电商市场调研

核心摘要：背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。中国电商营销产业链运作模式解析电商营销产业链图谱电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。电商导购营销模式解析延伸至外部渠道，增强商品推广信息的触达点电商导购营销的交易模式为成交后扣费，成交前的展示和点击均为免费，且佣金设置比例灵活，最大化地将品牌和商户的营销投入转化提升。再加上导购信息推广操作便捷，为品牌和商户减轻了操作难度与时间成本。与搜索、展示等其余依托站内流量的电商广告的不同之处在于，任何个人和外部平台均可对商品推广信息进行转发与扩散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外网流量。电商导购营销运作分成比例推广方由品牌主/商户制定浮动抽佣比例，电商固定抽佣因在消费者购买消费并确认收货后才扣除佣金作为投放成本支出，导购营销的投放回报被完美保障。具体到收取佣金的对象，推广方和品牌主/商户卖出商品所在电商平台都会因导购营销方式达成的交易而获得佣金，其中，电商平台的佣金抽成比例相对较低且对于不同商品收取的佣金比例相对固定；而对于个人或平台推广方而言，则依照品牌主/商户自行制定的抽成比例获得佣金；品牌主和商户最终获得电商平台扣除两方佣金后的销售所得。导购营销对电商营销渠道与模式的扩充电商导购营销的分享裂变模式为产业链催生出新渠道与模式电商商品信息推广的营销模式灵活多变，依据信息推广方的特征而有不同发展，为电商营销产业链不断注入新活力。因为该种营销模式可以通过分享裂变为第三方带来佣金收入，使得流量货币化，从而向外催生出了多种衍生平台和类似模式平台，为电商营销的产业链扩展出新的渠道，例如导购平台、分享平台/电商、私域电商等。并且，近两年火热的直播带货销售模式也同样依照了“裂变+佣金”的思路来形成体系，为电商营销打开新模式。电商直播广告模式解析借助直播者的粉丝效应和专业度，促使消费者快速“拔草”依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。电商直播广告运作分成比例直播广告实现对导购营销的互动升级，直播者收费模式更多电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似，只是相对于简单直接的导购方合作模式，直播方的合作和收费模式稍显复杂。从合作收费模式来看，开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金，而非电商额外收固定比例的佣金。从分成模式看，若KOL无所属经纪机构代理，则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理，则按内部标准再次对直播带货所得进行分成。电商直播广告玩法各类KOL组合营销，曝光度与真实度相互配合完成销量转化电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外，就是对直播者的选择，尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择。腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少，对消费者的触达更为聚焦和集中，但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通，使KOL形象更为真实。在产品预热期间，扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者，保持消费者对商品的兴趣。而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广，在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者，集中提升商品销量。中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级中小电商从投前开始升级，头部电商逐步为投中投后升级从技术和数据应用的深度和难度来看，最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革，而随着电商平台数据的大量积累，电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台，促进用户标签进一步精细化，相似用户链接也将更准确，帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放，例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设。而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向。全域化策略：平台联盟实现全域触达通过广告联盟实现数据整合与全域触达将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟，能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”，也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向。对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说，未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等。对于腰、尾部的电商来说，在电商营销体系进一步发展前，可以暂时跳过自建广告联盟的环节，加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟，以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点，提升平台商品的销售额。内容化策略：内容建设与MCN联合自建内容生态，为软广提供展示渠道、增加用户粘性预期在未来的发展中，为跟从内容化趋势，电商平台将进一步强化自身内容板块的建设，通过分享社区、短视频、直播、资讯等内容模式，更牢固地绑定消费者。在内容传播流程中，因具有粉丝效应的KOL占据重要地位，电商平台和MCN机构的合作关系进而可随内容化建设的加深而逐步强化，从单纯为了品牌主和商户的需求而借助MCN的服务、到进一步投资或与MCN达成战略性合作、再到自建MCN，将MCN的运作内化，最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。

【研究报告内容摘要】投资建议：科技变革带动电商进入视频流量新时代，网红直播顺应时代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握电商新阶段的流量入口，强者恒强。美妆国货把握直播新流量红利加速崛起，建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松股份、上海家化、御家汇等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升，建议增持：三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒强，建议增持：阿里巴巴等。科技进步带动流量变革。随着技术的进步，互联网经历PC端到移动端，流量入口从门户搜索变革到APP跳转、再到社交转化；展示形式从文字到图片再升级至音视频，带来了短视频、直播等新兴流量的快速爆发。电商作为流量变现的最佳途径，通常在每一轮技术变革带来的流量汇集的中后期开始大规模应用，以完整的商业闭环完成对流量的收割。流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川强者恒强。短视频/直播流量快速崛起，从网红带货走向全民带货。2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，现已成为超4亿活跃用户级别APP，视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。①品类：个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；②国货：直播电商现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致，以珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会，布局新营销，快速成长；③阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保证对流量的绝对控制权，淘宝直播仍将是直播电商主阵地，电商巨头优势进一步巩固。风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。（文章来源：国泰君安）

研究报告丨消费研究核心摘要：政策、技术、B端电子商务蓝海市场驱动行业快速发展，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿，未来三年市场规模复合增长率约达33.6%。行业发展空间持续走阔，聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势。头部企业主导行业发展，2018年，在整个中国企业采购电商市场，第一梯队GMV占比近70%，未来头部企业竞争优势继续走强；消费类电商衍生的采购平台在客户资源与供应链资源上优势突出，发展潜力最大。场景下沉与品类扩张并行，中小企业采购需求满足成为最大增量☆ 电商行业渗透率持续提升，电商采购加速区域与人群下沉；☆全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道；☆工业品采购线上渗透速度加快，成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点；☆企业现金流承压，企业采购电商平台需提升金融服务能力；☆中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购。行业定义及口径中国企业采购电商市场主要场景企业采购场景需求：涉及种类众多，一站采买需求较强目前中国企业电商化采购需求复杂，涉及商品种类众多：不仅包括通用消费型等标品，还包含维修维护等非标品及商务服务；企业采购电商平台服务场景呈现多元化，对工业、农业、商业领域全覆盖：形成了包含商业服务、办公家具、办公耗材、办公电器、员工福利、商务馈赠、企业定制、维修维护以及现代农业等全场景企业采购生态。中国企业采购电商市场规模2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元中国企业采购电商市场发展迅速，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元。现阶段，中国企业采购电商市场进入红利发展期，电商行业对B端企业的渗透率也在不断提高。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化企业采购电商产业链发展，企业采购电商市场发展空间广阔。艾瑞预计，2021年中国企业采购电商市场交易规模超过万亿，约达14431亿元，未来三年复合增长率达33.6%，企业采购电商市场具有巨大的发展潜力。中国企业采购电商市场竞争格局中国企业采购电商市场头部效应明显，第一梯队占比近70%经过几年的发展，中国企业采购电商市场形成了B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台三大类电商平台。这些电商平台充分结合自身在各自行业内积累的优势，在企业服务市场均占得一席之位，行业头部效应明显。艾瑞咨询认为，企业采购电商市场各赛道上能够在通用消费型与工业品等传统市场进行全品类覆盖的优势地位电商，将进一步加快竞争扩张战略。2018年，在整个中国企业采购电商市场中，第一梯队企业GMV占比近70%。中国企业采购电商市场产业图谱中国企业采购电商模式对比分析企业采购电商按照平台属性，分为B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。消费类电商采购平台对规模贡献最大2018年消费类电商采购平台市场规模约3000亿2018年整个企业采购电商平台市场上，消费类电商衍生的采购平台GMV占比49%，B2B电商衍生采购平台GMV占比47.3%，品牌自建电商平台GMV占比3.6%。从市场规模数据上看，消费类电商衍生的采购平台占到整个企业采购电商市场将近一半规模，该类采购平台GMV约3000亿，对整个企业采购电商市场规模贡献最大，是当前行业发展的主导力量。消费类电商采购平台发展潜力最大预计消费类电商采购平台未来3年复合增速近50%2018年消费类电商衍生的采购平台GMV约3000亿，预计该类平台未来三年复合增速近50%，超过整体企业采购电商市场增速（33.6 %）。消费类电商衍生的采购平台在C端积累的庞大用户群与供应链生态优势为其构建了更高的竞争壁垒。首先，客户群体量大，消费类电商的用户渗透率已到73.6%，为B端业务拓展提供极其丰富的客户资源；同时，消费类电商平台对用户心智的占领优势使得采购人员从C端消费向B端采购的转化成本较低，C端用户已养成在此类电商平台的购买习惯并产生信任，当平台提供B端采购服务时，这部分用户的转化成本较低。此外，供应链反馈客户需求更及时，消费类电商渠道及基础设施已下沉至县乡，仓储配送体系和平台服务体系相对更加完善，利于其更快速抢占企业采购市场。因此，消费类电商衍生的采购平台发展潜力最大。企业采购电商平台加速工业品布局工业品电商平台交易活跃，资本不断涌入助力平台快速发展从电商平台交易数据来看，工业品电商平台交易活跃，以淘宝企业服务工业品市场为例，截至2019年2月底，周均近2000商家入淘工业品市场，工业品市场在线商品数量与主营卖家数同比均有大幅增长。与此同时，资本不断涌入助力工业品电商平台快速发展，自2017年以来工业品电商平台融资显著提速，锐锢商城、震坤行、西域等纷纷获得融资。此外，国内首个工业品企业及产品评价标准进一步保障市场规范化发展，2018年中国石化发布易派客标准体系，聚焦法人信用、产品质量、履约动态、市场业绩，对工业品电商市场健康、可持续发展具有重要意义。中小企业数字化是未来10年最大课题聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势中小企业数量巨大，中国约90%以上的企业为中小企业。我国中小企业具有“五六七八九”的典型特征，对经济社会发展做出了突出贡献，是国民经济和社会发展的生力军。中小企业发展活力巨大，随着“双创”加快推进，中小企业爆发式增长采购刚需带来巨大的想象空间，必然成为未来企业级市场服务的重要驱动力，未来中小企业采购电商市场必将是发展的蓝海。与此同时，中小企业采购在数字化发展上存在较大痛点，更需电商平台赋能，因此聚焦中小企业采购的电商平台符合行业趋势和方向，将在未来获得更大优势。中小企业电商化采购主要痛点分析采购平台服务将成为企业采购电商平台未来竞争的关键艾瑞调研结果显示，中小企业电商化采购过程中采购平台服务因素的关注度最高但满意度却最低，即中小企业电商化采购过程中存在痛点的因素。调研结果显示，融资贷款类的供应链金融服务难以满足是最大的痛点，中小企业融资困难，现金流周转压力大于大型企业，更希望能够在采购过程中能够得到一定的账期；采购需求的个性化难以满足是中小企业在电商化企业采购过程中遇到的第二大痛点，中小企业需求灵活，更希望在电商平台采购过程中能够满足其个性化的定制需求。此外，中小企业在电商化采购过程中关注但满意度有待提升的因素还包括：物流配送、品类丰富性、采购便利性。未来企业采购电商服务平台需重点在提升这些因素的满意度上发力，不断提升对企业的个性化服务与供应链金融服务能力，同时为中小企业提供更加便捷的物流服务与更加丰富的产品及服务品类，才能更好地满足中小企业一站式采购需求。中国企业采购电商市场企业发展路径典型代表企业模式与服务客户类型划分淘宝企业服务累积近2500万企业会员：迅速发展成“现象级”企业采购平台淘宝企业服务的核心定位是为中小微企业提供服务，采用“撮合交易”为主的平台型业务模式【目标客户】淘宝企业服务目标客户以中小企业为主， 目前已累积了近2500万的企业会员依托丰富的品类优势、专业的卖家沉淀、完备的评价与保障体系，淘宝企业服务形成了包括商业办公、创业开店、员工福利、企业定制、MRO以及工业制造等全场景的企业采购服务生态。2018年11月，淘宝企业服务发布财年成交规模，8个月时间突破1000亿。目前，淘宝企业服务已经成长为大体量、高增长的代表性小微采购平台。搭建核心优势：解决中小企业采购痛点品类优势：品类齐全，覆盖中小企业采购的全场景，产业带卖家货源直供具有“价格+质量”优势专业优势：懂行卖家为中小微用户提供专业性建议与服务，区别于一般性售后客服敏捷优势：灵活敏捷的采购平台，可以满足中小企业零散小单与定制化需求服务优势：积淀16年形成完善的信用评价机制，成熟的客户权益保障与纠纷处理体系京东企业购消费类电商衍生的自营模式典型代表京东企业购是消费类电商衍生的自营综合型企业采购平台,一站式地覆盖企业办公采购、政府采购等业务需求【目标客户】主要为政府事业单位、在华外企、中国大型企业等，目前拥有超过700万家活跃企业客户2018年，京东集团将京东企业购作为平台部门独立运营,将京东集团多年来在消费型电商领域积累的丰富经验、大数据资源和强大的技术支撑实力 一体化地开放给企业客户。京东积极拓展工业品采购领域，同时通过全方位、立体化的企业级服务，促进京东企业购从采购供应商升级为企业采购领域的综合解决方案提供商。1688企业采购平台B2B电商衍生的综合型平台模式典型代表1688企业采购平台打造三大企业级服务入口，包括1688大企业采购平台、企业汇采与1688工业品市场【目标客户】覆盖贸易、批发、零星采购等各类交易类型，服务客户类型多样，大中小型企业均有拓展基于云计算、SaaS、物联网等技术，全面驱动采购平台，帮助采购企业在采购平台找到价格最低、最优质的供应商，并且实现优质供应商寻源，1688企业采购平台深耕B端服务多年，依靠在B端数据积累，能够精准抓取采购企业的需求与痛点，同时在构建品类优势、供应链生态以及客户粘性优势等关键壁垒上具有天然优势。震坤行B2B电商衍生的垂直MRO平台震坤行运营模式由自营超市转向协同网络平台模式，为企业提供专业、透明、低成本的一站式MRO产品采购服务，帮助中国工业企业持续降低采购成本【目标客户】主要为制造企业，与超过10000家先进制造业企业保持长期合作，未来将在大型企业客户上不断加码持续做深对工业品领域的服务力度，做高工业品采购服务的技术壁垒，同时通过线下服务帮助建立扎实的客户关系。目前公司通过打造高效高价值的工业品行业生态圈，整合合作伙伴搭建覆盖全国的服务网络，激发网络协同效应，确立了较高的竞争优势与品牌效应，在万亿级MRO市场占据重要的位置。海尔企业购品牌商自建电商采购平台典型代表海尔企业购是海尔面向企业用户、工程客户的线上交互、交易、交付平台，集结海尔旗下六大品牌，通过“采购租赁+方案定制+创客社群”创新模式为企业用户提供个性化解决方案和管家式采购服务【目标客户】主要面向行业客户、行业工程商客户等，客户覆盖地产、公寓、酒店、教育、政采、军工等20大行业作为国内最早践行互联网转型的传统制造业领袖，海尔大客户在2014年推出企业用户线上交互专属平台，致力于构建全国领先的企业社群生态圈。同时，以“海尔企业购+COSMO”的组合进军产业物联网，发展势头强劲中国企业采购电商市场发展趋势提效降本，企业采购电商平台需助力中小企业采购数字化艾瑞认为，数字化采购通过应用大数据分析、人工智能、流程自动化和网络协作等技术，识别各流程的优势与不足，助力企业降本增效与管控风险，进而实现企业便捷化、高效化、透明化的采购。中小企业对比大型企业，中小企业电商化采购数字化进程明显慢于大型企业，中小企业难以依靠自身的技术搭建起所需的产品，中小企业的采购数字化转型，亟需平台型电商量身定制，提供中小企业数字化采购所需要的产品工具。全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点2018年中国第二产业生产总值近百万亿，按照一家工厂对工业品采购需求平均占到该厂产值的4%-6%，中国工业品采购市场规模约达4-6万亿元，市场发展空间巨大。目前企业电商化采购在商务办公等通用消费型场景已较为普遍，但相比之下工业品采购电商化程度较慢，线上渗透率较低，仅为3%左右，工业品电商化采购市场规模约为千亿量级。艾瑞预计，未来三年中国工业品线上采购渗透率复合增速将近50%，2021年工业品采购线上渗透率可达10%，工业品线上采购市场规模将接近万亿量级，工业品电商化采购市场需求空间巨大。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点，电商采购平台可结合自身资源与优势在工业品市场发力，工业品市场的开辟将为电商采购平台带来新的增长极。中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购通用型物资采购需求在现阶段基本已经得到了满足，企业采购电商平台的经营品类需要根据采购需求的深化持续扩张，尤其是8500万的中小微企业采购将会长期保持采购零散、需求个性的特点，企业采购电商平台在品类扩张的同时需不断提升定制化服务能力进而满足中小企业的个性化需求，为中小企业带来“敏捷采购”的诸多益处。2018年，LOGO设计等商业服务在淘宝企业服务的销量飙升，年增长率已经同比超过110%，每天有5000+个设计师在淘宝为中小微企业进行设计服务。运营建议投资建议

直播电商由于具有多方面的价值而有内生增长能力。2019年其市场规模增长迅速，预计到2021年达到12012亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,直播电商用户最关注是性价比和使用价值；退货的原因中，排第一的是商品质量问题，占43.3%，发货不及时和售后问题也占一定的比例。因此，供应链和团队运营效率是直播电商企业的核心竞争力。(《艾媒咨询|2020上半年中国直播电商市场研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点增长潜力：直播电商作为一种新兴的营销方式具有增长的内生驱动力直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，直播电商市场规模在2019年就开始迅速增长，具备内生驱动力,预计到2021年可以达到12012亿元。行业现状：直播电商行业现阶段还存在着诸多问题直播电商现阶段仍处于发展早期，对消费者来说，可能存在质量没有保证、售后服务不好的问题;由于主播众多，竞争激烈，可能存在同质化和刷单的问题;另外，行业的MCN与主播之间也可能存在匹配难、管理难的问题。竞争分析：供应链管理和团队的运营能力是直播电商的核心竞争力通过分析直播电商的运营环节，我们认为，直播电商的供应链管理能力决定了商品的质量、性价比、发货速度等;而团队的运营能力决定了MCN运作、宣传等环节的效率。二者构成直播电商的核心竞争力。模式创新：C2M模式或将使拥有供应链管理能力的头部主播受益直播电商行业现阶段鱼龙混杂，一些没有资源的主播选品时只看价格，不看质量。而拥有供应链的头部主播可以通过与用户的互动来搜集用户的需求，反馈给工厂。用户体验：质量达不到要求是直播电商用户退货的最主要原因iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户退货原因主要分为六种，其中，商品质量有问题占比最高(43.3%)，其次是冲动消费和夸大宣传和虚假宣传。这些退货原因主要跟主播的选品能力、供应链管理和团队运营等因素相关。以下为报告主要内容直播电商的概念直播电商是指通过互联网以直播的方式销售商品的方式，这里的商品包括实体商品和虚拟商品。从本质上来讲，它是“直播”与“电商”的结合，消费者可以通过观看主播的推荐和展示和直播间其他人的互动来决定是否购买商品，因而具有一种专业导购式的体验，与传统电商相比具有诸多不同的特点。中国直播电商的发展历程中国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索，随后内容平台开始关注并跟进。从2019年开始，直播电商市场实现爆发性增长，进入快速发展时期。2020年中国直播电商发展的政策环境政府对直播电商的政策分为两类。一类是起直接推动作用的利好政策，一类是起规范作用的文件。特别是近期中国商业联合会发布的《视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》,都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。2020年中国直播电商发展的经济环境直播电商的上游是制造业。2019年底，由于疫情影响，中国的工业增加值增速开始下滑。不过截止到今年7月，中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复，也为直播电商提供了充足的货源。直播电商的下游是各类消费者。受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升，为直播电商的持续发展提供了良好的基础。2020年中国直播电商发展的社会环境三线及以下的用户成为电商新的用户增量， 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。iiMedia Research(艾媒咨询)的调研数据显示，线上购物的消费者人群中，30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物，直播电商的互动性和趣味性可以满足他们不同的消费需求。2020年中国直播电商发展的技术环境直播电商的发展离不开直播支撑技术的进步，这些支撑技术可以分为硬件、算法、宽带技术和芯片四类。硬件质量的升级、算法的升级、宽带技术的提升和芯片处理能力的提升为直播电商提供了良好的技术环境。未来，5G商用化的提速有望提升直播电商用户的体验，促进直播电商渗透率上升。2020年中国直播电商规模与预测中国的直播电商于2016年起步，在2019年实现了快速增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。 这说明直播电商具有内生驱动力，而不是靠偶然性因素发展起来的。中国直播电商产业链分析下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成， 主播直接与用户互动并推荐商品。中国直播电商的不同类型分析可以依据合作的平台不同将直播电商分为两大类，一类是与传统电商和社交电商合作;另一类是与内容平台合作。直播电商使得传统电商和社交电商(如淘宝、京东)的物品更容易售卖，起到存量盘活的作用;同时有利于开拓下沉市场，提高电子商务的渗透率。内容平台以短视频和直播开始，慢慢切入直播电商行业。从依靠传统电商平台到建立自己的电商平台，内容平台逐步走向电商化。直播电商的价值分析直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品;另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。2020上半年中国直播电商新动态从2018年开始，一些官方媒体开始以多种方式进入MCN领域。今年，广电系主持人开始显示出影响力，例如，2020年5月1日，朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成“央视 Boys”首次开启直播带货， 3 个小时的直播时间里，成交额超 5 亿元，观看人数超 1000 万。直播电商的竞争力来源分析从直播电商运营的大致环节出发，艾媒分析师认为，直播电商的核心竞争力一是供应链管理的能力，二是团队的运营能力。直播电商行业存在的问题直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类：消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。消费者面临的问题：质量可能无法保证由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。主播面临的问题：同质化和刷单由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。超六成消费者观看电商直播后购买商品iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,65.2%的直播电商用户曾经购买过主播推荐的商品。这说明通过主播的展示和解说，直播电商达到了较好的推介效果。另外，直播电商用户不使用直播电商的最主要原因是担心质量和售后问题。直播电商用户看重商品优惠和性价比iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户选择使用主播电商购物的最主要的原因是优惠限时限量，其次是商品性价比高和商品确实是用户需要的。艾媒咨询分析师认为，用户在购买时整体上是偏理性的，看重商品的实际使用价值、性价比和优惠。另外，也有26.7%的用户是因为直播间氛围火热而购买商品，说明直播电商互动性强能促进商品的销售。直播电商用户购买最多的品类是日用品iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户消费最多的三类是日用品、服装和美食。这说明用户在选择直播电商购买商品的时候，主要是为了满足生活的需要。另外，美妆类产品也占据了23.3%的比例，有一定的用户基础。直播电商用户并不十分看重品牌iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，59.2%的直播电商用户购买的品牌商品占比大于10%，小于或等于50%，20.0%的直播电商用户购买的品牌商品占比小于等于10%。另外，购买的品牌商品占比大于90%的用户数量小于品牌商品占比几乎为零的用户数量，从统计学上说，数据呈现出右偏的特点，这说明直播电商的消费者对商品品牌并不是十分看重。直播电商用户的主要顾虑是商品质量是否达标iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.2%的直播电商用户顾虑商品的质量问题，在所有因素中占比最高。其次，用户也关心商品是否是自己真正需要的(占41.7%)和主播是否隐瞒了商品的一些商品信息(占41.7%)。消费者认为冲动性消费是直播电商最大的问题iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，直播电商用户认为直播电商最大的问题是冲动性消费，即由于主播的推介和直播间的氛围、直播间下单的数量等因素导致的用户非理性的消费。其次，41.3%的用户认为，虽然直播电商给与了消费者一种专业导购式的体验，但是毕竟不是线下，消费者用户无法真实地去观察和对比商品。艾媒咨询分析师认为，要解决用户最关心的问题，主播应该在选品和展示上多做改进。2020上半年中国直播电商市场典型案例:辛选辛选是一家2017年成立于广州的电子商务企业，由快手著名主播辛有志创立，核心理念是严选、优质、平价。2018年，创始人依靠在供应链、电商方面的资源积累进入直播电商领域。发展至今，公司拥有十余名头部知名主播，2019年带货业绩超过150亿元，在直播电商行业拥有较高的知名度。辛选的主营业务分为三块：MCN 、直播和供应链。其中MCN是由辛选旗下经纪公司巴伽传媒负责。其头部主播辛有志、时大漂亮、蛋蛋小朋友、爱美食的猫妹妹四人进入2020年7月全网带货销售额前十强。主播带货能力使得辛选在保证供应商利益的基础上拥有较强的议价能力，从而让利用户，降低供应链成本。辛选的核心优势是拥有自己的供应链。依靠专业的选品团队、主播线上选货系统、直播基地的建设和自自有或品牌仓库直接发货，辛选实际上打通了线上和线下主播选品渠道，也保证了商品的质量、性价比和发货速度。另外，由于自有供应链，辛选还可以参与C2M等新的业务，这些都是中腰部企业不具有的优势。2020上半年中国直播电商市场典型案例：谦寻文化谦寻文化成立于2017年，拥有50余名主播，覆盖化妆品、服饰、食品、母婴等品类，其中包括全网带货业绩排前列的的薇娅。薇娅2018年全年直播间引导成交额超过28亿元，2019年双十一期间引导成交额超过30亿元。谦寻文化不仅有MCN业务，还有传统电商业务，主要涵盖家居、茶叶、美妆等项目。2020上半年中国直播电商市场典型案例：美ONE美ONE成立于2014，是一家新型电商公司，目前旗下拥有超级红人IP李佳琦在内的数百位达人，通过淘宝、微博及时尚新媒体等渠道实现电商变现。美ONE的业务更侧重MCN，即艺人网红孵化业务。中国直播电商发展趋势分析(一)由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。中国直播电商发展趋势分析(二)直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求。例如，辛选的高用户粘性与互动让辛选供应链实现以用户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接用户与产品，供应链建设更符合用户需求，也确保了商品的质量。C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。中国直播电商发展趋势分析(三)随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020上半年中国直播电商市场研究报告》。

来源 | 创业邦研究中心图源 | 壹图网短视频直播，KOL，内容营销，明星带货，网红经济，圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。除了疫情促使线下零售业态数字化迁移、后互联网时代的流量红利释放殆尽等外部因素，直播电商的风口正盛更多是源于其背后的产业链配套设施日趋完善，上下游作业日趋协同。供应链效率（在SKU商品端）和流量转化变现（在用户端）是决定电商领域最终产能的两个核心要素。随着网民用户渗透率见顶，移动互联网流量面临瓶颈期，传统电商模式的供应链效率和流量端面临着新的挑战，急需寻找新的业务增长入口，转型迫在眉睫。Part.1万亿级市场的应运而生1. 传统电商市场增量用户趋于饱和，市场动能释放不足，存量市场成业务增长高地根据相关统计，2019年中国电商市场交易规模达到34.81万亿元，同比增长6.7个百分点。纵观2010-2019年的市场交易规模数据，增长率在2014年前后达到峰值57.60%。此后，交易规模增速急剧放缓，在2019年下跌至十年以来最低点。从用户端所观测到的数据可以看到，截至2019年6月，我国移动购物行业月活用户规模达到9.97亿，同比增长率15.6%。而用户活跃渗透率的绝对值为87.7%，同比增幅1.62%，增长率降低，同时在过去一年中的月复合增长率也处于较低水平。这说明在需求端，电商行业的流量红利期已经过去。相对于增量用户的转化，未来的业务增长点更多聚焦在存量用户的挖掘。传统电商模式受制于以下几种困境，造成供应链效率低下、获客成本高及ROI转化率低下等问题：产品品控没有标准和保障用户体验差，互动效果弱竞争趋同质化，没有亮点，难以吸引种草到消费2. 直播业态助力电商模式转型，重构“人货场”零售三要素2020年的投融资趋势反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示，年初直播电商项目获投数量逐步增加，在3月份达到峰值。究其原因，和疫情爆发所导致的“宅经济”息息相关——线下购物空间被压缩，用户线上购买习惯被逐步培育。从轮次分布上看，大多获投项目仍然处于早期，以天使轮和A轮居多。2020年直播电商领域投融资盘点数据来源：睿兽分析根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。而直播业态的出现源于直播的情绪激发性迎合了用户对于交互体验感的需求。2016年3月，蘑菇街转型做电商直播，随后淘宝、京东相继入局，开启直播电商的元年。据统计，那一年共涌现300余家直播平台，同时伴随着用户规模激增。直播电商的出现对于解决上述传统电商的痛点提供了一些有效方案。Part.2解构直播电商生态中的“人货场”三要素1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。驾驭多重角色的带货主播主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。虚拟主播VS真人主播：另类KOL的差异化打造2020年5月1日，虚拟IP洛天依来到淘宝直播间，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌试水带货，吸引了270万直播观看用户与其互动，其中不乏二次元粉丝群体。相对于真人主播，虚拟主播带货将时下炙手可热的二次元文化同电商赛道紧密连接起来，一波以二次元受众为主的用户群体成为新流量入口，其商业价值开始引起更多关注。目前市场上活跃的虚拟主播中，以美食IP“我是不白吃”为基础孵化而来的二次元形象在美食界直播带货中收获了较为可观的活跃度。在真人主播的带货场景中，基于主播本身的销售、场控和议价能力成为各场直播互相PK的关键环节，而“我是不白吃”通过虚拟主播规避掉了可能会出现的对于真人的依赖。“不白吃”美食直播带货单条视频带货销售额最高是600万人民币，相对于真人直播来说其带货能力也具备独有的竞争优势。目前，虚拟主播的核心竞争优势主要体现在其背后的内容素材产能——通过有趣而通俗地讲解方式来吸引用户心智，助力用户转化。虚拟主播带货背后的原动力其本质是内容种草。提升内容产能，保证优质素材的质量，成为虚拟主播赛道拓展市场份额的关键。2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大程度的保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。供应链端实现降本增效：物美价廉、薄利多销供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。根据QuestMobile平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。分工明确：爆品引流，常驻商品维系复购在“我是不白吃”的美食带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系粘性。此外，爆品逻辑之下，美妆个护、食品及服装类在直播用户拔草类目中展现出强偏好。微播易在2020直播电商相关调研中结果显示，食品饮料作为用户拔草类目中的TOP1，占比47%；其次是服饰/鞋靴和美妆个护。这些类目和日常生活中的使用频率成正相关。根据天猫公布的6月10日数据显示，海尔、荣耀、苏宁等品牌淘宝直播间成交纷纷突破1亿，成为继华为之后3C家电行业破亿的品牌直播间。同时，在大促首周，大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。与此同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼，直播成交率同比大盘均实现200%增长。结合上图中消费者播草类目分布，虽然家电电器和3C数码目前在用户中的拔草占比远不如上述品类，但增幅显著，不失为未来直播间的一个新趋势。3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。目前，在最为常见的几个电商直播平台中，除了上述交付场景的基础分类，直播种草带货场景也有许多其他分类标准：用户流量来源：公域空间和私域空间两大类带货品类属性：综合类场景和垂类直播场景平台优势：流量属性、电商属性、社交属性的平台带货场景其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以薇娅和李佳琦为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。Part.3入局直播电商业态的机会点1. 中腰部主播正在崛起之中虽然头部主播在粉丝号召力、带货能力及用户转化上有着难以比拟的优势，但随着直播业态不断成熟，中腰部主播也在崛起之中。“主播”作为直播电商生态中极为重要的一环，可以从直播时间、直播频次及带货品类等角度切入，通过和头部主播、中腰部其他主播竞争对手打造差异化来构建自己的核心竞争优势。因为作为头部主播的粉丝其实参与度和社交性并不高，因为粉丝基数庞大，头部主播无法兼顾所有的粉丝。同时，对于商品生产商来说，直播带货系统中腰部KOL价格低，试错成本更低，同时转化率表现也非常出色。据相关报告数据统计，中腰部账号的接单价格远远低于头部账号，且各平台上的价格相对稳定；从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%。下图为一个普通带货主播的工作生活日常节奏，从中不难发现，主播所发挥的导购、场控及渠道商的三大效用渗透在直播准备/筹备、直播、直播复盘前后所有的环节之中。以2020年淘宝直播平台下的穿搭频道为例，我们发现，无论场馆规模位居哪个区间范围，早上9点附近及晚上7点附近都是其进行直播的高峰时段，这个特征随着头部-中腰部-尾部的顺序逐渐显著。这种直播聚集特征势必会引起同一时段的流量争夺——避开高峰时段撞车不失成为中腰部主播另辟流量高地的策略之一。除此之外，主播和商家都有自己的直播时段定位和优势，错开高峰，稳步沉淀自己的粉丝基础，不断优化调整直播时间、标签、商品，才能最终提高转化率，实现私域空间精细化运营。2. 基于中腰部的市场地位，切入更为细分的SKU进行垂类带货直播直播带货系统的圈层覆盖度主要由性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平等方面决定，相较于头部达人来说，中腰部KOL可以触达更丰富的消费圈层。同时中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强，头部账号的粉丝分布相对较为广泛，这就导致头部主播的粉丝在垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。直播带货系统的中腰部KOL崛起的一个重要原因，就是在垂直领域的针对性。此外，流量转化率是考验流量是否真实的一个重要标志，直播带货系统的中腰部KOL在垂直领域的针对性较强，小众但是精准度更高的中腰部KOL粉丝质量也就越高。反观头部主播，潜移默化中吸引用户种草的属性强于直接转化，而中腰部主播的流量转化率高，投放效果更加突出。3. 3C类产品、国货热成就新的带货机会，SKU品类延展形成自有平台特色除了美妆、食品和服饰这些平台通用的强需求性质产品，随着3C类和家用电器等在直播间热度不断攀升，其入驻直播间在对直播电商业态带货的SKU品类进行不断延展的同时，也打造了平台直播带货的差异化。同时，近年来，国货的逐步崛起也给许多国有品牌商进驻直播间提供了良好的契机。2020年的淘宝618购物节共诞生15个破亿直播间，其中3C品牌和国产品牌表现优异，分别占据3席位和6席位。4. “场”内互动通过优质素材创作积累助力内容营销，以期实现品效合一直播带货系统作为一种互动社交性的销售方式，非常注重社交性。从成本角度考虑，头部账号具有扩散优势，适合做品牌曝光，然而中腰部做互动营销性价比更高，直播带货系统中腰部主播的执行效率更高，合作满意度也更高。无论是位居哪个地位的主播，都需要具备深度挖掘垂直领域的能力，只有聚焦垂直领域，粉丝才会更加活跃，通过强互动性来形成用户粘性，加深在圈内的影响，进而打造全网影响力。美食IP“我是不白吃”基于较强内容制作能力，其素材的生动性与趣味性为虚拟主播的带货场景提供了源源不断的创意与活力。高内容产能使得带货过程实现品牌传播与用户种草到转化的双重效果。这为其余真人主播的带货场景也提供了新的构想和可能。而挖掘垂直领域的过程要求主播具备过硬专业素质与能力，在此过程中能够创作并累计优质的内容素材，通过内容营销闭环来形成对粉丝运营的生态回流，反复触达，提升ROI转化率。Part.4直播电商未来趋势1. 企业自播的前景看好，行业日趋标准化同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。2. 去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。3. 在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。

01直播电商发展现状1.1 直播电商的兴起业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。直播电商发展历程2016年3月，蘑菇街上线直播功能；5月，淘宝开通直播平台；9月，京东上线直播功能2017年7月，女装小程序加入蘑菇街直播功能；组建商家联盟解决供应链问题12月，淘宝推出“超级IP入淘计划”2018年3月，抖Y推出购物车功能，开启直播带货；6月，快S推出“快S小店”；2019年1月，淘宝上线直播独立APP；6月，网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”；7月，腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序；11月，拼多多直播首秀；12月，斗鱼重启直播电商项目2020年县长坐镇拼多多直播卖农货，斗鱼头部流量主播为湖北农产品带货，破解农产品滞销问题；3月，罗永浩入驻抖Y，首次直播带货成交额超1.7亿元直播电商主要平台发展历程直播电商主要平台发展历程1.2 直播电商产业链直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快S、抖Y、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。直播电商产业链1.3 直播电商的优势直播信息的实时输出实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式，针对产品信息与主播进行交流互动。缩短营销链路，转化率高相对于传统电商营销模式，直播电商模式少了广告投放环节，缩短了营销链路，同时缩短了商品成交时间，提高了转化率。明星、网红的流量效应明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。更为丰富深入的用户体验电商直播提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。1.4 主要直播带货模式主流模式：达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝店铺模式：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动大多数主播的选择，能够贡献大量GMV特定地点：基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化受限于特定地理位置垂直类型：砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，内容趣味性强专家门诊：获取稳定流量难，但转化率比较高适用于特定商品类型1.5 直播电商市场规模2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。中国直播电商GMV1.6 直播电商平台活跃用户数量对比从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖Y、快S MAU（月活跃用户数量）较高。2020年3月，电商平台中，淘宝、拼多多MAU分别为75624万、44084万；直播平台中，抖Y、快S MAU分别为46918万和47015万。从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴巴占据绝对优势。2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7.11亿；拼多多近三年异军突起，平台年化活跃买家规模达到5.85亿，排名第二。国内主要电商平台MAU1.7 主要直播电商平台带货模式对比主要直播电商平台带货模式对比1.8 直播电商平台网红结构对比淘宝直播与抖Y的网红以女性居多，快S的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过50%，抖Y和快S网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。主流直播平台网红结构对比1.9 直播电商平台抽佣比例对比直播营销中达成的每一笔交易，一般都需要经过内容创作者、直播平台、电商平台的层层抽佣。以导流至淘宝成交的直播营销为例，与淘宝合作的品牌方从成交额中划出的佣金，需先后经过淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。根据淘宝2019年6月发布的规则，淘宝联盟、淘宝直播等阿里体系外直播平台对接淘宝，每笔交易额外收取成交额的6%佣金（内容场景专项服务费）。剩余佣金再按照流程，由电商平台、直播平台及MCN/主播进行分成。直播电商平台抽佣情况1.10 直播电商平台抽佣比例对比以导流至淘宝成交的直播营销为例，假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金，MCN机构和主播的分成比例为5：5，按照现行规则，阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示：导流至淘宝直播营销主要平台抽佣比例1.11 直播电商平台带热门货品类差异消费者对女装、食品饮料、个人护理等快消领域产品的关注度普遍较高，此类产品具有复购率高、毛利率高、客单价低等特点，成为直播带货主流。2019年下半年，淘宝直播在家电、汽车、生活电器领域加速渗透，成交金额快速增长。高标价、低复购率商品在直播带货中渗透率逐步上升。各直播电商平台消费者关注产品品类1.12 直播电商平台购物平台占有率根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖Y直播和快S直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商购物平台占有率02直播电商用户画像2.1 平台用户性别比例分布从多平台用户性别比例分布情况来看，其用户群体主要以女性群体为主。主要直播电商平台用户性别比例分布2.2 年龄代际分布根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%。根据《2020淘宝直播新经济报告》数据，淘宝直播用户群体主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占据相当比重。直播电商购物者年龄代际分布2.3 城市线级分布直播电商平台购物用户群体主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%。阿里直播的用户群体区域分布相对分散化，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。直播电商平台用户城市线级分布2.4 线上消费能力分布直播电商平台用户线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，1000元以上占比达到28.5%，其次为抖Y用户，线上消费能力1000元以上用户比例达到24.5%。淘宝直播、抖Y用户线上消费能力高于移动购物用户（15-35岁）。直播电商平台用户及移动购物用户线上消2.5 直播电商购物消费频率根据艾媒调查数据显示，超过一半受访者表示，直播带货能引起他们比较大的消费欲望；根据中国消费者协会调查数据显示，用户观看直播购物频率普遍较高，每月购物一次及以上人数占比达到55%。直播电商购物消费频率2.6 直播电商购物品类偏好消费者在直播电商购物品类主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。消费者在直播电商购物品类偏好2.7 直播购物的驱动因素根据中国消费者协会调查数据显示，商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是消费者选择观看直播购物的关键决策因素；根据21评测实验室调查数据显示，直播购物消费者冲动消费的比例较高，近半受访者表示因为被主播的推荐话术所吸引，就忍不住剁手了。直播购物的驱动因素2.8 消费者没有使用直播电商购物原因虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物。“担心商品质量没有保障”及“担心售后问题”为消费者放弃使用电商购物的主要考虑因素，占比分别为60.5%和44.8%。没有使用直播电商购物的原因03直播电商投资市场分析3.1 直播电商投资事件汇总根据IT桔子数据显示，截止2020年4月23日，直播电商领域共发生投资事件36起，相关投资事件最早可以追溯到2015年。2016年2017年，随着中国直播市场快速发展，直播电商市场也开始兴起，投资数量及金额快速增长。直播电商领域主要投资事件如下所示：直播电商投资事件汇总（表1）直播电商投资事件汇总（表2）直播电商投资事件汇总（表3）3.2 直播电商投资规模2015-2016年，直播平台、内容平台的出现，快速吸收了大量线上流量。适逢电商行业流量增长遭遇瓶颈，流量成本快速上升，电商内容化成为增加用户粘度，吸引流量的新方式，直播平台电商化成为流量变现的有效方式之一。2015-2017年，国内直播电商投资数量及金额快速上升；2018-2019年，政策强监管下，直播行业加速洗牌，投资热度有所下滑；2020年1-4月，直播电商投资数量及规模恢复增长，投资企业主要以直播电商平台和营销服务商为主。2015-2020年中国直播电商投资数量与投3.3 直播电商投资企业行业分布直播电商领域投资企业所属行业主要以文娱传媒为主，截止2020年4月23日，直播电商文娱传媒投资占比达到80.6%。2020年获得投资的7家机构中，无锋科技、构美、言止传媒均为MCN机构，特抱抱、玩物得志为直播电商平台。直播电商主要投资企业3.4 直播电商投资轮次/区域分布直播电商领域投资主要以早期投资为主，截止2020年4月23日，直播电商投资事件中，B轮以下（包括A+轮、A轮、Pre-A轮、天使轮、战略投资、种子轮）投资事件数量占比达到91.7%。直播电商投资区域主要分布在北京、杭州、上海等地区，截止2020年4月23日，北京和杭州地区直播电商投资事件数量同为9起，上海地区直播电商投资事件数量为5起。直播电商投资轮次与区域3.5 直播电商相关上市企业业务布局直播电商相关上市企业业务布局直播电商投资趋势MCN机构仍为投资热点MCN机构在平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有较大优势，近年来，资本市场持续加注MCN机构，这一趋势在未来仍将持续。专业化平台的出现2016年以来，部分专业化直播电商平台受到资本市场关注，包括茶产业平台、古玩珠宝类平台等。此类平台产品具有特定文化圈，容易聚集趣味相投用户群体，用户粘性高，具有较大市场发展前景。技术服务型企业获资本市场青睐VR/AR、5G、大数据、虚拟偶像等新兴技术在直播电商领域具有广阔应用场景，相关硬件、软件、解决方案供应商将获资本市场青睐。海外投资增长相对比国内直播电商的野蛮生长，海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。目前，海外版的抖Y、快S刚开启直播带货模式，国外玩家如Facebook、亚马逊、 Shopee等也逐步开启直播电商业务，但发展模式仍不成熟。跨境电商有望成为海外直播电商投资突破口。04直播电商发展机遇与挑战4.1 直播电商发展机遇分析5G带动直播生态发展4G网络的出现，引爆了短视频/直播市场，5G的高带宽低迟延，将进一步带动直播生态发展直播带货商品品类扩充除了常见服装、食品、护理用品外，直播带货商品品类向家用电器、3C数码、汽车、珠宝古玩等领域拓展新技术优化消费体验语音识别/图像识别技术实现商品自动推荐，AR/VR技术提供更加真实体验场景下沉市场进一步渗透三线及以下城市常住人口占比近7成，具有巨大消费潜力；农产品借助直播电商进行产品输出，实现精准扶贫产业链整合及柔性生产出现内容的同质化驱使平台将竞争重心放在产业链整合；个性化、不规则直播消费模式及智能化生产技术应用促进柔性生产出现4.2 直播电商面临挑战分析平台分流越来越多内容平台及电商平台参与到直播电商竞争 市场，摊薄现有流量疫情影响产品供应需求疫情下工厂生产、物流、电商等行业均受影响，供 给产业链容易出现脱节；疫情冲击下全球经济遭到 重创，势必影响未来消费需求行业政策监管直播消费中，产品质量问题为消费者最大顾虑，目 前直播电商暂未有法规进行规范，社会对直播电商 行业规范呼声较高，未来行业可能纳入监管范围售后服务问题主播对商品的推荐是出于个人体验还是商业利益驱 动，消费者很难判断。一旦出现售后问题，直播团 队和商家容易出现互相推诿情况疫情加速线下品牌线上转型疫情冲击下，线下企业加速转型线上，借助直播电 商平台增加产品曝光度，拓宽销路。线下企业线上 转型将进一步加剧市场竞争内容同质化化严重除“明星网红+电商直播”输出PGC精品内容外，绝 大部分时段平台难以持续输出优质内容维持较高转 化率，尤其对以UGC内容为主个体商户而言，产品 宣传容易用相似标签词语来描述4.3 直播电商经营三问如何保持高流量高流量的平台如何维持高流量，低流量平台如何提升流量是各家需要着力解决的问 题，目前对接网红明星及成熟平台为主要解决方式如何解决高成本问题直播平台+网红明星模式能够快速吸引流量，但需支付高额成本。部分商家采取美女+直播模式，独立培养网红，为可行方式之一如何保持高效转化流量只有转化为购买力才能实现收益，实现高转化率的可行措施包括深入定制的内容、更多的互动成分、 直播抽奖、积分返利等如何保持高效转化 直播平台+网红明星模式能够快速吸引流量，但需支付高额成本。部分商家采取美女+直播模式，独立培 养网红，为可行方式之4.4 直播电商企业路径选择探索5G下直播电商发展模式5G的出现进一步凸显直播电商优势，企业可探索高清直播、VR/AR直播、全息投影等技术应用，提供沉浸式消费体验，同时可探索5G+物联网发展模式，重构电商直播模式下人、货、场关系发展农村电商新模式为农村电商提供平台，打造草根网红主播，培训农村商家掌握电商直播营销技巧，打通农产 品销售渠道，助力精准扶贫整合上下游产业链供应链管理能力为直播电商竞争力，产业链的整合包括：生产商/品牌商与下游主播/用户建立互动机制，完善供货方案；品牌商与平台的合作有单次需求向长期合作战略发展；主播/内容机构向上游整合生产商创建自有品牌等品牌化、定制化路线品牌化、定制化路线在于打造差异化产品，网红电商打造自有品牌产品，推出“限量款”、“独家定制款”，提升产品附加价值

未来，2020年，电商行业的趋势会有哪些？我们除了要关注阿里、京东、拼多多等电商巨头有哪些重要动作的同时，还需要让自己多了解电商行业的热点话题。一、下沉市场，拥抱农村2019年电商的中心词是什么？【下沉市场】道理很简单，城市用户已经没有了，唯一的增量用户在下沉市场（3-6线城市），在农村。有数据显示，淘宝新增用户有70%来自下沉市场，拼多多有64%。这意味着，在下沉市场用户增量市场空间只会更小。此外，农业农村部发展规划司印发《发展规划司2020年工作要点》部署要求，2020年，深入推进信息进村入户，实施“互联网+”农产品出村进城工程。【总结】在下沉市场，除了阿里和拼多多，还有京东，苏宁等巨头电商加入，可以预见的是，在2020年，下沉市场竞争会呈现白热化。二、直播/短视频电商近一年来，我们的消费选择基本快被网红所决定，消费路径中的种草、做功课（比较）、点击购买的环节，都有网红参与的身影，2020年3月19日，一则锤子科技创始人罗永浩做直播的消息登上热搜。罗永浩在微博上声称看了招商证券的调研报告后，决定做电商直播。而2018年才上线的快手电商，2019年的交易额就已达到超六百亿规模；而抖音虽然没把电商作为主要发力点，但交易额也有两百亿的规模。直播短视频电商能有这个威力，完全是由于用户的个性化需求在观看短视频、直播中得到了满足，从而花更多的时间在APP上。【总结】如今通过直播、短视频平台，就能做到传播、种草、购买三效合一。可以预见的是，2020年社交电商平台将会加码直播、短视频方向，成为电商平台的标配。三、私域流量由于电商平台获取流量成本不断上涨，消费者获取购物商品信息成本变高，商家从平台获取消费者成本也水涨船高。于是，“私域流量”应运而生。商家把用户通过各种方法吸引到自己的自媒体、社群里，通过一定的运营，就能够做到以往要花大量成本才能做到的：降低获客成本、提高转化率。以有几百万微信私域流量的完美日记为例。完美日记2017年才上线淘宝店，三年时间，就成为新国货的代表。2018年，2019年都是天猫双十一彩妆类目第一。2019年销售额接近30亿元。然而，完美日记的电商玩法却少有暴露，其在“私域流量”运营上的玩法，或许会成为2020年的商家追随的对象。据了解，完美日记采用的是深度运营法。他们组建了100多人的90后团队，运营上千个微信个人号，统一采用「小完子」这个形象IP，和数百万用户直接连接。为了运营好「小完子」IP，塑造真人形象，有时候加上用户说的第一句就是：我不是机器人，另外，微信号发的美妆视频和照片，也都是真人出镜。以此来拉近用户关系。而这种直面用户，零距离接触用户的私域流量，是传统品牌所未重点关注的区域。目前的传统品牌，最多就是开个公众号，在朋友圈打个广告，并没有进行如此深度运营。而完美日记，即使是用户加到公众号，它也会引导用户加到个人号「小完子」。【总结】可以预见，在社交电商领域，通过个人IP深耕私域流量的个体户或者公司，更有机会获得在电商上的成功。四、新国货在不同平台发布的年度消费盘点，“新国货”脱颖而出：在小红书，去年下半年与去年上半年相比，95后对本土品牌商品的发布量和搜索量分别增长22.26%和23.16%；在京东，本土品牌在下单金额、下单商品销量上的同比增幅均高于国际品牌；在天猫、淘宝，不论是“618”还是“双11”等大促节点，闯进“亿元俱乐部”的本土品牌数量一点也不少于国际品牌。“新国货”为何而红？其一：随着"千禧一代"的成长，其在中国消费市场的越来越占据重要位置。他们不同于上一代消费者的物质追求，年轻人不再盲目追求大品牌，而是更看重产品本身是否适合自己。他们很懂产品，知道适合自己的更重要，当发现新品牌新产品解决了现有的市场痛点，就愿意为新品牌买单。其二：移动互联网和移动支付的出现，让消费者可以随时随地，用更合理的价格买到更好的产品。而企业也能近距离接触消费者，从消费者的角度来做决策，开发出能满足个性化需求的产品。【总结】在2020年，通过拉近商品与消费者的距离，使得品牌得以直面消费者并与其建立深度沟通机制的”新国货“能更加迅速地占领市场。

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2018年的电商大战已经结束，阿里、京东以及苏宁等传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革，疯狂布局线下渠道，并开拓新的模式；拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行，以迎合品质消费时代的需求。过去的2018年，充满各种挑战和“意外”，一年的时间见证了电商行业里黑马的出现，也见证了巨头的转型突破。新消费时代，新浪营销中心首发2018电商行业研究报告，看电商行业的营销变革和未来之路。 第一章消费观察2018社会消费变化消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。从读、看、观三个维度，解析2018年消费层级。 读：2018年社会消费解读通过分析2018年社会消费数据，我们发现社会消费仍然在提升，居民总体消费水平在提升，农村居民成消费新增长点，城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛。 看：2018年网络零售趋势2018，网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出，社交电商，成为增量的最大黑马。 观：2018年网购人群洞察2018年，网购人群增速明显，潜力巨大，网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱；为个性的诉求买单的高品质体验。2018，中国零售消费，消费并没有降级，用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段。2018消费升级的大环境下，面对网络零售额的爆发增长，电商平台的护城河在哪?第二章列强争霸电商的护城河在哪纵观2018年电商市场，我们发现，网络零售已经升级两大巨头的竞争。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。阿里庞大航母战斗群2018阿里巴巴关键词：大象快跑，千人千面，生活版图，十周年焦虑。经济体迎来收获期，实现持续增长，然而随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈。京东京X计划的流量收割2018京东关键词为：用户体验，战略转型，下滑焦虑。全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达，仓储沉淀，提供了优质体验，京东也迎来从卖商品到卖服务的战略转型，但是也面临多线下滑带来的警示。拼多多病毒社群的错位超车2018年，拼多多的关键词为：上市，收割流量，消费现实，行业觉醒。拼多多满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”，收割互联网用户的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真实的折射出更多人群的生活现状，在不同的生活水平中，使用拼多多的他们也是一种消费升级。同时，电商行业迎来社交拼购潮。苏宁易购渠道联动的先天强者2018苏宁关键词：发烧购物节，高速增长。2018年，苏宁易购打造自己的购物狂欢IP，中国家电市场全渠道销售额，苏宁占比22.3%，领跑全渠道第一。列强的护城河和主航道，阿里巴巴是经济体，京东是服务+流量，拼多多是社交获客，而苏宁易购是家电基因，他们在护城河如何收割人心？ 第三章火力全开那些子弹打向哪2018年电商行业全网广告投放趋势，移动端增速明显，PC端平稳略下降；2018年各电商在自有IP活动中投放明显。京东低增速，高投放2018年，京东投放总金额达到18.7亿，占比35%，是2018年电商行业媒体投放广告王。2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加。低增速，高投放，是2018年京东媒体投放洞察的关键词。 苏宁负增速，高投放苏宁整体趋势持续上升，9月达到高峰；对比2017年和2018年苏宁媒体广告投放，我们发现金额爆发增长，818期间投放明显增加。负增速，高投放，是2018年苏宁媒体投放洞察的关键词。阿里巴巴高增速，低投放2018年，阿里巴巴的媒体投放，整体趋势平稳起伏，8月达到高峰，8月淘宝造物节期间投放爆发，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒体投放洞察关键词。拼多多整体趋势持续上升拼多多，2018年，拼多多整体趋势持续上升，9月达到高峰。2018，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销已成主流。 第四章内功真经营销战的经典招式 追赶者自信的蒙眼狂奔2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌，如何找准用户增量，巩固护城河，内容该怎么玩？对于电商市场来说，从来没有定格的时候，即便是在所有人都认为是阿里京东的时代，也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样，还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天，无论是身经百战的成熟平台，还是初露锋芒的黑马，谁能精准抓住消费者的需求，率先取得突破口，谁就能在未来的竞争中占据先机。【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】