短视频行业研究分析

从市场规模看，根据艾瑞《2020年中国短视频行业研究报告》预计，短视频市场2020年的市场规模达356.8亿，预计尽管增速逐步下降，但近3年均能保持65%以上的增速，2020年短视频市场规模将超300亿。总体上讲，市场规模处于快速增长的阶段。从行业上下游产业链看，内容生产——内容分发——内容消费——内容变现，短视频平台属于内容分发者的一种形态。对内容生产者，需要提供友好的创作工具和良好的创作氛围，增强通畅的内容变现途径；对消费者，需要推荐匹配的内容，提升使用时长活跃度等；对内容变现者，需要提供大的流量规模、精准的人群画像、具有吸引力的商品展现方式，最终促进广告转化率。短视频鼓励众多普通用户参与制作自己的创意视频，给予“普通平凡的用户”展示机会。从数据可以看出，受欢迎的创作用户类型是“有意思的普通人和有才艺的达人”；根据海马云大数据对点赞数top100的视频分类可以看出，受欢迎的视频类型是“美好生活类和好玩类”。可以确认平台调性基本朝着“普通人”、“美好生活”、“创意”的方向发展低俗、恶趣味就不要再尝试了，没有市场的，就算有市场也会被严格扼杀没有未来。那么，如何把看似不那么美好的产品与美好相结合呢？首先想一个在大众心理中，美好的代表，比如：米其林餐厅就很美好；找出米其林餐厅美好的特征，越夸张越好。比如：米其林餐品的装盘方式；然后再想一下你的产品的哪个方面可以跟这个特征相互结合；最后创造一个场景，把两者结合起来。比如：卫龙辣条也入驻了短视频，相对火的内容是：辣条吃出了米其林的感觉。看：事实上，任何产品和内容都可以以美好的方式呈现。这样做的好处是：一方面提升了产品品牌形象；另一方面产品本身的特质与美好的方式产生戏剧化的碰撞，这是爆款的内容的内核。有人问我：擅长做新媒体和不擅长做新媒体的人有什么关键性区别？做的最好的人和做的一般的人本质上有什么区别？这样的问题几乎每天都在被提出和被解答。那么我谈一下我做出爆款之后的总结，其实在发掘用户的稀缺感上区别最明显。为什么有人做出的内容无人问津，有的人做出的内容却可以引爆社交渠道。稀缺感的洞察最为关键。稀缺感是“拥有”少于“需要”的感觉，饥饿、贫穷、时间紧迫….都是稀缺感，你所有强烈的需求都会产生稀缺感。有研究表明：在稀缺感的作用下，用户的注意力会自动而强有力地转向未得到满足的需要上，甚至连自己都无法察觉。如果你认为这种生理上的稀缺感不足以证明，来看一下第二组实验：一群孩子被分为两组，一组家庭贫困，另一组家境殷实。他们被要求估计硬币的大小，其中包括一分到1元的所有硬币。在穷人家的孩子眼中，硬币看上去很大，他们会明显高估硬币的尺寸，价值越大的硬币他们估计的偏差越大。那，你有可能会说，是不是穷人家的孩子教育不好，不懂得估计尺寸的技巧。事实上，还有一组参照实验——估计同硬币相同大小的纸片，这时候穷人家的孩子与富人家的孩子估计水准相同。这意味着在稀缺感的作用下，用户的注意力会自动而强有力地转向未得到满足的需要上，甚至连自己都无法察觉。这也是你为什么对抖音上瘾的核心原因。其实像虽然长得很帅但不愿意露脸的这种人来说，真的只能靠创意来取胜。那么灵感如何持续的产出呢？这个问题困扰了很多小伙伴，其实对于我来说创意本身其实并没有创意。公众号的内容可以引爆朋友圈，要比在短视频上引爆难得多，难度在于：其一需要一定的用户基数；其二需要用户行动进行转发才能传播。恰恰相反，短视频推荐内容给用户完全不需要这两点，所以能在朋友圈引爆的内容在短视频上一定会更爆，这就是我的创意来源。我让我的团队把历年来在朋友圈引爆的爆款内容全部整理出来，做成表格。这就是我们的素材工具箱，再去创作内容又怎么会愁没有创意呢。 其实创意也有很多技巧和套路可以复用。但由于内容形式受限，没办法全部在一篇文章中讲完，我会在后续的更新中补上。

本文摘要：1、短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯；2、外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注；3、市场竞争激烈，短视频定位战打响；4、广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间；5、短视频行业未来趋势。一、中国短视频行业发展背景研究范围及相关概念界定本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；2）平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。移动时代下的短视频行业迎来快速发展期移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。1）2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生；2）2012年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围；3）2016年，大批移动短视频应用密集面世，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。二、中国短视频行业发展现状短视频内容生产者日益受到资本青睐从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。2017年规模达57.3亿，预计2020年将超300亿2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。三、中国短视频行业产业链分析中国短视频产业链图谱中国短视频产业链产业链特征：内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：独立平台以短视频为核心业务，综合平台内嵌短视频从现阶段的短视频应用发展来看，短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。独立平台是基于移动互联网时代下诞生的以短视频内容、功能和服务为核心定位的平台，专注于短视频行业，通常以移动端APP为主。综合平台指将指嵌入短视频内容、功能和服务，但核心定位不是短视频的其他平台，包括新闻资讯平台、社交平台、传统视频网站。平台方：各类综合平台积极布局短视频除了独立短视频平台外，越来越多的综合性平台也开始布局短视频。1）对于新闻资讯平台来说，短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息；2）对于社交平台来说，短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动，增加平台的用户粘性；3）对于传统视频网站来说，短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。内容运营模式：U系平台强调人，P系平台强调内容根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别。1）U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；2）P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。时长：UGC与PGC在时长上差异明显，内容浓度是关键根据短视频平台定位和内容诉求的不同，在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长概念上，不同的短视频平台根据其定位，在内容时长上也会有对应的偏好和引导，一方面，在内容审核上会侧重对时长概念的筛选，另一方面，在平台内置拍摄功能上也会有时长的限制。1）15秒及以下，通常为UGC内容，侧重于普通用户的自我表达，代表平台有美拍、抖音等。2）1分钟左右，侧重故事或情节的展示，内容表达相对完整，代表平台有快手等。3）2-5分钟，通常为PGC内容，有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重媒体属性，代表平台有梨视频、西瓜视频等。另外，有部分平台同时开放两个时长内容，并用版块进行区别，如土豆；也有部分短视频平台目前在时长上不作界定，如秒拍。画篇：竖屏强调自我，横屏强调叙事根据短视频平台定位和内容诉求的不同，短视频在内容画篇的呈现方式上，分为竖屏模式和横屏模式。平台方选择短视频画篇模式主要基于两个方面的考量：1）观看习惯，竖屏更加符合碎片化阅读环境下的手机阅读习惯，浏览便捷，横屏更加符合用户的视觉生理习惯，不易疲劳；2）内容诉求，竖屏在内容更加强调人物个体，突出自我表达，横屏在内容上更加强调叙事，侧重故事和情节的展现。广告、电商、用户付费是主要变现手段目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。1）广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；2）电商：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；3）用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。四、中国短视频行业未来发展趋势垂直领域的内容价值和商业价值凸显从当前主流短视频内容来看，仍主要集中在泛娱乐内容，而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此，未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面，一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升；三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等。行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。1）整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰；2）拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场；3）业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

热闹的2017年过去了，如果非要用一个行业代表2017年一级市场的繁荣，我认为应该是「短视频」。过去的这一年，快手拿了腾讯的D轮；抖音、火山小视频走入人们视野；2017年Q3，短视频用户使用总时长同比增速达311.3%，领跑其他所有细分应用。短视频已经成为我们大多数人手机里的必备App之一，而更多的人已经开始从短视频受众转变为内容生产者。在对上述变化深刻感触的同时，我们输出了本篇报告。本报告中我们将短视频行业产业链划分为内容创作者和短视频平台两大部分，主要探讨了行业现状、竞争格局、主要玩家分析、未来发展等问题。注：本报告PDF版本可通过PC端点击链接下载36 氪研究院是 36 氪研究子品牌，专注于一级市场的行业研究，通过定性定量结合的方式研究新兴行业与企业，欢迎大家积极与我们交流讨论。分析师： 孔德云 kongdeyun@36kr.com；关注泛科技领域

1、各大派系相继竞争近年来，我国各大互联网巨头纷纷入局短视频行业，目前我国短视频行业竞争派系有字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系。其中，当前最火的视频平台之一——抖音属于字节跳动系；快手短视频属于快手系。2、抖音、快手稳居第一梯队虽然我国短视频行业派系众多，但企业市场格局相对稳定。位于第一梯队的是抖音短视频和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%；字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占24.9%；爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占12.4%。3、抖音领先于快手发展据QuestMobile数据显示，2020年6月，抖音月活跃用户数达到51336万人，快手月活跃用户数达到42975万人；两者用户活跃率分别为57.5%和50%。在月人均使用时长上，抖音月人均使用时长达到1569.5分钟，快手则为1162.6分钟；两者活跃用户7日留存率均在80%以上；卸载率均低于10%。整体上看，TikTok领先于快手。4、TikTok居海外下载量榜首早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。近三年来，随着国内短视频市场日趋激烈，出海发展成为了众多短视频企业谋求高效益的热门选择，因此出海的中国短视频企业数量逐渐增多。但是，抖音海外版TikTok依旧遥遥领先。据Sensor Tower发布的最新数据显示，2020年上半年，字节跳动旗下TikTok下载量在海外位居榜首，其次是欢聚时代的Likee；字节跳动的Helo、快手的Uvideo和UC的VMate均进入下载量排行榜前五。注：除了BIGO LIVE不具有短视频功能外，其余APP均具有短视频功能；下载量数据仅统计App Store或Google Play账号首次安装，同一个账号在不同或相同设备的多次安装不重复统计；数据也不包含中国和其他地区第三方安卓市场。5、国际社交平台加紧布局短视频目前全球具有影响力的短视频玩家除了字节跳动、快手等，还有Twitter(Vine、Periscope)、YouTube、Facebook(Instagram和Lasso)和Snapchat等，这些国际社交平台在看到TikTok惊人的发展速度后感受到威胁，因此快速布局短视频领域。Twitter通过兼并收购的方式迅速入局短视频；YouTube本身就汇聚了众多短视频内容创作；Facebook借势Instagram，新发Lasso；Snapchat通过短剧切入市场。更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。。（文章来源：前瞻产业研究院）

36氪研究院最近发布《短视频行业研究报告》，报告将短视频行业产业链划分为内容创作者和短视频平台两大部分，主要探讨了行业现状、竞争格局、主要玩家分析、未来发展等问题。文末提供报告全文下载方式。报告部分内容如下：报告来源“36氪研究院”报告全文下载方式，请在小编私信中发送关键字【短视频行业研究】，即可自动获取。

2019年，在短视频流量红利期逐渐消失的互联网后半年，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。在平台、资本、用户、创作者的共同催熟下，短视频内容成为品牌商业营销最强聚集地，内容成为核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。在被重新定义的媒体营销环境中，我们看到了众多短视频内容营销玩法的品牌脱颖而出。它们读懂了年轻人的消费渴望和消费理念，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列；它们在短视频流量的价值和红人种草、带货的力量，用KOL的长效整合营销，告别旧貌、换得新颜。作为行业标杆，它们通过真金白银探索出的营销方法论、营销新思维值得被行业解读和学习；它们所打造出来的经典案例，也值得被营销时代所记录。与此同时，我们也看到了很多新的、优秀的MCN机构和红人面孔，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破。他们将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。在开局无比艰难的2020年，从数据的视角分析了2019短视频发展的得与失，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人，并从KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深度解析了短视频内容营销发生的变化。我们希望2020年：我们都能在寒冬里过得更好；也期望以真心换真心，得到你的认可和关注，成为指导你2020年短视频内容营销实战的益友。2019年，短视频一枝独秀， 成为了日活跃用户规模增速最快的领域之一，日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。2019年抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大变化，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年有好的进展。短视频内容创作进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。 值得欣慰的是，一年时间里， 抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的创作者增多。而短视频/直播带货的崛起，也为账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。从营销上看：全行业加速入局短视频营销：网红品牌、单品不再只由UGC众创， 更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路。与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，呈现出的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任和内容产业的健康发展。数据驱动营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变现趋势上看，大多数平台处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间KOL增长了1.47倍；其次是bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者、女性粉丝更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。从创作者地域分布上看： 抖音一二线创作者集中（占比74.92%）、快手创作者相对下沉，三四线占比49.02%。 从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入，下沉市场的老铁们更愿围绕在快手 KOL身后深度活跃。从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁的热情并未减退；相较抖音，快手账号表现更抢眼，8个赞即能收获1个评论。从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越“小”的垂类，数量增幅越大，以汽车、美食、美妆最为典型；快手小类别提升幅度相较抖音小，但多元化趋势不可挡。而研究年度增粉最快的500位KOL，仍能发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高。从数据看抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位红人看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10。从2019年数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。从投放品牌所属行业集中度看：抖音也不如快手高。在快手，效果类广告主占据KOL投放绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。从最爱投放的KOL内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；垂类KOL中，美妆类KOL变现能力最优。以美妆行业为例，品牌KOL投放的3大策略。分别是：1、金字塔型：矩阵传播，层层渗透；2、IP绑定型：中心化资源，ICON化传播；3、集体式刷屏型：以小博大，逆袭发声。从品牌适应性来看：策略一、二 较为常见，通过矩阵种草和顶级流量制造话题效应；策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。从抖音蓝V发展现状看：活跃蓝V数量达到了15.8万个。从蓝V企业号所属行业分布看：以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快。而分析粉丝量TOP2000的企业号，发现呈两个“极端”方向发展，一方面，蓝V增粉超速，轻松越过百万；另一方面，强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见。而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。其次越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳；电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。对于蓝V的发展现状，整理出蓝V矩阵号搭建方法论。对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议可以基于：子/母品牌号、母品牌+门店/店员号、母品牌+达人号3大形式来搭建蓝V内容矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层。对于品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/服务/解决方案，或专家员工入手蓝V，通过众创发声来导向品牌，最终提升品牌力。挑战赛，本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题。话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响效果呈现。2019年1-10月（不含：字节系官方、旅游机构、政府/媒体等）发起的挑战赛共计579场，其中以食品饮料行业发起量最多（占比24.53%），常规品牌造势都会配置挑战。分析579场挑战，发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4家出自3C数码行业之手。建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻。2020年，短视频内容营销将呈现：1、短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望被重定义；2、红人供需结构失衡长期存在；3、从“人”带货到以“货”带货： 直播带货进入细分和工业化生产时代；4、明星参与挑战赛玩法升级；5、短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；6、营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵趋势明朗。

研究背景：互联网上的内容从文字、图片到视频不断迭代。2017年，短视频成为内容领域最疾速的风口之一，也是资本界争相抛出橄榄枝的对象。这个行业新贵辈出，BAT也相继入场，个推大数据研究中心依托庞大的数据体系与深度学习技术，用大数据解读短视频的行业规模、用户画像以及未来趋势，带你看懂行业喧嚣背后的真相。研究方法：基于个推大数据，结合短视频用户的线上、线下行为，研究短视频的行业规模及用户的基本属性、生活形态以及行为特征。数据来源：个推大数据中心、个推大数据联盟及合作伙伴等多种不同渠道复合而成公开资料收集及整理时间范围：2016年1月1日-2017年5月31日一、备受资本青睐，短视频成为最火爆的风口之一作为当下最火爆的风口之一，短视频用短短几年时间完成了从兴起到爆发的转变。根据媒体此前发布的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，仅2016年短视频内容创业方面融资事件已超过30起，融资金额规模高达53.7亿元。随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延伸，以及多媒体内容消费习惯的深化，未来短视频市场还将进一步扩大。二、短视频竞争进入白热化：新贵辈出，BAT入局资本的争相进入让短视频领域的竞争迅速进入白热化。快手、秒拍、美拍等老牌短视频APP还在争夺市场，梨视频、FaceU等新贵已经相继横空出世。和其他竞争激烈的新兴行业一样，短视频领域里也清晰可见BAT的影子：阿里巴巴旗下的土豆网全面转型短视频平台，百度视频参与了人人视频的B轮融资，腾讯则领投了快手获得的第五轮3.5亿美元融资。此外，新浪微博和今日头条也加入战局。新浪微博宣布1亿美金支持短视频领域，今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者，还内部孵化了西瓜、火山小视频、抖音三个不同方向的短视频产品。随着互联网巨头的加入，短视频行业的竞争格局将充满更多变数。三、行业存量增速加剧，日活数据高歌猛进个推大数据显示，今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，截至2017年5月1日，行业存量超过2.5亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年5月1日，行业整体日活超过5000万。四、每5人中就有1人安装短视频APP，三四线城市更普及个推大数据显示，截至2017年5月，短视频行业渗透率达到了23.4%，相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。就城市分布来说，短视频在三四线城市更普及，即使在覆盖最多的前十大城市里，也仅有上海属于一线城市，其他九个城市分别是兰州、海口、天津、郑州、柳州、石家庄、济南、平顶山和开封。个推大数据针对主流短视频APP，通过聚类分析算法对主流用户人群进行了分析，结果显示，目前短视频的主流用户分为草根青年、小城主妇、时尚玩咖、小资中产以及高知女性五大类。其中，草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山，占比分别达到了31.7%和22.47%。六、男性用户显著增加，低龄化趋势明显从用户性别属性来看，短视频男性用户占比明显增加。相比去年同期，今年5月男性用户的占比从50.23%上升到68.65%，男女比例从相对平衡转变为近7:3。此外，短视频行业用户的年龄分布也从相对集中转变为相对分散，低龄化趋势更加明显。截至2017年5月，0-17岁用户占比从7.68%上升为14.77%，18-24岁用户占比从14.71%上升到35.57%，25-34岁用户占比则从69.86%下降到29.75%，35岁以上的用户占比从7.75%上升到17.9%。七、“单身狗”和“加班狗”增加最多值得一提的是，“单身狗”和“加班狗”两类人群增速明显。单身人群的占比从去年6月的36.64%上升到63.59%；加班人群的占比从32.69%上升到41.08%。八、短视频人群爱好特征：拍照美图、社交和唱歌短视频整体用户的兴趣爱好也有十分明显的特征。个推大数据显示，短视频用户排名前十的兴趣爱好特征分别是爱好拍摄和美图，热衷网络社交，喜欢唱歌，单身人群热衷交友，喜欢搞笑信息，喜欢汽车，爱点外卖，关注美容美妆，喜欢音乐，喜欢旅行。这些远高于普通人群的兴趣偏好显示，短视频用户相对更富有冒险精神，勇于尝试新鲜事物，属于典型的移动互联网前沿人群。九、短视频的商业变现虽然短视频行业风头正盛，但内容创作者的商业变现仍然是一个亟待解决的问题。和传统的内容创业模式相比，短视频具有更加丰富多元的营销模式。目前，内容创作者的收入主要依靠各类平台方的政策补贴和广告植入两大方式。未来，打通内容与消费行为之间的壁垒，将视频内容与电商相结合的方式会成为短视频商业变现的主攻方向。随着短视频领域在各个垂直细分层面对用户价值的深入挖掘，短视频的商业变现也将更有想象力。十、短视频的未来趋势可以预见的是，随着5G网络的逐渐铺开，未来一段时间内短视频行业的用户规模还将继续高速增长。大量短视频作者的涌入，也会将短视频的内容推向专业化、垂直化和精细化。随着短视频行业的进一步扩大，积累了品牌、资源和制作能力的明星内容创作者也将进一步走到台前。最终，明星内容创作者的IP化还将反哺电影、电视剧等内容创作，推动短视频行业的可持续发展。本文由 @个推 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

中商情报网讯：短视频是移动互联网时代新的传播信息符号，基于移动互联网的不断发展，短视频行业适应了受众移动化的媒介阅读习惯。传统媒体背景下的视频制作、传播相较于短视频具有碎片化传播、社交化属性、视频生产者与用户之间界限模糊等特点。特别是在今年疫情的影响下，短视频更是掀起了一番热潮。短视频行业产业链从短视频行业产业链来看，其产业链主要包括内容生产、内容分发和最终用户端。其中内容生产制作主要来自于UGC（用户生产内容）、PGC（网红经济公司、专业视频制作公司）和PUGC（“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，将UGC+PGC相结合的内容生产模式。）从内容分发来看：内容分发视频平台分为两大类，一是以抖音、西瓜视频等为例的独立短视频平台，二是综合的短视频平台，其主要由分为三小类：资讯平台、社交平台以及传统视频平台。此外，产业链参与其中的还有监管部门、MCN、品牌方等。资料来源：中商产业研究院1.内容生产方面：生产者规模庞大，内容呈现多元化目前，短视频内容生产者规模庞大，其内容呈现多元化。从生产者规模来看，近年来，随着我国互联网行业的不断发展，网民规模不断扩大，为短视频行业生产奠定了基础。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2018年底新增网民7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理手机网民方面：截至2020年3月，我国手机网民规模为8.97亿，较2018年底新增手机网民7992万，网民中使用手机上网的比例为99.3%，较2018年底提升0.7个百分点。从内容来看：短视频行业生产内容呈现多元化。首先是大量普通网民出于娱乐心态自制内容，将生活中的各类情景和趣事上传短视频平台，为短视频平台积攒了大基数的内容生产者，目前短视频平台人员构成呈金字塔形状，其中普通用户处在数量最庞大的低端。其次短视频行业近年来进入内容创业黄金期，多数网红、博主入户各大短视频平台，这丰富了平台的内容创作并且也为平台方吸引了大量粉丝。最后由于纸质媒体受到新媒体冲击，加之短视频行业迎来资本红利，大批量优秀的传统媒体从业者尝试在短视频平台施展才华，这对于短视频平台来说无疑是一种福音，因为随着专业人士的加盟，势必带来高质量内容的生产，实现内容为王的变现可能。2.内容整合方面：MCN商业模式崛起，实现多方主体的高效沟通2017年5月5日新浪微博正式发布垂直MCN合作计划，随后的9月26日美拍MCN战略正式启动，10月27日网易号宣布推出MCN功能并且企鹅号、头条号平台也纷纷开展了MCN扶持计划。这一系列事件说明MCN商业发展模式势在必行。基于短视频平台海量的内容和数不尽的内容生产者，短视频平台方需要专业并且统一的管理与运营对视频内容进行梳理和分类。这些专业生产者能够帮助平台方完成与海量内容生产者对接的庞大工作量。MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先对于内容制作者来说，MCN由于具有整合资源的强大优势可以通过对后台大量数据的分析，优先洞察到用户的需求从而指导内容生产方进行该类内容的生产。其次对于短视频平台来说，除了以上的内容生产方式之外还可以通过MCN的管理，将PGC以及PUGC进行统一整合探索新的内容生产方式或者创作UGC无法达到的内容生产水平，在此基础上短视频平台就可以抛弃流量分红的传统盈利模式，实现广告主与平台的直接对接使得盈利最大化。再次对于广告商来说，MCN可以在对用户进行细分的基础上实现用户的标签化进而还原用户画像，利用相同标签找到广告目标人群，通过大数据的人群扩散算法实现广告的精准投放。最后还可以帮助广告主探索新的广告植入方式，实现广告投放方式的升级。（1）MCN机构规模近年来，我国MCN机构数量增长迅速。2016年尚不足500家，到2017年飞速增至1700家，2018年更是一举突破5000家。到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。数据来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长，此后由于电商变现模式的出现，2017年行业规模持续快速增长。目前，MCN市场规模已经达百亿级，未来随着变现模式的增加，MCN行业规模将持续增长。2019年我国MCN市场规模达到108亿元。预计到2020年中国MCN市场规模将超过150亿元。（2）MCN机构布局从MCN机构分布来看，北京、上海、深圳等一线发达城市MCN机构更多，成都、厦门、杭州等二线城市不断崛起。另外总体来看，沿海地区的MCN机构明显多于其他地方。我国MCN机构分布图如下：资料来源：中商产业研究院《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》（3）MCN机构竞争格局根据2019《互联网周刊》发布的MCN机构排行榜，北京新片场传媒股份有限公司、北京青藤文化股份有限公司、深圳蜂群文创发展有限公司、北京橘子文化传媒有限公司、杭州如涵文化传播有限公司等企业的MCN机构位居前列，具体名单如下：3.内容分发平台方面：各类平台积极布局短视频（1）短视频市场规模不断扩大经历了前期探索，中国短视频行业快速崛起，迈入发展成熟期。行业监管制度日益完善，商业变现模式走向成熟，市场格局渐趋稳定。未来我国短视频行业市场规模存在较大空间。随着内容不断丰富多样、MCN机构的发展和商业变现模式的不断成熟，预计未来1-2年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长。据预测，2020年，短视频市场规模将突破1500亿元。数据来源：中商产业研究院整理（2）各类平台积极布局短视频从现阶段的短视频应用发展来看，短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。独立平台是基于移动互联网时代下诞生的以短视频内容、功能和服务为核心定位的平台，专注于短视频行业，通常以移动端APP为主。综合平台指将指嵌入短视频内容、功能和服务，但核心定位不是短视频的其他平台，包括新闻资讯平台、社交平台、传统视频网站。除了独立短视频平台外，越来越多的综合性平台也开始布局短视频。1)对于新闻资讯平台来说，短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息;2)对于社交平台来说，短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动，增加平台的用户粘性;3)对于传统视频网站来说，短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。资料来源：中商产业研究院整理（3）短视频平台格局：“两超多强”的竞争格局基本稳定随着短视频行业进入成熟稳定的发展时期，行业“两超多强”的竞争格局基本稳定。截至2020年1月，快手和抖音月活用户规模分别达到4.38亿、2.74亿，“马太效应”凸显，两平台用户规模大幅领先，超额规模优势之下，竞争壁垒进一步巩固，持续吸引新增用户。与此同时，短视频产业链日渐成熟，内容生产端、平台端、衍生服务端三大核心端的分工日渐完善和默契，其中，头部短视频平台依托流量优势，扩大传统秀场及游戏直播市场份额。电商领域，视频内容导流，内容电商兴起，直播带货规模激增。短视频平台大力发展电商基础建设，对接主流电商平台，并逐步发展自有电商业务，短视频直播电商发展空间巨大。4.用户端据中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。未来，随着互联网行业的快速发展，短视频用户规模也将不断扩大。短视频行业未来发展趋势变现潜力巨大。尽管抖音及快手等领先短视频平台已积累了大量用户，彼等尚处于充分利用其用户流量以达至变现的阶段。该等平台正为其功能及能力升级，以提升变现水平。例如，抖音近期推出游戏中心，用户可访问游戏及小程序，从而创造变现的机会。多元化变现。短视频自媒体处于开发阶段，而现时短视频平台的变现模式主要限于广告或与电子商务平台及内容创作者合作。为更好地资本化短视频的内容，或会采纳更多创新变现模式作为新的收入来源。于2019年，若干领先平台已证明短视频内容变现的可行性。例如，抖音及快手等领先平台正在其平台中引入及推广游戏变现，这使专注于内容变现的自媒体营销服务提供商受益。预计变现的多元化将使价值链的大量业务合作夥伴受益。短视频平台海外扩张。受益于网络基础设施的改良，东南亚地区的移动互联网粉丝迅速增长。例如，截至2017年，泰国、越南及印尼的互联网粉丝合共已超过380百万，2013年至2018年的复合年增长率达到27.6%。由于拥有人口合共超过400百万及4G网络覆盖迅速扩张，短视频平台在该三个国家的开发潜力庞大。中国领先的短视频平台正于东南亚地区扩张。例如，于2018年，TikTok的总海外MAU超过100百万，于泰国有约10百万，而印尼则超过15百万。内容创造专业。专业生成内容及专业用户生成内容因其专业技能及丰富资源而日渐普及。现已出现通过创造优质内容吸引特殊喜好观众来协助内容创造者的多渠道网络。抖音及快手等短视频平台近期已开始对多渠道网络的内容制作能力及资质设施加要求，形成准入门槛。三线及低线城市新用户增加。与2017年比较，2018年58.6%的短视频新用户来自三线及低线城市。三线及低线城市居民的收入及消费水平亦有巨大提升潜力。城镇居民及农村居民於2018年的消费开支增长率分别为6.8%及10.7%，而城镇居民及农村居民於2018年的可支配收入增长率分别为7.8%及8.8%。三线及低线城市短视频消费者群体的扩大及与日俱增的需求，将成为中国短视频营销市场的主要增长来源。最后，附上500家视频行业相关企业名录：资料来源：企查查、中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国短视频行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

中商情报网讯：我国持续推进互联网普及工作，“提速降费”深入开展，取得显著成效。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网民规模情况，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，我国网络视频用户（含短视频）规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。其中长视频用户规模为6.39亿，占网民整体的74.7%;短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。2019年上半年，各大视频平台进一步细分内容产品类型，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成。在用户细分时代，各大视频平台不断开拓新兴品类市场，更加注重内容的针对性和专业性。在网络视频内容领域,为迎合多样化的用户喜好，各大视频平台以电视剧、电影、综艺、动漫等核心品类为基础,不断向游戏、电竞、音乐等新兴品类拓展。此外，各大视频平台利用大数据、人工智能等技术，快速识别用户需求，实现内容的精准推送;同时，各大平台深入分析用户内容消费、商品消费的相关数据，还原用户真实需求，助力生产优质内容。例如，优酷的鱼脑系统已经被全面应用到网络剧、综艺节目的策划生产中。网络视频行业的娱乐内容生态逐渐形成，实现多方价值共赢。娱乐内容生态主要以IP为中心，通过整合平台内外的资源实现联动，从小说、漫画，到网络剧、综艺、动漫、电影，再到授权游戏、商品、服务等，实现视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同发展，形成生态链闭环。数据来源：中国互联网络信息中心、中商产业研究院整理2019年上半年，短视频行业在相关部门]的指导下，进一步走向规范化，同时加快与其他领域融合，探索新的商业模式。青少年防沉迷系统”全面推广上线，为青少年健康成长营造良好的网络空间。为防止青少年沉迷于短视频，2019年3月，国家互联网信息办公室指导组织抖音短视频、快手、山小视频试点上线青少年防沉迷系统;5月，在总结前期试点工作经验基础上，防沉迷系统覆盖范围进一步扩大，目前已有21家主要网络视频平台上线了“青少年防沉迷系统”，限制青少年用户的使用时长、时段、功能和内容。未来，相关平台还将继续加大技术研发力度，不断提高对青少年用户的识别精准度，同时汇集社会各方力量,扩大“青少年防沉迷系统”覆盖范围，进-步提升对青少年的保护力度。短视频加快与电商、旅游等领域的融合，探索新的商业模式。在电商领域，一方面，各大电商平台纷纷以独立的短视频频道或应用的方式，引入短视频内容，利用其真实、直观的特点，帮助用户快速了解商品，缩短消费决策时间，吸引用户购买;另一方面，短视频平台通过与电商合作的方式，打通用户账户,吸引用户直接在短视频应用内购买商品，形成交易闭环。在旅游领域,短视频平台加强与各大景区或城市合作，对旅游资源进行包装和推广，联合景点、城市推出主题视频挑战活动，助力打造“网红景点”“网红城市”，在带动地方旅游收入增长的同时，也促进自身内容和商业模式的多元化。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国短视频行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。