电子教育调研报告

2019年10月19日，中国STEM教育研究中心在第三届中国STEM教育发展大会上发布首份基于全国范围内（包括港澳特区）的大型抽样调研报告——《中国STEM教育调研报告》。本调研是“中国STEM教育2029创新行动计划”的重要部分，历时5个月，最终回收问卷48499份，包括小学生问卷22807份、中学生问卷16122份、教师问卷9010份、学校管理者问卷560份。下面为本报告的部分核心内容，请点击底部“阅读原文”下载全文。

网络条件差异大，师生互动成难点调研报告显示，中小学在线教育教学还存在诸多挑战为应对新冠肺炎疫情带来的影响，湖南各中小学都开展了“停课不停学”的网络教学活动。实践中，网络教学面临哪些困难?对学生的成长是否有帮助?可以从哪些方面改进?为深入了解疫情环境下各中小学网络教学现状，近日，湖南省教科院智库“互联网+教育”研究团队联合三湘都市报、新湖南都市频道共同发布《新冠肺炎疫情期间中小学在线教育教学调研问卷》。该团队还在问卷统计分析的基础上，对湖南、北京等5省市120余位教育行政领导、中小学校长和教育信息化专家进行了访谈，形成咨询报告。■三湘都市报·华声在线记者 杨斯涵 黄京数据近八成学校已开展网络教学此次调研，在全国31个省市自治区及港澳台地区收回《新冠肺炎疫情期间中小学在线教育教学调研问卷》6.7万余份，其中湖南省收回5.1万份。在湖南的回答问卷中，小学教师共有22845份，占比45.34%;初中教师共有12263份，占比24.34%;九年一贯制学校教师共有8121份，占比16.12%;普通高中教师共有5679份，占比11.27%;其他教师共有1473份，占比2.92%。问卷调查内容主要针对三方面：1.对现状的调查，即湖南各中小学是否开展线上教学、通过什么形式开展;2.关注湖南中小学教师对于线上教学的适应度，例如教师态度、能力等;3.家长和学生对疫情期间开展在线教学的配合度。调查结果显示，疫情期间在线教学基本成为常态，79.34%的调研对象所在学校已经开展在线教学，城市和农村分别为83.41%、77.42%。在此次的调研报告中，记者发现，在湖南，不管是城市还是农村，都已有八成左右的学校开展了网络教学，不管是小学还是中学，教师们都用尽一切办法为学生们上课。教学方式多样录播、直播各显神通问卷还对教师在线教学方式进行了调查：有36.48%的学校以“组织学习公共教学资源”为主，31.56%的学校以“教师录播或采用平台已建资源教学”为主，11.6%的学校以“教师直播教学”为主。有18.39%的学校主要选用国家资源平台，15.77%的学校主要选用省级资源平台，13.12%的学校主要选用市县级资源平台，15.23%的学校主要选用校级资源平台，33.7%的学校选用企业及社交平台。问卷调查还显示，疫情期间在线教学基本获得认同，62.03%的教师“非常愿意”或“愿意”在疫情期间开展在线教学，75.97%的教师愿意在疫情过后继续组织或参与实施在线教学，85.64%的学生和86.71%的家长对疫情期间开展在线教学愿意配合。网络环境支撑条件不佳、教学组织实施难度较大、不知如何选择适配资源、家长参与配合程度有限、师生互动交流不够直观成为教师认为开展网络教学的五大难点。问题部分教师对线上教学“茫然”和“畏难”开展网络教学，各方都在努力。但是，调研报告显示，在线教学还存在以下几大问题：首先，近期国家和地方密集出台系列应对疫情工作的教育教学文件，提出“不停学”、倡议“线上学”，但对在线教学“怎么教”“教什么”“怎么学”“学什么”等问题基本未提及或不明确透彻。部分教师特别是乡村教师由于信息技术能力储备不足，难以适应新型教学方式，存在畏难情绪甚至排斥心理。调研显示，有33.45%的教师认为自己在线教学组织实施能力与实际需求差距较大;有66.91%的教师希望教育行政部门加强在线教学管理与指导。部分家长对线上教育“无所适从”自身能力素养欠缺等因素引发部分家长“不配合”的忧虑情绪。一方面，给家长增加了负担。部分家长对在线教育教学软硬件环境的操作使用不熟悉;相当部分家庭缺少必要的设施设备;疫情期间开展在线教育教学活动会占用家长休息时间、增加额外辅导任务。调研表明，有13.29%的家长不能配合学校在线教育教学。另一方面，部分家长难以“首尾兼顾”，期盼学校加强学生管理。当前疫情形势仍然严峻复杂，中小学正式开学时间仍未明了，相当一部分家长既时时惦记着小孩学业，又因已经或者即将复工而无法看管小孩、督促学业，期盼教师组织正常教学。部分在线培训企业“浑水摸鱼”一方面，在线培训市场秩序监管失范。防疫期随着在线教学需求激增，在线教育市场呈井喷式增长，原有在线教育市场监管机制并不完善，各类在线教育企业、社会培训机构纷纷渗透进校园“盈利”。据有关数据显示，自2月3日A股开市至今，在线教育板块整体涨幅3.28%，A股近20家在线教育上市公司股票涨停。另一方面，学校在线教育组织失范。面对纷繁复杂、优势各具的在线教育教学平台，学校和教师一时选择茫然或各异，甚至同一学校、不同教师面对学生在不同平台上组织在线教学，不仅影响教学秩序，亦给家长学生带来了困扰。农村地区在线教育仍具较大挑战性防疫期在线教育教学，是直接以千万师生家庭为单位开展实施的，家庭是否具备上网条件、终端是否有电脑等设备，是重要影响因素。据有关数据显示，我国农村家庭这两项统计指标分别仅为85.6%和35.3%。农村家庭电脑拥有率过低，加之父母外出务工对小孩智能电子产品使用控制，在当前互联网普及程度下，在线教育教学对农村地区尤其是中西部农村家庭仍具有巨大挑战性，防疫期农村地区在线教学效果与城市地区存在较大差距。链接教师年龄并不影响其参与网络教学积极性教师越年轻，对网络越熟悉，参与网络教学程度会更高吗?调研结果显示，疫情期间，愿意开展网络教学的教师，35岁及以下占比54.12%，35岁—45岁占比62.59%，45岁—55岁的教师占比69.37%，55岁的教师占比78.36%。调研结果显示，在疫情期间，是否愿意网络教学还是与教师所处的环境有关。35岁及以下教师所在学校开展网络教学占比74.22%;35岁—45岁教师所在学校开展网络教学占比81.53%;45岁—55岁教师所在学校开展网络教学占比83.96%;55岁及以上教师所在学校开展网络教学占比86.32%。(注：如转载或引用本文数据，请注明“数据来源于湖南省教育科学研究院‘互联网+教育’研究团队《疫情期间中小学在线教育教学数据调研报告》”)[责编:夏博][来源:华声在线]

受疫情影响，中国上下都开展了在线教育，很多大学也都开展了线上课程，当然还有一大批中小学生开展了线上教育，可以说，已清算时促进了线上教育的开展！近期呢，中国青年报发表了一篇文章——《疫情下的中小学在线教育大数据画像》，在这篇报道中，作者讨论了相关的问题，其中也有许多问题引起了我的注意！下面呢，我就基于这篇文章，谈谈我的看法！线上教育从不成熟走向成熟对于老师们来说，线上教育是一个不小的挑战，因为他们都大多是习惯了在教室里上课，方便借读学生，而有什么问题了，也好迅速做出反应！有些老师因为重来没有经历过直播，也不懂得那些平台的运作规律，具体的程序以及具体的规则，所以说，刚开始的时候，算是手忙脚乱，不知道从何下手，我也从以前的老师那里得知，刚开始确实很难受，不知道从什么地方下手！但是到目前为止，我从我们老师那里得知，他们现在上课非常高兴，知道了具体该怎么操作，做起来也非常轻松！感觉比以前轻松一点了！（这只是一家之言）对于线上教育，绝大部分老师和学生都很喜欢在这份报道中讲到，我们看到有近八成的学生何老师愿意在恢复正常之后增加部分线上教育的内容，但是对于家长中，有四成表示反对！对于这个问题，其实都挺好解释的，使用者是知道的，对于老师来说，通过线上教育，老师们可以发挥线上教育的资源优势以及多重功能，更好地开展教育工作！其中有很重要的一点，线上教育时可重复观看的，而如果有学生不理解了，可以自行看回放，这样的话老师就不用担心学生听不懂了！对于学生来说，可能有的时候自由度会高一点，另外，写完的作业可以立马提交，还有作业提醒功能，再也不太担心忘记做作业了！不懂的问题可以回放再看一下，对于他们的学习来说是非常好的！特别是对于那些不太敢问老师问题的学生来说，是非常幸福的！在线教育，各方都有担忧对于学生和家长来说，最直接的担忧就是视力问题，这是个比较严重的问题，看电子设备过久的确会影响视力，这样对于学生的成长来说的确不太友好，尤其是年纪比较小的学生，他们的眼球正处于发育阶段，所以说视力的问题确实是需要各方重视的！而对于老师来说，还有一个困难——与学生之间的互动！确实这点我们是能够深刻感受到的，高一年级的学生可能还算是非常好，可以通过打字的方式，但是总体来说互动量都不大，而且老师很难察觉学生的反映，再加上没有互动，那么有时候上课会变得异常艰难！另外观看设备方面还是一个值得注意的从报告中，我们可以看到，用智能手机的学生占比是比较大的，不过这也正常，智能手机具有便携性，所以说用它来看到没什么毛病，也都是正常！但是还是觉得如果能够有更大的屏幕，可能会好很多！写在最后其实就像文中里所说的那样，线上教育是教育信息化的具体体现。但是它的发展注定不是一帆风顺的，总会遇到一些挫折。而且线上教育特别艺考学生写的自主学习能力，如果说自主学习能力不够的学生，那应该无法很好适应线上教育！你们觉得线上教育会发展下去吗？还有呢，对于上面所说的内容，你们赞同吗？

湖南省中小学“停课不停学”调查报告出炉：约一半受访者认为效果达到或超过预期超长寒假后，家长支持保留“在线学习”湖南中小学生两个多月的寒假生活终于将告一段落，这段时间内，全省超九成中小学校开展了“停课不停学”的线上教学模式。对于这场大规模的云端课堂，师生及家长给出多少分?线上教学还面临哪些问题和挑战?4月21日，湖南中小学“停课不停学”在线教育教学网络调查出炉。调查显示，湖南中小学基本实现了学校停课不停教、学生居家学习全覆盖。本次调研由湖南省电化教育馆组织开展，有超86万人参与。■三湘都市报·华声在线记者 杨斯涵 黄京【学校】 各自使出“十八般武艺”面对挑战调查显示，自2月3日省教育厅发布2020年春季延迟开学十条措施后，湖南各地中小学迅速行动，一周之内开展“停课不停学”的学校比例为34.9%，第二周开展“停课不停学”的学校比例为63.8%，第三周后开展“停课不停教”的学校比例累计已达94.1%。综合各方面调查结果判断，湖南省中小学开展“停课不停学”覆盖面为95%左右，开展居家学习的学生比例为98%左右，基本实现了学校停课不停教和学生居家学习全覆盖。为了更好地推进“线上教学”，各中小学纷纷使出“十八般武艺”，97.6%统一制定了课表;85%向学生发放了纸质教材或者电子版教材;91.7%统筹推荐教学资源、教学平台和工具……据悉，湖南各中小学除了执行上级教育部门统一的教学要求外，还从学校实际出发，推出了多种实施举措，比如采用“集中直播(录播)教学+教师在线答疑反馈+教师个别在线辅导”的在线教学方式，很好地缓解湖南农村学校众多、城乡教育发展不均衡的现状。【家长】 近七成希望增加在线学习内容线上教学，效果如何，是否达到预期了呢?调研报告显示，57%的校长认为达到和超过预期;45%的教师认为达到和超过预期;47%的家长认为效果好或很好。很明显，认为线上学习效果达到和超过预期的人仅一半左右。如何提高在线教学的效果，已成为各方面关注的焦点问题。记者了解到，在面向校长的征询调查显示，80%的学校制定了全校统一的在线教育教学方案，但是教学方案不仅仅是教学进度安排(课表)，各校在教学内容安排上，学科课程教学的内容安排过多，进度过快，据学生调查，每天超过1/4学生学习时间在5小时以上。此外，据对学校教师的征询调查，学校开展“停课不停学”的方式主要是直播教学、点播教学和线上辅导的组合，并且 有部分老师要求增加点播教学帮助学生线上学习。因为学习环境和氛围不同，很难要求学生像课堂教学那样长时间集中注意力，采用点播教学形式，可以把整堂直播课根据教学流程切割为若干片段，让学生“学一点、做一点”。家长又感觉如何呢?记者了解到，在防疫期间，近九成家长赞成开展“停课不停学”，“家长要调整心态，尽快适应网络学习;帮助学生制定好作息时间表;指导孩子完成学习任务”……在本次调研的家长意见微信交流群中，家长发布了数十万条信息,不仅对由课堂学习大规模地转移为居家学习的难度，尤其对孩子缺乏自制力、较难适应在线学习有较为清醒的认识。同时，有2/3的家长赞成学校在疫情之后的教学活动中增加在线学习的形式和内容。连线同上一堂课——《在战“疫”中成长》为了坚持以立德树人统领“停课不停学”，省教育厅联合多家媒体推出“我是接班人”《在战“疫”中成长》网络大课堂系列防疫专题课程，以育人为主线，包括“致敬英雄”“致敬科学”“致敬生活”和“致敬未来”四个系列，有85.2% 的家长安排学生居家收看了该课程。《在战“疫”中成长》讲述了奋战疫情防控一线英雄事迹，全新的影视化、节目化、网络化、流行化的制作创意具有很强的感染力和吸引力，受到学生的欢迎，校长征询报告认为，达到或超越预期的比例为86.6%。

随着县委县政府对教育信息化投入的逐步加大，旺苍县的教育信息化建设已有长足进展。全县完成“三通两平台”、教育城域网、校园安防明厨亮灶、计算机网络教室、教师办公电脑、视频会议、录播教室、学校网络升级、部分创客机器人教室、教育局数据中心和大数据平台及相关软件系统的建设。但完成相关基础建设仅仅是教育信息化的第一个阶段，巨额的经费投入之后，这些设备、软件系统在教育管理中发挥了多大的效益？运用到了何种水平？教师在教育教学中应用情况究竟如何？在教育教学过程中运用信息技术的实际情况如何？教育信息化建设还存在哪些亟待解决的问题？为此，进行了一次全县性的教育信息化调研工作，调研对象包括全县中小学教师，调研形式包括电子问卷、随机走访、上报信息等。调研统计为我们大致描绘出旺苍县教育信息化现状。一、教育信息化的认知现状（一）教育信息化深入人心局机关干部、校长、教师和学生对教育信息化建设的态度越来积极，信息化建设理念初见成效。随着教育信息化建设的逐步深入，从教育局干部、学校校长、学校中层干部、教师，到学生对信息技术应用于教育教学普遍呈积极态度。大家已不再质疑是否应该在教育教学中应用信息技术，而是关注如何利用信息技术来达到更好的教育教学效果，这足以说明教育信息化建设已成为我县教育改革与发展的一个重要组成部分。我县每个学校都配有信息化处主任，专门推动学校的教育信息化建设和应用。90%以上的教师能够使用信息技术用于教学工作，95%以上的学生认为教学中使用信息技术对学习很有帮助。上述数据说明，校长、学校中层、教师、学生这些关键角色都对信息化抱有积极的态度，并且从信息化中获益。（二）教育信息化效益仍需提升调查显示，在教育管理中，各股室的相关数据有时多头、重复统计，没做到让数据跑路，对教育管理的工作量没做到 “减法”作用，各系统模块功能有待发挥更大效益，为教育决策提供依据。另外，教师每周使用计算机在10 小时以上的占95%，而每周使用20小时以上的占60%。从使用的方式看，前三项分别是“网上查找教学资源”“制作ppt”和“自己制作课件”。从中我们可以发现，教师已经能够较好地利用信息技术所提供的功能来促进教学，能够利用网络提供的各种资源来支持教学。但是目前主要的方式仍然是查找资源、制作课件(主要是PPT)，对于“利用信息技术组织学生进行研究性学习”“利用信息技术组织教师教研，快速成长”等综合性利用仍然比较少。（三）信息技术培训的内容和方式有待改进调查发现，虽然目前学校和教师都进行信息技术培训，但是，对培训的需求依然很强烈，因为目前的培训效果并不是非常理想，特别是信息技术与日常教学活动的深度融合，即信息技术与课程的有效整合。这种高层次的培训，学校自身往往是无法提供的。针对此问题，将结合我县创建为四川省信息技术应用能力提升工程2.0省级样板县的契机，认真组织2.0提升培训，做到教师人人过关，各校整体推进，完成省市的培训任务，为我县教育信息化发展提供新的动力。（四）城乡学校信息化建设差距依然存在虽然我县教学信息化总体规划是将全县当成一所大规模学校来建设，统一规划，整体推进，这样将大幅度缩小城乡差距，所有硬件环境和软件系统各学校都是统一标准，有利于我县教育信息化整体推进。但调查结果显示，部分学校之间的教育信息化发展差距仍然很大。这主要表现在本身硬件和软件都差不多的学校，但教育发展水平较高的学校，教育信息化的水平也越高。教育信息化，不只体现在教学技术和手段的信息化上，更重要的是校长和全校教师们的教学思想、教学目标、教学内容、教学过程、教学评价的全面信息化，最大限度利用好现有的信息化手段和软件系统，最终实现培养信息社会所需要的高质量人才目标上，这才是教育信息化的实质。对学校而言，在信息化发展中，一个根本的误区就是重硬件轻软件，重形式轻内容，重有而轻用，重单位个体的技术更新，轻整个教学的网络化互动，在教育信息化的实施过程中，没抓在根本上。（五）经费不足制约教育信息化建设随着县委县政府对教育信息化建设的推进，我县教育信息化的发展步伐也在不断加快，越来越多的学校把信息化建设作为促进本校实现跨越式发展的重要手段和战略选择。从调查来看，“缺乏足够的信息技术设备”(70%)也被认为是学校教学信息化发展中最大的障碍之一。部分设备老化，已经濒临报废，但还在继续使用。先建设教育信息化应用场景，第二步才是推动与教育教学的融合应用，这是教育信息化发展的必然流程，我县还有很多教育信息化应用场景需要建设。所以经费短缺和信息技术硬件设备跟不上教师的需求仍然是客观存在的一个重要问题，例如智慧课堂班、创客空间、机器人编程建设等。二、教育信息化建设中应避免的误区1.多媒体的误区是教育信息化以声音、图片、视频等多种媒体表现形式能够从各个角度充分调动人的感官，提高人的接受能力，所以在教学中发挥了至关重要的作用。但正因为如此，很多教师对多媒体产生了盲目的偏爱，认为只要是多媒体的就是先进。但多媒体有时不仅不能充分调动学生的感官，反而对人的大脑会产生先入为主屏障，使技术和教育之间出现本末倒置的现象。这个误区，需要我们多加注意。2.信息化教育的误区是存在重管理而轻教学的现象。教学信息化建设的核心是软件，软件的核心是教学，包括课前、课中、课后等。学校信息化管理应该是为教学服务的，但信息化设备在课堂上却没能留下最重的痕迹，而仅满足于管理技术的超前。在“三个课堂建设”上，重“联网”而轻“内容”的做法也需要及时得到改变。由于上述认识上的误区而带来的投入方面的误区，使人们普遍认为计算机的配置越好、数量越多、投入越大就说明教育信息化程度越高，结果盲目攀比，无形中造成巨大的浪费。这是我们需要极力避免的。三、教育信息化的“三个层次”有位专家说过，70%的矛盾都是因为沟通不畅，理解有误造成的。通过调研，认为教育信息化就是加强与学生的交流沟通，提高沟通理解的效率。针对教育信息化，我们梳理出“三个层次”，以为教育信息化后续工作的推进提供一定指导。第一个层次，“展示”为主，表现为“单向”。可以是传统的黑板、小黑板，也可以是信息化初期的幻灯机，再到后来的投影，主要是展示给学生看，从无声到有声，从图片到视频，但都是“单向”的，给学生看，给学生“灌”。这绝大多数时候要靠我们教师优秀个人能力、好的素材去吸引学生才能取得好的效果。表现特点是教学资源都是教师在用。第二个层次，“交互”为主，表现为“互动”。“交互式电子白板”“触摸交互式一体机”等，要求以学生为主的课堂教学模式，强调“互动”，利用信息化技术有效互动，与及时评价相结合，给学生及时反馈，达到好的教育教学效果。表现特点是教学资源是教师和学生都在用。第三个层次，“评价”为主，表现为“精准”。“智慧课堂班”“苏格拉底系统”通过“一生一平板”或“一生一反馈器”，强调学生“主动”学习，系统精准评价，学生自我巩固，再评价等模式，不断推动学生成长。总的来说，县教育信息化处在向第二层次推进的过程中。下一步，将加强对教育信息化条件下教育管理和教育教学新工作方式的研究。加强对教学改革中的教学内容、教学目标、教学过程、教学评价、教师培训、教学模式等工作的研究和推进。【来源：广元市教育局】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

本文转自【大众网】；调研报告：信息化教育辅助教学效率提升

即可下载全文。—END—转载声明：本文转载自「国际与比较教育研究所」，仅供教育科研学习，原文版权归属原作者和原发刊所有！往期精彩文章回顾20.北京理工大学举办第二届研究生教育学国际会议19.会议邀请 | “大学教学创新与一流本科教育” 国际学术研讨会18.关于举办“新中国高等教育70年高峰论坛”的通知17.薛欣欣：我国高校教育学院学术竞争力比较研究——基于2018年16家高等教育研究最具影响力期刊的载文统计16.关于举办“第四届中国高等工程教育研讨会”的通知15.【征稿启事】2020年STEM国际会议14.第五届全国教育实证研究论坛投稿被接收名单13.专稿| 2018 年全国高校高等教育科研论文统计分析——基于16家高等教育研究最具影响力期刊的发文统计12.“追求教育卓越的理念与行动”国际研讨会即将在南京举办11.与其让研究生大张旗鼓搞创新，不如让其踏踏实实读点书10.速看！“十三五”教育科学规划立项名单公示来了，东北师大成为最大赢家！9." Harvard Ecational Review"Volume 88, Issue 3 (Fall 2018)8.第四轮学科评估高校A类学科数量及排名（报专业选择高校A类专业准没错）7.2019年高中数学新教材正式发布！内容大变化 +数学必修1教材（PDF）下载6.中国博士后科学基金第65批面上资助获资助人员名单（教育学）5.中国知网推出：全国教育学-学者论文指数排名TOP50

本文转自【大众网】；近期,《下沉市场K12教育培训行业调研报告》发布。报告指出,经过一年多时间,教育OMO成为行业共识,绝大多数机构都认同OMO模式是未来的主流教育模式。报告显示,95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO(线上线下相结合)”这一观点,77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。2020年初,疫情突袭,众多教培机构都经历了长达半年多的停课时间。今年1月,随着气温下降,北方疫情引发小风波,部分地区校外培训机构停课。此次疫情很快得到控制,春节过后,各地陆续出台复课通知,2月底、3月初各地教培机构开始有序复课。与此同时,机构转在线的方式从疫情初期的借助直播平台逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。2020年疫情爆发后,直播工具类软件,如钉钉等成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年,86.57%的机构选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。OMO仍是主流选择,超七成机构希望拥有在线能力。对于机构来说,一方面,OMO模式能够让机构自如应对不确定性极大的疫情,赋予机构在疫情危机来临时以极低的流失率转线上的能力;另一方面,OMO模式能够帮助机构拓宽影响范围和招生边界,提高机构的教研、教学、辅导、管理及营销五大层面的在线化能力,加速机构规模化发展。与此同时,抓紧建设线上能力成为机构的头号任务,未来,是否拥有被家长认可的线上能力也将成为影响机构发展的关键因素。家长对机构在疫情期间上在线课的接受度较去年有明显提升。报告显示,2021年家长选择“线上课为主,先下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%,超过去年的17%。但是,相比一二线城市,下沉市场(3-6线城市)在线渗透率可提高空间仍然巨大。需注意的是,下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐,他们更看重辅导机构的学习效果。报告显示,78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。目前中国教育资源分布依然不均衡,特别是三四线城市缺乏优质的教学资源,而当地学生存在对优质教育资源的强烈诉求,市场存在巨大的缺口。2020年疫情期间,在“停课不停学”的背景下,在线教育行业迎来了爆发式增长,下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市,掘金下沉市场。近年来头部在线教育企业和传统教育巨头等通过多元获客方式抢占下沉市场。春晚、热门综艺、影视剧等都深受在线教育广告投放的青睐,甚至还展开明星资源的争夺。此外,教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验,探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。据统计,2020年暑期教育行业营销烧钱的资金达到了60亿,是上年同期的两倍。面对在线教育机构和传统教育巨头们的攻城略地,下沉市场的中小培训机构也在艰难地抵御外来侵略。为提升运营效率、教学质量和服务,他们不断引进先进的教育工具和产品武装自己,打造护城河。以K12教育供给平台爱学习教育合作校陕西商洛乐思教育为例,借助爱学习提供的产品和服务,乐思教育从一个普通的培训班向专业的辅导机构转型,从40人次增长到现在的1500人次,机构的运转也更加高效稳固。据了解,爱学习教育自2016年开始抢先布局,并已成功探索出“爱学习新面授”、“爱学习AI好课”、“爱学习3阶课”等创新OMO产品,能够为中小机构提供成熟的在线化产品与技术支持,帮助机构转型OMO教育。并针对线下K12机构在教研、教学、辅导、管理与营销五个在线化能力的缺失,爱学习为中小教培机构提供从产品、技术到运营管理等多方面的支持。在K12在线教育日渐成熟的产业链中,以教师角色的分工化表现最为明显。主讲与辅导职能的分离,创造出全新的职业——在线学习服务师(辅导老师)。为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年,在线大班课“暑期大战”期间,在线学习服务师正式进入大众视野,成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。随着K12在线大班课的扩张和下沉,在线学习服务师的重要性不断凸显,一场“在线学习服务师”争夺战不可避免。各大机构早已提前布局,纷纷建立辅导老师培训基地,通过标准化培养高质量的辅导老师,提升教学服务。公开资料显示,武汉、长沙、成都等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势,又降低了企业的用工成本。另一方面,基地的建立让追求离家近、生活舒适度高、在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择,也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。K12教育品牌下沉趋势的持续,“区域网校模式”将成为下一条细分赛道。无论K12教育品牌采用OMO或是在线教育模式进行下沉,都需要在线学习服务师能够依靠本地化+个性化的教学、服务、运营……实现差异化竞争。爱学习教育认为,未来,在线学习服务师必然会成为一种标准化与个性化并重的新职业。对于2021年下沉市场教育行业发展形势,爱学习预测:预测一:OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案,无论是实现业务下沉、扩张,或是应对突发情况,OMO模式都能保证机构进退有据。因此区域教培市场中,各细分赛道,无论是学科培训类、托管类、素质教育类机构,都陆续试水双师模式,双师模式或将迎来一轮集中爆发期。预测二:下沉市场K12机构防疫常态化,线上+线下有备无患。疫情防控常态化下,不少线下教培机构除了正常上线下课,也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示,3-6线城市中,约有72%的机构校长在今年疫情前,就已做好随时转线上的准备。预测三:近年来,教培行业各类规范化政策的出台,如对资质、场地、师资等硬性要求,让小机构逐渐失去生存空间。加之受疫情影响,许多大中机构也遭重创,学员和口碑加速向龙头机构聚拢,区域市场市场集中趋势明显。目前,区域市场的头部玩家都启动了自己的OMO计划,在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下,中型机构仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。

导语进入2020年以来，急剧动荡的市场环境为K12在线教育行业带来了新的竞争格局。用户触媒习惯以及决策路径的改变，同时也为K12在线教育行业带来了新的挑战。为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。详解目标人群特征洞悉K12在线教育市场现状根据调研数据显示，最近一年来，家长为孩子报名K12校外辅导班的意愿有所提升，高达69.8%的家长表示曾为自己的小孩报过K12校外辅导班。同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。特征一：学生侧科目渗透率更高从科目上来看，英语、数学和语文三大主课在家长侧的渗透率较高。但除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧，拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长。具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。特征二：学生对于品牌的认知率较高随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。根据数据显示，当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接收程度也会更高。在制定投放策略时，广告主可以将家长的地域、收入、学历以及学生的年级等标签作为变量，分析变量与效果间的相关性，从而更加精准的匹配到相似人群，提升目标人群的渗透。好渠道好内容一个不能少有的放矢让广告更高效现如今，广告已经渗入人们生活的各场景之中，潜移默化地影响人们的消费决策。数据显示，25.7%的家长表示在教育培训上的消费容易受到广告的影响。53.3%的家长表示在产品功能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。同时，还有近一半的学生表示在看到自己感兴趣的广告时，他们会进一步搜索或主动了解产品信息。那么，什么样的广告能够最大程度上引爆用户兴趣，吸引用户关注，获得用户的认同与认可？《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》中提到内容、形式与优质信息渠道是其三大关键。关键一：内容突出利益诉求点在与产品相关的影响因素中，家长与学生的关注点有所差异。家长在选择线上辅导班时更看重师资力量、机构品牌、课程体系以及孩子兴趣等。而学生们则更为关注授课形式、课程的互动性以及内容的独特性等，他们对于教学-练习-测试体系具有更加敏锐的感知力。在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。关键二：围绕产品讲述创意故事根据数据显示，家长与学生共同感兴趣的K12广告元素通常包括产品用途、使用效果、细节介绍、差异内容、品牌故事等。因此广告主可重点围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述差异化功能以切中用户所需等思路进行创意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。关键三：优质渠道让触达事半功倍线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，其中社交、新闻资讯、短视频等平台是用户主要的线上信息获取渠道。根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。细分群体多维解析量体裁衣灵活定制匹配策略根据《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》调研结果显示，用户年级段、城市线级以及家长学历与在线辅导班渗透率具有明显的相关性。不同细分用户群体具有差异化的诉求，同时影响用户决策的关键触点以及营销内容也会有所区别。广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。高中市场潜力仍待释放，数理化科目成为突破口当前线上辅导班在高中的渗透率相对较低，62.4%的高中生会主动参与到辅导班的消费决策中，但仅有46.4%的高中生在这一年内参加过校外辅导班。教育品牌可深挖用户需求，持续渗透该高潜市场，提高品牌营销力。广告投放建议：①针对不同年级的市场需求，广告主可以进行差异化的产品设计与预算分配；②高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；③素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；④产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；⑤广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。稳固高线城市高价值群体，拓展低线城市高潜力群体城市线级与线上辅导班渗透率呈正相关，城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高，如一线城市线上辅导班渗透率为68.6%，远高于渗透率46.9%的四线城市。但不同城市家长的利益诉求点并没有较为明显差异，均是为了提升孩子学习成绩。广告投放建议：①广告主可分标签出价(灰度中)，放宽定向以触达三四线潜力市场，增大品牌渗透。同时，可以在同广告内，对需求高潜群体提高10%到20%的出价权重，以提升高转化潜力群体的拿量竞争力；②面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；③产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；④在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。打造差异化品牌卖点，攻克不同学历家长群体学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。广告投放建议：①结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；②重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；③在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等；④通过赠送教辅礼包等优惠信息促进效果转化。结语在2020年，K12教育市场迎来了全新的挑战与机遇。腾讯广告将持续完善产品与服务能力，不断满足K12在线教育行业广告主的多元化需求，助力广告主全面提升营销效能，推动行业全方位增长。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/T4UMIq1ENmo_SneQsw4CKQ