电子商务市场研究

2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年将达3.55万亿元，交易规模增长率有望再次提高。首先是中国经济环境的稳定发展，使得居民有能力持续扩大消费。伴随着中国庞大的内部消费需求与消费意愿，居民对网络购物的依赖度和偏好也在不断提高。2020年中国网上零售额达117601亿元，占居民消费支出比例为38.7%，较2019年增长3.5%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，67.1%的受访用户拥有在跨境电商平台购买产品的经历，主要分布在中国的华东与华南地区。随着中国进一步提高开放水平，跨境电商供应体系的渐趋完善，以及居民收入水平的提高和消费观念的转变，居民将有机会接触到更多海外地区的商品，对进口品的需求将不断提高，为中国带来新一轮消费升级。(《艾媒咨询|2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》完整高清PDF版共46页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点行业规模：2020年中国进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55万亿元。中国进口跨境电商增长速度稳定，随着中国经济的复苏，国内消费升级，内需不断扩大，交易规模增长率将再次提高。政策环境：行业政策利好，国家大力鼓励跨境电商发展近年来，中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B出口监管试点扩至22个海关；中国对跨境电商行业发展与监管并重，行业政策环境利好，国家加大对外开放力度，大力鼓励跨境电商发展 。居民需求：居民消费意愿和对网购依赖度逐年提高2020年社会消费品零售总额达39万亿，较去年下降3.9%，第四季度恢复明显，降幅比前三季度收窄3.3%，居民消费意愿提高，市场销售逐季改善。居民对网购依赖度逐年提高，2020年中国网上零售额达117601亿元，占居民消费支出比例为38.7%，占比进一步提高。以下为报告节选内容中国跨境电商发展进程跨境电商经济环境：经济增速平稳，发展健康2020年，中国GDP首次突破100万亿元大关，初步核算为1015986亿元，较2019年增长2.3% ；人均GDP突破1万美元。艾媒咨询分析师认为，中国经济增速平稳，发展健康，居民对中国未来经济持积极态度，有利于扩大消费。跨境电商技术环境：新技术或将解决行业痛点艾媒咨询分析师认为，跨境电商涉及物流、资金流、信息流的跨境流动，在货币兑换、物流运转、退换货、售后服务等方面存在痛点，同时平台上各中小型制造企业也面临融资困难的难题。区块链技术、大数据技术、供应链金融模式等的出现，将促进供应链高效运转，提高交易完成速度，提升用户在跨境支付、跨境物流以及跨境售后服务方面的体验。跨境电商国际环境：寻求国际合作，积极扩大进口中国进口跨境电商趋近成熟期，疫情后增长将再提速iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55万亿元。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商趋近成熟期，增长速度稳定，疫情抑制了2020年进口跨境电商交易规模，随着中国经济的复苏，国内消费升级，国内大循环成效明显，交易规模增长率将再次提高。居民释放进口品消费需求，中国海淘用户将持续性增长iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国海淘用户规模为1.54亿人，2020年中国海淘用户为1.58亿人。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商具有较大的增长空间，居民对进口品的消费需求有待挖掘，随着中国经济的复苏、相关政策的完善以及中国市场的进一步开放，居民对进口品的消费需求随之释放，中国海淘用户将保持持续性增长。中国进口跨境电商供应链相比国内电商，跨境电商供应链链条更长，操作难度更大，进口跨境电商平台需要解决海外物流运输、货币支付、海关报关等难题。艾媒咨询分析师认为，随着相关法律法规的完善，保税区和跨境电商综合试验区的相继设立，中国进口跨境电商供应链的运转速度将更加快速。2020年中国进口跨境电商热点事件盘点进口跨境电商用户追求品质生活，中年群体占比更高iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，67.1%的受访用户拥有在跨境电商平台购买产品的经历。其中，男性占49.3%，女性占50.7%。在中国进口跨境电商用户中，26-30岁的用户群体占据主体，占比达34.2%，其次是31-40岁群体。艾媒咨询分析师认为，相比国内电商用户，购买进口品的跨境电商用户更追求品质生活，其消费能力和资力更强，中年群体占比更高。进口跨境电商用户地域分布与地域经济差异相关性明显iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在进口跨境电商用户区域分布排名中，华东、华南、华北分列前三，分别占比34.9%、20.8%、15.4%，而在城市分布中，北上广深四座城市的用户占比将近三成。艾媒咨询分析师认为，进口跨境电商用户的地域分布与地域经济差异存在明显的相关关系，越富裕的地域，用户数量越多。中国进口跨境电商用户更追求正品和服务质量iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，60.1%的中国进口跨境电商用户在选择平台时较为注重其“正品保障”，其次是售后服务质量，价格因素排行第三。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商用户更追求正品和服务质量，相比国内电商平台价格敏感型群体较少。中国进口跨境电商用户对品牌有更高追求iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户更偏好在电商平台上购买服饰鞋包，其次是美妆个护，购买这两者的用户占比达到四成以上。艾媒咨询分析师认为，服饰礼包和美妆个护都属于品牌营销力度大的品牌溢价型产品，中国进口跨境电商用户对品牌有更高追求。中国进口跨境电商用户购买强度有待提升iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，34.6%的用户一年在进口跨境电商平台上购买4-7次，32.6%的用户一年在进口跨境电商平台上购买的金额为100-200元，艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商用户在平台上的购买强度有待提升，对商品的购买多为复杂型购买，相比日常购买次数少、金额大、决策时间长。中国进口跨境电商用户更相信品牌的力量iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在进口跨境电商平台上选择产品时，考虑“产品品牌”因素的用户占比达60.7%，注重“产品质量参数”和“产品价格”的用户也超过五成。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商用户更相信商品品牌的力量，进而才是对性价比的考量。进口跨境电商平台购买体验略优于国内电商平台iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在问及进口跨境电商平台相比国内电商的购买体验时，38.3%的用户觉得进口跨境电商平台购买体验更好，28.2%的用户觉得两者体验相似，33.5%的用户觉得国内电商体验更好。54.0%的用户认为进口跨境电商相比国内电商在产品品类丰富度上更有优势，超四成的用户觉得进口跨境电商在正面保障和质量保证上更有优势。购买日韩商品的中国进口跨境电商用户超五成iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，购买日韩商品的中国进口跨境电商用户最多，占比达到53.7%，购买欧洲进口品的中国跨境电商用户占比位居第二，艾媒咨询分析师认为，日韩和欧美的商品质量检验标准较为严格，获得居民的信赖。六成用户期待进口跨境电商物流速度进一步提高iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.8%的中国进口跨境电商用户认为进口电商平台的物流有待提高，其次是对产品质量的把关。艾媒咨询分析师认为，进口跨境电商的物流涉及海外仓储、国际物流、海关报关、国内配送等环节，操作复杂，相比国内电商耗时更长。随着中国进一步开放进口，更多的跨境电商综合试验区和保税区设立，跨境电商物流速度将进一步提升。行云货仓：助力进口跨境电商供应链高效运转作为B2B跨境电商综合服务平台，行云货仓提供品牌代理、商品分销及物流运输服务，帮助进口跨境电商供应链高效运转。行云货仓为境外品牌提供品牌管理、店铺运营、全渠道分销和全域营销服务，为国内渠道商和消费者提供正品境外货源，并提供集国际空运、海运、陆运、代理清关、仓储等在内的跨境物流服务。行云货仓：规模优势驱动平台快速发展行云货仓历经五年发展，已具备成熟的供应链配套体系，在采购、仓储、物流、分销、零售、客服及供应链金融方面具备规模优势，并配合国家政策利好快速发展，在全国十多个跨境电商试点城市建立了配套合作仓。2019年，行云货仓GMV达到135亿，同比2018年上涨115.3%。小红书：社交电商模式吸引年轻女性群体小红书以种草社区起家，跨境电商业务上线于2014年10月，以“内容+B2C跨境电商”为模式，吸引了大量女性用户群体。2019年底，小红书用户规模超3亿元，月活过亿，其中女性用户占比超七成，而女性中又以24岁及以下的用户群体为主。年轻女性群体具备高消费力，愿意尝试新鲜事物，易被种草和安利，也乐意与其他人进行分享。2020年9月，小红书热销精致彩妆单品数量TOP5为口红、眼影、香水、粉底和粉饼，其中口红占比达31%。小红书社交电商的模式更能产生用户黏性，受到品牌的认可。小红书：内容社区推动电商平台往精品化发展小红书的社交电商模式以信息为驱动，通过官方垂直用户、品牌方、广告商和个人用户的持续内容生产，实现优质内容积累。小红书通过为用户提供优质内容，形成社区文化，并解决用户因信息不对称而产生的难以发现优质商品的痛点，降低用户的搜索成本，推动商品的销售。通过内容社区对商品的筛选，提高平台的商品质量，推动平台向精品化靠拢，通过高质量海外商品内容来沉淀更多用户。此外，通过社区互动，更能激发用户需求，提高商品转化率。寺库：线上线下结合，提供多样化体验寺库成立于2008年， 2017年9月登陆美国纳斯达克，股票代码为“SECO”。受疫情影响，寺库2020年一季度营收暴跌至10.1亿元，环比19年四季度下降50.2%，二、三季度营收缓慢爬升；三季度净利润2188万元，环比暴增248.2%，但同比仍下滑66.5%。寺库主营奢侈品服务B2C电商，平台商品包括箱包、腕表、服饰、艺术品、豪车、私人飞机等数十品类。寺库将线上和线下结合，在北京、上海、成都、香港、米兰等城市顶级市场商圈开设线下体验中心，提供国际一流奢侈品的购物、体验、鉴定、保养、拍卖等服务。寺库：四大核心板块打造精品商业圈寺库集团拥有完整的高端商业生态，旗下设有寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群四大核心板块，打造完整的精品商业圈，同时，建立奢侈品鉴定团队，奢侈品养护工厂。此外，早在2019年8月，寺库布局电商直播，定位于“高端消费和生活方式直播”，专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务，覆盖LV、 Gucci、Armani等众多一线大牌。跨境电商行业政策环境利好，行业规模将持续扩大当前跨境电商行业政策环境利好，国家加大对外开放力度，加强与海外国家的交流，大力鼓励跨境电商的发展。近年来，中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B出口监管试点扩至22个海关。政策的便利也促成了海关通关速度的加快，保障跨境商品顺畅通关。各跨境电商平台在政策利好期应注重完善自身跨境贸易供应链，也需加强行业自律，对商品质量严加把关，提升自身服务水准，打造良性生态，推动跨境电商行业规模进一步扩大。区块链、大数据等技术将为跨境电商行业带来革新当前跨境电商在物流、支付、产品质量把关等方面面临着一系列问题，由于国际环境的复杂，解决难度极大。技术的发展将为跨境电商行业带来革新：区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题；大数据技术、云与计算技术将使营销更精准化、个性化，并提高供应链运转速度；供应链金融将帮助解决中小型制造企业融资的难题，为其经营带来活水。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021中国进口跨境电商行业研究报告》。

（报告出品方/作者：中信证券，杨泽原、许英博、丁奇）一、电商 SaaS：产业互联网标杆赛道，市场化大空间电商渗透率持续提升，从流量汇聚到内容转化网购渗透率持续提升，电商市场规模不断突破新高。随着科技的发达以及国家政策的 大力支持，电子商务平台发展得越来越完善，网络购物已经逐渐发展成非常重要的商品零 售渠道。根据国家统计局、艾瑞咨询数据，截止至 2019 年，中国网络购物市场规模已达 到 7.5 万亿元，占社会消费品零售总额的比重已经达到 20%左右，并且预计还会继续呈现 增长的趋势。根据艾瑞咨询，在 2009 至 2019 年这十年内，中国电商市场规模从 3.6 万亿元增长至 36.8 万亿元，实现了 900%的增长。2018-2019 年，电子商务市场规模增速有所放缓，整 体仍保持了 10-15%的增速。流量汇聚造就了平台电商及中国电商市场上半场的成功，目前平台电商用户获取成本 逐步攀升。据新京报统计，2016-2018 年，各大电商平台额度用户获取与留存成本、获客 成本均整体上行，2018 年阿里、京东、拼多多、唯品会的获客成本已分别提升至 390、1504、 77、1200 元，获取新流量的难度日益加大。通过以直播为代表的内容提高付费转化成为电商平台新的发展趋势。2020 年 6 月， 我国网民整体规模为 9.4 亿人，而网络直播用户规模达 5.60 亿人，较 2017 年 6 月增长了 2.2 亿人，网络直播用户占整体网民数的比例已经达到了 59.83%。直播电商成为网络直播 和电商经济的结合。根据草莓派数据调查与计算系统数据，2020 年 4 月中国网民中看过 带货直播的比例已超过 85%，仅有 14.70%的受访网民从未看过带货直播。27.80%的受访 网民养成了几乎每天都看直播带货的习惯。根据艾瑞咨询，2017-2019 年中国直播电商的 GMV 持续增长，2018 年和 2019 年的 同比增长率均超过 100%，这体现出了网络直播的高流量性、高触达性、高转化率与电商 购物相互渗透的经营模式逐渐被大家认同，并且已经创造了大量的经济效益，消费者直播 购物习惯逐渐养成，直播电商产业链逐渐发展成型。电商 SaaS 是国内 SaaS 领域的标杆赛道，年费规模可达数百亿我国企业级 SaaS 市场空间广阔，零售电商最为标杆赛道，市场规模领跑行业垂直型 SaaS。根据艾瑞咨询发布的报告，2013-2018 年我国 SaaS 市场规模年均复合增长 46.07%， 预计 2021 年 SaaS 市场将达到 654.20 亿元，未来空间广阔。其中，2018 年行业垂直型 SaaS 市场规模达 103.3 亿元，整体规模略小于业务垂直型 SaaS，但年增长率更高，为 56.6%。垂直行业中，零售电商 SaaS 市场规模最大，约占行业垂直型 SaaS 的 26%。据我们测算，电商 SaaS 整体市场空间可达数百亿级别。我们假设淘宝+拼多多平台 上约 1600 万家商家，中短期 ARPU 为 600 元（光云科技超级店长+旺店交易+快递助手对应ARPU），对应潜在市场规模 96 亿元，天猫+京东上约 70 万家商家，中短期 ARPU 为 3000 元，对应市场规模 21 亿元，平台电商 SaaS 整体市场规模达百亿。社交电商约 200 万家商家，假设中短期 ARPU 为 10800 元（有赞微商城基础版和专业版均价），对应市场 规模 216 亿元。平台电商和社交电商中短期有望整体为国内电商 SaaS 创造 333 亿元的市 场空间。从长期角度看，随着产品进一步优化、品牌进一步升级，有赞、微盟等业内公司 具有较高的价格提升潜力，假设长期产品价格较目前价格翻一倍，国内电商 SaaS 行业整 体可实现超 600 亿元的年费规模。市场化特性孕育众多参与者，目前已涌现出若干龙头公司电商的市场化特性孕育了电商 SaaS 行业众多参与者。电商 SaaS 行业根据目标客户 规模、依托流量渠道不同大致分为专业电商平台中小型商家服务商、社交电商平台中小型 商家服务商、专业电商平台大型商家服务商、传统软件商云转型等四类参与者，市场竞争 总体呈现激烈但较为有序的格局。1）专业电商平台中小型商家服务商：光云科技（超级店长、快递助手等中小 SaaS 产品）、美折、欢乐逛等商家面向淘宝、天猫、京东等专业电商平台上的中小商家提供价 格较低、功能较为简单的 SaaS 产品。这些服务商的用户规模庞大，一般采取入驻电商平 台服务市场的线上销售方式。2）社交电商平台中小型商家服务商：有赞、微盟、京东电商云三家服务商主要依托 微信私域流量，通过小程序等方式为社交电商平台商户提供服务。其中，京东电商云属于 互联网巨头涉足型服务商。这些服务商往往采用直销和分销相结合的方式，有赞的直销比 重更高，微盟则以分销代理为主。3）专业电商平台大型商家服务商：聚水潭、网店管家、管家婆、旺店通以及光云科 技的快麦 ERP 面向淘系、京东、唯品会等专业电商平台的大型商家提供价格较高，功能 较为复杂的电商 ERP 产品。大型商家客户的数量规模相对较少，且一般需通过线下直销 的方式进行推广、咨询、实施等后续工作。4）传统软件商云转型：管易云和电商通分别为金蝶和用友两大传统软件商在云转型 时推出的电商 SaaS 产品，主要为淘系等平台上的中小商家提供服务。由于金蝶和用友的 主赛道是通用型 SaaS，管易云和电商通在 SaaS 行业中增速不高。电商 SaaS 领域已涌现出如有赞、微盟等具有客户及产品先发优势的龙头公司。目前， SaaS 行业大部分细分赛道已基本形成了寡头垄断局面，行业龙头的存量和增量优势将更 加明显。电商 SaaS 领域与其他 SaaS 领域所不同的是，国内其他 SaaS 领域更多为软件 转云的厂商保持龙头地位，电商 SaaS 行业依托产品和行业 know how 诞生了原生的 SaaS 龙头公司。二、平台电商：依托客户基础，力争跨平台扩品类平台型电商客户基础优异，服务市场提供丰富的工具选择以淘宝、天猫、京东为代表的电商平台积累了行业的大量资源，对电商 SaaS 企业提 供了强大的基本盘。从 2003 年 5 月淘宝创立，到 2007 年 6 月京东商城诞生、2012 年天 猫商城正式成立，再到 2015 年 9 月拼多多的横空出世，中国电商平台逐渐探索、改善服 务的模式和理念，以提供给消费者更方便、优惠的网络购物服务。伴随着消费者们逐渐认 同电商模式，养成网购习惯，电商平台持续保持蓬勃发展，平台数目不断增加，种类逐渐 丰富。据艾媒咨询和 eMarketer 数据，2019 年国内零售平台电商市场占比超过 85%，远高于美国平台电商<50%的市场占有率。以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的电商平台 天然汇聚大量的电商商家客户，具备自然的客户聚集效应，自带流量聚集功能，为商家提 供了庞大的公域流量，为电商 SaaS 企业提供了强大的基本盘。电商平台对商户的服务较为完善，为商户提供了经营店铺的基础服务，并针对增值服 务所需工具提供了服务市场。以淘宝为例，其旗下的阿里万象服务为商户提供了从开店、 市场、交易管理、店铺管理、营销与活动、规则业务等一系列店铺经营的基础服务。此外， 淘宝提供了服务市场，面向购物小程序、营销推广、代运营、短视频服务等领域都吸引了 各类 ISV 入驻，服务市场工具生态繁荣。针对平台电商，电商 SaaS 公司通过精细化的工具类产品，可实现更广大的客户覆盖 和更低的销售费用率。电商 SaaS 公司光云科技的第三方 SaaS 工具超级店长为商户提供 交易打单、店铺装修、增值服务等功能，相比于电商平台提供的基础服务，更能够帮助商 户提升、转化流量，节省人力和时间成本，提高管理店铺的效率，在数据分析层面深入挖 掘店铺引流，实现精准营销。平台型 SaaS 工具发展方向 1：跨平台，提供全渠道营销工具头部平台电商整体格局在向均衡化发展。我们选取了淘宝、拼多多、京东、苏宁、唯 品会等 5 大平台电商做对比，淘宝的 GMV 占五大电商 GMV 总和的占比由 2017 年的 61.68% 降至 2019 年的 49.33%，京东由 2017 年的 29.69%提至 2019 年的 30.37%，拼多多由 2017年的 3.24%提至 2019 年的 14.66%，格局趋于均衡。此外，移动 APP 月活用户数上，拼 多多亦明显实现了较快的发展。商家亦在加速多平台开店，非淘系电商平台的活跃商户数持续增加。以拼多多为例， 拼多多的年活跃商户数在 2018 年第一季度约为 100 万户，在当年第三季度时激增至约 360 万户，在 2019 年年底达到约 510 万户，拼多多在不到两年内实现了超过 400%的增长。基于新电商平台的快速成长及商家的多平台开店需求，平台电商 SaaS 厂商加速了跨 平台发展，新电商平台亦给予优惠政策支持。如光云科技在淘宝应用中具有较高的市场占 有率的同时，加速向拼多多等平台的拓展，是最早一批入驻拼多多的 SaaS 产品提供商， 目前来自拼多多的业务收入快速增长。拼多多等非淘系平台抽佣更低，目前拼多多尚未收 取佣金，大大提升了电商平台与公司的合作意愿。此外，光云科技亦在向抖音、快手、钉 钉等平台进行拓展。平台型 SaaS 工具发展方向 2：扩品类，实现多样化营销管理平台商家多样化营销及管理需求场景较多，扩品类为平台电商 SaaS 厂商提供了发展 空间。电商平台集聚了各种行业的商家，具有多元化的管理需求，例如店铺管理、营销推 广、交易管理、客服管理、仓储管理、托管服务等多个类目，单个 SaaS 工具很难同时提 供多行业多场景的服务。因此基于电商平台的 SaaS 企业需要围绕电商经营管理诉求进行 产品品类研发，推出多品类 SaaS 工具，以实现各个产品间相互的客户增购，提高付费客 户的 ARPU。扩品类的第一种方式：自研新产品，充分利用既有客户资源。以典型公司光云科技为 例，公司通过研发和销售以超级店长、快递助手、超级快车、旺店系列为代表的 SaaS 产 品，满足电商商家的店铺综合管理、营销推广和移动端业务经营等多种需求。每种 SaaS 工具有其专业的服务类目，为商户提供最专业的服务和最简便的操作。（1）超级店长：主要提供商家店铺综合管理服务，集合了商品管理、订单管理、店 铺装修、客服绩效、数据分析等功能，能够满足商家简化操作的需求，部分功能可实现店 铺自动化管理。（2）快递助手：主要提供店铺订单管理服务，具备订单批量化处理、订单打印发货 等功能，能够满足商家快速、稳定的订单处理需求，提升订单发货效率。（3）超级快车：主要提供电商竞价排名优化服务，提升商家在关键词搜索中的营销 效果，利用搜索引擎、数据处理、智能出词、智能出价的技术，实现关键词竞价排名的全 自动优化，提升商家运营效率。（4）旺店系列：主要提供移动端交易订单管理服务，是一款基于阿里巴巴千牛工作 台开发的 SaaS 产品，通过提供移动端订单查询、处理、统计等功能，实现在移动端对交 易订单核对、修改、发货、售后等操作，实现移动端交易订单管理。光云科技超级店长、快递助手、超级快车、旺店交易、旺店商品等五类产品累计付费 用户数（未去重）从 2016 年的 66.77 万个提升到了 2019 年前三季度的 131.29 万个。公 司目前去重付费用户数较约为 100 万，使用多款产品的客户重叠度仍较低，然各款产品的 功能差异化较大，通过现有客户的复购，我们认为未来公司不去重付费用户数有望提升至 200-300 万量级。扩品类的第二种方式：投资并购具有差异化产品的业务公司。2020 年 9 月，光云科 技收购北京智能一点科技旗下产品 AI 客服机器人“智能一点”，进入电商智能客服领域。 2020 年 11 月，光云科技以 7000 万元投资认购实在智能 11.6667%股权，进入机器人流程 自动化（RPA）领域。2021 年 1 月，光云科技作价 1.2 亿元收购深绘智能，深绘主要具有 美工机器人和商品数据中台（PIM）两类产品，并且是全行业中目前唯一具备向品牌方提 供全套 PIM 产品解决方案的能力的公司，在研发、产品、销售等各个环节均领先同行业竞 争对手。通过收购扩品类的同时，公司可以针对性的实现更广泛的客户覆盖。三、社交电商：视频号激发私域潜力，提升流量运营能力打造产品优势“精准+裂变”助力社交电商开辟国内电商发展新阶段社交电商发展迅速，用户规模加速攀升。根据艾媒咨询数据，2019 年我国社交电商 用户规模达到 4.32 亿人，较 2015 年的 0.92 亿人大幅提升 4 倍。社交电商用户规模/阿里 用户数的比值从 2015 年的 22%大幅提升至 2019 年的 51%，显示社交电商成为我国电商 第二阶段发展的重要引擎。社交电商较电商平台具有精准和裂变等两大优势，主要处于从初筛到购买的转化和后 期客户维护两个阶段。（1）精准。平台电商为中心化网络，核心为汇聚需求加大覆盖，并依托搜索进行分 发和销售转化；社交电商则更依托直播等内容、转介绍等形式，提升用户对品牌的口碑和 好感度，社交电商的覆盖面和前期初筛能力较平台电商稍弱，但可通过内容以实现更高的 销售转化。（2）裂变。“熟人销售”模式符合中国人根深蒂固的消费习惯，产生的裂变反应能够 急速扩张产品的推广。感受到好的消费体验之后，消费者可以在社交平台向好友推荐该产 品，也可以通过学习培训成为入驻商家或者分销员，从消费者成长为销售员甚至商家。如 有赞支持多元的分销模式，让每个人都能做分销员，作为一个基点再次裂变销售。商品基 本通过自己的熟人圈宣传推广，无需在第三方平台花大价钱做广告。每一位消费者、每一 个商家都是裂变过程的节点。每一次消费都不是商业的终点，而可能转化为商业的延伸。 这种模式充分发挥了社交网络的流量红利，省去了电商的获客费用，既能节省成本也使电 商快速扩张。微信体系社交电商潜力巨大，视频号打开长期空间微信体系在流量获取和分发上具有天然的生态优势。根据腾讯财报和中国产业信息网 的数据，2011 年微信月活跃账户数为 0.5 亿人，截至 2019 年增长至 11.5 亿人，已经实现 了巨大的流量覆盖。在如此大的用户基数下，2019 年活跃用户数的同比增速达到了 6.48%， 依旧保持在一个可观的增长速度。根据中国产业信息网，截至 2019 年，约 50%中国网民 的微信好友数量超过 200 人，约 23%网民的微信好友数量超过 1000 人。这意味着伴随着 微信的普及，每一个微信使用者都已经形成了自己独特的社交圈、朋友圈，这些社交关系就存在于微信这个平台中。微信巨大的用户基数和用户的社交圈为私域电商提供了一块肥 沃的土壤，使其有机会借助微信平台获取大量的客户流量，并且基于社交属性获取付费意 愿、复购率高的优质客户。以微信为代表的腾讯系 APP 用户时长占比及渗透率变化较稳定，巨头地位稳固。根 据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网秋季大报告》中 2019 年 9 月和 2020 年 9 月的调查数据，APP 使用时长占比较大的中国移动互联网巨头依次为腾讯系、头条系、百 度系，快手系、阿里系。虽然使用时长占比有所下降，但截至 2020 年 9 月以微信为代表 的腾讯系 APP 依然占据了用户 40.9%的使用时长，远远超过其他几大互联网巨头。微信已成为我国网民获取商品信息的最大线上渠道。根据艾媒咨询数据，2019 年中 国网民获取商品信息的线上渠道中，微信超过了电商平台、自营 APP、短视频平台等一众 途径，成为网民获取商品信息最多的平台途径。这体现出微信的确适合电商的产品推广， 具备支持电商经营的基础。视频号完善微信生态圈，工具相互引流，进一步打开私域流量。微信视频号于 2020 年 1 月开启内测，于 2020 年 6 月全面开放，当月实现 2 亿日活。经过数次测试和修改， 如今可以通过多种方式进入视频号，例如朋友圈、聊天分享、公众号内容中、搜一搜、看 一看，微信名片。可以说视频号完善了微信生态，连接打通了微信的各个产品，能借助微 信中比较成熟的产品，形成微信生态合力，为视频号导流。基于视频号算法机制，视频号激发私域潜力，并进一步将流量推送至微信生态。根据 广州美推网络科技公众号，视频号为用户推送的内容具有一定的算法机制，55%的内容基 于好友点赞即社交属性推荐，25%内容基于用户 IP 标签即兴趣属性推荐，15%内容基于内 容质量即热门属性推荐，5%内容基于地理定位即附近属性推荐。由此看来视频号推送机制 大部分基于用户的社交关系，进一步激发微信内的私域潜力。视频号打通小商店和小程序，承接交易和服务，未来潜力巨大。通过视频号可以一步 跳转到小程序，最短化交易路径，方便用户边看边买；视频号打通小商店交易生态方便商 铺一键直播、一键开店，轻松带货变现。视频号的出现使微信生态内的电商业务更加便捷 完善，巧妙利用汇聚的流量形成商业价值。建站及流量运营能力助力打造社交电商SaaS 发展壁垒私域流量运营为社交电商 SaaS 厂商的竞争角力点，其核心是为用户创造价值，降低 营销成本、增强客户粘性、精准营销。作为新一代消费主力的年轻人追求消费过程的品质 化、社交化、个性化，重视消费过程体验，精细化的私域运营有利于满足他们的消费新需 求；营销方通过自身流量产权的精细化使用，提升推广获客、成交转化、客户留存、增购 复购、分享裂变等各个环节，以实现营销效果最大化。当前市场供给较为过剩，许多产品 和服务处于同质化的竞争中，营销服务不再是单纯的产品信息推广，而是要以用户为核心， 更好的满足其需求，才有可能在一众商家中脱颖而出。提供优质的产品、给予优惠的价格、 满足用户个性化需求，核心都是为用户创造价值，这也是私域流量运营的关键。电商 SaaS 厂商助力商家建站的同时，通过多样的运营及营销功能，提升了商家的流 量运营能力，并实现了自身产品的矩阵化。如有赞微商城可帮助商家实现在微信、QQ、 微博、小程序、支付宝生活号等十余个平台的建站，实现线上全渠道开店。与此同时，面 向商家的流量运营提供了近百种营销玩法，如获客拉新（多人拼团、销售员、好友瓜分券、团购返券等）、下单转化（优惠券、限时折扣、订单返现等）、提高客单（优惠套餐、满减 送、打包一口价）、留存复购（会员储值、积分商城、签到），通过多样的功能促进商家经 营。通过产品的高度标准化模块化，电商 SaaS 厂商亦实现了自身产品的矩阵化，如有赞 微商城形成了基础版/专业版/旗舰版的产品矩阵，年费分别为 6800/14800/28800 元，且针 对具体功能模块亦实现了统一标价。有赞创新性推出有赞客产品，撮合商家和 KOL 流量主，进一步促进于流量平台的线 上销售。有赞客是一个 CPS 分佣推广平台，通过帮助品牌商对接快手、爱逛等平台的网 红主播带货，实现商品的交易。品牌商、线下总代理、代工厂可以入驻有赞客，提供优质 的产品供应链，大量的流量主则在直播平台、社群中对商品带货宣传，有赞客为二者提供 了一个商品平台，同时也保障双方权益，提供便利的交易系统。有赞客各项指标快速增长， 根据公司业绩发布会，2020 年 12 月当月有成交的有赞客流量主数量为 3686 个，2020 年 全年实现 GMV 接近 70 亿元。电商 SaaS 厂商依托自身产品与服务，持续助力着商家成功。2020 年，有赞商家年 均销售额突破百万元，达到 106.7 万元，同比增长 36%。其中，连续五年使用有赞解决方 案的商家年均销售额复合增速超过 60%，使用 SaaS产品后的商家经营效率得到显著提升。四、未来方向：依托线上线下一体化，发力线下新零售扩展线下零售市场，电商 SaaS 厂商追逐更广阔赛道相对于线上购物市场，线下零售市场体量更加庞大。根据国家统计局数据，自 2009 年至 2019 年，我国网络购物市场规模、社会消费品零售总额均持续上涨，网络购物规模 占社会消费品零售总额的比重也呈现出逐年增长的态势。截至 2019 年，中国网络购物市 场规模已达到 7.5 万亿元，占社会消费品零售总额的比重已经达到 20%左右。尽管网络购 物逐渐被消费者认可，逐步占据了较大的市场体量，但是相比于巨大的日用杂货、O2O 服 务市场，线下市场依旧占据较大规模。 根据智研咨询数据，截至 2019 年，我国中小微企业总数约为 1.2 亿，其中接入 O2O 平台的中小微企业数占比不足 10%，拥有智能设备的中小微企业数量则不足 5%。目前我 国中小微企业整体数字化程度较低，线下门店 SaaS 服务市场前景广阔。消费体验升级催生线下店铺数字化经营需求，门店 SaaS 迎来巨大发展机遇。随着科 技创新与生活水平的提高，人们的消费观念也在不断升级，消费体验、服务质量越来越被 看重。因此，除了解决销售转化率低和复购率较低的经营痛点，线下门店还需要提供更精 细化高质量的服务。挖掘消费者特点、摸清消费者需求是实体零售未来发展的必要方向。 根据中国百货商业协会发布的白皮书，截至 2020 年，53%的中国百货商家在数字化转型 中面临的最大困难是缺乏数字化专业人员（如 IT 技术、数字商城运营人员），32%的百货 商家认为目前数字化转型投入的成本太高，投入产出比较低。电商 SaaS 能够以较低的成 本提供店铺数字化运营的服务，帮助线下门店实现店铺数字化、一体化经营管理，精准营 销，并降低劳务成本。据我们测算，中长期线下门店 SaaS 年化市场规模整体可达数千亿级，短期内头部连 锁企业可贡献超百亿元年化规模。假设整体线下零售商户数约 2000 万家（除去餐饮店及 夫妻老婆店），中期 ARPU 为 8000 元左右（略高于有赞零售基础版价格、低于专业版价 格），则整体潜在市场规模约为 1600 亿元。长期来看，若零售商户 ARPU 可达到 20000 元，潜在市场规模可达到约 4000 亿元。头部连锁客户数字化接受度较高，将成为短期重 要的门店 SaaS 市场来源，头部企业（营收超过 2000 万元的零售企业）约为 10 万家，假 设每家企业约有 40 家连锁门店，假设总部价格 5 万元，单个门店价格约为 2000 元（参考 微盟有赞连锁单门店产品价），则短期内，头部企业的潜在年费市场规模约为 130 亿元。赋能门店线上线下一体化，电商 SaaS 厂商占据线下先发优势数字化经营推动了门店线上线下一体化体系建设。一方面，一体化经营可以使线上线 下店铺的客户流量互通，消费者可以在线下店得到高质量的消费服务，也可以在线上店方 便快捷的购物，线上线下两种服务的互通最大限度提高消费者体验；另一方面，一体化经 营使商户在库存管理、销售管理、财务管理方面都可以达到数据实时更新，便于线上线下 经营管理的互通。线上线下一体化需求旺盛，电商 SaaS 厂商线上能力对线下业务扩展提供了差异化优 势。七成的线下百货企业已开设线上网店，根据中国百货商业协会的调查，截至 2019 年 底，样本中 71.40%的线下百货企业已开展了电商业务，其中 70%的企业开设了公众号商 城，56%开设了小程序商城，46%企业自建了网络销售平台，36%企业入驻了第三方电商 平台，16%企业雇佣第三方代运营线上业务。对于庞大的已开设线上网店的商户，电商 SaaS 企业具有明显的先发优势。电商 SaaS 厂商乘线上线下一体化之风，在线下门店的拓展中已形成了成熟产品并实 现了经营的迅速扩张。2020 年 7 月 1 日，有赞正式发布了有赞连锁电商方案/零售方案， 推出了重磅系统有赞连锁，在智慧新零售、连锁品牌数字化管理方面为商户提供服务，包 括规范开店进销存货、提供全场景营销策略、搭建客户精细化运营体系、聚合分销渠道、 挖掘数据价值等，不仅在“前店”帮助商家打通线上线下会员体系，支持线上下单线下履约， 以及自由选择同城配送与到店自提的功能；同时在“后厂”打通从前端销售数据到采购库存 管理的数字智能化，实现经营提效。2020 年，通过有赞管理的连锁门店数量约为 2019 年 的 10 倍，有赞连锁新增付费商家数量同比增长约 300%，超市便利、百货商场等类目 2020H1 交易额增速超 100%。微盟智慧零售业务亦迅速增长成为公司下阶段的核心业务， 2020 年，微盟智慧零售业务收入整体增长超过 200%，实现收入 1.45 亿元，智慧零售收 入占集团收入占比提升至 20%，品牌客户数达到 600 多名，并签约了梦洁家纺、balabala、 林清轩等头部时尚品牌，智慧零售平均客单价提升 30%。利用线上 know how，电商 SaaS 厂商通过导购等产品功能帮助线上流量引至线下， 加速线下门店经营提速。疫情期间许多零售企业线下经营受阻，但可以使用导购功能在线 上不打烊持续经营，在线维护和运营顾客，促进线上成交。通过一系列的线下搭配营销方 式，引导客户线下到店自提，提升线下门店经营及客户复购。 有赞：有赞连锁提供“销售员”解决方案，连锁企业可以搭建导购分销、全员分销体 系，商家可以将导购员、员工、忠实粉丝注册成为销售员，通过销售返佣政策激励销售员 进行社交推广，提高线上交易额。文峰集团旗下超市一名导购员在 3 天内线上销售额达 40 万，相当于 60 家普通便利店的单日营业额之和。2020 年前三季度，有赞销售员推广成交 GMV 达到 16 亿，同比增长 15 倍。TCL+有赞连锁深度赋能专卖店导购员，2 月 TCL 有赞 成交2388万，为当月TCL在全国苏宁零售总额的80%，在全国五星电器零售总额的560%。微盟：2018 年 10 月，微盟智慧零售推出导购功能，主要为传统零售提供智慧化导购 管理服务。微盟自有数据显示，对于使用智慧零售导购功能的所有商户，导购业务的业绩 GMV 占比达到了 51%；目前应用智慧零售导购功能的前五大行业分别为服饰鞋包、家具 家居、数码家电、化妆品和母婴儿童。根据微盟数据，2020 年全年线下 63%的门店上线 了小程序云店，云店店均销售可达 10w，云店导购均销可达 2w。智慧零售到店自提流程 简单，消费者选择附近的门店在线下单、接到短信通知后即可门店提货。微盟数据显示， 线下零售商家月均到店自提订单占比达三成，表明通过小程序线上下单到店自提的方式， 三成的线上流量有效引导至线下门店，助力门店客流增长。小程序商城到店自提已经成为 商家门店引流、打通线上线下的重要手段。加码投资、深化业务模式，电商 SaaS 厂商持续发力线下横向上，电商 SaaS 厂商通过加速战略合作、并购投资的方式引入线下经营零售业态。 有赞 2020 年推出了针对企业级别开发者的专项扶持计划“北斗计划”，2021 年升级“北 斗计划”，通过战略投资扶持、免佣金扶持、成本补贴扶持等 7 大举措加强对优质开发者 的扶持。2021 年，有赞显著加速了投资步伐，以 3 亿元投资零售数字化服务商伯俊软件 B 轮融资，并投资了民宿 PMS 系统提供商订单来了。微盟集团通过战略投资的方式，2020 年将雅座、商有、小麦助教、秒影工厂、海鼎等纳入生态，进一步实现对智慧零售商业线 上线下业态的全覆盖，将为零售企业提供从流量获取、客群转化、会员管理，到门店、商 超、购物中心的数字化以及智慧零售供应链管理的一体化解决方案。2021 年 1 月，光云 科技作价 1.2 亿元收购其线下快麦系列产品的直接竞争对手深绘智能，强化电商商品数字 化系统和商品数据中台(PIM)。纵向上，电商 SaaS 厂商着力进行 PaaS 平台建设，推进 SaaS 产品个性化定制，并 推出代运营服务，进一步提升线下门店商家的个性化经营。（1）PaaS：有赞 CEO 白鸦表示，有赞云 PaaS 化的意义有三点：（1）实现个性化 定制服务；（2）帮商家连通全局所有生意；（3）为行业建设生态，基于此让每一个社会化 研发力量都可以加入进来，服务所有商家。有赞已推出六大业务云产品，包括电商云、营 销云、客户云、零售云、服务云、数据云，助力全行业全场景商家个性化经营。微盟亦将 微盟云作为未来 3-5 年内最重要的布局，微盟 PaaS 2.0 平台将会在今年 6 月推出，使用 更领先的 PaaS 架构和投入，进一步完善开发者生态。 截至 2020 年 12 月底，有赞云应用市场订购商家中，头部和腰部商家占比持续上升， 成为应用订购主力，越来越多的大客选用有赞云实现系统打通和定制。有赞云应用市场发 展持续向好，订单数、商家数、以及 GMV 均实现同比增长。2020 年，有赞云应用市场 GMV 同比增长 342.26%，订单数同比增长 299.89%，商家数同比增长 184.92%，整体不仅增长强劲，而且三者均呈现出同比增长趋势，初步展现了有赞云生态庞大的潜在市场空 间和助力有赞商家创新发展的巨大潜能。（2）代运营：微盟增值运营中心提供代运营服务，助力企业构建私域流量，打造人 货场生态闭环。例如抖音短视频+微信小程序直播代运营模式中，微盟提供直播策略制定、 执行及把控；帮助企业在内容、渠道、场景、转化四个维度实现有针对性的营销，准确触 达潜在的品牌客户。在公众号+小程序代运营模式中，微盟在公域私域全场景进行品牌推 广；使用微商城、智营销等商业云平台满足不同企业的营销需求；并提供专属定制套餐， 最大限度满足客户需求。无论在微信生态布局、渠道布局、还是品牌营销升级方面，微盟 都具有强大的优势。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、唯品会等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场担心，直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。网经社电子商务研究中心发布《2020年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家，总市值达10.94万亿元，与2019年66家6.45万亿元总市值相比增幅明显。其中，2020年12家新上市电商公司总市值为1.13万亿元。用户规模呈现“马太效应”对比各大电商巨头的2020年财报发现（本文所引用的阿里巴巴集团数据按照自然年计算），京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里，电商巨头在用户的争夺上各出奇招。电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里占据大量用户，用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。京东年报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴7.79亿，成为中国用户规模第一的电商平台。拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。新模式应运而生疫情防控的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。2020年6月18日，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃地同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地的特色大米。在6月18日当天的2小时直播时间里，李晓楚带领官方“推销团”在6个直播间内共吸引600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。直播器材成为电商公司的“标配”、商家的“抓手”，直播渗透率进一步提升。记者发现，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家头部电商均在平台内显要位置开设“直播”频道。2020年的“双11”，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双11”购物场，其中，苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。与传统商业广场、单纯的线上直播都不同，位于南京市的苏宁易购总部趣逛逛门店，整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来“所见即所得”的购物体验。赵里香介绍，在趣逛逛内部，设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长极。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。下沉市场赢得红利除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农副产品成为拼多多去年增长最快的品类，2020年全年农副产品的成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。“电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场预计3年到5年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。（记者 周琳 马春阳 钱箐旎）来源：经济日报

本文转自【经济日报】；又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、唯品会等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场担心，直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。 网经社电子商务研究中心发布《2020年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家，总市值达10.94万亿元，与2019年66家6.45万亿元总市值相比增幅明显。其中，2020年12家新上市电商公司总市值为1.13万亿元。 用户规模呈现“马太效应” 对比各大电商巨头的2020年财报发现（本文所引用的阿里巴巴集团数据按照自然年计算），京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里，电商巨头在用户的争夺上各出奇招。 电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里占据大量用户，用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。 京东年报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴7.79亿，成为中国用户规模第一的电商平台。 拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。 新模式应运而生 疫情防控的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。 2020年6月18日，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃地同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地的特色大米。在6月18日当天的2小时直播时间里，李晓楚带领官方“推销团”在6个直播间内共吸引600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。 网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。直播器材成为电商公司的“标配”、商家的“抓手”，直播渗透率进一步提升。 记者发现，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家头部电商均在平台内显要位置开设“直播”频道。2020年的“双11”，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双11”购物场，其中，苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。 仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。 与传统商业广场、单纯的线上直播都不同，位于南京市的苏宁易购总部趣逛逛门店，整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来“所见即所得”的购物体验。赵里香介绍，在趣逛逛内部，设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。 这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长极。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。 下沉市场赢得红利 除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农副产品成为拼多多去年增长最快的品类，2020年全年农副产品的成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。 “电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。 靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。 中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场预计3年到5年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。

来源：第一财经03:24国内电商纷纷转型 跨境卖货“爆单”真的那么容易？作者： 黄琼【中国产品走出去开始进入一个全新的时代，电子商务作为中国企业走出去的一个得力工具，也开始进入一个高速成长期。在疫情期间形成的客户在线购物习惯，将拉动中国跨境电商以远高于国内电商的速度发展。】主营平板和笔记本电脑的消费电器企业Teclast（台电）去年海外单量猛增，其在阿里巴巴全球速卖通平台上的销售额增长了200%。95后的珊珊在大学毕业后选择创业，做起了跨境电商，主营灯具。她告诉第一财经记者，目前大家普遍是通过亚马逊、阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada、eBay等平台开店。2018年创业至今，珊珊的团队人数已将近20人，去年销售额有3000万元左右。正是因为跨境电商在疫情期间频频出现这样“爆单”的好成绩， “走出去”成为越来越多国内电商的选择。第一财经在近期举行的“2021全球速卖通年度商家峰会”上也发现，不少跨境电商的“新玩家”正是国内电商的“老玩家”。今年以来，跨境电商延续了去年良好的发展态势，也成为我国外贸稳增长的主要力量之一。据初步测算，一季度，我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%，其中出口2808亿元，增长69.3%；进口1387亿元，增长15.1%。可见，疫情背景下，加上政策的推动，我国跨境电商规模正在跨越式增长。业内专家认为，品牌化发展将成为跨境电商趋势，同时他们也表示，企业进入新的市场，必将面临各种问题，不仅需要相关行业协会做好企业服务工作，也需要企业自身积极探索和适应。国内电商转跨境趋势明显2020年疫情席卷全球，阻断了线下交易，但线上成交跨境电商也迎来了春天。速卖通平台数据显示，2020年上半年，速卖通平台国内电商转跨境电商商家总量增长超30%，尤其是去年4~6月，新增国内电商转跨境电商商家数量同比增长超过130%。国内行车记录仪生产厂家深圳市凌度汽车电子有限公司（下称“凌度电子”），在2018年以前还是做国内市场和传统外贸的。凌度电子电商运营中心总监董红伟告诉第一财经记者，2011年，凌度电子开始陆续在国内电商平台淘宝、天猫、拼多多、京东等上线产品，同时给国外一些商家做产品代加工。董红伟表示，尽管传统外贸的订单量大，但是受到资金周转慢以及利润空间不断收窄等影响，公司和众多的制造型工厂一样，将目光投向了跨境零售电商模式。相对于传统贸易，跨境电商有很多优势，包括中间环节少、初始投入小等，因此跨境电商成为凌度电子布局海外市场的重要一步。Teclast（台电）的跨境电商销售经理石恩荣告诉第一财经记者，公司原先也是主打国内市场的，但在与一些跨境公司合作时了解到，海外电商市场拓展飞快，所以公司开始针对海外市场做战略规划。石恩荣介绍：“目前由公司自营的跨境平台有阿里巴巴全球速卖通、亚马逊和Lazada。从2015年正式运营开始，整个跨境的营业额每年都呈增长态势，2020年台电在速卖通的营业额约1500万美元。”Morketing研究院数据显示，2020年全球零售达到3.7%年增速，全球零售电商达16.5%年增速，预计跨境电商在全球零售电商占比达20%。据海关统计，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。对于为什么国内不少公司转跨境电商，网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受第一财经记者采访时表示，一是海外有广阔的市场前景；二是海外很多国家及地区电商渗透率还较低，未来成长空间巨大；三是国内电商市场竞争激烈，增速放缓，流量获取成本高企。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对此也表示，从上世纪90年代开始，国内电子商务的发展差不多走过了近三十个年头，电商市场由过去的蓝海已经成了血流成河的红海，再进一步向上发展的瓶颈已经非常明显。同时，中国的电子商务积累了非常丰富的经验，无论是商业模式还是市场拓展策略都走在了世界的前列，而在中国之外的世界，除了美国之外大部分国家的电子商务还处在蓝海时期，市场拓展的难度相对较小。另一方面，中国高等教育的普及也为跨境电商的发展积累了大量人才，这些都为我国跨境电商的发展打下了坚实的基础。走出国门并不容易广东人陈念在2020年初辞去了北京外贸销售的工作，与妻子一同南下深圳，决定试水跨境电商。陈念有着十余年的外贸经验，对欧美市场十分了解。同时，在他心中，作为强大的货源供应产地的广东，更是创业之地的不二之选。选品、搭建电商店铺、选择销售国家、熟悉物流运作等是陈念创业最先要做的工作。“这一年来几乎每天在和跨境电商朋友聊，向他们请教经验，很累。”陈念告诉第一财经记者，“我们看好这个行业，目前准备一年时间了，平台差不多搭建好了，但选品一直还没有确定下来。”类似陈念这样在跨境电商领域个人创业的案例，在2020年还有很多，但走出国门没有想象的容易。即便像Teclast（台电）此前在国内已形成一个成熟的销售市场，为打通海外零售市场，也下了一番功夫。石恩荣告诉第一财经记者，公司最开始想打通海外零售市场时，阻力主要是物流、税务和产品设计。“当初在物流、税务方面，需要找专业的团队配合，给出专业的建议以求符合各国的不同政策要求；在产品设计方面，海外消费者的审美不一样，我们前期通过一段时间的销售，搜集了销售端和推广的数据，再对产品进行定制化生产，比如欧美消费者比较喜欢黑色外观的平板，中国、俄罗斯消费者比较喜欢银色外观。”石恩荣表示，国内和国外电商区别挺大的，比如物流、税务、品牌认知度、消费者需求等。经过一番实践后，产品最终的主要销售国是欧洲五国、俄罗斯和日本，欧洲占比接近六成。赵振营对第一财经记者表示，当企业进入一个全新的市场，必然面临这样那样的问题，这就要求相关行业协会做好企业服务工作，对相关企业进行必要的业务培训；另一方面，企业自身也需要及时且积极主动地学习新市场、新知识，熟悉各国行业规则，深入了解目标市场消费者偏好。品牌化将成为趋势跨境电商规模正在跨越式增长。《跨境电商蓝皮书：中国跨境电商发展报告（2020）》指出，2020年前三季度，通过海关跨境电商管理平台的进出口额增长了52.8%，预计全年有望达到2800亿元。同时，2020年上半年，国务院新批复成立了46个跨境电商综合试验区，试验区总数扩大到105个。外向型经济发达的地区，都把跨境电商作为稳外贸的重要抓手。电商发展迅速也得益于中国制造业产业链的完整。阿里巴巴集团副总裁、速卖通总经理王明强认为，中国制造拥有全球规模最大、门类最齐全、装备最完善的供应链制造业体系，能提供品类丰富、优质优价的商品。同时，跨境零售电商方便快捷的购物体验，让“中国式网购”在海外市场越来越广受欢迎。“线上消费习惯养成后是不可逆的，跨境零售出口已经从可选项变成了必选项。”同时，张周平认为，跨境电商行业未来一定是品牌化发展，纯跨境电商品牌以及传统国内品牌都将开始发力。他表示，跨境电商除第三方平台外，今后跨境电商独立站（即自己建立一个网站或者商城，通过优化网站关键词在google搜索引擎里面的排名来获取流量）趋势也将越来越明显。赵振营也对第一财经记者表示，中国产品走出去开始进入一个全新的时代，电子商务作为中国企业走出去的一个得力工具，也开始进入一个高速成长期。在疫情期间形成的客户在线购物习惯，将拉动中国跨境电商以远高于国内电商的速度发展。（受应访者要求，珊珊、陈念为化名）

北京商报讯（记者 陶凤 吕银玲）电子商务的规范化发展成为大势所趋。4月15日，商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上强调，“关于电子商务行业，我们坚持发展与规范并重的原则。我们支持企业创新发展、良性竞争，同时也致力于营造公平竞争的市场环境，这有利于行业整体的可持续性”。“‘十四五’期间，我们将会同相关部门，对电子商务行业加强规划引领，完善制度体系，鼓励创新公平，推进诚信建设，推动行业平稳、健康、可持续发展。”高峰说。中国人民大学助理教授王鹏在接受北京商报记者采访时表示，商务部此次的表态与近期相关监管部门对互联网平台数字经济、电子商务整体监管趋严的形势是一致的。过去二三十年，中国电子商务从无到有、从小到大，目前，依托互联网信息技术、能够实现对传统商业业态和模式改造和迭代的，都可以纳入电子商务模式。在发展过程中，平台经济、电子商务也出现了诸多乱象。2020年，疫情加速了电子商务快速发展的态势。国家统计局数据显示，去年我国网络零售市场保持稳健增长，全国网上零售额达11.76万亿元，比上年增长10.9%。随之而来的是，大数据杀熟、“二选一”不正当竞争、涉嫌垄断等网络零售市场问题也频频引发关注。为此，商务部也不断推动电商领域诚信建设，鼓励电商企业开展诚信承诺，并通过全国电子商务公共服务平台公示共享诚信信息，引导电商企业诚信经营。值得注意的是，4月15日当天，国务院办公厅也提出进一步规范小微电商准入，科学界定《中华人民共和国电子商务法》中“便民劳务活动”“零星小额交易活动”标准，加强了相关领域监管。此前，市场监管总局等部门针对平台经济领域存在的强迫实施“二选一”等突出问题，提出了“五个严防”“五个确保”，明确要求各互联网平台企业在一个月内全面自检自查，逐项彻底整改。市场监管总局也于4月14日、15日集中公布了先后两批互联网平台企业《依法合规经营承诺》。其中，杭州网易严选贸易有限公司作出的承诺显示，该公司将注重合规性管理，确保守法经营，加强对商品质量的把控，严选优质供应商，确保产品质量始终符合严选要求。不实施不正当竞争行为，不开展虚假宣传，不侵犯商业秘密，不诋毁竞争对手，不从事其他任何扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者、消费者合法权益的行为。此外，不实施不正当价格行为，明码标价，杜绝哄抬价格、违法低价倾销、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等行为。“过去的监管方式、标准和规则存在许多漏洞，在无序化经营下，监管创新、法律制度创新远远落后于模式创新、商业和技术创新。出现了垄断、电子欺诈、大数据杀熟等乱象。”王鹏说，“电子商务最后要从蒙眼狂奔的野蛮生长时代向更有序化经营的时代演进，对数据信息、扰乱市场秩序的活动加强监管。消费者遇到侵害自身权益的情况，要勇于拿起法律武器或技术武器来维护自己的合法权益。”·相关新闻·商贸物流成本偏高 标准化建设加速北京商报讯（记者 赵述评 何倩）4月15日，在商务部召开的例行新闻发布会上，针对国内商贸流通在降本增效方面的进度，新闻发言人高峰表示，近年来，商务部聚焦商贸领域的物流降本增效，会同相关部门开展了全国商贸物流标准化专项行动和城乡高效配送专项行动等工作，着力提升商贸物流标准化水平，完善城乡物流配送网络，推广现代物流技术和装备，发展统一配送、共同配送、夜间配送等集约化配送模式，取得了积极的成效。据中国物流与采购联合会公布的3月全国物流景气数据来看，新订单量、库存周转次数、设备利用率、资金周转率在3月均呈现上升走势。在疫情环境下，中国物流行业一方面显现出强劲的韧性和恢复能力，却也暴露出运输成本高昂、仓干配链路堵点犹存、区域物流封闭式发展等特征。以成本来说，根据中国物流信息中心的调查，中国企业的平均物流费用率为7.9%，商贸企业物流费用率为7.5%，工业企业物流费用率为8.1%。与发达国家相比，中国企业物流成本仍然偏高。针对物流问题，北京华冠商业科技发展有限公司董事长张兵曾向北京商报记者提及，在疫情影响下，由于物流运输受阻，商贸流通企业在商品供应上遭遇很大的挑战，如果城市周边能设立相应的仓储设施，不仅能降低企业的运输成本，还能提高城市的供给应急能力。事实上，对于商贸流通企业如超市、便利店等来说，冷链物流配送是供应链路中不可缺少的支撑，却同样面临成本开支的压力。据中国物流与采购联合会发布的《2019农产品产地冷链研究报告》显示，2018年我国食品冷链物流总额约4.81万亿元，但从生产者角度来看，冷链物流成本约占到农产品总成本的10%-30%，而路桥费、燃油费和人工费等逐年走高，三者加起来占到冷链企业总收入的80%以上。不仅如此，仅在冷链细分领域，物流设施还存在部分堵点需疏通。一位资深物流人士指出，由于农产品产地预冷设施和冷链运输体系还不太完善，资源较为分散，导致农产品售卖周期很短。而生鲜一旦错过最佳销售时期，价格就会严重下跌，从而影响到农户、企业的利润。高峰提及，下一步，商务部将在全国开展商贸物流高质量发展专项行动，加快完善商贸物流网络布局，推进商贸物流的标准化建设，构建城乡高效的配送体系，推动区域物流一体化发展，进一步提升商贸物流的标准化、数字化、智能化和绿色化水平，推动商贸物流降本增效。来源：北京商报

又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、阿里巴巴等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场的担心，特别是直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。拼多多们凭什么逆势发展？记者采访后发现，答案是办好两件事：创新直播带货模式，拓展下沉市场。用户规模呈现“马太效应”记者对比各大电商巨头的2020年财报（阿里巴巴集团的数据按照自然年计算）发现，京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，上市公司的2020年财报显示，电商行业过去一年的发展模式变化不小。比如，疫情为新模式的发展带来新机遇，加快了电商新用户的培育，潜在消费的爆发力被释放出来。新消费模式作为城市社区生活的重要形式，在占据一、二线城市的同时，能更好打通下沉市场。这一模式正处于快速上升期，阿里、京东、拼多多等纷纷入局，远未达到行业发展瓶颈。相关领域的发展潜力有望被进一步挖掘，2021年可能将成为社区电商的关键年份。2020年上市公司财报还显示，电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。整体看，用户规模已不是阿里一家独大，拼多多、京东增幅也占据较大市场份额。京东财报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴（7.79亿人），成为中国用户第一的电商。拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。但今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。经济日报-中国经济网资料图 周媛媛制作新模式应运而生防疫的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。记者调查发现，包括阿里、京东、拼多多在内的多家头部电商均在显要位置开设“直播”一栏。2020年的“双十一”，苏宁、阿里、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双十一”购物场，其中苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香，有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。赵里香介绍，在趣逛逛内部，不仅设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为不同产品的消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长点。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。经济日报-中国经济网记者于浩摄下沉市场赢得红利除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农（副）产品成为拼多多平台去年增长最快的品类，2020全年成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。莫岱青认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品逐渐进城不再困难，电商进一步发力农产品有了空间，拼多多“拼团社群电商模式”和大量的下沉市场用户为其发力农业市场提供了基础。“电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化，从而带动下沉市场居民的就业、提高收入。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场，努力实现对下沉市场用户的触达；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三、四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作、发展下沉市场。“电商在市场拓展和用户上的共同特点是更侧重发掘三线以下城市、县镇及农村地区需求，即发掘广阔的下沉市场。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场最核心的发展要素在于地广人多，下沉市场预计三到五年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。（记者 周琳 马春阳 钱箐旎）来源：经济日报微信责任编辑：闫欢校对：刘丽丽支持我们请点赞或使用评论功能↓↓↓

继Facebook、Instagram、Youtube纷纷推出“shop”电商功能后，今年Twitter与Snap也先后加入社交电商赛道。在宣布该消息之后，Twitter与Snap股价上涨，从资本市场情绪来看社交巨头做社交电商被积极看多。为何美国社交巨头纷纷发力社交电商？在他们入局背后，到底有哪些积极因素在推动着前进的速度？未来社交电商这一细分领域对美国电商会带来哪些新的机会跟价值？面对难以撼动的巨头亚马逊，Facebook们又该如何下好这盘棋？高调宣布加码电商 Snap与Twitter股价应声大涨4月8日，Snap高调宣布加码电商，计划大举进军在线购物，计划在5月份推出一项新功能——将根据用户上传到这款即时通讯应用上的照片，为用户推荐可购买的衣服。消息一出的当天，Snap在4月8日的股价应声大涨，曾上涨近5%。本月以来，Snap股价已累涨超15%。除此之外，Twitter正在测试一种新的卡片格式，推出一种包含一个大的“商店”按钮的推文，将产品的细节直接集成到推文本身之中，包括产品名称、商店名称和产品价格等信息。Twitter营收负责人布鲁斯·法尔克（Bruce Falck）表示：“我们将探索更好地在Twitter上支持电子商务的方式。”Twitter上周也呈现连涨态势：在进军社交电商之后，资本市场不少评级机构也纷纷唱多。大西洋证券在4月6日发布对Snap的最新评级——从中性上调至跑赢大市，目标价75美元。此前Atlantic Equity将Snap股票评级从“中性”提升至“增持”，这表明其估值具有吸引力。另外，Ark invest（方舟投资）在今年2月份也增持了Shopify的股票。从评级提升和资本动作来看，社交巨头做社交电商被积极看多，资本市场对社交电商的前景比较买账。为何美国社交巨头纷纷发力社交电商？在他们入局背后，到底有哪些积极因素在推动着他们前进的速度？未来社交电商这一细分领域对美国电商会带来哪些新的潜力跟价值？美国社交巨头围猎电商业务 各方唱多下这块大蛋糕诱人在美国社交巨头纷纷将目光放在社交电商领域背后，到底有哪些积极因素驱动他们都在这个领域加大布局？一、短视频直播带货成趋势 社交平台急需转型万物皆可电商的年代，社交平台在电商业务加码，已成趋势。社交平台的电商梦，究其背后的原因是进一步推动商业化变现。社交平台不能仅靠社交业务，需要转型去改变单一的盈利模式，尤其是面对疫情这种黑天鹅事件，更需要寻找新的增长极和盈利点，电商就是不能放弃的一个重要赛道。由于传统电商发展受限，互联网零售行业需要寻找新的出路，再加上社群经济、网红经济、自媒体经济大热的环境催生下，社交电商应运而生。并且，社交媒体自带传播效应，覆盖人群更为全面，有效提高购买转化率，推动商业化变现。充分有效利用社交媒体，能为电商展带来新的契机。与传统手动搜索的电商模式相比，对于社交电商这种发现式购买，消费者更感兴趣。电商形态不断进化的过程中，短视频能够更灵活、更精准、更多元的推送有效信息，可以对用户消费行为产生广泛影响，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质表现，是发展社交电商的理想流量。像抖音快手这类短视频平台，借助直播形式，以短视频为载体，迅速触及用户群体，非常适合直播带货，为电商的发展提供了良好土壤。与传统电商相比，社交电商在流量、运营、渠道、技术、用户及获客成本等多方面具备做电商的先发优势。移动互联网时代下，社交电商作为新模式，必然值得社交巨头们在电商领域深入探索，挖掘更大的价值。Wyzowl研究显示，高达84%的受访者表示，在观看品牌或商品视频后会被说服，选择购买商品。当前，YouTube、Instagram、亚马逊等平台都意识到视频、Live直播存在强大的流量转化潜力，纷纷开设直播板块。例如，去年Shopify正将TikTok加入合作伙伴组合，该组合包括Facebook、Instagram及Pinterest等其他社交网站，以及亚马逊、谷歌和沃尔玛等集团的电商平台。此举有助于商家更广泛获客并驱动销售。二、美国互联网借鉴中国成功经验 社交电商大有可为从目前全球电商发展趋势来看，微信、拼多多、抖音、快手等APP的推动，使得社交电商在中国实现爆发式增长，也让美国的社交巨头们做起了“电商梦”。意识到社交电商大有可为，美国社交巨头们开始跑马圈地，开疆扩土。当下社交电商已成为最新的价值洼地。目前，品牌和卖家可在Instagram、Facebook、Snapchat等社交媒体上发布可标记高达5种商品的帖子，通过点击“shop”、"Buy'等按钮，滑动查看商品详情，以及跳转至该商品链接购买。Instagram、Pinterest也推出了这一玩法，此外，亚马逊、eBay、Wish与Snapchat达成了合作，借助社交媒体内置的购物功能进行流量转化。作为社交巨头的Facebook，在去年5月推出网店平台Shops，Instagram上的一些美国品牌能够在Shops内提供直接下单服务。Shops不再以商品为核心, 而是允许商家在Facebook和Instagram中建立店面并展示商品，更像美国版淘宝。今年2月，Shopify将Shop Pay引入Facebook平台，消费者将能够使用Shop Pay完成购物，在此之前均是通过Facebook Pay支付系统提供的。另外Shop Pay还可以帮助用户通过Shop应用追踪包裹，提供分期付款的选择。最近，Facebook的Facebook pay新推出二维码付款功能，可通过二维码实现点对点支付，用户可以扫描朋友或家人的二维码即时转账。一手抓支付，一手抓购物，美国社交电商们的战略打法有点阿里做淘宝和支付宝的意味了。目前，中国已有完整的网红产业链和孵化机构，相比而言，美国还停留在刚刚起步的初期阶段，社交巨头们有望推动美国网红经济的爆发。Facebook上的网红已开始直播带货吸金，米兰达可儿、蕾哈娜等明星也曾空降国内直播间，金卡戴珊亦和头部主播薇娅破次元壁梦幻联动，互动带货。社交平台这个新流量洼地预计将带来一批网红群雄逐鹿。或许也能培养出“美国版的李佳琦、薇娅”这样的顶级KOL。三、疫情之下电商广告成社交巨头业绩增长功臣，传统商家转移到线上去年疫情刺激下，线下经济几乎崩溃，旅游业和航空业遭受重挫，大家的目光纷纷转战线上，在线电商爆发，Shopify成为最大电商受益者之一。从2020年3月份400美元左右的价位节节攀升，一路高歌猛进，今年最高触及1500美元的高位，气势如虹。受益持续强劲的电商广告需求，Facebook 也交上一份完美答卷。2020年Q4总收入同比增33%达281亿美元，超过彭博一致预期的263亿美元；GAAP EPS为3.88美元，远超华尔街预期的3.21美元。其中，广告收入部分从Q2的10%增长到Q3的22%，到Q4再增长到31%，延续加速增长的态势。FB广告收入增长Y/Y(自2017年以来)资料来源：FB company filings2020年Q4广告收入增长包括广告数量同比增长25％和每个广告平均收入增长5％。广告收入增长的FB组成部分(自2012年以来)资料来源：FB company filings正如管理层在财报电话中透露，第四季度的增长“在很大程度上是由一个强劲的零售假日购物季推动的，这得益于目前转向在线商业的趋势……广告商开始更早、更持续地支出，远远超过了黑色星期五和网络星期一”。得益于电商广告的收入爆发性增长，电商业务对社交巨头们收益贡献优势凸显。可见社交平台积极转型电商非常奏效。电商业务已经为社交流量提供了新的变现渠道。从这几个方面来看，美国社交产品巨头做社交电商有各种利好因素推动，这也让外界期待他们的入局能够给美国电商市场带来哪些变化？社交电商千亿市场待启 美国电商市场格局迎新血液据Digital Commerce360显示，美国电子商务销售额从2018年的5230亿美元增长到2019年的5980亿美元，然后在2020年猛增至8610亿美元。以Shopify为例，在短短5年时间里，GMV从2015年的77亿美元，增长到2018年的410亿美元，再增长到2019年的610亿美元。到了2020年，以接近翻倍的GNV增长速度达到了1196亿美元。如此爆发式的增长，那么5年后GMV的水平将会达到一个惊人的数字。根据研究公司eMarketer的报告显示，2021年美国社交电商市场销售总额将达到360亿美元，同比2020年增长近35%。然而社交平台电商版块的收入也只占美国电商市场销售总额的4.3%，可见美国电子商务和在线市场还有很大的发展空间。近日，eMarketer发布了有关美国电商平台的排名：亚马逊的主导地位毋庸置疑，以3672亿美元的年度销售额蝉联第一，月活量超20亿，占到总体市场规模的一半以上。此前由于疫情的影响，亚马逊的销售额猛增到了3184亿美元。第二是沃尔玛，2020年的销售额增长了79%，但其销售额与亚马逊相差6倍，为646亿美元，完全不是一个体量级；第三名的eBay已经被拉开距离，销售额为386.7亿美元。虽然亚马逊的巨头地位难以撼动，但如果未来社交+电商模式运行成功，那Facebook们的发展潜力不容小觑，颠覆传统电商模式也不是毫无可能。以Tik Tok为例，根据Sensor Tower数据，截至2020年Q1用户在 TikTok共花费4.567亿美元，其中美国市场贡献8650万美元的收入，是TikTok 最大的海外收入市场。美国女明星Katherine Meixel，粉丝量高达1.6亿，她是美国第一位TikTok用户过亿的女明星。2020年她在Tiktok直播带货年收入高达4亿美元。可想而知，借助直播形式的社交电商潜力无限。社交电商是“社交+电商”的综合体，内在的逻辑是依托于各大社交平台形成的社交生态体系，实现电商和社交的兼并融合，相互赋能，实现共赢。在此模式下，社交电商也涌现出新的机会。为了加强社交媒体和在线零售商之间的联系，更好地推动电商业务的发展，一些社交媒体会选择和Hubspot、Wix合作，占据赛道有利位置，使自己在行业站稳脚跟，与其他传统电商巨头分庭抗礼。例如，Hubspot利用“集客式营销”策略在 SMB（中小企业）SaaS 市场上主宰一方，可以说是一个强大的潜在用户生成机器。由于社交电商具备更强的裂变效应，Hubspot能为Facebook、Twitter等提供灵活、易操作的平台，使公司可以通过邮件接触更多的潜在客户。同样，Wix作为头部中小型企业SaaS提供商，也能为社交平台提供便捷的账单、支付和交易功能，促进中小企业客户更多的支出，带来了可观的营收增长。社交巨头们在未来如何布局电商业务，能否下好电商这盘棋，尚未可知。社交电商这块大蛋糕究竟会怎样被瓜分，谁会成为行业龙头，还要留给时间去证明。