调研问卷如何分析

传统企业的市场调研部门，互联网公司的用户研究部门，政府的统计局统计队，高校等研究机构，咨询公司……处处可见问卷的身影。投放的问卷的方式有很多：邮寄，随机街访，入户调查，走进特定群体中邀请填写， 电子邮件发放，社交网络传播，熟人滚雪球推荐，站内信投放。在移动互联网时代，还会常用到APP的消息系统推送问卷。一、明确目标和目的 实际上，明确一份问卷的调研目标和目的，并不是调研的第一步，我们的第一步起始于初次和需求发起方的沟通。这个过程中，甚至可以对需求发起方做一次访谈，主要目的是要了解如下内容：多和需求发起方沟通，可以帮助研究者解决几个问题：1. 确定该项目确实适合采用问卷的方式搜集数据。2. 需要反复沟通确认产品设计者的真实意图和对产品的想法。3. 研究者将把与产品设计者的讨论出的想法和意图条理化、具体化、可操作化。二、逻辑通顺，结构清晰 明确了目的以后，研究者会列出与研究主题有关的大纲，例如我们需要调查短视频App的使用者，仅仅通过人人网用户数据是无法筛选出哪些人有过使用短视频App的经历，因此问卷的开头会通过一个或几个简单的问题，筛选出我们需要的人群，不符合条件的人群会提前结束问卷。三、从框架到细节搞定逻辑和大纲以后，就需要打磨问卷的细节之处，这些细节之处包括：指导语的表达，如何提问，选项的设计，填答者体验，信效度等。此外，还需要参考一些周边情况，来设计问卷：如何便于数据分析，如何更适应在线问卷系统的录入等等。1. 指导语简单清晰的表达出调查的发起方的身份，调查的内容和目的，以及填答规则，奖项设置，对填答者表示感谢即可。2. 题型的选择单选和多选题是最常见的题型，此外还有填空题，开放式问答题，矩阵题，排序题，打分题，判断题等等。单选题：适用于询问大部分客观状态和主观体验。如频次，喜好程度，年龄段，学历，收入段，感受，态度等等。比如“你现在几年级？”“你的收入在哪个区间？”“你使用微博的频次？”“你对个人主页的感受？”多选题：适用于提问经历，如“使用过哪些短视频App？”“你卸载客户端的理由有？”“你听说过以下哪些品牌？”。有需要的时候，多选题往往也可以转化为单选题，如“使用最多的短视频App是？”“卸载客户端最主要的理由是App”“你印象最深刻的品牌是？”。填空题：填空题往往能够让我们获得更精确的答案，比如年龄，收入，所在地区，就读大学等等，使用填空题能提供更精确的填答，但也会给后期统计分析问卷带来更大的工作量。在边际效应不明显的情况下，我们可以采用省事一点的方法，将填空题转化为单选题——“你就读于哪一类大学？”，但这样则只保留了不同类型学校的状况，损失了数据信息，因此，是否使用填空题需要综合考虑项目的情况。打分题：常用于对主观感受的评判，如喜好程度、赞同程度、满意度等等。比如：矩阵题：一系列主题统一的问题，需要询问填答者的主观态度/感受/经历时，可采用矩阵的方式提问，减少篇幅和题量，提高填答效率。排序题：通常用来考察用户对某些产品或事物的重要性态度。开放式问答：开放式问答通常较少使用，虽然通过开放式的问题能够获取用户更加深入的心理活动描述，但存在几个问题：填答成本过高，容易造成填答者弃答，影响回收率；即使填答也并不一定能反应填答者的心理活动；后期问卷分析成本增大。四、正确认识问卷调查：方法有优劣，工具依赖人问卷既是一门学问，也是一门艺术，它和写作一样，有高分甚至满分的作文，却没有标准的答案。和写作一样，好的问卷是改出来的，每一份问卷背后都有无数次的字斟句酌。虽然问卷调查的使用如此广泛，但我们仍需要明确的是，问卷调查它只是一种方法，一种优劣势都很明显的搜集数据的方法和工具而已。优点在于可以大范围搜集结构化的数据，适合于统计分析，以窥整体状况。劣势在于无法深入了解个体的心理活动，态度，价值等。通过问卷反应的态度在多大程度上反应了填答者的心理活动，又在多大程度上能够预测填答者的行为也是有很大争议的。就目前的手段来说，人类的心理活动是黑箱，我们只能通过外显的东西来窥探，无法直达内心。我们所做的一切努力都是为了像指数函数那样，虽然无法完全到达，但仍在努力趋近于x轴，问卷调查就是我们所做的努力之一。调研工厂丨https://survey.workEND

处于大数据背景下的信息时代，我们每天都能接收到大量信息，一份优质的问卷既能使被调查者认真仔细地答题，又能得到研究所需的内容，而且要有利于后续的数据分析。一份好的问卷是有多重要，如何利用问卷在各种纷杂的信息中提取出我们想要的信息？问卷设计应该遵循怎样的原则呢？如何才能设计出优质的问卷？我们今天探讨的就是在设计问卷时要考虑哪些因素和原则。1.目的性原则：紧密与调查主题相关本质是在问卷设计环节，需要找出与“调查主题相关的要素”，根据主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2.一般性原则：问题设置是否具有普遍意义例如，你认为哪种交通工具最安全，A火车B飞机C宝马轿车D电动车。这里，C选项的设计就是不具有一般性，是错误的。3.逻辑性原则：有整体感，有逻辑性结构合理、逻辑性强，问题排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。4.明确性原则：问题是否清晰明确完整问卷应使回答者一目了然，且选项完整，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语，对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真，导致选择上困难以及有效信息的流失。5.可接受性原则在问卷的说明词中，应该将调查的目的和重要性明确告诉被试者，措辞要亲切、温和。提问要自然、礼貌，尽量通俗化、口语化，并且要避免一列令被调者难堪或反感的问题。6.效率原则：选择最简捷的询问方式保证获得同样信息的前提下，应选择最简捷的询问方式，以节约调查成本。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

编辑导语：在做产品前，很多企业都会用调研问卷的方式得到用户的意见，其实一份优秀的调研问卷可以事半功倍，发挥最大价值；用户在面对调研问卷时，如果内容与自己没有太大关系，就可能会不重视问卷内容，所以精准投放也是比较重要的；本文作者分享了关于设计调研问卷的一些方法，我们一起来看一下。首先问问自己，是否了解问卷调研是什么。“做问卷嘛？不就是我出题，找几个客户回答一下吗？”“问卷就是听听客户的声音嘛”我相信大部分初步接触过问卷的小伙伴，会觉得做问卷是一件门槛非常低、毫无学问可言的工作，但是往往会听到身边有同事在回收问卷后这样说：“这些客户回答的内容与题目毫无相关呀！”“他明明是男的，怎么选择女性选项呀？”所以，我认为真正的问卷调研是：通过对问卷目标人群提前分析与分群，确定调研目的（业务目标），规范问卷投放人群量级，再设计问卷内容，投放目标问卷，定时回收进行调研分析；通过问卷结果验证业务想法与产品价值。一、问卷调研的方法论1. 问卷调研的本质问卷调研不是采访、不是考试、更不是严刑拷打。其实问卷调研更像在写一篇议论文——写议论文：通过摆事实、举例子等方法，来确定其观点正确或错误，树立或否定某种主张。设计问卷：通过罗列场景、询问感受等问题，通过客户反馈来确定其业务价值or产品使用感受。议论文里的作者，就好比我们问卷的设计者；议论文里的论点，则好比客户调研反馈的答案。异曲同工的地方则更表现在论据和调研问题均需要观点明确、语言精炼、论证合理、有严密的逻辑性。所以：做问卷切记要始终围绕问卷目的去展开提问，这样在后期问卷分析阶段才能得到你想要的结果。通过问卷调研去挖掘、排除和验证，洞察客户所想。也可以通过问卷占比去决定业务优先级，用户反馈多、占比大的强需求要给予更高的处理优先级。二、问卷调研的方法论问卷调研最常用的方法就是访问法，比如线上问卷、电话调查、线下座谈会等都属于访问法；当然另外还有实验法、观察法等。但是问卷调研绕不开的一个问题就是样本量。基于有效问卷样本量的大小，我们可以将问卷调研区分为定性调研or定量调研。1. 定量调研目前大部分市场上的问卷均为定量调研；定量研究往往是需要大量的样本量，通过分析问卷的结果占比，以此验证客户真实想法。这里需要注意的是，样本量的选择大小需要结合自身的问卷回收率来考量。理论上1000+左右的有效回收样本量即可产生误差较小的调研结果，如果低于300份，那问卷参考价值就相对比较小了。2. 定性调研相信大家也经常会遇到一个问题，客户少，样本少，客户问卷填写意愿低，回收样本少；但是又希望可以从客户身上找到问题与启发。那怎么办呢？这个时候就可以使用定性研究了；根据尼尔森关于可用性测试的经典理论，6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题。定性调研往往没有太多的数据参考，但是可以从客户反馈中去探究产品发展发现or产品潜在问题，而且从投入产出比来讲，6-8人对于探究产品存在的可用性问题，非常经济、靠谱。三、五个细节做好问卷1. 控制样本数量与调研频率“这次问卷得好好问个清楚！”“咦？这个问题上次没有调研到，再给客户发一个调研吧”上文我们说到定性研究的一个重要因素就是样本量，我发现大家往往会觉得样本越多，仿佛结果就越有参考价值？所以每次都想调研样本量越多越好。问卷回收样本的参考价值是存在边际效应的，随着回收问卷的数量越来越多，那反馈数据的真实误差会无限趋于一致，控制样本数量，也是控制成本与减少客户打扰。说到客户打扰，就要提到问卷频率，问卷的接收方是普通客户，往往问卷调研是没有奖励or一些毫无吸引性的奖励；所以当我们一而再再而三的对相同的客户推送问卷的时候，客户便会产生厌烦情绪。这不仅会对企业品牌造成影响，更将对接下来这些客户问卷结果的真实性产生非常大的误差。所以样本选择越精准，样本量就越合适，频率就会越低。2. 明确调研目的在过往的调研经验中，我会发现很多同事做问卷时候是想到什么问什么；在问卷回收以后，又会根据客户的回答发现新的问题，再想去；做问卷调研是要通过问题，循序渐进让客户回答我们所想知道的，而不是被客户拉着走。其次调研目的一定要是清晰的，举个例子，“调研XX产品功能客户的接受程度”会比“调研客户对XX产品功能的看法”明确很多。否则将事倍功半，且付出大量的时间与金钱。3. 使用接地气的问卷词汇举几个之前我在金融行业遇到的一些问卷题目给大家参考：“请问您是否了解您的免息还款期？”“您能接受免还款签账额几天内到账？”“提现后您一般将钱花在哪个领域？”这些问题中分别涉及银行内部的专业术语，在内部同事的沟通中的确可以很好的交流，但是当for普通客户时候，往往会让客户对问题本身产生理解偏差。这样的理解偏差不仅可能导致客户乱填选项，甚至可能提前退出问卷，导致整份问卷作废。所以我提倡“说人话”问卷设计，问卷是要问客户所想，前提是客户知道你想了解什么，问卷不是写文章，客户也不是你的读者，读懂问题才是本质。4. 适当的问卷题量我相信大家每一次的问卷调研的机会都来之不易；所以想一次性挖空客户的心思的想法也在所难免。但是问卷的对象是普通客户，这类似于前面提到的问卷发送频率过高会导致客户厌烦，相对的，问卷题目数量过多，同样也会引起客户逆反心理。我曾经填写过一份心理调研问卷，100道题，当我做到第50题的时候，内心是崩溃的，最大的愿望是赶紧做完这份问卷，问卷结果的准确性似乎已经不是那么重要了。个人推荐的题型数量为8-15题左右，用时3-5分钟为最佳。少而精的问卷数量也与人群划分息息相关，2种人群分别2份12题的问卷设计，会比2种人群1份24题的问卷更容易被客户接受。当然，这也会增加我们问卷设计与问卷投放的工作量。这里再延伸一点关于人群分类的好处，通过系统run出的人群属性一定会比客户自己填写的信息更准确，减少系统性误差。5. 客观的问题设计“请问您使用本保健品后，配合运动健身，按时睡眠，您的身体机能是否得到提升？”“请问您使用本保健品后，您的身体机能是否得到提升？”在问卷问题设计中，为了得到真实的客户想法，需减少引导性的用语。但是在实际工作中，的确也存在为了更好看的数据表现or贴合领导的想法去故意引导客户回答，当然我并不提倡，不过问卷的确是验证业务想法一种高效的方式。四、总结问卷是与客户沟通的一种手段和方式，作为载体，我们赋能在上面的内容与话术必须站在客户的角度进行思考。以下是我总结的《问卷语录》，希望大家可以牢记在心。本文由 @Goodnight. 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

由于今年新型冠状病毒的影响，为了保证团体人员的健康，团队优先采取了线上发放问卷的方式收集信息，并对其进行归纳整理和分析。主要通过以下问题进行信息的收集：填卷人的性别，年级，是否在龙子湖大学城就读，建设大学城的主要出发点，自己想学的专业，是否能接受跨校学习听课，使用其他学校图书馆资源，跨校学习的障碍等十四个问题我们对以上重要信息进行了分析：由于专业学校男女比例的差异性，调查人数近六成都为女性且处于2018级，2017级，2019和其他分别占总数的11%左右。其中在龙子湖学习的人数高达64%。大多数同学认为建立龙子湖大学城可以实现资源的最优化配置，并可以为学生营造良好的学习氛围并且能够拉动大学城的经济发展。其中将近52%的同学在本学校都有自己喜欢的专业，仍然还有25%的同学表示没有考虑过跨校学习的问题。调查的学生中，只有近17%的同学表示跨小学习太过繁杂，不能接受，大多同学都可以接受跨校学习。通过分析问卷发现影响跨校学习主要存在以下三个问题：交通，上课时间不方便，学习和管理制度不同。共享资源主要可以是师资力量，优势课程，硬件设施，数字资源等。而在大学城资源共享的过程中，教学质量口碑较好的学校和专业会更受同学喜爱。由于这次疫情的影响，在资源共享过程中可能会更加依赖线上的共享方式。目前来看，这种方式还需完善。后期将会针对此次调查问卷出现的问题进行进一步的分析并提出可行的解决方案。

为收集足够、真实和有效的信息，进一步了解当下农村关于农产品滞销的问题，提出分析处理和完善有关农产品滞销等事项并制定有效的决策和策略，日前，山东理工大学“云上助农，你我先行”实践调研团开展线下调查问卷工作以及线上调查问卷结果分析。此次活动由调研团队长马庆乐组织进行，全体团队成员参加。活动伊始，调研团队长马庆乐讲述了此次活动的流程，并强调队员们要戴口罩，注意安全。随后，团队成员纷纷携带调查问卷前往当地的农村地区，进行问卷调查派发工作。在派发调查问卷过程中，团队成员与当地农民进行了详细的交流，了解到大部分人只听说过直播带货助农，只有极少数人没听说过直播带货，团队成员就什么是直播带货，如何直播带货为群众解答了一个又一个的疑惑，进一步促进了问卷调查派发工作的顺利进行。在获得大量的问卷调查数据后，团队成员对调查结果进行了整理，并进行了线上调查结果分析，调研团队长马庆乐由表及里的分析，对此次数据分析进行了详细的讲述，实践团成员各抒己见，纷纷讲述了各自对直播带货助农的看法，大家集思广益，进一步完善了直播带货助农的计划，为下一步的线下调研提供了方向。此次活动顺利结束，通过此次活动，实践团成员加深了对直播带货助农的理解程度，发掘出有关的事实现况，使制定相关的决策和策略更加趋于现实。

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引言问卷调查法是研究中广泛采用的一种调查方法，根据调查目的设计的调查问卷是问卷调查法获取信息的工具，其质量高低对调查结果的真实性、有效性等具有决定性的作用。为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，信度和效度分析是问卷分析的第一步，如果问卷的信度和效度比较好，证明问卷的数据可靠性比较高，问卷数据内部一致性比较高，可以用来做后续的建模分析，相反，信度和效度如果不高，就需要重新设计问卷并发放问卷。信度分析信度分析——计算Cronbach’s alpha或α(克朗巴哈系数)信度是指测量实验结果的一致性或可靠性或同质性，根据研究者关心的重点不同，可分为内在信度和外在信度。信度即可靠度、一致性或者稳定性。内在信度是指调查问卷中，一组问题是否测量同一概念，即这组问题之间一致性如何，常用分析方法有Cronbcah's和折半信度。外在信度是指对于同一问卷不同时间对同一研究对象进行重复测量，其一致性程度，常用分析方法是重测信度,可以通过spss 完成。目前最常用的衡量是克朗巴哈系数，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度——项目之间是否具有较高的内在一致性。通常认为，信度系数应该在0-1之间，如果量表的信度系数在0.9以上，表示量表的信度很好;如果量表的信度系数在0.8-0.9之间，表示量表的信度可以接受;如果量表的信度系数在0.7-0.8之间，表示量表需要修订;如果量表的信度系数在 0.7下，表示量表需要抛弃。Cronbach’s alpha测量的具体步骤?第一步，变量类型是数字。第二步，在SPSS工具栏中分析——标度——可靠性分析。这里要对EU这个变量做信度分析，只要把它的四个题项EU1、EU2、EU3、EU4放进项就可以，点击确定，结果出来。如上图，EU的Cronbach’s α系数是0.860，信度可以接受。要做问卷整体的信度分析，点击分析——标度——可靠性分析，把所有项选中，确定就可以。信度分析相对而言非常简单，大部分都能通过。只要你的样本数量够大，题项数最少不少于三个，基本可以在0.7以上。效度分析效度检验即检验问卷有效性，通俗来说，就是要确定设计的题项是否合理，能否有效反应研究人员的研究目标。需要注意的是，问卷中会有多种类型的问题，比如单选题、多选题、填空题等。而效度分析仅仅针对量表数据，非量表题目比如多选，单选性别之类的题目不能进行效度分析。效度分析的目的在于判断研究题是否可以有效地测量研究人员需要测量的变量，通俗来讲就是测量问卷题是否准确有效。当信度分析不达标时，效度分析必然也不能达标。效度分析常见的有内容效度分析、结构效度分析，研究人员通过内容效度分析和结构效度分析这两方面对问卷进行效度分析，如下图所示。(1)内容效度分析内容效度分析是指问卷题对相关概念测量的适用性情况，即题设计的合理是否合理。内容效度分析从两个方面进行来表明。第一，专家判断专家具有权威性，因此如果专家对问卷进行判断并得出肯定，那么问卷具有有效性。专家是指行业内专家或参考量表、权威来源等等。第二，问卷预测试对预测试数据进行分析，并结合分析结论对问题或选项进行修正，此处理过程可用于论证问卷设计的有效性。在具体分析过程中，通常内容效度分析主要是在研究题的设计是否有参考量表，是否经过专家、老师的认可，是否得到同专业相关人员的认可，以及研究人员是否对问卷进行修正工作。内容效度分析不必使用SPSS等软件，直接进行文字描述就可以。在问卷研究过程中，一般需要对内容效度分析表示说明。(2)结构效度分析结构效度分析指测量题与测量变量之间的对应关系。其测量方法有两种，一种是探索性因子分析，另一种是验证性因子分析。探索性因子分析是当前使用最广泛一种结构效度分析测量方法，此方法可以通过SPSS软件实现。其实现方法与探索性因子分析的探索因子操作步骤相似，只是在进行具体文字分析时会侧重于对效度的说明。 探索性因子分析进行结构效度分析测量时，应该以量表为准，对变量和量表分别进行分析(如自变量a、因变量b进行)，而不能将所有变量和量表放在一起进行探索性因子分析。使用探索性因子分析进行结构效度分析测量时，首先需要对KMO值进行说明(是直接对每个变量进行探索性因子分析，通过KMO值进行判断，不需要判断题与因子对应关系等等情况，此种判断方法使用较少)，KMO值指标的常见标准是大于0.6;需要详细说明探索的因子数量、每个因子的方差解释率、总共方差解释率值，详细描述各个题与因子的对应关系，如果对应关系与预期相符(符合专业知识预期)，那么说明问卷有着良好的结构效度分析。在使用探索性因子分析进行效度分析时，删除对应关系与预期不一致的题或因子载荷系数值较低的题。验证性因子分析需要借助SPSS、AMOS或LISREL等软件进行测量，其对问卷量表质量、样本量和样本质量均有着较高的要求。如果问卷量表质量并非很高或样本量较少(低于200个)，那么验证性因子分析进行的结构效度分析测量就很难达标。确定问卷具有良好的效度是问卷研究的必要前提，但同时想要得到良好的效度并不容易。

我们做一个简单的测试，看看你对设计问题了解多少？以下是10道用于调查的问题，请选出你认为问得不好的题目，并解释原因：Q1. 您家是否有阿尔茨海默病的家族病史？1. 是2. 否Q2. 您家有多少人？_______人Q3. 过去一年您税后总收入是多少？1. 3万以下2. 3-5万3. 5-8万4. 8-10万5. 10万以上Q4. 您认为当前中美关系有多糟糕？1. 非常糟糕2. 比较糟糕3. 一般4. 不怎么糟糕5. 一点都不糟糕Q5. 您最喜欢以下哪个歌唱类的娱乐节目？1. 我是歌手2. 中国好声音3. 跨界歌王4. 蒙面唱将Q6. 您对您当前这份工作的收入和福利是否满意？1. 非常满意2. 比较满意3. 一般4. 比较不满意5. 非常不满意Q7. 您是否同意以下说法：父母不应该为了子女的教育节衣缩食。1. 非常同意2. 比较同意3. 中立4. 比较不同意5. 非常不同意Q8. 您运动的频率如何？1. 经常2. 偶尔3. 很少4. 从不Q9. 过去一年您家购买生活用品总共花了多少钱？_____元Q10. 您是否曾经吸食过毒品（如大麻、鸦片、海洛因等）？1. 是2. 否怎样，心理有答案了吗？一起来对一下答案。其实，十道问题都或多或少存在一些问题，我们详细说说。Q1. 您家是否有阿尔茨海默病的家族病史？1. 是2. 否问题及原因这道题使用了太过专业的术语，然而很多受访者并不知道阿尔茨海默病就是我们常说的老年痴呆症。这将导致有些受访者即便有这样的家族病史，也会误填“否”。很多问卷设计者都是领域内的专家，但是作为专家所熟悉的术语，普通人并不一定了解。类似的问题如：您家是否是核心家庭，您对孩子的教育期望是什么等。在设计中应尽量避免使用受访者不熟悉的语言。Q2. 您家有多少人？ _________ 人问题及原因这道题的问法太过含糊：是提问物理地址上居住有多少人，还是提问家庭成员有多少人？如果提问前者的话，是否应该包括同住的非家庭成员（如合租者、保姆、司机等）？如果提问后者的话，短期入住的家庭成员（如已经嫁人的暂时回家探亲的女儿）、短期外出的家庭成员（如外出旅游的家人），以及一些长期在外的家庭成员（如上大学的儿子）等应该如何考虑？此题不是决定意义上的错误，在条件限制的情况下这样问也未尝不可。但在条件许可的情况下，设计者应尽可能根据其具体的研究需求，在设计上做一些更详细的限定和说明。Q3. 过去一年您税后总收入是多少？1. 3万以下2. 3-5万3. 5-8万4. 8-10万5. 10万以上问题及原因这道题的选项不互斥。比如一位受访者的收入是5万，他应该选择选项2还是选项3呢？更准确的选项设置可以是：3万以下，3-5万（不含5万），5-8万（不含8万），8-10万（不含10万），10万及以上。此外，如果研究者关注的总体是高收入阶层的话，这道题还存在选项数额设置过低的问题。大部分受访者的问题及原因会堆积在选项5，其它选项则很少有人选择，这样收集到的数据并没有太多价值。Q4. 您认为当前中美关系有多糟糕？1. 非常糟糕2. 比较糟糕3. 一般4. 不怎么糟糕5. 一点都不糟糕 问题及原因这道问题有很强的引导性，在引导受访者往糟糕的中美关系方向思考。设计者在提问时应该尽量中立，此题更准确的提问方法可以是：您认为当前中美关系如何？1. 非常糟糕 2. 比较糟糕 3. 一般 4. 比较好 5. 非常好Q5. 您最喜欢以下哪个歌唱类的娱乐节目？1. 我是歌手2. 中国好声音3. 跨界歌王4. 蒙面唱将问题及原因这道问题有一定的预设性，即认为受访者都喜欢歌唱类的娱乐节目。对于不喜欢这类节目的人来说，这道题无法选择。此外，这道题的选项也不完整，即便喜欢歌唱类娱乐节目的受访者，可能也并不喜欢这四个节目中的任何一个，这道题对他们来说也无法选择。更准确的提问方法可以是：在这道问题之前先提问一道筛选问题：您是否喜欢歌唱类的娱乐节目？另外，在本题的选项中增加一个“以上都不喜欢”的选项。Q6. 您对您当前这份工作的收入和福利是否满意？1. 非常满意2. 比较满意3. 一般4. 比较不满意5. 非常不满意 问题及原因这道题是一道双重问题，即一题多问。如果受访者对收入和福利的满意程度不一样的话，将不知如何选择。所以更准确的提问方法是将此题拆分成两道题，对收入和福利分别提问。Q7. 您是否同意以下说法：父母不应该为了子女的教育节衣缩食。1. 非常同意2. 比较同意3. 中立4. 比较不同意5. 非常不同意 问题及原因这道题不是绝对意义上的错误，但因为题目与选项在一起构成了双重否定，容易导致有些受访者在理解的时候转不过弯来，从而出现不小心答错的情况。更好的提问方法可以是：您是否同意以下说法：父母应该为了子女的教育节衣缩食。Q8. 您运动的频率如何？1. 经常 2. 偶尔 3. 很少 4. 从不问题及原因这道题有三处问题。第一，运动的概念不够清楚，比如散步是否算作运动？设计者可以根据研究的目的做具体的限定。第二，没有时间期限。一个人这个月和上个月的运动频率可能会不一样，三个月内与三个月前运动的频率可能也不一样。设计者需要界定清楚具体的时间段，比如过去一个月，或过去半年等。第三，选项太过含糊。有些人觉得每周锻炼一次就算经常，有些人觉得每周锻炼三次也算太少，因此，选项最好更具体一些，如提问每周多少次，每次多长时间等。Q9. 过去一年您家在购买生活用品上总共花了多少钱？_________ 元问题及原因这道题太难回答，对于很多受访者来说都是不太可能完成的任务，如果强行这样提问的话，只会收集到不准确的信息，或者有些受访者干脆放弃回答。改善的方式有很多，比如可以给受访者一些能够帮助其回忆的提示，如提示其应包括哪些类别的生活用品；还可以缩短回忆的周期，如将过去一年改为过去一个月，受访者填答起来会容易很多。Q10. 您是否曾经吸食过毒品（如大麻、鸦片、海洛因等）？1. 是2. 否问题及原因这道问题太过敏感，会导致受访者不愿意回答，或者提供虚假的回答，有些受访者甚至会因此退出访问。这样的问题应该尽量少问，在非问不可的情况下也需要讲究技巧，如采用纸笔访问或网络访问这些没有访员干预的访问方式会比面访或者电访更好一些。类似的技巧还有很多，此处不一一详述。检查清单Checklist：避免问卷设计中的最基本错误总的来说，问卷设计上的错误会导致我们收集到的数据不准确或没有价值，或者因受访者不愿意作答而收集不到数据。在设计问题的时候，我们一定要基于研究的需求，仔细考虑提问过程中可能出现的各种问题。以下是常见的一些基本错误的checklist，我们提问时应当尽可能避免：建议最后，以上仅为单个独立的问题中常见的一些基本错误，在实际操作过程中，当不同的问题组合在一起，以及在不同的情境和上下文中，还可能会出现各种各样更为复杂的问题。对于这些，我们的基本建议是：1. 借用其他调查中一些使用成熟的问题。2. 通过反复的测试来发现和调整问题。

消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市 场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分：研究方法主要有定性分析技术、定量分析技术和市场分析技术。当我们在谈论“消费者调研”的时候，我们谈论的并不是简单地“问”消费者，而是有目的，有方法地问。在消费者调研中，首先，我们应该彻底地了解我们的产品与市场上其他产品相比，具有怎样的特点；其次，我们需要了解消费者能够从产品中获得的实在的或者被感觉到的好处；最后，我们需要分析怎样让消费者能够获得的这些独特价值或者特征的产品特点，比如功能上的、经济上的、社会上的或者心理上的。我们需要深入消费者调研的内涵，这样就不会被表面现象所迷惑。而深入消费者调研的内涵，需要我们对消费心理学有一些简单的认识。心理账户理论：人们在消费的时候，在内心对消费品进行了分类，并且根据这个分类调整了自己的消费意愿。消费者购买每一件商品都是为了达成某个目标或者状态，但是不同的消费者却有可能出于不同的目标去购买同一件商品。比如说，顾客购买一辆车可能是出于代步的需求，或是为了向同事炫耀。他们购买的是同一个东西，但却是出于不同的动机（交通需求和面子需求）。于是，这两种消费行为进入了不同的心理账户。当我们进行消费者需求调研的时候，如果能搞清楚典型的消费人群的心理账户，就能够为品牌宣传策略、定价等营销的多个方面找到关键性证据。锚定效应：当人们需要对某个事件进行评估时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值，当人们决策时，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。日常生活中的锚定效应无处不在，比如我们看到路边的乞丐，乞讨的碗里面总是事先放了一些额度不低的钱，这样给其他的施舍者一个价格的心锚。锚定效应在众多领域的决策问题中得到验证，在消费者调查中最多的案例出自商品定价的方面。锚定效应是一个应用极其广泛的心理学效应，而作为消费者调研中的一部分，调查清楚消费者的心锚是调研中的一个重要任务。互惠原理：给对方造成亏欠感，以此可以增加彼此信任，降低成交难度的心理学原理。人在心理上是互惠互利的，一旦接受对方一些好处，就会产生一定的负罪感并且下意识地回报对方。互惠原理的应用及其广泛，正因为我们需要把握什么是能够让消费者感到真实受惠的行为，或者消费者怎样才能切实受到精神上的奖励。比如我们常见的商场里的试吃活动，商家让消费者试吃一些食品。实际上，消费者此时已经接受了商家的一点点“好处”，同时对产品有了一些了解，更加容易做出购买行为。承诺和一致原理：人倾向于言行一致，不能言行一致对于绝大多数人来说是不舒服的，是需要额外消耗能量的。而人自然地倾向于节约能量，所以诱导消费者作出承诺成为了商家说服消费者产生消费行为的重要做法之一。在商业中，使用承诺和一致性原理的具体例子有很多，比如，淘宝商家邀请顾客去给他写好评，最开始可能消费者是出于互惠原理，因为商家返送的一些小礼品而去写的好评。结果在写好评的过程中“承诺与一致”的心理产生了，消费者越写好评，越是觉得这家产品真的好，于是又在这家购买了更多的商品。实际上，通过调研洞察消费者心理是营销中广泛使用的做法，在消费行为中，心理现象几乎无处不在。通过把握消费者心理进行营销的事例更是渗入日常生活中的方方面面。在消费者调研中，我们通过问卷调查、采访以及数据分析等多种手段来洞察消费者心理和消费行为是如何产生的。而调研的本质，在于对应消费者心理原理来把控商业活动中的细节和具体手法。END