调研和客户需求分析

前几天，在知乎上别人邀请我回答了一个问题，就是咱今天的文章题目“外贸人如何调研客户需求？”，我觉得提问者的这个问题还是很有价值的，毕竟深知用户需求，才能更了解客户群体，才能在谈判中投其所好，击中要害；另外，了解用户需求，也才能有针对性的进行产品研发和市场开拓，顺势而为，方为智者啊！下面，CiCi想把调研用户需求的方式给大家全面汇总一下，相信很多方法大家都用过了，但是你肯定还是能Get到有用的Ideas的，Let’s Go！1、利用国外“知乎”- QuoraQuora就好比我们国内的知乎，大家子在上面交流观点，答疑解惑，学习知识。打开Quora，在搜索框中输入产品或行业关键词，然后看看人们都在问什么，都在关心什么，都在吐槽什么。那些浏览量大的话题，客户反复提问的问题，可能都是痛点哦。这里，CiCi双手奉上一个搜索技巧！如果你想直接在谷歌上找到Quora上浏览量过千的相关热门话题，可以使用以下搜索指令: site:www.quora.com “k Views” “关键词”。（上图是我找的与CNC machine相关的热门Quora话题！）【这里再补充Quora的另外一个重要功能：搜索相关行业或产品问题，做专业性的回答并偶尔留下网站链接，这样不仅可以帮你引流，还可以作为外链，促进你的Google SEO！】2、利用竞争对手的网站行业耕耘多年，你肯定知道一些有名的对手网站。如果不知道，也没关系，下面推荐两个快速Get竞争对手网站的方法：①将KX上网定位到主要市场国家，然后搜索关键词，排除掉电商平台，剩下的自然搜索结果中的前几名基本就都是实力不错的竞争对手了。②利用关键词工具kwfinder有时候，我们KX上网的工具可能不方便定位到某些国家，也没事，此时，就利用我们的关键词利器Kwfinder吧！搜索框内输入产品的主关键词，选择要定位的国家或语言，然后看搜索结果页面右侧的“SERP overview”版块，除去维基百科，电商平台，剩下的就基本都是竞争对手的独立站啦！Get竞争对手的网站后：à(1) 进入他们的网站，打开Blog，浏览他们的文章，评论数较多，反复提及的话题很可能就是用户比较关心的了。(2) 另外，你可以使用Ahrefs工具的“热门页面”功能，将竞争对手域名输入进去，即可以看到其最受欢迎、引流最大的文章列表，那些通常能更好的体现用户需求。3、 利用潜在客户的网站如果你已经有了具体的目标，比如，某个公司。Nice，可以利用这个公司的网站进行有针对性的需求调研了！1）查看客户网站的“About Us”页面：了解他们公司的历史、企业文化、核心竞争力、服务、取得的成绩、成功合作伙伴等。这就跟认识一个人先去了解下他的家庭背景和教育背景一样，把我基本情况，才能有顺畅的沟通。2）判断公司性质：从网站的流量、描述、About Us里介绍的公司人员数、团队照片等可以初步判断公司规模和业务类型。他是有实体店，还是只做网店；他是做品牌还是做产品分销，等等等。3）了解客户的产品和价格定位：通过查看网站上的产品分类和具体产品列表，你可以大体了解客户主要做的产品种类，并结合价格来初步判断他们的业务核心。为什么了解客户的主做产品很重要呢？比如你是做首饰的，而且只做不锈钢首饰；此时你锁定了一个卖首饰的公司，但是呢，人家重点做黄金首饰，那么此时，你硬上的后果是什么？被人家翻白眼呗！肯定不搭理你的！费劲不讨好。另外，很多网站价格都是透明的，你看看他们的价格，结合自己产品的成本价，预估下这个客户的可做性咯。4）利用用户反馈信息：很多零售网站都有产品评论功能，去翻翻产品评论，尤其看看差评，就基本能看出这个潜在客户的产品所存在的Bug，如果你正好能完美解决，nice！指出来，告诉他，打动他，拿下他！另外，如果你在其他网站看到几款很受欢迎、很有市场的产品，但是这个客户却没有做，那可以将数据整理出来，写个详细中肯的推荐理由，发给客户，客户很可能会被你的专业感动的哈。5）善用海关数据。我推荐大家使用panjiva.com，免费功能就够用了。搜潜在客户的公司名，然后查看他们的最近订单，点击订单详情，可以看到具体的货量。如果这个公司每次采购的都太少，你赚不了钱，那么可做的意义不是特别大，如果每次采购量都特别大，那很棒啊，优质客户，好好抓！4、利用行业报告网上有很多免费或收费的Market Report，经常去搜索一下，看一下，有助于你了解这个行业的整体趋势，不管是产品需求变化，市场分布，还是目标客户特征都能帮助你更好的洞悉用户需求。另外，多看这种报告，你能学习到不少高大上的词汇和真知灼见，在沟通时，不经意的用一下，怦然心动也就那么一瞬间的事！5、利用Google Trends利用谷歌趋势，你可以很直接的看到产品的需求拜年话曲线、主要分布国家等，具体的使用步骤请前往之前的文章《如何利用Google Trends做好外贸选品工作？》6、利用Semrush的Keyword Magic Tool 功能打开Semrush工具，从左侧选择“Keyword Magic Tool”。在搜索框里输入关键词，选择Questions，你就能看到一堆与关键词相关的问句啦，还有对应的月搜索量等数据，它们一定可以帮你洞察用户需求。7、 利用谷歌下拉框这也是找关键词的一个好方法，将关键词放到谷歌搜索框里，前后加空格，即可出现很多关键词推荐。由于很多用户需求都是通过问句形式来体现的，so，为了更快的找到用户需求，你可以巧妙利用疑问词how ，what，why，where，which等。8. 利用询盘内容有时候，客户需求吧，远在天边，近在眼前。我们经常跟客户联系吧？不管是邮箱还是电话，如果有几个问题有很多客户在反复提及，那肯定不用说了，这就是用户的需求呗！善于总结很重要。另外，多啰嗦几句，CiCi还经常用客户询盘内容来找写文章的话题呢，客户老是问的，我写篇详细的文章放到网站上。后面再也客户问，直接发链接给他，再者，这种反复提及的问题一般是有搜索量的，写篇好文章，SEO也会很有效果，一篇用户真正需要的好文章能给你带来很多有价值的流量哦！更多推广知识学习，老规矩关注微信公众CiCi海外营销说！原作者：CiCi海外营销说原出处：邦阅网

在开发一款产品之前，首先最重要的就是要进行用户的需求分析。今天优赞要和大家探讨的就是：作为一名交互设计师，该如何分析用户需求？用户需求即系统设计之前和设计、开发过程中对用户需求所作的调查与分析，是系统设计、系统完善和系统维护的依据，是围绕用户的需求，那么在产品的动机和担忧方面不用做太多考虑。只要关注用户在使用产品的过程中，会遇到什么障碍，提供好的解决方案即可。在日常的工作中，一般由以下的几步分析用户需求，从而得到好的解决方案：1.用户需求是什么？2.目标用户描述？3.用户场景描述4.用户有哪些行为？5.用户体验的目标是什么？6.衡量指标是什么？7.关键因素是哪些？8.初步解决方案成列出来1.获取用户需求常见手段有：公众平台信息的收集，用户反馈，问卷调查，用户访谈，行业人士、专家访谈，竞品分析等。2.目标用户描述描述出用户的年龄层、特征、经验等。例如“一条”APP的目标用户描述：一线城市，25—35岁左右的高文化、高收入的中高端男性用户居多，购物频次少，单次消费高，有2年以上的网上购物经验。3.用户场景描述这类似于我们写作文时候的四要素：时间、地点、人物，做了什么；常见的用“4W”来描述用户行为：Who（谁）、when（什么时间）、where（什么地点）、what（发生了什么），4.用户行为基于前面“4W”，促使了用户做出什么样的行为。5.用户体验目标用户使用你的产品，是为了达到什么样的目的。例如：微信发红包功能，用户的目的：快速的发红包给对方。6.衡量指标用什么样的标准来判断，举例说明：怎么样判断微信发红包功能呢？——发红包的操作步骤，用这种准备的、可衡量的标准来判断更好。7.关键因素通俗点来讲，就是用户在使用过程中，遇到的障碍。拿微信发红包举例，这里列举几个关键因素：A. 不能快速得填写祝福语言B. 钱包里面钱不够、没钱C. 需要填写的信息太多8.初步解决方案针对第7点：针对提出的关键因素，一一找出对应的解决方案，整理就好。所以在整理关键因素时，尽可能全地列举出关键因素。前面介绍了用户需求的步骤，下面就用实例来巩固一下用户需求的方法。实例一：微信发红包功能1. 用户需求：在聊天页面，快速的发红包给好友2. 目标用户：张女士，50岁，使用iPhone手机一年，用微信也仅仅是和家人聊天。3. 用户场景：女儿生日，张女士再和女儿聊天时，想给在外地工作的女儿发个红包，并送上祝福。4. 用户行为：点击红包按钮5. 用户体验目标：快速的完成发红包和送上祝福6. 衡量指标：发红包的步骤实例二：支付宝快捷支付功能1. 用户需求：支付宝快捷支付2. 目标用户：王小姐，28岁，公司员工，使用支付宝5年，基本用支付宝买东西3. 用户场景：下班路上，王小姐去公交站路上看到路旁水果店做活动，想着家里刚好水果吃完了，进去买水果，因为要赶公交车，王小姐希望选好水果，立马支付完成。4. 用户行为：点击支付按钮5. 用户体验目标：快速的完成支付6. 衡量指标：支付的步骤越少越少，越快、安全支付越好实例三：美团凭单的用户需求1. 用户需求： 省钱（凑单满减、省派送费）2. 目标用户：王小姐，28岁，公司员工，工作日不带午餐，吃外卖3. 用户场景：快到中午了，按照往常习惯，王小姐打开美团APP，找了家店，发现满40减20，优惠力度不错，但是自己又买不了那么多的商品，于是问问周边的同时，有没有要一起拼单的。4. 用户行为：点击拼单按钮5. 用户体验目标：快速邀请好友，完成拼单下单6. 衡量指标：拼单步骤越少越好如果您对小程序开发或APP开发感兴趣的话，可以通过下方小程序联系优赞哦！优赞科技，提供APP开发定制、微信定制开发、H5小游戏开发、手机商城开发、管理系统开发等一站式技术解决方案。

人脉系统V1.0由牛工负责开发。在调查系统需求阶段，他要做的第一件事是阅读人脉系统V1.0需求范围说明书，了解人脉系统V1.0要实现的功能，确定要调查的工作。虽然人脉系统V1.0功能相对简单，无需调查系统相关者。牛工仍然决定要进行系统相关者的调查工作，他把系统相关者分为两类。一类是客户，也就是决定投资开发该系统的人或机构，他需要从客户方了解新系统的背景（为什么要开发这个系统？）、客户对新系统的期望（系统要做成什么样？）、客户对新系统的支持力度等内容；一类是用户，也就是使用系统的人或机构，他需要从用户方了解用户如何使用系统，用户对新系统的期望等内容。调查系统客户牛工首先与客户进行了面谈，投资该项目的客户是人脉科技，人脉科技的贾总与牛工进行了面谈。牛工向贾总提出了三个问题：第一个问题是为什么要开发这个系统？第二个问题是系统要做成什么样？第三个问题是公司对系统的支持力度如何？贾总针对第一个问题的回答：“当前人与人之间的交流更多的是通过互联网进行，通过互联网认识的朋友也逐渐多起来，时间长了，很多朋友就记不清谁是谁了，有必要开发一个系统把朋友的资料给管理起来。另外就是当需要展示自己给陌生朋友时，可以把最好的一面展示给朋友”。贾总针对第二个问题的回答：“人脉系统把与自己相关的朋友、同学、同事、商业伙伴的信息和资料，通过人脉管理起来，并利用互联网技术积极拓展和维护个人的人脉资源”。贾总针对第三个问题的回答：“人脉系统是公司的重点项目，公司的想法是先实现简单的功能，让系统尽快上线。然后再根据用户的反馈分阶段完善系统，根据系统的运营情况，公司会逐渐加大支持力度”。贾总对第一个问题的回答，让牛工明白了人脉科技要研发人脉系统的必要性，人脉系统的核心功能就是基于互联网的社交功能；贾总对第二个问题的回答，让牛工明确了新系统要采用的技术体系，新系统采用BS技术体系，系统部署到服务器端，用户通过浏览器访问和使用系统；贾总对第三个问题的回答，让牛工确定了新系统的开发方式，新系统采用迭代增量的开发方式，在前一个迭代阶段的基础上增加和完善系统功能。和贾总面谈结束后，牛工确定了人脉系统的以下内容：人脉系统的核心功能是基于互联网的社交功能人脉系统采用BS技术体系人脉系统采用迭代增量的开发方式牛工和贾总的面谈确定了人脉系统的技术体系、开发方式和系统研发方向。牛工和贾总的面谈是非常重要的，面谈让系统研发团队和系统拥有者对新系统的研发方向、技术体系和开发方式都有了统一的认识。防止出现系统研发完成后，系统功能和客户对系统期望不一致的问题。小提示：在开发一个软件项目之前，一定要和软件项目的拥有者达成一致。例如，假设公司领导让开发一个软件项目，他只是简单的把项目要求说了一下。你需要先做的事情是把项目的背景、项目的研发方向弄清楚，然后再和领导面谈，核实你对项目的理解和领导对项目的期望是否一致。调查系统用户有社交需求的人都是人脉系统的用户。牛工与人脉科技负责商务的张女士进行了面谈。牛工向张女士提出了三个问题：第一个问题是平时如何管理自己的通讯录；第二个问题是：收集的名片如何放置？第三个问题是：当需要获取朋友的联系资料时，你是如何做的？第四个问题是：如果有一个系统帮忙管理通讯录、名片资料时，你希望这个系统有什么功能？张女士对第一个问题的回答：“我主要负责公司的商务活动，需要联系的人比较多，我一般用EXECL来管理自己的通讯录，当需要打电话或发邮件给联系人时，我会通过EXECL来查找联系人”。张女士对第二个问题的回答：“我从商务活动中收集的名片，一般把名片的通讯资料录入到EXECL文档中，名片也会放置到一个抽屉里，但时间长了就容易丢失”。张女士对第三个问题的回答：“这个问题在第一个问题已经回答了，因为通讯录是EXECL文档，我会从EXECL文档中查找朋友的联系资料”。张女士对第四个问题的回答：“我进入系统应该只能看到自己的联系人信息，名片信息应该能自动识别录入、也可以手动录入，在手机、电脑上随时可以查询通讯录，可以发送个人的数字名片给朋友，朋友间可以互相交换数字名片”。和张女士面谈结束后，结合人脉系统V1.0需求范围，牛工确定了人脉系统V1.0的系统事件，系统在发生如下事件时能进行一些处理：用户登录用户注册用户添加名片用户查询名片用户查看名片信息牛工和用户的需求面谈主要是确定与系统相关的事件。实际上，所有的系统开发方法都是以事件概念开始建模的，调查系统需求阶段主要的工作就是确定与系统相关的事件，并编制事件列表。下节课我们会讨论什么是事件？

用户真相是什么？无疑是最难的环节。作为产品经理，天天都在围绕吃透用户真相运转。但是总是会出现对于用户的需求过于自信，大多时候以参与人员为蓝本，研究结果远离用户真相，形成了“产品经理人体验”,“运营人员体验”，“领导人体验”等。作为产品经理，在每细化一个需求时，大家有跳出产品人经验，深挖过需求的背后吗？真正的用户研究应该建立在以用户为中心的逻辑上，对于用户的每一个确定要做的需求都能形成一个闭环，回到产品需求上。产品经理应该据有透过表面挖本质的能力，接下来我就对如何处理用户需求，做一个简单的方法总结。用户需求研究应该从以下4部分展开，用户需求调研，竞品分析，情节体验，整合为一。用户需求调研当面对用户需求时，我们需要多问几个为什么。上次工作，我接到运营方提出的订单活动需求。他们希望通过订单活动来提高商城的销量。拿到这个需求，我认真分析后，从以下7个点进行展开。（我这里所说的是已经对初步需求进行过滤后的需求）运营方希望通过订单活动来促进用户成交订单，用户希望买到最实惠的商品，之前我们商城是仅仅只有商品活动，对于订单的活动是没有做的，所以这确实可以提高转化率，尤其是带动不容易卖动商品的销量。竞品分析作为一个初级产品经理，我们不要盲目的想从需求中进行创新，多体验优秀产品，做好竞品分析。对于这次的订单活动，我参考了考拉，丰趣海淘等的订单活动是如何做的。通过竞品分析并且结合自己的需求，我将这次订单活动分为5种类型，分别是：满额打折：表示参加活动的商品都按照设置的折扣计算订单应付金额，通过【满足金额】和【折扣】编辑域设置；如订单活动的满足金额为100，折扣为0.8，满足金额为200元，折扣0.7，则订单金额大于等于100小与200时，订单则按照折扣0.8的计算，若大于等于200，订单则按照折扣0.7的计算；满额立减：表示参加活动的商品都按照设置的减免金额计算订单应付金额，通过【满足金额】和【立减金额】编辑域设置；如订单活动的满足金额为100元，减免金额5元，满足金额200元，减免15元，则订单金额大于等于100小与200时，减免5元，若大于等于200，则减免15元；N元任选：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【金额】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，金额119元，固定件数4件，金额149元，若下单件数为3件，则按照119元购买，若件数大于等于4件，则其中4件按照149元计算，剩余售价最低的件数按照原售价计算；多件打折：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【折扣】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，折扣0.9，固定件数4件，折扣0.8，则下单件数为3件，订单按照折扣0.9计算，大于等于4件，订单按照折扣0.8计算；多件立减：表示参加活动的商品都按照设置的固定件数计算订单应付金额，通过【固定件数】和【立减金额】编辑域设置；如订单活动的固定件数3件，立减金额5元，固定件数4件，立减金额10元，则下单件数为3件，立减5元，下单件数大于等于4件，立减10元；总结：初次分析竞品，可以从产品的四要素进行剖析，即内容性，功能性，可用性，情感性。产品是做出来给人使用的，一款由价值的产品必定要给客户感受到有用，能用，可用，爱用。情景调研在这一阶段，我们已经做好了产品需求的细化工作，那到底可行不？我们可以把初步的原型交给用户（真正的用户，设计师，技术开发人员，测试人员，运营人员，需求提出者），选几个典型代表，完全让他们自己去体验，不要带入同理心去干涉用户。我们只需默默在旁边看着，听着他们的分析，然后总结分析用户体验。整合为一整合为一是最关键的，对于可做的需求也并不需要全部都做。此时应抓住某一个点，让这个功能尖叫，超于用户的期望需求。例举近期工作上遇到的一个作者请假需求。先简单介绍一下我们的产品，我们是做小说网站的，主要用于读者的阅读及吸引作者来与我们平台签约。运营人员需要通过全勤奖来激发作者续签约的意向，当时他们提的需求就是做一个请假功能，让作者自己请假，不影响全勤奖的发放。用户都是懒惰的，如果按着这个需求在作者后台增加一个请假功能？作者真的会利用好这个功能吗？增加这个功能，签约作者的转化率就会提高吗？运营人员真正需要这个需求吗……抛出了一系列问题，结合我们现有的网站及人力成本等综合条件，我将这个需求进行了转换，同样还是请假功能，但是无需作者去申请请假，直接技术这边设置一个m值，即允许请假天数，当月缺勤数在m值内，则自动发放全勤奖。但是作者并不清楚我们有这个功能，同时在的通知公告里写明全勤奖的调整。这一改变让用户避免了请假，同时又不影响全勤奖的发放。这个就是需求一个转换，整合，既满足了最初的需求，又不影响用户体验。记住与其求得面面俱到而让产品失去出彩的体验点，倒不如牺牲掉那些可有可无的体验，与营造“一击致命”的体验。每天面对大量的需求，产品经理一定要有一双“火眼金睛”，站在现有产品的肩膀上，用心去做好用户研究，营造“尖峰时刻”，让你的产品有爱，高于用户期望值。本文由 @择城 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

用户调研是最简单、直接了解用户需求的一种市场手段。适用于大面积围绕用户服务的行业，如餐饮、教育培训、金融业等。可以通过发放纸质问卷、网络问卷、电话访谈等不同形式进行，无论通过什么途径实现，其调研效率及准确性的核心，在于问卷内容的设计。问卷相对于访谈是一种定量研究，它的优点是能证明需求的客观存在，成本较低辐射面广，提供的是对某个事件的浅层且宽泛的视野。它的不足是，能得出的结论通常都是显而易见的，一般是我们凭经验就能看到的东西。填问卷调查得到的大多数是善于表达的用户，而不是沉默的大多数用户群。调研问卷流程：1.设计问卷内容，2.问卷作答，3.问卷回收，4.剔除无效问卷，5.汇总统计分析，6.得出真实需求招募渠道：线上可通过爬虫技术，对客户经常访问的网站通过关键字筛选定向爬取，如在线教育关键词+email、电话等联系方式。微博、 linkedln等通过位置和兴趣信息搜索，群发联系，然后加微信群维护也是一种不错的方式。通常网络发放的免费调研问卷，回收率只有 3%左右。线下可考虑与专门的咨询公司合作，由他们负责发放和收集问卷。篇幅适当：调研问卷页数不要超过 3 页，作答时间不要超 过 10 分钟。在线入口设计：指明目标人群和试图解决的问题，并检测不同广告的点击率，将点击率调优后再大范围投放。设计好布局：开篇点题，应告知受访者接下来将要讲到的内容或提到的问题，通过讲故事来设置问题情境。问题由浅入深，题之间有关联性不跳跃，需要思考的放中间，穿插开放性问题（都放最后容易白卷）。定量在前定性在后，涉及个人信息放最后，避免因过早遇到敏感信息放弃答卷。 答题后让用户重新对问题按重要程度排序编号，了解他到底关心什么并询问是否遗漏了问题。01问卷设计技巧避免对方有先入为主的思想，不让其了解你，你不按标准化脚本的方式询问；开放性的问题的好处是，不会给用户暗示，可扩大问题的搜索范围，聚合定性问题。让对方的会意带有真实的成本，是否愿意马上付钱？是否愿意推荐访谈人选？说过再见后突然抛出一个出人意料、让人丢盔卸甲的问题。观察他们向朋友解释的过程，并判断其是否懂得如何帮你传递信息。让用户留下联系方式，答卷者可能是你产品未来的内测用户。02问卷收集整理可利用年龄、性别或互联网使用情况等人口统计学和心理学数据，对问卷回答进行分类。在访谈结束前可视情况而定是否追加问题，如“你还有什么建议？” 措辞上避免给用户暗示，导致用户为了迎合调查者给出不符合真实意愿的结果。询问时将自己期待的内容反过来问，如“你是否同意 … ”03迭代调研法先调查：先广撒网对广泛用户进行调研，通过调研结果筛选出典用户，找出潜在用户进行面对面访谈；访谈后：对用户面访的目的是定性的深度了解用户需求；再调查：通过对典型用户的深度沟通，复盘总结出本次的不足，有针对性型的优化调研问卷，再发放进一步验证用户需求。04App问卷问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：1.有目的有针对性的设计问题，如用户得知调研的渠道，或产品哪方面的不足。问题可以包括：“你是否觉得这个注册流程是否合理？你不经常购买商品的原因是什么？是什么原因让你没完成订单支付？什么样的购物体验能让你快速完成支付？ ”2.用户没有完成任务就中途跳出了，如注册、购买环节。那些即便是成功完成这些任务的用户也面临这些问题，而他们并没有跳出，而是继续完成注册、购买，这是为什么？问题可以包括：“哪些因素使你中途差点放弃注册、购买？你希望在这个页面找到什么信息？你今天为什么完成了支付？你觉得我们应该在这个环节做什么？我们的商品页面还有哪些需要完善？”建议问不超过5个，不能用开放式问题而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个，加入图片和视觉效果可能有助于改善用户参与。

拿到需求却不知道怎么办？这可能就是很多产品人的痛点，作者在本文阐述了自己的需求分析方法，供大家学习和参考。公司开启了每周知识分享环节，正好可以激励自己每周输出内容给咋们实习生做分享。本周分享的主题是实习生提出的一个实际工作中遇到的问题：如何准确把握用户需求？什么是用户需求？用户需求是什么，很多人有各种天花乱坠的解释，而我个人对于用户需求的定义很简单，就是用户认为他需要的就是用户需求。其中用户需求分为这几种，比如痛点需求、爽点需求、痒点需求。那么，他们之间的差别是什么呢？痛点：用户非常急迫想要解决的一个点。梁宁大大用“恐惧”一词做出了解释。比如我很胖，我害怕自己继续这么胖，所以减肥对我来说是痛点。爽点：这个点没有解决用户会难受，如果解决了，满意度会大幅度提升。其中注意的就是，要即时满足。如果这个爽点需要很长时间才能解决，那就不能让用户产生“爽”的感觉。痒点：可以满足人的虚拟自我。比如网红卖衣服，我穿上她的衣服就好像可以和网红一样美一样。PS：上述的几种需求类型均可以作为一个产品的价值点，并不是只有痛点才能做的。在哪些情况下我们会分析用户需求？为什么这个问题会单独列出来作为一个章节进行讲解，是因为我的实习生们在实际工作中存在一个很严重的问题，没有保持用户需求分析的习惯。不是只有做产品功能时才需要分析用户需求的，做运营也需要，用户需求分析可以用在产品框架的搭建，也可以用在一个活动文案、活动奖品怎么设置上。只有当你理解用户，你做出来的东西才能足够吸引你的目标用户，也有助于提升你的活动数据。如何准确分析用户需求？在思考这个问题前，我们先思考大家一般是用什么思维模式来进行判断的？我们一般是根据什么逻辑进行用户需求分析的呢？我用一个案例（反面）来讲解这个流程吧：第一步：老大给我布置了任务，我要做一个拉新活动。基于这个目的，我开始了活动的思考。第二步：最近抽奖好像挺火的，上一次我看到抽奖奖励锦鲤红包很多人参加（信息的获取：经验）。第三步：既然这样我也做一个锦鲤活动吧！第四步：开始制作锦鲤活动方案。以上的思考流程是很多初学者经常使用的方式，且不说这样的思考比较浅。在上述的思考流程中，并没有意识到存在几个重要的问题：我们在进行判断的时候，目标是否明确？我们决策时信息、假设从哪来？这些信息和假设的涵义你理解的对吗？你采取的推理方式正确吗？如何明确需求目标我们在做运营的时候经常遇到这样自嗨型的情况：这个活动为什么数据这么低？分析了一堆数据得出这次的活动不是很吸引用户，下次不做这类。为什么这个内容没人看？分析了一堆数据得出不匹配目标群体喜好。很多时候我们把做分析时的目标，定义成解释一个东西为什么不好，你为了解释而解释，目标定义错误，得出的结论看似有道理。但是你依然不能保证下一次活动、下一个内容数据就能起来。做需求分析的目标，应该结合产品的核心目标去判定。即是否能为用户带来价值？能带来多大的价值？举个例子，一道腾讯的面试题：作为微信方，怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客？大部分人看到这个问题，就开始点状思维回答。比如说可以优化小程序呀，做优惠券呀。看似你的回答很正确（确实是对的），但是作为一名优秀的产品经理/运营，光回答正确还不够，还需要深度思考，让回答全面且具有深度。所以根据上面我们的思考流程，我们先要确定这个问题的核心目标。这里给小白同学们一个思考题，这个题的核心目标是什么？优化微信生态中服务小商户的能力？优化小商户运营顾客的服务工具？我的回答：核心目标是思考小商户如何利用微信生态体系更好的给用户提供价值，并达到小商户本身的商业化目标。找到目标后我们很容易找到我们这一次要分析的需求点，针对服务对象：小商户，思考其需求是什么？那么，我们只需要对其需求进行分析，就很容易进行这个问题的回答了。如何获取分析信息1）亲力亲为比如日常培养同理心，学习体察他人的感觉，设身处地想。2）用户调研深入访谈：陪聊是产品经理了解用户的最佳途径，体会群体狂欢的快感。焦点小组：由一名主持人和一组用户（通常不超过八人）在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。让每个成员都能真实地发表自己的意见，避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点，而其他用户只是简单地附和——这是焦点小组经常遇到的不利局面。问卷调查：制作问卷发放给目标用户填写。可用性测试：在现场时间段内进行，请用户实际使用产品或demo。留置研究：用户在实际场景里长时间使用得出，用户在这过程记录自己感受并回答调研问题。做用户调研要注意的点：用户是否典型的目标用户、信息是否真实。3）已有数据整理比如产品以往的数据、竞品的数据等。4）各渠道收集贴吧、微博、知乎等各个渠道收集你需要相关的一些用户数据。信息的欺诈性在产品经理圈里有一个非常经典的案例：产品经理-福特：你还想要什么？用户：我想要一匹更快的马产品经理-福特：为什么你要一匹更快的马？用户：因为我想速度更快一些，好节省时间产品经理-福特：我造了个东西，叫汽车，比马快多了这个案例告诉我们，用户说的需求，具有欺诈性。一个很经典的面试题：小明要喝果汁，妈妈没空，怎么解决？这里就主要考察大家对信息欺诈性的分析能力。想喝果汁？为什么想喝果汁？是因为渴了，所以用户的核心需求是渴，而不是喝果汁。作为一名合格的产品，对信息内在含义的判断是非常重要的一个能力。如何提升自己对信息真正含义把握的能力我的秘诀就是，多问为什么，找到用户提出这个信息背后的动机。举个例子，刚刚提到的问题“作为微信方，怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客？”中，我们收集了一些小商户的的反馈：现在来店的人越来越少了，很多人都去网上买了。我搞的几个粉丝群，都没啥人活跃现在利润越来越低了，小店铺不好做啊那么请问，根据上面信息，你认为小商户的核心需求是啥？这时很多小白同学可能会说：付费人数、商品利润……此时你可以利用我刚刚说的方法，来做一个自检：为什么解决付费人数可以解决商户的问题？为什么解决商品利润可以解决商户苦恼的问题？当你提出这个为什么的时候，你会发现这些问题都指向一个答案，因为这样商户可以赚更多钱啊！所以商户的核心需求就是“赚钱！”如何推断结论？得出解决方案？接下来就是最难的一个部分了，如何根据上述信息，得出具体推断，去达成一开始提出的目标。这一板块涉及到两个部分：第一部分目标拆解，第二部分评估判断。在其他人的需求分析里，喜欢先进行评估，按照重要性、紧急性等画四象限坐标，然后再慢慢进行优先级筛选，判断是否贴合目标的方式。而我个人认为，先做目标拆解，再对其进行评估，可以更加快速有效的精准推断。第一部分 目标拆解套路一：公式拆解常见的一个问题：我要怎么提升产品的日活？乍一看这个问题这么大，太难了，其实你只需要分析“日活”的公式即可。日活=当日新增+之前产品的留存用户所以，产品日活只需要优化新增用户量+用户留存量即可。套路二：流程拆解流程拆解的意思，就是根据用户使用流程，按照步骤一步步进行拆解分析。用刚刚的问题举例吧，在“作为微信方，怎么帮助微信生态中的小商户去运营顾客？”这个问题中，我们知道商户的目标是赚钱，那商户一般是通过什么流程来赚钱的呢？以下是根据流程拆解，根据每一个步骤分析出的应该优化的推论方向：在这一阶段，如果你没有很好的分析评估能力，我建议你，能想到的都堆上去，越多越多，剩下的评估放在第二部分进行选择。第二部分 评估分析评估分析，顾名思义就是根据上面我们推导出的解决方案，进行优先级筛选和评估，找到最终的落地方向和落地优先级。比如我要做一个活动拉新，我根据用户信息调研和目标拆分，得出的结论是撒红包和提升产品内容质量都可以解决拉新问题，那我们应该做哪个呢？还是都做？如果都做的话排期优先级如何？在这里我给出一个评估分析的标准思考套路，根据产品核心价值的贴合程度+目标达成效率对解决方案进行综合评估。产品核心价值的贴合程度：即每一个产品都有一个核心功能，即满足用户的核心价值。如果你的解决方案可以更好的满足用户核心价值，那么它的贴合程度就是高的。目标达成效率：即采取这个解决方案，需要多久可以达成目标？达成的效果会好吗？接下来用实际案例给大家分析？如果要给一款社区产品拉新，有以下拉新策略，你作为产品应该怎么评估？推出一些红包增长拉新活动，利用现金吸引用户下载APP。推出内容创作奖励政策&内容创作大赛，一方面通过比赛拉新，一方面拓展产品内容。与知名IP联动，吸引ip粉丝加入当我们把产品目标定义成：产品的用户量，产品核心价值为：满足用户内容消费的需求。我们可以很明确绘制出4象限图：其中内容创作因为达成效率低，比较适合作为产品的长期目标。红包拉新效率高，如果产品下达了紧急KPI，则可以考虑采纳（注意红包拉新这里有一个小陷阱，如果你把产品目标定义成产品长期的用户量时，红包拉新并不是一个很好的策略了，所以第一部分我们讲的目标定义也是非常重要的）。所以4象限的方法能够更好地帮助大家进行决策，大家可以根据产品实际所处阶段、项目整体的KPI紧急性等安排，做出合理的规划安排。（因为每个产品目标、KPI不同，所以这里没有固定答案，以大家实际情况进行分析，在此仅表达我的一些分析思路。）作者：小默爱运营；WeChat：haojicom本文由 @小默爱运营 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导读：用户调研是进行产品运营的前提，做好用户调研，可以从用户口中了解更多有用的信息，从用户视角帮助完善产品。那么，如何才能做好一次用户调研呢？本文将从五个方面展开介绍，与你分享。今天来和大家聊下用户调研的那些事情。我相信大家一定遇到过以下的场景：产品留存上不来了，或者说产品新上线了一个功能，但是最终的效果没有大家想象中的那么好。这个时候，老板可能会说，我们做一次用户调研吧，了解用户到底想要什么，为什么会出现这样的情况？于是说做就做，你就开始着手做用户调研。别小看用户调研这个事情，真正做好这件事情，才能从用户的口中了解更多更有用的信息，从用户的视角帮忙我们更好地完善产品，提升产品的数据指标。关于用户调研，主要会从以下几个部分入手，如下图：这过程中，我会重点和大家分享下关于问卷设计的一些思考，欢迎大家多多指教。一、明确调研目的对于运营来说，调研一定是奔着解决或者找到某个问题发生的原因去的。可能是产品留存率不高，也有可能用户付费率不高，也有可能用户对于某个功能完全无感，导致最终结果与预期偏差较大，于是为了找到某个问题出现的原因，甚至找到解决某个问题的办法，这个时候有些运营就会选择用户调研的方式去了解用户某个行为背后的深度原因。而这些问题，一定是从运营数据出来的，从数据中结合用户行为去分析数据可能出现的原因。现在心里做一些预设，后续在用户调研中在针对用户去做深入的调研访谈。二、确定调研对象，方式明确调研目的之后，接下来就是明确调研对象和方式了，明确这些之后，我们才能更好地去做针对性的调研，找到出现问题的真正原因。比如某一款产品的3天留存率一直不高，第2天到第3天的时候，从数据折线图中可以看出，这是一个急剧下降的拐点。所以针对3日留存率这个问题，我们确定我们的调研对是2日活跃但3日不活跃用户，找到用户在第3天流失掉的原因：是没有找到产品的Aha时刻，还是其他什么原因？如果我们需要针对一款新产品去做用户调研的话，也是根据新产品的目标用户去做筛选，找到潜在目标用户，了解潜在目标用户的真正需求。接下来应该明确调研的方式了，是选择线上问卷，电话访谈，还是深入面对面访谈的方式？这3种调研方式各有各有的好，各有各的弊端，根据现实情况去选择即可。访谈效果依次是面对面访谈＞电话访谈＞线上问卷，而访谈的操作难度则是完全相反的。一般来说，面对面深入访谈一般发生在产品初期，这个时候对于产品的定位，以及用户的痛点都不太明确，需要通过这样的方式更好地去了解这些用户的需求，更好地将产品包装给用户。三、设计调研问卷这个部分是最重要的一部分，甚至也是决定一个用户调研是否成功的关键。一般来说，如果是网上的针对所有人的问卷，那么这一套问卷一定是针对目标用户逐一筛选，往下漏的一个过程，比如想针对一款工具产品调研用户留存差的原因，首先需要明确用户是否是工具产品大类的目标用户，其次是用户是否是该工具产品的用户，从大到小，逐一筛选。不过如果都是在自己产品内，或者针对自己的用户去做调研，那么就不存在上边的筛选过程。接下来就是针对用户留存差的原因做具体的调研和分析了。这其中可能包含产品上的一些问题，运营上的一些问题，或者其他的原因，这些都是需要在问卷调查中逐一去深入挖掘。最好是按照用户选择的某个选项，设计一系列深入逻辑选项，找到用户行为背后真正的原因。四、展开调研调研是所有环节中最重要的一个环节。如何找到用户心中真正的问题，如何针对一个问题深究是关键。在有条件的情况下，很多人会选择焦点小组访谈的方式，通过采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的用户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。在这个环节中，针对用户的回答进行深入询问是关键，从用户的回答中找到用户的真正需求。不知道大家还记得福特造车的故事吗？100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足用户的需求。但是福特却没有这样做，而是接着往下问：你为什么需要一匹更快地马？因为这样我可以跑的更快。你为什么需要跑的更快？因为这样我可以更快地到达目的地。所以你想要一匹更快的马的核心目的是什么？用更短的时间更快地达到目的地。福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足用户的需求。按照有时候用户并不知道自己真正想要什么样的东西，但是用户一定知道某个行为背后他想要从中获得的利益或者好处。从行为背后的目的出发，能够更好更快地定义用户的真正需求，从而找到某个问题的突破口。所以，做问卷访谈的时候，多问几个为什么，用户说的可能并不是真正的信息，顺着回答多问几个为什么，能让自己获得更多的信息。五、撰写调研报告调研报告不是单纯地记录调研的问题和答案，而是从问题和答案中找到解决问题的思路和灵感是关键。用户访谈看起来人人都能做，但是真正做好用户访谈还是需要费一番功夫，才能真正了解用户心中所想，心中所想要获取的东西，才能更好地满足用户需求。本文由 @运营汪日记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

需求调研分析是产品经理人员常常去做的事情，用户调查的方法多种多样。然而，怎样提高用户调查的有效性却是个值得思考的问题，网上有很多提供调查方法的文章和理论似乎并没有系统完整地阐述如何进行用户调查，那么用户调查究竟应该怎么做呢？1.分析并明确调研的对象刚开始，第一件事就是确定调查对象。当我们做调查时，俗话说问对人做对事，含义：研究不同的用户群，获得不同的需求。用户按其研究对象可分为不同的类型。根据调查目的的不同，采取不同的调查方法，以发现不同的调查对象；所以明确的调查目标是整个调查过程中的关键第一步。从时间上看，调查目的可分为三类：i、产品状态：目前用户对产品的使用现状如何？ii、具体需求(用户来源、使用路径、资费等)：产品需求得到用户的认可吗？iii、使用体验：产品经验的表现如何？还有哪些地方需要改进？2.设定目标，使问题更聚焦2.1、在产品生命周期的不同阶段，用户调查有着不同的使命。在产品开发初期，我们可以根据调查结果得到不同的用户需求作为构建系统的依据，在产品上线后，我们可以从用户那里收集反馈，改进业务流程或用户体验。不管您是想要了解用户的观点和行为，验证假设，还是量化研究结果，您都必须在进行研究前确定这次调查的目的，因为任何无意义的闲谈或问卷调查都是无效的和干扰。2.2、其实很多人习惯问用户“你想要什么其他功能？”，“您觉得这个APP好用吗？”这样类似的问题，但这是把客户引向错误方向的开始。千万不要让客户告诉你怎么做系统。正确的方法是通过用户对业务和使用习惯的描述来构建或改进系统。所以在调查的过程中，有必要设定要达到的目标，然后围绕这个目标展开。确定调研目标后，我们要针对目标制定调研计划。调查的对象具有哪些特点？目标用户的地理位置？调查预算是多少？采用何种调查方法才能达到调查目的？问用户什么问题，以验证我们的疑问和假设？调查时间，地点，参加人员，设备，物料等准备工作。3.明确调研的形式研究方法很多，常见的有：眼动试验、A/B测试、可用性试验、用户见面访谈、电子问卷、焦点小组、参与式设计等。每一种方法都有其优缺点，我们在产品的不同阶段选择合适的方法，这里恰当的意思是指适合产品规模，同时也适合公司规模，比如许多中小型企业根本就不需要做眼球运动试验或可用性测试。基于我的经验，下面的几种方法是比较常用的，并且可以产生不错的效果：关于用户见面访谈采访用户最直接有效的方式就是和用户进行更长时间更深入的交流。更容易得到用户的真实想法和潜在因素，通常用于解决具体问题。在有了明确的目标之后，研究者提出的问题需要仔细推敲和打磨。在文章的下一部分，我们将重点讨论问题的组合。电子问卷调查问卷调查是一种常见的研究方法。问卷调查的优点是调查范围广，可以得到更多人的反馈，用于数据统计/分析。缺点是不够深入，问卷的设计会很大程度上影响用户的回答。因此，设计一份合理的问卷直接决定了本次调查的质量。一份优秀的问卷需要两个主要方面:长度和问题类型。通常问卷时间5分钟内即可，设定的问题要尽量具体，不要空洞。在问题设置上，要尽可能避免使用封闭式问题(提供多个选项，类似选择题)，因为这样的问题容易诱导回答者，从而导致结论不准确。另外，使用半封闭式和开放式问题的好处是，这样的问题可以让回答者思考更多，获得更准确的信息。真实场景调研在一些传统书籍中，也称之为“现场观察”，但现在更多的是再现场景。说白了就是创建用户平时使用产品的场景，看看用户在熟悉的环境下是如何操作的。在B端产品中，通常是进行实地考察。这种方法可以使产品人员对需求和业务流程有更直观的了解，更容易得到一些被忽略的细节。在观察的过程中，需要多思考，尝试总结整个任务的步骤，寻找脉络。4、分析调研结果4.1、对调查研究中的关键问题进行分析，得出相关结论，用来回答调查研究中的问题和假设。以需求为导向的分析过程如下：我们的调查用户和目标用户是否匹配？如不匹配，试着在下一次调查中找到更准确的目标用户。4.2、用来比较调查结果是否有很大的不同。使用者是否认为我们的产品满足他们的需求？这是一种痛点刚需还是一种无关痛痒的小需求？使用者认为我们的产品很酷？是否有特点？是否愿意为此付费？通过对调查结果的分析，如果我们的需求假设得到验证，还有哪些地方需要进一步改进？如果需求假设没有得到验证，是因为我们的研究用户不匹配，是需求有问题还是解决方案有问题？想想这些问题能不能解决，怎么解决。优化后，我们将进行下一次用户调查，并继续迭代。5.分析用户行为和真实想法；5.1、对调查结果进行分析，这是调查的最后一步，也是最重要的一步。若将用户需求比作一条污染河流，则我们通过调查得到的往往是河流下游的“可见需求”。经常会有困扰用户的问题，用户可以自己想象得到的功能等等。但是污水总是源源不断地从河里排出，我们必须找出一种方法去寻找来源，就是得到“没有意识到的需要”和“无形的需要”。5.2、潜意识地通过产品人员对真实工作场景的感同身受而提出更加合理的解决方案，无形需求是指产品人员对业务的深刻理解和用户心理去构思出用户无法想象的解决方案。因此在经过调查研究之后需要归纳和总结并大胆的提出设想，再去不断的进行实践和验证。并且，通过研究用户的想法，可以使产品人员了解用户为什么提出这样的需求，基于什么样的业务和心理前提，这样的需求是否值得响应等等，对需求分析有明确的指导意义。用户研究可以从不同的用户得到不同的观点，但产品不能追求满足所有人的需求，产品有自己的特点和定位。

编辑导读：产品界有这样的一句话，用户想要墙上的洞，而不是钻墙的工具。产品经理要善于发现用户的需求，并且根据用户需求调整产品。但是，用户表达的信息就一定是真实的需求吗？本文作者基于自身经验，从四个方面分析如何更好地洞察用户需求，希望对你有帮助。时隔半年，2020发生了太多事，也让很多人认清了现实，这篇文章是对上一篇的一个拓展，也是对自己工作的总结，也是产品经理的一个核心能力，所以决定慢慢写出这篇文章。献出自己喜欢的一句话“现在的你就是最好的你，就是你过往所有经历带来的认知结果”，所以欢迎大家指导。正文开始。不管是什么类型的产品都会涉及到用户，涉及到使用其产品的人，但用户和客户的区别是什么呢？如果用一句话描述，那就是：用户是直接使用我们的服务，而客户是买单付钱的人。我们需要搞清楚哪些是会使用服务的人，哪些是会买单付钱的人，这样有助于想清楚商业画布中的场景，以及在以后的选择上，应该覆盖什么样的用户。一、怎么区分用户和客户我们先来看一个关于用户和客户的小故事。周鸿祎曾经提到，当年360儿童手表刚推向市场时，只有定位功能。因为当时小孩被抱走的新闻层出不穷，很多家长对孩子的安全问题充满了担忧。于是360儿童手表为了满足家长电池的长续航需求，必须极大程度缩减手表的其他功能，仅留下了定位功能。当他们把这个手表投放到市场后，一开始产品卖得不错，但是手表初次使用之后的活跃度特别差，没什么家长在用。这是因为从一开始项目团队就认为这批手表仅满足家长的要求就可以，而忽略了真正的用户“孩子”的需求，因为一款只有定位功能的手表，实在难以讨得小朋友的欢心，认为“这是我妈妈想要用的，可我一点也不喜欢。”其实一开始360就进入了一个关于客户和用户的误区。当产品经理开始意识到，原来手表真正的用户是小朋友，于是重新基于小朋友的喜好，在手表上迭代了例如：打电话、小游戏这样的功能。当小朋友可以用手表电话跟父母沟通，添加周围的小朋友为好友时，这款手表才真正建立了和用户的关系。与之相反，我们曾提到过一个产品，任天堂的Switch游戏机。任天堂在2018年发布了一款产品Nintendo Labo，这个游戏机的纸箱套装可以和任天堂的Switch游戏机配套使用。玩家可以将任天堂的Switch游戏机，插入到一个个形状各异的卡牌纸盒中实现不同的体验，比如钢琴、鱼竿、 摩托车、小房屋、遥控装置等玩法。任天堂这样做的成本并不高，但看起来酷炫十足的产品同时兼顾了用户和客户。我们必须要考虑我们的内容所面向的用户到底是谁，要重点关注的用户和客户这两种角色的观点一脉相承。任天堂通过纸板的方式把游戏机包装成了一个寓教于乐的产品，很好地说服家长，这是一个富有创意的产品，可以锻炼孩子的动手能力、想象力，不仅仅是游戏机更是一个教具。任天堂游戏纸箱案例图关于Switch，还有一个非常有趣的设计，由于家长给孩子买游戏机时，十分担心游戏机当中小小的游戏卡会被孩子误食，造成危险，于是任天堂在游戏机的卡带中添加了号称是世界上最苦的原料，无毒无害的苦味添加剂苯甲地那铵，孩子如果不小心把游戏卡往嘴里送，舔一口就会被苦味刺激。有趣的是，很多家长收到这款游戏机的第一时间，统一姿势都是拿出游戏卡带舔一下，据说上市三天时间，就被添了千万次，那酸爽滋味大概是能让人浑身颤抖一下再干呕的那种，于是又有很多家长纷纷表示，的确很苦，这个小话题再次形成了这款游戏机在用户群体当中的传播。可见，站在用户去重新打磨产品细节时，不仅更能说服用户，也更能说服为之买单的客户，还有可能会带来预期之外的传播与影响。二、用户表达的信息，不一定代表他们的真实需求用户表达的信息，一定是他们真实的需求吗?不一定。不然世界上怎么会有 “口是心非”这个词。用户想要的不一定是用户会付费购买的，用户说想要的也未必是用户内心真正想要的。有些产品，我们认为是自己想要的，用了之后才发现并不是。我曾经预订过一 段时间的健康减肥餐，我认为自己的需求是减肥控制体重，可当真正吃了一段时间之后发现，我有一个优先级更高的需求，那就是餐食的口味。所以，需求并非是独立存在的，有对比才能发现自己以为的需求其实并非自己真正最想要的需求。每日优鲜创始人徐正也分享过一个真实的故事：当时很多用户都反馈希望买到帝王蟹。于是，每日优鲜的产品经理就提议，干脆采购一些帝王蟹，将帝王蟹纳入每日优鲜的售卖范围。但是徐正否决了这个想法，原因是，有多少家庭主妇能在家搞定帝王蟹这种庞然大物?用户想要吃帝王蟹，并不代表想要买一只活的帝王蟹。所以用户想要的东西，不一定是用户会要的东西。我们需要从产品思维的角度去思考，用户想要的到底是什么?三、怎么更好地洞察用户需求产品需要依循的两大原则。抖音、拼多多、瑞幸咖啡，应该是近来增长最快的火爆产品。在这些火爆产品的背后，其实是有产品规律可依循的。可以发现，在产品方面他们遵循了两大原则：第一个原则：好产品要么节省用户时间，要么消耗用户时间。淘宝刚诞生时，它的目的是为了节省用户时间，让用户更快速地买到产品。不使用淘宝时，用户为了买一个东西可能需要花一个下午时间逛街寻找、反复砍价比价、选择，但使用淘宝很快就能足不出户完成找到商品、比价、下单。但随着淘宝的发展，开始有更多形形色色的产品在平台上出现，它开始不断地为用户推荐更吸引他们的产品，对某些用户而言，反而变成了消耗用户时间的产品。很多女生每天打开淘宝，刷一刷淘宝推荐的猜你喜欢的商品，欢欣雀跃不断向下翻页，于是大把的时间在指尖流逝。好的产品会至少符合其中一条属性，当然更好的产品同时符合两条属性。所以我们在设计产品时，更多地要去想我们的产品可以如何帮助用户节省时间，可以如何让用户沉迷，让用户喜欢从而消耗更多时间。第二个原则：直接把价值和结果传递给用户，而不是把过程、工具、材料给用户。比如前面提到的帝王蟹的故事，用户想要的是吃到帝王蟹，但并不代表用户想要将帝王蟹大卸八块的过程。在产品经理的圈子里，流行着这样一句话：用户想要的是墙上的一个洞，并不是钻墙的机器。从产品思维的角度出发，我们提供给用户的产品，应当是结果，而不是过程中的工具和材料。以上两个原则，可以帮助我们判断，我们设计出来的产品是否符合好产品的标准。第三个原则：第一人称视角感受需要。之前所以有摩拜单车，是因为创始人胡玮炜当时在上海、北京出差时，觉得特别不方便，下了地铁面临着1公里以内这种不远不近的距离，非常尴尬，当时的她特别希望有一辆自行车可以替代掉这种游走于步行和打车之间的需求。于是，在创办摩拜单车之前的很长时间里，她都在思考如何解决最后一公里的交通的问题。这个产品应该长什么样子?车辆是否可追踪、是否遍布地铁口、用户以什么方式开锁骑自行车、怎样结算?围绕着要解决的问题和要交付的产品价值， 她以第一人称的视角，从自己的需求作为出发点，打磨出这样一款产品。丰巢的诞生也是源于快递小哥，在没有这个产品之前，工作中让快递小哥最痛苦的事情，并不是发短信用户不来取，也不是要等待用户太长时间，而是在这等待的过程中，不方便短暂离开，因为担心包裹会遗失。连放心上厕所、吃饭这种最刚性的需求反而是快递小哥未被解决的痛点。创始人和产品团队在与快递员共同生活和工作中，察觉到了这个重要的信息， 于是上线了一款产品，让大家都有一些自己的时间。想要更好了解用户的需求，首先要用第一人称视角去感受用户到底需要的是什么。第四个原则：正确方法进行需求调研。调研与分析，一个主观的自己，只能代表一小群人，所以当站在第一人称视角去洞察用户的需求是为了确保我们对用户需求理解的准确性，就要通过调研和分析来验证我们对于需求的理解和判断。足够专业的调研分析，能够得到我们想要的信息。那如何进行专业的调研分析?有两种方式：定性调研分析和定量调研分析。定性调研分析，当去分析用户需求的时候，定性调研分析的结果应当输出用户画像。我们的用户是一群什么样的人，他们有什么喜好，他们会在什么样的情况下使用我们的产品和服务？在定性调研的时候，需要遵循3个原则：一是问题要开放、要深度。不要让用户的答案是“是”或者“否”，这样封闭式的问题，无法得到我们已知以外的答案。二是鼓励用户多讲述。三是避免诱导性问题。比如“如果我们提供这样一个服务，是不是一个特别好的服务?”，类似于这种，就是诱导性的提问。定量调研分析的目的，是输出用户需求优先级的分布。我们在洞察用户需求时，也许能够洞察出来很多种用户的需求，比如在打车这件事情上，需求有快速打到车，车要干净、安全，支付要方便，能开发票。这么多需求，优先级在哪里？这个就是我们在定量调研分析当中需要得到的结论。在定量调研的时候，也需要遵循5个原则：避免专业词汇，每次只提一个问题；避免笼统抽象的描述，尽可能使用大家理解清晰的客观描述；避免敏感问题；避免主动引导；避免笼统抽象描述，是导致很多调研得不到准确答案的重要原因。有时我们会去问用户一些笼统的问题，比如:“您对我们所提供的服务的感受如何?”。如果我们要问用户对我们的服务是不是满意，以更客观的调研方式来说，可以给用户5个选项:我们的服务是否满意到了让你愿意介绍给你的朋友?我们的服务是否让您 满意到了你愿意在应用市场给我们五星好评?我们的服务是否让您满意到了愿意再次使用？我们的服务您综合下来会打几分?我们的服务在速度、态度、品质几个方面，您分别会打几分?把问题尽可能客观描述，这样能够更明确用户对于该问题的真实态度，和其中的细节反馈。最后一个原则：MVP验证，做完用户需求洞察以及定性、定量的分析之后，我们还需要将我们洞察和分析之后的需求，梳理规划成具体的产品功能，然后从其中筛选出来用以测试的MVP，进行再次验证。假设我们是共享单车的团队，在以第一人称视角洞察到用户的需求，并且完成了一系列的定性定量调研分析和产品规划设计，这时要验证共享单车项目是否可行，最便捷的办法是先找五六辆自行车免押金租给用户，以人工方式收2块钱的单次使用费， 看是否有人愿意使用。我们做产品时，一旦开始开发，不管是什么样的产品，都涉及了一系列的成本，所以要先找到最小的MVP，验证可行，再开始花费成本。当完成用户需求洞察，也做完了调研和MVP，对自己的产品多了自信，基本证明想法是靠谱的，就可以从想法走向产品生产环节。四、最后需求自检清单：我是在满足用户真正特别想要的需求吗?在我提供的服务之前，用户有别的选择吗?对别的选择是否有不满的地方?如果有不满，用户愿意做出调整吗?当用户愿意做出调整时，我提供的服务是不是第一选择?当用户选择我的时候，我是否做到了扬长避短?除了不断自检我们对用户需求的理解，做一款真正产品时，我们还要通过定性和定量分析，更深入了解用户真正想要的东西到底是什么？什么是影响用户愿意选择产品和服务的主要原因。作者：胡子邯；公众号：产品经理的日常思考。本文由 @胡子邯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议