当代市场调研

前言惊蛰之后，万物出乎震，生机盎然，春耕伊始。2020年的春天，一路颠簸已近春分，我们也终将铭记这即将过去的肺炎疫情，并盼望着，盼望着，经济复苏的东风和春天也赶快到来，一切都欣欣然重启，山青朗润，向阳而生。漫长的居家时光，让我们更懂得了家的健康。行业、企业在此次疫情期间的变化，是一个追求规模，同时缓慢提升内在价值的过程，我们对建筑、社区、房子、家有了全新的思考，也对物业服务、社群运营有了更高要求，原来的高周转、高杠杆、高去化将逐步转向精细化的建筑高舒适、空间高活力、产品高价值。当代置业在2月底发起“ΜΟΜΛ当代绿色健康家”全民大调研，在这个过程中沉淀了诸多有价值的数据和结论，并在2月28日进行了“ΜΟΜΛ当代绿色健康复合社区”云发布，将我们对于全民调查的阶段成果予以发布，并在行业内率先就产品升级进行了思考和安排。20多天过去，绿色健康家的调研结果，已经充分为当代置业的产品规划、产品线全面升级、运营与服务进阶提供了思路和参考，我们也即将通过另外一场云发布，和行业与客户去分享ΜΟΜΛ当代的产品与服务落地。今天我们将绿色健康家全民大调研结果予以公布。在此说明，调研数据及相关分析结论，均仅针对调研问卷维度、仅针对此次调研样本，并代表企业视角观点，欢迎作为行业深度发展和人居环境升级的参考。后续如有机构转引相关数据和结论，请注明来源和出处，我司保留相关数据和内容的解释权。感谢大家！“MOMΛ当代绿色健康家”调研模型调研模型，聚焦疫情期间，人们对于家和社区，在健康和安全视角进行的调研，未包含人居生活的全部维度。从绿色居家生活方式、需求敏感点、室外功能提升、室内功能提升和改善意愿五个维度进行问卷设置，共设置问题22个。调研方法为线上问卷调研，通过问卷星、当代置业官微、门户网站等，并结合客户深访完成。调研对象范围，覆盖全区域、全家庭结构客户、全需求阶段客户，并全覆盖了当代置业全产品线业主。图1：当代绿色健康家五维调研模型01“绿色健康家”调研样本分析1.1调研样本的分布大调查覆盖全国所有区域的124个城市，其中，华北区域31%，华中区域18.4%，华东17.7%、华南区域15.7%；二线及省会城市占比最高45.6%。样本总数，剔除无效数据后，共计73687组。图2：当代绿色健康家调研样本分布1.2 客户的基本信息40岁以下的社会中坚的主力客户人群，占比76.2%；家庭结构分布较均匀，三口之家为主力，占比27.2%。本次研究覆盖全龄段各种家庭结构。图3：当代绿色健康家调研样本年龄结构图4：当代绿色健康家调研样本家庭结构02居家生活行为与心态分析2.1居家生活行为变化及启示疫情期人们被动性选择在室内的活动，少量社区内活动。室内互联网和电子产品占据大部分人的时间，拥有多样化生活方式的占比不高。室内场景丰富化，如客厅、卧室、餐厅功能多样和场景化，是未来产品升级的重要考虑。外出生活归家最大的改变是养成了勤洗手、多消毒的新习惯。图5：疫情期间宅家生活方式图6：疫情期间宅家生活习惯2.2居家心态变化及启示疫情让人们对外交往行为锐减，出门全身防护，拒绝探访等成为主流选择。对物业服务要求更高，社区生活观念更为强烈，对于社区内实现生活超市购物、无接触收发快递、医疗教育等需求尤为凸显，指导我们对于社区升级的方向。多数家庭仍能保持规律的作息习惯，但是也有29.7%的家庭生活规律被打乱。图7：疫情期间对外交往行为及心态变化图8：疫情期间家庭相处行为与心态变化03疫情后改善意愿分析3.1疫情后改善意愿及方式疫情是一面放大镜，会对现有居住条件的问题暴露和放大，更多的客户对于目前居住条件产生升级的欲望，选择购置新房或者现有房子的升级改造，深度挖掘客户的需求点，做出什么样的好房子是所有房企的共同课题。图9：疫情后改善居住状态的方式3.2疫情后购买新房核心关注点物业服务靠谱成为调查对象最多的选择项，其次是园林绿化好和智能新风系统等。物业服务，从硬件到软件的综合提升，成为疫情后更快更好的和C端客户交互的切入点。客户不仅希望室内改善、社区配套和规划整体升级，对物业的要求会更有所期待。在我们对不同需求层级客户分析中，刚需客户因为当前居住环境中物业服务多数有较大提升空间，因此关注程度更高。图10：疫情后购买新房核心关注点04疫情期客户核心痛点及需求4.1物业配套与物业服务总体需求疫情期间公区和人员消毒高度关注，需要应急措施尤其是人盯人社区防疫安排。在疫情后会减少，但是人们对于疫情后的公区消毒、无触碰、相关配套设施的增设、社区内物流配送方式，其需求是延续的。图11：疫情期对物业服务的需求4.2社区配套和设计不足点分析疫情期间对于如电梯、门禁、快递等各种可能接触到病毒的触点特别敏感，同时对社区内的通风环境、安心的活动场地、人群的密度等也提出了更高的要求，这些都对未来社区的规划和技术提升指引了方向。图12：疫情期对社区配套的需求05室外功能提升需求分析5.1社区设备、配套具体需求在社区设备层面，无接触、高防控管理是规避感染的有效举措，目前社区在公区无触碰、物业防疫管理等方面并不尽如人意。“无触碰科技社区”与“物业服务水平”，是必将提升的产品与服务要点。图13：希望增加的社区配套需求疫情期间社区活动单一，只有散步等基础运动功能，健身舱、办公舱、游戏舱等独立功能的舱体模块在社区景观中设置，满足日常健身、办公、等活动，丰富社区生活，并成为社群活动的有机载体。图14：希望增加的社区空间配套需求 5.2快递收发是重要升级子项快递收发已成为人们生活最高频的对外接触方式，疫情期间如何做好防控，保护在收发过程中的安全无毒成为客户高度关注的要点，外投内取、消毒缓冲、独立的隔离储存空间是未来社区的提升重点。图15：对社区快递的看法与需求5.3景观功能提升要点景观的提升包含着社区室外活动的各个方面，老年人的活动场地、全年龄段的健身设施、宠物活动空间独立消毒、充分的绿量等都成为疫情下最高的关注点，如何在景观规划的前期充分考量成为社区提升的重要选择。图16：对社区景观提升需求 小结TIPS客户对室外产品价值观的重点变化安全无碰触的设施设备与动线分合配套无忧和空间多样性一个更好的物业快递是一个高频且重要的改进子项景观功能契合全年龄段的提升06室内功能提升需求分析6.1居住功能性痛点及需求痛点传导需求，“家庭安全消杀”、“室内健身空间”是较突出的两大痛点体验。加之对家人与健康的关注提高，多元功能独立空间、玄关动线优化、四分离卫生间、全屋恒洁等需求成趋势。图17：室内功能性的不足看法图18：室内设计提升需求建议6.2厨卫痛点与需求分析厨卫是与家庭健康关联度最高的区域，空间内与卫生相关的设备设施尤为重要。下水排水系统不安全，担心引起串联污染；橱柜厨具通风消毒设备缺乏；卫生间设施清洁消毒性差；已经成为高关注敏感点，并不会随着疫情而逝去，将是长期的持续需求，卫生层面仍要持续的关注提升。图19：疫情期厨卫痛点分析6.3玄关痛点与需求分析玄关过度空间是室内安全的第一道防线，重要性被突出，双动线、玄关收纳隔离区，双重卫生与消杀设备收纳，结合玄关空间，打造玄关隔离收纳区域，实现入户过渡、外带物品暂存、消杀器具收纳等功能。 图20：玄关功能提升需求6.4绿色健康生活的需求洁净的空气、恒定的湿度温度、新风新氧、净水是绿色健康生活的根本，也是关注的重中之重。新风与净水在房屋设备中的应用已成普遍现象，后疫情时代，绿色健康建筑势必将更受客户追捧和认可。图21：对绿色健康生活的需求小结TIPS客户对室内产品价值观的重点变化同等面积下的+1功能空间更占优势灵活可变空间更受关注净污过渡空间设计需要创新厨卫安全与健康需求更为突出室内环境安全健康将成为关键项07客户不同家庭结构交叉分析7.1五类主要家庭结构交叉分析本次研究涵盖了五类主要的家庭结构，我们将分为两口之家、小三口、大三口/两孩、三代居和养老客户类型。对比关注中心、时间分配、生活场景、冲突场景等方面进行全方位调查。图22：五类主要家庭结构交叉分析7.2不同家庭痛点分析与启示两口之家：二人世界宅生活、居家办公和游戏电影；核心痛点：独立空间；提升要点：空间可变小空间。图23：两口之家痛点及需求分析两代居三口之家：有更强烈的换房或功能升级的需求；提升要点：客厅多功能转化、可变多功能空间。 图24：三口之家痛点及需求分析两代居四口之家：对于品质、物业的新房子需求更为强烈；提升要点：客厅多功能转化、可变多功能空间，学习办公空间。图25：四口之家痛点及需求分析三代居：对于升级改造的意愿最为强烈； 提升要点：室内健身空间、玄关升级、学习办公独立空间。图26：三代居痛点及需求分析养老：核心痛点为无人陪伴的孤独，和室内健身空间；提升要点：远程探视一键操控，适老化设计。“MOMΛ当代绿色健康家”大调研总结本次调研我们认识到人居健康六大方面不足居住产品设计不科学；人居科技系统不完善；社区生态空间不充足；社区配套服务不健全；智能社区普及不深入；物业服务品质不达标。在进行人居升级时需要重点思考四大方面科学的户型设计；先进的人居系统，能够借助科技手段实现居室内四恒的空间；自然的社区生态，优选小街区、密路网、大围合规划理念的社区，能够充分保障社区丰富的公共开放空间和完善的运动健身配套；优质的物业服务。国内疫情进入最后阶段，但是我们看到疫情的国际化加剧趋势。伟大的中国人民，还有我们背后的国家力量，一定能够度过一切。更重要的是，我们期待重启和向前。全球城市化，城市功能高度密集和混合，城市关联性不断加强的疫情后，人居的绿色健康一定会成为更重要的课题。来源：MOMΛ当代置业【关注乐居财经，洞悉房产市场风云变化。】文章来源:MOMΛ当代置业

面临着社会的快速发展和进步，移动互联、物联网的发展，无论虚拟还是现实中大大缩短了人们之间沟通和联系的空间距离，加速了工作、生活、消费和社交的节奏。企业的决策速度也在加快。企业也遭遇到前所未有的焦虑，快速迎合和赶超消费者的变化需求，应对新零售业态的形成，企业不可能再像过去那样等待漫长的两个月左右的时间获得一次调查结果，企业逐渐会依赖更快的速度和更高的调查频次来应对日常决策。也就是在这种“速度”下，传统与当代的冲击下，关于企业需要的市场调研出现了不和谐的声音，有人认为在这种“数据文化”和商业背景的下，传统的市场调研跟不上互联网数据的脚步，做不到对高速“数据”专业的研究设计和数据质量把控。其实，无论时代如何发展，市场研究最本质的工作，是收集准确、真实的信息；最本质的价值观，是实事求是地使用市场研究常用方法去还原市场的期望，今天我们聊聊关于在时代快速发展下，调研始终不会落后这件事。第一，市场调研的初心市场调研如果不是为了某个想要的结果而进行的调研，调研结果也就没有任何参考意义。比如某些广告或者咨询公司提出了一个策略，而为了证明这个策略是正确的，公司就会进行一些“调研”，当然这个调研会被调研者主观塑造出来。作为市场营销活动的重要环节，市场调研是给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商；企业做市场调查也是出于了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法，而不是预设消费者的答案，来证明这个预设。例如我们（赛立信市场研究）在做某冰箱新技术上市时，一直围绕消费者探讨对冰箱的新技术的看法和理解，甚至是接受程度和评价，而不是在出现新事物时，一味去强迫消费者迎合我们调研的目的。因此，无论时代怎么变换，市场调研的初心一直都是未曾改变。第二，消费者的行动更具意义消费者会撒谎或者言行不一，甚至在消费者说自己会怎么样的时候，其本身也并不知道自己存在误说的情况。比如你要是去问消费者他们更相信哪种方式的推荐，他们会说喜欢朋友的推荐而不喜欢电视广告，这当然没有错，所以商品的口碑特别重要。但有时候只靠消费者的口碑是无法做到快速提升知名度和销量，企业就只能通过广告去达成目标。消费者不喜欢广告，但是广告确实有效。虽然消费者一般不会认为自己会受广告影响，但实际上他们会自觉不自觉地受到广告的影响，这种称为潜移默化。一个门本来是可以拉也可以推的，但你在门上贴一个字“推”，大部分人就会去推这个门，而不是去拉，就如同产品广告对消费者的影响一样，市场上目标群体就是时时刻刻在受这种潜移默化的影响。这个时候，我们更多的应该观察消费者的行动，而不是表达。因为消费者的表达，很多时候要考虑自己的形象，或者自己认为的结论。这种“吸引-渴望-兴趣-行动”的广告吸引模型，永远能产生出成效。同样，洞察消费者，也永不落后。第三，保持心态和做事态度市场调研同时也注重研究人员的选择。设计几个问题，然后在网络上或者找几个朋友问一问，这种调研当然不难，但是这样的调研可能不准确，或者不全面。调研不一定就是要在网上或者面对面去问消费者，还包括观察、记录、搜索和分析等等行为。市场调研的本质，是由很多琐碎、细致、重复的工作累积起来。例如我们（赛立信市场研究）在为贵州某酒业线下经销商实体店实地走访过程中，调查在全国34个省份均有开展，在各省份委派了相对应的全职和兼职调查人员，走访记录了几乎涵盖全国的该酒业经销商实体店，并收集了大量的调查照片和录音，从19年开始始终为终端提供酒业酒品的陈列摆放及活动情况等，同时进行大量的数据整理后，提出线下经销商包含的问题和改进的建议。蜻蜓点水的调研就相当于没做，有时候我们比别人做得好点，其实，无非就是我们比比人做得更认真一些罢了。研究人员在工作中一直保持正确的心态和做事的态度是市场调研的基础。结语：时代变了，市场研究公司向大数据业务延伸过程中，始终保持中立的第三方的清醒意识，市场调研就不会落后。任何行业的不容易在于你不可能一招鲜吃遍天，我们（赛立信市场研究）需要做一个终身学习者，保持了上述所说的调研“本质”，结合新知识大数据带来的新调研技术，能更好的帮助这些行业专家更好地理解用户，并还原市场的期望。

5月23日，中国职业成长平台脉脉，联合专业市场研究公司央视市场研究（CTR）以及媒介投资管理集团群邑共同发布《中国职场社交报告2019》（以下简称"报告"），探寻中国职场人的职业发展现状，以及线下线上各类社交方式所带来的广泛影响。此次报告将基于职业需求所进行的社交行为定义为职场社交。脉脉、CTR及群邑三方在问卷调研、职场人个案调研及业内专家访谈的基础上，协力完成报告。该报告深入洞察中国职场社交现状，力求帮助职场人与企业了解职场社交价值，高效促进个人职业成长与企业业务发展，驾驭未来变革。职场社交不再仅是"搞关系" 饭局仍推不掉但行业差异大相互连接的职场，要获得职业成长，社交少不了。报告将中国职场人主要的职场社交途径分为了三类，分别是线下社交活动，泛社交App以及职场社交App。报告发现，中国职场人已经开始摆脱"社交=搞关系"片面理解，除了建立连接，积累人脉外，还希望通过职场社交来提升自我，构建更好的职业脉络。除了人脉，个人成长职业脉络构建也同样重要。在被问及参与职场社交的目的时，收获成长（学习新知识/技能）和人脉（跟优秀或有价值的人做朋友）是占比最高的两个选项。当代职场人面对快速更迭的知识与技能，在能力提升方面承受较大的压力，高达50%的90后人群希望通过职场社交来学习新知识和技能，在所有年龄组别中占比最高。饭局和酒会仍推不掉，但就线下社交方式而言，不同的行业差异明显。综合所有行业来看，饭局和酒会仍是职场人最常用的线下职场社交方式，但分行业看，互联网人最爱的社交方式是运动；虽然金融行业对运动的偏爱度也很高，但排在首位的仍是饭局酒会；而文化传媒行业的职场人，则将在"咖啡厅茶馆聊天交流"作为了首选。调研显示，在职业状态满意度5分及以上人群中，满意度越高的职场人，职场社交类App的使用率存在升高趋势。职场社交带动消费升级 未来期待社交不伤身更高效职场社交不仅与职业成长有关，对职场人的消费生活和商业生态的塑造均有影响。职场是群体效应的试炼场和示范效应的引力场。职场社交带动消费升级。职场社交对职场人消费行为影响最大的是：对品质要求更高，在餐饮聚会和个人形象方面的消费投入增多。越年轻，职场人的消费行为越容易受到职场社交影响。因职场社交的影响而被"种草"，或是跟风购物的情况，随着年龄降低而愈发明显。年轻一代职场人"欲望"强烈。在职场社交的影响下，年轻一代更热衷于增加个人形象消费投入，并要求更高的品质，90后尤其明显。而对知识付费的选择呈现出"马鞍形"代际差异，即职场新生代90后选择率最高，经历世事的50后选择率排在第二。倒是作为职场中坚力量的60后、70后，选择率反而不高。职场社交是商业信任的重要一环，深刻影响商业生态。参与职场社交对企业商务决策影响最大的三个方面分别是：合作伙伴的信任度与选择、具体的业务推进和企业战略发展布局。职场人对未来的职场社交方式有何期待？报告显示，对于职场社交，职场人期待更加社交不伤身，有效不费时。对当前职场社交方式的不足，职场人反映最强烈的为应酬伤身体，其次是挤占个人生活时间和效率低。报告认为，职场社交的有效度由职场信任作为背书。通过职场社交塑造职业身份，能够为职场人带来更高效的连接。个人应该善用各类职场社交工具，打造个人职业品牌，促进个人职业成长。而对于企业，则应该从职场文化、商机发现，业务拓展及营销价值等四个方面善加利用职场社交，打造数字时代的竞争力。

【重要发现】◆青年群体普遍有信心在未来“遇到更好的自己”。对社会公平度的感知是影响青年群体未来发展信心的重要因素。◆“披荆斩棘的职场生活”令不同年龄和职业的青年群体向往。在压力与收入的平衡中，不到一半的青年愿意从事“高强度高收入”的工作。◆社会阶层呈现代际传递的趋势，对父辈社会阶层评价越高，其对自我社会阶层评价越高，对子女社会阶层预期越积极。【调查时间】2019年3月15日—3月18日【调查方法】通过人民论坛网微信公众号、人民智库微信公众号进行问卷推送。【样本情况】共回收调查问卷4356份。其中，年龄为16岁至35岁之间的青年群体占87.61%。这些青年群体中，男性占61.42%；样本涵盖了学生、机关事业单位职工、企业白领、农民（工）、务工人员等主要青年群体。党的十九大进一步明确了实现“两个一百年”奋斗目标的时间表，当代青年将见证这一奋斗目标成为现实。当代青年，既有实现中华民族伟大复兴的历史责任，也面临着升学就业、创业创新、“上有老下有小”等现实问题。2019年3月中旬，人民智库发起了“成为更好的自己，过上更好的生活，你有信心吗”主题调查。本次调查旨在考察青年群体对于自身未来的思考，包括对于未来的发展信心、向往的生活、阶层跃迁预期、如何认识成功等方面的内容。当代青年普遍认可通过自身努力获得成功，社会公平感对青年的未来发展信心影响较大“未来”是一个和青年群体联系最为密切的词汇。当问及“未来，遇到更好的自己，你是否有信心”时，高达93.8%的受访青年表示有信心，其中72.8%的受访青年表示“非常有信心”。调查显示，自我发展信心指数在不同能级的地区呈“两头强中间弱”的趋向。生活在直辖市（79.4%）和省会城市（75.5%）的青年和生活在乡镇、村（72.6%）的青年，其未来发展信心均高于生活在地级市（67.9%）和县级市（69.1%）的青年群体。社会公平感是影响青年未来发展信心的重要因素，和青年的自我发展信心指数呈显著正相关。对未来发展“非常有信心”的青年群体的社会公平度认知得分（3.69分）显著高于“没有信心”（3.00分）的青年。调查中，当问及“对于你身边那些考上好学校或找到好工作的同龄人，你认为他们成功的决定性因素是什么”时，结果显示，选择“个人努力”（36.1%）的比例最高，对于“关系背景”（31.5%）和“性格品质”（30.0%）的认可次之。相应地，我们还考察了青年群体对于“贫富差距”的看法。结果显示，“个人能力差异”（61.6%）是受访青年认可的首要原因。此外，对家庭出身（54.3%）和地域差距（54.0%）的认同度也较高，而对“制度设计不合理”（47.0%）的认同度最低。调查显示，对于“个人努力”和“关系背景”对成功的影响的认识在不同能级的城市上存在差异，生活在直辖市的青年（39.0%）和农村青年（39.2%）更认可通过“个人努力”取得成功，而生活在地级市（34.3%）和省会城市（33.0%）等青年更认可“成功靠拼爹”。同时，相信通过“个人努力”实现成功的个体（79.4%）比相信“关系背景”（67.1%）的个体对于成功的信心高出10多个百分点。调查显示，青年群体对于社会公平度的感知与“个人努力取得成功”的认知呈显著正相关（r=0.149***），而与“靠关系背景取得成功”的认知呈显著负相关（r=-0.091**）。可见，为青年群体创造公平公正的升学就业、创新创业空间对于青年群体的未来发展信心至关重要。当问及“未来，你向往什么样的生活”时，超过一半的受访者选择了“披荆斩棘，在职场中历练一番”（58.3%）。此外，超三成的青年群体选择了“探索未知，攻克科学难题”（39.7%）和“磨练技艺，练就一身绝活”（36.0%）。而选择“及时行乐，享受生活”（19.7%）、“平平淡淡，过好自己的小日子”（15.2%）和“得过且过，随遇而安”（2.4%）等生活的青年，相对较少。调查发现，“职场生活”更受生活在直辖市青年（67.5%）的欢迎，“科研生活”在省会青年（46.3%）中受欢迎比例最高，选择“习得技艺”的青年群体主要集中在小城市和农村，“及时享乐”的生活在农村青年中（24.6%）更有市场。42.2%的受访青年愿意选择 “高强度、高回报的工作”，57.8%的受访青年倾向于“压力不大、收入一般的工作”。我们对不同职业群体的选择进行了交叉分析，结果显示，“企业白领”（50.6%）和“务工人员”（45.3%）对于“高强度、高回报的工作”的认同度最高。“农民（工）”群体（74.6%）和“学生”（60.4%）更加倾向于选择压力不大、收入一般的工作。父母的社会阶层影响子女对于自身未来阶层的评价，社会对阶层固化趋势的预期相对明显改革开放40年，当代青年群体对自身的“阶层跃迁”预期如何？对自己下一代的阶层跃迁的预期又如何？围绕这些问题，我们设置了三个问题，要求受访青年对“父母”“自己”和“子女”（未来）所处的社会阶层进行评价与预期。“0分”表示“社会最底层”，“10分”表示“社会最顶层”，得分越大，代表社会阶层越高。回归模型显示，父母所处的社会阶层对于自我未来社会阶层评价的影响最大。父母所处的社会阶层越高，其对自己未来所处的社会阶层评价越积极。同理，在对子女未来所处的社会阶层预期中，青年的自我社会阶层预判非常显著地影响对下一代的社会阶层预期，而祖辈的社会阶层对于孙辈的社会阶层评价没有影响。可见，阶层隔代传递的效果并未呈现，但社会阶层的代际传递趋势明显，且阶层代际传递在下一代的效果可能更加明显。值得注意的是，无论是对于自己还是子女，对社会公平度的感知始终对社会阶层的预期起着积极作用。对于“社会跃迁”的分析，数据显示，无论是自己还是子女，都表现出“出身越好，阶层跃迁越难”的趋势，父辈所处的社会阶层越高，子辈社会跃迁的程度越小，甚至出现社会阶层下降的预期，“精英阶层闭合”趋势初现。通过比较“自我社会跃迁”与“子女社会跃迁”两条回归曲线的斜率，可以发现，对于社会中下层出身的群体而言，社会阶层跃迁的程度越来越小。当代社会中下层（父母社会阶层评价为0-4分）出身的青年，社会阶层跃迁程度的平均值为2.39分，而其子女社会阶层跃迁程度的平均值则为1.40分。虽然还可以实现一定程度的阶层跃迁，但程度更小，出现了社会阶层固化的预判趋势。（执笔：人民智库高级研究员 石晶）

（如需报告请登录未来智库）写在前面回望 2019 年，从全行业角度看，消费这片白马孵化地展现出了超越市场的强劲成长力；而从行业内部看，消费股票的分化从未如此之大，市场对优秀行业、优秀赛道愈发挑剔，却也对优秀公司的估值溢价前所未有的慷慨。展望后续，无论是筹码结构变动带来的资金偏好从短期向长期的转变，亦或是新一轮降息周期下，拥有现金流的消费品长期价值突出带来的估值体系重建，市场对于消费品行业的认知时间轴正被逐步拉长。特别是在经济增速阶段性"下台阶"的预期下，我们认为消费不同赛道间也将呈现不同的特点。一方面顺应时代变迁大趋势带来的全新消费风口更具备中长期可看规模提升的空间，将在下一个消费时代中具备被时间验证的成长力；另一方面传统消费品行业风口褪去后，一波又一波的公司将面临与现存者此消彼长的零和博弈，护城河加深亦或是黯然离场，行业内部生态将进一步向优质公司靠拢。随着赛道的更深入理解，以更长远的目光来看，消费行业的价值将越来越突出，亦是我们深度研究势在必行的大事！而站在 2020 的门槛，我们认为对消费行业长期价值的展望格外具有价值，激动人心！-2020 年开始，备受瞩目的 90 后将开始迈入而立之年，真正成为社会消费的中坚力量，代表社会消费的真正主流；而在新时代成长起来的 00 后，也将逐步踏过 20 岁的门槛，从大学踏入社会，真正开始经济独立后的自由消费。代际变迁的背后，是更强的消费欲望、更新的消费理念催生的未来十年，中国消费行业总量的持续扩张与结构向上的更强动力。-2018 年，以农村为代表的低线消费总量增速已达城镇消费增速的 1.5 倍，其占比有望在 2020 年接近 20%；叠加年轻一代由一二线城市向三四线城市的回流，低线与农村市场已经越发成为中国消费市场无法忽视的力量。而地域分化的背后，在带来新一轮流量红利的同时，也可能带来未来十年，中国消费市场必需与可选、龙头与其他的进一步结构分化。19 年尽管消费行情波澜壮阔，但我们认为只是短业绩与长逻辑共振，但其中仍有很多赛道及公司长期质地优秀，短期业绩因内/外部性原因暂时承压、估值中低，20 年有望实现逐步加速或价值回归，值得重点配置！在代际与城乡的巨大变革力量推动下，我们认为消费的未来十年仍澎湃可期，大有可为，建议持续超配！与市场观点不同，一方面我们认为消费的估值高位只是即期的、个别公司的，应以更长远眼光看待；另一方面，我们认为市场对好赛道及公司的价值发掘只是开始，20 年仍有空间。一、 代际结构变迁：90 后乃至 00 后的话语权，中国消费的最大基本面三浦展在著名的《第四消费时代》写到，不同消费时代之间的变迁发展，本质上是由这个时代的主力消费者消费偏好决定，而每一个独立的消费行为背后都深深刻上了他们成长时代背景的烙印。这对当下的中国消费市场亦十分适用， 90 后/00 后在超越时间的简单分割下，亦有浓厚的时代背景加持：1、 1978 年以前（对应的 60 后与 70 后）：从新中国成立以来，我国主要实行计划经济，整体经济增速虽经历了部分年份的双位数增长，但由于整体基数水平低、且大多数年份无增长甚至负增长，整体社会物质资源极度匮乏；2、 1978 年-1992 年（对应的 80 后）：我国经济处于从计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期，经济显著回暖，增速逐步提升，但由于整体市场体制的不明晰，"摸着石头过河"的情况下，整体经济仍处于恢复期，人民生活仍面临计划经济下，物资相对匮乏的时代；3、 1992 年-2000 年（90 后），随着南巡讲话奠定了中国市场经济基础，这九年间，各行各业迸发出强劲的成长动力，经济增长日新月异，属于中国迅速发展的黄金十年；4、 2000 年-2013 年（00 后），中国加入世贸组织，经济社会发展更为开放，中国经济进入 10%左右的增速中枢水平，人均收入迅速提升；为什么我们尤其强调 90 后步入而立之年、00 后开始经济独立对消费板块的重大意义？因为这代人被赋予特色的时代背景，他们出生于中国改革开放红利期，成长于中国经济高速发展、互联网爆发式膨胀的年代，叠加考虑一胎政策的影响，他们集中享受了家庭经济快速增长以及育儿资源集中化的红利，物质生活的富足培养了他们显著区别于父母辈的消费特征，主要以更低的储蓄率，更多元的消费需求，更超前的消费观念为主。伴随着他们成为社会消费主力，我们认为全新的中国消费时代正在徐徐展开，90 后与 00 后的消费话语权提升，将是未来十年中国消费行业快速发展的最大基本面！1.1、 总量贡献：代际变迁对消费总量的拉动有多大？那么新生代消费者的消费提升对整体消费规模到底有多大的影响？我们摆脱市场传统的定性描述，做定量计算。我们认为偏好的核心变量是人均消费支出/人均收入，其核心增长来自于两大要素：1、 新生代消费者拥有更旺盛的消费欲望，催动消费支出占收入比提升根据央行发布的《2018 年支付体系运行总体情况》，信用卡逾期半年总额已达 789 亿，是十年前的十倍，这侧面反映了年轻人月光族的现状。代际变迁下，年轻消费意愿的增强，总储蓄率的下降也可以得到部分印证。根据汇丰银行调查，90后的平均负债是月收入的 18.5 倍。根据蚂蚁金服和福达国际发布的《2018 中国养老前景调查报告》数据显示：18-34 岁年轻人平均月储蓄为 1339 元。储蓄意识的下降是表观现象，追究深层我们认为还是归因于消费欲望的提升。2、 消费金融工具普及，年轻一代当期消费预算约束线显著放宽2013 年以来，中国消费信贷余额增速虽有波动，但整体依然维持 20%以上的增长水平。从消费金融贷的代际需求占比看，25-34 岁用户占 52%，超过一半的比例，年轻消费一代展现出对消费金融贷更强的需求。消费金融产品所具有的低门槛，申请便捷，服务场景化等特征，为庞大年轻消费群体提供了方便的金融工具，年轻一代获得消费金融贷难度低，其当期消费预算约束线得到显著外移，均衡需求水平亦提升显著。展望未来，我们认为随着代际的迁移，每一个年龄段的消费者均被消费需求更旺盛的新一代取代，边际消费倾向增强及超前消费对总体消费规模的增长会形成强有力的支撑。基于以上两点分析，我们以 2018 年为基年，向后推算十年即 2028 年的消费规模进行测算，测算中我们将重点关注 90-00 后消费者对全社会消费贡献度：各代际消费总规模=各代际人口数量*人均收入*消费收入比为此，我们做出如下假设1、 人口基数：以 2018 年统计局人口抽样结果为基准，按照代际进行统计，由于 2028 年相对2018 年和各代际年龄长度均为 10 年，因此 2028 年相对 2018 年各代际人群人数统一后移。其中 60 岁以上人口数量测算主要从总人口数量测算出发，倒减其他代际人口得到总人口数量。假设 2018-2028 年人口 CAGR 为 0.2%（2018 年该增速为 0.38%），倒减其他年龄段人口后得到 60 岁以上人口数量；2、 人均消费：人均消费等于人均收入乘以消费收入比。1） 代际人群消费收入比：根据national transfer account所发布的2002年代际消费及收入报告，我们得到不同年龄段 2002 年的消费占收入比情况，根据《2017 年轻人消费趋势数据分析报告》显示，年轻人群（20-29 岁）人均收入为 6726 元/月，月均支出为 4386 元/月，消费收入比达到0.65，相比 2002 年提升 24pct。我们假设 2028 年，各个年龄段销售收入比相比 2002 年的提升-50 pct/28pct/28pct/10pct/10pct/10pct，因此得到各个年龄段人次消费收入比：2）人均可支配收入：人均收入以 GDP 口径下劳动者报酬增长率和名义 GDP 增长率之间强正相关关系（0.91）作为基石，对未来十年实际 GDP 和通胀进行假设后，进行名义 GDP 增长率推算。根据以上假设，我们得到 2028 年我国消费规模会达到 104.18 万亿元的规模，其中 20-39 岁（即90-00 后）占全社会消费比重 48.63%，90-00 后正式成为社会消费主力，从增速拉动角度看，20-39 岁消费者对 18-28 年全社会总消费增速拉动部分为 5.23%，实际贡献亦十分可观，90-00 后消费已经成为不可忽视的强劲力量。1.2、 偏好下的结构变化：看服务型消费、单身经济、社交化消费的新风口前文我们从总量角度详细测算了在代际变迁推动下，消费总体十年近翻三倍的发展空间。但我们认为，在基础消费需求得到日以满足的基础之上，市场总量的提升并不是来自于每个消费品细分赛道的同步增长，由于代际变迁下消费偏好及需求方向的转变，部分细分行业赛道将迎来超越同行更大的成长机会，更加值得市场重点关注。从代际消费结构看，年轻一代消费偏好显著区别于前期消费主力，驱动行业结构升级及可选消费更大弹性。随时代变迁，以 90 后、95 后作为消费主力人群引入新的消费趋势，这些趋势包括家庭人口结构的转变带来的消费观念转变、互联网的兴起带来的消费习惯变化，以及收入增加带来的消费需求升级等。年轻一代消费需求及习惯的显著差异，驱动行业呈现发展新动向，主要包括以下三个方面：1、 年轻一代服务需求旺盛，催动可选服务行业规模增速更高90/95 后消费者对旅游、娱乐等重体验及服务型消费需求较高。年轻一代消费者的成长在经济条件相对富足，文化氛围更为宽松的时代背景下，相比对物质消费的热衷，年轻一代展现出更强的体验式消费需求。易观数据显示，2018 年，90/95 后为出境游主体人群，合计占比达 50%；《90 后社交行为调研报告》显示在获得一百万现金后，选择旅游的 90 后消费人数高达 85.6%，高于买房付首付、存起来和买车等其他用途；现场娱乐方面，90 后亦是核心消费人群，17 年消费人数占比达 58.9%。年轻一代对服务型消费的需求提升，驱动可选消费市场规模并仍有较大提升空间。从整体居民支出结构看，教育、文化和娱乐等服务性消费需求占居民支出比例日渐提升。2018年，我国居民消费支出中食品烟酒、衣着等必需品消费占比为 34.86%，相比 2013 年下降 4.13个百分点，而教育、文化及娱乐等可选消费占比为 11.2%，相比 2013 年提升 0.6 个百分点，服务性可选消费支出占比日渐提升，一方面与经济收入跨界层式增长带动的消费结构性升级有关，另一方面亦是年轻一代对服务型消费的高需求推动。2、 晚婚+不婚带来单身经济新需求，家庭规模小型化推动品类升级单身比例提升，高线城市试婚年龄单身比例更高，且晚婚趋势明显。速途研究院调研显示，半数以上的单身青年集中在一线和新一线城市，占比分别为 29.70%和 26.42%，分布在三线城市和四五线城市的占比为 10.14%和 1.35%。民政局婚姻登记年龄分布显示，2005 年至 2017年，在 40 岁以下的登记人群中，20-24 岁人群占比由 48.87%下降至 28.2%，25-29 岁/30-34岁/35-39 岁结婚人群占比由 35.71%/10.33%/5.09%提升至 45.41%/17.20%/9.20%，整体平均婚姻登记年龄由 2005 年的 25.58 岁上升至 2017 年的 27.37 岁，晚婚趋势显著。多重原因作用下，当代家庭户规模呈下降趋势，2000 年至 2018 年，平均家庭户规模由 3.46人下降至 3.00 人，核心家庭成为主流。2000-2018 年，中国家庭规模始终保持稳步下降的趋势，15 年虽然受到 13 年"单独二孩"政策、2015 年全面放开二孩的政策影响，家庭户规模有所回升，但从 2017 年起回落趋势重现，预期未来核心家庭仍为主流。单身+晚婚延长了人们在旺盛消费阶段中作为独立消费个体的存续时间，核心家庭规模趋势催动消费需求发生结构性转变。25-35 岁是一个人事业最重要的奠基及高速发展期，收入维持高增速消费欲望亦维持高水平，此年龄阶段若处于单身状态，由于没有家庭的负担及育儿的压力，消费预算约束线更为宽松。单身比例提升、晚婚趋势叠加核心家庭主流，催动行业发生如下变革：（1） 小包装产品、单人用产品更受青睐家庭规模小型化趋势下，以往家庭装产品将不再是主流，小包装、单人用产品成为主要需求痛点。根据 2016 年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加 5.6 倍，消费增加 2.2 倍。2016 年迷你榨汁机的成交总额约 1.9 亿元，迷你洗衣机的成交总额约 10 亿元，2015-2017 年线上迷你洗衣机销售额保持高增速。与小包装产品相同的逻辑，我们认为亦可推导到线下零售，以便捷、快速为特征的便利店发展增速显著高于以量贩、实惠为特点的大型商超。（2） 宠物经济成为下一个风口新一代年轻消费者，一方面作为独生子女缺乏同龄亲属间的陪伴和倾诉，一方面成年后独居比例提升加强"孤独感"，因此对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。2015-2018 年，宠物及宠物食品、宠物用品的销售额大幅增长，年复合增长率达 37.61%。其中，年轻一代对宠物用品的消费占比增长显著。CBNData 线上宠物商品各年龄段消费人数占比数据显示，2015 年至 2017 年，90/95 后线上宠物用品消费占比由 32.0%上升至 42.3%。2018 年唯品会统计，90 后对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近 160%。从 2019 天猫双 11 同时购买猫粮、狗粮的消费者年龄占比情况来看，90 后占比达 44%，为最主要的消费人群，80后、70 后占比分别为 26%和 19%。3、 互联网消费占比提升，消费社交化放大品牌效应互联网渗透率提升叠加年轻一代消费主力互联网消费比例更高，推动整体消费互联网趋势显著。过去十年是中国互联网蓬勃发展并迅速渗透的十年，网民规模及互联网普及率持续增长，至 2019 年 6 月，中国网民人数已达 8.54 亿人，互联网普及率达 61.2%，相比 2009 年的 25.5%提升35.7%；其中手机网民规模达8.46万人，而09年仅为1.55亿人，10年CAGR约18.47%。互联网渗透率提升大背景下，互联网购物亦得到快速发展，网络购物人数 10-19 年CAGR18.19%，从人群构成看依旧以年轻人为主。天猫 2012-2017 的消费者结构显示 2017年 90/95 后线上消费占比达到 22.7%/20.1%，占比近一半，同时穷游数据显示，2016-2018年，月活用户中 90 后占比提升较为迅速，由 25%上升至 32%。互联网购物渗透率提升催动，购物社交化属性凸显，分享成为年轻一代消费关键词。互联网时代消费者信息获取渠道多元化，即时通信及社交媒体渗透率分别达 96.5%与 81.3%，使得消费者能够迅速对产品信息进行分享和比对，分享是年轻消费者获得认同感的重要方式，据调查，95 后网络购物后的分享行为多于非 95 后。因此互联网消费时代下，消费者通过平台分享消费的行为进一步削弱了信息不对称带来的价格差，因此同质化产品定价将更为透明，另一方面，分享行为亦放大了品牌效应，优质品牌的市场号召力将得到加强，品牌议价力更强。二、 城乡二元分布：崛起的低线与可选消费，更细致的必选斟酌我们从代际的时间序列角度切换回到 2019 年的时点看，国内的消费市场亦呈现"两元并存"的格局。随着低线消费的占比越来越高以及愈发不可忽视，我们认为这将带来未来十年消费行业最大的结构性变化：2.1、 城乡消费的显著差异：进击的低线消费！城乡消费总量市场存在显著差异，城镇消费呈现量大但增速平缓的特点，农村消费虽总量水平不高但增速显著高于整体。2018 年全年，我国社会消费品零售总额为 38 万亿元，其中城镇消费品零售额 32.56 万亿元，占总额年全国社会消费品总额的 85%，乡村消费品零售额 5.54 万亿元，占总额的 15%，城镇人口仍是国内消费的主力。但从增长角度看，2013-2018 年，城镇居民人均消费 CAGR 6.8%，实际增速 4.6%（扣除价格因素），农村居民 CAGR 10.7%，实际增速 8.4%，乡村居民消费增速更为强劲，未来乡村及低线城镇的消费市场潜力十分值得期待。除了总量上的差异，从消费需求及消费结构上看，我们认为城乡二元结构亦存在显著差异。1、 消费意愿差异：低线消费意愿的显著上行农村消费者消费意愿仍处于旺盛增长过程中。为了衡量消费者的消费意愿，我们构建了边际消费倾向指标，即消费增长/收入增长，用以衡量消费者额外收入一元愿意多消费多少钱。2014-2018 年，城镇居民可支配收入每增加 1 元，用于消费的部分从 0.62 元下降至 0.58 元，而乡村居民可支配收入每增加 1 元，用于消费的部分从 0.85 元上涨至 0.99 元。农村消费者边际消费意愿仍处于旺盛增长过程中，反映到终端数据，我们可以看到 2013-2018 年，城镇居民人均消费支出占可支配收入比重从 69.9%下降到 66.5%，而乡村居民人均消费支出占可支配收入比重从 79.4%上涨至 82.9%。2、 消费结构异同：较低的居住消费挤出下，可选在低线的更快攀升！从截面数据来看，城乡必选消费结构性占比相近，但城镇可选消费受到居住费用的挤出，整体占比较乡村小。2018 年，城镇居民在必选消费/可选消费/居住消费的人均支出为 9047 元/10809 元/6255元，分别占总消费支出比例的 35%/41%/24%；乡村居民在必选消费/可选消费/居住消费的人均支出为 4294 元/5170 元/2661 元，分别占总消费支出比例的 35%/43%/22%。城乡必选消费结构性占比均为 35%，但可选消费农村高于城镇 2 pct，这一差异主要来源于居住成本的挤出效应。从动态时间序列数据看，城乡必选消费占比持续下滑，可选消费比例农村增长幅度显著大于城镇。1999-2018 年，城镇居民必选消费占比从 52.3%下降至 34.6%，下降趋势较慢；乡村居民必选消费占总体比例从 58.4%下降至 35.4%，下降趋势较快。1999-2018 年，城镇居民可选消费占比从37.9%上涨至 41.4%，有所上升；但乡村居民必选消费占总体比例从 26.7%上涨至 42.6%，上升趋势明显，并已开始超过城市。2.2、 城乡差异的核心原因：四点想法1、 差别原因之一：收入绝对水平不同由于农村与城镇收入绝对水平的差异，双方消费仍处于不同发展时期，因此边际消费支出存在较大差异。从经济学角度，消费存在一定餍足点，即当收入达到一定水平后，收入增长带来的边际消费的增量会逐步放缓。因此收入基数较低时，边际消费增量随收入提升亦提升，但当收入达到一个临界值，收入提升带来的边际消费提升将出现下降趋势。目前，农村人均可支配收入水平相当于城镇 08 年水平，绝对收入水平差距仍大，因此农村与城镇消费意愿及消费结构均出现较大差异。2、 差别原因之二：收入的稳定性农村过去经营性收入占比较高，收入稳定性差，近年来工资收入占比提升带来更强的收入稳定性，消费支出欲望边际提升显著。从经济学角度看，收入稳定性意味着未来持续稳定的现金流，给予消费者对提升当期消费的更强信心，降低储蓄需求。根据国家统计局数据显示，2018 年，乡村人口经营净收入占比 36.7%，显著高于城镇 11.3%，但工资收入仅占比 41.0%，显著低于城镇 60.6%，农村收入稳定性显著弱于城镇。但近年来农村收入结构亦出现较大调整，2013-2018 年，农村居民工资性收入占比从 38.7%上涨至 41.0%，经营净收入占比从 41.7%下降到 36.7%，工资收入占比持续提升，收入稳定性得到加强，这亦是农村消费出现高速增长的重要原因。3、 差别原因之三：流动人口回流流动人口，是指离开户籍所在地的县、市或者市辖区，以工作、生活为目的异地居住的成年育龄人员。我们所提到的"人口回流"包含两个事实：第一，是流动人口规模总体数量的减少；第二，流动人口区域分布的变化，集中体现为东部、高线流动人口向中西部、低线的转移。"流动人口回流"将造成人力资本在我国不同区域间配置的优化，从而使城乡消费经济格局转变。从流动人口规模来看，2010-2014 年全国流动人口规模从 2.21 亿上升至 2.53 亿，但流动人口增速明显下降，年均增长约 2%。从 2015 年开始，流动人口总量开始下降，2015 年减少约 600 万人，2016 年减少 171 万人，2017 年减少 82 万人，2018 年再减少 300 万人。从流动人口区域分布来看，2013-2015 年，西部地区流动人口占比上升 1.70%，而东部地区流动人口占比下降 1.00%，在 2015 年全国流动总人口减少的情况下，可知回流人口开始从东向西移动，国家卫健委发布的《中国流动人口发展报告》则进一步指出，新生代流动人口占比超过六成，主体为 80 后和 90 后，其中七成以上打算在 5 年内返乡，在返乡去向方面，首选返乡去向为原居住地。4、 差别原因之四：新媒介带动城乡消费升级重心加速下沉抖音/拼多多等新媒介渗透率提升，使得消费在城乡之间传导更加扁平，农村消费总量及结构调整的追赶速度相比前期显著加快。从拼多多、淘宝、京东三家平台电商用户消费能力分布来看，电商平台超过 50%的消费者来源于消费能力中等及以下消费者，从地域结构看，除京东以外，主要新媒体及电商平台三线及以下用户占比均超过了 50%。以拼多多为例，从 2016-2018 年，拼多多超一线、一线用户占比下降，而二线及以下地区的用户占比上升，这一数字反映出乡村及低线地区在向一线城市迅速靠拢。2.3、 城乡消费区隔下，可选消费和必选消费的发展方向1、 城镇可选及必选消费发展方向（1） 城镇必选消费发展方向在城镇消费市场的必选消费发展方向上，我们认为：a) 必选消费支出占比持续下滑，行业规模成长红利将被削弱，城镇居民必选消费趋于精挑细选，整体发展模式从总量增长到结构性调整转变。从前文分析我们可知，城镇必选消费品占整体消费支出比例持续下滑，城镇必需性物质需求已经得到较为充分的满足，后续边际提升的可能性降低，整体行业总量大幅增长的红利时代已逝。整体行业发展由量向质转变，结构性升级趋势显著；b) 由于市场对必选消费品质量的侧重点提升，推动龙头优势品牌进一步整合市场，头部企业可以获得市占率提升红利。市场发展逻辑的切换，亦推动市场格局的进一步变动，以乳制品市场为例，2008 年-2017 年，乳制品市场三家龙头市占率由 57%提升至 69%，后续，我们认为必选品消费的品牌格局将进一步集中，龙头整合市场的红利继续；（2） 城镇可选消费发展方向城镇可选消费规模仍有提升空间，预计未来维持稳定增长。2013-2018 年，城镇居民可选消费占总消费支出比例从 38.2%上涨至 41.4%，有所上行并开始趋于平稳。 从分支消费增速看，我们可以看到，可选消费医疗保健/交通和通信/教育、文化和娱乐/生活用品及服务 2013 年到 2018 年 CAGR 分别为 12.5%/8.4%/8.4%/7.6%，显著高于人均消费总支出 CAGR 7.1%，预计后续城镇可选消费仍然存在进一步提升的空间。2、 低线消费可选及必选消费发展方向（1） 必选消费品在乡村消费市场的必选消费发展方向上，我们认为：乡村必选消费目前可选择品类依然相对有限，因此仍处于"所见即所得"的状态，因此渠道下沉完善的品牌可以获得农村消费者更高的偏好与新的流量红利。农村必选消费虽然结构性占比仍在下滑，但由于消费支出占比提升叠加收入的快速增长，整体规模仍有继续上行的空间。但目前农村的消费品牌数量与城镇仍有较大差距，处于所见即所得的状态，因此农村消费者对于所能接触到的优质消费品牌具有更强的粘性。2013-2016 年，在家用电器、手机、母婴、酒类消费品中，农村地区居民长期保持着较高的品牌忠诚度，其中美的始终居于家电销售榜首，帮宝适、好奇、惠氏亦是母婴用品中更受青睐的品牌，农村消费者消费的品牌粘性及稳定性更强。（2） 可选消费品农村可选消费支出占比较高且提升快，未来叠加收入端的增长空间仍大。1999-2018 年乡村居民可选消费占总消费支出比例由 26.7%增长至 42.6%，并已开始高于 2018 年城镇居民可选消费结构性占比，发展迅猛，潜力仍大。前文已述，目前农村收入的绝对水平仅相当于城镇 08 年的水平，城乡收入差距仍大。后续我们认为一方面农村收入提升的空间仍大，叠加偏好的不断提升，可选消费规模仍有较大潜力。三、 总结：以代际与城乡变革，寻找消费的长期黄金赛道基于以上代际变迁以及城乡分化的分析，我们对所覆盖的必选与可选子行业做了进一步的定性受益分析，从中国消费市场的长期变革力量寻找优质的可看长远的子行业机会。3.1 必选消费机会梳理首先，对于食品及餐饮为代表的必选消费：我们认为必选消费的整体趋势将出现分化，一方面顺应代际变迁能力强的行业有望迎来行业显著红利期、生发出较多新品类、新龙头崛起的创新型机会；另一方面，在可选支出/可支配收入持续走低的影响下，传统行业将更趋向于结构性变化，龙头突围与优势夯实、品类拓张将成为主旋律。1）对于代际变化：根据前述代际变迁的偏好变化特征，未来长周期我们最看好餐饮、速冻行业在偏好提升下带来的赛道扩张的红利期。2）对于城乡带来的龙头结构性机会：我们认为各必选行业普遍具备在城乡二元分布下结构进一步优化的机会，尤其看好酱油、榨菜及速冻的龙头提升机遇，同时看好酵母及肉制品已有巨头的长周期稳健成长。3.2 可选消费机会梳理对于可选消费板块：我们认为对于可选消费板块，其更强的服务型、单身型、互联网化的趋势奠定了其整体长期向好的基础，无论代际或城乡都有望呈现快速成长的趋势。这其中，在城市可选支出/可支配收入趋于稳定的情况下，开始出现集中度提升的趋势；而在低线可选快速上行的阶段，品牌化力量开始建立粘性。综合代际变化与城乡格局：1）我们最看好免税行业、酒店行业及其龙头的黄金机遇； 2）看好休闲零食、人工景区及各自龙头的长期向好机遇；3）关注休闲卤味、烘焙及自然景区的龙头品牌机会。3.3 投资建议 综合来看1） 对于必选板块整体趋势出现分化，我们认为由于代际切换消费偏好提升，长周期视角下最看好餐饮、速冻行业的赛道扩张红利期，推荐安井食品(603345，买入)、广州酒家(603043，买入)、海底捞(06862，中性)、颐海国际(01579，买入)。同时我们亦看好城乡带来的龙头结构性机会，尤其看好酱油、榨菜及速冻龙头提升机遇，看好酵母及肉制品现有巨头的周期稳健成长；推荐安琪酵母(600298，买入)、涪陵榨菜(002507，买入)，关注海天味业(603288，未评级)、中炬高新(600872，未评级)、千禾味业(603027，未评级)、天味食品(603317，未评级)、双汇发展(000895，未评级)。2） 对于可选板无论从代际还是城乡出发均有望呈现快速成长趋势，其中，最看好免税行业、酒店行业及其龙头的黄金机遇，推荐中国国旅(601888，买入)、锦江酒店(600754，买入)、首旅酒店(600258，买入)，关注华住(HTHT.O，未评级)；看好休闲零食、人工景区各自龙头的长期向好机遇，关注休闲卤味、烘焙及自然景区的龙头品牌机会；推荐宋城演艺(300144，买入)、洽洽食品(002557，买入)、天目湖(603136，买入)、中青旅(600138，买入)，关注三只松鼠(300783，未评级)、绝味食品(603517，未评级)、桃李面包(603866，未评级)、峨眉山 A(000888，买入)、黄山旅游(600054，买入)。（报告来源：东方证券）（如需报告请登录未来智库）

近日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（下文简称《报告》）。在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。随着年龄和收入增长，90后一代已成长为当今社会的消费主力，唯品会大数据显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”，其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为全球最大特卖电商，唯品会品牌特卖是“全网极致质价比，全球大牌尖货”的代表，在收入有限、却渴望“高质价比”消费的90后群体中相当受欢迎，目前唯品会平台的新增用户中90后占比超50%。此次唯品会发布《报告》，既是平台年轻化群体的消费表达，也是在毕业季对90后职场新人的一次集中关注，同时也有助于唯品会更充分地发挥品牌特卖“好货不贵”优势，服务日渐扩大的年轻客群。社会新人六大消费趋势与典型画像90后社会新人“步入社会”往往伴随着一定的迁徙轨迹。《报告》通过对31个省区市的90后社会新人进行调研，发现当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同，社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的“共性”。《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势：一，钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家；二，国货本命，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨；三，越正经越不受欢迎，90后在职场的穿着越来越休闲、随性化；四，抗衰保健消费低龄化，90后社会新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消费不设限，现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全。六，偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。与此同时，各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响，在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。针对社会新人多样的消费特征，《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品；“假富玩家”收入不高，但为自己心仪的商品剁手毫不心软；“新蚁族”常见于一线城市社畜，他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力；“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后，穿得越正经越不被他们喜欢；“云姐妹”在男生中更常见，在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子；“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。90后“钻研型消费”追求极致质价比当前中国正处于“消费升级”进程中，“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策，对于重视私人空间的90后社会新人而言，“家”是最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人爱添置小家电，且偏好“专业且功能集成型”产品，这点在一线城市年轻人中最为明显，2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面，社会新人看重“生活仪式感”，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。另外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。随着步入家庭的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更“科学化”。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。多元消费需求彰显90后“个性与主见”更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉“颜值即正义”的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀，2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，健身服、健身器材、运动鞋等体用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。娱乐消费方面，90后的“配置控”和“收集控”表现无遗。一方面，90后社会新人追求“最顶配”的电子娱乐设备，自2016年开始，手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2；另一方面，他们还追求“最全套”的IP周边，90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边，唯品会大数据显示，2018年漫威相关周边产品销量增长最快，同比增长77.39%。90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。同时，近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示，现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。从报告呈现的当前90后社会新人消费现状来看，年轻人多元的消费观正在为消费市场带来无限可能，对“高质价比”的重视也将是未来一段时间覆盖年轻群体各品类消费的主流趋势。唯品会十年来坚持“品牌特卖”，精选全球大牌好货、应季尖货，以没有品牌溢价的形式，让用户买到极致质价比的品牌好货，与90后年轻消费主力钻研价格、钻研功能、钻研质价比的趋势不谋而合。为回馈广普用户，6月15日至18日期间，唯品会将开启以“大牌钜惠，三折封顶”为主题的616年中特卖，为消费者带来真正超值的购物体验。（报告全文）来源：泛商会

6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（下文简称《报告》）。在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。随着年龄和收入增长，90后一代已成长为当今社会的消费主力，唯品会大数据显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”，其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为全球最大特卖电商，唯品会品牌特卖是“全网极致质价比，全球大牌尖货”的代表，在收入有限、却渴望“高质价比”消费的90后群体中相当受欢迎，目前唯品会平台的新增用户中90后占比超50%。此次唯品会发布《报告》，既是平台年轻化群体的消费表达，也是在毕业季对90后职场新人的一次集中关注，同时也有助于唯品会更充分地发挥品牌特卖“好货不贵”优势，服务日渐扩大的年轻客群。社会新人六大消费趋势与典型画像90后社会新人“步入社会”往往伴随着一定的迁徙轨迹。《报告》通过对31个省区市的90后社会新人进行调研，发现当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同，社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的“共性”。《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势：一，钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家；二，国货本命，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨；三，越正经越不受欢迎，90后在职场的穿着越来越休闲、随性化；四，抗衰保健消费低龄化，90后社会新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消费不设限，现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全。六，偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。与此同时，各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响，在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。针对社会新人多样的消费特征，《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品；“假富玩家”收入不高，但为自己心仪的商品剁手毫不心软；“新蚁族”常见于一线城市社畜，他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力；“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后，穿得越正经越不被他们喜欢；“云姐妹”在男生中更常见，在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子；“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。90后“钻研型消费”追求极致质价比当前中国正处于“消费升级”进程中，“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策，对于重视私人空间的90后社会新人而言，“家”是最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人爱添置小家电，且偏好“专业且功能集成型”产品，这点在一线城市年轻人中最为明显，2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面，社会新人看重“生活仪式感”，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。另外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。随着步入家庭的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更“科学化”。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。多元消费需求彰显90后“个性与主见”更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉“颜值即正义”的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀，2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，健身服、健身器材、运动鞋等体用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。娱乐消费方面，90后的“配置控”和“收集控”表现无遗。一方面，90后社会新人追求“最顶配”的电子娱乐设备，自2016年开始，手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2；另一方面，他们还追求“最全套”的IP周边，90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边，唯品会大数据显示，2018年漫威相关周边产品销量增长最快，同比增长77.39%。90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。同时，近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示，现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。从报告呈现的当前90后社会新人消费现状来看，年轻人多元的消费观正在为消费市场带来无限可能，对“高质价比”的重视也将是未来一段时间覆盖年轻群体各品类消费的主流趋势。唯品会十年来坚持“品牌特卖”，精选全球大牌好货、应季尖货，以没有品牌溢价的形式，让用户买到极致质价比的品牌好货，与90后年轻消费主力钻研价格、钻研功能、钻研质价比的趋势不谋而合。为回馈广普用户，6月15日至18日期间，唯品会将开启以“大牌钜惠，三折封顶”为主题的616年中特卖，为消费者带来真正超值的购物体验。

数字化转型推动了各行各业的变革，也在重塑中国的职场生态。如今，职场人之间的连接方式正在改变，获得职场机遇的方式正在更新。5月23日，中国职业成长平台脉脉，联合专业市场研究公司央视市场研究（CTR）以及媒介投资管理集团群邑共同发布《中国职场社交报告2019》（以下简称"报告"），探寻中国职场人的职业发展现状，以及线下线上各类社交方式所带来的广泛影响。此次报告将基于职业需求所进行的社交行为定义为职场社交。脉脉、CTR及群邑三方在问卷调研、职场人个案调研及业内专家访谈的基础上，协力完成报告。该报告深入洞察中国职场社交现状，力求帮助职场人与企业了解职场社交价值，高效促进个人职业成长与企业业务发展，驾驭未来变革。逃离不开的北上广深 并非压力越小职业越满意就整体的职业状态满意度而言，若以1-10分来评分，中国职场人自评估的满意度平均分为6.6分。值得注意的是，职业状态满意度值与城市级别呈现出了相关性，城市级别越高，满意度也越高。虽然北上广深压力大，时常让人想逃离，但是一线城市的满意度仍是最高，看起来岁月静好的三线城市，职业状态并非一定让人满意。职场生涯总有起落。职场新人满意度均值更低，工作五年开始步入满意度巅峰，但工作年限超过10年后，满意度又开始走低。分行业来看，耐用消费品、教育/培训/科研与快速消费品三个行业的职业状态满意度最高，通信电子排名垫底，而自由职业者的满意度也较低，看似自由的状态，实则要面对不少挑战。按照1-10分的标准进行打分，中国职场人的压力值平均分为6.7分。正是职场"中坚力量"的80后职场压力值最高（6.9分）。而职场压力与满意度的关系可以部分解释上述这些现象的原因。报告发现，从职场压力值与职业状态满意度均值来看，职场人并非压力越小满意度就越高。适当的压力可能给予职场人相应的成就感，而提高职业状态满意度。职场社交不再仅是"搞关系" 饭局仍推不掉但行业差异大相互连接的职场，要获得职业成长，社交少不了。报告将中国职场人主要的职场社交途径分为了三类，分别是线下社交活动，泛社交App以及职场社交App。报告发现，中国职场人已经开始摆脱"社交=搞关系"片面理解，除了建立连接，积累人脉外，还希望通过职场社交来提升自我，构建更好的职业脉络。除了人脉，个人成长职业脉络构建也同样重要。在被问及参与职场社交的目的时，收获成长（学习新知识/技能）和人脉（跟优秀或有价值的人做朋友）是占比最高的两个选项。当代职场人面对快速更迭的知识与技能，在能力提升方面承受较大的压力，高达50%的90后人群希望通过职场社交来学习新知识和技能，在所有年龄组别中占比最高。饭局和酒会仍推不掉，但就线下社交方式而言，不同的行业差异明显。综合所有行业来看，饭局和酒会仍是职场人最常用的线下职场社交方式，但分行业看，互联网人最爱的社交方式是运动；虽然金融行业对运动的偏爱度也很高，但排在首位的仍是饭局酒会；而文化传媒行业的职场人，则将在"咖啡厅茶馆聊天交流"作为了首选。调研显示，在职业状态满意度5分及以上人群中，满意度越高的职场人，职场社交类App的使用率存在升高趋势。

随着互联网的发展，美拍、秒拍、快手、抖音等短视频App的出现，降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。本文是一份关于短视频行业的调研分析报告。一、背景分析1.1 市场背景从文字到图片再到视频，内容产业经历了20多年的发展，已经在互联网领域占据了非常重要的地位，它是所有互联网公司都要抢占的先机和要攻占的重要领域。随着互联网的发展，特别是移动互联网的发展，用户碎片化时间更充分地被填补了，用户接触内容更加方便，内容的变现越来越直接，信息量越来越大，可视性越来越强，表现形式也越来越丰富。与此同时，美拍、秒拍、快手等短视频App的出现，进一步降低了视频制作门槛，带动了新一代的人人参与热潮，实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。1.2 行业背景中国互联网及移动互联网发展的逐步成熟，网民数量及移动互联网流量的不断增长，智能手机的普及，还有技术的革新，都在一定程度上改变了用户需求和社交方式，推动了短视频行业的发展。2016年开始，短视频行业进入爆发期（图1是2011-2017年上线的短视频类产品），投融资数量持续增长，巨头互联网企业纷纷砸钱入局。2017年延续了2016年强劲的发展势头，2018年初的“撒币大战”更是火爆全网，为移动直播和短视频平台注入了新鲜血液。然而随着短视频行业规模的扩大，近两年政府的监管力度也在逐步加大。快手的道歉、头条的回应、内涵段子的关停、抖音的反沉迷公告和评论维护，都是对有类似不良价值观导向应用的警钟。图1 2011-2017年上线的短视频产品1.3 行业规模截止2018年3月，短视频月活跃用户达4.6亿，同比增长14.37%，大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。月使用总时长达67.3亿小时，人均单日启动次数有9.26次，行业用户粘性可观，远高于其他行业平均值。2017年和2018年短视频市场延续了2016年的火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，尤其是2017年7月份之后，短视频行业用户增长迅速，规模日益增大。图2给出了2016年8月-2018年3月短视频行业，月活跃用户数以及短视频月使用总时长。图2 短视频行业月活跃用户及月使用时长二、竞品分析2.1 竞品布局2017年4月，腾讯关闭自家短视频平台微视，并领投快手。一年后，腾讯重启微视，并在今日头条关闭内涵段子后的重要时刻，于2018年4月16日高调入股梨视频。除此之外，当下活跃度靠前的有今日头条旗下的西瓜视频、抖音短视频以及火山小视频，还有背靠新浪的一下科技孵化出的秒拍、小咖秀、一直播，及继直播答题之后出现的波波视频。与此同时，百度好看视频也低调亮相，稳定发展，百度秒懂视频作为知识短视频平台也在最近全面升级。不难发现，巨头互联网企业纷纷想在短视频这一行业有所作为，都在打造自己的短视频行业产业链。表1给出了巨头互联网企业的短视频布局：表1 巨头互联网企业短视频布局2.2 竞品选择以快手和抖音短视频为例，对短视频行业APP进行深度分析，表2给出了两种短视频APP的市场规模对比。从月活跃用户数及月使用时长来看，快手依然领先抖音短视频，并且短视频类行业排名中快手一直保持第一，这和快手的先发优势有很大关系。表2 市场规模2.3 用户分析快手用户地域分布和年龄分布都十分广泛，且男女比例相当，中低以下消费能力用户较多，可见快手用户人群遍布全国，来自于各行各业。而抖音用户主要分布在一二线等相对较发达的城市，24岁以下的用户以及女性用户比例更高，这一群体具有年轻、热爱音乐、有个性、追求时尚的特点。具体用户属性分布如图3所示：图3 用户属性分布2.4 产品定位分析快手和抖音虽然都是短视频社区，但产品定位却有着很大的不同。快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，它的slogan为“记录世界，记录你”。而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，它原来的slogan是“让崇拜从这里开始”，崇拜、有个性是抖音产品定位的初衷。最近刚改的新slogan“分享美好生活”。我个人认为没有了此前的个性，且有复制快手的嫌疑，但这确实也符合了当下头条扩张的需要，为未来向全品类短视频业务扩张奠定了基础。2.5 信息架构图4 快手5.6.7版信息架构图5 抖音1.7.8版信息架构2.6 功能差异性表3 功能差异性2.7 核心竞争力及建议抖音作为一款时尚音乐短视频社区，用户可以为自己拍摄的视频选择配乐，如电音、二次元、古风、舞曲、流行曲等，还能根据自己的节奏做对应的表演和剪辑创作，且制作简单快捷，作品节奏感和带入感较强，有魔性，给人感觉酷炫。除此之外，抖音依赖于头条的精准强大的推荐机制，提高了用户的使用效率，节省了视频筛选时间，并且还确保了只要短视频内容质量高，人人都可以被展示在推荐列表中进而获得更多的关注。在这里，优质内容创作者可以吸引更多的内容消费者，明星以及大IP的关注度不见得能超过那些生产好内容的普通用户，但对于一般内容制作者来说就可能没那么有利了。当下的抖音已经出现了推荐类别同质化严重，以及同一话题下内容重复率高的问题，对此我认为主要因为优质内容的输出具有一定的局限性，吸粉已经不足以驱动更多优质内容创作者的短视频生产。所以想要维持平台内容的高质量，在未来必须要解决内容生产者的内容变现问题，同时还需要进一步优化推荐算法，优化内容分发机制。快手提倡，每一个普通人都有平等的得到展示的机会。它鼓励用户自己去创造内容，记录生活中的美好瞬间，让每一个用户都积极地产生内容。用户可以将生活中的点点滴滴都上传到平台上，短视频的生产成本相较于抖音更低，面对的用户群体更广，更好的满足了更多的一般内容创作者。也正因为如此，快手一直以来都在持续地输出内容。虽然与抖音被推荐的高门槛相比，快手上用户创作的内容几乎都能平等的得到展现，但快手平台的内容质量却明显没有抖音高，优质内容创作者的被关注度也较低，所以很多内容消费者和优质内容生产者都转移到抖音上去了，而且如果被打上了“low”的标签，这对企业未来的发展也很不利。所以快手需要加快品牌建设的步伐，生产更多的优质内容，才能保证不被抖音所取代。2.8 商业模式分析目前抖音采取的商业模式有：启动页广告、短视频广告推送（与大品牌合作）、电商合作。而快手的商业化方式有：直播、粉丝头条、短视频打赏。快手没有做启动页广告，是因为快手没有启动页，但加个启动页对快手来说是很简单的，而抖音也可以随时选择做短视频打赏。两者商业模式最关键的差异在于快手没有做短视频广告，个人认为：快手的发现页采用的是瀑布流的展现方式，如果用户看到推送的广告，很少会点，效果可能会比较差。而且快手上的网红、大V很多都移步抖音，且快手的内容环境可能不那么“优质”，所以很多大品牌更愿意投抖音。所以对快手来说，品牌建设确实是必须要做的事情。三、总结当代年轻人中重度网瘾患者占比居高不下，而在此之中通过观看视频的方式获取讯息和娱乐的方式，愈发受到大众的喜爱与追捧。在繁忙的工作学习生活中，短视频作为大众娱乐以及获取资讯的一种快捷舒适的方式，愈发受到移动端用户的喜爱，用户几乎可以在任何空闲的时间，观看短视频获得娱乐放松甚至是资讯学习。可以说，当下短视频app市场广阔，前景十分可观。本文综合性地整理并分析了截止2018年4月短视频行业的市场背景以及行业背景、规模，重点对抖音和快手进行了竞品对比，从用户、产品定位、信息架构、功能差异、核心竞争力以及商业模式等方面展开分析。最后，我个人认为不论是抖音、快手还是别的短视频产品，在找到差异化的突破点成长起来之后都应该综合性发展，继续往全品类短视频上发展未来的路线，都需要往中间靠拢一。这两个产品当下的竞争与当年的淘宝和京东非常类似，淘宝为了应对京东，做了天猫商城来提高，变得像京东一点，而京东则从完全自营转变为自营为主，兼有开放平台。因为，各自路线有各自路线的优势，如果不改变自身，学习对方，对方就会打到自己的领地。同时，一定要时刻关注政策，政策和法律始终是产品设计的底线。不论是抖音还是快手或是别的短视频软件，在未来的产品设计上一定要时刻关注政策，因为政策和法律始终是产品设计的底线。本文由 @Jalin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自网络