定性调研怎么做

彪悍-5.20日报关于营销调研的定性研究方法：在探索用户对于品牌认知中特别有用的第一步，调研内容充分让消费者表达自己的想法和感受。定性调研方法：1.词汇联想。当提及到品牌名称时，用户的联想。例如：ck老师之前提及的创始人形象，以及功能，成分等；2.阶梯技术：用特定“为什么”这种问句探索消费者深层动机和目标（即刀姐的5个为什么方法）。例如：为什么要用一叶子面膜？它是一款补水面膜（属性）；为什么补水很重要？它能使皮肤看起来很好（功能特点）；为什么皮肤好很重要？皮肤状态好能是我感到开心（情感因素）；为什么皮肤状态好很重要？这样能让我在生活中更有自信，更加自如地应对一切（核心价值）当对于用户的需求了解更深，相应就更能说服用户，给用户传递一种“它懂我”的感受。

调查方法系列之七：如何进行定性资料分析一、定性资料分析的概念什么是定性资料：研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表示的观察记录、访谈笔记，以及其他类似的记录材料。目标与任务描述社会现象2.对经验现象进行概括，提出尝试性理论解释3.提出策略建议二、定性资料的特点1 来源的多样性观察资料、访谈记录、笔记、日记、其他相关材料。2 形式的无规范性资料处于一种零散的、杂乱的、无固定结构的状态中。3 不同阶段的变异性三、 定性资料的整理（一）整理笔记与建立档案（二）定性资料的编码定性研究中，编码是资料分析的一个完整部分。研究者将原始资料组织成概念，创造出主题或概念，然后用这些主题或概念来分析资料。编码就是对个体的信息进行分门别类。概念是定性编码的组织原则。三种编码类型 斯特劳斯1.开放式编码目标：从具体资料中寻找抽象概念，并对其配以标签方法：以开放心态，不断为资料中呈现出的各种主题分配编码标签2.轴心式编码更注重主题而非资料，以关键概念为轴心，着重发现和建立类别之间的各种联系3.选择式编码有选择地查找那些说明主题的个案，并对资料进行比较和对照，在众多主题中找到一个可以统领其他相关主题的核心主题，较合适建立“扎根理论”。（三）分析抽象从资料中归纳或抽象出解释和说明现象的主要变量（概念）、关系和模式例：社会资本、失范、四、定性资料分析的过程（一）基本过程1.初步浏览，熟悉、审核资料2.阅读编码（资料整理阶段）仔细阅读，对资料进行分类、编码选择分类标准很关键，要反映社会现象的基本类型，反映总体的内部结构3.分析抽象（二）几种定性资料分析方法1 连续接近法通过不断的反复和循环的步骤，使得研究者从开始是一个比较含糊的观念以及杂乱、具体的资料细节，到达一个具有概括性的综合分析的结果。举例说明法：用经验证据说明某种理论。3.比较分析法（1）一致性比较法将注意力集中于各个不同个案中所具有的共同的特性上，并通过运用一种排除的过程来进行。（2）差异性比较4.流程图方法以历史和现时发展过程为标准，对定性资料进行描述。

今天继续教大家写留学论文，选择定性分析还是定量分析？1什么是定性分析？分析方向：---定义---得出的数据方向---如何采集---是否具有目的性---研究类型---主客观---数据类型2什么是定量分析？分析方向：---定义---得出的数据方向---如何采集---是否具有目的性---研究类型---主客观---数据类型3定性分析的3种方式定性分析的3种方式：---Focus Group---Depth Interview---Photo Enthnography4定量分析的3种方式定量分析的4种方式：---Telephone Surveys---Personal Interviews---Web Surveys---Hybrid Method

前言：问卷调研是一件有门槛的事某一次开会，我让团队的其中一个同学就某一个问题去了解下用户潜在的可能没有被满足的需求，该同学说，“好的，我们做个问卷调查“。我有点崩溃。我想我应该找个时间好好跟大家讲讲：问卷调研是一门有门槛的学问，它不是一个随手可以拿起的工具，做好一份问卷调研需要具备很多意识和能力。这篇文章就是在我准备材料的过程中产生的。问卷是获取有效信息的一种工具，如果工具没有被正确地使用，比没有工具更可怕。工作几年，见识了太多想几个问题，然后把问卷一发，算个众数和平均数，做个饼图就结束的问卷调查了。甚至有一些时候，与其说是在做问卷调研，倒不如说是在寻找「用户的声音」来佐证自己的脑海中已有的想法。我自己的感受，工作中问卷调研出来的结果大都无疾而终。原因有三：一、前期的问卷设计考虑不周，导致收集回来的结果存在歧义不可用。这个问题相对容易发现。二、问卷收集上来的数据没有用合理的方式进行清洗，存在样本偏差。发现这个问题要难一些，需要具备严格样本控制的意识。三、问卷分析的维度过于单一，信息挖掘不足，只能得到一些泛泛的信息，对工作的边际价值很低。要解决这个问题最难，要求分析问卷的人同时具备业务思考和数据分析的能力。下面从我的角度讲讲如何做好一份问卷调研。问卷调研第一步：问卷设计一份好的问卷必须具备基本条件：一、要让用户，并且是所有的用户都能够以与你相同的方式理解问题。需要检视问题中的每一个概念，确保没有歧义。比如：「运动」是否包含「散步」？「月收入」是指税前还是税后、是否包含投资理财等其他收益？二、确保用户能够回答你的问题。用户可能因为不知道相关信息（你上周通过运动消耗了多少卡路里？）、无法准确回忆起相关信息（你上个月有几天没吃早餐？）等原因而无法回答。三、确保用户愿意回答你的问题。如果用户不愿意回答，他们可能随便选择一个答案来应付。如果涉及到比较敏感的问题，让用户知道为什么你要问这个问题，并且让他相信你会对此保密。四、确保每个用户都能找到适合自己实际情况的选项，并且避免诱导他们做出不符合实际情况的选择。除了这些必备的条件之外，我们在做问卷设计的时候还可以藏一点小心思。每一个你认为重要的话题至少设置2个问题可以交叉佐证用户的真实想法。有时候用户对自己的想法没有那么坚定，在问卷中多设计几个跟这个话题相关的问题，换一种问问题的方式，能让你更精准地挖掘到用户的真实诉求；举个例子，「以下几种运动方式，您最喜欢那种？」，可以在问卷中再追加一个问题「运动方式1和运动方式2，你更喜欢哪一种？」如果你调研的对象，本身已经是你的用户了，那么不妨让其留下手机号或者其他你能在系统里面定位到其身份的关键信息，你可以去看看他的数据表现。有时候，用户告诉你的，和他实际行动的并不一致，尤其当其对平台上有一些利益诉求的时候。举个例子：外卖小哥/网约车司机对平台的反馈中，经常出现的情况是吐槽越多的人活跃度越高。这个时候，你应该花点时间关心下没有吐槽但默默离开的那些人，在他们身上发生了什么，这就是「警惕幸存者偏差」。问卷调研第二步：问卷发放“一门百发百中的大炮胜过一百门百发一中的大炮”，同理，一百份精确的具有代表性的问卷远胜过随意填答的上千份问卷。在问卷发放过程能够中，最关注的是“代表性”，而非数量。这里你需要提到一个概念「概率抽样」：概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。如果我们调研的目的是了解用户的痛点，那么总样本中必须包含所有用户，并通过随机抽取的方式抽取调研样本。举一个在这方面做得没有那么好的例子：我所在的团队，之前做过一个用户NPS调研，选取的总样本人群是「过去两周有过完单行为的用户」，这个总样本选择忽略了庞大的近期未完单的用户。因此这个样本是有偏颇的。国内很多媒体经常会用样本数量来证明为自己调查结果是真实的。比如多少网友表示。这其实是错误，你的样本再大，调查人数再多，如果是有偏颇的，那也是没有意义的。比如一个村庄有老人和小孩。调查一万个老人也绝没有调查一百个老人和小孩来的更有意义，更反映现实。有兴趣的可以看一下盖洛普靠总统选举预测发家的故事。问卷调研第三步：数据清洗问卷收集回来了，第一件事要想做数据清洗。如果不做数据清洗，前面做的问卷设计和样本选择都可能功亏一篑。先做「数据质量」的筛查，下面这几种情况的数据不建议采纳：一、问卷漏答数过多的不宜采纳：一般以漏答总题数的2/3为准，例如有10个问题却漏答6题以上者即为无效问卷；或者规定漏答3项以上的，这个可以视具体情况而定。二、填写时间异常的不宜采纳：填写时间太长，被调查者可能中断过，填写时间太短；被调查者可能填写随意。这些都会影响统计分析误差；三、前后题目的回答矛盾的不宜采纳：说明用户的反馈置信度不高，会影响判断。在数据质量没有问题的情况下，需要确保有效样本的分布和总样本的分布保持一致。举个例子：总样本的年龄分布是1:1:3:3:1:1，如果做完上述清洗之后调研样本的年龄分布是1:1:2:4:1:1，则需要剔除掉一些样本，把有效样本的年龄分布也调整1:1:3:3:1:1。一个问卷的有效样本数量控制在1000到2000份之间是比较合适的，如果做完上述清洗之后，有效样本量不足1000份，建议追加调研样本。问卷调研第四步：数据分析问卷数据分析有几个常规的角度：首先是「信效度分析」：这一步主要是看数据的可信度；其次是「描述性统计」：常用的指标有平均值、中位数、众数、方差、标准差等；一般的问卷分析，到这里就结束了，其实我们还能做一些更深入的分析，比如差异性分析、相关分析、回归分析等，这个时候咱们就可以把用户在系统内的真实行为数据放进来了。我自己的经验，两个变量之间的分析很难发现未知的信息，这时候就要引入第三种变量。多变量分析，结果就会有所不一样。最后，再推荐个做数据分析的工具：SPSS。很简单，傻瓜式操作。题外话如果你的目的是通过问卷来定性调研，建议直接做用户访谈，直面用户直接感受，比通过冷冰冰的文字去探究一个陌生人的想法来得更有效。如果要做定量调研，建议周期性做，比如NPS。相比于NPS的分数，NPS的分数的周期性变化来得更有价值。以上，希望问卷调研真的能帮你解决问题。

数据分析就是你每天SQL的数据库吗，还是每天捣鼓的Excel函数？在我的前一篇文章里写到，选择指标时，要定量指标要跟定性指标相结合，才发挥它的作用；作为数据分析师以能在千万杂乱数据信息中，找到有价值的信息而骄傲。数据量越大，你找到的信息越有价值，你的分析就越具有价值。日常的数据分析一般地是选择定量的数据，定性的数据一般是比较少，而且不是直接处理，必须要经过各种调研、访谈、分享、记录等得来的，需要的是整理的功夫，而不是算法分析的技巧。在精益管理理念里，却对定性分享很重视，尤其是项目的启动阶段；刚好今天看了看到这样的观点，对是否是数据驱动着人去做决策有点疑惑，我认为这种怀疑是合理的。毕竟人在寻找数据的过程中，很多时候都是为了证明自己的决策是对的，那么如此收集数据，将会对不能证实自己观点的数据选择性地丢弃。实际上，这是一种无意识偏见会让他在决策上偏离了数据驱动的决策方法；这种方法也叫数据启发式方法，具体的就是指，决策者沉浸在数据中，最终达到一个情感临界点并做出决策。这样的决策确实是跟数据有关，但并非是数据驱动产生，它来源于决策者早已存在的偏见。消除数据偏见的方法就是，原则在数据之前，比如你选定了一个原则流程，不管在之后收集到什么样的数据信息，都要按照这个流程来走，即使是这个数据与你的目标是相悖的，也要坚持。如果不坚持，得要考虑清楚不坚持的成本是什么。史上做定性分析最厉害的，我认为是写出《湖南农民运动报告》的作者，论调研、访谈没人跟得上他，当然，作为社会学家，跟他同时代的写出《江村经济》的费孝通除外。在读他的选集的过程中，给我最大的感受是，几乎每一篇都体现了，他对时代问题和时代阶段的定义和矛盾解析。别人认为战争可以速战速决的，他认为时代和环境要求当前只能选择持续战，并最终赢得战争。别人认为战争还可以打个十年八年的，他认为只需三年就可以结束了。总结起来就是，面对问题，他可以重构问题，定义发展阶段，并能辩证地看待矛盾。他具有这种高瞻远瞩来自于哪里？就是来自于定性分析。为什么这么说，因为定性指标与趋势有关，他通过调研、访谈、座谈等形式收集信息，并试图在人们的反馈中找寻规律，从而梳理出事情的真相。为此，还要有超强的总结能力，不然，如果没有超强的总结能力，北大图书馆的书是白读了。他通过各种访谈对象那里发现事情的原委，并且归纳他们需求的共同之处，因为这指引着正确的方向。最后，大规模的定量检测这些规律。前段时间，解构先生我也曾对公司的一些同事做过一些访谈，我发现自己还是有很多改善的地方，所以，最近在跟一些同事聊天时，总是在练习，渴望自己可以游刃自如地运用这些技巧。回到我们的数据分析话题上来，如果是在创业阶段，最容易犯的错误是，在不是本阶段关注的指标，却把它作为最重要的关注指标来处理，把创业项目引导到消耗创业资源上面。作为创业或者项目的前期，要找到需要解决的问题，或者已经开启了项目，那么是如何验证项目的正确性呢？这里用到精益管理里的一些流程；一、知道哪些问题是足以让人感到头疼的，能让用户彻夜不眠的，这种问题可以从人性，也可以从现实中考虑。比如，人都是懒惰的，你提供的产品，是不是足够让我的懒惰，得以光明正大的享受你的方便的。比如，在没有汽车时，你提供了汽车，让我不用远途走路。再比如，我很想吃饭，但我不想下楼吃饭，那你能不能提供一个产品给我用，可以让我不用下楼，就有人送饭上来；二、是不是有一群人存在这些问题，如果只有一个人存在，那也只是个案，那也形成不了市场；因为只给一个人解决问题，那是咨询师的事情，给一群人解决事情，才是产品存在的意义，才是一个逐渐形成的潜在市场。所以，做定性分析，需要访谈很多人，需要找出最能代表的典型。三、有没已有方案存在。如果前面两个问题已经存在，那么在市场上，或者项目出现之前，已经有方案在解决了，只是没成熟，或者人们还没足够认可。但无论当前的解决方案是什么，这种解决方案都是你想要重新建构方案或产品，投入到其中最大的阻碍，因为对于人们来说，它才是最容易的解决方法；记得前百度产品人俞军总结的产品经理方法，可以说明这点。比如他把之前总结的12条军规，压缩为三条军规，其中第一条，产品价值分析法：用户价值=（新体验-旧体验）-换用成本从这个公式看，定性分析所带来的方案或产品，是不是用户价值要比其它的更高，如果不是，用户也会用脚投票；那么定性分析会带来什么？读过本文，你也会有你的答案。欢迎说出你的观点。

做调研，首先需要一个调研问卷，现在很少会使用纸质的问卷街头采访，或是一对一的访问，然后再对应填写表格了。如今人们会制作在线的电子调研问卷，将该问卷的链接地址发给目标访问的用户群体，可以是微信群、朋友圈、论坛，或发邮件给受访对象，直接完成填写，便捷又高效，覆盖面还广。调研的数据会在系统后台直接展示出来，并且自动生成饼状图、柱状图图表，节省很多人力，效率提升。关于大学生如何做调研，我们当然也是从线上调研来确认步骤。1 、通过信息收集、数据分析，剖析问题，用事实说话，解决问题。2 、通过调研为决策者做出正确的决策提供依据、为决策者提供可行性的建议。调研方法有文案调研、特殊调研、实地调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。特殊调研：特殊调查有固定样本、调查组等持续性实地调查实地调研：实地调研可分为观察法、专题研讨法、问询法和实验法四种启动调研工作之前，必须做好选题、知识、方案、组织等准备工作。首先调研什么，调研解决什么问题，是调研工作首先必须解决的问题。调研课题从何而来？如何确定？是调研人员必须面对的事情。确认调研计划，调研计划和调研方案是非常重要的一环，先确认调研需求是否真正的需求。这里我看过很多小白，拿起问题就跑去调研，最后搞了个伪痛点的产品，还把自己感动的要死。没过两年，真的死了。想仔细了解的厂粉们可以戳以下链接，回顾往期：百科 | 市场调研报告怎么写？从选题到撰写在确定对某选题题进行专题调研之后，必须根据选题特点进行知识准备和理论武装，使自己早一点进入课题角色。知识准备主要有两大途径：一是通过网络书刊等载体，系统地从理论和政策上了解调研对象；二是查阅档案资料，了解调研对象的发生发展过程。采用多种网上调查手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的在线调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。知识储备，要做到了解政策法规及相关知识。知识准备充分， 为调研工作减少盲目性和不走弯路奠定基础。在对调研对象有所了解之后，就应抓紧制作调研工作方案。调研方案是调研工作的路线图， 其科学性和操作性如何将直接影响到调研工作能否顺利开展和调研质量高低。最后写结论、做PPT。一般大学生的调研作业会要求提交报告、制作PPT在课堂上汇报，所以思考你对选题的理解，需要清晰的阐述你的观点。

调查研究是我们深入现场进行考察，探索客观事物的真相、性质和发展规律的活动。重视和加强调查研究，是我们共产党人坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观、方法论的必然要求。那么，怎样才能搞好调研呢？这里围绕三个问题结合自己的实践试做回答。一问：如何做好调研准备？凡事预则立，不预则废。一旦领导要求或者工作需要开展调研，我们就要做好调研准备。一是确定调研主题。每次外出调研，除了摸情况、拉大网式的调研以外，一般还要有一个调研主题。同时心里也要有一个大致的调研报告提纲，这样提问题才有针对性。二是组织调研小组。除了大型调研以外，我们研究室一般外出调研，往往由2—3人组成一个调研小组。当然，如果是为了培养和锻炼人才，那么多一两个人也没有关系。如果是一个大课题，那么就不限人数了。如果调研主题明确，调研提纲也大致清楚，甚至可以事先做好分工。三是事先发出通知。这样可以让地方的同志有个准备的阶段。当然，开展调研，通常需要有大致的选题。如何确定选题？需要做到“四个围绕”：一是围绕领导关心和关注的问题选题。我们是为领导出谋划策的参谋助手，因此，选题必须以领导的要求为标准、以领导的满意为目标。比如，有一次在新疆开座谈会，有同志说当前脱离群众的问题相当严重，建议中央领导专门就这个问题作一重要讲话。后来我们在收集大量资料的基础上，认为当前脱离群众的问题最突出，解决这个问题也最有针对性。我们就建议围绕这个主题起草领导讲话，得到了领导的同意。二是围绕本单位中心任务、特别是当前工作中的重点难点问题选题。三是围绕与群众利益密切相关、受到普遍关注的热点问题选题。比如，我们针对基层干部作风和村干部腐败问题进行调研，形成的《加强“三资”监管是预防村干部腐败的关键》的调研报告，得到领导批示转发各地。四是围绕新出现的苗头性、倾向性问题或社会争议较大的问题选题。二问：调研中如何有效开展座谈？在调研工作中，经常会采取座谈的形式。那么，怎么在调研中组织座谈？一是控制会议规模。一般的座谈会，人数多了不行，少了也不行。根据我们的经验，人数控制在8—10人比较合适。这样每个人可以发言15—20分钟。如果调研课题比较小，人数还可以多一点，但发言的时间要控制在10分钟以内。毛泽东同志1941年在《农村调查的序言和跋》中说过：“开调查会每次人不必多，三五个七八个人即够。必须给予时间，必须有调查纲目，还必须自己口问手写，并同到会人展开讨论。因此，没有满腔的热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做、也一定做不好的。”二是主导座谈进程。现在大家往往按照提供的名单顺序先后发言，这是一种方法。也可以在讲清楚意图和时间要求后，请大家自主发言。座谈过程中，一定要按照调研主题进行提问和引导，不要把调研座谈会开成漫谈会。三是注意做好记录。四是尽量多听少说。此外，在调研中掌握一些小窍门，有益调研工作。具体有以下几点：一是进行个别访谈。个别访谈的好处是，访谈者没有心理负担，可以把大家在一起时不好说的内容都跟你说，能够谈得深、谈得透。个别访谈的不足是，如果每个人都作个别访谈的话，就太占时间。二是重视实地察看。到一个地方，除了召开调研座谈会以外，还可以去几个地方看一看。三是及时梳理消化。如果时间允许，最好是白天调研，晚上抽空整理材料、提炼观点，及时把当天的重要收获摘录下来，充实和调整调研报告的提纲。同时，还可以把需要继续了解的问题拉出清单，以便第二天继续提问或者请他们提供材料。这样可以“趁热打铁”，也便于“拾遗补阙”。四是加强团结协作。要加强调研组内部的团结协作。一个调研小组2—3人，可以分分工。带队领导主要是主导调研进程，在开展座谈时主持会议。会议记录要尽量全面，特别是要注意记好插话，这往往是精彩的东西。三问：如何主持或者参与他人主持的调研会？有时在调研中需要召开调研会议，而且我们往往会碰到有的人发言离题、有的人发言啰唆、有的人观点有问题的情况。碰到这样的情况，如果我们作为调研座谈会主持人该怎么办？第一种情况是发言人的发言离题。这就需要我们通过提问、解释、介绍等方式进行引导，把发言人的话题引导到你所设定的主题上来。第二种情况是发言人啰唆。就是有的人发言边念稿子边插话，非常啰唆，还要超过时间。这时你就要善于控制好情绪，不要急躁，尽量让他讲完。然后，再提醒后面发言的同志注意把握时间。这是一种涵养。第三种情况是发言人的观点不太正确。特别是在召开专家学者座谈会时，有的专家的观点可能会有点问题。这时候主持人就要把握住：如果只是一般的问题，就不要打断他的发言，这是对发言人的尊重，也是我们保障他们畅所欲言的应有权利；如果观点有严重问题，但只要不是政治反动的问题，我们就要通过问话、探讨等方式进行引导，但态度要和气，不要有盛气凌人的感觉。如果在参加别人主持的调研座谈会时，我们要注意两个方面的问题。一是要注意时间观念。我们召开一个座谈会，一般安排在3个小时之内，往往会找8—10人参加，一般要求每人发言时间为15—20分钟。这样，大家就都要看一看会场的总体情况，看一看自己的发言时间大概应该控制在多少分钟以内，以便给主持人留出总结的时间。二是要提高随机应变的能力。有的同志发言时往往照本宣科念稿子。有时我们有的领导同志会说，稿子你不要念了，能不能讲一讲还有什么需要反映的问题。这个时候，有的同志随机应变，反应敏捷，很快就能够把事情一二三四讲清楚，思路清晰，逻辑严密，既结合了稿子，也有稿子里没有的内容，得到了领导的肯定。来源：北京日报作者：李雪勤（作者为中纪委研究室原主任） 流程编辑：王宏伟

市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。这些信息用于识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。本质上，市场调研其实是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程：1）市场营销与消费者：因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。当然，营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。2）市场调研与营销管理：市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。市场调研包含不同的分类方向：按方法属性分类，包括定量研究、定性研究；按研究领域分类，分为渠道研究、零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性分类，可分为商业和工业研究；此外，还有针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的研究。伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。在研究方法上主要有以下几种，也是「倍市得」服务客户过程中常用的市场研究方法：1）文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。2）实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种：询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措辞、态度、气氛必须合适。观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。3）特殊调研特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。4）竞争对手调研“知己知彼，百战不殆”，一句中国最古老的成语勾画出了竞争研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。基于以上总结，「倍市得」数据洞察与客户体验管理平台形成一系列数据洞察方案，以多年数据服务经验为优势，助力多行业、多场景从体验数据出发、到业务场景中去，助力企业提升运用效率与精准度，为政策与营销策略的制定提供数据支撑。

当你需要关于自己产品的用户体验数据时，然而，你却不知道从哪里获取？那么首先，你需要选择正确的研究方法。接下来，我们来看看这些当下最流行的定量研究方法。许多用户体验专家倾向于采用定性的研究方法，原因在于他们认为：定性的研究方法要比定量的研究方法更容易操作和节约成本。其实，他们忽略了与定量分析联系紧密的大样本量以及数据统计的巨大前景。如果你也是这样认为的，那你也就错了！定量的研究方法是任何有经验的UX研究人员必须掌握的重要技能。定量用户研究的方法允许你做以下事情：用一个数值来表示你产品的可用性。数值有时比质量检测的结果和视频更有说服力（特别是当你试图说服像高管这样的人）时。比较不同的设计（比如，你的产品的新旧版本，或者是你的产品与竞争对手的产品相比），并且确定你观察到的差异是否具有统计学意义，而不是随机的。改进用户体验权衡决策。比如，如果预期的设计改进成本很高，那么它值得做吗？如果你已经想到这种改变会提高可用性，那么定量研究方法可以帮助你验证重新设计是否值得。将用户体验的改进与企业目标以及关键绩效指标结合起来（从而证明你的投资回报并且证明你的用户体验团队存在的价值）。这篇文章可以让你清楚的知道，用户研究的第一步是：确定要使用哪种定量的研究方法。接下来，我们将会给大家介绍一些当下最流行的定量研究方法：定量可用性测试（基本测试）网站分析（或APP分析）A/B测试或者多变量测试卡片分类法树状测试调研或者问卷调查聚类定性评价满意度调研眼动测试以上每种方法都会产生有价值的定量数据，但是这些方法在收集的数据类型以及所需的资源和工作量方面差别很大。一、九种定量用户研究方法概述本文列出了这些方法最常见的示例，并对每种方法的成本和难度进行了评估。与其它任何研究方法一样，这些方法中的每一种都可以适用各种不同的需求。根据具体情况，你的成本和困难可能与我们的粗略估计有所不同。此外，你应该意识到，这些方法中的每一种都需要不同的最小样本量来确定统计的意义。1.定量可用性测试（基本测试）：用途：随着时间的推移跟踪可用性；与竞争对手比较。成本：中等收集难度：中等分析难度：中等方法类型：行为（用户做了什么？）使用的情境：基于任务尽管不常用，但是，定量可用性测试（有时也称为可用性基准测试）与定性可用性测试其实非常相似：两种方法都要求用户使用产品去执行实际的任务。两者的主要区别在于：定性可用性测试优先考虑如何观察用户行为，比如，识别可用性问题。相比之下，定量可用性测试的重点则是收集数据指标，比如任务时间或者成功率。一旦你收集了相对较大的样本量（大约35个或者更多），你就可以使用它们来跟踪产品的可用性，或者将其与竞争对手产品的可用性进行比较。如果在产品的迭代过程中，你一直追踪着一些产品的可用性指标，那么你就可以创建一张类似这样的趋势图。这种类型的信息可以帮助你持续关注产品的用户体验，并确保它随着时间的推移而逐步改进。你所选择的可用性测试的类型（现场测试、远程引导测试或远程无引导测试）将对成本产生影响，并且难以与此方法相关联。由于定量和定性可用性研究的目标不同，测试的结构和进行的任务也需要有所不同。2.网站分析（或者APP分析）：用途：发现问题或确定问题的轻重缓急；监测性能。成本：低收集难度：低分析难度：高方法类型：行为（用户做了什么？）使用情境：现场分析数据，描述了用户使用线上产品的各种操作行为，比如，他们去了哪里，点击了什么，使用了什么功能，他们从哪里来以及到哪里去。这些信息可以帮助你做各种各样的用户体验活动。特别是，它可以帮助你监测各种内容、UI或产品功能，并识别哪些不能正常运行。3.A/B测试或者多变量测试：用途：对比两种设计方案成本：低收集难度：低分析难度：低方法类型：行为（用户做了什么？）使用情境：现场虽然，你可以使用分析指标来监控产品的性能（如上所述），但你也可以创建一些实验，来检测不同的UI设计，然后，通过A/B测试或多变量测试来改变这些指标。在A/B测试中，团队需要创建同一界面的两个不同的最新版本，然后将每个版本展示给不同的用户，用来确定哪个版本的性能更好。例如，你可以创建同一个操作按钮标签的两个版本：“获得定价”或“学习更多”。然后，你就可以跟踪统计两个版本中按钮的点击次数。多变量测试的操作方式也是类似的，但是，它与A/B测试不同的是：多变量测试需要同时测试多个不同的设计元素（例如，测试可能涉及不同的按钮标签、排版和页面上的位置）。这两个基于分析的实验，对于决定同一个设计的不同变体非常有用，并且可以结束团队关于哪个版本最好的争论。A/B测试是将网站流量（用户）拆分为两部分：一部分导入到A方案，另一部分则导入到B方案。这种方法的一个主要缺点是：它经常会被滥用。有些团队没有尽可能长时间地运行测试，收集不到足够的样本，就匆忙的下了结论，这样的结论往往失败的风险很大。4.卡片分类法：用途：确定信息架构的标签和结构成本：低收集难度：低分析难度：中方法类型：态度（用户说了什么？）使用情境：不使用产品在卡片分类研究中，参与者会拿到一些内容项（有时是写在索引卡上的），并要求以一种对他们有意义的方式对这些项目进行分组和标注。这个测试既可以亲自进行，也可以使用物理卡片或者使用类似于OptimalSort这样的卡片排序平台进行远程测试。当卡片排序测试是亲自进行时，用户对物理卡片进行排序和分类，每张卡片都包含了它所代表的内容的描述。这个方法可以让你有机会了解用户的心理模型。他们使用什么术语？他们是如何将这些概念组合在一起的？对创建类似分组的参与者的百分比进行定量分析，可以帮助确定哪种分类方法对大多数用户来说是可以理解的。5.树状测试：用途：评估信息架构的层次结构成本：低收集难度：低分析难度：中方法类型：行为（用户做了什么？）使用情境：基于任务而不是使用产品在树状测试中，会让参与者尝试使用网站的分类结构来完成任务。这种方法本质上是一种评估界面信息架构的方法，通过这种方法可以将界面上的其它信息区分开来。例如，假设你的产品是一个宠物用品网站，而这是它顶层的层次结构。网站信息层次结构的显示可能看起来是这样的，树状测试要求参与者在这样的层次结构中找到一个特定的条目（例如，项圈），他们首先看到的只是顶层的分类（例如，狗狗、猫咪、小鸟等）。一旦他们做出一个选择（例如，狗狗），就会看到自己选择相应选项的子类别。你可以要求你的参与者在一个任务中找到狗项圈。对树状测试结果的定量分析将显示人们是否能够在信息层次结构中找到该项的正确路径，以及可以确定有多少参与者选择了错误的类别。这种方法有助于确定界面信息架构的结构、文案以及放置的位置是否符合用户的心理预期。6.调研或者问卷调查：用途：收集调研用户的态度和行为信息成本：低收集难度：低分析难度：低方法类型：态度（用户说了什么）使用情境：任何问卷调查是一种灵活的用户研究工具。你可以在不同的环境中进行测试，比如，在一个实时网站、电子邮件或可用性测试之后进行简短的拦截调查。调研时可以同时获得定量和定性的数据，比如评分、多项选择题中的答案的比例，再加上开放式问题的答案。你甚至可以把对调查的定性回答转化为数字数据(参见下面的代码质量评论部分)。像这样的语义差别等级量表，每个单选按钮代表一个数值。被调研的用户可以选择：1.容易使用；5.难以使用；或选择介于两者之间的选项。对这个问题的平均回答来衡量你的应用程序在使用上的难易程度。你可以创建自己的自定义问卷，也可以使用其它已经建好的问卷模版（例如，系统可用性量表或网络推广者评分）。问卷的一个优点是：可以经常将你的调研结果与行业或竞争者的分数进行比较，看看你做得怎么样。即使你创建了自己的自定义问卷，也可以随时间的推移对自己产品平均分数进行追踪，来监控产品的改进情况。7.聚类定性评价：用途：确定定性数据中的重要主题成本：低分析难度：中收集难度：中分析类型：态度（用户说了什么？）使用情境：任何这种技术不是数据收集的方法，而是定性数据的分析方法，它包括根据共同主题对定性研究（例如日记研究、调查、焦点小组或访谈）的观察结果进行分组。如果你进行了大量的观察，你就可以计算出一个特定主题被提及的实际数量。例如，假设你做了一个日记本研究，让参与者在他们的日常生活中，每周都要报告他们使用产品的时间，目的是理解他们使用产品的背景，你可以算一下用户在工作、家中或外出的时候使用产品的比例。这种方法可以识别特定主题或情况的流行程度或频率，例如，用户抱怨的频率或UI问题。这种方法可以很好地从大量的定性信息中挖掘数值数据，但它可能耗时会非常长。8.满意度调研：用途：确定与你的产品或品牌相关的属性成本：低分析难度：低收集难度：低分析类型：态度（用户说了什么？）使用情境：基于任务定量可用性测试试图使用量化的方式来衡量产品的质量，比如：审美情趣、品牌实力、语气等。这些研究可以根据你的研究问题进行定制，但这些方法通常会首先让参与者接触到产品（通过向他们展示静态图片或者要求他们使用现场产品或原型）。然后，要求用户通过从描述性的词语列表中选择一个来描述当前设计。如果你获取自身目标用户的样本量足够大，那么整体趋势就会显示出来。例如，你可能会有84%的受访者将此设计描述为“最新”。9.眼动研究：用途：确定哪些UI元素是分散注意力的、可发现的或可找到的成本：高分析难度：高收集难度：高分析类型：行为（用户做了什么？）使用情境：基于任务眼球追踪研究需要特殊设备来追踪用户的眼睛注意力轨迹，因为他们在界面间移动。当许多参与者（30个或更多）在同一个界面上执行相同的任务时，有意义的趋势就会出现，你可以清楚地看出页面的哪些元素会吸引用户的注意力。眼动跟踪可以帮助你确定哪些界面和内容元素需要强调或者弱化，从而使用户能够轻松的实现他们的目标。眼球追踪软件可以使用聚合的凝视数据（用户在这里查看界面，用绿点表示）来创建各种可视化效果。进行眼球追踪研究的一个主要障碍是高度专业化、价格昂贵和不稳定的设备，这些设备需要大量的培训才能使用。二、选择一种方法（九种方法概况表）上表提供了上面讨论的研究方法的概况。三、从你的研究问题开始1.当你要确定使用哪种定量研究的方法时：首先，你得先确定你要研究的问题：你想知道什么？以上方法中有一些非常适合一般性的研究问题。例如：我们产品的可用性是如何随着时间变化的?和竞争对手相比，我们做得怎么样?我们的哪些问题对于产品的影响最大？我们该如何确定其优先级?对于这些类型的问题，你可能需要使用：定量的可用性测试、web分析或调查问卷。2.当你有一个想要回答的具体问题时：以上方法中也会有好的方法来研究以下这些问题。例如：我们应该如何调整我们的全球导航分类？我们的大多数用户怎么看待我们的视觉设计？在dashboard中，我们应该使用这两种设计方案中的哪一种呢？对于这些研究问题，你可能需要使用：A/B测试，卡片分类，树状测试，编码定性评论法，满意度调研，或眼球追踪。然而，在这些建议的方法中有一些不可控的因素。例如，由于安全或者技术原因，你的公司可能不会选择A/B测试的方法。如果是这样的话，你能做的就是发起一个面对面的可用性研究来对比两个原型。然而，这并不是定量可用性测试的典型应用，所以我在这里就不讨论它了。四、考虑研究成本在研究问题之后，选择研究方法的第二大影响因素是成本。这些方法在成本上的差异很大程度上取决于你如何实现该研究。你使用的工具，要求的参与者数量，以及研究人员花费的时间都将影响最终的成本。更复杂的是，许多团队的研究预算也有很大差异。再者，这里的成本估计是相对的。预算相对较低的团队可能需要依靠数据收集分析的方法，比如，使用远程可用性测试、在线卡片排序平台（如OptimalSort）、A/B测试以及网站分析（或APP分析）的方法。根据经验，面对面的方法（比如面对面的可用性测试，面对面的卡片排序）往往成本比较高，因为它们需要很多的研究人员和时间成本。此外，他们还要求外出和租赁专业设备。眼动测试应该是这里列出的最昂贵的方法了，只有那些拥有大量预算和专门的用研团队才会使用它。这张图显示了本文中讨论的定量研究方法的位置，即它们适合于研究问题（一般到特定）的不同维度级别。五、总结一旦你选择了一个方法，就要去了解和学习！结束之后，确保你能够按照你想要的方式和计划进行研究，并保证能得到对自身有用的结果。要注意的是：你不能只收集数据指标，不做任何统计分析就开始做决定。仅仅收集5个用户的评级响应是不够的，要取一个平均值，然后再继续。对于这里讨论的每种方法，都有不同的建议最小样本量。为了获得可靠的数据和确定统计的意义，你可能需要收集数据点的数量需要达到最小样本量才行。如果不这样做，就不能保证你的发现或者结论是正确的。不管你使用哪种方法，一定要把握好需要你研究相关统计学概念的时间，以及获取正确的最小样本量的成本。你要相信，这并不像表面看起来那么困难，而你最终获取的定量数据一定是有价值的。原文作者：Kate Meyer原文链接：s/quantitative-user-research-methods/译文校对：不器#专栏作家#熊猫小生，，人人都是产品经理专栏作家。高级交互设计师，UED负责人。关注互联网C端产品设计相关，擅长移动端产品交互设计，前沿设计风格探索，设计流程优化和管理，欢迎交流~本文翻译发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图由译者提供