瓷砖行业调研报告

行业量价双双下降建筑陶瓷是用于建筑物饰面或作为建筑物构件的陶瓷制品，主要是陶瓷墙地砖(不包括建筑玻璃制品、粘土砖和烧结瓦等)，通俗称为瓷砖。建筑陶瓷行业的上游行业包括矿物原料、釉原料的原材料开采及加工业、各类辅料的生产制造和陶瓷加工设备，下游行业为建筑装修装饰，主要是地产和基建，既可用于家装又可用于酒店、地铁、标志性建筑等工装市场，既可用于地面又可用于墙面，应用领域广泛。近年来，由于我国房地产市场持续收紧政策和环保政策趋严，瓷砖行业发展放缓且竞争加剧，使得我国瓷砖行业的产量以及销售收入均呈现下降态势。根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据显示，2018年我国陶瓷砖产量为90.1亿平米，同比下滑11.23%。与此同时，在环保政策趋严和产能下降的影响下，2018年我国瓷砖行业规模以上建筑陶瓷企业的营业收入仅为2993.48亿元，同比下滑28.09%。行业集中度有望上升我国瓷砖行业相较于其他家居行业，瓷砖行业集中度相对较低。根据中华陶瓷网的数据显示，2018年我国瓷砖行业集中度CR5不足5%。再从行业内的品牌格局来看，2018年我国瓷砖行业品牌主要划分为三个梯队。其中，第一梯队为全国瓷砖龙头品牌，约30 家，占总企业数的2%，如马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔等企业;第二梯队为区域强势瓷砖品牌，约200家，占企业数的10%，如嘉达陶瓷、顺辉陶瓷等企业;第三梯队为中小型制陶企业，约1700余家，占企业数的88%，主要是规模较小的企业和代工厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显著，灵活性强。根据中华陶瓷网数据显示，2016年以来我国瓷砖行业的企业数量呈现出下滑趋势，至2018年，我国瓷砖行业规模以上企业数量仅为1265家，同比下降9.8%，主要是由于在环保政策压力下，生产瓷砖所需的原材料等相关成本的提高，导致行业内小企业的生存压力激增，致使行业企业的快速减少，企业竞争力将会不断提高。与此同时，行业内频频出现陶瓷企业倒闭、停产现象。根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2018年我国137家规模以上建筑陶瓷企业倒闭，我国主要瓷砖产区都有所停产和限产的情况发生。截至2019年5月，行业内有104家规模以上建陶企业被淘汰或主动退出。在此背景下，大企业可以利用资金优势，加强环保力度;在小企业承压时，通过控制成本和新建产线的方式抢夺市场份额。综合来看，行业集中度有望提升。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国瓷砖行业产销需求与市场前瞻分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。来源: 前瞻网

来源：金融界网站来源：方正证券市场空间广阔，竞争格局分散。建筑陶瓷行业按照主营业务来看是接近4000亿的市场，竞争格局较为分散，企业数量众多。 多因素驱动瓷砖行业集中度提升。瓷砖头部企业近年收入增长的核心驱动力为房地产集采业务，未来伴随着小B端市场和存量市场需求的释放，行业集中度提升的主要驱动将会逐步从直销业务转变为经销业务。 头部企业的竞争优势有望逐步显现。而头部建筑陶瓷生产企业在产品定位、研发、生产、品牌、渠道等方面均具备非常明显的优势，未来伴随着建筑瓷砖的存量消费特征愈发明显，头部企业在品牌和渠道方面的竞争优势将会更加突出。 他山之石：莫霍克工业的发展之路。莫霍克的发展与美国经济、城镇化率的发展相伴，全球化发展打开增长空间，莫霍克地板业务在美国市场处于主导地位，市占率超过50％，目前业务进入稳定发展阶段，现金流情况整体有所改善。 关注瓷砖行业头部企业：帝欧家居、蒙娜丽莎、东鹏控股。我们看好头部瓷砖企业的市占率提升，长期来看存量需求和小B端需求的释放有助于头部企业发挥竞争优势，中短期看房地产竣工需求有望逐步释放，瓷砖需求有望底部回暖。 风险提示：房地产、基建需求不及预期风险；市场大幅波动风险；产品价格大幅下降风险；环保及安全生产风险；同行业竞争加剧风险。

2019年，我国建陶行业继续发生深刻的变化，北方产区因环保整顿持续大规模停产、关停，精装房、整装严重冲击终端渠道，经销商零售“腰斩”，家装公司倒闭潮正在形成，这是继2000年、2007年两次行业转型推动全行业上一个新台阶以来的第三次深度变革。这一次深度变革有几个特征：工厂清洁化、智能化;渠道碎片化、立体化;厂商负责人年轻化、知识化;产业及营销布局全球化。　一、2019上半年我国行业市场形势(一)瓷砖市场数据据中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网数据中心统计，截至2019年6月，全国瓷砖总需求量为31.6亿㎡，同比下滑10%;主要是存量装修起到了支撑作用。其中，东部地区(北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省市)10.7亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的34%。中部地区(山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省)瓷砖需求量为8.8亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的28%。中部地区正逐步成为瓷砖需求的主要市场。西部地区(内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省市、自治区)瓷砖需求量为10.1亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的32%。云贵川是主要市场需求点，精耕细作市县市场将会有较大的空间。东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省，瓷砖需求量为1.9亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的6%。东北三省的市场需求在持续下滑。相比2018年，瓷砖需求量、产量下滑的趋势得到缓解，市场供需逐步向平衡迈进。前5个月，全行业销售额与去年同期相比预计会继续下滑(2018年，全行业的产量会下滑10亿㎡，销售额却下滑了1000个亿。)(二)房企三分天下1、碧桂园、恒大、万科等全国性房企及国有央企房企2、省属国有房地产企业3、地方民营房地产企业第一类企业主要与材料厂家直接战略合作;后两类房企多数与地方分公司或有实力的大经销商合作，经销商在工程方面特别是中小工程还有较大的空间。　(三)渠道关系巨变及影响原有的渠道生态链被打破，绝大多数企业和经销商新的渠道生态链尚未形成!1、传统的渠道生态链零售、分销、批发、工程、部分家装设计师等2、当今的渠道生态链精装房战略合作区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等中小工程整装大包家装(半包)建筑设计院、设计公司、设计师工作室等零售(上门散客、老带新、小区推广、活动)异业联盟制造企业跨界供应链工长(包工头)、电商、热点流量带动等3、渠道变化趋势及影响A:精装房在全国进一步推开，到2019年6月底，全国新开楼盘精装比例达到60%。部分省市也已出台相关规定做进一步推动，精装修住宅的占比也在逐年提高。绝大多数精装房是全国性房地产企业为主开发，这些房企直接选择与瓷砖、卫浴厂家合作，事实上也越来越多的瓷砖卫浴品牌厂家，特别是大品牌，与全国性房地产企业签订战略合作，地方经销商更多时候是充当服务商的角色，或者是与地方性房企、民营房企合作，接一些中小工程。受品牌厂家直接与房地产企业签订战略合作影响，地方经销商工程渠道市场份额进一步被压缩，但仍然有较大的空间。B:整装大包、家装半包、设计师已经成为渠道主流，所占市场份额达60%以上;华中、华东、西南、华南表现特别明显，东北与西北地区也正在快速推开，未来几年也将成为主流。越来越多的主流品牌直接与大型装饰公司达成战略合作，并越来越注重走设计师渠道，由瓷砖品牌牵头主办的各类型设计师活动越来越多。C:零售渠道(主要是指上门散客)所占市场份额大幅下降，已下跌至5%以下。传统的促销活动越来越难以为继，多数活动亏损，对很多咨询策划公司、特别是专门做落地爆破的公司造成巨大的打击。D:其他，如铺贴工、工长(包工头)、异业联盟、互联网平台、微信朋友圈、媒体、个人影响力等都是渠道，总之，渠道已经碎片化、多元化。在传统零售日渐式微的大环境下，地方经销商必须要“走渠道”才能较好地活下去。E:不同城市经济发展水平、消费水平不一样，需要因地制宜主攻不同的销售渠道。在一二线城市，经济较为发达，消费能力较高，也是绝大部分设计师的聚集地，一般主打家装半包、设计师渠道;在三四线城市，由于消费能力有限，农村自建房、拆迁房较多，这部分地区工长(包工头)渠道销售往往贡献明显，如湖州的拆迁户消费能力不高不找设计师只找包工头。总而言之，地方经销商需要因地制宜，充分利用自身在当地市场的人脉资源，走合适的销售渠道，在越趋严峻的消费环境下，不能只是单纯卖砖，而是要卖一个总体策划方案，为客户提供全方位的优质服务。经销商在未来，可以称之为“经销服务商”!　(四)经销商大店多店难以为继、关店潮来临由于零售的份额越来越少，绝大多数经销商零售处于亏损，因此，一城多店，或几千平米的大店很难继续支撑下去，今年上半年，大多数经销商实现战略收缩，关店潮正在形成。　(五)品牌集中度在加速形成在大部分城市，入驻主流市场的瓷砖品牌在60个左右，中西部地区地市级市场30来个，但真正做得好的、市场影响力较大的瓷砖品牌只有12个左右。卫浴品牌50个左右，较有影响力的10个左右，未来的品牌格局将继续向少数品牌集中。我们在全国实地调研发现，每个城市的具体情况不同，主流瓷砖品牌均不相同。但在一二线市场和三四线市场，均有部分品牌重合度较高，品牌覆盖面和综合影响力在同类品牌中处于领先地位。在一二线主流市场，品牌重合度较高的瓷砖品牌主要有(12个)马可波罗瓷砖、东鹏瓷砖、冠珠陶瓷、新中源陶瓷、诺贝尔瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、唯美L&D陶瓷、欧神诺陶瓷、博德精工建材、简一大理石瓷砖、金意陶、罗马利奥磁砖;在三四线主流市场，品牌重合度较高的瓷砖品牌主要有(10个)马可波罗瓷砖、冠珠陶瓷、东鹏瓷砖、宏宇陶瓷、新中源陶瓷、萨米特陶瓷、金意陶、顺辉瓷砖、能强、强辉专业品牌有：大角鹿超耐磨大理石瓷砖(金尊玉)、芒果、伊丽莎白　(六)市场产品趋势1、800×800规格抛釉砖(含大理石瓷砖)为市场走量产品，尤其以农村市场为甚;2、陶瓷中板、大板开始在市场走俏，主要在高端楼台馆所、中高端人群、整体厨房企业、浴室柜企业、少量衣柜企业等应用，以600×1200、750×1500规格最为畅销，600×900、900×900、900×1800等规格也较受欢迎，一般超过900×1800的在家装中就不好卖，因为电梯进不去;但在跨界应用中，还有市场;3、市场畅销瓷砖风格以现代风、新中式、轻奢、简约风、工业风为主，美式、田园风基本边缘化，现代风格瓷砖产品一般为市场热门产品，深受年轻消费者喜爱;4、抛光砖在工程方面依然是主流，特别是聚晶、线石、米黄三类产品应用新型工艺技术后有回暖趋势;5、瓷抛砖有较大推广空间；6、K金抛釉砖、微晶石已经边缘化，销量很少。二、当前形势下企业的策略——构建新型渠道生态链(一)新型渠道生态链包含哪些主要环节?1、传统的渠道生态链零售、分销、批发、工程、部分家装设计师等2、当今的渠道生态链精装房战略合作区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼整装大包家装(半包)建筑设计院、设计公司、设计师工作室等零售(上门散客、老带新、小区推广、活动)工长(包工头)、电商、热点流量带动等异业联盟(最大的获客关系)制造企业跨界供应链　(二)企业根据自身实际重新构建新的渠道人脉圈层针对渠道流量，构建符合企业自身的人脉关系，形成新的圈层房地产采购老总整装公司操盘手建筑设计院主要设计师家装公司、设计师、工长平台、联盟平台等装配式建筑企业(住工)......　(三)经销商所在城市的需求端调研很重要需求端调研：1、开建住宅、写字楼、商业地产、市政场馆、酒店、别墅等;本年有多少需求量产生?自己能拿到多少份额?2、装饰公司数量3、设计公司、建筑设计院数量4、装饰、设计公司有多少与自己合作，多少不合作，原因是什么?5、找准原因对症下药　(四)经销商必须重新定位自己的市场营销体系1、在新的渠道生态链里面，要根据产品实际，确定自己能做什么渠道，建立自己的新营销系统;2、渠道尽量均衡化，不能偏食，东方不亮西方亮!三、2019年市场形势给企业及经销商的建议1、尽管市场份额总体有事萎缩，但蛋糕依然很大。目前，国内瓷砖品牌10个亿以上的不超过15个，卫浴品牌5个亿以上的11个，加上代工的工业品牌，总数约20个，绝大多数品牌不到市场需求总量的1/1000;不要受业内所谓“市场形势不好”的影响，瓷砖品牌只要做到稳步超过10亿，你就进入20强，卫浴品牌超过5亿就可能进入10强，未来你就是品牌集中度这个小圈子中的一员，当前市场形势整体不好和你没关系;因此，广大品牌企业，不要以市场形势为借口，来掩饰企业自身的问题，加快调整转型是唯一出路。2、企业应回归产品，加大科技创新的力度，拿出自己的真正拳头产品冲击市场，走出行业严重同质化的怪圈。因为经销商在市场一线，最终是卖产品，卖服务。(在这方面，宏陶有优势);大的市场环境对绝大多数体量不大的企业不会造成实质性的影响;关键是自身的产品结构、技术创新、营销体系要适应市场的变化。3、厂商一体，共同加大市场调研力度，以市场为导向调整产品结构，针对性的开发应用不同渠道的产品，适应渠道变化;如精装房的工程产品、整装化的高性价比产品、适应家装设计师渠道的个性化产品、适应别墅大平层的高端奢侈品，适应农村和拆迁房的质量好价格中低档的大众化产品等。4、大规格产品要根据企业销售实际和渠道能力，适度生产，不要脑子发热，有了面子没了里子。5、经销商要加强渠道建设，特别是要重视整装、家装、设计师、工长等渠道开发，但也不要走极端，零售渠道依然很重要，附加值高;因此，注重渠道的均衡化，各方面渠道都有一定建树才是制胜市场的法宝。6、在零售严重萎缩的今天，在每个城市减少店面，特别是少做大店，降低店面和人力成本。但同时应强化专卖店形象建设，统一店面形象，强化终端店面的设计、展示、体验、休闲、消费为一体的新一代陶瓷卫浴品牌专卖店的新形象，品牌辨识度要清晰，要有自身特色，利于消费者记住。7、企业应加大精装房、战采、集采的力度;未来精装房在全国会进一步普及，将成为今后渠道最重要的一环。8、装配式建筑正在快速兴起，2020年，全国装配式建筑将占新建楼盘的15%，个别城市将达到30%。据卫浴头条网统计，2018年整体卫浴市场需求100万套，2020年将超300万套，但当前国内所有供给产能仅有30万套，仍有70万套的缺口，巨大的市场需求缺口为整体卫浴带来庞大的市场机遇。整体卫浴市场分额大概以每年30%的速度增长，2019年达110亿，2020年达150亿;2025年将达到300亿的市场份额。因此，应加大与整体卫浴、整体厨房领先品牌的合作，整体卫浴如：苏州科逸、禧屋、鑫铃、海鸥住工、英皇卫浴(优卡)、惠达住工等，整体厨房如欧派、志邦等。当前装配式建筑材料供不应求，付款还是现款方式，有一块尚未恶性竞争的蓝海。9、加大市场网点布局，全国市场空间广阔，绝大多数品牌经销商网络空白的依然很多，全国内地31个省市自治区直辖市、330多个地级市州盟、3200多个县区、37300多个乡镇，完善网络布局，是未来5年所有品牌新的增长点;特别是县区市场网络布局，将成为大多数品牌的发力点。10、解放经销商、扶持经销商，厂商一体化;特别是扶持经销商做区域性工程、市政搞工程，把经销商可以定位于经销服务商，厂商一体做大做强，在广大的市场一线抢占更多的市场份额。11、重视农村市场和旧房改造;受2020年国家全面建成小康社会目标的推动，大量城镇、农村拆迁房、迁村进城，保障房等建设，县乡市场将成为瓷砖销售的主战场;自建房单值越来越高，工长渠道将更加成为县乡市场的重要渠道。12、淘汰做不大、实际成为负担的副品牌，集中人力、财力、物力，做大做强主要品牌;据中陶家居网数据中心统计，全国目前1700多家建陶企业，注册和实际运作的牌子有15000多个，终端市场泥沙俱下，导致市场混乱。全国市场实际健康运作的主要品牌只有100个左右，主流市场省会城市60个左右，地级市场30个左右;未来品牌集中度将加速，一个企业过多的副品牌将成为鸡肋。(声明：本份《2019上半年中国建陶行业市场大数据报告》是中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、中陶家居网原创成果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2019年开始，各省市的环保政策趋严，受此影响陶企的环保投入增大，企业现金流风险加大，部分企业因运营不善退出市场，瓷砖行业发展放缓， 2018年我国137家规模以上建筑陶瓷企业倒闭，产量呈现下降态势。行业整体将往绿色化方向发展，集中度有所提高。陶瓷是将两种不同性质的黏土，即陶土和瓷土，添加各种天然矿物，经过拣选、粉碎、混练、煅烧等工序制作而成的。目前，陶瓷主要分为建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷和特种陶瓷。本报告将重点对中国的家用陶瓷市场进行研究。2020年中国陶瓷行业产业链2020年中国陶瓷行业政策环境分析发改委2019年10月30日发布的《产业结构调整指导目录(2019年本)》中列举了陶瓷行业鼓励发展、限制发展及淘汰的产品与技术。艾媒咨询分析师认为，2020-2021年陶瓷行业的发展重点为绿色、节能、功能性产品和节能环保技术，重点产品为陶瓷大板、发泡陶瓷和智能坐便器。2020年中国陶瓷行业社会需求分析艾媒咨询研究发现，中国建筑陶瓷和卫生陶瓷的社会需求主要来自房屋装修，而居民购买日用陶瓷和艺术陶瓷主要用于家庭使用。当前陶瓷行业终端市场的销售渠道主要包括工程、整装大包、家装和零售渠道等，而影响工程、整装大包和家装的重要因素就是下游产业房地产的销售以及装修工程计划，家庭使用的零售份额则由居民购买量决定，受居民可支配收入影响。2020年中国陶瓷行业社会需求分析：装修工程艾媒咨询研究发现，在公租房的推动下，2019年批量装修市场规模跃上新台阶，在住宅装修市场中的占比迅速增长。其中，精装市场占比提升至8.1%，全装修市场占比提升至21.3%。而家装新房市场规模大幅萎缩，对中小家装企业和家居建材企业影响较大。其中，家装保障房市场占比降至4.9%，商品住宅装修市场2019年规模近5400亿元，市场占比下降至26%。受二手房交易升温影响，2017-2019年家装老房二手房市场规模持续增长，占比在2018年超过新房市场，标志着国内家装市场进入存量房时代。2020年中国陶瓷行业技术环境分析艾媒咨询研究发现，为开辟新的销售增量，2019年陶瓷企业的终端销售从原有的线下销售模式，转为利用各种平台，进行线上+线下融合的O2O新零售模式。陶瓷行业的新零售融合了线下智慧门店和线上数字化营销，智慧门店通过各项功能，实现了从空间体验、选材到设计定制售前售后服务等“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的家居定制体验;数字化营销则通过SMI系统和直播电商实现线下与线上的品牌营销，促进终端销售。2012-2019年中国陶瓷行业生产数据分析艾媒咨询研究发现，近年来，由于我国房地产市场去库存导致需求快速下降，陶瓷行业环保政策收紧导致成本攀升压缩利润空间，瓷砖行业发展放缓，产量呈现下降态势。而受经济下行和消费升级的影响，卫生陶瓷产量也略有下滑。2018年陶瓷行业进入寒冬，产销数据为新世纪最低值，陶瓷砖产量降至90.1亿平方米，卫生陶瓷产量降至20660万件。与房地产发展相对应的，2019年行业产量回暖。受新冠疫情影响2020年第一季度产量将有所下降，行业将以去库存为主。2020年中国陶瓷行业上市企业分析中国陶瓷行业企业中，上市企业所占的比例很小，且上市陶企市值规模较小，主要为小盘股或超小盘股。艾媒咨询研究发现，目前在A股上市的陶瓷企业仅有11家，其中惠达卫浴、帝欧家居、海鸥住工主要涉及卫生陶瓷领域，蒙娜丽莎、悦心健康主要涉及建筑陶瓷领域，四通股份、松发股份、文化长城主要涉及日用陶瓷和艺术陶瓷领域。而在新三板共有5家陶企挂牌。以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告《艾媒报告|2020-2021后疫时代中国家用陶瓷行业产业环境与市场发展机会调查分析报告》。

中国陶瓷行业发展面临严重困境。数据显示，2018年中国137家规模以上建筑陶瓷企业倒闭，几大主要瓷砖产区都有停产情况发生，其中河南和广东的产量下滑明显。受新冠疫情影响，2020年全球陶瓷行业面临危机，并且中国陶瓷在第一季度产量有所下降，外贸出口也收到影响，因此企业营业收入资金流入大幅减少，中小企业现金流面临着极大挑战。 (《2020-2021后疫时代中国家用陶瓷行业产业环境与市场发展机会调查分析报告》完整高清PDF版共101页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)报告介绍：《2020-2021后疫时代中国家用陶瓷行业产业环境与市场发展机会调查分析报告》主要对2020年中国家用陶瓷进行全面分析，并重点针对建筑陶瓷、卫浴陶瓷、日用陶瓷三大细分领域进行深度剖析，结合对蒙娜丽莎、帝欧家居、四通股份等典型企业的案例解读，以及对全球环境和行业上下游产业链进行综合比对，预判2021年中国陶瓷行业的发展趋势和运营模式。本报告研究涉及企业/品牌/案例：蒙娜丽莎，悦心健康，惠达卫浴，帝欧家居，四通股份其他提及企业/品牌：国瓷红叶，冠福股份，华光陶瓷，银凤陶瓷，长城世家，硅元瓷器，顺祥陶瓷，红玫瑰陶瓷，九牧卫浴，浪鲸卫浴，辉煌厨卫，恒通卫浴，益高卫浴，帝王洁具，箭牌卫浴，恒洁卫浴，尚高卫浴，马可波罗瓷砖，东鹏瓷砖，冠珠陶瓷，欧神诺陶瓷，诺贝尔瓷砖，萨米特瓷砖，博德瓷砖，唯美陶瓷，新中源陶瓷报告核心观点：环保政策趋严，房地产行业需求压缩，陶瓷行业产能下降，往绿色化方向发展2019年开始，各省市的环保政策趋严，受此影响陶企的环保投入增大，企业现金流风险加大，部分企业因运营不善退出市场，瓷砖行业发展放缓， 2018年我国137家规模以上建筑陶瓷企业倒闭，产量呈现下降态势。行业整体将往绿色化方向发展，集中度有所提高。2017年-2019年受房地产市场需求下降影响，建筑陶瓷行业销量下滑。但从房地产施工面积来看，2019年房地产施工面积达到893821万平方米，预计2020年下半年建筑陶瓷需求端将发力。陶瓷出口产品结构优化，主导产品向中高档过渡，贸易保护主义影响建陶产品出口国内生产成本的攀升使得中国陶瓷在中低端市场的价格优势减弱，而意大利长期占据全球中高端市场龙头地位，在此形势下我国出口产品结构不断优化，主导产品由过去的中低档逐渐向中高档发展过渡。2019年卫生、日用陶瓷出口总体量价双增，稳中提质。全球贸易形势的严峻使得陶瓷市场需求萎缩，世界各地的贸易保护主义措施加速了中国建筑陶瓷产品出口量的下滑。技术助力陶瓷新零售发展，新冠疫情推动直播电商销售开辟新的销售增量，2019年陶瓷企业的终端销售转为利用各种平台，进行线上+线下融合的O2O新零售模式。通过智慧门店和数字化营销的结合，陶瓷品牌给予了消费者“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的体验。受2020年新冠疫情影响，陶瓷销售终端门店无法开业，直播电商渠道在疫情中发展迅猛，艾媒咨询数据显示， 48%的消费者已经通过或想尝试通过直播电商购买建筑陶瓷产品。行业背景概况(节选)：陶瓷行业定义及分类陶瓷是将两种不同性质的黏土，即陶土和瓷土，添加各种天然矿物，经过拣选、粉碎、混练、煅烧等工序制作而成的。目前，陶瓷主要分为建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷和特种陶瓷。本报告将重点对中国的家用陶瓷市场进行研究。2020年中国陶瓷行业政策环境分析发改委2019年10月30日发布的《产业结构调整指导目录(2019年本)》中列举了陶瓷行业鼓励发展、限制发展及淘汰的产品与技术。艾媒咨询分析师认为，2020-2021年陶瓷行业的发展重点为绿色、节能、功能性产品和节能环保技术，重点产品为陶瓷大板、发泡陶瓷和智能坐便器。2020年中国陶瓷行业社会需求分析艾媒咨询研究发现，中国建筑陶瓷和卫生陶瓷的社会需求主要来自房屋装修，而居民购买日用陶瓷和艺术陶瓷主要用于家庭使用。当前陶瓷行业终端市场的销售渠道主要包括工程、整装大包、家装和零售渠道等，而影响工程、整装大包和家装的重要因素就是下游产业房地产的销售以及装修工程计划，家庭使用的零售份额则由居民购买量决定，受居民可支配收入影响。2020年中国陶瓷行业产业链剖析市场数据分析(节选)：2012-2019年中国陶瓷行业生产数据分析艾媒咨询研究发现，近年来，由于我国房地产市场去库存导致需求快速下降，陶瓷行业环保政策收紧导致成本攀升压缩利润空间，瓷砖行业发展放缓，产量呈现下降态势。而受经济下行和消费升级的影响，卫生陶瓷产量也略有下滑。2018年陶瓷行业进入寒冬，产销数据为新世纪最低值，陶瓷砖产量降至90.1亿平方米，卫生陶瓷产量降至20660万件。与房地产发展相对应的，2019年行业产量回暖。受新冠疫情影响2020年第一季度产量将有所下降，行业将以去库存为主。2012-2019年年中国陶瓷行业产能分析我国建筑陶瓷行业相对其他家居行业来说行业集中度较低，2018年上市龙头市场占有率仅占在1%左右。数据显示，受环保政策加大生产成本和房地产需求下降的影响，2018年我国137家规模以上建筑陶瓷企业倒闭，几大主要瓷砖产区都有停产情况发生。艾媒咨询分析师认为，龙头企业可以利用资金优势，加强环保力度，发展绿色生产，并通过规模生产控制成本、抢夺市场份额。环保政策将对行业进行清洗，未来行业集中度将有所提升，产能回收率也将提升。2019年中国建筑陶瓷产区数据分析2019年全国陶瓷砖产量为101.61亿平方米，比去年增长12.8%。从主要产区来看，中国建筑陶瓷最主要的产区河南和广东产量均出现下滑，下滑幅度分别为17.04%和5.88%;其他产区产量有不同幅度的增长，增长幅度分别为：河北2.97%，四川11.21%，江西11.96%，陕西13.52%，广西23.44%，福建12.01%，湖北23.82%，山东35.19%。2020年受疫情影响湖北省复工延迟较为严重，产量将受到打击。2019年中国卫生陶瓷产区数据分析2019年中国卫生陶瓷产量平稳增长，全国产量达到21956万件，同比增长6.27%%。从产区来看，卫生陶瓷主要产区只有河南省产区出现产量下降，同比下降11.25%，其他产区均出现了不同幅度的增长。其中，两湖产区增长非常迅猛，湖南和湖北分别增长了19.57%和29.51%。此外，广东、福建、河北分别增长1.21%，7.53%，13.13%。2020年中国日用陶瓷行业十大品牌典型案例分析(节选)：2020年中国日用陶瓷行业典型企业分析：四通股份(一)广东四通集团股份有限公司(股票代码：603838)成立于1997年，2015年7月1日在上交所上市，是集研发、设计、生产、销售于一体的新型家居生活陶瓷供应商。公司将传统工艺和现代技术紧密结合，通过全系列家居生活陶瓷产品为客户提供一站式采购服务，自成立以来，依托自主研发、技术创新与积累沉淀，已成为国内家居生活陶瓷行业的领先企业，是国家文化出口重点单位。2020年中国日用陶瓷行业典型企业分析：四通股份(二)从2011-2019年四通股份的营收数据可以看到，公司经营利润长期稳定，但也没有出现增长机会，2018年营业收入达到4.47亿元，净利率达到9.6%。公司主营业务以日用卫生陶瓷和艺术陶瓷为主，因此营业收入主要来自经销，是以出口为主的企业。由于行业整体产能过剩、国际竞争力下降，2016年开始公司营业收入有所下降，2016年公司收购留学服务龙头企业启行教育，开拓盈利增长点，但暂未看到明显的营收增长。行业趋势分析(节选)：2020年新冠疫情对陶瓷行业的影响分析艾媒咨询研究发现，2020年疫情的爆发使得陶瓷行业生产经营活动停摆，但企业固定费用的支出却并未因此而减少，租金、工资、社保等各种费用需要照常支出。而下游产业房地产销量的下滑、装修工程计划的延迟和家居卖场的暂停营业使得陶瓷产品的需求大幅下降，原有的订单推迟发货，终端销售进入停滞状态。在这种情况下，企业营业收入资金流入大幅减少，企业现金流面临着极大挑战。对于现金流短缺的企业，此次疫情可以说是一场劫难。2020年后“疫”时代陶瓷行业发展机遇艾媒咨询研究发现，2020年的新冠疫情对陶瓷企业提出了极大的挑战。受复工延迟影响，企业以终端销售消化存量为主，库存产品会有所减少， “去库存”、“去产能” 精神得以实现。而由于终端门店无法开业，直播电商渠道在疫情中发展迅猛，数据显示，在社会消费品零售总额大大减少的情况下，2020年2月中国实物商品网上零售额增长3%。对于提前布局线上智能营销的企业来说，疫情期间仍能正常经营，反而是一次弯道超车的机会。就产品来说，由于销售停滞，淘汰型产品将加速淘汰，而 “小汤山”医院的火速建设使得感应非触碰式龙头等智能洁具以及装配式产品需求增加，产能也将相应增长，陶瓷产品整体库存结构将得到优化。受疫情对企业的打击启发，企业将会加快提升生产、销售、仓储、物流、采购环节的智能化水平，机器替人的步伐会进一步加快，企业将利用科技的力量，构建新的管理模式和营销模式。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021后疫时代中国家用陶瓷行业产业环境与市场发展机会调查分析报告》，关注gong zhong hao ：艾媒报告中心，完整版报告，马上获取。

建筑陶瓷是用于建筑物饰面、建筑构件的陶瓷制品，具体可分为陶瓷砖、陶瓷薄砖、陶瓷薄板、建筑琉璃制品、饰面瓦和陶管等产品，其中以陶瓷砖为主。这些产品广泛应用在住宅装修装饰和公共建筑装修装饰中，性能突出、质量稳定、艺术感强、效果美观。建筑陶瓷行业最大的细分产品陶瓷砖产量下降建筑陶瓷行业的上游行业包括矿物原料、釉料原料的原材料开采及加工业、各类辅料的生产制造和陶瓷加工设备。下游行业为建筑装修装饰，建筑陶瓷的应用领域广泛，主要领域有住宅、写字楼、商业中心、医院和酒店等。我国建筑陶瓷行业中，陶瓷砖是行业中占比最大的产品，然而全国陶瓷砖产量自2017年起不断下跌，2018年跌破100亿平方米;2019年陶瓷砖产量仅为82.2亿平方米，同比下降8.73%，下降幅度较2018年减少2.47个百分点，降幅略有缩小。然而2020年以来陶瓷砖市场逐步回暖，2020年11月，全国陶瓷砖产量同比上升8.29%，2020年1-11月，全国累计陶瓷砖产量为94.30亿平方米，已经超过2019年全年的陶瓷砖产量。随着全国瓷砖市场逐步回暖，陶瓷砖产量也逐步增长。从产区方面来看，2020年11月陶瓷砖产品产量排名靠前的省有：福建、广东、江西、四川。其中，福建省产量最大，为29869.59万平方米，占比为36%;广东省产量其次，为22451.8、97万平方米，占比为27%;江西省产量13266.33万平方米，居第三位，占比为16%;四川省产量5887.40万平方米，居第四位，占比为7%。此外，陕西、广西、辽宁、山东等省份相比其他省的产量也较大。近年陶瓷砖产量下降主要系竣工、施工面积缩减有关根据下游主要应用市场的分析发现，历年来陶瓷砖产量增速与竣工、施工面积增速相关性较强;2010-2019年，年度陶瓷砖产量增速与建筑业施工、竣工面积增速的相关性较大。由此得出，全国陶瓷砖的发展与房地产建筑发展紧密相关，房地产建筑业的政策也将影响陶瓷砖的产量变化。2020年10月，新华社正式发布《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。在十四五规划中，“房住不炒”仍将是基本导向，“稳房价”是衡量标准。“因城施策”是区别于过去房地产调控政策一刀切的重大举措，有利于房地产平稳健康发展。随着房地产限价政策边际放松，竣工端增速有望强于开工端，意味着下游市场的需求量增加。更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国建筑陶瓷行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究院交流互动。〖 前瞻产业研究院 〗本文不构成投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

建筑陶瓷是用于建筑物饰面、建筑构件的陶瓷制品，具体可分为陶瓷砖、陶瓷薄砖、陶瓷薄板、建筑琉璃制品、饰面瓦和陶管等产品，其中以陶瓷砖为主。这些产品广泛应用在住宅装修装饰和公共建筑装修装饰中，性能突出、质量稳定、艺术感强、效果美观。意大利的建筑陶瓷行业起步早，瓷砖市场已经达到成熟阶段意大利的建筑陶瓷行业在世界上居于无与伦比的领先地位，在追求高端品质的消费者中，意大利陶瓷品牌总是被列入选购清单中的头牌。可以说，意大利陶瓷在世界建材行业占据着举足轻重的地位。意大利瓷砖的发展历程被许多专家学习与研究，其中全球知名管理大师、哈佛大学商学院C。 Roland Christensen讲座教授——迈克尔·波特在他的《竞争论》中提到：如今，其他世界的厂商要(与意大利瓷砖企业)竞争的，事实上是一套完整的文化。在第二次世界大战后，在意大利的萨索洛镇，在未来将风靡世界的意大利陶瓷砖开始悄然发展：中国瓷砖产量、出口量位居世界第一，意大利瓷砖出口单价世界第一值得一提的是，在1987年，意大利的瓷砖生产已经达到年产值100亿美元时，中国现代建筑卫生陶瓷产业那个时候刚刚起步。尽管中国的瓷砖行业的起步晚，但是如今，中国是世界上最大的瓷砖生产国、消费国和出口国。2020年10月，由MECS ACIMAC的研究部门出版的第八版《全球瓷砖生产和消费》中公布的数据得知，2019年，我国的瓷砖生产量占比最大，达到40.9%，然而意大利仅有3.2%。反映出，我国建筑陶瓷厂商大力增加产能的成效显著。中国瓷砖行业不仅在产量上的表现很突出，在出口量上也有不错的成绩。根据意大利陶瓷机械及设备制造商协会(ACIMAC)公布的最新数据，2019年，中国的瓷砖出口量占比全球的27.5%，排名第一；意大利瓷砖出口量占全球的11.4%，排名第二。虽然从全球的总出口量占比上看，我国排名第一，意大利排名第四；但是从出口量占本国生产量的维度来比较，意大利瓷砖的出口率(本国出口/本国总产量)最大。根据ACIMAC公布的数据发现，意大利的出口率高达80.5%，说明意大利的瓷砖主要是销往其他国家，也反映出意大利的瓷砖受到了全球各国的青睐。意大利市场领先地位的真正标志是其出口均价世界第一，为13.9欧元/㎡(人民币约109.967元/㎡)。而排名第二的西班牙为6.8欧元/㎡(人民币约53.8元/㎡)，几乎只有意大利的一半价钱。中国的出口均价5欧元/㎡(人民币约39.56元/㎡)，远远低于意大利的均价。意大利瓷砖的出口均价能成为世界第一和它的发展史分不开，早在20世纪60年代，意大利就已经开始出现瓷砖专卖店，那时的意大利瓷砖市场也是全球最精致高级的市场。意大利的消费者会率先使用新设计与新性能的产品，瓷砖生产商则持续创新以改善生产方式，并推出新造型，形成双向互动的良性循环。这种独特而精致的国内需求特质，导致如今的意大利瓷砖拥有颜值、质量、环境、健康安全一体化管理体系。尽管中国近年来在建筑陶瓷行业的发展成果有目共睹，但是中国的建筑陶瓷行业与意大利相比仍然有着较大的差距，特别是在技术设备上，中国落后于意大利。中国现代陶瓷工业经过接近30多年的发展，企业也从过去以提高产量为主要目标，发展到今天并不满足于从欧洲陶瓷强国购买设计、引进设备等低层次的合作，而是追求文化、理念等更高层次的学习与交流。总得来说，未来，我国的建筑陶瓷行业的发展空间较大。更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国瓷砖行业产销需求与市场前瞻分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

中商情报网讯：建筑陶瓷是用于建筑物饰面、建筑构件的陶瓷制品，具体可分为陶瓷砖、陶瓷薄砖、陶瓷薄板、建筑琉璃制品、饰面瓦和陶管等产品。近年来， 在城镇化加速、装修装饰需求向高端发展的推动下，中国陶瓷砖产量在较高基数上继续提升。数据显示，2010-2017年，我国陶瓷砖产量从75.8亿平方米增长到114.6亿平方米，八年间产量增长了38.8亿平方米，年均复合增长率为6.1%。来源：中商产业研究院 发布日期：2018-11-14 08:43

一、全装修相关政策颁布情况截至2016以前我国全装修政策主要聚焦在顶层设计和引导，致使企业端实际落地动力不足，故早年我国新竣工的房屋仍以毛坯房为主，瓷砖作为装修类建材的主要下游亦聚焦在C端。2016年是一个明确的政策拐点，此后政策出台数量跳增并开始由国家级政策下移至省级、市级政策且监管力度不断加强。2016年起，随着精装修比例的提升，装饰建材也开始逐渐纳入房地产全国集采目录，成为第二次集采变革红利释放的主要方向，瓷砖作为在精装修市场配置率接近100%的品种显著受益，大B端需求进入结构性的高成长阶段。1999-2019年中国全装修相关政策颁布数量统计资料来源：公开资料整理二、中国卫生陶瓷行业市场现状分析我国建筑陶瓷行业2013年开始已经步入总量相对稳定的成熟阶段。精装修集采、环保因素、产品和消费升级、跨界竞争、装配式建筑等因素都在深刻影响着我国建筑陶瓷行业格局变化。2016年之后，我国陶瓷砖产量持续下滑，据统计，截至2019年我国陶瓷砖产量为82.2亿平方米，同比下降8.8%。2010-2019年中国陶瓷砖产量及增长资料来源：中国建筑卫生陶瓷网，华经产业研究院整理2017年起，随着行业进入存量竞争，原有竞争环境开始面临变革，行业正式进入高质量发展阶段：一方面，政策环境迭代和环保提标使得劣后企业加速出清；另一方面，精装房比例提升和消费升级驱动下，品牌集中度开始快速提升，头部企业规模壁垒迎来破局。2017年至今，国内规模以上建筑陶瓷企业数量从1402家降至1085家，集中度提升显著提速。2012-2020年H1我国建筑陶瓷行业规模以上企业数量资料来源：中国建筑卫生陶瓷网，华经产业研究院整理经过近年来的迅速发展，中国已经成为了世界上最大的卫浴产品生产国和消费国。2018年我国华中地区卫生陶瓷产量占比最高，达48.84%，华东地区产量占比9.35%，华南地区产量占比22.75%，华北地区产量占比14.4%，西南地区产量占比4.66%。2018年中国卫生陶瓷产量区域占比（单位：%）资料来源：公开资料整理出口方面，我国卫生陶瓷产品出口逆势上扬，出口量达9623万件，同比增长13.96%；出口总额为79.85亿美元；同比增长46.33%；2010-2019年中国卫生陶瓷出口情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷网，华经产业研究院整理平均单价从64.62美元/件增长到82.97美元/件，同比增长28.40%；出口量、出口额及出口单价均有较大提升，并创下历史新高。2010-2019年我国卫生陶瓷进出口均价情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷网，华经产业研究院整理三、中国卫生陶瓷行业竞争格局分析2019年，全国仅规模以上建陶企业就达到1160家，其中只有唯美集团（马可波罗瓷砖）在2019年成为行业内第一家营收突破百亿元的企业，而相比之下，目前拟登陆及已成功登陆A股的其他三家头部企业东鹏控股、帝欧家居、蒙娜丽莎2019年的全口径营收分别为68亿元、56亿元和38亿元，若剔除其他业务板块收入扰动，纯瓷砖业务体量分别为55.6亿元、49.7亿元、37.6亿元，对应市占率均未超过2%，集中度仍处于极低水平。2019年瓷砖行业头部企业市占率情况资料来源：公开资料整理从蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏控股三家以瓷砖为主营业务的上市企业经营状况来看，2019年欧神诺营业收入达到50.06亿元，增长速度较快，主要原因在于欧神诺以工程业务为主，受益于精装房政策及地产商高集中度影响，在工程端具备先发优势的欧神诺增速领跑行业，截至2020年上半年，欧神诺营收为24.71亿元，同比增长10%，蒙娜丽莎营收17.88亿元，同比增长11.42%，东鹏控股营收26.08亿元，同比下降13.59%。2017-2020年H1瓷砖可比企业营收统计资料来源：各公司公报，华经产业研究院整理净利润方面，蒙娜丽莎和欧神诺盈利能力在提升，而东鹏控股有较大幅度下降，整体来看，蒙娜丽莎盈利能力最强。2020年上半年蒙娜丽莎净利润为2.16亿元，同比增长31.3%，欧神诺净利润为2.45亿元，同比增长24.9%，东鹏控股净利润为2.16亿元，同比降低34.6%。2017-2020年H1瓷砖可比企业净利润统计资料来源：各公司公报，华经产业研究院整理四、中国卫生陶瓷行业发展趋势分析2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是实现第一个百年奋斗目标的决胜之年。天不遂人愿，一场突如其来在全球肆虐的新型冠状病毒或成为百年不遇的大流行病，对复苏乏力的世界经济造成灾难性的影响，对正处在L型下行途中的中国经济造成冲击，对原本就处于“寒冬”中的中国卫生陶瓷行业而言，无疑是雪上加霜。每年年初全国陶瓷人翘首以盼的“小阳春”，2020年自然也成为了“迟到的春天”。从政策层面看，在“房住不炒”已成为社会共识的背景下，2020年中央经济工作会议重申“住房和住房不应该被炒作”、同时，还提出要加大对城市贫困人口的住房保障工作，加强城市更新改造和现有住房升级、加快推进京津冀协同发展、长三角一体化发展、粤港澳大湾区等建设等政策利好都为卫生陶瓷行业提供了巨大的市场商机。从市场需求层面看，中国一二线重点城市的居民住房普遍进入“老龄化”阶段。在城市住宅中，有12个城市的建筑年限超过15年，比例超过20%。随着城市和经济的发展，旧城区的旧城区已经不能满足新时代居民的生活需求，改造旧社区并提高社区的物业管理水平是未来的趋势，市场空间巨大，这也必将成为卫生陶瓷行业的新增长点。但与此同时，更应清醒地看到摆在所有企业面前的依然是艰难险阻、困难重重。一方面是市场需求下行的大环境仍将持续，受疫情的影响有可能急剧萎缩，中国卫生陶瓷市场由增量市场转向存量市场已成为不得不去面对和接受的客观现实；另一方面是疫情过后，给卫生陶瓷企业造成的现金流骤紧、供求关系和市场平衡被打破、用工难问题更加棘手、提高智能制造水平迫在眉睫等一系列严峻的挑战。2020年有可能将是中国建筑陶瓷卫生洁具行业所经历的最寒冷的一个“严冬”,虽然整体卫生陶瓷市场的回暖仍然任重而道远，但是，梅花香自苦寒来，相信经过这段蛰伏期，中国卫生陶瓷市场一定会迸发出新的活力。华经情报网隶属于华经产业研究院，专注大中华区产业经济情报及研究，目前主要提供的产品和服务包括传统及新兴行业研究、商业计划书、可行性研究、市场调研、专题报告、定制报告等。涵盖文化体育、物流旅游、健康养老、生物医药、能源化工、装备制造、汽车电子等领域，还深入研究智慧城市、智慧生活、智慧制造、新能源、新材料、新消费、新金融、人工智能、“互联网+”等新兴领域。