电商平台研报

2018年的电商大战已经结束，阿里、京东以及苏宁等传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革，疯狂布局线下渠道，并开拓新的模式；拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行，以迎合品质消费时代的需求。过去的2018年，充满各种挑战和“意外”，一年的时间见证了电商行业里黑马的出现，也见证了巨头的转型突破。新消费时代，新浪营销中心首发2018电商行业研究报告，看电商行业的营销变革和未来之路。 第一章消费观察2018社会消费变化消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。从读、看、观三个维度，解析2018年消费层级。 读：2018年社会消费解读通过分析2018年社会消费数据，我们发现社会消费仍然在提升，居民总体消费水平在提升，农村居民成消费新增长点，城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛。 看：2018年网络零售趋势2018，网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出，社交电商，成为增量的最大黑马。 观：2018年网购人群洞察2018年，网购人群增速明显，潜力巨大，网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱；为个性的诉求买单的高品质体验。2018，中国零售消费，消费并没有降级，用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段。2018消费升级的大环境下，面对网络零售额的爆发增长，电商平台的护城河在哪?第二章列强争霸电商的护城河在哪纵观2018年电商市场，我们发现，网络零售已经升级两大巨头的竞争。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。阿里庞大航母战斗群2018阿里巴巴关键词：大象快跑，千人千面，生活版图，十周年焦虑。经济体迎来收获期，实现持续增长，然而随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈。京东京X计划的流量收割2018京东关键词为：用户体验，战略转型，下滑焦虑。全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达，仓储沉淀，提供了优质体验，京东也迎来从卖商品到卖服务的战略转型，但是也面临多线下滑带来的警示。拼多多病毒社群的错位超车2018年，拼多多的关键词为：上市，收割流量，消费现实，行业觉醒。拼多多满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”，收割互联网用户的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真实的折射出更多人群的生活现状，在不同的生活水平中，使用拼多多的他们也是一种消费升级。同时，电商行业迎来社交拼购潮。苏宁易购渠道联动的先天强者2018苏宁关键词：发烧购物节，高速增长。2018年，苏宁易购打造自己的购物狂欢IP，中国家电市场全渠道销售额，苏宁占比22.3%，领跑全渠道第一。列强的护城河和主航道，阿里巴巴是经济体，京东是服务+流量，拼多多是社交获客，而苏宁易购是家电基因，他们在护城河如何收割人心？ 第三章火力全开那些子弹打向哪2018年电商行业全网广告投放趋势，移动端增速明显，PC端平稳略下降；2018年各电商在自有IP活动中投放明显。京东低增速，高投放2018年，京东投放总金额达到18.7亿，占比35%，是2018年电商行业媒体投放广告王。2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加。低增速，高投放，是2018年京东媒体投放洞察的关键词。 苏宁负增速，高投放苏宁整体趋势持续上升，9月达到高峰；对比2017年和2018年苏宁媒体广告投放，我们发现金额爆发增长，818期间投放明显增加。负增速，高投放，是2018年苏宁媒体投放洞察的关键词。阿里巴巴高增速，低投放2018年，阿里巴巴的媒体投放，整体趋势平稳起伏，8月达到高峰，8月淘宝造物节期间投放爆发，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒体投放洞察关键词。拼多多整体趋势持续上升拼多多，2018年，拼多多整体趋势持续上升，9月达到高峰。2018，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销已成主流。 第四章内功真经营销战的经典招式 追赶者自信的蒙眼狂奔2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌，如何找准用户增量，巩固护城河，内容该怎么玩？对于电商市场来说，从来没有定格的时候，即便是在所有人都认为是阿里京东的时代，也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样，还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天，无论是身经百战的成熟平台，还是初露锋芒的黑马，谁能精准抓住消费者的需求，率先取得突破口，谁就能在未来的竞争中占据先机。【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

核心摘要：背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。中国电商营销产业链运作模式解析电商营销产业链图谱电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。电商导购营销模式解析延伸至外部渠道，增强商品推广信息的触达点电商导购营销的交易模式为成交后扣费，成交前的展示和点击均为免费，且佣金设置比例灵活，最大化地将品牌和商户的营销投入转化提升。再加上导购信息推广操作便捷，为品牌和商户减轻了操作难度与时间成本。与搜索、展示等其余依托站内流量的电商广告的不同之处在于，任何个人和外部平台均可对商品推广信息进行转发与扩散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外网流量。电商导购营销运作分成比例推广方由品牌主/商户制定浮动抽佣比例，电商固定抽佣因在消费者购买消费并确认收货后才扣除佣金作为投放成本支出，导购营销的投放回报被完美保障。具体到收取佣金的对象，推广方和品牌主/商户卖出商品所在电商平台都会因导购营销方式达成的交易而获得佣金，其中，电商平台的佣金抽成比例相对较低且对于不同商品收取的佣金比例相对固定；而对于个人或平台推广方而言，则依照品牌主/商户自行制定的抽成比例获得佣金；品牌主和商户最终获得电商平台扣除两方佣金后的销售所得。导购营销对电商营销渠道与模式的扩充电商导购营销的分享裂变模式为产业链催生出新渠道与模式电商商品信息推广的营销模式灵活多变，依据信息推广方的特征而有不同发展，为电商营销产业链不断注入新活力。因为该种营销模式可以通过分享裂变为第三方带来佣金收入，使得流量货币化，从而向外催生出了多种衍生平台和类似模式平台，为电商营销的产业链扩展出新的渠道，例如导购平台、分享平台/电商、私域电商等。并且，近两年火热的直播带货销售模式也同样依照了“裂变+佣金”的思路来形成体系，为电商营销打开新模式。电商直播广告模式解析借助直播者的粉丝效应和专业度，促使消费者快速“拔草”依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。电商直播广告运作分成比例直播广告实现对导购营销的互动升级，直播者收费模式更多电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似，只是相对于简单直接的导购方合作模式，直播方的合作和收费模式稍显复杂。从合作收费模式来看，开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金，而非电商额外收固定比例的佣金。从分成模式看，若KOL无所属经纪机构代理，则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理，则按内部标准再次对直播带货所得进行分成。电商直播广告玩法各类KOL组合营销，曝光度与真实度相互配合完成销量转化电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外，就是对直播者的选择，尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择。腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少，对消费者的触达更为聚焦和集中，但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通，使KOL形象更为真实。在产品预热期间，扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者，保持消费者对商品的兴趣。而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广，在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者，集中提升商品销量。中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级中小电商从投前开始升级，头部电商逐步为投中投后升级从技术和数据应用的深度和难度来看，最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革，而随着电商平台数据的大量积累，电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台，促进用户标签进一步精细化，相似用户链接也将更准确，帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放，例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设。而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向。全域化策略：平台联盟实现全域触达通过广告联盟实现数据整合与全域触达将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟，能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”，也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向。对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说，未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等。对于腰、尾部的电商来说，在电商营销体系进一步发展前，可以暂时跳过自建广告联盟的环节，加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟，以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点，提升平台商品的销售额。内容化策略：内容建设与MCN联合自建内容生态，为软广提供展示渠道、增加用户粘性预期在未来的发展中，为跟从内容化趋势，电商平台将进一步强化自身内容板块的建设，通过分享社区、短视频、直播、资讯等内容模式，更牢固地绑定消费者。在内容传播流程中，因具有粉丝效应的KOL占据重要地位，电商平台和MCN机构的合作关系进而可随内容化建设的加深而逐步强化，从单纯为了品牌主和商户的需求而借助MCN的服务、到进一步投资或与MCN达成战略性合作、再到自建MCN，将MCN的运作内化，最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。

核心摘要：行业方向：疫情不改变行业发展长期向好态势，中小微企业数字化速度加快，聚焦中小微企业采购的电商平台将在未来获得更大优势。行业价值：政策和技术驱动我国企业电商采购市场不断升温，企业采购电商平台通过助力下游采购者降本增效，为上游供给侧开拓电商渠道，丰富营销手段，在推动产业经济升级过程中发挥作用。行业规模：2019年中国企业采购电商市场交易规模为7352.3亿元，预计未来三年市场规模复合增长率达26.8%。行业主导力量：头部企业采购电商平台规模效应愈加显著，2019年，在整个中国企业采购电商市场，第一梯队GMV占比约70%，强者恒强的格局不断强化，消费类电商衍生的采购平台在获客成本和供应链资源协同上优势突出。发展趋势：电商采购主体、采购品类和营销推介方式多元化，中小微企业数字化需求深入升级，“内循环”带来全新机遇。行业定义及口径行业定义：本报告中，企业采购电商平台通过数据化、网络化的手段将企业信息系统、业务流程、商家资源、物流配送以及金融服务等服务进行有机整合，形成企业采购领域的整体服务解决方案。其中，企业采购电商市场涉及的采购产品以工业品及其他消耗品为主要经营品类，不包括钢铁石油等原材料。口径：本报告中，定量部分数据核算的中国企业采购电商市场规模主要指企业电商化采购的行政办公用品、商务礼品、商务服务、员工福利、工业用品、维修用品、农用机械等产品与服务的规模，不包括钢铁石油等原材料规模。受宏观环境影响，企业加速数字化应对增长的不确定性中小微企业对于数字化转型需求强烈，2020年或成数字化分水岭受到新冠疫情以及中美贸易摩擦的影响，国际贸易环境与国内经济发展的增长不确定性因素增加。2020年1月到3月，中国采购经理人指数出现了较大幅度的震荡，预计经济波动将体现为供应链协同关系重构。企业尤其是中小微企业，既要充分利用国家出台的各项政策，同时应从自身出发，积极寻求通过数字化进行企业内部管理升级，以及产业链内部相关企业间协同关系升级，为个体企业以及产业提供成长支持。中小微企业数字化升级与国家政策扶持形成良性循环机制，才能更好地度过这次危机。中国企业数字化进程速度加快数字经济发展进入全面加速阶段，正成为经济增长的新引擎以人工智能、大数据、云计算、物联网为代表的前沿数字技术经过多年的沉淀与发展，衍生出标准化的落地产品，使得技术服务成本快速下降。前沿数字技术进入普惠阶段，这使得原本只有大型企业能享受到的前沿数字技术红利逐渐下沉惠及庞大的中小微企业群体，在数字化管理、数字化营销、智能金融服务等方面帮助中小微企业实现数字化升级。我国数字经济发展进入全面加速阶段，为换挡阶段的中国经济提供新的增长驱动。2019年我国数字经济规模达到35.8万亿元，占GDP比重达36.2%，对经济贡献持续增强，正成为拉动经济增长的新引擎。与此同时，数字经济吸纳就业能力显著提升，2018年我国数字经济领域就业岗位为1.91亿个，占当年总就业人数的24.6%，同比增长11.5%，显著高于同期全国总就业规模增速。中国企业采购电商市场正在升温资本加速洗牌，企业电商采购市场配套设施及服务不断完善2019年企业服务赛道资本热度不减，这代表着与企业电商采购市场相配套的设施及服务正加快完善速度，资本对于企业电商化采购渗透速度起到促进作用。数据显示，2019年全部融资事件中，企业服务类占比达17.6%，从融资金额来看，企业服务类占比达15.1%，企业服务类融资事件和融资金额均位居各赛道之首。中国企业采购电商市场规模2019年中国企业采购电商市场交易规模超7000亿元中国企业采购电商市场发展迅速，2019年中国企业采购电商市场交易规模达7352.3亿元。2020年受新冠疫情影响，诸多企业难以复工或延迟复工，企业整体采购额有所下降，2020年企业电商采购市场规模增速受到一定影响。但与此同时，由于线下采购渠道受阻，企业将采购渠道转到线上，以无接触采购来满足企业采购需求，利于企业线上采购习惯的养成。长期来看，供给端企业采购电商平台的商品及服务在不断完善，产业链深化发展，需求端采购企业数字化水平加快，企业线上采购习惯不断养成，未来企业电商采购规模将不断提升。中国企业采购电商市场竞争格局中国企业采购电商市场头部效应进一步增强中国企业采购电商市场形成了B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台三大类电商平台，各类电商平台充分结合自身在各自行业内积累的优势，在企业服务市场均占得一席之位。2019年主流企业采购电商平台加大布局力度，尤其是在工业品市场的资源投入力度，支撑平台规模持续增长，该类平台的长效竞争优势更加明显。2019年中国企业采购电商市场头部企业规模效应愈加显著，2019年第一梯队规模占比较2018年进一步提升。疫情期间，头部电商凭借强大的供应链能力和快速响应能力，更受企业采购客户的青睐。中国企业采购电商市场规模结构由电商平台衍生的企业采购业务占绝对优势地位企业采购电商模式按照平台属性划分，可以分为B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台；按照运营模式划分，可以分为平台模式与自营模式。从规模上看，2019年我国企业采购电商市场总量中，由电商平台（消费类电商、B2B电商）衍生的企业采购平台占比达到了98%，占据绝对优势地位。其中，淘宝旗下的淘宝企业服务、京东企业业务等是消费类电商衍生的采购平台典型代表；1688大企业采购、1688企业汇采等是B2B电商衍生的采购平台的典型代表。从企业用户在电商平台的采购场景上看，主要有两类：一是企业采购后自用，二是企业采购后用于分销，即次终端的进货渠道。其中企业自用口径下，消费类电商衍生的采购平台占比达62%，成为企业用户自用采购选择最多的平台；在企业分销口径下，B2B电商衍生的采购平台占比达87.7%，是次终端企业采购者选择最多的平台。消费类电商衍生的采购平台市场规模预计消费类电商衍生的采购平台未来3年复合增速为27.7%2019年消费类电商衍生的采购平台GMV约3194.0亿元，预计该类平台未来三年复合增速为27.7%，超过整体企业采购电商市场增速（26.8%）。消费类电商衍生的采购平台在C端积累的庞大用户群优势与供应链生态优势为其未来规模增长提供强有力支撑。消费类电商衍生的采购平台发展潜力最大，主要因为：一方面，消费类电商平台在拓展B端业务时具备天然的客户群资源优势，且C端用户已养成在此类电商平台的购买习惯并产生信任，消费类电商平台对用户心智的占领有效降低采购人员从C端消费向B端采购的转化成本。另一方面，消费类电商平台在C端数据的多年积累，使得其供应链反馈客户需求更及时，加上渠道及基础设施已下沉至县乡，平台仓储配送体系及服务体系相对更加完善，利于其更快速地抢占企业采购市场。中国企业采购电商市场产业图谱企业采购电商对产业链的价值分析对下游采购者：降本增效+保障供给企业采购电商平台能够给采购者提供寻源比价、集中采购与线上对账等服务，通过降低采购价格、减少采购时间成本与提高对账效率的方式，助力采购企业降本增效；同时，企业采购电商平台连接产业带，直接连接产地与采购企业，实现产地直采，进一步缩短采购环节，为企业节省采购成本的同时，丰富平台商品种类，保障平台商品供应。对上游供给端：渠道价值+营销阵地企业采购电商平台能够为上游品牌商拓展客户源、打造品牌影响力、优化生产计划与产品定价。第一，借助企业采购电商平台的流量优势，品牌商可以开拓销售渠道，尤其是可以触达低线城市的客户群，提高客户覆盖面的优势，从而利于捕捉更多的商机；第二，通过企业采购电商平台的交易大数据，品牌商可以精准识别目标客户，同时借助电商平台的资质背书，提高客户的成交率；第三，借助平台数据支持，上游供给端能够及时调整生产计划与产品定价，以进一步提高成交率。在突如其来且影响巨大的全球疫情冲击下，海外市场需求锐减，外贸企业转内需势在必行，通过企业采购电商平台开拓国内渠道变得十分迫切。从长远来看，企业采购电商平台也利于内贸型供应商通过跨境电商完善海外布局。电商平台利用数字化推动产业经济升级，提升产业价值我国产业带具有产业生态相对成熟及市场参与者较多的优势，但很多产业带的厂家存在数字化转型较为缓慢的痛点，导致对市场需求反应滞后，提供的产品及服务难以满足市场快速迭代的需求。尤其是中小微厂家，生存空间和利润空间正在越来越小。电商平台提供数字化解决方案，通过数字化赋能产业带，打通线上线下，重构数字化价值链，达到降本提效、提升厂家竞争力的目的。因此，数字化转型是产业带厂家适应宏观环境和用户需求并更好生存的必由之路。产业带厂家数字化的连接在广度和深度上不断拓展，围绕业务和用户的新模式在生产、采购、供应链、销售等方面全面创新，重组生产要素及运营模式。中小微企业电商化采购满意度调研采购平台服务满意度提升幅度最大艾瑞调研结果显示，2020年中小微企业对企业采购电商平台的满意度均超过80%。其中，对平台的采购便利性和品类丰富性的满意度较高，均在90%以上。相较于2019年，2020年中小微企业在电商平台采购过程中对采购平台服务满意度提升幅度最大。采购平台服务具体包括个性化定制与供应链金融服务，尤其是在个性化定制服务的满足上，平台通过对接上游供给端——产业带，为采购企业提供个性化设计和定制服务，平台的供应链能力和快速响应能力得到较大提升。疫情对中小微企业电商化采购影响中小微企业在线办公比例迅速攀升，带来新增电商采购人群根据艾瑞 UserTracker数据，2020年新春复工期间，大量的中小微企业开始使用钉钉、企业微信进行在线办公，首次实现了办公的在线化。这种新的工作模式为企业、员工的工作习惯带来了新变化。艾瑞调研结果显示，在受访企业中，有29.6%的受访企业表示增加了电商采购的频率，22.2%的受访企业表示增加了在电商平台的单次采购金额。以春耕季为例，由于线下市场宕机，农场农户不得不在线上进行农用物资采购，2020年4月淘宝企业服务的农用物资采购用户数激增，同比增长达103%。中国企业采购电商市场企业发展路径代表平台的模式及服务客户类型分析中国企业采购电商市场发展趋势趋势一：电商采购者身份日益多元，要求电商平台向综合商城发展随着我国数字化进程的逐渐加快以及对于电子商务发展的大力支持，电子商务从原来的社会消费品范畴扩张到工业电子商务、电商兴农助农等领域，企业线上采购所涉及的场景也从行政办公的通用场景，向商业服务、工业品、农用物资等维度深度发展，企业电商采购平台的服务对象也从原来的大企业、规模以上企业向中小微企业不断扩张。近两年尤为突出的变化是随着移动互联网的普及，大量下沉市场和电商新用户的需求被释放，来自下沉市场的用户以及50岁以上的电商用户渗透迅速增长，采购的职能也由原来的专业采购人员扩展到企业内多种职能角色。综上主要变化，要求采购电商平台能创新采购模式，平衡好垂直场景专业度与企业人群覆盖度，在适应需求复杂度提升的同时，不断降低流程的复杂度。2020年3月工业和信息化部《中小企业数字化赋能专项行动方案》：“针对不同行业中小企业的需求场景，开发使用便捷、成本低廉的中小企业数字化解决方案，实现研发、设计、采购、生产、销售、物流、库存等业务在线协同。推广应用集中采购、资源融合、共享生产、协同物流、新零售等解决方案，以及线上采购与销售、线下最优库存与无人配送、智慧物流相结合的供应链体系与分销网络，提升中小企业应对突发危机能力和运营效率。”趋势二：采购模式发生变化，越来越多的采购将发生在移动端越来越多的采购者选择使用移动端的应用（App）进行采购，尤其在中国市场，移动端的采购份额在整个亚太市场名列前茅，年轻的采购者已经深刻地影响了采购模式的变化。以工业品市场采购为例，根据美国物流公司UPS的研究洞察，中国市场更早、更快地接受了电商化采购的模式，并在向移动端采购转型中处于领先态势。在2017年的研究结果，中国的工业品市场就有43%的采购者通过电商进行采购；到了2019年，通过电商采购的工业品份额已经达到了27%，这其中通过移动程序APP完成交易的占比达到了48%。趋势三：禀赋决定成长逻辑，增强平台资源与B端供应链匹配度成为平台未来重点发力方向趋势四：直播成为行业发展的新动力，将是企业电商采购平台标配服务据艾瑞咨询《2020年中国企业直播服务市场研究报告》，2018年后受在线教育和电商直播的拉动企业直播行业进入发展的快通道。2020年受疫情影响，基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成，未来企业直播服务将是企业电商采购平台的标配服务。企业级直播打破了电商的地域与时间限制，使得企业主/卖家原来在线下参加的展销会、发布会，能通过直播的方式，介绍自身的资质实力，展示产品的性能，并提供在线的实时服务。趋势五：工业品电商采购将会是长期增长的红利版块2019年中国工业品MRO采购市场规模达1.5-2.7万亿元，市场发展空间巨大。目前工业品采购的线上渗透率较低，未来仍有较大的增长空间。从工业品电商采购供给端来看，工业品电商采购迎来战略机遇期。国内主流电商加码布局工业品电商采购市场，2017年阿里巴巴推出1688工业品品牌站、京东企业购开始启动工业品业务，2018年淘宝企业服务上线工业品业务。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点，工业品电商采购增速快，将会是长期增长的红利板块。趋势六：降本提效，从“电商采购”到“电商采销管理平台”新冠肺炎的爆发客观上加速了我国社会的数字化进程，中小微企业的采购数字化需求已经不局限于采购本身，亟需变革形成大公司式的采购数字化管理。淘宝企业服务通过集成采购供应商管理、数字化采购寻源询价、采购权益与优惠管理、供应链金融服务、采购专业服务等，打造中小微企业在淘宝的采购工作台，以“开源”式的能力赋能中小微企业采购的数字化升级，重塑中小微企业的数字化采购管理体验。趋势七：企业采购电商平台应主动抓住“内循环”带来新机遇2020年7月30日，中央政治局召开会议，明确提出要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。《人民日报》评论指出：“运用改革方法，依靠科技创新，让新旧动能加快转换。今年上半年，我国高技术产业投资同比增长6.3%，电子商务服务业投资增长32%，科技成果转化服务业投资增长21.8%。越来越多企业化危为机，补短板、强弱项，不仅为经济持续回升奠定了基础，更助力经济结构持续优化，让高质量发展蹄疾步稳。”当下我国众多的外贸型企业亟需拓展国内市场，以及众多中小微企业面临产业升级、品牌升级的挑战，企业采购电商平台可以利用自身的数字化能力与平台化优势，助力中小微企业供应链效率提升。

01直播电商发展现状1.1 直播电商的兴起业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。直播电商发展历程2016年3月，蘑菇街上线直播功能；5月，淘宝开通直播平台；9月，京东上线直播功能2017年7月，女装小程序加入蘑菇街直播功能；组建商家联盟解决供应链问题12月，淘宝推出“超级IP入淘计划”2018年3月，抖Y推出购物车功能，开启直播带货；6月，快S推出“快S小店”；2019年1月，淘宝上线直播独立APP；6月，网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”；7月，腾讯直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序；11月，拼多多直播首秀；12月，斗鱼重启直播电商项目2020年县长坐镇拼多多直播卖农货，斗鱼头部流量主播为湖北农产品带货，破解农产品滞销问题；3月，罗永浩入驻抖Y，首次直播带货成交额超1.7亿元直播电商主要平台发展历程直播电商主要平台发展历程1.2 直播电商产业链直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快S、抖Y、淘宝直播等）。品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。直播电商产业链1.3 直播电商的优势直播信息的实时输出实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式，针对产品信息与主播进行交流互动。缩短营销链路，转化率高相对于传统电商营销模式，直播电商模式少了广告投放环节，缩短了营销链路，同时缩短了商品成交时间，提高了转化率。明星、网红的流量效应明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为商家带来大量人气，推动产品销售。更为丰富深入的用户体验电商直播提供深度实时、富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。1.4 主要直播带货模式主流模式：达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，例如李佳琦秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝店铺模式：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动大多数主播的选择，能够贡献大量GMV特定地点：基地走播模式：供应链构建直播基地，主播去基地开直播产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化受限于特定地理位置垂直类型：砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，内容趣味性强专家门诊：获取稳定流量难，但转化率比较高适用于特定商品类型1.5 直播电商市场规模2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。中国直播电商GMV1.6 直播电商平台活跃用户数量对比从头部直播电商平台活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖Y、快S MAU（月活跃用户数量）较高。2020年3月，电商平台中，淘宝、拼多多MAU分别为75624万、44084万；直播平台中，抖Y、快S MAU分别为46918万和47015万。从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看，阿里巴巴占据绝对优势。2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7.11亿；拼多多近三年异军突起，平台年化活跃买家规模达到5.85亿，排名第二。国内主要电商平台MAU1.7 主要直播电商平台带货模式对比主要直播电商平台带货模式对比1.8 直播电商平台网红结构对比淘宝直播与抖Y的网红以女性居多，快S的网红男性略高于女性；从年龄来看，90后是网红主力军，淘宝直播中，90后占比超过50%，抖Y和快S网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。主流直播平台网红结构对比1.9 直播电商平台抽佣比例对比直播营销中达成的每一笔交易，一般都需要经过内容创作者、直播平台、电商平台的层层抽佣。以导流至淘宝成交的直播营销为例，与淘宝合作的品牌方从成交额中划出的佣金，需先后经过淘宝联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。根据淘宝2019年6月发布的规则，淘宝联盟、淘宝直播等阿里体系外直播平台对接淘宝，每笔交易额外收取成交额的6%佣金（内容场景专项服务费）。剩余佣金再按照流程，由电商平台、直播平台及MCN/主播进行分成。直播电商平台抽佣情况1.10 直播电商平台抽佣比例对比以导流至淘宝成交的直播营销为例，假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金，MCN机构和主播的分成比例为5：5，按照现行规则，阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示：导流至淘宝直播营销主要平台抽佣比例1.11 直播电商平台带热门货品类差异消费者对女装、食品饮料、个人护理等快消领域产品的关注度普遍较高，此类产品具有复购率高、毛利率高、客单价低等特点，成为直播带货主流。2019年下半年，淘宝直播在家电、汽车、生活电器领域加速渗透，成交金额快速增长。高标价、低复购率商品在直播带货中渗透率逐步上升。各直播电商平台消费者关注产品品类1.12 直播电商平台购物平台占有率根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖Y直播和快S直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。直播电商购物平台占有率02直播电商用户画像2.1 平台用户性别比例分布从多平台用户性别比例分布情况来看，其用户群体主要以女性群体为主。主要直播电商平台用户性别比例分布2.2 年龄代际分布根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%。根据《2020淘宝直播新经济报告》数据，淘宝直播用户群体主要集中在80后和90后，其次是70后，00后也占据相当比重。直播电商购物者年龄代际分布2.3 城市线级分布直播电商平台购物用户群体主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%。阿里直播的用户群体区域分布相对分散化，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。直播电商平台用户城市线级分布2.4 线上消费能力分布直播电商平台用户线上消费能力主要集中在200-1000元区间，其中淘宝直播用户线上消费能力较强，1000元以上占比达到28.5%，其次为抖Y用户，线上消费能力1000元以上用户比例达到24.5%。淘宝直播、抖Y用户线上消费能力高于移动购物用户（15-35岁）。直播电商平台用户及移动购物用户线上消2.5 直播电商购物消费频率根据艾媒调查数据显示，超过一半受访者表示，直播带货能引起他们比较大的消费欲望；根据中国消费者协会调查数据显示，用户观看直播购物频率普遍较高，每月购物一次及以上人数占比达到55%。直播电商购物消费频率2.6 直播电商购物品类偏好消费者在直播电商购物品类主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。消费者在直播电商购物品类偏好2.7 直播购物的驱动因素根据中国消费者协会调查数据显示，商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是消费者选择观看直播购物的关键决策因素；根据21评测实验室调查数据显示，直播购物消费者冲动消费的比例较高，近半受访者表示因为被主播的推荐话术所吸引，就忍不住剁手了。直播购物的驱动因素2.8 消费者没有使用直播电商购物原因虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物。“担心商品质量没有保障”及“担心售后问题”为消费者放弃使用电商购物的主要考虑因素，占比分别为60.5%和44.8%。没有使用直播电商购物的原因03直播电商投资市场分析3.1 直播电商投资事件汇总根据IT桔子数据显示，截止2020年4月23日，直播电商领域共发生投资事件36起，相关投资事件最早可以追溯到2015年。2016年2017年，随着中国直播市场快速发展，直播电商市场也开始兴起，投资数量及金额快速增长。直播电商领域主要投资事件如下所示：直播电商投资事件汇总（表1）直播电商投资事件汇总（表2）直播电商投资事件汇总（表3）3.2 直播电商投资规模2015-2016年，直播平台、内容平台的出现，快速吸收了大量线上流量。适逢电商行业流量增长遭遇瓶颈，流量成本快速上升，电商内容化成为增加用户粘度，吸引流量的新方式，直播平台电商化成为流量变现的有效方式之一。2015-2017年，国内直播电商投资数量及金额快速上升；2018-2019年，政策强监管下，直播行业加速洗牌，投资热度有所下滑；2020年1-4月，直播电商投资数量及规模恢复增长，投资企业主要以直播电商平台和营销服务商为主。2015-2020年中国直播电商投资数量与投3.3 直播电商投资企业行业分布直播电商领域投资企业所属行业主要以文娱传媒为主，截止2020年4月23日，直播电商文娱传媒投资占比达到80.6%。2020年获得投资的7家机构中，无锋科技、构美、言止传媒均为MCN机构，特抱抱、玩物得志为直播电商平台。直播电商主要投资企业3.4 直播电商投资轮次/区域分布直播电商领域投资主要以早期投资为主，截止2020年4月23日，直播电商投资事件中，B轮以下（包括A+轮、A轮、Pre-A轮、天使轮、战略投资、种子轮）投资事件数量占比达到91.7%。直播电商投资区域主要分布在北京、杭州、上海等地区，截止2020年4月23日，北京和杭州地区直播电商投资事件数量同为9起，上海地区直播电商投资事件数量为5起。直播电商投资轮次与区域3.5 直播电商相关上市企业业务布局直播电商相关上市企业业务布局直播电商投资趋势MCN机构仍为投资热点MCN机构在平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有较大优势，近年来，资本市场持续加注MCN机构，这一趋势在未来仍将持续。专业化平台的出现2016年以来，部分专业化直播电商平台受到资本市场关注，包括茶产业平台、古玩珠宝类平台等。此类平台产品具有特定文化圈，容易聚集趣味相投用户群体，用户粘性高，具有较大市场发展前景。技术服务型企业获资本市场青睐VR/AR、5G、大数据、虚拟偶像等新兴技术在直播电商领域具有广阔应用场景，相关硬件、软件、解决方案供应商将获资本市场青睐。海外投资增长相对比国内直播电商的野蛮生长，海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。目前，海外版的抖Y、快S刚开启直播带货模式，国外玩家如Facebook、亚马逊、 Shopee等也逐步开启直播电商业务，但发展模式仍不成熟。跨境电商有望成为海外直播电商投资突破口。04直播电商发展机遇与挑战4.1 直播电商发展机遇分析5G带动直播生态发展4G网络的出现，引爆了短视频/直播市场，5G的高带宽低迟延，将进一步带动直播生态发展直播带货商品品类扩充除了常见服装、食品、护理用品外，直播带货商品品类向家用电器、3C数码、汽车、珠宝古玩等领域拓展新技术优化消费体验语音识别/图像识别技术实现商品自动推荐，AR/VR技术提供更加真实体验场景下沉市场进一步渗透三线及以下城市常住人口占比近7成，具有巨大消费潜力；农产品借助直播电商进行产品输出，实现精准扶贫产业链整合及柔性生产出现内容的同质化驱使平台将竞争重心放在产业链整合；个性化、不规则直播消费模式及智能化生产技术应用促进柔性生产出现4.2 直播电商面临挑战分析平台分流越来越多内容平台及电商平台参与到直播电商竞争 市场，摊薄现有流量疫情影响产品供应需求疫情下工厂生产、物流、电商等行业均受影响，供 给产业链容易出现脱节；疫情冲击下全球经济遭到 重创，势必影响未来消费需求行业政策监管直播消费中，产品质量问题为消费者最大顾虑，目 前直播电商暂未有法规进行规范，社会对直播电商 行业规范呼声较高，未来行业可能纳入监管范围售后服务问题主播对商品的推荐是出于个人体验还是商业利益驱 动，消费者很难判断。一旦出现售后问题，直播团 队和商家容易出现互相推诿情况疫情加速线下品牌线上转型疫情冲击下，线下企业加速转型线上，借助直播电 商平台增加产品曝光度，拓宽销路。线下企业线上 转型将进一步加剧市场竞争内容同质化化严重除“明星网红+电商直播”输出PGC精品内容外，绝 大部分时段平台难以持续输出优质内容维持较高转 化率，尤其对以UGC内容为主个体商户而言，产品 宣传容易用相似标签词语来描述4.3 直播电商经营三问如何保持高流量高流量的平台如何维持高流量，低流量平台如何提升流量是各家需要着力解决的问 题，目前对接网红明星及成熟平台为主要解决方式如何解决高成本问题直播平台+网红明星模式能够快速吸引流量，但需支付高额成本。部分商家采取美女+直播模式，独立培养网红，为可行方式之一如何保持高效转化流量只有转化为购买力才能实现收益，实现高转化率的可行措施包括深入定制的内容、更多的互动成分、 直播抽奖、积分返利等如何保持高效转化 直播平台+网红明星模式能够快速吸引流量，但需支付高额成本。部分商家采取美女+直播模式，独立培 养网红，为可行方式之4.4 直播电商企业路径选择探索5G下直播电商发展模式5G的出现进一步凸显直播电商优势，企业可探索高清直播、VR/AR直播、全息投影等技术应用，提供沉浸式消费体验，同时可探索5G+物联网发展模式，重构电商直播模式下人、货、场关系发展农村电商新模式为农村电商提供平台，打造草根网红主播，培训农村商家掌握电商直播营销技巧，打通农产 品销售渠道，助力精准扶贫整合上下游产业链供应链管理能力为直播电商竞争力，产业链的整合包括：生产商/品牌商与下游主播/用户建立互动机制，完善供货方案；品牌商与平台的合作有单次需求向长期合作战略发展；主播/内容机构向上游整合生产商创建自有品牌等品牌化、定制化路线品牌化、定制化路线在于打造差异化产品，网红电商打造自有品牌产品，推出“限量款”、“独家定制款”，提升产品附加价值

来源 | 创业邦研究中心图源 | 壹图网短视频直播，KOL，内容营销，明星带货，网红经济，圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。除了疫情促使线下零售业态数字化迁移、后互联网时代的流量红利释放殆尽等外部因素，直播电商的风口正盛更多是源于其背后的产业链配套设施日趋完善，上下游作业日趋协同。供应链效率（在SKU商品端）和流量转化变现（在用户端）是决定电商领域最终产能的两个核心要素。随着网民用户渗透率见顶，移动互联网流量面临瓶颈期，传统电商模式的供应链效率和流量端面临着新的挑战，急需寻找新的业务增长入口，转型迫在眉睫。Part.1万亿级市场的应运而生1. 传统电商市场增量用户趋于饱和，市场动能释放不足，存量市场成业务增长高地根据相关统计，2019年中国电商市场交易规模达到34.81万亿元，同比增长6.7个百分点。纵观2010-2019年的市场交易规模数据，增长率在2014年前后达到峰值57.60%。此后，交易规模增速急剧放缓，在2019年下跌至十年以来最低点。从用户端所观测到的数据可以看到，截至2019年6月，我国移动购物行业月活用户规模达到9.97亿，同比增长率15.6%。而用户活跃渗透率的绝对值为87.7%，同比增幅1.62%，增长率降低，同时在过去一年中的月复合增长率也处于较低水平。这说明在需求端，电商行业的流量红利期已经过去。相对于增量用户的转化，未来的业务增长点更多聚焦在存量用户的挖掘。传统电商模式受制于以下几种困境，造成供应链效率低下、获客成本高及ROI转化率低下等问题：产品品控没有标准和保障用户体验差，互动效果弱竞争趋同质化，没有亮点，难以吸引种草到消费2. 直播业态助力电商模式转型，重构“人货场”零售三要素2020年的投融资趋势反映出直播电商领域受到疫情较大影响。睿兽分析数据显示，年初直播电商项目获投数量逐步增加，在3月份达到峰值。究其原因，和疫情爆发所导致的“宅经济”息息相关——线下购物空间被压缩，用户线上购买习惯被逐步培育。从轮次分布上看，大多获投项目仍然处于早期，以天使轮和A轮居多。2020年直播电商领域投融资盘点数据来源：睿兽分析根据相关统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，和2018年相比增长2.26倍。直播电商赛道目前仍处于蓝海阶段，增速快，有较大的市场空间。相关机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，直逼万亿级市场。而直播业态的出现源于直播的情绪激发性迎合了用户对于交互体验感的需求。2016年3月，蘑菇街转型做电商直播，随后淘宝、京东相继入局，开启直播电商的元年。据统计，那一年共涌现300余家直播平台，同时伴随着用户规模激增。直播电商的出现对于解决上述传统电商的痛点提供了一些有效方案。Part.2解构直播电商生态中的“人货场”三要素1. “人”：链接上下游，撬动产业链重构传统零售三要素中，“人”的主要定位在C端用户需求侧。而直播电商中，“人”要素更多聚焦在“主播”的角色上，对于传统电商“人”要素是一个全新的颠覆。驾驭多重角色的带货主播主播的出现，得益于KOL和网红经济的发展。而在直播电商生态中，主播承担了三个重要角色：导购（销售）、场控和渠道商。面对用户端时，“导购”的角色定位要求主播在面对直播间粉丝群体时能够精准把握住用户需求，基于对SKU商品属性的熟络与了解来保证产品品质的可靠与真实。而用户通过这个过程来种草或者进一步完成买单的动作——对应到主播的角色其实实现了产品营销和用户转化两个环节。“场控”的角色则主要体现在对于整个直播间氛围的调动和控制。更重要的是，直播间的带货、种草及交易的场景使得主播在发挥“场控”作用的同时，也实现了品牌方的私域流量积累。除此之外，在面对供应链端时，少部分主播会发挥“渠道商”的角色，跳过中间商环节直接撬动供应链环节“货”。由于“货”的本质就是SKU在供应链环节的流转，供应链效率直接关系到商品品质以及用户体验环节。因此，优秀的主播需要在品质把控、商品议价上发挥更多价值。虚拟主播VS真人主播：另类KOL的差异化打造2020年5月1日，虚拟IP洛天依来到淘宝直播间，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌试水带货，吸引了270万直播观看用户与其互动，其中不乏二次元粉丝群体。相对于真人主播，虚拟主播带货将时下炙手可热的二次元文化同电商赛道紧密连接起来，一波以二次元受众为主的用户群体成为新流量入口，其商业价值开始引起更多关注。目前市场上活跃的虚拟主播中，以美食IP“我是不白吃”为基础孵化而来的二次元形象在美食界直播带货中收获了较为可观的活跃度。在真人主播的带货场景中，基于主播本身的销售、场控和议价能力成为各场直播互相PK的关键环节，而“我是不白吃”通过虚拟主播规避掉了可能会出现的对于真人的依赖。“不白吃”美食直播带货单条视频带货销售额最高是600万人民币，相对于真人直播来说其带货能力也具备独有的竞争优势。目前，虚拟主播的核心竞争优势主要体现在其背后的内容素材产能——通过有趣而通俗地讲解方式来吸引用户心智，助力用户转化。虚拟主播带货背后的原动力其本质是内容种草。提升内容产能，保证优质素材的质量，成为虚拟主播赛道拓展市场份额的关键。2. “货”：加快供应链流转，印证“爆品”方法论在直播电商生态中，主播起到举足轻重的作用，其中的体现之一就是主播可以通过撬动供应链倒逼其给予消费者在品质价格上最大程度的保障。在这个过程中，相较于传统电商，“货”背后的SKU及其本质在于供应链环节得到极大程度的优化。供应链端实现降本增效：物美价廉、薄利多销供应链效率提升主要通过以下两个闭环来体现：（1）通过主播或平台直接链接原产地，减少中间其他渠道商的流转环节，能够以低于此前市场价格让利消费者；（2）强议价能力的主播倒逼SKU品牌商处于降低成本的目的来减少由商品产地流向品牌商之间的环节，降低流通成本。其次，通过爆品打造了电商直播的特色SKU品类。例如在食品饮料类商品的带货上，头部效应体现地极为显著。爆品有一定的生存周期，通常靠NPS增长而非投放成为话题产品，其增速通常跑赢其余SKU品类的增速。根据QuestMobile平台数据统计显示，食品饮料类商品带货中，爆品销售额占比约82.2%，贡献超八成——“薄利多销”的特征体现地淋漓尽致。爆品最终形成一定规模优势，譬如有些爆品取得年销售过亿的业绩。这些特征和直播间的情绪感染力、交互性能够呼应起来，为爆品打造提供富饶土壤。分工明确：爆品引流，常驻商品维系复购在“我是不白吃”的美食带货系统中，在保证全网最低价前提下，其SKU运作机制分工明确——通过爆品来引流，开拓增量市场；通过计划性消费品常驻直播间实现用户的复购，维系粘性。此外，爆品逻辑之下，美妆个护、食品及服装类在直播用户拔草类目中展现出强偏好。微播易在2020直播电商相关调研中结果显示，食品饮料作为用户拔草类目中的TOP1，占比47%；其次是服饰/鞋靴和美妆个护。这些类目和日常生活中的使用频率成正相关。根据天猫公布的6月10日数据显示，海尔、荣耀、苏宁等品牌淘宝直播间成交纷纷突破1亿，成为继华为之后3C家电行业破亿的品牌直播间。同时，在大促首周，大家电、电脑、手机等行业商家开播率翻了2倍。与此同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类表现亮眼，直播成交率同比大盘均实现200%增长。结合上图中消费者播草类目分布，虽然家电电器和3C数码目前在用户中的拔草占比远不如上述品类，但增幅显著，不失为未来直播间的一个新趋势。3. “场”：开启营销新模式的同时承载提升ROI的愿景同传统电商业态相比，电商直播在“场”方面最直观的不同就是交付方式实现了向直播间的迁移。在这个过程之中，交付场景与形式比传统电商业态更为灵活生动：除了最为常见的自建直播间、实体店直播间，更多主播也在尝试将直播间搬至商品原产地，甚至开始自建供应链基地并在此进行直播。这种直播场景能加深上游和下游用户的联系与纽带，无形之中提升消费者对品牌及产品的信任度。目前，在最为常见的几个电商直播平台中，除了上述交付场景的基础分类，直播种草带货场景也有许多其他分类标准：用户流量来源：公域空间和私域空间两大类带货品类属性：综合类场景和垂类直播场景平台优势：流量属性、电商属性、社交属性的平台带货场景其中，淘宝和京东作为传统电商平台，拥有庞大的公域流量基础，同时具备一定的供应链优势。淘宝的头部主播当以薇娅和李佳琦为招牌，而京东的优势更多体现在自有供应链效率上；同样导流用户也在公域空间的还有微博直播，但微博和淘宝、京东的主要区别在于带货品类聚焦在非标品，同时，微博的社交及资讯平台属性更强。抖音直播间和快手直播间的原动力均来自短视频内容素材制作，因此KOL种草属性更显著。快手基于“老铁文化”在私域空间运营上发力更深，客单价多瞄准下沉市场用户；抖音更强调公域流量，客单价范围覆盖的用户群体较广，同时通过优质素材的创作拥有更强的内容营销能力。同样基于优质内容营销的平台还有小红书，作为以彩妆品类为切入口的种草基地，小红书在直播带货中引入了更多明星及网红达人。Part.3入局直播电商业态的机会点1. 中腰部主播正在崛起之中虽然头部主播在粉丝号召力、带货能力及用户转化上有着难以比拟的优势，但随着直播业态不断成熟，中腰部主播也在崛起之中。“主播”作为直播电商生态中极为重要的一环，可以从直播时间、直播频次及带货品类等角度切入，通过和头部主播、中腰部其他主播竞争对手打造差异化来构建自己的核心竞争优势。因为作为头部主播的粉丝其实参与度和社交性并不高，因为粉丝基数庞大，头部主播无法兼顾所有的粉丝。同时，对于商品生产商来说，直播带货系统中腰部KOL价格低，试错成本更低，同时转化率表现也非常出色。据相关报告数据统计，中腰部账号的接单价格远远低于头部账号，且各平台上的价格相对稳定；从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%。下图为一个普通带货主播的工作生活日常节奏，从中不难发现，主播所发挥的导购、场控及渠道商的三大效用渗透在直播准备/筹备、直播、直播复盘前后所有的环节之中。以2020年淘宝直播平台下的穿搭频道为例，我们发现，无论场馆规模位居哪个区间范围，早上9点附近及晚上7点附近都是其进行直播的高峰时段，这个特征随着头部-中腰部-尾部的顺序逐渐显著。这种直播聚集特征势必会引起同一时段的流量争夺——避开高峰时段撞车不失成为中腰部主播另辟流量高地的策略之一。除此之外，主播和商家都有自己的直播时段定位和优势，错开高峰，稳步沉淀自己的粉丝基础，不断优化调整直播时间、标签、商品，才能最终提高转化率，实现私域空间精细化运营。2. 基于中腰部的市场地位，切入更为细分的SKU进行垂类带货直播直播带货系统的圈层覆盖度主要由性别、年龄、粉丝兴趣、城市级别、消费水平等方面决定，相较于头部达人来说，中腰部KOL可以触达更丰富的消费圈层。同时中腰部KOL在垂直领域内容针对性更强，头部账号的粉丝分布相对较为广泛，这就导致头部主播的粉丝在垂直领域的竞争力以及在特定领域的流量转化率不如中腰部主播。直播带货系统的中腰部KOL崛起的一个重要原因，就是在垂直领域的针对性。此外，流量转化率是考验流量是否真实的一个重要标志，直播带货系统的中腰部KOL在垂直领域的针对性较强，小众但是精准度更高的中腰部KOL粉丝质量也就越高。反观头部主播，潜移默化中吸引用户种草的属性强于直接转化，而中腰部主播的流量转化率高，投放效果更加突出。3. 3C类产品、国货热成就新的带货机会，SKU品类延展形成自有平台特色除了美妆、食品和服饰这些平台通用的强需求性质产品，随着3C类和家用电器等在直播间热度不断攀升，其入驻直播间在对直播电商业态带货的SKU品类进行不断延展的同时，也打造了平台直播带货的差异化。同时，近年来，国货的逐步崛起也给许多国有品牌商进驻直播间提供了良好的契机。2020年的淘宝618购物节共诞生15个破亿直播间，其中3C品牌和国产品牌表现优异，分别占据3席位和6席位。4. “场”内互动通过优质素材创作积累助力内容营销，以期实现品效合一直播带货系统作为一种互动社交性的销售方式，非常注重社交性。从成本角度考虑，头部账号具有扩散优势，适合做品牌曝光，然而中腰部做互动营销性价比更高，直播带货系统中腰部主播的执行效率更高，合作满意度也更高。无论是位居哪个地位的主播，都需要具备深度挖掘垂直领域的能力，只有聚焦垂直领域，粉丝才会更加活跃，通过强互动性来形成用户粘性，加深在圈内的影响，进而打造全网影响力。美食IP“我是不白吃”基于较强内容制作能力，其素材的生动性与趣味性为虚拟主播的带货场景提供了源源不断的创意与活力。高内容产能使得带货过程实现品牌传播与用户种草到转化的双重效果。这为其余真人主播的带货场景也提供了新的构想和可能。而挖掘垂直领域的过程要求主播具备过硬专业素质与能力，在此过程中能够创作并累计优质的内容素材，通过内容营销闭环来形成对粉丝运营的生态回流，反复触达，提升ROI转化率。Part.4直播电商未来趋势1. 企业自播的前景看好，行业日趋标准化同达人直播不同的是，企业自播所面对的用户观看直播的干更多来自货品需求，货品需求相较于达人直播用户的情感驱动则更为稳定与长久；同时，企业自播可以采用团队协同的方式来打破达人直播单人直播的时空限制。2. 去中心化：全民直播时代即将来临，主播培训掀起新热潮直播电商这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，全民直播的时代已经来临，人才供应需求只增不减。主播培训充斥在各个领域，MCN机构也在一时炙手可热。在未来，主播专业度将成为直播带货能力的重要衡量标准之一。3. 在品控等产业生态的各个环节监管准则有待进一步完善由于主播对供应链端采取去中间商、强议价等举措，供应链效率亟待优化。而在供应链效率被倒逼的过程中，如其与用户前端需求尚未完全匹配，商品品质有可能因达不到预期对前端用户体验形成一定消极影响。主播在倒逼上游供应链保证品质基础之上又该如何拿到最低价格，也具备一定的挑战性。在此过程中，直播电商整个产业生态各个环节的监管准则有待进一步完善，在不断摸索之中寻求新的制衡点。

研究报告丨消费研究核心摘要：政策、技术、B端电子商务蓝海市场驱动行业快速发展，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿，未来三年市场规模复合增长率约达33.6%。行业发展空间持续走阔，聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势。头部企业主导行业发展，2018年，在整个中国企业采购电商市场，第一梯队GMV占比近70%，未来头部企业竞争优势继续走强；消费类电商衍生的采购平台在客户资源与供应链资源上优势突出，发展潜力最大。场景下沉与品类扩张并行，中小企业采购需求满足成为最大增量☆ 电商行业渗透率持续提升，电商采购加速区域与人群下沉；☆全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道；☆工业品采购线上渗透速度加快，成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点；☆企业现金流承压，企业采购电商平台需提升金融服务能力；☆中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购。行业定义及口径中国企业采购电商市场主要场景企业采购场景需求：涉及种类众多，一站采买需求较强目前中国企业电商化采购需求复杂，涉及商品种类众多：不仅包括通用消费型等标品，还包含维修维护等非标品及商务服务；企业采购电商平台服务场景呈现多元化，对工业、农业、商业领域全覆盖：形成了包含商业服务、办公家具、办公耗材、办公电器、员工福利、商务馈赠、企业定制、维修维护以及现代农业等全场景企业采购生态。中国企业采购电商市场规模2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元中国企业采购电商市场发展迅速，2018年中国企业采购电商市场交易规模超6000亿元。现阶段，中国企业采购电商市场进入红利发展期，电商行业对B端企业的渗透率也在不断提高。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化企业采购电商产业链发展，企业采购电商市场发展空间广阔。艾瑞预计，2021年中国企业采购电商市场交易规模超过万亿，约达14431亿元，未来三年复合增长率达33.6%，企业采购电商市场具有巨大的发展潜力。中国企业采购电商市场竞争格局中国企业采购电商市场头部效应明显，第一梯队占比近70%经过几年的发展，中国企业采购电商市场形成了B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台三大类电商平台。这些电商平台充分结合自身在各自行业内积累的优势，在企业服务市场均占得一席之位，行业头部效应明显。艾瑞咨询认为，企业采购电商市场各赛道上能够在通用消费型与工业品等传统市场进行全品类覆盖的优势地位电商，将进一步加快竞争扩张战略。2018年，在整个中国企业采购电商市场中，第一梯队企业GMV占比近70%。中国企业采购电商市场产业图谱中国企业采购电商模式对比分析企业采购电商按照平台属性，分为B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。消费类电商采购平台对规模贡献最大2018年消费类电商采购平台市场规模约3000亿2018年整个企业采购电商平台市场上，消费类电商衍生的采购平台GMV占比49%，B2B电商衍生采购平台GMV占比47.3%，品牌自建电商平台GMV占比3.6%。从市场规模数据上看，消费类电商衍生的采购平台占到整个企业采购电商市场将近一半规模，该类采购平台GMV约3000亿，对整个企业采购电商市场规模贡献最大，是当前行业发展的主导力量。消费类电商采购平台发展潜力最大预计消费类电商采购平台未来3年复合增速近50%2018年消费类电商衍生的采购平台GMV约3000亿，预计该类平台未来三年复合增速近50%，超过整体企业采购电商市场增速（33.6 %）。消费类电商衍生的采购平台在C端积累的庞大用户群与供应链生态优势为其构建了更高的竞争壁垒。首先，客户群体量大，消费类电商的用户渗透率已到73.6%，为B端业务拓展提供极其丰富的客户资源；同时，消费类电商平台对用户心智的占领优势使得采购人员从C端消费向B端采购的转化成本较低，C端用户已养成在此类电商平台的购买习惯并产生信任，当平台提供B端采购服务时，这部分用户的转化成本较低。此外，供应链反馈客户需求更及时，消费类电商渠道及基础设施已下沉至县乡，仓储配送体系和平台服务体系相对更加完善，利于其更快速抢占企业采购市场。因此，消费类电商衍生的采购平台发展潜力最大。企业采购电商平台加速工业品布局工业品电商平台交易活跃，资本不断涌入助力平台快速发展从电商平台交易数据来看，工业品电商平台交易活跃，以淘宝企业服务工业品市场为例，截至2019年2月底，周均近2000商家入淘工业品市场，工业品市场在线商品数量与主营卖家数同比均有大幅增长。与此同时，资本不断涌入助力工业品电商平台快速发展，自2017年以来工业品电商平台融资显著提速，锐锢商城、震坤行、西域等纷纷获得融资。此外，国内首个工业品企业及产品评价标准进一步保障市场规范化发展，2018年中国石化发布易派客标准体系，聚焦法人信用、产品质量、履约动态、市场业绩，对工业品电商市场健康、可持续发展具有重要意义。中小企业数字化是未来10年最大课题聚焦中小企业采购的电商平台将在未来获得更大优势中小企业数量巨大，中国约90%以上的企业为中小企业。我国中小企业具有“五六七八九”的典型特征，对经济社会发展做出了突出贡献，是国民经济和社会发展的生力军。中小企业发展活力巨大，随着“双创”加快推进，中小企业爆发式增长采购刚需带来巨大的想象空间，必然成为未来企业级市场服务的重要驱动力，未来中小企业采购电商市场必将是发展的蓝海。与此同时，中小企业采购在数字化发展上存在较大痛点，更需电商平台赋能，因此聚焦中小企业采购的电商平台符合行业趋势和方向，将在未来获得更大优势。中小企业电商化采购主要痛点分析采购平台服务将成为企业采购电商平台未来竞争的关键艾瑞调研结果显示，中小企业电商化采购过程中采购平台服务因素的关注度最高但满意度却最低，即中小企业电商化采购过程中存在痛点的因素。调研结果显示，融资贷款类的供应链金融服务难以满足是最大的痛点，中小企业融资困难，现金流周转压力大于大型企业，更希望能够在采购过程中能够得到一定的账期；采购需求的个性化难以满足是中小企业在电商化企业采购过程中遇到的第二大痛点，中小企业需求灵活，更希望在电商平台采购过程中能够满足其个性化的定制需求。此外，中小企业在电商化采购过程中关注但满意度有待提升的因素还包括：物流配送、品类丰富性、采购便利性。未来企业采购电商服务平台需重点在提升这些因素的满意度上发力，不断提升对企业的个性化服务与供应链金融服务能力，同时为中小企业提供更加便捷的物流服务与更加丰富的产品及服务品类，才能更好地满足中小企业一站式采购需求。中国企业采购电商市场企业发展路径典型代表企业模式与服务客户类型划分淘宝企业服务累积近2500万企业会员：迅速发展成“现象级”企业采购平台淘宝企业服务的核心定位是为中小微企业提供服务，采用“撮合交易”为主的平台型业务模式【目标客户】淘宝企业服务目标客户以中小企业为主， 目前已累积了近2500万的企业会员依托丰富的品类优势、专业的卖家沉淀、完备的评价与保障体系，淘宝企业服务形成了包括商业办公、创业开店、员工福利、企业定制、MRO以及工业制造等全场景的企业采购服务生态。2018年11月，淘宝企业服务发布财年成交规模，8个月时间突破1000亿。目前，淘宝企业服务已经成长为大体量、高增长的代表性小微采购平台。搭建核心优势：解决中小企业采购痛点品类优势：品类齐全，覆盖中小企业采购的全场景，产业带卖家货源直供具有“价格+质量”优势专业优势：懂行卖家为中小微用户提供专业性建议与服务，区别于一般性售后客服敏捷优势：灵活敏捷的采购平台，可以满足中小企业零散小单与定制化需求服务优势：积淀16年形成完善的信用评价机制，成熟的客户权益保障与纠纷处理体系京东企业购消费类电商衍生的自营模式典型代表京东企业购是消费类电商衍生的自营综合型企业采购平台,一站式地覆盖企业办公采购、政府采购等业务需求【目标客户】主要为政府事业单位、在华外企、中国大型企业等，目前拥有超过700万家活跃企业客户2018年，京东集团将京东企业购作为平台部门独立运营,将京东集团多年来在消费型电商领域积累的丰富经验、大数据资源和强大的技术支撑实力 一体化地开放给企业客户。京东积极拓展工业品采购领域，同时通过全方位、立体化的企业级服务，促进京东企业购从采购供应商升级为企业采购领域的综合解决方案提供商。1688企业采购平台B2B电商衍生的综合型平台模式典型代表1688企业采购平台打造三大企业级服务入口，包括1688大企业采购平台、企业汇采与1688工业品市场【目标客户】覆盖贸易、批发、零星采购等各类交易类型，服务客户类型多样，大中小型企业均有拓展基于云计算、SaaS、物联网等技术，全面驱动采购平台，帮助采购企业在采购平台找到价格最低、最优质的供应商，并且实现优质供应商寻源，1688企业采购平台深耕B端服务多年，依靠在B端数据积累，能够精准抓取采购企业的需求与痛点，同时在构建品类优势、供应链生态以及客户粘性优势等关键壁垒上具有天然优势。震坤行B2B电商衍生的垂直MRO平台震坤行运营模式由自营超市转向协同网络平台模式，为企业提供专业、透明、低成本的一站式MRO产品采购服务，帮助中国工业企业持续降低采购成本【目标客户】主要为制造企业，与超过10000家先进制造业企业保持长期合作，未来将在大型企业客户上不断加码持续做深对工业品领域的服务力度，做高工业品采购服务的技术壁垒，同时通过线下服务帮助建立扎实的客户关系。目前公司通过打造高效高价值的工业品行业生态圈，整合合作伙伴搭建覆盖全国的服务网络，激发网络协同效应，确立了较高的竞争优势与品牌效应，在万亿级MRO市场占据重要的位置。海尔企业购品牌商自建电商采购平台典型代表海尔企业购是海尔面向企业用户、工程客户的线上交互、交易、交付平台，集结海尔旗下六大品牌，通过“采购租赁+方案定制+创客社群”创新模式为企业用户提供个性化解决方案和管家式采购服务【目标客户】主要面向行业客户、行业工程商客户等，客户覆盖地产、公寓、酒店、教育、政采、军工等20大行业作为国内最早践行互联网转型的传统制造业领袖，海尔大客户在2014年推出企业用户线上交互专属平台，致力于构建全国领先的企业社群生态圈。同时，以“海尔企业购+COSMO”的组合进军产业物联网，发展势头强劲中国企业采购电商市场发展趋势提效降本，企业采购电商平台需助力中小企业采购数字化艾瑞认为，数字化采购通过应用大数据分析、人工智能、流程自动化和网络协作等技术，识别各流程的优势与不足，助力企业降本增效与管控风险，进而实现企业便捷化、高效化、透明化的采购。中小企业对比大型企业，中小企业电商化采购数字化进程明显慢于大型企业，中小企业难以依靠自身的技术搭建起所需的产品，中小企业的采购数字化转型，亟需平台型电商量身定制，提供中小企业数字化采购所需要的产品工具。全面数字化中小企业采购能力越强的电商采购平台，更易抢占行业主航道。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点2018年中国第二产业生产总值近百万亿，按照一家工厂对工业品采购需求平均占到该厂产值的4%-6%，中国工业品采购市场规模约达4-6万亿元，市场发展空间巨大。目前企业电商化采购在商务办公等通用消费型场景已较为普遍，但相比之下工业品采购电商化程度较慢，线上渗透率较低，仅为3%左右，工业品电商化采购市场规模约为千亿量级。艾瑞预计，未来三年中国工业品线上采购渗透率复合增速将近50%，2021年工业品采购线上渗透率可达10%，工业品线上采购市场规模将接近万亿量级，工业品电商化采购市场需求空间巨大。工业品成为中长期内企业采购电商市场的重要类目拓展点，电商采购平台可结合自身资源与优势在工业品市场发力，工业品市场的开辟将为电商采购平台带来新的增长极。中小企业采购需求不断延伸，定制需求呼唤敏捷化电商采购通用型物资采购需求在现阶段基本已经得到了满足，企业采购电商平台的经营品类需要根据采购需求的深化持续扩张，尤其是8500万的中小微企业采购将会长期保持采购零散、需求个性的特点，企业采购电商平台在品类扩张的同时需不断提升定制化服务能力进而满足中小企业的个性化需求，为中小企业带来“敏捷采购”的诸多益处。2018年，LOGO设计等商业服务在淘宝企业服务的销量飙升，年增长率已经同比超过110%，每天有5000+个设计师在淘宝为中小微企业进行设计服务。运营建议投资建议

2020年初，扩大内需消费政策频出，5G、人工智能、云计算等技术助力经济高质量发展，促使传统品牌拥抱数字化，利好电商市场以及电商品牌服务商发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近年来中国品牌电商服务商市场规模持续增长，2019年中国品牌电商服务市场规模已突破2000亿元，增速达37.1%，预计2020年有望突破2400亿元。服装市场、化妆品市场、母婴市场、宠物市场、食品市场等领域规模均逐年上升，且各行业围绕人货场三要素逐渐细分，差异化逐渐扩大，新业态，新模式，新消费等出现驱动品牌电商市场快速发展。艾媒咨询分析师认为，广阔的发展前景将吸引大量的电商品牌服务商入局，促使行业竞争加剧，服务商的服务能力，规模优势和成长潜力成三大核心竞争力，如何立足高增长领域构建自身差异化优势成品牌电商服务商的主要策略。(《艾媒咨询|2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告》完整高清PDF版共44页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点经济、政策、技术、市场多因素共振，驱动电商消费品质升级新冠疫情加剧经济下行压力，以新基建赋能新业态、新模式、新消费成为稳定经济增长的重要抓手，与此同时传统品牌加速数字化转型，多方因素共同助推电商消费品质升级，品牌电商服务市场迎来发展新机遇。短期承压不改品牌电商服务市场高速增长趋势，2020年市场规模有望超过2400亿元品牌电商服务商已经发展成为电商行业的重要组成部分，新冠疫情虽然对电商行业带来一定冲击，但长期来看，它有助于品牌方拥抱数字化技术提升经营效率，进一步抬升品牌电商服务市场增长空间。人、货、场三要素逐渐细分多元，立足高增长领域构建差异化优势是竞争主流零售市场核心三要素呈现出一些新特征：消费人群分化、消费品类扩容、消费场景多元，这些新变化、新特征驱动品牌电商服务市场不断发展，立足高增长领域构建自身差异化优势成为品牌服务商的主要策略。以下为报告节选内容：中国品牌电商服务商行业相关概念介绍品牌电商服务商：广义是指为品牌方或零售方针对电商市场的商业经营活动，提供部分或全部服务(如IT数字服务、运营服务、营销服务、供应链服务、客户服务等)的商家;狭义是指为品牌方或零售方提供电商市场代运营业务的商家。本报告的研究对象为狭义的品牌电商服务商，即电商代运营商。中国品牌电商服务商行业发展历程品牌电商服务商作为电商市场的衍生行业，其发展历程与电商市场息息相关。经过十余年的发展，品牌电商服务商行业已逐步进入到品质化、精细化运营的成熟发展阶段。中国品牌电商服务商分类及商业模式中国品牌电商服务商产业图谱中国品牌电商服务商行业价值链分析品牌电商服务商作为连接品牌商、平台方、消费者的纽带，其核心价值在于提升了商品生产、流通、消费等环节的效率，有效地解决了相关方需求痛点。艾媒咨询分析师认为，零售市场核心要素，人、货、场呈现快速变化的特征，随着品牌电商服务商逐步向一站式综合解决方案提供商延展，其数字资产的沉淀和利用价值将越来越高，在产业价值链的角色将逐步由价值分配者转变成价值创造者。2020H1品牌电商服务市场动态(一)：资本热情高涨电商市场的蓬勃发展催生了品牌服务商市场需求，叠加当前靠扩大内需稳增长的经济环境，资本市场对品牌电商服务商表现出极高的热情。一级市场上，品牌电商服务商融资事件不断，二级市场上，壹网壹创自上市以来股价持续攀升。艾媒咨询分析师认为，资本的热情是市场对品牌电商服务商未来发展的良好预期和充足信心。2020H1品牌电商服务市场动态(二)：直播电商火爆艾媒咨询分析师认为，直播电商的火爆向品牌方展示了电商市场的强劲活力，它将吸引大量品牌方拓展电商市场，携带而来的是大量新玩家入局服务商阵营，这对现有品牌电商服务商而言既是机遇也是挑战。中国品牌电商服务市场拥有广阔前景广阔iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国品牌电商服务市场规模已突破2000亿元，增速达37.1%。艾媒咨询分析师认为，品牌电商服务商已经发展成为电商行业的重要组成部分，新冠疫情虽然对电商行业带来一定冲击，但长期来看，它将加速线下品牌拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率。品牌电商服务商未来仍有广阔发展空间。品牌电商服务市场供给：构建细分领域差异化优势数据显示，天猫平台品牌服务商中，以化妆品行业服务商(代运营商)数量最多，达到101家，占天猫平台品牌服务商总量的17.6%。母婴，居家日用，以及食品紧随其后，四类行业服务商数量相加超过总数量的50%。艾媒咨询分析师认为，化妆品、食品、母婴、家居日用都具有一定的高频刚需属性，为服务商提供了广阔的发展空间，但不同领域的服务内容又呈现出差异，以细分领域切入构建差异化优势成为市场主流。化妆品电商服务市场：品牌线上化率高，服务商增长趋缓iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国化妆品市场保持稳定的增长态势，预计2020年市场规模将达4562.0亿元。此外，商务部数据显示，2019年化妆品网络零售额增长较快，同比增速超过30%。艾媒咨询分析师认为，化妆品市场大、毛利高的特点，孕育出不少头部品牌服务商，但随着品牌线上率的逐步增加，以及知名品牌线上成熟度的提升，将导致品牌方对服务商的依赖度和需求度趋于下降，服务商增长放缓。食品电商服务市场：品类扩张+高端化，服务商价值凸显iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近年来中国休闲食品电商市场一直保持高速增长的态势，2019年销售额为766.7亿元，增速达25.7%。艾媒咨询分析师认为，食品行业同质化竞争激烈，品类快速扩张以及产品高端化将成为食品品牌抢占市场的有效策略，无论是产品创新亦或是品牌打造，电商服务商都更具优势。母婴电商服务市场：品质升级+需求细分，服务商高速成长iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国婴幼儿奶粉规模达2578.0亿元、纸尿裤市场规模为567.0亿元。艾媒咨询分析师认为，随着90后及95后等新生代父母群体的崛起，他们对母婴产品的消费呈现出精细化、品质化的特征，为母婴消费市场注入增长红利。与此同时，消费场景的碎片化和多元化，对消费者的决策产生了一系列影响，借助电商服务商更精准有效地触达消费人群，提升用户忠诚度成为品牌方关切的重点。受益母婴消费细分升级红利，母婴品牌电商服务商得到高速成长。中国品牌电商服务商竞争力要素分析凯诘电商：深耕大快消行业，提供全链路全托管数字化服务凯诘电商：全链路数字化服务能力，全面赋能品牌创新成长凯诘电商：细分领域迎来发展红利，公司成长值得期待壹网壹创：专注快消品垂直领域，以收购实现快速扩张壹网壹创：美妆领域优势明显，创研能力成功复制是关键宝尊电商：背靠阿里资源，提供多品类全链路综合服务宝尊电商：头部规模效应突出，欲以技术夯实竞争壁垒中国品牌电商服务商行业趋势分析电商行业进入品质化、精细化发展阶段，品牌电商服务商市场潜力巨大社会的发展和进步带动了消费习惯的变迁，影响大众消费决策的除了产品本身、还包括产品的品牌形象、产品的创新能力、个性化需求的满足、信息获取的便利性等因素。消费需求变化在驱动线上商家品质升级的同时，也不断吸引传统品牌转型线上，线上线下融合加速。而人群的细分、品类的扩容以及场景的分散，为品牌方带来诸多挑战，出于对成本和效率的考量，品牌方愈发倾向与专业的品牌电商服务商合作。艾媒咨询分析师认为，即便电商平台流量红利结束，品牌电商服务商仍然大有可为，市场潜力巨大。新冠疫情催生行业新模式、新业态、新动能，品牌电商服务商机遇挑战并存2020年初的新冠疫情对线上线下零售行业都带来了一定影响，在行业谋求自救的过程中，涌现出“无接触服务”、“宅经济”、“直播电商”等新模式、新业态，数字化转型的动能作用也更加凸显。艾媒咨询分析师认为，零售行业发生的新变化对品牌服务商而言既是机遇也是挑战，一方面，品牌方对品牌电商服务商的数字化赋能需求增加，提升电商服务商产业链价值;另一方面，新业态的出现加剧了品牌电商服务商的竞争，全渠道运营的能力将成为核心竞争力之一。以细分领域优势向全领域扩张将成为主流，品牌电商服务商行业集中度逐步提升艾媒咨询分析师认为，当前品牌电商服务商市场仍处在快速成长期，头部服务商虽初具规模，但细分领域的崛起以及行业之间的差异性，仍为腰尾部的服务商提供了发展空间。以细分领域切入，构建差异化竞争优势成为品牌电商服务商的主要竞争策略，待细分领域服务相对成熟后，再逐步向其他领域扩张将成为主流发展路径。对于头部服务商而言，未来的扩张进程将会加速，行业整体的集中度将逐步提升。赋能存量用户价值深挖与品牌战略扩张，全渠道、全链路数字化服务能力是关键艾媒咨询分析师认为，以5G、人工智能、云计算为代表的数字化技术技术已经成为助力经济高质量发展的新动能。在存量用户激烈争夺的市场环境下，利用数字化技术赋能存量价值的挖掘以及品牌战略扩张尤为重要。但与此同时，渠道的多元化、碎片化增加了存量用户运营管理的难度，而品牌战略扩张则对生产、销售、流通等各环节的效率提出更高要求。未来，品牌电商服务商的全渠道、全链路数字化服务能力将成为决胜市场的关键。本文数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告》,关注艾媒报告中心gong zhong hao，完整版报告，马上获取！报告目录：一、2020H1中国品牌电商服务商行业发展背景概述1. 中国品牌电商服务商行业相关概念介绍2. 中国品牌电商服务商行业发展历程3. 中国品牌电商服务商分类及商业模式4. 中国品牌电商服务商产业图谱5. 中国品牌电商服务商行业价值链分析6. 2020扩大内需消费政策频出，利好电商市场发展7. 2020经济承压不改消费升级趋势，驱动电商品牌化8. 2020新基建孕育新动能，促使品牌商拥抱数字化二、2020H1中国品牌电商服务商行业发展现状1. 2020H1品牌电商服务市场动态（一）2. 2020H1品牌电商服务市场动态（二）3. 2020H1品牌电商服务市场动态（三）4. 中国品牌电商服务市场拥有广阔前景广阔5. 中国品牌电商服务市场围绕人、货、场不断发展演进6. 品牌电商服务市场供给：构建细分领域差异化优势7. 化妆品电商服务市场8. 食品电商服务市场9. 母婴电商服务市场10. 服装电商服务市场11. 宠物电商服务市场12. 中国品牌电商服务商竞争力要素分析三、2020H1中国品牌电商服务商典型案例研究1. 凯诘电商：深耕大快消行业，提供全链路全托管数字化服务2. 凯诘电商：全链路数字化服务能力，全面赋能品牌创新成长3. 凯诘电商：细分领域迎来发展红利，公司成长值得期待4. 壹网壹创：专注快消品垂直领域，以收购实现快速扩张5. 壹网壹创：美妆领域优势明显，创研能力成功复制是关键6. 宝尊电商：背靠阿里资源，提供多品类全链路综合服务7. 宝尊电商：头部规模效应突出，欲以技术夯实竞争壁垒四、中国品牌电商服务商行业趋势展望1. 中国品牌电商服务商行业趋势分析（一）2. 中国品牌电商服务商行业趋势分析（二）图表目录图表1：2019-2020年中国居民人均累积可支配收入与支出图表2：2019-2020年中国网络零售额及B2C零售额占比图表3：2019-2020年壹网壹创收盘价图表4：2016-2022中国品牌电商服务市场规模及预测图表5：2019年中国天猫平台品牌电商服务商供给结构图表6：2016-2021年中国化妆品市场规模图表7：2017-2020年中国休闲食品电商市场销售额及增长率图表8：2016-2020中国婴幼儿奶粉和纸尿裤市场规模及预测图表9：2015-2019年中国服装电商市场规模图表10：2016-2020年中国宠物消费市场规模及增长率图表11：2017-2019Q1年凯诘电商经营情况图表12：2018-2020年壹网壹创经营情况图表13：2018-2020年宝尊电商经营情况研究机构：iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构。艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了新技术、新零售、教育、生物、医疗、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、制造、区块链、环保与公共治理等新兴领域。艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体，1500家(个)自媒体、行业KOL引用，覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。艾媒累计成功为超过3000家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是中国科协九大代表优秀重点研究项目、广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

资金的合法支付结算是任何经营者开展业务的基本前提，随着电子商务平台经营者（下称“电商平台”）经营范围与规范的扩大，资金网络支付模式的合规问题，尤其是电商平台作为支付结算机构的二次清算问题，也越来越多地进入到公众的探讨视野中。二清的定义根据《非金融机构支付服务管理办法》，只有银行类金融机构和持牌第三方支付机构才能开展资金支付结算金融服务。由此，以是否持有相应金融牌照，产生了支付结算机构的“一次清算”和“二次清算”的划分：市场主体在取得《支付业务许可证》之前所从事的支付业务均属于架空监管的二次清算。电商平台在为众多中小型商户创造拓展销售渠道的同时，很难避免由于集中代收代付款项产生的二次清算问题，其中，交易资金走向一般为“消费者—一次清算机构—电商平台（二次清算机构）—商户”的路径。判断电商平台是否为二次清算机构的核心在于，其是否具有对交易双方资金支付结算的处理权限：如果交易资金直接进出电商平台账户，则属于典型的资金二次清算（下称“资金二清”）；如果资金并未实际进出电商平台账户，而是由其提供商户资金结算报表，使得一次清算机构据此为商户入账，则属于典型的信息二次清算（下称“信息二清”）。电商平台二清会有哪些危害由于缺乏有效监管，电商平台二次清算下沉淀的资金将形成游离于监管之外的资金池，并可能存在着以下风险：资金挪用：二次清算机构可能擅自挪用代收代付的资金，甚至使其他主体被动承担无法清偿的交易风险，二次清算机构“跑路”事件时有发生；信息泄露：二次清算机构可能违规存储持卡人的银行卡信息和金融消费者信息，由此产生相关信息泄露、账户信息侧录以及伪卡盗刷等风险；监管不利：金融监管机构无法获取二次清算机构真实、完整的交易信息，为电信网络新型违法犯罪、黄赌毒、洗钱等违法、犯罪活动提供便利。为此，我国央行先后在《关于提供无牌机构办理支付业务信息线索的函》以及《中国人民银行办公厅关于进一步加强无证经营支付业务整治工作的通知》（下称“217号文”）中对于二次清算，尤其是网络支付业务中的二次清算予以定义，并将资金二清和信息二清均纳入了监管范围。这为监管机构的监督管理，以及电商平台的合规经营均提供了明确的指引。电商平台二清的司法认定针对和商户之间网络支付的二次清算事宜，电商平台会在与商户签订的网络服务协议中予以单独约定，但是不影响该条款独立于网络服务协议特性之外的委托付款法律关系的认定。以某家政服务电商平台与保姆、雇主之间的三方协议为例，各方约定由电商平台接收雇主向保姆预付一年的服务费用，并由电商平台决定在何时向保姆按月或按季度支付其应得部分的价款；由于电商平台完全掌握了对服务双方资金支付结算的处理权限，因此，这种网络服务协议中的支付条款属于217号文关于资金二清的典型例证。一般而言，电商平台与交易相关方关于资金二清甚至信息二清的约定或行为，并不会对任何一方当事人的民事权益产生不良影响；倒是由于受到金融监管的约束和管制，包括“美团”、“京东”在内的国内电商巨头，在二次清算问题上颇受知名职业打假人王海等“热心第三人”的重视，频频被作为交易对手的网购消费者予以“钓鱼式”举报。2019年拼多多在上市之际同样也因二清问题被举报，虽然拼多多两次获得完胜的裁决书。我们是否可以在大体上得出结论：比起我国央行的行政监管甚至中国支付清算协会的自律监管的严厉程度，网络支付二次清算行为在民事司法裁判中几无任何瑕疵，电商平台就此可高枕无忧了呢？或许很难。任何交易活动的民事行为效力问题均并非可以做一刀切式的简单判断。我国各部委各司其职下的市场经济监管，就是民事行为效力判断的重要标尺；对于电商平台的网络支付相关交易活动而言，其民事行为效力同样需要在实践中摸索、裁量出金融监管与司法裁判相辅相成的适当边界。我们仅能推测该行政法规可能是指《非法金融机构和非法金融业务活动取缔办法》。根据该办法第4条第4项，未经中国人民银行批准不得擅自从事的“其他非法金融业务活动”；而究竟无证开展支付业务是否在此之列，仍需要结合《非金融机构支付服务管理办法》甚至是规范层级更低的217号文加以体系解释。对于那些打着“互联网+”旗号、实则不断在互联网金融合规边缘试探的电商平台，其网络支付的资金二清或信息二清相较于支付结算功能，或许更多体现地是资金池功能。还有不少电商平台不仅可以为商户提供撮合交易的网络服务以及占用资金的结算服务，还可以堂而皇之地利用资金池中的结余沉淀开展资产证券化或其他互联网金融业务。生意做得好，则是创始人敲钟、功成身退的皆大欢喜结局；做得不好，则创始人留下的一地鸡毛将由众多被动卷入的“利益攸关方”一起来扛。二清合规的解决方案目前，对于规范网络支付的二次清算问题，主流电商平台会采取直接“购买”《支付业务许可证》的方式，例如“美团”收购“钱袋宝”、“拼多多”收购“付费通”；但此办法成本过高，最有效可行的方法是电商平台寻求有资质的三方技术服务商嵌入分账系统，如MallBook分账系统解决方案，将清算资金托管至银行或第三方机构，这样才能保证清算主体资金与与平台太商户隔离的效果，有效规避二清风险。相反，许多电商企业通过代收代付的方法去做，事实上仍然对交易资金清算具有处理权限，那么还是属于信息二清的监管范畴。因此，在金融强监管背景下，对于电商平台二清模式效力的认识，不仅取决于电商平台自身是否可以真正为消费者和商户提供价值，也同样取决于平台是否有合规意识，通过分账系统来打通合规的门票。