多媒体行业调研报告

摘要：中国的新媒体行业迎来了生产力释放，行业技术与内容发展深度勾连，内容生产方式变革，传播模式不断创新，形式不断丰富。新闻类新媒体持续多样化发展。与此同时，新媒体发展面临着挑战，在内容产业快速发展的同时，劣质内容也开始泛滥。用户对于新媒体健康信息生态的需求增长，对网络治理提出了更高的要求，这也是媒体品牌提升信任力的关键节点。此外，技术依旧为新媒体带来新机遇，行业正在加快探索与5G、人工智能等创新技术深度融合的模式。2018年至今，中国新媒体发展迎来了技术与内容的双维爆发式发展，保持着生机勃勃的行业活力。内容生产活力被全面激发，技术为内容生产提供了全新可能，并重塑着传播模式。同时，技术的发展为内容生产带来了前所未有的挑战，行业生态格局的快速变革也为行业治理和可持续发展带来了考验。一、新媒体发展整体特点（一）新媒体行业迎来生产力释放1. 内容产业提速新媒体产品类型增多、新媒体形式丰富、人工智能等新技术参与内容生产，这些都给新媒体带来了内容供给力的大爆发。内容数量爆发式增长的同时，内容广度也在不断扩大，主流和圈层内容兴趣均得到了满足。传播方式的变革带动了内容生产的活力。算法机制大规模进入内容分发当中，实现了内容的个性化定制，重塑了传播方式，客观上增强了定制内容的生产力、内容的曝光力和到达率。社交对于内容的传播影响力增加，成为内容生成和内容传播的关键一环。许多具有社交属性的平台正显现出泛资讯平台功能，为内容带来了更广阔的出口。同时，新媒体正逐步形成清晰的赢利模式，刺激了内容产业的快速发展。2. 劣质内容泛滥内容生产门槛降低，导致了内容质量的参差不齐。以吸引流量为目的、混淆视听的信息大肆横行。未经审查便发布的信息、凭空捏造的假消息、过度加工渲染的情绪性新闻、大量同质化内容为新媒体带来了巨大的负面影响。（二）新闻类新媒体发展迅速1. 新闻消费市场持续增长在新媒体的推动下，新闻消费市场保持着持续增长的态势。用户规模不断扩大，用户使用时长持续增长，并且有着稳定的重度消费用户。极光大数据显示，截至2018年11月，综合新闻资讯行业用户规模达5.31亿。截至2019年3月新闻资讯APP行业渗透率为54.3%。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）数据显示（图1-3），在近一年中，短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户月总使用时长增量的引擎，两者带来了近一半的增量。其中短视频带动了36.6%的增长，综合资讯带动了12.5%的增长。根据企鹅智库·企鹅调研截至2018年6月的数据，中国互联网资讯消费者中，平均每天用于资讯的消费时间达到了76.8分钟。其中73.7%的用户，每天浏览资讯的时间超过30分钟；47.1%的用户消费资讯超过1小时；16.3%的用户是消费超过2小时的重度用户。重度资讯消费用户大多具有位于一二线城市、30岁以上的标签。其中今日头条、腾讯新闻处于日活跃数的第一阵营；今日头条极速版、趣头条位于第二阵营；搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻等位于第三阵营。2.新闻泛资讯边界持续扩展新闻的边界正在被逐步扩展，尤其当越来越多的自媒体成为信息生成的主力军时，资讯的内涵和外延被逐步扩大，泛资讯内容随之增多。泛资讯内容能够满足用户的多元化需求，也成为媒体内容生产的新契机。泛资讯内容帮助媒体和用户产生更大范围的连接，拓展了经营模式，实现多元化赢利。3.新闻形式多样化发展除传统的文字、图片类资讯外，短视频、直播等资讯形式正在逐步被用户接受，成为用户接受新闻资讯的主流手段。但是，长视频新闻的接受度仍然不高。短视频带动了新闻资讯的竖屏化，尤其是大量UGC生成的手机即拍、现场跟拍的内容。竖屏符合用户的手机使用视觉习惯，用户通过竖屏更容易获得亲历新闻事件的现场感。新闻形式的多元化发展与技术的不断提升息息相关。随着5G时代的到来，流量负担减弱，基础设施保障到位，视频、直播类新闻资讯消费量或将继续提升。（三）网络生态治理常态化、长效化1. 知识产权保护意识增强2018年，习近平总书记在博鳌亚洲论坛2018年年会上强调：“加强知识产权保护。这是完善产权保护制度最重要的内容，也是提高中国经济竞争力最大的激励。”2018年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强知识产权审判领域改革创新若干问题的意见》，党中央首次出台知识产权审判领域的文件，为知识产权保护体系建立提供了政策依据。2. 指导政务媒体脱虚向实2018年12月7日，国务院办公厅发布了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。意见提出了政务媒体的工作目标，到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力与公信力。打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。坚持正确导向、需求引领、互联融合、创新发展四个基本原则。实现推进政务公开，强化解读回应；加强政民互动，创新社会治理；突出民生事项，优化掌上服务。提出了开设整合、内容保障、安全防护、监督管理的规范运维管理模式。要求通过加强组织领导、加强人员培训、加强考核评价强化保障。3. 自媒体“大清理”自媒体的野蛮增长带来了一系列乱象，发布违法信息、不良数据等问题屡见不鲜，破坏了自媒体的生长环境。2018年网信办相继约谈了百度、腾讯、新浪、今日头条、搜狐、网易、UC头条、一点资讯、凤凰、知乎10家企业，要求对自媒体账号进行“大扫除”，各平台坚决清理涉及低俗色情、炮制谣言、黑公关、洗稿圈粉、“标题党”、抄袭侵权以及违法违规广告、插入二维码或链接恶意诱导引流、恶意炒作营销等问题账号。从10月底开始，20余天清理9800多个违规账号。网信办同时要求不允许被处置的问题账号跨平台“转世”或以小号“重生”。在未来的管理中，要清存量、控增量。清理僵尸号、僵尸粉，修订账号注册规则，改进推荐算法模型，完善内容管理系统。各平台随即开始自媒体清理专项行动，诸如咪蒙等流量大户，因散布虚假信息等原因被永久封号。持续运营的清理机制能够保证媒体生态回归健康，为用户创建安全的阅读空间。（四）新闻资讯类新媒体企业的发展1. “四超”格局确立，马太效应明显移动互联网企业中已经形成了“四超”格局。腾讯、字节跳动、阿里、百度系产品牢牢占据着超过全网70%的使用时长。从QuestMobile提供的2019年3月与2018年3月的数据对比来看（图1-4），腾讯系产品与百度系产品使用时长有所下降，字节跳动系产品受到短视频业务的带动增幅较大。2. 新闻资讯类新媒体产品格局资讯类新媒体产品可以被分为三类：综合新闻资讯类、垂直新闻资讯类和杂志报纸类。综合新闻资讯包括商业门户网站（新浪、搜狐等）、新闻聚合平台（今日头条、趣头条、一点资讯、今日头条极速版等）和综合新闻媒体（腾讯新闻等）。垂直新闻资讯是深耕于单一领域的新闻资讯产品（虎扑体育、汽车之家等）。杂志报纸类是传统杂志、报纸的电子化，泛资讯性更强。3. 新媒体企业积极参与社会事务新媒体企业正在越来越多地与社会事件发生联系，推动社会发展，在社会进步的进程中发挥重要作用。2018年至今，新媒体在扶贫方面的表现尤为突出。新媒体发展不仅能够扶贫，还能够“扶智”，让贫困地区人口与时代有同步认知。流量的导入，也让这些贫困地区和贫困人口走入大众视野，获得关注。芒果TV通过主旋律题材的年轻化表达，讲述青年基层工作故事，借力流量跨越信息鸿沟，通过王牌综艺连接“三农”问题，并依托全平台新媒体优势，拓宽社会帮扶新渠道。芒果TV利用自身优势，践行主流媒体责任担当。快手在中国农村人口中有巨大的影响力。2018年中国1600多万人通过快手获得收入，其中340多万人来自国家级贫困县，贫困县区中每5人就有一个活跃的快手用户。快手推出了“幸福乡村”战略，以5亿流量资源支持助力国家级贫困县优质特产的推广和销售，培育了25个乡村农业合作社，培养了43位乡村创业者，带动创造产值超过1500万。除此之外，字节跳动旗下抖音通过推出“山里DOU是好风光”打造贫困地区的文旅品牌；淘宝直播开展了村播计划，培养100名收入过万的农民主播，促进相关商品年成交量突破30亿。二、新媒体内容发展趋势（一）用户内容消费习惯变革1. 内容与社交的关系增强用户与资讯的互动欲望正在逐步增强，不再是单向、静态地接受，而是希望通过评论、转发、点赞等方式深度参与资讯传播与再造。资讯创作和发布者不再与用户处于割裂状态，而是通过交流、互动形成深度的情感联系。经过多年的新媒体信息洗礼，部分民众独立思考能力提升，新闻素养提高，辨别力逐步增强，他们愿意深度参与资讯的解读、讨论与批判，帮助构建多维的讨论场域，让“真相”越辩越明。社交成为新闻资讯内容传播的重要方式，用户对于通过社交获取资讯的依赖度和信赖度均有所加强。2. 信息爆炸迷茫期，急需有公信力的媒体新媒体迎来了内容爆炸的年代，优质信息与劣质信息混杂发布。对于公众而言，许多信息无法判定真伪，资讯判定门槛增高，让用户很容易进入信息迷茫状态。对于高学历、高收入的用户而言，更容易判定消息真伪。但是许多低收入、低学历、两极年龄的用户缺乏判定信息真伪的能力，很容易被虚假信息迷惑。许多用户希望获得优质内容，但苦于信息的繁杂、途径的限制、辨别的困难。用户急需通过有公信力的媒体获取真实、客观、优质的新闻内容。用户需求决定了现在是媒体建立权威影响力的窗口期。（二）内容生产方式变革内容制作群体正在愈加壮大和复杂。新技术驱动内容形式不断丰富，功能愈加完善。随着人工智能技术的发展，其内容生产优势越来越明显，尤其是在追求时效性的热点新闻领域。腾讯的“Dreamwriter”，今日头条的AI小记者“张小明”，新华社的“快笔小新”等写作机器人已经参与内容生产当中。写作机器人通过阅读海量内容，对文字、图片、视频等进行理解，并自动生产内容，分发给兴趣用户。技术为全媒体内容生产平台带来了保证。新媒体内容形式正在逐渐丰富，目前新媒体内容形式包括文字、图片、长视频、短视频、直播、VR/AR、问答等。按照内容的不同属性，制作者可以选取最合适的媒体形式进行生产，丰富了新媒体功能，开启了精细化运营时代。短视频的兴起降低了自媒体的生成门槛，用户拿起手机将新闻现场拍下，便可以参与新闻生产。制作门槛的下降催生了一大批用户生成内容，产生了数量庞大的新闻现场和泛资讯内容。（三）内容生产者格局变革1. 自媒体、传统媒体、政务媒体三分天下新媒体内容产业链的参与者不断增加，参与人群也愈加多样。传统媒体、政务媒体、网络平台、自媒体、MCN、KOL均是重要的内容创作方。随着内容生产主体的不断扩大，内容产业的分工也越来越细，服务的用户群体也愈加垂直。自媒体已经成为重要的新媒体内容提供者，有着极高的内容渗透率。自媒体的影响力格局开始形成。各种形态的产品和内容进行用户注意力争夺战后，用户可选择的品类大大增加。但海量的信息导致了用户信息获取渠道的主动收窄，具有情感联系和信任关系的头部创作者的影响力不断提升，高附加值转换表现不俗，用户开始越来越向头部创作者聚拢，圈层自媒体也开始形成群体内影响力。自媒体运营愈加专业化，催生了MCN机构的兴起。截至2019年4月，有超过4000家的MCN机构。MCN机构通过垂直领域的资讯供给，在特定兴趣门类聚集用户，通过与用户的互动增加黏性，建立情感归属和信任关系。MCN机构的资讯运营还建立了和企业合作的商业模式，帮助企业进行内容运营，提升品牌价值，提高特定企业品牌的用户黏性。随着新媒体的不断发展，传统媒体的渠道影响力正在下降，渠道和内容的影响力发生了割裂。一些抓住新媒体机遇的传统媒体，通过将内容投放至其他渠道，保持着较大的内容影响力。例如人民日报等媒体品牌，通过新媒体运营，焕发出媒体的全新生机。政务媒体迎来了发展的十字路口。在社交媒体兴起年代，政务媒体迎来了一波“出生潮”，然而许多政务媒体是“任务式”产物，有名无实，目前呈现出“僵尸”“睡眠”的状态。还有一部分政务媒体运营维护不规范，发布内容与身份不符，功能定位不清晰，经常出现不合时宜、不合身份的信息，甚至出现发布错误信息等问题。部分政务媒体运营简单粗暴，在互动传播时代仍然坚持单向传播思维，缺乏互动意识和服务意识，不仅没有为政务机构形象加分，反而造成了负面影响。政务媒体需要转变思维，让政务媒体不再是摆设，而是真正运营起来，积极发挥政务媒体的作用，作为政务机构的窗口，发布权威信息，解决人民困难，塑造政务机构积极形象。新媒体产品的发展拓宽了政务媒体的形式，带来更多传播可能性和传播触点的同时，也为政务媒体带来了巨大的挑战。除了传统的微博、微信外，短视频成为政务媒体的全新形式。2019年8月31日，抖音短视频举办了政务媒体抖音号大会，联合生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等11家政府、媒体机构，发布了政务媒体抖音号成长计划，帮助政府、媒体和有专业短视频生产能力的机构，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力。“北京SWAT”“四平警事”等政务媒体抖音号已经成为爆款。这些政务媒体以符合观众口味的形式，传递政务信息内容，弘扬正向价值观。在抖音平台当中，旅游类、公安类、地方发布类、文化类政务机构账号数量较多。2. 用户成为内容链条中的重要一环新媒体不断丰富用户和新闻信息的互动形式。用户通过阅读、推荐、转发、评论互动等方式成为新闻资讯生产链条中的一环。用户生成信息的受关注度也越来越高，不亚于人们对于资讯第一发布方的关注。值得注意的是，一部分不生产新闻资讯，但乐于分享的用户，由于个人具备影响力，也成为社交网络中的关键传播节点，他们能够点燃信息的二次传播，甚至超越原媒体一次传播的影响力。3. 各平台激励内容创作各平台出台政策鼓励优质内容创作，通过优质内容争夺用户注意力，扩展平台优势。例如今日头条提出了“千人万元”补贴计划；腾讯新闻提出了“芒种计划”，全年补贴共计2万元；百度新闻推出了，提供面向内容创作者的分成；UC浏览器推出UC订阅号，并推出了“媒体赋能计划”和“W+量子计划”；一点资讯则推出了“创作者独享”政策。三、新媒体传播方式发展趋势（一）新媒体传播影响力因素更迭分析1. 传统标题式、名人式流量传播力降低标题式、名人式流量传播力在以往的新媒体传播中发挥着重要的作用，有着强大的流量带动力。但标题式和名人式流量均属于简单粗暴式传播，经常出现题文不符的情况，用户资讯获得体验差、获取效率降低。伴随着用户对于标题党的免疫，以及资讯获取方法的多样化，标题式和名人式流量传播的影响力正在逐步下降。2. 社交关系传播力升高用户获取资讯的渠道正在越来越依赖社交途径。微博、微信等社交类产品的媒体属性逐渐增强。但两者的媒介属性又有所区别：微博的功能由人际社交产品逐步向资讯内容汇聚媒体拓展；微信则成为用户在社交链条内进行资讯分享的媒介。社交已经成为资讯传播的重要环节。公共社交链和个人社交链在传播中的影响力越来越大，它们改变了传统媒体的议程设置方式，形成了以社交关系为基础的传播信息流，并且有着稳定且高频的到达率。社交对于资讯APP的拉新效果十分显著，好友推荐或转发成为用户下载资讯APP的主要原因。社交可能引发传播的裂变，许多内容都是通过基于社交的人机传播成为现象级“爆款”。微信和QQ在社交领域占据霸主地位，微博也完成了向社交媒体的转型，其他企业也在纷纷布局社交市场，尤其是在垂直社交领域发力，联动品牌其他内容享受社交红利。例如今日头条推出了“多闪”，但是并未获得大规模成功。除此之外，打造音乐社交产品的音遇、匿名社交的Soul、现金补贴的聊天宝也都被冠以社交新势力，但均不能撼动腾讯在社交领域的霸主地位。3. 评论带动力升高当新闻由单向信息发布转化为双向信息互动时，公开的评论区域也开始出现有价值的观点和信息，并形成了探讨的氛围。在这里，用户自发地发表见解、反馈错误、讨论不同观点，不只是和新闻互动，也是和其他用户进行交流。评论区增加了信息发布的层次，同时让信息接收产生社交感。发布者开始有意识地选取优质评论，用户也可以通过评论点赞等进行评论区的议程设置。对于越来越多的用户而言，观看评论和观看信息一样具有价值。4.垂直群体传播黏性高内容的爆发产生了大量窄众长尾内容，通过互联网联结到共同爱好的用户，逐步形成圈层。垂直圈层传播通常带有强烈的社交属性，通过年龄、地域、阶层、职业、兴趣等形成特定圈层。圈层内容传播具有区隔性，在某一圈层被广泛传播的内容，在另一群体可能会备受冷落。圈层传播趋势上升，垂直群体当中内容消费力更加旺盛，黏性更强。QuestMobile数据显示，在新闻资讯月活跃用户增量中，体育资讯和财经资讯两个垂直门类用户增速明显，其中体育资讯增速达到80%，财经资讯达到74%，垂直类资讯内容增长潜力可观。除了体育、财经这类经典的垂直群体外，新媒体也连接了许多亚文化群体，激发了圈层活力。B站到2018年底已经拥有了涵盖音乐、舞蹈、演奏、娱乐、生活、时尚、科技等11个大类，包含7000多个兴趣文化圈层，其中“木工”都已经单独成为一个圈层门类。5.运营逻辑的扩展新媒体的运营逻辑和传播力影响已经不能单纯依靠内容带动。运营逻辑从单一内容运营，向内容运营、用户运营、品牌运营、商业运营等多维运营体系转变，形成用户与平台间的深度情感联络，打造平台和媒体的品牌价值和传播影响力，从而构建健康的商业生态以促进平台的可持续发展。（二）新媒体产品功能变革1.细分式入口格局确立新媒体进入了多元化入口的时代。资讯客户端、社交产品、短视频产品、直播产品等都有可能成为用户获取新闻资讯的方式，新媒体多点对多点的传播形式被再一次加强。用户的选择增多，渠道间传播特性差异增大。不同类型的用户，对于获取资讯的入口偏好不一。根据企鹅智库·企鹅调研2018年10月的数据，随着年龄增长，用户对资讯类应用的使用度逐渐增高。相反，低年龄段更加依赖社交类产品获取资讯。2.多点矩阵传播不同的媒体产品具有不同的功能和传播属性。媒体在发布信息时，为了扩大影响力和辐射用户范围，会进行多点矩阵式传播。曾经的矩阵式传播是单一内容在不同平台的简单复制，然而随着产品差异化程度越来越大。媒体需要根据媒体特点进行内容调整，在制作形式、风格等方面均存在差异。短视频平台开始兴起，改变了内容生产方式。之前，媒体大量以文字、图片作为主要传播载体。但是未来，视频，尤其是短视频，将成为获取资讯的重要形式，尤其对于两极年龄、低学历、村镇人口而言，理解门槛较低的影像感知更容易被他们接受。这也要求媒体不断提升多点传播矩阵的内容策划、制作能力，利用矩阵内的各个端口合理规划传播方案，形成资源的有效配置，追求传播效率和传播效果的最大化。3.从可读到可视，短视频爆发之年短视频的使用人数和市场规模在2018年完成了爆发式增长。根据艾瑞咨询数据，2018年短视频市场规模为467.1亿元，占综合视频市场规模的52.6%。CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，到2019年6月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为75.8%。QuestMobile的数据显示，2017年12月移动互联网用户月人均单日使用时长为278.3分钟，2018年12月该数据增至341.2分钟，其中短视频贡献了33.1%的增量。短视频带来了新媒体行业的新活力，对行业的拉新作用明显。短视频改变了行业格局的原因是它给用户提供一种新的消费选择，快节奏、碎片化、开门见山、短小精悍的视频形态切中了用户的需求，视频的阅读门槛相较于文字而言更低，形式生动，用户体验更为友好，因此释放出新的产业生长点。短视频市场中，抖音短视频、快手位列第一梯队，用户渗透率为54.2%；西瓜视频、火山小视频为第二梯队，用户渗透率为21.9%。用户希望从新闻资讯类短视频获得真实的现场和客观的还原。但是，当短视频生成越来越容易，许多加了滤镜和剪辑的现场不仅不具备新闻的功能，反而会引发民众对于事实的误读。因此，保证新闻资讯类短视频的客观和信息的价值，需要做到真实还原现场，保持视频完整度。（三）信息传播方式变革传统媒体传播时代，观众通过单一媒体渠道，按照媒体设置的议程获取信息。新媒体的发展正在不断改变着原有的信息传播方式。传统传播方式依然存在，但是更为流行的是用户通过聚合型产品获得多渠道媒体资源。聚合型新闻资讯产品信息流出现方式分为两种，一种是平台根据算法为用户推荐信息流，另一种是用户自主选择媒体资源。1.推荐算法的应用推荐算法的应用正在改变着原有的议程设置格局，它根据用户的兴趣进行个性化信息推荐。推荐算法基于对用户的精确画像，根据用户自身的信息浏览习惯、同类型画像用户的“泛化”浏览趋势、社交链条中的信息浏览情况，以及积累数据的分析进行信息的个性化分发。推荐算法技术在不断发展，算法逻辑从用户个人为个人推送，发展到人人为人人推送。今日头条是国内将算法工程产品与信息推荐引擎应用结合的先驱，它在新闻资讯类产品中的爆发式增长和领先地位与其定位息息相关。今日头条打造了一个智能化的信息平台，通过人工智能技术筛选高质量内容，过滤无用信息，为用户分发兴趣内容，帮助用户进行与信息的交流互动，同时让信息的获取者转变为信息的分享者、创作者。基于人工智能的推荐算法实现了信息的精准定位。以寻人为例，过去的寻人是大规模信息投放，造成媒体负担加重，且到达率有限。而现在，类似今日头条等信息平台，通过人工智能技术精准定位寻人概率最大的人群，以高效的方式实现信息的有效触达。2.场景化传播信息传播呈现出场景化趋势，尤其是“算法+场景”的应用，实现了更为精准的信息推送。目前的主要内容分发场景包括工作、生活、娱乐、餐饮、家庭、医疗等。5G技术将通过信息互联构建出更多的场景，实现用户与场景的深度联结，例如智能家居等，通过信息的互动，完成内容分发链条的再造。3.“激励+社交”驱动新闻资讯行业新媒体产品正在开启火热的用户争夺战，许多产品将拉新红利让渡给用户，采用“激励+社交”的方式吸引拉新，引爆传播。激励机制主要是通过使用新媒体产品获取现金奖励，例如阅读文章、点赞文章、答题、走路等方式获得金钱激励。社交则是激励用户通过自身的社交关系为新闻资讯产品拓展影响力，例如拉新奖励、新闻分享奖励、开宝箱奖励等。2019年3月，新闻资讯行业APP月活跃用户整体增速为8%，其中主打“激励+社交”模式的趣头条，虽属后起之秀，月活跃用户已经达到5880万。四、新媒体未来发展趋势（一）内容需求未饱和的新用户QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿，但是2019年3月，增速首次跌至3.9%以下。月活跃用户增长速率已经触顶，但是18岁以下以及46岁以上的用户增速明显。随着互联网用户红利到达顶端，新媒体开始将视线对准低幼人群、中老年人群、低学历人群和村镇人群，他们是潜在的用户增长点，关注此类人的需求或将成为新媒体下一步的发展方向。在QuestMobile的数据当中，46岁以上用户使用时长同比增速明显领先于其他年龄段。但是CNNIC的数据显示，截至2019年6月，银发人群网民比例仅为13.6%，有巨大的增长空间。在生活全方位互联网化的今天，中老年群体的互联网缺失可能引发生活模式断层、理解鸿沟加深等现实矛盾。伴随着中国老龄化社会的到来，中老年互联网发展议题不只是商业范畴，同时也具有深刻的社会价值。社交和资讯成为中老年人上网的首要诉求，其中综合资讯和短视频使用时长在近一年当中增速明显。QuestMobile提供的2019年3月数据显示，即时通信、综合资讯和短视频成为引发人群使用时长最长的前三类产品。在短视频内容中，69%的中年人和75%的老年人偏好看时事新闻类内容，时事新闻是中老年人观看短视频的首选内容。银发人群的综合资讯使用时长同比增长25.4%，短视频使用时长同比增长17.9%。技术门槛高及缺乏适合的内容产品等原因，在一定程度上压制了目前中老年人在新媒体使用方面的表现。技术隔阂产生的不信任感是中老年人和互联网之间的一道鸿沟。相比于互联网原住民，这些移民需要更长的时间接受、信任、适应互联网生活。酷鹅用户研究院2018年10月发布的《2018年中老年用户互联网生活洞察报告显示》，虽然83%的中年用户和72%的老年用户都认为互联网让他们的生活更方便了，但是依然有72%的中年用户和60%的老年用户担心自己的隐私和信息泄露，51%的中年用户和58%的老年用户担心上当受骗，64%的中老年用户认为标题党泛滥，59%的中老年用户认为虚假内容多、难辨别。这些壁垒不仅让中老年人成为现代生活的陌生人，还让他们成为受害者。社会科学院和腾讯2018年联合发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，老年人互联网上当受骗过或者疑似上当受骗过的比例高达67.3%。其中，受骗信息类型前三位分别是免费领红包、赠送手机流量和优惠打折团购商品。只有消除安全顾虑的痛点，才能够帮助中老年人更好地融入互联网生活，释放他们的活力和消费力。除了银发群体外，新媒体在下沉市场仍然存在机遇。趣头条以“现金补贴+社交裂变”的模式，打开了进入下沉市场的大门，成立仅26个月便登陆纳斯达克。受到下沉流量的吸引，腾讯、阿里均成为其股东。面对未知的下沉市场，新媒体整体内容储备还未跟上脚步。媒体应当走进这些未曾在主流视角出现的人群，洞悉他们的需求，为下沉人群提供满足他们需要的个性化内容。（二）技术为新媒体带来新机遇新媒体发展一直得益于技术驱动的力量。尤其是在目前特殊的国际形势下，只有关键技术和重要标准的自主创新，才能让中国新媒体产业不被“卡脖子”。中国的新媒体行业需要提升整体的技术敏感性，让行业享受技术红利，带来全新的产业能量。1. 5G摆脱流量束缚，重度消费增加2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，中国将正式进入5G商用元年。伴随着5G的普及，新媒体行业将再次迎来突破性发展。5G具有大带宽、低延时、多连接的特点，在5G的基础上，4K高清、8K环绕VR内容、高速视频的功能性家用、电影和游戏互动混合等将有大规模普及的可能。5G将会大大提高信息的丰富度，并扩展多维的信息采集力。网络操作的高效性，将提供更多的沉浸式体验、更高效的信息分发和更加多维的互动。在新闻的角度，5G将会带动视频消费、图片消费、聚合专题消费等。5G让用户摆脱了流量限制，同时也为创新产品带来了契机，用户体验创新产品的束缚减少。但是5G技术日臻成熟，相关产业也需要尽快完成统一统筹、制定标准、形成技术产业闭环。例如与5G息息相关的超高清视频产业，目前仍面临制作网络发展步伐快，芯片、前端设备、内容发展速度后置的局面。2. 人工智能全面进入新媒体实操阶段2019年1月25日，习近平总书记提出，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。人工智能技术已经大规模地进入新媒体行业，运用于个性化推荐、信息内容创作、分发、讨论、审核、发布和视频修复等领域。今日头条在2016年底就有近800个算法工程师、两万台处理器、151条训练样本，处理每天60亿次的用户请求。人工智能在审核方面的应用，解放了大量人力，带来了高效、高准确率的审核方式，保证了海量内容的生成与分发。未来算法推荐机制还将继续丰富、完善，着重完成更精准的用户画像和兴趣判定。算法机制还将实现多媒体内容的整合、信息专题的聚合等，提升用户阅览体验和效率。基于人工智能的机器写作已经大规模地参与内容生产，将记者从基础信息处理工作中解放出来，从事更加高难度的发散式写作工作。机器写作有高速、准确处理数据和信息的能力，还可以从图库中自动选择适合新闻报道的图片，这些技术已经规模化运用在标准化、实时化的新闻报道中。人工智能技术正逐步从文字领域向图片、音视频编辑生产、识别处理等方向扩展。例如曾经修复一部老电影可能需要几个月的时间，现在通过AI的方法，几个小时就能够将一部老电影修复至高清甚至4K。AI还被应用在视频制作领域，例如多轨剪辑时，可以运用AI技术进行镜头筛选，减少轨道数量，将后期人员从烦琐的基础工作中解脱出来，更好地释放艺术生产力。这些都为新闻、纪录片等资料的创造性修复提供了技术支持。3.技术的两面性技术形式的发展和网络数据积累正在逐步实现人的多维信息化。随着用户网络使用行为愈加频繁，各平台正在积累内容丰富的大数据库。5G技术将带动物联网的发展，实现人与环境的互动信息采集。技术发展的同时，应当平衡好技术和人之间的关系。技术应当为人所用，人不应过度依赖技术，不能让技术绑架新媒体行业的发展。技术发展也带来一些未曾面对的新问题，例如如何处理好人工智能与法律、伦理的边界问题。人工智能伦理问题主要分为四个方面。一是所有人群公平享受人工智能的权利。不同地域、不同收入等级的人都应该具有享受人工智能的权利，人工智能不应过度被商业绑架，成为加大阶层分化的逐利工具。二是以怎样的价值观指导人工智能。人工智能释放了技术和工具潜能，而传统的安全防护模式面临着无法适应新形势的问题。智能自主学习模型应当在符合人类伦理道德的框架内学习，人工智能行为应当与人类价值观进行校准。三是人工智能时代用户的数据隐私问题。关注数据隐私，对数据进行分级，并进行权限控制，最大限度降低数据泄密风险。四是人工智能模型监管问题。应当建立人工智能学习模型透明度体系和机器学习模型的安全评估体系。例如人工智能并不万能，它本身也是由人类编程而来，人类逻辑模式的偏见可能引发错误的推导。对于人工智能的结论要保持怀疑态度，并加以验证。但是如果学习模型并不透明，使用者难以对其进行评估，便会收获错误的结果。（三）媒体信任度提升的绝佳时期在信息爆炸的时代，用户甄选内容的成本增加，更加需要有公信力、权威度的媒体品牌。“学习强国”作为2019年的现象级新媒体产品，形成集资讯、社交、知识分享、娱乐功能于一体的集合平台。“学习强国”是中宣部主管的学习平台，平台上的信息不是无门槛地抓取的，而是有意识地选取具有正向价值观、思想性、新闻性、服务性、权威性的内容。尽管传统媒体的渠道力正不断下降，但是依然可以通过内容建立媒体品牌与用户之间的联络。由于传统媒体的身份背书，用户对其的信任度依然维持在高位。传统媒体应当在信息鱼龙混杂之时，肩负媒体责任，持续供给优质新闻资源满足用户需求，尤其是在真相调查、深度写作、关注少数族群等方面发力；在快速资讯时代保持深耕、理性和专业；建立媒体和用户之间的信赖感、安全感；平台应当维护良好的内容生态，防止唯流量论等对于内容机制的冲击，保证优质内容的到达率。（四）新媒体治理挑战新媒体行业发展中，暴露出过度追求经济效益、忽视社会效益等问题。从2018年开始，政策开始加大引导力度，企业的自觉性不断升级，整体而言，行业在努力塑造正向的生态氛围。网络舆论治理是新媒体治理的重要环节。网络舆论治理应当具备真实观、责任观、生态观和青年观。真实观是指保证信息的真实性，防范虚假信息，同时处理好观点与事实、局部真实与整体真实的关系。责任观是指基于事实、伦理、法制进行传播。生态观是需要把握好多样性、平衡性和积极性，建立自我净化、发展的状态。青年观是加强青少年保护机制，注重青少年在新媒体环境中发挥的作用。新媒体在青少年成长生活中占用的时间越来越长，扮演的角色越来越多样化，对其价值观的影响也越来越强烈。新媒体要努力为青少年构建优质、健康的内容生态。例如，腾讯通过圈层时代的创新和运营，以及内容的生态化发展完成在青年文化层面的“守正”。首先，在青年文化的产生上坚守阵地，这是在内容创作上守正。其次，在青年文化的传播上坚守阵地，这是在平台运营层面上守正。“哔哩哔哩”通过扩展学习类内容，已经成为年轻人主要的网络学习基地。截至2019年5月，已有2027万人在B站上学习，相当于2018年高考人数的2倍，用户在B站直播学习时长突破200万小时。五、结语中国的新媒体行业正处于爆发式增长期，在人民生活中扮演着十分重要的角色。新媒体行业技术和内容发展深度勾连，传播模式不断更新、传播形式不断丰富。内容生态和产品形式日渐丰富，形成了多样化圈层，满足了不同用户的信息需求。新媒体的快速增长意味着变革的迅速发生，在享受发展红利的同时，许多问题也逐一暴露。内容爆发时代，在商业利益、流量思维的驱使下，新媒体信息环境形成了复杂格局，虚伪的真实、过度娱乐化、负面情绪化等问题大行其道。如何满足公众对新媒体信息真实性、知识性和正向价值观的需求，形成健康的新媒体信息生态，是未来的重要课题。我们需要用专业、冷静的态度对待新媒体的发展，不在狂欢时失智，才能保证新媒体在健康生态中运行，在良性环境中发展。（本文作者为：胡钰，清华大学新闻与传播学院党委书记，教授，博士生导师；王嘉婧，清华大学文化创意发展研究院特约研究员。）来源：经济日报-中国经济网

[中关村在线音频频道原创]2017年对于多媒体音箱行业来说绝对是不平凡的一年，在这一年，传统有源音箱日渐式微，无线智能音箱则迎来了大爆发。AI+语音交互技术在音频行业的全面落地，也帮助各大音箱厂商迅速抢占智能家居流量入口。2017年度ZDC:多媒体音箱与智能音箱谁主沉浮 从2017年音箱行业大的发展趋势来看，笔者预测今年整个音箱产品线都将继续延续2017年的浪潮，在AI和语音交互这个大方向上继续前进。不过今年的发展速度可能不会有2017年那么迅猛，相反，技术的更新迭代和用户的体验升级才是各大音响厂商应该在今年蓄势发力的重点。 除了智能音箱，我们看到新兴的电视音响产品在2017年也呈现出快速增长的势头。随着消费者对于电视屏幕尺寸的要求越来越大，同时对于音质的要求也越来越高，更加符合家居影音娱乐使用的电视音响产品也将会受到越来越多年轻消费者的关注和青睐。2017年中国多媒体音箱品牌结构分析：老牌国产厂商依旧坚挺 2017年已经过去，现在我们需要用数据来回顾一下这一年中国多媒体音箱市场的发展情况。根据ZDC调研报告数据显示，在2017年全年中国多媒体音箱市场品牌关注比例最受关注的Top10品牌中，国产老牌厂商漫步者和HiVi惠威依旧坚挺。其中漫步者更是以24.11%的品牌关注度位列第一，HiVi惠威则以16.88%的市场关注度位列第二。 不得不说，漫步者和HiVi惠威两家企业这些年在中国市场一直都是一步一个脚印，稳扎稳打，在消费者心中也早已建立起了强大的品牌价值和品牌信誉。而在产品力方面，也一直在不断提升。位列该Top10品牌关注榜前两名，也可谓是实至名归。2017年中国多媒体音箱市场品牌关注度排名 不过让我们觉得喜忧参半的是，虽然漫步者和HiVi惠威占据了Top10品牌关注榜的前两位，但在三到十位的排名中，国产品牌却只有一家——小米。小米近年来发力音频行业可以说是有目共睹的，从最开始广受消费者欢迎的活塞耳机，到后来的胶囊耳机、便携蓝牙音箱、AI智能音箱等产品，都深受米粉和广大消费者的青睐。2017年，小米以7.36%的品牌关注度超越了老牌国外厂商B&O和索尼，位居品牌关注榜的第七位。 挤进品牌关注度榜三至五位的分别是JBL、飞利浦和BOSE。需要强调的是，这三个品牌是近年来最重视中国音箱市场的国外品牌，且他们的本土化做的都不错（BOSE更是前后签约了"五月天"和李荣浩，熟练玩起了粉丝经济）。此外，JBL、BOSE和飞利浦近两年在中国市场不断有重磅新品发布（各大音响展也是频繁参加），包括蓝牙音箱、户外便携（防水）音箱、电视音响等产品。而产品本身出色的设计/做工和卓越的音质，也使其深受中国消费者的关注和认可。2017年中国多媒体音箱产品关注度排名：国产品牌依旧是最大赢家 如果说在上面的年度多媒体音箱品牌关注度排名中，国外品牌相比国产品牌还有着较为明显的优势，那么在2017年最受关注的十款多媒体音箱产品排名中，国产品牌可以说是以碾压性优势全面占领了这一榜单。确切的说，依旧是老牌国产厂商漫步者和HiVi惠威占据了这一榜单。 排在榜单第一位的漫步者S2000MKII，这款产品是漫步者于2016年5月推出的重磅新品。S2000MKII被誉为是划时代的高端新旗舰2.0音箱，其采用了S系列经典的梯形箱体设计，可有效减少驻波的叠加，让用户近场聆听体验得到大幅提升。此外， S2000MKII的做工、用料和单元配置都堪称奢华，而售价却不足两千元，堪称两千元以内桌面HiFi音箱性价比之王。 2017年中国多媒体音箱产品关注度排名 排在榜单第二位的S1000是漫步者在2015年晚些时候推出的一款旗舰音箱，这款音箱在上市后就获得了市场和消费者极大好评，堪称是漫步者在当时入门HiFi音箱的全能型旗舰产品。S1000一款有着越级表现的音箱，也是一款性价比极高的产品，在千元价位基本可以做到秒杀，至今也保持着很高的销量。它的出现甚至改变了当时千元书架箱僵化的格局，凭借出色的销量和用户好评，这款产品还登上了2017上半年最受关注音箱产品的榜首。 位列榜单第三位的是HiVi惠威的M200MKIII有源2.0音箱，M200MKIII可以说也是一款经久不衰的产品，也同样被很多消费者誉为千元级桌面2.0音箱的标杆。早年上市后至今仍然保持着很高的销量。而笔者更想说的其实是HiVi惠威后期推出的M200MKIII+，这款产品于2016年下半年上市，在功能、单元配置、电路优化、信号输入等方面都做了全面升级。产品已经上市便获得了很高的关注度和销量，仅用了一年多时间就等上了年度关注榜的第五位，足以证明这款产品的实力不容小觑。 在2017年度最受关注的十款多媒体音箱产品中，漫步者五款产品上榜，HiVi惠威四款产品上榜。而国外品牌则只有JBL CM202一款有源2.0音箱上榜。所以我们不难看出，一方面，漫步者和HiVi惠威的音箱产品已经在中国消费者心中占据了很大比重；另一方面，国外品牌在中国的本土化整体做的还不够好。产品价格过高是一个原因，而产品自身的素质和音质方面与国产音箱（同价位来说）拉不开差距，也是影响其销量的重要因素。换句话说，现在的国产音箱在价格和产品力上已经完全能够与国外品牌产品相抗衡。智能音箱势头强劲 但蓝牙音箱依旧是主流 对于消费级音箱产品来说，按照产品类型来划分，可以分为蓝牙音箱、桌面有源音箱（多媒体音箱）、智能音箱、电视音响这几个主要的产品类型。根据ZDC调研数据显示，2017年中国音箱市场各类型音箱占比如下——蓝牙音箱，占比为32.34%，排名第一，成为这一年消费者关注度最高的产品。桌面有源音箱则以25.07%的关注度占比排名第二位。排名第三的，是智能音箱（确切的说是AI智能音箱），关注度占比为21.87%。后续位次中，电视音响的关注度占比为10.12%（与2016年相比，呈现明显上升趋势）；户外便携音箱为6.03%；户外拉杆音箱为5.01%。近年来，蓝牙音箱的市场关注度一直呈现上升趋势，且受到越来越多年轻消费者的关注。当然这其实也是在笔者预料之中的，一方面，蓝牙音箱以其特有的无线连接和便携性，具备更加多样的使用场景，这一点可以说深受用户的青睐。另一方面，蓝牙音箱的价格相比桌面有源音箱普遍来说也更加亲民，尤其是对于那些对音质没有较高要求的消费者来说，一款简单好用的便携蓝牙音箱非常符合他们的日常使用需求。2017年多媒体音箱类型关注度 相比之下，在2016年ZDC调研数据中还处于第一位的有源桌面音箱，在2017年终于被势头强劲的蓝牙音箱超越。不得不说，在无线连接/便携性与所谓的HiFi音质之间，大部分消费者还是更倾向于前者。从使用体验来讲，消费者这样的选择自然无可厚非。 值得一提的是，智能音箱和电视音响在2017年也迎来了快速增长的一年，尤其是智能音箱，在国内外科技巨头们的带领下，阿里、京东、小米、百度以及各大音响厂商都纷纷加入到智能音箱大战当中。大家的目标也基本一致——抢占智能音箱流量入口，打造智能家居新生态。多媒体音箱功能关注度分析：蓝牙已成标配 如果按照音箱的功能来划分，市面上的消费级产品基本包括以下几个方面：蓝牙、U盘直读、FM收音、闹钟/时钟以及SD卡播放。而从这部分的ZDC数据显示，蓝牙以高达66.54%的关注度，远远甩开了另外几个功能。看来这个结果与前面的音箱类型关注度是相呼应的，对于广大音箱用来来说，蓝牙才是他们日常生活中最常用的功能。如果用一句话来概括蓝牙功能，笔者想用简单、方便、好用这三个词来概括。2017年多媒体音箱功能类型关注度多媒体音箱声道系统关注度分析：2.0音箱仍然是主流当然，除了蓝牙功能，另外四项功能其实也是很多消费者在选购音箱时比较关注的。比如笔者身边很多人都比较在意音箱有没有U盘直读和FM收音功能，尤其是FM收音功能，很多上了年纪的人都很喜欢。相比于用手机、电脑听歌来说，FM收音能够带来更多内容上的主动推送，而这也是FM调频这么多年来一直受到很多用户喜爱的原因之一。因此U盘直读和FM收音这两个功能，也分别以14.91%和7.61%的关注度位列关注榜第二位和第三位。2017年多媒体音箱声道系统关注度 在中国多媒体音箱市场，一直以来最受消费者关注的可以说就是2.0声道和2.1声道的音箱了。根据ZDC数据显示，2017年中国多媒体音箱市场，2.0音箱以34.28%的关注度位列第一。2.1音箱则以33.52%的微弱劣势位居第二位，排在第三位的是5.1音响（关注度为29.79%），单声道音箱的关注度则只有可怜的2.41%。 不难看出，这些年来中国消费者最喜欢的还是2.0音箱。一方面，2.0音箱摆放和使用都很方便，同时也能够带来比较令人满意的声音表现。另一方面，受限于大部分用户家中客厅/卧室空间的面积，很多用户将2.0音箱视为空间摆放的最佳之选。而多了一个低音炮的2.1音箱，则往往由于那个低音炮没地方摆放而被很多消费者Pass。多媒体音箱材质关注度分析：木质音箱最受消费者欢迎2017年多媒体音箱材质关注度 谈到音箱材质，目前市面上几乎所有多媒体音箱可以说都逃不过三种材质：木质、塑料和金属。那么在三种材质中，最受用户关注的当然非木质材料莫属。根据ZDC数据显示，木质音箱的关注度高达75.54%。其实我们随便在各大电商网站上搜索下不同价位的音箱产品，不论是两三百元的入门级音箱还是几千、上万元的高端HiFi产品，木质音箱都是销量和关注度最高的。 一方面，木质音箱在外观上通常要比塑料和金属看起来更有质感；另一方面，木质音箱在声学特性和声音表现上也有着先天的优势，加上消费者对于“天然木质”、“豪华原木”这类词普遍都颇有好感，木质音箱也自然成为了绝大多数消费者的选择。消费升级，千元以上中端产品有望成为主流 在多媒体音箱价格段关注度方面，根据最新的ZDC数据显示，2017年中国消费者关注度最高的是500--1000元价位的产品（关注度为22.07%）。这个其实倒是在笔者的预料之中，随着人们生活水平的提高，消费者对于画质和音质的要求也越来越高；尤其是以当今80后一代拥有第一套独立住房的消费者，他们对于音箱品质的要求正在逐步提升。 而且从今年的发展趋势来看，很多80后消费者选购多媒体音箱的预算正在向着1000--1500元价位靠拢。因此包括笔者在内的很多行业观察者也都非常看好中端多媒体音箱市场未来两年的发展前景。2017年多媒体音箱价格段关注度 排在价格关注榜第二位和第三位的分别是300--500元价位（关注度为19.66%）和100--300元价位（关注度为17.74%）。笔者认为，对于这两个价格段的多媒体音箱产品，可以肯定的说，绝对是大部分中国消费者真正会去花钱购买的产品，而这部分消费者也占到了整体购买市场近四成的比例，可以说中国多媒体音箱市场的消费主力还是以这部分消费者为主。 值得一提的是，100元以下多媒体音箱关注度在2017年整体市场关注占比中已经越来越少了。而这也从侧面反映出中国多媒体音箱市场的消费升级近两年做的还是不错的。消费者不再只关注品牌、外观这些面子上的事；对于功能、硬件配置、音质这些对于音箱来说更重要的素质越来越关注，要求也越来越高。而这对于中国多媒体音箱行业的发展无疑是良性和积极的。2018年，我们也希望有更多好的音箱产品来到消费者手上。总结： 以上就是2017年度中国多媒体音箱市场ZDC调研分析报告，本次我们分别从最受消费者关注的音箱品牌、最受关注的十款热门产品、不同音箱类型、功能、声道系统、材质以及价格段共七个维度，进行了详细的数据分析和解读。这些调研数据可以说从一定程度上反映了2017年中国多媒体音箱市场的发展状况，同时也让消费者进一步了解了哪些产品和功能更加符合自己的使用需求，对消费者的选购带来一定的指导意义。2018年中国多媒体音箱市场发展趋势预测①AI智能音箱需要更多探索 AI智能音箱在2017年虽然迎来了大爆发，但实际产品体验和市场普及率却并不高。一方面，基于网络设置和语音交互等用户体验还远不够成熟；另一方面，被行业炒起来的万物互联和其背后的智能家居生态系统目前来看都太过超前，大多数用户的家庭并没有太多智能设备可以与智能音箱进行联动。而在2018年，AI智能音箱究竟能否在消费级市场快速普及，解决以上两方面问题将是当务之急。②蓝牙音箱仍将是主流 从2017年ZDC调研数据结果不难看出，无论是最受中国消费者关注的音箱类型还是在音箱功能方面，蓝牙产品都占据了绝对的市场份额和关注度。关于这一点笔者在上文中也做了详细分析，这里就不再赘述了。依据2017年的发展势头笔者预测，2018年蓝牙音箱产品依旧是主流，也将是整个音箱行业的主力军。③电视音响销量或将迎来高速增长 其实从2016年开始，家庭音响系统（主要指电视音响）就在往简洁化和轻薄化的方向发展。一方面，考虑到现如今大多数家庭的住房面积都不大，配合电视使用的音响产品为了迎合更多年轻用户的使用需求——外观设计、体积更加时尚和轻薄，也更易于摆放。另一方面，随着用户对于画质和音质的追求越来越高，如今的家庭音响已经不仅是能出声就行了，因此厂商在声音的调校和软件算法方面也更加考究。2018年，无线连接、操作简单、功能强大的一体化家庭音响将成为家庭娱乐系统不可或缺的设备。④消费升级，千元以上音箱产品或将成为主流 从ZDC调研数据我们不难看出，如今100元以下音箱产品关注度在整体市场关注度占比中已经越来越少了。而这也从侧面反映出中国音箱市场的消费升级近两年做的还是很有成效的。消费者不再只关注品牌、外观这些面子上的事；对于功能、硬件配置、音质这些对于音箱来说更重要的素质也越来越关注。这对于未来中国音箱行业的发展无疑是良性的和积极的。附录研究方法说明1、关注度研究方法　　本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。　　关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法　　ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道　　中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道　　立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。　　作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。　　ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。附录一 法律申明　　本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。　　本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。　　本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。　　本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。　　本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。　　如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。　　本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。　　本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二 联系方式　　地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层　　电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn

（报告出品方/作者：国海证券，朱珠）1、 云游戏行业概述1.1、 云游戏的定义云游戏是以云计算为基础的游戏方式，游戏在服务器端运行，并将渲染完毕后的 游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户所使用的设备终端，只需具有基本的 视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏，云游戏和用户数据存储在服务器 上，可以实现多端存档和数据共享，本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数 据，云游戏脱离终端限制，可以跨终端，实现了在云端服务器运行游戏。2020 年 5G 商用加速落地，也加速了云游戏的发展进程，5G 技术的高速率、超大带 宽和低延时，正是云游戏在未来普及的基础。云游戏的发展历程纵观云游戏的发展历程，2000 年芬兰游戏公司 G-cluster 在 E3 上展示了雏形， 2009 年，美国游戏公司 Onlive 推出了《孤岛危机》的云游戏版本，成功吸引了 大厂们的注意，但是因网络与技术的限制，Onlive 后被索尼收购。其后，索尼、 英伟达、微软、谷歌等大厂逐一推出了自己的云游戏平台，正式拉开了全球竞争 的序幕，国内腾讯、华为、网易等大厂也陆续推出系列云游戏平台和云游戏解决 方案，云游戏时代开启。2020 年以来，通信运营商、云服务商、游戏公司、直 播平台等巨头加速入局云游戏领域，很多巨头采取强强联合的方式共同推进云游 戏业务。目前，云游戏产业链已初具雏形，2019 年以来，云游戏产业链的各个细分领域 均开始在市场中显现，虽然 5G 网络、云游戏解决方案的软件和硬件支撑、云游 戏内容挖掘、云游戏平台服务等各领域仍处于建设初期，但从各领域的财力物力 投入强度不断加大的信号来看，未来 3-5 年云游戏将进入快速成长期，包括传统 游戏上云的阶段，以及云游戏与云 VR/AR 的结合等。云游戏产业链云游戏的产业链包括云游戏开发商和发行商、云计算供应商、云游戏服务商、网 络供应商、终端设备提供商等。上游包括游戏开发商（提供内容资源，开发能力 强）、云计算厂商（拥有 IDC 资源，提供计算能力支持）、软硬件厂商（提供云 端的 CPU/GPU 硬件与软件配套解决方案）；中游为云游戏运营商或系统设备提 供商；下游为终端集成厂商，包括移动手机、PC、OTT 盒子和游戏主机生产商 等。传输层由三大运营商提供包括 5G、光纤宽带等通信传输技术支持。云游戏技术方案分类目前国内的云游戏技术方案分为两类，第一类是基于 X86 架构，主要解决的是 PC 端游戏云化，第二类是基于 ARM 架构，主要解决移动端游戏的云化，X86 方案和 ARM 方案相比，算力更大，内容更多，延时更低，架构系统更为成熟， 但 ARM 架构比 X86 架构成本低，ARM 架构 1 小时的消耗约是 X86 的 1/5，且 不需要最新的硬件，X86 需要最新的显卡，X86 显卡寿命不稳定，ARM 相比 X86 稳定性更高，目前云游戏平台多以手游、小游戏、单机游戏为主。1.2、 中国云游戏市场规模及用户规模（2023 年预计达986.4 亿元 YOY+129.6%）云游戏的发展将经历四个阶段：（1）传统游戏云化，能够在云游戏平台上平稳运 行和顺畅体验；（2）打破传统三端隔阂，PC、电脑和手机上的游戏能互相联通、 无障碍转换；（3）大规模商业化，较大程度降低云游戏运营成本，尽量削减消费 者支出；（4）基于云服务器和云引起开发的原生云游戏出现并引爆市场。据艾媒 咨询统计，2019 年中国云游戏市场规模为 22.4 亿元，2020 年预计达到 68.0 亿 元，未来三年预计年复合增长率超过 100%，到 2023 年云游戏市场规模预计达 986.4 亿元，同比增加 129.6%，接近千亿市场规模，商业化前景广阔。云游戏用户规模：预计 2023 年有望达 6.58 亿人（YOY+28.5%）云游戏的用户规模方面，据艾媒咨询统计，2019 年中国云游戏用户规模为 1.33 亿人，按照 2019 年中国游戏产业用户规模的 6.4 亿人测算，2019 年云游戏用 户的渗透率为 20.78%，仍有较大的增长空间，2020 年中国云游戏用户数量预 计达到 2.47 亿人，2023 年有望达到 6.58 亿人。云游戏用户付费偏好（累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%）从云游戏用户付费转化率来看，据艾媒咨询的调查统计，有 77.7%的云游戏用 户有付费行为，22.3%的用户没有付费行为，从云游戏用户首次体验至本次调查 统计时间，累计付费金额在 1-100 元间的用户占 62.6%，累计付费金额在 201 元及以上的用户仅占 5%，目前云游戏用户的整体消费水平较低，云游戏产业处 于发展初期，未来精品游戏内容和良好的游戏体验是提升用户粘性和付费转化率 的关键。从云游戏的付费模式上看，目前国内云游戏包括订阅制（按周/月/年收 费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中国云游戏用户 更偏好按周/月/年收费的订阅制，偏好该付费模式的用户占比为 57.3%。用户对云游戏的认知情况据伽马数据《2020 年云游戏产业调查报告》的用户调研数据显示，约 75%的用 户不同程度地体验和了解过云游戏，约 25%的用户表示不感兴趣，有 15.3%的 用户正通过平台付费玩云游戏，在云游戏付费用户中，有 52.7%的用户想玩单 机、主机等大型游戏，20.9%的用户因网速好但设备差而体验云游戏，凸显单机 /主机等大型游戏上云和流畅的游戏体验是云游戏用户的两大需求。云游戏用户画像：男性用户占比为 77.50%用户画像方面，云游戏兴趣用户中，以男性用户居多，男性用户占比为 77.50%， 女性用户占比为 22.50%，在年龄结构上，18-25 岁的用户群体占比为 62%，以 年轻群体为主，年轻男性用户将是云游戏市场的第一转化对象、推广对象。1.3、 云游戏 VS 传统游戏从云游戏运行原理端及发展障碍端看，云游戏涉及的主要技术包括虚拟化技术、 图形运算技术、视频编解码技术、网络传输技术，云游戏对带宽和延迟有较高的 要求，云游戏服务商需使得音频、图像、内容和用户操作指令可以实现实时传输， 而游戏交互取决于网络通信延迟，游戏场景渲染的多媒体流取决于网络通信带宽， 过去十年由于技术和成本的限制，云游戏发展的较为缓慢，5G 技术具有高速率、 低时延的特点，随着 5G 商用加速落地及普及，云游戏产业有望借助 5G 技术步入发展快车道。多维度对比云游戏与传统游戏：1. 从终端设备的硬件角度，传统游戏需要用户下载文件至本地终端，且需要终 端的硬件支持来运行游戏，游戏的画质、清晰度、流畅度的体现取决于终端 设备的硬件配置，而云游戏在云端服务器中运行，并由云端服务器将游戏场 景渲染为视频音频流，通过网络传输给用户的终端设备，即使是硬件配置较 低的终端设备，也可以运行对终端硬件配置要求较高的游戏，使用户获得流 畅的高品质游戏体验。2. 游戏的加载方面，传统游戏需要用户下载、更新游戏文件，有些重度游戏还 会要求用户在游戏下载完包体之后，继续要求用户下载文件，从下载到开始 游戏的时间较长，增加了用户的等待时间，而云游戏下，本地的终端设备仅 需视频加码，用户无需提前下载游戏包体，避免了用户的等待时间。3. 网络带宽和网速要求方面，云游戏对网络通信带宽和网络通信延迟要求较高， 用户的指令信息通过宽带传输至通讯基站，再由基站传向云端服务器，云端 服务器在完成计算和画面渲染后，实时向用户回传压缩的视频与音频文件， 然后由终端设备进行解码，相较于传统游戏的传输游戏指令，云游戏的数据 的传输量更高。5G 是云游戏发展普及的重要推动力，5G 不仅能够有效提 升网络速率与满足带宽需求，也能够满足云游戏的低交互时延的要求4. 终端设备方面，云游戏打通了不同终端设备之间的界限，一款游戏可以在多 端运行，手机、PC 和电视大屏等，同时手游、端游以及主机游戏都可以即 点即玩，多屏合一的云游戏打破了原来以硬件设备划分游戏的格局，让游戏 实现同屏竞技，可玩的游戏品类也更加丰富，由于游戏是在云端服务器运行， 对终端设备的硬件门槛要求也有所降低。1.4、 云游戏的影响：开发商、内容、游戏买量、新增用户、通信运营商、直播、监管对游戏开发商来说，云游戏提高了游戏的开发效率、提升了游戏的画面质量，降 低了研发成本。云游戏的多终端打通特性，玩法设计将融合触屏、键盘和手柄等 操作形态，加速形成更丰富的操作系统，云游戏可以让开发者免于不同终端硬件 的适配，不同机型间的适配优化工作量将大幅减少，节省时间与成本，甚至可以 控制外挂。同时，存量游戏上云和原生云游戏均带来商业价值，原生云游戏是一 种充分发挥云游戏特点的创新游戏类型，它在游戏策划、开发、运营中的一个或 多个环节完全基于云技术进行设计，具备云网融合、视频交互、跨享终端三大特 征，为用户提供沉浸式游戏体验。在不受游戏终端设备的硬件限制下，原生云游戏可以拓宽游戏内容的边界，游戏 的品质趋势或将更加精细化。云游戏也利好具有优质端游、主机游戏等大型游戏 研发实力的游戏开发商，扩大研发实力的价值，利于精品游戏内容的变现。随着 云游戏产业的逐步发展，对精品游戏内容的需求也会提高，具备优质研发实力的 游戏开发商的话语权会进一步提升，也有望获得较高的议价能力。从云游戏内容来看，目前国内已上线的云游戏多为已上市的 PC、主机、移动游 戏云化，将渲染处理从本地转移到云端，是存量游戏的云化，与原生云游戏不同。 存量游戏的云化增加了游戏的变现渠道，也让更多的大型存量游戏推广到更广的 游戏用户中，进而带来收入增量，云游戏的规模化需要大量精品游戏内容的支撑， 存量游戏云化是目前的内容建设主流，有利于改善云游戏平台的内容丰富度。 虽然存量游戏云化增加了现阶段云游戏的丰富度，但这种方式实现的仅是跨平台 的玩法，玩家体验上限较为明显，不是云游戏的实质。而原生云游戏是基于云端 开发，对于核心玩法、视觉设计、用户交互等各环节进行重新设计，原生云游戏 可以实现多人联网、跨终端，全新交互体验等，利用云端强大的算力运行，更好 地解决包体大、硬件配置低、网络延迟高等玩家游戏体验弊端，针对多终端操作， 进行专属适配和定制，相较于存量游戏云化，玩家在跨终端体验原生云游戏产品 时，基于该终端过往的操作习惯，能获得更好的体验。云游戏案例分析：以《剑网 3》云游戏为例，该游戏能够基于原生云游戏的方式在云端实现 3D 大 世界沉浸式体验，如光线追踪、拟真天气、布料材质以及物理碰撞等效果都能完 美呈现，原生云游戏也拓宽了游戏内容研发的边界，利于游戏的精品化长期发展。云游戏的商业价值—提升游戏买量广告转化率，增加平台高效率获客场景云游戏可以提升游戏买量广告的转化率，利于节约买量成本。传统的游戏买量由 用户看到广告展示到进入游戏一般要经历看到广告展示→点击广告→跳转下载 页面，点击下载游戏→安装/激活→登陆注册等过程，由于操作较为繁琐，用户 需要逐级进行点击操作，且在各个操作环节均有可能流失，放弃进入游戏，对买量效果有影响。若买量投放云游戏，由于云游戏即点即玩的特点，简化了买量的 操作环节，玩家可以从看到广告展示→点击广告→开始游戏，提高了买量的转化 效果，进而有利于节约买量成本，对买量游戏厂商的利润也有积极的影响。此外， 即点即玩的云游戏可以增加云游戏平台高效率获客场景，以谷歌发布 Stadia 云 游戏平台为例，该平台具有两项特性，一项是玩家能通过分享链接邀请其他玩家 直接加入游戏，另一项是游戏主播在直播过程中可以邀请玩家加入游戏，在多个 场景中增加了云游戏的曝光度，叠加云游戏即点即玩的特性，有利于云游戏平台 的高效率获客。云游戏的商业价值—云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用户基数红利对用户需求的角度来说，云游戏打通了各终端之间的界限，通过云游戏平台扩充 了游戏品类，手游、端游、主机游戏均可跨平台体验，即点即玩的高画质呈现提 升了用户体验，用户减少了购买高昂的硬件终端的成本，也不再需要高频率和高 成本地更换硬件设备。各终端用户的打通，不仅有利于带来游戏用户增量和用户 游戏时长的提升，形成相互导流效果，也有利于满足部分用户因碎片化时间而带 来的不同游戏场景需求。此外，由于主机价格较高导致主机游戏的门槛高，而云 游戏可以降低主机游戏等高品质游戏的体验门槛，使得主机游戏覆盖到更广的用 户，优质的 3A游戏也将更好的满足用户的高品质游戏需求，利于游戏的精品化。 在游戏的体验上，消除了终端设备的硬件差异影响后，用户的游戏体验也将更加 公平，利于营造公平的游戏环境。此外，云游戏使得游戏门槛降低，有望带来用 户基数红利。云游戏对通信运营商的意义对除游戏厂商之外的云游戏产业链各方来说，通信运营商、云服务商、游戏公 司、直播平台等均凭借自身优势切入云游戏赛道，有利于带来产业链红利。通信 运营商布局云游戏产业，中国电信的天翼云游戏、中国联通的沃家云游、中国移 动的咪咕快游陆续推出，通信运营商可通过云游戏促进云服务的发展，以及推动 宽带和 5G 业务的发展，还可以在云游戏的内容领域承担云游戏的发行和运营角 色，分享产业红利。“云游戏+直播”有望带来游戏直播平台市场增量直播、视频等平台与云游戏融合成为泛娱乐流媒体，互动性大大加强，成为新型 流量入口，带来流量红利，跨平台分发带来多终端红利，3A 级别的大型游戏从 PC 和主机向移动端迁移，而电视、AR/VR 等产业也将随云游戏的发展而受益。 据艾瑞咨询数据统计，2021 年中国独立游戏直播平台市场规模有望达到 396.8 亿元，同比增长 32.1%，平台付费用户规模增长及直播带货、云游戏、付费直 播等新业务拓展带动整体市场快速扩张。2020 年，游戏直播平台进军云游戏领 域，2020 年 3 月，斗鱼正式上线云游戏平台，2020 年 6 月，虎牙云游戏平台 YOWA 开启内测。云游戏与直播的结合，从直播平台自身角度看，一是云游戏与直播有技术共通性， 直播平台布局云游戏可以与原有业务资源共享，二是云游戏可以加强直播平台的 游戏分发能力，提升平台游戏联运盈利能力，三是云游戏可以联动直播内容，实 现用户和主播实时互动，丰富直播交互场景，四是云游戏能解决主播和用户设备 性能不足的问题，防止外挂作弊，维护游戏公平性。从直播平台主播角度看，直播平台的主播可借助云游戏提升节目效果，增强主播和直播观众的互动，进而提升用户与直播平台间的粘性。主播也可以为云游戏导 流，加上云游戏的即点即玩特性，减少了玩家在进入游戏前的操作环节的流失， 通过主播为云游戏导流的方式将会有较好的效果体现。从用户的角度看，游戏直播平台是重要的游戏内容渠道，原本只观看直播的“云 玩家”可通过云游戏的方式快速成为真正的云游戏玩家，云游戏和直播场景的打 通，将给游戏直播创造更多的交互形式，为用户提供更好的游戏娱乐体验和游戏 内容需求。以电竞为核心的多元化直播平台斗鱼与腾讯云共同开发“直播+云游戏”互动新 玩法，该功能上线后，用户在观看游戏直播时，则能够申请与主播一起开黑、 PK，实现“操作权移交、用户双人/多人对战”等功能，让“你行你上”成为现 实。此外，虎牙 YOWA 云游戏在虎牙直播 PC 客户端上线，开启小范围灰度测 试，基于自研的云游戏技术，虎牙直播推出了“一起玩”功能，率先将“直播+ 云游戏”这一创新概念落地。云游戏对行业监管层面的意义对游戏行业的监管角度来说，云游戏有利于简化审批、加强监管。传统游戏的审 批流程较为复杂，需要提交游戏的客户端光盘、游戏演示端光盘等，而云游戏可 提供游戏链接，审核更加方便，可在云端审查游戏内容，简化审批流程，也可以加快游戏的上线速度。传统游戏的内容监管，需要在本地设备商安装应用操作运 行，随着游戏数量的增多，监管难度会逐渐变大，而云游戏的审核仅需在云端统 一审查和管理，若发现违规游戏，可及时阻止不良游戏内容的传播。此外，云游 戏由于其在云端运行的模式，可以阻止盗版游戏等行为，营造良好的行业氛围。1.5、 云游戏厂商的布局据伽马数据统计，国内已布局云游戏的企业，包括腾讯、网易、完美世界、三七 互娱、盛趣游戏、中手游、西山居、盛天网络等，平台驱动或侧重内容，或侧重 技术，或综合并举，所凭借的核心优势也各不相同。截至 2020 年 5 月，百亿市 值以上的拥有游戏业务的企业在布局云游戏方面更加积极，已布局的企业占比为 35.1%，但百亿市值以下的企业布局相对较少，已布局的企业占比为 12.0%，各 公司在云游戏方向布局行动不一的现状，主要由于云游戏布局需要有较高的成本 投入和技术支持门槛，导致每家游戏企业的策略不同。企业端在云游戏领域的布局进展：2020 年深度布局2020 年是云游戏深度布局的一年，相比 2019 年，云游戏产业链的公司加大了 对云游戏的布局，对云游戏的进攻姿态较为明显，蓄势待发。技术主导型公司以 底层技术入局，在云计算等核心技术领域具有优势，借助外部合作的方式弥补内 容短板；内容主导型公司借助优质内容争夺市场，精品游戏内容和 IP 是这类公 司的优势，但渠道与技术可能需要依附其他企业生存；战略发展型公司在技术、 平台和内容上有推进，但由于云游戏目前的商业模式、技术成熟度等问题，云游 戏普及尚需时间，现阶段将未将云游戏置于核心地位。全面发展型公司在云游戏 的底层技术、内容和发行方面都有较为深度的推进，实力雄厚，在目前阶段中， 该类公司保持云游戏市场的领先者的地位。5G 作为新基建的重要组成，未来 3~5 年都将是重要应用场景的落地机遇期，云 游戏作为传媒板块下与 5G 结合较为紧密的部分，具备较大的发展空间。云游戏 产业链各公司凭借自身优势拓展新业务，部分公司通过布局云游戏与自身主业产 生协同作用，除了传统的游戏厂商，产业链其他端的公司也纷纷布局云游戏。 2020 年 11 月，中国移动旗下云游戏平台《咪咕快游》登顶游戏平台买量榜首，2020 年 12 月，腾讯 START 云游戏平台布局智能电视流量，云游戏平台的竞争 愈演愈烈。云游戏各方基于自身现有优势从不同的方向切入云游戏赛道。游戏开发商从内容 出发向平台突破，核心竞争力在于丰富的游戏内容攻击能力以及对玩家需求的高 度把控能力，代表企业包括腾讯、网易、索尼等；云计算服务提供商向云游戏平 台延伸的核心竞争力在于强大的算例容量和稳定的输出质量，代表企业为亚马逊、 微软、阿里巴巴等；此外，华为、小米、谷歌、Facebook 等公司由软件或硬件 入口出发，基于现有流量优势向云游戏平台突破。云游戏平台趋势当前已布局的云游戏平台较多，未来将会呈现百花齐放的局面，各平台需要寻找 自身差异化的竞争优势，包括独家游戏内容、价格、技术服务等，较多的云游戏 平台，也使得独家游戏内容的重要性凸显，优质研发厂商的议价能力将会提升， 但平台可能为平衡成本，或挤压普通游戏产品的分成比例，尾部的游戏厂商的议 价权或将降低，进一步加速行业洗牌，具有优质研发实力的头部厂商将会获益。1.5.1、 商业化：云游戏平台的收费模式云游戏的商业化变现中，从付费模式来看，国内的手游用户习惯于“免费+内购” 的模式，但在云游戏时代，订阅制在未来可能成为云游戏用户的主流付费方式，改变用户对游戏的消费习惯，且逐渐提升其付费能力，需要给予用户适应的时间。 不同于欧美用户主流的主机游戏时代，欧美用户更容易接受订阅付费的习惯，国 内游戏“免费+内购”道具是主流的付费模式，随着用户对于游戏玩法与创新的 要求逐渐提升，用户对订阅付费模式的习惯有望逐步养成。目前云游戏的收费模式仍然处于探索阶段，从国内云游戏平台的收费方式看，多 数采用订阅制和单买时长制付费，目前国内云游戏的主流付费方式包括订阅制 （按周/月/年收费）和单买时长制（按小时收费），据艾媒咨询统计，2020H1 中 国云游戏用户偏好按周/月/年收费的订阅制模式的用户占比为 57.3%，而偏好单 买时长制的用户占比为 42.7%。1.5.2、 云游戏的成本从云游戏的成本来看，云游戏的基础架构建设一次性投入成本大，长期运营成本 高，成本回收是云游戏厂商需要考虑的重点问题，不仅是从用户的付费模式上， 还要从云游戏产业链各方分成比例上考虑，以便合理地制定商业模式，实现盈利。 云游戏运营商所需承担的服务器和网络等成本与在线用户数量、用户游戏时长呈 正相关的关系，订阅制和时长制的前向收费可以将不愿付费的玩家剔除，进而降 低成本，国内偏好大型游戏的用户，具有较好的前向付费习惯，对订阅制、时长 制及买断制具有较强的适应能力，但不同类型的游戏用户对云游戏的需求点不同， 对已经适应“免费+内购”的中国手游玩家等群体来说，让用户适应并接受新的 付费方式仍需时间。据艾媒咨询统计的 2020H1 中国云游戏用户游戏体验改善需求调查显示，43.7% 的云游戏受访用户希望延长游戏免费体验时长，反映出这些用户可能对于订阅制 和时长制等新的付费方式存在不适应，而 37.8%的云游戏受访用户希望增加云游戏平台的游戏数量，反映出重度玩家对精品游戏内容的高需求，从该调查结果 显示，目前云游戏仍有不足之处需要根据用户的需求进行调整，而用户对画质、 游戏时延、排队时间等体验需求也不容忽视，精品游戏内容与良好的用户体验是 云游戏平台的核心竞争力。除了云游戏的相关付费，用户在体验云游戏时，还需承担流量费用，由于 5G 流 量费用短时间无法快速下降，使得云游戏的消费门槛较高，而电信运营商具有将 云游戏与手机流量套餐相融合的优势，具有云游戏渠道的分发优势。据伽马数 据伽马数据《2020 年云游戏产业调查报告》中的用户调查统计，游戏用户移动 网络流量月均费用在 80 元以下的用户占比为 73.8%，游戏用户在移动网络流量 上的消费将面临 5G 网络的冲击而提高，对低付费用户群体来说，云游戏也存在 流量费用的门槛。2、 云游戏平台的竞争分析2.1、 腾讯 START 云游戏平台 TV 版、Windows 独立 版陆续上线2019 年 12 月 18 日 ，腾讯游戏与英伟达签署战略合作备忘录，共同宣布成立 联合创新实验室, 构建基于 PC 和主机游戏的 START 云游戏平台，同时在游戏 烘焙、游戏引擎、游戏人工智能领域的技术合作和创新实践，共同探索未来新的 产品形态和应用场景，一起为游戏用户创造更加卓越的游戏体验。START 云游 戏是腾讯面向未来的跨终端游戏平台，让用户可以随时随地玩大型游戏。2020 年 10 月，START 云游戏 Mac 版、Windows 版云游戏开启不限量测试。腾讯将 WeGame 与 START for Windows 组件的整合，并支持云游戏与本地游戏账号互 通，为用户提供云游戏服务，借助 Wegame 端游平台的流量，云游戏的技术应 用有望得到快速推进。START 云游戏 Windows 独立版正式上线2021 年 2 月，START 云游戏 Windows 独立版正式上线，解除硬件对游戏体验 的限制，无需下载即可稳定流畅地体验到《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《原神》 等众多热门游戏，春节期间用户可免费畅玩。START 云游戏 Windows 独立版本 次新增了多款热门游戏，包括《原神》《仙剑奇侠传 7 试玩版》《拳皇 14》《英雄 联盟》《地下城与勇士》《NBA2K ONLINE 2》《剑灵》《流放之路》《堡垒之夜》 《FIFA ONLINE 4》《QQ 飞车》《极品飞车 ONLINE》《战争雷霆》等，更多游 戏也在陆续上线中，游戏内容库不断丰富。此前 Windows 版已支持的游戏，在 Windows 独立版体验时也将不限时长，为玩家提供更加畅爽的云游戏体验。目 前，START 云游戏的支持地区已覆盖国内大部分省市，本次新增吉林、辽宁、甘肃、宁夏、陕西共计 5 个地区，此前已支持安徽、北京、福建、广东、江苏、 上海、四川、天津、浙江、重庆等 20 个地区。在未来 START 也将支持更多区 域，为更多区域的用户提供高品质云游戏服务。START 云游戏 TV 版：加码内容进行时并累积云游戏核心技术2020 年 12 月，START 云游戏 TV 版正式上线，无需主机，通过连接游戏手柄， 用户就能在获得 START 认证的智能电视上畅玩游戏库内的精品游戏，腾讯已与 TCL，海信，长虹和苏宁小 Biu、小米、PPTV 智能电视、SONY 等主要电视制 造商合作。根据官网信息，目前，START 云游戏包括《NBA2K Online 2》、《彩 虹坠入》、《古剑奇谭三》、《拳皇 14》、《轩辕剑外传：穹之扉》、《波西亚时光》 《原神》《仙剑奇侠传 7 试玩版》等，START 云游戏 TV 版致力于打造一个精品 云游戏平台，在云游戏市场迅速发展的同时仍以保护游戏开发者权益为优先，首 发上线的游戏均为获得正版授权的精品单主机游戏，后续也将持续接入更多正 版游戏大作，为玩家提供优质的云游戏服务。在合作伙伴的寻求上，除了电视厂 商外，START 还将视野拓展至游戏开发者，以及手柄外设、路由器、运营商等 一整条行业生态链。START 不仅重视云游戏内容生态的健康发展，也在不断积累自身的云游戏核心 技术，包括定制专用的云游戏服务器、先进的音视频解码技术和网络自适应技术、 广泛部署的边缘节点。面对全新的电视云游戏市场，结合行业现状和玩家需求场 景，START 面向电视及手柄厂商推出了一套以用户体验为核心的 START 认证 体系，为了保障玩家在电视机终端上获得优秀的云游戏感受，START 认证体系 在编解码、交互延迟等各项技术指标上均有充分的要求。在以海信为先的合作厂 商对认证体系的认可和共同努力下，多家厂商的机型达到认证标准并上线 START 云游戏 TV 版，从而使用户在这些电视上能获得低延迟、高稳定、高画 质的云游戏体验。用户在由腾讯 START 认证的智能电视上打开“START”App 后，就可以通过蓝 牙手柄直接游玩平台上的全部游戏。《古剑奇谭三》和《拳皇 14》等对画面质量 和操作延迟要求高的大型单机游戏，也能在 START 云游戏 TV 版中获得媲美主 机端的画面质量和操控体验，从分辨率、高帧率、流畅的稳定性等角度来看，用 户在 START 云游戏中可以体验高水平的游戏效果。START 云游戏 TV 版的付费模式START 云游戏 TV 版的付费模式方面，新用户登录后将享受首月免费的订阅服 务，不限时长体验所有游戏，后续可包月订阅使用。此外，START 与北通、小 鸡、莱仕达等手柄厂商定制体验优秀的电视专用手柄，并给与手柄购买补贴及赠送的优惠政策，玩家将以更低的门槛和成本享受到 START 的云游戏服务。客厅游戏市场有望打开空间从腾讯 START 云游戏平台布局智能电视流量来看，客厅游戏市场有望打开空间。 根据奥维互娱公布的数据显示，截至 2019 年底，中国智能电视保有量达 2.7 亿 台，同比增长 12.5%，覆盖 2.1 亿户家庭，用户规模达 6.3 亿人，据勾正数据统 计，预计智能电视每年会有 3000 万台的激活增长，到 2022 年将接近 3 亿台。 以往的智能电视游戏受制于机能限制，原生内容匮乏且多为轻度休闲品类，游戏 渗透率较低，同时，由于较高的硬件购买门槛限制，主机用户难以覆盖全量电视 用户，而当 TV 云游戏成为智能电视的标配功能后，没有主机的用户只需要打开 App，连上手柄就可以体验主机游戏，使得游戏门槛降低，让主机游戏能够覆盖 到更多用户，客厅游戏市场有望打开空间。随着TV云游戏应用场景的不断普及， TV 云游戏很有可能成为新的销售增长点，云游戏与 TV 的合作将会是游戏和电 视行业未来发展的重要趋势之一。精品游戏内容与良好的游戏体验是云游戏平台竞争的关键腾讯START云游戏平 台除了提供腾讯自身的第一方内容外，还与更多的第三方游戏厂商合作，让更多 的精品内容入驻平台，增强平台的内容竞争力。为了吸引更多的游戏开发商将优 质产品加入到自身平台，在发展初期，云游戏平台有望给予游戏开发商更多的利 润分成，具备优质研发实力的游戏厂商议价能力有望进一步提高，对开发商相对 有利的分成比例也有望为平台的长期发展奠定坚实的内容供给基础。在游戏体验 方面，降低延迟，在游戏画质、帧数、码率等方面为用户提供良好体验，是云游 戏平台需要实现的目标，若实现打通各终端，还需解决画面适配、跨平台联机等 问题。2.2、 腾讯即玩云游戏：助力游戏高效发行腾讯即玩是 IEG 设备与平台部推出的云游戏平台，支持游戏快速接入云游戏， 支持前台渠道业务云游戏场景的深度定制和精细化运营，基于音视频推流技术， 支持多渠道多版本和游戏定制内容接入，使用户摆脱终端性能限制、无需下载客 户端，极速体验到多样化游戏的新互动内容。腾讯即玩云游戏与多款精品手游都 有着深入的合作，包括《鸿图之下》《王者荣耀》《和平精英》《龙族幻想》《雪鹰 领主》等精品游戏，合作过程中，腾讯即玩以云游戏的方式提高游戏发行效率， 助力游戏体验全方位升级。腾讯即玩的核心能力包括：（1）秒开播放，通过自适应编码和就近节点双链路接 入实现无需等待，即点即玩；（2）多端联动，支持 APP/H5/PC 等多种形态，探 索玩法的可能性；（3）高画质低延迟，支持 1080P 30 帧，提供优质的游戏体验 （4）快速接入，提供云游戏 SDK 和游戏接入解决方案，开发者无需适配不同 终端。腾讯即玩提供可以试玩云游戏的微信公众号，2019 年 12 月腾讯即玩公众号上 线，提供免下载安装、在线即开即玩的云游戏试玩服务，带给用户全新游戏体验。 腾讯即玩上线的游戏为试玩版本，且不支持与游戏正式服同步玩家数据。玩家可通过关注公众号，在线进行游戏体验，体验次数不限。除公众号游戏试玩内容之 外，腾讯即玩还与腾讯的多个应用渠道合作，探索游戏新发行场景。通过在应用 宝、腾讯视频、QQ 浏览器等投放云试玩体验、建立云试玩专区等方式，发掘出 了多样的发行场景和配套玩法。2020 年 8 月腾讯即玩云游戏平台开放内测，即玩 APP 暂仅支持安卓设备，ios 版本筹备中。截至目前，腾讯即玩 APP 现已上架超过 45 款游戏，以手游内容 为主，例如《部落冲突》《王者荣耀体验服》《狐妖小红娘》《荒野乱斗》《我的侠 客》《风暴岛》等。腾讯即玩：有望降低游戏推广成本，利于新旧游戏的用户转化腾讯即玩在应用端可以用于提升买量广告的转化效果，降低游戏推广以及获客 成本。例如，腾讯即玩与王者荣耀合作实现云试玩拉回流，宣传新英雄/新玩法， 即点即玩，吸引用户试玩并分享，激活回流用户；腾讯即玩曾应用于龙族幻想的 新游预约创角，预约推广中，通过账号穿透登录，实现免下载试玩创角，提升预 约转化率；腾讯即玩还与企鹅电竞合作实现游戏直播互动一键云游戏，与主播同 场开黑，提高用户互动参与性，强化传播效果；在与广点通的效果广告合作上， 腾讯即玩的云试玩广告赋能流量分发，强互动、高转化，打造全新广告体验。腾讯即玩推出的《王者荣耀》云游戏试玩版，依托云游戏本身的优势，让玩家 在试玩新英雄时即点即玩，提升了吸引力，吸引更多的玩家去体验，也有利于提 高英雄和皮肤的购买率。此外，通过云游戏试玩展开问卷反馈，使得开发者能够 快速获取用户资料，让游戏后续的迭代和更新更具吸引力，也更能满足玩家的真 实需求。腾讯即玩云游戏提高新游发行转化率，具备高效性、专业性和创新性的特质， 全方位助力游戏发行能力升级。高效性分为两方面，一是腾讯即玩云游戏的覆盖 面广，得益于腾讯自身的资源优势，腾讯即玩的云游戏可以投放到腾讯的主流渠 道，具有较高的推广效率，二是腾讯即玩云游戏可以让用户从特定的场景直接开 始体验游戏内容，节省玩家的无效体验时间。腾讯即玩的核心能力：专业性。例如，腾讯即玩以 ROLLING I 编码稳定输出码 率减少卡顿、以弱网对抗算法找寻延迟与流畅的平衡点提升抗丢包能力、以”万 能帧“对抗帧缓存减少画面显示延迟，凭借领先的技术能力大幅提升云游戏的品 质呈现和游玩体验。此外，腾讯即玩还提供秒开播放、多端联动以及快速接入等 核心功能，同时在国内多地 IDC 部署 Android 容器，将计算资源下沉，同时依 托公司庞大的接入网络，解决了多端玩家接入最后一公里问题。腾讯即玩的创新点：利用“游戏页游化”吸引 PC 端用户加入、通过“客厅 TV 云游戏”突破终端限制触达更多用户，以及“直播+云游戏互动”的全新推广模 式，让主播可以在游戏中开设房间，并通过直播平台放置云游戏链接窗口，允许 观众一键连入游戏，与主播零距离互动开黑。2.3、 咪咕快游：登顶游戏平台买量榜榜首咪咕快游是中国移动于 2019 年 6 月推出的云游戏平台，也是中国移动首批 5G创新应用平台之一，咪咕快游提供“超高清、无延时、云端运行、即点即玩”的 超高清云游戏服务，可以实现手机、电脑、电视机顶盒三端互通，打造以手机端 为主体、TV 端和 PC 端纵向延伸的“一体两翼”产品生态，覆盖用户全场景的 游戏体验，在 5G 技术的加持下，咪咕快游的游戏画质可以达到 4K+60 帧超高 清。云游戏需要云服务提供商能够承受较大的服务器压力，对于其硬件和网络带 宽流量成本要求较高，咪咕快游采用了双频网络的架构，并且优先深化终端，夯 实平台基础。从游戏内容上，咪咕快游涵盖了主机游戏、PC 游戏和手游，覆盖 的游戏品类较多，内容矩阵丰富，同时咪咕快游 app 也引入了社区功能，丰富 了玩家间的互动体验。咪咕快游：商业模式+用户规模在收费模式上，咪咕快游采用了“订阅+时长”的收费模式，连续包月 29.9 元， 月卡 39.9 元，季卡 79 元，年卡 289 元，5 小时时长/15.9 元，1 小时时长/5 元， 会员享时长费用折扣。运营模式上，咪咕快游不仅采用内容分发、按时长分成、 获取版权金等形式激励开发者，还利用“一键试玩”等方式使开发者近距离接触 用户，甚至将云游戏能力输出更多渠道。对于那些可以短时间内呈现游戏核心玩 法或游戏特点的产品来说，推广效率会得到显著提升。在 CP 合作方面，咪咕快游不只是吸引头部 CP 合作，同时还对中小 CP 进行扶持，例如为 CP 提供提供 用户行为监测与大数据的视频流内容等，咪咕快游还通过“东风计划”助力中小 游戏厂商孵化游戏原创内容。在游戏获得版号之前，咪咕快游支持 CP 通过内测、 公测的方式对游戏内容进行调整。目前，咪咕快游在用户规模上处于云游戏平台中的领先地位，据易观数据显示， 2020 年 11 月，咪咕快游的月活跃人数为 1398.3 万，环比增长 2.3%，作为云 游戏平台，咪咕快游跻身 Top15，且 MAU 高于部分应用商店，也接近手游社区 平台 TapTap。咪咕快游云游戏平台加大买量投入买量方面，据 DataEye-ADX 平台数据显示，截至 2020 年 11 月 24 日 30 天内 共有 55 款游戏平台产品参与买量，相较于 2020 年 10 月之前月均在投数量 35 款，涨幅达 42.86%，其中中国移动旗下的云游戏平台《咪咕快游》月投去重买 量素材数超万组，登顶游戏平台买量榜 TOP1，总投放量跻身买量产品总榜 TOP4。 咪咕快游率先攻入买量市场大规模投放创意素材，通过买量创意中凸显的“云技 术”、“黑科技”、“顺畅的游戏体验”等卖点，快速累积大量的用户，有望带动其 他云游戏平台参与买量，加速各云游戏平台的流量布局进度，流量抢占逐渐愈演 愈烈，云游戏产业逐步进入重要的推广时期。从咪咕快游登顶游戏平台买量榜 TOP1，到腾讯 START 云游戏平台 TV 版 12 月 12 日上线布局智能电视流量，对流量的抢占逐渐加大，竞争或愈发激烈，随着 5G 的加速普及，目前以早期布局为主的厂商有望加大对云游戏推广的投入力度， 除了流量的抢占，独家游戏内容的抢占与游戏体验的提升同样重要，两者是云游 戏平台发展的真内核，未来云游戏产业有望实现高速成长，而随着云游戏平台的 竞争日趋激烈，具备优质研发实力的游戏厂商的价值有望放大，其话语权与议价 能力将进一步提升。2.4、 心动公司：旗下平台 TapTap 开启 Tap 云玩功能心动公司旗下的 TapTap 是中国领先的手游社区及发行平台，由易玩（上海）网 络科技有限公司在 2016 年 8 月推出。TapTap 致力于为全球用户提供更全面的 游戏选择，包括优质的网络游戏与付费游戏。截至 2020 年上半年，TapTap 的app 平均月活跃用户达到 2480 万，同比增长 51.9%。2021 年 1 月底，TapTap 推出 Tap 云玩功能，用户可在发现栏中找到了 Tap 云 玩专栏，无需安装与更新游戏客户端，Tap 云玩目前采用时长模式，每月赠送 10 小时，月底时长清零（推广期 x6），每日签到可领 1 小时时长。目前 Tap 云 玩包括《原神》《香肠派对》《明日方舟》《我功夫特牛》《江南百景图》等，内容 以手游云化为主，涵盖的游戏品类包括角色扮演、吃鸡、塔防、Roguelike、MOBA 等，通过该功能可体验的云游戏数量也在不断扩充。TapTap 是手游渠道的革命者，也是云游戏平台的先行者云游戏是可改变渠道和当前游戏分发模式的新应用场景，渠道平台布局云游戏， 一方面是受大环境驱动，另一方面也是想在云游戏时代确立自身的先发优势。在 5G 普及以及云游戏技术成熟的背景下，云游戏平台可能对传统的游戏渠道平台 产生冲击，云游戏即点即玩的特性或将取代传统渠道的包体下载的方式，TapTap 是手游渠道的革命者，与传统的联运渠道不同，TapTap 的不分成和丰富的开发 者服务，吸引了越来越多的开发商和游戏玩家入驻，以精品内容驱动平台用户成 长，形成良性循环，而专注优质内容与平台生态的 TapTap 布局云游戏，开启 Tap 云玩功能试水，在未来也有望在 TapTap 自身产品优势的基础上，为用户提供更 好的游戏体验，与其他搭建云游戏平台的厂商不同，TapTap 选择将云游戏功能嵌入到已经成熟的 TapTap 产品内，有望借助 TapTap 完成进阶，相比其他云游 戏平台，在未来云游戏时代也更具先发优势。2.5、 谷歌云游戏平台：Stadia 概览2019 年 11 月，谷歌研发的云游戏服务 Stadia 正式上线，用户可以在 Stadia 的 服务地区自由选择时间、地点、设备来运行 Stadia。2020 年 12 月，谷歌云游 戏 Stadia 正式登陆 iOS，与多数云游戏供应商一样，Stadia 绕过苹果的 App Store，用户可以通过 Safari 浏览器即可进行游戏。目前，Stadia 平台拥有接近 200 款游戏，包括《刺客信条》系列、《无主之地 3》、《博德之门 3》、《赛博朋克 2077》、《黎明杀机》、《毁灭战士》系列、《F1 2020》、《最终幻想 15》、《古墓丽 影暗影》、《漫威：复仇者》等丰富的 3A 和独立游戏内容，大部分游戏需独立付 费，未来谷歌 Stadia 拟推出 400 款新游，以扩充独占内容库。Stadia 商业模式在收费模式上，Stadia 分为免费版与 Pro 版。免费版可以免费享受 1080P 画质、 60 帧和立体声的云游戏服务；Pro 版可以在全平台达到 4K 画质、60 帧以及 5.1 环绕声与移动设备立体声，Stadia Pro 采用首月免费体验，结束后每月收取 9.99 美元订阅费（可随时取消），每个月可以免费体验 33 款游戏，而且可以享受付 费游戏折扣和 10 美元的首单消费减免，如果邀请好友并且购买订阅计划成功， 那么两人都可以额外获得一个月的 Stadia Pro 奖励。用户在订阅 Stadia Pro 后， 不能享受平台的所有游戏，只能享受特定的免费游戏，用户如果需要体验免费游 戏之外的特定的游戏，需要付费购买，但 Stadia Pro 提供了购买游戏折扣，用 户可以通过较低的价格购买获得永久的游戏。2020 年 6 月，谷歌推出 Stadia Premiere Edition 入门套装，售价 99.99 美元，该套件中包括 Chromecast Ultra HDMI 电视棒以及 Stadia 游戏手柄。内容上，目前 Stadia 的游戏内容较少，其 中不乏小游戏，相对每月 9.99 美元的订阅费用，性价比一般，由于游戏大作通 常不会选择在云游戏平台首发，因此，Stadia 的游戏中，老游戏的数量较多。谷歌的 Stadia 可以通过与 YouTube 的高度绑定实现用户体量的增长，通过游戏 直播、广告投放和玩家社区分享的方式为 Stadia 带来流量，而 YouTube 上有大 量的游戏相关的视频，游戏内容也是 YouTube 的主要内容之一，Stadia 可以成 为 YouTube 游戏内容的来源，以及加强主播和观众的互动，两者相辅相成。2020 年 12 月，谷歌 Stadia 开始允许玩家直接在 YouTube 上开启直播，玩家在点击 YouTube 广告之后可以立即玩游戏，而 YouTube 主播也可以邀请观众立即加入 游戏。而现在主播只需要按下手柄上的按钮，就能立即在 YouTube 上开启 Stadia 游戏直播。2020 年 11 月，为了推广 Stadia 云游戏服务，谷歌向 YouTube 高级 订阅用户提供了一项特殊福利，如果用户拥有 YouTube Premiere 账户、并且注 册了 Stadia，便有机会获得谷歌送出的 Stadia Premiere Edition。3、 游戏厂商发力高品质游戏研发，为云游戏精品内 容供给奠定基础3.1、 完美世界《新神魔大陆》云游戏《新神魔大陆》是中国电信与完美世界合作的首款旗舰级云游戏，2020 年 7 月 2 日在天翼云游戏平台独家首发上线。凭借 5G 超高网速和天翼云游戏平台的性 能，玩家无需下载超 2GB 大小的游戏安装包即可实现 DX 渲染，适应动态调整 游戏分辨率，展现高质量的游戏画质，同时，还能利用云端 GPU 处理器的负 载自动优化，让玩家们获得更流畅的云游戏体验。《新神魔大陆》是一款东方魔幻题材的 RPG 手游，用 3D 的真实画风打造出史 诗级的魔幻世界。游戏采用严谨的“编年体大事件”构建世界，并衍生出族群势 力和人文的关系网，以及暴风军团、敌对势力带来的威胁，玩家可以亲身参与史 诗巨作的发展，通过技能和天赋自由组合，定制属于自己的战斗方式。据七麦数据统计，《新神魔大陆》手游自 7 月 2 日上线以来，在 ios 游戏畅销榜 的排名位居 Top40，游戏上线前期曾进入过畅销榜前十，表现出色，而《新神魔 大陆》的云游戏版也为云游戏平台输出了精品的游戏内容，优质的独家内容是驱 动云游戏平台发展的核心驱动力，天翼云游戏还和完美世界游戏共同研发出其他 全新的云游戏特性以满足不同用户的“云游戏”需求。3.2、 米哈游：《原神》登陆云游戏平台2020 年 9 月 15 日，由米哈游研发的重点游戏《原神》开启 PC 端技术性开放测 试，9 月 28 日，《原神》手游全球同步公测，《原神》自正式上线以来取得了非 常瞩目的表现，据 Sensor Tower 统计，9 月 28 日上市以来，米哈游《原神》迅 速成为全球最受欢迎的游戏之一，并在 30 天内吸金 2.45 亿美元，且在 9 月、 10 月、11 月连续位居中国手游出海收入 Top30，其中 10 月以超 1.6 亿美元收 入登顶榜首，11 月蝉联出海收入冠军，表现出色的《原神》在云游戏端，登陆 网易云游戏平台，后续拟上线腾讯 START 云游戏平台，为云游戏平台的优质内 容加码。《原神》在发行之时便上线了云游戏版本，在网易云游戏平台先后推出 PC 和手 游的云化版本，在网易云游戏平台上可通过云端运行《原神》，玩家无需下载， 突破了配置限制，使玩家轻松享受超高画质和流畅的游戏体验，同时，网易云游戏已经实现 Win、Mac、TV、Android、IOS、浏览器等多终端平台覆盖，且能 够稳定运行，玩家可通过多种平台体验《原神》。3.3、 腾讯：《妄想山海》借助腾讯先游发行2021 年 1 月 7 日，由北京像素软件科技股份有限公司研发、腾讯发行的山海经 题材开放世界角色扮演手游正式上线，《妄想山海》历经 4 年时间开发，力求打 造奇幻的山海经大荒世界，让玩家深度体验无缝开放宇宙、自由建造、自有交易 等创新玩法。从发行渠道上来看，除了 App Store 和安卓渠道，《妄想山海》还 借助腾讯先游，为玩家提供了“云游戏点击畅玩”和“安卓云游戏下载”。玩家 可以摆脱硬件和平台的束缚，省去下载和等待时间，跨平台、低延迟、高画质， 不损耗内存，可在不同联网的终端上获得高品质的游戏大作体验。先游是腾讯云游戏，新游内测官方平台。玩家可以通过腾讯先游体验到不同类型， 先人一步的云游戏，也能通过完成体验任务、驻足游戏评测、了解游戏资讯从而 获得游戏新鲜玩法的挑战机会。腾讯先游旨在以更快捷、轻盈、新潮的方式，连 接游戏、内容与玩家，为玩家创造便捷登陆、一触即达、一键秒玩云游戏的高品 质服务。3.4、 国产 3A 主机/单机游戏大作蓄势待发2020 年中国主机/单机游戏市场规模为 23 亿元，同比增长 30.7%，高于 2020 年中国游戏市场规模增速。从全球看，据 Newzoo 数据统计，2020 年全球数字 版/盒装 PC 游戏（从 Steam、Epic Games 商城等网站或服务商处下载数字版或 作为实体产品售卖的 PV 游戏）的收入预计为 342 亿美元，同比增加 7.9%，占 全球游戏市场规模的 20%。从国内看，据伽马数据测算，2020 年中国主机/单机 游戏实际销售收入为 23 亿元，同比增长 30.7%，高于 2020 年中国游戏市场规 模增速，目前中国核心主机/单机游戏用户在数千万级别，2021 年中国主机/单机 游戏市场规模有望突破 28 亿元，随着用户付费能力的提升及版权意识的增强， 中国主机/单机游戏开发的市场环境逐渐改善，相关产品的活跃度也在快速提升。 2020 年 8 月，一款名为《黑神话：悟空》的 13 分钟实机演示 demo 迅速引起 网络上的热烈讨论以及国内、海外玩家的广泛关注，这款游戏是由游戏科学 （Game Science）公司制作的西游题材动作角色扮演游戏，而游戏科学的主创 团队是由原腾讯西游题材《斗战神》端游的核心成员组成。此前，公司研发的游 戏《战争艺术》由字节跳动旗下朝夕光年发行。由公司股权结构看，三板公司英 雄互娱通过全资子公司天津英雄金控科技有限公司持有游戏科学 20%股权。从游戏的 demo 看，这款游戏美术、画质做的非常出色，角色的打击感以及周围 物体的动态效果都很优秀，在角色的动作技能上，该游戏还原了西游记里孙悟空 的招牌技能，定身术、七十二变、金刚不坏、召唤猴子猴孙等技能都可以在这里 看到，同时还加入了切换角色等玩法，游戏的场景设计宏大，表现力强，贴合西 游题材的同时，又有偏暗黑风格游戏的感受。作为一款国产主机游戏，该游戏若 能在最终版本中保持 demo 呈现的品质，将有望增加主机/PC 游戏，甚至是云游 戏的热度，为国产 3a 之作树立标杆。目前游戏官方已表明该游戏将在 PC 和所 有主流主机平台上线，也不排斥可以流畅运行端游的云游戏平台。在 2020 年 6 月举办的腾讯游戏 6 月的发布会上，腾讯光子工作室也发布了一款 名为《代号：SYN》的主机/单机新游 demo，由腾讯光子工作室群自主研发， 是一段开放世界射击游戏的技术 demo，面向全球游戏市场的 PC 和主机平台。 作为一款技术 demo，《代号：SYN》承载了光子在探索主机大作领域的美学思 考和技术沉淀，也向外界传递了光子未来研发主机游戏的方向和水准。此外，网 易在 2020 年的 520 发布会上公布了一款全平台 MMORPG 新作《代号：诸神黄 昏（Project: Ragnark）》，这款基于北欧神话背景的游戏吸引了大量西方玩家和 媒体的关注，《代号：诸神黄昏》适用于 PC、游戏机和智能手机，制作组对每 个平台的操作和玩法进行调整，从而实现全平台的良好适配。国内布局主机/单机游戏的游戏厂商，立足全球化推出精品游戏在全球主机/单机游戏市场规模庞大，国内主机/单机游戏市场快速发展的背景下， 国内布局主机/单机游戏的游戏厂商，立足全球化推出精品游戏，特别是具有 3A 品质的国产游戏，有望收获全球游戏行业与玩家的认同，目前，腾讯、网易、完 美世界、中手游、游戏科学等厂商在主机/单机游戏领域均有布局。此外，由于 国内主机游戏用户的门槛较高，游戏主机的价格偏贵，若未来国产主机/单机 3A 游戏在云游戏平台上架，一方面为云游戏平台提供精品内容供给，另一方面也有 望为让更多的玩家接触到主机/单机游戏，进而获得用户增量。此外，游戏厂商之间的对游戏内容的良性竞争，也促使云游戏的内容品质不断提升。3.5、 海外首款原生云游戏《Rival Peak》走红海外首款原生云游戏《Rival Peak》以“云游戏+AI+直播”的方式在 Facebok 直播中走红，《Rival Peak》是 Genvid 基于 Unity 和 Unreal 两大引擎开发的软 件，可对游戏和影片流进行时间编码，然后将其同步。此外，官方还开发了网页 界面以及由 Amazon 网页服务执行个体（Amazon Web Services instances）支 持的完整云端游戏后台，这些技术使得游戏节目能真正与观众互动。《Rival Peak》 游戏带给用户互动真人秀节目的体验，在游戏中，玩家可操控人工智能驱动的 AI 参赛者，通过直播流实时传输，实现多人同屏，玩家可以进行吃饭、喝水、 取暖、社交动作，在交互性层面，以新方式与内容满足用户的互动需求，且允许 观众直接影响故事情节的发展。《Rival Peak》从 AI 使用，到实时直播，都发生 在云端。《Rival Peak》在 Facebook 直播中大火，该节目每周七天，每天 24 小时进行 实时直播，在整个节目的 12 周内，观众可以通过专用的交互式实时视频流，观 察、帮助或阻碍一个或多个 AI 参赛者，通过观众的投票，节目每周淘汰一名参 赛者。节目配套的每周一集的总结回顾节目的播放次数，在第六周结束后已经超 过了 2200 万次，直播在最初的六周内提供了超过 3000 万分钟的观看时间。《Rival Peak》作为具有强社交属性的原生云游戏，虽然画面较为简单，但用户 互动感与参与感较好，且该游戏的画风立足全球化，可以与 Facebook 产生较好 的协同效果。《Rival Peak》的制作公司Genvid 是一家云游戏技术公司，旗下有用于电子竞 技和游戏的互动流媒体技术，据 it 桔子显示，2020 年 3 月，Genvid 获得数千万 美元 C 轮融资，投资方包括腾讯投资、虎牙直播、NTT Docomo Ventures 和三 星等。《Rival Peak》是 Genvid 首个为大型科技和媒体企业提供的创新互动体验 项目，“云游戏+AI+直播”的创意互动娱乐虚拟场景的出现，也展现了云游戏与 其他技术应用结合的发展潜力，在为用户带来新的互动体验的同时，也有望扩大 原生云游戏的影响力，进而带来更多的受众群体。3.6、 云游戏平台内容布局之下的版权问题显现2020 年 8 月 12 日，全国首例涉 5G 云游戏侵害作品信息网络传播权及不正当竞 争纠纷两案宣判。杭州互联网法院一审判决广州点云科技有限公司停止侵权，立 即停止在 “点云菜鸡”网站和 “菜鸡”云游戏平台（包括 windows 版、安卓 端、iOS 端）上提供《英雄联盟》、《穿越火线》、《地下城与勇士》、《逆战》、《QQ 飞车》，删除与上述游戏有关的用户数据，并赔偿深圳市腾讯计算机系统有限公 司 258 万元。2020 年 8 月，心动网络和咪咕快游就独立游戏《人类：一败涂地》的国内市场 移动端发行权一事发生纠纷，最后，心动网络作为《人类：一败涂地》在中国大 陆地区移动端的独家发行和运营商，采取法律手段维护相关权益，咪咕快游也下 架了《人类：一败涂地》，本次事件也显示出游戏平台与发行方及游戏平台之间 的内容竞争关系以及云游戏的版权问题。由于游戏内容是云游戏平台的核心竞争力，随着云游戏平台竞争加剧，对版权内 容的保护显得愈发重要。2020 年 10 月，《云游戏版权保护自律公约》和《云游 戏平台未成年人防沉迷自律公约》发布，《云游戏版权保护自律公约》规范从游 戏内容产生直至终端用户使用游戏产品的一系列流程中的版权授权和使用。《云 游戏平台未成年人防沉迷自律公约》要求联盟成员落实网络游戏账号实名注册制 度，积极遵守政府管理部门对未成年人使用网络游戏时段时长的严格控制，规范 向未成年人提供的付费服务。在云游戏产业的发展过程中，规范内容领域版权秩序，树立保护知识产权意识， 确立完善的版权保护机制，建立完备的版权行业秩序，有利于引导云游戏产业长 期健康、良性、快速的发展。3.7、 云游戏面临的挑战从目前国内云游戏的发展现状来看，首先，服务于云游戏的重要基础建设如 5G 覆盖、边缘节点搭建等仍需要时间，据工信部数据统计，2020 年全年我国新开 通 5G 基站超 60 万个，5G 终端连接数超过 2 亿，超高清视频、云游戏等个人 应用场景逐渐丰富。5G 网络和终端商用快速发展，越来越多的人感受到 5G 的 速度。第二，服务于云游戏的重要技术如高并发密度的服务器、高速优质渲染能 力的 GPU 技术仍有升级空间，目前仍不足以满足全部类型的游戏需求。受益于 疫情下的宅经济需求，云游戏平台的用户实现了快速增长，但由于服务器和网络 带宽等因素的影响，用户的游戏体验较为一般，存在掉帧、画质差等问题，整体 体验不及 APP 客户端。从内容上看，多数云游戏平台以手游、单机/主机游戏、端游等传统游戏云化为 主，且各云游戏平台的内容差异性不明显，部分源自主机和 PC 单机的云游戏面 临版号等政策问题，也面临版权问题，而原生云游戏的发展仍处于初期阶段，通 过原生云游戏的玩法创新和体验创新来推动整个游戏行业发展，仍需时间来验证。从成本端看，云游戏平台多数还处于发展前期，服务器、带宽、内容版权、公有 云建设等成本高昂，云游戏平台实现盈利，既需要技术优化成熟带来的成本降低， 也需要平台与游戏开发商制定合理的利润分配，这样也才可能对传统游戏市场带 来冲击。从盈利模式看，现阶段云游戏平台盈利模式较为单一。目前多数云游戏平台以“订 阅+时长制”为主，没有统一的收费标准，付费点包括会员充值、游戏时长和游 戏购买等，由于国内游戏用户习惯于“免费+内购”的模式，且该模式伴随中国 游戏市场的发展，已经得到市场验证，新的付费模式能否被用户接受以及用户的 付费习惯能否改变，仍然需要时间来验证，目前云游戏平台除了订阅和时长收费 外，其他的盈利模式也需要积极探索，以实现云游戏平台的盈利。此外，从云游 戏产业链各方的收入分成来看，合理的分成比例的确定仍需时间。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：国盛证券，郑震湘、佘凌星、陈永亮）一、技术周期：液晶面板是什么？显示面板大尺寸以 LCD 为主，小尺寸以 OLED+LCD 为主。显示面板主要包括 LCD 和 OLED。LCD 是当前显示面板的主流，应用于电视、电脑、平板、手机。OLED 在中小尺 寸（手机、手表）渗透率逐渐提升。 液晶显示器件核心是背光模组和面板模组。面板模组由外向里分别为彩色滤光片、偏光 片、玻璃基板、液晶、TFT 阵列、玻璃基板。 典型 LCD 面板产线的布局分为：TFT-Array（下基板玻璃）段，CF（彩色滤光片）段， Cell（液晶注入封胶成盒、基板切割磨边等）段，mole（贴 POL、COF bonding、组装 背光源等）段。广泛范畴显示技术处于 LCD、OLED 过渡期间，液晶技术世代线升级已经放缓，内部微 创新不断提升产品差异化和竞争力。显示技术周期 30~40 年：80 年代末跨入液晶时代开始使用半导体制程，摩尔定律下 LCD 相对于 CRT 有革命性提升。新技术 OLED、Micro LED 同样基于半导体工艺，革命性减 弱。液晶技术周期 2~4 年：G1 到 G10.5 持续世代线升级，夏普在 2010 年开创 10.5 后停滞 10 年，2017 年大陆京东方、华星光电才重启 10.5 代投资。技术放缓，一方面产能膨胀 减小，另一方面投资壁垒过高。LCD 范畴内微创新持续不断：围绕背光源、背板技术、显示材料、排列方式的创新不断， 近期如 BD Cell、Mini 背光。大尺寸领域以 LCD 为主。根据 Witsview，OLED 价格和成本与液晶差距在 5~7 倍。OLED 渗透率还未起量。全球 2.2 亿部 TV 销量，2018/2019 年 OLED 电视出货量 250/350 万 部，渗透率 1~2%OLED 在小尺寸迅速渗透。根据 IHS，近几年全球智能手机销量约在 14 亿部左右，OLED 渗透率约 40%。高端的可穿戴（手表、手环）主流也是 OLED。二、供给端：长维度看产业转移，短维度看扩产尾声2.1、产业转移逐渐完成，关厂时点不改行业趋势供给端的波动产生的产能周期，是贯穿面板周期性的主要来源。根据 Omdia，目前全球 每年显示面板（包括 LCD 及 OLED）产能面积约 3.3~3.4 亿平方米。面板行业在 2018~2019 年迎来集中释放的扩产周期，季度出货面积同比增速达到 9~14%，32 寸 TV 面板价格从 2017 年初的 74 美元跌倒 2019 年底的 32 美元。面板行业在 2020~2021年新增产能比较有限，季度增速下降至 5%以内，面板行业价格也在 2020/05 迎来拐点。三星关厂与否对 2021 年全球显示面板增速影响约 3%。根据 digitimes，三星仍在生产 产线主要由部分在产的 L7、L8-1、L8-2 所组成，三星原计划 2020-12-31 关闭所有韩国 在产 LCD 产线。由于面板行业供不应求，三星出于供应链安全问题，推迟至 2021Q1 关 厂，根据目前市场情景，有可能进一步推迟关厂。根据 TrendForce 调查，三星仅会保留 其中一条 G8.5 至 2021 年底。我们根据 omdia、witsview 等三方数据，测算全球显示面板（包括 LCD 及 OLED）面积， 如果假设三星在 2020 年底关厂，2021 年显示面积增速为 2%；如果假设三星不关厂， 2021 年显示面积增速为 5%。无论三星关厂与否，2021 年显示面板面积增速比 2018、 2019 年均有显著下降。假设三星不关厂，2021 年全球中大尺寸 LCD 面积增长约 7%。根据国盛证券电子团队 测算，如果只统计应用于 TV、IT 的中大尺寸 LCD 产线，全球每年出货面积约 2.2~2.3 亿平方米，假设三星不关厂的情况下 2021 年的出货面积增速为 7%，其中三星 2021 年 LCD 出货面积占全球约 5%。季节上 LCD 面积增速将会呈现前低后高，2021H1 面积增 速为 5%，2021H2 面积增速为 8%。当前供应链零组件缺货，实际产能增长会受影响。以上测算主要根据规划产能计算，如 果考虑到当前全球供应链紧张、零组件缺货，诸如 NEG 跳电停工影响的玻璃基板短缺、 半导体晶圆产能不足导致的 TDDI/DDI 涨价等，部分厂商无法完全有效开出产能，实际 上 LCD 供给面积会打一定折扣。LCD 产业转移在过去五年逐渐完成，国内龙头企业将逐渐掌握行业话语权。根据国盛证 券电子团队测算，2016~2020 年韩国产能市占率大幅下降，2021 年韩国产能（假设均 不退出）将占全球中大尺寸 LCD 面积 14%，京东方及 TCL 科技合计将占 46%。由于京 东方收购南京熊猫 8.5 和成都熊猫 8.6 代线，TCL 科技收购三星苏州 8.5 代线，国内龙 头厂商份额持续迎来明显增加，并且这个趋势随着潜在的更多二线厂商被整合、潜在的 海外厂商未来的退出，份额还有提升空间。产能扩张尾声：面板产业的地域转移为日本——中国台湾/韩国——大陆。这轮大陆主导的投资在11 年逐渐起量，17~18 年 10.5 代线释放进入高峰，在 21 年进入尾声。区域竞争尾声：四类厂商逐渐出清。（1）产能退出类：三星、LGD、CEC，产能逐步减 少；（2）产能维持类：友达、群创，不新增产能，转型利基市场；（3）产能增长类：京 东方、华星光电，具有新的 10.5 代线释放；（4）二线独苗：惠科，产能扩张幅度较大。 根据 omdia、witsview，及我们测算，预计 2021 年京东方+华星光电产能占比接近 50%， 龙头厂商份额不断提高。2.2、周期性为什么减弱？（1）技术周期：升级放缓，处于 LCD 向新技术过渡阶段。G10.5 资本壁垒过高，G8.5 增量有限。广泛范畴显示技术处于 LCD、OLED 过渡期间，液晶技术世代线升级已经放缓，内部微 创新不断提升产品差异化和竞争力。这种背景下，后来者利用投资高世代线弯道超车的 难度提升，有利于行业格局的稳定，龙头话语权增强。根据我们测算，全球中大尺寸 LCD 面积（只统计 6 代及以上 LCD 产线）中，以 120K/M 的标准产能估算，每增加一条满载 G10.5，影响全球中大尺寸 LCD 面积约 5.5%；每增 加一条满载 G8.5，影响全球中大尺寸 LCD 面积约 3.0%。如果以全球显示面板面积（含所有 LCD 和 OLED）作为分母，每增加一条满载 G10.5， 影响全球中大尺寸 LCD 面积约 3.8%；每增加一条满载 G8.5，影响全球中大尺寸 LCD 面 积约 2.1%。G10.5 具有较高资本、资源壁垒。实际上，按国内龙头企业的投资标准，一条 G8.5 产 线投资规划在 250~300 亿元，一条 G10.5 投资规划在 400 亿以上。面板企业往往需要 借助于外部融资，才能撬动如此规模的项目，尤其是 G10.5 代，具有较强的资本壁垒。 此外，G10.5 要求 2.94*3.33m 的大片玻璃基板，运输难度较高，玻璃基板供应商往往 是 in-house 建设，对于供应链配套和整合能力要求较高。（2）产能周期：扩产尾声，新增规划产能减少。以长时间的维度看产业转移：过去面板产业先后经历日韩、中国台湾、中国大陆不同地 区转移，中国大陆目前基本承接本轮转移产能，在下一个潜在产业承载地区出现之前， 中国大陆将作为 LCD 面板的世界工厂，产业格局相对稳定。以较短时间的维度看扩产尾声： 2017Q2~2019 年底，以中国大陆为代表的厂商抛出 5 条 G10.5、7 条 G8.5 的 LCD 产线建设规划，随着这些产能逐步释放，价格快速下跌。截 止目前展望 2021 年级以后，面板龙头企业基本停止投建新的 LCD 产线，新增产线较少。2021 年增量产能有限，新线比较少。（1）增量产能重点关注华星光电深圳 T7 投产，惠 科部分 8.6 代爬坡；（2）2020 年处于爬坡的京东方武汉 10.5 代、夏普广州 10.5 代、彩 虹股份咸阳 8.6 代，2021 年相对满载的情况比 2020 年仍会有所增加；（3）2021 年经过 行业并购重组的原三星苏州 8.5 代、熊猫南京 8.5 代、熊猫成都 8.6 代等产线，在继续 投资、调整基础上有可能释放出比 2020 年更多的产量。三、需求端：百亿美金 TV 面板价值量弹性平均尺寸增长逻辑：高世代线量产——供给过剩——价格下降——大尺寸电视性价比提 升，销量增长——平均尺寸增长——消耗更多产能——供给缓解。平均尺寸的上升空间：2019 年 TV 平均 46.7 寸。4K 电视一般为 55~65 寸，8K 电视一 般为 70~75 寸。在未来 5~10 年内不会触及尺寸天花板。第一步，高世代线降低大尺寸成本：10.5 代线切 65 寸具有显著相对优势，单基板价值 量比 8.5 代线翻倍以上，大尺寸成本持续降低。第二步，价格下降加速平均尺寸增长：大尺寸价格下降带动销量增长，提升平均尺寸。 2016Q1~2016Q2 价格低点附近，平均尺寸快速提升贯穿 2015Q4~2016Q4。第三步，大尺寸消耗更多产能：1.2 寸/年的平均尺寸提升，需要消耗一座 10.5 代线产能。平均尺寸增长推动力：供给导致低价，低价消耗更多供给电视消耗八成 LCD 产能，增长关键变量是电视平均尺寸。面板需求的增长核心在于电 视平均尺寸的变化。价格下降刺激电视平均尺寸拔升，高世代量产会加速这个过程。业界对于电视面板平均 尺寸的预期，基本上是每年增长 1 寸。根据我们的研究，这个增长并不是自发增长，背 后往往是由于需求端（产业政策、家电下乡等）或者供给端（高世代线切大面板经济效 益更高），导致大尺寸电视价格下降，进而刺激需求增加的缘故，而这些变化不一定是连 续的，呈现结果为供给端主导的阶段性抬升电视平均尺寸。面板价格下降拔升电视平均 尺寸，这个重要性在 10.5 代线得到放大，却没有得到市场足够的重视。背后的逻辑线为： 高世代线量产——供给过剩——价格下降——大尺寸电视性价比提升，销量增长——平 均尺寸增长——消耗更多产能——供给缓解。以 witsview 数据为例，上一波面板价格低点出现在 2016Q1~Q2，TV 平均尺寸的增长贯穿于2015Q4~2016Q4，两者时间基本匹配。这背后供给的增长主要来自于大陆京东方 B5、B8、B10；华星光电 T2；LGD 广州 GP 等多条 8.5 代线产能的释放。2016H2 以后， 面板价格进入上行周期，TV 平均尺寸缺乏明显增长，因为大尺寸电视价格会高居不下。平均尺寸逻辑的验证：2018Q3 以来面板平均尺寸重进上升通道。参照 witsview 最新披 露的数据，平均尺寸在 2018Q3 重新进入明显上升通道。价格下降是平均尺寸提升的重 要原因，一方面，这是现有产能的由于 32 寸及 43 寸面板价格达历史新低，已经比较接 近面板厂商的现金成本，面板厂供给也相应进行调整，增加 55 寸及以上的产能；另一 方面，10.5 代线在切 65 寸及以上的大面板拥有较高经济效益，京东方 B9 和华星光电 T6 在 2018 年的释放对于大尺寸供给有较大影响。2020 年，50 寸以上的液晶 TV 面板占 全部 TV 面板出货面积比重接近 40%，大尺寸面板渗透率明显提高。TV 面板对全球显示产能消化具有至关重要的作用。根据三方（omdia、witsview）数据 整理，从出货量上看，2019 年 TV 面板出货量约 2.87 亿片；从出货面积上看，2019 年 TV 面板出货面积 1.61 亿平方米，占全球显示面板出货面积约 70%，TV 面板对全球显 示面板产能（尤其是 LCD 面板产能）消化具有至关重要的影响因素。千亿美金显示市场，主要弹性在 TV 面板。从市场空间看，2019 年全球显示面板市场空 间约 1000 亿美元，其中 LCD TV 占比约 25%。面板的周期性主要体现在 LCD TV 面板的 周期性上。根据国盛电子测算，这一轮 2020/05 价格低点所对应的 TV 面板市场空间约 190~210 亿美元，当前（2020/12）价格所对应的 TV 面板市场空间为 330~340 亿美元， 增幅超过 50%。同样时间段内，NB 增幅约 15%，Monitor 增幅约 10%。面板价格疲弱反映行业库存过高，降价求售只是第一步，行业处于底部，降低稼动率以 及推迟资本开支计划昭示行业拐点。一般而言，电视 OEM 厂商会保留 3~4 周的面板库 存，并且 OEM 厂商在面板价格上涨周期里会增加备货量以防成本进一步提高，在面板价 格下降周期里减少库存以获得更低的成本。一般而言，Q1~Q2 会存在比较明显备货行为， Q3~Q4 迎来消费旺季。但 2018 年受全球经济环境不确定性，需求相对较弱，并且 19Q1~Q2 存货堆积创新高，因而下游需求较弱，处于去库存阶段，这导致面板厂降价 求售，继续降低稼动率，进而推出行业资本开支计划。如何理解面板的周期性？面板的周期性绝大部分是来自于 TV 面板的周期性。一方面是 导致行业供给与需求面积此消彼长的重要推手，另一方面也是面板产值变化的核心变量。 TV 面板占据了 70%的 LCD 面积消化，TV 的需求与 TV LCD 产能的供给，是决定面板行 业景气与否的关键力量。同时，面板景气决定了面板价格的涨跌，这个涨跌体现在产值 上大约是行业市场空间的 10~15%（根据上述测算大概 100~150 亿美元），这 10~15% 的产值正是决定整个产业盈利与否的弹性空间。除了周期性外，面板具有科技行业的成长性，本质上是需求的成长性+供给的周期性所 构成的周期成长赛道。面板成长性来源：（1）显示需求越来越多，LCD 面积持续增加， 带来增量需求；（2）技术创新，不断提升显示效果，带来增量附加值。 从需求量增加而言：电视面积消耗最大，但电视是成熟家电产业，需求的增长动力主要 来自于平均尺寸增长。平均尺寸增长逻辑：高世代线量产——供给过剩——价格下降— —大尺寸电视性价比提升，销量增长——平均尺寸增长——消耗更多产能——供给缓解。 经验上而言，1.2 寸/年的平均尺寸提升，需要消耗一座 10.5 代线产能，大约对应 5%的 面积增长。从技术创新而言：LCD 开启的半导体显示技术具有较强生命力，围绕背光源、背板技术、 显示材料、排列方式的创新不断推出，当前重点推进创新方向之一是 Mini LED 背光模组 +LCD 显示模组。四、价格端：TV 面板波动率显著大于 IT2020 年 12 月下旬价格趋势超预期，IT 面板涨幅扩大。根据 witsview，2020 年 12 月 下旬 TV 面板价格比上旬涨幅再度扩大，超市场此前预期。上游玻璃基板供应不稳定， 进一步加剧供需紧张。2020 年 5 月底至 12 月 32/43/55/65 寸 TV 面板涨幅分别为 97%/64%/67%/35%。此外，近期 TV 面板紧张加速向外辐射，周期性相对较弱的 IT 面板涨幅明显扩大，2020 年 5 月底至 12 月 NB 面板涨幅在 11~25%，MNT 面板涨幅在 7~17%。TV 面板波动率 5%左右，Monitor 及 Notebook 面板波动率一般在 1~2%。根据国 盛电子测算，不同应用面板价格波动率差异较大，TV 面板的波动会显著高于 Monitor、 Notebook 等。受智能手机快速升级影响，Mobile 面板技术、尺寸也迭代较快，从 a-Si、 LTPS 到硬屏 AMOLED、软屏 AMOLED 等持续切换，主流销售尺寸也在持续变化，Mobile 面板整体价格调整速度较快。因此，Mobile 面板呈现更多产品的迭代，而不是价格的周 期性。TV 面板价格的波动性更强，中小 TV 面板盈利能力大幅提升。从涨价幅度而言，TV 面 板远超 IT、mobile 面板。2020 年 5 月底时 32 寸、43 寸价格超跌明显，G6、G8.5 产线 在 TV 领域切割价值量最大的分别是 65 寸、55 寸，截止 2020 年 12 月份 32 寸价格涨幅 97%，G6、G8.5、G10.5 切割价值量最大的都变成 32 寸，虽然实际上 G10.5 一般用于 切割 55 寸、65 寸及 75 寸等。IT 面板周期性较弱，且价值量高。尽管 IT 面板价格涨幅不高，但 IT 面板价值量仍然明 显高于 TV 面板。IT 面板业务反映的更多是客户资源、技术能力的积累，且对分辨率、 刷新率等技术有较高要求，与 TV 面板有显著差异。五、OLED：渗透率提升+折叠屏新应用，京东方大有可为5.1 OLED 持续渗透，2019 年有望从旗舰机型向中端机型渗透OLED 是指有机自发光二极管，由于其超高对比、逼真色彩、宽广视角、轻薄外形、宽 温操作等特性，OLED 有望成为继 CRT，LCD 后的第三代主流显示技术。从定义来看：“自 发光”决定轻薄外型和低材料成本；“有机”是实现柔性显示和异形屏的关键。AMOLED 持续渗透，趋势是从中小尺寸到大尺寸，从智能手机向平板、PC 到头戴式设 备、TV。3Q18 手机屏幕产值来到 107 亿美元，其中 OLED 屏幕占比从 2017 的 35% 大幅上升至 61.1%（66 亿美元）。从下游市场来看，2017 年全球 AMOLED 出货量为 4.46 亿块，智能手机及可穿戴设备适用的新型半导体高端触控柔性显示屏仍是最主要的 市场，占出货量 95%以上。其中智能手机出货量占比为 90%。IHS 预计 2018 年 AMOLED 出货量再增 36%，达到 6.06 亿块。OLED TV、笔电、头戴式设备则将是未来三年高速 增长所在，预计 2017-2021 年三者 CAGR 分别为 50%、47%和 43%。受益于此，未来 三年 AMOLED 总出货量 CAGR~18.6%。从 2018 年各智能手机厂商出货的屏幕技术来看，以三星 Galaxy Note9、苹果 iPhone XS、 为代表的旗舰智能机型均采用 AMOLED 屏幕。两家公司手机的 AMOLED 渗透率分别为 63.2%和 65.7%。尽管 AMOLED 在其余主要手机品牌渗透率仍不足 35%，但在各家旗 舰、高端机型中仍广泛采用AMOLED。智能手机AMOLED代替a-Si TFT和LTPS/Oxide TFT LCD 效应正在显现。AMOLED 代替 LCD 的重要性来自于以下几个方面： 需求 1：信息娱乐等高端显示提出高成像质量需求。以对比度为例，OLED 由于自发光原 理，像素熄灭便可实现真正的黑，而 LCD 则是通过液晶分子的旋转和偏振片来遮挡背光 源的白。这本质上决定了 OLED 具有更高对比度和更低功耗。而高清、高频、高质量显 示体验则是未来用于手机、电竞、VR 等应用屏幕的需求所在。需求 2：AMOLED 更易实现异形屏设计与生产灵活性。OLED 自发光，无需背光模组和滤 光器，避免了全面屏窄边框处背光源经由导光板出射光辉度和亮度不均等问题。同时， LCD 背光模组异型切割难度（C 角刀轮切割+CNC 易致屏幕崩边）和成本更高（激光切 割）。需求 3：相比于 TFT-LCD，AMOLED 的材料成本更低，如果能实现部分关键设备国产化 和制程良率提升，将是具有更高价值量的显示技术。小尺寸 AMOLED 成本已经能够实现 与 LCD 相媲美，大尺寸技术问题尚待解决。以 5’’全高清智能手机显示屏为例，我们对比了 TFT-LCD 和 AMOLED 成本结构（1Q16， LCD 由 G6 生产，OLED 由 G5.5 生产，非材料成本包括设备折旧、人工等）。LCD 和 OLED 的材料成本占比分别为 63%和 47%，OLED 材料成本占比显著低于 LCD。需要与 LCD 区别的是，OLED 设备成本（35%）和有机材料成本（23%）是更重要的组成部分。5.2 公司引领大陆 OLED 产能提升2018 年面板行业景气度处于上行阶段。继高世代 TFT-LCD 面板后，以 AMOLED 为代表 的新型显示面板投资进入高峰期，增资拓产动作频繁。2018 年 OLED/LCD 及相关配套建 线投资总计超 7000 亿，其中 OLED 投资规模接近 2000 亿。我们梳理了 2018 年主要 AMOLED 面板商产线和上游材料和关键零组件厂商的投资拓产进展：从京东方近四年 TFT-LCD 和 AMOLED 共 7 条产线投资结构来看，AMOLED 项目投资 热度显著。成都 B7 G6 AMOLED 产线注册资本 250 亿元为公司全额自筹。同期 TFT-LCD 均获政府支持。合肥项目政府出资 180 亿元以注册资本金的形式直接投入。福州项目政 府筹集的 150 亿元人民币以无息银行委托贷款形式提供给公司。两个方案中，公司出资 占总投资额均仅为 10%。2016 年后投资热潮向 AMOLED 蔓延，高世代 TFT-LCD 热度不 减，三大在建六代 AMOLED 项目（绵阳、重庆、福清）政府出资占比注册资本金均超 50%。目前大陆已投产 OLED 产线共计 12 条，在建及筹建 OLED 产线 7 条，总投资规模超 3500 亿元，其中京东方总投资金额高达 1395 亿元。而在 2015 年底，投产和在建的 产线数字仅为 4 条和 6 条。资本红利正当时，政府资金加速涌入助力开启“技术+产品+ 产业链”布局。以维信诺为例，截止 3Q18，公司由年初至报告期期末计入当期损益的 政府补助达到 8.56 亿元。2020 年 12 月 19 日维信诺再发公告，再获得政府补助项目共 计 6 项，属于为取得、购建或以其他方式形成长期资产的政府补助总额人民币 20.00 万 元；属于与收益相关的政府补助总额人民币 55,857.4812 万元。韩国面板厂商凭借扎实的技术积累和国产材料成本优势，早在 2007 年便切入 OLED 市 场，三星显示和 LGD 两大巨头始终保持产能及增长率领先，2018 年两者 AMOLED 产能 面积分别超过 10M 平方米和 5M 平方米。但是 2014 年以来，大陆和韩国面板商产能差 距迅速缩小。我们统计了包括 WOLED、RGB OLED 和 QD-OLED 在内的全球主要 OLED 厂商已投和在 建产能情况，假设满产满载，并不考虑良率损失，预计 2021 年大陆制造商将占全球 26% 产能面积，2016-2021 大陆产能 GAGR~85%。包括京东方、华星光电、维信诺、和辉 光电在内的大陆 G6 AMOLED 产能集中于 2018-2019 年开出，涉及产能总计超 150k片/M。大陆龙头京东方引领大陆 OLED 产能占全球比重不断提升，4Q13 鄂尔多斯（B6）产线 投产，主攻 51k 片玻璃基板/月 LTPS LCD，辅助 4k 片/月的 AMOLED 硬屏，是中国首条、 全球第二条 5.5代AMOLED 生产线，结束韩企 AMOLED 产能垄断。2017 年 10 月，成 都（B7）G6 LTPS AMOLED 柔性/硬屏产线率先实现量产，抢占新一轮 OLED 投资扩产 先机，目前产能爬坡中，设计产能 48k 片/月。此后，京东方总共宣布了四条 6 代 AMOLED 的投资规划，引领国内 OLED 产业。5.3 上游设备材料国产化加速切入，面板企业利润弹性上升发光材料和设备是 OLED 最主要的成本构成。而产业链格局来看，中国更多 OLED 行业 投资集中于下游面板的制造，在上游材料与设备领域仍是发展短板。目前我国 OLED 上 游材料的挑战来自于：①化学品、驱动芯片、偏光片、掩膜版高规格产品生产能力不足。 ②玻璃、银合金靶材、各向异性导电胶、Cu 刻蚀液、PI 基板等品质稳定性不足。以发光材料为例，从“化工原料-中间体-单体粗品-单体-最终分子材料”制备流程来看， 原料阶段市场竞争充分，国内企业参与多；从中间体到单体阶段，技术成本要求不高、 附加值低，国内参与企业众多（西安瑞联、濮阳惠成、万润股份、莱特光电、阿格蕾雅 等）。成品阶段是 OLED 材料生产的最终环节，采购方认证壁垒高，主要技术仍由日韩巨 头（出光兴产、新日铁化学、东洋油墨、三菱化学）控制。仍需强化中国自主 OLED 材 料体系，进一步完善全产业链。三大制程工序，国产设备切入机会较多，中游面板制造商将受益。我们梳理了 OLED 上 游各制程主要步骤所需材料和设备。前中段设备主要又美、日、韩厂商垄断，严重依赖 进口。后段设备技术门槛较低，国内 Bonding、贴附、检测等细分领域的企业龙头企业 如精测电子、智云股份、联得装备已加速渗透该段并表现出一定的竞争力，中游面板制 造商将受益，有效降低设备成本。前中段制程方面，大客户垄断效应减弱，蒸镀机、掩膜版等 OLED 段关键设备独家供应 契约不再。以蒸镀为例，一条 6 代线需要 3-4 台蒸镀设备。正如光刻工艺决定集成电路 线宽，蒸镀决定了 OLED 面板像素点分辨率和良率。目前全球中高档蒸镀机被日本 Canon Tokki、韩国 Sunic System、YAS、SFA 等企业垄断，产能严重受限。2017 年以前，三 星独家买下 Tokki 全部年产能（3~4 台）。直到 2017 年 Tokki 扩产至 9 台，LGD 的和京 东方才能分别拿下两台。京东方成都 G6 1Q17 导入首台 Tokki 蒸镀设备。 高阵列和有机镀膜段设备导入+后段模组设备国产化进程加速，双效应叠加将有利于中 游面板企业掌控设备成本、提高产品良率和大尺寸产能主导权，随着产能爬坡和积累量 产使用经验，促进面板企业盈利能力上升，公司有望受益。5.4 折叠屏开辟新战场，京东方有望率先受益可折叠屏手机兼具手机便携性和平板大屏优势于一身，成为备受期待的一种手机产品。 2018 年的 10 月 31 日，国内屏幕生产商柔宇在国家会议中心举行了新品发布会上，柔 宇推出了全球首款面世的可折叠柔性屏幕手机，三星也在 2018 年 11 月 7 号旧金山召开 的三星开发者大会上发布了三星的折叠手机概念。目前来看，官方声称要发行可折叠屏手机的手机品牌主要有：三星、LG、华为，联想， OPPO，VIVO 和小米。三星在 2011 年国际消费电子展上第一个展示了可折叠屏智能手机的样机。SEC 在 2013 的国际消费电子展上展示了 3 个集成屏幕（2 个向内折叠，1 个向外折叠）的原型，但 是这离商业化大量生产还有一段距离。2018 年 11 月份，在三星开发者大会上，宣称 2019 年推出百万台产品。三星首款折叠屏手机产品在 2019 年 2 月推出，起售价 1980 美元（约 合 1.3 万元人民币）。LG 也在积极布局可折叠屏手机市场，2018 年 10 月 23 日，LG 向韩国知识产权局提交的 有关可折叠屏手机专利发布，LG 的可折叠智能手机专利描述了一种无边框智能手机，其 具有高度灵活的大显示屏，覆盖所有侧面并且可能使用磁性方法连接到壳体。一旦设备 展开，它就可以用作平板电脑。华为也在争取抢先发布可折叠屏手机，在 2020 年 2 月 24 日于巴塞罗那发布了旗下首款 可折叠屏幕手机，这同时也是华为的首款 5G 手机。中国手机制造商努比亚发布了一张柔性设备的宣传海报，暗示将在 MWC 上推出折叠设 备，努比亚在宣传海报中打出“折叠你的生活”(Flex Your Life)的字样，显而易见地暗 示其可折叠性，但尚不清楚是可折叠手机或是其他设备。OPPO，VIVO 和小米 18 年也都公开宣称 19 年会推出自己的可折叠屏手机。OPPO 的折 叠屏手机将会使用外折的折叠方式，VIVO 和小米则是采用向下折的折叠方式。苹果公司有望加入到可折叠手机的竞争行列。美国专利商 标局于 2018 年 12 月 27 号公布了一项苹果于 2018 年 3 月提交的专利。这项专利表 明，苹果正在想办法打造一款可折叠的 iPhone。就物理属性而言，嵌入在可折叠屏智能手机中的柔性显示器需要在厚度、重量、吸收更 高频率冲击的能力、耐刮擦等方面具有最佳的规格。同时，这些手机必须具备的关键特 性是，即使经历了多次折叠（达到一百万次），也有能力维持最初的性能。可折叠屏智能手机能够满足消费者的不断升级的消费需求，因为消费者需要大屏幕设备 来更多地使用多媒体功能，可折叠屏手机带来的屏幕上的提升，提高的不是屏占比的 70% 到 90%，而是直接翻了一倍甚至更多，无论是影音游戏，阅读电子书报，体验度都要比 现在的直板智能手机提升很多。其实市场上已经有许多专利概述了可折叠屏智能手机的 产品规格和操作方式，但是一个实用的成功的可折叠屏智能手机尚未面市。从形态上看，可折叠手机目前出现的折叠方式分为内折、外折、折三折、向下折等方式。目前推出向内折的折叠屏手机样式较多，不同的折叠方式会带来不同的外观效果，对柔 性材料（以透明聚酰亚胺 CPI 为主）性能要求也不同，其加工技术难度可能也有差异。 外折式设计是屏幕显示在最外头，容易与外物接触，厂商需要做出外折式面板，对于技 术实力相对较强，内折的屏幕是在里面，相比外折其屏幕更好保护，可能内折式进入量 产阶段的时间可能会比较快。受到智能手机创新用户体验需求不断增长的推动，据 IHS 预测，可折叠 AMOLED 面板的 出货量有望在 2025 年首次达到 5000 万台，预计到 2025 年，可折叠 AMOLED 面板占 AMOLED 面板总出货量的 8％（8.25 亿），占柔性 AMOLED 面板总出货量的 11％（4.76 亿）。虽然 2017 年柔性 AMOLED 显示器市场包括等量的平板和曲面显示器，但折叠式显示器 预计在几年后才会大规模生产。可折叠屏有望在 2019 年开始崭露头角，可折叠屏在 2020 年将占市场份额的 7%，而可卷曲屏幕将在 2021 年达到市场份额的 3%。可折叠手机物料清单拆分：三星的可折叠屏手机 Galaxy F 的 BOM 的成本比 iPhone XS Max 和 S9 +高出约 65％，iPhone XS Max 和 S9 +的成本相同。可折叠手机主要 2 个增 加成本项为： 1）中间转轴机械轴承，韩国厂商方案需要 150-200 美金，国内厂商可以做到 100 美金 左右。 2）屏幕模组超过了 200 美金。与 Galaxy S9 +的 55％毛利相比，三星的折叠屏手机将 获得 65％的收益率，与 iPhone XS max 持平。零售价格或将会达到 1,800 美元。与普通手机相比，可折叠屏手机在操作系统、触控技术、盖板、OLED 面板，驱动、驱 动 IC 及电池等方面需要改变，例如，玻璃盖板需改为柔性 CPI，柔性 OLED 需变为可折 叠 OLED；而且为了保证可折叠屏手机的折叠性还需要增加铰链，在电池方面，LG为其折叠屏手机设计了两块电池的设计，而三星则在为其可折叠手机研究可折叠电源，而苹 果柔性电池专利在 2018 年 3 月 29 日也被美国专利商标局公布，这种柔性电池不仅能更 好地适应手机的形状，还能根据一台 iPhone 内部组件的移动而移动。电池由放置在柔性 基底上的电池元件构成，让电池整体可以根据需要弯曲。从供应商方面来看，可折叠屏智能手机上游主要有盖板厂商，柔性屏幕厂商，铰链厂商， 驱动 IC 厂商和电池厂商等。京东方不断显示技术不断创新，随着面板双雄转变市场，这给中国企业留下了足够的 AMOLED 应用创新空间。我们看到大陆面板商不仅是产能的增长和市占率的提升，产品 类型的多元化也带来切入市场的丰富可能，以柔性、可折叠为代表的面板研发正在稳步 推进。2018 年 SID 展会上，京东方推出包括屏幕、整机、家电在内的多款 AMOLED 超 高清显示和物联网端口解决方案，技术覆盖柔性、可折叠、印刷 OLED、单晶硅基、指 纹识别等。以京东方为首的大陆面板商正在由量变到质变以资金+技术双实力立足脚跟。折叠屏等新兴应用方面，公司作为国内龙头，柔性 OLED 技术优势显著，多款可折叠产 品已在国内外展会发布。随着终端厂商折叠屏机型陆续发布，伴随外部环境压力下国产 化需求，预计公司将率先与国内终端大厂达成合作，有望迎来订单释放。六、创新：Mini LED 有望成为中大尺寸技术路线首选广泛范畴显示技术处于 LCD、OLED 过渡期间，液晶技术世代线升级已经放缓，内部微 创新不断提升产品差异化和竞争力。Mini LED 背光是当前 LCD 升级的主要创新方向， Mini LED 背光芯片+LCD 显示面板将有望成为未来电视、平板电脑等消费电子产品的 首选显示技术。玻璃基板方案有望大幅提高面板厂商在产业链的价值地位。目前显示面板的技术升级两个重要的维度：（1）Mini LED 背光的创新；（2）OLED 的 创新。实际上，这两者在市场应用、产业链上存在较强竞争关系。OLED 相 较于 LCD 而言是显示技术的创新，Mini LED 则是 LCD 的改良升级，用于对标竞品 OLED。 相较于 OLED 主打优势诸如对比度、色彩等，Mini LED 背光产品表现并不逊色，并且具 有资本开支低（成本低）、规格灵活（应用广）、适应于面板/LED 两大光电板块产业链发 展的需求（供给推动），同时具备使用寿命长（尤其适用 TV 场景）的重要优势。Mini LED 背光芯片+LCD 显示面板将有望成为未来电视、平板电脑等消费电子产品的 潜在首选显示技术。三星规划 2021 年上半年推出首款 Mini LED 背光电视，根据 TrendForce 预估 TV 背光分区需要到 100 区以上，所需 Mini LED 数量达 8000~30000颗之间。在龙头厂商示范效应下，更多厂商有望推出 Mini LED 背光产品。根据 TrendForce， 2021 年 Mini LED 背光电视将会达到 440 万台，占整体电视市场比重约 2%。Mini LED 背光是当前 LCD 升级的主要创新方向，通过更小的背光 LED 尺寸、点间距 实现区域控光能力。背光源主要由光源、导光板、光学膜、塑胶框等组成。目前主要有 EL、CCFL 及 LED 三种背光源类型，依光源分布位置不同则分为侧光式和直下式（底背 光式），Mini LED 是一种新的背光创新方式。Mini LED 背光拥有精细化分区，结合区域 调光技术（Local Dimming）可以极大提高 LCD 显示画质，在宽色域、超高对比度、高 动态范围显示方面可以与 OLED 媲美。同时，结合倒装封装等技术，可精确控制封装厚 度，实现更小的 OD，在超薄背光方面具有广阔的应用前景。最重的是， Mini LED 背光 LCD 产品比 OLED 具有更长使用寿命，更贴近于 TV 的场景需求。Mini LED 背光模组的成本包括 LED、SMT 打件、驱动 IC、背板等，目前大多采用 PCB 背板及被动式驱动搭配。根据我们预估，Mini LED 背光产品中，背光源（Mini LED）占 成本比重约 30~40%，重要的降本方向包括减少芯片端成本、打件成本、基板及驱动成 本。从结构而言，Mini LED 背光 LCD 产品只改变了背光模组，不改变显示模组。以主流的 侧光式CCFL背光方式为例，一般由几十颗LED作为灯源发射出导管光板上作为背光源， 光线反射到液晶面板上；Mini LED 则是将微型 LED 芯片放在 PCB 或玻璃基板上，不需要 导光板。Mini LED 背光 LCD 产品显示模组里的彩色滤光片、液晶、TFT 基板等没有调整， 因此对于显示行业而言，CF、TFT 产线的产能需求没有变化，如果背光的背板使用玻璃 基，甚至要消耗更多 TFT 产能。玻璃基板方案有望大幅提高面板厂商在产业链的价值地位。目前 PCB 基板方案更为成熟， 依靠拼接，BOM 表成本相对较低。相比 PCB 而言，玻璃背板拥有更好的平坦度，无需拼 接，且具备更好的制程精度、高导热率和出色的散热性能。随着玻璃基板技术逐渐成熟， 有望成为 PCB 基板一种有力的替代竞争方案。玻璃基板的潜在应用，意味着面板厂商在 整个 Mini LED 背光 LCD 产品话语权的潜力，届时面板厂商将有望有能力一站式交付 Mini LED 背光显示模组。中长期，Mini LED 背光电视的创新能带来 LCD 面积 20%增量需求！不考虑附加值、 产业价值链地位提升，仅仅考虑玻璃基板多消耗的 TFT 产能，根据我们的测算，中长期 （假设 15~20%的 Mini LED 背光渗透率及 40%的玻璃基板渗透率）Mini LED 背光对于 LCD 全球中大尺寸 LCD 面积弹性约 17~22%。考虑到 Mini LED 背光在 NB、MNT 等其他 领域也会广泛使用，有望带来更大面积弹性。七、竞争： 大陆厂商竞争优势，将在长跑中胜出竞争：产业持续向大陆转移，大陆会逐渐掌握大尺寸价格主导权。大陆厂商投资积极， 毛利率及 EBITDA 表现优于海外同行，且随着大陆 8.5 代线折旧退出期的到来，相对竞 争优势仍然会增强，对于价格竞争的容忍度会增加。并且，随着 10.5 代线的开出，65 寸等大尺寸面板的价格主导权也将逐步落到大陆厂商手中。7.1、产线竞争力分析：高世代更具经济效益，大陆厂商具有后发优势我们统计了五年包括 TV、PC、平板在内的中、大尺寸 LCD 月度出货量，可以发现 2016 年及以前，大尺寸 TFT-LCD 的出货量由需求主导，季节性因素带来下半年 9 月-11月出货高峰，旺季前后则有明显回落。而在近两年，尽管以高端大尺寸显示器为代表的需求 依然保持强势，趋势则转变为供应主导。随着京东方 10.5 代、彩虹光电 8.6 代以及中电 -熊猫 8.6 代等在 1H18 量产引起产能扩张、2018Q2 以来玻璃投入、产能利用率和良率 提高，面板商转而通过降低价格推动出货。8.5 代、10.5 代线相对于早期产线有其后发优势。市场普遍关注于总量上面板投资的增 加导致行业供给过剩，我们此处要强调，面板行业在技术上面临长周期的拐点，结构上 的竞争分化值得重点分析。面板产业发展最早的是日本厂商夏普等，但由于日本宏观经济、技术及资本的保守，LCD 产业的蛋糕很快由韩国、中国台湾厂商先后主导，直到大陆厂商逐渐投产追赶。目前全球面 板产能主要集中于韩国、中国台湾、大陆三个地方。中国台湾厂商现有产能分布广泛度。中国台湾厂商从 1998 年开始投资面板产线，投资高峰期集 中于 21 世纪头十年，在 2003~2009 年液晶面板投资占同期中国台湾制造业固定资产投资 1/3 以上。友达拥有四条 3.5 代线、一条 4 代线、四条 5 代线、两条 6 代线、两条 7.5 代线、 两条 8.5 代线。友达最后一条 8.5 代线 L8B 量产时间为 2011 年，后续再无新建厂房， 更多是基于现有产线进行调整和增加部分设备。类似的，群创拥有两条 3.5代、一条 4 代、一条 4.5代、三条 5代、一条 5.5代、两条 6代、一条 7.5 代、一条 8.5 代线。台厂产能配置较为完整，产品线覆盖也较广泛，从小尺寸到大尺寸均有供应。韩厂战略方向是 OLED，LCD 产能集中于 7.5~8.5 代。韩国厂投资面板比中国台湾企业早， 在 1996 年就开始投资第一条 3.5 代线。韩国厂通过转为研发线、变卖设备和调整至生 产 OLED 等方式，将中小尺寸的 LCD 产能基本关停，诸如三星的 L1~L6 和 L7-1；LGD 的 P1~6 等产线均如此。因此韩国的产能结构与中国台湾不同，韩国在 7.5、8.5 代等高世代 集中了丰富的 LCD 产能。韩国与中国台湾战略选择的不同，一个重要原因便是韩国厂拥有 OLED 技术研发和深厚的资本两大优势。以三星为例，2017 年其 OLED 在显示业务营收 占比达到 69%，OLED 显示占全球市占率的 96%。OLED 的产能利用率成了其显示业务 盈利能力的关键，LCD 业务重要性越来越低。大陆厂商优势产能集中于 8.5 代、10.5 代。大陆投资面板的标志性事件是 2003 年京东 方成立，其第一条 5 代线在 2005 年量产。大陆技术积累较薄弱，经过较长的引入期和 追赶期。真正产能爆发集可以分为两波：（1）第一波：2011~2015 年，京东方和华星光 电的 8.5 代释放为主；（2）第二波：2018~2021，京东方和华星光电的 10.5 代、CEC 和 惠科的 8.5 代释放。2019~2021 年大陆的优势会逐渐显现，一方面 2011 年开始投放的 8.5 代线逐步退出折旧，另一方面 2018 年投放的 10.5 代线切割大尺寸经济效率更高。高世代在切割大尺寸 TFT-LCD 具有更高切割效率、更低单位面积成本。假设各面板 AR 为 16:9，一块玻璃基板切割得到一种面板尺寸，我们计算了高世代（G8-G11）基板对 应的 32’’至 88’’面板的经济切割方法。G8.x 适合切割 32’’-58’’，G10.x 获得 60’’ -75’’的效率更高，70’’或 75’’面板，G10.5 都能切割到 6 片。如群创光电 G8.6 的 切割方法包括 8块50’’或 6 块 58’’，两种方案的切割效率可达到 92%和 93%。另一 方面，利用合理的面板布局，高世代可实现更高混合切割灵活度，如群创光电的 G8.6 采用 8*45’’+8*23’’混合切割，CEC 熊猫的 G8.6 采用 3*68’’+2*58’’ 和 3*65’’ +2*58’’两种方案。在不考虑 8.5 代具有的 MMG 切割技术下（同时切割 8片43 寸和 8 片 21.5 寸的混切技 术），以 2019 年 4 月上旬的面板价格预估，大致测算主要世代产线对应切割面板数量及 产生的销售额。同时，以产线投资金额的 60%，分作 7 年折旧期估算每块基板的折旧。 根据我们的估算结果，（1）8.5 代线在切割 32 寸时具有较强替代效应，单基板价值量比 6 代线翻倍以上；（2）10.5 代线在切 65 寸时具有类似的强替代效应，单基板价值量比 8.5 代线翻倍以上；（3）随着面板尺寸的增加，折旧占比在减小，产线的世代提升有其 后发优势。7.2、财务分析：大陆厂商财务表现较优，并逐步取得大尺寸定价权面板行业资本开支主要集中于大陆。分析主要面板厂资本开支，2013 年以后京东方远超 竞争对手，2018 年为 79 亿美元。按京东方现有规划，2020 年是资本开支高峰的尾声， 往后看每年约 200 亿元资本开支，主要用于 OLED。TCL 集团规划，未来 3 年投资 800 亿元于半导体显示等领域。相比之下，友达、群创每年的资本开支在 15 亿美元以内。 资产负债率也反映相似的变化，2013 年之后京东方资产负债率一路上扬至 2018 年的 60%，群创、友达一路向下分别至 36%、49%。事实上，京东方等大陆厂商投资资金不 仅仅使用表内的资产负债项目，更依靠地方政府及没有并表的项目贷款，进行战略投入， 快速起量。大陆面板厂毛利率高于海外同行。以 2014 年为界限，大陆厂商在 2014 年之后毛利率表 现就持续强于国外厂商，根据前文分析，我们认为主要是两个原因：（1）逆势扩张下 8.5 代线的相对优势；（2）大陆成本端较低。毛利率优势比较明显，2014 年以后京东方毛利 率平均比友达、群创高 7~8 个百分点。京东方毛利率优势部分反映着公司投资和融资优 势、折旧政策差异。大陆厂商折旧比重还有下降空间。从折旧与摊销占营业收入比重进行分析，2014 年以后， 基本是顺序为华星光电（国盛预估）>京东方>友达及群创。华星光电折旧期为 7 年；京 东方折旧期为 10 年；中国台湾企业主要产线折旧已经结束。以 2014~2016 年数据作为参考 （2017 年面板价格影响过大），中国台湾企业折旧与摊销的比重约 13~15%，京东方 15~17%， 我们预估华星光电 17~20%。展望未来，一方面华星光电和京东方分别在 2019 年、2021 年开始退出 8.5 代线的折旧；另一方面两者还在积极进行大规模资本开支，新产线效率 高（部分反映在经济切割下，折旧/营收比重下降），因此我们预估未来大陆厂商该比重 将下降。大陆面板厂 EBITDA 表现优于海外同行。考察 2014 年以后的 EBITDA 表现，京东方比 友达、群创优势缩小到 3~4 个百分点；华星光电比友达、群创优势扩大到 8~10 个百分 点。2017、2018 年京东方其他收益分别占营业收入 0.78%、2.06%。相比于毛利率， 不考虑折旧、利息和所得税的 EBITDA 更能反映面板厂经营能力，大陆面板尺寸的经营 能力仍超过海外同行。八、为什么关注价格？价格-NPM/利润-股价联动京东方股价复盘：面板价格——>毛利率：面板价格峰、谷与毛利率基本同步 面板价格/毛利率——>营业利润：毛利率波动幅度小于营业利润波动幅度，因为经营杠 杆较高（京东方固定资产+在建工程 2100 亿，总资产 3400 亿） 面板价格/毛利率——>股价（PB）：股价滞后于面板价格的峰、谷。友达、LGD 股价复盘： 面板价格——>毛利率：面板价格峰、谷与毛利率基本同步 面板价格/毛利率——>营业利润：毛利率波动幅度小于营业利润波动幅度 面板价格/毛利率——>股价（PB）：基本上股价与面板价格同步，甚至股价反映略微提 前于面板价格。九、景气上行时，行业 ROE 能达到什么水平？面板厂季度业绩与面板价格高度相关，景气上行时净利率超过 10%。从季度净利率上 看，面板景气阶段面板厂商普遍进入业绩共振，上一波涨价阶段季度净利率基本在 5~15% 之间。行业景气期，业内公司 ROE 平均水平能达到约 15%。从股本回报率上看，LGD、友达、 群创基本也是周期波动，周期景气时的顶点诸如 2007 年 LGD/友达/群创 ROE 分别为 18%/22%/25%，2017 年 LGD/友达/群创 ROE 分别为 13%/17%/15%。计算中位数（从 下表数据起始年份计算）来看，LGD/友达/群创 ROE 中位数分别为 8%/5%/2%。京东方经历长时间蛰伏，ROE 水平逐渐修复。京东方在 2010 年之前 ROE 表现大幅跑输 海外竞争对手，2011 年之后 ROE 趋于 2~10%，基本与行业趋势一致。2017 年行业景 气时，京东方 ROE 达到 9.25%。十、杜邦分析：传导顺序，价格——净利率——ROE杜邦分析下，面板厂商 ROE 波动的核心是净利率变化，每个公司的总资产周转率、权益乘数变化并不大。净利率受价格周期波动产生变化。对比京东方和 LGD 杜邦分析 相对优势：净利率表现优胜，由于产线优势和成本优势 相对弱势：周转率低。总资产周转率比较：京东方 0.3~0.4，友达/群创 0.6~0.8，LGD 为 0.7~1。提升 ROE 的关键在于净利率——>净利率提升来自于毛利率提升——>面板均价提升（1）如果当前均价维持低位，厂商依靠固定资产膨胀提升营收，京东方净利率中枢为 1~2%，对应 20~40 亿净利润。（2）如果均价提升 10%，净利率中枢能提升到 8%，ROE 估算为 8%。（3）如果均价提升 20%，ROE 有望达到 14%。（取历史数据周转率 0.4、权益乘数 2.4 ，未考虑周转率修复弹性）十一、从重资产科技产业投资范式，到 FCF 价值创造一二级联动的重资产科技产业投资范式。分析主要面板厂资本开支，2013 年以后京东方 远超竞争对手。京东方等大陆长生投资资金不仅仅使用表内的资产负债项目，更依靠地 方政府及没有并表的项目贷款，进行战略投入，快速起量。京东方 Capex 如果走向尾声，FCF 有望快速提升。FCF=EBIT(1-tax)+DA-Capex-NWC。FCF 测算变量的重要性排序 Capex>DA>NWC>EBIT。 核心是对资本开支和折旧进行分析。京东方潜在资本开支测算：历史数据：13~15 年在 200 亿规模（8.5 代建设高峰，单厂约 200 亿），17~19 年提升 至 500 亿规模（10.5 代线投资 400 亿、OLED 投资 465 亿）新增项目：（1）绵阳线 465 亿剩余部分（20 年打满）；（2）重庆线 465 亿、福清线 465 亿；（3）潜在外延并购金额假设 250 亿。合计约 1335 亿元，加上每年常规投资，预计 未来 5 年合计资本开支 1600 亿左右。 折旧摊销测算：固定资产+在建转化+capex，7 年折旧。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

张辉工作很出色，研究院已内定其为规划室主任，只等集团公司汇报会结束后，研究院就下发任命文件。对这次集团公司领导听取研究院工作汇报，研究院非常重视，也派出了研究院最强阵容，张辉也是其中汇报人员之一。他积极准备，提前准备好背景资料，也想在此次汇报中得到集团公司领导的肯定。汇报开始后，张辉自信满满，很流畅的讲述着PPT报告的内容，领导们听得很认真，当讲到规划目标安排的PPT片子时，集团公司领导让他解释一下产能配套的问题，张辉感到心中一阵发紧，这部分内容他想到了，可是找基建室要资料一直没提供，他想也许不会问到这样具体的问题。他马上根据平时掌握的情况，勉强应付回答，不能详细的阐述依据。集团公司领导很不满意，对研究院长说：“你们连这些基础的工作都不清楚，提交的研究结果怎么能用？谁敢用。”当然接下来的汇报，张辉也不清楚自己怎么讲的，本来非常精彩的报告以失败告终。张辉自然也由重点培养对象被打入“冷宫”。多年来，一直没有发展与晋职，尽管集团公司那位领导退休了，晋职依然没有实现。仅仅因为一个小小的疏忽，就导致了全盘皆输，甚至影响到个人职业的发展，为什么会出现这样的情况？仅仅是因为疏忽吗？就是一件小事情吗？认真分析就知道，这不是一个偶然事件，而是对待工作的态度和责任，决定你高度的是对自己的要求。一是顺境中的风险意识不足。工作中，一帆风顺的大有人在，有多少人因此失去了自我，以为一切都可以按照理想的状态发展下去，理想很丰满，现实很骨感。张辉平时在研究院工作非常出色，平时没有出现过挫折，被研究院定为重点培养对象，养成了没有我解决不了的事情的心态，做事难免出现想当然的情况，他以自己的心态揣测别人，最终导致临阵失利，终生受影响的境地。“居安思危”就是提醒人们，在顺境的工作生活中时刻不要忘记可能存在的风险。可以说没有人喜欢危机，可危机随时存在。在日常工作中没有危机，就是最大的危机，在成长过程中时刻要保持清醒头脑，存有危机意识，经历磨练后才能成熟。二是对待工作的责任心不强。可能有人要说：“我那么认真的准备了，只是一小点的疏忽就否定了我的全部成绩吗？”回答是肯定的，就是这样。领导不会天天与你一起工作，他对你的了解就是在有限的几次甚至是一次的工作汇报中。你真的对待工作负起相应的责任了吗？当基建室没有提供资料的情况下，张辉为什么不去催促他们，一味的想当然，说是偶然其实必然。俄国著名作家高尔基说：“负责任，是一个人最基本的品质。如果我们放弃了责任，也等于放弃了整个世界。”当研究院领导将汇报的重任安排给张辉时，他就应该负起相应的责任。责任心是一种态度，对待工作，对待人生的热情，一个人若没有了对待工作的热情，他将一事无成，而热情的基点正是责任心。三是缺乏把工作做到极致的态度。无论做什么工作，都要追求尽善尽美的境界，没有最好，只有更好，关注每一个细节，将工作做到极致。在人生的经验一书中提到了这样四种工作情况：只做别人交代的工作；从不做好别人交代的工作；永远做好目前所从事的工作；永远做好自己真正想做的工作。前两种对待工作的死板、被动及不信任的态度鲜明可见，后两种体现了敬业、创新、不断进取的态度。接受了领导安排的重要工作，张辉还想通过好的表现求得发展，工作是他渴望得到的，机会就在眼前。张辉的表现确差强人意，他关注了细节，但没有做到极致，任由PPT报告瑕疵的存在，他的失误也给研究院造成了一定的不好影响，可怜之人亦有可恨之处。作为一种工具软件，PPT报告已普遍应用在日常工作中，平时应该学习PPT编写的相关技术知识，提高使用的效果。更为重要的是把握好以下四个方面，让你的职业生涯更加精彩。01 PPT多媒体报告要精练和精致利用PPT讲报告是现在职场常用的方法，许多人都会做PPT报告，通过这些年的工作经历，发现多媒体PPT重在条理，还要把握一些细节方面。我参加了不少国际会议，许多外国人讲报告的PPT片子少，而且每张片子中的内容都是提纲为主，需要交流的时候，都是讲出来的，也不担心材料的发放范围。反观我国的一些交流学者，片子准备的多而且详细，讲的时候照着PPT片子读就可以了，可是许多详细的信息也泄露了，在参会人员需要材料的时候还考虑修改简本，有时在现场很被动。在国内的会议上，许多讲报告的人都会直接读PPT片子，很少有超出片子内容的，内容繁杂，面面俱到，每一张片子都做到了极致，甚至是整篇的文字，让听报告的人头晕脑胀，其实现场很多人已经思绪飞天了。突出核心内容是PPT多媒体报告的关键，但漂亮美观的封面、大标题、分级小标题的简明设置、不同页面颜色的渐变等也要做到心中有数。同时每张片子的纯文字不超过6-7行为好，如果是连贯的内容，一定在3行后换行。PPT的总篇幅量不宜超过30-35张，太多了就会让人感觉到疲累，现实工作中许多报告都超过了50张，现场讲报告的时候，就会出现一会儿他站起来了，一会儿他出去了，报告现场很乱，真正听报告的没有几个人。PPT报告能否做的简练，主要取决于你对报告内容的熟悉程度，有些人讲的报告不是自己完成的，是属下或别人做的，如果讲报告前不提前预习演练，对报告的把控就很难了，只能有什么讲什么，实际上就成了“读讲器。”一位学者说：“不管我注定要从事什么工作，就算是做扫大街的清洁工，我也要像贝多芬作曲、莎士比亚写剧本一样认真负责，让走在大街上的人们为我的工作而感到惊叹。”集团公司曾有一名高层领导，当年是区域公司下面一家研究院的科级技术人员，有一次国家部委现场调研，由他汇报科研方面的技术进展与成果。她接到任务后，立即组织规划室的人开始准备PPT汇报材料，从汇报提纲到多媒体报告的各个环节都亲自上手，没有放手给规划室其他人干，准备了大量细致的背景资料。由于准备充分，讲的流畅，得到国家部委领导的高度赞扬，说到：“体现了四大亮点，三大突破，工作成绩突出。”为此，他得到区域公司的奖励与晋职，提升到区域公司开发部任部门领导，一年后提升到集团公司发展部任部门领导，股份公司上市时提升了股份公司副总裁，目前已是集团公司高层领导。因此，一篇PPT报告从提纲的制定、内容的筛选、颜色的搭配、标点符号的使用等等每一个环节都要做到心中有数。如果是别人做完需要你来讲，要认真修改，形成自己的风格，讲起来才能得心应手。报告重在讲，切忌全篇通读，体现不了你的水平，对新人来讲更是难以达到锻炼的结果，就很难脱颖而出，受到领导的关注了。02 控制好时间就是尊重别人在讲述一项工作报告或工作方案的时候，能否在规定时间内讲完，是非常关键的事情。有许多人讲报告的时候，常常拖延时间，有时还会影响其它人的报告演讲。实际上这是很不礼貌的事情。同时，报告未在规定时间完成，听报告的人会感到烦躁，可能会分散或转移注意力，尽管你讲的很好，但已经失去了听PPT报告的兴趣。讲稿完成后，要多次练习演讲，注意节奏感，哪些需要展开详细解释，哪些需要简化，经过几次的练习后，对PPT的演讲内容和时间就基本把握了。比如安排的演讲时间是20分钟，那么最好在18分钟内讲完，给现场讲报告留有余地。前几天，我给300多人的大会做绩效考核报告，规定时间是15分钟，晚上在开会的宾馆客房里反复练习了5遍，最后合理安排每一部分的繁简情况，控制到13—14分钟，结果全场5个报告，只有我没有拖堂。其中有一个报告用了近25分钟，大大超出了规定的时间。遵守时间不只是讲PPT报告的时候，平时都应该注意时间，特别是公共场合，坐飞机你不遵守时间会影响起飞，开会不遵守时间会影响会议进程。所以，尊重时间就是尊重别人，也是尊重你自己。03 要及时关注领导的表情这很重要，在许多情况下，大部分参会人员对报告的质量不会太关心，就是听报告而已，而领导一般都会认真听你在讲什么。讲报告的时候一定要看领导的表情。一是领导在认真听报告，你要平心静气的认真讲述；二是领导时常与旁边的人说话交流，这时你要尽量简化汇报的内容；三是领导直接提醒你快些讲报告，这时一定要在2分钟以内完成报告。领导赏识是你成功的捷径，讲报告是你在领导面前展示自我水平的机会，抓住机会，就会给你的职业生涯添上浓墨重彩的一笔。在每周公司生产经营分析例会上，我都要汇报本周公司生产经营活动的基本情况，一般情况下控制在10分钟以内，而且从来也不通篇读PPT稿子，突出讲述重点内容。对需要重点说明的问题，提前做好功课，用最简练的语言描述，公司其它同事都认可我讲报告的方式，希望别人也按照我的方式汇报。有一段时间为了控制报告时间，公司还专门设定了提醒闹钟，后来超时间的情况太普遍了，也就没有再控制，所以每到周五，大家都要度过难熬的3-4小时会议时间，如果都能控制在2个小时就好了。04 要熟知报告涉及的内容这也是铁律，有些人在讲PPT报告时，总想多讲一些，内容磅礴繁杂，有些时候对其中的内容还没有吃透，讲报告的时候心中没有底，这些不清楚的内容一定要删除。如果一定要讲，必须落实清楚详细背景，做好功课，否则领导问到，你答不上来，做多少工作都是“0”，领导对你的工作能力会产生怀疑。公司的小宋原来在研究院，工作能力非常强，也非常认真，有一次总院领导听汇报，研究院也把能力最强的小宋派出讲报告，一切都很顺利，当讲到一个技术环节时，小宋只是简单一带而过，而总院领导就对那项技术感兴趣，让他详细讲解，小宋没有认真准备，一时慌了手脚，解释了半天也没有说清楚，总院领导不太满意，后面的内容受到了很大的影响，讲完报告，总院领导就说：“这样的水平怎么能做报告。”于是多年来，小宋一直没有发展，就是总院的那位领导退休了，小宋的晋职依然没有实现。讲PPT报告是一件可控的事情，可是实际工作中许多人没有很好的利用这种办公软件的优越性，按照中国特色，把它用成了纸质报告的形式，从而丧失了办公软件的便捷性。因此，要不断改进和完善自己，始终保持“下一次会更好”的心态，严格要求自己，完善自己，你会在工作中绽放出应有的光彩。请相信：你若盛开，清风自来！

报告摘要：1. 新闻资讯行业发展现状：PC端市场稳定，移动端仍有一定增长空间；内容是用户留存关键，技术驱动用户粘度增长。2. 传统媒体发展概况及融合趋势：移动端整体流量同比增长显著，大事件流量带动效应明显；央视新闻占据主导地位，客户端用户社会中间力量、中高收入群体特征明显；产品、内容、技术层面，传统媒体不断与新媒体进行融合。3. 央视新闻客户端案例分析：内容报道更为客观、深度、有态度，吸引更多年轻群体；移动直播等新技术及平台模式应用促使用户的深度浏览；央视新闻客户端凭借其独特地位及发展视角引领主流媒体。一、资讯行业：技术驱动，内容取胜新闻资讯整体进入粘性之战，移动为主战场总体来看，新闻资讯行业人口红利期已过，进入用户粘性之战。受网民使用习惯的迁移，手机成为用户第一设备，占据用户90%以上时间，充分占据用户碎片化场景。移动资讯用户规模占整体网民57%，相比PC端仍有较大增长空间2017年11月PC端新闻资讯媒体覆盖人数比例达84.5%，远高于移动端新闻资讯媒体覆盖人数。以当前移动互联网的网民规模来看，移动端资讯媒体有比较大的潜力。移动资讯用户规模月均增长显著达30%艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年新闻类APP月度覆盖人数较2016年有了较大的提升，同比增幅最大的为1月，增幅达到了37.1%；增幅最小的为10月，也达到了19.0%。从新闻媒体自身特质来看，利用新技术增强观众体验感以及抓住新闻的时效性也是促使新闻媒体行业蓬勃发展的原因之一。用户对移动新闻资讯的时间分配增多同比增长47%艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年新闻媒体客户端月度使用时长较2016年同样有了不小的提高。月度同比增长均在40%左右。各大新闻媒体根据自身优势推出相关节目、个性化推荐、新技术如VR/AR加入新闻报道以及将普通文字新闻升级为视频新闻等因素成为用户使用时长增加的主要原因。内容成为用户粘性的核心要素，技术驱动用户粘性的增长二、传统媒体：走进融媒体新时代传统新闻媒体作为内容的重要来源，不断与新媒体进行着融合传统新闻媒体的变革之路传统新闻媒体与新型媒体不断碰撞，从网络媒体时代过渡到多媒体时代，再发展到当下的全媒体时代。从纸媒进入网络媒体时代，增强了新闻的时效性，拓宽了人们获取信息的渠道。而传统新闻媒体通过各种形式的新闻资讯，不断契合现代人的阅读习惯，增强了新闻的趣味性和互动性。随着传统媒体与新媒体的合作创新，传统新闻媒体进入以大数据为内核，向多产业延伸，枢纽式的全媒体时代。例如，中央电视台的“台网融合模式”及人民日报的“中央厨房模式” 引发了信息供给侧改革，实现新媒体与传统媒体，线上和线下，母媒和子媒，国内媒体和国外媒体的联动。中国传统新闻媒体用户增长显著，尤其大事件期间流量带动更为明显艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年传统新闻媒体月度覆盖人数较2016年有了较大的提升，尤其10月份增长率高达78.3%，“十九大”大事件带动流量效应明显。中国传统新闻媒体用户粘性层面同样保持较高增长艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年传统新闻媒体用户使用时长依然保持可观的增长。越来越多的用户持续关注传统新闻媒体；内容多样化，推出短视频等使新闻不再枯燥、单一的创新点，都是成为用户使用时长增长的原因。相比整体，传统新闻媒体客户端女性、中坚力量增长更为显著2017年12月相比2016年12月，传统新闻媒体客户端用户规模中女性占比增长13.8%，31-35岁用户增长9.5%，增势超过新闻类媒体整体增长率。数据体现出传统新闻媒体男女用户比例更加平衡，用户结构趋于合理，用户营销价值进一步提高，有利于促进传统新闻媒体的商业化进程。强化平台化发展，推动资源共享、优势互补、融合发展是关键三、央视新闻客户端案例解析央视新闻客户端在传统媒体占据主导地位，月度用户规模接近300万艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年12月央视新闻客户端月度覆盖人数在传统新闻媒体中位居第一。传统新闻媒体中，央视新闻勇于创新，大胆变革新闻形式使其在客户端用户规模方面领先同类媒体。内容的多样性使得用户在央视新闻客户端的分配时间也更长艾瑞咨询mUserTracker数据监测显示，2017年12月央视新闻客户端月度使用时长在传统新闻媒体中位居第一。依托央视强大内容资源，多元化呈现内容，权威、快速报道重大事件是用户访问央视新闻客户端的重要因素，另外，创新优质的节目内容更是吸引用户的关键，例如从记录习总书记人生轨迹的《初心》到展现祖国壮丽山河的《鸟看中国》；从采用移动直播，万向鹰眼技术的《沙场点兵》到多路记者持续跟进“十九大”召开等展现中国风采、贴近大众、与大众生活息息相关的节目内容备受喜爱。用户层面：央视新闻客户端社会中坚力量，中高收入群体特征明显央视新闻客户端用户人群中，男性用户占比65.4%。中青年用户占比较高，其中25到35岁的用户占整体用户的56.9%。与整体网民相比，央视新闻客户端的用户中高收入人群占比较高。央视新闻凭借独特优势引领主流新媒体

媒体变化日新月异，每天都有新的应用诞生，也有旧的媒体退出舞台。对于经常和媒体打交道的品牌方来说，时刻把握媒体环境，了解最新媒体动态，早已是工作的一部分，只是如今，这项工作变得越来越有难度…… 慧科讯业媒体研究与咨询团队致力于研究和分析媒体，为品牌提供专业的媒体咨询服务，搜集最新媒体动态。本公众号每月将持续更新媒体动态信息，从中筛选重点内容，加以整理，为大家提供更多“干货”。3月，快手密集推出品牌扶持计划，体现了快手打造高品质电商的野心：一方面专注于平台达人品牌的培育；另一方面也积极吸引外部成熟品牌入驻。已陆续有一些知名品牌入驻快手，开设官方账号，并举办一些专场直播活动。但快手平台上的品牌号仍在“探索期”，品效合一效果有待检验，当前更适合中小品牌入驻。通过报告，您可以快速了解传媒圈最新动向，如需获取更及时详尽的行业报告或了解更多，请点击文末下方“阅读原文”下载完整版报告。热点媒体事件快手密集推出品牌扶持计划，吸引品牌入驻继2月推出“快品牌成长加速计划”，扶持快手体系内优质中小初创品牌后，快手在3月份又接连推出了“品牌掌柜计划”、“品牌C位计划”、“品牌升级管理”等举措。这些举措的密集推出，体现了快手打造高品质电商的野心：一方面专注于平台达人品牌的培育；另一方面也积极吸引外部成熟品牌入驻。品牌掌柜计划：3月13日，快手发布“品牌掌柜计划”。合作品牌可获得从曝光到CRM管理，再到小店分销的闭环服务。首批合作伙伴包括美的、自然堂、森马、巴拉巴拉(Balabala)、美特斯邦威等。品牌C位计划：首期活动时间为3月27日-28日。快手根据品牌年销售额将招募品牌分为S级、A级、和B级，每个级别对应不同的扶持政策，包括运营指导、营销活动、流量扶持等，帮助入驻商家在快手冷启动。品牌升级管理：3月25日，快手宣布将对品牌进行升级管理。快手将启动品牌保护升级机制，只有入驻品牌的官方旗舰店铺和一级经销商才可在快手上架商品售卖。品牌官方入驻快手、开通小店并上架需要售卖的商品后，可通过快接单流程下单给创作者进行带货。更多媒体动态请见完整版报告：◆ 快手密集推出品牌扶持计划，吸引品牌入驻◆ 入驻快手的品牌在做什么?◆ 除了官方账号，品牌营销在快手还有什么选择?◆ 【慧科观察】该不该做快手品牌号?媒体巨头动态重要媒体平台最新用户规模2020年3月，各大平台陆续公布了四季度财报，透露了最新用户规模及营收情况。腾讯四季度财报数据显示，截至2019年12月31日，微信及WeChat合并月活跃账户数为11.64亿，同比增长6.1%；QQ智能终端月活跃账户数为6.47亿，同比减少7.5%。小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超过人民币8000亿元。第四季度虎牙直播月均活跃用户数和移动端月均活跃用户数分别为1.50亿和6160万，同比增幅分别达28.8%和21.5%。付费用户510万。斗鱼四季度财报数据显示，斗鱼月均活跃用户达1.66亿。同比增长8%，移动端月均活跃用户达5440万，同比增长29.3%。付费用户达730万，同比增长70.8%。由此看，斗鱼总月活和付费用户数字均高于虎牙。B站第四季度营收20.1亿元，同比增长74%，其中直播和电商分别营收5.7亿和2.8亿，增长最快，同比增长183%和241%。四季度月活跃用户达1.3亿，移动端月活跃用户达1.16亿，月均付费用户达880万，同比增长100%。与此同时，B站同比亏损也进一步扩大，达3.369亿元。趣头条第四季度月均活跃用户为1.379亿，同比增长46.9%，日均活跃用户为4570万，同比增长47.8%。四季度营收16.58亿元，同比增长25%，净亏损5.514亿元，上年同期净亏损为3.98亿元。荔枝2019年第四季度平台月活跃用户数量突破5千万，达到5190万;月活跃内容创作者数量达到590万;2019年第四季度用户日均使用时长为53分钟。此外，付费用户数量进一步增长，2019年四季度平台月均付费用户数同比增长71%，达43.4万。微博升级电商产品功能，正式推出“微博小店”3月28日消息，微博升级电商产品功能，正式推出“微博小店”为用户包括商品的添加与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等一整套店铺管理服务。目前微博小店支持淘宝、京东、有赞、聚美优品、洋码头、携程平台的商品。在小店商品页面或微博直播间中，无需跳转淘宝也可将商品加入购物车，在淘宝购物车中查看则对应显示着“来自：微博”。微博还将提供一系列电商扶持政策，包括电商内容激励计划、小店购物津贴、返佣激励计划、专属运营对接、在线电商学院、专属直播权益多项权益。更多媒体动态请见完整版报告：◆ 小红书上线品牌合作平台交易功能，规范广告合作◆ 抖音内测语音直播◆ 抖音巨量星图发布2019年度榜单◆ 快手内测直播回放和密码直播功能◆ 拼多多扩大直播规模，上线多场“拼交会”活动◆ 映客接入电商平台有赞，开启直播带货◆ 知乎“盐选会员”一周年，付费用户增长4倍媒体投融资/战略合作贝壳找房完成D+轮融资3月4日，贝壳找房证实已于2019年11月完成D+轮融资，参与方包括软银、腾讯、高瓴、红杉，总融资额超过24亿美元。本轮融资将重点用于产业互联网领域的持续性技术研发、产品应用创新以及优秀人才招募培养等。据报道，2019年7月，贝壳找房曾获腾讯领投的D轮融资，估值已超过百亿美元。有消息称，贝壳找房今年将在香港进行IPO，对此，官方暂未回复。贝壳找房成立于2018年4月，涵盖二手房、新房、租房、装修和社区服务等众多类目，致力于为全国家庭的品质居住提供全方位服务连接。数据显示，截至2019年12月底，贝壳找房平台业务覆盖全国106个城市，连接新经纪品牌超过235个，签约门店数量涨至3.8万，连接经纪人超过36万。更多媒体动态请见完整版报告：◆ 蜻蜓FM获得小米战略投资，深化智能音频布局◆ 阅文与腾讯音乐战略合作，拓展长音频有声作品市场◆ 泰洋川禾获得字节跳动1.8亿元B轮投资◆ 知名游戏MCN小象互娱和大鹅文化宣布合并品牌传播离不开媒介平台，在日新月异的新媒体环境下，品牌需要时刻把握媒体环境，了解最新媒体动态，紧跟时代浪潮寻找发展机遇，慧科讯业助力企业寻求最佳品牌定位，选择更为合适的媒介渠道与营销方式，提升品牌价值、优化传播与营销效果。 作为全媒体大数据智能情报专家，慧科讯业致力通过先进的科技、创新的解决方案及专业的服务，将全面的新闻信息转化为与客户息息相关的商机与情报，通过媒体研究及咨询团队深入行业市场的分析调研，为企业提供各类产品服务和解决方案，以精准的数据分析，为机构和平台的品牌发展、传播布局提供专业的数据支持与策略参考。

在线教育行业的新风口，2016年是中国在线教育的“直播元年”，那么2017中国直播互动在线教育市场又将有哪些变化呢？本报告主要是针对直播互动教育行业的发展背景、发展驱动力、行业特征及投融资等方面进行阐述，并结合适量的用户研究探讨用户对直播互动教育的态度及其使用过程中的问题，旨在让业内企业了解直播互动教育的发展现状、行业发展机会点以及未来的发展趋势。报告中的重要观点：1、直播互动教育发展主要驱动力：其一，优质资源分配不均，三四线城市需求亟待释放；其二，底层技术成熟、创业市场融合创兴、消费主体变更等共同推动直播互动教育发展；其三，直播互动教育有利于流量变现。2、现阶段各在线教育企业频繁转型或布局直播，新兴创业公司逐渐趋于向综合性服务发展。3、大数据将开启个性化教育新时代，大范围个性化教学将成为可能。4、大数据可能成为企业新的竞争壁垒，对数据的解析能力将成企业/老师新竞争力。5、市场更多品类被在线化，教育市场纵深领域将持续细分。6、VR/AR等新兴技术强化沉浸感，为实操性强或场景化要求高的学科带来新的契机。一、直播互动教育行业概况直播互动教育的定义直播互动教育是指以互联网为媒介，利用多媒体及其他数字化手段进行的老师和学生之间模拟面对面的实时互动教学活动。基础网络设备、学习终端设备、教师、教学内容、直播教学平台、学生等是构成直播类在线教育的基本要素（见示意图）。云端服务是师生间互动教学的纽带一个完整的直播系统由信息采集、预处理、编码、传输、解码、渲染几个环节组成。老师端通过硬件设备提供信号源，硬件设备和云服务端共同完成信息的预处理和编码工作，信息在云服务端完成转码等处理工作，以适应不同格式，支持不同的协议，然后经过内容分发网络分发到学生端，并在学生端设备完成信息的解码和渲染工作，适应不同播放模式的同时，实现音视频同步等效果。在学习过程中师生间的互动主要是以文字交互的方式进行。通过视频直播过程中，云端伴随相应的录制功能，并将录好的视频保存在云端，供学生进行点播，随时随地学习。优质资源分配不均、城乡收入差距过大带来巨大的市场机会纵观中国各类学校分布，优秀的师资和资源无不集中在一线城市，这是因为中国的教育形态是集中制的，好的资源和老师不断向上集中，进而导致教研及内容的倾斜，而据艾瑞统计，中国三四线城市及以下的中小学在校生要远超于一二线城市，师资分配极度不均；其二，城乡间高收入人群相差2.5倍，而低收入人群间相差约4倍，巨大的收入差距会带来家庭教育支出的极大落差及受教类型的不同。在优质资源不均、收入差距落差大的当下，直播互动教育的出现不仅能够打破空间限制，实现地域链接，优化资源配置，降低信息不对称，促使各方需求得到释放，而且利于提高线教育市场的活跃度。底层技术成熟、创业市场融合创兴、消费主体变更教育的复杂性使得它对新事物有一定抵抗力，但是随着基础设施等底层技术逐步完善、应用层如平台技术、交互手段等不断被提升、主流消费群体的迭代变更以及教育市场玩家不断寻求融合与创新等，在线教育市场不断被注入新的活力，推动在线教育不断走向变革。直播互动在线教育由于具有良好的互动性，深入的学习场景以及较高的行业壁垒而备受新兴创业者和资本市场青睐；现阶段消费主体呈低龄化，消费态度逐渐改变，直播互动教育逐渐为大众所认知，同时伴随着一大批内容生产者的出现，因此直播互动教育受技术、资本共同驱动，乘着市场的风顺势而为，将重新定义教育市场供需关系，原来的消费者也将成为创造者。互动教学提供的服务多、场景重，变现能力强近两年，从提供工具的猿题库、作为获客平台的跟谁学以及向2B提供内容的盒子鱼等均纷纷转向或涉足直播授课的形式以谋求盈利。一方面基于直播技术的成熟，教育培训市场对直播+服务的理解加深，且直播在互动性与学习效果场景营造方面较其他在线教育形式有很大提升，而性价比较于线下教育相对较高；另一方面，用户是为“教学效果”而买单，教育本身还是以效果为核心，而采用直播互动的方式进行教学，用户能更直接体会到教学的服务过程，用户的教学场景也更容易提升，其教学效果相对于录播等也更容易提升，因此用户的付费意愿相对更高，故“教学”更容易将用户流转换为现金流。技术发展引领在线教育学习新方向当下，中国在线教育行业的主要参与者有：教学内容生产方、学习工具研发方、技术设备提供方和学习平台提供方。在网络运营商搭建的网络环境下，教学内容生产方将开发的学习内容提供给各教育培训机构及其平台，各培训机构利用先进的在线教育技术及学习工具，将知识传授给用户，最终构成整个在线教育行业的生态环境。中国直播互动教育产业链图谱内容和技术服务方：内容是核心，技术为手段，新兴技术受资本青睐在线教育市场覆盖面广，且层级丰富多样。本文以教学为中心向产业链上下两端扩展，其中内容生产方和技术服务方作为产业链的上游，负责向老师提供教学所用的视频、学习资料、教辅设备及工具等；用户作为受众处于产业链的下游。产业链的中间，是各类型的培训机构以及用户在学习过程中所用的工具类产品。在线教育的内容提供商主要包括高校、教辅教材发行商及适应新兴教学模式（如微课）的其他内容开发商。这些内容提供商主要完成纸质教学内容的数字化和适应新兴教学模式的教学内容开发，方便老师对教学内容加工和备课、学生自主学习，其主要盈利模式是对课程或相关资料收费。在线教育的技术服务商包含教育信息化、软件、测试、直播平台等多种服务。虽然不直接输出教学内容，但他们是实现在线教育的基础，甚至直接决定了教学体验。主要的商业模式是B2B，盈利模式比较清晰，直接向B端收费。近两年随着VR等新兴技术的兴起，不断涌现出一批教辅设备的创业者。截至2017年6月1日，资本市场对教辅设备共进行了17次投资，虽然目前以天使轮和A轮融资居多，但从投资次数来看，资本市场对新兴技术应用到在线教育表现出了浓厚的兴趣。在线语言类：语言类直播互动学习优势明显，资本与创业市场表现积极语言类学习需要不断练习，故语言类直播互动学习自带优势。学生与外教老师进行直播互动交流，有效的学习场景助于学生学以致用、口语表达地道，学生的学习成就感更强，家长的满意更高。目前市面已出现颇具影响力企业，未来的市场竞争将进一步加剧，如何破除同质化，打造自己的口碑和特色是企业亟待解决的问题。据艾瑞统计数据显示，投资方面，从2016年1月1日至2017年6月1日，在线语言市场共计86次融资，其中天使轮和A轮融资次数占55起，新的创业者不断涌入市场。但从融资金额来看，资本市场趋于理性，天使轮和A轮的融资金额不足4亿元。其原因可能主要是以下两个方面：其一，语言类直播互动教育市场趋于同质化，资本尚未发现更新颖的项目，故在投资金额方面更慎重；其二，目前市场尚未出现巨头企业，市场还有很多机会可供挖掘，资本方不愿意错过任何一个可能机会。K12在线教育类：市场空间大、需求高度集中，但买单和服务流程长目前，国内K12在线教育形式多样，题库、微课、工具等细分市场不断被深耕，且出现亿级美元投资，资本市场的表现相当活跃。在应试体制下，中国K12阶段人口基数大、二胎政策红利及家庭收入提升等共同作用使得需求端市场空间海量，而目前供给端市场竞争格局高度分散，头部企业尚需长时间成长才能占据更大份额，故K12在线教育市场是诸多玩家的必争之地，截止2017年6月1日，K12在线教育市场共获得89次投资，超过六成大的融资集中在B轮前。虽然资本助力市场玩家不断涌入，但改领域盈利模式尚需进一步摸索。K12在线教育盈利模式不明主要是由该阶段的特点所决定。首先K12阶段教育具有单向流动性、试错成本高、需求方与付费方分离的特点，家长对在线教育的选择更加谨慎。其次，K12阶段的学习科目多，当家长对教学效果满意时，续费可能性高，学习其他科目的几率也会增加。因此针对市场空间大、需求高度集中的K12教育市场，业内玩家需要不断理解教育本质，将教育的各个环节串联起来，打造教学闭环，提升学习效果，教学效果是家长愿意缩短决策时长、续费及科目扩展的主要原因。在线职业教育：盈利模式清晰，可不断垂直化发展，市场表现活跃中国的职业教育分为学历类职业教育和非学历类职业教育。其中非学历类职业教育中职业考试和职业技能的培训是目前在线教育市场发展迅速的领域，其中的一些企业已经形成了一定的品牌。目前职业考试培训发展相对成熟，但品类覆盖范围有待拓展，部分细分领域的市场集中度相对较高，行业内头部企业出现大而全的品类经营特征。职业技能培训市场主要是为了调节学历教育和就业市场的不对称性。目前职业技能集中在IT培训和会计培训等实操性相对较小的纵深领域，企业也多采用线上线下相结合的形式进行授课，但市场集中度和规模相对较小。随着职业技能教育模式逐渐成熟，培训机构和就业市场的结合将会越来越紧密，企业将不再单纯提供课程服务，而是直接为对标企业输出人才，向重度垂直的纵向一体化方向发展。截止至2017年6月1日，在线职业教育获91次融资，市场表现活跃。资本和创业者青睐在线职业教育可能主要是因为职业教育人群具有体量大、自主性强、付费意识高的特点，而行业内可以从纵深领域切入而创造新的蓝海，市场盈利可期。综合类在线教育平台：技术和流量优势明显，可向B端或C端服务，盈利模式多样综合类在线教育平台一般多具有互联网基因，依托于产品优势而积累了巨大的流量。他们的底层技术扎实、人才储备丰富，互联网技术相对成熟，能快速适应甚至引领在线教育新模式。因此他们不仅可以向C端提供服务，而且可以直接向B端提供教学平台服务或者为B端提供导流服务，在技术和流量方面突出优势使得他们具有聚集作用，进而丰富平台课程品类。截至2017年6月1日，在线教育信息化市场表现出极大的活跃度，资本市场发生57次投融资，随着底层技术的不断成熟，越来越多的创业者企图从技术和平台服务切入来分一杯羹。未来教育平台不仅是一个将老师和学生链接起来的平台，而是能根据用户需求推荐精准匹配的课程，为他们提供良好的学习及分析工具，集优质内容与全面服务于一体。在线教育市场整体融资次数回落，并购次数明显增加从在线教育市场整体融资次数来看，2015年次数最多，为519次，2016年融资次数出现回落，为428次；从融资轮次来看，超过六成的融资次数集中在早期的天使轮和A轮，进入C轮及以后融资轮次的企业很少，跑在前面的企业相比整个在线教育市场而言，占比很小。B2B、B2C为常见且成熟的商业模式在线教育经过多年的发展积累，其市场规模不断扩大，商业模式也经过众多创业者的不断摸索与创新而不断丰富。目前中国主流的商业模式主要包括B2B型、B2C型、B2B2C型和C2C型，他们各具特点。其中B2B型和B2C型是市面上最常见的商业模式。B2B型主要是向企业或学校提供技术或教学资源，其客户稳定性相对较高，盈利空间也相对较大。B2C型则对优质师资和教学内容的要求更高，名师和优质内容能够吸引更多的流量，马太效应容易在B2C型体现。 B2B2C型和C2C型相对于老师而言的自主性相对较高。C2B型则是未来的一种发展趋势。向C端收费是直播互动教育的主要盈利模式直播互动教育基本具备了在线教育多样化的盈利模式，主要集中在内容、平台、技术以及广告这几类。其中向C端（学生、家长）直接就内容及内容衍生产品收费是较为常见的盈利模式。除此之外，还会向C端提供一定的工具或技术服务而收取一定费用。在线教育培训市场与B端的合作较为密集，平台、技术、软/硬件等方面较容易形成壁垒，因此B端提供的服务覆盖面更广更全面。同时，由于B端平台方可积累大量的流量及优质内容，利用平台进行渠道分发和在平台投放广告等方式也是常见的盈利模式。虽然现阶段在线教育的盈利模式百样玲珑，但用户最关心的还是学习内容及学习效果，用户愿意付费的前提也是为他们心中的效果买单，故教育企业最终还是要回归教育本质，提升教学的有效性与教学效果。技术支撑，资本市场现金流驱动，企业频繁转型或布局直播2016年直播热带动诸多领域火爆，直播+教育备受资本和创业者青睐，直播互动教育呈井喷之势发展，很多原先布局其他教育形式的企业纷纷转型或者涉足直播互动教育，直播赛道聚集越来越多的玩家。其中转型直播的教育类型包括以拍照搜题等为主的工具类企业、专注于提供内容的在线少儿英语内容提供商、以及2015年主流的获客端产品家教O2O类企业。而原来以录播或面授为主的教育机构也开始布局直播教育，形成“直播+录播+辅导老师”等形式的教学模式。教育机构纷纷转型或涉足直播互动教育可能主要受技术和需求驱动。其一，随着互联网、云存储等技术的进步，直播对教学场景的营造优势越发明显，而教育市场对直播+服务的理解不断加深，因此直播越发火热；其二，直播互动教学环节所提供的服务相比于其他形式的教学活动更加明显，效果也更加好，用户更愿意付费，实现现金流的流转。新兴创业公司逐渐趋于向综合性服务发展技术创新与成熟推动在线教育的发展。学情分析系统、家校互动、管理信息化等技术不断成熟，使得整个在线教育的底层技术相对成熟，这就为新兴创业者提供了良好的创业氛围。现阶段，在线教育创业主要集中在内容、平台和工具三个维度。在线教育教学模式的不断丰富则对教学内容有了更多的要求，教学内容需要更加适配于大部分教师所使用的教学模式；教学平台想要吸引更多的流量，不仅需要有良好的教学体验作为支撑，还需要有优秀的老师以及优质的教学内容；而工具类产品则体现在检验学习效果和提高学习效率等方面。教育是一项特殊的服务，只有提供更加全面的服务才能吸引更多的人群聚集，创业公司向综合性服务发展也是大势所趋。直播互动教育对老师提出新要求：个人特色、互动意识、内容精炼、把握节奏现阶段，很多线上教育企业和线下教育企业纷纷转型或布局直播，伴随而来的是线下老师开始向线上直播教学转型。而直播互动教学也对老师提出了新的要求，其一就是老师要学会包装自己，培养自己的营销能力，上课时要有自己的特色和魅力以吸引新的流量和增加用户粘性；其二，直播教学对老师的知识储备具有很高的要求，需要老师讲授知识点时能旁征博引、举一反三，增强学生的学习兴趣并进行良性拓展；其三，老师要有远端学习者意识，要时刻保证老师和学生、学生和学生之间的互动，增加他们的学习融入感；其四，要培养对学员学习效果的感知能力，及时根据学生的反馈调整教学节奏。直播互动教育市场长尾企业十分明显整个直播互动教育市场现处于发展初期阶段，业内龙头垄断型企业尚未出现，市场集中度较低，各企业处于快速增加用户量、服务好用户并提高用户粘性、完善产品体系的阶段，市场还有很对机会点供教育市场内玩家挖掘。相同教育领域的企业之间同质化现象严重，如何破除同质化寻找差异性将是企业脱颖而出关键；综合类企业之间竞争激烈，各企业之间除了流量与师资竞争外，还需要不断完善自己的产品体系、丰富教学课程及教学工具，打通直播互动教学的各个环节，形成教-学-练-测-评的教育闭环。二、直播互动教育的发展趋势大数据为精准定位服务提供依据，将开启个性化教育新时代随着学生学习习惯的在线化，学生的很多学习行为、学习方式、知识掌握程度等维度将被记录，形成数据资源库。通过对学生大数据的分析，我们可以将学生与老师的个性、教与学偏好等方面的契合度进行匹配，为学生找到最适合老师；对学生学习习惯和知识的掌握情况等方面进行分析，可以为学生制定适合的教学方案，规划最优学习路径，推荐适合学生的学习内容等。这样不仅可以减少学生的重复性工作，提高学生的学习效率，而且在知识掌握的广度和深度方面有很好的扩展。大数据的分析可以精准定位需求，进而提出更具针对性、更全面、更创新的服务和使用场景，让个性化教育不再局限于传统的一对一教学，未来的个性化教育将是大范围的，老师可以对更多的学生进行因材施教，这也是家长和社会对教育个性化的诉求。大数据是基础，对数据的解析能力将成企业/老师新竞争力教育个性化要求我们在为学生提供足够丰富的选择的前提下，能够进行更具针对性和更精准的服务，从而使得学员能够依据自己的喜好进行高效学习。对学员进行精准匹配的前提是要对学生及其学习习惯足够了解，这就需要企业建立更多的知识结构维度，记录学生更多的学习路径，然后利用智能算法等方法将数据解析成标准化、模块化、甚至结构化数据的数据，这样老师对学生的分析将会更加精准，进而提出更加有效的服务。进入DT时代，数据开始成为各方企业争夺的资产，数据也可能成为企业新的竞争壁垒，但如何进行数据解析是各方应该引起重视的。未来对数据的解析能力将成为企业或老师新的竞争优势，老师不仅要提升教学能力，还需提升数据分析能力及教学敏锐度，老师的角色将向诊断型转变。市场更多品类被在线化，教育市场纵深领域持续细分直播技术不断成熟，直播互动教学最大限度还原教学场景，而市场经过不断的教育，用户对在线教育的认可度逐渐提高。目前在线教育市场已经不再局限于语言培训、职业培训，越来愈多的教育品类开始被在线化。据艾瑞统计，截至2017年6月1日，资本市场在兴趣类领域的投资共55次，且以天使轮融资为主，兴趣类教育正在开始由线下向线上延伸。 针对各领域的分析我们可以看出，教育市场逐步细化，各创业公司不断从纵深维度切入，提供更加垂直的服务，帮助客户精准定位需求，创造新的蓝海。同时我们也发现语言类、职业类等细分市场均具有知识理论性强，而实操性相对较弱的特点，这主要是因为这些课程的知识体系更加强调方法论，因此更适合在线教育。而兴趣类等教育虽然具有实操性强的特征，但是他们具有复杂习性相对较弱且可实时练习，并可与老师实时交流等特征，因此他们也适合在线化。VR/AR等新兴技术强化沉浸感，教学场景进一步优化增强现实 (AugmentedReality，AR)：以真实世界为依托，叠加数字创建的虚拟世界，使真实世界更加立体和具象。虚拟现实 (VirtualReality，VR)：阻挡现实世界，为使用者创建一个基于全数字化环境营造的想象的、复制的新世界或者模拟真实的世界。VR与AR最大的差别在于VR是全数字化的，配套VR设备的人所处的环境是全虚拟化的，而当我们佩戴AR设备时，我们看到的世界是真实的，只是叠加上了数字化的虚拟世界，使得我们看到的世界相比于原来更加真实、具象。未来VR/AR技术有潜力成为教育市场的标准工具，用更丰富的手段来展现内容将成为刚需。针对实操性强或场景化要求高的学科，通过VR/AR模拟或营造出教学场景，使教学场景更具沉浸感和交互感，不仅能改变学生对知识的认知方式，而且直观的体验能够加深学员对知识的理解，提高学习效率。当然现阶段主要应该解决的是技术问题和教学内容的创作问题。目标市场下沉，战场向三四线城市及以下开始转移中国的教育受集中制的体制所影响，优质的人才和资源不断向一二线城市倾斜，而资本本身也聚集在一二线城市，因此无论是老牌教育机构还是新兴创业者均将目标瞄准在一二线城市，但目前该市场品牌格局基本稳定，用户选择时会倾向于具有品牌和口碑的企业，因此供给端市场红海一片；而三四线城市及以下不仅用户量巨大，而且缺乏优质的教育资源，随着基础设施的完善和消费水平的提升，对教育的需求亟待释放，而在线教育正好能打破资源分配不均衡的现状，优化资源配置，实现供需双方的共赢。

第一章 行业概况虚拟现实(Virtual Reality, VR)，顾名思义，就是虚拟和现实相互结合。从理论上来讲，虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，使用户沉浸到该环境中。虚拟现实技术就是利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们肉眼所看不到的物质，通过三维模型表现出来。因为这些现象不是我们直接所能看到的，而是通过计算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为虚拟现实。增强现实 (Augmented Reality, AR)，也被称为扩增现实，增强现实技术是促使真实世界信息和虚拟世界信息内容之间综合在一起的较新的技术内容，其将原本在现实世界的空间范围中，比较难以进行体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上，实施模拟仿真处理，叠加将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用，并且在这一过程中能够被人类感官所感知，从而实现超越现实的感官体验。真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同一个画面以及空间中同时存在。虚拟现实行业是指提供虚拟现实系统及仿真系统的行业。图 VR产业链结构图VR发展历程虚拟现实分类：1) 根据沉浸式体验角度分类沉浸式体验分为非交互式体验、人—虚拟环境交互式体验和群体—虚拟环境交互式体验等几类。该角度强调用户与设备的交互体验，相比之下，非交互式体验中的用户更为被动，所体验内容均为提前规划好的，即便允许用户在一定程度上引导场景数据的调度，也仍没有实质性交互行为；而在人—虚拟环境交互式体验系统中，用户可感知虚拟环境的变化，进而也就能产生在相应现实世界中可能产生的各种感受。如果将该套系统网络化、多机化，使多个用户共享一套虚拟环境，便得到群体—虚拟环境交互式体验系统。2) 根据系统功能角度分类系统功能分为规划设计、展示娱乐、训练演练等几类。规划设计系统可用于新设施的实验验证，可大幅缩短研发时长，降低设计成本，提高设计效率；展示娱乐类系统适用于提供给用户逼真的观赏体验；训练演练类系统则可应用于各种危险环境及一些难以获得操作对象或实操成本极高的领域。虚拟现实五大特征为：沉浸性、交互性、多感知性、构想性、自主性。虚拟现实的关键技术主要包括：动态环境建模技术、实时三维图形生成技术、立体显示和传感器技术、应用系统开发工具、系统集成技术。第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链价值链商业模式2.1.1 VR/AR产业链VR/AR利用显示设备、输入及反馈设备、全景拍摄设备、软件工具为用户提供影视、游戏、声音、内容分发等相关服务。图 VR/AR产业链 硬件设备研发商：掌握研发技术，享受设备销售收入。- 上游方面包括显示屏、摄像头供应商、九轴传感器、体感设备。下游方面包括行业融合应用服务商、电子商务、媒体推广、操作系统。内容 提供研发商：提供优质内容，分享软件销量收入。-上游：内容厂商。-下游：内容平台门户、应用商店、网站分发。 内容平台门户：搭建载体平台，分享软件销量收入。上游：内容提供商研发商。无下游。 VR拍摄/动作捕捉技术开发商：提供辅助技术支撑，享受技术销售收入。-上游：传感器、芯片、微投影器件、传感器软件。-下游：PC端VR头盔、移动端VR眼镜、VR一体机。VR/AR应用领域图 VR 应用流程1) VR+制造。推进虚拟现实技术在制造业研发设计、检测维护、操作培训、流程管理、营销展示等环节的应用，提升制造企业辅助设计能力和制造服务化水平。推进虚拟现实技术与制造业数据采集与分析系统的融合，实现生产现场数据的可视化管理，提高制造执行、过程控制的精确化程度，推动协同制造、远程协作等新型制造模式发展。构建工业大数据、工业互联网和虚拟现实相结合的智能服务平台，提升制造业融合创新能力。面向汽车、钢铁、高端装备制造等重点行业，推进虚拟现实技术在数字化车间和智能车间的应用。图 业内知名的AR眼镜设备、光学模组公司2) VR+教育。推进虚拟现实技术在高等教育、职业教育等领域和物理、化学、生物、地理等实验性、演示性课程中的应用，构建虚拟教室、虚拟实验室等教育教学环境，发展虚拟备课、虚拟授课、虚拟考试等教育教学新方法，促进以学习者为中心的个性化学习，推动教学模式转型。打造虚拟实训基地，持续丰富培训内容，提高专业技能训练水平，满足各领域专业技术人才培训需求。促进虚拟现实教育资源开发，实现规模化示范应用，推动科普、培训、教学、科研的融合发展。3) VR+文化。在文化、旅游和文物保护等领域，丰富融合虚拟现实体验的内容供应，推动现有数字内容向虚拟现实内容的移植，满足人民群众文化消费升级需求。发展虚拟现实影视作品和直播内容，鼓励视频平台打造虚拟现实专区，提供虚拟现实视频点播、演唱会、体育赛事、新闻事件直播等服务。打造虚拟电影院、虚拟乐厅，提供多感官体验模式，提升用户体验。建设虚拟现实、文物和艺术品展示、雕塑和立体绘画等文化艺术领域应用，创新艺术创作和表现形式。4) VR+健康。加快虚拟现实技术在医疗教学训练与模拟演练、手术规划与导航等环节的应用，推动提高医疗服务智能化水平。推动虚拟现实技术在心理辅导、康复护理等环节的应用，探索虚拟现实技术对现有诊疗手段的补充完善，发展虚拟现实居家养老、在线诊疗、虚拟探视服务，提高远程医疗水平。5) VR+商贸。顺应电子商务、家装设计、商业展示等领域场景式购物趋势，发展和应用专业化虚拟现实展示系统，提供个性化、定制化的地产、家居、家电、室内装修和服饰等虚拟设计、体验与交易平台，发展虚拟现实购物系统，创新商业推广和购物体验模式。2.1.2 VR/AR技术价值链从各细分领域净利率来看，软件技术净利率最高。在VR/AR行业形势不明朗且面临多变的情况下，具备长期核心价值、不依赖单个内容成平台的，且具有一定成功经验的工具、底层等软件技术以及显示屏、芯片、传感器和光学器件等零部件，最受市场的认可，市场需求也相对可观，具备一定的话语权和定价权，净利率相对较高。应用环节从事内容制作的企业数量较多，但缺乏优质的内容仍然是行业的痛点，无论是2C还是2B都缺乏爆款内容和痛点应用，应用企业也在面临洗牌，整体上净利率在10%左右。硬件环节，由于消费者渗透速度和设备出货量远低于预期，VR/AR头戴式显示设备(以下简称头显)市场几近饱和，硬件市场的企业竞争力格局基本已定，HTC、OCULUS、索尼等几大硬件厂商占据市场大部分份额，硬件门槛相对较高，竞争比较激烈，净利率水平相对稳定在8.8%左右。服务环节，目前做平台服务的企业较少，上市企业则更少。图 2018年前三季度中国VA/AR产业各环节领域上市企业净利率情况零部件国内VR/AR显示屏、芯片等核心零部件产业发展较为基础。通过梳理VR/AR行业的上市企业可知，国内在核心零部件环节已具备一定基础，企业布局完整，尤其在显示屏领域涉足企业最多。深天马提供的刚性和柔性AMOLED,中颖电子提供VR设备使用的AMOLED显示屏均在行业中得到较好的市场认可。国内在核心零部件环节已经在积蓄力量，未来可期。图 2018年前三季度中国VA/AR零部件各细分领域上市企业净利率情况硬件国内VR/AR硬件生产已形成以歌尔股份为龙头的企业格局。歌尔股份虚拟现实头显占据了全球虚拟现实高中端产品一半以上的市场份额，产销量全球第一。其主要与HTC、高通、联发科、三星半导体、英特尔、索尼及瑞芯微电子合作开发出模拟现实设备及软件平台。其他上市的硬件企业以收购或合作形式居多，联创互联投资了蚁视，蚁视头显为VR行业PC端排名前列的头部企业之一，欣旺达则是与掌网科技合作开发VR硬件产品。还有一些企业主要为世界三大头显提供配套产品，如星星科技为HTC头戴式VR设备及手机提供配套产品。VR/AR硬件商从事研发比生产制造价值高，但风险也较大。软件VR/AR软件处于价值链高端，但国内企业少有企及。尤其是系统平台市场基本是国外企业占据主力。Unity3D、Unreal等3D引擎企业，Lail3D、微软等UI，Oculus，谷歌等OS系统占据系统软件市场的大部分，国内企业在此环节还较薄弱，企业布局较少、技术实力较弱。不过，光线传媒投资的七维视觉取得了177.8%的利润率，后者在VR制作工具、VR内容平台等方面具备一定实力，索非亚从事VR和3D引擎研发也取得了13.6%的净利率。可见VR软件环节处于价值链高端，只有把握真正的技术实力，获取市场认可，才会取得高价值收益。图 2018年前三季度中国VA/AR软件领域上市企业净利率情况应用VR/AR消费级应用企业数量和净利率都明显高于企业级应用。从统计的国内28家从事VR/AR内容制作和应用开发的上市企业数据来看，消费级应用企业数量为16家，平均净利率为15.7%;而企业级应用企业数量为12家，平均净利率仅为2.4%，这主要是受东方网络亏损的影响。从事VR/AR应用的市场企业中，净利率排名前10的企业有9家都是从事游戏、娱乐等的2C端应用企业。整体上看，以游戏、视频、娱乐等为主的VR/AR消费级应用市场受众较多,消费者认知已建立,具有一定的用户群体和潜在需求。以工业、教育。医疗等为主的企业级应用市场还需要成熟的解决方案，企业虽然目前净利率较低，但未来市场和价值将无限可期。服务VR/AR服务环节仍未建立成熟的商业模式。目前从事平台服务的企业较少，上市企业则更少，岭南股份和榕基软件主要由原来的业务转型从事VR线下体验馆和主题公园。VR/AR的线上线下分发延伸需要以充实整个产业内容为前提，尤其是优质内容和爆款应用的出现为前提。表 中国虚拟现实产业链各环节重点企业2.1.2 商业模式图 VR/AR商业模式1) 硬件创收硬件收入是最古老的商业模式之一，不管内容生产发展到何种程度，都离不开硬件厂商的支持。Oculus、Magic Leap、HoloLens等明星产品作为AVR技术发展的根基，首先在市场上流行。从长期来看，AVR设备的价格会达到和手机一样的水平，从免费到高价位都有。2) 电子商务收入阿里巴巴、亚马逊、易趣和众多初创公司将以全新的方式销售商品和服务。其中一些方式也许会冲击现有的电子商务企业，但AVR技术能全方位地增加电子商务的份额。3) 广告收入随着AVR广告格式的兴起，AVR广告可以像互联网和移动广告一样发展。2016年全球广告的三分之一和中国广告的二分之一都会是互联网和移动广告。对于广告主们来说，平台转换是需要严肃对待的事情。AVR广告要比任何媒体都更具有沉浸感。4) 应用内购买、付费应用对于应用开发商们来说，应用内购买和付费应用都是最主要商业模式之一，游戏市场及应用市场异曲同工。而目前还不清楚的是，哪一种模式更有前景，但用户们已经理所当然地认为数字内容基本是免费的。更年轻的用户更是极少为内容付费，因此免费应该还是主流。5) 企业B2B微软、Meta、ODG、DAQRI等AR厂商以及大量VR服务、解决方案提供商将很好地服务企业市场。AVR技术的用途包括军事、医疗、教育、建筑/建设、维护等领域，企业销售收入将极大地促进增强现实和虚拟现实技术的发展。AVR设备取代传统PC也许要花一些时间，但企业用户将可以在特定领域提高生产效率。现在 Hololens 已经用于国际空间站，AVR技术在企业用户身上肯定会达到新的高度。图 虚拟现实产业生态圈图 全球AR / VR产业的创业公司堆栈地图2.2 技术发展图 2019年中国VR/AR细分领域投资潜力气泡图1) 国内VR技术发展现状与世界发达国家相比，在对于VR技术研究时间及成果上我国是比较落后的。在我国计算机技术等先进技术飞速发展和进步的同时，我国各行业越来越关注虚拟现实技术，VR技术在我国国内的研究也更加广泛和深刻。在我国科委国防科工委部的要求下， VR技术已经成为国家科研工程中的核心工程， VR技术研究工作也得到了各大科研机构及高校的认可和助力，其研究成果也极其显著。图 国内各省虚拟现实专利分布2) VR技术在欧洲的发展现状当下，欧洲的英国研究公司所研究设计的DVS系统中带领着一些VR技术在各领域实际应用中的标准化，并且该公司还为VR技术在实际编辑中设计了先进的环境编辑语言。对VR技术某些方面研究工作，英国处在较前列，尤其是对于VR技术的处理、辅助设备设计研究方面较为突出。3) 美国研究VR技术发展现状由于VR技术起源于美国，所以美国拥有主要的VR技术研究机构，其中NASA Ames实验室是VR技术的出生地，它引领着VR技术在世界各国发展壮大。美国实验室在20世纪80年代已经开始基础研究空间信息领域，在80年代的中期创建了虚拟视觉环境研究工程，随后又创建了虚拟界面环境工作机构。目前，虚拟行星探索是美国VR技术研究机构的重点研究目标，此项研究的重点内容就是通过虚拟技术放在对于遥远行星的研究工作中。2.3 政策监管1) 2021年1月13日，工业和信息化部印发《工业互联网创新发展行动计划（2021-2023年）》。其中提出，2021-2023年是我国工业互联网的快速成长期，将深入实施工业互联网创新发展战略，推动工业化和信息化在更广范围、更深程度、更高水平上融合发展。2) 2019年4月8日，国家发改委就 《产业结构调整指导目录(2019年本，征求意见稿)》公开对外征求意见。该指导目录是在2011年基础上修订的，旨在以供给侧结构性改革为主线，把发展经济的着力点放在实体经济上，顺应新一轮世界科技革命和产业变革，大力破除无效供给等。虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、等技术的研发与应用纳入2019年“鼓励类”产业。3) 2018年12月25日，工信部发布《工业和信息化部关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》，强化虚拟现实系统平台安全防护能力建设。研究针对虚拟现实的攻击监测及防御技术，推动针对虚拟现实重点产品的安全风险监测预警能力建设，加强安全威胁信息共享，及时发布虚拟现实安全漏洞风险和预警信息，推动政府、行业、企业间的虚拟现实安全信息共享和协同联动。加强虚拟现实领域重要数据和个人信息保护。落实数据安全和用户个人信息保护规定等政策文件要求，针对虚拟现实产业技术及产品特点，指导企业规范对用户个人信息的收集、存储、使用和销毁等行为，提升企业在开展虚拟现实业务过程中对用户个人信息的保护水平。第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法图 综合财务分析图 行业估值及历史比较VR/AR行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。表 境外VR/AR公司估值对比表 中国上市VR/AR公司估值对比3.2 行业发展和驱动机制及风险管理3.2.1 行业发展和驱动因子虚拟现实的发展演进阶段1929年，Edward Link设计出用于训练飞行员的模拟器；1956年，Morton Heilig开发出多通道仿真体验系统Sensorama。1965年，Ivan Sutherland发表论文“UltimateDisplay”（终极的显示）；1968年，Ivan Sutherland研制成功了带跟踪器的头盔式立体显示器（HMD）；1972年，Nolan Bushell开发出第一个交互式电子游戏Pong。1977年，Dan Sandin等研制出数据手套SayreGlove；1984年，NASAAMES研究中心开发出用于火星探测的虚拟环境视觉显示器；1984年，VPL公司的Jaron Lanier首次提出“虚拟现实”的概念；1987年，Jim Humphries设计了双目全方位监视器（BOOM）的最早原型。1990年，提出VR技术包括三维图形生成技术、多传感器交互技术和高分辨率显示技术；VPL公司开发出第一套传感手套“Data Gloves”，第一套HMD “EyePhoncs”；21世纪以来，VR技术高速发展，软件开发系统不断完善，有代表性的如MultiGenVega、OpenSceneGraph、Virtools等。2010年谷歌公司为其街景地图引入了立体3D模式，Palmer Luckey创造了Oculus Rift VR游戏设备的首个原型，具有以前从来没有过的90度视野，并且依靠计算机的处理能力来对图像进行传递，图 VR/AR演进发展阶段VR、AR终端产品自2015年广泛走入人们的认知以来，在经历了产业炒作高峰后，在2017年跌入低谷。但是关于VR/AR的想象早已通过《黑客帝国》、《阿凡达》、《钢铁侠》等科幻电影作品深入人心，消费者对于VR、AR的应用想象蓄力多时。图 VR/AR技术体系图 中国VR行业市场规模根据数据，2019年上半年全球VR/AR产业融资124亿元，同比增长49.7%，而7、8月融资总额已经达到144亿元，超过上半年总和，国内市场，19年上半年VR/AR产业融资21亿元，与去年基本持平，但是7、8月合计融资达17.7亿元，呈明显加速态势。图 2019年1月至8月全球及国内VR/AR产业融资额、融资笔数虚拟现实 (VR) 行业发展趋势分析每一个追求美好生活的人都会对新鲜事物充满好奇并加以探索，由此产生了VR巨大的成就。VR在商业的角度需要重新定义或者摸索更清晰的方向，一旦在商业的方向明确，将会是一场颠覆性的革命。同样，AR、MR虽从不同的产品体验角度呈现，科技发展是必然趋势。2018年中国VR/AR市场产品结构及行业应用结构如图所示。其中，VR/AR市场仍以硬件和内容为主，按照销售额来看，头戴式设备领先于其他硬件，占到32.2%;其次是消费级内容占比为29.8%，仍高于企业级内容，可见目前推动VR/AR市场发展的仍然是消费级内容。图 2018年中国VR/AR市场产品结构及行业应用结构VR由部分沉浸迈入深度沉浸，AR的内容、终端是增长重点。全球VA市场规模超过千亿元，中国增速显著高于全球，AR与内容应用成为首要增长点。目前，VR正在由部分沉浸步入深度沉浸。参考国际上自动驾驶汽车智能化程度分级以及对(虚拟(增强)现实白皮书(2018年》中分级标准修订增补，将VR技术发展划分为初级沉浸、部分沉浸、深度沉浸与完全沉浸，不同发展阶段对应相应的体验层次。目前处于部分沉浸期向深度沉浸期的过渡期，近眼显示技术指标表现为4K单限分排率、支持可变焦、100 ~ 120视场角，网络传输指标表现为百兆传输、20msMITP时延，渲染计算指标表现为8K渲染处理能力、注视点渲染、边云协同，感知交互指标表现为由内向外的追踪定位与沉浸声等指标。驱动因素加强产学研用协同合作，推动虚拟现实相关基础理论、共性技术和应用技术研究。坚持整机带动、系统牵引，围绕虚拟现实建模、显示、传感、交互等重点环节，加强动态环境建模、实时三维图形生成、多元数据处理、实时动作捕捉、实时定位跟踪、快速渲染处理等关键技术攻关，加快虚拟现实视觉图形处理器(GPU)、物理运算处理器 (PPU)、高性能传感处理器、新型近眼显示器件等的研发和产业化。1) 近眼显示技术。实现30PPD (每度像素数) 单眼角分辨率、100Hz以上刷新率、毫秒级响应时间的新型显示器件及配套驱动芯片的规模量产。发展适人性光学系统，解决因辐合调节冲突、画面质量过低等引发的眩晕感。2) 感知交互技术。加快六轴及以上GHz惯性传感器、3D摄像头等的研发与产业化。发展鲁棒性强、毫米级精度的自内向外 (inside-out) 追踪定位设备及动作捕捉设备。加快浸入式声场、语音交互、眼球追踪、触觉反馈、表情识别、脑电交互等技术的创新研发，优化传感融合算法，推动感知交互向高精度、自然化、移动化、多通道、低功耗等方向发展。3) 渲染处理技术。发展基于视觉特性、头动交互的渲染优化算法，加快高性能GPU配套时延优化算法的研发与产业化。突破新一代图形接口、渲染专用硬加速芯片、云端渲染、光场渲染、视网膜渲染等关键技术，推动渲染处理技术向高画质、低时延、低功耗方向发展。4) 内容制作技术。发展全视角12K分辨率、60帧/秒帧率、高动态范围 (HDR)、多摄像机同步与单独曝光、无线实时预览等影像捕捉技术，重点突破高质量全景三维实时拼接算法，实现开发引擎、软件、外设与头显平台间的通用性和一致性。3.2.2 行业风险分析和风险管理1) 市场风险VR/AR市场相对较新但发展迅速，但目前VR/AR行业竞争激烈，从业企业基数逐渐增大，且规模呈两极分化。尤其近两年大量VR/AR从业者涌入，市场产品呈增长，但产品类型集中，同质化严重，创新不足。部分爆发性增长的企业都依靠几款明星产品迅速霸占市场，但单款明星产品存在周期性短且不具备可复制性的特征，因此后续盈利具有不确定性。此外受到国外VR/AR产品冲击，国内用户粘性较低，为国内VR/AR产品的发展形成不利影响。2) 法律风险VR技术给用户带来的“真实”感官体验，可能会引发更多的犯罪行为。VR技术可能会引发精神控制犯罪当VR技术强烈地刺激用户的视听感官，可能会使用户产生精神幻觉，分不清虚拟世界和真实世界的区别，容易受到精神和行为的控制。3) 投资风险前屏幕刷新率、屏幕分辨率、延迟和设备计算能力都已经趋于成熟，VR技术也有较大的发展。而有些细分行业还处于概念阶段，还需要较长时期的发展。随着行业逐渐发展、内容日趋丰富、版权趋于规范，由于用户在一家硬件公司获得的内容将非常有限，VR公司普遍盈利不足， VR产业需要前期投入大量资本进行技术研发，需要损耗较大成本，此外用户习惯还需一段时间的培养。上市公司对其投资也有一定的风险，前期需要较长时间的资本投入。4) VR技术中存在的伦理风险VR虚拟现实技术可以给用户带来逼真的沉浸式体验，而这种接近真实的感官体验可能会对用户的精神和心理状态产生冲击，使用户在脱离虚拟世界环境后的行为发生改变，使虚拟和现实之间的界限也会变得越来越模糊。当人们过于沉浸于“万能”虚拟的世界中，人与人之间将会变得更加冷漠。3.3 竞争分析3.3.1 技术竞争图 2019年全国移动AR技术市场排名图 2019年全球专业AR技术平台及领域排名3.3.2 国外领军企业1) Magic LeapMagic Leap于2011年在美国成立，是一个类似微软HoloLens的增强现实平台，主要研发方向就是将三维图像投射到人的视野中，采用技术难度极大的光场技术。Magic Leap的增强现实产品可以简单理解成谷歌眼镜与Oculus Rift的结合体，但由于可以通过特制眼镜在现实世界的基础上增加一个数字图像层，因此其野心比Oculus更大。Magic Leap虽然还未推出正式的产品，但是融资情况不容小觑，目前估值高达45亿美元，已成为全球估值最高的初创公司之一。2) 微软HoloLensHoloLens全息眼镜由Microsoft公司于2015年1月22日发布，2016年3月发布消费者版本，价格为3000美元。HoloLens的功能定位是通过AR技术使得用户拥有良好的交互体验。HoloLens这款头戴显示屏不同于顶级虚拟现实设备Oculus Rift和HTC Vive，本身就是一台独立运行的全息设备甚至是Windows 10 PC。所以目前价格较贵，定价3000美元，主要作为生产力工具面向企业级应用。随着技术的成熟，有望向平价的消费级市场进一步扩展。3) MetaMeta采用独特的技术，可以使用户通过双手控制3D内容，自己就成为操作系统。其目标是让用户和虚拟物体之间的互动成为真实世界体验的一个无缝扩展，建立一个比Macintosh容易使用100倍的操作系统。其被誉为可能是在AR领域唯一一家有能力与微软Hololens和Magic Leap这些大公司展开正面竞争的创业公司。被各大投资巨头看好，目前已经获得多轮融资。3.3.3 中国VR/AR行业与国际企业比较1) 企业：创业与巨头国内外VR企业的发展是不平衡的，总的来说欧美发达国家的VR企业更为先进。事实上，引领国内外VR行业发展的企业存在很大差别。如VR行业那些最重要的企业基本上是整个科技行业的巨头公司，或者说偶尔有一些脱颖而出的小企业。现在，国外VR行业已经进化为巨头之间的游戏，有技术的小公司就被收购，而巨头的资本力量不是普通公司能够抵挡的。另一方面，引领国内VR行业发展的公司大都是属于名不见经传的初创企业。硬件厂商都是拥有自己的技术，并通过融资等方式成长起来，国内的科技巨头并没有VR相关的技术，不会认真对待。近几年国家政策倾向于创业，面对VR这种新兴领域，国内巨头趋于保守，而创业公司则蜂拥而上。2) 技术：跟随与开拓技术方面，VR热潮首先开始于Oculus的Rift DK1和Cardboard纸板VR盒子。VR起源于欧美，欧美公司率先开始研发相应的VR技术，而中国公司是之后跟风才进入，且从模仿低端的VR盒子开始，技术上相对落后。总体而言，国内公司在时间上的落后导致技术上仍然采取跟随的策略。3) 理念：现实主义与理想主义中国人对待问题采取现实主义的态度，而欧美倾向于理想主义。欧美人在对待新科技时倾向于预见趋势，引领趋势，调节趋势，而中国人则倾向于发现趋势，跟随趋势，引领趋势。VR作为消费技术虽然诞生的时间并不长，但作为科幻概念的虚拟现实早就出现了很多年。4) 生态：自建平台与制定标准从VR生态的完善度来看，欧美国家巨头纷纷入场，巨头拥有雄厚的财力、人力、物力，他们的发展起点更高，开始谋求建立行业标准。国内VR公司主要目标还停留在打造自有应用商店方面。3.4 中国企业重要参与者中国主要企业有中兴通讯[000063.SZ]、闻泰科技[600745.SH]、歌尔股份[002241.SZ]、大华股份[002236.SZ]、宋城演艺[300144.SZ]、三七互娱[002555.SZ]、中科创达[300496.SZ]、完美世界[002624.SZ]、深天马A[000050.SZ]、光线传媒[300251.SZ]、腾讯控股[0700.HK]、舜宇光学科技[2382.HK]、科通芯城[0400.HK]、数字王国[0547.HK]、华夏文化科技[1566.HK]、富誉控股[8269.HK]、中国数字视频[8280.HK]、艾为电子[833221.OC]、利亚德[300296.SZ]、华为技术、海信、叠境数字、爱奇艺[IQ.O]、网易[NTES.0] [0700.HK]等。"图 A股及港股上市公司1) 中兴通讯[000063.SZ]：公司是全球领先的综合性通信制造业上市公司，是近年全球增长快速的通信解决方案提供商。公司拥有通信业界完整的、端到端的产品线和融合解决方案，通过全系列的无线、有线、业务、终端产品和专业通信服务，灵活满足全球不同运营商和企业网客户的差异化需求以及快速创新的追求。公司通过为全球多个国家和地区的电信运营商和企业网客户提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带等全方位沟通。公司坚持以持续技术创新为客户不断创造价值。2) 舜宇光学科技[2382.HK]：司是中国领先的光学产品制造企业，具备全面的设计实力及专业生产技术，公司在光学非球面技术、AF/ZOOM和多层镀膜等多项核心技术的研究和应用上处于国内领先水平。公司主要从事光学相关产品的开发、制造和销售，目前产品包括光学零件(玻璃/塑料镜片、平面镜、棱镜及各种镜头)、光电产品(手机相机模组及其他光电模组)和光学仪器(显微镜、测量仪器及分析仪器)。公司将立足光电行业，以光学、机械、电子三大核心技术的组合为基础，大力发展光学、仪器、光电三大事业。3) 艾为电子[833221.OC]：公司是一家专注于高品质数模混合信号、模拟、射频的集成电路设计企业，公司是工信部认定的集成电路设计企业、上海市科委认定的高新技术企业、上海市科技小巨人企业和上海市专精特新企业。2017年度、2018年度、2019年度，公司连续三年被知名电子信息媒体集团AspenCore评为“十大中国IC设计公司”。公司开发的音频功放芯片系列、背光驱动、呼吸灯驱动、闪光灯驱动、过压保护、GPS低噪声放大器、FM低噪声放大器、线性马达驱动等多款产品在智能手机领域处于优势地位。3.5 全球重要竞争者国际非中国主要企业有微软公司(MICROSOFT)[MSFT.O]、亚马逊(AMAZON)[AMZN.O]、PTC[PTC.O]、苹果[AAPL.O]、谷歌A[GOOGL.O]、脸谱网[FB.O]、高通[QCOM.O]、索尼[SNE.N]、AMD[AMD.O]、通用显示器[OLED.O]、OMRON[OMR.DF]、HEXAGON[0GRX.L]、日立[6501.T]等。图 国外上市企业1) SNAP[SNAP.N]：Snap Inc.成立于2010年，总部位于加利福尼亚州的威尼斯。公司的旗舰产品Snapchat(阅后即焚)，是相机中的应用，是为了帮助人们通过短视频和图像通信。这些短视频或图像被称为快照(Snap)，而该软件的用户自称为“快照族(snubs)”。每天平均有1亿5800万的人使用Snapchat，超过25亿的照片被创建。Snapchat应用最主要的功能便是所有照片都有一个1到10秒的生命期，用户拍了照片发送给好友后，这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁。而且，如果接收方在此期间试图进行截图的话，用户也将得到通知。大多数产品以电脑桌面上闪烁的光标起点，公司相信在大多数智能手机上，相机屏幕将成为大多数产品的起点。这是因为智能手机摄像头所产生的图像比键盘上输入的其他形式的文本输入更多的内容和丰富的信息。这些理念表明公司愿意承担风险，试图创造创新和不同的相机产品，能够更好地反映和改善生活。2) 高通公司(QUALCOMM)[QCOM.O]：美国高通公司是一家美国的无线电通信技术研发公司，以其CDMA(码分多址)数字技术为基础，开发并提供富于创意的数字无线通信产品和服务。业务涵盖技术领先的3G、4G芯片组、系统软件以及开发工具和产品，技术许可的授予，BREW应用开发平台，QChat、BREWChatVoIP解决方案技术，QPoint定位解决方案，Eudora电子邮件软件，包括双向数据通信系统、无线咨询及网络管理服务等的全面无线解决方案，MediaFLO系统和GSM1x技术等。3) 通用显示器[OLED.O]:通用显示器公司是一家OLED平面显示器技术公司，总部位于美国新泽西州。该公司从事有机发光二极管（OLED）技术和材料的研究、开发和商业化。产品应用于平板显示器和固态照明应用等领域。公司全球拥有超过3600项已发行及申请中的专业许可及独家授权专利，并且授权与提供专属的UniversalPHOLED磷光OLED技术及材料给显示器制造商及其他厂商，环宇显示技术也参与OLED设备、材料和制造技术的研究、开发和商业化，包括：FOLED——对OLED在软板上加工的可挠式OLED；封装技术；UniversalP2OLED——可列印PHOLED；OVJP——有机气体喷墨印刷技术；OVPD——有机气香沉，用于制造小分子OLED；TOLED——透明OLED，主要生产透明阴极的OLED。目前，OLED是最大的虚拟现实制造商首选的显示技术。第四章 未来展望随着虚拟现实内容日渐丰富，商业模式更加多样化，虚拟现实也将会变得更加主流。而虚拟现实的未来发展趋势也备受业内关注，从目前来看，虚拟现实行业拥有四大发展趋势，相信很多人看过虚拟现实发展趋势会觉得虚拟现实是非常值得投资的。图 未来发展机遇1. 更多的360度全景内容出现360度全景内容要比常规的视频和内容更容易获得关注，这一数据是根据对1000多个广告系列的视频点击数和总体参与度分析的结果。VR可以为人们带来身临其境的真实感，所以很多看房、服装、家装等行业都在运用。VR城市全球联营平台的商家都已经通过拍摄360度全景视频进行宣传，在未来，大家会看到更多的360度全景VR内容。2. 广告会更多的采用VR的形式谷歌制作一些VR虚拟现实广告，英菲尼迪与OmniVirt合作，让客户通过360度全景VR体验虚拟驾驶Q60。这些广告将会推动VR虚拟现实的发展。3. 更身临其境的体验全新的全向麦克风的使用，捕捉360度的声音，将带来更加逼真的音效体验。拥有更加身临其境的体验，虚拟世界与现实世界的差别将会缩到更小。而更加方便、智能的虚拟世界将会大火，入住在VR虚拟现实尝试全球联营平台将拥有全世界。4. 提高VR产品的可用性并降低成本无论是软硬件，只有当产品容易被用户接受时，才能变成主流。然而现在，特别是高端的设备，每个人都需要花费数千美元，普通人根本买不起。VR产品将变得更加开放，一系列产品会有一个渐进的价格调整过程，让大众都负担得起。5. VR/AR的强沉浸感可有效优化目前智能手机的主要功能，如购物、社交、导航和游戏。核心元器件未来将打破VR商业化瓶颈，进行专用化突破。Cover Photo by Ali Pazani from Pexels