袋泡茶市场调研

中国茶文化历史悠久，至今已有4000多年历史。茶文化不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。过去喝茶的多为中老年人，随着养生成为了新一批年轻人的标签，“保温杯里放枸杞”成为当代年轻人的真实写照，年轻人也开始迈入喝茶大军的队伍。年轻一代生活节奏较快，他们不想在繁琐的泡茶过程之中花太多时间，更加注重简约，对于他们来说，袋泡茶无疑是最好的选择。提到袋泡茶我们首先会想起立顿，1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入中国市场。但由于缺乏对中国市场的充分理解，在近30年的时间里，立顿逐渐消费者所抛弃。与此同时中国茶行业也在飞速发展，iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，截至2019年，中国茶叶线上市场规模达到235.0亿元，中国本地袋泡茶品牌获得了广阔的冲刺空间。如何更充分了解市场，迅速占领市场主导地位，也成为了袋泡茶行业的一大学问。为此，艾媒咨询发布了《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》，从袋泡茶行业发展现状及产业链入手探讨行业消费趋势，结合目前市场知名袋泡茶品牌进行案例分析，提出了目前行业的发展问题，并判断未来中国袋泡茶行业的发展趋势。此次报告涉及到的品牌/企业/案例包括：立顿、大益茶、川宁、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研传、Whittard、Tetley等。以下为报告核心内容节选袋泡茶行业定义及特点袋泡茶又称“茶包”，是指以红茶、绿茶、花茶等为原材料，通过加工形成一定规格，用可过滤材料分装后即冲即饮的一种茶叶产品。具有携带方便、泡茶步骤简捷的特点，在快节奏的社会生活中，深受年轻人喜爱。中国袋泡茶行业经济环境分析(一)数据显示，2013-2019年中国国内生产总值、居民人均可支配收入和居民人均消费支出均呈现较快速的增长。艾媒咨询分析师认为，国民收入和消费的快速增长，促进居民消费升级，以大路茶为茶底的廉价茶包已不能满足消费者需求，包装精美、品种功能丰富多样的袋泡茶迎来广阔蓝海。　中国袋泡茶产业链图谱目前，中国袋泡茶已基本形成完整产业链，包括上游茶叶种植采摘、中游产品研发加工，下游产品销售等。产业中游：世界及中国袋泡茶消费水平袋泡茶已成为全球茶叶消费的重要组成部分。数据显示，在欧美等国家，袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量的80%以上，销售份额较大。而中国袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量仅为个位数，5%左右。iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，仅15%消费者表示经常喝袋泡茶，而茶叶的这一比例为31.9%。艾媒咨询分析师认为，目前中国袋泡茶的茶叶市场占有率较低，随着产品质量的提高和居民茶饮习惯的改变，未来中国袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大。2020H1中国袋泡茶行业消费场景分析iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，中国袋泡茶消费者居家和在办公室时最喜欢饮用袋泡茶，占比分别为38.6%和34.8%。艾媒咨询分析师认为，针对消费者的消费场景，各品牌可以以此为发力点，研制适宜的场景化产品;另一方面，可以在小区、写字楼等附近进行宣传推广。2020H1中国花草类袋泡茶消费者原料偏好分析iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，花草袋泡茶消费者偏好原料混合类，其中，近六成的袋泡茶消费者偏好花与草混合的花草袋泡茶，花草混茶叶占比为53.2%，偏好单一花草原料的占比仅为25.8%。艾媒咨询分析师认为，不同种类的花、草有不同的药用价值，混合种类的花草者能产生更多功效，但消费者也应根据个人体质进行选择，同时，还应注意花草茶种类的搭配，以免药性相克，对身体产生负面影响。2020H1中国市场知名袋泡茶品牌2020年中国市场知名袋泡茶品牌中，外国品牌占据近一半，中国本土品牌近几年逐渐发力，品牌知名度有一定提升。目前中国市场知名袋泡茶品牌有立顿、大益茶、川宁、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研传、Whittard、Tetley等。2020H1中国袋泡茶行业发展问题分析(一)iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，认为中国袋泡茶茶叶品质不佳、茶品设计不佳以及产品创新不够的消费者占比最多，分别为42.5%、35.7%和33.8%。艾媒咨询分析师认为，茶叶品质不佳是众多消费者对袋泡茶品质的固有印象。在袋泡茶发展初期，部分商家确实选取质量较差的碎茶包装成袋泡茶售卖，但现阶段袋泡茶茶叶品质已有较大幅度提升。各袋泡茶品牌商一方面要保证茶叶品质，树立行业口碑;另一方面，应加大对茶叶品质的宣传力度。以上是《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》部分内容解读。以下为报告目录节选一、2020年H1中国袋泡茶行业发展概况1. 袋泡茶行业定义及特点2. 袋泡茶产品分类3. 中国袋泡茶行业经济环境分析(一)5. 中国袋泡茶行业社会环境分析(一)二、2020年H1中国袋泡茶行业产业链分析1. 中国袋泡茶产业链图谱2. 产业上游：2017-2024年全球茶叶市场规模6. 产业中游：世界及中国袋泡茶消费水平9. 产业下游：2015-2020年中国袋泡茶线上市场规模三、2020年中国袋泡茶行业消费趋势调研分析1. 2020H1中国袋泡茶行业消费原因分析2. 2020H1中国袋泡茶行业消费偏好分析(一)7. 2020H1中国功能性袋泡茶购买比例分析8. 2020H1中国功能性袋泡茶消费者购买渠道分析11. 2020H1中国谷物类袋泡茶消费者原料偏好分析12. 2020H1中国谷物类袋泡茶消费者购买考虑因素四、2020年中国袋泡茶行业典型案例分析1. 2020H1中国市场知名袋泡茶品牌4. 中国袋泡茶行业典型案例分析：CHALI茶里(一)10. 中国袋泡茶行业典型案例分析：立顿(一)14. 中国袋泡茶行业典型案例分析：川宁(一)五、2020年中国袋泡茶行业发展问题与未来趋势1. 2020H1中国袋泡茶行业发展问题分析(一)3. 2020H1中国袋泡茶行业发展趋势分析(一)

中国袋泡茶，要扬眉吐气了。一边是 袋泡茶巨头立顿，因为业务没有增长，被母公司联合利华踢了；一边是 中国袋泡茶市场蓬勃发展，从2015年开始，5年增长了56倍。袋泡茶巨头立顿没有了靠山，国产袋泡茶又蓬勃发展，一直被嫌弃的袋泡茶，是不是要逆袭了？- 01 -中国袋泡茶市场蓬勃发展袋泡茶销量是世界茶业总销量的23.5%，可以理解为，100吨茶叶，有23.5吨是以袋泡茶的形式卖出去的，袋泡茶在世界上的销量，相当可观。但在国内，却是另一番风景：中国袋泡茶销量只占茶叶总销量的5%。袋泡茶虽然市场占有率低，但国内市场，袋泡茶增长相当快。5年间，线上袋泡茶市场规模增长了56倍。图源：艾媒咨询据艾媒咨询调查显示：2015年，中国线上袋泡茶市场只有2.3亿，2016年2.6亿，2017年达到12.7亿的市场规模，2018年23.4亿，2019年50.3亿（2019年，我国线上茶叶总规模为235亿元，袋泡茶规模为50.3亿元，占比20.4%），预计2020年达到128.7亿。每年几乎两倍的增长，这样的增长速度，在现在的茶行业，绝对是一个奇迹。更扎心的是，据艾媒咨询调查数据：只有32.9%的人在线上买袋泡茶。其余的都在线下超市、便利店，或者专卖店购买袋泡茶。如果加上线下销售，袋泡茶市场的增长速度，真能让缓慢增长的茶行业瞪大眼睛，目瞪狗呆的说一句：当年被嫌弃的隔壁小子，怎么就突然逆天了。我国袋泡茶市场发展太快，虽然立顿等国外品牌先入为主，但国产袋泡茶奋起直追。以CHALI茶里为例，2013年8月在广州创立，到2019年11月，已经卖出了3亿个茶包，平均下来，每天卖掉50万包，在你眨眼睛的一瞬间，6包CHALI茶里又卖出去了。大益袋泡茶也是卖得有声有色，目前市场份额第二。最近几年，袋泡茶增长太快了，于是有人觉得：袋泡茶会成为中国茶叶发展的一个新风口。- 02 -袋泡茶，会成为茶业风口？袋泡茶火的原因，是方便携带，包装美，迎合了学生党和办公室人群的需求，袋泡茶最核心的竞争力是方便快捷。据艾媒咨询数据：55.8%的人选择袋泡茶是因为方便携带。无论出差还是办公室，放一袋在茶杯，冲上热水就可以喝。这效率，绝不是治器、纳茶，烧水等十大步骤缺一个都不能喝到好茶的功夫茶能比得了的。袋泡茶虽然占比小，但增长很快，中国茶叶市场那么大，袋泡茶有很大的发展潜力。论市场增长速度，袋泡茶可以吊打整个茶行业，但要说袋泡茶会成为中国茶叶的新风口，还为时过早。国人喝茶的原因，方便快捷只占一小部分。中国茶叶大环境茶行业是传统行业，2019年国内茶叶市场销售额达2739.50亿元（袋泡茶规模大约150-160亿）。茶叶，以线下消费为主；45.8%的人喝茶，是因为茶文化；44.2%的人买茶，在乎能否直接看到茶叶品质。据艾媒咨询数据：45.8%的人喝茶是因为茶文化，42.5%因为口感好选择茶，性价比与较高的生活品味也是重要因素，袋泡茶的优势方便快捷还排不上号。所以，袋泡茶销量只占5%也就不难理解了。国人喝茶以消费茶文化为主，袋泡茶以低价走量为主，价格通常在20-40元之间。袋泡茶成为风口？这是要掀起茶行业的价格大战，冰岛、老班章、西湖龙井，高端茶各有各的地盘，袋泡茶要挑战他们的市场，实力显然不够。袋泡茶的竞争对手，也分走了袋泡茶市场的一杯羹。立顿：瘦死的骆驼比马大立顿，虽然被其母公司联合利华抛弃，但瘦死的骆驼比马大，立顿进入中国市场已经18年，先入为主抢占了市场，国产袋泡茶要崛起，立顿仍然是很强劲的对手。2019年，中国袋泡茶前三个，立顿仍然排第一，占比39.6%，大益茶和CHALI茶里紧随其后，市场份额占到27.1%、23.2%。纵使立顿因为种种原因，市场份额会逐渐减少，但也绝不是一朝一夕的事。国产袋泡茶市场潜力很大，但还有很长的路要走，就目前来说，单靠方便携带、包装漂亮，挑战中国传统的茶文化，显然不可能。袋泡茶的新对手袋泡茶的主要市场是年轻人。最近几年，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮蓬勃发展，这两个2014年才成立的茶饮品牌，这几天又火了一回。9月8日，有媒体报道称，这两大茶饮品牌均有意于2021年赴港上市，筹集资金均在4亿-5亿美元。这样的发展速度，远远把袋泡茶甩在身后，发展潜力也比袋泡茶大：哪家袋泡茶企业说要融资上市，资本根本不看好，而喜茶背后的投资方包括美团旗下的龙珠资本，而奈雪的茶背后投资方则有深创投。袋泡茶不可能挑战中国茶文化，年轻人的市场，还可能与新式茶饮强势竞争，中国市场大，袋泡茶有很大的发展空间，但说新风口，还算不上。写在最后：袋泡茶vs茶文化：别相互嫌弃袋泡茶讲究美观方便，中国传统茶叶则讲究茶文化，两者同为茶，但走的路，不会相交。袋泡茶是过渡，茶文化是归宿年轻人喜欢喝甜的饮料，喜欢惊艳的包装，会因为方便漂亮实惠喜欢袋泡茶。但永远有人年轻，人却不会永远年轻。当一个人经历过岁月的洗涤，经历了社会残酷，经历了生活的酸甜苦辣，明白了人生。这时候，让人真正上瘾的，绝不是方便漂亮的包装和甜甜的味道，而是一些略微不舒服，甚至刺激的东西，比如，烟，是冲的；酒，是辣的；而茶，是苦涩的。人到了一定年龄，自然会爱上茶，爱上茶文化，养成喝茶泡茶的习惯，既是为了健康，更是为了让一杯茶成为精神寄托。袋泡茶与茶文化，别相互嫌弃一条鄙视链，贯穿整个茶圈，喝岩茶的鄙视喝普洱的，喝古树的鄙视喝台地的，一层层鄙视下来，喝功夫茶的鄙视喝袋泡茶的。喝袋泡茶的往回一看，默默地吐槽一句：你们都在装B。喝袋泡茶的，看着茶文化，只有一个画面：一杯茶水，轻轻拿起，轻轻放下，怎就成了人生。手捧一杯淡茶，静静凝望，怎就有了人生感慨。喝袋泡茶的年轻人，没有人生经历，永远不会懂：人到了一定年龄，再捧起茶杯，喝的已不是一杯解渴的饮料，而是人生百味。年轻与年长，袋泡与文化，不同的年龄，理解不同，无关对错。只是，就茶论茶也好，为人处事也罢，对长辈，都该礼敬三分，礼敬三分，礼敬三分。而喝功夫茶的，也不必嫌弃袋泡茶low，每个人的成长经历不同，对世事的理解自然也不同，有人把茶当成精神的寄托，就有人把茶当成解渴的饮料。一杯茶，简单随性，喝得愉悦就好！一杯茶，自己喜欢就好！一杯茶，不必较真！

36氪获悉，袋泡茶品牌殷小茶近日完成数百万元天使轮融资，投资方暂未披露。中国的茶叶消费市场巨大，但长期面临所谓“有品类无品牌”的困境。在创始人殷小俊看来，目前的窘境，一方面是由于中国茶长期小农的生产方式，既没有统一的标准，也没有工业化的生产力，而消费端的需求也没有直达生产端倒逼产业垂直整合，因此很难推动独立茶品牌的形成，消费者对茶叶的好坏判断仍然建立在产地上。成立于2019年的殷小茶，面向国内年轻的消费者，尝试做存量市场的升级，创立高端袋泡茶品牌，用年轻人更喜欢的方式，吸引年轻人喝茶，突破国内茶饮领域的瓶颈。从袋包茶切入，是出于两方面的考虑：1. 袋泡茶的生产和消费方式相对标准化，更具便捷性，符合年轻人消费习惯；2. 立顿的袋泡茶已经教育了市场，解决了便利的问题，但价格定位决定其在健康和口感问题上，仍有升级空间，所以殷小茶要做的是“存量改造升级”。年轻化从包装可以一眼看出来，殷小茶用了金字塔型的茶袋包装，这种比三角茶包成本要高出一倍多，茶包可以立在杯中。殷小俊称，包装和材质可以让消费对品质有直观的感受，在品牌心智占领方面这些成本都是值得的；从品质上来看，殷小茶的茶叶不是拼配，都是原叶茶，而且绝大多数选材来自古树茶，覆盖6大类的茶叶，冲泡时的耐泡度更高，且味蕾的物质变化更丰富。殷小俊告诉36氪，品质是殷小茶特别看重的一个方面，但在营销时不会特别强调生产的细节，而是会侧重健康的概念，茶作为健康饮品，0卡0脂0糖，很适合年轻人日常饮用，至于茶文化，会在包装、文案方面慢慢引导。在产品侧，团队也花了很多心思在研发方面，除了原叶茶系列，团队还研发了养生茶和花果茶，比如荷叶茶等，近期将会上线。目前单杯茶的售价在10元左右，接下来会做一些引流款，比如三角茶包的袋泡茶，价格也会进一步降低。除了自营的电商渠道，殷小茶已经进入了20+分销渠道，比如花加商城、原麦山丘、凤凰财经—梧桐汇、真的有料、广州 easygo100家无人售货超市、北大青年CEO俱乐部、北汽集团、茶素材、为你读诗等平台。团队方面，创始人殷小俊是连续创业者，曾在2013年创立小众茶饮品牌“念茶”，2016年在传统工艺内引入大数据方法，以此改良茶叶生产与制造的供应链环节，在进入袋泡茶赛道之前，有十年茶饮领域的2B的行业经验，在供应链和原料方面都有积累。联合创始人周浩，有近20年互联网和品牌经验，曾担任过安居客、拍拍贷、恒大、阿里旗下口碑的全国品牌和市场负责人，对互联网市场运作有丰富的经验。

据中国茶叶流通协会统计，2012年以来，我国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，2019年国内茶叶市场销售额达到2739.50亿元。而在生活快节奏的当下，曾被边缘化的袋泡茶因便捷易泡、种类丰富重新回到消费者视野，市场规模也逐年扩大。中国袋泡茶消费市场崛起 未来发展潜力大袋泡茶又称茶包，是在原有茶类的基础上，经过拼配、粉碎，用滤纸包装而成。具有携带方便、泡茶步骤简洁的特点，逐渐受到年轻人的喜爱。袋泡茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大领域，在品茗之余还有保健养生的功效。据艾媒数据显示，2019年我国袋泡茶线上市场规模为50.3亿元，占线上235亿茶叶市场的21.4%，随着多元消费场景及消费需求的变化，预计2020年袋泡茶线上市场规模有望突破100亿元，达128.7亿元，市场潜力不可小觑。袋泡茶成为消费领域新风口，也频频受到资本青睐。其作为新兴茶饮，无论是居家自饮、上班办公还是在商务接待、行政茶饮服务等方面均有较大的需求量，而随着中国企业数量的快速增长，袋泡茶市场正迎来广阔的蓝海。国际品牌先入为主 本土品牌后来居上目前国内袋泡茶主要分为两种：一是线上以淘宝系为核心的国内品牌，如茶里、佰朔等；其次是国际袋泡茶品牌，如英国立顿、川宁、新加坡TWG等调味茶，呈现出国际品牌先入为主、本土品牌后来居上的局面。据微热点（wrd.cn）数据显示，网友对本土品牌茶里Chali关注度更高，国际品牌立顿Lipton以0.23的热度指数排名第二；喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等网红品牌也凭借号召力得到网友的关注。从关注袋泡茶人群地域分布来看，广东、北京两地网友的关注度最高，此外上海、江苏、浙江、山东等沿海经济发达地区的网友也较为喜爱袋泡茶。口味、品类丰富成为袋泡茶最有力竞争点当下袋泡茶主要由原味茶、拼配茶、养生茶等系列组成，随着品类的日益丰富，可供消费者选择的口味日益增多，加之袋泡茶方便快捷的特点，获得部分消费者的认可，而随着其茶叶品质和口感的提升，其市场占有份额也将进一步提高。从国内袋泡茶消费场景来看，越来越多的职场人士选择在上班时饮用袋泡茶，其次为居家自饮和进食辛辣食物后饮用。随着消费者养生意识的提高及日常保健需求的增加，对袋泡茶的功效也更加看重。据微热点数据统计显示，有美容养颜功效的袋泡茶热度最高，达1.31；清肠系列的热度为1.17,排名第二；明目系列也得到消费者的喜爱，排名第三；减肥、祛湿、补气养血、清火、润喉等系列也引发一定关注。产品+包装+服务升级 呈多元化发展趋势随着年轻人成为消费主力，品牌为吸引这一群体的注意，通过独具匠心地运用色彩、构造、文字等因素，打造别具一格的产品包装。以CHALI茶里为例，品牌通过洞察目标人群喜好，将当下流行元素和热门营销玩法搭配，来调动年轻消费者的购买欲望。CHALI茶里还将消费场景细分化作发力点，注重产品和消费场景的匹配。2019年CHALI茶里上线“每日茶”，产品分为“早餐元气”“饭后解腻”“下午怡神”三个子系列，为每日不同时间、不同场景定制不同的茶饮。2020年，CHALI茶里又针对睡前消费场景上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量。在满足消费者多元化需求的同时还着重培养消费者喝茶习惯，提高用户粘性。随着消费者养生保健诉求的不断增加，茶饮品牌还推出无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂等概念袋泡茶，使消费者的袋泡茶饮用更加健康化。产品价格和茶叶品质成为限制袋泡茶行业发展主要问题在袋泡茶行业迅猛发展的同时，消费者对袋泡茶仍存在着一些固有印象。据微热点数据统计显示，有部分消费者认为袋泡茶价格偏高，质价不符；还有消费者指出袋泡茶茶叶质量不佳，有农药残留或者是碎茶叶制作而成；还有消费者表示袋泡茶包装老气，没有购买欲望等。面对消费者不断提升的需求，ChaLi茶里品牌创始人谭琼表示，企业需要去做茶产品的理性数据挖掘，去做产品标杆的搭建，去自建品牌从而推动整个茶行业的发展；离消费者更近，更懂得消费者的真正需求，更理解日新月异的国内营销渠道，提供消费者真正需要的产品。未来，随着国民收入和消费的快速增长，促进居民消费升级，包装精美、品种功能丰富多样的袋泡茶或将迎来更为广阔的发展空间。微热点数据说明：本报告由微热点撰写制作，数据来源于微热点、新浪舆情通、铀媒等蜜度信息旗下大数据产品，部分引用外部公开数据与资料。欢迎引用及转载本报告，请注明来源。

文 | Cheryl Cheng编辑 | Rita ZengChaLi茶里是一家创立于2013年的新兴即溶类茶饮品牌。不同于重体验的茶艺、茶道，ChaLi茶里的产品主要为袋泡茶。并首创了“高端袋泡茶+智能茶机——产品+硬件”模式，打造办公茶饮模式，迎合年轻职场人士的饮用习惯，从而解决企业办公饮品的需求。根据天猫平台数据调查显示，ChaLi茶里早在2016年双十一就已经做到近千万的销售额，达到了同年全网袋泡茶销量第一的好成绩。到如今，已经拥有超过1000万年轻粉丝，日销茶包超过10万包，累积销量超3亿包。成立至今不过7年时间，从一家新兴品牌，到现在袋泡茶的代表品牌之一。那么，欲做“中国立顿”（全球最大的茶叶品牌之一）的ChaLi茶里是如何发展起来的？又是如何通过营销打响品牌知名度的？1不做琴棋书画诗酒茶的“茶”做柴米油盐酱醋茶的“茶”先从整个茶饮市场来看，随着经济的快速发展和消费人群的迭代，中国茶业已经从最初的茶道、茶艺，进入到大众消费时代，人们对茶饮的消费需求与日俱增，因此，快速、便捷、品质可追溯的茶饮类产品开始受到消费者的喜爱。根据艾媒报告中心对中国茶叶流通协会的调查数据显示，2013年至2019年间，中国茶叶线上规模市场保持快速增长的趋势，早在2017年，中国茶叶市场规模就已经达到了3000亿元左右，线上销量则为115亿元。截至2019年，中国茶叶线上市场规模更是达到了235.0亿元，相比于2018年增长了14.6%。与此同时，茶类领域变得更加细分化，这导致即溶茶市场大多处于分散状态。提及即溶茶品牌，留存在消费者脑海中没有绝对第一反射品牌，这意味着中国即溶茶市场实际缺乏有价值标杆的品牌和产品。而ChaLi茶里品牌创始人谭琼与茶饮的缘分，来自于一场调研项目。事实上在创建ChaLi茶里之前，谭琼并不算是一个喝茶爱好者，之前的工作经历也跟茶没有任何关系。真正接触茶是从一个调研项目开始。当时有公司想建立一个茶叶B2B交易平台，因此需要做前期可行性调研，机缘巧合下她接手了这项调研，开始了与茶结缘的创业之路。在不断了解茶业的过程中，谭琼萌生出想要创立出一种高品质高标准的好茶、同时让消费者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。下定决心后，谭琼并未立马入局市场，而是前后花费了4个多月的时间，对整个茶行业进行充分的前期调研。了解市场变化后，她看到了茶行业的空白市场和契机，决定不做琴棋书画诗酒茶的“茶”，而是做柴米油盐酱醋茶的“茶”，让喝茶更方便快捷，成为一种日常。此后，她与团队又开始了不断的调研比对，比如，市场分析、课程学习、确定制作工艺和供应链等环节，最终决定从袋泡茶切入，入局茶行业。确定品牌定位和发展方向后，在专业老师的带领下，她与团队去到了各大茶园、核心茶产业区等地方进行市场调研，确定产品的原料、制作工艺、供应链等，最终完成了第一代的袋泡茶产品，并取得不错的销量。此外，还提出全新品牌口号“从这一袋开始喝茶”，突出产品理念。随后，ChaLi茶里开始不断研发新品，在2018年其线上渠道便拥有4大产品线，涵盖了原叶三角形袋泡茶、滤纸包袋泡茶、散茶、代用茶等50多款专业茶产品。这些产品在研发过程中的一个重要因素，就是数据。谭琼接受专访时曾说，需要有企业去做茶产品的理性数据挖掘，去做产品标杆的搭建，去自建品牌从而推动整个茶行业的发展，提供年轻人真正需要的产品。同时ChaLi茶里作为一个新兴的本土品牌，对于消费者的需求、市场的喜好更加了解。因此ChaLi茶里不管在产品创新，还是营销策略上，都能够更好的及时迭代和更新。值得一提的是，在ChaLi茶里创立之前，占据袋泡茶市场较大份额的是百年茶业品牌立顿。所以在创立之初，ChaLi茶里自然而然的将立顿作为了标杆公司以及超越目标。而如今随着ChaLi茶里的不断发展，谭琼甚至直接表示：“立顿作为一个老牌茶业公司，在中国的体量也很大。但我认为ChaLi茶里还是有机会去超越立顿的。”2玩转跨界营销模式，热点卖点双驱并进在产品和品质的支撑基础上，下一步需要考虑的便是如何让消费者知道这个品牌？首先，ChiLi茶里通过品牌跨界吸引消费者的目光，先后与徐福记、丸美等进行轻量级跨界合作。作为一个新兴本土品牌，当下最需要的其实是扩大品牌知名度，吸引更多受众。而在中国，“徐福记”是一个家喻户晓的国货品牌，曾连续17年稳居糖果市场销售第一的宝座。每逢春节，家家户户都会备上红色徐福记糖果来招待客人。ChaLi茶里便是看重了徐福记的这一优点，在端午节节日营销热点时期，选择与徐福记合作，推出两款经典礼盒，希望ChaLi茶里的茶盒也可以被摆在家家户户的桌子，从而向消费者传递“享用好茶美食，享受品质人生。”的生活理念。此外，ChaLi茶里针对的消费人群其实更多是追求时尚、追求美，同时注重养生的年轻女性。这一目标群体与丸美品牌的消费群体不谋而合。因此ChaLi茶里与美妆品牌丸美进行联名，一起创造了一个年轻化的放松空间。“一盏茶，一缕时光”是ChaLi茶里跟丸美的合作主题，想要通过此次合作打造一个“护肤的同时也要更好地对待自己，找回专属自己的仪式感”的概念。其次，ChaLi茶里还瞄准了此前大热的电影IP《少年的你》，进行了联名合作。《少年的你》作为人气小花周冬雨和流量代表易烊千玺领衔主演的首部合作作品，上映后累计获得了15.58亿票房，吸引了大量年轻人的广泛关注。ChaLi茶里抓住此次契机，在上映期间，特地推出了《少年的你》限定礼盒套装，借助IP和明星效应，收获了大量粉丝流量，部分粉丝在微博消息的评论区留言晒单。除了线上联名礼盒外，ChaLi茶里在线下也常常玩起跨界，给消费者带来不同的体验。比如，利用中华文化，吸引年轻消费者，和国漫品牌《京剧猫》联名推出线下展会。《京剧猫》是一部以“京剧”为元素、猫为角色的儿童向奇幻热血动画片。在同类型的国产动画作品中，这部动画在人物塑造、剧情、配乐、世界观构建等方面皆属于佼佼者。ChaLi茶里选择跨界和这部儿童动画里的新生代作品合作，提出了“共襄国粹”的合作理念，联名推出了定制款挂耳茶包亮相第13界亚洲规模最大的授权专业展会——CLE中国授权展，一起打造了一场复古怀旧的酷炫国潮。另一方面，为了使得ChaLi茶里的品牌更加深入人心，在发展的过程中，不止着重于线上渠道，在线下体验打造上，ChaLi茶里也十分重视。2017年，ChaLi茶里开设首家实体店，店铺位于广州购书中心二楼。在之后的时间里，ChaLi茶里先后于广州、武汉、港澳等地区，开设线下零售体验店。店铺环境舒适，轻工艺风格吧台与复古的沙发，伴随清新的绿植。同时八人长桌的设计和均匀分布的卡座，为消费者的休闲时光提供更多可能性。随着线下实体店的遍布，ChaLi茶里与消费者的联系也不仅仅存在于网络平台中，并进入到人们的真实生活中，成为了现代消费中不可或缺的一部分。就如同ChaLi茶里创立的初衷，不做琴棋诗酒茶的“茶”，做茶米油盐酱醋的“茶”。如今，喝茶早已不是一件奢侈的事，而是随时可做的事。3结语在新一代消费观念的变化下，茶品的包装变得越来越时尚和多元化，各类网红主题茶饮门店也是层出不穷。但在这些眼花缭乱的网红品牌中，ChaLi茶里一直专注于产品研发，犹如一股清流，始终坚持着“从这一袋开始喝茶，让这一代爱上这一袋”的初心。时代成就了众多的本土新品牌，而新品牌是否能在时代的浪潮中站稳脚跟，能否每一次都抓住机遇，通过有效营销方案和研发创新使品牌屹立不倒，乃至成为新时代下行业里的佼佼者，是每个品牌应该去思考的东西。主打三四线城市，蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元 | Morketing新消费观察①世界上最有趣的事：你觉得他在割韭菜，但韭菜和瑞幸都在赚钱 | Morketing新消费观察②市值逼近70亿！良品铺子“云敲钟”背后的8大看点 | Morketing新消费观察③百事可乐拟7.05亿美元收购百草味，与老对头可口可乐的错位厮杀 | Morketing新消费观察④可口可乐又砍掉600+僵尸品类，全品类光辉背后的阴霾 | Morketing新消费观察⑤又传IPO，奈雪的茶估值60亿靠的是产品还是营销？| Morketing新消费观察⑥销量达1亿，成立半年就获2轮融资，网红牙膏“参半”怎么做到？| Morketing2020新消费观察⑦百事267亿收购Rockstar功能饮料，不到一个月花掉300亿 | Morketing新消费观察⑧欧莱雅中国的野心与未来：增长35%不是尽头，新消费是增长的第一引擎 | Morketing新消费观察⑨三顿半如何做到“打败”雀巢坐上天猫双11咖啡品类第一？| Morketing新消费观察⑩仅1年，天猫双11销量同比增长5倍，钟薛高的营销理论是什么？| Morketing新消费观察融资1亿美元，最快下月赴港IPO，撑起泡泡玛特的是“赌博”还是营销？| Morketing新消费观察4分钟突破1亿元交易额背后：“五五购物节”的5大举措 | Morketing新消费观察完成近亿元B轮融资，健康食品品牌王饱饱的商业逻辑是什么？| Morketing新消费观察连败 4 次，农夫山泉碳酸气泡饮“TOT”能否杀出重围？| Morketing新消费观察

当年一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》报道，其抛出的深刻问题，指出中国作为茶叶发源地，中国茶叶产量世界第一，但没有一个知名茶叶品牌的事实，引起业内业外一片哗然。中国茶饮市场一直面对的是“强品类、弱品牌”的尴尬局面。茶叶消费者对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，却很难说出任何一家茶品牌的名字。在品牌白酒市值破万亿的今天，整个A股仍找不到一家以茶叶为主营业务的公司。作为世界第一的产茶大国，产业链更多集中在原料初加工阶段，没有标准化，品牌化，大众化，品类溢价低。于是国产茶企拼命地挖掘茶历史、茶产地、茶大师，茶文化，把大笔资金砸向门店装修，把茶叶包装做得奢侈不堪，让喝茶离大众越来越远。流行千年的中国茶叶，真的出不了国产大牌吗？立顿时代即将终结，国货重新定义本土潮流联合利华决定在2021年底前剥离旗下的茶叶业务，其中就包括立顿。当立顿面临人走茶凉的命运时，国产茶饮“后浪们”看到新时代消费市场的机遇，不断推陈出新，快速崛起，以喜茶、奈雪的茶等品牌为代表的线下茶饮店，以及以东方树叶，燃茶等为代表的经过萃取加工的瓶装茶饮料，都是新茶饮代表，在立顿的首创的袋泡茶领域，也出现一个7年卖出3亿个茶包，并在电商渠道已全面超越立顿的茶饮品牌黑马——CHALI茶里。那么，欲做“中国雀巢”的ChaLi茶里是如何发展起来的？又是如何通过营销打响品牌知名度的？不是年轻人不接受茶，而是茶不接受年轻人“喝茶，要研究茶叶的产地、学会用复杂的茶具，太麻烦了，都是中老年在喝”不少90后对于喝茶的回答。无可否认，传承了几千年的中国茶文化确实博大精深，但恰恰是这份沉重的历史感，给新消费者设置了一道道的门槛： 中国茶的门道多、水又深。想要搞清楚茶叶的分类、产地就要花上不少的功夫；而泡茶的茶具、冲泡手法、水温又各有门道。对于生活节奏快速的年轻人，与其琢磨这些门道，还不如一杯咖啡，奶茶来得直接方便。CHALI茶里创业团队在调研中国茶叶市场时，发现茶叶做为国民饮料，大众的消费需求其实很高，但市场上基本没有真正满足大众消费的产品，更没有能满足年轻人的产品，传统茶叶企业的包装茶叶产品太商务了，价格太高，不符合日常饮用，散装茶水太深，门槛高，立顿这样洋品牌的茶包又太廉价了，不高级。茶里创始人谭琼萌生创立一种高品质高标准的好茶、同时让消费者尤其是年轻人感受到“方便快捷茶品牌”的想法。从产品、供应链、品牌尝试降低饮茶门槛，让年轻人爱上中国茶。瞄准袋泡茶，豪言超过立顿“立顿作为一个老牌茶业公司，在中国的体量也很大。但我认为ChaLi茶里还是有机会去超越立顿的。”茶里创始人谭琼在接受采访时说到。从一开始，茶里就将选择做袋泡茶，袋泡茶相比中国传统的散装茶叶，喝起来更加便捷简单，只需加水即可，降低了年轻消费者喝茶的门槛，让他们觉得喝茶这件事本身并不复杂。同时袋泡茶的便利性带来消费场景的多元性。但在很多人的心目中，袋泡茶好像总是不那么高级。茶包的茶叶切得非常细碎，散茶沫一直是茶叶文化耳闻目染的消费者眼里的廉价品，很难从外观上判别茶叶原料好坏，这是袋泡茶招黑的主要原因。为了让消费者感知茶里茶包的茶叶品质，茶里采用的是透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在茶叶品质上也做了精进，保证0添加，确保每袋茶都能三次冲泡，并都是干净透亮，不出现浑浊，提升冲泡体验。除了透明茶包，茶里还选择在首创于咖啡的冷泡技术——即以冷水来冲泡茶叶，可以说是颠覆传统的一种泡茶方法，冷泡不仅更加便，还可以减少饮用时的苦涩味，使其更受口感为年轻人接受。 在产品的研发上，茶里与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所，与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室，同时自建研发中心，从第一批八种茶包到现在已经涵盖果茶、花茶、养生茶等50多款茶产品。在注重口感的同时，还符合年轻人日渐重视的健康，养生需求。并通过产品精准定位，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。最重要的是供应链的打造，茶里和全国7家跨省茶园、137家供应商建立合作。并在自建工厂，降低供应风险。高颜值吸睛，广联名破圈，让一代人爱上一袋茶茶里里目前主要面向 18-35 岁的女性消费者群体，面对受众群体，茶里一方面努力提高产品的品质，另一方面逐步树立起高端、时尚、年轻的品牌形象。茶里十分注重产品的颜值，在品牌形象的打造上，针对国内茶行业“弱品牌”的现状，茶里以品牌logo为最突出的包装元素，logo图形则为展开的东方折扇，由品牌slogan“Be a tea fan”衍生，与折扇英文“fan”一语双关。同时加入了东方美学插画等元素，契合当代年轻消费者的审美。同时广泛开展联名，通过品牌跨界吸引消费者的目光，如南方周末、舒客、丸美、拉面说等跨界品牌。还联名热门电影 IP，如「少年的你」，「三生三世十里桃花」推出定制套装。通过与热门IP的强强联合，让消费者进一步建立对品牌的认知。新零售也是CHALI茶里近年来的重要布局。CHALI茶里在广州、长沙、武汉和香港等地商业中心布局零售茶饮体验店，店铺环境舒适，颜值吸睛，相比传统中国茶的售卖途径，如茶馆、茶行或者品牌茶叶店，更贴近年轻人的日常消费习惯。总而言之，ChaLi茶里通过高品质袋装茶将原本缺乏标准化的中国茶做成快消品。相当于咖啡里的雀巢，挖掘细分场景，满足多元化需求，培养年轻人喝中国茶的习惯。随着国潮文化的发展，成就了众多的本土新品牌，而新品牌是否能在时代的浪潮中站稳脚跟，成为新时代下行业里的佼佼者，并带着中国文化走出世界，是每个品牌应该去思考的东西。今年9月在长沙的第二届中国城市夜间经济发展峰会，行业大咖将带你共同探讨这个问题。

中国人的喝茶史渊源已久喜好的茶叶也种类繁多喝茶的好处数不尽但最厉害的就是传说能防癌现代实验证明：茶可防癌，效果确凿但今天要给你提个醒如果喝茶你要是习惯用这个小工具可能就会出事现代人大多数都是懒癌晚期喜欢喝茶，又嫌洗杯子麻烦……那就用茶包！这可不要！根据加拿大麦吉尔大学的最新研究用茶包泡茶你会喝下去数百亿塑料微粒目前，市场上有4种类型的茶包，包括无纺布、尼龙、玉米纤维、滤纸等。其中，无纺布和尼龙以塑料为原料制作而成。因为成本低、耐热、在热水中不易变形等实用性原因，制造商们很喜欢这两类茶包。尤其是尼龙茶包，透明度高、韧性强，花茶等对“卖相”要求高的茶品，多使用这一材料。麦吉尔大学的这项研究希望找到答案：热水泡塑料茶包，会不会释放出塑料微粒？研究由该校化学工程系的师生完成。研究人员买了4种不同品牌的袋泡茶，分为两组。首先，A组茶包内的茶叶被倾倒干净，彻底冲洗，以减少茶叶等对研究结果的影响。B组茶包未做任何改动。然后，研究人员将A组空茶包，放进玻璃小瓶，倒入95℃的热水，静置5分钟。结果显示：茶包浸泡后，会出现明显的开裂和降解。同时，水里检测出116亿个微塑料和31亿个纳米塑料颗粒。也就是说，喝一杯袋泡茶，至少会咽下140亿个塑料微粒。据悉，这个数字创下纪录，成为“食物中发现塑料微粒最大数”研究。在研究中，产生塑料微粒最多、释放最快的茶包类型，属尼龙材质，手感顺滑。且包装上还写着“silky（柔滑）”或“silken（丝一般）”字样。再接着，研究人员把含有塑料微粒的水，稀释成50%、5%的溶液。再分别放入水蚤。结果很不妙！这些水蚤体内有许多微小的异物。其颗粒、形状、大小，和实验水过滤后留下的塑料微粒，非常相似。且，溶液浓度越高，水蚤体内的微粒越多。影像学发现，50%溶液中的水蚤，体内有大量颗粒（白色箭头）并且，这些水蚤的形态也会发生改变。麦吉尔大学的研究团队表示，这个结果让他们极度震惊。“我们猜到茶包会缓释塑料。但没想到，一杯茶里能有上百亿颗。此外，在常温状态下，这些茶包也会释放出数目不一的塑料微粒。”“我们以后不会再用茶包了。”研究负责人Nathalie Tufenkji教授指出，目前，很少有制造商会注明茶包的生产原料。消费者难以辨别哪些是环保、安全的品种。Nathalie Tufenkji教授呼吁，希望全世界都严格限制塑料使用，特别是在食品包装上。“建议用中式传统方法泡茶，尽量不买瓶装水。这既是为环保做贡献，也是为自身健康着想。”据悉，这一研究是继瓶装水、海洋鱼类和海盐之后，又一次证实，在人类日常食用的物质中存在塑料微粒。不管你想不想，“吃塑料”已经成为饮食的一部分。2018年，美国一家名叫Ormedia的调查机构，对全球14个国家和地区的自来水，进行抽样检查。结果显示，平均83%的样品中含有塑料微粒。在同年的世界肠胃病会议上，奥地利科学家宣布，人类大便中有塑料微粒。每年吃的量，都被算出来了！2019年6月，加拿大科学家以鱼、贝壳、糖、盐、酒、自来水/瓶装水及空气，为对象，汇总26个研究结果。结果发现，人每年至少吃进去7.4万颗塑料微粒。“若爱吃海鲜、每天都喝瓶装水，那其每年摄入的塑料微粒，约为12.1万颗。”目前尚未有研究能说明，人长期食用塑料微粒，会产生什么危害。但我们或许能在海洋生物身上，预知未来。每年有100万只海鸟和10万只海洋哺乳动物因塑料污染而丧生。有研究显示，塑料污染会使鱼类无法吸收足够营养，对其消化系统带来伤害。同时，吞食塑料微粒及垃圾，会让海洋生物面临慢性中毒等危险。科研人员在鲸鱼和鲨鱼体内发现多种化学物质，皆与塑料有关。这些化学微粒直接威胁海洋生物的健康，从生长激素、到新陈代谢等多方面。2019年9月，挪威一男子捕到一条重达12公斤的鳕鱼，意外发现鱼腹中有一个大塑料瓶。 据联合国2018年披露数据显示，每一年，世界范围内塑料袋的消耗数量为5000亿个；每分钟，全球卖出100万个塑料瓶；每年至少有800万吨塑料制品泄漏到海洋中，相当于平均每秒钟就有一卡车的塑料垃圾被倒入海中。在全世界的海洋中，约有51万亿个塑料微粒，是银河系中恒星数量的500倍。这些塑料微粒被浮游生物所摄入并影响食物链最终，它们成为鱼、肉、菜的一部分被端上人类的餐桌我们应该减少塑料的使用拒绝随手丢弃乱扔来源：人民日报 、江西网络台综合见习编辑：吴雨琪 / 责编：李健

（报告出品方/作者：开源证券，张宇光）报告综述中国茶饮行业紧随需求变化，现制茶饮发展较快新式茶饮是自传统茶饮衍生而成的新表现形式，可满足消费者的消费需求、社交需求和情感需求。预计现制茶饮 2020 年规模达 1136 亿元，2015 年至 2020 年复合增速达 21.9%，呈现快速发展势头。茶饮行业紧随消费者需求变化，经历三大阶段：（1）粉末时代：满足消费者简单的饮茶消费需求；（2）街头时代：进一步满足了便利性需求；（3）新式茶饮时代：除满足消费者多样化、个性化、健康的饮茶消费需求外，还满足消费者社交和情感需求。随居民收入水平提升、健康及品牌意识兴起，消费升级下仍有多样化、个性化的消费需求和消费场景尚待挖掘， 具备消费、社交、情感需求的现制茶饮行业驱动因素仍可持续，行业景气度较高。行业呈现有序竞争态势，头部品牌领先优势明显茶饮行业由于其前期投入少、制作工艺要求低等特征，竞争壁垒偏低，而行业仍处快速扩容期，因此竞争激烈，集中度低。目前茶饮行业呈现有序竞争格局：（1） 高端市场：定位一二线城市，主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，如喜茶、奈雪的茶等；（2）中端市场：分布于一至四线城市，在细分领域建立市场，靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，如书亦烧仙草、国潮风 的茶颜悦色等；（3）低端市场：主要位于三四线城市，主打性价比，如蜜雪冰城、 古茗等。中长期看，头部品牌在自身产品力、品牌力以及资本加持下，门店数量和市场份额逐渐提升，用户忠诚度较高，已具备领先优势。直营模式立品牌，加盟模式扩规模行业直营与加盟模式并存，茶饮企业通常根据自身战略选择运营模式。直营模式由总部统一调配资源，有助于塑造品牌，如喜茶、奈雪的茶。加盟模式可快速跑马圈地，扩大企业规模，如蜜雪冰城。具体看直营模式，喜茶与奈雪均以立品牌为核心战略，战略和战术方向一致。但具体战术执行如品牌定位、产品组合、开店策略上均略有差异。喜茶品牌强调满足消费需求，采用喜茶 GO 店+主力店的 开店策略下，可快速提升其在各线城市的渗透率；此外，产品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶变现流量。而奈雪的茶重视社交需求，打造第三空间，以大店模式为主，未来现制茶饮行业仍处快速扩容期，奈雪和喜茶为高端现制茶饮行业的头部品牌，仍会围绕自身品牌文化进行错位竞争。1、 茶文化历史悠久，新式茶饮发展较快中国茶饮文化历史悠久。中国是茶文化的发源地，在唐宋兴起，目前已有约四千 多年历史，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。根据灼识咨询数据，2020 年 中国非酒精饮料市场中茶占比超 35%，咖啡占比约 5.8%。中国茶市场规模自 2015 年 的 2569 亿元增至 2020 年的 4107 亿元，复合年增长率约 9.8%。传统茶饮可满足消费者的消费、社交、尊重需求。中国茶文化积淀深厚，赋予茶叶基本的消费属性，也使其可满足消费者更高层次的社交和尊重需求：（1）消费属性：茶可含有多重有益物质，具有保健功效，可抗压力、抗焦虑、减肥瘦身、降低胆固醇及血脂等。由于含有咖啡因，茶叶也具备提神功效，可作为咖啡的替代品。（2） 社交属性：一方面，以茶待客、以茶会友是中国传统习俗，茶叶是送礼、待客佳品； 另一方面，中国茶馆文化历史悠久，人们在茶馆饮茶、消遣、交际，茶饮文化可满足人们社交需求。（3）尊重需求：优质茶叶产量小，具备稀缺性。高端茶叶如普洱茶已 有投资交易市场，也具备投资属性。名贵的茶叶可彰显身份，满足消费者尊重需要。分品类看，茶叶、茶包及茶粉占比较大，即饮茶增速较慢。中国茶行业包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、茶包及茶粉。大部分茶叶、茶包、及茶粉需要热水冲泡，饮用方式传统、茶叶风味较为纯正，但由于对水温有要求、且需要冲泡，便捷性相对较差，目前仍为茶行业的主要品类，2020 年占比达 43.1%，2015 年至 2020 年复合年增长率达 8.1%。即饮茶占比达 29.2%，但由于消费者消费习惯仍需培养，目前增速较慢，2015 年至 2020 年复合年增长率达 4.9%。根据灼识咨询数据，2020 年即饮茶市场规模达 1200 亿元；茶叶、茶包及茶粉市场规模达 1771 亿元。现制茶饮成为消费者新选择。现制茶饮是在原叶茶的基础上，加入牛奶、水果、 奶盖等进行组合、创新，可包括纯茶、奶茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、气泡茶等。 现制茶饮是采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果制成，相较于传统茶饮，更注重原材料质 量、产品研发、门店运营、品牌文化及店面空间升级创新。此外，在茶叶各品类中， 现制茶饮的消费群体最年轻，90 后消费者比例达 50%，而袋泡茶的 90 后消费者比例 仅约 35%，原叶茶 90 后比例不足 10%。现制茶饮为茶饮文化的新表现形式，可满足消费者多层次需要。随着消费者需求多样化、个性化，食品技术创新，新式茶饮是自传统茶饮衍生而成的新表现形式， 同样具备传统茶饮多层次的属性：（1）消费需求：消费者追求健康、新鲜、绿色，口 味更多元、个性化诉求强，材料新鲜、可自主选择配料的新式茶饮可满足消费者口味 需求。（2）社交需求：一方面，线下面积较大、装修精美的新式茶饮店塑造第三空间 概念，成为消费者逛街、聚会、办公的场所之一；另一方面，线上打卡、晒单、互动 也使得新式茶饮更年轻化、社交化。近 60%的 90 后消费新式茶饮是为了和他人进行 分享。（3）情感需求：新式茶饮品牌打造自身统一的品牌审美和品牌文化，并通过与 各式 IP 合作，引发消费者共鸣，成为消费者进行自我表达的载体，从而融入人们生 活中，成为一种生活方式。现制茶饮迅速崛起，增速较快。根据《2020 新式茶饮白皮书》，中国茶饮市场规模约为咖啡市场规模的 2 倍以上，新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量也大幅上升。2019 年新式茶饮门店数量为 50 万家，2017-2019 年 CAGR 为 26%。同时， 2020 年新式茶饮消费者规模预计将突破 3.4 亿人，未来还将持续提升。根据灼识咨询数据，现制茶饮 2015 年至 2020 年复合年增长率达 21.9%，自 2015 年的 422 亿元 增至 2020 年的 1136 亿元。现制茶饮迅速崛起，增速远快于即饮茶及茶叶、茶包和 茶粉。1.1、 茶饮发展历经三阶段，现处新式茶饮阶段中国茶饮行业发展经历了三个阶段，紧随消费需求变化。随着消费者对茶饮体 验的需求逐渐升级，根据茶饮店规格、产品售价、茶饮原材料，可以将中国茶饮行业 发展历程分为三个阶段：粉末时代、街头时代和新式茶饮时代。粉末时代茶饮店无品 牌概念，主要满足消费者简单的饮茶消费需求；街头时代产品包装更为便携、原材料 更健康，店型以外卖店为主，在满足消费者较高的饮茶消费需求外，也满足了便利性 需求。该阶段品牌以加盟为主，主要侧重于产品及加盟业务拓展；新式茶饮时代产品 采用原材料新鲜、茶基底及配料多样，满足消费者多样化、个性化、健康的饮茶消费 需求。此外，该阶段注重品牌建设，门店面积大、品牌力强，满足消费者社交和情感 需求。可见，茶饮行业的发展历程是紧随消费者需求变化的，不同时代有不同的战略 以满足不同时期消费者的需求。（1）1990 年-1995 年步入粉末时代：20 世纪 90 年代中期，中国台湾奶茶品牌逐渐传入内地，茶饮行业进入粉末时代。这一阶段以低端茶饮店为主，产品主要是采用奶精、奶茶粉、合成剂及人工色素，既不含茶也不含奶。价格低廉，通常不高于 10 元。 此外，该时期的茶饮门店面积较小，通常只有 3-5 平方米，原材料加工以人工为主。 此时的代表产品多为波霸奶茶。（2）1995 年-2015 年步入街头时代：1995 年开始，茶饮门店出现在大街小巷， 多以街边小店形式存在，奶茶原料也开始不断升级。在这一阶段，一方面低端茶饮店开始采用部分机器加工，如使用自动封口机等，叠加粉末奶茶操作简单、可复制性强的特性，低端茶饮店品牌兴起。中国本体新品牌如仙踪林、避风塘、大卡司等也陆续出现。另一方面，2000 年后一些主张现场手摇制作的品牌陆续出现。2005 年在中国台湾出现的 COCO 品牌采用更加健康的鲜奶原材料，主张现场调制，并在 2007 进入内地 市场，开启茶饮店升级的序幕。在此阶段，出现了中端茶饮店。该类茶饮店是以茶基底制作奶茶，即用茶末和茶渣制作基底茶，使用真正的茶叶代替粉末，但前期奶还是以粉末勾兑为主，后期逐渐用鲜奶代替。主要使用的原材料为罐头水果、果酱及调味糖浆、碎茶及奶精，代表产品为风味奶茶（芒果绿茶、蜂蜜柚子茶等），产品均价约 10-20 元。2012 年后，部分茶饮店在原有奶茶形式上进行创新，将打发的淡奶油覆盖在纯茶上面，出现早期的奶盖茶等新型产品。该阶段的中端茶饮店店型主要包括外卖的街头小店，以及部分地处购物商城的外卖店。街头时代的代表品牌有 CoCo、快乐柠檬、一点点、蜜雪冰 城等。（3）2015 年至今步入新式茶饮时代：新式茶饮起源于喜茶推出的芝士奶盖茶。 自此之后，茶饮行业更加注重产品品质的提升，朝着精品茶饮的方向发展。新式茶饮 采用高品质的茶饮和新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，并辅以各 类新鲜水果和芝士，运用更加专业的萃取工艺及萃取设备，在提升奶茶口感的同时 更追求健康。代表产品为鲜果茶、奶盖茶、冷泡茶等，产品价格通常不低于 20 元。 同时，新式茶饮门店选址通常为商场或靠近写字楼，单店面积从 15-20 平方米扩大至 80-350 平方米，装修更加高档，线上线下一体化运营，给予消费者最佳的消费体验。 此时的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。新式茶饮时代立足品牌，通过原料、店型、技术升级以满足消费者需求，目前正处新式茶饮 3.0 阶段。新式茶饮时代企业以品牌建设为核心战略，通过战术变化如 升级原材料、开多种店型、进行数字化运营等以进一步更好地满足消费者需求。本质 都是捕捉消费者需求变化趋势、更好地与消费者互动、为消费者服务，持续打造自身 品牌形象，提升品牌力。2015 年以来，随着消费者需求不断升级，新式茶饮店型、 原料、运营方式也逐渐升级，可分为 3 个阶段：（1）新式茶饮 1.0 原料迭代阶段：2015 年至 2018 年，新式茶饮店兴起，奈雪 的茶、喜茶等推出新型水果茶奶盖茶等新品，主要在购物商场开建门店，塑造第三空 间。头部品牌也开始自建茶园、果园，追求原材料高品质及差异化。（2）新式茶饮 2.0 品类融合多场景阶段：随着更多新式茶饮品牌成立，2018 年 至 2020 年，新式茶饮进入品类融合多场景阶段，店型包括体验店、创新试点店等， 如奈雪梦工厂、喜茶 lab 店、乐乐茶制茶工厂等。此外，品牌价值高的企业也开始尝 试新领域，围绕品牌做衍生产品和品类融合门店，如开始奈雪及喜茶售卖周边产品， 奈雪酒屋、喜茶热麦出现等。（3）新式茶饮 3.0 数字化阶段：2020 年至今，新式茶饮步入数字化阶段，进一 步精耕会员体系、入驻电商平台，进行数字化运营，开拓新零售渠道，进一步增强线 上、线下协同效应1.2、 新式茶饮线上线下潜在消费者较多，行业空间大新式茶饮市场快速发展主要为需求驱动。新式茶饮行业快速发展主要是源于：（1）人均可支配收入提升，消费升级。近年来中国居民人均可支配收入和人均 消费支出稳步提升，消费结构不断升级，人们有意愿也有能力追求高品质、精致化消 费。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，49%的茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元， 其中 8%月均配收入超 2 万元；82%消费者具有大专以上学历，61%消费者为白领人 群。（2）消费者健康意识提升。随着健康养生观念渐入人心、消费者健康意识提升 年，新式茶饮作为采用天然、高质原料制成的健康饮品，深受消费者喜爱。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，消费者选购新式茶饮时 93%的消费者会关注品质安全、90%的 关注口感口味、80%的关注品牌口碑。消费者选购产品时也会更偏向于健康、低糖， 如 31%的消费者更偏好于添加酸奶，38%的消费者选择少糖产品。在奈雪的配料销量 中，0 卡糖、燃爆菌为销量最高的配料。（3）新式茶饮消费场景延伸，成为新的生活方式。现制茶饮门店提供高品质的 产品、打造休闲及社交空间，并通过社交媒体推广、多种店型布局、多样化的渠道逐 渐延伸消费场景，使得茶饮消费逐渐成为新的一种生活方式。根据《2020 年新式茶 饮白皮书》，80%的消费者偏好个人消遣娱乐。根据年龄段来看：00 后消费者最偏爱 用餐、闺蜜聚会、个人消遣娱乐中饮用茶饮；90 后偏爱约会、闺蜜聚会、办公室下 午茶场景；80 后与 80 前更偏爱办公室下午茶及家庭享用场景。（4）新式茶饮消费者多为年轻消费者，消费频次和粘性高。新式茶饮的消费群 体以年轻人为主，从性别来看，男性消费者比重逐年提升，2020 年有约 40%消费者 为男性。从年龄来看，90 后、00 后消费者（18-24 岁）占比约 70%。年轻人作为新 式茶饮的消费主体，消费能力日益增强，其中 57%的 90 后和 00 后新式茶饮消费者 月均消费超 200 元，27%的月均消费在 400 元以上。新式茶饮消费频次高、粘性强， 2020 年 83%的消费者品牌忠诚度高，偏向于选择头部和高品质品牌；86%的消费者 每周至少购买一次，12%的消费者每天至少购买一次，而 2019 年仅 4%的消费者每 天至少购买一次。根据灼识咨询数据，60%以上的受访者会较上一年消费更多现制茶 饮。（5）数字化及线上外卖发展增加便利性，可更好地触及消费者。随着线上渠道发展，数字化及外卖服务提高消费者便利性、减少等待时间，使得消费者可以更方便 地随时随地下单购买茶饮，也使得茶饮店的服务区域可以延伸至 2-5 公里，可更好地 触及消费者。根据灼识咨询数据，现制茶饮外卖市场规模（包括第三方线上品台、微 信及支付宝小程序、自营应用程序）自 2015 年的 7 亿元增至 2020 年的 284 亿元， 2015 年至 2020 年的符合年增长率高达 107.6%。现制茶饮外卖市场占比也自 2015 年 的 1.7%增至 2020 年的 25%。新式茶饮各城市发展程度不均衡。我国各级城市居民可支配收入、消费能力、消 费观念不一，使得现制茶饮店在我国各级城市发展程度不均衡。（1）一二线城市：茶饮品牌最先出现在发达的上海、广州等人口密集、经济发 达、居民消费水平高的一线城市，经过多年发展，茶饮头部品牌的门店主要集中于一 二线城市。经过 5-6 年时间，领先品牌在部分一二线城市开店密度接近甚至超越星巴 克。目前一二线城市的新式茶饮门店增速已经放缓。根据《2020 年新式茶饮白皮书》， 随着新零售渠道兴起、品牌延伸、多品类多渠道融合，新式茶饮品牌线上天猫旗舰店 消费人群中，一二线城市占比超 60%，是新零售产品的消费主力军。未来随着线下 门店稳步开拓、线上渠道布局完善，一二线城市在线上线下协同下仍有较大发展空 间。（2）三四线城市：低线城市由于居民消费能力相对较弱，人均客单价相对较低。 近年来随着多媒体传播，低线城市消费观念逐渐向一二线城市靠近，在消费升级趋 势下三四线城市现制茶饮门店稳步增长。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，有约 50% 的线下外卖渠道的新式茶饮消费者是来自于三线及以下城市，现制茶饮呈现向三四 线下沉的趋势。目前三四线城市的现制茶饮店市场渗透率仍较低，未来三四线城市 仍有较大市场空间。现制茶饮门店逐渐下沉至低线城市。随着一线、新一线城市茶饮市场日趋饱和 以及二三线居民消费升级，新式茶饮逐渐下沉至二三线城市。美团点评数据显示， 2017-2019 年两年间二线、三线城市茶饮店增速分别为 120%、138%，高于一线、新 一线城市增长率 59%、96%。与一线城市相比，二三线城市居民生活成本低，门店租 金成本和运营成本低，且茶饮品牌渗透率不高，因此存在提升空间。2020 年 4 月， 喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打中低端市场，定价在 9-16 元之间，截止 2020 年底， 喜小茶已于深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等 6 个城市开设 18 家门店。与此 同时，奈雪采用副品牌“台盖”开拓中端现制饮品市场，乐乐茶则选用主品牌进行城 市下沉。各大茶饮品牌逐渐将二三四线城市视为拓展市场的新方向，向下进军。现制茶饮发展驱动因素持续，行业处于景气度上行周期。随居民收入水平提升、 健康及品牌意识兴起，消费升级下仍有多样化、个性化的消费需求和消费场景尚待 挖掘，具备消费、社交、情感需求的现制茶饮行业驱动因素仍可持续，行业景气度较 高。根据大众点评各城市茶饮店数量、美团点评平均客单价测算，我们预计 2024 年 现制茶饮行业规模可达 2083 亿元。2、 行业呈有序竞争态势，头部品牌领先优势明显2.1、 行业乱战转向有序竞争态势，行业集中度持续提升新式茶饮行业产品同质化严重，竞争壁垒相对较低。从产品、品牌、渠道、成本 来看，早期新式茶饮行业竞争壁垒相对较低。（1）产品：茶饮产品操作流程简单，制 作工艺要求低，人员仅需短暂培训便可独立经营，产品同质化严重，难以形成凸出优 势。（2）品牌：早期茶饮店以销量为导向，采用加盟模式，大部分茶饮品牌尚未构建 起自身品牌形象，用户忠诚度低。（3）供应链：早期各大茶饮品牌已经开始着手供应 链建设，但尚未形成规模优势。且早期原材料供应链壁垒较低，后期随着新鲜水果加 入，供应链难度增加。（4）成本：茶饮门店的开设成本和运营成本均较低，加盟茶饮 品牌建店成本为 30-60 万元，直营品牌建店成本为 80-200 万元。因此茶饮行业参与 者众多，诸多茶饮品牌昙花一现，陆续被市场淘汰，如 2017 年在大陆爆红的“鹿角 巷”因未能持续推出新品，山寨店过多，竞争力持续下降。新式茶饮行业竞争激烈，集中度低。茶饮行业由于其前期投入少、制作工艺要求 低等特征，竞争壁垒偏低，而行业仍处快速扩容期，因此竞争激烈，集中度低。艾媒 咨询数据显示，2019 年全国奶茶店新增 23000 家。但产品高度同质化使得在大部分 奶茶店激烈的竞争环境中处于亏损状态。2019 年同年全国奶茶店倒闭了 26000 家， 90%的奶茶店无法实现盈利，持续经营超过一年的奶茶店不足 20%。目前行业竞争格 局较为分散，头部品牌总销量不及 500 亿元，连锁品牌门店总数不及 5 万家，市场 中存在大量中小品牌及各类水吧，暂未形成垄断性的龙头企业。当前行业出现分化，各大品牌呈错位竞争态势。各大茶饮品牌开始注重不同消费者的消费需求与消费心理，构建自身消费者画像，并提供针对性服务，新式茶饮行业逐步分化为高中低端三类市场。（1）高端市场：定位一二线城市，主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，提高品牌溢价和用户忠诚度，产生品牌粘性， 如喜茶、奈雪的茶等。（2）中端市场：分布于一至四线城市，在细分领域建立市场， 靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，以高密度开店占领市场，增加用户消费频次与品牌粘性，建立品牌知名度后再向周边地区辐射，如书亦烧仙草、国潮风的茶颜悦色等。（3）低端市场：主要位于三四线城市，扩大渠道网络，主打性价比，通 过渠道优势来建立壁垒，采用当地人进行当地经营管理的加盟方式，最大程度利用好当地资源，如蜜雪冰城、古茗等。茶饮行业竞争目前从乱战格局转变为分层格局， 各大品牌处于不同的价格带、不同的细分市场进行有序竞争。增至 19.4%，2015 年至 2020 年复合年增长率达 75.8%，远高于中端、低端茶饮店和行业增速。目前高端现制茶饮店相对集中，2020Q1-Q3 高端现制茶饮连锁店 CR2 已约 43.2%。排名前二的茶饮品牌市占率分别约 25.5%、17.7%，高端现制茶饮已经初现头部品牌。短期疫情加速行业洗牌，头部品牌优势凸显，行业集中度提升。疫情期间，商家 停业、客流减少，现金流压力使得部分中小门店加速出清。根据天眼查数据显示，受疫情影响，2020 年茶饮行业注册增速放缓，且 2020 年出现经营异常的企业接近 3000 家。而头部品牌则把握时机，逆势加速开店，开拓线上渠道，发展新零售，发挥自身 供应链、营运等方面优势，提高市场占有率，行业集中度提升。截止至 2020 年 12 月， 奈雪的茶、喜茶新开门店数量分别同比增 20%、31%。中长期新式茶饮行业或面临外部竞争，但头部品牌领先优势明显，行业集中度可持续提升。随着新式茶饮行业的日益火爆，其余领域企业纷纷进军新式茶饮市场。 饮品领域，瑞幸咖啡推出小鹿茶，作为旗下独立品牌运营；王老吉推出 1828 现泡凉 茶。火锅领域，海底捞、小龙坎纷纷建立了独立的茶饮门店。新式茶饮企业面临内外 部双重夹击，竞争更为激烈。与此同时，随着品牌自身目标阶层市场的逐渐饱和，高 中低端品牌将陆续进军其余市场寻求新的增长点，扩宽目标客户群，从而提高市场 占有率，跻身行业龙头。如喜茶在 2020 年初推出“喜小茶”，定价 9-16 元，向三四 线城市延伸；奈雪的茶副品牌“台盖”，定位中端市场；蜜雪冰城推出高端品牌“M+”， 向上进军。各大品牌在自身产品力、品牌力以及资本加持下，门店数量和市场份额逐 渐提升，用户忠诚度越来越高，在激烈的竞争中脱颖而出。头部品牌领先优势明显， 行业集中度可进一步提升。2.2、 直营与加盟模式并存，直营立品牌，加盟扩规模直营与加盟模式并存，企业战略决定运营模式。目前，新式茶饮品牌分为直营和加 盟两种运营模式，企业根据自身战略选择相应的运营模式。加盟模式下企业可获得杠杆， 可更快速地扩张市场，获得更大的规模、更高的盈利；而直营模式更注重全程品质把控 和品牌打造。企业主要根据产品特性、企业战略选择运营模式。（1）首先取决于产品。管理难度较低、标准化程度较高、可形成供应链闭环的模式 更适合加盟，如卤味休闲食品具备上游进入壁垒，适宜采用加盟模式；标准化程度低的 更适合直营模式。早期奶茶店使用奶茶粉、奶精，操作简单；后期采用优质茶叶、新鲜 水果后，供应链建设难度提升，且需要人工现场制作，标准化程度相对较低。（2）其次取决于企业战略。加盟模式可快速跑马圈地，追求销量和规模的企业应选 择加盟模式。直营模式开店速度相对受限，但把控力更强，更适合打造品牌。在新式茶 饮行业，蜜雪冰城茶饮产品标准化程度高，以加盟模式为主；喜茶、奈雪的茶以塑造品 牌为主，均选择直营模式。直营模式由总部统一调配资源，有助于塑造品牌。直营模式是由茶饮品牌总部直接 投资运营，以在各地投资设立分公司或子公司的模式进行标准化经营管理，实行统一核 算制度。直营模式茶饮品牌通常成立较晚，集中在 2012 年之后，代表品牌有喜茶、奈雪 的茶、茶颜悦色等。直营模式成本结构以原材料、人力及租金为主，以奈雪为例，原材 料成本、人力成本、租金成本占比分别达 36%、30%、17%。奈雪的茶 2019 年日均销售 额为 2.77 万元，日均单数约 642 单，客单价约 43.1 元，同店利润率约 25%，单店回收期 约 14.7 个月。直营茶饮企业利润率高于 2019 年小吃快餐类企业平均 11.1%的净利率。（1）优势：总部统一调配资源，包括资金、设备、人员等，能够合理有效地优化内 部资源，发挥企业整体优势；总部直接管理、统一领导，最大程度发挥品牌的管控能力， 受外部因素影响小，有利于实现产品品质与服务质量的双重把控，保证品牌形象；直营 模式有利于企业长期发展和品牌形象的塑造。（2）劣势：直营需要大量资金投入，对企业运营能力要求高，是一个重资产、重资 金、重人力的模式。直营模式发展完全依赖自有资源，一方面运行成本高，抗风险能力 差；另一方面发展速度受限，不利于快速抢占市场。加盟模式可快速跑马圈地，扩大企业规模。加盟模式是茶饮品牌总部把自己的商标、 专利、技术和经营模式通过加盟连锁的形式给予加盟商使用，加盟商在总部统一的业务 模式下从事经营和管理，自负盈亏，企业赚取加盟费和物料费。加盟模式茶饮品牌通常 成立较早，部分头部品牌拥有超过一万家门店，代表品牌有一点点、coco、蜜雪冰城等。 加盟模式成本以原材料成本为主，以蜜雪冰城为例的加盟模式，其食品成本占比约 55%。 加盟模式投资成本低、回收期较短，毛利率通常在 55-60%，净利率 15-18%，投资回收期 约 3 个月至 1 年。（1）优势：轻资产、轻人力运营，品牌方不需要做太多的营运和品牌建设，运行成 本低，资金使用效率高，且可以整合社会资源，用加盟商的资源快速实现门店数量和市 场占有率的提升。（2）劣势：品牌方对加盟店的管控力较弱。加盟商追求短期收益，一旦不盈利，可 能通过偷工减料、降低服务品质等方式来降低成本，从而对品牌声誉造成影响，不利于 品牌长期可持续发展。2.3、 直营 VS 加盟：直营精细化管理塑造品牌，加盟粗犷式发展直营定位中高端、扩张慢，加盟定位低端，扩张快。直营茶饮品牌以一二线城市 为扩张重点，定位中高端消费群体，重视品牌塑造，且由于新增门店所需资金投入 大、运营成本高，直营模式品牌门店扩张速度慢、门店数量少，覆盖范围相对较窄。 截止 2020 年 12 月 31 日，喜茶仅在 61 个城市共计有约 695 家门店。加盟模式茶饮 品牌主攻三四线城市，通过加盟商大量铺设店面，下沉市场；而 2020 年 6 月，蜜雪 冰城加盟门店数量就已超一万家。根据英敏特数据，2019 年一点点、COCO、蜜雪冰 城销售额份额分别为 17.2%、14.5%和 11.9%，而喜茶、奈雪的茶仅有 4.4%和 3.9%。 采用加盟模式的茶饮品牌由于覆盖范围广、扩张速度快，销售额和销售量份额均显 著高于直营品牌。直营模式单店客单价、盈利能力较加盟模式高。相较于加盟模式，直营模式通 常产品客单价高，门店面积大，因此单店营业额和净利率也较高。直营模式中喜茶客 单价约 28 元，毛利率约 60%以上，净利率超 30%。喜茶门店面积一般为 80-150 平 方米，坪效约 8-10 万元。加盟模式中蜜雪冰城门店客单价 10 元以下，年营业额在 60-450 万之间，毛利率约 55-60%，净利率约 15-18%，门店盈利情况受选址和加盟商 经营能力影响较大。蜜雪冰城门店面积一般为 30-60 平方米，坪效 4-7 万元。加盟模 式公司主要赚取材料费与加盟费用，前者贡献大部分收入。2019 年，蜜雪冰城总营 业额约 65 亿元，实现净利润约 8 亿元。直营模式推新速度及产品 SKU 数量较加盟模式多。直营品牌拥有较强的产品研发实力，2020 年喜茶平均每 1.2 周就会推出一个新产品。在推出新品的同时，也会 对经典产品进行优化。加盟品牌的研发重点通常是在现存产品体系之内延伸，不轻 易开发市场上没有的产品，每年平均推出 4-5 个新品，最多推出 12-14 个新品，最少 1-2 个新品。产品数量上，奈雪的茶的一个成熟门店 SKU 数量通常为 50 多个，其中 饮品类约 30-35 款，烘焙类产品 20 款。而蜜雪冰城一个门店 SKU 数量约为 30 个。加盟模式产品标准化程度高，流程简单，所需人员较少。加盟类产品通常标准化程度高、制作工艺简单、生鲜水果用料少、可提前准备，这使得加盟模式门店所需员工数量少，制作时间短。蜜雪冰城从客户下单到交单仅需5 分钟，一般加盟店仅 需 5 人，营业额较大的加盟店需 10 余人。而直营模式门店对产品品质要求高，制作工艺复杂。喜茶的制茶流程共有 6 个工序，平均等待时间 28 分钟/杯。喜茶单店员工数量需与门店营业情况匹配，一般 200-250 万营业额的门店需要约 36-40 名正式员工，4-6 名兼职员工，所需员工数量较加盟模式多。直营及加盟模式均有自建供应链，部分品牌采用外部采购方式。在供应链体系 建设上，大部分直营及加盟品牌均采取自建供应链的方式，以从源头把控原材料品 质。直营模式如奈雪的茶自生产源头开始控制原材料质量，并自主研发供应链系统， 可自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化；加盟模式如蜜雪冰城 核心原材料可自产，部分水果需要采购，并具备全国布局的 1 个总仓、4 个分仓的物 流体系。部分品牌采用外部采购方式，通过筛选供应商及加工商的质量以把控原材 料品质，如乐乐茶筛选优质品牌合作以保证原材料标准化供给。喜茶、奈雪在战术方向上大致相似。（1）产品方面：喜茶、奈雪均具备强大的研发团队，出新速度较快，持续性强，消费者忠诚度与消费粘性较高。（2）渠道方面： 双方皆采用直营模式，可由总部统一调配资源，且具备较强的产品和服务质量管控能力。（3）管理方面：两者均采取数字化手段予以管理赋能，提升运营效率。（4）供应链方面：喜茶和奈雪的茶创立之初，就注重原材料品质，从茶饮上游入手，建立茶园、果园、花园，打造优质原料供应链，并运用数字化技术，辅助原材料的品控、采购和配送。（5）营销方面：二者均搭建私域流量池，擅长使用新型社交工具进行多方位精准营销。二者具体战术执行细节上略有差异。奈雪和喜茶在战术具体执行细节上略有差 异，分别围绕自身品牌文化建设消费场景、培养客群，建立起自身的护城河。未来现 制茶饮行业仍处快速扩容期，奈雪和喜茶为高端现制茶饮行业的头部品牌，仍会围 绕自身品牌文化进行错位竞争。（1）品牌定位略有差异。喜茶深耕茶饮，聚焦“灵感之茶”，品牌形象更为年轻、 活泼。营销上更多采用线上营销方式、并大力与其他 IP 联动合作、与美妆、服饰、 日用品等行业广泛联名，以提升品牌忠诚度和品牌认知度。喜茶的品牌打造方式更偏流量化和零售化，强调满足用户的消费需求。喜茶陆续推出较小面积的典型、并积极推出零售产品、布局新零售渠道，以变现流量。而奈雪重视场景体验，主要打造第三休闲空间，更关注消费者社交需求。在线下门店上，奈雪的茶比肩星巴克，坚持深耕一二线城市，门店面积设定在 150 平方米以上，采用大面积休息区+多样化产品组 合强化线下社交属性，提升品牌溢价能力。在线上营销上，奈雪的品牌联名相对喜茶 较少，但多采用线下快闪店、艺术联名活动等方式提升品牌格调，增强与消费者的线下互动。（2）产品组合重点略有不同。喜茶产品以茶饮为主，茶饮 SKU 数量较多，旗下有果茶家族、季节限定、纯茶、波波家族、牛乳茶、喜茶咖啡和热饮等众多系列。 此外，喜茶建立了喜小瓶气泡水、爆米花、薯条等零售产品，多渠道销售。奈雪的茶则构建 “茶饮+咖啡+欧包+小吃”产品组合，以茶饮为核心，搭配各类烘焙食品， 强化茶饮社交属性。奈雪的茶饮类 SKU 数量较喜茶少，且主要是围绕水果茶进行新品研发。目前奈雪的茶也推出酸奶块等少量零售产品。同时，奈雪的茶开设酒屋，提供酒精含量偏低的鸡尾酒和零酒精饮料，进一步拓宽产品边界。（3）开店策略存有差异。喜茶采用大店与小店结合的开店策略，通过大店输出品牌文化，小店快速拓张进行流量变现。2018 年开始，喜茶逐渐开设面积更小、成本更低的喜茶 GO 店，并将发展方向调整为下沉二三线城市和向海外进军。未来喜茶将形成“主力店+GO 店”的开店模式，即每个商圈设立一个标准店，GO 店开在租金较低的空白位置，两种店型共同形成使消费者三公里范围内能够点到喜茶的网络。 主力店主要开在大型商场以向消费者传递品牌文化，并与消费者进行线下互动；GO 店主要开在办公区域及社区，面积较小，坪效较高，可快速扩张，提升喜茶渗透率。 未来喜茶 GO 数量将不低于主力店型。奈雪的茶始终致力于打造社交下午茶场景，树立“第三空间”品牌理念，讲究消费者线下体验，坚持大店为主的开店策略。2020 年 11 月 25 日，奈雪的茶正式推出 “奈雪 PRO”门店，这是奈雪的茶继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂三大门店类型后的第四大类门店。PRO 店可满足 “多时段+多场景+多品类”的消费体验，进一 步拓宽奈雪的消费场景至早晚餐、休闲、商务办公。展望未来，奈雪开店策略仍是对 标星巴克，专注打造面积较大、满足社交需求为主的第三空间。3、 产品优化、品牌化、数字化为行业未来发展趋势3.1、 产品持续优化，紧跟消费趋势新式茶饮产品持续创新，紧跟消费者需求变化趋势。新式茶饮紧随消费者的需求进行产品创新，如奈雪成立梦工厂，研发人员在店内工作，收集消费者数据以进行新品研发。通过产品内部微创新、针对消费人群延伸产品线、包装创新、交叉销售以满足不同类型消费人群的多样化需求。（1）健康需求：随着中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对健康的关注度日益上升。根据国民健康洞察报告数据显示，93%的中国居民认为身体健康是生活中最重要的事情，位列第一。在茶饮行业中，“低糖、零脂、天然”的新式茶饮亦受到消费者喜爱，健康、少糖成为超 50%消费者的选择。2020 年喜茶年度报告显示， 约有 56.6%的消费者选择降低糖度。其中，34.4%的消费者选择“少甜”，同比增加 6.1%，22.2%的消费者选择“少少甜”，同比增加 3%。茶饮配料选择上，能够减少热量摄入、减低体脂的燃爆菌和“零热量、零脂肪、零蛋白、零碳水化合物”的 0 卡糖 成为奈雪的茶销售额最高的配料。此外，奈雪也推出人造肉汉堡、植物基饮品，“健康化”的茶饮将成为茶饮行业新品开发的一大趋势。（2）情感需求：茶饮品牌会积极寻找和消费者的共鸣点，通过产品创新、包装创新、快闪店等方式融入代际、怀旧、亲情等元素，满足消费者的情感需求。如随着年轻消费者对传统文化关注度提升，国潮、传统 IP 热度较高，茶饮品牌敏锐察觉人们怀旧的情感需求，奈雪与人民日报合作，推出“报款”红石榴，并打造“有为青年看报喝茶”的快闪店，与消费者一同回归 70 年代。茶饮产品内部多为微创新形式，增加用户新鲜感，提升用户粘性。自奶盖茶、水 果茶之后，茶饮产品的创新多为微创新的形式，可包括多样化茶基底，细分茶基底如 大红袍、茉莉毛尖、金观音等；甜品茶饮化，如将烧仙草、蛋糕、西米露、冰淇淋融 入茶饮中；品类延伸如鲜果气泡茶等。通过不断进行微创新、不断改良口感、紧跟消 费趋势以提高用户粘性。新式茶饮对其他饮料有部分替代，与烘焙产生协同。在新式茶饮消费不断增加 的同时，消费者对其他饮品的需求也在不断下降。中国冲调类热饮销售额、咖啡和其 他饮品店销售额近年来增速持续放缓。如立顿旗下即饮茶的销售额从 2014 年的 28.6 亿美元下降至 2019 年的 26.3 亿美元。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖 啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合，对茶饮偏好高于 50%的人群中， 对咖啡偏好高于 50%的比例是 30.9%；对面包甜点偏好高于 50%的比例是 45.2%，茶 饮市场和咖啡、烘焙市场存在共同的客户群体。根据《2020 新式茶饮白皮书》，茶饮 与烘焙可产生协同效应，53%的消费者偏好在饮茶时搭配烘焙产品。现制茶饮品类扩张，茶饮、咖啡、烘焙等品类消费群体重合，未来产品交叉销售空间大。茶饮、咖啡、烘焙等消费者有部分重合，使得新式茶饮有较大的产品交叉 销售空间，可进一步扩大消费场景及消费时间段。根据阿里本地生活大数据，2019 年 样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约 10%。根据灼识咨询数据，2020 年中国高 端现制茶饮店交叉销售额约 22 亿，预计 2025 年可达 101 亿，复合年增长率约 35.4%。3.2、 以品牌建设为核心，多元化延伸立足品牌建设，搭建品牌流量池，提升品牌影响力。新式茶饮以品牌建设为核 心，向消费者传递品牌文化。年轻消费者品牌意识强，会关注品牌审美和品牌调性， 根据沙利文研究，50%的消费者消费时主要考虑品牌。新式茶饮店重视品牌形象塑造， 从多角度出发进行文化输出，获取消费者认可、提升顾客粘性，致力于打造年轻化、 潮流化、生活化的品牌：（1）构建流量池，精准营销，全方位与消费者互动：新式茶饮通过会员体系、 小成都、APP、天猫、社群等入口，通过积分换礼品、产品定制化、预点单、主题互 动等多种营销方式，完成会员新增、活跃、转化、留存、裂变，形成自身的私域流量 池，对用户进行精细化运营及精准营销。（2）跨界合作、IP 联名等方式持续输出品牌文化：新式茶饮品牌通过跨界合作、 IP 联名等方式，将自身品牌文化与其他要素融合，向消费者输出和传递品牌文化， 加强与消费者的链接，创造消费者新鲜感，提高消费粘性。如奈雪推出 CUP 美术馆 艺术计划将艺术融入日常，喜茶与养乐多、太平鸟等品牌联名。店的装潢、布置等均可体现品牌形象，也是品牌文化和品牌精神的传播载体。头部 新茶饮品牌采用多样化的店型和装修风格，拓宽消费场景，加强与消费者的交流。如 奈雪 2018 年推出礼物店、2019 年推出奈雪酒屋和梦工厂店、2020 年推出奈雪 PRO 店，统一的大店模式传递第三空间概念，多样化的店型拓展消费场景和客群。奈雪 PRO 店售卖茶饮、咖啡、烘焙、零食，提供早餐供应和零食区，拓展早晚餐、休闲、 商务办公场景。品牌力强的茶饮企业未来业态拓张空间广阔。品牌力强、有调性、认知度高的 茶饮品牌可释放品牌势能，开展更多茶饮业态，开发多元化产品线、进军便利店及商 超等渠道、开展新零售业务等。如喜茶线下门店开发爆米花、薯条、饼干等产品线， 并售卖茶杯、钥匙扣等周边产品；奈雪的茶出售礼盒产品、烘焙伴手礼等，并推出定 制帆布袋、主题徽章等周边产品。现制茶饮店加速布局新零售业务。茶饮产品具有天然的零售属性，且茶饮品牌 大多拥有自身的私域流量，有利于其快速开展零售业务布局。2020 年，喜茶天猫旗 舰店和喜茶京东自营旗舰店陆续上线，售卖茶叶、零食、代餐奶昔等周边产品。同年 7 月，喜茶推出全新子品牌“喜小瓶”，主打无糖苏打气泡水，并进驻 7-eleven、全 家、盒马等便利店和商超，线上线下联合销售。2020 年，喜茶线上渠道共卖出喜小 瓶气泡水约 190 万瓶，一周茶礼盒超 25 万盒，冰棒近 18 万根。同时，奈雪的茶也将零售业务板块列入战略规划，同样开设了天猫旗舰店，并计划将天猫旗舰店与奈 雪的茶会员系统打通，利用品牌优势销售周边产品。零售业务的开展有利于各大品 牌构建品牌生态链，拓宽产品边界，提升营收能力。拓展瓶装饮料市场，有助于提升品牌知名度，利于触及消费者。现制茶饮门店 开店选址受人流量、居民消费能力等因素影响，且由于产品为现制饮品，携带及饮用 较为不便，消费场景受限制。开拓瓶装饮料市场可有助于更多消费者触及产品，且瓶 装饮料更为便携，消费场景更加多样，有助于提升品牌知名度，提前抢占消费者心 智。3.3、 数字化运营提升效率，线上线下一体化发展数字化运营可提升企业经营效率。在茶饮行业愈发激烈的竞争中，数字化运营有助于提升企业经营效率，从上中下游提升茶饮产品质量，或将成为茶饮行业发展新的趋势。（1）上游：数字化运营可在原料种植、原料加工、原料储存和物流运输四方面提升标准化程度和运作效率，从而保证产品质量的稳定性，实现上游供应链的高效、可控；（2）中游：企业运用 ERP 系统监测各门店营业额，运用数字化管理工具实现数据协同，提升门店管理效率，从而实现千家门店的统一管理，还可通过数字化系统进行智能选址，合理考虑人流量、竞争对手等因素，实现最终盈利最大化；（3） 下游：数字化运营能够更精准捕捉消费者信息，根据消费者的习惯、爱好及消费反 馈，依托大数据调整产品、服务和营销策略，对用户进行深度调研，加强品牌方与消 费者之间的联系，优化消费者购物体验，增强客户粘性，进而提升用户的品牌忠诚 度。线上线下一体化发展，协同效应强。当前，新式茶饮销售已经不局限于单一的线 下门店形式，各大品牌纷纷开设线上通道，实行线上线下一体化的多元销售形式。随 着移动科技的发展，以及用户线上消费习惯的形成，线上消费不仅仅是门店消费的 补充形式，而是已经成为未来竞争的核心赛道。根据《2020 新式茶饮白皮书》数据， 54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与 2019 年相比，新式茶饮线上订单同比 增加近 20%，其中，喜茶和奈雪的茶线上订单占比分别为 81%和 78%，远高于行业 平均水平。《2020 年喜茶年度报告》显示，截止至 2020 年底，“喜小茶”微信小程序 用户总量超 43 万人，“喜茶 GO”微信小程序会员超 3500 万，全年新增会员超 1300 万，线上下单通过预估茶饮制作时间，减少了用户近三分之一的排队等待时间，大大 提升用户等待时间转化率，优化消费者购物体验。除此之外，线上渠道还可以跨越时 空限制，触及更多不同圈层用户，渗透更多消费人群，实现茶饮产品的推广与销售。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

文丨施燕芬编辑丨江倩君近日，快消品品牌巨头联合利华敲定剥离部分包括中国市场在内的茶业务，旗下最大的茶品牌立顿去向成谜。今年8月，艾媒咨询调查数据显示，当前中国消费者最常购买的袋泡茶品虽然立顿仍是中国市场占有率第一，但中国自主品牌崛起明显。中国是全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，也是全球最大的茶叶生产国，但却在茶品牌的打造上却输给了“洋品牌”？立顿的袋泡茶打动不了“茶大国”立顿于1890年在英国创立，是一家130岁的“老字号”。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入中国市场。立顿提出了“拼接茶”解决方法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”，还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人的意识里，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。“只有上不了台面的茶，才碾碎了做袋茶。”为此，当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，提高袋泡茶的产品品质。同时，如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶，配以立体的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。茶包 图源：Pexels立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。然而根据联合利华的调研显示，只有10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。在联合利华2019年四季度的财报里提到，国际市场上茶业务销量出现下滑，原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。根据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上，联合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段时间，这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务，茶叶部门对于联合利华来说，是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。尽管立顿早年间凭借“速食文化”迅速打开中国市场，但由于缺乏对中国市场的充分理解，在近30年的时间里，立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此，在中国市场，立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为茶文化的代表。中国六大茶类的“零售破茧”立顿过去的辉煌，可以说是全球化市场布局的财务模型成功，分享了中国人口红利。但现在不一样了。《艾媒报告|2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。庞大的市场体量与巨头立顿的转身，赛道上的中国本地茶叶品牌获得了广阔的冲刺空间 。除立顿外逐渐占据中国袋泡茶市场的新消费品牌，逐渐加大对本土茶叶品类的研究占领本土消费市场。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里提高产品品质。无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来，许多茶品牌主打年轻市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰富茶叶品类和提高茶叶质量，将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元，而后者则接近2000亿元。新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重体验式消费，趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速被接纳。除此之外，新消费品牌更加强调场景化，袋泡茶不仅仅单一的主打便捷，而是更多的希望产品能够植入消费者的日常生活，慢慢使品牌变成价值观一样的存在。年轻市场成主流，如何打造中式茶饮让立顿走向老迈之路的，是新一波年轻消费者。艾媒咨询调查数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。在中国喝茶，尤其是喝好茶，需要一定门槛和要花功夫的。繁重的喝茶礼数和复杂的茶种类，年轻人也自然会把喝茶当成是长辈们的专利。然而，喝茶已经不是中老年人的特权了。与立顿的落寞形成鲜明对比的是，喜茶、奈雪の茶等新式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代相比——立顿刚步入中国市场的时代，年轻人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外，商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可观。同时，随着养生成为了新一批年轻人的标签，“保温杯里放枸杞”成为了当代年轻人的真实写照，而在一定意义上，茶更加符合这一概念。例如：CHALI茶里的每日茶系列主打每日三包茶切换不同场景，贺致创新研制的胖大海茶，还有靠0卡0脂0糖的概念，元气森林燃茶主打无糖茶饮成为今年的爆款。36氪此前报道过的殷小茶，其创始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时，更加侧重于告诉消费者健康的概念。茶 图源：Unsplash产品品质优化的同时，持续的创新投入也成为各大品牌的重要策略，永璞将蜜桃乌融进咖啡，新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的新式茶饮喜茶，除了芝士茶外，热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品，在年轻人群体中，水果茶逐渐成为了潮流。此外，数据营销和年轻化的内容营销策略，也是稳住年轻市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活跃在各大社交平台，都是如今品牌接近年轻化群体的必备手段。喜茶从联名本土护肤品牌百雀羚，到与咖啡品牌%ARABICA联名快闪店，都体现出品牌向非传统客群“破圈”的决心。短视频也不容小觑，小茶婆婆凭借着个人IP的魅力和抖音直播，月销量能达到653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场，CHALI茶里通过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。立顿曾经成为产业中的龙头企业，但是却没有为产业发展发挥出应有的领导力。随着中国市场的迅速发展，以及消费者需求的变化，立顿始终只是一个市场的逐利者，标准化与便捷的选品策略让其面对这个日新月异，不进则退的中国市场时，多少显得有些“水土不服”，茶的历史在中国已经有上千年，这个市场仍在等待的，是一个能够抓住消费者口味的“本地通”，而不是一个标准化、全球化的舶来品。立顿在成为一个行业的龙头但是并没起到领导作用“中国7万茶企也抵不过一个立顿”，现在看来更是伪命题。36氪广东——在广东观察世界，在湾区链接全球。36氪广东作为广东地区领先的新商业媒体，以大湾区为核心，为各位创业者、投资人以及科技、财经、新经济领域从业者提供最前沿的深度商业报道，搭建最畅通的产业对接通道，让一部分人先看到未来。