电视购物研究报告

来源：人民日报海外版网购冲击下，看似“老套”的电视购物仍实现利润稳定增长电视购物，你会买单吗？“开仓5折起，7月3日，仅此一天。新品首发的床单式竹纤维软席只售888元，买一赠一。会员积分8.88元，5星会员还可获5倍积分……全国1000组商品现已售完。”这是7月3日一家电视购物频道直播的电视购物节目。在网络购物快速发展的时代，很多人以为传统的电视购物已经萎缩。然而，商务部最近发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，电视购物不仅规模保持稳定，利润率还在稳步提高，2017年平均净利润率为10.7％，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5％。看似“老套”的电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足？其发展前景如何？记者近日进行了采访。谁在买——消费群体超6成是女性，购买力走强，平均客单价758元“他们不会网购，平时无聊了就打开电视看看购物节目。一会儿工夫，我爸就买了一盒海参，我妈买了一条项链。”河北廊坊田女士的父母都是电视购物的忠实粉丝。“现在购物频道很多，也很方便。他们看到特别喜欢的就会买，衣服、首饰、酒都买过。前几天我爸在电视上看到喜欢的男装想买，正好赶上父亲节，我就帮他买了，收到衣服后他还挺高兴。”田女士说。商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增长9.3％，占全国总人口的5.9％，较上年提高0.5个百分点。其中，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63％。同时，电视购物消费群体的购买力不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6％。2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1％，市场规模基本稳定。“虽然现在网购盛行，但电视购物操作简单，其互动性、商品展示的立体性更强。因此，电视购物依然有它的卖点和消费人群。”中国社会科学评价研究院院长荆林波在接受本报记者采访时说。家住大连的史女士每年至少在电视购物上消费3万元，买的基本是海参、罐头类等食品。“都是在专门的购物频道上买，有时候买的罐头真的挺好吃。我儿子一开始还不信，后来吃了也觉得不错。”史女士说。值得一提的是，电视购物也在吸引年轻人。《报告》显示，2017年电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40％。荆林波认为，这和中国的消费市场、消费人群的消费习惯基本吻合。现在市场的消费主体是“80后”、“90后”甚至“00后”，他们对各种购物方式的接纳度较高。随着经济收入、生活稳定度的提升以及新渠道的发展、个性化商品的引入，电视购物的消费群体正持续壮大。“有段时间我特别爱看卖珠宝的购物频道”，“90后”英英说，“主持人实在太擅长推销了，展示的珠宝首饰看起来都很诱人，价格也不高。”事实上，珠宝类和收藏类商品正是电视购物中最好卖的商品。数据显示，相比电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，珠宝类和收藏品类商品在电视购物中需求旺盛，2017年销售额同比分别增长27％和23％，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6％的销售增速。荆林波分析，传统珠宝饰品的销售链条长，电视购物减少了中间环节，让利空间大，成为不少老百姓闲钱的好去处。此外，随着认证体系的完善、品质信誉的提升，加上电视购物广告效果的渲染，这两类商品的销售额自然就上涨了。差异化——大屏购物有独特优势，特色经营吸引消费者《报告》指出，2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。日前，环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选，由专业买手精选全球优质商品，再通过创新的视频展示和推荐。开展类似的跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年，我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44％，销售总额比上年上升117.5％。在荆林波看来，差异化、品质化是电视购物发展的必然要求。当前，新兴消费群体不断增加，他们对个性服务、品质商品的需求持续增长，企业跟着消费者的需求走才能更好地生存下去。打造独特优势，电视购物纷纷在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京东相继与环球天城、北京歌华有线达成战略合作，利用人工智能和物联网技术，推进大屏端“边看边买”。用户不仅可以在大屏端开辟的独立电商专区直接进入“京东购物”平台体验大屏购物，还可以在观看电视时不被打断的情况下，利用电视中的“浮层广告”直接点击遥控器进行添加购物车、免密购买等操作。相比于过去制作粗糙的画面、主持人极快的语速和略显浮夸的用语，目前电视购物行业整体节目规范化和制播水平有了显著提升，也使电视购物的消费体验得到了改善。业内人士认为，在群雄逐鹿客厅终端的当下，电视端的购物与支付极具商业价值，如果企业能利用好电视大屏优势，电视购物将有不小的发展机会。辨真假——电视广告≠电视购物，正规企业仅34家发展总体平稳的同时，电视购物也面临不少问题。特别是受利益驱使和监管不足等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁不止。据有关机构统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。一些带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。不久前，重庆市民张先生在看电视时无意间看到播放的手机广告，广告中宣传的手机功能齐全、物美价廉。心动的张先生立即拨打了屏幕上的电话进行购买。可当张先生收到对方寄来的手机时，却发现该手机怎么充电也开不了机，后经鉴定发现，该手机是一个模型机，之后的维权也很困难。类似的问题不在少数，宁波的吴先生被电视广告推荐的“上好蓝田玉”所吸引，花了两千多元买回来却大失所望；邢台的孟先生花了891元买了一盒称可治高血压的膏药，结果不仅没效，还把自己的皮肤弄伤了……荆林波建议，消费者在进行电视购物时，一定要选择正规、专业的电视购物企业，不要图便宜选择相信违规购物短片广告。同时，电视购物平台要立好门户，遵守行业规则，提供商品质量保障，杜绝虚假宣传、夸大夸张、庸俗低俗等节目的播出，不断提升电视购物在消费者心中的信誉度。相关监管部门要跟进立法和监管，对销售假冒、违规商品的企业加大惩处力度。专家提醒，目前全国共有34家企业获得电视购物经营许可，其开办的购物频道包括央广购物、聚鲨环球精选、中视购物、优购物、东方购物、好享购物等，按覆盖类型可分为全国、省域、跨省域、跨市域和全市。除了发展环境，电视购物还面临2个问题：一是商业属性不清晰。与欧美等发达国家将电视购物视为纯粹的零售企业相比，我国电视购物被视为文化产业，零售属性尚未确立。二是适配物流仍未形成。近年来，人力、房租成本不断高涨，配送妥投率下降，影响电视购物的发展。业内人士认为，电视购物作为零售的一个重要渠道，应加强产业融合协作与自身品牌建设，着力提升商品特色化和服务体验化，以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的核心竞争力。

据商务部网站消息，商务部近日发布《2017年中国电视购物业发展报告》(以下简称《报告》)。其中指出，2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。《报告》显示，2017年国内电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。在媒体深度整合发展趋势下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。与此同时，国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。从商品类别看，珠宝类和收藏品类商品需求旺盛，销售额同比分别增长 27%和 23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速；电器和 3C 数码类商品受电商分流影响较大，销售额同比下降 11%。从销售渠道看，2017 年，在有线网络电视渠道用户规模与销售规模双双下滑的背景下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长 37%；通过调整外呼营销策略，建立大数据分析应用，外呼渠道的营销精准度得到有效提升，实现了销售规模的快速增长，同比增幅达到 23%。《报告》指出，在我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费对经济增长的基础性作用日益增强的背景之下，国内电视购物在技术驱动和消费升级引领下，行业将向营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化方向加速转型，在渠道拓展、产业融合和战略创新等方面加快步伐。>

在网络购物快速发展的时代，很多人以为传统的电视购物已经萎缩。然而，商务部最近发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，电视购物不仅规模保持稳定，利润率还在稳步提高，2017年平均净利润率为10.7%，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5%。看似“老套”的电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足？“他们不会网购，平时无聊了就打开电视看看购物节目。一会儿工夫，我爸就买了一盒海参，我妈买了一条项链。”河北廊坊田女士的父母都是电视购物的忠实粉丝。“现在购物频道很多，也很方便。他们看到特别喜欢的就会买，衣服、首饰、酒都买过。前几天我爸在电视上看到喜欢的男装想买，正好赶上父亲节，我就帮他买了，收到衣服后他还挺高兴。”田女士说。像田女士这样的消费者不在少数。商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增长9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。其中，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。同时，电视购物消费群体的购买力不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，市场规模基本稳定。近年来，随着互联网和手机端购物渠道发展，大众消费习惯有所改变，客户分流压力增大，部分消费者转移到网络零售购物，电视购物企业与零售实体店一样面临来自网购的竞争压力。不过，在业内人士看来，虽然现在网购盛行，但电视购物操作简单，其互动性、商品展示的立体性更强。因此，电视购物依然有它的卖点和消费人群。未来，电视购物全渠道营销是趋势，传统单一的电视渠道将向电视、网络PC端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介和上门营销等多渠道融合转变，电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展将全面加深。提起电视购物，在不少人的脑海里，这似乎是中老年人的最爱，但如今，年轻人被其吸引。《报告》显示，2017年电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。有业内人士指出，这和中国的消费市场、消费人群的消费习惯基本吻合。现在市场的消费主体是“80后”、“90后”甚至“00后”，他们对各种购物方式的接纳度较高。随着经济收入、生活稳定度的提升以及新渠道的发展、个性化商品的引入，电视购物的消费群体正持续壮大。在品类上，珠宝类和收藏类商品正是电视购物中最好卖的商品。数据显示，相比电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，珠宝类和收藏品类商品在电视购物中需求旺盛，2017年销售额同比分别增长27%和23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速。《报告》还指出，2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。值得一提的是，日前，环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选，由专业买手精选全球优质商品，再通过创新的视频展示和推荐。无独有偶，东方购物建立线下购物旗舰店，打造高品质线下购物体验场景。东方购物称，目前正在采用全球商品战略，打造全球商品供应链体系，同时打造自有品牌，形成与传统电商的差异化产品路线。业内普遍认为，开展类似的跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年，我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44%，销售总额比上年上升117.5%。在业内看来，差异化、品质化是电视购物发展的必然要求。当前，新兴消费群体不断增加，他们对个性服务、品质商品的需求持续增长，企业跟着消费者的需求走才能更好地生存下去。相比于过去制作粗糙的画面、主持人极快的语速和略显浮夸的用语，目前电视购物行业整体节目规范化和制播水平有了显著提升，也使电视购物的消费体验得到了改善。业内普遍认为，在群雄逐鹿客厅终端的当下，电视端的购物与支付极具商业价值，如果企业能利用好电视大屏优势，电视购物将有不小的发展机会。实际上，电视购物在很多发达国家广受认可。美国很多发明家、企业家都是率先通过QVC、HSN等电视购物平台将产品培养成畅销全国热销品，进而实现规模生产与销售。同时，他们还借助电视购物企业在海外的扩张，将产品推向全球。全国政协委员、原湖南广播电视总台台长欧阳常林认为，目前在一带一路倡议下，中国电视购物企业可以走出去，如在中东等阿拉伯国家有很大空间。“在资本层面，如果电视购物放宽准入门槛，纳入更多外部资源，将可以强化企业发展活力，同时，建立退出机制，推进兼并重组，则可实现行业整合和优化升级。”虽然电视购物发展总体平稳，但是也面临一些问题。特别是受利益驱使和监管不足等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁不止。据有关机构统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。一些带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。据悉，目前全国共有34家企业获得电视购物经营许可，其开办的购物频道包括央广购物、聚鲨环球精选、中视购物、优购物、东方购物、好享购物等，按覆盖类型可分为全国、省域、跨省域、跨市域和全市。专家建议，消费者在进行电视购物时，一定要选择正规、专业的电视购物企业，不要图便宜选择相信违规购物短片广告。（综合自：人民日报、21世纪经济报道、前瞻产业研究院、澎湃新闻）

中新网6月22日电 22日，商务部发布《2017年中国电视购物业发展报告》(以下简称《报告》)，全面展示2017年我国电视购物行业发展状况，分析影响电视购物发展的环境条件，判断电视购物未来发展趋势。商务部。(资料图)中新网记者 金硕 摄《报告》表明，2017年全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增幅超过9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。《报告》显示，2017年国内电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。在媒体深度整合发展趋势下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。与此同时，国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。《报告》指出，在我国经济由高速增长转向高质量发展、消费对经济增长的基础性作用日益增强的背景之下，国内电视购物在技术驱动和消费升级引领下，营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化，将在渠道拓展、产业融合和战略创新等方面加快步伐。

随着5G技术的发展，直播行业将被注入新的驱动力继2015年4G普及带来直播产业的迅猛发展后，5G或将为直播生态发展注入新的驱动力。5G对直播行业的影响视听效果提升视频清晰度进一步提升，信息传输更加流畅。交互形式扩展强大计算能力能够支撑更高传输成本的互动行为，主播和用户、用户之间将有更多形式的互动。直播类型多元5G技术将优化AR/VR等技术的使用成本和实际效果，VR直播、全景直播、沉浸式直播应用范围或扩大。直播行业内容趋于多元，直播领域将更加垂直，直播精细化运营的重要度提升随着直播行业的发展、渗透率的提升以及行业内竞争的加剧，多元内容类型、垂直内容领域、精细化内容运营将是直播行业未来的趋势。多元化 单一 → 多元随着直播渗透率的提升，单一类型的直播内容不再能满足用户在不同场景的需求，内容类型将趋于多元化。垂直化 泛娱乐 → 垂直泛娱乐直播经过数十年发展，已至流量增长瓶颈，存在同质化现象，用户审美疲劳，垂直行业仍是流量蓝海。如直播+教育、直播+医疗等。精细化 粗放式 → 精细化随着行业竞争加剧，精细化运营将成为直播的核心竞争力之一。除了直播背后的产品供应链对接能力，直播内容策划、主播能力、执行能力都影响着直播能否成功。直播专家观点专家观点李建伟 新榜联合创始人、COO在疫情刺激之下，从2018年开始火热的电商直播再度升温。与游戏直播、秀场直播相比，电商直播的用户基础要大得多，更加贴近日常生活，深度还原了线下购物场景，观众与主播实时互动，解决了所见即所得的问题，这是图文、短视频，乃至传统电视购物都不具备的优势。电商直播在电商、短视频平台传统业务之外，开辟了新的商业模式，同时造就了薇娅、李佳琦、辛巴、散打哥、罗永浩、祝晓晗等头部主播的崛起。另一方面，商家自播的增长趋势明显，企业高管、自有主播齐上阵，直接面向消费者，减少了中间环节，提高了销售利润。而在货源地/产业带-带货主播-消费者的销售链路中，主播将批发商、零售商的角色合二为一，成为新的销售通路，真正提高了商品的流转效率，并快速获取到用户的需求反馈，从而反向刺激供应链提升和供给端改革。周葆华 复旦大学新闻学院教授、博士生导师2020新冠肺炎的肆虐，使得我们有越来越多的机会感受直播行业的蓬勃兴旺。直播行业的兴起，不仅彰显出技术的演进，市场的推动，平台的崛起，而且作为一种重要的传播形态，重构出新的社会展演方式、商品流动方式、人群交往方式，乃至生活生存方式。短短几年间，直播的形态也发生了巨大变化，从原来集中于“泛娱乐”领域扩展至更多的垂直领域，从依托娱乐性平台到更多元的电商、短视频、社交、以至新闻、教育、政务等平台，参与者也从原来似乎带有“另类”色彩的“网红”到涵盖社会不同身份的多元群体，这样的变化值得关注。本报告在这样的背景下，对直播行业的最新发展、形态变化、运行逻辑、未来趋势等问题做了分析与透视，进行了归纳总结，相信会给行业带来及时的参照与启发。王丁虓 巨量引擎营销中心总经理直播火了。从教育到娱乐，从展示到带货，从一支9毛9的中性笔到一辆几十万的豪华车……在这些热闹背后，需要回归更本质的思考：直播仍是一种内容，它的根本动力是“用户因内容想看”和“创作者有内容可播”。而直播带货，只是用户想看的内容之一。直播的内容形态和创作方式仍然处于早期，用户体验和互动都尚未达到“优秀”。作为平台，我们要做的，正是不断加强中台产品能力建设，让每个人——无论明星、达人、企业还是一个普通用户，都能简单、快速、有方法地开播，更逐渐形成常态化的直播内容消费习惯。因此，不应该只盯着几个头部的直播达人，更无需眼红于一夜几个亿的直播流水。在这个大生态中，正有大量以产业链思考去持续投入且收获颇丰的团队和企业，他们极其精细化地研究内容方向和进行内容打磨，让用户通过直播掌握新知、获得放松以及发现优质的商品——他们，是更值得被关注和研究的那些先行者。这一切都还充满着太多可能，我们期待与各方合作伙伴一起做出开拓。白嘉乐 某平台电商运营负责人伴随着直播电商的崛起，直播行业在2020年迎来了全面爆发，教育、泛娱乐、电商这三个与直播结合最为密切的行业，都在不同程度 的 被直播改变。从《2020直播生态研究报告》可以看出，直播行业在飞速进化的同时，也在经历着迭代升级，适合于直播电商的商品品类日益丰富，高客单价商品和一线主流品牌开始拥抱直播电商，消费直播的用户经济能力也在逐渐提升。下半年，直播行业将会面临更为激烈的竞争环境，实体经济的每一个领域都将不可避免地与直播产生联系。赵圆圆 圆气文化创始人这个行业最缺少的就是系统化的分析研究，从业者都闷声发财，而外部围观点评有相当一部分在错误解读，直播电商的本质是提供更优质的线上购物服务。这其中又包含了更复杂的柔性供应链变革、粉丝经济、视频社交、电商综艺等，不同行业的人从不同的角度看直播电商，都是不同的样貌。而头部mcn机构形态各异，头部主播完全不一样的发迹史，又让大家很困惑，觉得找不到什么共性，也没有规律可循。于是认为薇娅、李佳琦不可复制。混沌、迷茫、错误认知、不成熟，构成了一团直播迷雾，但这正是直播电商迷人的地方，迄今为止这里仍然在诞生各种神奇的故事。拨开迷雾，发现本质，这一份直播生态研究报告来的正当时。老李 优大人创始人在当下直播电商的爆发期，新榜研究院出具的这份报告，对当下直播行业的从业者有很大的借鉴意义。直播电商作为新媒体、新电商渠道的重要组成部分，已经成为各大流量平台商业变现的底层建筑。直播电商在交易链信任度、原产地直供、价格进一步去中间环节，以及购物的情感需求上都大大优于传统电商，更趋近于实体商业，很大几率会成为下一代电商的主要模式。随着各大平台线下直播产业带的形成，更近一步促进了各地产业的升级及改造。新榜做为新媒体营销第一站，相信在直播这个新媒体渠道一定会有更大的建树。笑笑 纳斯MCN创始人自今年2月份以来，直播俨然已经成为各行各业复产复工的有效方式，各企业、各平台踊跃投入资源，主播规模、用户规模也在迅速壮大。但就直播电商行业而言，目前占网上零售规模和整体电商规模的比例仍然较小，潜在增长空间大。接下来若能抓住细分市场，并致力于提高精细化运营，内容多元化、领域垂直化，相信电商直播市场仍大有可为。景红 新榜学院讲师、红顶天传媒创始人新榜研究院出品的《2020直播生态研究报告》，内容体系性强，实操性强，对于直播/短视频从业者来说有很好的指导作用，随着人社部将直播销售员定义为新的工种，直播将会和各个行业产生化学反应，不仅仅是直播电商，例如直播/短视频+教育也会释放出更多可能。莫卫建 新榜学院讲师、爆款哥创始人这份报告系统的阐述了直播行业的发展过程，让读者能快速了解到直播在行业应用的整体情况。直播电商章节的表述比较全面，同时结合数据从行业、平台、品牌等不同角度进行表述，能够使直播行业的从业者或准备进入直播行业的新人对直播行业有着较为清晰的认知。随着技术的发展，直播将会有更高的渗透率，垂直必将是未来的趋势，随着直播在行业应用的进一步深入，将涌现大量的商业机会，请关注新榜直播系列报告。闫博 新榜学院讲师、义乌创业之家创始人短视频、直播越来越成熟稳定且流行，和老百姓的日常生活息息相关，教育、泛娱乐、电商等各行各业都积极的涌入这个赛道，创业之家见证了这个行业从兴起到成熟的过程，感谢时代给我们带来的机遇。新榜的研究报告客观真实且有深度，是我们从事短视频、直播的创业群体的灯塔，感谢新榜为这个行业发展做出的贡献。

电视购物，你会买单吗？“开仓5折起，7月3日，仅此一天。新品首发的床单式竹纤维软席只售888元，买一赠一。会员积分8.88元，5星会员还可获5倍积分……全国1000组商品现已售完。”这是7月3日一家电视购物频道直播的电视购物节目。在网络购物快速发展的时代，很多人以为传统的电视购物已经萎缩。然而，商务部最近发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，电视购物不仅规模保持稳定，利润率还在稳步提高，2017年平均净利润率为10.7%，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5%。看似“老套”的电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足？其发展前景如何？记者近日进行了采访。谁在买——消费群体超6成是女性，购买力走强，平均客单价758元“他们不会网购，平时无聊了就打开电视看看购物节目。一会儿工夫，我爸就买了一盒海参，我妈买了一条项链。”河北廊坊田女士的父母都是电视购物的忠实粉丝。“现在购物频道很多，也很方便。他们看到特别喜欢的就会买，衣服、首饰、酒都买过。前几天我爸在电视上看到喜欢的男装想买，正好赶上父亲节，我就帮他买了，收到衣服后他还挺高兴。”田女士说。商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》(以下简称《报告》)显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，同比增长9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。其中，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。同时，电视购物消费群体的购买力不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，市场规模基本稳定。“虽然现在网购盛行，但电视购物操作简单，其互动性、商品展示的立体性更强。因此，电视购物依然有它的卖点和消费人群。”中国社会科学评价研究院院长荆林波在接受本报记者采访时说。家住大连的史女士每年至少在电视购物上消费3万元，买的基本是海参、罐头类等食品。“都是在专门的购物频道上买，有时候买的罐头真的挺好吃。我儿子一开始还不信，后来吃了也觉得不错。”史女士说。值得一提的是，电视购物也在吸引年轻人。《报告》显示，2017年电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。荆林波认为，这和中国的消费市场、消费人群的消费习惯基本吻合。现在市场的消费主体是“80后”、“90后”甚至“00后”，他们对各种购物方式的接纳度较高。随着经济收入、生活稳定度的提升以及新渠道的发展、个性化商品的引入，电视购物的消费群体正持续壮大。“有段时间我特别爱看卖珠宝的购物频道”，“90后”英英说，“主持人实在太擅长推销了，展示的珠宝首饰看起来都很诱人，价格也不高。”事实上，珠宝类和收藏类商品正是电视购物中最好卖的商品。数据显示，相比电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，珠宝类和收藏品类商品在电视购物中需求旺盛，2017年销售额同比分别增长27%和23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速。荆林波分析，传统珠宝饰品的销售链条长，电视购物减少了中间环节，让利空间大，成为不少老百姓闲钱的好去处。此外，随着认证体系的完善、品质信誉的提升，加上电视购物广告效果的渲染，这两类商品的销售额自然就上涨了。差异化——大屏购物有独特优势，特色经营吸引消费者《报告》指出，2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。日前，环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选，由专业买手精选全球优质商品，再通过创新的视频展示和推荐。开展类似的跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年，我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44%，销售总额比上年上升117.5%。在荆林波看来，差异化、品质化是电视购物发展的必然要求。当前，新兴消费群体不断增加，他们对个性服务、品质商品的需求持续增长，企业跟着消费者的需求走才能更好地生存下去。打造独特优势，电视购物纷纷在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京东相继与环球天城、北京歌华有线达成战略合作，利用人工智能和物联网技术，推进大屏端“边看边买”。用户不仅可以在大屏端开辟的独立电商专区直接进入“京东购物”平台体验大屏购物，还可以在观看电视时不被打断的情况下，利用电视中的“浮层广告”直接点击遥控器进行添加购物车、免密购买等操作。相比于过去制作粗糙的画面、主持人极快的语速和略显浮夸的用语，目前电视购物行业整体节目规范化和制播水平有了显著提升，也使电视购物的消费体验得到了改善。业内人士认为，在群雄逐鹿客厅终端的当下，电视端的购物与支付极具商业价值，如果企业能利用好电视大屏优势，电视购物将有不小的发展机会。辨真假——电视广告≠电视购物，正规企业仅34家发展总体平稳的同时，电视购物也面临不少问题。特别是受利益驱使和监管不足等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁不止。据有关机构统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。一些带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。不久前，重庆市民张先生在看电视时无意间看到播放的手机广告，广告中宣传的手机功能齐全、物美价廉。心动的张先生立即拨打了屏幕上的电话进行购买。可当张先生收到对方寄来的手机时，却发现该手机怎么充电也开不了机，后经鉴定发现，该手机是一个模型机，之后的维权也很困难。类似的问题不在少数，宁波的吴先生被电视广告推荐的“上好蓝田玉”所吸引，花了两千多元买回来却大失所望；邢台的孟先生花了891元买了一盒称可治高血压的膏药，结果不仅没效，还把自己的皮肤弄伤了……荆林波建议，消费者在进行电视购物时，一定要选择正规、专业的电视购物企业，不要图便宜选择相信违规购物短片广告。同时，电视购物平台要立好门户，遵守行业规则，提供商品质量保障，杜绝虚假宣传、夸大夸张、庸俗低俗等节目的播出，不断提升电视购物在消费者心中的信誉度。相关监管部门要跟进立法和监管，对销售假冒、违规商品的企业加大惩处力度。专家提醒，目前全国共有34家企业获得电视购物经营许可，其开办的购物频道包括央广购物、聚鲨环球精选、中视购物、优购物、东方购物、好享购物等，按覆盖类型可分为全国、省域、跨省域、跨市域和全市。除了发展环境，电视购物还面临2个问题：一是商业属性不清晰。与欧美等发达国家将电视购物视为纯粹的零售企业相比，我国电视购物被视为文化产业，零售属性尚未确立。二是适配物流仍未形成。近年来，人力、房租成本不断高涨，配送妥投率下降，影响电视购物的发展。业内人士认为，电视购物作为零售的一个重要渠道，应加强产业融合协作与自身品牌建设，着力提升商品特色化和服务体验化，以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的核心竞争力。

2015年7月30日下午，在上海ChinaJoy的N2展馆M42会议室的中国电视互联网峰会会场，国际电视联盟主席殷建勇发布了《2015中国电视业发展研究报告》摘要，剖析了广电网、电信网与互联网的视频竞争格局与三网融合发展情况，提出了“电视互联网”的概念，诠释了“T2O”的意义和内涵，第一次将“电视+互联网”真正的融合在一起。一、中国电视业的市场背景电视互联网的发展离不开中国电视业的时代大背景，目前是广播电视、IPTV（也有叫宽带电视、电信电视）、OTT（互联网电视）、视频网站以及手机视频共同构成了中国电视业，之前是广电行业是这一领域的代表，但现在广电只是中国电视业其中的一部分，除了广电，还有电信和互联网，都在觊觎中国这有着13-15亿人口的世界第一大视频市场，争夺着4-5亿户家庭地址（3-4人组成一家庭）里的5亿多台电视机。广播电视有三驾马车，号称小三网，分别是地面无线电视、卫星电视和有线电视，共同组成了广电网。地面无线电视又分除了模拟无线广播和地面无线数字电视，一般分在城郊结合部和近城的农村，是广电发展的早期模式。其次是卫星电视，也叫直播星、户户通，覆盖更为广阔的山乡村镇，现在也在向城郊结合部、城镇蔓延，正规用户接近4000万户，但同时被盗版的山寨锅也有6000万户之多。有线电视是广电网的主力和代表，目前总数2.3亿，年底2.5亿，其中有线数字电视1.7亿户，2015年年底之后会开始下降，被电信电视和互联网电视分流，从100%降到60-70%，基本以老旧盒子为主。IPTV有3700万户，目标是6000-8000万户，有老盒子，也有ANDROID新盒子，OTT包括互联网电视机顶盒、智能电视机，都能连上互联网，前者4000-5000万台，后者3000-4000万台，总数7000-9000万，但激活率约为总数的30-50%，活跃率仅为激活数的10-20%，宽带是电视互联网的瓶颈，没有宽带，搞视频是然并卵，目前固定宽带2.1亿户（/4G移动宽带6.7亿户，这是移动互联网发达的标志）。其中电信1.1亿、联通6000万、移动2000万、鹏博士1000万、各地有线等1000万，宽带的天花板也是2.5亿户，因为有线进不去的地方，宽带也拉不进去。二、中国电视业的机会有线电视虽然回落到1.7亿户，但仍然是第一大份额，关键比宽带便宜，所以是有庞大基数的低端人群的首选，也是高端用户的必选，除了老头、盘头和萝卜头再看电视，高端人士有能力安排自己时间和掌控生活的人士也是必看电视，看新闻联播、看时政和财经新闻，除了在家里看电视，一般有独立办公室，办公室里也有电视机，目前这些盒亟待子更新。如果电信+联通的宽带总数能达到2亿，考虑到高昂的组网成本，按照复用用户30%的转换率，IPTV能发展到6000万以上，优点是有直播、开机率高、用户活跃，还能跟宽带捆绑、合并计费，也面临盒子更新换代。没宽带，OTT是然并卵，在2.5亿宽带用户总盘子里，电信联通IPTV分走6000-8000万户，2M以下占40%，约1亿户，也就剩下7000-9000万户，但困惑是搞盒子还是搞电视机，盒子没有忠诚度，扔机如扔鞋，电视机个太大，扔起来费劲，所以一窝蜂开始做电视机，因为现金流大、资产重，融资或被收购时可以高估值，如今智能电视机被搞成了房地产模式，找到代工厂垫资、开个发布会就卖图纸，网上预售，玩的都是资本游戏。三、中国电视业的政策监管与新媒体发展困惑二是政策监管，监管从来滞后于创新，但监管从来不缺席，监管没有扼杀创新，而是重新分配利益，搏了不一定成功，但不博就没有机会。2010年开始有OTT的概念，联想在尝试，到了2011年才出的181号文，联想还在尝试，2012小米、乐视开始做盒子，联想仍在尝试，市场2013年井喷，2014年被规范，2015年卷土重来。但监管整体趋严，党开始讲究群众在哪儿、舆论阵地就在哪儿，除了广播电视，也准备放开IPTV，因为关系理顺了，建立了二级播控体系：央视举旗、省台拔毛、电信和联通买单并传输。OTT集成播控也不会是七个，因为最初只有三个，不断递条子，才加一加一加一变成七个，要么七合一，给国网，要么分三十二，每省一个，你懂的！但所有内容都必须通过监控。因为新媒体也是媒体，国内的媒体不对民资、外资开放，开放的是广告和发行环节，不是出版、播出环节，即使制播分离，放开的制作也要有制作许可证，播出肯定在控制之下，如今中国电视业形成了怪圈，做电视的都想去做新媒体，做新媒体的都想做成电视台，前者想的是我的待遇和空间，后者想的是公司的地位和资产。传统媒体进军新媒体，不是转型，老用户还在；不用拥抱，直接优衣库；不需融合、多路输出即可；不用担心人才流失，铁打的硬盘流水的兵。但要想好怎么干新媒体？为什么要使用新媒体？考虑用户的时间、地点、终端、使用环境，提供网上直播是饮鸩止渴，要给也只能给片花、给预告片，除非你掌握了新媒体广告的定价权和分账体系。新媒体新在何处，就是要在“摄、录、采、编、制、播、传”全环节引入互动，把内容做生动，把互动做成内容，其次是用好网厅、微博和微信，力争客户在哪儿，服务就在哪儿。新媒体怎么干，要搞清楚谁来干？视频网站发了牌照660张，其中广电机构仅占30%，民资、外资占70%，是新媒体的主要力量，即使是手机视频，也多由视频网站开办，其模式是购买版权内容（制作公司、电视台）、自制内容，再接入播控平台、提供给宽带用户，可以发自己单独品牌的盒子或电视机，也可以植入其他品牌的盒子或电视机。四、T2O是什么？TV2ONLINE&OFFLINE的简称，把互联网从闭环到开放通路，激活5亿电视终端，全面涵盖广播电视、电信电视和互联网电视，引入电视观众的巨大注意力和流量，是传统电视广告的2.0升级。但T2O不只是广告，很久以前没有广告，只有内容，但在内容里植入品牌，就成了软文，在内容里植入联系方式，或者只有品牌和联系方式、没多少内容，那是硬广。T2O是广告+电子商务，把单纯的信息传递变为信息互动，再加上购买或预定的服务，使千亿广告市场变成万亿电子商务的市场。T2O是广告+社群，除了受众的单向接收，T2O更在受众之间构建了社交群体，群体成员可以相互互动和分享，提升参与的数量和热度。T2O是广告+支付，亦即有消费行为的产生，把广告的影响力转化为购买的冲动，利用支付，把冲动转化为订单，为电子商务或线下服务场所提供订单。T2O是有前提的，要以优质的内容来吸引海量观众，否则就做成了电视购物，要把高收视率转化为社交话题，对应可以购买或预定的产品和服务，在中间进行映射。如何在话题与产品之间进行映射是T2O的核心，可以摇一摇？可以扫一扫？可以听一听？皆是手段。T2O的目的是为广告主、电商网站和线下服务场所提供延伸服务，商业模式是UBER的模式，一定要有支付行为的产生，收取的是佣金，才能在提供广告服务的基础上，不管是硬广、还是软文，还是内置广告，都能为广告主送去直接的订单，所见即消费，引爆媒体市场。面对T2O，你准备好了吗？

PingWest品玩12月20日讯，2019 年 12 月 2 日至 12 日，知乎以“圆桌”形式，举办了首届在线行业峰会——“2020 电商增长驱动力”。包括PingWest品玩在内的逾百家电商相关机构号和上千位知友通过发布回答的方式参与峰会，截至 12 月 19 日，峰会浏览人次累计超过 6900 万，这相当于一个传统线下峰会与会者规模的数万倍，跨越地理和时间阻碍，将行业前沿知识普惠共享。由知乎机构号团队发布的《行业报告》，正是基于本次峰会，对精华内容的凝练和结构化汇总。电商如何向黑科技“借力”？“11.11”的物流，怎么一年比一年快了？@菜鸟网络 详细阐述了“爆品下沉”和“前置仓体系”对于今年“11.11”物流的助力作用。@PingWest品玩 针对“刷脸支付会是支付的终极形态吗”给出了自己的答案。最令电商平台头疼的事情之一，一定会说到职业“羊毛党”了。@知道创宇 云安全 图文并茂地阐述了“羊毛党”在技术加持下的进化历程。导购平台@什么值得买 分享了自己利用海量数据对付“羊毛党”的实战经验。@腾讯技术工程 则提供给零售电商 4 条切实可行的建议，条分缕析地说明了怎样有效破解羊毛黑灰产的围攻。2019 年，电商有哪些新变化值得关注？机构号@中国商报提出，电商行业正在完成从数字化到数智化的转变。@每日优鲜认为，像阿里、京东这样的传统 B2C 电商格局已定，新的巨头会出现在社交电商和去中心化电商中，2019 年“拼多多”的崛起即是佐证。@天猫 和 @韩都衣舍 分别从平台和过亿商家的视角，聊到 C2B 反向定制对风险控制的意义，“消费者喜欢什么才卖什么”，人的决策，变成了大数据和云计算来决策。2019 年，大众的消费观也发生着变化，以宠物经济为例，天猫国际统计“11.11”最受欢迎进口商品，猫主粮第一次超过了婴幼儿奶粉，宠物品牌@里兜LORDE 讲述了猫砂的演化过程，从讲究“除臭力”“结团性”等实用性特质，到关注“猫在猫砂上踩踏的脚感”及“气味给猫的安全感”，@里兜LORDE 认为，这标志着我们从为社会关系买单进化到为自我买单，这不是猫咪的胜利，这是人的胜利。2020 年，电商的增长机会在哪里？2020 年，电商行业的驱动力来自哪里？@考拉海购、@聚划算、@新华财经 都不约而同谈到了下沉市场的消费增长，小镇青年的购买力和购物偏好正在颠覆我们对“五环外”网购力量的认知。奢侈品电商@寺库 的数据显示，寺库的“11.11”期间，三四线城市奢侈品的消费增速已初步爆发。知友@周召 认为，未来的一年，私域流量运营需要得到更多的重视，“这不是将要发生，而是已经在汹涌席卷而来的浪潮”。同时，网购新兴力量崛起，增量市场依然有挖掘空间。@天猫国际 提到，银发族在熟练掌握智能手机使用技巧后，爆发出强大的进口消费能力；@考拉海购 观察到，在轻奢、手表配饰、服装鞋靴等领域，男士用品消费增速大大超过女士，男人们开始了他们的逆袭。直播电商还能火多久？机构号@快手镜相 携快手主播@二哥评车 和 @娃娃，从各自的视角讲述了电商直播是如何塑造了产业集群，影响了电商从业者的工作和生活，小小的手机屏幕背后，是怎样一条产业链。对于“直播是一时热闹还是未来趋势”这个问题，知友们各抒己见，@淘宝直播 判断，在 5G 时代，直播会成为电商商家的标配，就像现在的图文一样；而知友 @西水蛙 则认为，直播不是风口，更不会成为趋势，只是因为电商平台的竞争环境太恶劣，商家只能饮鸩止渴。机构号@KnowYourself 和知友@司马懿 分析了“直播究竟比电视购物高明在哪里”，普遍认同的是，直播通过建立信任、代入情绪、即时互动、热闹团购等方式，在消费者与卖家之间建立了更多的情感连接，让消费者获得了更多主观幸福感。在峰会中，电商平台、品牌商家、行业媒体、消费者等亲历者，从各自的视角追溯电商行业近几年的发展轨迹，解读了推动这条轨迹变化的观念、机制和技术变革，并大胆预测了未来几年行业的种种可能性，令人无限期待。

2019 年 12 月 2 日至 12 日，知乎以「圆桌」形式，举办了首届在线行业峰会——「2020 电商增长驱动力」。逾百家电商相关机构号和上千位知友通过发布回答的方式参与峰会，截至 12 月 19 日，峰会浏览人次累计超过 6900 万，这相当于一个传统线下峰会与会者规模的数万倍，跨越地理和时间阻碍，将行业前沿知识普惠共享。由知乎机构号团队发布的《行业报告》，正是基于本次峰会，对精华内容的凝练和结构化汇总。峰会直达：https://www.hu.com/roundtable/dianshang2019 年，电商有哪些新变化值得关注？机构号@中国商报 提出，电商行业正在完成从数字化到数智化的转变。 @每日优鲜 认为，像阿里、京东这样的传统 B2C 电商格局已定，新的巨头会出现在社交电商和去中心化电商中，2019 年「拼多多」的崛起即是佐证。 @天猫 和 @韩都衣舍 分别从平台和过亿商家的视角，聊到 C2B 反向定制对风险控制的意义，「消费者喜欢什么才卖什么」，人的决策，变成了大数据和云计算来决策。2019 年，大众的消费观也发生着变化，以宠物经济为例，天猫国际统计「11.11」最受欢迎进口商品，猫主粮第一次超过了婴幼儿奶粉，宠物品牌@LORDE里兜 讲述了猫砂的演化过程，从讲究「除臭力」「结团性」等实用性特质，到关注「猫在猫砂上踩踏的脚感」及「气味给猫的安全感」， @LORDE里兜 认为，这标志着我们从为社会关系买单进化到为自我买单，这不是猫咪的胜利，这是人的胜利。2020 年，电商的增长机会在哪里？2020 年，电商行业的驱动力来自哪里？@考拉海购 、 @聚划算 和 @新华财经 都不约而同谈到了下沉市场的消费增长，小镇青年的购买力和购物偏好正在颠覆我们对「五环外」网购力量的认知。奢侈品电商 @寺库 的数据显示，寺库的「11.11」期间，三四线城市奢侈品的消费增速已初步爆发。知友@周召 认为，未来的一年，私域流量运营需要得到更多的重视，「这不是将要发生，而是已经在汹涌席卷而来的浪潮」。同时，网购新兴力量崛起，增量市场依然有挖掘空间。@天猫国际 提到，银发族在熟练掌握智能手机使用技巧后，爆发出强大的进口消费能力； @考拉海购 观察到，在轻奢、手表配饰、服装鞋靴等领域，男士用品消费增速大大超过女士，男人们开始了他们的逆袭。直播电商还能火多久？机构号@快手镜相 携快手主播 @二哥评车 和 @娃娃，从各自的视角讲述了电商直播是如何塑造了产业集群，影响了电商从业者的工作和生活，小小的手机屏幕背后，是怎样一条产业链。对于「直播是一时热闹还是未来趋势」这个问题，知友们各抒己见，@淘宝直播 判断，在 5G 时代，直播会成为电商商家的标配，就像现在的图文一样；而知友 @西水蛙 则认为，直播不是风口，更不会成为趋势，只是因为电商平台的竞争环境太恶劣，商家只能饮鸩止渴。 机构号@KnowYourself 和知友 @司马懿 分析了「直播究竟比电视购物高明在哪里」，普遍认同的是，直播通过建立信任、代入情绪、即时互动、热闹团购等方式，在消费者与卖家之间建立了更多的情感连接，让消费者获得了更多主观幸福感。电商如何向黑科技「借力」？「11.11」的物流，怎么一年比一年快了？@菜鸟网络 详细阐述了「爆品下沉」和「前置仓体系」对于今年「11.11」物流的助力作用。 @PingWest品玩 针对「刷脸支付会是支付的终极形态吗」给出了自己的答案。最令电商平台头疼的事情之一，一定会说到职业「羊毛党」了。@知道创宇 云安全 图文并茂地阐述了「羊毛党」在技术加持下的进化历程。导购平台 @什么值得买 分享了自己利用海量数据对付「羊毛党」的实战经验。 @腾讯技术工程 则提供给零售电商 4 条切实可行的建议，条分缕析地说明了怎样有效破解羊毛黑灰产的围攻。在峰会中，电商平台、品牌商家、行业媒体、消费者等亲历者，从各自的视角追溯电商行业近几年的发展轨迹，解读了推动这条轨迹变化的观念、机制和技术变革，并大胆预测了未来几年行业的种种可能性，令人无限期待。以上内容，均在《行业报告》中有更详细的阐述，想了解围绕电商行业的更多讨论，欢迎阅读《行业报告》全文。报告详细版的链接：http://zhstatic.hu.com/org/org-report1.pdf