短视频行业调研报告

本文旨在快速了解短视频行业，寻求发展机会。enjoy~一、调研目的快速了解短视频行业，寻求发展机会。二、调研手段由于时间关系没有进行问卷调研和线下访谈，又考虑到经济成本因素，没有采取购买行业数据资料方法。因此主要通过研读网上相关调研文献，公开数据（相关企业的官方数据、企鹅智库、七麦研究院、艾媒网、艾瑞网、Useit知识库，易观千帆等）进行分析，并完成报告。三、行业概述1. 行业背景（PEST分析）随着短视频行业野蛮生长并逐渐形成规模，国家的监管力度不断加强，规范行业生态，推动行业健康发展。近几年，相关监管部门通过发布《信息网络传播许可证》，调整《互联网视听节目服务业务分类目录》提高了短视频行业的准入门槛和加强了内容监管。短视频行业的迅速崛起，良好的运营数据，优秀的商业模式和巨大的发展空间，受到资本和巨头的青睐。随着大量的资本涌入，更多的短视频平台诞生并活跃在市场上形成激烈的竞争，倒逼各企业设计出更优秀的产品和服务。随着互联网的普及和成熟，人民的消费需求也逐步升级，传统的图文形式不再满足消费者的内容消费需求，而更加生动直观的视频形式逐渐成为流行的信息传播形式。然而移动互联网时代掀起了碎片化时代，短视频提供碎片化信息，加持社交互动功能，增强了分享性和可玩性，能满足用户的社交需求。随着移动设备的普及，移动互联网技术的成熟和宽带流量成本降低，为视频发展为主流的内容消费形式提供了技术保障。技术驱动行业进步，似乎成为必然。短视频头部厂商大都利用智能分发技术，向用户推荐展示内容，优化了用户体验。2. 行业发展现状（1）平台发展历程PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注。目前短视频正处于高速发展期的初级阶段，市场仍有巨大发展空间。（2）市场规模/投资情况短视频行业不断得吸引资金涌入，2016年投融资事件数最高达102笔，金额高达53.9亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段，2017年投融资稍有回落，但依然处于高位。我认为投融资事件数量稍减的原因是市场头部厂商逐渐形成，加上巨头的布局，进一步加剧了市场竞争，资本逐渐回归冷静。（3）用户规模2017年以来短视频市场整体增速依然强劲，截至2018年2月移动短视频综合平台月度活跃用户规模高达4.035亿人，聚合平台月度活跃用户规模高达1.655亿人，用户获取和留存数据表现优秀。相对于全网9亿多用户而言，短视频行业市场具有巨大的发展空间。（4）产业链分析典型成熟的互联网模式，为用户提供免费消费内容，形成流量规模，通过广告合作，电商合作获取利润。短视频产业链特征：内容生产模式成熟，UGC、PGC和PUGC是以往图文内容的主要生产模式。MCN模式崛起，更专业的管理和更高效的运营促进内容生产者提供更优质的内容。短视频分发平台多元化，除了独立短视频平台，综合平台以内嵌短视频的形式存在，目前主要有新闻资讯平台，社交平台和传统视频网站。四、市场表现1. 短视频app下载量排行榜以及用户规模在短视频APP下载排行榜中，抖音，快手，美拍，西瓜视频，土豆视频，火山小视频，秒拍等名列前茅。目前抖音国内日活达到1.5亿，月活达到2.63亿，反超快手，跻身短视频行业老大；快手凭借着市场先发优势和先进的推荐算法系统在此前一直稳居行业第一，目前月活高达2.59亿；其他今日系短视频产品（西瓜视频、火山小视频）表现也很优秀，月活分别为1.48亿和1.44亿。娱乐类型的短视频平台，更受欢迎。在我看来，市场表现优异的短视频产品背后，都有先进的推荐算法技术支持，精准的内容推送，极大地提高用户体验。先进技术驱动为基础的产品，在同质化严重的市场中，更具优势。2. 用户粘性表现相对于其他典型泛娱乐消费领域，短视频行业用户粘性表现不俗，处于高位，占据用户大量的碎片化时间。2017年1月至2018年2月，国内移动短视频市场用户人均单日使用长64分钟左右（独立平台）/67分钟左右（综合平台），人均单日启动次数 7次（综合平台）/5次（独立平台）。我认为，随着短视频传播形式的普及，综合平台对短视频应用有待开发，其用户粘性有很大的提高空间。3. 海外表现抖音领衔出海，进入全球top10的国家已有19个，工具类VUE有6个，相比之下，快手表现逊色，仅有4个。据抖音官方公告，抖音在全球月活跃用户数已经超过5亿。可见抖音的产品定位和运营策略非常出色，值得学习借鉴。五、主流产品分析根据市场表现选取抖音，快手，美拍作为代表，分析主流产品情况。1. 抖音——记录美好生活简介：短视频行业的黑马，16年9月份上线，历经不到2年时间，凭借今日系强大的信息流推荐算法技术，以及优秀的运营手段，截至18年6月，日活1.5亿，月活3亿，成为短视频行业第一。产品定位：专注年轻人的音乐短视频社区。主体公司：字节跳动运营策略：早期种子用户的冷启动运营，引入一些兴趣达人和高校学生引导社区氛围和产品调性，利用今日头条系的产品对用户生产内容进行人工智能的算法和推荐。标志性事件是17年3月岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，并开始快速发展。明星战术，通过明星的影响力扩大宣传范围。热门综艺节目赞助宣传。17年突然火爆起来的《中国有嘻哈》，主流的《快乐大本营》《偶像来了》等综艺节目合作。联合推广。曾与网易云音乐互换过资源。基于社交的病毒式传播。由奥美等顶级广告创意公司制作周期为一个月的《世界名画抖抖抖起来了》，在微信朋友圈，微博疯狂传播。与MCN机构合作。2. 快手——快手，记录世界，记录你简介：定位三四线城市，去中心化，不干预运营的草根短视频社区。抖音横空出世，并在今年6月份月活超过快手之前，快手一直是短视频行业的老大哥，坐拥2.5亿月活，并且有很强的盈利能力。产品定位：记录和分享生活的短视频平台主体公司：快手运营策略：快手的运营理念是不打扰用户，不扶持网红，不引入明星，而是让每个用户都有自我表达的机会，形成草根网红UGC为主的健康生态。快手也引入人工智能系统，凭借着优秀的推荐算法，提高了用户的体验。3. 美拍——在美拍，每天都有新收获简介：美图的产品矩阵中重要的一环，用户定位一二线城市的潮流女性。产品定位：专注于女性化生态的潮流短视频社区主体公司：美图公司运营策略：产品社区多元化，主导短视频+直播。明星+网红双重效应，前期利用明星效应吸引粉丝关注进行宣传推广。与MCN机构合作，促进内容高质量的生产。六、用户调研分析（国内用户情况，以抖音、快手、美拍为代表）1. 用户分类抖音、快手和美拍等短视频应用由于产品功能结构特性，需要内容消费者和内容生产者用户的同时参与，才能运营起来。并且大多数用户既是内容消费者也是内容生产者。2. 用户画像短视频用户都是女性用户偏多，24岁以下年轻用户为主。以女性潮流社区为定位的美拍女性用户比例高达76%，而音乐短视频抖音的24岁以下用户高达76%。在城市分布上，美拍的用户主要分布在一二线城市上，中高消费水平用户占比例相对抖音快手也是比较高，这得益于美拍较成熟完善的“直播礼物”消耗功能。而抖音和快手相对于美拍，在三四线城市的用户分布比例较大。快手在四线城市及以下渗透率高于抖音，抖音在一二线城市渗透率高于快手。从消费水平上看，快手和抖音较为一致，中等消费水平为主。（1）用户消费场景可见用户使用娱乐类短视频的目的大多是消遣，打发无聊时间，重度使用者会牺牲睡眠时间，社交时间和玩游戏时间。（2）用户使用行为用户使用短视频app，高频行为有刷“推荐/发现”页、点赞视频、看评论，然后是点关注、刷“关注”页，写评论等行为。（3）用户心声对内容的看法：有意思的人，有才艺的人，熟人的内容，颜值高/时尚的用户，名人明星依次成为受关注的对象，其中熟人占到近30%，说明社交在短视频应用中有举足轻重的作用。另外在内容上，最受欢迎的是搞笑类，其次技能类，依次为日常生活类，教程类，歌舞表演类，颜值类，游戏类，风景类。对广告的接受程度：超过70%的用户表示，能接受创意有趣的广告内容；在教程类视频中植入广告，男性可接受用户占22%，而女性占到43%；在品牌/产品中露出广告，有20%左右的用户表示可接受；而名人明星出现的内容，仅有10%左右的用户能接受。七、总结短视频行业头部厂商（今日系产品，快手）已经逐渐形成，巨头进场布局，目前短视频行业竞争十分激烈，但仍然有巨大发展空间。通过分析主流产品，尤其是抖音，我们可以得到启发，推荐系统的智能分发技术，精准的内容推送能提高用户体验，借鉴抖音的运营策略。除了短视频独立平台，综合平台之外，今年出现了短视频+的模式，短视频+在线租赁（途家），短视频+在线音乐（网易云音乐），短视频+美食推荐（大众点评），短视频+知识问答社区（知乎），短视频+招聘（钉钉）以及短视频+电商（淘宝）等。短视频取代，辅助传统的图文信息似乎成了一种趋势。可以从以上两个方向寻找市场机会。本文由 @drgn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议

本文摘要：1、短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯；2、外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注；3、市场竞争激烈，短视频定位战打响；4、广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间；5、短视频行业未来趋势。一、中国短视频行业发展背景研究范围及相关概念界定本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；2）平台不断涌现，刺激产业链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。移动时代下的短视频行业迎来快速发展期移动时代赋予了短视频全新的生命力，而短视频行业在经历多个发展阶段的探索和成长后，逐渐迎来行业成熟期。1）2004年至2006年，国内各大专业视频网站纷纷成立，其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站，PC时代的短视频随之诞生；2）2012年开始，随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成，各类移动端短视频产品开始纷纷试水，秒拍、美拍、快手等平台逐渐突围；3）2016年，大批移动短视频应用密集面世，资本市场不断升温，短视频内容创业者爆发式增长，短视频行业迎来快速发展期。二、中国短视频行业发展现状短视频内容生产者日益受到资本青睐从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高；另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。2017年规模达57.3亿，预计2020年将超300亿2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。艾瑞分析认为，短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播、低门槛特性，因此认为短视频行业仍留有较大的用户增长空间。当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此认为用户增长红利仍存，目前短视频产品间竞争压力相对较小。预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。三、中国短视频行业产业链分析中国短视频产业链图谱中国短视频产业链产业链特征：内容创业大热、MCN崛起、平台发展细分化相比国外市场，国内短视频行业发展更加多元化，在近几年来的快速发展下，已经形成比较稳定和成熟的产业链。短视频产业链特征如下：独立平台以短视频为核心业务，综合平台内嵌短视频从现阶段的短视频应用发展来看，短视频平台可以分为独立平台和综合平台两类。独立平台是基于移动互联网时代下诞生的以短视频内容、功能和服务为核心定位的平台，专注于短视频行业，通常以移动端APP为主。综合平台指将指嵌入短视频内容、功能和服务，但核心定位不是短视频的其他平台，包括新闻资讯平台、社交平台、传统视频网站。平台方：各类综合平台积极布局短视频除了独立短视频平台外，越来越多的综合性平台也开始布局短视频。1）对于新闻资讯平台来说，短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息；2）对于社交平台来说，短视频的社交属性能够吸引更多的用户参与互动，增加平台的用户粘性；3）对于传统视频网站来说，短视频作为长视频的补充形式，能够满足受众更加多元化的需求，迎合用户碎片化阅读习惯。内容运营模式：U系平台强调人，P系平台强调内容根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别。1）U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；2）P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。时长：UGC与PGC在时长上差异明显，内容浓度是关键根据短视频平台定位和内容诉求的不同，在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长概念上，不同的短视频平台根据其定位，在内容时长上也会有对应的偏好和引导，一方面，在内容审核上会侧重对时长概念的筛选，另一方面，在平台内置拍摄功能上也会有时长的限制。1）15秒及以下，通常为UGC内容，侧重于普通用户的自我表达，代表平台有美拍、抖音等。2）1分钟左右，侧重故事或情节的展示，内容表达相对完整，代表平台有快手等。3）2-5分钟，通常为PGC内容，有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重媒体属性，代表平台有梨视频、西瓜视频等。另外，有部分平台同时开放两个时长内容，并用版块进行区别，如土豆；也有部分短视频平台目前在时长上不作界定，如秒拍。画篇：竖屏强调自我，横屏强调叙事根据短视频平台定位和内容诉求的不同，短视频在内容画篇的呈现方式上，分为竖屏模式和横屏模式。平台方选择短视频画篇模式主要基于两个方面的考量：1）观看习惯，竖屏更加符合碎片化阅读环境下的手机阅读习惯，浏览便捷，横屏更加符合用户的视觉生理习惯，不易疲劳；2）内容诉求，竖屏在内容更加强调人物个体，突出自我表达，横屏在内容上更加强调叙事，侧重故事和情节的展现。广告、电商、用户付费是主要变现手段目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。1）广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；2）电商：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；3）用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。四、中国短视频行业未来发展趋势垂直领域的内容价值和商业价值凸显从当前主流短视频内容来看，仍主要集中在泛娱乐内容，而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此，未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面，一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等；二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升；三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘，比如汽车、家电等。行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。1）整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰；2）拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外蓝海市场；3）业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

2017年第4季度中国短视频行业用户规模为2.00亿，相比上一季度增长19.8%，增长率在第3季度与第4季度大幅度上升。由于短视频行业满足了人们碎片化时间的需求，继而短视频用户的不断增加，扩大了行业的市场规模。同时2016年与2017年初大量的资本涌入也促进了短视频行业的发展。 比达咨询（BDR）数据中心监测数据显示，2017年12月主要短视频APP月活跃用户中，快手以15460.0万人排名第一，西瓜视频以13669.5万人排名第二， 二者在同领域中居绝对优势地位。2017年主要短视频平台同领域用户渗透率中，快手渗透率最高，为51.6%；西瓜视频排名第二，渗透率为51.4%；抖音短视频排名第三，为20.4%。快手凭借庞大的活跃用户数量，领跑短视频APP市场。随着各大企业雄厚的资本大量投入，其他短视频APP紧跟步伐，竞争日益强烈，短视频市场格局仍不稳定。

研究背景：互联网上的内容从文字、图片到视频不断迭代。2017年，短视频成为内容领域最疾速的风口之一，也是资本界争相抛出橄榄枝的对象。这个行业新贵辈出，BAT也相继入场，个推大数据研究中心依托庞大的数据体系与深度学习技术，用大数据解读短视频的行业规模、用户画像以及未来趋势，带你看懂行业喧嚣背后的真相。研究方法：基于个推大数据，结合短视频用户的线上、线下行为，研究短视频的行业规模及用户的基本属性、生活形态以及行为特征。数据来源：个推大数据中心、个推大数据联盟及合作伙伴等多种不同渠道复合而成公开资料收集及整理时间范围：2016年1月1日-2017年5月31日一、备受资本青睐，短视频成为最火爆的风口之一作为当下最火爆的风口之一，短视频用短短几年时间完成了从兴起到爆发的转变。根据媒体此前发布的《2016年短视频内容生态白皮书》显示，仅2016年短视频内容创业方面融资事件已超过30起，融资金额规模高达53.7亿元。随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延伸，以及多媒体内容消费习惯的深化，未来短视频市场还将进一步扩大。二、短视频竞争进入白热化：新贵辈出，BAT入局资本的争相进入让短视频领域的竞争迅速进入白热化。快手、秒拍、美拍等老牌短视频APP还在争夺市场，梨视频、FaceU等新贵已经相继横空出世。和其他竞争激烈的新兴行业一样，短视频领域里也清晰可见BAT的影子：阿里巴巴旗下的土豆网全面转型短视频平台，百度视频参与了人人视频的B轮融资，腾讯则领投了快手获得的第五轮3.5亿美元融资。此外，新浪微博和今日头条也加入战局。新浪微博宣布1亿美金支持短视频领域，今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者，还内部孵化了西瓜、火山小视频、抖音三个不同方向的短视频产品。随着互联网巨头的加入，短视频行业的竞争格局将充满更多变数。三、行业存量增速加剧，日活数据高歌猛进个推大数据显示，今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，截至2017年5月1日，行业存量超过2.5亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年5月1日，行业整体日活超过5000万。四、每5人中就有1人安装短视频APP，三四线城市更普及个推大数据显示，截至2017年5月，短视频行业渗透率达到了23.4%，相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。就城市分布来说，短视频在三四线城市更普及，即使在覆盖最多的前十大城市里，也仅有上海属于一线城市，其他九个城市分别是兰州、海口、天津、郑州、柳州、石家庄、济南、平顶山和开封。个推大数据针对主流短视频APP，通过聚类分析算法对主流用户人群进行了分析，结果显示，目前短视频的主流用户分为草根青年、小城主妇、时尚玩咖、小资中产以及高知女性五大类。其中，草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山，占比分别达到了31.7%和22.47%。六、男性用户显著增加，低龄化趋势明显从用户性别属性来看，短视频男性用户占比明显增加。相比去年同期，今年5月男性用户的占比从50.23%上升到68.65%，男女比例从相对平衡转变为近7:3。此外，短视频行业用户的年龄分布也从相对集中转变为相对分散，低龄化趋势更加明显。截至2017年5月，0-17岁用户占比从7.68%上升为14.77%，18-24岁用户占比从14.71%上升到35.57%，25-34岁用户占比则从69.86%下降到29.75%，35岁以上的用户占比从7.75%上升到17.9%。七、“单身狗”和“加班狗”增加最多值得一提的是，“单身狗”和“加班狗”两类人群增速明显。单身人群的占比从去年6月的36.64%上升到63.59%；加班人群的占比从32.69%上升到41.08%。八、短视频人群爱好特征：拍照美图、社交和唱歌短视频整体用户的兴趣爱好也有十分明显的特征。个推大数据显示，短视频用户排名前十的兴趣爱好特征分别是爱好拍摄和美图，热衷网络社交，喜欢唱歌，单身人群热衷交友，喜欢搞笑信息，喜欢汽车，爱点外卖，关注美容美妆，喜欢音乐，喜欢旅行。这些远高于普通人群的兴趣偏好显示，短视频用户相对更富有冒险精神，勇于尝试新鲜事物，属于典型的移动互联网前沿人群。九、短视频的商业变现虽然短视频行业风头正盛，但内容创作者的商业变现仍然是一个亟待解决的问题。和传统的内容创业模式相比，短视频具有更加丰富多元的营销模式。目前，内容创作者的收入主要依靠各类平台方的政策补贴和广告植入两大方式。未来，打通内容与消费行为之间的壁垒，将视频内容与电商相结合的方式会成为短视频商业变现的主攻方向。随着短视频领域在各个垂直细分层面对用户价值的深入挖掘，短视频的商业变现也将更有想象力。十、短视频的未来趋势可以预见的是，随着5G网络的逐渐铺开，未来一段时间内短视频行业的用户规模还将继续高速增长。大量短视频作者的涌入，也会将短视频的内容推向专业化、垂直化和精细化。随着短视频行业的进一步扩大，积累了品牌、资源和制作能力的明星内容创作者也将进一步走到台前。最终，明星内容创作者的IP化还将反哺电影、电视剧等内容创作，推动短视频行业的可持续发展。本文由 @个推 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

目前短视频平台的聚合属性突出，能够覆盖用户生活各个方面，展现出强社交属性。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国短视频用户规模将增长至7.22亿人，成为新的国民级应用行业。在短视频行业影响力持续扩大的背景下，全球发力的抖音在用户规模和网络热度上增长迅速，其月活跃用户从2018年1月落后快手1.30亿人至2020年6月已反超1.13亿人。面对抖音的攻势，快手也承受巨大竞争压力，虽然平台在2020年依靠直播电商获得不错的增长，但仍需加快资本化道路，否则若字节跳动上市进度提前，其市值恐难以支撑。(《艾媒咨询|2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》完整高清PDF版共27页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点抖音发力全球市场拉开领先差距，快手面临巨大竞争压力。短视频作为以视频为载体的聚合平台，覆盖用户生活各方面，社交定位开始显现。而抖音在全球市场发力，增长势头迅猛，活跃用户规模从2018年1月的0.55亿人增长至2020年6月的4.97亿人，其活跃用户规模也从落后快手1.30亿人至反超1.13亿人。抖音凭借内容分发优势以及良好的海外发展势头，行业优势地位愈发稳固。老牌头部平台快手面对的竞争压力巨大，需积极寻求资本化道路。百度、腾讯加码短视频，行业竞争格局仍存变数。2020年百度引进原西瓜视频负责人作为好看视频总经理;此前，微信更新的新版本中，也支持朋友圈分享1分钟视频。两家企业加强短视频领域布局，也展示出互联网巨头对短视频行业的关注，未来市场竞争格局仍然存在重新洗牌的可能。快手以直播电商为核心商业模式，发展加速但也面临风险。 2020年8月快手电商订单量超5亿。目前快手比较核心的商业模式是直播电商，其在2020年乘借带货热潮也实现快速增长。但直播电商行业总体正进入疲软期，直播翻车、数据造假等问题层出不穷，且相较于电商平台，短视频平台在供应链及售后等环节存在劣势，单纯直播带货的电商模式对于短视频平台而言存在风险。以下为报告节选内容中国短视频行业发展进入沉淀期中国短视频行业自4G网络开始普及后便实现高速发展，并且诞生了抖音、快手等数亿用户量级的平台，在移动互联网时代建立起强大的影响力。进入2020年，短视频行业已经进入沉淀期，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。而头部平台的规模优势显现，并且相继寻求资本化道路，行业竞争格局分明。　2020年中国短视频用户将超7亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大，2020年预计可达到7.22亿人。艾媒咨询分析师认为，4G以及即将大规模普及的5G的发展，使短视频类型载体形式可以更好切入用户生活，并且形成新的社交渠道，其平台社交属性日益明显，因此逐渐发展成为国民级应用行业。2020年中国短视频市场规模有望突破400亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频市场增长迅速，近年增长速度都在60%以上，2020年市场规模更有望达到410.2亿元。艾媒咨询分析师认为，短视频自身形式丰富、片段化、趣味化的特点，使其更适合新的营销趋势，加上直播电商在短视频领域的应用加深，其市场发展前景值得期待。中国短视频产业图谱中国短视频头部平台规模优势明显iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频平台月活排名中，抖音、快手分别以47732.3万人及37083.93万人排名前二，而其他平台用户量级均未达1亿。艾媒咨询分析师认为，虽然短视频领域平台众多，但抖音及快手作为头部平台的优势明显，两大平台拥有庞大的用户基础，同时在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领前。2020年中国短视频市场热点海外业务发展：Tik Tok海外发展受挫2020年8月，美国总统特朗普宣布Tik Tok须在9月15日前关闭或出售美国业务，引起轩然大波。9月，Tik Tok事件取得突破，有望与甲骨文达成合作，甲骨文或持有20%股份。艾媒咨询分析师认为，抖音作为短视频头部平台发展态势良好，其海外业务Tik Tok也在国际上取得成功。但短视频产品社交属性愈发明显，强大的用户影响力也在国际上引发抵触，短视频仍需重视中国市场发展。寻求资本升级：快手、Tik Tok均曝出上市传闻2020年9月，快手上市传闻曝出，媒体透露快手寻求在相关进行IPO;同时，字节跳动也被传出将在12个月内提交Tik Tok申请的传闻，且IPO地点将在美国。艾媒咨询分析师认为，快手和抖音作为短视频行业头部平台，结合行业发展前景，均有较高估值，而随着相互间竞争压力增大，进一步寻求资本化也是大势所趋。巨头企业加码：腾讯、百度加码短视频2020年9月，百度完成了对重庆牧云文化传播有限公司的投资，并引进原西瓜视频负责人作为好看视频总经理;此前，微信更新的新版本中，也支持朋友圈分享1分钟视频。艾媒咨询分析师认为，虽然目前短视频行业头部平台优势明显，但行业巨大的发展前景仍然吸引着互联网巨头平台。随着5G逐渐扩大普及范围，未来短视频将成为更重要的用户竞争赛道，巨头平台在该赛道的竞争也将升级。头部平台竞争对比——抖音网络热度飙升艾媒商情舆情数据监测系统显示，近半年抖音和快手网络舆情对比方面，抖音热度逐渐拉开与快手距离;但快手网络评价相对更好，系统监测期间其网络口碑指数达到59.2，积极正面。艾媒咨询分析师认为，自从Tik Tok事件发生后，抖音在网络上的声势增长迅速，且逐渐成为中国面向海外市场的标杆产品。而快手也凭借2020年推广投入力度加大，获得较好的口碑评价。头部平台竞争对比——抖音用户规模优势愈发明显iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，头部短视频平台用户对比方面，抖音用户规模由2018年1月的0.55亿人增长至2020年6月的4.97亿人，反超快手用户规模，且差距愈发明显。艾媒咨询分析师认为，虽然快手作为短视频头部平台在发展时间上具有优势，但抖音从内容分发上特点更明显，且海外市场推广表现优秀，作为后来追赶者发展势头良好，已逐渐确立市场用户霸主地位。头部平台竞争对比——抖音用户性别比例更均衡iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户数据对比中，抖音用户性别比例分布更均衡，而快手则有59.0%的男性用户;年龄构成方面两大平台都比较接近，年轻化特点明显。艾媒咨询分析师认为，短视频平台对年轻用户群体覆盖更加明显，能有效占据未来消费主力。但抖音用户规模相对更大，覆盖人群分布也更加均衡，快手的用户标签化属性更突出。头部平台竞争对比——抖音高收入用户占比更多iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户月收入对比方面，7月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.0%，而快手仅为6.3%。艾媒咨询分析师认为，相较之下，抖音用户构成中高收入人群较多，消费能力相对更强，未来在流量商业转化中的优势会更加明显。头部平台竞争对比——用户均集中一线城市iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，地域分布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.7%和17.5%;但快手用户更集中于东部及中部地区，西部地区用户占比相对更少。艾媒咨询分析师认为，短视频兴起后在全国范围快速普及，但在一些偏远地区和下沉市场的开发仍有较大空间，相对而言抖音用户地域分布更加均衡。头部平台竞争对比——快手电商商业模式存风险数据显示，2020年8月快手电商订单量超5亿。目前，快手比较核心的商业模式是直播电商，且进入2020年后表现也十分优异，是快手市场发力的重要助推力。艾媒咨询分析师认为，快手通过直播电商带货的模式有效实现平台商业化探索，带动自身增长。但与此同时，快手面临抖音带来的竞争压力巨大，而直播电商模式在经过年初的爆发后，正逐渐进入疲软期，如主播翻车、数据造假等问题层出不穷，长远来看电商商业模式发展仍然存在风险。头部平台竞争对比——抖音盈利压力相对更小抖音对于电商商业模式的重视程度较高，并通过扶持抖音平台上商家资源建立平台电商业务。艾媒咨询分析师认为，抖音母公司字节跳动产品生态较为丰富，有今日头条等大流量产品，在盈利压力上相对快手更小，因此也有更多空间去挖掘短视频商业模式的创新。但近期抖音在海外市场发展受阻，Tik Tok风波也引发争议，对于其中国市场发展也存在一定影响。头部平台竞争对比总结分析中国短视频头部市场发展态势预测抖音高速发展带来巨大竞争压力，快手需加快资本化道路艾媒咨询分析师认为，目前在快手IPO传闻传出后，其估值接近500亿美元，较一年前大幅上升，但其主要原因是对标字节跳动估值。但目前抖音的攻势不断加强，在短视频社交属性愈发明显的情况下，全球市场发力的抖音优势扩大，对快手造成巨大压力。快手依靠直播电商商业模式支撑，需要加快资本化道路，否则若字节跳动上市的进度提前，其市值恐难以支撑。互联网巨头持续关注短视频发展机会，行业竞争格局仍有变数艾媒咨询分析师认为，短视频行业发展前景被持续看好，在视频载体下成为占据用户使用时间的重量级产品，因此各大互联网巨头对行业发展机会持续关注。百度、腾讯在2020年仍不断加码短视频领域，未来市场仍然存在重新洗牌的可能。头部平台继续电商模式，直播带货具优势也存在风险艾媒咨询分析师认为，目前短视频平台均积极探索商业化变现，而结合电商发展是最主要的方向。在2020年直播电商风潮兴起后，短视频平台+直播电商成为市场热点，虽然二者在载体形式、内容呈现、主播匹配上具有契合性，但行业发展目前正遭遇瓶颈。且相较于电商平台，短视频平台在供应链、售后保障等环节也存在劣势，单纯直播带货的模式难以长期支撑平台增长。短视频社交属性凸显，将成5G时代新的流量池艾媒咨询分析师认为，短视频平台虽然定位音视频文娱产品，但在4G发展后期社交属性愈发突出，已逐渐成为社交平台发展的新方向。未来随着5G应用范围扩大，短视频将在移动端扮演更重要的角色，有望成为下一个国民级应用行业。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》。

36氪研究院最近发布《短视频行业研究报告》，报告将短视频行业产业链划分为内容创作者和短视频平台两大部分，主要探讨了行业现状、竞争格局、主要玩家分析、未来发展等问题。文末提供报告全文下载方式。报告部分内容如下：报告来源“36氪研究院”报告全文下载方式，请在小编私信中发送关键字【短视频行业研究】，即可自动获取。

如需报告请登录【未来智库】。短视频行业快速进入存量竞争，优质内容是核心（一）短视频行业持续高速发展，仍存较大的发展空间 作为一种互联网内容传播方式，短视频内容与领域不断细分，呈现内容垂类百花齐鸣态势。短视频即短片视频，是指在 各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在 5 分钟或 10 分钟以内。短视频的创作者从刚开始的明星与 KOL 单打独斗到后来的媒体圈、达人圈、品牌圈以及普通大众等积极参 与，短视频行业呈现出“全民参与”的趋势。随着竞争压力的增大，各大视频平台越来越注重内容的多样性和针对性， 不断开拓新兴品类市场，小众内容与特定品类得到关注，以满足细分用户时代的多样化需求。随着目标受众图像越发清 晰，各细分领域得到精耕，短视频平台的视频品类从最初的生活类、影视类扩展到后来的美妆、游戏、军事、教育、文 化、旅游、歌舞等多个领域，出现众多“短视频+”系列，呈现短视频内容垂类百花齐鸣态势。经历了前期探索，中国短视频行业快速崛起，迈入发展成熟期。2005 年，Youtube 平台在美国注册成功，随着 UGC 短 视频生产开始兴起，我国短视频行业进入探索阶段，此阶段短视频的发展主要由汶川地震等社会事件和土豆、优酷等综 合视频网站驱动。2011 年之后，随着互联网技术的快速发展，资本开始进入，快手、秒拍、美拍等短视频平台上线，市场启动的同时也伴随着多种行业不规范的存在。2016 年之后，随着冰桶挑战、Papi 酱等短视频的爆红，抖音、梨视 频等多个平台上线，短视频 APP 爆发式增长，资本进入热度高涨，短视频行业高速发展。至 2020 年，我国短视频行业 已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，商业变现模式走向成熟，市场格局渐趋稳定。短视频行业用户规模与月总使用时长增长迅速，跃居移动互联网第二大行业。截至 2018 年底，我国短视频用户规模达 到 6.48 亿，同比增长 58%，网民使用率达 78.2%；2019H1 我国短视频用户规模为 8.57 亿。伴随着用户规模增长的同 时，短视频使用时长也在高速增加，2018 年 12 月短视频月总使用时长达到 167.6 亿小时，同比上涨 170%，超越在线 视频成为仅次于即时通讯的移动互联网第二大行业。我国短视频行业市场规模依然存在较大空间，增长速度趋稳放缓。从 2016 年开始，我国短视频的市场规模高速扩张， 2018 年市场规模达到 467.1 亿元，同比增速达到 744.7%，主要由于头部短视频平台广告变现收入的增加。随着内容不 断丰富多样、MCN 机构的发展和商业变现模式的不断成熟，预计未来 1-2 年内，短视频将成为互联网用户不可或缺的 娱乐方式，更多的市场机会将拉动市场规模进一步增长，根据艾瑞咨询的预计，到 2021 年，短视频市场规模有望达到 两千亿元。在投融资方面，我国短视频行业热度高涨，从 2014 年开始，融资数量与金额不断攀升，2017 年融资数量达 到 123 件的峰值，2018 年融资金额达到近五年最高值，共 407.9 亿元。短视频行业能够在短时期内快速发展的原因，主要是因为其具创作门槛低、碎片化和社交属性等特点于一身，加之精准 的算法推荐方式被采用。在拉低进入门槛的同时针对用户需求，加上短视频的内容丰富性和很强的交互性，使得这一娱 乐形式适合大众参与，大大促进了短视频的创作与传播。a)创作门槛低。一般来说，传统长视频的创作需要专业的拍摄设备与拍摄技巧、专业的内容剪辑与编排以及表演者的自 如演绎等，而现代短视频的创作则相对门槛较低。从硬件上看，智能手机的普及化伴随着其摄像头、像素、处理器等性 能的不断提升和手机 AI 视频功能的丰富，“视频手机”概念凸显，使得拍摄短视频不需要昂贵、专业的摄像设备，大大 降低了短视频的创作门槛。从软件上看，滤镜、美颜功能增强了大众拍摄短视频的意愿，而在“Dubsmash 式”的对嘴 表演模式下，用户可以借助平台提供的“模仿性”、“半智能型”创意模板生产出质量较高的短视频内容，不要求专业 的表演技巧。b)碎片化娱乐。视频作为一种信息的载体，相对于文字、图片与声音具有更高的传播示能、内容密度和更强的感染力， 便于大脑提取信息，而短视频短小便捷的传播形态，适应了紧张忙碌的生活节奏下信息消费场景的碎片化。c)社交属性强。短视频传播能够同时满足参与者的围观心态和自我表露诉求，短视频成为图文社交之后的一种新的社交 方式。微播易数据显示，88%的互联网用户会使用短视频社交。短视频平台社区化的运营让更多的人们因兴趣、话题、 分享聚合在一起，通过平台自由交谈，短视频平台建立了一种情感连接模式，成为新的社交场所。同时，点赞、留言、 转发、私信、直播等无门槛的技术应用使得人们的交流环境和社交场景得以重塑，让用户敢于、乐于表达和展示自己， 短视频逐渐成为人们记录生活的方式，成为社会大众的交流语言。d)精准的算法推荐方式。大数据和云计算的发展实现了从简单的数据分析到数据清洗、利用，分析用户心理，量化用户 行为的转变，因而用户人群得以细分，短视频的投放实现了针对不同用户需求的“千人千面”精准触达、针对不同社群 文化的精准沟通。（二）MCN 机构链接产业链多方，推动内容生产与变现 短视频行业产业链中，上游是内容生产端，主要包括由普通用户创作的 UGC（User Generated Content）、由专业人士 创作的 PGC（Professionally-generated Content）和由专业机构创作的 PUGC（Professional User Generated Content） 三种内容生产模式，中游的平台则主要负责将内容分发和整合，将内容精准对应需求，而行业下游则主要是用户。1）上游：三种内容制作模式形成金字塔结构，相互补充，相互促进。不同制作模式的创作特点与变现能力不同，UGC 的用户群体最庞大，而 PUGC 的内容垂直化，用户粘性高，变现能力最强。合作有序的内容制作体系既带来了强大的内 容制作能力，推动创意与创新的产生，也为短视频商业变现带来的新的机会与空间。2）中游：短视频产业链中游主要是各大短视频应用 APP 平台，主要以摄影类、娱乐类、社交类和生活类等四大类型 APP 为主。 2016-2017 年是我国短视频行业 APP 上线数量井喷期，老牌产品势头不减，新产品频出。娱乐类型产品居多，多元化 与垂直化是近两年的趋势。根据七麦研究院的数据统计，短视频行业的 APP 自 2011 年开始上线应用市场，短视频老牌 产品快手于 2011 年 7 月上线，此后，土豆视频和腾讯微视分别于 2012 年和 2013 年上线。2016-2017 年短视频行业 APP 上线数量迎来井喷期，两年上线的短视频 APP 数量总计高达 235 款。在这期间，抖音短视频于 2016 年 9 月正式 上线。根据七麦研究院统计的自上线以来至 2018 年 5 月 25 日短视频 APP 类型分布来看，短视频 APP 以娱乐类和摄影 类为主，分别有 141 款和 99 款 APP 上线。摄影类短视频 APP 代表有：抖音、快手、美拍和微视，娱乐类短视频 APP 代表有：西瓜视频和土豆视频。内容依旧是用户选择平台时最关注的要素。从用户选择平台时关注的要素来看，内容质量和内容多样性是用户关注的重 点，其次是平台整体口碑和平台界面的舒适性，这解释了为什么“内容型”短视频平台的用户群体最为广泛，因而位于 产业链中游的短视频平台发展的重点在于如何与上游的内容生产端进行合作建立良好的内容生产、分发机制来为消费者 提供多样化的优质内容。3）下游：短视频用户正在向中青年人群、三四五线城市渗透，下沉市场将成为新的流量入口和行业增长点。从年龄分 布上看，24 岁以下人群占比为 28.5%，TGI 为 105.2，而 25-35 岁用户人群超过半数，占比高达 51.3%，表明短视频正 逐渐从 24 岁以下青年人群向 25-35 岁中青年用户群体渗透。从城市分布来看，目前一二线城市用户占比过半，为 52.1%， 其中二线城市占比 22.4%，为各类城市中占比最高，而三四五线城市 TGI 指数较高，分别为 102.5，106.3，107.5 下沉 市场用户特征显著。近年来随着一二线城市的逐渐饱和，下沉市场成为互联网巨头角逐的新战场，将成为未来短视频用 户增长的主要支撑。短视频使用场景碎片化，与使用时长高度吻合。2019 年我国短视频用户使用场景主要在睡觉前、下班（放学）后等休 息时间以及工间（课间）、吃饭、通勤途中等间隙时间，使用场景呈碎片化。在使用时长上，短视频用户主要偏好 5-10 分钟的碎片化时间和 10-30 分钟的中长时段，在 30 分钟以上的长时间使用的用户占比不到两成。碎片化的使用场景与 使用时间是的用户难以感受长时间沉浸式体验。短视频用户以小额消费为主，付费意愿与付费习惯有待培养。在 2019 年 5-11 月内，短视频消费平台的用户消费金额在 50-499 元之间的占比为 54.3%，即月均消费 8-80 元，其中用户消费区间为 300-499 元的占比最高，为 35.5%，而高额 消费的用户占比较少。短视频的消费主要分为在电商购买和直播打赏两个方面。在购买方式上，用户偏好于点击外链跳 转后通过其他电商平台进行购买，占比 51.5%，略高于在平台内置电商直接购买，表明消费者对短视频平台的内置电商 购买渠道信任度不足，消费者的信心与消费习惯需要培养。另一方面，在直播时会打赏主播的消费行为占比 40.9%，构 成了短视频平台收入的重要来源之一，但用户的付费意愿依然存在提升的空间。4）MCN 机构在产业链中链接多方，促进优质内容的生产与有效变现。MCN 机构以专业的制作和流程化管理，协助、 引导 KOL 进行内容的持续输出，并通过聚合、分发为平台提供优质内容，构建内容生态。在变现方式上，MCN 机构在 各个平台的多方入驻和精准投放，增加了内容的曝光量和流量，提升了变现能力。从数量上看，MCN 机构数量依然保 持较快的增长态势，2018 年短视频 MCN 机构数量超过 300 家，根据艾媒咨询的预计，到 2020 年将超过 5000 家。从 类型上看，营销型 MCN 机构在各类型中发展势头最为迅猛，影响力较大，在获取和激烈网红、达人等 KOL 资源方面具 有较大的优势，能够更好地与平台合作。（三）头部平台占据用户优势，短视频行业马太效应明显 近年来短视频行业参与者众多，各大互联网巨头积极布局展开用户抢夺战，逐渐形成以抖音和快手为第一梯队的“两超 多强三梯队”的竞争格局。以抖音、快手为代表的老牌短视频平台在完成用户积淀之后，重点逐渐转向商业变现，同时 以下饭视频、爱动小视频等多款新的短视频软件也不断被推出，以 BAT 为代表的互联网巨头试图通过垂直细分领域、走 差异化路线抢占用户，逐渐形成了短视频平台矩阵。目前的主要竞争者可以分为快手以及字节跳动、阿里系、百度系、 腾讯系、新浪系等大类，其中快手和字节跳动下的抖音最具影响力和竞争力，“两超多强三梯队”局面基本形成，抖音、 快手为两大超级平台，组成第一梯队，西瓜视频、火山小视频为第二梯队，而第三梯队则包括美拍、土豆视频、好看视 频和微视等。以抖音、快手为代表的平台头部优势明显，中长尾平台面临生存考验。一方面，抖音和快手吸引了大量用户与内容生产 者，在用户存量和 APP 活跃度上优势明显。截至 2019 年 6 月，两者的月活跃用户数分别达到 4.86 亿和 3.41 亿。同时， 为了吸引用户，签到打卡、游戏直播、同城互动等各种运营手段层出不穷，抖音的 APP 活跃率达 52.6%，快手则为 49.9%， 意味着近半数的用户每天都会使用抖音和快手。另一方面，随着竞争的加剧，各大短视频平台的竞争从用户流量深化到用户留存与用户粘性，企图留住并独占客户。快 手的七日用户留存率达到 84.4%，略高于抖音，用户流失率较低。整体来看，字节跳动系 APP 用户留存度较好，腾讯 系短视频 APP 用户流失较为严重。从用户独占率上看，抖音与快手占据优势，抖音的用户独占率达到 37.6%,高于快手 的 32.7%，除了这两大巨头之外，其他短视频 APP 的用户独占率均处于 20%以下。中长尾平台面临“内忧外患”，生存难题迫在眉睫。从外部环境来看，在初期的粗放式发展期间，行业的监管规范不完 善、力度较轻，大量投机制作者涌入，但经过了多年发展，我国短视频行业慢慢走过红利期，正迈入发展成熟期，平台 竞争压力增加，将迎来一轮行业洗牌，竞争风险加大，一些小的平台本来就在用户规模、活跃度与留存率等各方面均不 如人意，无法与两大巨头相竞争，能否面对更强的竞争压力直接决定发展命运。同时行业规范体系完善，监管趋严，行 业审查范围扩大，侵权风险加大，一些资本不足、专业不够的平台将面临淘汰。从内部运营来看，在快速爆发的短视频 市场，一些内容提供平台大多规模较小、结构简单，内部管理机制不完善，治理效率不高。当市场进入整合期，稀缺人 才面临流失风险的同时，如何提供优质内容并及时商业变现成为摆在中长尾短视频平台面前的一道难题。（四）未来的发展趋势：关键在于如何提供优质内容 优质内容将成为竞争核心，潜在的内容付费用户巨大。短视频平台留住用户的最终落脚点依然在于内容，如何满足用户 对内容高质量和多样化的需求将成为发展的新风口。初期凭借蹭热点、博眼球、二次搬运就能获得流量的内容生产方式 使得内容同质化严重，易造成用户审美疲劳。当流量红利逐渐消散，低质量、同质化的内容将被淘汰，优质原创内容将 得到青睐。另外，随着移动互网内容领域正逐步步入全面付费时代，内容付费模式将成为新的商业变现方式之一。对于 平台来说，内容付费带来的渠道收入可以覆盖部分获客成本，有助于平台进一步扩张，而内容付费制发展的关键在于 C 端用户作为消费者是否愿意接受，从用户未消费原因来看，短视频内容质量不高已经成为除用户付费习惯未养成之外的 第二大未付费原因。链接多方关系的 MCN 机构将推动短视频内容的精品化，推动营销创新。MCN 机构的角色正从中介服务向内容生产商过 渡，传统的中介服务即帮助内容生产者进行内容运营和管理，促进商业化，而目前部分 MCN 机构的服务已经延伸到上 游的内容制作环节，从内容的孵化、制作到运营、推广、变现，全程参与，降低内容生产到平台变现过程中的沟通成本， 保障内容生产高质，加速内容的商业变现。新技术将成为短视频行业发展的新动力之一。人工智能和 5G 技术将给短视频行业带来新的商机，一方面，人工智能技 术的应用有助于提高短视频审核效率，降低平台运营成本。另一方面，5G 的发展既提供更高的移动网络通信速率，促 进 UGC 的进一步发展，也将促进 AR、VR 等技术的发展，增加更多的短视频应用场景。对于用户而言，5G 技术将促 进沉浸式的视听体验加强，在视觉清晰度、延时、互动性等方面明显改善，短视频的内容生态将发生变化。国内外用户齐增长，抖音成短视频领域独角兽（一）国内外用户迅猛增长，三阶段发展奠定行业龙头地位 在短视频行业高速发展的过程中，抖音是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。抖音是于 2016 年 9 月上线的一款音乐创意短 视频社交软件，是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频， 形成自己的作品并发布。2017 年 8 月抖音海外版“Tik Tok”上线，同年 11 月今日头条以 10 亿元收购 Musical.ly，并与抖 音合并。2019 年 7 月 TikTok 全球总月活跃用户超过 15 亿，2020 年 1 月抖音国内日活跃用户超过 4 亿。APP store 中 TikTok 总榜排行第二（时不时第一），摄像录影类排行第一。抖音经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。阶段一：专注产品迭代与功能开发，奠定良好的互联网产品基调 从 2016 年 9 月至 2017 年 4 月，抖音主要专注于产品的功能完善，不断提高用户体验。2017 年 2 月之后，百度搜索指 数大幅度上升。在这一阶段，抖音基本呈现“敏捷开发，小步快跑”的趋势，基本每隔十几天就更新一个版本。此时， 绝大部分的迭代都是围绕着提升产品的功能，聚焦点在于如何让拍摄效果更好、产品更容易使用以及如何让用户更沉浸 其中，同时不断尝试、获得反馈、优化调整。该阶段基本没有外部运营活动，但产品好玩、有趣的特性很快被大众认可， 岳云鹏的转发更是让抖音正式进入大众视野。从百度指数可以看到，三月开始，搜索指数大幅度上升。阶段二：着力进行产品传播运营，促进用户大量增长 2017 年 4 月-2017 年 12 月，抖音将重心放在了传播与运营上，在这一阶段，抖音收割了大量用户，探寻到了可行的商 业模式，消灭了潜在强敌的威胁。抖音在这一阶段通过赞助国内主流综艺节目，引入明星等动作，抖音用户量大幅度增 长，进入同类产品的第一梯队，一跃在 iOS 总榜上排名第二，摄影与录像类别第一。抖音还依靠头条的实力，以 10 亿 美元收购了北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，与曾经被认为是抄袭的对象合成一家。从 2017.04.28 只有 81411 的下 载量，到 12 月底，日下载量达到 440327，可见抖音发展之迅速。此时，在音乐短视频领域抖音已经真正站稳了脚步， 用户留存率大幅提升。阶段三：顺应广电政策加强内容质量提升，抖音超越快手成短视频龙头 2018 年开始，抖音已经火爆全国，在顺应广电总局政策的基础上，抖音不断提升其内容的质量，利用其用户集中在一 二线城市的优势，不断向三四线城市渗透，逐步超越快手。在第二阶段过后，抖音的产品已经基本定型之后，在拍摄视 频方面没有大的变化。顺着第二阶段的发展趋势，增加了《百万英雄》的入口后。据 QuestMobile 的数据，2018 年春 节期间，抖音增长了近 3000 万 DAU，超越了西瓜视频和火山小视频，最高日活达到了 6646 万。这一阶段，抖音长居 iOS 总榜前三，摄影与录像第一。随着抖音内容质量的不断提升，相关应用的不断优化，用户体验也不断上升。抖音的 竞争对手快手用户多集中在四五线城市，往一二线城市渗透难度较大，需要在内容制作上进行改头换面的变化。与快手 相比，抖音的内容质量较高，素有高质量视频的标签，从一二线城市往三四线下沉较容易。2018 年之后，抖音的百度 搜索指数已经全面超越快手。（二）市场拓展与精准定位齐发力，2018 年以来抖音迎来爆发式增长 1、2018 年以来国内外用户迅猛增长，印度成促进增长主力军 在全球 200 多个国家和地区中，印度一直是 App Store 和 Google Play 中 TikTok（即：海外版抖音）下载量的主要推 动者，其次是中国。此外，TikTok 在美国、土耳其、俄罗斯等国家的也十分受欢迎。在抖音上线之后的时间里，全球下 载量激增主要发生在 2018-2019 年，全球下载量从 2018 年第一季度的 110.5M 激增到 2019 年初的 205.7M，增幅为 86.1%。由 sensor Tower 数据显示 2018 年第一季度季度首次安装 TikTok 的印度用户预估达到 8860 万人，是 2017 年 同期的 8.2 倍。据公开资料统计，在 2019 年年中，TikTok 在美国的下载量达 3760 万次，占全球安装总量的 6%；在中 国下载量达 4550 万次，占全球总安装量的 7.4%；在印度的下载量达 2.776 亿次，占全球总安装量的 45%。由此可见， 抖音海外市场的下载量更大，印度市场极大促进了抖音的爆发式增长。2、精准定位年轻化产品，快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音发展 抖音用户大多都是 30 岁以下的青年，而抖音内容大多都是 15s 以内的短视频，符合青年人快节奏的生活。抖音是字节 跳动旗下的 app，在字节跳动完善的推荐系统的帮助下，青年人对于抖音的粘性度极大提升，由此引发了抖音的爆发式 增长。据艾瑞咨询有关调查研究显示，在使用抖音的用户中，20-24 岁年龄段用户占比 32.8%，25-29 岁年龄段的用户 占比 27.9%，原因主要可能是青年人接受新鲜事物较快，对于互联网产品有较高的好感度。由此可见，青年人是使用抖 音的主要用户，而青年人的生活节奏偏快，更喜欢一击即中，直奔主题的快节奏视频，抖音的视频大多都比较短，一般 在 15s 之内，符合这些用户的需求。而抖音完善的推荐系统来源于字节跳动强大的互联网背景，通过用户的兴趣，按照 一定的频率推送同类相关视频；根据用户的行为进行特定的用户画像，再来给用户推荐视频，自然能够提高用户对于青 年人的粘性度。（三）完整的互联网生态链支撑多种变现方式，广告、电商仍为变现主要渠道 1、短视频拓展至更多应用场景，“吸引用户”-“留存用户”-“变现”的生态链已形成 在过去的一年发展里，抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景，目前抖音已经形成完整的“吸引用户”-“留 存用户”-“变现”的生态链，支撑着多种可能的变现方式。丰富的视频种类以及大量的艺人与网红助阵，使得抖音吸引 用户的能力极大提升；高质量的推荐系统以及 15s 为主的快节奏短视频塑造了沉浸式的观看体验，抖音留存用户的能力 也极大提升；加上小程序与直播等新功能的上线，抖音的变现方式也趋于多样化，主要变现方式有广告、电商、直播以 及小程序变现，还可以通过星图平台收取流量费变现。2、强大的流量支撑成熟的广告生态，广告已成为最主要的收入来源 2019 年 6 月，抖音的 MAU 达到 4.86 亿，DAU 达到 2.56 亿。抖音凭借强大的流量，塑造了一个成熟的广告生态， 多种广告位支持不同的广告投放方式，使得广告成为字节跳动最重要的收入来源。抖音广告类型有开屏广告、信息流广 告、达人合作、以及贴纸广告。其中，开屏广告与信息流广告是抖音广告最重要的渠道。抖音开屏广告以用户打开次数 为计量单位，并倾向于连续投放。据有关估算，平均每两次打开 app 就会出现一次开屏广告。而信息流广告则在抖音推 荐流中以原生广告样式进行传播展示，无缝融入抖音推荐流中，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。抖音的成熟广 告生态帮助抖音广告业务于 2019 年一跃成为字节跳动广告业务中占比最大的部分，据搜狐网数据，2019 年第一季度， 抖音广告收入占字节跳动总收入的 53.4%。3、抖音小店与第三方电商共同发力，抖音电商成为重要盈利渠道 抖音电商通过自营的抖音小店和接入第三方电商的方式，根据渠道的不同收取不同的佣金，实现抖音流量变现。抖音小 店是抖音自营的电商工具，无需跳转第三方，抖音小店开通后，可以在头条号、抖音、火山个人主页展示专属的店铺页 面， 商品也可通过头条、视频、文章等多种方式进行展示曝光。粉丝可以在今日 头条、西瓜视频、火山、抖音 APP 内 进行内容获取以及商品购买。而第三方电商则是指用户自己拥有淘宝、京东、网易考拉等店铺，依靠抖音流量进行售卖。 用户自己拥有淘宝店铺的，可通过将商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的形式添加商品。2019 年“618 购物节” 开 放购物车添加京东商品；并在 2019 年 7 月份上线网易考拉。第三方电商的购买方式为跳转到相应电商 APP 后完成购 买。抖音小店的佣金计算规则为抖音平台扣除佣金 10%作为技术服务费，而第三方平台则更多会根据流量质量，动态调 整付费率。4、星图平台连接 MCN 与达人，充值限额实现变相抽成 星图平台是抖音的官方推广任务接单平台，与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能都是为品牌主、MCN 公 司和明星/达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。星图平台可实现订单接收、签约达人管理、项目汇总、 数据查看等功能，实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通。星图目前有 3 个入口：达人、MCN 机构以及广告 主。达人需要开通“抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条”任一账号，并符合对应平台资质门槛及星图入驻要求即 可申请入驻。入驻星图后的变现方式主要有四种：1）从星图选择可接收的任务；2）商家通过星图与指定达人合作；3） 参与抖音 LINK 计划；4）抖音抖音 P!ck 计划。星图平台有完善的交易链条。广告主在平台完成了资质认证后即可在平台发布任务，发布任务时分为直接下单与邀约合 作两种形式。直接下单为直接在星图平台达人广场界面选择已认证的红人或 MCN 机构，填写好相关需求后付款下单。 达人广场界面根据所属平台、内容类型、报价、粉丝数以及 MCN 机构对平台内的 KOL 以及 MCN 进行了分类，并且通 过筛选、搜索等功能方便广告主快速选择。而邀约合作更有商量余地，通过达人报名的方式双方提前沟通意向、缩小选 择范围、适当议价等方式最终敲定合作达人并发布任务。发布任务后，达人接单根据需求完成脚本制作，脚本通过平台 与广告主审核后，进入视频制作阶段。成品视频在通过平台与广告主审核后，视频通过平台发布。整个作业链中，每一 次审核需先经过星图平台审核与后经过广告主的审核，任意一次审核未通过，KOL 与 MCN 机构会收到未通过原因并根 据未通过原因对视频内容进行一定的修改再重新提交至平台。审核通过后，视频在内容平台上线。抖音短视频爆发推动 MCN 机构加速孵化变现机制（一）MCN 源于海外，国内发展迅猛并加速进入成熟期 MCN 是介于平台、广告主、网红之间的重要第三方机构。MCN 全称 Multi-Channel Network，译为多频道网络，起源 于美国，其是通过签约或自研孵化红人的方式与红人达成隶属关系，并从内容生产，包装推广，多平台运营与商业变现 等维度帮助红人发展个人频道。对广告主来说，MCN 机构可以提供新媒体营销方案的定制与商业推广价值。对于平台 方，MCN 在孵化培育网红，持续输出优质内容方面起着关键作用。MCN 平台自身则通过红人流量的商业变现获得分成， 从而实现盈利。舶来品 MCN 在中国衍化出具有中国特色的多种业态。MCN 模式进入中国后，经历了多轮发展，发展的过程中，不同的 MCN 公司根据不同的业务与变现形态衍生出 7 种业态。就变现能力与未来发展潜力看，MCN 仍较依赖营销业态与电商 业态。营销业态通过大量的账号形成巨大流量，高效的将广告主产品信息送达至消费群体，此时 MCN 公司与传统广告 公司相近，其向广告主提供新媒体全案营销方案，获得广告收入后 MCN 公司再与 KOL 进行分成。电商业态分为两类， 一类是个人电商，MCN 红人在电商平台创建个人网店，通过个人影响力导流实现流量变现。另一类是平台电商，是平 台建立自己的独立电商平台，通过平台影响力与图文推广为自己平台进行导流实现流量变现。营销与电商两种模式是相 对主流的变现方式，在抖音 MCN 中得到广泛的运用。不同业态可以相互组合形成独特的 MCN 公司，就目前 MCN 市 场看，没有单一业态的 MCN，也没有同时参与 7 种业态的 MCN 公司。MCN 行业从高速增长的爆发期逐渐走向成熟发展阶段。随着国内 MCN 市场从萌芽、发展期走向爆发、进化期，MCN 市场规模与机构数量呈几何式爆发增长。根据艾瑞咨询的数据，中国 MCN 市场规模 2016 年为 40 亿，到 2018 年超过 百亿，短短经历两年。根据克劳锐相关数据，2018 年，MCN 机构数量扩张到 5800 家，相比于 2016 年的的 420 家， 增长超过 1200%。市场规模与机构数量的迅速增长，反应了 MCN 市场进入爆发期的火热。但从近年看，2019 年 MCN 市场预期市场规模增长率为 6%，预期机构数量增长率从 2018 年的 241%回落至 12%，市场进入缓慢增长阶段。行业规模稳定增长阶段，MCN 公司间竞争加剧，拥有核心竞争力的头部 MCN 建立起行业壁垒，头部效应开始展现。行业规模增长速度降低的同时 MCN 公司数量呈持续增长态势，2017 年到 2018 年市场规模增长 13%的条件下，MCN 机构数量增长了 241%，说明行业竞争压力逐渐增大。但拥有核心竞争力、优良客户资源和优秀 KOL 包装推广能力的头 部 MCN 公司在面对新生的腰尾部 MCN 公司时具有较大的竞争优势。尾部 MCN 公司营收来源少，较依赖平台补贴。 2018 年头部 MCN 占据市场份额超过 70%，营收规模达亿级的头部 MCN 公司占比逐年提升。根据艾瑞咨询的数据，2018 年 仅有 21.4%的短视频 MCN 公司实现盈利，近半成的短视频 MCN 公司尚未实现盈利，行业头部效应愈发明显。（二）从他山之石 YouTube 看中国 MCN 弯道超车：源于政策+互联网生态双驱动 西方 MCN 已走过完整生命周期。MCN 源于西方，依托于单一平台 YouTube 发展。2007 年 YouTube 推出 YouTube Partner 计划，频道总播放量超过 10000 即可申请成为 YouTube Partner。成为 Partner 以后，频道可以从 YouTube 获 得广告费用的分成，这给了 MCN 出现的可能。从 2008 年到 2012 年，西方依托于 YouTube 的 MCN 体系迅速发展， Machinima、Maker Studios 头部机构开始出现。以 Machinima 为例其巅峰时旗下拥有 11600 个频道，3.2 亿订阅量， 其他头部 MCN 公司同样发展火爆。2012 年后，MCN 的发展引起了资本市场的注意，大型机构资本开始通过收购并购 的方式布局 MCN 产业，进一步引爆了市场，这一阶段 Fullscreen 被 Otter Media 以 2-3 亿美金估值控股；Verizon 入股Awesomeness TV，对应估值 6.5 亿美金，Maker Studios 被迪士尼以五亿美元收购。经历了市场的火爆，2017 年后西 方 MCN 市场走向衰落，头部 MCN 机构产生集体崩塌现象。西方 MCN 走向衰败的同时，中国 MCN 却逆势爆发增长。2010-2014 年西方 MCN 爆发增长时，受西方 MCN 发展的影 响，中国随着短视频行业，微博、微信双微平台商业化程度提升，MCN 机构开始萌芽。2015 年-2016 年，国内出现了 与欧美不一样的发展模式，资本风口下，短视频 PGC 创业浪潮兴趣，平台多样化加深，出现单一账号到多账号矩阵孵 化，大号带小号等模式，商业模式也由营销等基础业态发展出电商、知识付费等多样化变现模式。到 2017-2018，西方 MCN 走向衰败，大型机构纷纷倒闭，缩小规模而中国 MCN机构却逆势爆发增长，两年时间市场规模从 46 亿增长至 101.8 亿，实现一倍以上的增长，MCN 机构数量从 420 增长至 5800，实现十倍以上的增长。我们分析，西方 MCN 走向衰落而国内 MCN 同期走向兴起与爆发主要由以下因素导致： 1）MCN 在早期 YouTube 实力较弱时有力助推平台由 UGC 向 PGC 转变，后平台实力增强，收回视频审核权，MCN 失去平台政策支持，走向衰落。YouTube 上线初期作为 UGC 平台面临视频审核的重大问题，但平台早期实力较弱，且 平台内中长尾内容参差不齐、高度分散的情况下，投入人力物力专人负责内容审核工作产出并不高。因此 YouTube 希 望通过 MCN 签约频道，使 MCN 担负起内容审核的工作。此外，早期 YouTube 平台为 UGC 平台，内容质量相对低， 引入 MCN 可帮助平台培育尾部频道，产出专业内容。综上早期 YouTube 平台的发展需要 MCN 的迅速成长，YouTube Partner 政策早期对 MCN 机构有所偏向。随着 YouTube 近十年的发展，体量等已允许 YouTube 展开自身的视频审核机 制，加之 2017 年，Maker Studios 旗下知名网红 Pewdiepie 在一个视频里开了个反犹太人的玩笑（Death to all Jews）， 这个事件反映了以往以 MCN 为主导的视频审核机制失效。此外，公司的 YouTube Partner 数量从 2011 年 3 万到 2018 年已超过 100 万，其中不乏头部频道产出 PGC 内容。MCN 对于平台意义较低，YouTube 顺势提高成为 Partner 的门槛， 收回审核权，同时推出 Google Preferred 绕开 MCN 直接与头部内容主对接，提供优质广告资源。YouTube MCN 由于 头部频道易流失，底部频道大量未达到变现门槛，公司现金流迅速恶化，走向衰落。中国目前短视频平台竞争较为激烈，迫切需要 MCN 机构的资源挖掘孵化有潜力的网红，实现私域流量的变现。各大平 台纷纷推出扶持政策。中国平台面对多平台竞争压力，迫切需要 MCN 公司携带优秀 KOL 内容入驻平台，同时需要 MCN 机构帮助平台挖掘孵化有潜力的新网红。2017-2018 年，中国各大平台纷纷推出 MCN 发展战略，给予 MCN 公司现金、 流量等扶持。中国 MCN 公司抓住平台政策机遇，迅速发展。2）中国特色互联网生态深刻影响中国 MCN 业态，国内 MCN 仍大有可为。中国拥有全世界最大的网民规模，如此大规 模的网民数量在互联网长城的加持下容易形成有别于国外的独立互联网生态。MCN 作为依托于互联网视频平台发展起 来的新兴业态，受不同互联网生态的影响较大。中国互联网生态与西方互联网生态的根本不同，决定了 MCN 在东西方 截然相反的历史走向。成熟电商环境，拓宽营收来源，中国 MCN 盈利来源较西方 MCN 更广。西方 MCN 依托于 YouTube，其盈利来源主要 依靠 YouTube Partner 的广告分成。其次为品牌赞助，即品牌内容以赞助视频（sponsored video）的形式出现，其主要 由广告主付费赞助内容创作者及其 MCN，在创作者频道进行品牌内容的投放，MCN 从中获取分成。除此以外 MCN 盈 利方式包括 IP 授权等，但相对于广告分成来收入占比较低。YouTube Partner 计划推出以来平台与频道之间的广告分成 经历了三轮变化，至 2018 年 MCN 与内容主共计可以分得 YouTube 广告收入的 55%，对于尾部频道，公司虽有议价权， 分成比例可以适当提高，但收入体量小。对于头部频道公司议价权低，加之 YouTube 推出 Google Preferred 计划，进 一步削弱了 MCN 从头部获利的能力。总体看公司只能从总蛋糕池中分得 15%左右，分成比例较低。随着 MCN 迅速发展，较单一的收入结构在另一层面上促使 MCN 签约更多频道以增加营收争取获得融资，每个频道数量的增长伴随的是 成本的增加，但尾部频道收入产出却不高，大多难以覆盖成本，西方 MCN 公司盈利能力较弱。内容电商带来的收入相比传统广告营销带来的收入更高，中国拥有比西方更发达更完善的电商体系，内容电商大大拓宽 MCN 公司的营收来源。中国 MCN 在运营时由于独特的互联网生态在 KOL 流量变现的方式上相比于西方大多依赖平台 广告分成的方式有了更多的选择，其中内容电商、红人电商是基于国内优秀的电子商务生态建立起来的新型带货方式， 具有极强的市场前景。就美 ONE 旗下 KOL 李佳琪来说，其双十一单天在淘宝平台直播带货单人销售额超过 10 亿，给 品牌方平台 MCN 公司都带来了极高的收入。据克劳锐针对国内 MCN 的调研，除了广告营销、平台补贴等大多 MCN 公 司都会涉及的基础变现形式，拥有内容电商变现模式的 MCN 机构达到 35.5%，且头部的 MCN 更偏向内容电商，内容 电商带来的收入相比传统广告营销占比更高，我们预计未来这一变现形式在在国内 MCN 变现体系中将占有更大的比例。 西方由于电商不发达，电商体系不完善，相应的难以走通这一路径。多元分发渠道，提升 MCN 核心价值，中国 MCN 较西方 MCN 在商业体系中更具话语权。西方 MCN 依赖于 YouTube 发展，也仅依赖于 YouTube，唯一的平台引发了多个层面的结果。平台端，MCN 在 YouTube 整个商业体系中的意义会 随着 YouTube 的不断发展而降低。早期 YouTube 需要 MCN 审核视频，培育孵化腰、尾部频道以产出 PGC 乃至 OGC 内容。现在 YouTube 发展壮大，其有能力独立做审核，具有影响力的头部内容创作者已成熟，能持续的产出优质内容， 一家独大的 YouTube 不需要担心优质内容主的出走，通过 Google Preferred 将头部绑定在平台后， MCN 在平台端失 去了其核心价值。MCN 之于内容主其价值在单一平台条件下随着内容主视频产出能力的提升越来越低。对于内容生产 者，早期加入 MCN 可以获取 MCN 视频剪辑工具，资源库的使用权等自我提升的内容。当内容创作者成长后，大多内 容创作者可以覆盖单一平台的内容制作，完全不需要 MCN 的辅助。变现方面在 YouTube 主要收入就是广告分成，加入 MCN 大多数时候并不能带来额外收入。内容创意支持以及其他辅助方面，MCN 由于拥有上万的频道，无法做到面面俱 到，给如此多的频道提供签约时承诺的内容辅助。MCN 三个方面于内容创作者核心价值不大。因此不产出价值的西方 MCN 在商业体系中话语权很低，慢慢走向衰落。中国 MCN 行业比西方更加复杂，融入了更多的渠道，渠道内竞争激烈，MCN 在多平台竞争的条件下能产出极高的价 值。从平台方看，以短视频赛道为例，早期如抖音等、快手平台为用户上传 UGC 内容，内容质量不佳，其与 YouTube 早期一样需要 MCN 入驻，完善平台生态圈。当用户与内容创作者成熟，由于平台间的竞争，平台方依然需要 MCN 稳 定内容创作者让其在平台内持续产出优质内容而不是转向其他平台，放弃本平台。一位头部内容主的平台转换会给原平 台造成巨大损失。对于内容创作者来说，多平台运营可以有效提升个人影响力，但不同平台在用户画像不同，运营风格 需要转换，同时运营微博、微信公众号、抖音、快手等等不同性质或是同性质的平台很困难，MCN 将有效解决该问题。 在内容创作上，中国 MCN 公司运营的账号较少，有垂直化倾向，可以给予内容创作者专业辅助。针对广告主，多平台 意味着想要宽人群覆盖就需要多平台投放，在不同平台结合平台特性选择不同 KOL 做推广难度很大，MCN 公司可以提 供多平台新媒体全案服务。中国 MCN 公司于产业上下游都具有核心价值，话语权高，所以会走向兴起与爆发。3）短视频兴起，扩大 MCN 人群覆盖量，给 MCN 兴起爆发创造机遇。2017 年至 2018 年，中国短视频用户规模同比增 长 107%，扩张至 5.01 亿用户。用户增长的同时，根据 QuestMobile 数据， 2018 年 12 月用户总使用时常同比增量占 比短视频高居第一。其中使用总时常增量=2018 年 12 月值-2017 年 12 月值，增量占比=某细分行业总时常增量/移动大 盘时长增量。短视频的迅速发展，使 MCN 机构旗下的 KOL 能覆盖更多的人群，获得更多的流量，带来的是更多的广告 主关注度以及商业价值。同时相比于，YouTube 与哔哩哔哩等平台的用户群体短视频平台用户对生产的内容要求较为简 单，娱乐性高，硬核程度低，这导致短视频平台内容创作难度与门槛较低，吸引了大规模且分散的用户。短视频平台兴 起进一步提高了平台侧的多元化水平，也提高了内容创作者的分散化水平。在这样分散的上下游关系中，拥有更高的话 语权议价权的 MCN 公司作为中间机构走向兴起。短视频商业模式的探究与展望：边界的不断突破（一）MCN 带动下，红人电商带货、广告营销仍是短视频平台“流量—变现”主要渠道 MCN 机构主要工作在连接 B 端与 C 端，形成了完整的作业链条，通过将 KOL 流量进行变现从中获取分成收入。头部 MCN 机构的主要变现通道包括电商变现、广告营销两种。MCN 经历了萌芽到爆发期的发展，形成了从红人签约、孵化， 批量账号管理，创作支持，资源对接到内容运营，变现的完整作业链条。MCN 的资源在作业链条中推进时变现方式涉 及 B 端、C 端两个方面。对于 B 端，其变现方式主要是商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等，C 端 主要是衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等。在多元变现渠道中，红人电商最具有市场前景。1、电商带货持续爆发，为商业链参与者带来全新价值。 电商带货模式分为红人电商与内容电商两种模式，红人电商以“人”为核心，让粉丝完成消费转化，具体转化形式分为 直播带货和内容种草带货两种形式。内容电商以“是内容为核心”让消费者对内容产生积累到完成流量变现。直播带货成为巨大流量风口。直播的及时性能让用户更有参与感，通过主播吸粉带货，带动流量与销量，从而提升营销 效果。淘宝这样内嵌直播频道，可以转化淘宝自身的巨大流量，已经成为新媒体营销的重要渠道。根据《2019 年淘宝 直播生态发展趋势报告》，从 2017Q1 到 2018Q4 淘宝直播带货 GMV 持续爆炸性增长，目前带货同比增速接近 400%。 并且淘宝直播带货能力很强，到 2018 年直播平台带货规模达千亿。2019 年双十一，据天猫双十一趣味报告，超 50%的商家开通了直播，当天直播交易额近 200 亿元，有 10 个以上亿元成交量直播间，100 个以上千万直播间。从成交渗 透率看，淘宝直播带货成交渗透率（直播成交金额/大盘成交金额）一直保持高速增长，直播在慢慢成为商家的重要销货 通路。借助于短视频业务迅速发展带来的流量红利，抖音快手等短视频平台也纷纷在应用中推出了自己的直播带货功能，同样 带来了巨大的 GMV。以快手为例，在“116 狂欢节”中，KOL 如辛有志在 11.5-11.6 期间直播带货销售额达 2.7 亿，娃 娃达 1.7 亿，芈姐在广州开服装厂销售额达 8409 万。整个双十一快手直播电商成交金额超过 21 亿元。“116 购物节” 主打货源地、批发价，以低价吸引用户，快手直播电商销售大部分来自于下沉市场。而抖音在双十一商品分享直播场次 达 50 万场，直播用户观看次数超 20 亿。直播带货以外，短视频内容带货模式随着抖音快手官方快速部署爆发。2017 年，抖音率先开始了自己的电商布局，2018 年 3 月抖音正式上线购物车，支持 KOL 自主开通并链接至淘宝，2018 年 6 月快手随抖音上线快手小店。总体看，抖音 快手运营短视频电商的基本路径都是从外链到内链即在自我平台技术还未成熟时先链接至外部电商平台，通过外部电商 平台的技术发展，当自我平台搭建完成再推出，推出后用户可以直接完成在短视频软件里面的购物过程。接下来的商业 部署过程，抖音快手都在与更多的平台打通连接，以使平台本身可以满足更多 KOL 带货的需求。快速部署后，根据《抖 音购物车双十二剁手战报》到 2018 年双十一，2 个月内抖音新增 10000 账号开通抖音购物车，其中带货能力最强的 TOP50 账号购物车视频播放量超过 300 亿，带货效果非凡。电商变现分为带货推广即为他人店铺/品牌带流带货赚佣金，以及经营自营店铺两种商业模式。 就带货推广模式来说， 其运作流程由品牌方联系 MCN 机构或是与 KOL 联系提出推广要求，MCN 机构根据推广方的需求选取 KOL 进行推广网 红将关于产品的优质内容（直播、视频、图文）通过平台将产品信息等推荐给用户，通过 KOL 影响力与强互动使用户 种草，用户通过品牌方的淘宝店铺直接购买相关推广产品，品牌方根据销售额向 MCN 机构进行分成，MCN 机构则进一 步将分成资金与 KOL 分配，完成完整商业链条。而自营店铺模式则更看重 MCN 机构自身选品、供应链把握能力。在自 营店铺模式中，用户直接通过短视频内容或直播了解产品信息，通过软件内部的交易渠道（抖音小店、快手商品）或链 接至淘宝、京东等第三方平台中的 MCN 自己建立的淘宝店进行购买，MCN 机构以及 KOL 需要面临库存管理，售后管 理等传统电视企业需要面临的问题，这对 MCN 机构的运营能力提出了更大要求。带货推广与自营店铺有不同的分成比例。以抖音网红带货为例，抖音对于有货型商家（自营店铺），带货入驻审核严格， 流程较长，收费制度严谨，支持淘宝、天猫、京东等第三方平台，收费分成上按商品曝光流量渠道：分为中心化流量订单/非中心花流量订单/精选联盟订单/广告流量订单四种，抖音平台收取成交额的 1%-10%为技术服务费，商品销售带来 的收入扣除技术服务费后在 MCN 公司与主播间分配，公司与 KOL 之间的分配比例根据主播的粉丝量对应的议价能力有 较大区别。对于带货推广型主播分成相对更加复杂，以走淘宝外部链接的模式为例，淘宝首先从佣金中收取成交额 6% 的内容场景服务费，其次收取余下佣金 10%的技术服务费，剩余部分在平台/MCN 与主播两方面分配。以某用户在抖音的直播间内观看直播后根据链接指引在淘宝消费 100 元为例，假设佣金为 15%即 15 元，淘宝首先扣除 内容场景服务费 6 元，剩余佣金 9 元。接着淘宝会扣除 10%佣金的技术服务费 0.9 元，剩余佣金 8.1 元。至此淘宝分得 比例 6.9 元，剩余 8.1 元由于抖音平台在通过淘宝的交易中不抽佣，该部分资金由 MCN 与 KOL 按一定比例分配。新的红人带货电商模式为产业链中的各个参与者带去了新的价值。对品牌商、制造商解决了内容分发匹配到目标消费者， 解决精准营销痛点；对电商平台以人为中心，摆脱了价格战同时使商品娱乐化呈现给用户，优化购物体验；对内容制作 方根式解决了商业化变现、内容制作成本高的问题；对于消费者，红人电商新模式减少选品步骤，解决了选择恐惧。产 业链中的各个人群都在新的产业链中寻找到对自身群体的新价值。2、广告营销新业态，内容植入式软广借力内容平台迅速成长。 在 MCN 机构走出电商带货之路前，广告营销是最主要的变现通路。根据艾媒数据，短视频平台的市场规模在 2019 年 至 2020 年依然会保持较高的增长态。根据 2018 年的市场调研，中国广告主短视频/直播营销投放意向占比从 2017 年的 18%到 2018 年增长至 65%，短视频内容营销的规模在这两年经历了快速的增长。短视频内容丰富性和形式上的多变性 可以为品牌提供更下沉更具有互动性、社交性的营销内容，虽然整个广告市场的规模扩大有限，但传统广告媒介传播力 的下降的情况下，市场份额将会进一步向拥有更多活跃用户、更多互动量的网络视频平台倾斜。根据艾瑞咨询的数据， 中国互联网广告市场规模预期从 2015-2020 保持了较高的增长率。头条系的广告接单平台即营销平台为星图，其有完善的交易链条。广告主在平台完成了资质认证后即可在平台发布任务， 发布任务时分为直接下单与邀约合作两种形式。直接下单为直接在星图平台达人广场界面选择已认证的红人或 MCN 机 构，填写好相关需求后付款下单。达人广场界面根据所属平台、内容类型、报价、粉丝数以及 MCN 机构对平台内的 KOL 以及 MCN 进行了分类，并且通过筛选、搜索等功能方便广告主快速选择。而邀约合作更有商量余地，通过达人报名的 方式双方提前沟通意向、缩小选择范围、适当议价等方式最终敲定合作达人并发布任务。发布任务后，达人接单根据需 求完成脚本制作，脚本通过平台与广告主审核后，进入视频制作阶段。成品视频在通过平台与广告主审核后，视频通过 平台发布。整个作业链中，每一次审核需先经过星图平台审核与后经过广告主的审核，任意一次审核未通过，KOL 与 MCN 机构会收到未通过原因并根据未通过原因对视频内容进行一定的修改再重新提交至平台。审核通过后，视频在内 容平台上线。快手的接单平台为快接单，是面向快手网红的推广接单功能。快手上的网红可以通过“快接单”功能接受广告主发布的 App 应用/品牌/电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入，总体上快接单的功能价值定 位，功能与星图平台类似。目前需要在平台发布广告的品牌主都需要通过广告营销平台下单，通过广告营销平台与 KOL 或 MCN 沟通。平台禁止 达人私自接单的行为，其通过配备相关审核团队与开发算法机制防止 KOL 私自接单在视频内插入广告内容，若被内容 平台发现私自接单发布含营销推广性质的内容，平台会对视频采取删除，限流等措施。分成比例上，目前各大内容平台建立的广告营销平台都会抽取一定比例流量费。广告主在平台填好相应信息发布前需先 支付完整费用，MCN 与 KOL 接单后，平台会从广告费中抽取 20%-30%的流量费，任务完成后 MCN 与 KOL 分得总广 告费的 60%-70%，最终 MCN 再与 KOL 进行分成，一般来说 MCN 从中分取 10%-20%。（二）短视频平台流量红利持续导入，抖音、快手直播打赏变现能力迅速增强 直播的出现，给碎片化互联网，赋予了及时性属性，让用户所看即所得，进一步增强实际体验，深化注意力价值，是注 意力经济的重要组成部分。根据艾媒咨询发布的数据，从 2016 年到 2018 年网络直播用户规模保持了稳定的增长，预期 未来也将持续增长但增长率逐渐下降，市场保持低速增长。从市场规模看，网络直播市场规模持续增长，2019 年第 3 季度突破 200 亿，环比增长 7.9%。市场规模的持续扩大，反应各大头部平台盈利能力有保证。MCN 机构的入驻，在另 一方面推动直播市场的火爆。MCN 机构在传统纯直播平台如斗虎牙、斗鱼、YY、MOMO 中一般以工会的形式出现，起 到了活跃平台的重要作用。在平台中，工会会参与策划旗下主播联动，举办活动，为主播制造话题等等工作。平台方也 有意引导 MCN 机构之间的竞争，在近期斗鱼举办的鱼乐盛典中引入了工会战，通过工会旗下艺人比拼打赏数量进行工 会排名，不同排名的工会斗鱼平台也会提供相应的政策。依托于短视频平台的爆发发展，抖音直播、快手直播迅速崛起，且传统游戏直播平台：斗鱼、虎牙业绩持续向好，直播 打赏成为带动中国 MCN 流量变现的第三架马车。直播的收入分布较集中，快手直播发展迅速。直播方方面的商业模式较为简单，即平台提供直播渠道，主播在 MCN 的 帮助下提供直播内容，观众消费内容并通过打赏等方式完成主播流量变现。主播流量变现的收入平台收取一部分，剩余 部分由 MCN 机构与主播间进行分配。就收入集中度看，以游戏直播为例，打赏收入占比接近 90%，也就成为了 MCN 机构最大的收入来源。根据小葫芦发布的数据，快手直播作为直播平台的后来者，短视频业务倒流作用明显，从 2019 年 1 月份有记录以来收入增长迅猛，迅速逼近头部的直播平台：斗鱼、虎牙，在 2019 年 6 月更是逼近当时最大平台虎 牙。就头部主播对收入贡献看，虎牙、斗鱼更依赖头部主播 TOP5000 占收入总额比例较大，快手对头部主播依赖相对 较小，打赏收入结构更均衡。打赏收入的均衡对平台来说，可以提升平台用户留存；对 MCN 机构来说主播收入更均衡 提升了 MCN 机构的议价能力，可以细分市场，从更多维度培养主播。从这个角度看，快手直播发展前景更好。分成比例上，平台一般抽取打赏收入的 50%，剩下 50%收入 MCN 与主播再议定比例，一般来说 MCN 分成比例根据主 播体量有所调整，一般从中分得 10%-30%不等。 （三）短视频内容新风口探索：影视&游戏 1、微短剧：短视频与长视频的交融共生 从用户角度来看，微短剧的出现迎合了当代人们的碎片化时间特征，且相较于通常短视频的题材表演，微短剧往往具有 完整的故事情节，制作更为精良。艾瑞咨询数据显示，2019 年我国短视频用户对于内容时长的偏好在 1-3min 的占比最 高为 38%。微短剧是碎片化的产物，往往单集在 5 分钟以内。如哔哩哔哩的泡面番，一杯泡面的时间就能看完一集剧情。 微短剧连接了短视频与长视频，既具备短视频的碎片化特征，同时具备长视频制作精良、故事情节完整的特征。微短剧的出现是短视频向长视频内容尝试的第一步，也标志着短视频与长视频的交融共生。微短剧是短视频平台的内容 新风口，微视、抖音、快手纷纷加码布局微短剧，如微视的《有戏男女》，抖音的《不过是分手》、《七舅脑爷》、《霸 王别急眼》等。除了短视频平台，“优爱腾”长视频平台也开始参与到微短剧的布局，如：爱奇艺在 2018 年上线单集 不到 5 分钟的《生活对我下手了》，由短视频达人“辣目洋子”主演，开播不久就冲上爱奇艺热播榜 top10。内容制作 方如引力传媒、新片场也争相加大短视频内容营销的布局力度。除采买微短剧产品外，为鼓励生产优质微短剧内容，优酷、爱奇艺等长视频平台推出付费分账模式。与网剧分账类似， 短剧付费分账也被分为了 A、B、C 三个等级，对应的单价分别为 5 元/部、3 元/部和 2 元/部，以竖屏为主，时长在 4-10 分钟。总分账=会员付费期分账+广告分账器分账+招商分账（如有）。爱奇艺秉承开放共享的合作机制，以扶持原创作 品为核心，整合优质资源，深度孵化潜力 IP。前期会采用扶持政策，平台与合作方按照 3:7 进行分成，鼓励合作方生产 优质短视频内容，后期发展成熟后，平台与合作方将按照 5:5 比例进行分成。2、短视频向长视频进军 长视频门槛高于短视频，短视频平台内容制作由 UGC 向 PGC 转变是进军长视频的基础。短视频和长视频本质上都是 对用户时间的竞争，前者是无规划的碎片化时间，后者是规划好的娱乐时间，二者不存在矛盾，可以共存并相互补充。 从内容上讲，长视频的制作门槛高于短视频，但短视频行业竞争激烈推动 UGC 向 PGC 转变，内容精品化是未来的趋势， 为向长视频进军奠定了基础。另一方面，短视频平台强大的宣发实力成为其向长视频领域拓展的优势。我们预计，未来 长视频转短视频、短视频转长视频将出现交叉现象，具有集聚流量优势的头部平台或者精品化内容制作能力的内容制作 方将持续受益。2020 年春节期间，受疫情影响，春节档影片全部撤档。为解燃眉之急，徐峥 1 月 24 日宣布在头条系 APP 抖音、西瓜视频等在线视频平台免费独播《囧妈》。欢喜传媒也发布公告宣布与字节跳动签订合作协议，以 6.3 亿 元获得《囧妈》独播权。6.3 亿影片成本为字节跳动带来了高性价比的营销效果，并带来良好口碑。此外，字节跳动与 欢喜传媒合作同时上映了一批《疯狂外星人》《心花路放》《唐人街探案》等影片，丰富平台内容。从影视领域布局来看，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频等发展伊始的定位为借助精准算法和人工智能的短 视频平台，随着短视频领域竞争激烈、发展走向成熟的态势，字节跳动正尝试拓展影视业务，向长视频领域进军，开始 慢慢布局，此次《囧妈》的线上免费上映吹响了字节跳动进军长视频领域的号角。3、游戏买量向自研的变迁之路 字节跳动在游戏行业的布局正在加速走通“买量—代理发行—自研”的发展历程。字节跳动游戏布局从游戏厂商的重要 广告投放渠道，到走休闲游戏代理道路，到上线小游戏平台试水游戏分发，再到收购游戏研发商布局手游自研共走出四 步。其中前三步字节跳动已经取得一定成果，2020 年字节跳动将聚焦“绿洲计划”自研重度游戏。作为信息流平台，字节跳动最初发力游戏业务是通过流量入口来收割游戏广告商。据 App Growing 发布的《2018 年上 半年中国手游买量市场分析报告》与 DataEye 发布的《2018 移动游戏全年买量白皮书》显示，超过 35%的手游广告主 选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台，今日头条和抖音两款产品在移动游戏买量市场均进入 了前五名，和“TSA 腾讯社交广告”几乎不分上下。根据艾媒咨询，游戏媒体 Gamelook 数据，字节跳动广告收入从 2016-2019e 保持了高增长，2018 年头条系游戏广告收入预计在 150 亿元左右，占总广告收入的三成。2019 年，字节 跳动的游戏广告收入已经超过了 1.5 亿元/天，较上一年有超过两倍的增幅。广告模式只能依靠流量变现，通过代理游戏字节跳动可以通过游戏本身的收入获取分成。字节跳动开展游戏代理业务后 利用自身的巨量活跃用户数为代理的游戏引流，也通过抖音话题撬动市场。2019 年 2 月，凭着《消灭病毒》的爆量表 现，字节跳动拉开了进军超休闲游戏领域的帷幕。《消灭病毒》以抖音为主战场，通过抖音话题#玩游戏过新年#为切入 点，在春节期间获得了过亿级的流量导入。截止目前，#消灭病毒大作战的话题播放量超过 4.3 以。通过这种模式，字节 跳动打造了多个包括，不少代理游戏进入 IOS 免费游戏 TOP10。据晚点 LatePost，2020 年字节跳动将进一步推进代理业务包括：2 个《海贼王》手游、1 个 MOBA（多人在线战术竞 技游戏）、1 个 SLG（策略类游戏）、1 个街头篮球和几个 MMO（大型多人在线游戏）。代理游戏外，字节跳动产品拥有的巨大流量在建立自身的游戏分发平台方面拥有巨大优势。6 月 14 日，今日头条上线了 “今日游戏”模块，包括了各类游戏产品以及游戏自媒体的内容；8 月，抖音开通了抖音游戏官方账号；10 月，抖音和今 日头条先后上线小程序，随后今日头条正式上线小游戏功能。整体看字节跳动在旗下的产品中都整合了小程序小游戏平 台或游戏分发平台。字节跳动从广告-代理-分发平台的游戏发展路径中一直以休闲小游戏为核心，重度游戏自研成为接下来的发展核心。休 闲小游戏的盈利模式核心在于内部广告，游戏内广告过多将影响产品的用户留存。另一方面休闲游戏生命周期普遍较短， 游戏火爆期后 DAU 将会有显著下降。且 19 年 2 月 17 日，广州知识产权法院宣布今日头条等三家公司未经腾讯授权擅 自直播《王者荣耀》，侵犯了腾讯的著作权，要求西瓜视频立即停止直播《王者荣耀》游戏内容。字节跳动自研重度游 戏进入日程。字节跳动 19 年 6 月组建百人团队提出 Oasis（绿洲）计划开始自研重度游戏。其自研游戏的布局以收购成熟游戏工作 室+吸纳人才组建团队为核心。收购方面，目前从公开信息看，字节跳动收购了三七互娱子公司-上海墨鹍数码科技有限 公司。该公司在游戏研发领域有 6 年的研发经验，以研发网页游戏及手机游戏为主要业务，已上线产品有《全民无双》、 《择天记》等。《全民无双》最高月流水过亿，《择天记》最高月流水近两亿。另一方面字节跳动也收购了注机器学习 在游戏业应用的北京深极智能科技有限公司。字节跳动从各大游戏厂商吸纳有经验的核心人才在北京、上海、深圳、杭州组建团队开展研发工作。北京团队由原完美 世界高级总监王奎武负责。北京团队研发的核心项目是一款 MMORPG 手游（多人在线网络游戏）。深圳团队由原腾讯 互动娱乐事业群的一位中层负责，正在进行研发的一个核心品类是 ARPG 游戏（动作角色扮演类游戏）同时负责赛事体 系搭建。杭州团队则多由来自网易游戏的人员组成。此前网易游戏旗下盘古工作室并入雷火游戏部门，产生了人员变动， 字节跳动借机接收了部分来自网易盘古的游戏人员。上海团队由收购的墨鹍数码科技有限公司负责。相关标的梳理（一）MCN 相关标的 1、引力传媒：数字化营销业务龙头企业2、华扬联众：不断革新的老牌互联网营销企业3、元隆雅图：促销品龙头，新媒体营销有望贡献增量业绩（二）头部影视内容制作方 1、华策影视：走高质量精品化路线，持续探索新商业模式2、慈文传媒：打造精品 IP 矩阵，推进“影游联动”，打造慈文“品牌+” 泛娱乐平台3、光线传媒：坚持“内容为王”，有望打造实力强劲的动画电影创作体系（三）头部游戏研发商1、完美世界：A 股稀缺的研发驱动型影游综合商2、三七互娱：买量驱动的国内手游第三极3、游族网络：自研与代理并行，不断突破二次元等新品类4、姚记科技：春节疫情宅娱乐带动休闲游戏业务快速增长……（报告来源：信达证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

企创网：2019年Q2，卡思数据覆盖下的PGC节目总播放量下跌8%，自2018年Q3以来，已经连跌三季； 在更节目数量和上季基本持平，但和去年底最高峰时期相比，已经减少近千档。报告来源：卡思数据

短视频是时长在5分钟内的小视频，具有碎片化、互动性、丰富性、嵌入性等特征。随着短视频行业的不断发展，短视频已经无处不在，无论是以短视频为核心短视频APP，还是主流的社交通讯类软件如微信、微博，甚至社区类购物类软件如小红书、咸鱼，都可以看到短视频的存在。全民抗疫期间，你是否看过回形针的《关于新冠肺炎的一切》，是否跟着短视频学会了做凉皮、做蛋糕、做奶茶，是否通过短视频了解过流行的口红颜色，是否看到过短视频上推广家乡特产？越来越多的人成为了短视频的观看者、拍摄者、发布者，短视频已经融入了生活的方方面面。作为一种新的媒介方式，短视频不仅是技术的更新，更随之而生出新的内容，继而推动了社会生产生活方式变革。对此，人民智库从公众视角出发，对公众的短视频接触情况、公众对短视频的认识以及发展预期进行了问卷调查，旨在描绘出短视频的发展给当前公众生活带来的新世界。短视频已经成为了大多数人不可或缺的生活调味品。人民智库问卷调查显示，每天观看短视频的受访者合计占九成，其中“只要有时间就看”短视频的占10.49%，“每天看许多次”的占35.90%，“每天看一两次”的占42.84%，“偶尔看下”（10.77%）的仅占一成。在观看短视频时长方面，受访者表示一天当中观看短视频的时间在1小时之内的占18.75%，在1-2小时的占45.44%，在2-5小时的占27.59%，在5-8小时的占5.72%，8小时以上的重度受众仅占2.5%。可见，大多数受访者的观看时长在1-5小时。一线城市用户、较高学历者更偏好长时间观看短视频。交叉分析显示，一线城市一天看短视频在2小时以上受访者最高（39.26%），三线及以下城市最低（30.53%）；研究生及以上学历受访者一天看短视频在2小时以上占比最高（49.12%），大学专科（38.42%）、大学本科（36.64%）次之，初中及以下（29.21%）、高中/中专（28.84%）最少。随着短视频行业的不断成熟，内容的类型化更加明显。“沙雕搞笑”类的短视频是以不具有脸谱化的普通人作为主人公，展示生活中的搞笑趣事，这其中有大量的普通用户上传，也不乏专业机构的精心设计和推广，这类内容与短视频的碎片化、娱乐化、低门槛等特征最为吻合，因而也是最受公众青睐的短视频类型。当前短视频已经不局限于短视频APP，而是成为各类互联网产品的标配功能。受访者观看短视频的渠道以社交平台（66.41%）和短视频APP（60.42%）为主，诸如微信、微博、小红书等社交平台已经广泛的嵌入了短视频，如微信小视频、vlog，而且除了自身嵌入的短视频外，还可以通过分享链接的方式来共享其他平台的短视频，因此用户黏性最高的社交平台看短视频的受访者最多；短视频APP通过近两年的推广获得了较高的覆盖率大量的活跃用户，是观看短视频的核心端口。其次是资讯平台（53.47%），如今日头条、腾讯新闻这样的资讯平台，视频新闻已经成为了重要的形式，以更加生动形象的方式传播资讯。最后是消费平台（25.18%），同样也会运用短视频进行产品的宣传推广。在短视频领域意见领袖的影响力仍然强劲。从发布者身份来看，受访者所观看短视频由大V/网红（如papi酱、李子柒等）发布的占比64.34%，其次是官方号（如人民日报、央视新闻等）占比26.69%，最后是UGC（普通用户自己上传的内容）占比8.97%。可见头部账号对粉丝的集聚效应比较明显，各大短视频APP粉丝量排行最高的都是网红账号和官方账号，值得一提的是人民日报的官方账号在抖音平台粉丝量排名榜首（2019年12月数据：5269万）。对于受众来说内容为王还是最重要的。从短视频的结构组成来看，吸引受访者观看短视频的核心要素有以下几个方面：内容质量（43.50%）、浏览量/排行（41.14%）、故事情节（40.58%）、短视频标题（38.83%）、封面图片（31.84%）、UP主名气（30.14%）。可见，内容为王是核心，但浏览量/排行对于受众的影响也非常大。此外，标题、封面图片对于短视频受众也具有一定的吸引力，“标题党”仍然有很大发挥空间。UP主名气在影响因素中虽然排名较后，但占比相当。本次调查将公众对短视频的评价以五点量表的方式进行测算（其中1分表示非常不认同，2分表示比较不认同，3分表示一般认同，4分表示比较认同，5分表示非常认同），得分越高表认同度越高。调查结果显示，对短视频的认识褒贬不一，但是总的来说，对短视频积极评价较高。此外，公众对使用短视频浪费时间、影响青年人才观和使人低智化也有一定担忧。值得注意的是，公众对短视频的态度还存在不同程度的刻板印象，虽然存在一定的偏见，但是程度不高，相信随着短视频行业的有序发展，公众对短视频的认知也会趋于理性客观。相比传统媒体，短视频作为时长在5分钟内的视听形式，最突出的是碎片化特征，认为短视频的优势在于“节省时间和流量，方便碎片化观看”的受访者占比最多（43.98%）。在制作方面，短视频具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强的特点，因而短视频的制作不像传统媒体那样被专业机构垄断，而是给大众更多的表达空间，认为短视频的优势在于“给予更多人展示自我的机会”的占43.65%，认为“激发了全民创作的热情”的占42.32%。在效果方面，公众认为短视频在宣传方面更加深入人心，认为短视频“更容易潜移默化中进行宣传、营销”的占42.47%；在内容阐释上也更具优势，“阐释晦涩难懂的内容更加生动”（41.95%），疫情期间视频团队“回形针”创作的《关于新冠肺炎的一切》上线两天内全网播放量超过1亿，让没有专业背景的公众能够快速理解、提高认识。此外，短视频还具有“用户的互动性和真实感更强”（41.52%）和“降低了获取知识、讯息的门槛”的优势。短视频作为一种新的传播方式，内容丰富、信息量大、形式直观是显著的特点。调查显示，受访者认为观看短视频最能够满足“学习小知识、小技能”（54.46%），以及“放松精神，自娱自乐”（54.32%）。其次，短视频作为一种信息媒介，在产品测评、热点传递方面也比较有优势，近半数受访者认为短视频能够满足公众“了解产品测评情况”（51.35%）、“了解当前热点话题”（49.79%）的需求，许多受访者表示会在购买美妆、电子产品之前搜索相关短视频辅助决策。最后，短视频能够满足公众的“通过观看模拟实际体验”（48.75%）和“寻找自己的小众文化养料”（44.69%）需求，如“吃播”、“云养宠物”“二次元”“同人番”等能够吸引特定的粉丝群体。短视频相较传统媒体而言有更强的互动性，评论、点赞、打赏让短视频有了更丰富的玩法，当问及这些互动功能满足了公众的哪些需求时，排在首位的是“得到他人反馈、进一步交流”（56.59%）的互动需求；紧随其后的是满足了“内容核心要素引起了表达交流欲望”（55.46%），互动功能给了观看者有感而发的机会，让每个人都有了表达的权利；对于发布者而言，能够获得大量的评论、点赞甚至是打赏，不仅能够满足“受到更多人关注的表现欲望”（53.19%）、“被认同的荣誉感”（48.61%），还有打赏和更多商业变现的机会，这些都激励着发布者更积极的创作。此外，还有一小部分人选择了“跟随模仿心理”，近年来如冰桶挑战、踢瓶盖等社交活动通过短视频风靡全球，这类活动本身就依靠公众的跟随模仿心态来完成传播乘数型扩散。当问及受访者在观看/制作短视频时是否有技术障碍时，合计93.72%的受访者表示在观看方面没有技术障碍，其中观播都在行的用户占13.04%，深度粉丝占26.17%，潜水粉丝占32.88%，少量观看占21.63%；合计34.67%的受访者表示在制作方面没有技术障碍，其中资深玩家占13.04%，专业制作占21.63%；在观看/制作方面都有技术障碍的仅占6.28%。对自己制作短视频的受访者进一步调查了解到，“单纯喜欢记录生活分享生活”（54.22%）是制作短视频最主要的原因；其次是因为“工作、学习中有需要这样的展示方式”（48.33%），短视频作为一种表达方式已经广泛的应用到工作回报、学习展示等应用场景中；再次，短视频的火爆使得许多人争相效仿，“模仿最火的内容追逐时尚潮流”（43.29%）和“希望能够获得高赞、成为网红”（41.87%）也是受访者制作短视频的重要原因，尤其是交叉分析显示10后最希望成为网红。此外，短视频的创作者中还有一大部分专业创作团队，“以专业的短视频制作为职业”（41.87%）的占比超四成，当前吸粉效应最强、浏览量最高的官方账号、网红账号背后都有着专业团队的运作，职业化已然成为短视频的发展方向。媒介变化会带来信息形态乃至本质的变化，尽管短视频的创新没有打破视频这种形式，仅是在时长上限定在5分钟之内，但微博的创新也源自于对博客字数的限定却彻底颠覆了博客的发展局势。当问及“短视频能否掀起新一轮媒介革命”时，过半数受访者认为会有影响，其中43.36%的受访者认为“一定程度上影响媒介生态”，12.75%的受访者认为“彻底改变现在的媒介生态”；持否定观点的也近半数，29.76%的受访者认为“对媒介革命影响不大”，14.12%的受访者认为“对媒介革命完全没有影响”。无论短视频能否颠覆传统媒体，其对传统媒体的分流和影响是显而易见的，主流媒体纷纷在短视频平台开设官方账号足以证明对短视频领域的重视，而传统内容制作强者的加入又推动短视频的内容制作迈向更高层次。前文所述当前短视频平台中20%的专业制作者吸引了绝大多数的粉丝，短视频行业从去中心化到再中心化的背后是MCN机构的成熟运作。MCN机构在资本的有力支持下，形成模版化、工业化的生产机制，保障内容的持续输出，同时有很强的流量采购能力，最终实现商业的稳定变现。调查显示，公众认为短视频能够长久发展的因素，一是“成熟的自媒体创作团队”（47.38%），二是“高频稳定的内容输出”（46.53%），三是“可变现的商业模式”（46.39%），四是“强大的粉丝渠道”（45.96%），五是“资本的扶持”（42.99%）。MCN机构正推动短视频行业向标准化、工业化长久发展。爆发于2020年春节期间的新冠肺炎疫情让大多数国人过起了宅家云生活，实体经济遭受冲击，但虚拟经济却迎来了发展机遇。短视频平台抓住疫情创造的时间机遇，上线“抗击肺炎”频道，并主动带话题使#宅家旅游##宅家菜谱#等话题获得极高的参与度。问卷调查显示，公众认为当前疫情背景下的“云”生活给短视频行业发展带来了积极影响，疫情期间“培养了用户习惯”（64.10%），“拓展了用户范围”（63.20），“增强了用户黏性”（48.42%），“提升了用户活跃度”（42.56%），仅在“提高了用户消费额”（19.13%）方面影响不大。而且，受访者还认为当前及未来一段时间，短视频行业的发展将“保持疫情期间的发展态势”（54.37%），甚至“经过疫情期间的培养蓬勃发展”（23.15%），仅22.48%的受访者认为会“随着疫情结束而回落”。5G网络具有高传输速率、低延时、大带宽的特点，对于网速和带宽依赖程度最高的视频行业（包括短视频在内）将最先受益，40.81%的受访者认为“短视频成为内容传播的主力”。技术的进步会使得更多优质、垂直的内容以更智能的方式和更快的速度抵达用户，因而行业竞争会进一步加剧，优质的内容将会进一步突显，43.93%的受访者认为5G时代短视频行业“头部效应更加明显，专业机构优势更大”，除了专业机构外UGC的内容质量也将会随之提升做短视频内容供给侧的有益补充，38.78%的受访者认为“UGC与MCN爆发式高质量增长”。另外，短视频在发展过程中已经逐步实现了与其他互联网产品的融合，因而在5G推动社会进入物联网时代背景下将进一步拓宽行业边界，发挥更多可能，43.74%的受访者认为“短视频将会与更多应用场景进行融合”，40.77%的受访者认为会“与VR等技术融合催生更多短视频形态”。在商业变现方面，42.04%的受访者认为“产业链更加完善变现渠道增加”，短视频行业的价值将在5G时代更加彰显。执笔：人民智库研究员 王虹视觉：刘洁来源：《国家治理》周刊（近期全文刊发）