电视广告市场调研

2019年，中国电视市场消费者关注度持续向大尺寸转移，65英寸已经成为最受消费者关注的尺寸规格，OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。2019年中国电视市场跌宕起伏，从产品、技术、价格到整个产业格局，都有一些意料之中或之外的事情发生。从两个核心数据“销售额”和“销售量”考量，我们目前仍然坚持2019年中国电视市场“量额齐跌”的判断。虽然销售不振，但2019年电视市场的技术看点着实丰富，8K，OLED，MicroLED，MiniLED等新技术层出不穷；华为、荣耀、一加等品牌新玩家纷纷入局；智慧屏、叠屏等新形态粉墨登场。我们可以将这多样化的技术创新看做是未来市场繁荣的前奏，传统平板电视大规模换代升级的潮流有可能在未来几年发生，这些新的技术和产品如何吸引消费者的目光，消费者更关注哪些技术和功能？今天我们就从2019年电视产品的关注度指标来为您进行解读。（文章采用数据均来自中关村在线数据调研中心）· 电视品牌关注度排名2019年中国电视市场品牌关注度排行该数据结果表明在2019年中国电视市场最受关注的品牌次序。海信电视以20.20%的占比成为2019年中国市场最受关注的电视品牌。同比2018年，海信电视关注度增长了将近5个百分点，活跃年轻态的品牌形象已在消费者心中达成共识。2019年，海信电视的几波推新操作令人印象深刻，OLED电视A8系列、叠屏电视U9E、社交电视S7等新品类、新形态的产生，不仅是海信品牌的成长，更为整个中国电视市场带来亟需的活力。加之U7E、U8E等主销型号的全面表现，让海信在品牌50周年华诞取得了惊人成长。排名第二的索尼获得了12.10%的关注度占比，索尼电视精于音画表现的口碑在消费观念升级的过程中，不断收获消费者认可。2019年索尼继续更新旗舰画谛系列产品，首款8K电视Z9G和OLED型号A9G一经面世立刻成为全新的行业画质标杆。迭代推出的X9500G和X8500G两个液晶电视系列，也极具人气，目前在索尼电视关注度排行中跻身前十。当然最受关注的索尼电视仍然是OLED明星机型A8F，可靠的品质表现和较高的价格竞争力，让不少中高端用户都把它奉为首选。TCL品牌以11.1%的关注度比例排名第三，TCL是近年市场不振环境中，少数能够持续给出漂亮成绩的品牌，与上游华星光电无间协作的独特资源是关键，这也让TCL有别于其他品牌只能通过价格战向下求生的状态，而TCL凭借犀利的技术创新改善产品议价能力从而收获利好。从2019年初美国CES上推出QLED 8K电视开始，TCL就进入了刷新纪录模式，全年多次推新动作没有一次令人失望。三星电视占比10.7%位列第四，应该说三星在2019年初凭借QLED 8K系列电视赚足了眼球，而除此之外，今年其他产品的关注表现平庸，且8K电视毕竟仍未找到用武之地，因此品牌整体受到一定影响。前十品牌中值得关注的还有荣耀，由于是电视市场新玩家，并且在智能手机行业享有极高声誉，荣耀智慧屏产品自曝光起一直被明星光环笼罩，产品发布后因为独特的功能和强大的互联属性收获极高关注，并引发传统品牌纷纷效仿。· 电视尺寸关注度排名2019年中国电视市场不同尺寸关注度排行在不同尺寸电视排行中，65英寸电视的关注度比例已经攀升至33.22%，逐渐与第二名55英寸电视的关注比例（29.40%）拉开了差距。而在2019年1-6月份的半年度ZDC报告中，两者的占比还分别为：65英寸22.84%，55英寸20.84%，据此，我们认为中国电视市场消费者关注度持续向大尺寸转移，其中65英寸已经成为最受消费者关注的尺寸规格。除了65英寸电视关注度的快速提升，70英寸及以上等大尺寸电视产品也在市场端释放出强劲的增长信号，2019下半年多家电视品牌以低价大尺寸电视（70英寸以上）为卖点在市场中圈粉无数，这样的大尺寸化趋势在未来一段时间仍将延续。· 电视技术关注度排名2019年中国电视市场不同技术关注度排行在不同技术特征中，OLED仍然是最受消费者关注的显示技术，关注度占比高达26.8%。OLED显示技术优越的画质表现，充满想象力的艺术化造型，以及不断扩充的产品阵营，让OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。另外，OLED电视目前在各品牌旗下均为高端产品代表，在收获关注度的效果上更有优势。智慧屏品类虽然在2019年刚刚出现，但是华为和荣耀两大品牌的影响力太过惊人，因此尽管只有4款在售产品，却与其他品类动辄数百上千款产品的关注度有一拼之力，在未来智慧屏产品线不断升级扩充之后，相信它的关注度增长将会更加惊人。· 电视价格关注度排名2019年中国电视市场不同价格关注比例分布2019年中国电视市场的价格战一直没有停止，但与以往只针对中低端产品进行的价格战不同，上游高世代产能不断开出，让价格战已蔓延到中高端产品之中，结合前面65英寸电视关注度快速提升的情况，其中便不乏价格战“向上”倾斜的驱动。因此我们看到4000-6000元价格区间收获了19.40%的关注度成绩为最高，这与以往2000元以下区间表现突出的情况相比，是一个巨大的变化。另外一个值得关注的情况在高端价格区，10000元以上的三个价格区间，总共收获了16.1%的关注度，电视市场消费升级的趋势在关注度占比中得到明确体现，2019年火爆的8K电视话题在其中起到推波助澜的作用。· 电视分辨率关注度排名2019年中国电视市场不同分辨率关注比例分布从关注度占比结果中看，4K超高清仍然以68.79%的成绩一骑绝尘，但是对照2019年1-6月的占比结果很容易发现，4K超高清的占比在持续下降（1-6月占比71.03%），而8K超高清分辨率的关注度占比却快速提升，已从1-6月的12.53%增长至目前的15.09%。8K超高清电视在2019年的表现可谓小试牛刀，较为狭窄的应用空间限制了它更快的提升，而到了2020年，东京奥运会的8K超高清转播，以及中国超高清视频市场的全速发展，势必会极大提升8K超高清电视的概念普及。附录研究方法说明1、关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。附录一 法律申明本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二 联系方式地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层　　电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn(7346315)

2019年10月26日，第二十六届中国国际广告节在江西南昌举办，央视市场研究(CTR)总经理助理，媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅受邀出席“中央级电影电视媒体2020年黄金资源联合推介会”，并做了题为《占领品牌传播制高点——电视媒体广告发展趋势洞察》的发言。图为赵梅女士发言现场占领品牌传播制高点2019年“稳中有变 变中有忧”成为经济关键词2019年，中国经济环境面临压力，“稳中有变 变中有忧”成为经济关键词。经济市场环境的遇冷也同时影响着广告主对行业发展以及公司经营等方面的信心。根据CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，2019年计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。从广告市场数据来看，根据CTR媒介智讯的最新广告监测数据显示，2019年1-8月全媒体(不含互联网)广告刊例花费同比下降8.4%。中国广告市场面临着不确定、模糊、复杂的变化，广告营销进入“VUCA”时代。VUCA时代之下，企业想要抵抗外在不确定性的环境压力，需要打造一个“资产型品牌”而非“现象型品牌”。品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等等都是“资产型品牌”的重要组成部分。这些资产价值能够帮助品牌持续保持竞争优势。融媒体时代，品牌建立的中流砥柱融媒体时代，广告主更多倾向于通过多种媒介组合获得传播效果。电视媒体在广泛覆盖和提升品牌形象方面的优势受到广告主的认可。根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的数据显示，电视媒体在融合媒体传播覆盖的独占性上拥有明显的优势。此外，在信息围攻的时代之下，电视媒体的主流价值被广泛认可。根据CTR专项调研的结果显示，有90.6%的消费者认为希望有一个可信的媒体帮助进行信息筛选。当社会对于某一事件众说纷纭时，有64.8%的消费者认为电视媒体的信息是最可信的。而在电视媒体中，央视对于品牌广告触达和品牌形象建立的能力更为强劲。根据CTR专项调研的结果显示，80.3%的消费者认为中央电视台的广告信息值得信赖。通过对于接触过和未接触过央视品牌广告的受访者研究发现，接触过的受访者品牌偏好和品牌推荐都有着正向的转变。中央级媒体更有助于品牌形象增值，以及建立好的品牌联想。央视媒体价值对广告主的吸引力在不断提升，根据CTR《2019年广告主营销趋势调查报告》显示，央视的品牌背书和高覆盖价值正吸引小微企业的营销预算向央视倾斜。因此，融媒体时代，具有广泛影响力和可信价值的电视媒体是品牌营销的重要渠道，优质的央视媒体资源更是品牌建设道路上的中流砥柱。融媒体时代，品效转化的发动机随着融媒体时代的推进，研究表明前、后台媒体对品牌有不同的作用。前台媒体即适合传输最原始最具体的信息和内容，其与消费者的沟通更为紧密，有助于品牌形成转化和带货等。而后台媒体则激发受众潜意识参与意愿并保持让消费者持续卷入，电视媒体的功能更偏向于后台媒体，它是二次传播和转化的核心动力，在融媒体趋势带动之下，电视媒体也通过各种融媒体尝试，拥有前台媒体的功能。根据CTR《2019年Q2媒体融合网络传播力榜单》显示，央视在媒体融合方面同样走在前列并取得显著成效。央视融媒体发展的多个渠道，如微信公众平台、短视频平台等的粉丝数量、阅读量数据排名均居首位。在拥有前台、后台媒体功能之下，央视平台帮助品牌更好的实现品效转化。根据CTR专项调研数据显示，相比其它媒体平台，消费者认为“CCTV上的广告总是让我记忆深刻”、“CCTV上的广告信息非常可信”。超五成消费者认为“央视广告能促进他们的购买”，超六成消费者觉得“买得放心，有品质保障”。因此，央视媒体广告具有品牌沟通、共鸣、影响和说服的强势效力。央视广告更容易引发消费欲望，从而实现品牌价值增长。结语最后，展望未来市场，5G智能时代之下，未来必然是全时空传播，全现实传播，全连接传播和全媒体传播的市场。有价值、有效果、有权威性的品牌型媒体将助力企业占领传播制高点。

2019年中国电视零售市场延续着销售量、销售额、客单价等核心数据均同比下跌的状况。根据奥维云网（AVC）统计数据显示，2019年中国电视零售市场销售量4772万台，同比下降2%；2019年中国电视零售市场销售额1340亿元，同比下降11%；2019年中国电视零售市场客单价2809元，同比下降9%。2019年中国电视零售市场核心数据同比滑坡和产品创新力不足引发的产品同质化加深无法形成消费刺激，以及房地产等刚需市场疲弱造成的整体需求量下降有关。面对不利市场环境影响，品牌企业简单粗暴通过价格战维持出货和市占的做法更加剧了市场负面的应激效果。本文将结合2019年行业相关数据，为您解读中国电视行业的现在与明天：· 品牌关注度排行：国产合资各占半壁，互联网品牌仅剩独苗（数据采自ZOL数据调研中心）在品牌关注度排行中，海信以20.20%的关注比例成为2019年中国电视市场最受关注的电视品牌。这主要和海信完整的技术布局，丰富的产品阵容有关，在传统液晶、进阶版ULED、OLED、激光电视等多主流技术方向，海信都拥有一款或多款可以跻身行业前十的明星产品，强大的机群攻势得以让海信持续领跑中国电视市场多年。索尼电视则以12.10%的关注度比例位列第二名，领跑合资品牌阵营。索尼一直是最受中国消费者关注的电视品牌之一，这源自其对画质、音质体验的深厚积累和不懈追求，以较高的平均单价收获这样的成绩，也表明了中国市场对于技术流品牌的友好姿态。索尼获得较高关注度的另一个原因在于索尼电视紧抓OLED和8K两条主线，持续建立在两个领域的领导者形象，以优势产品的表现，吸引了不少有升级需求和学习用户的关注。TCL的关注度比例11.10%位居第三，而能够超越三星10.70%的成绩才是更令人开心的。TCL在2019年多次领先行业的创新动作给我们留下深刻印象，从年初与三星同期在CES 2019上推出行业第一波QLED 8K电视，再到CES 2020上，发布了新一代8K电视X9，让中国消费者第一次有机会拥有属于他们价格亲民的8K电视，TCL和它背后的上游企业华星光电值得这个结果。除了前四位，创维、小米、夏普、飞利浦、LG、荣耀分别入围品牌关注度Top10。从Top10入围的品牌来看，国产品牌与合资品牌各拥有五个名额平分秋色，如果再看Top5品牌，国产品牌3:2占优，这也明确释放出“中国电视品牌在与外资品牌的争夺中，已经从落后追赶，实现了超越引领”的发展内涵。（数据采自奥维云网AVC）如果将Top10品牌按照传统电视品牌和互联网品牌进行划分，我们看到曾经红透半边天的互联网电视品牌只剩独苗小米，且小米通过功能、体验创新，逐渐甩掉了靠价格战“劣币驱逐良币”的品牌形象，成为互联网电视品牌阵营仅存的亮点。而传统电视品牌虽然曾经短暂在竞争中处于下风，但在快速掌握了互联网运营模式之后，再次展现了对产业环节强大的掌控力重夺优势。· 产品关注度排行：智慧屏高调封王，高端产品关注度快速提升（数据采自ZOL数据调研中心）在2019年中国电视市场产品关注度排行中，华为智慧屏以5.60%成绩成为2019年最受关注电视产品，虽然这是华为品牌推出的第一款智慧屏产品，虽然它的售价并不便宜，虽然它在9月才正式发布……但这丝毫不影响华为展示其品牌独一无二的号召力。当然，华为智慧屏在配置、功能、画质、体验等多方面做出的创新尝试，也完全配得上这样的结果。另一款上榜智慧屏来自荣耀，3.10%的关注度成绩位列榜单第三，两款产品双双高调入榜，说明消费者和市场的确需要新功能、新技术、新体验的刺激，在电视的显示技术发展暂时遇到瓶颈的时候，如何实现与智能手机互联，如何扮演好全屋IoT主角，如何给大屏幕设备带去更匹配的应用空间，智慧屏在这些方面都展现了自己的思考。（数据采自ZOL数据调研中心）从价格分布来看，Top10榜单中，售价在5000元以上的高端电视产品数量为6款，包含了两款8K电视产品，一款OLED电视，及三款高端大屏幕液晶电视。创维 55E33A、小米电视4C、海信 H55E3A三款售价低于5000元的机型均为品牌参与价格战的核心战力，是为以性价比收获高关注的典型。以高端产品在榜单中表现，可以看到中国消费者对于高端电视产品拥有的高端画质、良好体验是有极高认可度和选择意向的。· 电视尺寸关注度排行：65英寸首超55英寸夺魁，大尺寸化将继续发酵（数据采自ZOL数据调研中心）由于更大尺寸能够带来更理想的视觉冲击感，因此电视行业大尺寸化是一个亘古不变的趋势，2019年电视尺寸关注度排行中，最令人惊讶的变化就来自于65英寸以33.22%的关注度占比超越55英寸（29.40%关注度占比）成为最受关注电视尺寸。55英寸取代42英寸成为关注榜头名用了4年时间，而65英寸取代55英寸夺魁只用了2年多的时间，大尺寸化趋势在上游显示面板企业和电视品牌企业的合力下正在加速。除了65英寸电视关注度的快速提升，70英寸及以上等大尺寸电视产品也在市场端释放出强劲的增长信号，2019下半年多家电视品牌以低价大尺寸电视（70英寸以上）为卖点在市场中圈粉无数，这样的大尺寸化趋势在未来一段时间仍将延续。· 电视技术关注度排行：OLED天生优势成大赢家，智慧屏拥有巨大潜力空间（数据采自ZOL数据调研中心）在不同技术特征中，OLED仍然是最受消费者关注的显示技术，关注度占比高达26.8%。OLED显示技术优越的画质表现，充满想象力的艺术化造型，以及不断扩充的产品阵营，让OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。另外，OLED电视目前在各品牌旗下均为高端产品代表，在收获关注度的效果上更有优势。智慧屏品类虽然在2019年刚刚出现，但是华为和荣耀两大品牌的影响力太过惊人，因此尽管只有4款在售产品，却与其他品类动辄数百上千款产品的关注度有一拼之力，在未来智慧屏产品线不断升级扩充之后，相信它的关注度增长将会更加惊人。OLED在技术品类关注度上的优势，再次印证中国消费者对于电视价值认知的加深，和对于更优画质体验的渴望，这样的变化对于整个行业的健康发展是至关重要的。· 电视价格关注度排行：价格战逐渐失去效果，性价比还是要从性能谈起（数据采自ZOL数据调研中心）2019年中国电视市场的价格战一直没有停止，但与以往只针对中低端产品进行的价格战不同，上游高世代产能不断开出，让价格战已蔓延到中高端产品之中，结合前面65英寸电视关注度快速提升的情况，其中便不乏价格战“向上”倾斜的驱动。因此我们看到4000-6000元价格区间收获了19.40%的关注度成绩为最高，这与以往2000元以下区间表现突出的情况相比，是一个巨大的变化。另外一个值得关注的情况在高端价格区，10000元以上的三个价格区间，总共收获了16.1%的关注度，电视市场消费升级的趋势在关注度占比中得到明确体现，2019年火爆的8K电视话题在其中起到推波助澜的作用。可以看到价格战对于产品销售状况的影响正在减弱，消费者选购意愿更加理性，为更好的画质和体验承受更高的售价正在成为一种喜人的趋势。这样的变化倒推给厂商带来的思考便是如何让自己的产品拥有更具说服力的表现，这样的互动能够推动行业健康走向。结束了2019年中国电视市场的回顾，我们继续对2020年进行一下展望：市场销量止跌企稳自互联网电视入局引发电视换代潮流之后，中国电视市场销量规模的增长阶段在2018年已经进入尾声，从调研机构数据看，2019年中国电视市场销量规模是同比下降的成绩。预计2020年，中国电视市场会短暂摆脱下滑阴影，实现正增长，这个预测的三个依据是：中国老旧电视的用户存量较大，根据电视产品7年使用年限来判断，2020年仍是电视换代高峰期，换代消费需求旺盛；2020年，东京奥运会将首次实现8K视频信号转播，新技术的刺激会引发中高端用户的换代需求；2020年，传统定位在高端的电视品类有望大幅调整市场策略，开始攻占中低端市场，比如OLED电视，或2019年吸引了大量关注的8K电视等。由于以上行业趋势的存在，我们乐观估计2020年中国电视市场的销量状况将会得到改善，用户消费需求在得不到房地产及其他经济环境利好影响下，有望自强翻身。价格战蔓延中高端2018年、2019年，电视市场价格战火势旺，疲软的市场需求更加剧了品牌厂商对价格杠杆的依赖，因此产生了电视价格大周期下滑的状况，受此影响，上游显示面板企业被殃及，甚至出现2019年第三季度，55英寸等主流规格液晶面板被低于成本价销售的状况。另一方面，在55英寸等传统出货主力“无利可图”的背景下，65英寸及以上等大尺寸产品成了厂商保持正常获利的出口。2020年，上游面板产能在中国企业的主导下将持续供大于求，品牌厂商只能力争在大尺寸、中高端市场获利补亏，因此价格战蔓延至中高端市场同样是2020年大概率事件。8K电视望应激爆发2019年8K电视完成了耀眼的亮相，在一轮轮的炒作、争论之后，8K电视成为升级目标中的一个重要选择。2019年3月，工信部颁布了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，并给出“2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元”的预期，这无疑会给中国超高清视频产业带来极大提振，2020年是“计划”中关键的一年，奥运会的8K转播，欧洲杯赛事的举办，都为超高清电视，尤其是8K电视的快速渗透提供利好环境。在三星、索尼、夏普、LG等领导品牌大力挖掘8K电视市场空间背景下，2020年将会是8K电视市场爆发的一年。OLED持续提升渗透OLED已经在中国电视市场树立了专业显像、艺术设计、高端消费、品质生活等良好产品形象，2020年，在LG Display广州工厂实现量产，结束OLED面板供不应求的状况之后，OLED电视也将迎来一次新的战略升级，据悉48英寸OLED电视面板已经在量产计划中，相对于55英寸、65英寸、77英寸主打的OLED电视，48英寸的出现也释放了OLED开始抢夺中部市场的信号。另外，华为、小米两家中国科技市场最具影响力的品牌，也均宣布2020年将加入OLED阵营推出相关产品，这对OLED电视在中国市场的进一步扩张无疑是个振奋的消息。产品形态创新丰富2020年，我们有可能看到区别于以往四四方方一张屏的电视形态，这些创新产品包括了卷曲、折叠甚至透明电视产品，当然，以“客厅大屏手机”为蓝图的智慧屏产品也属于此类。更丰富的形态，对应的是用户已产生的或潜在的应用需求，这些产品的出现将极大扩展电视品类的适用场景，对此我们保持高度期待。华为小米值得关注在电视品牌厂商方面，我们认为华为和小米是值得在2020年特别关注的，华为智慧屏在面世之初便喊出过“1000万台”销量目标，而这个成绩在2019年被小米率先达成。以中国电视市场年销4500-5000万台的容量来看，同时有两个品牌实现千万销量的成绩不太可能，因此2020年，两个品牌间的争夺和角力也许是个有趣的看点，最终是智慧屏的品质体验占据上风，还是广告电视的价格战主导沉浮，请和我们一起拭目以待。

互联网思维运作之下，智能电视在硬件方面少赚钱、不赚钱甚至亏本的问题较突出，广告就成为厂商们拓展收入的手段之一，尤其是在技术和模式上相对成熟又能霸屏的开机广告已经成为厂商们重要的收入来源。但另一方面，开机广告也频繁遭到消费者投诉并引起相关部门的重视。 今年7月，江苏消费者权益保护委员会启动智能电视开机广告专项调查。8月29日，江苏省消保委就智能电视开机广告消费调查情况及侵权问题召开了新闻发布会。10月10日，江苏省消保委针对智能电视开机广告问题约谈7家电视厂商并要求整改。10月底，参与约谈的7家企业提交了整改方案。一系列事件让智能电视开机广告问题再次引起广泛关注和新一轮热议。//智能电视开机广告能不能“为”？//其实广告本身并不应该被诟病，对于平台方而言，现金流影响业务、功能的创新，也直接关系到用户的体验。而广告主也需要更好地宣传产品，提高品牌的曝光度。 江苏省消保委秘书长陆惜春就表示，开机广告不是原罪，在市场经济中，商业广告是市场的催化剂、润滑剂，对促进交易和消费具有非常重要的作用，智能电视开机广告问题在于强制观看性质以及硬性的商业信息植入。 “智能电视开机广告要不要为，需要权衡消费者需求和市场发展环境。”CAAC智能大屏营销研究院院长、中国传媒大学资深教授黄升民认为，智能电视开机广告需要规范但也要考虑多元化因素，消费者应有选择权、生产者也该有留置权，对市场上出现的负面声音不应该采取“一刀切”的态度。 其实就智能电视而言，大多数搭载的都是安卓操作系统，由于技术上的问题会存在几十秒的缓存时间，无论有没有广告，用户都需要等待才能进入到首页界面。对于不开发广告是不是会造成开机资源的浪费，各方也众说纷纭。以IPTV为例，目前大多数省市在开机过程中，植入自有业务宣传图或者运营商LOGO。而消费者更喜欢哪种呈现方式来等待开机，每个人或许都有不同的答案。 某种程度来看，智能电视开机广告可以“为”但是要看如何“为”。从消费者痛点、反感点入手，了解用户的体验感受和切实需求，规范开机广告或许是一种多赢的选择。这也成为开机广告要怎么“为”的关键。//要如何“为”？//根据江苏省消保委智能电视开机广告消费调查情况和2019年中国智能电视开机广告热点监测报告显示，痛点主要集中在两方面： 痛点一：购买时商家未履行告知义务并缺少“一键关闭”功能。这也就涉及到消费者的知情权和选择权。 从消保委对约谈企业整改情况进行通报的内容中可以看出，7家企业虽都提出了整改方案并承诺解决问题，明确在履行告知义务和投诉机制方面尽快改善，但表明对“一键关闭功能”调整仍需时日。 开机广告作为大多数厂商的重要收入来源，一键关闭功能直接影响其收益。但不予解决，逃避问题，则损害消费者选择权，最终还难免伤害到用户、损害品牌形象。那么如何把选择权交给用户，又能兼顾维护厂商的商业权益？ 在2019年中国网民智能电视购机偏好调查中，有70.2%用户选择低价有广告。意味着厂商通过硬件让利让绝大多数用户能接受开机广告。行业人士指出，厂商可以推出可关闭开机广告的智能电视终端，但价格高于附带广告的终端。也就是推出广告版和去广告版两个选项供用户选择。这就类似在平台上看一些免费节目的时候，如果你是VIP付费用户就可以跳过广告。痛点二：开机广告内容单调、夸大、无法产生共鸣。主要矛盾集中在广告重复率高和缺乏创意、真实性上。 黄升民有两点建言。一是，可增加广告内容更换频次，避免向用户展示的开机广告过度重复。二是，广告创意及叙述方法需符合大屏审美要求。 而这里面涉及到广告招商的问题，开机广告价格较昂贵令很多广告主望而却步。同时还需要升级技术产品、严格把关广告资源，优化用户的观看体验。这需要广告主和厂商等多方协同解决，对广告创新能力和营销创意提出挑战。 坦率说，用户对广告一般都会有抵触心理。但对于优秀的、互动有趣的广告，用户接受的程度普遍还是比较高的。这也是开机广告形成良性商业模式的关键：用户愿意看，才能实现商业转化，进而保证广告商的投放量，最终实现平台的获利，实现三方共赢的局面。 而拓展开机广告创意空间之外，开机广告投放的智能化、精准化成为下一步厂商可以探讨的方向。在大数据、人脸识别技术的日益成熟下，这部分的价值和想象空间将进一步被营造和拓展，溢价效应凸显。//如何渡过广告转型阵痛期？//开机广告走向规范会经历一定的过程，这段过渡期一定程度上将令厂商开机广告业务收入受影响，也要求厂商寻找其他变现途径。 电视大屏广告资源丰富，目前存在严重依赖开机和贴片广告的情况，而宣传和拓展更具创意的广告形式价值会更大，尤其在AI等新技术的赋能下，与内容结合的场景化广告将迎来崭新的发展机遇。在创新广告形式和加码广告容器开发的过程中，更需要建立起智能电视广告监测系统和效果评估体系，赢得广告主的青睐、获得商业价值认可至关重要。 此外，目前大屏用户付费意识正在逐渐养成，内容付费成为新风口。一方面，通过优质内容吸引用户付费。另一方面，电商、游戏、教育、音乐等更多的增值服务也有望成为智能电视运营新的收入增长点。此外，新技术为大屏产品、业务形态和商业模式带来更多机遇，智能硬件/智能家居/智慧城市、场景化跨界营销……都值得探索，既突出能力升级，又有利于优化收入结构。 智能电视开机广告引发争议一定程度上为智能大屏广告向健康、规范化发展提供重要契机，在探索更多商业模式的同时，还能激发厂商创新潜力，或许将迎来行业升级新拐点。而对于电视厂商而言，要正确看待短期利益和长期利益的关系，赢得用户才能赢未来。温馨提示：流媒体网针对近期热点话题进行全网整理，本周专题为开机广告，欢迎大家跳转阅读或进行转发分享

广告市场调研的内容-市场环境调研市场环境调研市场环境调研是一个庞大的工程，包括产品的生产环境、运输环境、销售环境、使用环境等，还包含与产品没有直接关系但有间接关系的社会文化环境、政策环境、经济环境、技术环境等。图片来源于网络，如有侵权联系删除在产品从生产到销售的整个过程中，市场环境与企业有着密切的联系，它是为顾客服务的参与者，是影响顾客购买产品的因素，它包含了企业本身、供应商、中间商、竞争者、民众等。大的宏观经济状况也是间接的影响广告策略与创意的因素，它包含了一个地区的人口、经济、自然、政治、法律、文化等方面，这些因素对于广告设计都起到了制约的作用。图片来源于网络，如有侵权联系删除

广告市场调研的内容-消费者调研对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。消费者调研一般可以从四个方面进行：首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯性、理智型、价格型、冲动型、感性型、疑虑型、随意型的特点。

OTT电视是近几年兴起的一种新型互联网电视种类，随着国内互联网技术的快速发展以及网民规模的持续扩容，使得近几年OTT电视行业的用户规模不断扩大。根据2015-2018年有线电视行业各种类型电视用户的发展规模的趋势来看，有线电视的市场份额正在不断下降，OTT电视开始攻城略地。并且从OTT电视行业的市场现状来看，行业内的广告代理商正在积极推动OTT电视广告市场化运营，互联网企业也通过与OTT牌照商进行合作以优质内容为入口进行弯道超车。OTT电视开始攻城略地根据中国广电发布的《2018年第四季度中国有线电视行业发展报告》数据显示，截至2018年末，中国有线电视规模2.23亿户，年度净减2139.6万户，同比下降8.7%；OTT TV用户规模净增超5300万户，同比增长48.2%，总量达到1.64亿户；IPTV用户净增3315.9万户，同比增长27.1%，总量达到1.55亿户；直播卫星新增用户放缓，同比增长6.5%，总量达到1.38亿户。广告代理商积极推动OTT电视广告市场化运营OTT电视广告目前主要分为内容层和系统层广告（开机广告为主），其中开机广告库存主要由设备保有量决定，天花板较低，而内容层广告广泛存在于海量的视频内容中，市场规模广阔。当前广告厂商不断创新，开始将程序化购买引入OTT广告领域，大幅提高内容层资源的利用度和利用效率，另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的投放形式和广告转化率。互联网企业从优质内容入口弯道超车BAT通过与牌照方、终端设备生产商合作，三大媒体（爱奇艺、腾讯、优酷）在用户规模及活跃度上具有领先地位，稳居第一梯队；芒果TV、云视听MoreTV组成第二梯队，与CIBN聚体育拉开明显差距；头部领域具有明显的内容门槛。在OTT电视视频应用领域，BAT延续了在PC端及移动端的优势，从使用时长、激活用户数等指标来看其稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优势。从使用时长来看，云视听极光、云视通MoreTV分别以211min及205min位居所有视频应用前二，银河奇异果以196分钟位居行业第三，CIBN酷喵影视以175分钟位居行业第四，芒果TV以164分钟位居行业第六。OTT电视市场盈利渠道将更加多元化目前OTT TV市场的主要收入来源于硬件销售和广告售卖以及少量的用户付费，其中硬件销售比例较大，随着OTT电视的普及率和传统电视持平，硬件销售增速必然下滑，OTT市场盈利渠道将更加多元化。除了广告、会员付费外，增值性服务、电商、智能家居等运营性盈利渠道正处于萌芽期。其中增值性服务主要包括应用、游戏、教育等增值性服务将持续向OTT转移，尤其是教育相关内容；电商盈利渠道主要是指随着OTT、移动端、PC端互动的加强，电商的植入和购买将和OTT电视融合更加完美。更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国移动OTT行业市场前瞻与电信运营商应对策略分析报告》。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动

随着电视节目内容传送方式的变化，传统线性电视和互联网电视节目之间的界限越来越不明显。对于观众而言，这是一个双赢的局面。因为他们有更多的选择可以去挑选自己喜欢的内容。从客厅里的4K电视到酒店里面的超大投屏、无所不在的智能手机。他们不仅可以选择观看的内容，还可以选择观看的时间和地点。流量入口的不断增加和越来越多的电视节目内容，意味着观众不再受电视节目的限制（如湖南卫视周六晚上7点的《快乐大本营》）。随着人们对随时随地看电视需求的不断增长，节目制作方（一个或多个电视频道的保有方，如拥有CCTV、电影频道、旅游频道等多个频道的中央广播电视台）和电视分销商（为收视人群提供不同电视频道节目内容的供应方，如优酷、腾讯、爱奇艺、百视通等）正加快步伐为观众提供跨屏幕设备的电视内容。这是一个快速发展的市场，电视分销商的阵容和服务范围都在不断的扩大。跨屏幕、跨设备、无所不在的电视节目对于观众而言是一件好事。但是对于广告主而言，这导致观众的碎片化；对于制作方和分销商而言，这大大增强了操作的复杂性。节目制作方和分销商想要获得更多的受众，就要满足广告主的需求。“如何才能触达到目标受众”则是他们需要思考的问题。牢记广告主的需求，解决广告主关心的问题几年前，或许没人想到每台移动设备都能提供电视节目。然而电视节目制作方和分销商在迎合互联网电视需求上已经取得了长足的进步，也为用户提供了更多的选择。现在的观众可以使用PC端、电视机顶盒、手机APP进行观看。但是这也让广告主的工作变得困难。想一下，广告主本来只需要购买特定节目如娱乐综艺节目《快乐大本营》中的广告位，就能保证覆盖18~35岁这个特定年龄段的观众。但是，现在大家可以在线看直播，也可以在芒果TV上点播。所以如果继续使用传统线性电视来接触18~35岁的观众就困难的多。互联网电视成功的关键是满足广告主的需求，即统一的结算标准和品牌安全。通过互联网传送内容扩大了传统线性电视的覆盖范围，为了增强电视广告的整体收益，节目制作方和经销商需要解决广告主最关心的四个问题。规模对于广告主而言，购买传统电视广告时段的吸引力在于它相对简单。通过选定一个节目的预设广告时间段，就可以触达数百万的目标观众。现在由于互联网的迅速发展，广告主不能像之前那样轻易触达受众。结算标准与检测广告主喜欢利用收视率作为标准来购买电视广告，并评估其投放效果。收视率是覆盖目标受众的百分比X曝光频次来计算的。由于互联网相关平台和设备的不断增加，必将出现新的结算标准与监测，这在一定程度上也对增强广告购买计划的复杂性。技术电视节目完全取决于触达观众以及他们所喜欢的节目内容，现在的电视技术并不是为了跨屏幕触达某一用户而设计的，技术供应商们正致力于提供一个可以跨屏幕洞察消费者行为的解决方案，以帮助广告主更好的为目标受众量身打造广告内容。品牌与安全广告主希望在广告投放的位置有话语权，以确保自己的广告没有投放到不合适的内容中去。这在传统广告中很容易实现，而在互联网时代，节目制作方和经销商需要设计新的方法来为广告主提供广告环境，以确保品牌的安全。广告活动整体性管理是行业的未来美国的广告行业有一句很有名的话：我在广告上的投资有一半是被浪费了的，但是问题是我不知道是哪一半。所以才有了广告测量这个子行业。随着电视进入互联网时代，广告主有机会将广告电视和数字广告预算的规划、管理和监测进行结合。从互联网视频这个分支来讲，一般的广告效果追踪主要靠网站播放器的impression callback 。简单说来就是说你在看视频广告的时候，播放器是不断会向服务器端汇报你的观看进展的。同时视频网站也是依照这个数据找广告主收钱的，也就是著名的CPM（千次观看成本）模型。问题在于：播放器实际上只能汇报“播放进展”，而不是“观看进展”。这也是为什么在视频广告行业还有所谓的“First in Pod”的概念的原因，因为广告商也知道一场足球比赛，中场休息放广告的时候，你们一定去上厕所开啤酒叫烤串儿去了。所以只有进广告时的第一个广告可能被更多人看到，因此这种广告往往比中间的卖得要贵得多。因此Youtube的这种可以跳过的广告（ 正式名字叫做TrueView），其实不是给你一个跳过广告的机会，而是让他们获得一个与你互动的机会。如果说真的是为了用户体验，那么他们就应该在广告的第一秒就直接允许你跳过广告。因为你知道5秒之后就能马上进入视频，所以这5秒你一定会盯着屏幕，甚至把鼠标预先挪到那个倒数框里。这算是TrueView的第一个优点：精准测量，保证你真正在看。如果你认为跳过广告是广告商不愿意看到，其实非也。广告商乐坏了，因为他们不用付钱向一个对他们的产品不感兴趣的人推销了。这就好比著名的浏览器插件AdBlock Plus， 广告商对它几乎都是持欢迎态度的，因为会用这个插件的用户，往往都是获取难度较高的客户，你把它们的广告屏蔽了，他们也省得为一个无谓的展示付钱。而且相反，因为给予了观看者跳过的权利，如果这条广告最后居然播完了，那么很大可能是你是对这个广告的内容感兴趣的。换句话说，是广告主的潜在客户。所以这是TrueView的第二个优点：精准投放。最后，我们才说到用户体验，如果说良好的用户体验实际上是TrueView的副产物的话，那么这个副产物也不是完全没有价值的。广告的性质其实大体可以分两类：一类是Selling，例如网上小视频里弹出一个广告说，现在来买大众汽车，分期免利息，还有折扣。一类是Branding，就好比几年前超级碗决赛上大众汽车做的无厘头的星战系列宣传片，不卖产品，就告诉你我高大上买得起超级碗的广告。越是大公司大品牌，可能在Branding上花的钱就越多，但同时他们对于广告投放的体验要求也就更高。因为这个广告创意要传递给你的一定是关于他们品牌的正面印象，所以说这种广告往往是大手笔的投入。例如宝马找Clive Owen拍的一系列小电影。这种情况下，如果你的网站用户体验非常差，那么在你这里投放只能是浪费广告商的创意花费了。因此，TrueView的第三个优点是：保证了良好的用户体验，因此可以吸引更大的客户来进行投放。因为有了上述三个优点，以及对大客户友好的特性，TrueView的广告本身就具有了对于Youtube盈利来说特别有利的特质：CPM高能吸引更有钱的金主，适应更多不同的广告需求广告创意自由度更大广告预算可以自由分配探索电视的可持续发展，迎接挑战互联网电视的不断发展，为节目制作方、分销商、广告主，共同“为观众提供丰富的观看体验”提供了巨大的机遇。这也意味着他们必须克服屏幕与设备上传送如此多丰富的电视内容所带来的挑战。只有当观众的碎片化和广告的商业化问题解决之后，合理化的预算和广告活动整体性管理才会变为现实。广告主就能通过不同的终端触达到同一个人——无论是移动终端上的文字广告，还是联网电视上的视频广告。观众除了观看他们想要的内容外，还会关注广告，因为这些是与他们观看的内容情景是相符的，一定程度上也可以提升他们观看的总体体验。而就目前国内的视频网站来看，他们明显还没做到这一点。

随着客厅经济的崛起，以智能电视为核心的OTT行业受到了越来越多资本家的关注，无论是广告主还是服务商亦或第三方都在积极布局OTT业务。与传统电视相较，互联网电视拥有开放的包容性和资源的丰富性，因而得到了越来越多用户的认可。尤其是新一代年轻用户，他们追求新鲜有趣的内容，并且乐于接受挑战，善于开发新功能，格外注重互动性，认可品质与消费升级，因此为OTT行业提供了成长的宝贵沃土。根据《2016年OTT广告价值蓝皮书》截止到2016年底，OTT终端的市场保有量已超过2亿，覆盖了约3.67亿的用户量，日开机率约为50%，周开机率达到54%，月开机率突破70%，日均开机时间更是达到了6.1小时，占据了一天时间的25%。在广袤的OTT用户群体中，散发着庞大的商业价值。自2015年始，OTT广告市场开始初露头角，展示出新的商机，短短两年内，OTT广告规模便从2015年的2亿膨胀为2016年的9.7亿。据奥维云网预测，今年年底OTT广告市场将冲破25亿大关，进而实现3年连跳，到2019年大步迈入百亿市场规模，成为广告市场的后起之秀。在这些数据的背后，是高收入、年轻化、高消费能力的家庭用户群体，诸如当贝点金等知名OTT广告平台的兴起以及宝洁、联合利华、一汽大众、Dior等广告主的尝试，为OTT广告业务带来了新的活力。OTT电视广告的优势OTT终端兼具电视和互联网双重属性,这令OTT电视广告兼具电视广告和互联网广告的优势，并突破传统电视广告与互联网广告的不足，实现1+1>2的效果。OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势。此外，与传统电视用户相比，OTT大屏高度覆盖经济发达区域、经济消费能力高的年轻家庭用户，所以，凭借双重优势及覆盖优质用户，OTT大屏深受广告主青睐。▲奥维云网数据OTT大屏较传统电视的展示形式更为丰富。从设备开机到关机，从主页面到详情页，从点播开始到点播结束，都有相应的空间可供广告发布。从可承载的广告形式来看，既可以承载静态图片和视频，也可以承载二维码互动、在线商城等新的营销方式。OTT电视广告平台OTT电视广告平台是OTT电视广告产生或展示所需的环境或条件，类似于中介，连接着开发者和广告主。通常OTT广告平台通常会有一定的用户基数，如乐视以智能电视用户为基数、当贝点金依托当贝市场的用户基数，优酷以媒体用户为基数等等，然后辅以大数据技术支持，实现广告精准投放的效果。另外，流量变现也是OTT广告平台的另一大特点，最为典型的当贝点金，就结合了优质的广告主、透明化的数据以及强大的媒介团队保证了优质的变现能力。一个好的OTT广告平台应该实现消费者、开发者、广告主的三方共赢。OTT电视广告资源的分类总体而言，OTT电视广告资源可分为两大类，系统层广告和内容层广告。OTT系统层广告资源来自OTT终端系统运营平台，如阿里数娱、创维酷开、海信聚好看、乐视等智能电视系统运营平台，也包括当贝点金等第三方服务平台。OTT内容层广告资源来自OTT内容运营平台，如腾讯、爱奇艺、优酷等视频媒体，第三方聚合型媒体也包括在内。OTT电视广告的发展趋势据奥维云网预测，2017年全国OTT终端的家庭渗透率将达到45%，与2013年移动互联网市场爆发时的智能手机渗透率43%相当，同理可考，OTT市场已然处于即将爆发的临界点。自2013年开始，移动互联网广告爆发式增长，2013-2015年连续三年移动广告市场的增长率在160%以上。结合OTT市场的各种亮眼表现，可以预见，未来三年，OTT电视广告业将处于高速发展阶段。