电子商务研究

中国电子商务发展报告(2019-2020)系列：云计算与大数据赋能经济发展电子商务是我国数字经济重要组成部分，线上线下协同发展是电子商务产业发展的必然趋势。2019年，云计算、大数据等技术的创新发展和广泛应用，产业数字化加速推进，推动电商服务业效率不断提升，电商服务业服务模式更加多元化，物流和供应链、电子支付、信息技术、运维服务等诸多服务领域将进一步呈现加速发展态势，为电商行业带来巨大颠覆和改变。随着“智慧零售”、“全域零售”、“新零售”、“社交电商”“用户精准画像”等概念不断深入，传统品牌电子商务巨头积极运用云计算和大数据实现各个业务环节的数据整合和分析，优化电子商务产业链的各个环节，创新升级传统的运营模式，全面布局电子商务新业态，并积极打造数字化服务平台和解决方案，助力电商企业实现前端交互智能化、技术创新中台化、基础设施云化等系统或平台的数字化变革，为数字经济增添动力。1 云计算——让IT资源更“廉价”过去十年云计算突飞猛进，我国云计算市场从最初的十几亿增长到现在的千亿规模，政策环境日趋完善，云计算技术不断发展成熟，云计算应用从互联网行业向政务、金融、工业、医疗等传统行业加速渗透。云计算仍将迎来下一个黄金十年，进入普惠发展期。一是随着新基建的推进，云计算将加快应用落地进程，在互联网、政务、金融、交通、物流、教育等不同领域实现快速发展。二是全球数字经济背景下，云计算成为企业数字化转型的必然选择，企业上云进程将进一步加速。三是新冠肺炎疫情的出现，加速了远程办公、在线教育等SaaS服务落地，推动云计算产业快速发展。2019年我国云计算整体市场规模达1334亿元，增速38.6%[1]。其中，公有云市场规模达到689亿元，相比2018年增长57.6%，预计2020-2022年仍将处于快速增长阶段，到2023年市场规模将超过2300亿元。私有云市场规模达645亿元，较2018年增长22.8%，预计未来几年将保持稳定增长，到2023年市场规模将接近1500亿元。2019年，我国公有云IaaS市场规模达到453亿元，较2018年增长了67.4%；公有云PaaS市场规模为42亿元，与去年相比提升了92.2%；公有云SaaS市场规模达到194亿元，比2018年增长了34.2%，增速较稳定。在市场份额方面，据中国信息通信研究院调查统计，阿里云、天翼云、腾讯云占据公有云IaaS市场份额前三，华为云、光环新网（排名不分先后）处于第二集团；阿里云、腾讯云、百度云、华为云位于公有云PaaS市场前列。在2019年，各大互联网巨头也纷纷推出企业上云的系列解决方案，助力电子商务企业发展。华为推出系列鲲鹏云服务、容器混合云、高性能容器批量计算解决方案、华为云WeLink等产品，通过全栈技术创新，提供稳定可靠、安全可信、可持续发展的公有云服务和混合云解决方案，赋能应用、使能数据，做智能世界的“黑土地”；阿里云推出新零售解决方案，快速搭建新零售平台，支持秒杀、视频直播等业务；腾讯云推出智慧电商解决方案，为各种规模的企业提供灵活、安全、稳定、低成本的方案，弹性扩缩架构、灵活应对大促、精准用户画像、打击恶意刷单，从而满足电商行业的客户需求。京东云虽然起步比其他云厂商稍晚，但依托京东集团在电商和物流领域的长期优势积累，京东云已具备成熟的咨询、开发、建设和运维一体化的云运营能力，也推出全域零售、社交电商、用户营销等一系列解决方案助力企业在产业互联网升级转型大潮中，实现其商业价值链。2 大数据——让决策更“精确”2019年，全球大数据正进入加速发展时期，技术产业与应用创新不断迈向新高度。中国大数据结合紧密的行业逐步向工业、政务、电信、交通、金融、医疗、教育等领域广泛渗透，应用逐渐向生产、物流、供应链等核心业务延伸，涌现了一批大数据典型应用，企业应用大数据的能力逐渐增强。大数据通过数字化丰富要素供给，通过网络化扩大组织边界，通过智能化提升产出效能，不仅是推进网络强国建设的重要领域，更是新时代加快实体经济质量变革、效率变革、动力变革的战略依托。中国大数据产业市场在未来仍将保持较快增长，2019年中国大数据产业规模为5386.2亿元人民币，同比增长22.85%[2]，预计到2021年底大数据产业规模将达到8070.6亿元，2016-2021年均复合增长率达到23.22%，如图1所示。图1 2016-2019年中国大数据产业规模变化数据来源：前瞻产业研究院目前，电子商务大数据应用最广泛的三个领域是营销分析、客户分析和内部运营管理，随着社交网络用户数量的不断扩张，利用社交大数据来做产品口碑分析、用户意见收集分析、品牌营销、市场推广等“数字营销”应用，是电子商务大数据应用的重点[3]。电商数据直接反映用户的消费习惯，具有很高的应用价值。伴随着移动互联网流量见顶，以及广告主营销预算的下降，利用大数据技术帮助企业更高效地触达目标用户成为行业最为热衷的话题。“线下大数据”“新零售”的概念日渐火热。2019年，各大互联网巨头均不断深化大数据应用平台的研发，将数据平台直接融入到业务之中，无论是精准广告、内容推荐、用户标签、风险控制都高度依赖于数据分析体系的支持，促进与电子商务的进一步结合。阿里云发布大数据平台DataWorks V3.0，提供数据集成、数据开发、数据地图、数据质量和数据服务等全方位的产品服务，专注于数据价值的挖掘和探索；京东推出数据工厂、数据集成、数据计算服务、JMR、数据大屏等一系列大数据与分析产品，其中JMR_BD-OS1.0版本是一款平台级大数据产品，该产品提供大数据管理、开发和计算的能力，支撑企业级数据仓库、用户画像、知识图谱、深度学习、文本分析等；华为推出FusionInsight平台，围绕大数据提供了一系列产品，其中，FusionInsight HD是一个融合的大数据平台，满足各种用户需求同时混合负载、开放应用；腾讯云推出云见电商数据平台依托腾讯人脸识别技术，对线下场所的消费者行为进行分析，与线上系统结合，并提供相关直播功能，实现线上线下多渠道精细化运营。参考文献：[1]中国信息通信研究院. 云计算白皮书(2020年)[EB/OL](2019-07-29)[2020-08-13].[2]前瞻产业研究院.2019年中国大数据行业研究报告[EB/OL](2019-11-11)[2020-08-13].[3]中国信息通信研究院.大数据白皮书(2019年)[EB/OL](2019-12-10)[2020-08-13].(本系列报告由樊重俊教授团队根据《中国电子商务发展报告(2019-2020)》整理，转发本文请标明作者与出处。)樊重俊教授在2020年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2019-2020)》以下是《中国电子商务发展报告(2019-2020)》关于云计算与大数据的部分ppt内容：

为了更好从理论与实践结合引导企业实现数字化经营转型。为了解决这一问题，杭州电子商务研究院做出了深入研究与探讨，通过对同样在国内的营销SaaS行业的研究，结合行业调研与企业实践。我院提出了的代表我院官方的关于“数字化营销中台”概念解释，以便企业在实施数字化过程中引用、参考。什么是数字化营销中台？企业数字化转型为什么需要营销中台？“中台”的出现就是为了衔接前台和后台，它存在的目的就是：更好的服务前台规模化创新，进而更好的服务用户，使企业真正做到自身能力与用户需求的持续对接。数字化营销中台：是一个具备四方面产品的系统能力的中台：即“官网能力、链接能力、物料能力、数据能力”。A、官网能力：企业的官网需要具备全网营销、统一管理、可视化编辑、可以完成社交传播以及分销推广功能，官网中台可链接小程序、智能名片，向用户表达清楚“我是谁”。B、链接能力：企业的数字化营销中台需要能够链接各大主流媒体，能够做到营销内容一键分发和统一管理，满足企业的多元化需求，让企业做到生意内容数字化，帮助企业找到更多的客户。C、物料能力：官网中台需要支持文章、海报、视频多种物料形式，以适应不同场景，并且统一进行营销分析。营销物料社交化分享，全员参与，营销中台记录统计分享次数，提高物料分享效率。D、数据能力：一个数字化营销中台必须要具备数据可视化的能力，实时收集官网访客数据、媒体数据、小程序访问统计、智能名片访客数据等线索数据，确保所中台所链接的每一个“分支”中的数据都能反馈至中台，及时确认营销效果。同时，还要遵循“一个中心、一个后台、一份数据”的系统原则：一个中心：所有分支全部链接在一个后台中心，统一管理，监控运营效果，以便及时调整运营策略。一个后台：一个后台完成PC站、移动端、公众号、微信小程序、头条小程序搭建，一次制作，全网发布。一份数据：一份数据分发至微信、微博、头条、等主流媒体，确保数据能被有效复用，让客户更容易了解企业。最后，数字化营销中台要实现企业/机构数字化的“三线一集”：即“业务在线、客户在线、员工在线、数据归集”。业务在线：企业的生意不受时间空间的限制，多领域营销，不局限于线下，各大主流媒体均能看到企业的营销身影。同时也要支持移动客户端，确保业务随时在线。客户在线：链接多媒体平台，以社交化客户管理系统实现实时推送数据，销售线索。进行线索分析、跟踪，了解客户喜好，建立标签。从而吸引客户兴趣，让客户始终保持“在线”状态。员工在线：利用中台做到全员营销，进行裂变分享，将资源有效利用，让员工的责任感，参与感大大提升，保证营销过程中员工的“在线”。数据归集：数据应该集中在一个中台管理，官网、小程序、媒体平台、智能名片的数据可视化，归集到中台，集中进行分类管理，制定相应的营销策略，重点跟进，不浪费任何一条数据线索。只有具备以上特征的中台才能被称作数字化营销中台，才可以帮助企业最终以达成“生意进系统、企业数字化、客户来找你”的数字化经营结果目标。

1 社交电商突如其来的新冠肺炎疫情，加速了数字经济时代下新商业的发展。据《中国互联网发展报告2020》显示，截至2019年年底，我国移动互联网用户规模达13.19亿，占到了全球总数的32.17%[1]。疫情期间，实体经济受到了不小冲击，社交电商异军突起助力传统企业解决销售难题。与传统电商相比，社交电商能够直连货源，具有供应链方面的独特优势，这为零售业提供了一条性价比更高的商业渠道，有利于企业转型升级。2019年开始，社交电商的竞争不仅是流量竞争，而是向系统化运营升级进化，中国社交电商进入下半场。据中国互联网协会近日发布的《2020中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商规模为22247亿，2020年预计社交电商继续引起高度关注并保持高速增长，总增长率预计超过66%，预计规模为37031亿（见图1）[2]。图1 中国社交电商市场规模数据来源：《2020中国社交电商行业发展报告》同时社交电商市场从业人员规模也增至7700万人（见图2），数量突破3000万后，突出特点是参与者开始从四五线城市逐步向二三线城市渗透，从90后00后为主开始扩展至全年龄段，并且从低收入人群的兼职开始演变为全职，而高收入人群及传统意义上的白领、金领开始以不同形式参与到不同类型的社交电商业务中。图2 中国社交电商市场从业规模变化数据来源：《2020中国社交电商行业发展报告》目前社交电商在中国已经发展成为一个非常庞大的产业，其分化出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商均存在拥有巨大流量的平台产品。例如，作为拼团型的社交电商企业，拼多多财报披露，截至2019年9月30日的12月期间，拼多多平台GMV达8402亿元，平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期净增1.508亿，创上市以来最大单季增长。2019年2月，京东新成立了社交电商业务部，或将社交电商提升至战略高度。京喜是在京东拼购的基础上由京东孵化的社交电商平台，京喜是京东全面下沉的重要战略平台，即面向的受众是下沉市场的新兴消费群体，2019年9月19日正式上线，利用拼购+自营快递人员等优势，借助微信生态收割私域流量。会员分销型电商的贝店在社交电商领域属全品类布局，在贝店社交体系基础上相继推出了贝仓、贝省业务，称之为“三驾马车”，2019年贝店注册用户破6000万。抖音2018年1月开始涉及直播电商，目前涵盖自有平台—抖音小店+第三方电商平台，目前平台主要基于短视频带货模式，2020年1月平台日货突破4亿。2020年4月社交电商平台“粉象生活”正式入局直播赛道，平台战略正式升级为“全网CPS+直播”，将整个社交电商行业带入了4.0时代。另外，2020年受到疫情的影响，实体零售受到了重挫。一季度除了超市以外，大部分实体 零售中其他行业全部出现下跌。以小程序、直播为代表的私域流量在疫期间表现亮眼。以微信平台为例，因为其聚集了大量用户，且平台的社交性、互动性较强，其多种产品形态为营销方创造了较好的用户拓展和留存条件，成为拓展私域流量的重要阵地。其中微信群、公众号、微信小程序是收割私域流量的利器。另外，各大公域平台也纷纷推出私域玩法，如阿里的淘小铺、钉钉圈子、京东的京喜、京东小程序、苏宁推客……艾媒咨询分析师认为，社交电商发展很大程度上乘借如微信等巨型社交软件发展的红利，利用大社交平台实现去中心化裂变传播，并触达更多用户。而随着短视频社交产品近年发展迅猛的势头，社交电商产品实现社交传播的渠道更趋多样化，社交电商市场发展仍然存在巨大的发展空间有待挖掘。未来，社交电商将带来电子商务领域趋势性发展：（1）互联网技术不断深化，智能化水平提升，社交网络成为技术主流；（2）互联网流量向社交聚集，商务交易与社交网络、社交内容热点相结合，社交流量全网最高；（3）在数字化经济背景下，社交电商平台不断赋能个体劳动者，实现线上线下融合发展，创新就业新形态。2 新零售电商根据国家统计局数据，2019年，社会消费品零售总额达411649亿元，比上年名义增长8.0%。其中，其中餐饮收入46721亿元，比上年增长9.4%；商品零售364928亿元，增长7.9%[3]。IMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.7%。在消费升级和新兴技术推动下，新零售产业蓬勃发展，万亿市场规模加速形成。图3为全球电商渠道零售销售额规模变化情况。图3 全球电商渠道零售销售额规模数据来源：艾媒咨询2017年是阿里巴巴引领中国商业形态升级的“新零售元年”，在2018年的“双11”活动中，淘鲜达作为新的运营产品出现，在短短的7个月时间里已覆盖全国160多个城市，上线600多家门店，对比盒马鲜生在16个城市的87家线下门店，模式更轻，扩张更快。2020年7月10日，根据阿里的规划，饿了么宣布战略升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，饿了么APP将在7月17日全新改版上线。饿了么从送外卖到送万物、送服务，持续聚焦消费者“身边经济”。而作为一个拥有超过11亿微信用户的腾讯，2018年底提出了“倍增计划”智慧零售，让品牌/商家“速赢”和建立信心。2019年初，腾讯重新梳理了“智慧零售”业务，以微信小程序为主提炼各种工具和解决方案帮助品牌/商家，解决品牌商缺乏自有流量池的问题，建立自有根据地，沉淀自有数字资产。2019年4月，腾讯提出“.com2.0”，利用公众号、小程序商城、支付二维码等工具帮助客户搭建私域流量。到2019年6月底，腾讯智慧零售已完成3期的“倍增计划”，为超过80家零售企业提供了培训、指导、策划，三期“倍增计划”商户实现日均GMV提升超过200%。其中，梦洁家纺“一屋好货”小程序共实现GMV1113万，导购活跃率从原先10%提升至45%，小程序平台转化率达到70%。2019年12月京东7Fresh七鲜生活和七范儿两大创新业也先后落地。此外，京东还拓展出近千家京东京车会、上万家京东家电专卖店、数十万家京东便利店，战略投资五星电器，合作开设京东五星无界零售体验店等等，满足用户各方面的需求，构建线上线下融合的智能业态[4]。随着新零售生态系统的逐步完善，新零售细分领域得到快速发展。新物种不断出现，如生鲜行业中盒马鲜生、百果园等；母婴行业中宝贝格子、蜜芽等；餐饮行业中饿了么、瑞幸咖啡等。宝贝格子目前业务主要包括线上内容电商和线下实体连锁两大板块。线上内容电商主要运用“APP+微信+微博+小程序”的“1+N”的内容矩阵，打造新零售+医疗+教育综合平台。线下实体连锁围绕母婴全品类商品，打造集母婴家庭消费、婴幼儿娱乐为一体的多场景消费连锁品牌。背靠阿里生态系统，盒马通过线上APP在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯进行分析，勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销；盒马的线下实体店则以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能集于一体，打造“一店二仓五中心”的经营体系。瑞幸咖啡是中国新零售咖啡的典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商，于2019年5月17日在美国纳斯达克上市。艾媒咨询分析师认为，受益于公司创始人丰厚的人脉和丰富的资本运作经验，瑞幸咖啡拥有较强的资本号召力[5]，但目前瑞幸出现了一些问题。“无人零售”作为新零售探索下的新型业态，最早以自动贩卖机的形式出现，随着技术的进步无人零售发展迅速，覆盖的品类越来越多，呈百花绽放态势。其中，无人超市/便利店、无人货架/货柜、自助售货机是目前主要的表现形式。我国无人零售整体发展迅速，2014年市场规模约为17亿元。自2017年行业“起飞”后，市场规模高速增长，2018年约为198亿元，预计2020年将超过300亿元，在零售渠道中表现突出。其中，自助售货机仍是主流渠道，占据大部分的市场份额。在疫情的影响下，无人零售发展势头更猛，以工商登记为准，2020年前5个月，我国共新增成立1827家无人零售相关企业，与2019年同期相比，增长37.27%[6]。无现金支付对无人零售发展有着非常大的推动作用，得益于移动支付、微支付、非接触式终端等支付技术的出现。另外，在门店运营成本高的情况下，零售商更愿意在技术上加大投入，积极推进数字化转型。例如，目前零售商对人工智能技术的支出不断增长，2019年约为19亿美元，预计2022年将增长至50亿美元。投入主要以消费者、运营商及产业链各方需求为导向，对现有无人零售领域三大主流技术（互联网、物联网、人工智能）进行优化。尽管目前无人零售行业承受着较大的压力，但在用工成本快速上涨的背景下，零售企业仍将推动零售行业加速向无人化演进。此外，人工智能、大数据、机器人、机械臂等新型技术与装备的出现，将让零售业可以选择通过“无人”来替代零售基础岗位工作。未来，无人零售将持续发展，参与者及业务领域将更加多元化。另外，支付是零售的重要一环，继二维码支付以后，人脸支付成为提高支付效率、提升支付安全的新利器，有效改善商家和用户的支付痛点。人脸支付终端分为立式、挂式、台式三种类型。根据应用场景，又可以分人工收银台、自助收银以及自动售卖机。此外，根据不同场景的需求，人脸支付终端的形态正在不断扩展。“蜻蜓”和“青蛙”的出现，让人脸支付的普及加速。2019年在微信和支付宝双巨头推动之下，可谓中国人脸支付元年，但在这一年，巨头的政策与市场正处于磨合期，受限于终端设计周期与产能问题，2019年刷脸支付终端市场规模将达15亿元。而到2022年，央行金融科技三年规划已经完成，政策稳定的同时，市场也将趋于稳定。从厂商终端情况、商户情况、市场接受度、政策等方面综合评估，2022年中国人脸支付终端市场规模将达到185亿元，并由增量市场转向存量市场[7]。总体而言，2020年新零售将呈现以下发展趋势：（1）零售业变革进入深水区，数字化零售生态逐步完善；（2）多种零售业态长期并存，既相互竞争又形成互补；（3）主力消费人群习惯变迁，驱动产业细分垂直化发展；（4）资本与巨头逐渐回归理性，跑马圈地转向精耕细作。而无人零售作为新零售的一个重要分支，其发展趋势将呈现：（1）政策鼓励并监督发展进程；（2）技术升级，智能化应用，提升用户体验，简化购物流程；（3）大数据提升产业链效率，压缩产业链中间环节；（4）进一步优化供应链，实现精细化运营。3 自媒体电商直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台也在持续探索直播电商的发展方向和模式。QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》中的数据显示，短视频快速增长，行业月活跃用户数已经达到8.52亿，在线视频则持续下跌至8.57亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯[8]。如图4所示。图4 短视频月活跃用户规模及趋势数据来源：QuestMobile在QM报告覆盖的，过去一年中国移动互联网主要用户数据中，快手的用户规模同比增长远超其他互联网巨头，自2019年6月至2020年6月的同比涨幅高达41.5%。另外，短视频行业的广告收入在过去一年里提升了29个百分点，达到182.1亿。除了广告，直播电商成为短视频直播平台新的赛点。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人[9]（参考图5）。2019年，VR、AI等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。图5 在线直播用户规模变化及预测数据来源：艾媒咨询据公开数据显示，快手、淘宝直播、抖音成为三强，淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显，并且前两者更是分别与苏宁、京东结盟，再加上拼多多默默用力，整个直播电商战场异彩纷呈。目前，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变（参照图6）[10]。以短视频、直播带货模式改造产业链，通过内容推荐助力源头货直销的形式已经被普遍接受，并促进中国电商行业用户规模突破10亿。图6 2019年中国直播电商市场份额数据来源：公开资料收集深耕产业背后，是短视频直播平台对自己的再定位。一旦能够与电商、教育、文化、体育等行业深入融合，短视频直播平台将有机会摆脱娱乐属性，成为连接普通人日常生活需求的数字化入口，并在用户规模上创出新高。而直播生态体系的建设是自媒体平台新的突破口。2020年直播电商迎来新的变革，《网规》的出台为直播带货的健康发展提供了行为指南。薇娅“521宠粉节”、“618大促”，明星与总裁纷纷下场直播使得整个行业呈现多元化发展态势，层出不同的组合玩法也让直播带货上升到一个新的高度。直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维，同时可提升传统电商人货场的效率。并且，直播电商除了帮助品牌商提升销量外，也会提升营销推广和私域流量建设的效率。因此，品牌商在考虑直播前，应根据企业自身状况，明确开播的主要目的，选取合适的“人、货、场”配置，可以提升开播销量和效果。纵观上述变化趋势，自媒体电商未来将呈现：（1）“直播+”商业模式创新，探索商业价值；（2）直播“出圈”，在线直播关注度提升；（3）在线直播专业化运营，主播生态建设更加完备；（4）在线直播市场下沉发展；（5）电商直播势头强劲，在线直播助力卖货；（6）技术赋能，实时交互等性能加速发展。参考文献：1. 中国互联网协会. 中国互联网发展报告(2020)[R](2020-07-23)[2020-07-24]. http://www.360doc.com/content/20/0730/19/27570119_927671406.shtml2. 中国互联网协会. 2020中国社交电商行业发展报告[R/OL](2020-05-15)[2020-08-07]. www.360doc.com/content/20/0515/12/68816611_912475013.shtml [1]3. 人民网-消费频道. 统计局:2019年社会消费品零售总额增长8.0%[R/OL](2020-01-17)[2020-01-17]. http://xiaofei.people.com.cn/n1/2020/0117/c425315-31553475.html4. 零售氪星球. 再见，单打独斗！区域零售商全渠道时代的信号[R/OL](2020-04-09)[2020-04-10]. https://www.pintu360.com/a66353.html?s=7&o=05. 艾媒咨询. 2019-2020年中国新零售产业研究报告[R](2020-03-02)[2020-03-01]. https://www.sohu.com/a/377161349_5339246. 前瞻产业研究院. 2020年中国无人经济市场研究报告[R](2020-08-13)[2020-08-12] http://www.woniupai.net/184130.html7. 移动支付网. 2019中国人脸支付产业发展报告[R](2019-11-06)[2019-11-06] https://www.mpaypass.com.cn/download/201911/06105451.html8. QuestMobile. 中国移动互联网2020半年大报告[R/OL](2020-07-29)[2020-07-29]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_84716019. 艾媒咨询. 2019-2020年中国在线直播行业研究报告[R/OL](2020-02-20)[2020-02-20]. https://www.iimedia.cn/c400/69017.html10. 数据威. 2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告[R/OL](2020-08-20)[2020-08-19]. https://www.sohu.com/a/413841321_407401(本系列报告由樊重俊教授团队根据《中国电子商务发展报告(2019-2020)》整理，转发本文请标明作者与出处。)樊重俊教授在2020年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2019-2020)》《中国电子商务发展报告(2019-2020)》樊重俊教授与厦门全球电子商务大会发起人唐生先生樊重俊教授在2019年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2018-2019)》樊重俊教授在2018年厦门全球电子商务大会上发布《中国电子商务发展报告(2017-2018)》樊重俊教授与阿里巴巴新零售负责人肖利华博士在2018年厦门全球电子商务大会上以下是《中国电子商务发展报告(2019-2020)》关于电子商务新业务模式的部分ppt内容：

又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、唯品会等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场担心，直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。网经社电子商务研究中心发布《2020年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家，总市值达10.94万亿元，与2019年66家6.45万亿元总市值相比增幅明显。其中，2020年12家新上市电商公司总市值为1.13万亿元。用户规模呈现“马太效应”对比各大电商巨头的2020年财报发现（本文所引用的阿里巴巴集团数据按照自然年计算），京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里，电商巨头在用户的争夺上各出奇招。电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里占据大量用户，用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。京东年报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴7.79亿，成为中国用户规模第一的电商平台。拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。新模式应运而生疫情防控的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。2020年6月18日，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃地同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地的特色大米。在6月18日当天的2小时直播时间里，李晓楚带领官方“推销团”在6个直播间内共吸引600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。直播器材成为电商公司的“标配”、商家的“抓手”，直播渗透率进一步提升。记者发现，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家头部电商均在平台内显要位置开设“直播”频道。2020年的“双11”，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双11”购物场，其中，苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。与传统商业广场、单纯的线上直播都不同，位于南京市的苏宁易购总部趣逛逛门店，整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来“所见即所得”的购物体验。赵里香介绍，在趣逛逛内部，设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长极。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。下沉市场赢得红利除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农副产品成为拼多多去年增长最快的品类，2020年全年农副产品的成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。“电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场预计3年到5年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。(经济日报-中国经济网记者 周 琳 马春阳 钱箐旎）来源：经济日报

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

同城新电商在将来电商市场只划分为两大阵营，包括外地电商（Long-distance E-Commerce），和本地电商（Local E-Commerce）。其中外地电商包括：传统电商（如天猫、淘宝、京东、当当）、社交电商（如拼多多、京喜），本地电商包括：美团、饿了么、社区团购（如兴盛优选、橙心优选、各种优选）、生鲜电商（如叮咚买菜、盒马鲜生、朴朴、钱大妈）、同城新电商（如拍集集）。本地电商是最接近消费者的电商类型，而在本地电商中，社区团购是最靠近消费者的新物种，把社区团购比喻成洪水猛兽，再恰当不过了，兴盛优选目前估值80亿美元，因为这是一场外地供应链和本地供应链的消费品争夺之战，未来的电商之战是供应链。同城新电商社区团购来势汹汹，五年内生活半径1公里以外的大型超市可能将面临倒闭，或沦为“老年人超市”，而年轻人的购物方式则在社区团购和同城新电商中产生。越接近用户，越能减少步行，最好送货上门，而不是去菜鸟驿站提货，商品价格越低，将成为电商新特性，也就是宅经济，居家购物。目前主流的社区团购由互联网领域巨头们组成，如美团-美团优选、拼多多-多多买菜、滴滴公司-橙心优选、阿里-零小哇、京东-京喜拼拼，和社区团购独角兽兴盛优选，其中四线渗透率占比较高的是兴盛优选和橙心优选。社区团购由2015年的社交拼团演化产生（社区拼团、社群拼团），由互联网巨头们组成的社区团购梯队可能要继续伴随我们至少五年，甚至更久，而这五年内同城新电商将迅速崛起，疫情让社区团购和同城新电商加速到来，同城电商、同城新电商，同城新零售三个词语为同义词，因为O2O已经是一个过时的概念，O2O的本质是B2C和B2B2C，如今是社交零售时代，同城新电商（即同城社交新零售）是“零售社交化”经济形态下逐渐显现的新型电商零售模式，是由于社交媒体正在重新定义零售商与客户关系的现象，英文名为SNR2C（Social New Retailer TO Customer），即社交新零售商到客户，是“零售社交化”经济形态下逐渐显现的新型电商零售模式，基于社交媒体正在重新定义零售商与客户关系的现象，“SNR2C”新型电商模式可以解释为，通过社交网络直接面向客户销售的零售模式。同城新电商2018年社交新零售概念开始显现，2019年社交新零售市场呈现爆发态势，2020年受疫情影响同城新零售和同城社交新零售诞生。原本的社交新零售，其实是基于社交工具零售和社交媒体零售的概念，本质还是外地发货，但随着电商下沉时代到来，2018年和2019年两年来同城电商越加凸显，到2020年受疫情影响同城新零售和同城社交新零售同时出现。根据2018年以来的电商发展现象分析研究，在未来，同城实体店将数字化转型成为云店，人人都能成为新零售商，而卖家也同时作为跑腿力量，这将是一个普遍现象，尤其是三四线城市的电商下沉市场。目前大型跑腿公司包括：达达、闪送、蜂鸟即配、美团配送、UU跑腿、点我达，其中达达已经覆盖400个城市。新零售商的商家群体，主要由微商、宝妈、海淘、代购、多职业SOHO人员、商超便利店商家组成，这是一个庞大的商家群体。线下零售业会逐渐进入一个轻运营时代，减少岗位，同时大型超市将增设专门的新零售专员，应对同城新电商用户下单需求的商品集中整理，供人们到店自提，以节省停车、逛超市和排队结账时间，人们会更加看重时间成本，以节约时间享受生活。社交新零售商（Social New Retailer ）为何会崛起，是由于就业压力迫使导致的，人工智能会加速部分人群失去原有的岗位，失业必然要产生就业需求，才能平衡经济，社会中会大量出现越来越多的多职业SOHO人员，很多人会把新零售作为日常工作之一，新零售也不仅是销售商品，也包括销售服务。社区团购、同城新电商会带来购物行为迁移，原本外地电商平台的部分品类商品购买份额会下降，流量会被瓜分掉一些，也包括去往超市的购物频次会减少，而该现象已经显现，外地电商平台部分廉价商品，和数码产品会继续保持购买水平，直到本地电商能做到商品价格低于外地电商之时，一旦传统电商商家纷纷转型同城新电商时，商家会自行解决进货价格和供应链问题，本地电商的商品价格就会更低了，商品品类也会增加，消费行为就会向同城新电商倾斜。新零售商（新商）将在未来几年，逐渐替代微商叫法，成为一个主流名词，就像短视频替代微电影称呼一样。因地理原因发货退换等待久、假货率高正品率低、包裹丢件损件多永远是外地电商无法根治的痛点。在未来，淘宝、天猫、拼多多商家们会纷纷转型同城新电商梯队中，因为相比外地发货，本地发货对于卖家而言发货更加快速，确认收货回款速度更快，对于买家而言可以即时拿到商品，无须等待，本地商家更加知根知底，人、店、货的认证机制提升购物保障，正品率高，配送损坏率低，退换率也就更低。随着下沉电商提货站被菜鸟驿站占领，很多快递人员失业，新零售商的出现，会为社会创造更多工作机会。新零售商不是传统意义上的电商商家和微商，新零售商承担了更多工作内容，包括采购和零售、以及配送，是社会新经济表现，但新零售商可以是个人（包括个体户），也可以是公司，主要群体是80后、85后、90后、00后。新零售商会在未来成为常态化，这一新兴职业追求工作自由性和高收入。新零售商的出现，也会伴随新供应链产生，所以针对这一电商变革转型，针对新零售商的Supplier（供应商）会越来越多。作者：优思科技有限公司创始人兼CEO池俊秀

又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、唯品会等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场担心，直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。网经社电子商务研究中心发布《2020年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家，总市值达10.94万亿元，与2019年66家6.45万亿元总市值相比增幅明显。其中，2020年12家新上市电商公司总市值为1.13万亿元。用户规模呈现“马太效应”对比各大电商巨头的2020年财报发现（本文所引用的阿里巴巴集团数据按照自然年计算），京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里，电商巨头在用户的争夺上各出奇招。电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里占据大量用户，用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。京东年报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴7.79亿，成为中国用户规模第一的电商平台。拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。新模式应运而生疫情防控的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。2020年6月18日，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃地同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地的特色大米。在6月18日当天的2小时直播时间里，李晓楚带领官方“推销团”在6个直播间内共吸引600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。直播器材成为电商公司的“标配”、商家的“抓手”，直播渗透率进一步提升。记者发现，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家头部电商均在平台内显要位置开设“直播”频道。2020年的“双11”，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双11”购物场，其中，苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。与传统商业广场、单纯的线上直播都不同，位于南京市的苏宁易购总部趣逛逛门店，整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来“所见即所得”的购物体验。赵里香介绍，在趣逛逛内部，设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长极。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。下沉市场赢得红利除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农副产品成为拼多多去年增长最快的品类，2020年全年农副产品的成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。“电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场预计3年到5年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。（记者 周琳 马春阳 钱箐旎）来源：经济日报

全域流量地运营对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高。公域流量是指由平台掌握分发权限，不受个人或品牌影响的流量类型对比公域流量，即公有区域流量。与之相对的私域流量即私有区域流量。私域流量更加精准、忠诚度更高、转化率也就更高。

来源：证券日报网本报记者 贾丽新兴电商进入发展的快车道，引得各企业纷纷跨界布局。近日，快手宣布开启直播电商2.0时代。此外，抖音也宣布大举布局电商，抖音电商业务计划的2021全年GMV目标是10000亿元，比上一年翻一倍。当直播电商、社交电商等新兴电商繁荣发展之时，其背后隐藏的潜在危机也逐渐出现，主播直播带货造假仅是冰山一角，行业乱象在近两年里频繁发生。新兴电商也开始从摸索发展的草莽时代走入新的阶段。新兴电商投诉量增长超300%直播电商问题突出随着电商平台高速发展，新兴电商快速兴起，新问题也不断出现。近日，社会智库网经社电子商务研究中心发布《2021年3月电子商务用户体验与投诉监测报告》（以下简称“报告”）显示，去年我国新兴电商投诉量出现超300%的高速增长，主要集中在直播电商、二手电商、社交电商、母婴电商、生活服务电商（主要集中于在线旅游、在线教育）等领域。其中直播电商成为典型，问题更为突出。近年来，直播电商行业快速发展。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。不过，在直播电商取得高速发展的同时，行业内存在的问题也逐渐凸显。刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题在直播电商、社交电商等领域频繁发生，投诉量快速增长。市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化，行业也存在着刷单现象。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣接受《证券日报》记者采访时表示：“在用户投诉大数据中，退款难、售后一直以来都是消费维权固有‘顽疾’，尽管各类电商不断推陈出新，因新消费模式不同而有所倾向，如直播带货会因其特有宣传带货方式也更容易出现虚假宣传、货不对板等问题。其次，因电商所属领域不同，也会有所差异，如在线教育中课程内容不佳、师资参差不齐；在线旅游中退票难、大数据‘杀熟’等等。但在网络消费中，平台售后服务、用户退款难等普遍投诉问题始终是消费者面临的‘痛点’。”蒙慧欣认为：“新兴电商发展初期，基于行业监管尚未完善，容易导致出现商品质量、售后服务等乱象行为多发，也深受消费者‘诟病’；其次，由于平台规范不完善处于粗放管理状态，平台商家缺乏自律，在经营过程中容易‘浑水摸鱼’。”北京商业经济学会常务副会长赖阳接受《证券日报》记者采访时表示：“早期电商平台经过一系列发展在规则、规范上逐渐形成，但随着新兴电商的快速兴起，很多规则、规范就不适用，且应用场景更为复杂，需要进一步建立新规则、完善机制，这也是一个摸索的过程。”专家呼吁尽快厘清边界、进一步细化规则互联网一直都是流量获客的利器，新兴电商占据新的流量的入口和优势，成为众多企业和平台所采取新营销方式，但带货主播造假、虚假宣传等频频发生也引发了整个行业重新整顿。这也标志着直播，这行业将逐渐从一个新兴的产业，过渡到一个成熟的行业，这也是一种阵痛，这也是一种成长。当下，国家对直播带货的监管力度也在不断地加强，在去年的11月23号，国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，进一步规范行业乱象，将直播带货从野蛮生长引导向规范发展。金融科技专家、阿里MVP马超在接受《证券日报》采访时表示：“我们看到在新兴电商快速发展的同时，不少标榜野蛮生长的所谓新兴电商往往都深陷于套路，比如砍一刀永远差0.009%，各种大数据杀熟。想让各类层出不穷的新兴，直播电商、垂直电商走上正轨，最关键的一点还是要划定底线，提升科技的温度，不要让电商平台仅靠冰冷的算法支撑。”赖阳表示：“从发展来看，依托于带宽网络、智能端手机平板技术发展，直播电商、社交电商、社区团购等新兴电商的发展规模将持续扩大，是传统电商、线上规模化定制化销售的全面升级，在未来几年将实现全面扩张，有很大的发展前景。电商也从原始的大鱼吃小鱼发展到初期的快鱼吃慢鱼，再到现在的新鱼吃旧鱼。新兴模式给予电商更多的发展机遇，同时也给各方带来多重挑战。”他认为：“新兴电商增长速度快，规模不断扩大，但同时纠纷的数量也在大幅度增长。由于新兴电商有着跨多行业的属性，其在部分监管上存在盲区，如直播带货存在的虚假宣传等现象是否也涉及广告监管范围，需要相关部门厘清边界，明确法律法规，并进一步细化。”（编辑 孙倩）