动画市场研究报告

中商情报网讯：随着中国经济步入新常态，消费结构继续向服务类、文娱类消费倾斜。2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%。我国动画行业总产值整体呈不断增长趋势，动画总产值从2012年的760亿元增长至2017年1572亿元，年均复合增长率为15.6%。国内动画行业目前正处于朝阳时期，快速成长中伴随着不成熟性，动画公司需切实的结合本土市场环境和行业所处发展阶段及特点，不断探索出适合自身的更加稳健、可持续的商业模式和盈利方式，从而实现有质量的快速发展。

撰文：EW | 陈昕 杨晶 （ 东西日本组 ）审核：EW | 杨晶（北京办公室|日本组负责人）导读以下观点来源自-日本动画产业报告“2019年：日本动画市场收入达25112亿日元（合1489亿人民币），较2018年上涨了15%以上；海外市场占了总体市场的47.8%；日本上映的动画电影有91部，数量只占了全部上映电影（共689部）的一成多，但票房收入却占据了当年日本电影总票房收入的48.7%。”“日本如果不能改变一味地‘向国外卖动画’的模式，更加积极主动地去把握国际市场，那么在未来，海外市场营收会超过国内市场，但动画行业最中心的价值观和创造力恐怕也会逐渐消亡。”“虽然中国儿童家庭向的动作仍然占据市场基本盘，但随着这些人才的成长，预计大人向的优质动画也将更多出现，他们预计也将超越由日本导演保持的动画作品票房纪录。”“从2020年4月开始，日本的‘劳动方式改革法’开始应用于中小企业。为了响应日本劳动基准局的号召，为动画从业者创造更合理的工作环境，动画制作公司不得不提高从业者的工资、减少从业者的工作时间和压力，这直接导致了动画行业的制作成本提高与雇佣人数增加。”近日，被称为日本动画行业以及“二次元”文化风向标的《日本动画产业报告2020》，由日本动画协会联合并授权融创未来文化娱乐（北京）有限公司（简称“融创文化”）、与旗下企业深圳融创千万间文化传播有限公司（简称“融创千万间”）独家在国内发布了。《日本动画产业报告》（「アニメ産業レポート」，以下简称《报告》），是由日本各大动画公司联合组成的日本动画协会（一般社団法人日本動画協会），每年对本国动画行业往年各项指标与未来趋势展望进行调查与整理，面向各大机构、企业、大专院校、以及一般公众进行公开发布的年度性蓝皮书，是日本唯一的动画行业权威数据。该协会的会员，有日本动画界知名的制作方，如Aniplex（代表作《夏目友人帐》等）、东宝株式会社（代表作《你的名字》等）、 BONES工作室（代表作《文豪野犬》等），保证了协会的代表性，能准确反映行业声音。迄今为止，《报告》已针对日本动画行业进行了连续10年的跟踪调查，每期报告均由5-6页的免费概要（现有日语、英语两个版本）与150 页左右的付费正文（仅日语、约12-15 万字）组成，其中包含有大量详实的图表、分析以及业内心声，是了解或研究“日本动漫”或“二次元”相关产业与文化时必不可少的第一手文献之一。此次，这份《日本动画产业报告2020》主要呈现的是日本2019年动画产业发展的最新情况（日本动画协会的工作流程是，2020年对2019年全年的产业状况进行调查，分析，于2021年发布初发布2019年的产业分析结果），共收到协会内57家动画制作总包公司的答复。融创文化表示，引进这份报告主要希望给中国业界带来鲜活资料，加强两大动画市场的直接交流，从而促进两地动画公司的合作。融创文化旗下中日跨国动画工作室千万间承担了报告的翻译与兼修，千万间在原创内容及卡拉的创作之外，也积极开展版权贸易、多元化授权、跨界合作及中日动漫文化交流等活动。此次，东西文娱获得融创文化相关授权，将正在亚马逊、京东、当当等平台发售中的这份报告的部分内容公布，提前让读者“抢鲜看”。2019年度总基调：打破悲观，逆势上涨“网络发行将左右动画的未来”先来看看2019年的日本动画产业市场全局。据《动画产业报告2020》显示，相较于2018年，2019年的日本动画市场总体上涨了15%以上。来自于《动画产业报告2020》这一数据让日本动画行业“颇为惊喜”。要知道，日本动画产业认识上的公约数是，日本这一产业的国内市场在2014年就已见顶。少子高龄化让日本国内市场萎缩，来自中国网络播放平台的购买预期在2014年也被认为将从增转减，这让日本动画产业业界忧心忡忡。然而，从2019年市场数据来看，担忧过度了。2019年日本动画市场的总盘子中，动画电影、动画的网络发行以及演出娱乐方面，成为支撑行业增长的三大部门；而衰退部门主要在动画相关的电视、影碟和音乐方面。动画电影是增长最快的行业，在2019年的总收入为692亿日元（约41亿元人民币），是2018年收入的162.4%。这一年，日本上映的动画电影有91部，数量上只占了当年总计689部上映电影的一成多。但票房收入却占据了当年日本电影总票房收入的48.7%。那一年，《鬼灭之刃》剧场版还在制作中，由东宝株式会社（东京宝冢映画株式会社）发行的《天气之子》（天気の子）引领了当年票房，票房收入为142亿日元（约合人民币8.4亿元），占当年动画电影票房收入的20%。《天气之子》剧照除《天气之子》之外，《名侦探柯南 绀青之拳》、《剧场版 航海王之狂热行动》、《哆啦A梦：大雄的月球探险记》等动画电影的票房收入也名列前茅。观察人士发现，2019年受到大众欢迎的电影均为经典长寿作品的系列电影，如《命运之夜 天之杯：迷失之蝶》之类的核心粉丝向作品。报告指出，日本动画电影中“高知名度的作品和角色形象的吸引力正变得越来越牢不可破。经典作品正在通过其与整个社会的高亲和度和近距离感来提升自身的商业成绩”。除了动画电影带来的增长外，增长部门中的网络发行，在当年实现了685亿日元（约40.6亿人民币）的总收入，为2018年收入的115.1%。演出娱乐的收入为844亿日元（约50亿人民币），为2018年的109.0%。收入上涨的行业很好地弥补了日本动画产业衰退部门的丢失份额。在衰退部门中，动画电视收入的下降尤为严重，2019年的收入为970亿日元（约合人民币57.5亿元），仅为前年的84.8%；近年来收入持续下降的影碟行业也没能实现回升，但下降程度较低，收入为前年的95.9%；而在动画音乐方面，虽然音乐的网络发行填补了实体CD销售的衰退，但由于2019年作品数量本身较少（为上年度的94.1%），因而也没能为动画音乐行业带来收入的增长。来自于《动画产业报告2020》动画电视收入锐减的原因主要是作品数量和制作时长的减少。2019年动画电视新作部数为314部，较上年度锐减了36部；总时长为10万7006分钟，较上年度的13万347分钟下降了17.9%。动画电视作品数量和制作时长下降的原因被归纳为以下几点。第一，为了规避风险，动画公司倾向于开发人气动画的续集，减少对新作原创动画的投入；第二，一些动画不再将电视媒体作为自己的首播平台，而是选择了网络首发的形式；第三，动画制作成本提高，以及基于工作方式的审核变严后，深夜动画的制作环境更加严苛。这里最值得业内关注的是第二条。在2019年，新冠疫情发生之前，日本动画的发行方式，就已逐步从传统的电视，转向流媒体。在2018年，日本动画的网络发行市场首次超过影碟市场。2019年，越来越多的动画作品抛弃了影碟和电视台首播的模式，转而选择网络平台进行首播。这被业内认为是动画商业模式新时代的到来。动画影像网络发行这个单一市场的扩大，实际上源于视频影像网络发行市场整体的巨大成长。据日本《数字内容白皮书2020》（数字内容协会）数据，2019年日本国内的视频点播所带来的视频影像发行营收达到2770亿日元（约合人民币164.3亿元），较上年度大增25.9%。日本视频网站数量多，网站之间的竞争，让作为重要内容板块的动画作品的版权成为炙手可热的“香饽饽”。如今，在日本动画市场，除了奈飞（Netflix）、亚马逊PrimeVideo、Youtube等老牌视频平台外，于2019年底“出生”的Disney+、2020年5月登陆日本的华纳兄弟旗下的HBO Max、2020年7月上线的NBC环球旗下的Peacock等外资巨头所提供的视频服务也陆续登场。它们不甘只当个流媒体发行和观看平台，奈飞等还通过直接向日本动画公司投资的形式，深度参与动画作品的策划和创作。这也让那些拥有大量原创IP的公司和依靠投资制作委员会获得网络发行版权收入的公司的收入，都因网络观影群体的扩大和视频网站订单的增加，而得到了大幅提升。报告指出，如今，网络发行在动画作品发行渠道中的存在感越来越强，“网络发行终将左右动画的未来。”综上可见，日本2019年的动画市场整体实现了增长，其中人气动画电影的票房成功、网络发行与点播观影的行业新流、用户新观影习惯正在逐渐养成，这都是决定未来行业发展的重要火种，值得关注。海外市场：日本动画产业的另一生命线海外投资介入带来“双重空心化”的焦虑海外，从来就是日本经济的一条重要生命线。对动画产业也是如此。据报告显示，日本动画行业2019年的海外收为1万2009亿日元（约合人民币712.3亿元），为前年的119.0%，且包揽了动画电影、电视等各个领域的排行第一。日本动画产业的“内外市场逆转”，即海外市场营收超过国内市场的说法一直甚嚣尘上，就2019年的数据而言，日本动画产业的海外市场占了总体的47.8%（较去年增长1.6%），虽然还未“逆转”，但伴随着日本国内人口的不断萎缩，内外市场逆转，几乎只是时间问题。来自于《动画产业报告2020》日本动画产业“海外香”，不仅有日本动画作品本身所具备的作品力，全球范围内网络视频平台数量和用户的增长，相关服务的开展，也是其能飞跃列岛，全世界开花的重要土壤。就技术服务而言，近几年，奈飞就开展了sVoD（Subscription based Video on-Demand，畅看点播型视频网络发行服务）全球服务，谷歌（Alphabet）、亚马逊、苹果等加入OTT（指不受线路设备和终端种类限制的通用性服务商）市场竞争，中国的百度、阿里巴巴、腾讯三大平台也开展了对sVoD和电影行业的积极投资，日趋激烈的竞争使各大平台认识到，“增加有魅力的作品和服务才能获得更多顾客”，而在世界范围内都有大量粉丝的日本动画便是各大平台在“内容”服务竞争上最有力的筹码之一。此次《日本动画产业报告2020》获得了16家日本动画公司的海外合作数据：2019年与这16家公司签约的国家/地区数达到211个，比起2018年的118个迅猛增长了近八成。来自国家/地区的签约合作单共有3212份，较2018年的2455份增长了30.8%；来自跨国大区的签约单共有610份，较2018年的530份增加了15.1%。数据显示，单独国家/地区的签约数正明显朝着市场规模较大的国家集中，而跨国大区的签约则呈现着覆盖范围越来越广的全球化趋势。在签约内容方面，海外公司的需求也有所变化。除了购买一贯的影碟、商品、放映（包括电视播送和电影上映）的版权之外，包含“网络发行”版权的合同数量明显增长，超过了合同总数的53%。日本对进军海外市场的发展心境复杂，因为曾在海外吃过亏。报告指出，在经历2005、2006年日本影碟的北美市场崩坏之后，日本的从业者对海外市场的拓展曾一度陷入迷茫。那之后的十多年里，海外却又自发地形成了对日本动画的需求，许多动画相关的合作自海外纷至沓来，但日本只是被动地应对了这些外部形成的需求而已。如今，海外公司在与日本动画产业合作时，已经并不满足于单纯的营销方面的策划、发行，而是开始直接对动画进行投资（如奈飞），试图潜入日本动画创作的“源头”来获得know-how，并试图融合世界范围内的人才与想法进行全新的组合。这又让谨小慎微的日本人产生了新的“焦虑”。在《日本动画产业报告2019》中就曾提出，日本动画产业已经难以避免出现“双重空心化”，意为商业自由度和创作自由度将越来越难以同时保证。日本如果不能改变一味地“向国外卖动画”的模式，更加积极主动地去把握国际市场，那么在未来，海外市场营收会超过国内市场，但动画行业最中心的价值观和创造力恐怕也会逐渐消亡。值得注意的是，虽然报告并没有指出在日本的海外市场中，中国份额究竟占多少，但报告对中国动画产业的发展给与了关注。报告指出，2019年中国动画市场（含国内外作品）规模为115.26亿元。如果仅计算中国国产动画，规模则比2015年同比增长了358.8%。这其中的增长功臣，则来自于当年的大热电影《哪吒之魔童降世》，票房突破50亿人民币。报告认为，中国市场连续出现制作出爆款作品的新生代制片人，比如田晓鹏（《大圣归来》）、梁旋（《大鱼海棠》）、饺子（《哪吒之魔童降世》），这些人才很多是80后，是看着日本动画长大的一代人，很有想法。虽然儿童家庭向的动作仍然占据市场基本盘，但随着这些人才的成长，预计大人向的优质动画也将更多出现，他们预计也将超越由日本导演保持的动画作品票房纪录。疫情之后：日本动画产业吹起“新风”从人力成本到流程面临全面冲击2020年新冠疫情给各产业都带来了巨大影响。虽然此次报告反映的是日本2019年的动画产业实况，但日本动画协会的副委员长小野打惠，还是在报告的最后，以特别约稿的方式，报告了疫情给日本动画行业带来的、从制作、播送到后续周边销售等全方位的巨大打击。他的说法是：“2020年代的日本动画产业在2020新冠肺炎疫情的影响之下，恐怕将再次进入危机级别的萎缩状态。基于此，今后的十年，日本动画产业将是走向“回复”（回复在这里是日语，即中文的恢复）的十年。”他首先将疫情对日本动画产业的影响归结为以下几个方面。首先是动画作画外包的延迟，这也是动画行业受到的第一波冲击。目前在动画产业的东亚分工中，中国公司承包了不少日本动画制作的外包业务。当疫情在中国蔓延时，由于邮件停运等原因，中国外包公司在最后的交付阶段出现了延迟，这直接也影响了日本国内动画作品的完成。其次是“居家办公”导致的效率低下。当疫情在日本开始蔓延，日本政府的“外出自肃”命令使得制作的延迟进一步扩大，包括工作室在内的动画制作与发行公司纷纷开始居家办公，这大大拉低了制作效率，因为动画制作从主题选择到最终发行都需要大量“碰头”会议随时进行讨论，线上讨论很容易出现意思偏差，耽误整体进度的情况。再加上日本不少工作室还保留着纸质作画的习惯，对数字作画的流程需要一定的适应时间，以及动画后期声优配音效率因政府发出的“避免密闭空间、密集人群”等政策而降低，种种因素导致节目制作赶不上交片日期，因而最后不得不延期播送。同时，动画电影的上映因为电影院的暂停营业变得“难上加难”。作品制作延迟使得大量电影不得不在国内外全部延期上映，日本政府发布“紧急事态宣言”后电影院的暂停营业直接使一段时间内线下电影票房颗粒无收。最后是受疫情影响导致的线下活动的叫停。各种动漫周边线下物品销售、舞台、漫展等活动纷纷停止，参与人数和物贩销售盈利大幅减少，这给动画产业的线下营销带来了近乎毁灭性的打击。（这里值得一提的是，商品化一直是日本动漫产业重要的周边收入。报告指出，2019年，仅动漫作品角色商品销售市场就达到1.55万亿日元（约合人民币919.4亿元），同比增长1.1%。2019年4月，现象级动漫《鬼灭之刃》大获成功后，相关的角色周边手办就供不应求。）实际上，日本动画行业在近年来的产出方面已经面临着重重困难，矛盾主要集中在制作层面，疫情更是加重了这种困难。从2020年4月开始，日本的“劳动方式改革法”开始应用于中小企业。为了响应日本劳动基准局的号召，为动画从业者创造更合理的工作环境，动画制作公司不得不提高从业者的工资、减少从业者的工作时间和压力，这直接导致了动画行业的制作成本提高与雇佣人数增加。另外，随着技术进步，日本动画作品也必须“与时俱进”，不断顺应高质量、高画质的技术和观众需求。这就使得过于廉价的制作费已经不能满足当下的动画制作状况，动画制作难度变高也促使业内加大了人才投入；疫情导致的配音中断和配音日程重排等带来的音响相关业务成本增加；海外资本、视频网站巨头带来制作单价的提升……还有更多来自人工费、管理费上升所导致的连带效果使动画制作行业的成本越来越高，给中小型动画公司造成了很大负担。重重困难之下，未来怎么办？小野打惠指出，日本动画行业必须得逐渐转变工作方式。目前，越来越多的公司使用数字化办公的形式改善疫情下严峻的工作环境，积极适应作画及讨论的数字化和远程化。而在播放渠道方面，市场普遍预测会有更多的动画选择传统渠道和网络平台相结合的播送形式来扩大盈利范围，疫情期间被叫停的线下销售也将通过物流的方式进行一定的弥补。综上所述，如今的日本动画产业正在面临一系列变革。不管是制作方式，还是播出渠道，以及来自世界各地对日本动画产业的深度参与。2020年后的日本动画产业会有哪些新的变化、火花，值得继续关注。

2017年我国动漫产业产值达到1520亿元，同比增长15.2%。随着我国消费观念和消费结构升级、知识产权保护的完善以及资本的涌入，“IP”、“泛娱乐”等概念逐渐为人所熟知，社会进入全民娱乐时代。动漫产业作为文化产业的重要组成，近年来发展迅速，展现了二次元文化的价值。比达咨询（BigData-Research）数据中心监测数据显示，2018年3月我国主要动漫APP月活用户数中，快看漫画排名第一，为2137.8万人；腾讯动漫排名第二，为1354.0万人；看漫画排名第三，为838.7万人。2018年3月我国主要动漫APP用户人均日启动次数中，看漫画以6.1次排名第一，漫画岛以4.5次排名第二，腾讯动漫以3.9次排名第三。

又到了年终总结时。2018年年末，各家第三方机构密集发布了一批动漫产业报告，都叫兽摘取了三篇最具代表性的三篇进行了梳理，从宏观数据到产业结构，再到个案分析，力图还原刚刚过去的2018年，发生在这个行业的事实真相。三篇报告分别是伽马数据《二次元游戏报告》，QuestMobile《中国移动互联网2018年秋季大报告》，艾瑞咨询《2018年中国动漫行业研究报告》。【 行业大势仍保持增长，但冷热不均 】2018年，中国动漫市场依旧保持着增势。艾瑞咨询预估，2018年中国动漫产业总产值突破将达到1747亿，较2017年的1536亿有13.7%的增长。产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。其中，在线内容市场规模达141.6亿，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。用户方面，泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，庞大的用户规模为中国动漫产业的发展带来巨大的需求市场。QuestMobile的移动互联网报告显示，2018年前9个月，手机动漫APP月活数据规模增长了1396.0万，并在暑期达到峰值，行业总用户接近亿级别。这也是中国漫画行业首次在用户指标上接近亿这个规模。其中，头部阵营的APP增速远超行业一般速率，马太效应初显；并有三款产品跻身千万级俱乐部。其中，快看漫画的月活由3275.9万上升至4333.5万，增长32.3%；腾讯动漫由1395.3万增长至1655.0万，增长18.6%；看漫画由859.4万增长至1003.0万，增长率为16.7%。此外，微博动漫和漫客栈的增加值也十分亮眼。几家欢喜几家愁，在头部企业攻城略地的同时，第二梯队的漫画平台却在谋求卖身。2018年12月，相继确认“B站收购网易漫画”和“奥飞为有妖气寻求新投资方”两则新闻。在细分的二次元游戏市场，伽马数据《二次元游戏报告》显示，得益于中国泛二次元人群基数不断扩大，用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人，红利进一步显现。2018年，二次元游戏市场规模达到190.9亿元，二次元移动游戏市场规模占中国移动游戏市场比例增加至14.3%；但行业增速快速下滑至19.5%，这是由于市场中二次元属性的精品产品数量较少，二次元用户的消费动能仍未完全释放。【 投资趋冷，变现能力成为重要指标 】2018年，中国动漫产业投资趋冷的确是客观事实。根据艾瑞咨询统计，中国动漫领域投融资数量呈现断崖式下跌，由2017年的109起下跌至2018年的51起，下跌幅度超过50%。其中，战略投资的比例有所上升，腾讯和哔哩哔哩是其中策略最为激进的两家。在投资趋冷的大环境下，对于企业的变现能力提出了新的要求。比如，目前在k12领域活跃的精英动漫，开始逐渐被大众关注。精英动漫是一家集原创动漫创作和衍生开发于一体的企业，主推系列动画片《精灵梦叶罗丽》，该动漫在电视台和网络平台联合播放，目前网络累计播放量超过30亿次。《精灵梦叶罗丽》的主要受众是女性低幼人群，衍生回收主要通过叶罗丽娃娃的销售收入。公司重点聚焦于“中国芭比娃娃”的IP生产和玩具销售。奥飞娱乐在战略收缩后，也重新把视线转为少儿领域。奥飞娱乐认为，调整完毕后，喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、萌鸡小队等k12优质 IP 已具备一定的市场号召力，将成为公司的核心战略资源。除了依靠下游衍生品变现，广告、用户付费和IP授权构成了目前绝大多数动漫企业盈利的三大来源。2018年，上游漫画平台进一步加强了用户付费变现力度，付费收入占比由2017年的25.4%增加至27.6%；IP授权收入占比也由2017年的29.1%增长至31.7%；广告收入的行业占比则大幅下降近5个百分点，目前占比40.7%。动画领域同样保持了这个变化趋势。艾瑞咨询认为，在市场投资资金减少，资金更多流向回收几率高的企业的情况下，也能倒逼动漫企业进行企业战略升级， IP价值不高的作品被腰斩，精品提案被保留，淘汰一批品质低下的企业，挤出泡沫，形成更加稳定的市场体系。【 重点关注行业头部企业动向及游戏市场突围 】现阶段，中国动漫产业离天花板还很远。目前，全世界最大的IP公司是以动漫文化起家的迪士尼，市值1727亿美元。近期发布的《全球娱乐品牌营收排行榜》显示，前20的娱乐IP中，来自漫画和动画的比例最高。在国内市场，动漫类的上市公司数量依旧太少，真正IPO上市了的动漫公司只有以玩具制造起家的奥飞娱乐，新三板挂牌上市的动画企业2017年营业利润破亿的仅六家，漫画阅读平台还是互联网企业还处于抢占高地的混战之中。在这个将出未出的阶段，我们可以重点关注那些头部公司，比如快看漫画，绘梦动画，菠萝包轻小说，橙光游戏等。另一方面，随着各大企业针对二次元手游布局力度的加深，未来二次元游戏市场的占比将不断增加。这部分的变现力度有望将进一步增大。下为腾讯游戏，网易游戏和中手游三家的布局：除了优化产品线外，手游出海也是2018年各家重点布局的方向。对于二次元手游来说，日本市场是一个很好的跳板。日本是二次元文化的发源地，中国二次元文化的发展更是受日本影响较深，因此中国二次元游戏在画风上更偏向日系，这有利于日本用户接受中国国产二次元游戏产品。同时，日本在全球移动游戏市场中排名第3位，而人均消费排名全球第1位，由此可见日本对于中国而言是个具有较大发展潜力的出海市场，而二次元游戏在日本正是最容易打开市场的游戏产品。2018年，《偶像梦幻祭！》，《碧蓝航线》，《拳皇98:终极对决》等都在日本取得了不错的成绩。

如需报告请登录【未来智库】。1 动画电影产业简介1.1 动漫产业下属细分行业之一，占比通常较小 动画电影属于动漫产业细分行业之一。根据国务院办公厅 2006 年《关于推动我国动漫产业发展若 干意见》界定，动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、 电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、 生产、出版、播出、演出和销售, 以及生产和经营与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生 产品的生产和经营的产业。动画电影是指以动画形式制作的电影，是与真人电影完全不同的电影呈 现形式。动画是指采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影像技术。动画电影为动漫产业下属 细分行业之一。成熟动漫市场中，动画电影份额相对较低。一般而言，成熟市场的细分行业更多，动画电影占据的 市场份额比例更低。2018 年，我国动画电影票房占据我国动漫行业总产值的 2.4%，略高于日本动 画电影占据动漫行业份额的 2.0%。1.2 四级产业链清晰，利润分配模式成熟 动画电影产业链主要可分为四级。上游是内容方&出品方，主要包括可供改编动画的网文 IP 和漫 画 IP 提供方、出品方以及原创动画公司。中上游是内容制作方，主要包括参与动画电影各环节制 作的公司。中下游是渠道发行方，主要播放渠道包括网络视频播放平台、电视台以及电影院线等。 下游是衍生品开发公司，包括 IP 授权代理公司，也包括衍生开发公司，而衍生品则包括游戏、玩 具、服装、主题公园等等。动画电影出品方+发行方可以获得近四成分账票房收入。根据电影票房分配原则，电影票房实际收 入需要扣除电影营业税和国家电影专项发展基金，即票房的 8.3%。因此，出品方及发行方的收入 =91.7%*票房总收入-院线（7%）及电影院（50%）的分成-中数代理费。出品方及发行方总计可获 得票房的 39.4%。中数代理费一般在 1-3%之间。以 2019 年中国动画电影史上划时代的《哪吒之 魔童降世》为例，根据猫眼专业版的公开数据，《哪吒之魔童降世》的片方（发行方+出品方）总 计可获得分账票房的 39.22%，即 18.15 亿元。根据光线传媒此前公告，《哪吒》票房总成绩超过 8.99 亿时，光线传媒来源于该影片的营业收入区间约为人民币 2.03 亿元-2.43 亿元，因此光线传 媒的票房分账比例在 22.58%-27.03%区间。该片出品公司包括霍尔果斯彩条屋影业有限公司、霍 尔果斯可可豆动画公司、霍尔果斯十月文化传媒有限公司、北京彩条屋科技有限公司，该片为光线 影业与华夏电影联合发行。光线传媒通过子公司形式部分参股出品公司，为本片最大非全部资方。除票房分账外，动画电影出品方可获后续 IP 和系列衍生品的开发权利。IP 开发可以通过直接授权 获得授权费用，也可自行开发。衍生品包括游戏、玩具、服装、主题公园等多元化类型，为出品公 司进一步变现提供了多元化的路径。全球范围内日本及被北美的优秀动画电影出品公司，通过衍生 品可以创造巨大的市场，典型的例子为迪士尼的米老鼠、东映公司的机器猫。动画电影 IP 衍生品市场广阔，出品方开发后续 IP 仍面临两大问题。一是缺乏前瞻性及布局意识。 以《哪吒》为例，出品方未进行提前布局，仅提供了一件正品 T 恤衫纪念品，导致盗版产品层出不 穷。光线传媒吸取前车之鉴，与 2019 年 12 月份官宣已提前布局未上映动画电影《姜子牙》。二 是衍生体系不完善。版权方需要深度接入衍生品制作和进行产业链全面配合，提供系统图库。以《流 浪地球》为例，官方电影上映期间在淘宝同步上线众筹衍生品系列，达成百家企业合作，网传销售 额可达数亿元。1.3 对比传统荧幕电影，制作有待进一步成熟 1.3.1 优质产能相对短缺，产业成熟有望加速制作周期 长篇动画电影制作周期的国际标准为五年。皮克斯的长篇动画电影标准制作周期主要分为前期设 计和中期生产，后期宣发工作从制作投入初期开始同时进行。因此主要电影制作周期时间为“2+3” 组合，前期剧本创作耗时两年，中期动画、场景、特效的内外制作需要三年。目前国内长篇动画制作周期向 5 年看齐。2019 年上映的《哪吒之魔童降世》动画电影为例，从想 法到电影上映历时超过五年时间。《哪吒》剧本创作耗时 2 年，全片动画制作近 3 年。全片的特效 镜头为 1500 个，占据全片近 80%，为目前中国动画电影史上最高特效水准。《西游记之大圣归 来》则由于未按照规范流程进行制片，全程历时 8 年于 2015 年上映。据导演自述制片周期较长与 资金短缺有关。动画电影制作有望随着产能提升，简短制作周期。（1）《流浪地球》特效镜头数量远大于《哪吒》， 且《流浪地球》还需要实景搭建以及真人拍摄时间，但《流浪地球》制作时间比《哪吒》短 13 个 月，超过一年。由此可见《哪吒》的动画制作时间有较大的压缩空间，层层分包模式一定程度上也 延缓了项目的制作周期。（2）《西游记之大圣归来》的制作时间耗时 36 个月，据导演自述与剧组 资金短缺有关。因此，随着动画电影行业的产能提升，大型出品公司的出现能减少分包的沟通成本 以及资金短缺导致的制作周期延长。1.3.2 制作成本相对较低，较美国仍存巨大差距 就成本绝对值而言，头部动画电影与 2019 年高流量真人电影制作成本基本持平。近年高票房动画 电影的制作成本在 0.6-1.1 亿元之间。以《我不是药神》和《少年的你》两部无特效真人电影为例， 两部电影的总成本均在 1 亿元左右。《西虹市首富》因宣发成本过高，总成本为 1.5 亿元人民币； 《扫毒 2 天地对决》因打斗戏实景搭建，制作成本为 2.2 亿港元。美国动画电影成本远超国内动画电影制作成本。近十年的动画电影制作成本约为 1.3 亿-1.75 亿美 元/部，平均成本为 1.47 亿美元/部。美国行业内，迪士尼动画和皮克斯平均制作成本最高，好莱坞 头部工作室平均制作成本约 1.33 亿美元/部。美国动画电影的高昂制作成本主要来源于以下几方面：（1）技术型人力成本。动画制具有高技术 含量，中国不具备大量成熟的动画技术型人才，且在薪酬支付上无法与美国看齐。（2）制作周期 较长。按照皮克斯长篇动画的标准周期而言一部动画影片需要历时五年完成。而中国大多数动画电 影制作成本未达到长时间积累。《狮子王》制作器件工作室外出非洲写生进行原画制作。（3）昂 贵的硬件设备。《玩具总动员 3》中运用到了大量的最新技术，例如面部捕捉和需自行开发的软件。 （4）明星配音。美国动画大电影邀请杰瑞米艾恩斯、詹姆斯厄尔琼斯、汤姆汉克斯等大牌明星作 为配音。影片制作成本受电影的场景搭建、道具服装、演员片酬、特效镜头等多种因素影响，动画电影与传 统荧幕电影无法直接比较。（1）特效镜头。真人特效电影《流浪地球》尽管为非动画电影，但是 特效镜头数量远超动画电影。《流量地球》特效镜头超过 2000 个，而《哪吒》的特效镜头不到 1500 个。（2）实景搭建。《流量地球》与《扫毒 2》均因为大量场景运用实景搭建因此制片成本比普 通真人电影要高。（3）演员片酬。《少年的你》全程无特效镜头、实景搭建，但演员均为一线流 量明星。因此总制片成本也在 1 亿元以上。而《流量地球》通过压缩演员片酬来控制总制片成本。 （4）道具服装。《流浪地球》共拥有道具一万件以上，其中服装道具定制成本为 45 万一件。而 《少年的你》则无此类道具服装。2 北美动画电影：稳定的赛道，稳定的龙头2.1 市场规模增长稳定，行业进入成熟期 北美动画电影市场发展 120 余年，历经起伏： 萌芽探索期（1907-1921）：早在 1907 年，世界第一部动画片《滑稽脸的幽默相》上映，标志着 动画产业的萌芽。初步发展期（1922-1945）：1928 年，迪士尼拍摄的第一部有声动画电影《汽船威利》上映。1937 年迪士尼推出世界首部动画长片《白雪公主》，片长 74 分钟。成熟繁荣期（1946-1960）：二战结束后，美国动画迎来了繁荣发展时期，迪士尼年均产出一部经 典动画电影。衰退期（1967-1985）：1970-1980 年代，动画行业进入技术探索期，不断尝试用新型技术替代传 统手绘技术，并于 1973 年形成电脑图像生成技术。数字动画在萌芽阶段对传统手绘动画造成巨大 的冲击，传统动画人才出现青黄不接的局面。再次繁荣期（1986-至今）：80-90 年代，皮克斯与梦工厂相继成立，并推出了首部电脑制作的动 画影片《小台灯》。90 年代末期各大制作公司涉足动画界。1995 年，皮克斯出品的全电脑制作电 影《玩具总动员》上映，延续至今的经典动画电影 IP 逐步涌现。成熟期（ 2010-至今）： 2010 年后，行业逐渐形成了迪士尼（Walt Disney Studios Motion Pictures）、 环球（Universal Pictures）、华纳（Warner Bros.）、索尼（Sony Pictures Releasing）、福克斯 （Twentieth Century Fox）、派拉蒙（Paramount Pictures）六家公司垄断的行业格局。各大公司 均能产出质量优秀的作品，行业发展进入成熟期。现阶段美国动画电影市场规模稳定，约为 15 亿美元。1995 年美国动画电影票房为 3.5 亿美元， 2010-2019 年北美动画电影票房在 12.2-23.1 亿美元区间浮动。剔除爆款电影的影响，市场规模基 本在 15 亿美元上下浮动，并进入复合月 6%左右常态化增长阶段。自 90 年代起动画电影数量及总票房占比稳定上升，近年趋于稳定。1995-2018 年，动画电影数量 从每年 7 部上升至 30 部左右的水平，在总体电影数量中占比约 4%。2011-2018 年，美国动画电 影数量均在 30 部左右上下浮动。数量提升对应总体票房逐步提升。同时，动画电影平均票房明显 高于其他类别电影票房。动画电影票房份额的同比增速明显高于电影数量他那个比增速，从 1995 年 7%左右的水平提升至 2018 年 14%的水平，其中 2016 年出现《Finding Dory》、《The Secret Life of Pets》、《Zootopia》等多部爆款动画电影，这一比例高达 20.55%。2.2 投资回报稳定，成本可控性强 头部及中部动画电影均能获得理想的投资回报。手工动画电影由于整体投入成本相对较低，投入产 出比极高。从整体看，头部手工动画电影投入产出平均水平可达 34 倍，尾部作品也能右 5 倍的水 平；从个体看，1937 年上映的《白雪公主》以及 1942 年上映的《芭比》两部电影票房投入产出比 分别高达 124 倍和 312 倍。数字动画电影由于特效技术的加入导致了成本的提高，一定程度对于 投资汇报产生了影响，头部作品平均水平约为 7.4 倍，中部作品水平约为 2.6 倍。优秀的投资回报源自于严格可控的成本投入。我们从历史票房 TOP30 的数字动画电影中山筛选出 投入产出比超过 10 倍的作品共有 5 部，其预算成本均为 0.75 亿美元的量级，且这 5 部影片时间 跨度从 2004 年一直到 2017 年。另外，统观所有数字动画电影的预算投入，具有明显的价格带划 分，包括：小于 0.5 亿美元、0.7 亿美元、1 亿美元、1.5 亿美元、2 亿美元。迄今为止，所有动画 电影的预算投入的最高值为 2 亿美元。对比 TOP30 的非动画电影，除了 2000 年之前较早期的作 评，普遍预算投入均超过 2 亿美元，其中《复仇者联盟》系列的投资已经达到 3 亿及 4 亿美元。 动画电影以其严格可控的成本投入保证了优秀的投资回报。2.3 龙头地位稳定，优质作品输出可持续 六大公司占据超 90%市场，垄断竞争格局已经形成。我们详细统计了自 2010 年以来美国动画电 影的本土的市占率情况。除 2012 年以外，迪士尼（Walt Disney Studios Motion Pictures）、环球 （Universal Pictures）、华纳（Warner Bros.）、索尼（Sony Pictures Releasing）、福克斯（Twentieth Century Fox）、派拉蒙（Paramount Pictures）六家主要动画电影出品公司均占有超过 90%以上 的市场票房份额，基本形成了垄断竞争的格局。迪士尼在历年票房市场中，除 2014 年（华纳出现 爆品《乐高大电影》）及 2017 年（环球出现爆品《神偷奶爸 3》）以外，占比始终位于第一名，2017 年迪士尼收购福克斯后，行业逐步向“一超多强”的格局发展。北美头部动画电影票房占比超 80%，优质作品市场占有稳定。北美动画电影市场年均仅有 30 部左 右的电影上映，但是具有极强的头部效应。2019 年 1 亿美元以上票房的北美动画电影票房占动画 电影总票房比重为 80.1%， 5 千万美元以上电影的票房之和占比为 86.8%。2010 年至 2019 年间， 1 亿美元以上头部电影比重最低为 71.2%，最高为 94.4%，平均值为 80.8%。而五千万美元以上头 部电影比重在 2013 年曾达到 98.4%之高。对比国内，除 2019 年外，中国动画电影头部电影比重基本维持在 20%上下；5000 万以上动画电 影票房之和占动画电影总票房的比重在 20-30%左右。2019 年头部电影票房比重激增，1 亿及 5 千 万以上动画电影票房之和分别为 53.9%和 54.6%，主要是由于《哪吒》票房超 50 亿所致。制作水平稳定，优质产品输出可持续性强。北美头部动画电影制作公司保持着非常稳定的制作水 平。纵观 2015-2019 年期间，迪士尼与环球每年均产出至少一部 TOP5 动画电影，其余 4 家头部 公司每年也均能产出至少一部 3 千万美元级别的动画电影。以迪士尼为例，其 2015-2019 年每年 制作的动画电影中，最低的票房分别为 0.11、0.08、0.39、0.30、0.14 亿美元，具备极高的下限。 我们认为，北美动画电影市场已经形成了成熟的制作体系，头部制作公司拥有从 IP、剧本端到宣 发端极全链路的壁垒优势，能够稳定持续的输出优质的动画电影产品，在保证下限的同时拥有极高 的上限，使得动画电影成为一条极为优质的赛道。3 中国动画电影：方兴未艾，空间广阔3.1 百年积淀，国产动画电影迈入快速发展期 中国动画电影截至 2019 年共经历 5 个阶段： 萌芽探索期（1922-1949）：万氏兄弟于 1926 年制作了中国第一部动画短片《大闹画室》，晚于 世界第一部动画电影诞生 20 年。《白雪公主》的上映启发了万氏兄弟结合中国传统文化,1941 年 制作出长篇作品《铁扇公主》，在亚洲风靡一时，实现了中国动画史上第一次海外文化输出。发展与断层期（1950-1980）：上海美术电影制片厂 1957 年成立后制作出《骄傲的将军》、《猪 八戒吃西瓜》、《小蝌蚪找妈妈》等多部优秀影片。1964 年推出的 120 分钟巨制《大闹天宫》， 是当时中国动画的巅峰之作。中国动画电影民族风格在这一阶段逐渐形成“中国风格”，享誉国际。 1967-1977 年，文革期间，中国动画电影也进入了断层期，直到 1979 年《阿凡提》问世。缓冲培育期（1995-2012）：《铁壁阿童木》、《灌篮高手》等大量海外动画引进占据了国内市场， 中国动画发展缓慢，沦为美日韩动画的外包基地。1990 年代，第一部电脑三维特效技术绘制的动 画影片《宝莲灯》使用了电影式的拍摄方式。电影公司体制也发生了根本性的改变，电影公司不再下达生产拍摄指标，将动画业推向市场。上海美术电影制片厂没落，中央电视台接管中国动画。 1999 年首播的《蓝猫》系列将中国动画产业链搭建出一个雏形，具有跨行业、部门、地域等特点。 2000 年初政策扶持国漫发展，十年孕育造就了首个知名原创 IP 喜洋洋与灰太狼以及国产动画电影 过亿票房。快速发展期（2013-至今）：移动互联网加速动漫产业传播与生产，现象级国产动画电影出现。国 产动画电影首次摆脱《喜羊羊》、《熊出没》两大低龄化 IP 的桎梏。2019 年《哪吒之魔童降世》、 2016 年《大鱼海棠》、2015 年《西游记之大圣归来》分别收获 50.11 亿元、5.65 亿元、9.56 亿 元票房。3.2 2019 年强势爆发，2025 年预计空间 150 亿 3.2.1 动画电影票房增长稳健，2019 年强势爆发 中国动画电影市场规模过去 6 年复合增速 38.43%。2013 年中国动画电影票房为 16.4 亿元，整体 规模较小，过去 6 年中，动画电影市场规模增长迅速，2019 年因国产爆款电影《哪吒》的出现， 整体票房达 115.4 亿元，同比增长 201.2%，6 年复合增速 38.4%。市场规模 2014 年超越日本，2019 年接近美国。中国动画电影票房自 2014 年起持续领先日本动画 电影票房。2013 年中国动画电影票房为 16.4 亿元仅为日本动画电影票房的 54.2%。2014 年中国 动画电影票房即实现了对日本的超越，并逐年拉大与其差距。2013-2018 年中国动画电影票房与美 国市场仍然存在较大的差距。2019 年由于《哪吒》的票房大卖，整体票房接近美国的水平。3.2.2 国产动画电影产量充足，质量有待进一步提升 生产数量端，国产动画电影保持高产。中国动画电影年产量自 2000 年起加速上升，自 2014 年动 画电影年达到 40 部，2015-2019 年产量维持在 50 部水平。动画电影备案数量自 2015 年起至 2018 年，年均备案数量约 160 部，2019 年备案数量达到 144 部。上映数量端，国产动画与美国持平，进口配比提升。2013 年，国产动画电影上映数量为 25 部， 2016 年达到高峰 49 部，2017-2019 年下降至约 31 部，上映数量与美国总体水平接近。同时，国 内对于进口影片引进力度正逐步增强，2019 年进口动画片上映数量 42 部达到历史最高值。影片质量端，国产片进步显著，但仍有较大提升空间。 平均单片票房提升。2019 年国产动画电影平均单片票房接近 7000 万元/部（若不剔除《哪吒》 的影响，此数据为 2.3 亿/部），较 2018 年同比增长 46.3%。国产动画电影平均票房六年间 提 2.8 倍；进口动画电影平均票房则在 2016 年达到峰值后略有下降，2019 年单部进口动画 电影平均票房为 10500 万元。 头部影片数量增长。国产动画电影进入前十榜单的数量从 2015 年的 2 部上升至 2019 年的 4 部，国产动画电影超过 1 亿元以上的数量从 2015 年的 2 部上升至 2019 年的 6 部。 头部影片份额增长。2019 年《哪吒》带领头部动画电影首次强势反超进口动画电影前十名。 2019 年国产动画电影票房前十名累计票房为 69.3 亿元，进口动画电影票房前十名累计票房 37.4 亿元。2019 年，进口动画电影 CR10 市场份额首次跌至 29.7%；国产动画影片头部集 中度激增， CR10 国产动画电影票房市场份额为 55.5%，较 2018 年上升 21.7%。 剔除《哪吒》后，国产动画电影依然有巨大提升空间。除 2019 年以外，国产动画电影占据市 场份额基本保持在 25%-40%之间，而进口动画电影市场份额军保持在 50%-70%之间。20152018 年期间，头部动画电影票房市场份额显著低于进口动画电影。《哪吒》作为历史以来现 象级的作品，不会每年都会产生，剔除哪吒前后国产动画电影的市场表现差距为我们展现出 了其巨大的提升空间。3.2.3 打破低龄向桎梏，全年龄向作品打开整体空间 从进口动画电影看成熟市场作品的年龄分布。20-29 岁观影人群应当为主力群体，多数电影中占比 超过 50%（《狮子王》一定程度受到哪吒分流、《冰雪奇缘 2》包含“公主”元素对于低龄群体有 附加吸引力）。国产动画电影在发展早期主打低龄向，这一现象延续至今。低龄向动画电影特征是 30 岁以上观影 人群比例较高，20-29 岁人群比例较低。大部分儿童观影者一般由其父母或长辈进行购票并且陪伴 观看，从而导致 30 岁以上观影比例提高。这种特殊的观影人群分布比例在《喜羊羊》、《熊出没》 等经典 IP 中非常普遍。国产动画电影目前已经能够产出成熟的全年龄向优质作品，打破低龄向桎梏。2016 年以来 6 部头 部国产动画电影的观影人群年龄分布已经呈现与进口电影相似的结构。其中 20-29 岁主力观影群 体比例均超过 50%（《哪吒》特殊的观影人群年龄结构是由于其基于的口碑强大票房号召力吸引 了全年龄段的观众，其中包括了大量 30 岁以上非活跃的观影人群），30 岁以上比例较低。同时， 这六部作品拥有迥异的风格类型以及创作题材，我们认为国产电影正在逐步打破低龄向桎梏，输出 全年龄向优质的作品。3.2.4 测算：2025 年市场空间 150 亿，国产头部空间约 60 亿 核心假设一：中国动画电影票房 2025 年占电影总票房 15%。 按票房比例测算，我国动画电影票房占总票房比重距离国际成熟产业的比重还有 5%-10%的增长 空间。国产动画电影票房占据电影总票房市场份额自2013-2018年间处于7%-16%区间上下浮动， 中位数在 10%左右。美国与日本的中位数则在 14.8%和 21.92%。2018 年国产动画电影占总票房 比例在 7.26%，而美国和日本分别为 13.87%和 19.15%。我们认为，未来国内此项指标将与美国 市场接近的水平发展，假设 2020 年为中位数水平 10%，每年增加 1pct，2025 年动画电影票房占 电影总票房比重达到 15%。 核心假设二：国产动画电影市场规模 2025 年占动画电影票房比例 50%。 国产动画与进口动画票房比例：中国目前国产动画的票房比例除 2019 年外，基本维持在 30%-40% 左右。2018 年和 2019 年国产动画占动画电影票房比例分别为 39.5%和 61.8%。由于美国、日本 两大动画电影制作大国产出水平比较稳定，我们预计两者的票房竞争力不会出现大幅提升的情况。 同时，国产动画电影正处于快速发展阶段，我们认为国产动画电影市占率水平将处于缓慢提升，不 考虑《哪吒》类型的现象级作品，假设国产市占率 2020 年 40%，每年提升 2%，2025 年达到 50%。 核心假设三：头部国产动画电影票房占国产动画电影票房比例 2025 年达到 80%。 2015-2018 年间，我国国产头部动画电影票房（1 亿元人民币以上）在 60-80%。美国头部动画电 影票房基本维持在 70-80%区间。我们认为国产动画电影集中度将继续提升，接近美国市场的水平， 不考虑《哪吒》类型的现象级作品，假设国产市占率 2020 年 70%，每年提升 2%，2025 年达到 80%。 核心假设四：我国电影总票房维持 8%的同比增速。 中国电影票房仍然处于较高的增长速度。2013-2015 年中国电影票房同比增速分别为 27.5%、36.2% 和 48.7%。2015 年受前年增速过高影响回落至 3.7%。2017 年和 2018 年电影票房同比增速增速 分别为 14.5%和 8.1%。假设电影总票房仍能维持 8%的增速。2020 年由于疫情影响，短期内对电 影市场票房造成重大影响，该年度参与勾稽计算但无实际预测值。综合以上假设，我们预计 2025 年中国动画电影市场空间达到 153 亿元，其中国产动画电影空间 76 亿元，亿元以上头部国产动画电影市场规模为 61 亿元人民币。 头部国产动画电影市场可容纳的电影票房结构：1 部 15 亿元级别，2 部 10 亿元级别，2 部 5 亿元 级别，5 部亿元级别（剔除现象级作品出现的扰动）。剔除《熊出没》、《喜羊羊》、《猪猪侠》等幼龄项经典 IP，我们认为头部国产动画电影市场在 2025 年可拥有 4-6 部当年度优质作品，对应 4-6 家头部制作公司。3.3 A 股动画电影公司概览 A 股上市公司中参与到动画电影产业链的主要有四家公司：光线传媒、奥飞娱乐、祥源文化、长城 动漫。（1）光线传媒：由于公司战略重点关注动漫业务，2019 年年报披露公司已投资 20 余家动 漫产业链上下游公司，掌握充足的优质动漫 IP 资源，打造国内最有实力的动画电影创作体系。 （2） 奥飞娱乐：具有较多知名 IP 储备，且覆盖年龄群体广泛；同时奥飞娱乐还具有独家渠道优势，旗 下 UGC 原创漫画平台可帮助获取市场偏好信息及潜在可开发 IP 资源。（3）祥源文化：旗下翔通 动漫为目前国内拥有动漫版权形象最多的公司，版权资源丰富且深耕动漫行业多年，动画电影起步 较晚但具内容优势。（4）长城动漫：深耕动漫行业多年，拥有四家动漫原创企业，旗下东方国龙 荣获多想国家级原创动画内容奖项，同时具有线下主题乐园体验与线上观影联动的独家优势。现阶段看，光线传媒与奥飞娱乐在生产制作端及 IP 储备端拥有一定优势，运营情况良好。祥源文 化和长城动漫现阶段运转不佳，仍待公司后续进行战略及运营层面的调整。光线传媒：全产业链布局完善，已开发并储备多个成人项 IP。（1）电影制作为主营业务，对于电 影制作流程有深厚行业基础。（2）动漫业务长期战略布局，先后进行动漫产业投资 20 余家，打通 动画电影制作产业链。（3）目前业内表现遥遥领先。已知光线传媒于 2016-2020 年参与出品 20 部动画电影，为业内 A 股公司最多，同时光线传媒位于 2013-2019 年七年出品母公司票房收入排 名第一。光线传媒于 2020 年上映的动画电影已有 6 部，远超其他 A 股公司，其中包括《姜子牙》、 《妙先生》、《西游记之大圣闹天宫》等。奥飞娱乐：动画电影业务仍有增长空间，拥有 UGC 平台开发原创 IP。（1）动漫玩具为奥飞娱乐 传统核心业务。奥飞娱乐 2018 年营业收入为 28.4 亿元，玩具销售占据 18 年营业收入的 48.51%， 而影视业务仅为营业收入的 18.65%。（2）公司目前已初步具备动画电影制作到市场推广的完整 运作体系。同时，公司目前已有 IP 储备丰富，覆盖年龄层广泛，包括“喜羊羊与灰太狼”、“超 级飞侠”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”等知名 IP。（3）平台算法助力用户内容转化电影 IP 为独家优势。旗下“有妖气原创漫画梦工厂”拥有十分优质的原创 IP，例如“十万个冷笑话”、 “镇魂街”等。同时，由于该平台为用户自发产生内容，运用平台算法可以帮助公司挖掘具有市场 前景的 IP 进行开发。截止 2018 年年末，该内容平台目前拥有近 2,900 万注册用户，连载漫画作 品超 30,000 部。该 UGC 模式将为公司提供接触市场喜好的第一手资料及最新有待开发的 IP 资 源。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：东方证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

11月25日今天，日本著名社调机构《矢野经济研究所》发布了“2018年度御宅族市场调查”报告，显示2018年度御宅族市场整体较前一年下滑或小幅增长，其中动画和偶像市场规模仍在明显不断扩大，一起来了解下。·动画市场依然强势。最新统计显示，御宅族喜爱的包括手办、铁道模型、COS衣装等市场规模都在缩小，而增长迅猛的就有动画市场，特别是Netflix的迅猛发展带来不可忽视的影响。·偶像市场增幅明显。2018年度御宅族们在偶像方面的消费同样增幅显著，达到前一年的111.6%，作为老牌市场领域，日本在偶像界的发展力早已经成熟稳定，不容忽视。·本次调查还特别对《动画剧场版》单独进行了调查，分为“热量”（网络检索度）、“温度”（用户传播度）和“魅力”（媒体曝光度）三大指标进行了统计，一起来看看。

5月26日，艾瑞咨询发布了《2020中国动漫产业研究报告》(下简称：报告)，报告显示，2020年，中国泛二次元用户有望突破4亿，用户规模进一步扩大;2019年中国在线漫画市场规模26.8亿，动画164.6亿，均保持两位数高速增长。在这个过程中，快看漫画通过发掘00后文化需求，创新“IP+社区”的产品形态，成为备受瞩目的重点案例。艾瑞咨询认为，快看漫画通过丰富的国漫内容聚集了大量的00后用户群体，并致力于以漫画内容为主导， 向00后用户群体搭建”IP+“的兴趣文化社区，通过其感兴趣的互动化话题内容，打造兴趣圈层，从而满足用户更深层次的内容需求，提高用户粘性和平台影响力。 围绕用户的漫画观看体验，快看漫画一直以来都在进行多样化的创新尝试，包括弹幕球的互动形式，漫画卡牌付费增值服务以及基于漫画内容的智能推荐机制，未来快看漫画还会继续探索新的业务方向和基于漫画内容的服务形态，推动平台的精细化发展运作。在精品内容打造上，快看漫画同样保持了高速增长。2020年伊始，快看漫画持续在内容上的大手笔投入，一口气推出54部全新漫画作品。这也是近年来快看最大规模的新作活动;2020年4月， 第二届快看新人条漫大赛正式启动。本次大赛主题为“第一话”，寓意为新人漫画家创作并发表第一话的契机。作为中国领先的原创漫画IP平台，“发掘新生代创作力量，打造感动人心的作品”始终是快看漫画努力的方向。本次举办条漫大赛，也是出于为国内漫画事业发展注入新鲜血液，推动行业发展的责任驱动。艾瑞咨询显示，中国动漫行业正处于利好与危机并存的阶段。利好方面：(1)政策扶持。2016年以来，中国政府发布了一系列政策措施推动我国动漫产业的发展和完善，政策高度和力度不断加码。(2)市场利好。2020年，中国泛二次元用户有望突破4亿，用户规模进一步扩大;次元壁被打破，二次元与主流文化开始交融。(3)经济占比提升。随着中国人均GDP突破1万美元，教育文化娱乐人均消费支出金额也稳步提升，在人均消费总支出的占比稳定在11%。危机方面：(1)面临美日产业链的正面竞争。随着中国动漫产业的发展，中国动漫产业已经进入传统美日产业链的领域，竞争不可避免，目前已有不少海外输出的案例。但需要正视的是，在顶级产品上，中国企业仍有很大的追赶空间。(2)动画产业进入新一轮升级周期。随着4K超高清动画和游戏动画产业的深度融合，动画产业正在面临新的挑战。在新技术场景下，单纯依靠人力的堆积已经很难取得竞争优势，行业正在重回技术驱动的路径，极大提高了中国企业的技术准入门槛。这对于中国动漫企业产业升级提出了更高要求。面对行业机遇和挑战，中国动漫企业唯有奋起发展，才会不辜负时代赋予的重任。未来十年是中国动漫产业升级的关键阶段。而立足漫画内容，打造面向00后用户群体的IP+兴趣文化社区的快看漫画，将有望在其中扮演更为重要的角色。

北京商报讯（记者 郑蕊 伍碧怡）5月26日，艾瑞咨询官方微信号发布《2020年中国动漫产业研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关，但此前一度维持较高增长率的在线动漫行业因广告主营销预算削减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈等不利影响而面临着挑战，各方入局者正试图凭借多元化付费模式等探索商业变现新机遇。近年来，随着《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等国产动漫电影的热映，动漫行业掀起了一股新浪潮。2019年我国动漫产业已达到1941亿元的总产值规模，动漫网站约有402个。与此同时，得益于移动互联网的发展和普及，互联网巨头们也纷纷进入动漫产业布局，试图从这片红海中分一杯羹，腾讯、网易、爱奇艺、哔哩哔哩等平台类公司以及以光线传媒、万达传媒等为主的影视类公司在泛娱乐产业的资本投入，助推了中国动漫产业的快速发展。不过，《报告》指出，因在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，2014-2017年，我国泛二次元用户规模高速增长，并由2014年的1.5亿人增长至2017年的3.1亿人。而随着互联网人口流量红利逐渐消退，如今泛二次元用户规模已进入平稳增长期，预计在2020年突破4亿人。在用户增长趋缓的同时，我国在线动漫市场规模也从高速增长期过渡到平稳增长期。数据显示，2015年起我国在线动画、漫画市场进入高速增长期，增长率分别为313.7%和82.5%，而2018年后则过渡到平稳增长期，增长率均保持在15%以上。在报告中，艾瑞咨询指出，国内在线动漫市场规模目前呈现出增速放缓的趋势，主要是受到经济大环境的影响。数据显示，2019年我国动漫行业相关投融资笔数以及金额出现大幅度跳水，且与2018年国内动漫行业投资事件全年达73笔，融资金额达75.5亿元相比，2019年相关投资事件仅32笔，融资金额则下降为21.1亿元。“从趋之若鹜到融资明显减少，实质上是投资者甚至整个动漫产业市场趋向冷静。” 在互联网传播分析师钟倩看来，前几年动漫产业存在高速发展但质量参差不齐的现象，导致很多动漫企业在抢占市场份额和经营能力上都有所欠缺，最后被市场淘汰。目前国内动漫市场仍处于持续拓展的状态，但互联网人口红利消退后，在线动漫产业将面对更加激烈的市场竞争，只有平台运营模式和平台输出内容不断创新，符合市场需求的在线动漫平台才能站稳脚跟。面对整个市场的发展背景，各方入局者也在创新运营模式，并创新多元化的付费模式。北京商报记者了解到，目前在线动漫内容的用户付费分为两种形式，一种是付费解锁阅读或观看，用户充值虚拟货币后用相应的虚拟货币解锁需付费的内容；另一种则是VIP会员订阅的模式，用户通过付费成为VIP会员，在付费期限内享受VIP会员专属的动漫内容及其他形式的特权（如优先观看、高清晰画质等），具备一定时效性。而除了以上两种方式外，如今还有在线动漫平台尝试漫画卡牌等其他类型的付费增值模式，读者能通过抽卡集卡、付费等方式获取作者额外绘制的卡牌。“卡牌属于动漫作品的衍生品，对于忠实受众而言，收集相关周边较为寻常，因此能得到该类用户的认可。而在线动漫平台在探索多元化付费模式的过程中仍要注重瞄准用户特性，尤其是泛二次元用户的主力群体为‘95后’新生一代，更倾向为优质内容付费，因此推出质量优良的衍生内容是创新用户付费模式的重要路径。”钟倩如是说。

在未来，新生代步入社会并掌握主流话语权，由这一代人审美变迁所带来的文化红利，将在大众消费市场中释放出来。二次元动漫正是新生代人群热爱的事物，且二次元也正在不断的拓展中。而本文是关于二次元动漫行业（虚拟形象）调研分析报告，一起来看看~一、行业发展历程及现状过去动漫二次元行业的繁荣来，源于互联网技术的进步带来的渠道变革和流量红利。互联网的兴起让动漫二次元更加容易触达受众，内容的供给和内容的形式也得以极大丰富，从而培养了新一代人群对动漫的热爱。在未来，新生代步入社会并掌握主流话语权，由这一代人审美变迁所带来的文化红利，将在大众消费市场中释放出来。如何提前布局并把握产品方向，是值得研究的关键。1.1 二次元行业发展历程二次元这一用法来源于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。在华语文化圈中具体作品体裁可以分为ACGN（Animation动画、Comic动漫、Game游戏、Novel小说）。本调研报告重点研究动漫产业中的虚拟形象市场和未来发展方向。从日本的发展历程来看：二次元在一开始是小众文化，是年轻人彰显个性、拒绝平庸的结果，符合日语所谓的“中二病”。所以，二次元作品的主人公往往是十六七岁的高中生，设定往往与现实世界有关联又有区别，强调个人英雄主义、藐视既有秩序。然而，随着社会经济的变迁，二次元作品变得越来越主流，二十年前的“小众作品”现在可能早已是公认的经典。所以，二次元粉丝在不断分化、进化，每个人都想寻找属于自己的新天地。能够被全体二次元粉丝接受的作品，只有《多啦A梦》、《海贼王》、《火影忍者》等极少数例子。二次元作品的潮流可谓“十年河东，十年河西”：1980年代最流行以《七龙珠》为代表的热血系和以《尼罗河女儿》为代表的少女系，以至于形成了工业化的套路。1990年代，《攻壳机动队》、《新世纪福音战士》掀起了哲学乃至玄学思考的潮流，对传统套路进行了反动。2000年代，抛弃宏大叙事、回归日常生活又成为主流，“世界系”、“日常系”乃至“空气系”作品大行其道。2010年代更是异彩纷呈，有人认为二次元文化已经分化为“宅、萌、腐”三个分支，二次元受众呈现全年龄化、全职业化的趋势，已经很难分辨出具体的潮流。作为“二次元发展中国家”，中国必须向先进国家学习。中国消费者接触最多的动漫作品，要么来自日本，要么来自美国。这不仅是两个国家、两种文化的抉择，更是两套体系、两种经营思路的抉择。结合中国的文化背景、受众偏好、工业基础和市场状态，学习日本是更合理的选择。中文语境里的“二次元”，一般只包括日式二次元，带有强烈的叛逆、非主流、中二病色彩，这种风格只能由日式的“工匠体系”生产。美式娱乐工业生产的内容，无论是动漫、游戏还是真人电影，都无法重现日式二次元的“灵魂”。过去几年，中国的动漫和游戏产业都自觉地走上了学习日本的道路。在Bilibili热播的国产动画，90%的世界观、人物设定、剧情和画面都是日式风格;国产漫画、轻小说的流行作品也是日式占绝对主流。在游戏行业，2017年可谓“引进日本二次元”的大年，腾讯引进了《妖精的尾巴》、《魔力宝贝》，网易引进了《魔法禁书目录》、《叛逆性百万亚瑟王》，Bilibili引进《FGO》。进入App Store畅销榜前10名的中国原创二次元游戏《崩坏》，也是采用纯正的日式风格。不过，与日本相比，中国的二次元内容创作人才严重不足、缺乏历史底蕴，这需要用一代人的时间逐渐追上。1.2 虚拟形象IP的历史分析一个虚拟形象的完成需要依靠卡通形象美术设计，角色模型制作，动画绑定调节，在进一步的开发和呈现中还需设计动作捕捉技术，全息硬件技术，AR，VR的电脑端以及移动段程序开发。一个“虚拟偶像”将直接串联起二次元平面卡通、3D、游戏、动漫周边以及全息动态演唱会等多个产业。（1）虚拟偶像代表——“电子歌姬”初音未来虚拟偶像在日本已经有了十几年的发展历史，早在2004年，雅马哈公司研发并推出了第一代虚拟人声软件VOCALOID，这是一款作曲软件产品，能让用户自己谱曲后生成人声歌曲，但销售情况不尽如人意。在2007年发售第二代软件之前，雅马哈在日本的销售代理商Crypton Future Media，决定为虚拟人声歌曲增加些“噱头”，他们挑中了画师Kei设计的“带有透明感”的初音未来的形象为产品代言，来刺激销量。初音未来的形式大受欢迎，并带动Crypton在日本音乐市场的份额从6%上升到33%。可以说，初音未来不仅为年轻人提供了一条低成本制作歌曲的道路，还成为了一个具有亲和力、年轻化的象征。初音未来的诞生赶上了好时候，日本弹幕视频网站niconico那时刚刚上线，正好为御宅族们提供了上传作品的平台。御宅族们使用VOCALOID软件制作的、以初音未来为形象的歌曲和视频，井喷式出现。由于初音未来的爱好者们写的歌风格多样又紧贴热点，曲风多样的初音未来一炮而红。因此，初音未来的走红离不开高质量的UGC内容。从初音未来走红开始，越来越多完成度极高的作品被上传到网络。这些作品甚至还有一部分来自音乐、动画、漫画等专业从业者，他们只是纯粹出于爱好而制作。初音未来官方公司Crypton也积极回应这些粉丝的作品，通过向粉丝作品的作者购买版权，大幅扩充初音未来的人物设定、音乐、视频甚至是轻小说（日本流行文学）资源的来源。取得了高人气以后，Crypton公司对初音未来进行了一系列成功的商业运作，比如和索尼合作、代言索尼广告、丰田广告，举办世界巡回全息投影演唱会等。同时，她也被不断赋予新的形象含义，出现在全家便利店、东京地铁、日本地方政府的形象宣传。其中最重要的是持续发行新单曲，以及每年举办的声势浩大的演唱会，以巩固自己在音乐上的地位。（2）中国虚拟偶像历史分析除了日本，国内的虚拟偶像也开始频频受到关注，并逐步“走出”二次元世界进入“三次元”世界，上海禾念在2012年推出了中国第一个虚拟偶像洛天依。出道六年的“虚拟偶像”洛天依就是一个UGC的产物，作为第一个拥有中文声库的虚拟形象，洛天依不仅作为表演者上过2016年湖南卫视的小年夜春晚，开过演唱会，还身兼游戏代言。国内还有「紫嫣」、「东方栀子」等，但不同的是，「紫嫣」是由专业音乐团队操刀制作音乐，和我们所说的网友共同创作不一样。在台湾，有虚拟偶像 230，甚至台北市政府资讯局也会请 230 来代言自己的官方活动。上海禾念旗下的“V家战队实际上，包括初音在内，“虚拟偶像”的塑造过程本质就是：创作者也是崇拜者。初音的成功，除了来自技术（如：全息投影、人生软件等）的突破，也受惠于社群主动的参与、制作和无偿的传播。很多网友甚至主动发展系列故事、人物形象与相关角色并赋予各自的性格，编撰角色之间的故事。她们的曲库不会枯竭，只要有人喜欢，就会有更多歌曲创作；她们拥有美丽容颜，而且没有绯闻，她们的故事属于粉丝，故事越多，她们的性格越丰满；每个人都拥有她们，但是没有任何人能全然拥有她们。（3）MMD（MikumikuDance）的发展历史MMD的出现与VOCALOID中的初音未来有着密不可分的联系，甚至可以说，没有初音未来在全世界范围的风行，那也许就不会出现如今的MMD。MMD的出现为诸多3D同人创作提供了可能性，使得一群热衷于二次创作的同人视频作者有了自己动手和发挥想象的空间，各种天马行空的剧情动画、舞蹈、MV、搞笑剧如火山爆发般喷涌而出，精美的自制模型与生动的原创剧情相结合吸引了大批为之兴奋不已的粉丝人群。MMD最初只能给用来制作初音未来的3D动画，不过到后面更新的版本中就能够加入其他模型，如：镜音双子、KAITO、MEIKO等VOCALOID系列其他歌手角色，以及各个原创角色都有免费的模型可供使用。MMD最大的特征，那就是“轻便”与“自备模型”这两点。在这之前的商业应用3DCG软件，所追求的都是“在高配置电脑下尽可能地实现最真实的画面”。通过光线跟踪以及渲染等等非常费工夫的手法来制作动画，然而作为代价，就算是使用高配置的电脑，仅仅为了生成数秒的CG也要花费数日的功夫。然而，MMD的思路就正好与其相反，最初的设计就是打着“让低配电脑也能够简单地制作3D动画”的思路。不使用需要非常多细节的写实画风，而采用动画式的风格，而且能够实时地看到动画的制作效果。与那些需要大量专业知识和技术经验的商业软件相比，占据碾压式优势的直观、操作性，以及制作视频的效率之高，也无怪乎MMD能够吸引这么多人加入进来。不过以简单便利为卖点的MMD，并不说就是毫无弱点。毕竟作为一款个人开发制作的免费软件，一旦想要完成复杂的功能那就会因为功能的欠缺而变得相当繁琐，而且在制作的动画质量上也有着其所能够表现的极限。由“極北P”所制作的“PmdEditor”（以下简称PE），是一款可以用来编辑修改MMD用模型的软件。这款软件的登场，补上了MMD不能够修改制作模型的缺陷，是MMD最重要的辅助软件。在PE登场之后，从动画中的登场角色，到精致细腻的原创角色，甚至恶搞作为捏他的搞笑角色，此类种种不胜枚举的模型都有着爆发性的增长。而且随着模型的增加，MMD所能够表现的范畴也在扩张。最初只是为了让初音未来舞蹈而制作的MMD，很快就超过了樋口优的想象极限，PV、剧场、搞笑剧等等，无所不奇的动画作品接连不断地出现在了视频网站上。Google Chrome特制CM的出现，让MMD的知名度踏上新的台阶。1.3 二次元虚拟形象发展现状分析（1）虚拟主播蔚然成风虚拟偶像呈现多元化趋势，随着短视频和网络直播的兴起，虚拟主播开始进入人们的生活中。“绊爱”是YouTube上第一位虚拟YouTuber，也是外界公认的世界上第一位虚拟主播，其在YouTube上的频道“A.I.Channel”目前已经拥有了超过150万的粉丝关注。自从2016年11月29日在网络上发布第一部视频以来，绊爱在网络上已经掀起了一股虚拟主播的诞生热潮，包括：Nekomasu、辉夜月、电脑少女Siro、Mirai Akari等在内的数十位虚拟主播，如雨后春笋一般开始不断冒出，虚拟主播市场依靠网络开始逐渐形成。虚拟主播的原理其实很简单。运用包括面部捕捉、动作捕捉、声音处理等一系列新兴的计算机技术，将一位声优（配音演员）的面部表情及动作套用在3D或2D模型上，从而实现虚拟人物形象在视频和社交网站中进行活动。从这些虚拟偶像的发展轨迹我们也不难看出，虚拟主播的本质与许多真人主播一样，仍然是通过视频的发布吸引人气，依靠聚集起来的流量实现最终的变现。一位成功的虚拟歌手，其必然会拥有海量的UGC内容创作。无论是日本的初音未来还是中国的洛天依，这些虚拟歌手在创立之时通常都不会有所谓的官方设定，他们往往是通过很多UP主为其创作的音乐内容，以及在粉丝群体中的不断传播和发酵。因此虚拟歌手在不同的粉丝心中，都会有不同的形象解读。而虚拟主播的核心，则是在于幕后团队基于形象设定为其创作的PGC内容，而这些内容通常也会与当下的热点有关，比如：热门游戏的实况，即是这些虚拟主播们非常热衷的创作方向，也是粉丝们所喜闻乐见的视频内容。所以虚拟主播们目前最主要的广告主，仍然还是以各大游戏厂商为主。相比起虚拟歌手，虚拟主播的最大的优势就在于其商业化的路径非常短。绊爱虚拟主播在短短的15个月时间里，从最初单一的游戏广告植入，逐渐成为日本旅游大使、推出衍生手办、声优出道、歌手出道，无论是业务的拓展速度还是商业合作的丰富程度，其实都要优于虚拟歌手。这股虚拟主播的创作风潮也将随着绊爱商业化的脚步来到中国。2017年8月12日，一位名叫小希的虚拟主播在B站发布了自己的首个视频，目前其在B站的粉丝数约为15万。虚拟主播的本质还是在于人气和流量的聚集，要吸引更多中国年轻群体的关注，除了PGC内容本身的过硬质量外，适当营销扩大其影响力更重要。（2）虚拟形象更加多元化除了上海禾念依然在虚拟偶像的音乐生产上耕耘，上海望乘主推的虚拟偶像楚楚，从一开始就被设定成了内衣设计师，然后再联系内衣厂商，做品牌、衍生品。他们还和编剧公司合作，为楚楚提供背景设定、配套故事。目前上海望乘正在和咪咕动漫探讨为楚楚出品动画的可能性，并推出另外一个和楚楚是CP关系的男性虚拟偶像悦成。楚楚的运营模式，完全脱离了当初的“虚拟歌姬”定位，走上推广偶像艺人的新路。腾讯动漫推出的第一个虚拟偶像——涂山苏苏，是动漫《狐妖小红娘》的女主角。这部动漫打破了哔哩哔哩网站（下简称B站）上国漫的播出纪录，拥有强大的粉丝基础。2017年夏天的一档选秀综艺节目上，腾讯视频推出一位“虚拟选手”赫兹与真人选手一同竞争，唱跳俱佳成为了焦点话题。近两年来，国内有10多家公司都开启了“虚拟偶像”项目，其中包括电视台、声音软件、内容平台以及动漫公司等。腾讯、爱奇艺、优酷等内容平台都在加强“二次元”内容的采购和分发，并相继上线动漫频道。1.4 中国二次元行业用户群体分析根据2013-2017年二次元用户规模走势图可以看出：国内核心二次元用户规模和泛二次元用户规模都是上升走势，到2017年国内二次元用户规模已超过 3 亿人。随着二次元文化的广泛传播，优秀泛二次元作品陆续出现，将会吸引更多的泛二次元户。在网易漫画的“调研报告”中指出：在90、00后的年轻群体中，动漫得到了超过半数（51.9%）的喜爱，仅次于游戏的57.2%。动漫用户中，有53%的用户除了喜欢动漫，还会关注包括cos圈、鬼畜圈在内其他二次元小圈子文化，其中有22.3%的用户会进行以同人文学和绘画创作为主的二次创作，60%的创作者会选择LOFTER发布作品。虚拟偶像文化蓬勃发展，56.1%的用户有喜欢的虚拟人物偶像，虚拟偶像也成为品牌与用户之间增加好感度的新兴营销手段。动漫用户整体的平均可支配零花钱为780元/月，在娱乐消费上（包含娱乐线下活动、游戏、动漫等充值）的钱为204元/月，超过7成的动漫用户有过付费经历，大学生付费比例高达83%。虽然相比有经济基础的人群来说，他们的月均可支配收入较低，但是他们在娱乐消费上的消费占比以及较高的付费比例，都显示出在动漫、游戏的兴趣、爱好驱使下，这批动漫用户对优质内容有着极强的付费意愿，未来将会有极强的消费力。年轻人更渴望分享、渴望表达，渴望通过网络表达自己鲜明的观点。他们喜好分享，也善于传播。对动漫行业乃至中国整个文娱行业来说，充分了解年轻人的喜好，是行业能够持续良性发展的必要条件。二、二次元动漫产业盈利趋势2.1 重度用户走向轻度用户“硬核二次元”赚硬核粉丝的钱，“泛二次元”赚多数人的钱。“硬核二次元”作品必然是小众的，代表着一群“少数派消费者”的亚文化;不同的硬核二次元作品，受众往往没有重叠，甚至有冲突。能够获得多数消费者认可的，都是在世界观、人物、剧情和美术风格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。“硬核二次元”的粉丝忠诚度高，长期留存率也高，不容易受到短期事件的影响，因为其核心粉丝的黏性较高，因此创造出有核心竞争力的硬核二次元是我国努力的方向。硬核二次元作品在积累一定的群众基础之后，往往转向泛二次元作品，获得更强的盈利潜力。2.2 打破二次元和三次元的界限动漫作品大量被改编为真人电影，手办模型，漫展上的Cosplay吸引了许多媒体报道。这种向三次元的扩张无疑将扩大“二次元经济”的消费者基础，带来更多的可能性。在日本，“虚拟偶像”的出现将加速二次元经济变现。二次元借助AR、VR等科技，让日益庞大的“虚拟偶像”产业，开始逐渐进入主流视野。IP版权的收费和周边产品的发行制作，将是主要变现渠道。衍生品、代言等将是“虚拟偶像”商业开发大趋势，例如：手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作和代言，都出现了“虚拟偶像”的身影。在现在的中国，二次元与三次元经济的融合还仅限于展会卖票、周边产品销售等，虚拟偶像的人气还远未达到世界级，也缺乏改编为真人影视作品的二次元作品。2.3 二次元内容与社交结合智能手机的发展，使得更多的人能利用碎片时间观看二次元，“御宅族”阵营不断扩张。大数据技术则让厂商能够科学地分析“御宅族”的消费习惯，做出有针对性的反应。弹幕、鬼畜、党争、颜艺等“二次元典型行为”，都是在移动互联网诞生之后发展起来的。近年来，腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大视频平台，都在加强二次元内容的采购和分发。爱奇艺有基于内容的“泡泡”社区，腾讯视频背后有微信和QQ的支持，优酷与淘宝、微博都有千丝万缕的联系。围绕内容展开的互动，既拓展了二次元文化的群众基础，也进一步加强了用户黏性。微博、微信公众号、百度贴吧、兴趣部落（QQ部落）等也是二次元粉丝常用的社交工具。三、中国二次元行业典型产品分析3.1 视频渠道类视频渠道课分为垂直视频网站和传统视频网站，A站和B站是较为主流的垂直视频网站。平台无广告，用户体验好，归属感强。由于弹幕多，视频质量高，极大的增强了互动性和内容趣味性。但由于其盈利能力有限，营收上存在困难，限制正版动漫的引进。传统视频网站，例如：爱奇艺、腾讯动漫频道等，凭借其强大资金实力积极引进正版动漫，通过优质内容吸引二次元用户。但由于视频广告使得用户存在抵触心理，且弹幕质量低，无法从本质上增强互动性。（1）垂直视频网站——ACFUN & bilibiliA站是国内宅文化的发源地，最早的一批宅男宅女们纷纷聚集于此，抱团建立归属感，孕育着最初的宅文化。最初由于服务器的问题，导致了几次较为严重的宕机事件的发生。就是在那时，本着顺应民意的原则，B站出现。其实A站发展到今天这个局面，B站并不是最大的推动者，其流量走失的真正原因是至今都无法解决的资本症结。A站最开始营造的是小社群文化，即“用户即价值，平台为窗口”。当A站不再具备这种特质的时候，用户的期待值和信任值也随之丢失。资本的每一次入局，都会给A站衍生“新的方向”。对于A站来说，只有真正摆脱资本症结，将运营真正与用户绑扎在一起。重新建立用户的“归属感”，逐步迈出商业化道路，迎头赶上，才能解决根本问题，跨过节点，真正走上坡路。作为弹幕文化的发源地，B站在互动文化上拥有得天独厚的优势。但B站从发展初期开始，就面临“内容侵权”的风险。随着互联网巨头对自家视频平台的大力扶植，版权——作为流量的入场券，开始受到风口的争抢。行业版权维护力度加大，竞争加剧，同时也面临着情感属性的兴趣社区与互联网价值的商业模式的运作冲突，变现之路难行。过度商业化突破B站原有文化的边际，消耗核心用户的信任值。（2）未来机会随着消费主体的迭代，二次元的入口渐渐被打开，资本也敏锐的嗅到商机：阿里巴巴入局A站，腾讯瞄准B站。对于A站而言，利用好各领域先锋文化，对各个垂直领域细分化推进，重新建立属性特征是重中之重。所以，在二次元兴起的档口，A站重新给自己一个定义，刷新人们的认知感才是关键。B站的用户属性最为集中，价值最大，深耕外部的同时，更需加强内在需求设置。腾讯动漫可以结合B站深厚的弹幕文化积淀提升自身平台的弹幕质量，通过高质量内容的动漫来吸引二次元用户，充分利用垂直视频领域和传统视频领域的优势互补，打造更为优秀的二次元动画视频平台。3.2 漫画渠道类国内漫画平台以聚集原创漫画家为主（有妖气），同时传统漫画杂志不断布局线上平台，以培养和推广IP为主。目前腾讯动漫、快看漫画、网易漫画是对青少年群体渗透率最高的三款漫画产品。青少年群体中正在使用这三款漫画产品的用户超过76.8%，漫画类APP用户日均使用时长为35分钟/日，网易漫画的人均使用时长达到了83分钟/日，在漫画类产品中排行第一。下面将详细对比腾讯动漫和网易动漫。腾讯动漫VS网易漫画背景简介：腾讯动漫诞生于2012年，腾讯动漫拥有PC站、移动端APP、H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫、微信小程序。在腾讯泛娱乐战略布局下，腾讯动漫致力推动中国动漫产业成型，成为中国最大的二次元文化承载平台。网易漫画于2015年8月上线，比腾讯动漫晚了3年多，但属于行业中增长速度迅猛的黑马之一，短短四个多月时间注册用户数就突破100万，用户月活跃度达到了75%以上。结构及逻辑：大模块两者的区别并不大，不过腾讯动漫在小的细节模块上要稍微优于网易漫画。腾讯漫画中比较独特的模块，是等就免费以及新加入的社区。产品设计：都有区分男生版和女生版，根据性别区分推荐内容，腾讯则会根据性别的不同相应的改变界面风格，两者的风格都比较符合企业特点。网易漫画延续了网易作品的简洁风，而腾讯动漫则更注重细节一些。特色功能分析：腾讯漫画中的“等就免费”模式，在此模式下，当用户阅读“等就免费”区作品时，只要等待每部作品所设置的1天、3天等不同解锁时间即可免费阅读第一章节。该模式利用个人化的方式，对用户带来毫无负担、畅快淋漓的阅读体验，同时为发行商和创作者提供更多的曝光和变现机会，打造了一个双赢的商业模式。对于用户，这样同时满足了两类人的需求，不愿意花时间的，可以花费金钱来获取，不愿意花费金钱的也可以选择通过贡献日活来获取。网易漫画中的“本地漫画”，让网易漫画不仅仅只是一个在线漫画阅读器，它同样也变成了一个浏览器，即你可以将这个平台中没有的漫画而你的其他设备上下载了，然后通过Wifi传漫画传到这个应用中，也可以跨平台观看了。产品营销：网易漫画通过延伸同人内容、拓展表现形式，以IP的多重形态吸引受众。通过跨界合作和线上线下联动，全方位打造IP泛娱乐矩阵。腾讯动漫则采用用户交流、抱团需求催生粉丝社团。通过漫画作品和动画作品密集投放，频繁互动。未来机会：两款产品都没有定制推荐，对于新用户存在推荐冷启动问题。可参考微博用户注册，让用户选部分感兴趣的标签，方便给新用户提供更准确推荐。腾讯可充分利用漫画、动画、社区综合的优势，为用户推荐其他生态圈的产品，充分发挥推荐系统的强大功能，推荐用户所喜爱的漫画、视频、社区等。调动用户活跃度，提高评论话题质量，优化分享功能。四、个人思考4.1 存在问题（1）用户群体小众化二次元各个属性的用户喜爱风格相差较大，推出的虚拟形象IP难以保证受到大部分用户的喜爱。泛二次元用户是值得开拓的广大市场。（2）商业模式不成熟相比于日本成熟的产业链，中国还处于发展中状态，很多相应的周边不完善使得二次元商业不成火候。如何完善配套的产业链，是产品竞争力所在。（3）产品质量问题用户以24岁以下年轻人居多，很多日漫的内容参差不齐，引入国外资源需要注意内容审核，对于未成年人市场更要注意内容导向。同时国内高质量动漫数量较少，需要往生产具有中国元素的硬核二次元努力。4.2 发展领域（1）二次元音乐打通腾讯音乐和腾讯动漫，当用户进入腾讯音乐可以为其推荐最近观看动漫的背景音乐，同样可根据喜爱的音乐推荐相关动画视频。打造有简单便捷的音乐生成平台，为中国UGC内容生产提供基础。与幻音（国内最大的95后音乐社区）联合， 打造有竞争力的二次元音乐。（2）二次元虚拟偶像健身达人：运动类 APP代言人，制作一系列虚拟偶像跳有氧操、尊巴、瑜伽、搏击等健身示范视频，带领全民一起在家运动，宅和运动两不误。博士百科：作为陪读老师，虚拟偶像会根据学生需求进行课程推荐，并在学习过程给予鼓励和督促，在完成学业后赠送奖励。（3）二次元手机助手传统的手机人工智能管家（siri）只有语音服务，并没有具体的虚拟形象，用户体验不佳。加入虚拟形象可让用户以对话的方式进行交流，沟通更为流畅亲切。初期可以加入较受欢迎的虚拟偶像（初音、绊爱）的音色，后面可以打造全新的虚拟形象助手，以手机悬浮窗的形式为移动端用户提供服务。未来随着AI技术的进步，用户可以自定义设计喜爱的虚拟手机助手的外观形象，并借助自然语言处理NLP和数据库的“记忆功能”，真正成为用户的挚友。（4）二次元机器人近年来，陪伴机器人迅速发展，通过AI+IP的玩法，借助全息3D显示技术，为虚拟的动漫IP赋予更多的生命力。涉及中文自然语言交互、人工智能、机器人硬件等领域。借助全息成像的二次元机器人相比于传统的机器人，在外观上更加符合人的感官特征，适合作为儿童及年轻人的陪伴者进行情感交流。在未来陪伴机器人可以有更多的应用场景，如：虚拟老师进行教学、生活百科助手等等。本文由 @俞苗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自网络