二次元市场研究报告

我国二次元产业的前世今生何为“二次元”狭义来讲，“二次元”是指二维形式的内容/空间及其所形成的特殊文化现象，早期被视为 一种小众亚文化形态与主流文化相对。“二次元”的内容载体通常包括动画( Animation)、 漫画(Comic)、游戏(Game)和轻小说(Novel)等，也被统称为“ACG”或“ACGN”。乐晴智库，行业深度研究（微信公众号：乐晴智库）广义而言，“二次元”也派生出了如音乐、手办、Cosplay、舞台剧、虚拟偶像、同人及周 边等超越简单二维形式的泛娱乐形态(即“2.5 次元”);此外，真人电影、电视剧和综艺等 “三次元”作品中也出现了对“二次元”元素的融合，有些作品甚至直接由二次元内容改编而来。可以说，现今我们所谈论的“二次元”早已不局限于 ACG 领域。被“二次元”标 签化的内容、价值观、用户和商业形态等也已经广泛进入了主流视野。腾讯集团副总裁程 武先生曾在腾讯动漫行业合作大会上提出，“二次元”是一种基于动漫 IP 的，超现实的想 象力、审美和趣味。我国二次元产业发展历程纵观我国二次元产业发展历程，可以简单划分为三个阶段:1)萌芽期:新生代人群对二 次元审美观的形成与积淀;2)发展期:互联网的广泛兴起为二次元文化繁荣带来新机遇， 二次元领域互联网平台格局逐步形成;3)爆发期:以影视、游戏为代表的二次元细分领域 爆款内容频出，产业链及商业模式日趋成熟。更多行业精选报告下载：乐晴智库网站 萌芽期——新生代审美观的形成与积淀:1980 年央视开播日本动画《铁臂阿童木》， 以日美漫为主的二次元文化开始借由传统渠道(电视、单行本、杂志等)逐渐在大陆 地区渗透开来，电视动画引进片数量在 90 年代达到高潮。进入 90 年代后期，伴随电 视动画和早期流行的动漫杂志成长起来的 80 后、90 后族群，逐渐成长为国内二次元 文化最初的核心受众群体。 发展期——互联网浪潮下，平台格局初现:90 年代末，互联网开始广泛兴起，二次元 族群通过个人主页、视频网站和高校教育网平台能够更为便捷的获取到最新的动漫资 讯和内容资源。随后，以 QQ 群和百度贴吧为代表的网络社交平台/工具应用陆续推出， 小众圈层文化的传播效率和活跃度得以极大提升。2006 年 9 月 1 日，针对进口电视动 画的限令开始执行，行业发展遭遇波折，但客观上也为国产动漫提供了喘息之机。2007年以来，随着有妖气、AcFun 和 Bilibili 等二次元网络平台的建立，二次元文化在互联 网浪潮下更加迅猛的发展起来。 爆发期——爆款内容频现，商业模式趋于完善:2015 年暑期，《西游记之大圣归来》 的横空出世可谓二次元乃至动漫产业的里程碑事件，社会主流群体对这一亚文化形态 的认知度与关注度飙升。这一时期，二次元细分领域公司不断涌现，以腾讯、奥飞、 光线等为首的产业资本跑马圈地进程开始提速，资本热情不断升温。进入 2016 年， 影视、游戏等强变现领域的现象级二次元内容频频爆发(如:《大鱼海棠》《阴阳师》 等)，行业的产业链与商业模式也进入了加速成熟期。顺应新生代人群崛起、大众审美 情趣与消费观念迭代升级的大趋势，二次元产业也有望快速发展成为泛娱乐领域最为 亮眼的新势力。影游爆款频现，行业爆发在即近两年，二次元产业在电影和游戏两大强变现细分领域爆款作品频出，行业变现潜力引发 关注。动画电影方面，自《十万个冷笑话》打破国产动画电影票房天花板以来，“大圣”和 “大鱼”也在 2015 年和 2016 年相继点燃了主流观影人群对国漫二次元的热情，动画电影《大圣归来》和《大鱼海棠》分别取得累计 9.6 亿元和 5.7 亿元的优异票房成绩。网络游 戏方面，以网易《阴阳师》和米哈游《崩坏学园 3》为代表的现象级产品在高度竞争的手 游红海中走出了一道靓丽风景;二次元游戏的强爆发力和用户社交圈自发传播的现象也引 发了市场对二次元手游这一细分领域的持续关注。政策与资本助力行业加速发展二次元产业近年来的快速发展离不开政府政策的支持。过去十余年间，国家各级单位对动 漫二次元行业不断加大支持力度，从政策层面扶持产业加速发展。自 2004 年广电总局颁发 进口动画黄金时间禁播政策并扶持国产动画产业发展以来，国务院、中共中央办公厅、财 政部、文化部和广电总局等各级单位对动漫产业，尤其是国产原创动漫行业，不断加大支 持力度。诚然，受到未设内容分级制度、版权保护不充分等因素影响，国产二次元行业也 仍然面临着题材多样化不充分、盗版内容频出的现状，相关政策执行力度也有待进一步加 强。同时，资本针对二次元这一新兴领域的布局也逐渐提速。根据数娱梦工厂的统计，2014-2016 年国内二次元行业投融资总额依次为 1.62 亿元、14.46 亿元和 24.5 亿元。2015年 14.46 亿元人民币的投融资额中，包括一笔奥飞对有妖气的 9 亿元收购。相比之下，2016年国内二次元行业的投融资活动便显得格外活跃。此外，二次元行业的单笔融资金额也从2015 年的 1,859 万元人民币增长至 3,171 万元人民币，足见资本对二次元行业的巨大热情。 从 2016 年融资轮次看，种及天使轮、Pre-A 轮和 A 轮数量最多，分别有 29 笔、14 笔和 12笔，可见二次元行业内仍有大量企业还处于早期阶段;而在融资细分领域方面，平台无疑 最受资本方青睐，2016 年有 17 家平台型公司获得投资，融资金额高达 11.84 亿元。新生代的热爱，新消费的沃土不再小众的“二次元”我国二次元人群规模目前已达亿级。按照 iResearch 的预测，我国二次元用户规模在 2016年达到 2.7 亿人，其中核心二次元用户约 7000 万人。此外，二次元用户聚集的社区平台Bilibili 也发布了最新的用户数据，显示当前 B 站活跃用户规模已过亿。以此测算，我们保守估计二次元用户在年轻人群中的渗透率已超过四成。根据 iResearch的数据，二次元人群中 15-25 岁(出生于 1990 年至 2000 年间)的二次元用户约占 78%， 是二次元人群的绝对主力军。根据现有公开数据，我们保守估计当前国内二次元人群总数 为 1-1.5 亿人，依此推算 15-24 岁二次元用户数量(按占比 75%估算)大约为 0.75-1.125亿人。对比国家统计局数据，2015 年我国人口中 15-24 岁人群总数为 1.75 亿人，那么二 次元用户在 15-24 岁人口中的渗透率已经达到 43%至 64%。如果再考虑到当前我国乡村人 口占比仍有 44%，而二次元文化在经济水平与互联网覆盖率相对较高的地区和城市更为普 及，那么二次元主体人群在经济较发达的城镇地区的实际渗透率比总体 43%-64%的水平 更高。可以认为，如今的“二次元”概念已远远超越了“小众”、“亚文化”的范畴。带你走近二次元新生代年龄分布:新生代人群形成二次元主力军95 后与 00 后人群占二次元人口的比例超过七成，二次元人口年龄显著年轻于人口总体。 根据统计数据显示，我国的二次元人口中，20 岁及以下(1995 年以后出生)的人群占比 超过 70%。而在全国人口和全国网民总体中，20 岁及以下人群占比仅为 22%和 23%。内容偏好:日漫人气最盛上世纪七十年代初，中日邦交步入正常化，从 80 年起，一大批优质的日本动漫作品通过电视渠道率先进入了中国家庭。70 后、80 后成为了享受到这一红利的第一代人。九十年代后，电视机在中国家庭中广泛普及。彼时，日本正值其第二次动画产业高潮后期， 大量的日漫作品在相对宽松的市场环境下被输入国内。诸如《圣斗士星矢》《美少女战士》 《名侦探柯南》《龙珠》和《灌篮高手》等人们耳熟能详的日漫作品正是在这一时期迅速风 靡。在此时代背景下，日漫渐渐培养起了广泛而忠实的受众群体，成为了二次元圈子中最受欢 迎的内容。从 iResearch 的调查结果来看，日漫无疑是最受欢迎的二次元内容。2006 年， 广电总局对进口动画播出下达限令，但此时互联网已经开始广泛兴起，日漫依然在国内二 次元群体中保持着较高的热度。社交行为:社交高能，热衷互动年轻的二次元人群正处于个性追求与自我表达的高度活跃期，对社交互动有着强烈的诉求。对于二次元人群来说，除了热衷于自己喜爱的二次元内容本身外，关注 ACG 圈子、参与同 人创作以及参加线下活动也是表达自己对动漫热爱之情的重要途径。从 iResearch 的统计数 据看，对于门槛较低的 ACG 圈子与线下活动，二次元用户的参与度分别高达 80.2%和 71.6%， 而门槛较高的同人创作参与度也达到近三成。目前在各大视频网站和直播应用中广泛流行的虚拟实时互动功能——“弹幕”，也起源于二 次元。“弹幕”一词来自于军事中的一种炮兵战术，并由弹幕射击游戏引入 ACG 领域，而 后因以评论功能著称的日本 Niconico 网站的兴起而广为人知。在弹幕视频网站中，用户能 够对视频内容发表即时评论，众多用户的“弹幕”评论形成了一种虚拟共时的、带有互动 性质的观影氛围。在国内，弹幕功能最早由 Acfun 在 2008 年引入，而后陆续出现于二次元 向网站 Bilibili 和 tucao 弹幕网。到 2014 年，脱生于二次元圈的弹幕文化已在各大视频网站 中得以广泛普及。传播动能:强势辐射，面向泛人群传播爆发力惊人 高能的社交互动属性是二次元核心人群的重要特征之一，这也使得由核心二次元向泛人群的传播效应具备超强爆发力。具体分析来看，二次元人群: 掌握二次元内容评价的话语权:核心二次元人群对二次元内容舆论风向有着极高的把控力，手里掌握着评价内容的“生杀大权”; 传播范围广:在媒介传播路径不断分散化、自媒体流量崛起的互联网时代，次元边界 日趋模糊，核心二次元人群间的互动交流能够轻易的突破圈层间的“回音壁”和次元 界，渗透至更为广泛的人群之中; 爆发力惊人:二次元核心圈层的高能社交属性往往能够在短时间内迅速爆发，高能传 播力在泛人群中和商业价值的爆发性和延展性也由此凸显。2015 年暑期动画电影《西游记之大圣归来》的爆红便是核心二次元人群传播爆发力的集中体现。新生代审美变迁促生五千亿消费市场不可逆的审美变迁，新一代的消费释放。新生代人群对动漫二次元内容的喜好已经成为了 这一代人的大众审美倾向。而伴随新生代逐渐接力并掌握主流话语权，这种大众审美背后 所孕育的大众消费市场也有望在未来快速脱生为体量最为庞大的新消费市场之一。我们预计在中性假设下，我国动漫二次元产业消费市场规模将在 2025年达到 4,519 亿元，较 2015 年增长高达 177%。

核心摘要：从发展阶段看，以4K超高清制式和定格动画为代表，全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期，而AI等新技术在动漫工业中的研发使用则是必然的趋势，因此技术也同样决定着未来中国动漫产业的发展方向进入到2018年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在2020年突破4亿用户大关2015年开始，中国在线动漫产业进入到行业发展早期带来的高速增长期，维持着较高的增长率。2018年后，借助优质动漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入稳步增长期，以用户付费为代表的增值服务增长强势，推动市场规模的增长步入加速期后，借助海外的视频流媒体平台，中国动画作品的全球化传播进入了新的阶段，但这也意味着全球市场的动画作品也将面临更急激烈的竞争，中国动漫全球化迎来机遇与挑战并存的时代随着中国动漫产业的纵深发展，越来越多传统行业巨头将成为动漫产业玩家，而一些动漫产业的头部玩家的业务拓展到产业链上下游领域，全产业链企业将拔得头筹；从内容上看，国产非低幼向动画内容将迎来新一轮增长期；而AI算法等技术的研发将助力动漫生产半自动化的发展春华秋实：中国动漫产业发展概览概念定义动漫是动画和漫画的合称，是华语地区特有的称谓。动漫借助手绘或电脑制作的虚拟角色形象，通过画面呈现一定的故事情节，是一种重要的叙事艺术形式；漫画是通过图画组合成连续或不连续的静止画面，配合对白、旁白等描述文字实现叙事的艺术形式；动画又被称作卡通（cartoon），是指由许多帧静止的图画画面以一定的速度连续播放时，实现画面活动的影视作品。动漫产业是指围绕动漫内容的生产制作所形成的产业。其上游是动漫内容的生产和制作体系，中游是动漫内容的传播和观看渠道，下游是指围绕IP形象应用和授权的衍生产业，如手办玩具、授权商品等。在线动漫是指通过互联网平台实现动漫内容传播的动漫作品的统称，运营并传播在线动漫作品的平台即在线动漫平台。动漫产业图谱分为内容生产、内容传播和衍生变现三个主要环节用户规模泛二次元用户规模有望在2020年突破4亿2014-2017年，伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长，成为中国动漫产业发展的重要利好因素。进入到2018年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在2020年突破4亿用户大关。在线动漫产业规模进入到平稳增长期，但同样面临多方面的挑战2015年开始，中国在线动漫产业进入到行业发展早期带来的高速增长期，维持着较高的增长率。2018年后，借助优质动漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入稳步增长期，以用户付费为代表的增值服务增长强势，推动市场规模的增长。但受到经济大环境的影响所带来的广告主营销预算削减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈所等带来的不利影响，在线动漫产业同样面临多方面的挑战，但在泛娱乐融合的产业背景下，行业增长的长期面依然向好。产业发展动态：投融资概况受资本寒冬影响，2019年中国动漫相关投融资大幅下滑2016-2018年，受到文娱产业大环境的传导刺激，中国动漫产业处于资本运作的高度活跃期，无论是投资笔数还是融资额都在大幅增长，市场呈现出一派繁荣景象。但受到2018年下半年开始的资本寒冬的影响，2019年中国动漫相关投融资笔数和金额都开始大幅度跳水，甚至不及2015年的水平。且受到宏观环境影响，这一趋势还将持续下去，国内动漫产业将进入新一轮洗牌期。产业发展动态：动画剧集从在线播放数据看，国创动画影响力初步显现相对电视渠道，网络视频平台的动画内容丰富度和选择自由度更高，也能充分反映用户对动画内容的偏好。从PC端和移动端在线播放数据看，低幼和非低幼动画剧集中国产原创内容的用户播放时长都占到了整体的30%上下，考虑到我国动画工业的发展水平和供给能力等方面与海外国家的差距，国创动画的进步有目共睹，影响力初步显现。艾瑞咨询认为，随着中国动画工业产能的进一步提升和制作水平的提高，未来3-5年，在关键指标上国创动画内容能接近甚至达到整体的一半水准。产业发展动态：动画电影业态国产动画电影迎来爆发，有望迈入新的发展阶段2019年，光线彩条屋影业出品的《哪吒之魔童降世》取得中国动画电影的飞跃和突破，在品质过硬的表现水准和诸多有利因素的叠加下， 《哪吒之魔童降世》超50亿元的国内总票房使得中国动画电影的天花板被指数级大大抬升，也提升了整个行业的信心。除此之外，《白蛇：缘起》、 《罗小黑战记》等国产动画电影均获得口碑和票房上的优异表现。中国动画电影的集中爆发，有望引领行业整体迈入新的发展阶段。征途漫漫：中国动漫产业的全球化之路动漫全球化定义动漫作品作为文化产品在全球范围内的生产、传播和变现经济全球化，是商品、技术、信息、服务、货币、人员等生产要素的跨国、跨地区流动。而动漫作品作为一种文化产品，也参与到了这一过程中。但一直以来，受制于产业成熟状况、文化意识形态差异等多方面的因素，动漫全球化在中国表现出了严重不平衡，日本和美国是动漫输出大国，不少动漫作品在中国获得了巨大的经济效益和社会影响力。但与此同时，中国动漫的全球化输出则依然还在探索之中。随着中国动漫市场步入成熟，动漫全球化开拓将是未来产业发展的重要课题。中国动漫全球化的背景中国公司作为发达国家动画代工的重要外包对象无论是赛璐璐还是数字的制作方式，动画的表现形式决定了其分工复杂，劳动力需求密集的特征，尤其是随着观看设备的日新月异，大众对动画作品的精细度和审美要求也在不断提高，因此动画作品所耗费的人力资源也在迅速攀升。20世纪下半叶开始至21世纪初，动漫全球化的产业链条已经在摸索中成形。日本、美国以及西欧发达国家将原画创作等一些基础但耗费人力的动画分工外包到中国、朝鲜、东欧、东南亚等国家或地区，以降低制作成本，形成动漫全球化的产业分工格局。中国公司作为发达国家动画代工的重要外包对象，加上中国广阔市场的吸引力，成为中外联合开发制作动画内容的重要基础，也成为中国参与动漫全球化产业分工的重要背景。中国现阶段仍为动画贸易逆差大国，动画出口发展薄弱作为服务贸易的重要组成部分，中国国产动画的国际竞争力不足，现阶段中国依然为动画贸易逆差大国，出口动画规模远不及进口动画规模，动画出口发展薄弱。作为对比，韩国作为国际动漫贸易中的后起之秀，已经发展为全球第三、亚洲第二动画出口国，实现动画贸易顺差。由此更加深入地参与动漫全球化，提升中国动画作品的溢价和影响力，打破进出口差距，就成为产业重要的发展目标。中国动漫全球化的主要表现中外合制两开花为主，内容输出海外为辅中国动漫全球化的主要表现还是中外合作制作动画作品，21世纪早期中外合作开发了众多脍炙人口的动画作品，但中方一般只负责动画加工等含金量较低的工作；2012年，中美合资创立东方梦工厂（现为中资公司），标志着中外合制的模式步入新的发展阶段。中外合制能够降低动画作品的开发风险，分散开发成本，并在文化层面激发创意和活力，因此成为中国动漫开拓全球市场的主要形式。内容输出是指中国原创动漫作品在海外市场的发行。2009年，漫画家夏达的作品《子不语》在日本集英社杂志《UltraJump》上连载，成为中国漫画海外输出的重要代表。暴走漫画出品的动画电影《未来机器城》于2018年9月7日在Netflix全球上线。腾讯动漫国际版于2019年3月上线北美，半年内陆续上线东南亚，欧盟等32个国家及地区。但目前，能够输出海外的中国动漫作品仍属凤毛麟角。中国动漫全球化的影响要素文化监管、本地化译制和市场推广是出海的主要影响要素和影视等文化作品一样，动漫作品要想走出国门，主要影响要素还是在于能够在文化监管、本地化译制以及市场推广这些方面。文化监管主要是指符合当地的内容准入门槛，例如美国的影视分级制度，但一般在服务贸易发达的国家或地区影响不是太大；本地化译制是打破文化壁垒，进行字幕翻译或配音，而全球化的视频流媒体平台的出现能够帮助加速完成这一工作。市场推广则是该作品能够提升知名度，触达目标受众的不可或缺的环节，尤其是目前在缺乏足够的资源支持下，中国动漫作品的海外推广是比较大的短板，因此与传播渠道以及版权代理机构更加紧密的合作是动漫出海的必然选择。中国动漫全球化面临的问题渠道壁垒打破，技术差距不断缩小，但叙事差距依然存在得益于视频流媒体巨头的出现对渠道壁垒的打破，中国动漫全球化面临的主要问题还是在于作品如何突破地域文化差异，通过引发共鸣的故事和普世价值的传递提升全球影响力。近年来，国产动画电影在技术层面有了很大的提升和突破，在特效和质感层面已经不输于欧美一线作品的水准，但在叙事和结构方面的差距依然存在，尤其对于更加挑剔的海外受众群体而言，在世界观和意识形态上投其所好依然是难点。前述的《未来机器城》和《肆式青春》的口碑和反响平平，并未在国际市场取得较大影响力。在作品叙事和成熟度上的差距成为中国动漫全球化事业在流媒体时代的主要困境和难题。大浪淘沙：中国动漫产业发展趋势竞争趋势：新玩家的涌现越来越多传统行业巨头成为动漫产业玩家无论是直接涉足动漫内容的生产（食品企业三只松鼠）还是进行动漫领域的并购投资（融创文化对梦之城文化的战略控股），有越来越多传统行业巨头对动漫产业充满兴趣，少数已经成了这个领域的新玩家。尽管面临资本层面的压力，但是动漫产业在中国还远未触达天花板，因此在可预见的未来将会有更多动漫产业新玩家涌现，互联网企业、地产企业和消费品企业将是其中的重要代表。他们一方面能够取代传统资本方成为行业投资的重要参与方，纾解产业资本投入不足的压力，另一方面也会通过与动画公司合作投资作品的形式（即下订单），推动动漫内容生产的井喷和IP开发进程。格局趋势：产业链上下游融合业务拓展到产业链上下游领域，全产业链企业拔得头筹中国动漫产业发展的终极目标是对标美国好莱坞，出现像迪士尼、NBC环球这样涉足产业上中下游，实现业务多元化发展的巨头型企业。因此越来越多的头部企业和明星企业不满足于只涉足单一领域，开始将业务触角向产业链上下游延伸。动画《喜羊羊灰太狼》《超级飞侠》背后的奥飞娱乐一直以衍生玩具生产为重要的盈利来源，近年来也试水主题室内游乐和主题乐园等实体领域；潮玩生产商泡泡玛特也在进行自有IP动漫内容的生产开发，动画内容制作方两点十分开始投资动漫电商、动漫内容制作技术等周边领域的公司……动漫企业业务类型的边界实际日趋模糊，开始走向融合，全产业链企业在这个过程中竞争优势被放大，拔得头筹。内容趋势国产非低幼向动画内容将迎来新一轮增长期由于受众群体的不确定性，内容题材上的限制和风险，非低幼向动画内容在中国的发展一直不畅，很少出现爆款作品。随着长视频平台和在线动漫平台借鉴奈飞的动画投资模式，对国产原创动画进行持续投入，直接面向动画工作室和公司合作动画项目，非低幼向动画在消费端的需求被有效传达到生产端，订单的增加有望推动国产非低幼向动画内容迎来新一轮增长周期。技术趋势AI算法等技术的研发将助力动漫生产半自动化的发展如前所述，全世界正进行新一轮动画制作产业升级周期，主要目标是将人力从繁重基础的原画创作等工作中解放出来，通过技术手段减轻工作强度和劳力投入，从而实现动漫生产的半自动化。而AI算法等技术将在其中发挥重要作用，不少计算机图形学的初创公司和团队也在这一领域持续投入，有望在未来变革动画生产的方式和过程。平台趋势在线动漫平台逐步扭转持续亏损局面，但盈利依然面临挑战由于用户付费和IP授权业务收入的高速增长，以及目前较小市场规模使得在线动漫平台未来依然有较大的增长空间预期，因此在线动漫平台有望逐步扭转持续亏损的局面，实现收支平衡。但盈利依然面临着多方面的挑战，包括动漫消费群体的增长空间、动画作品版权投入的增长和开拓新业务的资本投入都使得在线动漫平台未来盈利前景面临一系列的挑战。从业趋势动漫产业人才缺口扩大，亟待建设全新培养激励机制尽管2000年后中国大陆开始出现专门的动漫职业教育和本科院校，很多艺术院校也开设了动漫相关专业，但由于薪资和劳动强度的不匹配，优质人才和从业人员的不足始终是困扰中国动漫产业发展的难题。随着作品需求的井喷，我国动漫产业人才缺口恐进一步扩大，并成为现阶段产业发展的阿喀琉斯之踵。因此亟待学习日韩、欧美的相关经验，结合中国具体国情和产业需求，建设全新的动漫人才培养激励机制。

北京商报讯（记者 郑蕊 伍碧怡）5月26日，艾瑞咨询官方微信号发布《2020年中国动漫产业研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关，但此前一度维持较高增长率的在线动漫行业因广告主营销预算削减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈等不利影响而面临着挑战，各方入局者正试图凭借多元化付费模式等探索商业变现新机遇。近年来，随着《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等国产动漫电影的热映，动漫行业掀起了一股新浪潮。2019年我国动漫产业已达到1941亿元的总产值规模，动漫网站约有402个。与此同时，得益于移动互联网的发展和普及，互联网巨头们也纷纷进入动漫产业布局，试图从这片红海中分一杯羹，腾讯、网易、爱奇艺、哔哩哔哩等平台类公司以及以光线传媒、万达传媒等为主的影视类公司在泛娱乐产业的资本投入，助推了中国动漫产业的快速发展。不过，《报告》指出，因在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，2014-2017年，我国泛二次元用户规模高速增长，并由2014年的1.5亿人增长至2017年的3.1亿人。而随着互联网人口流量红利逐渐消退，如今泛二次元用户规模已进入平稳增长期，预计在2020年突破4亿人。在用户增长趋缓的同时，我国在线动漫市场规模也从高速增长期过渡到平稳增长期。数据显示，2015年起我国在线动画、漫画市场进入高速增长期，增长率分别为313.7%和82.5%，而2018年后则过渡到平稳增长期，增长率均保持在15%以上。在报告中，艾瑞咨询指出，国内在线动漫市场规模目前呈现出增速放缓的趋势，主要是受到经济大环境的影响。数据显示，2019年我国动漫行业相关投融资笔数以及金额出现大幅度跳水，且与2018年国内动漫行业投资事件全年达73笔，融资金额达75.5亿元相比，2019年相关投资事件仅32笔，融资金额则下降为21.1亿元。“从趋之若鹜到融资明显减少，实质上是投资者甚至整个动漫产业市场趋向冷静。” 在互联网传播分析师钟倩看来，前几年动漫产业存在高速发展但质量参差不齐的现象，导致很多动漫企业在抢占市场份额和经营能力上都有所欠缺，最后被市场淘汰。目前国内动漫市场仍处于持续拓展的状态，但互联网人口红利消退后，在线动漫产业将面对更加激烈的市场竞争，只有平台运营模式和平台输出内容不断创新，符合市场需求的在线动漫平台才能站稳脚跟。面对整个市场的发展背景，各方入局者也在创新运营模式，并创新多元化的付费模式。北京商报记者了解到，目前在线动漫内容的用户付费分为两种形式，一种是付费解锁阅读或观看，用户充值虚拟货币后用相应的虚拟货币解锁需付费的内容；另一种则是VIP会员订阅的模式，用户通过付费成为VIP会员，在付费期限内享受VIP会员专属的动漫内容及其他形式的特权（如优先观看、高清晰画质等），具备一定时效性。而除了以上两种方式外，如今还有在线动漫平台尝试漫画卡牌等其他类型的付费增值模式，读者能通过抽卡集卡、付费等方式获取作者额外绘制的卡牌。“卡牌属于动漫作品的衍生品，对于忠实受众而言，收集相关周边较为寻常，因此能得到该类用户的认可。而在线动漫平台在探索多元化付费模式的过程中仍要注重瞄准用户特性，尤其是泛二次元用户的主力群体为‘95后’新生一代，更倾向为优质内容付费，因此推出质量优良的衍生内容是创新用户付费模式的重要路径。”钟倩如是说。

在未来，新生代步入社会并掌握主流话语权，由这一代人审美变迁所带来的文化红利，将在大众消费市场中释放出来。二次元动漫正是新生代人群热爱的事物，且二次元也正在不断的拓展中。而本文是关于二次元动漫行业（虚拟形象）调研分析报告，一起来看看~一、行业发展历程及现状过去动漫二次元行业的繁荣来，源于互联网技术的进步带来的渠道变革和流量红利。互联网的兴起让动漫二次元更加容易触达受众，内容的供给和内容的形式也得以极大丰富，从而培养了新一代人群对动漫的热爱。在未来，新生代步入社会并掌握主流话语权，由这一代人审美变迁所带来的文化红利，将在大众消费市场中释放出来。如何提前布局并把握产品方向，是值得研究的关键。1.1 二次元行业发展历程二次元这一用法来源于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。在华语文化圈中具体作品体裁可以分为ACGN（Animation动画、Comic动漫、Game游戏、Novel小说）。本调研报告重点研究动漫产业中的虚拟形象市场和未来发展方向。从日本的发展历程来看：二次元在一开始是小众文化，是年轻人彰显个性、拒绝平庸的结果，符合日语所谓的“中二病”。所以，二次元作品的主人公往往是十六七岁的高中生，设定往往与现实世界有关联又有区别，强调个人英雄主义、藐视既有秩序。然而，随着社会经济的变迁，二次元作品变得越来越主流，二十年前的“小众作品”现在可能早已是公认的经典。所以，二次元粉丝在不断分化、进化，每个人都想寻找属于自己的新天地。能够被全体二次元粉丝接受的作品，只有《多啦A梦》、《海贼王》、《火影忍者》等极少数例子。二次元作品的潮流可谓“十年河东，十年河西”：1980年代最流行以《七龙珠》为代表的热血系和以《尼罗河女儿》为代表的少女系，以至于形成了工业化的套路。1990年代，《攻壳机动队》、《新世纪福音战士》掀起了哲学乃至玄学思考的潮流，对传统套路进行了反动。2000年代，抛弃宏大叙事、回归日常生活又成为主流，“世界系”、“日常系”乃至“空气系”作品大行其道。2010年代更是异彩纷呈，有人认为二次元文化已经分化为“宅、萌、腐”三个分支，二次元受众呈现全年龄化、全职业化的趋势，已经很难分辨出具体的潮流。作为“二次元发展中国家”，中国必须向先进国家学习。中国消费者接触最多的动漫作品，要么来自日本，要么来自美国。这不仅是两个国家、两种文化的抉择，更是两套体系、两种经营思路的抉择。结合中国的文化背景、受众偏好、工业基础和市场状态，学习日本是更合理的选择。中文语境里的“二次元”，一般只包括日式二次元，带有强烈的叛逆、非主流、中二病色彩，这种风格只能由日式的“工匠体系”生产。美式娱乐工业生产的内容，无论是动漫、游戏还是真人电影，都无法重现日式二次元的“灵魂”。过去几年，中国的动漫和游戏产业都自觉地走上了学习日本的道路。在Bilibili热播的国产动画，90%的世界观、人物设定、剧情和画面都是日式风格;国产漫画、轻小说的流行作品也是日式占绝对主流。在游戏行业，2017年可谓“引进日本二次元”的大年，腾讯引进了《妖精的尾巴》、《魔力宝贝》，网易引进了《魔法禁书目录》、《叛逆性百万亚瑟王》，Bilibili引进《FGO》。进入App Store畅销榜前10名的中国原创二次元游戏《崩坏》，也是采用纯正的日式风格。不过，与日本相比，中国的二次元内容创作人才严重不足、缺乏历史底蕴，这需要用一代人的时间逐渐追上。1.2 虚拟形象IP的历史分析一个虚拟形象的完成需要依靠卡通形象美术设计，角色模型制作，动画绑定调节，在进一步的开发和呈现中还需设计动作捕捉技术，全息硬件技术，AR，VR的电脑端以及移动段程序开发。一个“虚拟偶像”将直接串联起二次元平面卡通、3D、游戏、动漫周边以及全息动态演唱会等多个产业。（1）虚拟偶像代表——“电子歌姬”初音未来虚拟偶像在日本已经有了十几年的发展历史，早在2004年，雅马哈公司研发并推出了第一代虚拟人声软件VOCALOID，这是一款作曲软件产品，能让用户自己谱曲后生成人声歌曲，但销售情况不尽如人意。在2007年发售第二代软件之前，雅马哈在日本的销售代理商Crypton Future Media，决定为虚拟人声歌曲增加些“噱头”，他们挑中了画师Kei设计的“带有透明感”的初音未来的形象为产品代言，来刺激销量。初音未来的形式大受欢迎，并带动Crypton在日本音乐市场的份额从6%上升到33%。可以说，初音未来不仅为年轻人提供了一条低成本制作歌曲的道路，还成为了一个具有亲和力、年轻化的象征。初音未来的诞生赶上了好时候，日本弹幕视频网站niconico那时刚刚上线，正好为御宅族们提供了上传作品的平台。御宅族们使用VOCALOID软件制作的、以初音未来为形象的歌曲和视频，井喷式出现。由于初音未来的爱好者们写的歌风格多样又紧贴热点，曲风多样的初音未来一炮而红。因此，初音未来的走红离不开高质量的UGC内容。从初音未来走红开始，越来越多完成度极高的作品被上传到网络。这些作品甚至还有一部分来自音乐、动画、漫画等专业从业者，他们只是纯粹出于爱好而制作。初音未来官方公司Crypton也积极回应这些粉丝的作品，通过向粉丝作品的作者购买版权，大幅扩充初音未来的人物设定、音乐、视频甚至是轻小说（日本流行文学）资源的来源。取得了高人气以后，Crypton公司对初音未来进行了一系列成功的商业运作，比如和索尼合作、代言索尼广告、丰田广告，举办世界巡回全息投影演唱会等。同时，她也被不断赋予新的形象含义，出现在全家便利店、东京地铁、日本地方政府的形象宣传。其中最重要的是持续发行新单曲，以及每年举办的声势浩大的演唱会，以巩固自己在音乐上的地位。（2）中国虚拟偶像历史分析除了日本，国内的虚拟偶像也开始频频受到关注，并逐步“走出”二次元世界进入“三次元”世界，上海禾念在2012年推出了中国第一个虚拟偶像洛天依。出道六年的“虚拟偶像”洛天依就是一个UGC的产物，作为第一个拥有中文声库的虚拟形象，洛天依不仅作为表演者上过2016年湖南卫视的小年夜春晚，开过演唱会，还身兼游戏代言。国内还有「紫嫣」、「东方栀子」等，但不同的是，「紫嫣」是由专业音乐团队操刀制作音乐，和我们所说的网友共同创作不一样。在台湾，有虚拟偶像 230，甚至台北市政府资讯局也会请 230 来代言自己的官方活动。上海禾念旗下的“V家战队实际上，包括初音在内，“虚拟偶像”的塑造过程本质就是：创作者也是崇拜者。初音的成功，除了来自技术（如：全息投影、人生软件等）的突破，也受惠于社群主动的参与、制作和无偿的传播。很多网友甚至主动发展系列故事、人物形象与相关角色并赋予各自的性格，编撰角色之间的故事。她们的曲库不会枯竭，只要有人喜欢，就会有更多歌曲创作；她们拥有美丽容颜，而且没有绯闻，她们的故事属于粉丝，故事越多，她们的性格越丰满；每个人都拥有她们，但是没有任何人能全然拥有她们。（3）MMD（MikumikuDance）的发展历史MMD的出现与VOCALOID中的初音未来有着密不可分的联系，甚至可以说，没有初音未来在全世界范围的风行，那也许就不会出现如今的MMD。MMD的出现为诸多3D同人创作提供了可能性，使得一群热衷于二次创作的同人视频作者有了自己动手和发挥想象的空间，各种天马行空的剧情动画、舞蹈、MV、搞笑剧如火山爆发般喷涌而出，精美的自制模型与生动的原创剧情相结合吸引了大批为之兴奋不已的粉丝人群。MMD最初只能给用来制作初音未来的3D动画，不过到后面更新的版本中就能够加入其他模型，如：镜音双子、KAITO、MEIKO等VOCALOID系列其他歌手角色，以及各个原创角色都有免费的模型可供使用。MMD最大的特征，那就是“轻便”与“自备模型”这两点。在这之前的商业应用3DCG软件，所追求的都是“在高配置电脑下尽可能地实现最真实的画面”。通过光线跟踪以及渲染等等非常费工夫的手法来制作动画，然而作为代价，就算是使用高配置的电脑，仅仅为了生成数秒的CG也要花费数日的功夫。然而，MMD的思路就正好与其相反，最初的设计就是打着“让低配电脑也能够简单地制作3D动画”的思路。不使用需要非常多细节的写实画风，而采用动画式的风格，而且能够实时地看到动画的制作效果。与那些需要大量专业知识和技术经验的商业软件相比，占据碾压式优势的直观、操作性，以及制作视频的效率之高，也无怪乎MMD能够吸引这么多人加入进来。不过以简单便利为卖点的MMD，并不说就是毫无弱点。毕竟作为一款个人开发制作的免费软件，一旦想要完成复杂的功能那就会因为功能的欠缺而变得相当繁琐，而且在制作的动画质量上也有着其所能够表现的极限。由“極北P”所制作的“PmdEditor”（以下简称PE），是一款可以用来编辑修改MMD用模型的软件。这款软件的登场，补上了MMD不能够修改制作模型的缺陷，是MMD最重要的辅助软件。在PE登场之后，从动画中的登场角色，到精致细腻的原创角色，甚至恶搞作为捏他的搞笑角色，此类种种不胜枚举的模型都有着爆发性的增长。而且随着模型的增加，MMD所能够表现的范畴也在扩张。最初只是为了让初音未来舞蹈而制作的MMD，很快就超过了樋口优的想象极限，PV、剧场、搞笑剧等等，无所不奇的动画作品接连不断地出现在了视频网站上。Google Chrome特制CM的出现，让MMD的知名度踏上新的台阶。1.3 二次元虚拟形象发展现状分析（1）虚拟主播蔚然成风虚拟偶像呈现多元化趋势，随着短视频和网络直播的兴起，虚拟主播开始进入人们的生活中。“绊爱”是YouTube上第一位虚拟YouTuber，也是外界公认的世界上第一位虚拟主播，其在YouTube上的频道“A.I.Channel”目前已经拥有了超过150万的粉丝关注。自从2016年11月29日在网络上发布第一部视频以来，绊爱在网络上已经掀起了一股虚拟主播的诞生热潮，包括：Nekomasu、辉夜月、电脑少女Siro、Mirai Akari等在内的数十位虚拟主播，如雨后春笋一般开始不断冒出，虚拟主播市场依靠网络开始逐渐形成。虚拟主播的原理其实很简单。运用包括面部捕捉、动作捕捉、声音处理等一系列新兴的计算机技术，将一位声优（配音演员）的面部表情及动作套用在3D或2D模型上，从而实现虚拟人物形象在视频和社交网站中进行活动。从这些虚拟偶像的发展轨迹我们也不难看出，虚拟主播的本质与许多真人主播一样，仍然是通过视频的发布吸引人气，依靠聚集起来的流量实现最终的变现。一位成功的虚拟歌手，其必然会拥有海量的UGC内容创作。无论是日本的初音未来还是中国的洛天依，这些虚拟歌手在创立之时通常都不会有所谓的官方设定，他们往往是通过很多UP主为其创作的音乐内容，以及在粉丝群体中的不断传播和发酵。因此虚拟歌手在不同的粉丝心中，都会有不同的形象解读。而虚拟主播的核心，则是在于幕后团队基于形象设定为其创作的PGC内容，而这些内容通常也会与当下的热点有关，比如：热门游戏的实况，即是这些虚拟主播们非常热衷的创作方向，也是粉丝们所喜闻乐见的视频内容。所以虚拟主播们目前最主要的广告主，仍然还是以各大游戏厂商为主。相比起虚拟歌手，虚拟主播的最大的优势就在于其商业化的路径非常短。绊爱虚拟主播在短短的15个月时间里，从最初单一的游戏广告植入，逐渐成为日本旅游大使、推出衍生手办、声优出道、歌手出道，无论是业务的拓展速度还是商业合作的丰富程度，其实都要优于虚拟歌手。这股虚拟主播的创作风潮也将随着绊爱商业化的脚步来到中国。2017年8月12日，一位名叫小希的虚拟主播在B站发布了自己的首个视频，目前其在B站的粉丝数约为15万。虚拟主播的本质还是在于人气和流量的聚集，要吸引更多中国年轻群体的关注，除了PGC内容本身的过硬质量外，适当营销扩大其影响力更重要。（2）虚拟形象更加多元化除了上海禾念依然在虚拟偶像的音乐生产上耕耘，上海望乘主推的虚拟偶像楚楚，从一开始就被设定成了内衣设计师，然后再联系内衣厂商，做品牌、衍生品。他们还和编剧公司合作，为楚楚提供背景设定、配套故事。目前上海望乘正在和咪咕动漫探讨为楚楚出品动画的可能性，并推出另外一个和楚楚是CP关系的男性虚拟偶像悦成。楚楚的运营模式，完全脱离了当初的“虚拟歌姬”定位，走上推广偶像艺人的新路。腾讯动漫推出的第一个虚拟偶像——涂山苏苏，是动漫《狐妖小红娘》的女主角。这部动漫打破了哔哩哔哩网站（下简称B站）上国漫的播出纪录，拥有强大的粉丝基础。2017年夏天的一档选秀综艺节目上，腾讯视频推出一位“虚拟选手”赫兹与真人选手一同竞争，唱跳俱佳成为了焦点话题。近两年来，国内有10多家公司都开启了“虚拟偶像”项目，其中包括电视台、声音软件、内容平台以及动漫公司等。腾讯、爱奇艺、优酷等内容平台都在加强“二次元”内容的采购和分发，并相继上线动漫频道。1.4 中国二次元行业用户群体分析根据2013-2017年二次元用户规模走势图可以看出：国内核心二次元用户规模和泛二次元用户规模都是上升走势，到2017年国内二次元用户规模已超过 3 亿人。随着二次元文化的广泛传播，优秀泛二次元作品陆续出现，将会吸引更多的泛二次元户。在网易漫画的“调研报告”中指出：在90、00后的年轻群体中，动漫得到了超过半数（51.9%）的喜爱，仅次于游戏的57.2%。动漫用户中，有53%的用户除了喜欢动漫，还会关注包括cos圈、鬼畜圈在内其他二次元小圈子文化，其中有22.3%的用户会进行以同人文学和绘画创作为主的二次创作，60%的创作者会选择LOFTER发布作品。虚拟偶像文化蓬勃发展，56.1%的用户有喜欢的虚拟人物偶像，虚拟偶像也成为品牌与用户之间增加好感度的新兴营销手段。动漫用户整体的平均可支配零花钱为780元/月，在娱乐消费上（包含娱乐线下活动、游戏、动漫等充值）的钱为204元/月，超过7成的动漫用户有过付费经历，大学生付费比例高达83%。虽然相比有经济基础的人群来说，他们的月均可支配收入较低，但是他们在娱乐消费上的消费占比以及较高的付费比例，都显示出在动漫、游戏的兴趣、爱好驱使下，这批动漫用户对优质内容有着极强的付费意愿，未来将会有极强的消费力。年轻人更渴望分享、渴望表达，渴望通过网络表达自己鲜明的观点。他们喜好分享，也善于传播。对动漫行业乃至中国整个文娱行业来说，充分了解年轻人的喜好，是行业能够持续良性发展的必要条件。二、二次元动漫产业盈利趋势2.1 重度用户走向轻度用户“硬核二次元”赚硬核粉丝的钱，“泛二次元”赚多数人的钱。“硬核二次元”作品必然是小众的，代表着一群“少数派消费者”的亚文化;不同的硬核二次元作品，受众往往没有重叠，甚至有冲突。能够获得多数消费者认可的，都是在世界观、人物、剧情和美术风格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。“硬核二次元”的粉丝忠诚度高，长期留存率也高，不容易受到短期事件的影响，因为其核心粉丝的黏性较高，因此创造出有核心竞争力的硬核二次元是我国努力的方向。硬核二次元作品在积累一定的群众基础之后，往往转向泛二次元作品，获得更强的盈利潜力。2.2 打破二次元和三次元的界限动漫作品大量被改编为真人电影，手办模型，漫展上的Cosplay吸引了许多媒体报道。这种向三次元的扩张无疑将扩大“二次元经济”的消费者基础，带来更多的可能性。在日本，“虚拟偶像”的出现将加速二次元经济变现。二次元借助AR、VR等科技，让日益庞大的“虚拟偶像”产业，开始逐渐进入主流视野。IP版权的收费和周边产品的发行制作，将是主要变现渠道。衍生品、代言等将是“虚拟偶像”商业开发大趋势，例如：手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作和代言，都出现了“虚拟偶像”的身影。在现在的中国，二次元与三次元经济的融合还仅限于展会卖票、周边产品销售等，虚拟偶像的人气还远未达到世界级，也缺乏改编为真人影视作品的二次元作品。2.3 二次元内容与社交结合智能手机的发展，使得更多的人能利用碎片时间观看二次元，“御宅族”阵营不断扩张。大数据技术则让厂商能够科学地分析“御宅族”的消费习惯，做出有针对性的反应。弹幕、鬼畜、党争、颜艺等“二次元典型行为”，都是在移动互联网诞生之后发展起来的。近年来，腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大视频平台，都在加强二次元内容的采购和分发。爱奇艺有基于内容的“泡泡”社区，腾讯视频背后有微信和QQ的支持，优酷与淘宝、微博都有千丝万缕的联系。围绕内容展开的互动，既拓展了二次元文化的群众基础，也进一步加强了用户黏性。微博、微信公众号、百度贴吧、兴趣部落（QQ部落）等也是二次元粉丝常用的社交工具。三、中国二次元行业典型产品分析3.1 视频渠道类视频渠道课分为垂直视频网站和传统视频网站，A站和B站是较为主流的垂直视频网站。平台无广告，用户体验好，归属感强。由于弹幕多，视频质量高，极大的增强了互动性和内容趣味性。但由于其盈利能力有限，营收上存在困难，限制正版动漫的引进。传统视频网站，例如：爱奇艺、腾讯动漫频道等，凭借其强大资金实力积极引进正版动漫，通过优质内容吸引二次元用户。但由于视频广告使得用户存在抵触心理，且弹幕质量低，无法从本质上增强互动性。（1）垂直视频网站——ACFUN & bilibiliA站是国内宅文化的发源地，最早的一批宅男宅女们纷纷聚集于此，抱团建立归属感，孕育着最初的宅文化。最初由于服务器的问题，导致了几次较为严重的宕机事件的发生。就是在那时，本着顺应民意的原则，B站出现。其实A站发展到今天这个局面，B站并不是最大的推动者，其流量走失的真正原因是至今都无法解决的资本症结。A站最开始营造的是小社群文化，即“用户即价值，平台为窗口”。当A站不再具备这种特质的时候，用户的期待值和信任值也随之丢失。资本的每一次入局，都会给A站衍生“新的方向”。对于A站来说，只有真正摆脱资本症结，将运营真正与用户绑扎在一起。重新建立用户的“归属感”，逐步迈出商业化道路，迎头赶上，才能解决根本问题，跨过节点，真正走上坡路。作为弹幕文化的发源地，B站在互动文化上拥有得天独厚的优势。但B站从发展初期开始，就面临“内容侵权”的风险。随着互联网巨头对自家视频平台的大力扶植，版权——作为流量的入场券，开始受到风口的争抢。行业版权维护力度加大，竞争加剧，同时也面临着情感属性的兴趣社区与互联网价值的商业模式的运作冲突，变现之路难行。过度商业化突破B站原有文化的边际，消耗核心用户的信任值。（2）未来机会随着消费主体的迭代，二次元的入口渐渐被打开，资本也敏锐的嗅到商机：阿里巴巴入局A站，腾讯瞄准B站。对于A站而言，利用好各领域先锋文化，对各个垂直领域细分化推进，重新建立属性特征是重中之重。所以，在二次元兴起的档口，A站重新给自己一个定义，刷新人们的认知感才是关键。B站的用户属性最为集中，价值最大，深耕外部的同时，更需加强内在需求设置。腾讯动漫可以结合B站深厚的弹幕文化积淀提升自身平台的弹幕质量，通过高质量内容的动漫来吸引二次元用户，充分利用垂直视频领域和传统视频领域的优势互补，打造更为优秀的二次元动画视频平台。3.2 漫画渠道类国内漫画平台以聚集原创漫画家为主（有妖气），同时传统漫画杂志不断布局线上平台，以培养和推广IP为主。目前腾讯动漫、快看漫画、网易漫画是对青少年群体渗透率最高的三款漫画产品。青少年群体中正在使用这三款漫画产品的用户超过76.8%，漫画类APP用户日均使用时长为35分钟/日，网易漫画的人均使用时长达到了83分钟/日，在漫画类产品中排行第一。下面将详细对比腾讯动漫和网易动漫。腾讯动漫VS网易漫画背景简介：腾讯动漫诞生于2012年，腾讯动漫拥有PC站、移动端APP、H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫、微信小程序。在腾讯泛娱乐战略布局下，腾讯动漫致力推动中国动漫产业成型，成为中国最大的二次元文化承载平台。网易漫画于2015年8月上线，比腾讯动漫晚了3年多，但属于行业中增长速度迅猛的黑马之一，短短四个多月时间注册用户数就突破100万，用户月活跃度达到了75%以上。结构及逻辑：大模块两者的区别并不大，不过腾讯动漫在小的细节模块上要稍微优于网易漫画。腾讯漫画中比较独特的模块，是等就免费以及新加入的社区。产品设计：都有区分男生版和女生版，根据性别区分推荐内容，腾讯则会根据性别的不同相应的改变界面风格，两者的风格都比较符合企业特点。网易漫画延续了网易作品的简洁风，而腾讯动漫则更注重细节一些。特色功能分析：腾讯漫画中的“等就免费”模式，在此模式下，当用户阅读“等就免费”区作品时，只要等待每部作品所设置的1天、3天等不同解锁时间即可免费阅读第一章节。该模式利用个人化的方式，对用户带来毫无负担、畅快淋漓的阅读体验，同时为发行商和创作者提供更多的曝光和变现机会，打造了一个双赢的商业模式。对于用户，这样同时满足了两类人的需求，不愿意花时间的，可以花费金钱来获取，不愿意花费金钱的也可以选择通过贡献日活来获取。网易漫画中的“本地漫画”，让网易漫画不仅仅只是一个在线漫画阅读器，它同样也变成了一个浏览器，即你可以将这个平台中没有的漫画而你的其他设备上下载了，然后通过Wifi传漫画传到这个应用中，也可以跨平台观看了。产品营销：网易漫画通过延伸同人内容、拓展表现形式，以IP的多重形态吸引受众。通过跨界合作和线上线下联动，全方位打造IP泛娱乐矩阵。腾讯动漫则采用用户交流、抱团需求催生粉丝社团。通过漫画作品和动画作品密集投放，频繁互动。未来机会：两款产品都没有定制推荐，对于新用户存在推荐冷启动问题。可参考微博用户注册，让用户选部分感兴趣的标签，方便给新用户提供更准确推荐。腾讯可充分利用漫画、动画、社区综合的优势，为用户推荐其他生态圈的产品，充分发挥推荐系统的强大功能，推荐用户所喜爱的漫画、视频、社区等。调动用户活跃度，提高评论话题质量，优化分享功能。四、个人思考4.1 存在问题（1）用户群体小众化二次元各个属性的用户喜爱风格相差较大，推出的虚拟形象IP难以保证受到大部分用户的喜爱。泛二次元用户是值得开拓的广大市场。（2）商业模式不成熟相比于日本成熟的产业链，中国还处于发展中状态，很多相应的周边不完善使得二次元商业不成火候。如何完善配套的产业链，是产品竞争力所在。（3）产品质量问题用户以24岁以下年轻人居多，很多日漫的内容参差不齐，引入国外资源需要注意内容审核，对于未成年人市场更要注意内容导向。同时国内高质量动漫数量较少，需要往生产具有中国元素的硬核二次元努力。4.2 发展领域（1）二次元音乐打通腾讯音乐和腾讯动漫，当用户进入腾讯音乐可以为其推荐最近观看动漫的背景音乐，同样可根据喜爱的音乐推荐相关动画视频。打造有简单便捷的音乐生成平台，为中国UGC内容生产提供基础。与幻音（国内最大的95后音乐社区）联合， 打造有竞争力的二次元音乐。（2）二次元虚拟偶像健身达人：运动类 APP代言人，制作一系列虚拟偶像跳有氧操、尊巴、瑜伽、搏击等健身示范视频，带领全民一起在家运动，宅和运动两不误。博士百科：作为陪读老师，虚拟偶像会根据学生需求进行课程推荐，并在学习过程给予鼓励和督促，在完成学业后赠送奖励。（3）二次元手机助手传统的手机人工智能管家（siri）只有语音服务，并没有具体的虚拟形象，用户体验不佳。加入虚拟形象可让用户以对话的方式进行交流，沟通更为流畅亲切。初期可以加入较受欢迎的虚拟偶像（初音、绊爱）的音色，后面可以打造全新的虚拟形象助手，以手机悬浮窗的形式为移动端用户提供服务。未来随着AI技术的进步，用户可以自定义设计喜爱的虚拟手机助手的外观形象，并借助自然语言处理NLP和数据库的“记忆功能”，真正成为用户的挚友。（4）二次元机器人近年来，陪伴机器人迅速发展，通过AI+IP的玩法，借助全息3D显示技术，为虚拟的动漫IP赋予更多的生命力。涉及中文自然语言交互、人工智能、机器人硬件等领域。借助全息成像的二次元机器人相比于传统的机器人，在外观上更加符合人的感官特征，适合作为儿童及年轻人的陪伴者进行情感交流。在未来陪伴机器人可以有更多的应用场景，如：虚拟老师进行教学、生活百科助手等等。本文由 @俞苗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自网络

关键词： 二次元、品牌故事、品牌年轻化 提到「二次元」，如果还是在脑海中划下「二次元=漫画=小孩子看的玩意」这样简单粗暴的等式的话，很遗憾，你差不多到了「在与年轻人脱节的边缘放飞自己」的地步了。如果你觉得品叔在危言耸听，在强行吹捧二次元讨好年轻人群，那么只能说：你太中二了！知道吗？「萌、萝莉、御姐、废材、腹黑、XD、控、抖S…」这些早已深入日常的流行语，追根溯源起来，都来自二次元。二次元早已向三次元现实世界大举输出了呀，骚年！而这背后推手——那群「就爱看漫画的90，00后Z世代」，也都陆续长大成人，开始崭露头角。二次元风头正盛，看着麦当劳、肯德基、飞猪等品牌快速拥抱二次元文化与90，00后Z世代愉快地嗨在一起，自己却怎么都摸不着头脑的品牌们，别着急。品叔今天有幸参加了一场由网易漫画、LOFTER、胖鲸智库联合发起的主题为 「解锁二次元：原来品牌与二次元结合还可以这样玩！」 的闭门研讨会，全程满满的高能干货，给了品叔10万点暴击，次元壁成功被打破。顾不得反刍回味，这就把到场大咖们分享的，干到要兑水服用的二次元营销心法整理出来分享给大家。二次元文化日益核心化 撑起它的「90，00后」是一群怎样的人？ 不可否认，二次元仍被归类为「亚文化」，除了少数具有广泛人群基础的大IP，大部分IP还属于比较小众和垂直的。当然，其消费人群却以惊人的速度增加。最为直观的例证就是，许知远的《十三邀》做过一期与二次元人群对话的选题，节目期间二次元爱好者90,00后表现出来的执着和清晰的价值观，让执拗如许知远，都感叹： 二次元文化正快速从边缘走向核心化。 在本次闭门研讨会上，网易漫画与LOFTER共同发布的「90，00后二次元用户调研报告」，这份对于二次元族群有着精准洞察的年轻人行为报告，正好在数据层面印证了许知远的观察——报告显示，在诸多休闲活动中，有超过半数（51.9%）的90，00后选择「看漫画」，受欢迎程度仅次于「打游戏」（57.2%），远超「看剧、看短视频」。大数据显示，二次元文化在年轻族群中由小众文化正在主流化。撑起二次元世界的，到底怎样一群人？据网易漫画这份年轻人行为报告来看， 他们男女比例约为6:4，大多居住在东南沿海，因为单身所以消费能力很强，且很乐意为漫画等娱乐产品买单 。据艾瑞数据显示，学生群体平均每月花在二次元兴趣爱好上的钱，占到其零花钱总额的21.4%，高达204元/月。高能破壁二次元 用好故事突围，让年轻人甘愿为品牌买单 二次元用户规模突破3亿的今天，其市场的潜力有多大，自然就不言而喻了。遗憾的是， 大多数品牌对于二次元的目标人群、结合方式、价值还存在误区，即便试图拥抱，在实际的执行中也屡屡碰壁。 然而，网易漫画却将二次元营销玩得越来越6。近年来，网易漫画不断利用平台上的「好故事、好IP」，把二次元用户聚集起来，巧妙地将线上线下融会贯通，联合麦当劳、KFC、亚朵酒店、长隆集团等品牌，通过「校园宅舞大赛、48小时极限创作」等活动，打造出一个个刷屏级案例，成功收获90，00后Z世代的喜爱。除了天然的二次元属性，爱讲故事、会讲故事，是网易漫画制胜二次元营销的关键。 研讨会上，网易漫画市场总监罗茜丹总结道。那么，「讲故事」到底怎么做呢？罗茜丹认为这一方法论可以分为三个阶段。第一阶段，品牌即内容，属于青铜段位。 纯粹属于讲清楚自己是谁的操作。 第二阶段，品牌即故事，算到了钻石段位。 能做到生动而有趣地讲清楚自己是谁。 第三阶段，品牌即IP，为最强王者段位。 不仅把自己是谁讲生动，还能在听众的脑海中刻下一个清晰的形象，一个有温度、有性格、有血肉的形象，像是一个朋友，需要的时候马上能想到他。能成为最强王者段位，自然不是易事，网易漫画经历了相当时间的积累，一路打怪升级，终于借助持续而优质的二次元内容输出，获得了庞大的「故事听众」。据网易漫画发布的「90,00后二次元用户报告」指出，漫画类APP为90,00后三大常用APP之一，人均使用时长为35分钟/日，而网易漫画的人均时长则达到了83分钟/日，为漫画类产品中排行第一。另据报告显示，二次元虚拟偶像，对于90，00后也充满诱惑力；并且他们对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍充满好感，转化率高达62.2%。可以说破壁力MAX！「最强王者」の讲故事 合适的故事+合适的嫁接点 + 合适的传播&坚硬的内核 如何才能让品牌「讲故事」的水准达到最强王者的段位呢？网易漫画也给出了答案。第一步，找到合适的故事。 如果品牌本身就有好的故事，可以通过和网易漫画合作，把品牌故事塑造得更符合年轻人的口味。如果品牌本身的故事不太饱满，可以通过和网易漫画合作，找到和品牌类似风格的IP合作，加强在用户脑海中的品牌印象。如网易漫画为麦当劳创作的「艾木娘」形象，就属于基于麦当劳本身强大的品牌故事，量身定制专属IP故事。而网易漫画为珠海长隆度假区创作的「长隆万圣节」，就是典型的因为品牌本身较为年轻缺乏故事性，而寻求故事性强大、契合度高的二次元IP来拉品牌一把。第二步，找到合适的嫁接点。 当品牌找到合适的IP故事，或者创作了属于自己的IP故事，接下来要做的就是如何把这些故事嫁接到品牌传播的物料上，甚至是产品本身上。例如网易漫画「虚拟偶像鹿娘X肯德基圣诞活动」的场景化营销，以及网易漫画「6大IP带你走飞猪日本美食之旅路线」，就是在二次元IP与品牌之间找到链接点之后，利用虚拟人物代言、产品作为内容植入二次元、二次元破壁三次元玩场景化营销等手法，与二次元爱好者玩在一起。第三步，把硬的做软，把软的做硬。 把硬的东西做软，强调的是传播手段，传播过程植入巧妙毫无违和感，不要把强行拉虎皮做大旗，最后画虎不成反类犬。把软的东西做硬，强调的是品牌故事是有「硬核」的、立体饱满的、不可替代的，而不是一个虚头巴脑毫无内涵的东西。虽然品叔在听的时候，感觉「把硬的做软，把软的做硬」听起来是一句绕口令，但却很佩服网易漫画这一源于实操的心法。它本质上其实是二次元营销的关键所在，因为二次元人群对于优质内容有着近乎挑剔的执着。所以，只有把二次元人群的喜好放在心上，故事才能讲得好玩动听。百万IP计划 二次元IP免费授权品牌，利惠三方的产业联动 对于品叔来说，最大的收获是亲历「网易漫画百万IP计划」的启动。会上，面对台下云集的营销大咖，创意大神，诸多品牌负责人以及知名二次元IP作家，网易漫画市场总监罗茜丹和网易LOFTER市场总监唐娟共同发布了重磅级 「百万IP计划」。据介绍，「百万IP计划」将会把平台上所有签约漫画IP无偿开放授权给Agency和品牌主，授权的IP可以被立体化地运用到品牌的线上宣传、线下布景及产品开发当中，同时网易漫画会根据合作方的授权方案配以价值一百万至五百万的资源配合。结语 在品叔看来，本次闭门研讨会，不论是「最强王者」级讲故事方法论的分享，还是「百万IP计划」对于品牌布局二次元营销来说，都福利满满。相信在这之后，品牌能够以更为轻松的姿态联合网易漫画二次元IP来打动年轻人，实现互惠共赢。对于二次元爱好者来说，故事越多必然也是福利越多。本文来自首席品牌官，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。

本文来自微信公众号“36Kr股权投资”（ID：zc36kr）最近随着永乐舞台剧项目的上线，有投资人们可能有很多想法，这里提供一些第三方机构的资料和通过调查对于二次元人群的画像描写，方便大家参考。何谓“二次元”？他们是怎样的一群人，有着何种诉求？根据百度定义，次元即维度，目前分为“一次元”，即小说等非图像构成的作品；“二次元”，即动画、漫画、游戏等以人造或大幅人为加工的非写实画面构成的作品；“三次元”，即真人电视剧、真人电影等以真人表演写实画面构成的作品。“2.5次元”，即真人表演与人造动画合成作品，以及由ACGN（百度百科：ACGN为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，是从ACG扩展而来的新词汇，主要流行于华语文化圈。由于传统的ACG划定的范围不足以覆盖现代青少年文化娱乐相关领域，因此衍生出添加了轻小说等文学作品的ACGN这个词汇。作品衍生而来的舞台剧等真人表演作品，Cosplay也被认为是“2.5次元”的主要表现形式。星火渐成燎原之势。据艾瑞咨询预估，2016年国内核心二次元用户规模达7000万人，泛二次元用户规模达2亿人。“二次元”总人数接近2.5亿人。“二次元”正随着年轻一代的成长逐渐成为“三次元”世界里必不可少的文化因素。以国家统计局发布的2016年末大陆人口13.82亿为基数，意味着存在5%的核心二次元用户、14.5%的泛二次元用户，每20人中即有1位已入深坑的重度粉、有3位深坑边缘的轻度粉。如果在人口总数中刨去常规意义上的二次元绝缘者（如＜5岁，＞40岁），那么核心与泛二次元用户占新生群体的密度还要更高些，艾瑞的推断是“覆盖了60%以上90后、00后等新生代群体”。次元壁内是何种光景？由于内容偏好、行为特征、心理属性等方面的独特性，二次元群体始终笼罩着“次元壁”，圈外人士较难用传统的理念系统去解构这一已自成用语体系、文化逻辑的亚文化圈子与亚文化群体。目前已有艾瑞、易观、新浪微博、友盟+、比特客栈及各证券机构等从产业、产品、用户、市场、舆情等各角度进行了解读尝试。本次调研分析同样是出于这一目的而发起。以消费状况为侧重的问卷设计。盈利是二次元产业形成闭环运作的关键，在基本人口统计变量外，我们更多希望获取这方面的信息，或可为投融资等商业行为提供依据。调查问卷第一部分：基本数据分析1.性别分布2016年末，我国男性人口70815万人，女性人口67456万人，性别比约为51:49。本次调研的二次元用户男女性别比则为44:56，偏差之处似乎显示女性二次元化的可能性更高一些。此处对比下多家机构不同的调研结果。艾瑞的数据显示，二次元男女比例约为61：39，新浪为49:51，比特客栈为55:45，易观则提供了58:42的另一版本。2.年龄分布关于年龄的数据调研结果支撑了二次元群体内外部的基本定性判断：17-26岁构成了二次元的主力人群，从24岁起，限于工作、家庭生活方式的变改，二次元“脱团”趋势开始彰显。3.居地分布常住地数据揭示了经济发达、资源富集的地区也是二次元群体发展扩容的温床，北上广深同时也是蓬勃发展的文化极，从商业开展角度看，一二线城市是主要的资源投放地，且目前远未达到饱和状态、丧失边际效应；至于长尾效应的欠发达市场，只有基于互联网的服务才能触及。4.职业分布学生群体是二次元主力，同样也决定了二次元群体的年龄分布，或者说二次元文化对年轻群体有高吸引力，而年轻群体的普遍社会组织归属是学校。这意味着在校学生也是二次元消费的主力，而这一阶层普遍尚未收支自主的特性，桎梏了消费市场的释放。5.二次元属性二次元界流行的几句话“非宅即腐”、“万物皆萌”等得到了数据验证，宅成为二次元群体的标配。不过，这种属性标签更多是自我验证性观点，更严谨的属性归类还需要开发信效度高的行为量表进一步测量。6.情感状态不出所料，过半的单身比例预示着二次元群体社交市场的广阔空间，二次元嫁存在也预示着高端ACG周边的发展潜力。我们更感兴趣的是二次元对群体择偶偏好造成的影响力，如果二次元群体更偏好于内部配对，那么市场营销的效用会进一步放大、精准。7.接触频次二次元无愧于“深坑”，善于对爱好者产生强力的附着黏性。近半的二次元群体每天必看，75%的人属于核心二次元用户（操作定义为每周接触一次及以上），仅有25%的人属于边缘二次元用户（操作定义为每周接触一次以下）。高黏性同时预示着高消费、高挑剔度，也需要更快的内容生产、更新速度匹配需求。8.ACG首选基于电视、手机、电脑、平板等娱乐工具与互联网、移动互联网等通信技术的普及，动漫、音乐、游戏等成为更多二次元人群的首选，纸质漫画逐步衰落、但线上漫画正迎头赶上，基于强IP的漫画、动漫、音乐、同人、轻小说一条龙追看成为普遍。9、国别倾向90年代初，国内电视台引入大量日漫、少量美漫，起到了亚文化推广和用户培育作用，导致日漫也成为大多数二次元群体的“入坑”作品。日漫的风格、设定都比较贴近于国内群体的喜好，选择、喜好的惯性倾向也延续至今。不过可喜的是，国漫凭借诸多高质量的IP，也正在逐步崛起，同时国家致力发展本土二次元产业，构建了一系列政策保障。10.线下活动“宅”虽然是二次元群体的普遍社会交往取向，但并不意味着没有“现充”式的社会交往需求。虽然也有36.6%的二次元人群选择一宅到底，但有更多的人选择基于二次元不同爱好出门交友、面基，其中，动漫展、音乐会、COSPLAY成为最为热门的选择。11.消费与否三分之二的人曾为二次元消费过，但可以预见，接近100%的人为各类二次元内容、社交平台贡献过流量。从不消费的三分之一人群，恐怕也是受益于目前国内版权保护尚弱，且互联网天然的分享性质所致。12.消费频次50%的人群去年消费频次在3次以下，但45%的人群属于高频次消费群体，为二次元消费市场的建构、发展提供了坚实基础。13.消费内容参照日本的经验，周边、手办、道具等衍生品类是二次元产业的主要盈利渠道，二次元群体购买欲望强烈。漫画、音乐、同人等内容消费也前景良好。游戏、虚拟消费等基于互联网的新消费模式正在逐步建构、完善。14.消费渠道淘宝所提供的的大量品类齐全、但正伪难辨的ACG产品成为国内二次元群体的消费首选，线下集市式的漫展成为极佳的产品销售与购买场所，同时为数不少的人群选择在官网、海淘等渠道花费高金额、购买正品，也意味着二次元群体对于正版授权产品的保护意识与消费意愿。15.消费费用绝大部分二次元消费群体的年度消费总额在100—5000之前，这与该群体以学生为主、收入受限有关，整体消费呈现消费金额与消费人数的反比。总体来说，消费群体的消费费用仍具备广阔的挖掘空间。

（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔）1. 根植 Z 世代消费需求，二次元手游市场风起云涌1.1. 二次元游戏深度解析：“宅文化”影响下的游戏品类二次元一词源于日本，来自于日语“二次元（にじげん）”，本意为“二维”，日本早 期动画、漫画作品均以二维图像构成，而通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好 者称作“二次元世界”。二次元具有架空、遐想、幻想、虚构之意，指幻想中的唯美 世界，寄托了人们心中对理想生活的憧憬和期望。随着二次元“宅文化”的不断发 展，这一概念逐步延伸成为呈现日系风格和世界观的 ACGN 内容，与三次元内容相 区别。在我国，随着日本动画、漫画、轻小说、游戏等不断进口国内，陪伴 90 后人群成长， Z 世代人群对二次元文化具有高理解、高接受度的特点。随着这些亚文化熏陶下的 年轻人步入社会，二次元文化消费者已逐渐成为一股强劲的消费力量。与此同时， 二次元文化也逐步由小众走向大众，吸纳着越来越多的群体加入和追捧，“泛二次元” 概念应运而生。泛二次元用户指对日系 ACG 作品有一定兴趣，接触过大热动漫作 品，但对“宅文化”没有特别偏好执念和主动需求习惯的用户。泛二次元用户对于 二次元文化产品具有理解和接受能力，对该类产品有一定的付费意愿。从二次元相关性上看，游戏产品主要可以分为三类。泛用户游戏：与二次元完全无关，适合广泛意义上的游戏用户，具有多样化的 美术风格（国风、武侠、魔幻等），品类包括 MOBA、SLG、FPS、MMO 等多 种多样的模式。其代表作有：《王者荣耀》、《和平精英》、《万国觉醒》、《梦幻西 游》等。泛二次元游戏：普及度较高、用户层次较广的二次元游戏，多主打情怀路线， 有大量“国民级”经典动画 IP 作品，如《龙珠》、《圣斗士星矢》、《火影忍者》 等。此外还有一类如《恋与制作人》、《阴阳师》这类的原创 IP 游戏，尽管其画 风相对偏日系，同样重视人设和养成，但由于玩家用户圈层相对广泛，仍归类 于泛二次元游戏。核心二次元游戏：用户圈层相对集中于核心二次元人群的二次元游戏，主要特 征为有美术风格精致且整体偏向于日系、相对重视人设和剧情、具有完整的世 界观构建。其中大部分为原创 IP，如《崩坏》系列、《明日方舟》、《碧蓝航线》、 《原神》等。也有部分游戏本身源自于日本 IP（非“国民级”经典动漫），由中 方代理，如《FGO》、《公主连结 Re:Dive》等。二次元游戏作品具有重美术、重剧情人设、轻玩法、长周期等特点：1）重视美术设计：二次元游戏相较泛用户游戏通常具有更高的美术水平。二次元游 戏多针对目标用户对日系 ACG 作品的热爱需求而制作，并且其付费多以抽卡的形 式达成，所以对游戏画质的精细度、卡面立绘的美术风格、UI 设计的简洁度等具有 较泛用户更挑剔的要求，以追求对于其理想的虚构世界的高度还原，进而促进用户 的留存和付费转化。对比二次元游戏和泛用户游戏，大热的二次元游戏美术水平多 居行业前列，由此博得更多目标用户的青睐。网易爆火的日系 RPG《阴阳师》就以 其业界顶尖的美术水平吸引大量玩家“入坑”，流水可观；米哈游开放世界二次元游 戏《原神》以其简约精美的立绘和建模风格备受好评并全球“吸金”；完美世界为布 局二次元而重点储备产品《幻塔》于 2021 年初进行了模型和 UI 的优化迭代，新 PV 发布后吸引大量玩家期待和讨论。2）重视剧情和人设，玩法相对轻度：二次元游戏通常会构建更完整的世界观设定和 丰富类型的角色设计，玩法较传统 3A、MMO、SLG 等重度向游戏而言更简单。二 次元游戏通常会以设定完整的虚构世界为背景，围绕多角色展开故事，并且以角色 养成和类似轻小说的剧情推进为玩法核心，玩家关注游戏剧情的沉浸式体验，因此 对剧情设计、人物设定、角色配音等方面具有更高水准的要求，部分产品依赖 IP 实 力和其衍生的内容生态。在玩法方面，二次元游戏基本都具备卡牌+养成的要素，以 抽卡为主要氪金点，并且以 PVE 玩法为主（极少有 PVP），对社恐型玩家十分友好。3）二次元游戏付费和热度呈现较强的周期性特点：二次元游戏伴随剧情和角色的持续更新，不断吸引用户回流，游戏热度随剧情和人物更新呈现周期性冲榜的形态。 二次元用户对游戏外内容生态也更为依赖，持续的内容产出、健康的同人文化和 ACGN 方向的 IP 衍生促使二次元游戏拥有更高的用户黏性和更长的生命周期。1.2. 日本之鉴：掌机+Galgame 文化影响下的独特二次元游戏属性二次元手游作为具有浓厚日系风格的游戏类型，与日本游戏行业发展紧密相连。我 们将从掌机及 Galgame 这两个角度对日式二次元游戏作出深度解析。1）掌机文化：日本移动游戏文化早有渊源。日本在经济高速发展时期，整体文化与 职场风格相较欧美而言，工作压力更大，通勤时间更长。因此，他们对碎片化、移 动式娱乐需求更大，也使得日本地区掌机市场发展相对领先。1980 年，日本游戏公司任天堂打造了世界第一台液晶屏幕游戏掌机 Game&Watch， 奠定了游戏掌机发展的基础；1989 年，任天堂旗下设计师横井军平设计了 Game Boy 游戏掌机，采取了可更换卡带的形式，移植了《口袋妖怪》、《马里奥大陆》、《星之 卡比》、《塞尔达》等任天堂经典游戏作品，满足了玩家的移动式游戏需求，该游戏 机销量高达 1.19 亿，培养了第一批掌机玩家，该掌机经历多次迭代升级，长期占领 市场；2004 年，索尼 PSP 横空出世，凭借强大的高分辨率广色域的 3D 显示效果推 动掌机游戏画质体验达到新高度，实现了其“将主机装进口袋”的策略；同年，任 天堂 DS 系列掌机产品（NDS）上市，NDS 设计采取双屏幕+触摸屏的革命性设计， 开创新的游戏玩法，依托触摸屏玩法优势，任天堂推出《口袋妖怪 Dash》、《大合奏！ 乐团兄弟》等作品，分食家用机市场。任天堂 NDS 系列和索尼 PSP 系列的畅销培养了大量掌机游戏用户，此后，索尼陆续发布 PSP GO、PSVita 等产品，任天堂陆 续发布 3DS、2DS。然而，从 2013 年开始，海外游戏市场有所分化：伴随着由 PS4 带来的主机及大屏游戏时代以及 4G 及智能机带来的手机游戏时代来临，掌机游戏不复往日的荣光。2013-2016 年是日本掌机的空档期，此时大量 3A 级大作都在主机 端完成发行，轻量级游戏则逐渐开始选择手机端进行发行。此后，2016 年任天堂推 出的掌机+主机功能兼具 Switch 再次为掌机收获了新一批粉丝的掌声，开启掌机新 纪元。2）Galgame 类游戏：日本作为二次元文化发源地，“宅文化”、“萌文化”在游戏市 场拥有较大的市场地位，最初的核心二次元游戏多指具有浓厚日式二次元风格的美 少女游戏（Galgame），以塑造美少女角色为游戏核心，强调养成和恋爱模拟。受到 美国市场文字冒险类（AVG）游戏畅销影响，日本 JAST 公司在 1985 年推出的游戏 《天使たちの午后》在传统 AVG 游戏中加入恋爱冒险元素，玩家通过选择文字分 支对喜欢的美少女进行攻略，开辟了该类型游戏的新玩法，日系 AVG 游戏开始注 重角色塑造和剧情发展，为 Galgame 的成型打下基础；1994 年，日本 KONAMI 公 司制作发行的《心跳回忆》大获成功，Galgame 就此成型，此后，《同级生》、《AIR》、 《KANON》、《CLANNAD》、《WihteAlbum》、《Fate/Stay night》等佳作的推出，使 得 Galgame 文化达到巅峰，并且玩法开始从传统文字冒险类丰富扩展到卡牌 RPG、 ARPG 等类型，与此同时，一系列游戏改编的动画、漫画、轻小说作品不断推出， 构建起丰富的二次元内容生态。在发达的日本动漫产业的推动下，日式二次元游戏 影响力逐步扩大至海内外，深受 Z 世代群体的喜爱。在日本独特的掌机文化和 Galgame 为代表的二次元游戏文化熏陶下，伴随智能手机 的普及化，二次元手游的诞生成为大势所趋。2013 年日本游戏公司 SQUARE ENIX 推出了第一款二次元卡牌手游《扩散性百万亚瑟王》，由《魔法禁书目录》作者镰池 和马亲自担纲负责游戏剧情设定，该游戏多次蝉联韩国和日本市场 APP Store 综合 排行榜首位，揭开了二次元手机游戏的序幕。此后，2015 年的的《乖离性百万亚瑟 王》、2016 年的《Fate/Grand Order》、2018 年的《公主连结 Re:Dive》等游戏陆续推 出，长期占领日本游戏畅销榜前列，日本二次元手游发展达到顶峰。2. 高成熟度的手游市场+二次元文化泛化，国产二次元手游走向世界2.1. 中国二次元手游发展史：从文化输入到文化输出从发展历程上看，我们认为中国的二次元手游发展主要分为 4 个阶段。萌芽期（-2013 年）：2013 年以前，国内鲜少有二次元手游。当时市场上手游刚 开始流行，以轻度休闲、卡牌及 MMO 类游戏为主。彼时盛大代理引入的《扩 散性百万亚瑟王》可以说是国内第一款真正意义上的二次元手游，拉开了二次 元游戏整体的序幕。发展初期（2014-2015 年）：这个时期中，主要以日式二次元手游文化输入为主。2014 年 1 月，《崩坏学园 2》面世，以完整的世界观及人物设定，偏日系的画 风为特点为玩家熟知，该产品系米哈游《崩坏》系列开山之作，奠定了原创二 次元 IP 的发展基础。2014 年 9 月，《战舰少女》上线，该作继承了日本游戏 《战舰 collection》的优点，以拟人化的战舰为主，通过养成+策略的玩法打开 了市场。2015 年 8 月，网易代理的《乖离性百万亚瑟王》公测，短期内具有优 秀的流水表现。同年 5 月，《奇迹暖暖》上线，独特的养成+换装的玩法结合精 美的画风，极大地扩宽了泛二次元女性向游戏的市场。发展中期（2016-2018 年）：也是中国二次元手游的产品爆发期。在这个阶段中， 中国出现了大量爆款原创 IP 二次元手游产品，《阴阳师》、《崩坏 3》先后于 2016 年 9、10 月上线，后均有着单日登顶畅销榜的优异战绩，并且拥有较长的生命 周期，在后续的几年内持续有着稳定的高额流水进账。同年 9 月，B 站代理的 日本国民级手游《命运/冠位指定》（简称《FGO》）国服发行，也于后续的部分 卡池中多次登顶畅销榜。这些精品二次元游戏让国内的厂商们意识到了二次元 玩家们的强大付费能力，逐渐把二次元游戏产品线提上日程。此外，泛二次元游戏中面向不同人群的《火影忍者》、《恋与制作人》等游戏也同样成功。发展后期（2019 年-现在）：即中国二次元手游的全球化时期。在这个时期中， 中国的二次元游戏水平已经逐渐领先世界。2019 年 5 月，《明日方舟》发行， 首月流水达到 6 亿+，后续在全球多个国家和地区进行发行，均获得不同程度 的成功。2020 年 9 月，《原神》再次引爆市场，完成了史无前例的全球化发行， 同时首月流水超过 2.45 亿美元（仅计全球 IOS+Google Play），成为短期难以超 越的现象级产品。同时，《原神》也以其极具特色的玩法优势实现了核心二次元 游戏的普及化，吸引了大量的泛二次元/泛用户游戏玩家，于 2020 年 12 月 MAU 已超过 1000 万，成功“破圈”。目前来看，中国二次元游戏已经在世界范围内有一定影响力，甚至对其发源地日本 进行反向输出，“出海”效应明显。从日本最大的同人二次创作投稿网站 Pixiv 中可 以看出，2020 年有多款国产二次元手游的角色跻身投稿量 Top100，其中《原神》、 《碧蓝航线》、《明日方舟》均战绩良好。从《原神》2020 年 10 月的收入国家构成看， 中国营收仅占 33.5%（仅统计全球 IOS+Google Play，未统计中国区安卓、全球 PS4 及 PC 端流水），其全球化同步发行成果斐然。2.2. 成熟的手游体系：国内市场深度耕耘，出海高速增长从整体市场规模看，我国手游市场经过高速发展期，已成世界上最成熟的几个市场 之一，内容出海比例持续提升。2020 年，我国移动游戏用户规模为 6.54 亿人，较 2019 年同比增长 4.84%；我国移动游戏市场实际销售收入达到 2096.76 亿元，较 2019 年同比增长 32.61%。中国移动游戏市场在整体游戏市场中的份额占比已达到 75.24%，占据了游戏市场的主要份额。国内手游具有相对成熟的商业模式，内购收 费的模式早已被消费者广泛接受。此外，根据伽马数据显示，世界重要移动游戏消 费国流水收入 TOP100 的移动游戏中，中国生产的移动游戏数量呈提升态势。“中 国出品”的手游流水收入的增长率也高于其他国家生产的移动游戏流水增长率。现如今，类比日本动漫产业，移动游戏已经成为中国 Z 世代群体表达自我的重要出口和文化表现形式，并开始在世界范围内产生影响力。预计在未来，国产游戏厂商 会孵化更多内容精美、类型丰富的精品移动游戏，并积极推动优质手游出海，带来 更多的用户及付费。从二次元手游市场看，我国 2020 年二次元手游市场规模已达到 223.1 亿元，大量 腰部作品填充整体市场。而《原神》的出现也提高了市场对于二次元游戏整体规模 的预期，2021 年市场规模预计将超过 270 亿元。未来看，如腾讯、网易、哔哩哔哩 等大厂不断拓展在二次元手游产品的布局，仍会有更多爆款头部二次元手游出现， 逐步成为手游市场的中坚力量。2.3. 二次元文化泛化：Z 世代群体为主，泛用户接受度高从用户画像来看，二次元手游受众主要为 Z 世代群体，用户细分呈现从核心二次元 逐步向泛用户拓展的趋势。Z 世代群体出生于互联网高速发展时期，是移动互联网 的重度用户，无论是使用深度和使用广度还是线上消费意愿和线上消费能力均高于 全网平均水平。二次元游戏在国内的核心受众是在日本 ACGN 亚文化熏陶下的 Z 世代群体，二次 元游戏所构造的反抗常规、理想主义的价值观，重视剧情人设、注重玩家沉浸式体 验的特点也符合 Z 世代群体的审美需求。与此同时，二次元文化具有天然的二次创 作风气和善于造梗的土壤，适合在兴趣圈层内传播，与 Z 世代用户的社交爱好相符 合。根据 i-MUR 的两次调研，国内二次元游戏玩家在 24 岁以下的比例分别为 64%、 60%，多为 Z 世代用户；Quest Mobile 调查报告显示，二次元游戏用户中，近半用 户分布于二线城市及以上，受教育程度更高，消费能力强；二次元游戏人群月均使 用时长高于其他游戏人群，符合 Z 世代互联网使用更重度的特点。二次元游戏用户 “为爱付费”的消费理念也与 Z 世代消费特征相吻合，形成了二次元游戏用户对优 质内容具有高付费意愿、高黏性的用户特点。我们认为，伴随 Z 世代消费群体的成 长和步入社会，在二次元游戏上的消费能力也将日趋提升。近年来，在互联网社群的发展和培育下，越来越多的 Z 世代用户接触到 ACGN 文 化，并愿意将自己归入泛二次元的兴趣圈层中。哔哩哔哩董事长陈睿称“二次元” 是年轻人的社交货币，年轻人为寻找归属感为自己贴上二次元的标签，并通过这个 标签与他人社交。近年来，与传统二次元文化具有一定受众重叠性的国漫、配音与 广播剧、虚拟歌手、网络小说、服饰文化（JK/LOLITA/汉服）、COSPLAY 等泛娱乐 的普及和发展，使得二次元内容愈发能受到 Z 世代用户接受与追捧，从而更好渗透 至更多类型的 Z 世代用户群，实现圈层内部的传播、泛化和拓展，从而进一步扩大 二次元游戏的受众群，为其带来更大的市场空间。2.4. 产品特征：二次元游戏生命周期长，题材、玩法、技术革新带来爆款从头部二次元产品 MAU 及收入端表现看，二次元游戏产品生命周期较长。其中网 易的《阴阳师》、米哈游的《崩坏三》分别于 2016 年 9 月和 10 月发行，运营至今 已超过 4 年，产品 MAU 表现仍维持稳定，甚至在部分月份 MAU 有所提升，并于 近一年单 IOS 端达到年收入 10.5 亿及 4.1 亿，由此可见，二次元手游在长运营周期 的同时也有较强的创收能力。近年来，二次元游戏产品数量增加，题材趋于多样化，满足各种爱好消费者需求。 《FGO》、《阴阳师》等游戏的大获成功吸引更多厂商加大在二次元游戏领域的布局， 推出了大量游戏作品。二次元游戏具有重剧情、重人设的特点，角色养成是二次元 游戏核心。中国区别于日本，手机游戏市场规模远大于动漫市场规模，相较于日本 依托动漫市场的 IP 实力与粉丝优势反哺二次元游戏的模式来看，中国更倾向于依 赖二次元手游自身的游戏质量吸引用户，对题材和人设的把握也成为游戏成功的关 键。伴随《原神》在全球火爆，游戏的研发技术和玩法创新也成为二次元游戏成功的重 要因素。在画面上，《原神》采取了较高水平的渲染技术，实现了精美的画质升级， 为玩家带来更高的视听享受。在玩法上，区别于传统的卡牌养成类二次元手游，《原 神》在角色养成的基础上，底层采取开放世界的玩法设计，使玩家在游戏中体验更 高的游戏自由度，获得更为沉浸式的游戏体验，并且以其极具特色的玩法，吸引非 核心二次元用户以及欧美海外用户体验和消费。伴随《明日方舟》、《原神》、《碧蓝航线》等具有创新玩法的游戏在世界范围内爆红，游戏玩法创新、技术水平升级也 是决定二次元游戏超越核心二次元的定义，吸引更广泛圈层的用户，在竞争中脱颖 而出的关键。从供给端来看，国产二次元手游爆款频现，移动游戏技术趋于成熟，二次元游戏内 容和玩法均逐渐丰富，呈现出精品化的趋势，能够满足国内 Z 世代玩家对游戏体验 的更高要求，并且逐步具备出海全球化的开发实力。从需求端来看，一方面，伴随 Z 世代用户开始成为主流的消费群体，其在手游上的付费能力将不断提升，“为爱付 费”的 Z 世代消费特点与二次元游戏付费特征相吻合，预计将带来更高的付费率； 另一方面，二次元文化趋于泛化，吸引更多年轻用户追捧喜爱，二次元游戏用户基 础不断扩大。我们认为，国产二次元手游市场前景广阔，仍具有较大发掘空间。3. 哔哩哔哩：二次元社群氛围浓厚，垂直渠道打造独特优势3.1. 从核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路哔哩哔哩（简称：B 站）是国内深受年轻人喜爱的视频弹幕网站及泛娱乐文化社区， B 站发展初期以二次元 ACGN 内容及其二创作品作为站内主要内容，拥有高垂直 度的二次元社区调性和用户基础。经过十三年的发展，B 站已逐步发展为集视频、 游戏、直播、广告、电竞、电商等多种产品和服务于一体的泛娱乐平台，不仅是涵盖了 7000 多个兴趣圈层的多元文化社区，也成为目前最受 Z 世代欢迎的 APP。哔哩哔哩长期致力于“破圈”发展，目前已经从从最初的二次元小众视频平台逐步 转变为面向中国 Z 世代群体的泛娱乐平台。2013 年起，B 站业务范围逐年扩大，几乎每年都有新业务上线。目前上市公司主体内已拥有视频、游戏、直播、大会员增 值服务、电商、广告等业务。2018 年，B 站上线哔哩哔哩漫画平台，同时收购大量 经典及热门漫画版权，正式步入漫画领域；同年，B 站收购囊括有声漫画、广播剧、 语音直播等二次元内容的猫耳 FM 以覆盖音频板块，进一步完善线上 ACG 全产业 链布局。B 站通过平台不断“破圈”，将小众的文化大众化，培育了更多能够接受二次元文 化的“泛二次元”用户。B 站是当代年轻人文化的传播地，Z 世代喜欢新鲜事物、 喜欢解构权威、喜欢二次创作、喜欢真挚的感情，中国 Z 世代用户出生并成长于国 家迅速发展的时代，拥有这一代人特有的文化自信，渴望自我表达。B 站善于理解 Z 世代，传播着年轻人群体容易共鸣的各类亚文化内容。1)国创动漫。B 站自 2018 年开始举办国创发布会，大力拓展国创动画领域的布局，推出《元龙》、《天官赐福》等优质国创作品，同时，bilibili 漫画也推出大量国漫作品，以优质内容吸引新用户。 2）猫耳 FM。2018 年，B 站全资收购二次元音频社区猫耳 FM，该平台涵盖包括有 声漫画、广播剧、电台等二次元和泛二次元音频内容，推出《魔道祖师》、《杀破狼》 等知名广播剧作品，吸引大量广播剧爱好者。3）音乐及虚拟偶像。2018 年，B 站 增持虚拟偶像洛天依 IP 母公司，实现与其旗下虚拟偶像的绑定，洛天依多次参与 各卫视综艺活动及央视春晚，促进二次元泛化破圈；2019 年 B 站开始布局虚拟主 播，除日系虚拟主播外，2020 年 B 站开始为站内音乐区多名 UP 主设计二次元虚拟 形象，吸引包括泠鸢 yousa、祖娅纳惜等知名 UP 主加入 VirtuaReal Star 虚拟偶像企 划，为 ACGN 二次元生态注入新活力。各类与二次元文化具有一定相关性和粉丝重 叠性的亚文化迅速发展，挖掘培育了更多二次元文化的潜在用户，扩大了泛二次元 用户群体，为二次元游戏受众破圈带来可能。3.2. 游戏业务：社区调性赋能，二次元游戏宅基地B 站的社区调性为二次元游戏发展赋能。B 站作为最大的 Z 世代视频社区，拥有大 量自制二创 PUGC 内容，是促进玩家交流、完善游戏外内容生态的肥沃土壤。B 站 目前投稿内容分布上，游戏类内容常居榜首，B 站的直播内容也以游戏直播为主， 在该基础上，B 站能够依靠站内资源实现低成本宣发引流，实现游戏的长线运营。B 站的游戏业务集代理、自研、渠道联运等业务于一体。B 站于 2015 年首先试水 游戏代理，从日本手游厂商 GCREST 手中代理来在日本女性群体中颇受欢迎的《梦 王国与沉睡的 100 王子》，尽管彼时国内女性向游戏市场并未完全挖掘，该产品的 仍在发行首年达到了不错的成绩。2016 年，B 站再次代理日本国民级二次元 IP 手 游《Fate/Grand Oder》，手游增长进入快车道。2017 年，B 站再次代理现象级国产 二次元手游《碧蓝航线》，其稳定的流水及长生命周期为 B 站游戏收入再加码。同 年，B 站推出首款自研游戏《神代梦华谭》，开始涉足自研领域。2019 年开始，B站加快脚步，大量推出代理游戏，其中包括多款腰部二次元手游《重装战姬》、《双 生视界》、《大王不高兴》等。2020 年 4 月，公司再次代理发行日本的头部二次元 手游《公主连结 Re:Dive》，效果斐然。公司在二次元手游上的多次发行成功基本 证明了 B 站的发行能力，其核心主站对于二次元玩家的聚集能力可见一斑。B 站拥有二次元高度垂直的联运发行渠道，用户转化效率高。从二次元游戏的发行 渠道看，《明日方舟》及《原神》先后放弃传统的安卓硬核联盟渠道，均获得成功。 这两款产品除 IOS 端正常上苹果商店外，仅上线官网+TapTap（导向官包）+买量渠 道+B 站（联运渠道）进行发行，均取得优秀成果。从传统的安卓渠道分成方式看， 其高昂的流水分成及大量长尾流量降低了游戏厂商的利润率，相比较而言，垂直渠 道的崛起让游戏厂商（特别是二次元游戏厂商）有了新的选择。TapTap 走 0 分成可 以带来可观的利润率，而 B 站的联运渠道尽管也收取分成，但其则拥有大量的优质 用户，宣发成本低，利润率偏高（相较于传统安卓渠道）。从未来看，我们认为更多 的精品二次元游戏厂商会选择 B 站与 TapTap 等垂直渠道，而用户对高质量的精品 游戏渴望以及垂直渠道的增强逐渐也提升了 CP 商的话语权，而 CP 厂商的话语权 提升也将导致传统安卓渠道将出现新的变化。B 站自涉足游戏业务以来收入稳步增长，从 2015 年 0.86 亿元上升至 2019 年 35.98 亿元，2020 前三季度游戏总收入较 2019 年同比增长 34.8%，为公司发展提供了强 有力的支撑。收入构成方面，2017 年到 2019 年，《FGO》和《碧蓝航线》等头部爆 款游戏占其游戏总收入的比例逐步下降，B 站游戏业务增长开始逐步摆脱依赖于头 部爆款游戏的单一模式，其代理的多款腰部二次元手游在市场中崭露头角，多元化 的收入结构对其游戏业务长期平稳增长起到重要作用。B 站在《FGO》的代理运营中以内容联结用户。一方面，B 站对《FGO》进行线下 地铁广告推广，并邀请受二次元游戏用户喜爱的明星陈坤作为代言人，举办公测发 布会等，进行一定社会性营销突破，更多覆盖广泛圈层用户，扩大 Fate 影响力；另 一方面，B 站参与围绕 Fate 的 IP 生态建设，抓住核心硬核二次元用户。B 站在 《FGO》上线之初邀请 B 站动画区知名 up 主 Lexburner 在视频中进行内容化广告 定制，在视频中介绍 Fate 英灵历史，运用主站资源实现低成本宣发，方式也为站内二次元用户所接受；2019 年，B 站助推《Fate/Stay Night》的剧场版动画《命运之夜 ——天之杯》引进，并在电影上映期间实现其与《FGO》联动等，从而为《FGO》 拉新促活；线下举办 FGO EXPO Shanghai 主题展，满足玩家沉浸式体验需求。《FGO》 的成功运营展现出 B 站在核心二次元游戏代理上的独特优势。预计 B 站将以代理+自研+联运作为拉动游戏业务增长三驾马车，持续在二次元游 戏领域发力。2020 年以来，B 站开始加大在游戏业务的布局探索，一方面，大量投 资国内体量较小的核心二次元游戏研发厂商，签订独家代理合约，储备了覆盖卡牌 养成、模拟经营、休闲竞技、RPG、开放世界等多类型游戏，拓展其产品矩阵，为 游戏业务长期增长注入活力；另一方面，B 站积极探索引入国外已发行并得到成绩 验证的优质游戏，如爆款核心二次元游戏《心罪爱丽丝》。此外 B 站在游戏领域投资布局丰富，早期投资的上海蛮啾、时之砂、Access！等在 二次元垂类游戏领域研发上有一定影响力，并与哔哩哔哩签订了部分游戏的独家代 理协议。后期投资的游戏公司偏向于二次元类精品工作室，未来将持续加深二次元 游戏领域护城河，通过投资获取更多的国内优质二次元游戏代理权。4. 二次元游戏市场：解读国内游戏大厂的布局思路4.1. 腾讯：大热 IP 加持优势品类，构建泛二次元竞争壁垒在二次元游戏领域，腾讯在泛二次元游戏上快速发展并建立起了自己的竞争壁垒。2016 年起，腾讯与大量大热日漫 IP 签订合作，获得包括《火影忍者》、《圣斗士星 矢》、《妖精的尾巴》、《猎人》在内的多个动漫 IP 改编权，并依托大热 IP 的粉丝基 础，开发如卡牌、格斗等其优势品类的游戏产品。在此类泛二次元游戏的运营思路 上，腾讯以打造 IP 为核心，通过平台特有优势进行广渠道买量，以较低的获客成 本吸引动漫情怀用户体验、留存并消费，带来了可观的收入。2018 年起，腾讯打造了以腾讯动漫、腾讯影业、阅文集团、企鹅影视等业务建构成. 的 IP 生态产业链。其中，腾讯在国漫产业的布局为其 IP 改编的泛二次元游戏注入 新鲜血液，形成 IP 生态的闭环。腾讯依托原有日漫 IP 改编游戏的成功经验，推出 了如《狐妖小红娘》、《一人之下》、《秦时明月：世界》等国漫改游戏，逐步摆脱对 日系 IP 的依赖，促进孵化 IP 变现，在泛二次元领域寻求新的市场空间。核心二次元游戏具有高门槛，需要对二次元文化深入了解的特点，腾讯在核心二次 元手游运营上仍需突破。腾讯曾尝试引进代理日本热门游戏以布局核心二次元市场， 2014 年，腾讯引进了《怪物弹珠》、《智龙迷城》两款日本国民级手游，但并未带来 良好表现，均在上线后一年关服停运，2016 年。腾讯北极光工作室类比当时日本大 热的舰队拟人游戏，着手研发一款名为《蔚蓝战争》的舰系手游，但玩家反映不佳， 最终也以停止开发告终。2018 年，腾讯合作开发的核心二次元游戏《初音未来：梦 幻歌姬》、《电击文库：零境交错》等，没有达到足够的游戏品质和沉浸体验以服务 核心二次元用户，而由于题材的特殊性也难以触达泛用户，最终以停运告终。在 2020 年 TGDC 中，腾讯将二次元玩家形容为“可爱又迷人的难搞角色”，认为该 市场是以头部产品为主，重叠度高的市场。2020 年，《原神》的成功带来市场对二 次元游戏赛道的新关注，腾讯对核心二次元游戏的布局方式相对谨慎，目前系自研 及对外投资并重的模式。从去年开始，腾讯开始加大在二次元游戏领域的布局力度， 采取“海投”的方式，投资大量核心二次元及女性向二次元游戏开发厂商，产品线 包括《料理次元》、《消零世界：VGAME》、《恋爱吧！偶像》、《奇门之上》、《白之 物语》等，未来预计能够获得多款二次元游戏代理储备，以此开拓在该赛道的布局。4.2. 网易：海外代理经验筑基，自研 IP 长周期运营+海外引进双线布局网易在二次元游戏的拓展上也以海外代理为起点。2015 年，网易接棒盛大，代理大 热二次元游戏百万亚瑟王系列续作《乖离性百万亚瑟王》，该游戏运营时间长达三 年，该游戏早期表现优秀，提振了网易开发二次元市场的信心。此后，网易陆续开发及代理《元气战姬学院》、《异次元战姬》、《妖刀少女异闻录》等核心二次元游戏， 但市场表现一般。2016 年，网易 ZEN 工作室推出自研二次元游戏《阴阳师》大获成功。《阴阳师》以 其独特的和风剧情人设、业内顶级的美术设计风靡一时，塑造了以《源氏物语》为 背景的奇幻丰富的和风世界观以及茨木、大天狗、酒吞等极具特色的角色 IP；《阴 阳师》的抽卡模式和成就系统带来的有关“非酋”等话题的讨论也在玩家圈中产生 极大辐射效应，同人文化的迅速发展形成“自来水”，反过来吸引更多玩家进入游 戏；《阴阳师》游戏设计上具有强社交的特点，网易通过强制社交的玩法提高用户黏 性，促进用户下沉，将游戏受众由核心用户拓展到泛用户领域，带来了更好的市场 表现。在《阴阳师》良好的游戏品质的基础上，网易针对该 IP 进行了一系列延伸。 游戏方面，网易推出 MOBA 手游《决战！平安京》、休闲手游《阴阳师：妖怪屋》、 策略卡牌手游《阴阳师：百闻牌》以及储备产品 3A 级端游《代号：世界》等衍生 游戏，拓展多玩法与 IP 结合的可能性，吸引更广泛圈层玩家。IP 延伸方面，网易 就《阴阳师》IP 打造泛娱乐生态，推出包括动画、漫画、舞台剧、音乐剧、虚拟偶 像、衍生电影、线下体验店等在内的多元化 IP 衍生布局，释放自研 IP 价值，实现 游戏长周期运营。《阴阳师》这一自研 IP 的成功促使网易着力于开发自研 IP 布局二次元赛道。在 《阴阳师》之后，网易又推出《永远的 7 日之都》、《神都夜行录》、《非人学园》、 《幻书启世录》、《黑潮之上》等，并拥有多款二次元游戏储备，以多品类玩法开拓 二次元布局，致力于精品化创作，希望培育下一个爆款 IP。另一方面，网易也积极引进代理海外优质二次元游戏。2018 年初，网易代理 Cygames 卡牌对战手游《影之诗》，同年，网易通过建立网易宝船游戏加大布局游戏代理发行 市场，建立海外精品游戏发行品牌。该项目下也代理发行了多款海外二次元精品游 戏，其中包括世嘉《梦幻之星：伊朵拉传说》、SE《东京偶像计划》等。网易在同人文化培养上具有其特有的平台优势和市场基因。网易旗下拥有最大的 UGC 同人文化平台 LOFTER 和互动阅读平台易次元，吸引大量二次元爱好者入驻 创作，为原有游戏的外部内容生态注入丰富活力，延长产品的生命周期。预计在未来，网易仍会坚持自研 IP 延伸+海外引进两条道路，丰富自身在二次元游 戏领域的布局，利用平台二次元同人创作文化优势，助力游戏长周期运营，培育新 的爆款 IP，在二次元游戏和泛娱乐领域占据一席之地。4.3. 米哈游：占领核心二次元游戏高地，精品化助力破圈米哈游以自研 IP《崩坏》筑基，把握细分领域机会，深入钻研二次元细分游戏市场， 通过“滚 IP”的方式打造品牌形象，为长期收入增长打下基础。米哈游创始团队成 立于 2011 年，由三位热爱二次元文化的上海交通大学学生创立，在与盛大合作研 发《泡泡英雄》后，米哈游开始独立研发项目，推出 IOS 买断制萌系二次元游戏产 品《Fly me 2 the moom》。2012 年，米哈游注册成立公司，同年，推出崩坏系列首 作《崩坏学园》，虽然游戏设计不成熟，数据反映平平，但该作为米哈游后续游戏玩 法、剧情设定打下基础。2014 年，米哈游推出 2D 横版射击二次元手游《崩坏学园 2》，游戏上线大获好评，游戏总流水超 10 亿，目前每月仍有过百万流水收入。2016 年，米哈游推出 3D 动作二次元游戏《崩坏 3rd》，延续了崩坏系列背景，以独特玩 法、高出市场水平的画质表现和技术能力受到玩家追捧，上线三个月注册用户超 1200 万，充值流水超 5 亿元。在游戏的基础上，米哈游积极主导内容创作，以丰富 的内容积累支撑 IP 品牌，推出《崩坏》系列官方漫画、动画、轻小说、周边手办、 挂件、服装衍生品、线下主题店等增加玩家黏性；推出建立官方内容社区米游社， 引导玩家创作以丰富游戏外内容生态。米哈游重视技术研发能力，尤其在美术渲染领域颇有建树，形成精品化的公司形象。米哈游长期以来关注技术，拥有强大的研发团队，目前，公司研发人员超千人，约 占公司总员工数的一半。公司旗下拥有大量移动游戏技术，积累了包括“PostFX”、 “AnimeFX”、“3D 动画分层上色技术”、“基于 s-expr 数据驱动逻辑技术”在内的 一系列核心技术，使得产品在画面渲染、数据处理、系统架构设计上处于行业领先 地位，打造了精品化的二次元游戏生产商的品牌形象。米哈游在《崩坏》成功的基础上着力打造新 IP，并以玩法和技术积极拓展超越核心 二次元的用户群体。2020 年推出全新开放世界 RPG 作品《原神》并实现全球同步 发行，该作研发投入超 1 亿美元，上线后以其创新性的玩法、高超的美术表现实现 破圈，吸引世界范围内超越核心二次元的游戏爱好者参与体验，上线后多次在包括 中国、美国、韩国、加拿大、新加坡、德国、荷兰、印度尼西亚等在内的多国 ios 畅 销榜登顶，并且系全球最快收入达到 10 亿美元的游戏产品（仅计全球 Google Play+IOS 渠道）。除海外发行外，2020 年，米哈游开始尝试推出小体量女性向游戏 《未定事件簿》，拓展其在其他细分赛道的布局，实现多元化发展。4.4. A 股相关上市公司：逐步拓展产品矩阵，积极布局二次元游戏市场完美世界：从小众女性向二次元细分品类切入市场，逐步开发更广阔的二次元游戏 市场空间。完美世界自 2017 年开始关注二次元赛道，陆续推出《梦间集》、《云梦 四时歌》、《梦间集天鹅座》等女性向二次元卡牌游戏，游戏上线表现较好，吸引二 次元游戏玩家关注。近年来，伴随着二次元游戏市场规模不断扩大，完美世界开始 尝试涉足偏核心二次元游戏领域，2020 年，公司公开自研二次元开放世界游戏《幻 塔》，《幻塔》采用了目前大热的开放世界 RPG 品类，并在传统二次元游戏画风基 础上加入完美世界擅长的 MMO 玩法，以获取规模更大的泛二次元用户市场。今年 年初，《幻塔》进行了画质、UI、动作效果的升级，上线 PV 获得大量用户好评。 2020 年，完美世界与光线传媒彩条屋达成战略合作，获得《哪吒之魔童降世》、《西 游记之大圣归来》、《姜子牙》三大大热国漫 IP 的游戏改编权，预计未来在原创内容 和改编 IP 的双轮驱动下，能够赢得较广阔的泛二次元市场，为公司带来更大流水 收入。世纪华通：旗下盛趣网络系代理引进日本二次元游戏的先行者，持续与日本 IP 商 合作，同时发力自研发挥优势。盛趣游戏自 2013 年开始进入二次元游戏市场，系 国内最早进入二次元市场的厂商，2013 年其代理发行日本大热二次元手游《扩散性 百万亚瑟王》，开始布局二次元游戏市场，深入理解二次元用户需求；2014 年推出 偶像养成音乐游戏《LoveLive！学园偶像祭》大获好评，积累了丰富的产品经验和 IP 资源；2017 年推出二次元游戏《神无月》，一度进入 IOS 收入排行前十；2018 年， 盛趣游戏推出全新品牌“i 次元”，持续在二次元游戏领域发力，陆续推出《RWBY》、 《命运歌姬》、《梦色卡司》等二次元游戏，覆盖各更细分品类用户；2021 年，盛趣 仍储备多款二次元游戏，包括大热 IP 改编作品《JOJO 的奇妙冒险：黄金赞歌》、 《宝石幻想：光芒重现》、Lovelive 系列续作《学园偶像祭：群星闪耀》、玩法具有 一定创新的二次元模拟经营游戏《小森生活》等，预计会带来较好表现。宝通科技：宝通科技旗下易幻网络积极代理优质二次元游戏出海，其代理的《食物 语》、《幻象回忆》、《造物法则 2》等在港澳台地区表现亮眼；公司旗下控股公司聚 获网络自研推出《终末阵线：伊诺贝塔》并与哔哩哔哩签订代理协议，目前正在测 试阶段，口碑良好；《幻象回忆》国服也即将上线。电魂网络：电魂网络 2020 年代理发行 SIVA 工作室开发的二次元卡牌游戏《解神 者》，上线前即引发大量玩家关注，上线后表现良好。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

北京商报讯（记者 郑蕊 伍碧怡）5月26日，艾瑞咨询官方微信号发布《2020年中国动漫产业研究报告》（以下简称《报告》)。《报告》指出，二次元用户规模有望在2020年突破4亿人大关，但此前一度维持较高增长率的在线动漫行业因广告主营销预算削减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈所等不利影响而面临着挑战，各方入局者正试图凭借多元化付费模式等探索商业变现新机遇。《报告》指出，因在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，在2014年-2017年，我国泛二次元用户规模高速增长，并由2014年的1.5亿人增长至2017年的3.1亿人。而随着互联网人口流量红利逐渐消退，如今泛二次元用户规模已进入平稳增长期，预计在2020年突破4亿人。在用户增长趋缓的同时，我国在线动漫市场规模也从高速增长期过度到平稳增长期。数据显示，2015年起我国在线动画、漫画市场进入高速增长期，增长率分别为313.7%和82.5%，而2018年后则过度到平稳增长期，增长率均保持在15%以上。艾瑞咨询分析认为，国内在线动漫市场规模呈现出增速放缓的趋势，主要是受到经济大环境的影响。数据显示，2019年我国动漫行业相关投融资笔数以及金额出现大幅度跳水，且与2018年国内动漫行业投资事件全年达73笔，融资金额达75.5亿元相比，2019年相关投资事件仅32笔，融资金额则下降为21.1亿元。“从趋之若鹜到融资明显减少，实质上是投资者甚至整个动漫产业市场趋向冷静。” 在互联网传播分析师钟倩看来，前几年动漫产业存在高速发展但质量参差不齐的现象，导致很多动漫企业在抢占市场份额和经营能力上都有所欠缺，最后被市场淘汰。目前国内动漫市场仍处于持续拓展的状态，但互联网人口红利消退后，在线动漫产业将面对更加激烈的市场竞争，只有平台运营模式和平台输出内容不断创新，符合市场需求的在线动漫平台才能站稳脚跟。面对整个市场的发展背景，各方入局者也在创新运营模式，并创新多元化的付费模式。北京商报记者了解到，目前在线动漫内容的用户付费分为两种形式，一种是付费解锁阅读或观看，用户充值虚拟货币后用相应的虚拟货币解锁需付费的内容；另一种则是VIP会员订阅的模式，用户通过付费成为VIP会员，在付费期限内享受VIP会员专属的动漫内容及其他形式的特权（如优先观看、高清晰画质等），具备一定时效性。而除以上两种方式外，如今还有在线动漫平台尝试漫画卡牌等其他类型的付费增值模式，读者能通过抽卡集卡、付费等方式获取作者额外绘制的卡牌。“卡牌属于动漫作品的衍生品，对于忠实受众而言，收集相关周边较为寻常，因此能得到该类用户的认可。而在线动漫平台在探索多元化付费模式的过程中仍要注重瞄准用户特性，尤其是泛二次元用户的主力群体为“95后”新生一代，更倾向为优质内容付费，因此推出质量优良的衍生内容是创新用户付费模式的重要路径。”钟倩如是说。

又到了年终总结时。2018年年末，各家第三方机构密集发布了一批动漫产业报告，都叫兽摘取了三篇最具代表性的三篇进行了梳理，从宏观数据到产业结构，再到个案分析，力图还原刚刚过去的2018年，发生在这个行业的事实真相。三篇报告分别是伽马数据《二次元游戏报告》，QuestMobile《中国移动互联网2018年秋季大报告》，艾瑞咨询《2018年中国动漫行业研究报告》。【 行业大势仍保持增长，但冷热不均 】2018年，中国动漫市场依旧保持着增势。艾瑞咨询预估，2018年中国动漫产业总产值突破将达到1747亿，较2017年的1536亿有13.7%的增长。产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。其中，在线内容市场规模达141.6亿，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。用户方面，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，庞大的用户规模为中国动漫产业的发展带来巨大的需求市场。QuestMobile的移动互联网报告显示，2018年前9个月，手机动漫APP月活数据规模增长了1396.0万，并在暑期达到峰值，行业总用户接近亿级别。这也是中国漫画行业首次在用户指标上接近亿这个规模。其中，头部阵营的APP增速远超行业一般速率，马太效应初显；并有三款产品跻身千万级俱乐部。其中，快看漫画的月活由3275.9万上升至4333.5万，增长32.3%；腾讯动漫由1395.3万增长至1655.0万，增长18.6%；看漫画由859.4万增长至1003.0万，增长率为16.7%。此外，微博动漫和漫客栈的增加值也十分亮眼。几家欢喜几家愁，在头部企业攻城略地的同时，第二梯队的漫画平台却在谋求卖身。2018年12月，相继确认“B站收购网易漫画”和“奥飞为有妖气寻求新投资方”两则新闻。在细分的二次元游戏市场，伽马数据《二次元游戏报告》显示，得益于中国泛二次元人群基数不断扩大，用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人，红利进一步显现。2018年，二次元游戏市场规模达到190.9亿元，二次元移动游戏市场规模占中国移动游戏市场比例增加至14.3%；但行业增速快速下滑至19.5%，这是由于市场中二次元属性的精品产品数量较少，二次元用户的消费动能仍未完全释放。【 投资趋冷，变现能力成为重要指标 】2018年，中国动漫产业投资趋冷的确是客观事实。根据艾瑞咨询统计，中国动漫领域投融资数量呈现断崖式下跌，由2017年的109起下跌至2018年的51起，下跌幅度超过50%。其中，战略投资的比例有所上升，腾讯和哔哩哔哩是其中策略最为激进的两家。在投资趋冷的大环境下，对于企业的变现能力提出了新的要求。比如，目前在k12领域活跃的精英动漫，开始逐渐被大众关注。精英动漫是一家集原创动漫创作和衍生开发于一体的企业，主推系列动画片《精灵梦叶罗丽》，该动漫在电视台和网络平台联合播放，目前网络累计播放量超过30亿次。《精灵梦叶罗丽》的主要受众是女性低幼人群，衍生回收主要通过叶罗丽娃娃的销售收入。公司重点聚焦于“中国芭比娃娃”的IP生产和玩具销售。奥飞娱乐在战略收缩后，也重新把视线转为少儿领域。奥飞娱乐认为，调整完毕后，喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、萌鸡小队等k12优质 IP 已具备一定的市场号召力，将成为公司的核心战略资源。除了依靠下游衍生品变现，广告、用户付费和IP授权构成了目前绝大多数动漫企业盈利的三大来源。2018年，上游漫画平台进一步加强了用户付费变现力度，付费收入占比由2017年的25.4%增加至27.6%；IP授权收入占比也由2017年的29.1%增长至31.7%；广告收入的行业占比则大幅下降近5个百分点，目前占比40.7%。动画领域同样保持了这个变化趋势。艾瑞咨询认为，在市场投资资金减少，资金更多流向回收几率高的企业的情况下，也能倒逼动漫企业进行企业战略升级， IP价值不高的作品被腰斩，精品提案被保留，淘汰一批品质低下的企业，挤出泡沫，形成更加稳定的市场体系。【 重点关注行业头部企业动向及游戏市场突围 】现阶段，中国动漫产业离天花板还很远。目前，全世界最大的IP公司是以动漫文化起家的迪士尼，市值1727亿美元。近期发布的《全球娱乐品牌营收排行榜》显示，前20的娱乐IP中，来自漫画和动画的比例最高。在国内市场，动漫类的上市公司数量依旧太少，真正IPO上市了的动漫公司只有以玩具制造起家的奥飞娱乐，新三板挂牌上市的动画企业2017年营业利润破亿的仅六家，漫画阅读平台还是互联网企业还处于抢占高地的混战之中。在这个将出未出的阶段，我们可以重点关注那些头部公司，比如快看漫画，绘梦动画，菠萝包轻小说，橙光游戏等。另一方面，随着各大企业针对二次元手游布局力度的加深，未来二次元游戏市场的占比将不断增加。这部分的变现力度有望将进一步增大。下为腾讯游戏，网易游戏和中手游三家的布局：除了优化产品线外，手游出海也是2018年各家重点布局的方向。对于二次元手游来说，日本市场是一个很好的跳板。日本是二次元文化的发源地，中国二次元文化的发展更是受日本影响较深，因此中国二次元游戏在画风上更偏向日系，这有利于日本用户接受中国国产二次元游戏产品。同时，日本在全球移动游戏市场中排名第3位，而人均消费排名全球第1位，由此可见日本对于中国而言是个具有较大发展潜力的出海市场，而二次元游戏在日本正是最容易打开市场的游戏产品。2018年，《偶像梦幻祭！》，《碧蓝航线》，《拳皇98:终极对决》等都在日本取得了不错的成绩。