儿童玩具行业研究

中商情报网讯：由于玩具的使用者主要是儿童，因此人们平时提及的玩具一般是指儿童玩具。关于儿童玩具的定义，各个国家和地区有着不同的解释。由于儿童玩具对儿童的身心发展乃至安全有着举足轻重的影响，部分国家和地区更是把玩具的定义写进了与玩具相关的法案当中，以达到规范行业和保障儿童的目的。市场规模随着人们生活水平的提高，发展中国家的玩具市场也逐渐成长，未来增长空间巨大。根据咨询公司Euromonitor的数据，2009年至2015年间，由于金融危机的影响，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要依靠儿童人数庞大，经济持续发展的亚太地区支撑；2016年-2017年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续较快增长；2018年全球玩具市场零售额达到865.44亿美元左右，同比增长1.38%左右；2009年至2018年期间，玩具行业复合增长率为2.18%，保持了较为稳定的增长。2012-2018年全球玩具市场规模统计情况数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理美国是全球最大的玩具消费国，占全球玩具零售额的28.15%；中国玩具市场占全球玩具零售额的13.80%，为亚洲最大的玩具消费国；英国玩具市场占全球玩具零售额的4.82%，为欧洲最大的玩具消费国。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理未来发展趋势1.全球玩具市场需求稳中有升东欧、拉美、亚洲、中东和非洲为代表的新兴市场增长迅速。随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。根据Euromonitor预测，未来三年全球零售额将继续快速增长，2021年预计销售规模将突破1,000亿美元，市场规模将持续扩大。2.玩具行业安全标准不断提高随着人们生活水平的提高及环保观念的强化，促使玩具消费者从自身健康和安全考虑出发对玩具的质量提出更高的要求。玩具进口国为保障本国消费者的健康和保护本国玩具产业，亦制定了越来越严格的安全与环保标准。3.高科技玩具发展迅速随着智能时代的到来，玩具产品结构开始倾向电子化，美国玩具协会主席艾欧曾在纽约国际玩具展开幕式上指出传统玩具和电子技术相结合是玩具产业发展的必然趋势。同时，LED技术、现实增强技术（AR）、人脸识别技术、通信等科学技术日渐成熟，这些技术与玩具产品跨界融合，将碰撞产生出不同的智能玩具。与传统玩具相比，智能玩具给儿童带来的新颖性、娱乐性和教育性功能更为突出，未来将超越传统玩具产品，成为全球玩具行业的发展方向。4.与文化产业联动加强影视、动漫、国潮等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度；影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的高达战士、迪斯尼系列玩具、超级飞侠的原型都来源于相关的影视、动漫作品。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

1、全球玩具市场稳步向上玩具指为儿童娱乐而设计的物件，通常是模型或小型物件。玩具可提升儿童的认知能力，是培养儿童过日后社会生活的愉快途径，同时可作为一种教育工具。玩具可由各种材料制成，包括但不限于木材、纸张、塑胶及粘土等。很多物品设计用作玩具，但其他用途的物件也可用作类似玩具的用途。近年来，全球玩具市场价值稳步向上，由2014年的793亿美元增加值2019年的938亿美元。欧洲掌控世界最大的玩具市场，2019年，其总零售值为266亿美元，而北美(包括美国)紧随其后，总零售值达167亿美元。这些地区的全球市场定位均为成熟市场，预期今后的增长率将较发展中市场(如中国或中东)缓慢。中国玩具市场为全球增速最高的市场之一。中国玩具市场的整体零售值由2014年的81亿美元增长至2019年的113亿美元。2、科技发展带动智能玩具市场增长智能玩具为借助车载电子设备有效地发挥其创新功能的玩具。智能玩具可由控制器或智能手机遥控或联网，可具有互动功能，从而提升其游戏价值或教育功能。从广义上而言，智能玩具为一类玩具，包括智能车模及智能互动式玩具。近年来，由于科技发展及新颖设计的普及，全球智能玩具市场规模不断增长。2019年全球智能玩具市场零售额达到300亿美元。2019年在全球智能玩具市场中，智能互动式玩具零售额为240亿美元，占比为80%；智能车模玩具零售额为60亿美元，占比为50%。知识产权指保护个人或群体的创意产生的作品或发明的手稿或外观设计等，个人或群体有权利并可以申请专利、知识产权及商标等。汽车品牌作出知识产权授权指汽车品牌拥有人作为授权人透过专利使用权协议的形式准许车模制造商在车模使用其汽车品牌或标志。全球智能车模市场方面，普遍消费者的消费力增加，更乐意购买设计优秀及制作精巧的车模，知识产权授权因而变得越来越普及。2019年全球知识产权授权智能车模占全球车模市场的43.33%。（文章来源：前瞻产业研究院）

（获取报告请登陆 未来智库）一、潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺玩具不是小孩子的专属产品，部分成年人同样希望拥有自己的玩具，这类童心未泯的群体被称为“超龄儿童”。近 年来，我国“超龄儿童”玩具市场需求逐渐扩大，中国社会调查事务所调查显示，34%的被访青年表示他们需要智 力玩具和观赏性玩具。然而前瞻产业研究院《谈一谈我国玩具制造行业的发展特点》研究显示，我国玩具的生产、 设计和销售主要针对儿童，成人玩具供给少、品种缺乏，“超龄儿童”玩具市场存在很大开拓空间。同容易满足的 小孩子不同，“超龄儿童”对玩具的质量、细节要求更高，更注重玩具的可收藏性。近年来兴起的潮流玩具以其艺 术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求，极好地填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。（一）什么是潮流玩具潮流玩具，又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（Designer toy）,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多 元素理念的成人类型玩具。它们由设计师或艺术家设计、制作，尺寸由 100%的 6 厘米常规款到 1000%的 60 厘米款 不等。潮玩的材料主要为易塑性的搪胶，偶尔也会出现木制材质和金属材质，在材质上与普通玩具并不存在很大的 区别，但是较之普通玩具，潮流玩具往往存在数倍甚至数十倍的溢价，其溢价的核心来源便是 IP。潮流玩具 IP 来源 主要有两大类：一是设计师、艺术家的自主创作，如 Molly、Labubu、Kaws 等；二是动漫、表情包的衍生，如阿狸、 罗小黑、蜡笔小新等。MollyMolly,由香港设计师 Kenny Wong 设计，是 2019 年最火的潮流玩具，是一个湖蓝色眼睛，金色头发，撅着嘴的可爱 小女孩。Molly 初代 Painter 系列发布于 2006 年，至今已累计发售超过四十个系列。在初期，Molly 凭借可爱的外形 吸引力一定规模的粉丝，但是设计师难以凭借自身的资源和财力进行量产，商业化进程较慢，Molly 仅在小众圈子里 流行。2016 年，泡泡玛特取得了 Molly 的独家 IP 版权，Molly 开始商业化的生产、销售模式，规模得到迅速提升， 泡泡玛特官网资讯显示，2018 年 Molly 公仔销售量达 400 万个。目前，Molly 主要以盲盒形式在泡泡玛特门店、自 动售卖机、电商平台销售。KAWS这个交叉眼的玩偶就是 KAWS，他由美国知名艺术家 Kaws（本名 Brain Donnelly）设计。Brain 最初的身份为街头艺 术家，20 世纪 90 年代，他经常偷偷在广告海报上涂上自己的招牌“X_X”眼，被人们成为“涂鸦怪盗”。他的恶搞 备受欢迎进而逐渐走红，CALVIN KLEIN 等知名品牌甚至邀请 Brain 对他们的海报进行涂鸦。借着这道东风，KAWS 逐渐商业化。1999 年 Brain 与日本知名公司 Bounty Hunter 合作，推出了首个 Companion 系列 KAWS 玩偶。在这之后 Brain 又推出了不同系列的玩偶，这些玩偶越做越大，造型也越来越有特点，再加上限量销售的模式，KAWS 玩 偶的价格随之水涨船高，2018 年其与 Dior 联名款玩偶 BFF 售价更是高达 7500 美元。（二）盲盒型潮玩受众广泛，关注度日益提高1、盲盒型潮玩玩法：“玩偶抽奖”根据产品定位的差别，潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩通常由知名艺术家设计， 有些甚至由艺术家亲自制作，艺术性较强，最初售价从几百元到几万元不等，目标客户为对潮流文化较为认同、经 济实力较强的玩家。这类产品大多限量发行，某些特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格，有时玩 家甚至会制作玩具海报来表达对玩具的喜爱从而提高被设计师抽中的几率。饥饿营销方式使得玩家级潮玩的入门门 槛较高，只有愿意在潮玩上花费大量时间和金钱的人才能“入坑”，这也使得玩家级潮玩相对“小众”。同玩家级潮玩的注重个性、艺术表达性不同，盲盒型潮玩大多造型简单可爱，易于被大众接受。销售方式多采用“盲 盒销售”，即在相同的盒子里装上不同样式的玩偶手办，消费者在购买时只能选择购买系列而不能选择具体样式，抽 到这一系列里的哪一款全凭运气，运气好的能抽到人见人爱的款式或者自己喜欢的款式，运气更好的能抽到隐藏款。 这种方式增加了购物的不确定性，提高了购物的趣味性。2、盲盒关注度日益提高单个盲盒的定价在 50 元左右，较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩更易于被普通消 费者接受。在小红书上，关于盲盒的笔记有 7 万篇以上，关于 Molly（盲盒型潮玩的代表 IP）的笔记有 3 万篇以上， 而关于 KAWS（玩家级潮玩的代表 IP）的笔记仅有 1 万篇以上。盲盒的关注度近年来也日益提高。从百度搜索指数 上看，盲盒的搜索热度持续上升，于 2019H2 爆发，其搜索次数连续三个月超过传统玩具的代表“芭比娃娃”的搜 索次数。二、盲盒缘何火爆？高吸引力高消费粘性是答案2019 年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发，仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友。闲 鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行过二手盲盒交易，每月的盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增 长 320%以上。2019 年“双十一”期间盲盒消费更是被推到了高潮，天猫官方数据显示，55000 个龙家升 Labubu 迷 你系列盲盒 9 秒钟即被抢购一空。盲盒型潮玩的火爆并非偶然，它准确抓住了当今时代的消费需求。首先，盲盒以 自身鲜明的特点迎合了消费者们精神消费的需求，吸引众多玩家“入坑”。之后，商家通过营造社群、刺激消费者 收藏欲等方式进一步提高消费者精神上的满足感，增加消费者消费。（一）四大特征提高初次消费吸引力1、盲盒切合年轻人消费逻辑“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯认为当代年轻人的三个消费逻辑为：追求个性化、追求丰富完 整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。这些消费逻辑意味着成长于物质丰富年代并作为新时代消费主力的 年轻人对商品使用价值的要求开始逐渐降低，对情感消费的需求日益提高，他们会为了满足自己的精神需求而去购 买一些看似无用的商品。盲盒型潮玩个性化的设计、刺激性的购买方式、暗含的潮流文化特征完全切合了新时代年 轻人的消费逻辑，让年轻人愿意去了解盲盒并为之买单。2、优化购买流程，刺激冲动消费盲盒的购买方式分为线上和线下，在线下消费者可以通过设置在商场里的自动售卖机、泡泡玛特专营店、九木杂物 社等处购买。和朋友逛商场时见到新奇可爱的商品消费者会更愿意去仔细看一看商品，玩具精巧的外形更能吸引消 费者，刺激冲动消费。 在线上消费者可通过淘宝端和微信端的线上抽盒机进行购买。消费者选中盲盒后可以获得三 次“摇盒”机会，通过摇动手机获得盒中玩偶款式的排除性提示，以此模拟线下抽盒中的“捏盒”动作，使购买体 验更加真实有趣。这种极富趣味的购买方式吸引了很多对盲盒本无太多兴趣的人去体验，从而提高初次消费吸引力、 刺激冲动消费。3、价位适中、高颜值提高购买欲望潮玩外形一般精致可爱易被大众接受，使得玩家经常发出“一秒入坑”的感慨。不同于手办、动漫衍生品等故事性 极强的重量 IP，潮玩这类不需要了解背景故事、可以独立存在的轻量 IP 的购买门槛较低，只要造型可爱就能吸引众 多消费者。除此之外，单个盲盒的售价大多集中在 49 到 79 之间，是大多数消费者能够负担的支出额度。适当的价 格加上高颜值的外观无疑使消费者的购买欲望被加强。4、“中奖”诱惑吸引消费者购买每个系列的盲盒都有隐藏款，据泡泡玛特店员表示消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 或更低，极低的“中奖率”使 隐藏款在二手市场的价格水涨船高。Labubu 一代山椒鱼大隐藏款在闲鱼上由 59 元被炒到 1680 元，Molly 胡桃夹子 隐藏款由 59 元被炒到 1700 元。极高的溢价赋予抽盲盒一定的抽奖意味，任何人群都希望分一杯羹，使其受众进一 步扩大。这种“中奖”诱惑也成为了很多人首次购买盲盒的原因。（二）收藏欲及强社交性提高消费粘性1、系列产品刺激玩家收藏欲、维持玩家较高购买频率收藏欲驱动玩家频繁买进系列产品。成系列发售、有一定的收藏价值和流通能力、能够有效刺激大众消费者收藏欲 的商品通常价格适中，让普通大众有能力且愿意去购买。潮玩商家们抓住了这一商机，频频推出新的玩具系列吸引 消费者。Molly 仅 2016 年至 2019 年着 3 年间就发布了 22 个系列；Bearbrick 从 2001 年至今也发布了 36 个系列。产 品高频次的更新换代让玩家们对产品始终保持着较高的新鲜感，使得玩家的收藏欲不断被激发，进而使复购次数维 持在较高水平。2、构建玩家交流社区，提高盲盒社交属性，加强消费者身份认同感大量年轻人通过盲盒彰显自己的个性，证明自己对潮玩文化的认同。为了提高消费者这一“盲盒玩家”的身份认同 感，泡泡玛特打造了“专业的潮流玩具社区”葩趣 APP，给玩家提供一个可以互相交流心得、展示自己藏品的平台。 通过葩趣 APP，玩家能够分享自己带“娃”出游的照片、自己制作的娃衣、自己的抽盒心得等等有趣的话题。这一 社交属让消费者“盲盒玩家”这一身份认同感得到有效加强。此外，葩趣 APP 还会不时举办各类活动吸引玩家参加， 比如圣诞节期间举办娃娃摄影大赛，晒出为娃娃布置的圣诞场景等活动，让盲盒型潮玩不断融入玩家生活，玩家的 身份认同感得到了进一步加强。3、盲盒销售模式刺激消费者，提高消费粘性盲盒独特之处在于其销售模式，在拆开盒子前消费者不知道买到的是哪一款玩具、不确定能不能抽到喜欢的款式甚 至隐藏款，这种由不确定性带来的刺激感吸引了大批消费者。芝加哥大学布斯商学院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授在研究中写到“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激”。这 一观点体现在抽盲盒中便是消费者倾向重复购买直到抽到自己喜欢的款式。消费者总觉得下一次一定能抽到心仪甚 至隐藏的款式，这种心理使得盲盒消费次数明显高于普通销售模式的玩具。（三）Z 世代群体成为消费主力军，盲盒市场空间有望进一步扩大随着 Z 世代（指 95 年到 09 年间出生的年轻人）逐渐成为消费的主力军、潮流文化的不断渗透、泛二次元用户的持 续增加，盲盒的市场空间有望进一步扩大。Z 世代消费能力强，盲盒特点契合 Z 世代消费需求。凯度 Z 世代消费力白皮书显示，Z 世代年轻人有两大鲜明的消 费特点：一是愿意为社交消费，Z 世代多为独生子女是富足但孤独的一代，所以更希望获得同辈的认同感，社交需求较高。当消费能够带给他们谈资、吸引志同道合之人并成功拓展社交圈时，他们会毫不犹豫地消费；二是偏爱少 量多次式消费，Z 世代的消费频次明显高于其他年龄段的消费者，单次消费金额明显低于其他年龄段的消费者。盲 盒的强社交属性与快消属性极其符合 Z 世代的消费特点。此外，凯度数据显示，中国约有 1.49 亿 Z 世代人口，其 2018 年每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国人均可支配收入 2352 元，这给 Z 世代的消费能力打下坚实基础。 强大的消费能力加上盲盒鲜明的特点使 Z 世代对盲盒的兴趣远高于其他年龄段的消费者。潮流文化的不断渗透为盲盒的进一步发展提供保障。盲盒是潮流文化的载体之一，潮流文化的壮大有利于盲盒的发 展。第一财经商业数据发布的《潮流文化发展白皮书》显示，潮流文化逐渐被更多人所知晓、理解，其影响力通过 社交媒体的传播被逐渐扩大。随着追求个性 Z 世代的成长，潮流文化渗透率将会越来越高。此外，《报告》还显示 全球潮流市场规模已于 2017 年达到 2000 亿美元，其中服饰所占市场份额最大，但玩具是近年来增长速度最快的潮 流细分品类，其于 2016 至 2017 年间的增速接近 300%。作为潮流文化的载体、潮玩的细分种类，盲盒行业进一步发 展的动力源自潮流文化的大众化和潮玩的超高增速，而潮流文化大众化、高增速的动力又来自 Z 世代对其的支持， Z 世代的成长有利于盲盒行业的发展。泛二次元用户的不断增长是盲盒市场扩张的重要动力。泛二次元用户指对动漫有一定兴趣，会观看热门动漫，但投 入精力、财力有限的人群。这类群体不会购买昂贵的手办和 BJD 娃娃，对动漫 IP 衍生品热情度也一般，但比较喜欢 二次元画风，对萌萌的物品没有抵抗力。盲盒产品形象大多精致可爱，价格也相对便宜，比较受泛二次元群体的喜 爱。根据艾瑞咨询报告，我国泛二次元群体人数呈不断增长趋势，这极大促进盲盒消费的进一步发展。三、盲盒产业链：IP 打造—现代化零售—社区培育环环相扣“盲盒”这一词于 2019 年才进入普通大众视线的，其实“盲盒”为今年的爆红已经蛰伏了数年，盲盒成熟的产业链 是使其风靡全国的强大后盾。上游的艺术设计、IP 授权提高了行业壁垒、规范了产品的设计质量，为行业良性发展 打下基础；中游的零售业、策展业让盲盒走进公众视线，吸引大批消费者购买；下游的社区培育、二手交易让消费 者了解盲盒、认同盲盒，提高消费粘性，这三个阶段环环相扣、缺一不可。（一）上游：“IP 打造”构筑行业壁垒，提高销售额盲盒型潮玩本质上属于潮流玩具，IP 对盲盒销售额的提升起决定性作用：第一，有 IP 加持的潮玩往往存在更高的 溢价；第二，有 IP 加持的潮玩更受消费者喜爱。天猫青年实验室与第一财经商业数据中心联合发布的《Z 世代圈层 消费大报告》中对天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，有知名 IP 加持的盲盒产品销售额占比更高，2019 年 Molly 盲盒销售额最高，毕奇次之。“IP 打造”提高盲盒行业壁垒、规范行业发展。盲盒行业发展初期门槛比较低，规范性不强，随便一些玩具都能以 盲盒形式销售来吸引消费者。这些行为使盲盒里的玩具质量难以得到保证，若不加以规范会使消费者失去对盲盒类 产品的信任，对盲盒行业的发展产生一定影响。“IP 打造”极好地解决了这一问题。首先，企业与一些专业度高的 设计师签约，获得一批设计精美、艺术性强的潮玩 IP 的代理权。这一过程筛选出了质量较高的作品，从根本上解决 了盲盒里玩具作品质量难以得到保证这一问题。之后，企业为每个 IP 量身定制发展方案，制定营销策略，让这个 IP 被大众所熟识，消费者更倾向于自己熟识的 IP，上文提到的天猫盲盒销售额占比的分析结果显示，2018 年到 2019 年其他无 IP 加持的盲盒销售额下降迅速，无 IP 产品的生存空间越来越小，无形中提高了盲盒行业的壁垒。盲盒行业上游企业非常重视“IP 打造”。现今盲盒产品 IP 主要有两种类型：一是来自知名影视、动漫、游戏等有 故事背景的重量 IP，二是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量 IP。其中，重量 IP 一般自身原有或来自 IP 持有者的授权。轻量 IP 一般通过自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或代理这两种方式获得。哆啦 A 梦、迪士尼、乐高等传统玩具大牌的盲盒 IP 来源主要由两部分组成，一是自身原有 IP，二是与知名影视 IP 如复联、 惊奇队长等合作发布联名款盲盒产品。国内玩具行业的后起之秀泡泡玛特主要是签约设计师自主打造 Molly 这类轻 量 IP，而另一潮玩企业 IP 小站则采取合作代理模式，既代理 SonnyAngel 这类的轻量 IP 又代理吾皇巴扎黑这类的有 一定背景故事的重量 IP。近年来国内授权市场规模的不断扩大，《2018 年全球授权业市场调查报告》显示，我国授 权市场规模已达 90 亿美元，位居全球第五。逐渐强大的授权市场使得企业获取 IP 授权愈发普遍，这让产品得以不 断更新换代，给消费者带来新鲜感，有利于盲盒行业的持续发展。盲盒产业链上游的参与者主要为有 IP 打造能力的潮玩企业、拥有知名 IP 的设计师和盲盒加工生产厂商。仅提供加 工服务的代工厂利润较低，腾讯科技发布的《代工厂调查：一只盲盒如何从 10 元炒至千元？》显示，单价 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工厂报价仅为 13 元。随着人工成本的不断增加代工厂的利润不断降低，生存空间较小。盲盒 溢价主要来自 IP，参与到 IP 领域的企业利润较高，其中泡泡玛特这一类自有 IP 的企业利润最高，IP 小站这一类通 过代理获取 IP 使用权的企业利润次之。从天猫盲盒销售额占比数据来看，目前较火爆的盲盒 IP 大多为国产 IP，但 国外知名 IP 也不可小觑，若《冰雪奇缘》这类六年间衍生品销售额高达 116 亿美元的超级 IP 进军盲盒行业，我国 国产 IP 将受到一定冲击。（二）中游：现代化零售持续推动盲盒产业发展线上线下联动零售是使盲盒迅速发展的重要推手之一。在线下，企业通过专营店和无人售货机销售盲盒。潮玩产品 专营店通常陈列时尚，有鲜明的品牌特点，能够吸引消费者让其沉浸在玩具的梦幻海洋中，给商品提供了非常优质 的宣传窗口。无人售货机则标准化程度较高，陈列在商超一角，给玩家们提供方便的购买途经，这些机器前期投入 较低、管理方便，能够快速铺设销售网点。截至 2019 年 7 月泡泡玛特线下直营店突破 120 家，无人售卖机突破 600 家，覆盖全国 52 余个城市。另一盲盒巨头 IP 小站截至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人售卖机，覆盖北上广深等 一线城市。在线上，企业通过天猫店铺、微信小程序等方式售卖。泡泡玛特开发了微信小程序、天猫商店、葩趣 APP 三种线上销售渠道；酷乐潮玩开发了天猫商店、微信小程序两种线上销售渠道；IP 小站目前仅开发了微信小程序一 种线上销售渠道。影视剧带货、明星带货、开办潮玩展、社交 app 推送软文等方式进行灵活营销。近来泡泡玛特便采取了“影视剧带 货”的宣传方式。不久前的热播剧《我只喜欢你》中便被植入了 Molly，Molly 还成为了男女主角感情升温的重要见 证者，引起了粉丝的讨论。这样带剧情的广告植入方式不仅不会引起观众的反感反而能借助影视剧的热潮吸引无数 粉丝。明星带货也是泡泡玛特的宣传方式之一，林志玲、郭碧婷、杜海涛等人气明星都曾公开晒娃。另外一种推广 形式“开办潮玩展”可以说是最有效的宣传潮玩文化的方式，泡泡玛特从 2017 年以来已举办 5 次潮流玩具展，每次 展览均口碑爆棚，被媒体争相报道，通过媒体报道非玩家也能了解到潮玩文化。和泡泡玛特相比，其他盲盒商家的 宣传手段要相对弱一些，IP 小站和酷乐潮玩等盲盒行业商家大多在小红书等软件上雇佣大 V 做测评等方式来吸引消 费者。盲盒企业紧跟潮流的销售及宣传方式使盲盒产业得以持续发展。盲盒产业链中游的参与者主要为以泡泡玛特为代表的盲盒企业和以九木杂物社、酷乐潮玩为代表的创意生活零售企 业。仅仅参与盲盒销售的零售类企业利润相对较低，但能通过盲盒吸引消费者进店选购从而带动店内其他产品的销 售。（三）下游：二手交易、改娃等衍生服务发展，延伸盲盒产业链盲盒行业产业链下游是对盲盒交易的延伸，主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己制作出一个 属于自己的独一无二的娃娃。玩家通常用喷漆涂改娃娃的脸给娃娃换脸、换颜色，用补土捏出喜欢的形态给娃娃换 造型。娃娃用品通常指给娃娃换装的自制小衣服，满足部分娃友根据天气给娃娃换衣服—冬天给娃娃穿上毛衣、夏 天给娃娃换上裙子的需求。盲盒二手交易相对方便，抽到自己不喜欢的娃娃放到闲鱼上卖掉即可，但改娃、卖娃衣、 交流养娃经验等活动相对高阶，娃友通常难以在现实生活中找到同道中人。于是娃友们开始通过豆瓣、小红书、葩 趣等社交软件自发形成潮玩社区，互相交流改娃经验、组团抽盲盒、互相交换喜欢的娃娃等等。潮玩社区为玩家们 提供了一个交流平台。玩家可以其中交流养娃心得、改娃经验，晒出自己的改娃作品、新买的娃衣等等。随着潮玩 社区的发展壮大和娃友们需求的增加，盲盒衍生服务逐渐兴起，产业链得到延伸。目前，改娃、娃娃用品交易等衍生服务已初具雏形，目前主要由个人和小企业提供相关服务，暂无专业化的大企业 进入此领域。改娃：综合比较小红书中各改娃师的报价，单个娃娃改娃价格在 50 到 500 不等，随造型复杂程度增加 而增加。简单的喷漆换颜色价格较低大多为 50 元，需要较高技巧的改娃价格多在百元以上。而改娃常用的快干型 AB 补土在淘宝均价为 18 元/100 克、水性漆淘宝均价为 8 元/18 毫升。从原料上看改娃利润较高，但其工艺较复杂， 玩家的造型要求又极个性化，难以形成规模，企业介入较困难。娃娃用品：综合比较淘宝中各类娃衣的价格我们发 现单套娃衣价格在 30 元到 100 元不等，款式越复杂、做工越精细价格越高。制作娃衣对技术要求相对较低，加之娃 衣个性化不强，较容易规模生产，企业介入较容易。一平方米布料大约可做十五套娃衣，市面上一平方米娃衣布料 约售 3.5 元。从原材料上看，售卖娃衣毛利率极高。极高的毛利率加上较低的准入门槛吸引了一批企业进入娃衣制 作这个领域，但目前主要是一些小企业批量生产并销售娃衣。盲盒二手交易服务：逐渐兴起，参与到二手交易的群 体主要为普通玩家和专业化炒娃团队：普通娃友抽到自己不喜欢或者重复的娃娃便会拿到二手交易平台上售卖，这 种交易几乎无利润；炒娃团队会专门收集隐藏款，将其炒出高价，这种交易利润极高，但此类交易利用了玩家的不 理性心理，随着盲盒行业的规范化这类服务生存空间料将不断降低。四、盲盒行业参与者现状：参与者多为初创型企业，泡泡玛特成功打造 IP（一）巨额毛利吸引企业纷纷入局盲盒行业毛利率高，吸引各类企业以各种形式纷纷入局。于 2018 年热度爆发后行业规模保持高速增长，知名 IP 不 断发布新系列、盲盒销售额不断冲击新高。闲鱼官方数据显示，盲盒二手交易已达千亿市场，仅 2018 年就有 30 余 万人发布了盲盒相关宝贝。盲盒在我国尚处于发展初期，其显著特点是毛利率高。中国网库中报价显示，一个手掌 大小的搪胶玩具的厂家定价均在 10 元以下，而一个盲盒的售价通常为 59 元。盲盒毛利率高同样体现在盲盒龙头企 业的财务报表中。泡泡玛特 2018 年上半年营业收入 1.6 亿元，毛利率近几年逐年提高，2018 年上半年高达 59.91%。 国外的潮玩企业 Funko2018 年营收 6.86 亿美元，毛利率稳定在 35%以上。但高端潮玩注重 IP、成功路径难以复制， 企业将目光放在了相对低端、更易发行的盲盒型潮玩，纷纷推出盲盒系列产品。迪士尼、乐高、哆啦 A 梦等传统玩 具大牌都推出了盲盒产品；瑞幸咖啡推出了买周边杯子送盲盒的活动；甚至谷歌这类科技公司也推出了安卓小人系 列盲盒产品。其他零售行业也渐渐开始盲盒化，Soda 这类服装电商在收取顾客的穿衣风格、尺码之后由搭配师自行 搭配合适的衣服，以盲盒的形式寄给顾客，顾客只有在拿到盒子之后才能知道自己买了什么款式的衣服；九木杂物 社这类文创产品零售商家不仅开始以盲盒形式销售自有品牌航海王系列书写工具，还开始在门店中销售数十种知名 IP 盲盒。（二）行业投融资情况：头部机构入局不多，IP 类玩具锋芒初现盲盒所属的玩具行业近年来发展迅速，但成本上升导致传统玩具制造利润下降，行业为寻求新的附加值将玩具与动 漫、网游行业融合，形成 IP 类玩具，因高额的利润这类玩具逐渐受到资本青睐。 2018 年 H1 我国玩具行业共发生 投融资事件 15 起，其中 IP 动漫玩具融资次数就占了 6 起，平均融资 2600 万元。纵观近年获得融资的 IP 类玩具的 企业可以发现，这些企业大多为初创型、头部机构入局也不多，但近年来相关融资逐渐频繁，IP 类玩具锋芒初现。（三）泡泡玛特：渠道商成功转型行业龙头的典例（四）IP 小站：专业化的 IP 推广渠道公司……（报告来源：华创证券）（获取报告请登陆 未来智库）

全球玩具市场稳步向上玩具指为儿童娱乐而设计的物件，通常是模型或小型物件。玩具可提升儿童的认知能力，是培养儿童过日后社会生活的愉快途径，同时可作为一种教育工具。玩具可由各种材料制成，包括但不限于木材、纸张、塑胶及粘土等。很多物品设计用作玩具，但其他用途的物件也可用作类似玩具的用途。近年来，全球玩具市场价值稳步向上，由2014年的793亿美元增加值2019年的938亿美元。欧洲掌控世界最大的玩具市场，2019年，其总零售值为266亿美元，而北美(包括美国)紧随其后，总零售值达167亿美元。这些地区的全球市场定位均为成熟市场，预期今后的增长率将较发展中市场(如中国或中东)缓慢。中国玩具市场为全球增速最高的市场之一。中国玩具市场的整体零售值由2014年的81亿美元增长至2019年的113亿美元。科技发展带动智能玩具市场增长智能玩具为借助车载电子设备有效地发挥其创新功能的玩具。智能玩具可由控制器或智能手机遥控或联网，可具有互动功能，从而提升其游戏价值或教育功能。从广义上而言，智能玩具为一类玩具，包括智能车模及智能互动式玩具。近年来，由于科技发展及新颖设计的普及，全球智能玩具市场规模不断增长。2019年全球智能玩具市场零售额达到300亿美元。2019年在全球智能玩具市场中，智能互动式玩具零售额为240亿美元，占比为80%;智能车模玩具零售额为60亿美元，占比为50%。知识产权指保护个人或群体的创意产生的作品或发明的手稿或外观设计等，个人或群体有权利并可以申请专利、知识产权及商标等。汽车品牌作出知识产权授权指汽车品牌拥有人作为授权人透过专利使用权协议的形式准许车模制造商在车模使用其汽车品牌或标志。全球智能车模市场方面，普遍消费者的消费力增加，更乐意购买设计优秀及制作精巧的车模，知识产权授权因而变得越来越普及。2019年知识产权授权智能车模占全球车模市场的43.33%。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究院交流互动。

新华社上海3月29日电（记者吴宇）2018年，中国0－14岁儿童少年人均玩具消费金额达299.5元人民币，比上一年增长8.2%；2019年，中国65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，63.9%的消费者计划增加婴童用品消费支出。中国玩具和婴童用品协会29日在此间发布的《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》相关数据表明，作为全球生产、出口和消费大国，近年来，中国玩具与婴童用品行业中高端产品供给明显改善，自主创新能力显著增强，智能化水平大幅提升，国际化发展深入推进，国内市场前景持续看好。据中国玩具和婴童用品协会综合统计，2018年，全国玩具市场规模达704.8亿元，同比增长9%；育儿手推车市场规模达132.07亿元，同比增长6.33%；安全座椅市场规模达45.23亿元，同比增长14.1%；奶瓶零售规模达56.28亿元，同比增长14.4%。2018年，中国企业实现传统玩具出口250.84亿美元，同比增长4.5%；传统玩具进口6.49亿美元，增长15.9%。传统玩具进口大幅增长，说明国内相关消费旺盛，在一些产品的种类、结构、品牌方面，进口玩具具备一定优势，可与国产玩具形成互补。来自全国百货渠道的反馈显示，2018年，单价在100－300元间的玩具产品，占玩具销售总额的比例接近50%，显示出这一价格区间的玩具最受中国消费者欢迎；单价300－500元间的玩具占销售总额的20%；单价500－1000元的玩具占销售总额的10%；而单价100元以下和1000元以上的玩具，则分别占销售总额的15%和5%。来自多家知名电子商务企业的统计显示，2018年，中国市场电动遥控类玩具的销售增幅高达81%，销售均价增长25%，成为最畅销的一类玩具；滑板车和拼插积木的销售额分别大幅增长48%和40%；毛绒布艺类玩具的销售增幅也达到12%。在婴童用品领域，单价2000元以下的育儿手推车，占中国市场销售总额比例超过七成；单价在1000－3000元间的安全座椅，占销售总额的63%。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划2019年增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成；计划减少玩具消费支出的消费者只有11 .4%。在婴童用品领域，63.9%的消费者计划2019年增加消费支出，22%的受调查者消费支出增加比例预计超过三成；计划减少支出的消费者只占14 .1%。

玩具是打开智慧的工具，可以让儿童更机智聪明，现在的家长们也越来越意识到玩具对于孩子成长的重要性，所以玩具在家庭总支出里所占的份额越来越大，儿童玩具的消费需求不断增多给玩具市场带来了新的发展机遇。不过就近几年来看，我国玩具市场的发展出现了瓶颈，因为虽然玩具行业发展前景广阔，但普通玩具仅有玩乐的作用，不能使儿童长期性产生兴趣，功能性单一，这一问题导致玩具行业的发展脚步趋于缓慢。当然这样的发展瓶颈也无形中为玩具企业提供了一条新的发展道路，那就是益智类玩具，在这样的转型背景下，更是催生了一批像万代斗智这样专注于儿童益智玩具的企业。什么是益智类玩具？其实就是可以让孩子在玩的过程中增强孩子大脑开发和思维能力以及开发智力的玩具，并且益智类玩具的玩法和效果也非常多元化。也正是由于这些优势，儿童益智玩具在近几年来深受家长们的关注。并且现在的家长多为80、90后，这类消费群体消费观念发生改变，更愿意为益智类玩具买单。万代斗智了解到，2018年国内益智玩具行业市场规模超过1000亿元，预计到2020年我国益智玩具达到1500亿元，目前平均每个儿童10-20件玩具中有4至6件益智类玩具。可见，儿童益智玩具的市场潜力不可估量，益智、益教的特点是成为新生代家长在购买玩具时考虑的首要因素。市场需求的增大，玩具行企业之间的竞争越来越激烈，让不少儿童益智玩具企业的发展陷入困境，究竟要如何才能从无数品牌中脱颖而出，被消费者信赖和选择呢？万代斗智玩具创始人认为，还得把目光放到产品上来，对于儿童益智玩具产品来说，功能性、趣味性、益智性以及安全性最为重要，所以他们在产品的研发上针对性进行深入钻研，目前已经研发出了适合于2-12岁儿童的多个品类的高品质益智玩具产品，且受到了不少消费者的喜爱，孩子们玩起来安全有趣，家长们非常放心。儿童益智玩具的市场规模无疑会越来越大，但相关企业们要想在这一红海市场中分一杯羹，还得靠自身的核心竞争力，在益智玩具产品上拥有自身的优势，以博得孩子们及家长们的“芳心”，提高消费者的购买动力。

近日，小编走访上海城许多大型商超发现，如今最潮的儿童玩具已不再是芭比娃娃和变形金刚等，而是更加高端的智能玩具。除此之外，一些室外的儿童玩具也非常的火热，而传统玩具也在不断完成着升级换代。智能玩具成为新宠“给孩子买了个VR玩具，小家伙今天戴着VR眼镜睡着了。”最近，不少家长在各个社交平台上，发布了很多关于智能玩具的故事，在感叹现在孩子玩具科技感十足的同时，不少人注意到如今玩具种类也在日益增多。在淮海中路一家大型儿童乐园，小编发现玩具销售区域有不少孩子围在智能摇摇车玩具附近，因为相较于普通的摇摇车，这一类产品造型外观要漂亮很多，而且材质也比较环保，没有异味，IP也是孩子们耳熟能详的卡通明星，非常吸引小朋友。“IP玩具指的是依托一些动漫、卡通、游戏中的形象，而制作的玩具，例如近期比较火的小猪佩琪玩具、前段时间的‘熊大、熊二’模型玩具，目前主要分为国内IP及国外IP两类的玩具。 ”服务员告诉小编，现在除了小朋友，很多成年人也会来购买IP玩具，尤其是一些以欧美、日本动漫人物为原型的模型玩具，很受欢迎。传统玩具与高科技相结合目前，共享经济，大数据等都比较的火热，商家也开始瞄准儿童玩具市场重点发力。上面说的智能摇摇车，就是把传统的摇摇车与这些新的科技相结合，以微创新的模式，更加吸引孩子。为此，小编专门走访了业内领先的童乐派摇摇车总部。据童乐派运营经理郭先生说，童乐派目前以共享+大数据+物联网为基础，对传统摇摇车商业模式，运营体系，外观用料等都做了非常多的改变，更加的吸引孩子的注意。目前童乐派已经在上海、山东、河南、浙江等市场获得不错的反馈。

前言作为任何有数字原生家庭孩子的父母，该创始人Ajay非常担心他7岁的儿子被手机屏幕霸占的时间。他希望的是，与其把这段时间花在被动消费的视频和手机游戏上，不如将这种参与更具创造性、更积极、并以更好的方式将物理与数字相结合。该创始人拥有BITS-Pilani的计算机图形和图像处理硕士学位，并在LG、三星、菲利普斯和摩托罗拉等公司担任过各种技术和研发职位，他决定利用自己的技能为自己的孩子设计一些有意义的东西。该创始人首先集思广益，讨论他作为父母与孩子交往的体验。他还创新了一些可以创造有趣体验的东西，让他的孩子想要继续参与，而不是会产生厌倦的事情。经过深思熟虑并利用他作为父母的经验和他的产品设计背景，Skipy公司于2018年3月诞生。第一个原型虽然粗糙，却非常受他的孩子和他的朋友们欢迎。该创始人一直对创业公司着迷，并决定成为一名企业家，并将该公司带到世界各地。解决方案（或价值主张）帮助孩子创造，而不是消费Skipy是一款创意应用和游戏套件，旨在为儿童打造基础技能。该玩具是一个基于混合现实的简单工具包，它弥合了真实世界和虚拟世界之间的差距。这家创业公司为孩子提供了一种感觉，即将纸上丰富多变的数字内容绘制成一种有趣和信息丰富的体验，帮助孩子们创造图画和故事，将他们内心的想法带入生活，并帮助他们建立自己的创造力和解决问题的能力。填补市场的空白从全球来看，AR和VR市场预计到2024年将超过惊人的1650亿美元，并且增长率达到80.8％。除此之外，由于技术创新，玩具和游戏市场预计将超过1350亿美元。虽然市场上存在物理订阅盒和基于AR的解决方案，但Skipy将这两个世界结合在一起，在儿童玩具生态系统中创造了独特的产品。创造力是21世纪儿童拥有的重要技能。它不仅限于图像的复制，也不限于在纸面上直观地表达孩子的想法。该公司将其视为创造性思维过程的起源，他们通过利用技术添加的东西，通过以故事的形式制作动画，将儿童的创造力带入生活，孩子们可以运用他们的创造性技能来实现可视化、思考和解决现实生活中的问题。Skipy是一个充满故事、游戏、问候和学习的专为儿童设计的应用程序。它通过鼓励儿童在纸上画画，在手机上与其互动并使他们的作品成为数字化，从而帮助提高他们的创作技巧。该应用程序可在Android上免费使用，提供40个简短的绘图练习和7个故事模板，购买套件时可以选择更多选项。产品描述Skipy套装Skipy Kit旨在扩大和补充应用程序的创意体验，是一个充满故事、游戏、问候和学习的盒子。该套件包含一个绘图板、支架、相机夹和操纵杆，是一个简单的游戏套件，可以插入任何平板电脑或手机，立即将其变成玩具，用于创造性地玩耍。Skipy帮助孩子成为积极创造者而非被动消费者的4种方式：1.自己聆听和画画Skipy让孩子们可以选择各种英语故事。它鼓励孩子们在画画的同时通过将他们的绘画变为现实来帮助他们还原故事。2.学习时玩得开心孩子们也可以通过绘制有趣的角色来玩耍，帮助他们使绘画变得既有趣又成为日常习惯。3.与家人和朋友一起玩多个孩子可以使用相同的应用程序，并分别跟踪他们的进度。随着时间的推移，推荐的故事和难度级别会适应他们的绘画技巧。4.分享他们的作品并获得赞赏该应用程序还具有共享功能，让孩子们可以与家人和朋友分享他们的作品，获得赞赏，并获得内置的游戏化奖励系统奖励。未来计划到目前为止，该公司主要与学校和教育机构合作，注册用户产生大约90％的转化。最近，该公司成为GMC Calibrator选择的九家全球创业公司之一，GMC Calibrator是由Gray Matters Capital于2018年4月推出的加速器，旨在使手机成为推动“自我学习赚钱”的设备，通过改善移动学习平台的用户参与度、货币化来实现技术创新。该公司目前准备在9月份面向全球推出多语言内容，他们还在积极寻找内容和B2C分销和销售的合作伙伴，目标是未来成为教育和游戏生态系统的领导者！对此你怎么看？评论区与我们分享你宝贵的看法！

中商情报网讯：3月15日晚，央视315晚会曝光第一弹：医疗垃圾最终却变成儿童玩具。一些输液瓶、输液袋、一次性注射器、血包等多种医疗废物，这些本应该被集中无害化处置的医疗废物，却在河南、山东、陕西等多地调查发现竟被加工成了破碎料等待出售。在河北的几个废旧塑料市场，医疗垃圾破碎料，甚至是输液管等医疗废物，在这里被随意买卖。按规定，国家对于一些关乎到百姓的身体健康和环境安全的医疗废弃物就有着非常严格的监管。在这个方面国家推行的是集中无害化的处置，任何的单位、任何的个人都严禁转让和买卖医疗废弃物。然而它们却从医院流向了市场，那些废弃的注射器或者是输液袋正在变成玩具。图片来源于网络我国婴幼儿人口数量庞大，为玩具行业消费奠定基础据国家统计局数据显示，2017年我国新生婴儿数量达到1723万人，出生率为12.43‰。2018年新出生婴儿为1523万人。近三年累计出生人口为5032万人，我国婴幼儿人口数量庞大，为玩具行业消费奠定了良好的基础。数据来源：中商产业研究院大数据库随着儿童数量的增加以及二胎政策的落实，玩具行业将迎来利好。据中商产业研究院大数据库显示，2017年我国玩具主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%，到2018年我国玩具主营业务收入突破2500亿元。作为世界第二玩具消费国，中国玩具市场的成长空间令人瞩目。据预测，未来5年中国玩具的销售额将以5%~6%的增速递增。预计2020年中国玩具主营业务收入将在2800亿元左右。数据来源：中国玩具和婴童用品协会、中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国玩具行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。