电商行业调研报告

2018年的电商大战已经结束，阿里、京东以及苏宁等传统电商巨头在新零售的道路上继续深化变革，疯狂布局线下渠道，并开拓新的模式；拼多多等新兴电商平台则朝着更加正规化的方向前行，以迎合品质消费时代的需求。过去的2018年，充满各种挑战和“意外”，一年的时间见证了电商行业里黑马的出现，也见证了巨头的转型突破。新消费时代，新浪营销中心首发2018电商行业研究报告，看电商行业的营销变革和未来之路。 第一章消费观察2018社会消费变化消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词在2018年开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。从读、看、观三个维度，解析2018年消费层级。 读：2018年社会消费解读通过分析2018年社会消费数据，我们发现社会消费仍然在提升，居民总体消费水平在提升，农村居民成消费新增长点，城镇及农村居民人均可支配收入的增长率，均低于社会消费总额的增长率，消费诉求仍然旺盛。 看：2018年网络零售趋势2018，网络零售额持续爆发式增长，网络零售交易额年均增长率达30%，服饰、家电、日用品，仍是主要的消费支出，社交电商，成为增量的最大黑马。 观：2018年网购人群洞察2018年，网购人群增速明显，潜力巨大，网购用户下沉迫在眉睫，网购用户阶层团块越发明显，包括为家庭的大局为重，选择性省钱；为个性的诉求买单的高品质体验。2018，中国零售消费，消费并没有降级，用户消费认知与消费行为正处不同的升级阶段。2018消费升级的大环境下，面对网络零售额的爆发增长，电商平台的护城河在哪?第二章列强争霸电商的护城河在哪纵观2018年电商市场，我们发现，网络零售已经升级两大巨头的竞争。阿里增长持续稳定，京东用户增长放缓，用户数被赶超，拼多多用户、GMV爆发性增长，苏宁整体增速明显。阿里庞大航母战斗群2018阿里巴巴关键词：大象快跑，千人千面，生活版图，十周年焦虑。经济体迎来收获期，实现持续增长，然而随着体量的不断增加，增速放缓，竞争环境更加激烈。京东京X计划的流量收割2018京东关键词为：用户体验，战略转型，下滑焦虑。全球好物节期间京东服务订单超过90%实现了当日达和次日达，仓储沉淀，提供了优质体验，京东也迎来从卖商品到卖服务的战略转型，但是也面临多线下滑带来的警示。拼多多病毒社群的错位超车2018年，拼多多的关键词为：上市，收割流量，消费现实，行业觉醒。拼多多满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”，收割互联网用户的增量人群。拼多多崛起的背后，更加真实的折射出更多人群的生活现状，在不同的生活水平中，使用拼多多的他们也是一种消费升级。同时，电商行业迎来社交拼购潮。苏宁易购渠道联动的先天强者2018苏宁关键词：发烧购物节，高速增长。2018年，苏宁易购打造自己的购物狂欢IP，中国家电市场全渠道销售额，苏宁占比22.3%，领跑全渠道第一。列强的护城河和主航道，阿里巴巴是经济体，京东是服务+流量，拼多多是社交获客，而苏宁易购是家电基因，他们在护城河如何收割人心？ 第三章火力全开那些子弹打向哪2018年电商行业全网广告投放趋势，移动端增速明显，PC端平稳略下降；2018年各电商在自有IP活动中投放明显。京东低增速，高投放2018年，京东投放总金额达到18.7亿，占比35%，是2018年电商行业媒体投放广告王。2018年投放金额爆发增长，618期间投放明显增加。低增速，高投放，是2018年京东媒体投放洞察的关键词。 苏宁负增速，高投放苏宁整体趋势持续上升，9月达到高峰；对比2017年和2018年苏宁媒体广告投放，我们发现金额爆发增长，818期间投放明显增加。负增速，高投放，是2018年苏宁媒体投放洞察的关键词。阿里巴巴高增速，低投放2018年，阿里巴巴的媒体投放，整体趋势平稳起伏，8月达到高峰，8月淘宝造物节期间投放爆发，高增速，低投放是2018年阿里巴巴媒体投放洞察关键词。拼多多整体趋势持续上升拼多多，2018年，拼多多整体趋势持续上升，9月达到高峰。2018，从电商广告投放数据看，营销正完成由“硬”到“软”的升级，内容营销已成主流。 第四章内功真经营销战的经典招式 追赶者自信的蒙眼狂奔2019，电商营销的痛点仍是用户和品牌，如何找准用户增量，巩固护城河，内容该怎么玩？对于电商市场来说，从来没有定格的时候，即便是在所有人都认为是阿里京东的时代，也难免会杀出一个拼多多。未来也是一样，还会有更多的“拼多多”出现。而在消费者更加挑剔的今天，无论是身经百战的成熟平台，还是初露锋芒的黑马，谁能精准抓住消费者的需求，率先取得突破口，谁就能在未来的竞争中占据先机。【乐居财经，专注于泛地产行业新闻。感谢您的关注】

近年来，世界经济增速放缓，全球化和贸易自由化进程中的风险和不确定因素增多。中国经济克服内外诸多困难挑战，在高质量发展的道路上继续奋力向前。以电商为代表的数字经济取得长足进步，在推动国内经济社会发展方面发挥了重要作用。有数据显示，近年来国内市场网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率已经超过了45%，电商在促消费、稳外贸、助扶贫、扩就业，以及带动产业数字化转型等方面作出了积极贡献。其中，2020年初，突如其来的新冠疫情对中国经济发展造成巨大影响，在抗击疫情中，电商都展示出了强劲的活力和韧性。中国电商发展的四个阶段事实上，在历经发展的20多年来，中国电商业历经了产业萌芽期、基础建设期、快速发展期和成熟期等四个阶段，规模不断壮大，逐步成为现代服务业的重要组成部分。其中，萌芽期(1997-1999 年)，信息化水平较低，网购人群基数低，大众对电子商务缺乏了解，国内电商网站处于探索萌芽状态。基础建设期(2000-2007 年)，C2C 模式发展迅速，国家政策支持，诚信瓶颈得到基本解决，物流支付等基础设施进一步完善。快速发展期(2009-2015 年)，具有中国特色的网络交易方式形成。同时，随着移动互联网发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期。电商成熟发展时期(2016 年-至今)，电商平台流量格局已定，线上红利逐渐消失，垂直细分领域继续深耕。电商发展中呈现的三大特点在中国零售电商的发展过程中，目前正呈现着以下三大特点，一是销售总额稳定增长。据国家统计局发布的2020年中国经济年报数据显示，2020年我国社会消费品零售总额达391981亿元，全年全国网上零售额达117601亿元，同比增长10.9%。 零售电商的发展有效激发用户购物潜力，拉动国内消费需求。二是消费趋势日渐升级。居民消费者购买力提升明显，购买品类和次数不断增加，对商品品质的要求日益提升。三是网购特征丰富多样。中国零售电商市场涌现出多个高速增长的市场，农村电商、跨境电商、社交电商正成为零售电商市场新的增长点。细分赛道为电商突围提供机会随着互联网普及率的提高，市场零售额不断增长，多方因素推动着中国电商稳步发展。从近年国内电商行业投融资情况分析出资本对于细分赛道的倾向正成为其他电商平台实现突围发展的机会。其中，作为新兴行业，社交电商正处于高速发展期，巨大的移动端用户规模和较高的活跃度为用户导流带来可能。传统电商平台是先有消费需求，然后消费者到电商平台上寻找想要购买的商品，而社交电商则是从社交入手，通过优质内容分享引导至交易。以云集、有赞、小红书等为代表的四种不同模式社交电商平台接连获得融资的行业级现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可度提高，与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的趋势。电商发展的核心驱动事实上，电商的发展离不开流量、物流、支付、数字技术等四大因素。其中，流量攻防战的本质是消费与娱乐经营观念的转变。其次是物流，物流与仓储是决定电商资产的关键性因素，也是电商的核心壁垒。传统仓储的重点在于对商品或货物的保存的完整性与安全性，而在如今的电子商务时代，更大程度上是对于分拣中心或者临时仓储效率的考核。同时，由支付衍生出的金融业务也是各个电商布局的重要据点。如支付宝打通了所有支付场景，通过蚂蚁金服搭建信用体系和金融服务平台，涵盖了支付、财富管理、融资、保险信用全金融环节。阿里的支付宝为主要收入，通过金融云提供技术支持，其次为企业提供金融服务。除此之外，技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限。所有流量、支付以及物流仓储的发展和提升都离不开驱动中台的提升，从采购、销售到物流履约智能算法和大数据都有着至关重要的作用。数据来源：国家统计局、未来智库编辑：商用车界

（报告出品方/作者：德邦证券，花小伟）社交电商崛起逻辑：2015 年后手机、快递覆盖率提升，小程序完善获客闭环社交电商的核心价值是与好友共同购物，传统电商则是独自购物。社交电商 是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。电商与社交 App MAU 的差异反映部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提 供广阔空间。1.1. 智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网智能手机的普及帮助下沉市场用户触网。2007 年智能手机进入中国，2011 年中国智能手机普及率达 35%，且当时主要用途为搜索（64%的受访者），目的是进行购买、寻找商户和指 引路线。根据公开数据，中国智能手机出货量在 2016 年达到高峰，按照平均 3 年换机周期，人均 1.2 部智能手机假设，中国智能手机用户在 2014 年后突破 8 亿，在 2015~2017 年快速渗透农村。此外，2015 年后智能手机厂商的线下零售 网点大幅扩张，2015 年底，华为提出“千县计划”，华为 2016 年覆盖 1000 个县（全 国 2100 多个县），2017 年完成全国区域网点覆盖；OPPO、VIVO 等低线城市销 量占比超 50%的厂商在 2016 年取得中国智能手机销量第二、第三（华为由于海 外出货量占据第一）。因此，2014~2017 年智能手机的普及让农村用户步入移动 互联网时代。另一个例证来自 CNNIC，2010 年后农村互联网普及率有所加速提升，且农 村地区互联网普及工作力度加大，因此在后续几年互联网普及率逐步提升。值得 注意的是，农村互联网接入设备中，2015 年有 87.1%的用户通过手机接入互联网， 相比 2014 年的 81.9%进一步提升，且占比位居所有设备第一，反映智能手机对 于农村接入互联网有所帮助。社交电商的崛起源于快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一 级。2010 年，第十七届五中全会提出“乡乡设所、村村通邮”；2015 年国家邮政 局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到 2020 年基本建设形成覆盖全国、 联通国际的服务网络；据公开资料，全国快递下乡 稳步推进，2014、2016 年单年度内乡镇快递网点覆盖率提升幅度大于 10%，按 全国 4.2 万乡镇计算，年内覆盖超 4200 个乡镇。截至 2020 年 9 月，全国乡镇快 递网点覆盖率超 97%，较 2013 年提升 47%，按《第六次人口普查》统计，中国 农村乡镇一级人口约 2.7 亿，2013 年至今快递覆盖面扩大约 1.3 亿人，考虑老龄 化等因素，其中《中国农村发展报告 2020》测算农村老龄化率约 25.3%，“快递 下乡”等战略也为电商行业带来亿级的潜在用户。“快递下乡”攻坚后“快递进村”，三年内有望实现快递村村通。2020 年 9 月，国家邮政局局长马军胜公开表示“目前快递进村只占到 40%左右，今年将瞄 准这个目标继续努力，在巩固“快递下乡”、巩固邮政直接通邮的基础上，推进“快 递进村”工程，预计将用 3 年时间解决这一问题”。快递进村的意义在于更深入农 村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%，即使 考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快 递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户（按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿，近似 对应剩余村一级 60%的人口规模。1.2. 主流电商先后尝试农村电商，但未跑通商业模式下沉市场被主流电商忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力：2013 年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，县域地区的人均网购 力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每 100 元消费中只有 43 元是替代性 消费（即从线下消费转到线上消费），而另外 57 元则是刺激性产生的新增消费（若没有网络零售，则不会产生这 57 元的消费）。同时，下沉市场用户对品牌的消费 能力可观，报告抽取天猫上的 44 个品牌数据，其中 32 个品牌的县城用户人均购 买金额高于一二线城市，其中包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans 等。因 此，电商带给下沉市场的不仅仅是更便宜的商品，而是更多样的选择。2015 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布《中国互联网消费趋势报告》， “移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28 岁以下的网购 用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。2016 年天猫发布《2016 中国美妆消费趋势报告》，2012-15 年，天 猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、 宁夏、上海、云南、湖北。主流电商在 2015 年后先后推进农村电商战略。阿里巴巴集团 2015 年提出三 大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立 1000 个县级服务中 心和 10 万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金 融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在 5 年内建立 1 万家农村服务站，深入全 国农村。农村电商战略打法不适应农村。以重运营的阿里巴巴为例，农村淘宝由“中 供铁军”孙利军负责。据《阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》，村淘项目要 落地到县，最初马云的设想是“三年一千个县，并且阿里员工不超过一千人”，但 当时业务性质相似的赶集网是 14 个人负责一个县，孙利军试点时成功压缩到 7 个人负责一个县，最终村淘将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月 给予 1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广 app 后用户往往 会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉 新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的 ROI 较低。2017 年后淘宝实现从“交易平台”到“社交电商”转型，但外部流量增长遭 遇困境。2017 年淘宝通过造物节、淘宝直播、VR 等方式增进购物体验，强调用 户与卖家的交互，增强用户在平台的使用时长（Q2 人均时长达 20 分钟），推出“千 人千面”提升流量转化率。同时 2015 年后淘宝打击外部导购平台，取消返佣模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，而淘口令遭微信封杀，因此淘宝在外部新 增流量增长趋缓的背景下聚焦转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略，配 合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。外部淘客涌向微信，微商热潮兴起。据 CNNIC，微商模式在 2012 年被广泛 运用，2015 年达到高峰，微商即通过 1）公众号；2）微信群；3）朋友圈进行营 销。2014、2015 年社交网购用户规模达 1.22 亿、1.45 亿，同比增速 19%，高于 同期整体网购用户增速。2015 年毒面膜事件引发公众对微商品质关注，此后微商 行业逐步规范化，传统品牌入场。小程序推出后社交电商打法渐趋成熟。微商时代主要通过图文形式向用户展 示商品，实质与传统货架电商并无区别，且交易、物流等基础设施并无优势。但 平台通过小程序能一站式购物，且内置红包拉新、宝箱领钱、一分抽奖、砍价免 费拿、现金签到等等，通过一系列现金、红包激励用户拉新，同时通过推荐“抽 纸”等日用快消品（1 分钱购买换取微信关注）短时间内获得大量用户，配合拼 团成功、物流信息等二次唤醒用户，社交电商玩法逐渐成熟。拼多多对社交传播的深刻理解使得其脱颖而出。拼多多 CEO 陈磊曾于 2018 年微信公开课解读小程序，对社交传播有深刻理解：1）图文结合更直观，小程序 分享卡片比公众号文章转发阅读率提升 50%；2）小程序结合公众号内容、推送、 朋友圈联动传播后留存率提升 30%；3）小程序的服务号提醒，能二次唤醒用户。 我们认为拼多多凭借对于小程序及社交传播的深刻认识，在业务发展初期充分享 受流量红利，并实现用户规模、交易额的指数增长。因此，社交电商的崛起实质是由于：1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快 递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；2）淘宝、京东等主流电商战略上重视过农村电商，且投入重金参与地面作战， 但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，此后战略重心转型提升客单 价及转化率；3）淘宝封杀外部返佣平台后大量淘客涌入微信，但微商行业实质上是传统货 架电商搬到微信平台而已；4）小程序出现后大量玩法得到激活，通过现金、红包激励刺激社交传播的社 交电商模式得以跑通。2. 拼多多崛起逻辑：淘系商户外溢，依赖社交团购快速获客2.1. 淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移假货问题频发引发舆论关注，主流电商着力清退商家。淘宝自集团上市后受 假货争议，在 2015 年与工商管理局舆论战中工商总局网监司发布的商品监测结 果称淘宝正品率只有 37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。 2016~2017 年淘宝自行查封关闭 18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝 C2C 模式 下的假货问题，自 2015 年底停止提供相应服务，并于 2014 年 4 月起彻底关闭拍 拍网。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌， 但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其 他电商平台，为其奠定了发展的基础。拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。通过承接大量 中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。2.2. 拼团模式刺激消费者冲动消费拼团的本质是按效果付费的促销方式。大量中小卖家无法承担常规广告的风 险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意 后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有 太大的损失。在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台 结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。 此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上 能帮助平台以更实惠价格吸引用户。拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用 消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心 理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。据好奇心研究所统计， 各平台品类 Top5 均价中拼多多均低于淘宝、京东。拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高， 团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用 户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行 购物分享，据 2018 年 4 月的《拼多多用户研究报告》，熟人拼团，相互推荐，好友帮忙砍价、助力免单分别获得 44.0%、22.1%的用户认可。另一方面，41.3% 的用户在拼多多平台购买的原因是商品比淘宝更便宜，40.9%的用户出于便宜而 进行囤货，24.8%的用户出于体验、新鲜的动机购买。简而言之，拼多多通过吸 引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有 用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；2）新用户的产生，低价降低了 试错门槛。据企鹅调研，在所有用过拼多多的用户中，仅 67%有过购物经历。拼团模式契合下沉市场用户需求。截至 2018 年 4 月，拼多多 下沉市场用户占比高，高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和 折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消 费者产生购买动机。拼多多用户在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价 100 元的商品 在用户心中可能价值为 100 元，但原价 600 元，折后 300 元的商品在用户心中可 能价值为 600 元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。2016 年前后主要互联网公司的领导者低估了用户红利：美团创始人兼 CEO 王兴 2016 年在第三届世界互联网大会发表演讲，称““互 联网+”的上半场，也就是以用户红利为代表，用户规模快速增长为代表到达一个 拐点时期”，即后来广泛传播的“互联网下半场论”。阿里巴巴集团时任 CFO 武卫在 2017Q3 财报电话会中回答“未来用户增长的 潜力还有多大”时提到“公司预计活跃用户数将可以达到 5 亿到 6 亿的水平”。平台电商模式在商业化率上的反规模效应促使商业化率天然提升。电商平台 链接商户和消费者，当供给侧的增长大于需求侧，每一独立商户就需要通过投放 更多广告吸引流量，由于需求侧提升空间是存在明显天花板的，因此电商平台的 规模壁垒存在自我削弱的趋势。例如阿里巴巴时任 CFO 武卫在 2016Q1 财报电话 会中提到“随着用户越来越多地选择在移动端购物，越来越多的广告商也愿意在 移动端加大投入广告费吸引用户，这提升了移动端广告竞价的情况”。在平台增长 初期，商户扩大广告能够带动营业收入、利润的增长，因为 ROI 保持在健康的水 平，但当用户增长放缓，商户面临同行竞争者持续涌入以及同等投入下流量分配 降低的困境，这将倒逼营销增长但 ROI 将进一步下行。当商户加大营销投入却面临 ROI 降低，利润率下滑，其可能的举措包括 1） 通过降低单位商品成本或提升单价形式扩大利润空间；2）尝试其他流量平台推广； 3）退出市场。对中小厂商而言，扩大规模产生的规模效益边际上能带来成本降低， 但如果无法销售商品，整体风险反而更大，因此提升单价的安全性更高。拼多多的口碑传播催生高速增长。通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。根据豆瓣小组数据，单 条信息引发关注回应后有一定机会吸引用户，进而通过用户社群传播使得总体流 量成指数型增长。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数 关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平 方增长。3.未来展望：行业仍存 3 亿用户增量空间，拼多多具备长期提价能力3.1. 下沉市场仍有 3 亿用户增长空间，中部地区将成增长主驱力下沉市场空间仍存。2020 年 9 月，据国家邮政局 ，目前快递进村比例仅为 40%左右，预计 3 年内实现村级快递覆盖率达到 100%。快递进村的意义在于更 深入农村用户，据《第六次人口普查》统计，村一级人口占总人口比例接近 50%， 即使考虑城镇化率提升，农村仍是一个人口、消费潜力巨大的市场，2020~2023 年快递网点将布局剩余 60%的村级单位。按人口比例估算，剔除部分中老年用户 （按 20%老龄化估计），14 亿人口较 2020 年网购用户 7.82 亿，差距为 3.38 亿， 近似对应剩余村一级 60%的人口规模。行业去重后实际增长低于财报口径，未来增速取决于快递网点覆盖进度。主 流电商业绩增速回升的重要驱动力为用户增长，但 2018 年 12 月以来全国网络零 售用户去重后增长低于同期拼多多披露的用户增长，反映拼多多用户增长实际包 含部分来自淘宝、天猫、京东的网购用户。我们认为随着拼多多年活跃买家超过 阿里巴巴，存量用户对拼多多整体用户增长的贡献将有所下滑，未来增速主要取 决于快递网点下沉的推进速度。东部地区市场逐步成熟，中部地区快速兴起。2018-20 年全国快递支撑网购 零售额增速整体跑输快递业务量增速，反映单位快递量的网络零售额持续下降。 其中，中部地区快递业务量增速高于东部、西部地区，表现为 2018-20 年快递业 务量占比提升 2pct+。我们认为，这主要是由于中部地区开启新一轮电商普及， 由低价商品培养用户消费习惯，进而转向中高价商品，未来增长空间较大。综合来看，我们认为网络零售存在巨大的市场空间，但市场渗透率的提升主 要依赖于下沉市场快递网点，尤其是村一级的快递网点覆盖率提升，主要取决于 邮政部门推进速度。平台的补贴短期内带动的新增用户多数来自其他平台的现存 用户。因此通过比较 CNNIC 披露的行业新增用户与各平台相同时间内的新增用 户，我们认为当前电商平台用户的快速增长不是由于下沉市场用户快速增长，而 是通过补贴吸引其他平台的用户，而这一策略随拼多多用户规模超越淘宝天猫、 京东等主流平台后，获客效率料将进一步降低。竞争策略的核心应由拉新转向留 存。3.2. 拼多多仍处于增量周期，远期提价空间较大从供需角度理解，MAU 对商户而言相当于流量供给，GMV 对商户则是实际 成交需求。MAU 与 GMV 的增速可以作为拐点（二阶导）信号，当 MAU-GMV 增 速低于某一临界值，我们认为电商平台往往进入提量周期的下行阶段或处于提价 周期的上升阶段；而 MAU-GMV 增速高于某一临界值往往意味着电商平台处于流 量扩张阶段，重新开启新的提量周期，短期客单价将有所下降。从货币化率同比与年活用户-GMV 同比角度看，阿里巴巴于 2017 年后通过强化下沉市场获客延续其量价周期，而拼多多仍处于第一个量价周期，拼多多 MAU 突破 7 亿，未来仍有 2~3 亿提升空间，此外由于拼多多正快速扩充品类，丰富平台SKU，未来整体提价空间较大。当年 活跃用户增速-GMV 增速高于阈值时，平台商户的流量供给较为充裕，压低货币 化率；反之，当流量较为缺乏时，商户不得不加大投放，表现为平台货币化率提 升。FY2017 年后再度开启新一轮量价周期，主要通过下沉市场获客拉 升用户增长，同时新用户的加入使单用户 GMV 降低，表现为 GMV 增速低于用户 增速，因此用户增速-GMV 增速提升。拼多多目前仍处于提量阶段，短期货币化率预计基本稳定。结合管理层公开 发言，我们认为货币化率短期提升空间不大，主要由于当前拼多多仍处于品类扩充阶段，通过丰富商品选择提升用户粘性、活跃度，而提升货币化率将加大中小 商户的经营压力，与整体战略方向相悖。长期来看，我们认为拼多多具备提价能力。拼多多滞后一期的季度货币化率与营业成本率存在同步变化，我们认为这是公司主动调节货币化率以对冲成本率 变化，侧面印证公司对货币化率具备主动调节能力。FY2019 年阿里巴巴货币化 率达 3.6%，以阿里巴巴为参考，拼多多仍有至少 0.35%以上的提价空间，按 2020 年拼多多 GMV 计算，对应 58.37 亿营收增量，按整体毛利率 68%估算，对应 39.69 亿毛利润增量（2020 年毛利率受自营商品业务拖累，2018-19 年平均毛利率为 78%）。我们预计拼多多将在 2023 年后逐步开启货币化率提升周期，2023 年后收 入、利润端有望实现稳健增长。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

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艾瑞咨询电商行业丨研究报告全文字数:6045字精读时间:15分钟核心观点：传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长：传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，环比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显：与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：1）依托社交裂变实现降低引流成本，提升用户粘性；2）多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率；3）去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间。模式不断创新，百花齐放：按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可以分为拼购类、会员制、社区团购和内容类四种，其中拼购类、会员制和社区团购均以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播；内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战：社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。社交电商行业发展背景传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下：1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。社交电商站上风口行业规模迅速增长社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，环比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。对比传统电商，社交电商的特征及优势依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：1）拉新阶段：依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本；2）转化阶段：一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营；3）留存阶段：用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔空间从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：1）产生需求阶段：通过社交分享激发用户非计划性购物需求；2）购买决策阶段：通过信任机制快速促成购买，提高转化效率；3）分享传播阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。社交电商分类及模式对比不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同拼购类社交电商定义内涵聚集2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享拼购类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。行业规模2018年拼购类社交电商规模超5000亿经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。商业模式总述基于社交关系的团购低价和分享导向型电商问题和挑战升级过程中需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的，势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。此外，在平台品牌升级化的过程中，拼购类社交电商平台还将需要更多地面对来自巨头的正面竞争。会员制社交电商定义内涵S2b2c模式，借力小b端店主实现快速裂变会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。行业规模2018年会员制社交电商规模达842.1亿2015年会员制社交电商平台兴起以来，大批微商从业人员的涌入为行业带来了爆发式增长。众多大品牌和传统电商企业看到了这种模式的增长潜力也开始入局进行模式探索，2018年中国会员制社交电商行业规模达842.1亿元。会员制社交电商平台在发展的早期，强烈依赖通过店主端的裂变与带货能力覆盖更多的消费者，对于小b端的争夺与培育将成为这一阶段企业的竞争重点。拥有分销意愿及能力的人群数量是有限的，随着行业的快速发展，会员制社交电商平台对这类人群的渗透达到较高的水平之后，平台裂变的能力将逐渐走向枯竭。通过提升供应链与中后端服务能力，以更加物美价廉的商品及优质的服务来吸引更多用户消费将成为会员制社交电商平台的发展重点。从以店主为核心到以消费者为核心成熟期将面临品类扩展、会员权益和毛利率三者平衡的挑战会员制社交电商的平台的运营可以分为两大阶段：在前期通常以快速规模化为目标，通过奖励机制及爆款运营，吸引种子会员的加入并快速裂变。但具有分销意愿和分销能力的人群是有限的，发展到一定阶段之后，店主的拉新裂变能力会逐渐疲劳，进入瓶颈期，店主能从平台获得的收入会从以拉新费为主转向以销售佣金为主。平台需要扩大品类覆盖范围，以优质的供应链与精细化运营来实现业务的持续增长。较高的佣金比例是激励店主分销热情的核心手段，但高额的分销渠道费用将增加售价降低消费者的购买欲望。如何实现扩展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的平衡成为会员制电商平台发展到成熟稳定期时必须面临的挑战。社区团购定义内涵围绕社区团长进行人货场重构，社区O2O模式全面升级从模式上看，社区团购也属于S2b2c电商的一种，主要有三方参与：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单搜集和最终的货品分发。社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送。熟人经济降低引流成本预售制打破费用瓶颈社区团购模式模式的核心价值主要体现在：1）通过社区团长来进行商品的推广和销售，依托信任关系，通过熟人经济降低引流成本；2）社区拼团进行预售，集采集销，提升上游议价能力的同时以几乎零库存的方式降低损耗；3）团长承担最后一公里的配送/自提，极大节约了物流配送和终端运营成本。行业规模2018年下半年爆发，预计2019年行业规模将上一个新台阶自2016年起步以来，中国社区团购行业在短短两年的时间飞速发展，尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿。一大批平台在资本寒冬中仍然不断拿到大额融资，几个头部平台的月交易额快速破亿，供应链上下游密切关注，越来越多企业开始加入到战局中，预计2019年中国社区团购行业规模将上一个新台阶。竞争加剧，开始洗牌团长之争是伪命题，未来竞争关键仍是供应链2016年，社区团购模式开始萌芽。在资本的助推下，短短3年时间爆发式增长。加之行业本身门槛并不高，吸引力了上百家企业入局。社区团购“预售+爆款”的模式决定在这个行业不可能存在“小而美”，规模化是提升对上游商品供应端的议价能力与降低物流成本的关键。一些平台开始通过提高给团长的佣金、打价格战等形式来跑马圈地，但对于这种to小b的商业模式，无论是团长和用户都没有什么转移成本，不太容易形成对平台的忠诚度。物美价廉的商品是吸引用户购买的关键，更多订单又能进一步增加团长的收入，因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力。烧钱的模式不太可能长期持续，很快将会有一批实力不足的企业被淘汰出局。内容类社交电商定义与内涵消费端需求驱动，内容与产品供应链协同网络购物用户规模不断增长，年轻一代崛起逐渐成为网络购物的主力人群，社交、内容类应用受到年轻一代消费者的喜爱、占领了其大部分闲暇时间。BCG于2019年的一项调查显示，近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。为满足年轻一代消费群体时间碎片化、个性化的购物需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。内容类社交电商是一种互补的选择电商亟需流量入口，社交内容需要变现渠道从供给端来看，内容类社交电商的出现实际上是内容方和电商方共同推动的一种互补选择。一方面，传统电商在经历多年发展后，增速渐缓，亟需找到新的流量来源，内容作为介质，在提升电商用户粘性和消费者体验上作用明显；另一方面，蓬勃发展的社交内容平台也经历从流量到利润的生死一跃，众多平台开始积极寻求通过电商交易的方式对其拥有的社交流量实现多元化的商业变现。短视频营销价值凸显逐步成为各大内容类社交电商平台布局重点高质量的内容对电商平台吸引用户、提高转化率发挥越来越重要的作用。在众多内容形式中，短视频凭借其适应性广、承载量大、传播力强的突出特点，受到越来越多的关注，2017年总计生产超过3.7亿的时尚短视频，并且产生了超过356.2亿的播放量，预计未来将有越来越多的电商内容会由短视频的形式承载。发展趋势社交化营销方式将成为电商企业标配竞争加剧将导致社交流量投入带来用户增长的边际效应迅速降低社交电商的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长边际效应将逐步降低。模式本身无法成为竞争壁垒精细化运营与供应链能力仍是核心社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。社交电商流量来源相对碎片化且受制于社交平台，社交平台的政策或规则变化可能会对其产生毁灭性打击；此外，社交渠道的流量来得快去得也快，消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，后续如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力将对平台的精细化运营能力提出巨大考验。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效其对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。以流量起步的社交电商平台最终将演化成两种不同的路径：一类将仍以流量运营为核心关注点，与电商巨头进行合作，成为电商企业的导流入口，这种发展路径下企业对商品没有把控力，盈利空间相对受限；另一种将不断深化供应链的建设和投入，增强自身的商品履约能力，这种发展路径下需要企业进行较大的投入且发展到一定规模后将不得不直面来自巨头的竞争压力。

文| 海豚分析师私信回复“报告”免费领取对于投资者和互联网行业分析师来说，券商报告是研究行业布局和发展趋势的重要途径，报告内的行业数据和分析也是很多公司战略决策、产品方向与设计、市场策略的依据。尤其是行业深度研究报告，里面的相关产业政策、发展前景、宏观数据资料等也是作为个人不易收集的资料。2019年岁末，海豚智库为大家整理了2019年必看的十大互联网行业研究报告，涵盖了生鲜、社交电商、直播电商、物流等领域及互联网头部公司深度研究报告等，希望可以帮助大家了解最新的行业数据和行业趋势。- 1 -《生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局》推荐理由：电商品类中，生鲜一直最被关注，短短十多年发展历程中多次成为资本风口，曾出现过众多“明星企业”，但因为供应链改造复杂、资金需求量大、折耗/腐损难以控制、时效性强、毛利率低和存在一定反规模经济，大多生鲜电商都逐渐淡出视线。本篇报告通过从生鲜电商发展的三个阶段，回答了各时代生鲜电商商业模式的本质及优缺点；两次模式创新能够引领行业进入新时代的原因；为何生鲜电商行业至今仍缺乏竞争壁垒和生鲜电商行业未来发展的关键变量等问题，是众多生鲜电商研报中分析较为深刻及透彻的一篇，非常值得阅读。生鲜行业流通环节示意图- 2 -《2019中国社交电商生态解读研究报告》推荐理由：电子商务作为网上零售的重要业态在近年来增速放缓，面临获客成本高昂的挑战，亟待创新型电商模式出现拉动增长。同时社交深入影响消费者的生活，社交与电商的融合成就了社交电商，给电商带来新的活力。当下社交深入影响电子商务，本报告重点对社交电商的发展、竞争格局和运营模式进行分析，探究社交电商的核心价值，为社交电商更好地发展提供参考。- 3 -《互联网·直播电商风云录》推荐理由：2019，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在 2019 年 10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在 2019 年迎来了大爆发。目前，直播电商市场形成了淘宝一马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。如果想了解直播电商行业布局与趋势，本报告不可不读。- 4 -《电商快递探讨：量变到质变的三维度》推荐理由：传统理解电商快递依然是“以量为先”，业务量是降成本提效率的基础，但本篇报告认为对于“量”的理解以及演变也在发生变化，而量变最终将跃升至质变，报告从以下三个维度对这一观点进行了解读：第一维度：规模优势-成本下降-成本优势-龙头集中。第二维度：量-成本的学习曲线。第三维度：天量时代，对业务量的要求进入质变阶段。通达系快递的单票成本比较- 5 -《复盘阿里十个关键节点，马云构造的阿里生态王国》推荐理由：阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，新的愿景则是“活 102 年：我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活 102 年的好公司；到 2036 年，服务 20 亿消费者，创造 1 亿就业机会，帮助 1000 万家中小企业盈利”。2019 年 9 月 10 日，马云正式卸任阿里巴巴集团董事局主席，他到底留下了一个怎样的江湖？本篇报告通过复盘阿里 20 年来 10 大重要时点以及相应的战略意义，一步步梳理了马云构造的阿里生态王国。盒马供应链模式- 6 -《美团点评：从模仿者到谋局者，从幸存者到领跑者》推荐理由：美团点评（以下简称美团）无疑是近年来中国进步最快的互联网企业之一。仅用了八年时间，美团已经成长为最大的本地生活服务电子商务平台，业务从最初的团购扩展为餐饮、娱乐、旅游、出行、零售等领域的toC服务和相关的垂直类to B服务。本报告从美团公司的核心能力、业务生态、未来发展的边界、与阿里的竞争以及合理估值五个方面勾勒了一幅美团的全景图。- 7 -《阿里、小米、京东、美团：四大巨头的战略变迁》推荐理由：在公司研究报告中，从财务、业务的视角去关注企业的占了绝大多数。而财务数据往往只是经营的结果，对于企业如何获得这样的成绩依然感觉知之甚少——在竞争激烈的互联网行业中，企业的战略、业务、组织架构瞬息万变，决定企业核心竞争力的最终是人才、文化、治理。本篇报告从企业的“组织架构”这个视角出发，回溯了这几大商业巨头的发展历程，包括发展过程中的重要人物，重要历史事件等。企业历年员工总数及重要部门人数- 8 -《拼多多：始于社交，成于下沉，久于分化，终于需求》推荐理由：中国全品类电商，一直以来都被阿里京东把控着，赛道被堵的严严实实，而拼多多，仅用了三年时间，从用户规模看已成为仅次于阿里巴巴的第二大电商巨头。本篇报告从四个角度深度分析了拼多多是如何在这么短的时间内突出重围的。- 9 -《2019 中国消费品牌发展报告·新国货 大未来》推荐理由：2018年中国消费市场持续增长，最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2% ，居民消费结构持续优化升级，服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展，历史上最大规模的中产消费群体崛起，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发时期。本报告从中国消费品牌的机遇出发，给出了未来新国货的五大方向，对公司战略决策者和研究新消费领域的投资者具有借鉴意义。- 10 -《2020 年电商行业拼生态，拼后劲》推荐理由：2019年末，中国移动购物用户已经接近10 亿，线上实物交易渗透率单月峰值超过 24%。2020年，中国电商行业将迎来哪些趋势？未来，电商对用户的竞争有哪些变化？电商竞争的下半场，竞争的硬实力是什么？本篇报告从2019年的电商变化对即将到来的2020年电商行业走势做出了预测与解读。

时代发展趋势之下，互联网的影响越来越大。在2019年的电商可谓是见证奇迹的一年：港美互联网企业(不含教育)年度涨幅十强榜中，中国电商股——唯品会、 美团、拼多多、京东、阿里全面上榜，而且排名靠前。展望2020年，电商行业将会有怎样的发展趋势呢？一、社交媒体购物进步发展在以前，如果人们想在线购买商品，就必须通过电子商务网站购物，但是现在，大家可以直接从自己喜欢的社交媒体网站上在线购物。根据相关数据报告称，社交电商行业发展势头强劲，整个市场规模将在今年超过2万亿元，明年将达3万亿元。二、电商补贴大战加剧从行业监管来看，电商法的推出、京东与阿里N选一的官司仍在持续，电商行业未来二选一的执行难度在加大。如果N选一的难度确实加大，平台表面上更具可行性的方案就是补贴了，所以明年补贴大战似乎箭在弦上不得不发。电商玩家磨刀霍霍、补贴纷至沓来的背后，共同指向了同行之间电商用户的争夺。三、内容营销成为一大趋势内容将在促销中扮演一个非常重要的角色，未来一年的电商趋势更加强调使用内容来促进销售，B2B电商趋势也在朝着这个方向发展。如果产品拥有许多评论，或者消费者是被已经使用过的人推荐购买，他们就会对你的产品更感兴趣。同样，消费者认为关于产品的博客比传统广告更可靠，因此，最新的电商趋势包括使用内容作为强大的营销工具。四、电商直播更加热闹2019年，随着李佳琦、薇娅的名字被大家熟知，淘宝、京东、抖音、拼多多、快手、微博、秀友等都纷纷开启了直播带货业务。从图文到短视频，从短视频到直播，随着5G民用的到来，低延迟、高清画质的特点，让直播离我们每个人的生活越来越近。五、AR和VR体验将更受欢迎AR和VR可以让在线购物者网购时也能增强产品体验。从低谷到复苏，5G的快速发展成为VR、AR再次大热的“助燃剂”，市场关注的目光再次投向VR、AR领域，而且还有人分析认为VR、AR将处于爆发前夜。明年随着5G普及度越来越广，AR和VR体验将更受欢迎。在这个信息瞬息万变的时代，电商行业每年都在发生变化，随着客户和企业适应了网上零售的流行，他们的购物偏好和方式也变得更好。因此，电商趋势处于不断变化的状态，2020年将会成为一个更辉煌的年份。

核心摘要：背景：电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。模式：电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。中国电商营销市场发展背景电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。中国电商营销产业链运作模式解析电商营销产业链图谱电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。中国电商营销规模及营销模式分析中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。电商导购营销模式解析延伸至外部渠道，增强商品推广信息的触达点电商导购营销的交易模式为成交后扣费，成交前的展示和点击均为免费，且佣金设置比例灵活，最大化地将品牌和商户的营销投入转化提升。再加上导购信息推广操作便捷，为品牌和商户减轻了操作难度与时间成本。与搜索、展示等其余依托站内流量的电商广告的不同之处在于，任何个人和外部平台均可对商品推广信息进行转发与扩散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外网流量。电商导购营销运作分成比例推广方由品牌主/商户制定浮动抽佣比例，电商固定抽佣因在消费者购买消费并确认收货后才扣除佣金作为投放成本支出，导购营销的投放回报被完美保障。具体到收取佣金的对象，推广方和品牌主/商户卖出商品所在电商平台都会因导购营销方式达成的交易而获得佣金，其中，电商平台的佣金抽成比例相对较低且对于不同商品收取的佣金比例相对固定；而对于个人或平台推广方而言，则依照品牌主/商户自行制定的抽成比例获得佣金；品牌主和商户最终获得电商平台扣除两方佣金后的销售所得。导购营销对电商营销渠道与模式的扩充电商导购营销的分享裂变模式为产业链催生出新渠道与模式电商商品信息推广的营销模式灵活多变，依据信息推广方的特征而有不同发展，为电商营销产业链不断注入新活力。因为该种营销模式可以通过分享裂变为第三方带来佣金收入，使得流量货币化，从而向外催生出了多种衍生平台和类似模式平台，为电商营销的产业链扩展出新的渠道，例如导购平台、分享平台/电商、私域电商等。并且，近两年火热的直播带货销售模式也同样依照了“裂变+佣金”的思路来形成体系，为电商营销打开新模式。电商直播广告模式解析借助直播者的粉丝效应和专业度，促使消费者快速“拔草”依托电商直播频道而形成的电商直播广告，其最主流的形式有两种：一是品牌主和商户与人气KOL合作直播，利用KOL的粉丝效应促进商品销量的提升；二是品牌主和商户员工作为品牌专家上阵宣传，主打对产品的了解深度和专业度，通过加强消费者对商品推广信息的信任来拉动产品销售。一般在开展电商直播广告时，品牌主和商家都会为直播中的商品提供限时优惠，并在直播界面上设置商品跳转链接，激发消费者的购买欲并缩减“种草”到“拔草”间的时间，在直播期间高效提升产品销售量。电商直播广告运作分成比例直播广告实现对导购营销的互动升级，直播者收费模式更多电商直播广告的运作和收费模式与电商导购营销基本类似，只是相对于简单直接的导购方合作模式，直播方的合作和收费模式稍显复杂。从合作收费模式来看，开展直播广告的品牌主和商户可以与KOL以纯CPS佣金、纯服务费或佣金加服务费的模式进行合作；电商平台和导购方一起按比例分给定的佣金，而非电商额外收固定比例的佣金。从分成模式看，若KOL无所属经纪机构代理，则直接获得服务费或/和佣金；若KOL有经纪机构代理，则按内部标准再次对直播带货所得进行分成。电商直播广告玩法各类KOL组合营销，曝光度与真实度相互配合完成销量转化电商直播广告的组成核心除了商品定制化直播内容设计外，就是对直播者的选择，尤其是对不同粉丝量和影响力KOL的选择。腰部和尾部KOL粉丝量相对头部来说较少，对消费者的触达更为聚焦和集中，但这也增加了该类KOL与消费者间的沟通，使KOL形象更为真实。在产品预热期间，扩大与腰尾部KOL的合作能够更为细致地触达更多消费者，保持消费者对商品的兴趣。而头部KOL粉丝基础扎实、影响力大、消费者覆盖面广，在产品爆发期更能够一举将产品优惠和宣传信息推广给更多消费者，集中提升商品销量。中国电商营销未来发展趋势及策略智能化策略：投放链条逐级升级中小电商从投前开始升级，头部电商逐步为投中投后升级从技术和数据应用的深度和难度来看，最耗费人力却又有模式可循、技术门槛较低的对应电商内容分享板块输出的软文撰写、适配电商平台各个广告位的Banner设计等投前环节可以在电商平台和服务商技术升级与应用的初期就得到智能化改革，而随着电商平台数据的大量积累，电商平台等拥有相关优势的角色方可以进一步建设DMP、DSP等平台，促进用户标签进一步精细化，相似用户链接也将更准确，帮助商户和品牌高效实现对目标用户的精准投放，例如淘宝等头部电商已基本完成投前升级建设。而对于商户和品牌主更为关心的投放期间根据ROI目标即时调整投放策略、投放后精细准确评估投放效果等环节也将是未来电商营销产业链技术升级后期着重发力建设的方向。全域化策略：平台联盟实现全域触达通过广告联盟实现数据整合与全域触达将各类平台系统化地联合在一起的电商广告联盟，能够高效、全面地为品牌主与商户实现“破界触达”，也是未来各电商平台为实现全域化而发展建设的方向。对于如阿里、京东等已经建立了电商广告联盟的头部电商来说，未来可以进一步扩展合作平台类型、加强消费者在各个平台上留存行为数据的融合以使消费者画像更为立体、提升电商营销模式和各类平台属性的适配度等。对于腰、尾部的电商来说，在电商营销体系进一步发展前，可以暂时跳过自建广告联盟的环节，加入如百度、腾讯等其他非电商主导的广告联盟，以帮助品牌主和商户找寻更多的消费者触达点，提升平台商品的销售额。内容化策略：内容建设与MCN联合自建内容生态，为软广提供展示渠道、增加用户粘性预期在未来的发展中，为跟从内容化趋势，电商平台将进一步强化自身内容板块的建设，通过分享社区、短视频、直播、资讯等内容模式，更牢固地绑定消费者。在内容传播流程中，因具有粉丝效应的KOL占据重要地位，电商平台和MCN机构的合作关系进而可随内容化建设的加深而逐步强化，从单纯为了品牌主和商户的需求而借助MCN的服务、到进一步投资或与MCN达成战略性合作、再到自建MCN，将MCN的运作内化，最大化提升为品牌主和商户定制化产出营销内容的效率。

近两年，直播电商作为一种新兴的营销模式，已成为电商行业新的增长点。据公开数据显示，截至2020年12月，直播电商行业用户规模达3.88亿人次，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。微热点大数据研究院推出《直播电商行业网络关注度分析报告》，以2020年1月1日至12月31日为分析时段，在传播大数据视角下对近期直播电商行业市场规模及现状、直播电商平台及主播关注度、直播电商兴趣用户画像等方面进行分析。我国网络直播用户规模5.62亿 占网民整体的59.8%2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%；演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长26.67%；真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月增长15.46%；游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少26.54%；体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月减少35.21%。2020年，在“宅经济”的影响下，直播行业呈现爆发式增长。据微热点大数据研究院统计，在统计时段内，“直播+购物”模式的热度最高，热度指数高达77.68；其次是“直播+演唱会”模式，热度指数为65.09；“直播+教育”模式排在了第三位，热度指数为61.13。据36氪研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，近年来，网购与直播观看人数均实现稳步增长，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数分别达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础。据商务部发布的数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。绿色健康、“家场景”“宅经济”消费热度凸显，健身器材、保健食品、消毒卫生用品、中高端厨房电器、宠物用品增长均超过30%。据艾媒咨询显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。直播电商行业全年信息量1.02亿条全年直播电商信息量1.02亿条 涨幅最高达464.2%2020年，直播电商的总声量高达1.02亿条；月信息量涨幅呈波动态势，最高涨幅达464.2%。受“618年中大促”影响，6月信息量最高，达1844万条；其次是受“双十一预售活动”影响，10月信息量达1269.0万条。大型购物节和品牌直播活动带动多轮信息传播高峰通过全网信息走势图可以看出，在统计时段内，相关信息一直处于持续波动态势，全年共形成四个较为明显的数据峰值，分别出现在3月、6月、9月和10月。经分析，大型购物节和品牌直播活动是形成多轮信息传播高峰的主要原因。“直播平台”“品牌”“明星”“主播”引发高度关注在相关直播带货信息的关键词中，“品牌”“直播平台”“明星”和“主播”受到的关注度更高。“品牌”商家方面，涉及“only”“华帝”“卡地亚”“bose”“汰渍”“锐步”等美妆、家电、饰品、数码和生活用品多种品类商品。“直播”平台方面，“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台关注度更高。“明星”“代言人”方面，“时代少年团”“吴世勋”“鹿晗”“李现”参与品牌直播、直播预热等活动，受到粉丝欢迎。“主播”方面，“薇娅”“李佳琦”两大头部主播的“直播间”更受关注。虚假宣传、售假和刷单等问题引发一定的负面情绪在统计时段内，直播带货相关信息的非敏感信息占比96.67%，而敏感信息占比为2.33%。经分析，敏感信息多集中在直播带货中存在的价格注水、虚假宣传、售假、刷单、暗含套路等乱象上。而从敏感信息关键词中可以看到，在购物过程中遇到的“造假”、“刷单”、“逾期”发货等各类乱象突出。同时，“主播”“直播带货”“翻车”事件频频发生，“消费者”呼吁加强“监管”。食品、服饰、美妆在直播电商领域最受欢迎在统计时段内，食品乳饮类在直播电商中热度指数最高，为38.58；服饰鞋包的热度指数位列第二，为37.77；美妆个护类的热度指数位列第三，为36.90。食品、服饰和美妆三者的热度指数明显高于其他品类的商品，这也侧面说明三个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎，更易引发消费者的购物欲望。各路平台争相入局直播电商领域 “直播电商”发展历程：各路平台争相入局【初探期】电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增强用户粘性。2016年是直播电商元年，蘑菇街、淘宝、京东等主流电商平台纷纷上线直播功能，薇娅、李佳琪等开始直播带货。【加速期】2018年，快手、抖音等短视频平台入局，通过直播变现来加速商业化布局。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。【爆发期】进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。盘点直播电商平台热度 抖音、淘宝直播和快手居前三从微热点大数据研究院的数据角度分析，在统计时段内，统计了包括淘宝、抖音、快手、天猫、京东、小红书等时下较热门的直播电商平台，来对比传统直播电商平台和社交直播电商平台的热度指数。其中，抖音直播的热度指数超过淘宝直播，位列首位，为33.31。淘宝直播屈居第二位，热度指数为28.99。快手直播位列第三位，热度指数为25.40。除了传统电商平台，小红书、微信、哔哩哔哩等社交平台也在积极探索入局直播市场。年度GMV TOP1000盘点 淘宝直播贡献突出据公开资料整理，截至12月21日，淘宝直播、抖音、快手三个平台年观看量破百万的直播间中，淘宝直播观看量破千万的直播间达123个，远高于抖音和快手；抖音和快手观看量的数据表现多半集中在100-300万之间，距年度观看量达到千万级还有较大的距离。截至2020年12月21日，淘宝直播、快手和抖音三大平台，TOP1000主播累计带货2557亿，其中淘宝直播共计贡献1068亿，快手直播贡献1020亿，抖音直播贡献469亿，分别占年度GMV TOP1000成交总额的41.77%、39.89%和18.34%。从以上分析可以看出，在热度方面，抖音直播受关注度更高。从年度成交总额看，淘宝直播的优势更加明显。淘宝直播突出电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。此外，淘宝直播主播类型较为多元化，除了两位头部主播外，网红型、明星型、主持型、店铺直播型主播分布较为广泛且平均。抖音和快手有着广告和内容营销基因，二者已经成为互联网新的流量入口，逐渐成为电商的新一极。主播群体日趋壮大且跨界特征明显主播热度榜：薇娅李佳琦罗永浩位列前三 辛巴第四直播电商风口下，主播群体日趋壮大，跨界特征明显，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像主播、商家自播等四类主播。统计时段内，微热点大数据研究院统计了淘宝、抖音、快手三大直播电商平台近500位主播的热度指数，在前20位主播中，李佳琦的热度指数最高，为40.36；排在第二位的是薇娅，热度指数为39.37；辛巴位列第三位，热度指数为19.40；罗永浩位列第四位，热度指数为17.63。从上榜TOP20的主播所属不同的平台来看，淘宝直播有8位上榜，快手和抖音平台上榜主播人数分别有4位和8位。淘宝直播主播热度指数TOP20中，李佳琦、薇娅两位头部主播的热度指数远高于其他主播。刘涛位列第三，热度指数为10.00。汪涵、李湘、谢娜、吴昕、朱丹、林允、李静、林依轮等明星主持类型的主播上榜人数较多。雪梨、张大奕、烈儿宝贝等网红主播也在TOP20之列。抖音直播主播热度指数TOP20中，“抖音一哥”罗永浩的热度指数最高。格力电器董事长董明珠位列第二位，热度指数为10.01；小米董事长雷军位列第三位，热度指数6.02。此外，陈赫、关晓彤、贾乃亮、Angelababy、王祖蓝、柳岩、戚薇、薛之谦、张庭、汪峰、胡海泉等明星主播上榜。衣哥、子安等网红主播也在TOP20之列。快手直播主播热度指数TOP20中，“辛巴”辛有志稳坐第一的位置，热度指数19.40。二驴、散打哥、张雨绮、小伊伊分列二至五位。从榜单中可以发现，快手平台上榜主播以网红类型主播为主。从以上分析可以看出，淘宝直播两大主播薇娅、李佳琦资源突出，粉丝多带货强，关注度更高。直播的出圈和火热离不开直播平台头部主播的带动，随着品牌商对直播的需求高涨，平台意在打破头部主播的马太效应、丰富直播的内容与形式，直播间的主播也逐渐多元化，除了头部网红KOL，平台和机构也在加速培育中腰部网红，另外自带流量和话题的明星、能更好的为品牌背书的企业家CEO、更接地气更熟悉产品和客户的素人导购也纷纷涌入直播间开启带货。直播电商主播GMV年榜 薇娅、李佳琦、辛巴年带货超百亿据公开资料显示，截至2020年12月21日，直播电商主播GMV年榜中，薇娅、李佳琦、辛巴3位主播年带货超百亿，带货金额分别为310.9亿、218.6亿和121.15亿。罗永浩排名第12名，年带货19.7亿。不难看出这三个平台的头部主播体量差距比较明显。蛋蛋小朋友、雪梨、猫妹妹、时大漂亮等网红主播个人GMV均超30亿元。据公开资料显示，薇娅成为2020年单场GMV之王，成交额为35.21亿，是在10月20日淘宝双十一活动的第一波预售。意外的是，第二名反倒不是李佳琦，而是快手官方账号“快手小店-百亿补贴”，33.48亿的单场GMV创造在6月16日。而李佳琦则以33.3亿的单场GMV排名第三，这场的直播时间同薇娅一样，也是在淘宝双11活动的预售第一波。同时，快手辛巴也是在双11期间创下了其自身单场最高GMV—14.54亿。另一个单场GMV在10亿以上的账号，是淘宝品牌旗舰店账号“华为终端”，最高单场GMV为10.62亿。在top10榜单里，淘宝上榜的5个账号中，有3个是官方旗舰店账号，品牌自播成常态，且战绩不俗。关注直播电商男女比例差较小 90后更爱看直播北京和广东用户对直播电商的关注度更高对关注直播电商相关信息所属地域进行分析，依托庞大的网民基数，广东和北京两地的信息量最为显著，均超千万。同时，江苏、山东、浙江、河南、四川等省份也位列地域分布TOP10中。可见直播电商已将新经济的发展潜能辐射到全国。从关注直播电商的用户所在城市分布上来看，一线城市占比16.75%，二线城市占比13.26%，三线城市和四线城市占比分别为7.98%和4.77%。基于一二线城市的网民基数和较高的消费水平，关注直播电商的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数，直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。从一线及新一线城市关注直播电商用户分布来看，北京、重庆和上海位列前三，占比高于其他一线和新一线城市。从二线城市关注直播电商用户分布来看，惠州在30个二线城市当中位列第一位，占比高达7.92%。受客观因素影响，如广州、深圳等地的中小规模工厂逐渐搬迁至周边像惠州等租金及人工成本均低于一线城市的二线城市，并且2020年上半年，惠州大力打造产业特色直播基地，鼓励企业通过线上直播、与电商合作等方式促进经济增长，使得惠州在二线城市当中获得较高关注度。其次，台州的关注度也相对较高，占比为1.19%，哈尔滨处于第三位，占比为1.04%。三线城市中，临沂、连云港、盐城、新乡等沿海地区和华中地区的三线城市，对直播带货的相关信息较为关注。关注直播电商用户男性占比直追女性从微博关注直播电商话题的用户性别来看，女性占比为55.33%，男性占比为44.67%，男性群体关注相关话题的比重日益增加。90后更爱看直播 80后00后占比均超10%关注直播电商的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达58.23%；其次为20岁以下年龄段的用户，占比为19.97%；31至40岁年龄段的用户占比为16.75%，年龄段在41岁以上的消费者也达到5.06%。对比关注淘宝、抖音、快手、京东四大直播电商平台的用户年龄分布，90后用户是四大直播电商平台的重要用户群体，其次是80后和00后，70后也占有相当比重。此外，快手平台40岁以上的用户群体明显高于其他三大平台。在目前直播电商的形态下，有越来越多的明星开始入局，从而引发一定的粉丝用户关注度。大量粉丝用户群体的涌入，对整体关注用户年龄占比也起到了一定的影响。居家状态下超七成受访用户观看直播的频次和时长增加2020年，直播电商行业的发展出现了新的机遇，据艾媒咨询调研数据显示，在居家状态下，超七成受访用户观看直播的频次和时长有所增加。其中，出现“明显增加”情况的分别占34.1%与40.9%。超55%的用户每月一次及以上选择直播电商购物据公开数据整理，从直播电商购物人群的购物消费频率来看，55%的用户每月一次及以上选择直播电商购物，36%的用户在一至三个月内有过一次及以上的购物频率。这组公开数据表明消费者在持续观看直播后尝试购物的可能性有所增加。商品质量和价格是用户观看直播购物的重要考虑因素据微热点大数据研究院统计，通过对用户观看直播购物的原因进行分析，27.70%的用户更加在意直播间所售产品的价格，24.64%的用户会看重商品的质量，17.34%的用户在意商品的品牌。此外，14.59%的用户选择参考商品的销量，6.86%的用户购物时会根据主播的人气进行选择。据微热点大数据研究院统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有近半数的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；直播间商品展示效果好、信赖平台主播的推荐及冲动购物的原因占比均超过10%。直播带货行业乱象不容忽视 消费者呼吁加强监管直播电商作为一个新的营销方式，弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足，逐渐成为各大电商和直播平台的重要销售模式。但是在直播电商兴起的同时，虚假宣传、刷单、数据造假、售后维权难等问题也日渐凸显。由于直播带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，在消费者合法权益受到侵害时，维权的难度也有所增加。据中国消费者协会评选的“2020年十大消费维权舆情热点”显示，关于直播电商行业的消费维权舆情热点有两方面：一是“直播带货”新问题层出不穷，2020年直播带货频频“翻车”，不仅产品质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位等老问题依然突出，公众人物带货刷单造假、流量造假、虚假举报等新问题也层出叠现，如中消协点名李佳琦、李雪琴等参与的直播存在买完商品不让换、数据注水等问题，此外辛巴带货的燕窝被指是糖水、罗永浩承认带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货等话题也引发舆论热议；二是“双11”复杂规则难坏“尾款人”，2020年的“双11”堪称“史上最长”网购节，近一个月的促销活动中，各大商家纷纷推出优惠活动吸引消费者眼球，但满减、津贴、红包、合并购买等复杂的计算方式难坏“尾款人”，此外还有不少消费者反映，在天猫、京东等平台上的部分商品价格存在先提价后打折、虚假促销、诱导交易、大数据杀熟等问题。直播电商行业须紧守“产品质量”底线据微热点大数据研究院分析，在统计时段内，用户对直播间的产品质量问题最为在意，其中“产品质量不合格”问题的热度指数高达23.99，其次是直播购物过程中涉及“套路或刷单行为欺骗消费者”热度达10.58；“夸大和虚假宣传”问题也比较突出，热度指数为10.07。此外，像数据造假、支付不安全、维权难、售后无保障、物流慢等问题均受到用户的关注。向主播、电商或商家投诉成多数消费者的投诉渠道对直播购物过程中遇到侵权问题进行投诉的渠道进行分析，有24.52%的消费者会选择向主播直接投诉；有23.87%的消费者选择向商家投诉；21.95%的消费者选择向直播平台投诉，还有17.26%的消费者选择向消费者协会进行投诉。政策监管加剧，引导直播电商行业健康规范发展直播电商作为新兴行业发展速度不容小觑，在新的风口到来时，明星及网红主播等各领域精英争相涌入直播间。然而，2020年众多知名电商主播频频被曝出虚假宣传、销售假货，如快手带货一哥辛巴假燕窝事件、罗永浩直播带货假羊毛衫以及李佳琦被质疑“双11”期间带货的美容仪存在虚假宣传等。面对直播电商行业的乱象，行业监管的力度也在不断加大，监管部门制定的一系列政策也将引导直播电商行业持续健康发展。直播电商行业发展趋势2020年，传统行业纷纷转战线上，开拓新渠道、探索数字化转型，直播电商成为刺激经济增长的新动力。在此背景下，上海、广州、杭州、成都、重庆等地出台扶持政策，多方位赋能直播电商发展、抢占直播电商行业的发展高地。众多相关领域的专家学者为直播电商行业的健康发展建言献策，如金融研究院高级研究员付一夫对于消费者维权问题，建议“有关部门加强对直播平台的监督，畅通投诉渠道、简化处理流程以降低消费者维权成本”；中国人民大学法学院教授刘俊海建议“完善直播带货的诚信评价机制”。从专家的观点来看，消费者维权问题和行业监管问题成为焦点。2020年， 在特殊的背景下，直播电商成为企业寻求生存发展的新的营销手段，平台、商家、明星、素人等纷纷入局，加快了直播电商行业的发展速度。而直播电商高速发展的背后，痛点也不断显现如：直播商品良莠不齐，损害消费者权益；直播数据人为操作，侵害商家利益。针对复杂的行业现状，平台、MCN机构、商家、监管机构多方需携手共进，聚合优质资源，实现精细化运营，打造健康且稳定的直播电商生态。后疫情时代，更为专业化、规范化的方向才利于直播电商行业长远发展。

7月4日，知名咨询机构艾瑞发布《2019年中国社交电商行业研究报告》。报告指出，传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业迎来爆发式增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。在诸多社交电商中，贝店以S—KOL—C模式，通过社交化分享传播，实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接，得到了报告的重点推荐。无独有偶，今年5月，知名科技创新研究公司亿欧智库发布了《2019中国社交电商生态解读研究报告》，也对贝店致力于提升KOL 社交零售体验的提升，以KOL社群和供应链升级双引擎驱动平台发展的模式大加推荐。艾瑞的报告指出，传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。而移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。报告分析认为，与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势：第一，依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性;第二，多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、C2B定制从而提升供应链效率;第三，去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间。报告在典型案例分析中重点推荐了贝店。报告指出，贝店以S—KOL—C模式，通过社交化分享传播，实现消费者、KOL店主以及供应链的三方连接：贝店构建以KOL为节点的多社群生态，每个KOL就是一个中心，作为连接S和C的桥梁。在这种模式下，贝店用去中心化的方式获取流量，每个KOL都是贝店的流量来源;用中心化的方式提供服务，用贝店自有的供应链、营销、商家体系来为用户服务， 从而实现供应链、KOL和消费者之间多维连接。在贝贝集团资源优势的加持下，贝店在成立不到两年的时间里快速发展，2019年初，贝店会员用户已突破5000万，单季度订单量突破一亿。报告强调，自成立以来，贝店一直非常注重整体供应链的建设，贝店的智能供应链分为前端的产源，中端的物流运输以及运营与售后的保障。在货源端，贝店通过与品牌、产地、工厂合作，为消费者提供极致性价比的商品;在运输端，贝店通过聚集优秀的物流服务商，建立全国智慧供应链联盟，在智能仓配、产地直供、物流客服、退款售后、逆向物流、物流时效，六大方面实现全面升级。此外，贝店还与腾讯云达成战略合作，未来将在社交电商领域就人工智能、大数据、云计算等方向进行深度探索。报告最后指出，随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。