多媒体行业研究

图片来源@视觉中国文 | 节点财经，作者 | Walter1957年，计算机出现之后的第11个年头，Kirsch在计算机上创造出了第一幅数字图象。更早的，1948年7月和10月，《贝尔系统技术学报》上分刊发表了一篇论文，题为“A Mathematical Theory of Communication”（通信的数学原理），作者是有信息论之父的克劳德·艾尔伍德·香农。而这篇论文开启了现代信息论研究，也为日后的视频编码技术提供了理论依据。随着视频编解码技术的发展，以及电子器件的进化，计算机处理信息的能力越来越强大，信息载体从字符，演变为文字、图像、视频、声音等众多形式，计算机从简单的数值处理向着多媒体阶段演化。1992年，微软在Windows 3.1当中捆绑了WMP1.0，使Windows 3.1成为第一代支持多媒体的Windows系统。1995年4月，一段家庭幽默录像被上传到网上，这是可追溯到的最早的在线视频记录。早期由于网速的限制，视频的长度和清晰度都很低。很多应用更多的是提供本地视频解码的功能，即——播放器，在线视频只是兼职。01 野蛮生长：回顾中国在线视频行业发展过程随着信息化的发展，视频作为一种相对较为先进的信息载体，开始被越来越广泛的应用在计算机环境中。在线视频行业，中国和美国起步时间所差无几。中国在线视频网站正式出现，应该是乐视网的出现，之前的迅雷更多的是资源下载，而暴风影音则是本地播放器。2005年2月，美国代表性视频网站YouTube注册上线。从无到有的视频网站，成为了不少人创业的选择。进入2005年，中国涌现出了一大批以56网、土豆网、优酷网等为首的在线视频网站，用户上传和分享的形式类似于YouTube。而另一批则是从本地播放器起家，开启了点播之路，以暴风影音、PPS、快播为代表的一批企业。在短短三年，国内的在线视频网站忽如一夜春风来。表象总是美丽的，对于在线视频网站来说，早期的竞争点主要还是在流量和宽带之间的竞争。空间成本和宽带成本随着用户规模的增长而越来越大，但是却始终没有找到一个合适的盈利模式，仅凭借广告业务也是入不敷出。2006年，YouTube被Google重金收购，让投资者们看到了退出的可能性。于是这些网站中，一部分要么寻求上市、收购上岸，否则只能转型其他业务。56网2011年被人人收购，之后又转手搜狐；优酷土豆相隔一年纷纷登录耐斯达克，合并之后，抱得了阿里巴巴的大腿；PPS视频业务被百度收购，之后和爱奇艺合并；PPTV则以延伸产业链之名，被苏宁并购；国内首家弹幕视频网站AcFun纳入了快手的麾下。当然还有乐视、暴风、风行等开始在硬件发力；爆米花网干脆直接转型社交网站。巨头们的入局使得竞争的维度进一步提升。乐视网COO刘弘谈到乐视网的成功上市时说过：“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义，不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。这是一个信号，在线视频行业的流量无底洞竞争开始转向内容的版权之争，更深层次的是以流量为核心的UGC模式朝着以内容为核心的版权业务倾斜。换一种玩法，一样的亏钱，好的一点是，这样的竞争方式加速了没有“靠山”小平台的死亡，也加速了行业的整合。目前国内的视频网站格局基本敲定，以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的三家占去了大部分市场份额，其余部分则被B站、搜狐视频等平台分食。02 相关政策及规定：广电总局的一系列禁令，一定程度刺激了在线视频行业的发展2005年，中国在线视频行业最热闹的年份，为保证行业健康规范发展，广电总局提出了《信息网络传播视听节目许可证》，只有申请到这个证件才能从事视听节目相关业务。2008年1月实施的《互联网视听节目服务管理规定》中又规定：申办单位具备法人资格，为国有独资或国有控股单位。使得企业不得不收购有证的国企，或者挂靠在国资背景企业名下。据广电总局公布的最新消息显示，目前国内拥有《信息网络传播视听节目许可证》的机构有588家。在国内想要从事在线视频行业，有四个证必须清楚。除了信息网络传播视听节目许可证之外，还有网络文化经营许可证、广播电视节目制作经营许可证、中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证（即：ICP证）。2006年之后，广电总局针对电视和在线视频提出了一系列禁令。这些禁令中大部分是针对卫视，但也有对整个影视行业的限制与规定。2009年提出的未获得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播，对在线视频内容造成了不小的影响。而一些针对卫视的影视剧播放的限制，则在一定程度上刺激了人们通过在线视频平台来获取影视剧内容。根据广电总局公布的信息显示，2018年和2017年相比，只有综艺益智类节目的播出时长产生缩水，而且综艺益智类节目在所有节目类型中也是占比最小的。限娱令的出台，为线上综艺的发展起到了促进作用。03 行业竞争格局：腾讯视频、爱奇艺、优酷三家占去了国内八成市场目前来看国内的在线视频行业竞争格局呈现出明显的头部效应。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家企业，背靠BAT三巨头，在行业内的竞争优势明显，三家共同分走了超过八成的市场。第二梯队，有从地方台身份脱颖而出的芒果TV，和通过ACG文化切入，弹幕交互视频为特色的哔哩哔哩。而内容生产的能力方面，腾讯和爱奇艺领先明显，优酷稍显势弱。2018年上线网综的统计结果显示，腾讯视频共计上线63个，爱奇艺55个，优酷24个，芒果TV 22个，搜狐视频6个。尽管目前来看腾讯视频、爱奇艺、优酷占去了大部分市场，但是盈利仍然是遥遥无期。尽管近几年以来，在线视频网站的收入配比上看，广告收入的占比正在逐渐收缩，也说明了行业正在逐步探索除了广告这种流量变现的方式之外，更多可持续的可能性。危机感始终存在。有人将国内的在线视频行业比作黑暗森林，黑暗森林的法则下，所有入局者都在烧钱，都在疯狂购入版权，但是没有人敢停下来，停下来也许就意味着淘汰。这样的黑暗森林游戏，谢绝了小玩家的入场。每个人都想知道这场追逐战何时是个尽头。国内在线视频经历了2005年之后的萌芽和野蛮生长的阶段之后，如今的在线视频行业，正处在黎明前的黑暗时刻，加入战局的不光有在线视频的原住民，还有一些外来的“客人”。所有企业都在黑暗中疯狂奔跑，也在黑暗中虎视眈眈。1、在线视频的“原住民”这个队伍以优酷、爱奇艺、腾讯视频为核心力量，而目前国内的在线视频行业也是这三家为主要力量。此外还有搜狐视频、乐视视频、56视频等。其特点是UGC模式发展而来，逐渐拓展成为综合型的在线视频网站。根据广电总局公布的信息显示，2018年，588家获得网络信息视听传播许可证的机构，累计UGC存量达到10.35亿，而新增的购买及自制网络剧总共593部。2、视频产业链上的“邻居”曾经从事播放器业务的暴风影音、风行网等，之后也加入在线视频战局，然而拿下这块“近水楼台”的他们有些“不务正业”，纷纷开始发力硬件设备。专业影视制作公司从事在线视频行业的，国内如果算的话，芒果TV是其中一家，国外主要以Hulu为代表，它是由美国国家广播环球公司和福克斯共同注册成立，2011年雅虎以20亿美元竞购成功。如今Hulu是美国流媒体平台的重要一支力量。3、网络视听新势力2014年，移动互联网发展如火如荼的一年，短视频作为一种更加碎片化，生产门槛更低的内容形式，将UGC的视频内容模式推向了第二个高潮，以快手、抖音两大短视频平台为首，火山小视频、随后合一集团的土豆网全面转型短视频平台，而腾讯家的微视也成为腾讯视频类节目的重要推广目标。两年后，中国网络直播元年到来，游戏直播、秀场直播、素人直播百花齐放，2018年素人直播平台花椒与六间房合并，虎牙直播成功赴美上岸，斗鱼今年4月赴美递交招股书。传统在线视频的屏幕空间，再一次被压缩。04 用户分析：用户付费意愿增强，互联网电视受追捧在线视频用户呈现出的趋势主要包括：付费意愿大大增强、电视与在线视频应用边界越发模糊。据广电总局对588家取得《信息网络传播视听节目许可证》的机构统计，2018年中国网络视听付费用户增长至3.47亿人，较上一年增长23.9%。2018年中国网络视频用户规模为7.25亿人，付费用户占比47.9%。用户付费意愿的提升主要原因在于两点：在线视频用户整体数量的提升，以及在线视频内容质量的提升。2018年12月，中国网络视频用户达到7.25亿，使用率较上半年有所下降，为87.5%。还有一点不能忽略，就是在线视频的版权争夺战，使得越来越多的资源变成了某一家平台的独家资源，这也被动提高了用户的付费率。2015年，腾讯以5亿美元的价格，从新浪体育手中抢到了NBA 5年的网络独家直播权和改编权。今年，现象级的IP漫威系列在爱奇艺因与迪士尼的版权到期全部下架，同期下架的还有加勒比海盗系列，而购回之日还遥遥无期，这并不是一个好消息，毕竟已经购买会员的用户，并没有因此得到任何补偿。据统计，中国2018年有线广播电视的用户量为2.18亿户，交互式网络电视用户量为1.54亿，互联网电视用户量为4.2亿户，超过前两者的总和。腾讯视频与广东东南新媒体发展有限公司合作推出的云视听极光，奇异果TV则是爱奇艺与银河互联网电视公司联合打造，CIBN酷喵影视是优酷与CIBN合作推出的优酷电视版，等等。各大视频平台通过与广播电视合作的形式，攻占家居环境的最后一块屏。互联网电视的出现，给在线视频平台提供了更多空间，如今，家庭场景下，PC、移动设备和电视屏幕，悉数被在线视频平台占据。05 内容生产与制作：内容进入工业化生产阶段，但是质量参差不齐UGC形式的视频内容仍需要一个出口，随着综合型在线视频网站的竞争开始在版权内容的争夺上发力，被“怠慢”的UGC开始寻求新的出口，短视频和直播的出现，化解了这部分需求。而无论是阿里的大文娱，还是腾讯的泛娱乐，基于版权运作而生的内容生态是如今的在线视频平台争夺的要地。不同的是，流量变现众所周知的两种模式，在这两家巨头上各有侧重。· 阿里的内容生态（图片：游戏茶馆）对于阿里的生态来说，变现方式是以电商为核心的。以优酷和UC两大流量入口为核心，通过文学、游戏、音乐、网综、剧集等来积累流量，并最终通过电商模式实现变现的转化。苏宁如法炮制，收购PPTV，也是基于将PPTV作为自己内容拓展的一个平台，最终实现为电商导流的目的。· 腾讯的泛娱乐生态（图片：游戏茶馆）自从腾讯阅读与盛大文学合并为阅文集团之后，中国的内容生态仿佛变了天。这家以中国漫威自称的“中国最大网络文学原创基地”，致力于基于IP运营，版权运作的内容营销模式。但是最终还是逃不过收购他人版权来与同行业竞争的怪圈。腾讯的闭环是基于文学、影视、动漫、电竞、游戏，最终围绕IP将各个孤岛打通，形成一个完整的生态系统。用户在这样的生态中更容易沉浸，但是短板也十分明显，没有电商来迈出左后一步变现的操作，养家的重任只能依靠的是广告收入和会员收入，当然还有游戏收入，据腾讯的最新财报显示，游戏收入占到了腾讯营收的半壁江山。2018年至今，市场上出现了一大批精品剧集，在各大社交平台引发激烈讨论。（图片来自网娱观察）其中精品剧包括《延禧攻略》《如懿传》，以及现象级都市剧《都挺好》。如今我国的电视剧制作水平已经进入到了一种工业化生产的模式中，然而主要问题在于剧本和故事的选择，以及演员的自我修养。一些剧集有意开始启用一些新人作为主角，同时请一些知名实力派演员扮演配角来帮助提高整体水平，这或许是新旧交替的必经阶段，中国影视需要一批敬业的实力派年轻代演员站出来。另一类则是选秀综艺的爆发，从爱奇艺的《中国有嘻哈》第一次试水，到腾讯的两部《创造营》，以及《偶像练习生》等等，限秀令出台之后，选秀节目的水准也是水涨船高。腾讯的两届创造营，强互动性实实在在帮助腾讯视频刷了一波数据，同时也帮助腾讯系产品进行了大量曝光。06 在线视频的商业可能：会员和广告仍是大头，5G和AR将是机会1） 会员和广告会员收入结构的成型，主要依赖于版权运营。独家内容给了平台收取会员费用，甚至额外支付观看费用的底气。广告的价值来自于流量。尽管数据显示在线视频的用户正在逐年增加，但是与之相伴的是付费会员的数量也在增加。这对于平台来说是一件好事，但是对广告主来书则不然。会员免广告的特权意味着广告主花钱可能并无法买到理想的曝光量，而且随着会员比例的升高，这样的情况只会越来越糟。因此，考察广告转化成了一个重要指标。电商的接入将会让这一指标的结果更加明确，事实上，今年的京东6·18就已经与众多视频平台合作，一旦数据流打通，对于内容变现的回溯将会更加直接的反哺到内容上去。2）攻占更多的屏幕流媒体技术发端与美国，在美国流媒体技术的应用已经非常普遍，比如惠普公司的产品发布和销售人员培训都用网络视频进行。视频流媒体的战场，是对屏幕的争夺。从PC到移动端，在线视频实现了对PC显示器和手机屏幕的占领，如果说PC端在线视频网站更胜一筹，那么移动端消费者的注意力则被后来者短视频抢去大半。腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站都推出了自己的电视应用，未来互联网电视将会更加普及。前不久，老牌在线教育企业沪江因为在没有网络视听许可证的情况下，擅自从事网络视听节目的制作和传播而被约谈。早在2014年左右，BAT就已经开始了在在线教育领域的布局，曾经的网易云课堂，以及知识付费开展的一系列视频课程，都为在线视频拓展新的可能。3）技术革新5G技术的到来，高频高速的特点，让更高分辨率和更高帧率的视频内容传播成为可能。如今视频内容已经可以达到8K甚至更高。未来展现在人们面前的将会是一个越来越清晰的数字世界。AR技术的突飞猛进，让视频这种形式提高了一个维度。同时强大的交互性，也为未来众多内容为基础的行业提供了更多可能。这两项技术的升级，或许会给整个在线视频行业带来一场全新的洗牌。目前已知的中国传统三大电信运营商，都已经开始在4K视频布局。到那个时候，或许设备和视频编解码将会重新夺回内容的话语权，比如起个大早赶个晚集的暴风和迅雷，都需要一个这样扬眉吐气的时刻。07 海外流媒体市场：一时半会儿还进不了中国市场目前国外的流媒体市场随着迪士尼对福克斯的收购，竞争格局进入了更加激烈的阶段。而这些竞争者中，以迪士尼和奈飞两家最为实力雄厚，HBO、Hulu、亚马逊等也都在紧张备战，苹果最新发布会之后，也许宣布加入流媒体战局。和国内的市场相比，国外市场的竞争更多的是通过自有的资源，以迪士尼自有的优质电影和剧集为例，背后是一家传统的好莱坞电影公司，其收入的主要来源是会员收入。反观国内头部在线视频平台，腾讯视频、爱奇艺、优酷都多少显得不那么接地气，尽管有自制剧的尝试，更多的花费则是在购置版权上。如今，奈飞的全球化布局已经启动，例如以韩国、日本等国的特色文化为基础，拍摄剧集，打入这些国家的流媒体市场。如今的中国市场，依然在黑暗森林中漫步，显然这块孤独的角斗场中，以购买他们版权为核心竞争力的玩家们，还没有做好给奈飞们敞开的准备。

投稿来源：节点财经1957年，计算机出现之后的第11个年头，Kirsch在计算机上创造出了第一幅数字图象。更早的，1948年7月和10月，《贝尔系统技术学报》上分刊发表了一篇论文，题为“A Mathematical Theory of Communication”(通信的数学原理)，作者是有信息论之父的克劳德·艾尔伍德·香农。而这篇论文开启了现代信息论研究，也为日后的视频编码技术提供了理论依据。随着视频编解码技术的发展，以及电子器件的进化，计算机处理信息的能力越来越强大，信息载体从字符，演变为文字、图像、视频、声音等众多形式，计算机从简单的数值处理向着多媒体阶段演化。1992年，微软在Windows 3.1当中捆绑了WMP1.0，使Windows 3.1成为第一代支持多媒体的Windows系统。1995年4月，一段家庭幽默录像被上传到网上，这是可追溯到的最早的在线视频记录。早期由于网速的限制，视频的长度和清晰度都很低。很多应用更多的是提供本地视频解码的功能，即——播放器，在线视频只是兼职。01野蛮生长回顾中国在线视频行业发展过程。随着信息化的发展，视频作为一种相对较为先进的信息载体，开始被越来越广泛的应用在计算机环境中。从无到有的视频网站，成为了不少人创业的选择。进入2005年，中国涌现出了一大批以56网、土豆网、优酷网等为首的在线视频网站，用户上传和分享的形式类似于YouTube。而另一批则是从本地播放器起家，开启了点播之路，以暴风影音、PPS、快播为代表的一批企业。在短短三年，国内的在线视频网站忽如一夜春风来。表象总是美丽的，对于在线视频网站来说，早期的竞争点主要还是在流量和宽带之间的竞争。空间成本和宽带成本随着用户规模的增长而越来越大，但是却始终没有找到一个合适的盈利模式，仅凭借广告业务也是入不敷出。2006年，YouTube被Google重金收购，让投资者们看到了退出的可能性。于是这些网站中，一部分要么寻求上市、收购上岸，否则只能转型其他业务。56网2011年被人人收购，之后又转手搜狐;优酷土豆相隔一年纷纷登录耐斯达克，合并之后，抱得了阿里巴巴的大腿;PPS视频业务被百度收购，之后和爱奇艺合并;PPTV则以延伸产业链之名，被苏宁并购;国内首家弹幕视频网站AcFun纳入了快手的麾下。当然还有乐视、暴风、风行等开始在硬件发力;爆米花网干脆直接转型社交网站。巨头们的入局使得竞争的维度进一步提升。乐视网COO刘弘谈到乐视网的成功上市时说过：“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义，不能变现的巨额流量也是垃圾流量”。这是一个信号，在线视频行业的流量无底洞竞争开始转向内容的版权之争，更深层次的是以流量为核心的UGC模式朝着以内容为核心的版权业务倾斜。换一种玩法，一样的亏钱，好的一点是，这样的竞争方式加速了没有“靠山”小平台的死亡，也加速了行业的整合。目前国内的视频网站格局基本敲定，以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的三家占去了大部分市场份额，其余部分则被B站、搜狐视频等平台分食。02相关政策及规定日前发布的一系列禁令，一定程度刺激了在线视频行业的发展。2005年，中国在线视频行业最热闹的年份，为保证行业健康规范发展，广电总局提出了《信息网络传播视听节目许可证》，只有申请到这个证件才能从事视听节目相关业务。2008年1月实施的《互联网视听节目服务管理规定》中又规定：申办单位具备法人资格，为国有独资或国有控股单位。使得企业不得不收购有证的国企，或者挂靠在国资背景企业名下。据公布的最新消息显示，目前国内拥有《信息网络传播视听节目许可证》的机构有588家。在国内想要从事在线视频行业，有四个证必须清楚。除了信息网络传播视听节目许可证之外，还有网络文化经营许可证、广播电视节目制作经营许可证、中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证(即：ICP证)。2006年之后，广电总局针对电视和在线视频提出了一系列禁令。这些禁令中大部分是针对卫视，但也有对整个影视行业的限制与规定。2009年提出的未获得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播，对在线视频内容造成了不小的影响。而一些针对卫视的影视剧播放的限制，则在一定程度上刺激了人们通过在线视频平台来获取影视剧内容。根据公布的信息显示，2018年和2017年相比，只有综艺益智类节目的播出时长产生缩水，而且综艺益智类节目在所有节目类型中也是占比最小的。限娱令的出台，为线上综艺的发展起到了促进作用。03行业竞争格局腾讯视频、爱奇艺、优酷三家占去了国内八成市场。目前来看国内的在线视频行业竞争格局呈现出明显的头部效应。爱奇艺、优酷、腾讯视频三家企业，背靠BAT三巨头，在行业内的竞争优势明显，三家共同分走了超过八成的市场。第二梯队，有从地方台身份脱颖而出的芒果TV，和通过ACG文化切入，弹幕交互视频为特色的哔哩哔哩。而内容生产的能力方面，腾讯和爱奇艺领先明显，优酷稍显势弱。2018年上线网综的统计结果显示，腾讯视频共计上线63个，爱奇艺55个，优酷24个，芒果TV 22个，搜狐视频6个。尽管目前来看腾讯视频、爱奇艺、优酷占去了大部分市场，但是盈利仍然是遥遥无期。尽管近几年以来，在线视频网站的收入配比上看，广告收入的占比正在逐渐收缩，也说明了行业正在逐步探索除了广告这种流量变现的方式之外，更多可持续的可能性。危机感始终存在。有人将国内的在线视频行业比作黑暗森林，黑暗森林的法则下，所有入局者都在烧钱，都在疯狂购入版权，但是没有人敢停下来，停下来也许就意味着淘汰。这样的黑暗森林游戏，谢绝了小玩家的入场。每个人都想知道这场追逐战何时是个尽头。国内在线视频经历了2005年之后的萌芽和野蛮生长的阶段之后，如今的在线视频行业，正处在黎明前的黑暗时刻，加入战局的不光有在线视频的原住民，还有一些外来的“客人”。所有企业都在黑暗中疯狂奔跑，也在黑暗中虎视眈眈。1、在线视频的“原住民”这个队伍以优酷、爱奇艺、腾讯视频为核心力量，而目前国内的在线视频行业也是这三家为主要力量。此外还有搜狐视频、乐视视频、56视频等。其特点是UGC模式发展而来，逐渐拓展成为综合型的在线视频网站。根据广电总局公布的信息显示，2018年，588家获得网络信息视听传播许可证的机构，累计UGC存量达到10.35亿，而新增的购买及自制网络剧总共593部。2、视频产业链上的“邻居”曾经从事播放器业务的暴风影音、风行网等，之后也加入在线视频战局，然而拿下这块“近水楼台”的他们有些“不务正业”，纷纷开始发力硬件设备。专业影视制作公司从事在线视频行业的，国内如果算的话，芒果TV是其中一家，国外主要以Hulu为代表，它是由美国国家广播环球公司和福克斯共同注册成立，2011年雅虎以20亿美元竞购成功。如今Hulu是美国流媒体平台的重要一支力量。3、网络视听新势力2014年，移动互联网发展如火如荼的一年，短视频作为一种更加碎片化，生产门槛更低的内容形式，将UGC的视频内容模式推向了第二个高潮，以快手、抖音两大短视频平台为首，火山小视频、随后合一集团的土豆网全面转型短视频平台，而腾讯家的微视也成为腾讯视频类节目的重要推广目标。两年后，中国网络直播元年到来，游戏直播、秀场直播、素人直播百花齐放，2018年素人直播平台花椒与六间房合并，虎牙直播成功赴美上岸，斗鱼今年4月赴美递交招股书。传统在线视频的屏幕空间，再一次被压缩。04用户分析用户付费意愿增强，互联网电视受追捧。在线视频用户呈现出的趋势主要包括：付费意愿大大增强、电视与在线视频应用边界越发模糊。据广电总局对588家取得《信息网络传播视听节目许可证》的机构统计，2018年中国网络视听付费用户增长至3.47亿人，较上一年增长23.9%。2018年中国网络视频用户规模为7.25亿人，付费用户占比47.9%。用户付费意愿的提升主要原因在于两点：在线视频用户整体数量的提升，以及在线视频内容质量的提升。2018年12月，中国网络视频用户达到7.25亿，使用率较上半年有所下降，为87.5%。还有一点不能忽略，就是在线视频的版权争夺战，使得越来越多的资源变成了某一家平台的独家资源，这也被动提高了用户的付费率。2015年，腾讯以5亿美元的价格，从新浪体育手中抢到了NBA 5年的网络独家直播权和改编权。今年，现象级的IP漫威系列在爱奇艺因与迪士尼的版权到期全部下架，同期下架的还有加勒比海盗系列，而购回之日还遥遥无期，这并不是一个好消息，毕竟已经购买会员的用户，并没有因此得到任何补偿。据统计，中国2018年有线广播电视的用户量为2.18亿户，交互式网络电视用户量为1.54亿，互联网电视用户量为4.2亿户，超过前两者的总和。腾讯视频与广东东南新媒体发展有限公司合作推出的云视听极光，奇异果TV则是爱奇艺与银河互联网电视公司联合打造，CIBN酷喵影视是优酷与CIBN合作推出的优酷电视版，等等。各大视频平台通过与广播电视合作的形式，攻占家居环境的最后一块屏。互联网电视的出现，给在线视频平台提供了更多空间，如今，家庭场景下，PC、移动设备和电视屏幕，悉数被在线视频平台占据。05内容生产与制作内容进入工业化生产阶段，但是质量参差不齐。UGC形式的视频内容仍需要一个出口，随着综合型在线视频网站的竞争开始在版权内容的争夺上发力，被“怠慢”的UGC开始寻求新的出口，短视频和直播的出现，化解了这部分需求。而无论是阿里的大文娱，还是腾讯的泛娱乐，基于版权运作而生的内容生态是如今的在线视频平台争夺的要地。不同的是，流量变现众所周知的两种模式，在这两家巨头上各有侧重。· 阿里的内容生态(图片：游戏茶馆)对于阿里的生态来说，变现方式是以电商为核心的。以优酷和UC两大流量入口为核心，通过文学、游戏、音乐、网综、剧集等来积累流量，并最终通过电商模式实现变现的转化。苏宁如法炮制，收购PPTV，也是基于将PPTV作为自己内容拓展的一个平台，最终实现为电商导流的目的。· 腾讯的泛娱乐生态(图片：游戏茶馆)自从腾讯阅读与盛大文学合并为阅文集团之后，中国的内容生态仿佛变了天。这家以中国漫威自称的“中国最大网络文学原创基地”，致力于基于IP运营，版权运作的内容营销模式。但是最终还是逃不过收购他人版权来与同行业竞争的怪圈。腾讯的闭环是基于文学、影视、动漫、电竞、游戏，最终围绕IP将各个孤岛打通，形成一个完整的生态系统。用户在这样的生态中更容易沉浸，但是短板也十分明显，没有电商来迈出左后一步变现的操作，养家的重任只能依靠的是广告收入和会员收入，当然还有游戏收入，据腾讯的最新财报显示，游戏收入占到了腾讯营收的半壁江山。2018年至今，市场上出现了一大批精品剧集，在各大社交平台引发激烈讨论。(图片来自网娱观察)其中精品剧包括《延禧攻略》、《如懿传》，以及现象级都市剧《都挺好》。如今我国的电视剧制作水平已经进入到了一种工业化生产的模式中，然而主要问题在于剧本和故事的选择，以及演员的自我修养。一些剧集有意开始启用一些新人作为主角，同时请一些知名实力派演员扮演配角来帮助提高整体水平，这或许是新旧交替的必经阶段，中国影视需要一批敬业的实力派年轻代演员站出来。另一类则是选秀综艺的爆发，从爱奇艺的《中国有嘻哈》第一次试水，到腾讯的两部《创造营》，以及《偶像练习生》等等，限秀令出台之后，选秀节目的水准也是水涨船高。腾讯的两届创造营，强互动性实实在在帮助腾讯视频刷了一波数据，同时也帮助腾讯系产品进行了大量曝光。06在线视频的商业可能会员和广告仍是大头，5G和AR将是机会。1) 会员和广告会员收入结构的成型，主要依赖于版权运营。独家内容给了平台收取会员费用，甚至额外支付观看费用的底气。广告的价值来自于流量。尽管数据显示在线视频的用户正在逐年增加，但是与之相伴的是付费会员的数量也在增加。这对于平台来说是一件好事，但是对广告主来书则不然。会员免广告的特权意味着广告主花钱可能并无法买到理想的曝光量，而且随着会员比例的升高，这样的情况只会越来越糟。因此，考察广告转化成了一个重要指标。电商的接入将会让这一指标的结果更加明确，事实上，今年的京东6·18就已经与众多视频平台合作，一旦数据流打通，对于内容变现的回溯将会更加直接的反哺到内容上去。2)攻占更多的屏幕流媒体技术发端与美国，在美国流媒体技术的应用已经非常普遍，比如惠普公司的产品发布和销售人员培训都用网络视频进行。视频流媒体的战场，是对屏幕的争夺。从PC到移动端，在线视频实现了对PC显示器和手机屏幕的占领，如果说PC端在线视频网站更胜一筹，那么移动端消费者的注意力则被后来者短视频抢去大半。腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站都推出了自己的电视应用，未来互联网电视将会更加普及。前不久，老牌在线教育企业沪江因为在没有网络视听许可证的情况下，擅自从事网络视听节目的制作和传播而被约谈。早在2014年左右，BAT就已经开始了在在线教育领域的布局，曾经的网易云课堂，以及知识付费开展的一系列视频课程，都为在线视频拓展新的可能。3)技术革新5G技术的到来，高频高速的特点，让更高分辨率和更高帧率的视频内容传播成为可能。如今视频内容已经可以达到8K甚至更高。未来展现在人们面前的将会是一个越来越清晰的数字世界。AR技术的突飞猛进，让视频这种形式提高了一个维度。同时强大的交互性，也为未来众多内容为基础的行业提供了更多可能。这两项技术的升级，或许会给整个在线视频行业带来一场全新的洗牌。目前已知的中国传统三大电信运营商，都已经开始在4K视频布局。到那个时候，或许设备和视频编解码将会重新夺回内容的话语权，比如起个大早赶个晚集的暴风和迅雷，都需要一个这样扬眉吐气的时刻。07海外流媒体市场一时半会儿还进不了中国市场。目前国外的流媒体市场随着迪士尼对福克斯的收购，竞争格局进入了更加激烈的阶段。而这些竞争者中，以迪士尼和奈飞两家最为实力雄厚，HBO、Hulu、亚马逊等也都在紧张备战，苹果最新发布会之后，也许宣布加入流媒体战局。和国内的市场相比，国外市场的竞争更多的是通过自有的资源，以迪士尼自有的优质电影和剧集为例，背后是一家传统的好莱坞电影公司，其收入的主要来源是会员收入。反观国内头部在线视频平台，腾讯视频、爱奇艺、优酷都多少显得不那么接地气，尽管有自制剧的尝试，更多的花费则是在购置版权上。如今，奈飞的全球化布局已经启动，例如以韩国、日本等国的特色文化为基础，拍摄剧集，打入这些国家的流媒体市场。如今的中国市场，依然在黑暗森林中漫步，显然这块孤独的角斗场中，以购买他们版权为核心竞争力的玩家们，还没有做好给奈飞们敞开的准备。

2019上海世界移动大会前夕，在5G网络服务创新与网络切片峰会暨中国通信学会信息通信网络技术委员会2019年年会上，华为、中国移动研究院、咪咕文化、GSMA、5MII、5GSA和IHS Markit联合发布了《5G多媒体网络切片商业白皮书》。该白皮书在业界首次深度阐述了5G网络切片如何使能多媒体行业的商业模式转型，并助力运营商、云服务提供商、内容所有者和应用开发者开展更深层次的合作，创造更大的收益。华为云核心网5G产业发展战略高级总监黄蔚蓝博士，代表各家联合单位宣讲了白皮书的关键信息。黄蔚蓝在发言中指出，多媒体市场规模将在2023年达到9000亿美元，其中消费者娱乐媒体将会成为市场增长的主要驱动力。5G网络切片提供的高带宽、低延迟、专用性QoS保障有助于解决多媒体行业目前存在的协同困难、分辨率、卡顿等关键难点，并将为多媒体行业价值链的参与者(硬件公司、内容创作公司、运营商等)提供新的获利机会。同时，黄蔚蓝博士还通过剖析游戏、直播等典型多媒体应用场景，深入解读了“有5G网络切片支持”相对于“无5G网络切片支持”情况下的价值链转型。根据GSMA和IHS Markit的预测，5G网络切片将于2025年为运营商创造价值3000亿美元的盈利机会，多媒体及相关业务的盈利预计占上述总值的三分之一。华为黄蔚蓝博士代表各家联合单位宣讲《5G多媒体网络切片商业白皮书》关键信息为了进一步落实《5G多媒体网络切片商业白皮书》的研究成果，推动多媒体行业与5G产业协同发展，华为、中国移动、中国信息通信研究院、GSMA、5MII、5GSA等多家单位在峰会上联合发起了“5G多媒体产业推进倡议”。黄蔚蓝博士代表联合单位宣读了倡议，并提出三大举措：(1)落地商业实践。以白皮书输出为指导，持续推动5G网络切片在多媒体行业的应用推广、产业示范样板及商业模式落地；(2)持续引领创新。依托各家单位联创中心，验证多媒体技术及商业可行性，并不断复制推广；(3)合作共赢创繁荣。搭建多媒体专家交流沟通平台，促进多媒体生态链上下游伙伴的合作共赢，共建多媒体5G产业繁荣。多家单位联合发布“5G多媒体产业推进倡议”华为云核心网副总裁邱雪峰、中国移动研究院副院长杨志强、咪咕文化科技有限公司副总经理况铁梅、中国信通院无线电研究中心副主任潘峰、GSMA未来网络全球5G项目主管Kelvin Qin、5GSA主席Luigi Licciardi博士等联合单位的领导共同上台参与了5G多媒体产业推进倡议发布仪式。未来已来，5G已至！在5G即将规模部署的时间节点上，本次白皮书发布和产业推进倡议的发起汇集了业界重量级的企业和机构，为5G多媒体产业的发展指明了道路。一个充满创新机会的千亿美元大产业值得我们共同努力和期待。MWC19.上海将于6月26日至6月28日在中国上海举行。华为展区位于上海新国际博览中心(SNIEC)N1馆E10展区、E70展区N5馆创新城市展区ICA01展区。欲了解更多详情，请参阅:http://carrier.huawei.com/cn/events/mwcs19

在线教育行业的新风口，2016年是中国在线教育的“直播元年”，那么2017中国直播互动在线教育市场又将有哪些变化呢？本报告主要是针对直播互动教育行业的发展背景、发展驱动力、行业特征及投融资等方面进行阐述，并结合适量的用户研究探讨用户对直播互动教育的态度及其使用过程中的问题，旨在让业内企业了解直播互动教育的发展现状、行业发展机会点以及未来的发展趋势。报告中的重要观点：1、直播互动教育发展主要驱动力：其一，优质资源分配不均，三四线城市需求亟待释放；其二，底层技术成熟、创业市场融合创兴、消费主体变更等共同推动直播互动教育发展；其三，直播互动教育有利于流量变现。2、现阶段各在线教育企业频繁转型或布局直播，新兴创业公司逐渐趋于向综合性服务发展。3、大数据将开启个性化教育新时代，大范围个性化教学将成为可能。4、大数据可能成为企业新的竞争壁垒，对数据的解析能力将成企业/老师新竞争力。5、市场更多品类被在线化，教育市场纵深领域将持续细分。6、VR/AR等新兴技术强化沉浸感，为实操性强或场景化要求高的学科带来新的契机。一、直播互动教育行业概况直播互动教育的定义直播互动教育是指以互联网为媒介，利用多媒体及其他数字化手段进行的老师和学生之间模拟面对面的实时互动教学活动。基础网络设备、学习终端设备、教师、教学内容、直播教学平台、学生等是构成直播类在线教育的基本要素（见示意图）。云端服务是师生间互动教学的纽带一个完整的直播系统由信息采集、预处理、编码、传输、解码、渲染几个环节组成。老师端通过硬件设备提供信号源，硬件设备和云服务端共同完成信息的预处理和编码工作，信息在云服务端完成转码等处理工作，以适应不同格式，支持不同的协议，然后经过内容分发网络分发到学生端，并在学生端设备完成信息的解码和渲染工作，适应不同播放模式的同时，实现音视频同步等效果。在学习过程中师生间的互动主要是以文字交互的方式进行。通过视频直播过程中，云端伴随相应的录制功能，并将录好的视频保存在云端，供学生进行点播，随时随地学习。优质资源分配不均、城乡收入差距过大带来巨大的市场机会纵观中国各类学校分布，优秀的师资和资源无不集中在一线城市，这是因为中国的教育形态是集中制的，好的资源和老师不断向上集中，进而导致教研及内容的倾斜，而据艾瑞统计，中国三四线城市及以下的中小学在校生要远超于一二线城市，师资分配极度不均；其二，城乡间高收入人群相差2.5倍，而低收入人群间相差约4倍，巨大的收入差距会带来家庭教育支出的极大落差及受教类型的不同。在优质资源不均、收入差距落差大的当下，直播互动教育的出现不仅能够打破空间限制，实现地域链接，优化资源配置，降低信息不对称，促使各方需求得到释放，而且利于提高线教育市场的活跃度。底层技术成熟、创业市场融合创兴、消费主体变更教育的复杂性使得它对新事物有一定抵抗力，但是随着基础设施等底层技术逐步完善、应用层如平台技术、交互手段等不断被提升、主流消费群体的迭代变更以及教育市场玩家不断寻求融合与创新等，在线教育市场不断被注入新的活力，推动在线教育不断走向变革。直播互动在线教育由于具有良好的互动性，深入的学习场景以及较高的行业壁垒而备受新兴创业者和资本市场青睐；现阶段消费主体呈低龄化，消费态度逐渐改变，直播互动教育逐渐为大众所认知，同时伴随着一大批内容生产者的出现，因此直播互动教育受技术、资本共同驱动，乘着市场的风顺势而为，将重新定义教育市场供需关系，原来的消费者也将成为创造者。互动教学提供的服务多、场景重，变现能力强近两年，从提供工具的猿题库、作为获客平台的跟谁学以及向2B提供内容的盒子鱼等均纷纷转向或涉足直播授课的形式以谋求盈利。一方面基于直播技术的成熟，教育培训市场对直播+服务的理解加深，且直播在互动性与学习效果场景营造方面较其他在线教育形式有很大提升，而性价比较于线下教育相对较高；另一方面，用户是为“教学效果”而买单，教育本身还是以效果为核心，而采用直播互动的方式进行教学，用户能更直接体会到教学的服务过程，用户的教学场景也更容易提升，其教学效果相对于录播等也更容易提升，因此用户的付费意愿相对更高，故“教学”更容易将用户流转换为现金流。技术发展引领在线教育学习新方向当下，中国在线教育行业的主要参与者有：教学内容生产方、学习工具研发方、技术设备提供方和学习平台提供方。在网络运营商搭建的网络环境下，教学内容生产方将开发的学习内容提供给各教育培训机构及其平台，各培训机构利用先进的在线教育技术及学习工具，将知识传授给用户，最终构成整个在线教育行业的生态环境。中国直播互动教育产业链图谱内容和技术服务方：内容是核心，技术为手段，新兴技术受资本青睐在线教育市场覆盖面广，且层级丰富多样。本文以教学为中心向产业链上下两端扩展，其中内容生产方和技术服务方作为产业链的上游，负责向老师提供教学所用的视频、学习资料、教辅设备及工具等；用户作为受众处于产业链的下游。产业链的中间，是各类型的培训机构以及用户在学习过程中所用的工具类产品。在线教育的内容提供商主要包括高校、教辅教材发行商及适应新兴教学模式（如微课）的其他内容开发商。这些内容提供商主要完成纸质教学内容的数字化和适应新兴教学模式的教学内容开发，方便老师对教学内容加工和备课、学生自主学习，其主要盈利模式是对课程或相关资料收费。在线教育的技术服务商包含教育信息化、软件、测试、直播平台等多种服务。虽然不直接输出教学内容，但他们是实现在线教育的基础，甚至直接决定了教学体验。主要的商业模式是B2B，盈利模式比较清晰，直接向B端收费。近两年随着VR等新兴技术的兴起，不断涌现出一批教辅设备的创业者。截至2017年6月1日，资本市场对教辅设备共进行了17次投资，虽然目前以天使轮和A轮融资居多，但从投资次数来看，资本市场对新兴技术应用到在线教育表现出了浓厚的兴趣。在线语言类：语言类直播互动学习优势明显，资本与创业市场表现积极语言类学习需要不断练习，故语言类直播互动学习自带优势。学生与外教老师进行直播互动交流，有效的学习场景助于学生学以致用、口语表达地道，学生的学习成就感更强，家长的满意更高。目前市面已出现颇具影响力企业，未来的市场竞争将进一步加剧，如何破除同质化，打造自己的口碑和特色是企业亟待解决的问题。据艾瑞统计数据显示，投资方面，从2016年1月1日至2017年6月1日，在线语言市场共计86次融资，其中天使轮和A轮融资次数占55起，新的创业者不断涌入市场。但从融资金额来看，资本市场趋于理性，天使轮和A轮的融资金额不足4亿元。其原因可能主要是以下两个方面：其一，语言类直播互动教育市场趋于同质化，资本尚未发现更新颖的项目，故在投资金额方面更慎重；其二，目前市场尚未出现巨头企业，市场还有很多机会可供挖掘，资本方不愿意错过任何一个可能机会。K12在线教育类：市场空间大、需求高度集中，但买单和服务流程长目前，国内K12在线教育形式多样，题库、微课、工具等细分市场不断被深耕，且出现亿级美元投资，资本市场的表现相当活跃。在应试体制下，中国K12阶段人口基数大、二胎政策红利及家庭收入提升等共同作用使得需求端市场空间海量，而目前供给端市场竞争格局高度分散，头部企业尚需长时间成长才能占据更大份额，故K12在线教育市场是诸多玩家的必争之地，截止2017年6月1日，K12在线教育市场共获得89次投资，超过六成大的融资集中在B轮前。虽然资本助力市场玩家不断涌入，但改领域盈利模式尚需进一步摸索。K12在线教育盈利模式不明主要是由该阶段的特点所决定。首先K12阶段教育具有单向流动性、试错成本高、需求方与付费方分离的特点，家长对在线教育的选择更加谨慎。其次，K12阶段的学习科目多，当家长对教学效果满意时，续费可能性高，学习其他科目的几率也会增加。因此针对市场空间大、需求高度集中的K12教育市场，业内玩家需要不断理解教育本质，将教育的各个环节串联起来，打造教学闭环，提升学习效果，教学效果是家长愿意缩短决策时长、续费及科目扩展的主要原因。在线职业教育：盈利模式清晰，可不断垂直化发展，市场表现活跃中国的职业教育分为学历类职业教育和非学历类职业教育。其中非学历类职业教育中职业考试和职业技能的培训是目前在线教育市场发展迅速的领域，其中的一些企业已经形成了一定的品牌。目前职业考试培训发展相对成熟，但品类覆盖范围有待拓展，部分细分领域的市场集中度相对较高，行业内头部企业出现大而全的品类经营特征。职业技能培训市场主要是为了调节学历教育和就业市场的不对称性。目前职业技能集中在IT培训和会计培训等实操性相对较小的纵深领域，企业也多采用线上线下相结合的形式进行授课，但市场集中度和规模相对较小。随着职业技能教育模式逐渐成熟，培训机构和就业市场的结合将会越来越紧密，企业将不再单纯提供课程服务，而是直接为对标企业输出人才，向重度垂直的纵向一体化方向发展。截止至2017年6月1日，在线职业教育获91次融资，市场表现活跃。资本和创业者青睐在线职业教育可能主要是因为职业教育人群具有体量大、自主性强、付费意识高的特点，而行业内可以从纵深领域切入而创造新的蓝海，市场盈利可期。综合类在线教育平台：技术和流量优势明显，可向B端或C端服务，盈利模式多样综合类在线教育平台一般多具有互联网基因，依托于产品优势而积累了巨大的流量。他们的底层技术扎实、人才储备丰富，互联网技术相对成熟，能快速适应甚至引领在线教育新模式。因此他们不仅可以向C端提供服务，而且可以直接向B端提供教学平台服务或者为B端提供导流服务，在技术和流量方面突出优势使得他们具有聚集作用，进而丰富平台课程品类。截至2017年6月1日，在线教育信息化市场表现出极大的活跃度，资本市场发生57次投融资，随着底层技术的不断成熟，越来越多的创业者企图从技术和平台服务切入来分一杯羹。未来教育平台不仅是一个将老师和学生链接起来的平台，而是能根据用户需求推荐精准匹配的课程，为他们提供良好的学习及分析工具，集优质内容与全面服务于一体。在线教育市场整体融资次数回落，并购次数明显增加从在线教育市场整体融资次数来看，2015年次数最多，为519次，2016年融资次数出现回落，为428次；从融资轮次来看，超过六成的融资次数集中在早期的天使轮和A轮，进入C轮及以后融资轮次的企业很少，跑在前面的企业相比整个在线教育市场而言，占比很小。B2B、B2C为常见且成熟的商业模式在线教育经过多年的发展积累，其市场规模不断扩大，商业模式也经过众多创业者的不断摸索与创新而不断丰富。目前中国主流的商业模式主要包括B2B型、B2C型、B2B2C型和C2C型，他们各具特点。其中B2B型和B2C型是市面上最常见的商业模式。B2B型主要是向企业或学校提供技术或教学资源，其客户稳定性相对较高，盈利空间也相对较大。B2C型则对优质师资和教学内容的要求更高，名师和优质内容能够吸引更多的流量，马太效应容易在B2C型体现。 B2B2C型和C2C型相对于老师而言的自主性相对较高。C2B型则是未来的一种发展趋势。向C端收费是直播互动教育的主要盈利模式直播互动教育基本具备了在线教育多样化的盈利模式，主要集中在内容、平台、技术以及广告这几类。其中向C端（学生、家长）直接就内容及内容衍生产品收费是较为常见的盈利模式。除此之外，还会向C端提供一定的工具或技术服务而收取一定费用。在线教育培训市场与B端的合作较为密集，平台、技术、软/硬件等方面较容易形成壁垒，因此B端提供的服务覆盖面更广更全面。同时，由于B端平台方可积累大量的流量及优质内容，利用平台进行渠道分发和在平台投放广告等方式也是常见的盈利模式。虽然现阶段在线教育的盈利模式百样玲珑，但用户最关心的还是学习内容及学习效果，用户愿意付费的前提也是为他们心中的效果买单，故教育企业最终还是要回归教育本质，提升教学的有效性与教学效果。技术支撑，资本市场现金流驱动，企业频繁转型或布局直播2016年直播热带动诸多领域火爆，直播+教育备受资本和创业者青睐，直播互动教育呈井喷之势发展，很多原先布局其他教育形式的企业纷纷转型或者涉足直播互动教育，直播赛道聚集越来越多的玩家。其中转型直播的教育类型包括以拍照搜题等为主的工具类企业、专注于提供内容的在线少儿英语内容提供商、以及2015年主流的获客端产品家教O2O类企业。而原来以录播或面授为主的教育机构也开始布局直播教育，形成“直播+录播+辅导老师”等形式的教学模式。教育机构纷纷转型或涉足直播互动教育可能主要受技术和需求驱动。其一，随着互联网、云存储等技术的进步，直播对教学场景的营造优势越发明显，而教育市场对直播+服务的理解不断加深，因此直播越发火热；其二，直播互动教学环节所提供的服务相比于其他形式的教学活动更加明显，效果也更加好，用户更愿意付费，实现现金流的流转。新兴创业公司逐渐趋于向综合性服务发展技术创新与成熟推动在线教育的发展。学情分析系统、家校互动、管理信息化等技术不断成熟，使得整个在线教育的底层技术相对成熟，这就为新兴创业者提供了良好的创业氛围。现阶段，在线教育创业主要集中在内容、平台和工具三个维度。在线教育教学模式的不断丰富则对教学内容有了更多的要求，教学内容需要更加适配于大部分教师所使用的教学模式；教学平台想要吸引更多的流量，不仅需要有良好的教学体验作为支撑，还需要有优秀的老师以及优质的教学内容；而工具类产品则体现在检验学习效果和提高学习效率等方面。教育是一项特殊的服务，只有提供更加全面的服务才能吸引更多的人群聚集，创业公司向综合性服务发展也是大势所趋。直播互动教育对老师提出新要求：个人特色、互动意识、内容精炼、把握节奏现阶段，很多线上教育企业和线下教育企业纷纷转型或布局直播，伴随而来的是线下老师开始向线上直播教学转型。而直播互动教学也对老师提出了新的要求，其一就是老师要学会包装自己，培养自己的营销能力，上课时要有自己的特色和魅力以吸引新的流量和增加用户粘性；其二，直播教学对老师的知识储备具有很高的要求，需要老师讲授知识点时能旁征博引、举一反三，增强学生的学习兴趣并进行良性拓展；其三，老师要有远端学习者意识，要时刻保证老师和学生、学生和学生之间的互动，增加他们的学习融入感；其四，要培养对学员学习效果的感知能力，及时根据学生的反馈调整教学节奏。直播互动教育市场长尾企业十分明显整个直播互动教育市场现处于发展初期阶段，业内龙头垄断型企业尚未出现，市场集中度较低，各企业处于快速增加用户量、服务好用户并提高用户粘性、完善产品体系的阶段，市场还有很对机会点供教育市场内玩家挖掘。相同教育领域的企业之间同质化现象严重，如何破除同质化寻找差异性将是企业脱颖而出关键；综合类企业之间竞争激烈，各企业之间除了流量与师资竞争外，还需要不断完善自己的产品体系、丰富教学课程及教学工具，打通直播互动教学的各个环节，形成教-学-练-测-评的教育闭环。二、直播互动教育的发展趋势大数据为精准定位服务提供依据，将开启个性化教育新时代随着学生学习习惯的在线化，学生的很多学习行为、学习方式、知识掌握程度等维度将被记录，形成数据资源库。通过对学生大数据的分析，我们可以将学生与老师的个性、教与学偏好等方面的契合度进行匹配，为学生找到最适合老师；对学生学习习惯和知识的掌握情况等方面进行分析，可以为学生制定适合的教学方案，规划最优学习路径，推荐适合学生的学习内容等。这样不仅可以减少学生的重复性工作，提高学生的学习效率，而且在知识掌握的广度和深度方面有很好的扩展。大数据的分析可以精准定位需求，进而提出更具针对性、更全面、更创新的服务和使用场景，让个性化教育不再局限于传统的一对一教学，未来的个性化教育将是大范围的，老师可以对更多的学生进行因材施教，这也是家长和社会对教育个性化的诉求。大数据是基础，对数据的解析能力将成企业/老师新竞争力教育个性化要求我们在为学生提供足够丰富的选择的前提下，能够进行更具针对性和更精准的服务，从而使得学员能够依据自己的喜好进行高效学习。对学员进行精准匹配的前提是要对学生及其学习习惯足够了解，这就需要企业建立更多的知识结构维度，记录学生更多的学习路径，然后利用智能算法等方法将数据解析成标准化、模块化、甚至结构化数据的数据，这样老师对学生的分析将会更加精准，进而提出更加有效的服务。进入DT时代，数据开始成为各方企业争夺的资产，数据也可能成为企业新的竞争壁垒，但如何进行数据解析是各方应该引起重视的。未来对数据的解析能力将成为企业或老师新的竞争优势，老师不仅要提升教学能力，还需提升数据分析能力及教学敏锐度，老师的角色将向诊断型转变。市场更多品类被在线化，教育市场纵深领域持续细分直播技术不断成熟，直播互动教学最大限度还原教学场景，而市场经过不断的教育，用户对在线教育的认可度逐渐提高。目前在线教育市场已经不再局限于语言培训、职业培训，越来愈多的教育品类开始被在线化。据艾瑞统计，截至2017年6月1日，资本市场在兴趣类领域的投资共55次，且以天使轮融资为主，兴趣类教育正在开始由线下向线上延伸。 针对各领域的分析我们可以看出，教育市场逐步细化，各创业公司不断从纵深维度切入，提供更加垂直的服务，帮助客户精准定位需求，创造新的蓝海。同时我们也发现语言类、职业类等细分市场均具有知识理论性强，而实操性相对较弱的特点，这主要是因为这些课程的知识体系更加强调方法论，因此更适合在线教育。而兴趣类等教育虽然具有实操性强的特征，但是他们具有复杂习性相对较弱且可实时练习，并可与老师实时交流等特征，因此他们也适合在线化。VR/AR等新兴技术强化沉浸感，教学场景进一步优化增强现实 (AugmentedReality，AR)：以真实世界为依托，叠加数字创建的虚拟世界，使真实世界更加立体和具象。虚拟现实 (VirtualReality，VR)：阻挡现实世界，为使用者创建一个基于全数字化环境营造的想象的、复制的新世界或者模拟真实的世界。VR与AR最大的差别在于VR是全数字化的，配套VR设备的人所处的环境是全虚拟化的，而当我们佩戴AR设备时，我们看到的世界是真实的，只是叠加上了数字化的虚拟世界，使得我们看到的世界相比于原来更加真实、具象。未来VR/AR技术有潜力成为教育市场的标准工具，用更丰富的手段来展现内容将成为刚需。针对实操性强或场景化要求高的学科，通过VR/AR模拟或营造出教学场景，使教学场景更具沉浸感和交互感，不仅能改变学生对知识的认知方式，而且直观的体验能够加深学员对知识的理解，提高学习效率。当然现阶段主要应该解决的是技术问题和教学内容的创作问题。目标市场下沉，战场向三四线城市及以下开始转移中国的教育受集中制的体制所影响，优质的人才和资源不断向一二线城市倾斜，而资本本身也聚集在一二线城市，因此无论是老牌教育机构还是新兴创业者均将目标瞄准在一二线城市，但目前该市场品牌格局基本稳定，用户选择时会倾向于具有品牌和口碑的企业，因此供给端市场红海一片；而三四线城市及以下不仅用户量巨大，而且缺乏优质的教育资源，随着基础设施的完善和消费水平的提升，对教育的需求亟待释放，而在线教育正好能打破资源分配不均衡的现状，优化资源配置，实现供需双方的共赢。

在线教育用户规模迅猛增长我国在线教育最初发展于90年代的网校，2010年后很多互联网公司开始涉及在线教育，下图为我国在线教育发展历程：根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2019年6月大幅增长。根据教育部统计数据显示，截至2019年上半年，全国中小学互联网接入率达97.9%，配备多媒体教学设备普通教室348万间，93.6%的学校已拥有多媒体教室，其中74.2%的学校实现多媒体教学设备全覆盖;学校统一配备的教师终端、学生终端数量分别为995万台和1469万台，开通网络学习空间的学生、教师分别占全体学生和教师数量的48.5%、66.7%。在线教育市场领域更加细分目前在线教育市场可分为平台提供商和内容模式提供商之间的竞争，平台提供商又可分为B2C和C2C两大领域，而内容模式提供商可分为学习视频、教育工具文档资料这三大领域。下表为各领域代表企业：目前在线教育可划分为自营类B2C、平台类B2C、平台C2C和公开课模式MOOC四种商业模式。在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式，从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品、K12教育产品、高等教育产品、职业培训产品。更多数据请参考前瞻产业研究院《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

近年来，新一代的电视收视形态——互联网电视(OTT TV)发展迅速，消费者对于互联网电视大屏终端需求不断扩大，大屏终端OTT激活总量持续增长。互联网电视新收视形态广受欢迎目前，我国电视收视形态共有三大类，分别是有线数字电视、IPTV和互联网电视(OTT TV)。互联网电视是后期发展的新形态电视收视形态，指的是基于公共互联网传送包含视频、音频、图形、文字和数据等，通过电视机、机顶盒等终端接收设备，向公众提供安全、可靠、可交互和可管理的多媒体视听业务。与其它两大收视形态相比，互联网电视开放性好，内容丰富，同时支持多端互通，在网络视频快速发展的当今，互联网电视这一收视形态广受消费者喜爱。截止2019年，OTT用户规模已经达到了8.21亿户。与此同时，用户对互联网电视机的粘性不断增强。2019年，用户日每OTT大屏终端开机时长和日次均开机时长分别为4.9小时/天和133分钟/次。其中，OTT盒子终端客户使用时长较智能电视终端客户使用时长较长，两者日每终端开机时长分别为4.5小时/天和6.54小时/天，日次均开机时长分别为120分钟/次和192分钟/次。互联网电视大屏终端市场发展迅速——大屏终端激活量不断创新高互联网电视大屏终端指的是基于传统电视机演变成的新型电视机终端形态，如智能电视、普通电视外接机顶盒以及智能投屏/无屏电视等。近年来，互联网电视大屏终端OTT激活量不断创新高。截止2019年底，互联网电视大屏终端OTT激活量高达25988万台，其中OTT机顶盒达到4384万台，智能电视突破2亿台，智能电视占据了绝大多数的激活量。——OTT机顶盒和智能投影增速快OTT机顶盒和智能投影因购置成本较低，同时系统内容等方面更新迭代速度更快，因此近年来出货量增速高于智能电视。2019年，OTT机顶盒和智能投影的出货量分别为4970万台和359.2万台。——智能电视产品逐渐多元化不过，受益于显示面板技术的发展，智能电视已经不再仅有液晶电视，市场上逐渐出现了OLED、QLED、LASER等多元化产品，并且这些新产品市场发展迅速，其中OLED显示面板因其屏幕薄，因此OLED智能电视普遍厚度极薄，不易损坏。此外，人工智能也逐渐应用于智能电视，智能电视已经从内容智能化、连接交互智能化逐渐转向连接交互场景化及服务化。据IDC数据显示，2019年智能电视市场上能够联动其他家庭设备的比例已经达到了29%。另一方面，近年来，我国倡导发展超高清产业发展，出台了一系列超高清产业政策，在《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》中明确提到，明确“4K先行，兼顾8K”的总体技术路线，明确超高清产业发展目标;提出推动超高清电视、机顶盒、虚拟现实(增强现实)设备等产品普及。因此，各大互联网电视机厂商纷纷研发制造4K互联网电视机，三星、小米、创维等厂商甚至已经发布了8K的产品。市场逐渐渗透至三线城市及以下随着一、二线城市渗透率不断提高，互联网电视机的消费市场开始逐渐下沉到三、四线城市，甚至是五线城市及以下。据奥维互娱数据显示，截至2019年底，三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%。四线城市、五线城市及以下的智能电视激活终端数量占比已经赶上一线城市，占比分别达到26%和16%，其中四线城市与二线城市的智能电视OTT激活终端数量占比并列第一。品牌打造操作系统优化用户体验互联网电视机操作系统的易用性和智能性很大程度上决定消费者对产品的选择，互联网电视机的运营依托于终端系统，系统合作及输出也成为了行业资源整合的重要方式。谷歌是最早开发智能电视的厂商，其开发的Android TV因其开放性强而最早被众多传统电视机厂商所采用。伴随着互联网电视机行业的发展，越来越多的厂商打造属于自己的操作系统，如苹果的Apple TV、三星的Tizen、LG的WebOS等。为了给用户提供更好的使用体验以及打造自身产品生态闭环，我国领先互联网电视机品牌也纷纷创建自身的互联网电视机操作系统，目前创维、康佳、风行、小米、海信和华为等均已经打造了互联网电视机操作系统。览更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国互联网电视机行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

研究背景：互联网上的内容从文字、图片到视频不断迭代。2017年，短视频成为内容领域最疾速的风口之一，也是资本界争相抛出橄榄枝的对象。这个行业新贵辈出，BAT也相继入场，个推大数据研究中心依托庞大的数据体系与深度学习技术，用大数据解读短视频的行业规模、用户画像以及未来趋势，带你看懂行业喧嚣背后的真相。研究方法：基于个推大数据，结合短视频用户的线上、线下行为，研究短视频的行业规模及用户的基本属性、生活形态以及行为特征。数据来源：个推大数据中心、个推大数据联盟及合作伙伴等多种不同渠道复合而成公开资料收集及整理时间范围：2016年1月1日-2017年5月31日一、备受资本青睐，短视频成为最火爆的风口之一作为当下最火爆的风口之一，短视频用短短几年时间完成了从兴起到爆发的转变。根据媒体此前发布的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，仅2016年短视频内容创业方面融资事件已超过30起，融资金额规模高达53.7亿元。随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延伸，以及多媒体内容消费习惯的深化，未来短视频市场还将进一步扩大。二、短视频竞争进入白热化：新贵辈出，BAT入局资本的争相进入让短视频领域的竞争迅速进入白热化。快手、秒拍、美拍等老牌短视频APP还在争夺市场，梨视频、FaceU等新贵已经相继横空出世。和其他竞争激烈的新兴行业一样，短视频领域里也清晰可见BAT的影子：阿里巴巴旗下的土豆网全面转型短视频平台，百度视频参与了人人视频的B轮融资，腾讯则领投了快手获得的第五轮3.5亿美元融资。此外，新浪微博和今日头条也加入战局。新浪微博宣布1亿美金支持短视频领域，今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者，还内部孵化了西瓜、火山小视频、抖音三个不同方向的短视频产品。随着互联网巨头的加入，短视频行业的竞争格局将充满更多变数。三、行业存量增速加剧，日活数据高歌猛进个推大数据显示，今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，截至2017年5月1日，行业存量超过2.5亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年5月1日，行业整体日活超过5000万。四、每5人中就有1人安装短视频APP，三四线城市更普及个推大数据显示，截至2017年5月，短视频行业渗透率达到了23.4%，相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。就城市分布来说，短视频在三四线城市更普及，即使在覆盖最多的前十大城市里，也仅有上海属于一线城市，其他九个城市分别是兰州、海口、天津、郑州、柳州、石家庄、济南、平顶山和开封。个推大数据针对主流短视频APP，通过聚类分析算法对主流用户人群进行了分析，结果显示，目前短视频的主流用户分为草根青年、小城主妇、时尚玩咖、小资中产以及高知女性五大类。其中，草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山，占比分别达到了31.7%和22.47%。六、男性用户显著增加，低龄化趋势明显从用户性别属性来看，短视频男性用户占比明显增加。相比去年同期，今年5月男性用户的占比从50.23%上升到68.65%，男女比例从相对平衡转变为近7:3。此外，短视频行业用户的年龄分布也从相对集中转变为相对分散，低龄化趋势更加明显。截至2017年5月，0-17岁用户占比从7.68%上升为14.77%，18-24岁用户占比从14.71%上升到35.57%，25-34岁用户占比则从69.86%下降到29.75%，35岁以上的用户占比从7.75%上升到17.9%。七、“单身狗”和“加班狗”增加最多值得一提的是，“单身狗”和“加班狗”两类人群增速明显。单身人群的占比从去年6月的36.64%上升到63.59%；加班人群的占比从32.69%上升到41.08%。八、短视频人群爱好特征：拍照美图、社交和唱歌短视频整体用户的兴趣爱好也有十分明显的特征。个推大数据显示，短视频用户排名前十的兴趣爱好特征分别是爱好拍摄和美图，热衷网络社交，喜欢唱歌，单身人群热衷交友，喜欢搞笑信息，喜欢汽车，爱点外卖，关注美容美妆，喜欢音乐，喜欢旅行。这些远高于普通人群的兴趣偏好显示，短视频用户相对更富有冒险精神，勇于尝试新鲜事物，属于典型的移动互联网前沿人群。九、短视频的商业变现虽然短视频行业风头正盛，但内容创作者的商业变现仍然是一个亟待解决的问题。和传统的内容创业模式相比，短视频具有更加丰富多元的营销模式。目前，内容创作者的收入主要依靠各类平台方的政策补贴和广告植入两大方式。未来，打通内容与消费行为之间的壁垒，将视频内容与电商相结合的方式会成为短视频商业变现的主攻方向。随着短视频领域在各个垂直细分层面对用户价值的深入挖掘，短视频的商业变现也将更有想象力。十、短视频的未来趋势可以预见的是，随着5G网络的逐渐铺开，未来一段时间内短视频行业的用户规模还将继续高速增长。大量短视频作者的涌入，也会将短视频的内容推向专业化、垂直化和精细化。随着短视频行业的进一步扩大，积累了品牌、资源和制作能力的明星内容创作者也将进一步走到台前。最终，明星内容创作者的IP化还将反哺电影、电视剧等内容创作，推动短视频行业的可持续发展。本文由 @个推 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

前言2019年岁末，国家广播电视总局发展研究中心邀请芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩、字节跳动、快手、喜马拉雅等网络视听平台召开专题座谈会，就发展亮点与趋势展开研讨。我们从中梳理2019年网络视听行业的发展亮点以及2020年的业务布局重点和基本趋势判断，供参考。2019年，中国网络视听产业迎来向高质量创新性发展加快迈进的拐点，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在广电总局的统筹组织和有力引导下，网络视听领域主旋律更响亮、正能量更强劲、发展空间更清朗，各平台在主题主线宣传、精品内容生产、技术创新驱动、商业模式探索、海外市场拓展等方面锐意创新、主动作为，以实行得实效，呈现六个发展亮点。一、精心组织策划，形成礼赞新中国的宣传大合唱2019年，在广电总局的提前筹划、有力部署下，全国网络视听行业紧紧围绕庆祝新中国成立70周年的主线，调动全平台优质资源，按照统一宣传标识，在首页首屏开设“我们的70年”专区，把握宣传节奏，制作、展播、重点推广了一大批优秀献礼网络视听内容；主要短视频平台积极配合开展“精彩短视频，礼赞新中国”主题宣传月等活动，开设统一账号、发布统一内容，这些宣传大合唱，形成一次次现象级传播，在弹幕和留言区掀起一次次爱国热潮，有力营造了主题主线宣传强势。各平台都涌现了一批优秀作品，比如，芒果TV的大型文献纪录片《国歌》和网络纪录片《石榴花开》；爱奇艺的献礼网络电影《毛驴上树》《我的爷爷叫建国》《大地震》，专题栏目《我和我的祖国：本色》；优酷投资出品20余部广电总局推荐剧目，并致力“好剧播好”加强宣发；腾讯视频“我爱你中国”优秀电视剧百日展播片区，建设网络专栏，24部剧目总播放量超过130亿次。哔哩哔哩组织UP主创作各类正能量视频。喜马拉雅推出“市民朗读者”“国家记忆”“创新中国”等正能量音频节目。快手与央视首次联动，超过10亿人次通过快手多链路直播间观看了国庆阅兵转播。多种形式的精品内容，与时代脉搏共振，与用户情感共鸣，践行了网络视听新媒体的责任使命。二、原创内容品质提升显著，强力吸引年轻一代经过近年多措并举的综合引导推动，2019年全国原创网络视听节目不但从数量上、播放热度上占据主流地位，高品质原创内容也不断涌现，真正赢得了用户口碑。以国产网络动画为例，全年44部播放量破亿次，其中10部破10亿次。值得关注的是，网络视听领域掀起“国潮”“国创”风，彰显了文化自信。比如，在腾讯视频平台上，播放过亿的纪录片里，国产纪录片播放占比超过60%，在观看纪录片的用户中，18到24岁年轻用户占比远远高于海外纪录片，越来越多年轻人更喜欢看国产的纪录片内容；纯国漫用户占比达75%，远高于日漫，播放量过亿的国漫已超过100部，其中《斗罗大陆》《魔道祖师》播放量超过100多亿次。哔哩哔哩已投资超过30个国内专业动画团队，同时成立专门公司，全面提高“国创”能力；聚焦年轻人兴趣，2019年前三季度累计出品40多部优质国产原创动画，20多部纪录片。三、科创引领高质量发展，提前布局新赛道新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，网络视听领域走在了探索艺术与技术有机结合的创新前沿，各平台都加大了对信息革命技术成果的综合应用，提前进场掌握新赛道上的战略主动和差异化优势。2019年，集中涌现了一批高格式、新概念的高新音视频内容，以及一批在全流程各环节有效应用的创新项目和案例。芒果TV与上海科技大学建立联合实验室，围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域的研究展开合作。咪咕视讯成立业内首个5G多媒体创新联盟、上海超高清视频产业联盟。爱奇艺推出国内首部互动影视作品《他的微笑》，并在《乐队的夏天》《中国新说唱》等节目里采取多机位选择视角。优酷在5G方面设立专门实验室，同时与阿里达摩院加强互动和生态融合，重点研发6自由度立体视频（6DoF）、加强北斗星系统应用等。腾讯视频储备超过10万部超高清4K视频，并开展新应用场景、新交互方式、新消费场景等方面的众多尝试。哔哩哔哩提前布局洛天依等虚拟偶像的开发和策展，为用户提供全新的视频观看体验。四、做亮行业扶贫，彰显平台社会责任各平台不断提高政治站位，坚守社会责任，发挥行业特色和视听优势，助力脱贫攻坚战，产生较大社会效益。优酷利用天猫“双十一”晚会，邀请艺人给贫困县做代言，现场销售农产品。哔哩哔哩随公安部网络安全剧调研组到贵州黔西南洲普安县开展定点帮扶的工作调研，联合普安县开展捐助，全程参与陕西扶贫县大型扶贫音乐晚会项目。抖音专门成立创新事业部，支持所有的扶贫工作，包括重点支持和配合了广电总局对山西平顺、四川德格的定点扶贫。快手推出“短视频+直播”扶贫模式，2019年以来，有500多万来自国家级贫困县的人平台上获得了收入，全国扶贫县在快手平台上的卖货人数达115万人，年度销售总额达到193亿元。五、迈入亿级付费会员时代，开启精细化运营探索2019年，网络视频平台的会员付费模式经过多年培育，终于迎来爱奇艺、腾讯视频的单家平台规模亿级时代，付费观看模式走向成熟，渐成平台支撑性收入来源。爱奇艺2019年第三季度财报显示，总营业收入74亿元，会员收入达到37亿元，广告收入21亿元，全面超过广告。为进一步培养付费习惯和提高平台黏性，行业在精细化运营方面展开积极探索。比如，以联合会员、跨界会员等模式，拓展会员权益、提升会员消费价值、增强平台黏性；比如，从分层付费角度对内容解锁权益开展付费超前观看的探索等。逐步规范的会员付费模式，将让行业有更多精力放在如何用持续的优质内容生产，以及精准的内容编排和推荐，“拉新促活”，实现可持续发展。六、整平台出海实现规模化，开拓文化走出去网络通路深耕本土市场的同时，中国网络视听平台也在不断开拓海外市场，从早期的内容走出去，到如今平台内容储备、服务质量和国际影响力都占据一定市场地位，我们迎来了整平台出海的新时代。芒果TV国际版APP目前的下载量已达1845万次，覆盖全球195个国家和地区共2400万人。爱奇艺在6月推出苹果端国际版APP，11月在马来西亚上线运营。腾讯视频2019年上线了海外版WeTV，已在东南亚、南亚国家，如泰国、印度尼西亚、印度等市场落地开花，半年下载用户量已破千万，人均观看时长超100分钟。喜马拉雅已有5000万海外用户，2019年的增幅超过30%，汉学内容受到海外欢迎。抖音和快手的海外版下载量和使用时长增长迅猛， TikTok（抖音海外版）2019年下载量达6.14亿次，Kwai（快手海外版），自2018年起陆续在全球10多个国家推出，在韩国、巴西等国家均取得不错的成绩。整体来看，2020年网络视听行业发展最鲜明的特点在于，政府与市场日益形成协同合力，共同加快建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制，共同引领行业走上健康发展快车道。市场主体不断提高政治站位、立足长远发展、增强行动自觉，在良性竞争和可持续发展上筹划、布局。趋势一：政府组织能力持续加强，主题主线精品力作绽放2019年，行业主管部门在指导组织行业方面推出诸多创新举措。如网络视听节目《见证初心和使命的“十一书”》就是网络视听重大主题宣传方面加强组织能力、创新组织形式，是“更好发挥政府作用”的一次成功探索。这种组织方式在主题主线宣传、重大题材创作方面，一定会有更多运用。在广电总局指导下，围绕2020年全面建成小康社会，2021年建党100周年等重大主题重要时间节点，在“重大现实、重大革命、重大历史题材”的创作生产方面，各平台将认真参与、提前策划，开设专栏专区，讲好故事，推出精品。趋势二：精准服务能力持续加强，内容产品和服务越来越懂用户网络视听行业要迈入高质量创新性发展的新阶段，各平台有一个共同的、最根本的努力方向，就是依靠稳定、持续的提供优质精准内容和高质量服务体验，把用户留在平台。针对用户圈层细分，深耕内容的多元化、垂直化。2020年网剧片单中，圈层化内容增多，比如爱奇艺的运动题材《荣耀乒乓》、优酷的中国首部火箭军题材《号手就位》、芒果TV号称小学版“小欢喜”的《起跑线》等。同时，各平台又加强内容的“破圈”探索，以多元内容更好“聚众”，做好新时代的“大众传播”。加快形式创新探索，贴合用户消费偏好。目前看，2020年的几个发力重点是，加强短视频与长视频的结合，以短带长、有机结合；结合不同渠道不同用户特点，优化使用体验，比如，同一IP多元开发，制作不同版本、不同类型节目、不同音视频内容；比如推出手机竖屏剧互动剧、大屏超高清内容等；升级语音操控功能，满足老人、儿童以及不愿意、不方便使用手机、遥控调取内容的用户，特别视障人士的需求，等等。趋势三：协同发展能力持续加强，良性竞合激发行业增长新动能加快布局搭上5G“高铁”，被视为行业迎来二次高速发展拐点的重要一招。2020年，行业将继续加快对高新技术的应用，研究提出端到端解决方案，培育新产品新业态新模式，推动5G产业成熟。在政府引导支持下，各平台与产业链上下游企业、研究机构、行业组织构建多层次合作体系，共同打造开放融合的5G时代网络视听产业新生态。芒果TV将依托马栏山视频文创产业园、依托中国移动的战略入股，加强技术与内容上的合作，共建发展生态。咪咕视讯以广播电视台和电信运营商网络的重新融合为着力点，将推动台网合作更有声量有价值，增强行业整体话语权。爱奇艺与广播电视规划院牵头，联合业界共同制订互动视频相关行业标准。优酷进一步发挥阿里生态优势，利用优质节目辐射整个行业，实现生态共赢。喜马拉雅加强产业链上下游布局，“撮合”版权与主播，通过智能分发，建立广泛合作。以UGC内容为主的短视频平台抖音和快手，分别发起面向创作者、媒体、MCN的支持计划，提供平台的成长帮助，同时，推动短视频、直播与更多产业结合，推进教育、知识普及和电商等垂直类发展。轮值主编：陈 林后期编辑：彭 锦 刘奕洁

一、行业概念和定义1. 移动广告概述移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备（如手机、平板电脑、穿戴式设备等）为载体的广告形式。移动广告作为新兴广告产业，顺应了移动营销的趋势，与传统媒体广告相比更具精准性、互动性、灵活性和个性化。目前，品牌广告主的广告预算向移动端的转移已经开始，移动营销的巨大潜力将在未来三至五年充分释放，进入行业繁荣期。2. 移动广告展现形式移动广告的展现形式丰富多样，能随着不同移动端使用场景和功能进行个性化的精准营销，给用户带来更富有创意和影响力的推送模式。目前中国市场移动广告的展现形式可以分为下五大类：图片类广告、富媒体类广告、视频类广告、激励类广告及原生广告。移动广告展现形式分类及举例3. 移动广告计费模式移动广告业与传统行业不同，具有独特的计费模式。计费模式一般是基于投放次数和用户接受反馈两个维度来进行衡量。其中，用户反馈维度中较为普遍的计量角度有观看次数、点击次数、实际安装次数和互动行为等。计费模式会根据广告主、广告投放方式和目标用户群体的不同而进行灵活的调整。移动广告计费模式4. 移动广告特点移动广告区别于传统的广告模式，主要体现在其精准性、互动性、位置性和长尾性的特点。总体上看，区别于传统广告以大规模覆盖和重复投放为主要手段，移动广告更能使广告主实现精准投放，在强化广告投放效果的同时降低成本。移动广告特点二、行业细分1.根据投放对象分类移动广告根据其投放的对象分类，主要分为移动网页广告和移动应用广告。移动网页广告与传统互联网广告模式相近，主要是针对移动端网页页面进行广告投放；移动应用广告则是将广告内容通过移动应用程序（APP）进行投放。目前由于各类移动端服务，尤其是手机端的使用形式主要为应用程序的使用，因此移动应用广告也是移动广告的主流模式。2.根据广告性质分类按广告性质分类，目前移动端主要分展示类广告、搜索类广告、信息流广告和其他类型广告。展示类广告包括几类常见的广告形式，如品牌图片、视频、富媒体等；搜索类广告包括搜索关键字、导航和联盟广告等；信息流广告指夹杂在用户想要阅读的信息之中的广告，主要包括社交、新闻资讯和视频网站中的信息流效果广告；其它形式广告包括电子邮件、彩信等。3.其他分类模式由于移动广告业自身具有产品模式丰富、创新频繁和与多行业互通的产业特点，其分类方法也呈现多样性。除了上文介绍的按投放对象和广告形式分类外，也能通过移动媒体不同和终端设备不同进行分类。按移动媒体类别分，可以分为新闻资讯类广告、电商广告、视频类广告、搜索类广告、应用广告、游戏广告、社交平台类广告等；按终端设备分，可以分为手机广告、平板广告、穿戴设备广告和车载屏幕广告等。三、行业产业链分析移动广告产业链是从广告主提出营销广告需求到受众接受到广告的一系列产业过程，其中产业链的主要参与者为广告主、媒体端和服务于两者间的中间机构。移动广告产业链示意图1.产业链上游-广告主产业链上游为广告主，是广告的需求方，主要由来自各行业的广告主组成。广告主在整个产业链的运作中主要参与广告投放环节和购买环节。其中，投放环节主要涉及到选择投放媒体、投放对象、和受众；购买环节即广告主选择采用程序化手段或非程序化手段进行购买。按投放的侧重点不同，可以将广告主进一步细分为效果类广告主和品牌类广告主:前者侧重通过广告实现用户行为上的反馈，以电商、应用、游戏行业为主；后者侧重通过广告营造品牌效应，如增强品牌知名度、美誉度和忠诚度等，以汽车、快消等传统行业为主。2.产业链中游-中间机构产业链中游由各类中间机构组成。中间机构多以平台形式存在，服务于广告主端、媒体端两者之间进行中介和数据服务。根据其业务内容不同，大体上可以分为以下四类：需求方平台、供应方平台、广告交易平台和数据管理平台。相对于产业链的上下游，移动广告产业链的中间环节结构十分繁杂，主要有三个方面的原因：一是由于上游广告主在移动端还未积累起大规模受众，无法在短时间内精准的定向；二是下游媒体端渠道和企业众多，建立SSP平台能有效展现媒体广告栏位，增加广告收益；三是广告业对接各行各业与全体受众，信息量庞大，依靠单个企业或某一参与方难以完整的对整个市场进行多维度多层次的统计。目前，程序化购买模式还未得到普及，大多广告主投放广告需要通过人工在多个平台谈判进行媒体广告排期和投放，效率较低。移动广告产业链中间机构主要构成3.产业链下游-媒体端产业链下游是移动媒体端，是直接接触终端及受众的环节，主要由各类移动媒体、移动网页和移动运营商组成。移动媒体主要涉及对移动广告的展现方式和计费方式的选择和处理。媒体端根据其自身性质，可以分为移动媒体、移动网页和移动运营商。移动媒体主要以经营手机应用程序和移动门户为主，分为社交、视频、直播等媒体类别；移动网页主要细分为移动网页页面的运营；移动运营商主要以提供互联网和流量服务为主，也包括短信、彩信服务。互联网媒体细分行业众多，不仅能全方位的覆盖目标群体，也能通过多样化的媒体渠道和运营模式发掘新的广告展现形式。总体上看，移动广告产业链的中间机构过于庞杂，使产业链两端的盈利减少，一部分收入会由于中间多次对接而受到磨损；而信息的不对称和缺乏有效流通也使广告主端和媒体端难以实现精准有限的广告投放。因此，简化整合中间机构，降低中间成本，提高各环节利润率和增强广告投放精准性是产业链发展的未来趋势。四、行业现状1.移动广告市场总体规模不断增长截至2016年底，我国移动广告市场总体规模达1750.2亿元，增长率达75.4%。经过5年的发展，移动广告业市场规模扩张超过30倍，整体规模迅速扩张。据艾瑞咨询预测，到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿，在网络广告市场渗透率将达80%。从我国宏观经济层面看，国内宏观经济持续发展，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障，是移动广告市场的繁荣的基础；从移动通讯技术水平看，智能手机的普及和移动网络技术的更新迭代也是移动广告市场持续高速增长的重要原因。我国移动广告市场规模和增速2.传统广告及互联网广告产业布局纷纷向移动端转移移动广告成为主要的互联网广告市场，传统广告业及互联网广告业逐渐向移动端转移。传统媒体市场支出占比逐渐走低，其中受到冲击最大的为传统纸质广告媒体和电视媒体。截至2016年底，对比传统媒体总体保持负增长的业态，移动广告收入规模增长率达75.4%；同时，移动广告业作为互联网广告业的细分，占互联网广告市场的比例增速迅猛，由2012年6.9%的份额增长至2016年60.35%，首次超过非移动端市场，成为互联网广告业的主体。根据美国市场研究公司eMarketer的最新测算，移动平台正在逐步成为中国领先的广告开支渠道；到2021年，接近60%的媒体广告开支和接近82%的数字广告开支将投向移动领域。各类广告媒体收入规模（亿元）各类广告收入增长率（%）我国移动广告市场规模和占比情况数据来源：艾瑞咨询对传统广告媒体而言，移动端的各类新闻客户端、微博、微信等自媒体使受众对报纸杂志新闻的需求大大降低；而对传统媒体中收入规模最大的电视广告而言，不仅网络电视的兴起挤占了传统电视市场，此外，原本插播的广告时间被碎片化的移动应用时间进一步占据，造成受众减少。对以互联网媒体而言，由于移动通信水平的提高和接入成本的降低，移动端设备的使用受到时间、空间及成本限制越来越少；而移动端以智能手机为代表，使用和携带方便，适用于碎片化的使用场景，在日常生活中的使用频率和时长大大超过非移动端。未来随着移动端用户规模和使用时长的继续增长，移动广告市场规模将进一步扩大。3.电商广告和搜索广告是市场主要收入来源，视频类广告市场收入将继续增长我国移动广告市场中电商广告和搜索广告收入占比在近年来一直保持在50%以上，是移动广告端的主要收入来源。其中，搜索类广告市场份额有所下滑，主要是由于搜索广告负面事件的影响和2016年出台新广告法的限制；电商类广告占比逐渐增高，达27.3%居市场首位，与我国移动支付和移动购物的使用习惯有直接关系。据艾瑞咨询预测，电商类广告将在未来几年内稳定在30%左右的市场份额。中国移动广告不同广告媒体收入份额数据来源：艾瑞咨询中国在线移动视频市场规模及预测数据来源：艾瑞咨询随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018年将成为千亿级市场。2016年度，移动端广告市场规模已达总体规模的64%，收入高达204.5亿，同比增长95.5%；市场总体占比提升至11.4%。由于移动端网络技术的进步，视频受到网速和流量的限制越来越小，用户对视频的使用习惯将向移动端转移，未来移动视频广告占比将进一步的扩大。4.直播业兴起迅速占领移动效果广告流量移动效果广告区别于品牌类广告，更为强调广告受众的反馈和互动，受电商、应用、游戏行业的欢迎。2016年，新兴的直播行业在一年内迅速占领了效果广告流量，点击率占比情况以30.7%超过电商位居首位。2016年是直播行业兴起的元年，据中国互联网信息中心的数据显示，截至2016年12月，网络直播用户共2.9 亿，占网民总体的38.6%。直播业迅速扩张的庞大受众群体和直播本身的强互动模式使得效果广告能获得更多的互动反馈。效果类广告行业占比点击量在一年内的较大变动也反映了移动广告与各行业的联系紧密，能迅速反应市场的新兴态势的行业特点。2015年各行业移动效果广告点击量2016年各行业移动效果广告点击量数据来源：TALKINGDATA五、行业竞争状况移动广告市场快速增长并逐渐成为互联网市场的主流营销模式，各企业纷纷进入移动广告领域布局。从行业产业链的各个环节及主要参与者来看，行业竞争主要存在于行业中下游的中间机构和媒体端为主，呈现以流量、技术和媒体资源为核心竞争力的多头竞争格局。对于中间机构来说，行业壁垒效应明显。一方面，从供需关系的角度看，需求端广告主涉及行业多，企业广告需求不尽相同；而供给端互联网企业媒体类型丰富，各平台流量资源广泛。因此，行业内企业会抢占媒体流量和广告主资源，同时积累运营经验；而新进入平台难以在短时间内获取足够的媒体流量资源和广告主支持。另一方面，从行业技术层面看，中间机构涉及到大数据分析和处理等技术服务，技术壁垒高，新进入企业技术难以在短时间内成熟。目前，中间机构平台竞争激烈，企业纷纷争取资本支持，提高自身品牌效应和市场占有率。而在移动媒体端，流量集中于行业内领头企业，其它企业通过行业细分的竞争模式对流量资源进行覆盖。如BAT类的互联网业巨头通过核心移动媒体流量、移动广告技术和大数据累积，掌握用户的使用习惯和特点，整合流量资源，打通产业链环节的中下游进行垂直广告投放，形成绝对竞争优势。根据eMarketer公司数据显示，2016年,阿里巴巴移动广告收入达110亿元美元,占中国移动广告市场40.3%的份额;百度在2015移动广告收入55亿元,市场份额接近20%;腾讯移动广告收入32亿元,市场份额11.6%。其它企业利用自身在视频、新闻资讯、直播等细分市场优势，开发特色的广告展现模式进行细分市场的覆盖。总体来看，移动广告业竞争激烈，具有成熟技术优势、强大渠道资源、多媒体流量覆盖的移动广告企业将更具竞争力；BAT在移动广告市场将由于企业本身在媒体端的绝对话语权、大量用户数据积累和领先的技术和资源优势继续扩张。六、行业发展有利和不利因素1.有利因素（1）移动端群体规模不断扩大随着我国移动互联网进入稳健发展期，移动端使用比例不断扩大。根据国家互联网信息中心的数据显示，截至2017 年6 月，我国手机网民规模达7.24 亿，网民使用手机上网的比例由2016 年底的95.1% 提升至96.3%。使用手机接入互联网的人群规模从2015年底已超过90%，至2017年6月仍保持继续增长的趋势；而台式电脑和笔记本电脑的使用占比都有所下滑。手机网民群体的持续增长和互联网使用习惯逐渐向移动端转移的趋势为移动广告业的进一步发展奠定基础。我国手机网民规模我国互联网络接入设备使用情况数据来源：中国互联网信息中心（2）移动通信技术的快速发展3G、4G技术和基站的普及是我国移动互联网市场增长的重要原因，移动通信技术的发展也给互联网广告的展现模式带来更多发展空间。据我国工信部公布的数据显示，截至2016年底，公众移动通信基站数量增幅明显，从2012年的152.97万个增至2016年底的307.56万个，增幅达101.06%。同时，4G移动电话用户大幅增长，截至2016年底，4G用户突破7亿户，移动互联网接入流量消费达93.6亿G，同比增长123.7%，比上年提高20.7%。全年月户均移动互联网接入流量达到772M，同比增长98.3%。其中，通过手机上网的流量达到84.2亿G，同比增长124.1%，在总流量中的比重达到90.0%。高流量的使用习惯使未来图片、视频类广告市场空间将继续增大。我国移动流量增长情况我国移动流量增长率数据来源：工信部未来，全球信息技术革命正在引领新一轮产业变革，作为新一代移动通信技术发展的重点方向，第五代移动通信(5G)将大幅提升移动互联网用户体验，特别是契合了物联网应用的海量需求，将引领人类进入物物相连、泛在感知的大互联网时代，进一步促进移动广告市场的繁荣。（3）大数据时代推动精准营销进入2012年，大数据（big data）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。依托大数据为驱动力使得移动广告更加精准、投资回报率更高。移动广告公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面：一是精准定制产品，通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感；三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。（4）移动广告市场更加规范移动广告市场作为蓬勃发展的新兴市场，经历了一段市场监管缺失的无序发展状态，市场上出现大量违规广告和对用户个人信息安全造成威胁的营销手段。近年来我国政府及相关部门出台了一系列政策和相关法律法规，规范互联网广告活动，促进了互联网广告健康发展，维护了公平竞争的市场经济秩序。移动广告业相关法律法规2.不利因素（1）未形成有效价值链目前基础运营商并未涉足经营广告的领域，基本没有获得广告业务的经营许可。因此运营商和厂家之间一般存在着互联网服务提供商（ISP）、广告需求平台、广告供应平台、广告交易平台等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。（2）广告效果有限与其他广告的多次重复性相比，手机广告如果以消息形式发送，一般只有一次。用户一旦不感兴趣删除掉，就无法达到多次感知、加深客户印象的效果。另外，从移动端本身特点而言，手机屏幕小，比大屏幕电视和大幅报刊广告、户外广告的视觉冲击力要弱，因此给用户留下的印象深刻程度在某些情况下不如其他广告。七、行业发展趋势1.展现形式的多样化和创新（1）动态创意优化技术提升动态创意优化（DCO）是指统一广告位,根据触达到的用户的特定属性展示出不同的内容和效果，这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性，明显增强广告效果。通过 DCO，可以针对无数种按需插入在线广告内的创意进行经济、快速的设计、部署和评估。通过使用模板方法，DCO 可以提供动态生成展示广告的能力，同时通过将制作每个横幅广告所需的大量手工任务化，减少了创意制作和媒体管理的成本和时间。目前动态创意优化已经成为广告技术公司的一大重要技术手段，使得广告更加智能和精准，用以提升广告效果。未来随着移动广告市场不断扩大，对广告的需求增加，DCO将得到更大范围的普及。（2）原生广告是重点发展对象原生广告主要形式与类型移动广告领域的新广告形式层出不穷，而近期原生广告是移动端产生的相对较新的广告形式。随着网络社会的发展，消费者对简单粗暴的广告和营销手段抵触情绪加大，而内容营销逐渐成为主流的趋势，消费者只找寻和自己相关的信息且通过多种渠道寻找资源。在此种潮流之下，原生广告可以使广告和网站内容融在一起，以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地转化为消费者原有的体验。相对与普通广告，原生广告首先为受众提供的是有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息，适应用户的生活形态和生活方式；其次，原生内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不为抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性；最后，用户能主动互动并传播广告，用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。因此，原生广告将成为未来移动广告重要的发展领域。（3）互动性进一步增强由于对移动终端感应器、GPS定位、虚拟现实等技术的应用，移动广告在不同的展现形式下有能具备多种交于形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮、增强现实等。移动端的设备特性决定了移动广告能够有更多的互动形式。但是目前看来，大部分的移动广告于互动性不强，强调于互动性的大部分为个别品牌广告主所投放的广告。未来移动广告将会进一步强调高互动性，包括一些移动广告平台在尝试的“试玩广告”，广告弹出后可以进行小的试玩；也可以是品牌广告主所投放的互动小游戏等，而这种高互动的广告形式可能直接以插屏形式出现。未来，互动广告可能带来的良好互动和趣味性还有待进一步开发。2.程序化购买将成为主流购买方式移动端碎片化的使用习惯和媒体细分程度加深，在海量的数字营销资源中实现对目标客户的精准定位成为行业极其迫切的需求，依靠传统媒体排期广告的投放模式已经难以适应当前新的营销潮流。因此，程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的技术应运而生。程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易。公开交易主要以实时竞价模式（RTB）为主；私有交易通过是否竞价和广告位是否预留两个维度分为三种竞价方式：私有程序化购买（PDB）、优先交易（PD）、私有竞价（PA）。由于广告主更倾向于垄断有限广告资源，因此固定价格、广告位预留的私有程序化购买更受到大型广告主欢迎；而中小广告主也能通过实时竞价交易进行公平公正的广告购买。程序化购买示意图程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于，在每一个单一展示机会下，能把适当的广告在适当的情景提供给适当的消费者。这对于广告主而言，他们可以只对目标消费者接收广告付费而体高了广告预算回报；对于媒体而言，可以获得更大的收益；对于消费者而言，可以只看到相关感兴趣的广告，减少无用信息干扰。目前，移动端流量激增，广告主预算向移动端逐渐倾斜，而移动到用户行为更为多样化，广告投放难度加大。而目前移动端中间机构环节各类平台企业资质和掌握资源参差不齐，程序化购买缺乏行业统一标准。未来随着经验累积和投入加大，在PC端以较成熟的程序化购买模式会在移动端得到进一步发展，成为主流购买模式。