炊具行业研究报告

（报告出品方/作者：华创证券，秦一超）报告综述：集成灶自 2001 年概念提出，美大领军、产业砥砺前行二十载，2020 年底帅丰、 亿田、火星人先后上市，宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点， 我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力，而伴随赛道 成长的风潮，龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点，判断集成 灶投资机会关键在于明确三个核心要点：1）产品端的核心替代性；2）赛道成 长的契机、节点与空间；3）头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。核心产品优势：架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨 房核心痛点即控烟问题和空间集成需求，被集成灶两大特性精准解决。架构革 新：不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果，集成灶以架构创新缩 短吸排距离，实现高吸净的跨越式升级，根本性解决中式烹饪高油烟痛点，并 因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅 降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应：当前中小户 型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离，集成灶以功能模块化集成解决 诉求。其较单体厨电加和可直接节约 0.18-0.44m3 的收纳空间，同时搭载了本 身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度，加速产品教育的同时 提升了市场溢价。由此两点独有优势，集成灶形成强大产品替代基础。市场成长空间：产业成长完善过程中，后手劣势将成为规模的增量方向。经 过早期导入积累，近年集成灶行业迎来成长爆发，至 19 年规模已达 162 亿元， 4 年 CAGR 达 34.8%，并保持较传统厨电 28-49pct 相对增速，渗透率加速提升 印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟，因产品迭代时间短、渠道布局 尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势，但在强大产 品替代基础下，产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期：产品端 外观设计、模块创新驱动，渠道端地标店、大省竞争能力补足，推动产品市场 普及 2024 年规模有望突破 400 亿元。中长期：长效空间释放关键在于两个节 点的能否落地，一待工程家居产业链资源整合，推进集成灶标准化住宅装修配 套方案，将补齐安装竞争劣势，二待传统厨电龙头正式入场，彼时集成灶赛道 空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。竞争格局新阶段：品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜 关键。伴随竞争者迅速增加，已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵 营，其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。 产品品牌：基于同质化问题，显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业 SKU 布局及价格定位各有倾斜，而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突 破将抢占下一核心市场。渠道宣传：美大先手积累线下经销网络最成熟，经销商创收能力及终端密度均居首位，火星人后进发力线下大省同时线上直营+经 销模式抢占份额，各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动： 各企业在建材 KA 普遍合作下，展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试， 其中美大率先签订精装工程合同打开局面，期待行业标准重置改善竞争环境。一、产品：高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础集成灶是指将油烟机、燃气灶合二为一，并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模 块，集成具多功能的新型厨电产品。不同于传统油烟机，集成灶突出特征即创新性采用 近距离下排油烟系统，将油烟路径由传统的顶吸模式改为低位的环吸或侧吸式，通过缩 短距离实现高吸净率的需求。简要回顾集成灶发展历程，其在结构技术突破下产品已多代际升级。自 2001 年集成灶概 念提出，随后 2003 年美大产品首次问世，近 20 年来产品以架构升级为主线可分三代： 深井环吸式集成灶：2003 年初创集成灶产品的架构模式，灶面下凹，吸风口位于锅 架周围，油烟由锅边沿直接被吸净。但短距离极大提升吸净效果的同时存在较多不 足，环吸式因结构封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，进而产生大量一氧化 碳。并且因下凹灶台设计对炊具大小、形状存在较多限制。因此结构的隐患问题限 制了初期集成灶的市场认知和普及，目前除美大保留部分机型外已较少在市场流通。 侧吸下排式集成灶：在原有近距离吸净的理念基础上，美大进一步推出了侧吸式的 第二代产品，利用油烟自然走向，采用侧吸下排技术，并通过侧面油烟净化器实现 油烟分离和吸附效果。第二代产品架构兼顾了燃气灶充分燃烧和近距离吸附的需求， 且不再有炊具规格的限制，由此奠定了当前集成灶的基本架构。但一方面侧吸下排 式的吸排路径仍较紊乱，可选功能模块单一且噪音较大，因此市场普及仍较缓慢。 侧吸模块化集成灶：第三代优化在各模块的相互独立方式，独立模块化提高了使用 安全性、便捷性，生产模块设计、产品清洗维修等也均大幅优化，同时模块化大幅 增加了可选功能，蒸烤等功能的引入适应了消费者多元需求。自第三代后行业技术 已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘。在此基础上近年也推出了分体式集成 灶，即仅烟灶集成，不加其他模组，进一步丰富了消费选项。在当下，集成灶产品技术历经市场需求的数次反馈升级周期，产品优势日臻完善。事实 上在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下，集成灶能在上下游产业 链均不完善的劣势下，仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升，其本质原因正是因为集 成灶产品技术切实解决了消费者的核心需求痛点，进而改变中国厨电发展方向。 烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品。根据新浪家居调查，消费者在考虑更 换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品，考虑购置烟灶的比例高达 63% 位居各产品首位，可见市场需求的核心所在。 当下厨房最大痛点即来自烟机控烟问题。在厨房痛点调查中最大的痛点即油烟多噪 音大，占比高达 63%。可见目前厨电市场最影响使用体验的关键点就在于烟机控烟。 而从消费体验看，集成灶关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点。在 中怡康的消费者调研中，集成灶最受认可的核心优势正是其排烟效果优异，调研占 比高达 50%。 同时，集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。在上文的 调研结果中，消费者选购更换的次核心产品即蒸烤箱，而对厨房的次核心痛点则是 厨房空间小、收纳问题，而自第三代模块化集成灶的集成效应也充分的解决了这一 类需求痛点，在集成灶优点的调研中仅次于控烟优点的也正是节约空间的能力，占 比达 46%。正是因为集成灶准确解决厨电市场当下核心的控烟问题和空间需求，其在传统烟灶绝对 主导的背景下才拥有异军突起的条件。而能够以攻擂者身份从零开始拓展至此，其解决 需求的核心产品优势值得我们透彻探究，即架构创新带来的高吸净效果和高集成的空间 功能体验两大核心优势，而这也正是其实现替代的安身立命之本。（一）架构创新：改变距离 改变烟机系统的定义（略）1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低（二）高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求集成灶的另一显著产品特征即在于其高集成效应，尤其自第三代模块化集成灶后集成功 能得到根本性延展，如果说吸净效果是集成灶的根本，那么高集成功能就是集成灶在消 费者眼中的增量。其有效解决了厨房空间有限的痛点和功能多样化需求之间的矛盾。 1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 伴随经济发展而来的城市化趋势，尤其是一二线城市形成进一步集中趋势，吸引大量流 动人口转化为新增常住人口，创造住房市场增量。而一二线城市受限于土地资源相对稀缺及成本上升，高住房需求带动房价持续走高，使大多数年轻消费者倾向选购面积较小 的户型。较小户型厨房空间受限为既定事实，而强烈的厨电功能多样化诉求，正是高集 成效应得以迅速发展的需求基础。在地产发展过程，中小户型持续作为住房市场的主导组份。 从地产开发投资角度看，至 2019 年全国住宅开发投资额达 9.71 万亿元，十年 CAGR 达 14.3%，其中 144 平方米以下的中小户型 CAGR 达 15.2%，引领整体市场。十年 间中小户型开发占比保持在 71%以上，至 2019 年达到 78.2%的绝对主导地位。 从购房销售角度看，可查数据的上海、深圳、武汉、南京等地，140 平方米（深圳 为 144 平方米）以下的中小户型在成交套数中占绝对比重，五年间保持在 85%以上， 其中上海、深圳、武汉 2020 年累计中小户型成交比例分别为 90.2%、96.5%、88.9%。 从居住面积角度，至 2019 年北京、上海城镇居民人均住房面积分别为 32.5 和 37.2 平方米，以相应城市平均每户人数 2.53 和 2.7 计，平均北上家庭住房面积约为 82.2、 100.4 平方米，平均住户均为小户型结构。而上海统计局截至 2010 年的一项统计更 显示，上海市区人均居住面积至 2010 年仅 17.5 平方米，上海两组数据量级差异较 大主要与统计范围、建筑面积/实用面积、统计样本等有关，但均可验证在一线城市 存量市场中住房基本以小户型为主导。中小户型厨房结构多较紧凑，厨台收纳空间受限，市场诉求强烈。厨房单元不同于卧室、 卫生间，不存在一户多配基础，烹饪操作在单一空间完成，对空间有效使用要求较高。 根据《住宅整体厨房 JGT184-2011》标准，厨房布置型式可分单排型、双排型、L 型、U 型等，常见为单排与 L 型厨房，基于标准设定的最小净尺寸，折算厨房面积 不应小于 4 平方米，否则室内热量聚集过大，易引起使用者不适。 中小户型厨房收纳空间有限。我们选取房天下网站点击量前列的两套住宅为例，分 别为上海建面 135 平米中户型、南京 80 平米小户型住宅。相应厨房面积分别为 8.1 平米、4.1 平米。如在 80 平米住宅中采用 L 型设计，以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱 柜、长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例，4 平米厨房（2.5*1.6）可近似安装 4 橱柜 4 吊柜， 可用收纳面积为 3.2 平方米，可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳 空间为 4.87 立方米。如考虑开窗则空间进一步缩小，可见收纳空间极为宝贵。 中国家庭超八成存在厨台空间不足的痛点。据全国家用电器工业信息中心统计，高 达 84.6%的消费者厨台空间存在不足的问题，其原因主要为家中厨具过多、小家电 过多、厨房面积不足等，原因占比分为 61.5%、61.1%和 53.4%。可见厨台空间痛点 明显，而各类厨电的功能集成化也具很高需求。在此背景下，集成灶显著缓解了厨房空间不足的问题，小户型边际效果更为明显。 测算单体厨电与集成灶各自占用厨房收纳空间。集成灶功能替代的厨电产品为烟机、 灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等，而作为单体厨电，其实际占用 空间（安装空间）显著大于产品自身参数，如烟机上部烟筒占用整个吊柜，灶具下 方管路占用近半橱柜，嵌入式安装柜体背后空间及底部柜面空间被占用等情况。因 此在烟灶消、烟灶蒸/烤、烟灶蒸+烤等不同配套模式下，集成灶较单体厨电加和可 直接节约 0.18-0.44m3的实际厨房空间。 集成灶所节约的空间对中小户型厨房边际体验改善显著。以上文上海、南京中小户 型厨房空间为例，小户型厨房总收纳空间仅 2.78 立方米，集成灶相较传统厨电单体 组合所节约下来的 0.18-0.44 立方米，相当于节约出 6.5%-15.8%的收纳空间，事实上 是小户型厨房自身本无法配置的蒸烤箱功能，得以通过集成灶实现。中户型收纳空 间同样可节约 3.7%-9%，并更有效地实现厨电多功能组合。 此外集成灶多数型号会在背板上沿设计一个约 0.25*0.7m2 的置物板，用以放置佐料 瓶罐等小型烹饪用品，相当于在原有厨台空间外新增了放置空间，且从便利性来说 处于使用者直接触及半径内。如计入这一部分，集成灶实质对收纳空间边际提升将 进一步放大。 由此可见，相较传统厨电单品，集成灶在厨房空间利用、功能集成方面显著节约空间， 这对当下且长期以中小户型为主导的中国住宅的厨房场景而言具有很强的边际体验优化 的能力。2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价集成灶的高集成效应除了体现在空间节约维度外，在多种厨电功能的有效组合维度也进 一步提升了消费者使用体验。尤其第三代模块化集成灶发展出的蒸烤箱模块的普及，为集成灶带来锦上添花式的增量市场。近年蒸烤类型产品本身市场需求快速提升。据中怡康数据，2016 年时嵌入式微蒸烤市场 规模仅 47.6 亿元（其中蒸、烤分别占比 38%、47.9%），远低于同期消毒柜市场的 61.3 亿元。但在中青年消费者成为购房装修主力的近几年，西式烹饪、消费升级带动蒸烤模 块迅速普及，至 2019 年嵌入式厨电已实现 68.8 亿元，3 年 CAGR 达 13%，反超消毒柜 成为大厨电的新兴核心产品之一。因此蒸烤产品功能本身对消费者具备加成的配置倾向。集成灶中搭载蒸烤模块的类型占比迅速提升，蒸烤模块更受市场关注并享受溢价。 烟灶蒸、烟灶蒸烤等类型产品份额迅速扩张。自 2017 年左右集成灶蒸箱模块初具规 模后，蒸烤模块迅速成长，据中怡康数据，至 2020H1，集成灶线上市场烟灶蒸、烟 灶蒸烤类型占比已分别达 19%、12.3%，而线下市场烟灶蒸、烟灶蒸烤类型占比则分 别突破至 26.6%和 6.8%。尤其蒸作为中国主导烹饪方式之一，且功能集成替代性较 强，使含蒸模块的款式近年迅速成为主要类型之一，推动集成灶市场迅速扩张。 蒸烤模块是当前消费者最高关注的集成灶功能，加速产品教育普及。据中关村在线 用户统计，2019 年集成灶各款式关注度中，蒸烤一体和蒸箱款位列前两位，占比 24.8%、22.3%，显著高于市场主体的烟灶消款式（15.9%），由此可见，蒸烤模块 的集成创新大幅提升了消费者对集成灶产品的关注度，加速了市场的普及教育。 搭载蒸烤模块的款式享受较高市场溢价。据奥维云网数据，至 2020Q1 分体式烟灶 款、主导的烟灶消款的线上市场均价分为 5169 元和 4960 元，而烟灶蒸、烟灶蒸烤 一体款的均价则分别高达 9051 元和 7874 元，即使在当期疫情严峻状态下仍保持了 较高溢价。蒸烤模块款式高价位的同时销量占比迅速提升，新兴集成模块推动行业 产品结构优化，提升了产业整体溢价空间。具蒸烤模块的集成灶产品迅速获得市场关注，并在市场份额及产品溢价上快速体现，优 质功能的高集成效应加强了集成灶的产品优势。通过解决空间节约及功能集成的痛点， 集成灶相较传统厨电的独有产品特征进一步凸显。而伴随蒸烤功能模块份额提升、技术 优化乃至新模块创新，高集成效应将持续推动集成灶市场增量扩张。由产品端整体来说，集成灶是充分对标了中式烹饪、中国家居环境实际痛点的产物，以 架构革新带来的高吸净效果作为绝对核心产品基础，并通过优质功能的高集成效应解决 中国厨房对空间及功能的需求痛点，由此两点建立起独有的产品特征。在可见市场推演 下，我们认为集成灶这两点优势难以被传统厨电通过技术优化的方式所补齐，由此集成 灶建立起强大赛道护城河，在契合市场需求痛点的驱动下，形成产品替代的基础。二、市场：由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间（一）产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 近年产品普及下集成灶行业高速扩张，较传统厨电保持稳健相对优势。 早年导入期，产品与市场磨合迭代为主。如以2001 年概念提出、2003 年首台集成 灶诞生作为起点，2003-2015 年间产品技术仍存安全掣肘、设计细节仍在迭代完善、 模块化产品未成形且教育未充分，导致行业发展缓慢。 近年集成灶行业迎来爆发。经过产品技术积累尤其第三代模块化普及，2016 年起集 成灶行业借地产上升周期开始爆发，至 2019 年零售额已高达 162 亿元，4 年 CAGR 高达 34.8%，零售量同期实现 210 万台，4 年 CAGR 达 32.1%。尤其自 2017 年集成 灶导入成功初具规模后至今，集成灶保持较传统厨电 28-49pct 的相对增速。 集成灶产品渗透率进入快速提升阶段。我们以中怡康拆分的集成灶与不含集成灶的 整体大厨电产品作为样本，集成灶渗透率由 2015 年的仅 6.2%，已迅速攀升至 2019 年的 15.2%，且从份额覆盖角度看，地产抑制政策发生后的 2018、2019 年恰为集成 灶渗透率高速提升的年份，也直接印证其替代能力。当前整体大厨电市场保有量尚未饱和，行业增量空间仍较显著。不同于同为一户一机属 性的冰洗市场，大厨电保有量仍处相对低位，据国家统计局数据，2018 年烟机城镇保有 量为 79.1 台/百户，仍显著低于城镇空冰洗保有量 142.2、100.9 和 97.7 台/百户，而烟机 农村保有量仅为 26 台/百户，与农村空冰洗覆盖差距更大，整体行业仍存较高增量空间。而从行业发展周期看，集成灶相较传统烟灶处于更前期的成长阶段。不同于传统烟灶逐步接近成熟期，集成灶不论产品结构、市场普及抑或产业规模均处于成长初期。经过地 产上升阶段的成功导入，集成灶产品已初步具备市场认知度，2019 年渗透率实现 15.2%， 也正处在高成长的初步阶段。凭借其相对传统烟灶所独具的产品优势，在后续伴随产品 进一步完善突破、宣传渠道普及渗透、产业链整合、规模效应扩大，成长替代已具趋势。集成灶产业发展远未成熟，当下因后手劣势造成的缺口，也是行业及企业成长空间所在。 我们总结罗列市场上对传统烟灶和集成灶两者间的优劣势的判断，可发现集成灶主要优 势来自于产品技术优势，而劣势则更多因后手入场导致的产业成长不足： 产品架构革新带来的核心护城河难以被超越。前文已充分论证了风机系统架构创新 和高集成效应带来的高吸净效果、噪音控制、空间节约、功能集成等优势。而对于 这一差异，传统烟灶极难通过技术迭代而补齐，集成灶产品端替代能力明确。 但另一方面，集成灶不论产品或产业布局均远未成熟，在依托难以撼动的产品优势 的基础上，产业逐步成熟的过程，将逐步实现集成灶的替代能力、释放规模空间。 产品端缺口补足提升消费关注度，部分消费评价集成灶外观单一、美感不足，容易 对厨房整体设计造成影响，另一部分缺口则在于蒸烤模块技术细节及其他功能模块 突破，其中前者研发设计较易突破，主因是集成灶迭代较短 SKU 多样化尚不完备， 而后者则需要企业投入研发积累创新，各头部企业在研项目正对标下一模块创新。 渠道售后端尚不完备，部分难点在于集成灶一体化导致维修清洁难度相对较大，这 一方面是企业端正在补齐的易拆卸挡板技术的普及过程，另一方面则需要目前企业 进一步地完成渠道网络的覆盖和服务响应，同样是因后手入场而造成的短期不足。 用户市场普及仍不充分，相应消费者主动选购的意愿仍较低，这是赛道成长初期必 然现象，普及教育是集成灶产业需持续推进的积累，伴随普及推进的是渠道建设的 进一步完善和广告宣传的持续投入。 装修安装存在掣肘，当下住宅建筑标准仍以主导的传统烟灶为基础，集成灶入场需 多次沟通反馈调整，涉及烟道改造、橱柜改造等涉及变化，安装过程较复杂。这也 正是后手劣势、影响力仍不充足，而导致产业链尚未认可，进而导致竞争不平衡。 我们认为，集成灶产业当下的后手劣势，主要是因为产品迭代时间短、渠道布局尚 不充分、普及推广仍需发酵以及产业联动未成型等带来的短期问题，其问题解决的 过程，也正是产品市场走向成熟的必由之路。由此我们判断，集成灶近年的高速发展正是其迈过导入期开始进入主流市场视野的标志， 其核心产品优势及相对早期的发展阶段，保证了集成灶份额的持续增强，其替代传统烟 灶的属性逐步凸显。而当下集成灶产业相对还远未成熟，我们探讨其前期因后手劣势导 致的短期缺口，也正是探究集成灶行业规模释放、企业品牌强化的增量方向。（二）产品空间：设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度相较于传统烟灶，集成灶限于发展周期，现有 SKU 外观设计仍较单一。 传统烟灶经多年结构、外观的迭代更新，已形成满足市场大众审美的设计布局，当 前顶吸式（主要为欧式）和侧吸式均有自身设计风格，配色方面白、银、黑、香槟 等多色可选以充分搭配装修色调，并可将风机隐形入吊柜，完整保留橱柜整体风格。 相对集成灶尤其第三代产品发展时间尚短，SKU 差异化布局仍不充分，市面仍以大 面积黑色为主色调，各品牌存在外观单一且略显沉闷的观感。究其原因，一方面因 集成灶机箱为满足防烫、隔热和易清洁的要求，均沿用了黑色钢化玻璃；另一方面 集成灶厂商主要集中于浙江嵊州、海宁一带，中小品牌多为代工，进一步导致产品 外观同质化。而事实上，在传统烟机发展历程中外观设计起到了重要推动作用。传统烟灶产品升级路 径中除了核心性能提升外，另一大驱动力就来源于外观设计进步，方太、老板、华帝旗 下均有多款产品获得红点奖和德国 IF 等设计大奖。如 2009 年和 2011 年方太联合美国设 计界翘楚 IDEO 研发推出“光影六系”和“总厨六系”，以简约流畅设计感、时尚科技感为核 心理念，迅速成为随后数年间的热门 SKU，在当时推动了烟机整体市场扩张的同时进一 步推动了方太品牌形象的树立。对集成灶企业来说，产品外观改进相对较易解决，且突破路径较多。虽然集成灶市面上 SKU 有限，外观设计多样化略有不足，但相对而言实用创新与外观创新不受技术壁垒限制，研发周期较短，并在基本设计方向理念下有较高确定性，同时突破路径相对也较多 样。如本身就重视颜值打造的火星人代表的 X7、Q5 等设计款获得 IF 金奖、红点奖等多 方认可，并与爱格等近 20 家橱柜品牌合作，推出多款专用匹配集成灶的橱柜方案，如“城 市之光”、“卡萨布兰卡”、“天空之城”等，搭配实现装修风格升级。在模块性能端，集成灶核心功能均已与专有产品相当，人性化设计方面仍有欠缺，自主 技术储备仍有提升空间。对比集成灶蒸烤产品及专业品牌蒸烤产品， 核心功能参数已基本相近。从蒸烤可触达高温来看，集成灶蒸烤一体产品均可实现 普通蒸和高温蒸，烤功能上也基本实现烘焙、烧烤、蒸汽烤等功能；精准控温方面， 多数集成灶也都可实现 1℃控温。 人性化设计端仍有所不足。集成灶品牌在悬停门设计、自清洗、智能菜单、手机 APP 控制等易监测的功能配备上仍有不足，设计细节进一步影响到使用体验。 集成灶企业模块化专利积累仍有提升空间。相较成熟的传统厨电企业，四大集成灶 集成灶行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 32 上市公司蒸烤相关专利数量均较少，基本停留在个位数水平，且已披露专利中以实 用新型专利为主，缺乏发明级专利。这与集成灶相关功能模块发展时长较短有直接 关系，早期集成灶技术投入更多致力于产品本身安全质量问题，伴随市场对蒸烤功 能需求的迅速提升，集成灶企业后续模块技术积累有望进一步提升产品使用体验， 提升核心市场地位。 期待新功能模块扩容赛道。除了已日臻成熟的蒸烤模块外，各头部企业均有新功能 模块的在研项目，如微蒸一体、蒸煲炖、洗碗等创新功能，我们期待新的功能模块 突破带动产品选项增加，可选空间增加扩容赛道。（三）渠道空间：较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变1、集成灶渠道 VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及 B 端 以传统厨电企业渠道参考，当前多元化结构中线下网络完备，线上、工程渠道持续扩张。 传统厨电渠道可分 to C 和 to B 渠道。前者即零售主体，包括线上及线下，线下细分为家 电 KA、建材 KA、专卖店、大型地标店等。后者 to B 主要指精装修市场。 线下多渠道网络仍为销售主体。据奥维云网数据，至 2019 年线下整体占比达 60.6% 仍为绝对主导销售市场，其中家电 KA 连锁、建材 KA、大型地标店、其他专卖等占 比分为 13.7%、10.7%、13.9%、22.3%，其中家电 KA 连锁近年份额损失较多。 线上成为主导渠道之一。至 2019 年整体厨电市场线上占比达 26.6%，较 2014 年份 额提升达 17pct，受益于近年电商发展，引流获客通道被打开，线上份额有望在当前 基础上进一步扩张。 To B 渠道逐步扩张。包含精装修、家装平台在内的 to B 市场近年份额稳健扩张，至 2019 年 to B 份额合计达到 11.2%，较 2014 年提升 7.2pct。精装修等模式扩张，代表 厨电企业与地产企业深层合作加强，引流带动整体厨电向地产上游覆盖。集成灶当前渠道结构与传统厨电差异显著，长在建材而短在地标店及工程。集成灶渠道 布局更偏前期，自身发展阶段限制及产品入场特征使其渠道结构与传统厨电差异较大。 集成灶目前以建材渠道及专卖店为主导，线上份额快速提升。据奥维云网数据，2019 年集成灶渠道中，建材家居、经销专卖占比分为 35.2%和 31.7%，为主导渠道，此外 线上份额占比快速提升，至 2019 年达到 20.2%，2020 年预计受疫情影响飙升至 24.5%。 而以 2019 年计，线上中平台电商、专业电商、社交电商占比分为 14.3%、4.1%和 1.8%，以淘宝、拼多多等平台为代表的线上直营店、线上经销（非京东苏宁模式）为主导。 集成灶较传统厨电长在建材渠道布局，主要受其产品入场属性影响。2019 年集成灶 建材渠道份额 35.2%，相应传统厨电建材份额仅 10.7%，在单渠道上集成灶具较强优 势。其原因在于，限于地产装修未考虑集成灶安装方案，集成灶需硬装前期尤其水 电管路铺设时期就入场调整，如待正常大家电选购阶段，集成灶已错过可入场节点， 所以必须与上游建材 KA 联动。因此各集成灶主体品牌均在 2017-2018 年与红星美 凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作，亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。 集成灶渠道短在地标店及精装工程，行业仍缺乏大品牌布局及产业联动能力。相较 于传统厨电地标店、精装工程份额分别占比 13.9%、11.2%，集成灶相应份额仅 0.6% 和 0.5%。由于早期集成灶主要布局渠道成本较低的低线城市，对核心商圈 Shopping Mall 地标店投入较低，造成了当下各品牌业绩增速较好，但行业内仍缺乏大品牌标签的现状；而精装工程端的缺席，更直接体现出集成灶行业目前仍未形成充分的市 场影响力，产业链条联动仍未成型。2、门店错位布局 经销网络相对分散具体由线下布局看，集成灶各品牌专卖店及 KA 布局较传统厨电企业数量上仍存明显差 距。 专卖店方面，老板电器、华帝股份全国布局各 3258 个（2018 年）和 2432 个，而集 成灶企业中除美大约有 3000 个专卖店与传统厨电龙头相近外，火星人、帅丰披露专 卖店各仅 1611 个和 1459 个，渠道力度上后进集成灶企业仍有较大差距。 家电 KA 店方面，老板电器全国约有 3000 个 KA 门店，华帝也高达 2555 个，但美 大、火星人、帅丰等各仅 300、255、83 个 KA 门店，差距极大。这一方面由于集成 灶装修进场需在更早的建材 KA 范畴切入才能及时对接需求，如等常规在家电 KA 选购时段则偏晚，同时苏宁国美等入场抽成费用较高，对于集成灶企业相对门店性 价比有限，另一方面早期集成灶以低线城市、农村等差异化市场布局为主，较低客 流量下家电 KA 布局本身较少且覆盖能力有限，因此更优先在专卖店维度布局。集成灶行业各省份门店布局较传统厨电形成差异化分布。为对比集成灶与传统烟灶的线 下布局，我们将火星人、亿田、帅丰各品牌门店按省份加和，作为集成灶行业级门店数 据，以此规避单一品牌的布局倾向；而传统厨电方面以方太各省份门店数据做对比： 方太门店核心布局省份 Top8 依次为河南、四川、浙江、江苏、湖南、湖北、山东、 福建，占全国门店份额由最高河南的 8.81%至福建的 5.95%。 集成灶行业整体门店核心布局省份 Top8 则依次为河南、山东、河北、四川、江西、 湖北、湖南、江苏，占全国门店份额由最高河南的 7.69%至湖南的 5.43%。其中六个 省份与传统厨电 Top8 重合。 集成灶门店具有鲜明的差异化错位布局的战略。我们用各省份的集成灶门店比例扣 减对应省份方太各门店占比（下简称“集成灶-方太”），来判断各省两类产品布局差 异，如平均排布则结果为 0，正值即集成灶相对占优，负值即传统厨电（方太）占 优。有趣的是，在方太核心布局的 Top8 省份中，有高达 6 个省份正是“集成灶-方太” 结果中负值绝对值最大的省份，即传统厨电门店大幅领先。意味着，虽然集成灶同 样布局这些消费大省，但在资源倾向中实际放弃了在消费大省中与传统厨电进行门 店密集对抗，转而将门店资源倾斜向具差异化的中型省份市场。 从各级城市布局角度，也同样可明确验证集成灶布局的差异化战略。对比方太在一 线、二线城市门店占比分别为 2.94%、32.6%，集成灶中仅重心倾向上升市场的火星 人占比接近，其一线、二线占比分别为 2.5%、27.45%，而帅丰一线、二线门店占比 分别仅 1.7%、23.08%，亿田也仅 1.35%、23.3%，集成灶企业更多布局传统厨电覆 盖有限的三线及以下市场。可见集成灶企业早期布局中相对弱化了对传统厨电强势 市场的渠道投入，而采用“农村包围城市”型的差异化打法实现早期积累和市场普及。进一步由经销商层次看，集成灶行业目前经销商体系尤其竞争较激烈省份多以中小型网 络为主。 据中华集成灶网披露，2019 年集成灶企业招商情况显示，加盟商占比最高的 Top8 省份分别为河南、山东、湖南、安徽、河北、江西、江苏、四川，占比则由最高河 南的 13.5%至四川的 5.2%，其中 7 个省份与集成灶门店占比 Top8 高度契合。 各消费大省中，集成灶经销商偏小型，门店分散度较高。我们以各省份集成灶门店 比例除以对应省份经销商比例，从而得到各省份单个经销商在手门店数的相对比值 （我们仍无法以此得到单经销商的门店实际值，仅能作为省与省之间的相对参考）。 可发现，如河南、山东、湖南等消费大省，经销商在手门店相对均较低，意味着当 地经销商更偏小型化、渠道竞争更偏前期。仅东北三省、主要直辖市的经销商集中 度较高，在手门店显著高于其他省份，这与其市场规模有限、相对易整合有关。 各集成灶企业经销商平均门店数均较少，经销网络普遍为初级阶段。根据公司披露， 至 2019 年美大一级经销商、火星人经销商、帅丰经销商的平均门店数分别为 2.14、1.33 和 1.24 个，2017-2019 年间虽略有集中但整体集成灶市场均处于经销网络初级 阶段。我们认为，伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰，集成灶 经销网络后续有望进一步集中，进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。由此来看，集成灶行业线下布局较传统厨电仍有明显差距，1）限于大多集成灶企业开始 密集覆盖渠道的时长有限，首先在数量/密度上仍明显低于传统厨电，当然家电 KA 模式 基于集成灶装修切入前置需求其布局性价比尚有待商榷。2）由于前期集成灶更多以差异 化布局的方式规避与传统厨电直接门店高密度竞争，使集成灶不论布局省份、城市等级 均更倾向于竞争较温和的中型省份、低线城市，3）经销商偏小型化尤其大省份门店尚未 集中。而伴随集成灶产业进一步发展需求，这将成为企业后续布局的重点及增量所在。3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育集成灶线上渠道迅速开拓补齐，已与传统厨电线上份额接近。不同于线下渠道建立相对 高成本、缓进程，近年电商平台的发展成熟促使集成灶线上模式迅速提升。 集成灶行业线上份额已与传统厨电相近。据奥维云网口径，至 2019 年集成灶线上份 额达 20.2%，略低于传统厨电的 26.6%（-6.4pct），但已由 2018 年彼此差距的 7.7pct 迅速缩小差距。而据中怡康口径，2019 年集成灶线上份额已达 28%，与同期传统厨 电线上份额已基本持平。可见集成灶近年线上转移迅速发展。 头部集成灶品牌线上战略差异较大，火星人线上转移程度最高。相较传统厨电龙头 老板线上收入占比约 35%、华帝约 30%，集成灶企业线上战略差异明显，其中火星 人积极发展线上经销商，线上收入占比高达 46%，线上化引领整个厨电市场，亿田、 帅丰线上占比依次为 31%、20%，美大基于价格管理稳定性线上规模较小约 5%。 线上市场以火星人份额最高。据中怡康 2020 年 618 期间集成灶线上数据，市场高份 额的依次为火星人、森歌、帅丰，线上零售额占比分为 21.8%、12.6%、7.5%。线上线下已成联动，线上直播、短视频对集成灶市场教育、产品体验具加速促进作用。 过去我们通常认为新兴产品、高端产品优先在线下普及教育，在获得市场认可后线 上以中低端放量为主。 但一方面集成灶发展已度过最早的导入期，尤其早期各集成灶品牌通过布局高铁广 告、投放线下广告栏实现了初步品牌认知，尤其门店宣传密集覆盖的区域消费者已 形成一定产品认知，2015 到 2020 年间百度搜索指数大幅提升，也印证了近年普及 度的增强。当前市场认知下，线上推广可与线下发展形成联动合力。 另一方面，近年快速兴起的直播、短视频等模式，在相对低成本的同时具有极强互 动性、体验感。对于当前集成灶最有效的宣传引流即向消费者普及高吸净效果的核 心优势，直播带货模式可为消费者直观展示厨房场景中油烟扩散和吸净程度，新模 式下高互动性加速了产品宣传教育。整体来说，产业渠道结构既直接影响其业务发展深化，也直接联动宣传教育。由于集成 灶发展环境及早期需求，形成了以建材 KA、专卖模式为主导的渠道体系，且门店布局以 差异化市场战略相对规避了传统厨电强势的消费大省、核心城市。而伴随着集成灶行业 早期积累的初步实现，产业成长需求下集成灶渠道将向更高密度、更全面覆盖的方向推 进，且渠道联动宣传下，对品牌地标店、线上新媒体的布局也将进一步扩大市场空间。（四）地产限制：安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间 前文渠道结构中我们可发现，集成灶行业中几乎没有 To B 端精装工程渠道规模，主要由 于此前集成灶产品尚未成为核心厨电组件，行业认知度、影响力有限下地产商缺乏预制成套方案的动力。正是由于装修的非标环境，近年行业规模高增长的背后，是至今的集 成灶承受的安装限制，而这一桎梏突破解决的过程，将使集成灶市场进一步突破释放。 传统烟灶具备先手优势，目前厨房工程架构均以烟机灶具为标准配置。因传统烟机灶具 进入中国市场较早，产品普及度极高，目前新建住宅基本标配烟灶，因此在工程端均以 此为准：1）采用上排式排烟结构，公共烟道室内开孔预设于厨房上部；2）考虑上挂油 烟机电源位置，施工方在厨房上部预埋电源插座。而依托施工标准带来的结构基础，传 统烟灶安装便捷、入场成本小，在新增需求及更新需求端均形成先手优势。相较传统烟灶，集成灶现行安装流程增加，需多次协调沟通。集成灶因整体结构差异及 相对非标工程条件，安装过程增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等数个 环节，流程贯穿整个硬装周期，入场及沟通成本均明显增加。 选购入场：由于集成灶下排式排烟结构及电源下移，消费者需在主体拆改、水电工 程之前即选定购买集成灶，否则将因错过预埋下方电源、封堵上排孔、开设下排孔 等工程而无法入场。因此对于集成灶厂商而言装修环节切入时点要求极高，且与传 统烟灶相比工程条件十分苛刻。 准备阶段：基本选定集成灶后，集成灶安装人员需在装修早期首次上门，以确定排 烟口、燃气孔、电源插座等位置及尺寸，反馈到装修工程队及橱柜厂家，进行一系 列前置硬装布局。 橱柜定制：因下排烟模式及尺寸对橱柜厂商多为非标（标准为吊柜预留油烟机位置）， 需沟通相应产品尺寸、孔道位置尺寸给橱柜厂商，以尽量缩小灶柜缝隙，另一方面 消费者也需根据集成灶外观搭配对应风格的橱柜，进一步提升了沟通成本。 安装阶段：在完成各前置工程准备后，集成灶安装人员二次上门，将集成灶安装衔 接至预留位置，调试无误方可使用。由集成灶复杂安装流程可发现，当前的非标工程环境大幅限制了集成灶产品的普及发展， 相对苛刻的入场切入时点、较复杂的工程调整、较高的多方沟通成本，均明显抑制了集 成灶的替代普及。正是在这样艰难的背景下，集成灶凭借其产品核心优势完成了其早期 积累，并实现近年相对增速超 30%的高增覆盖。我们确信，伴随集成灶普及加强，地产 工程、橱柜设计等环节逐步与集成灶形成联动，集成灶市场空间将被进一步打开。 而从政策规范演变角度，已能初步看到集成灶行业成长下整体市场的正向助推。 早期集成灶作为原创产品，最初没有相关国家或行业标准，油烟下排需在烟道壁下 方开孔，在 2000 年初并不符合国标规定。 2006 年 7 月 25 题，国家建筑工业行业标准 TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》 发布，该标准规定集成灶产品“下部进风口”也是合规的，突破了集成灶产品的法规 壁垒，为集成灶行业的发展奠定基础。 2019 年 8 月 14 日，浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安 装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知，该文件显示新的房屋建筑将为集成灶 预留烟孔，并于 10 月 1 日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场 的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国，将给集成灶 行业带来更多的发展机会。（五）规模空间：成本利润优化有待规模扩张相较传统烟灶，集成灶市场端存在产品溢价，其中线下溢价有限，线上溢价普遍较高。 我们以奥维云网 2020M10 渠道监测均价作为统计口径： 线下各品类溢价均有限。2020M10 线下烟机、灶具、消毒柜单品加和均价 7665 元， 对应烟灶消型集成灶均价 7705 元，溢价仅 40 元；烟机、灶具、蒸烤一体加和均价 12350 元，对应烟灶蒸烤型集成灶均价 12399 元，溢价仅 49 元，线下以中高端型号 为主，集成灶与传统厨电中高端价格博弈基本持平。 线上品类溢价明显，烟灶蒸烤类较为突出。线上烟灶消单品加和均价 2922 元，对应 集成灶均价 4627 元，溢价达 1705 元；而烟灶蒸烤类单品加和均价 6202 元，对应类 型集成灶均价 8676 元，溢价高达 2474 元。线上以低端放量为主，从这一维度看， 集成灶低端价格较传统烟灶仍存一定差距，在忽略中间渠道利润分配外，可侧面判 断集成灶成本更高。定位成本端，集成灶当前单机成本明显高于传统厨电产品。 整体集成灶成本估算：集成灶美大、帅丰、亿田、火星人单机成本分别为 1764、2148、 2449、2717 元/台，相应毛利率分为 57%、50%、45%、54%。四家成本差距与产能 规模及产品结构密切相关。为进一步在同类型内对比成本，我们进一步剥离亿田、 帅丰两家各类型产品做针对性对比。 亿田：亿田产品结构中，A、B、F 系列烟灶储/烟灶消型集成灶收入合计占比 41.45%， 单机成本为 1737-2323 元/台，此外 S系烟灶蒸烤收入占比 38.45%也为主要品类，其 成本较高达到 3149 元/台。对应看传统厨电中华帝烟灶消三件套加和成本仅约 1340 元，对标亿田 B、F 系列成本差距再640-983 元/台。 帅丰：帅丰产品结构中烟灶消类型占比 48.51%，蒸箱、蒸烤一体分别占比 25.36%、 21.07%，结构倾斜拉高了平均成本。其中消毒柜单机成本 1890 元/台，与华帝三件 套成本差距为 550 元/台。由两家集成灶案例看，目前同类型集成灶单机成本普遍高 于传统厨电对应三件套。针对集成灶单机成本价格高于传统厨电，我们测算认为其主要原因有二： 集成灶板材额外替代了嵌入式的外柜成本。拆分看集成灶烟机模块、灶具模块、可 选功能模块和机体架构等部分，与传统烟机、灶具、蒸烤箱对比。烟灶蒸烤模块各 部分原材料差异在于尺寸大小，但机体架构部分为集成灶独有组份。按照测算，集 成灶耗用不锈钢板材表面积约 5.17m2，对应传统烟灶消三件套顶吸式耗材约 4.34 m2、 侧吸式耗材则为 2.99 m2，主要差距即是集成灶额外机体架构负担 1.7 m2 用料，按火 星人、帅丰等披露的原材料成本金额进一步测算，则单台集成灶板材成本约 500 元， 相当于机体架构额外增加了 150 元成本。而机体架构部分实际相当于嵌入式消毒柜/ 蒸箱/烤箱安装时的外壁橱柜，即集成灶实际还覆盖了嵌入式外单柜的成本。 传统烟机企业具备规模优势。基于集成灶起步较晚且仅近年才有了规模突破，同时 行业整体的集中度不高，业内头部企业销量规模较传统烟灶龙头仍有较大差距。据 产业在线数据，2019 年老板油烟机内外总销量为 272.26 万台，华帝 2019 年年报则 披露其油烟机销售量达 206.61 万台，同期集成灶各企业即使销量最高的美大也仅 36 万台，量级差距明显。同时企业产销率均接近饱和，销量可近似推断产量差距，由此带来成本端的显著差异。龙头产能持续扩张，伴随市场规模确定性成长，成本规模效应预期增强。伴随帅丰、亿田、火星人 IPO 上市募资扩产，以及美大 2017 年开启的年新增 110 万台集成灶和高端厨 房项目建设，各集成灶企业纷纷提升产能量级。目前美大产能达到 55 万台规模为业内首 位，前文数据也显示美大集成灶单机成本也较其他三家低 18%-35%，其中规模效应发挥 了重要作用。伴随市场规模持续扩张，我们认为后续头部企业成本规模将进一步优化。（六）成长空间总结：短期赛道高增 中长期突破尚待节点 基于集成灶产品端强大护城河推动刚需普及，集成灶在厨电市场具备单向替代优势。而 对于其后手劣势的判断，我们认为其中产品设计 SKU 补足、线下渠道覆盖完善化、产品 普及教育进一步扩张等方面短期优化的确定性极强，在产品固有优势下短期行业空间释放驱动力充足。而产业的中长期空间判断则主要在于两点，一待工程家居产业链资源整 合对市场空间的释放，二待传统烟机龙头正式入场集成灶行业。 中短期空间看，集成灶以其高吸净效果、高集成效应充分适用于中式厨房，我们认为未 来 3-5 年内产品优势替代确定性下，产品覆盖、渠道、市场教育联动优化释放市场空间。 具体为测算集成灶中短期市场规模，按如下假设搭建模型： 新增需求主要来自新房装修，以国家统计局披露新增销售住宅套数作为历史基础， 结合 2020 年疫情给予负增长，随后经 2021 年基数补齐后保持低增速。 大厨电（烟机和集成灶等）需求大致拆分为新增住宅拉动和其他需求，后者包含农 村普及、二手房置换、现有住宅更新等需求。基于烟灶一户一机属性并考虑新增住 宅与厨电销量滞后问题，以“（上一年新增住宅套数+本年新增住宅套数）*0.5/(油烟 机+集成灶总销量)”作为新增住宅拉动的折算比例，其历史数据基本维持在 60-70% 之间，我们认为伴随渠道下沉、农村普及、二手房市场扩张等，该比例将持续下降。 并由此推算“油烟机+集成灶总销量”。 根据中怡康及产业在线数据，集成灶渗透率以“集成灶销量/(油烟机内销量+集成灶销 量)”得到（较前文用零售额得到的渗透率数据因剔除了价格因素而数据偏低），伴 随产品市场度过早期积累后的普及成长，尤其主要玩家的渠道布局全面优化、产品 SKU 覆盖全面化，我们认为至 2024 年渗透率有望突破至 23%，以此计算集成灶年 销量。 均价方面，一方面我们倾向认为行业集中度有限情况下价格竞争有限，另一方面伴 随蒸烤功能乃至其他创新模块的进一步普及，产品结构将向高附加值类型倾斜，从 而带动均价有稳定上升空间。 综上所述，我们测算认为至 2024 年集成灶市场销量有望实现 522 万台，19-24 年 CAGR 为 20%，销售额则有望实现 427 亿元，CAGR 为 21.4%，铸就高增速大体 量的优质赛道。而对于更长期的市场展望，其空间能否更进一步释放的关键主要在于两个节点： 工程家居产业链资源的充分整合。当前地产及橱柜产业缺乏制定集成灶标准方案的 驱动力，客观来说正因此多年来大幅限制了集成灶的入场和安装，后手劣势导致与 传统厨电竞争时处于人为竞争拖累。但可预期的是，伴随产品的普及深化、市场规 模扩张，消费者对集成灶接受度必将持续提升，产业链对其合作态度也将发生转变。当集成灶在地产工程端成为标准方案（下排口、电源端口等），整体橱柜端具备成 熟配套方案（下排管、孔洞定位、尺寸配齐），摆脱后手劣势的集成灶将真正站在 与传统烟灶同等竞争条件下参与竞争，其产品优势将被充分释放。 传统厨电龙头正式入场集成灶。当前传统厨电龙头中，老板以收购的金帝及其子品 牌名气推出集成灶产品，而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场，但当前老 板、方太两大主品牌均未直接发布集成灶产品，主要因主品牌推出集成灶战略对其 传统烟灶业务带来的更多是损害，短期会造成负和博弈现象。但如集成灶市场发展 至某一节点传统厨电龙头也入局集成灶市场，那么就形成了集成灶实质性替代传统 烟灶的局面，彼时集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充，而是以整体市 场大厨电需求作为市场潜在空间。当然这一节点不确定性较大，仅做远端展望。整体来说，集成灶行业已度过自身早期导入积累，产品教育获得认可形成高增成长。同 时可坦然地说，集成灶产业仍未成熟完善，不论设计差异化、渠道布局程度、工程家居 掣肘、成本规模未成型等，均较传统厨电存在差距，但站在当下时点我们应甄别的是， 集成灶替代与成长的核心在于产品护城河，而其大多数不足则因后手劣势而存在，那么 此时艰涩，将成为彼时蜜糖，正是行业与企业完善成熟的过程，将持续释放集成灶的市 场空间，成就、夯实龙头品牌定位。三、竞争：格局新阶段下聚焦头部差异化战略集成灶近年产品的普及成长，推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道，且可预期的未来 市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长，竞争格局已由初期导入经历了众玩家入 场，再逐步过渡到积累分化，行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定，正是成长赛道下的投资机遇所在。（一） 行业竞争格局现状 赛道玩家迅速增多，多阵营品牌入场，头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速 扩张发展，格局正在逐步由繁杂走向分化，但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。 集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据，至 2020H1 全渠道集成灶品牌数已达 到 211 个，相较 2015 年的 83 个品牌，五年间增加了 128 个新晋玩家。而按照中华 集成灶网发布的集成灶相关企业分布看，浙江嵊州为集成灶企业高密度地区，涉及 企业 200 余家，包括亿田、帅丰、森歌等在内重点 70-80 家；而浙江海宁则聚集了 10-20 家相关企业，尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此；此外广东、江苏 及安徽等地也有集成灶产业聚集，全国集成灶格局迅速开花。 主要品牌中，可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。 其中当前主体市场基本以专业性品牌主导，传统厨电系及综合家电品牌更多以多元 产品前瞻布局为主，其中帅康、美的等近年也有份额发力。 集成灶专业品牌进一步梯队分化，美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。 以 2019 年销售额看，美大、火星人分别以 16.84 亿元和 13.26 亿元分居第一、第二 的位置，位列第一梯队；帅丰、亿田、森歌等销售额介于 5-10 亿元间稳居第二梯队； 其他如奥田、蓝炬星、金帝（老板旗下品牌）销售额 5 亿以下位于第三梯队。近期集成灶企业密集上市，高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后， 2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市，推动集成灶竞争格局进入全新阶段。 收入方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入 16.9、13.3、7.0、6.5 亿元，同比增速分别为 20.2%、38.8%、10.6%、6.6%，其中美大、火星人规模及增 速表现均更为亮眼。 利润方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润 4.6、2.4、1.7、 1.0 亿元，同比增速分别为 21.9%、159.6%、15.8%、29.0%，盈利增速均优于收入。结合前文行业级分析，集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期，空间高增释放可期。 我们认为对于现阶段竞争者，份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容，在 成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河，延续 竞争优势至更广阔的市场阶段。而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位，我 们总结了三个核心主线： 产品突破推动品牌形象树立，为当前企业差异化的根本基础； 渠道布局抢占份额，费用投入方向直接决定业务规模释放； 工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。（二）由产品创新突破 树立差异化品牌形象1、当前四大品牌产品画像由前文产品优势的分析可知，集成灶通过风机架构的颠覆创新，成功实现了烟机类核心 功能即控烟能力的跳跃式抬升，尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点，甚至可 以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。而这一现象的反面则是集 成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足，叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖，功 能高度一致，由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题，品牌亟需差异化定位。 显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。 早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级，随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患，进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖，行业级变动下单品牌 产品跟随式提升，产品设计相似度较高。 集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征，以普适性大规模 消费为主，但这与当下实际中国消费阶段背离，目前中国消费市场主体处于第三消 费社会，即追求个性化、多样化、差异化的消费，也更倾向于品牌消费。因此集成 灶产业必然将走向差异化的产品区分，这也是头部品牌树立形象的基础条件。 具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性 创新，其意义更多在于补足产品短板，但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费 体验，属于隐性更新，难以拉开品牌产品差异。只有可形成消费感观、现场体验差 异的创新才具备实际效益，其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。 在原有通用产品背景下，各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、 烟灶蒸烤型号设计基础上，四大品牌均在外观及模块尝试突破，例如浙江美大率先推出 分体式设计（即模块去除）针对细分需求，火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计 等，帅丰多种颜色 SKU 搭配不同家装，亿田蒸烤分腔式设计等，也体现了品牌设计方向 的不同侧重。头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。 SKU 布局方面，美大综合 SKU 覆盖最多，以烟灶消和烟灶蒸为核心布局，同时独 具开发的分体式也形成多型号覆盖。不同于美大，火星人、帅丰、亿田均有低端烟 灶储的产品覆盖以适应低端市场，其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖，而帅 丰更侧重蒸烤一体的覆盖，亿田以精简型号主导，各类型覆盖均匀。由价格段覆盖看，低端烟灶储 SKU 基本覆盖 5000-6000 元价位段；目前仍为主导的 烟灶消产品（2019 销量线上占比 67.8%、线下 64.4%）价格覆盖段由 6000-15000 之 间广覆盖，其中美大区间更集中在万元上下，火星人、帅丰覆盖价格较宽；近年份 额高增的烟灶蒸款式（线上占比 18%、线下 22.3%）价格整体上移至 9500-20000 元 区间，帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛；而新兴烟灶蒸烤布局价格到了 10500-30000 元区间，帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。 进一步看各品牌产品的核心价格区间，我们以各品牌天猫旗舰店 2020H1 所有订单 数据为基础制作了价格箱型图，限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的 特征。其中美大订单价格核心区（箱型）在 7079-12837 元，中枢恰为 10000 元线； 火星人核心段在 7138-8345 元，超过 12000 的仅有少量价格点；帅丰核心段在 6345-10859 元，中枢为 8600 元；亿田核心段则在 8242-9488 元，但其订单分散度较 高，由 3000-29000 均有少量点。因此，火星人、亿田热门款价格段较集中，而火星 人热门价位中枢最低，线上性价比为主，美大中枢最高，品牌定位最高。由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象： 浙江美大：作为产业领航者发展最早，SKU 覆盖最广，以烟灶消、烟灶蒸为核心类 型布局 SKU，并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在 10000（±3000）元， 线上均价定位最高端。 火星人：以烟灶消、烟灶蒸为核心布局，其中烟灶蒸 SKU 占比居四大品牌最高，产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜，颜值外观设计差异化为主，线上核心价格段在 7750 （±600）元，热门价格段最为集中，线上性价比战略为主。 帅丰电器：烟灶储/消/蒸/蒸烤各类 SKU 均有覆盖，款式布局最为全面，其中烟灶蒸 烤模式布局最多，开始多色系选择的差异化方案，线上核心价格段在 8600（±2300） 元，多 SKU 下各类型零售定价覆盖较广。 亿田智能：现有市场 SKU 数量相对精简，烟灶储/消/蒸/蒸烤 SKU 布局均衡，具有 分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案，线上核心价格段在 8900（±600），订单价格覆盖范围广。 2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 在当下产品 SKU 布局基础上，各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。 企业研发费用率略有差异。至 2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为 3.02%、3.40%、4.03%、4.79%，对应老板、华帝研发费用率分别为 3.86%、4.13%， 其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。 研发成果分布。我们以三家新上市公司 IPO 披露的专利成果为样本进行分类，专利 成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。其中火星人在集成 灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出；帅丰燃气灶成果最多，同时水槽 /洗碗机也有较多积累；亿田在烟机成果最多，蒸烤成果也相对较多。 品牌核心技术。对于新上三家公司，除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外，部 分核心技术举例来看，火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等，帅丰核心为高效静音、 可拆导烟板、盆架等，亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。 在研项目中：火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等， 帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等， 亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。总结来看，各品牌重心布局智慧 物联、新功能模块等核心技术，尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距， 下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。（三）渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场1、各品牌渠道布局的异同 如果说产品定位是品牌形象树立的基础，那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规 模能否突破提升，而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。由历史规律看，各家 电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要，各品牌渠道覆盖宣传联动扩 张整个产业影响力，而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。 当前集成灶市场渠道整体均以线下主导，线上电商快速发展。正如前文提及的渠道现状， 当前集成灶行业仍以线下为主，2019 年份额达 79.3%；但同时线上份额快速提升，2019 年达 20.2%，同比增加 3.4pct，奥维预计 2020 年线上进一步增加 4.3pct 实现 24.5%。此 外 B 端份额仍未至扩张节点，我会在下一小节再展开讨论。对比四家集成灶公司销售模式，均以经销模式为主导，美大占据线下先手优势，火星人 电商运营更优。 由经销、直营的划分角度看，美大、帅丰、亿田的经销模式（含线上和线下）占比 分别达 93%、91.5%、93.6%，即使火星人直营相对较多，经销占比也高达 74.4%， 经销网络在集成灶渠道中至关重要，其中美大在线下布局最早，占据相对优势。而 相对的火星人直营比例达到 25.4%，不但其代表性的线上直营主导规模，其线下直 营比例 2.2%也为四企业最高，其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。 而由线上、线下的划分角度看，不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制 线上经销，后进三家普遍全面推进线上模式，并采用线上直营、经销同步发展的方 略，火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达 45.8%、31%和 20.2%，尤以火星人线 上高占比为代表。相较亿田、帅丰线上以经销为主，火星人线上经销、直营均为主 要渠道，其线上直营高达 23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力，也因此 其电商费用率显著高于其他对手。具体对比线下经销网络，美大深耕多年经销网络最为成熟，后进三家中火星人布局较广。 经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家 2019 年经销商数量分别为 1400、1208、 1616、1211 家，数量级相近。但由门店终端看，美大约 3000 家，是火星人、帅丰 门店两倍左右，即美大平均单经销商在手门店达2.14，远高于火星人1.33、帅丰1.24， 美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟，线下竞争力、灵活度有明显优势。 单经销商创收美大领先，单门店创收火星人略胜。2019 年，美火帅亿四家单经销商 平均创收分为 116、87.4、53.2、46.6 万元，美大经销商质量显著领先，而美火帅三 家单门店平均创收分别为 56.9、65.2、43 万元，火星人单店略占优势，这与火星人 近年积极费用投入有直接关联。这进一步印证美大经销网络具优势地位，而火星人 高效展业下门店扩增值得关注。与渠道布局优势相应，终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。据中 怡康数据，20H1 线下市场美大销售额达 23.1%，帅康、美的、火星人、法迪欧分居 2-5 位；线上市场火星人高达 20.5%，森歌、亿田、美大紧随其后。值得注意的是，因疫情 导致 20H1 市场渠道异常，非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升 较多，如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等，也侧面反映集成灶行业的竞争演变。2、各品牌费用投入与宣传打法由销售支出看，集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最，20H1 美火帅亿销售费用率 分为 14.6%、29.8%、12%和 15.7%。火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关， 其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先，直接导致员工组成中销售人员远超 其他企业，并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端，集成灶广告宣传费用普遍较高，其中美 大近年宣传力度引领市场。 集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外，美大、火星人、帅丰广告费用率（广 告宣传费/营业总收入）基本保持 8%及以上水平，尤其美大自 2019 年来加大投放力 度，广告宣传费用率保持 12%左右，火星人 20H1 广宣费用率也提升至 10.8%。高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路，在整体厨电市场广宣费均有较高支出。 如以销售费用为总量，可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视，尤其如美大、 帅丰等广告宣传费占销售费用比例达 71.4%、63.8%（20H1），可见现阶段各企业销 售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。 具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流 广告投放为主，结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。火星人 近年则重点将广告投入网络媒体，20H1 网络广告占总广宣费达 50%，结合其线上渠 道发展向各电商平台优势引流。帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重，如深度植 入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。亿田智能则更侧重传统电视及户 外广告投放，覆盖省区城市的户外广告投放较多，并有小红书博主推广。 除了传统的广告宣传教育，直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景， 契合集成灶产品优势，助力促进用户教育。如亿田多次直播带货推广产品普及，发 挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。（四）产业配套资源整合提升长期业务潜力在前文行业级分析中我们已阐述，当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充 分联动，导致集成灶选购安装切入成本较高，也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。 但同时，基于产品核心优势并伴随产品普及深化，可预见集成灶发展将存在产业链充分 联动的节点，其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放，而在这一推进过 程中，集成灶龙头引领突破下，有望率先攫取产业链联动下的成长效益。建材 KA 普遍入场下，橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。 建材 KA 普遍深度战略合作。如前阐述，集成灶因装修切入需要而普遍于建材 KA 的前端建立渠道，近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作， 帅丰、亿田更有 KA 渠道商入股协同。 橱柜端多建立自主生产业务，与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有 自主生产橱柜的业务，以适应集成灶的柜体搭配，而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。 互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作，火星人则与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作，但由于互联网家装自身在产 业链中地位尚未充分塑造，这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。 地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了 10 余个精装工 程合同开启试点。并且在 2020 年地产 500 强对集成灶品牌首选统计中，美大以 15% 的首选率占据第一位。地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立，更深一层 次是创造集成灶标准化项目零的突破，行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环 境的大幅改善，我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。此外，为提升产业链中的品牌曝光度，集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览 会，联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示，精准触达对家装感兴趣的消费用户群， 搭建场景式体验，有利于加速用户培育，提升产品与品牌知名度。综合来看，由于集成灶行业发展阶段所限，整体产业链资源联动尚未成势。除建材 KA 深入合作外，橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期，目前龙头浙江美大在地产整合上 走在前列，伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大，我们期 待工程家居端对集成灶形成标准化方案，从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。（五）生产及财务对比 生产成本方面，浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。 在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手，2019 年美大集成灶出货量估算约 36 万台，远高于火星人、帅丰、亿田的 20 万、15 万和 13 万台。 在企业人员架构中也可看到，美大 2019 年以 878 名生产人员位居各企业生产者规模 首位，侧面印证其生产线规模的庞大。 在规模优势基础上，美大单台生产成本最低，2019 年美大单台估算成本仅 1764 元， 明显低于火星人的 2717 元、帅丰的 2148 元和亿田的 2449 元，即使考虑产品结构略 有不同，美大成本优势也十分显著。 进一步拆解单台成本，在单台成本中，单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、 亿田成本分为 1565、2337、1756、1952 元，美大大体量采购下材料成本优势凸显， 另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、 压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。而直接人工成本和制造费用端，美大单 台费用较其他品牌折价一半及更低，充分彰显其规模化生产的成本优势。 伴随各企业扩产项目的推进落地（见图表 84），各企业生产成本端均将由于规模扩 张得到优化，并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动，集成灶产业生产规模效益 有望持续改善。盈利能力分析，在成本优势及高端定位叠加支持下，美大盈利能力保持领先。整体集成 灶各企业毛利率处于 40-55%之间，20H1 美火帅亿毛利率分别为 51.3%、48.9%、48.8%、 45.5%；净利率因各企业费用投入战略不同差异较大，区间范围在 10-30%之间，其中美 大、帅丰保持高利润战略，20H1 净利率分为 26.4%、29%，火星人近年采用高费用投入 战略，20H1 净利率 9.8%，亿田毛利率偏低且费用占比较高，但近年净利率持续提升， 20H1 为 21.1%。营运能力方面，集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式，经营稳健，周转 高效。存货周转率方面，浙江美大存货周转率显著高于同行业水平，相对更完善的供应 渠道体系保证其优异经营效率。具体分析总周转天数构成，美大因现金资产规模更高、 产能扩建更多，使得总资产周转率相对较低，火星人则因此前产能近饱和、产销量超 100% 的情况而使其总资产周转保持最高位。集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平，均接近或超过 30%，其中火星人 2019 年 ROE 高达 48.45%，显著高于竞争对手。按照杜邦分析法拆分来看，火星人、亿田智能 倾向于高杠杆、高周转的运营模式，而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高，运营模式 偏向稳健风格。四、投资策略集成灶产品历经多年迭代升级，现有模块化集成灶功能替代能力以臻于成熟。其通过吸 风架构的颠覆创新实现跳跃式高吸净效果，构成自身产品的最核心优势和替代传统烟灶 的技术基础；同时通过优质模块功能的高集成效应解决中国厨房对空间及功能的双向需 求。以此两点出发构筑集成灶护城河，推进产品市场单向替代趋势展开。经历了早期产品导入期后，集成灶产业已正式进入高速成长期。同时集成灶市场远未成 熟完善，其存在着设计差异化、渠道布局程度、工程家居掣肘、成本规模未成型等多方 面后手劣势，距离成熟产业形态仍有明显距离，但核心产品替代的护城河下，整体产业 正在阶段性优化，中短期市场规模成长确定性极高。而伴随后续工程家居产业链整合、 各厨电龙头主体入场拓展市场这两大节点的预期出现，集成灶市场中长期空间具有正式 替代性长效增长的可能潜质。因此基于这一高成长性、护城河明确、优化改善空间较易 实现的优质赛道，对集成灶行业给予“推荐”评级。伴随 2020Q4 帅丰、亿田、火星人的先后上市，与先行者浙江美大共同建立新的市场竞 争格局。当下时段份额扩张、品牌形象树立成为企业核心要务，基于产品设计突破树立 差异化品牌、渠道投入抢占业务先手、工程家居资源联动展开等三条战略主线，我们重 点看好集成灶行业引领者且具渠道布局、资源联动先手优势的产业龙头浙江美大，以及 以烟灶蒸模式快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队新秀火星人。同时持续 关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。五、风险提示地产需求大幅不及预期，竞争格局激烈程度超预期，原材料价格大幅波动。（报告观点属于原作者，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

作者：奶茶咖啡4月1日，苏泊尔（002032.SZ）发布年报称，2020年实现营业收入185.97亿元，同比下降6.33%；实现净利润18.46亿元，同比下降3.84%。对于营业收入的下降，苏泊尔表示，除了受新冠疫情冲击之外，还受到执行新收入准则下销售抵减的影响。（来源：苏泊尔2020年年度报告）公开资料显示，苏泊尔成立于1998年，于2004年在深交所上市，主营厨房炊具和厨卫小家电、大家电的研发、制造和销售。据年报，2020年苏泊尔各项业务均出现下滑。其中，炊具主营业务2020年实现收入55.06亿元，同比下降10.31%；电器主营业务实现收入129.15亿元，同比下降4.51%；内销主营业务实现收入127.19亿元，同比下降12.71%。此外，在毛利率方面，无论是从行业还是从产品方面，苏泊尔的各类营收、毛利率都呈现出不同程度的下降。从行业上看，苏泊尔的炊具行业毛利率与电器行业毛利率分别同比下降3.74个百分点、5.09个百分点；电器类毛利率同比下降4.40个百分点；地区内销毛利率同比下降6.01个百分点。值得注意的是，苏泊尔产品爆炸问题也不断将其推上舆论风口，其生产的电饭锅锅盖屡屡发生爆炸。而对于爆炸，苏泊尔给出的解释可能是玻璃的问题也可能是使用的问题，对此模棱两可的解释，消费者并不“埋单”。（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）

最近我们发现，相较于以往，产业资本惯于从一级市场并购标的实现成长，行业内开始频繁出现，产业资本直接通过二级市场，或大宗收购，或直接购买等方式，来实现兼并、收购，以扩展产业。这也意味着，春江水暖鸭先知，众多次的市场周期表明，当产业资本开始愿意增持之际，也就意味着资产的价值在底部区域。本篇报告希望从这个角度，帮助二级市场掘金。行业复盘：产业资本有望开启增持之路我们对家电行业各个子板块进行了复盘，发现2020 年受到疫情的影响，不少公司陷入经营困局，其中中小企业受到的影响更大，复苏节奏慢于龙头企业。同时我们看到，随着新股发行节奏加快，优质公司不断进入二级市场，从市值与估值表现来看，部分新上市公司已经超越之前的中小市值公司的表现。但是从产业资本的角度看，可以通过并购完成业务布局取得业务协同、将较高的管理水平输出等等，因此，不少中小市值公司仍具有价值。我们预计，在接下去的一段时期，由于优质的龙头企业拥有的融资能力更强，不排除将会进一步通过并购的方式去获得增长，且并购主体也不拘泥于国内市场。例如近期美的收购万东医疗，TCL 举牌奥马电器。从三个逻辑看产业资本的选择我们从家电行业的角度梳理了从产业资本角度可以进行价值挖掘的个股公司，主要基于以下三个逻辑。逻辑基础一：家电企业集团化趋势明确，从补缺角度完成品类布局。例如格力可以通过并购的方式扩张除空调以外的家电业务，TCL 在拥有智能家居入口之一电视机的产业优势下，或可以采取产业并购、入股等方式进行企业集团化布局，考虑进入厨电行业。逻辑基础二：资产具有重估价值，或体现在资产负债表的重估。例如长虹系从业务布局来看，已经转向越来越多的代工业务，自主品牌业务规模在缩减。如果长虹系的公司未来变成家电行业的富士康，那参考代工行业的利润率，长虹系的业绩有望恢复。逻辑基础三：产业已过大规模投资阶段，细分市场龙头的价值。例如像海立股份这样的核心零部件公司对于不少企业仍有较高的价值，但由于所处的产业价值链，过去多年，利润率较低。目前公司已展开新的业务布局，通过收购马瑞利香港意欲进军新能源车零部件领域，参考三花智控的发展路程，海立股份也有望从新能源的大潮中分一杯羹。投资建议基于以上对于中小市值企业价值的思考，我们列举了三个基础逻辑进行筛选，虽然从短期业绩改善角度，尚未出现显著的业绩拐点，但从产业资本角度来看，仍具备一定的价值。建议关注国企改革落地的海信系公司海信视像、海信家电，产品不断改善的飞科电器，炊具及小家电的制造商爱仕达，以及从产业地位看有价值的海立股份、长虹美菱、长虹华意等。风险提示：宏观环境波动风险；原材料涨价风险；疫情下企业恢复情况不及预期等。（文章来源：天风证券）

电煎锅是一种采用复底焊接工艺，热效率高，使用寿命长，能够进行煎，烙的现代化炊具。使用起来清洁卫生，没有辐射，省时省力，是家务劳动现代化不可缺少的用具之一。电煎锅安全环保，设有多重安全保护，经国家强制安全CCC认证，无烟、无火，无电磁波、无微波辐射，对孕妇、婴幼儿无任何影响。2021年电煎锅行业市场深度分析及发展策略研究市场上在售的电煎锅产品很多，价位从一百多元到几百元、上千元不等，品牌也有几十个。由于电煎锅产品是一种高功率、高温的电器。电煎锅的煎，烙食品功能，只需要选用适当的接热开关，即可实现不同的煎，烙火候。电煎锅的烤制食品功能，把需烤食品放入锅内，如烤鸡，鸭可在锅内放一铝箅，然后打开火候开关，烤制过程中，适当用 铲子 翻一下食物，以免烤制不均匀。烤制完毕，关闭开关，拔下电源。电煎锅和电饼铛是两种不一样的厨房电器。电饼铛上下两面同时加热使中间的食物经过高温加热，达到烹煮食物的目的。电饼铛使用220V电源，电热丝加热，铝制锅面，上下火自动控温，适合于店面或各种流动场所经营，适用于公婆饼，香酱饼，千层饼，掉渣饼，葱油饼，鸡蛋饼，煎饺，烧卖等各式饼类制作，也可以做烧烤，铁板烧，煎鱼。在外形上，电饼铛和电煎锅不太一样。电煎锅的锅盖和锅体是可以彻底分开的，而电饼铛的是不可以的。随着电煎锅行业竞争的不断加剧，大型企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内外优秀的电煎锅企业愈来愈重视对行业市场的分析研究，特别是对当前市场环境和客户需求趋势变化的深入研究，以期提前占领市场，取得先发优势。正因为如此，一大批优秀品牌迅速崛起，逐渐成为行业中的翘楚。中研普华利用多种独创的信息处理技术，对电煎锅行业市场海量的数据进行采集、整理、加工、分析、传递，为客户提供一揽子信息解决方案和咨询服务，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。

不粘锅是一种具有不粘表面或涂层的平底锅，其设计目的是减少其他材料粘在其上的能力。对于不粘炊具，不粘涂层可以使食物变褐而不粘锅。不粘通常用于指涂有聚四氟乙烯（PTFE）的表面，聚四氟乙烯（PTFE）的知名品牌是“ Teflon”。近年来，随着人们对健康的关注一直集中在PTFE上，陶瓷涂料在不粘炊具领域中被开发为一种新型材料。人们普遍认为它是最安全，最环保的选择。按照不同产品类型，不粘锅包括如下几个类别：PTFE型不粘锅陶瓷型不粘锅按照不同应用，不粘锅主要包括如下几个方面：商业住宅2018年全球不粘锅生产量约为382342千个，预计2024年将达到439777千个。总体而言，不粘锅产品的业绩在当前环境状况下是积极的。不粘锅市场竞争激烈，发展迅速，技术日新月异。当前，不粘锅市场上有很多参与者。这个市场上的国际知名品牌/公司包括SEB, Meyer Corporation, NEWELL, BERNDES, Maspion, The Cookware Company, Neoflam, TTK Prestige, Hawkins Cookers, Cuisinart, Le Creuset, Cinsa, China ASD, Nanlong, Sanhe Kitchenware, Cooker King, TianXi Holding Group等。研发和生产基地集中在中国，北美，澳大利亚和一些欧洲国家。中国是不粘锅最大的生产区，按产量计算，2018年约占全球54.50％的市场份额。欧洲紧随其后，市场份额约为13.19％。在消费市场上，目前不粘锅的销售集中在欧洲和北美地区，而如今在中国，日本，韩国等亚洲国家，印度和东南亚以及印度，消费群体正在迅速扩展。未来几十年的市场。在过去几年中，不粘锅的价格近年来呈上升趋势，我们预计价格可能会在短期内保持这种趋势。但是随着能源，运输成本，员工工资和设备折旧的改善，将在提高不粘锅成本方面发挥重要作用。因此，这些公司在一定程度上面临着利润下降的风险。有些公司会增加产能，并瞄准成本和质量领先者，以提高盈利能力。同时，公司将重点放在技术创新，设备升级和工艺改进上，以降低成本并提高质量。不粘锅的竞争市场可能会变得更加激烈，高端不粘锅的市场将会更加集中。以上内容节选自《恒州博智信息咨询 |不粘锅市场分析报告》，详细内容请联系发布者。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。恒州博智发表《2020-2026全球及中国不粘锅行业发展现状调研及投资前景分析报告》该报告提供不粘锅行业的基本概况，包括定义，分类，应用和产业链结构。讨论发展政策和计划以及制造流程和成本结构。本报告研究全球与中国市场不粘锅的发展现状及未来趋势，分别从生产和消费的角度分析不粘锅行业的主要生产地区、主要消费地区以及主要的生产商。重点分析全球与中国市场的主要厂商产品特点、产品规格、不同规格产品的价格、产量、产值及全球和中国市场主要生产商的市场份额。

如需报告请登录【未来智库】。投资思考：透视小家电在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。 单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？ 1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。一、量化感知：真实的小家电世界1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 作为本篇报告的分析起点，我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平： 1）强必选属性的头部品种，如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀，家庭渗透率已经达到 80%+；2）小家电渗透率多集中在 70%~30%之间；3）长尾与常规品类的渗透率出现断层：扫地机器人约 30%渗透率可作为边界，排在其后除螨仪渗透率骤降至 20%（见下图），即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。据此衍生，当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么？ 1）品类拓展维度：从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择，是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类；而需求端，国民经济发展水平提升，中国市场的消费从补足稀缺到主动升级，个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类，渗透率存在进一步的提升空间（下文将有章节做进一步讨论）。2）“冲动消费”的本质，是消费者自身对产品使用状态判断的偏差；且这种偏差，相当之大！上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展，那么一旦面临选择，就涉及到“冲动消费”的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现，小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果，小家电“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差！（具体频率的定义和测算方式见图下注解）注：对使用频率的定义：对于没有使用季节性的小家电产品，我们调查问卷所使用的频率为“每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1；对于使用有季节性的小家电产品，比如电暖气、加湿器等，我们调查问卷所使用的频率为“一年中使用 6 个月及以上”“一年中使用 3～6 个月”“一年中使用 1～3 个月”“一年中使用不足 1 个月”“买了不怎么用”，分别对应上图的频率指数为 5/4/3/2/1。3）高渗透率的头部品种如何发展？要么存量竞争，要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后，是其较强的功能性（功能相对单一且难被集成）以及用户高频的使用习惯支撑；这种高渗透率，同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示，目前头部品种的消费，七成左右集中在中端档位，随着消费者收入水平的提升，消费价格带中枢的上移依然具有空间。如下表 1 和 2，我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平，可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级，高端市场的占比提升，尾部增厚显著。2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ 在基本展现了小家电渗透率的现状后，本章我们主要讨论渗透率的预期。渗透率预期的极限，即可理解为“天花板”。此处我们对天花板的测算方式为相应品类“1 – 一定不会购买的比例”；我们看到，除了头部品种外，大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间，空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。哪些品类的渗透率提升会比较快？此处我们再次引入新的测算变量，“渗透率快速提升边际”，即尚未购买相应品类的消费者中，有较强购买意愿（意愿度以 1-5 量化，5 对应“极有可能购买”，“较强购买意愿”定义为意愿度 4 和 5）的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类，潜在渗透率提升速度较快。如果量化测算，还有多少市场空间？我们根据此次调查问卷的结果，基于城镇人口及家庭情况，对小家电各品类市场容量进行测算（具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解），小家电总市场容量可以达到 9000 亿以上；而对于投资者较为关注的小家电长尾市场，我们选取有限的代表性产品（渗透率天花板低于 30%）做初步测算，长尾市场规模在 600 亿以上（考虑到小家电产品供给创造需求的“创新性”，品类无法穷尽），细分品类来看，以酸奶机为例，预计龙头的终端销售规模接近 1 亿元，而天花板远高于此，仍有广阔空间。（*值得注意的是，一直被定义为“长尾市场”佼佼者的小熊电器，其主要产品中并非全部归结为长尾品类，如电炖锅、养生壶等，当前渗透率以及渗透率天花板都较高，不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。）二、方向观察：潜力市场在何方？通过上文测算，我们可以切身感受到小家电空间之广阔；而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异“后浪”们作为小家电潜力消费军团，其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了 95 后即 25 岁~30 岁年轻人的小家电保有状态，见下图。“后浪”的小家电消费特征鲜明： 1）大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与 25 岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关；即随着收入水平的提升、家庭的组建，“后浪”的小家电保有量仍有提升空间。95 后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望，即此类产品对于95 后而言渗透率尚且偏低，且在生活上具有一定的刚性需求。2）对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体，体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱；此外，值得注意的是，电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体，或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的 95 后而言，我们通过分析其潜在购买意愿，同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种，对 95 后也有较高的吸引力。【“后浪”篇小结】95 后：刚需不能免，偏爱新品类。2、“金领”：解放自我，格调生活 通常意义而言，收入更高往往意味着更高的消费能力，那么对小家电各品类是否有其独特偏好？我们根据调查结果，将年收入 50 万元以上（在全部调查对象中占比 10%）的“金领”家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看，“金领”家庭偏爱： 1）关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电：空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品，高收入家庭渗透率显著高于整体。2）“种草”解放双手的懒人小家电：洗碗机、扫地机在“金领”家庭中潜在购买意愿强烈。高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析，我们认为高收入阶层时间成本较高，对从繁琐的家务劳动中解放出来，有较强的心理需求；此外，高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野，对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。【“金领”篇小结】解放双手，品质生活 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光“孩子”是影响家庭购买力的关键变量，是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开，“孩子”在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族（在我们全部调查样本中占比接近六成）的小家电购置行为，特质如下：1）“民以食为天”，有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等，渗透率显著高于样本整体；破壁机、绞肉机等产品，也都呈现比较高的购买意愿。2）家庭生活：要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示，除螨仪、洁面仪、按摩器等品类，有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。“有娃一族”的小家电购置逻辑也很容易理解：有娃家庭对自家做饭依赖度更高，对烹饪类电器需求旺盛；而“有娃一族”也多进入到相对平稳的中年状态，对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。【“孩奴”篇小结】要吃喝，也要玩乐4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 就直觉而言，经济发展水平较高的地域在可选消费领域，具有较强的购买力；然而真的是这样吗？我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线（划分依据为 2020 年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》），然后在各个线级市场内部，计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度，见下表：我们发现： 1）一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析，一个重要的原因在于一线城市自有房屋率（58.8%）和新一线城市自有房屋率（80.5%）低于整体房屋自有率水平（83.7%），毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外，考虑到房价的高昂，一线城市居民的居住面积在一定程度受限，厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。2）三线城市的小家电渗透率高于整体，五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市 50 个小家电平均渗透率高于整体 2.8 个百分点；五线城市目前的渗透率低于整体水平 2.3 个百分点，但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量，而收入仅是生活质量的一个维度，三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。 品类维度，一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率，并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类，见下表。我们发现，一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率，这符合一线城市消费升级的逻辑；在三线城市中，电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率，“吃喝玩乐”的休闲特质更为明显。综上，我们认为一线市场依然是最有“逼格”的小家电市场，三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。5、升级潜力：从品类替代性视角观察 在我们的问卷调查中，共有 5 个单品具备替代性产品：蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等电热火锅→多功能锅等电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等洗碗机→嵌入式洗碗机等电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等从我们的统计结果来看，①替代性产品已经具有一定的使用比例：五个具有替代性产品的单品，拥有替代物的用户占比都在 15%+；②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品，渗透率快速提升边际高于单一功能的品类（功能集成型产品具有较高的吸引力），但渗透率天花板低于单一功能产品（对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品）。三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种通过以上分析，我们认为众多小家电分支中，潜力品种或应具备以下特征：1）渗透率距离天花板仍有提升空间；2）强产品力、强功能性、高频使用支撑需求；3）伴随产品使用和更新周期，可升级、可迭代；——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的“大单品”。4）低频使用、功能专一的产品，往往通过极强的产品设计感并配合营销手段，刺激消费动能。——即“小爆品”养成记。这一系列特质背后，映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来，小家电如下领域值得关注：①“懒人电器”：针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛；②“大健康”：洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品，仍具有需求；③“民以食为天”：厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类，简单讨论其潜力和朝阳特质。再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图，便于读者参阅。吸尘器/除螨仪 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”&“健康电器”，直逼需求痛点；替代扫把，升级迭代逻辑顺畅。 价格维度：在我们统计的所有产品中，吸尘器是唯一一个品类，其有意向购买的消费者价格预算，高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。 扫地机 渗透率天花板较高，强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。 “懒人电器”典型，与吸尘器亦可共存、互补。 “80 分”的产品，产品力边际改善值得期待。空气炸锅 电热类新产品，功能多元，产品力较强； 仍需更广泛的群众基础；良好的消费者教育后，渗透率以及渗透率天花板均有望提升。多功能锅 在厨房这一小家电最重要的应用场景中，集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔；在良好的消费者教育后，渗透率天花板有望提升。洗碗机 “懒人电器”典型，在年轻人心中具有“类刚需”属性。 当前渗透率较低，渗透率天花板较高，渗透率快速潜力较大（需将台式&嵌入式共同考量）。四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径从小家电的单品价值量出发，“小单品”的属性难以支撑以一个品类在单一市场打天下。程式化思考，扩张的路径无非：①（自主）扩品类②（自主）扩市场③（外延）收购兼并，或以上三种方式兼而有之。在本章，我们试图通过三个优秀的小家电公司，一方面复盘经典的扩张路径，一方面也激发大家思考以下问题： 一个单品，若做到极致是怎样的？ 品类扩张的原点是什么？一个企业的能力边界要如何划定？ 收购与兼并，章法与原则是什么？1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 认识“小美” 美善品是德国家电企业福维克集团旗下的品牌，旗下主打单品为多功能料理机。美善品多功能料理机最初的版本 VM2000 诞生于 1971 年，截至 2019 年的 TM6 产品，美善品多功能料理机已经经历过至少 5 次版本迭代，每次迭代间隔时间从 1-16 年不等。多功能料理机是实现了“多机一体”的厨房家电，融合了包括秤重、混合、切碎、研磨、揉面、调合、蒸煮、烹煮、搅打等多种功能，其解决的主要问题包括：（1）替代如酸奶机、电蒸锅等功能单一且使用频率不高的小家电；（2）节省时间，用户可以在做饭同时兼顾其他事项；（3）可以精确控制烹饪温度，便于烹饪一些对温度有要求的东西。多功能料理机的售价普遍较高，市面上主要产品价格在 3 千到 1.5 万不等。多功能料理机的产品迭代遵循两方面逻辑，一是改良传统功能，如增加料理机可使用温度范围、提高料理机转速、升级配件等；二是增加新功能，如产品智能化、社交化等。自 2004 年的 TM31 之后，美善品主要围绕智能化做了一系列产品升级——2014年推出的 TM5 是公司走向智能化的一个标志产品。相较于 TM31，TM5 的升级重点在于为机器配置了创造性的芯片——“食谱芯片”，实现了产品的数字化。食谱芯片是美善品多功能料理机的独特配件，用户只需将其安装在机身上，即可以在主机屏幕上浏览食谱、读取信息，跟着食谱进行全自动的引导式烹饪。此外，为了提升用户体验，TM5 首次采用了触摸屏幕。食谱芯片实现了美善品产品从手动烹饪模式到引导式烹饪模式的突破。在传统手动烹饪模式中，用户需自行设置烹饪的温度、时间和速度。在引导式烹饪模式时，用户在选取了确定食谱后，所有的烹饪时间，温度，速度均已被预设完毕，用户只需准备好食材并根据食谱提示加入每一步的食材即可。引导式烹饪相较于手动式烹饪有众多优点，其中最重要的包括：（1）节省时间与操作：用户无需再进行温度、速度、时间的手动设置，特别是在烹饪步骤较多的情况下，这能极大地减少用户时间与操作；（2）“傻瓜式”操作，较快引导用户入门：一方面，有些菜肴中间烹饪时间过长，用户在烹饪进行到下一步时，很容易忘记之前操作到什么步骤，引导式烹饪使用户无需记忆菜肴的烹饪步骤，只需根据提示添加食材即可；另一方面，引导式烹饪功能降低了多功能料理机的使用难度，使用户可以快速上手。一个食谱芯片通常储存百余道电子食谱。用户可在美善品商城购买更多食谱芯片，将其替换在机身上，从而可获得更多食谱。目前，在美善品中国商城上，电子食谱的定价为390 元（若配套纸质食谱 490 元），在售产品包括如台湾四季家常菜食谱芯片、北食荟萃食谱芯片等。美善品注重产品的社交功能开发。目前美善品已在全球地区全新推出官方会员俱乐部Community Stars 美粉荟，旨在为美善品用户们提供自由交流与分享的平台。用户可在美粉荟平台上上传食谱及查看他人食谱，同时也可在平台上进行用户关注。用户与用户之间的关注功能实现了产品的社交化。美善品在功能完善提升的低壁垒升级与“智能+社交”的高壁垒升级中，选择了后一条路。这使得他在多功能料理机市场中构筑起护城河，避免了同质化竞争。除美善品外，福维克集团旗下另一拳头品牌为可宝，但整体表现并不如美善品亮眼。2019 年，美善品、可宝营收分别占集团总营收 43.3%和 24.2%。两大品牌在产品布局上不同，美善品坚持以多功能料理机作为唯一单品；但福维克集团旗下另一拳头品牌可宝则采取了不同的方式：可宝以吸尘器为核心，形成了清洁产品的全方位布局，可宝旗下两大明星产品分别为 VK200 直立式吸尘器与 VB100 无线吸尘器，分别发布于 2016年与 2018 年，两者均通过不同的吸头配件实现清洁不同地板的功能，但 VB100 可无线使用。此外，可宝还推出了以迷你小巧为卖点的手持式吸尘器 VC100，以及 VR300智能扫地机器人和 VG100 玻璃清洁机来补充产品布局。相较于美善品多功能料理机凭借“智能+社交”构筑起业务护城河，目前可宝的吸尘器系列并没有表现出超越市场的竞争力。将可宝 VB100 与戴森 V11 Absolute Extra 相比较，VB100 在吸力和续航能力上稍强，但是戴森更为轻便，两者功能相同，在这样的情况下戴森 V11 价格较 VB100 低 500 元左右；可宝 VK200 虽然吸力明显强于戴森 V11，但其受有线制约，两者并没有可比性。从数据上看，可宝营收下滑明显，17、18 和 19 年营收同比增速分别为-5.3%、-4.5%和-6.4%。美善品坚持单品，主要通过海外扩张获取收入增量。美善品的营收增长主要可分为三个阶段：（1）2013-2015 年：德国市场为公司营收增长的主要推力；（2）2016-2017 年：波兰、西班牙、葡萄牙地区成为主要增长点；（3）2018-2019 年：中国、美国等地区成为主要增长点。目前，中国已成为公司营收增长速度最快的地区，2018 年与 2019 年，公司中国地区营收分别同比增长 138.3%和 52.7%；公司在中国地区的营收占比由 2017年的 4.2%快速提升至 2019 年的 13.5%。相较于电吹风等个护类小家电以及吸尘器等家居类小家电，厨房类小家电在进行海外拓展时往往会遇到小家电功能与当地饮食习惯不相匹配的情况，比如电饭煲、豆浆机等产品很难在不吃米饭或者喝豆浆的地区进行渗透。美善品的多功能属性使其海外扩张受当地饮食习惯掣肘有限。美善品具有蒸、煮、炒、研磨、切碎、果汁、揉面等超过十二项功能，能够满足东西方不同的烹饪需求。此外，产品的智能化功能也助力其进行海外扩张。美善品在进军海外国家时可通过推出本土化菜谱吸引消费者，以中国市场为例，美善品在进军中国市场时，其食谱研发团队先后为中国消费者量身打造了：《幸福厨房》、《烘焙滋味》、《北食荟萃》、《宝贝食语》、《辣味中国》、《蒸滋味，轻松享》、《食粤飘香》、《品味江南》、《四季养生》等近 10 套中文食谱系列，从而增加产品在中国市场的竞争力。截至日前，Cookidoo 美善品电子食谱平台已收录有来自 70 多个国家的五万多道食谱。体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店 14 天内往往会组织 2-3 次直播。公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至 2019 年 3 月底，美善品已经在中国近 10 个一、二线城市设立了共 24 家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过 13 万的活跃用户。美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价 390元的电子食谱芯片在积分商城仅需 15 积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱（10 积分）+上传图片（5 积分）”即可获取。此外，公司还提供 1 对 1 顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至 2019 年底，公司共有 48231名销售顾问，较 2012 年实现年平均复合增长率 8.2%；截至 2019 年 3 月，公司在中国销售团队人数超过 3000 人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如 2014年 9 月推出 TM5、2015 年 3 月推出 TM6 时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 美善品隶属集团福维克目前运营着 9 个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器（包括可宝系列清洁家电以及美善品系列智能厨房设备）、护肤化妆品（Jafra 美妆）等。福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至 2020 年 6 月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至 2019 年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000 名员工，其中，研发团队人数在 120 人左右。集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018 年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在 7000 到 17800 万欧元左右，平均 11017 万欧元，占公司总营收费率平均值达 4.1%。其中，2013 年，集团董事会批准投入 8500 万欧元用于新产品研发，占 2013 年营收达 3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018 年，福维克集团每年申请专利数 1387-3007 项不等，截至 2018 年底，集团累计申请专利数超过 1.2 万项，其中，单是 TM5 一个产品，福维克集团就注册了 151 项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括 2015 年红点设计奖以及 15/16 年度 Plus XAward（欧洲创新技术奖）的最佳产品奖。集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017 年集团 80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019 年，集团毛利率维持在 60%左右，净利率维持在 50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 戴森全球 CEO Max Conze 曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。就地建立研发团队：戴森在 2010 年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生。2017 年，戴森斥资 3.3 亿美元设立新加坡ScienceParkOne 研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发。2017 年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。戴森“24-Hour RDD”研发体系也实力优异，吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源。研发投入远超同行：据戴森官方披露，2018 年戴森每周直接用于研发的资金为 700 万英镑（即每年超 3.5 亿英镑），公司成立至今已投入 25 亿英镑用于新技术开发，2018年全年营收 44 亿英镑，研发投入占比 8%。在项目分配方面，根据戴森披露，数码马达是目前累计投入最高的项目，金额超过3.5亿英镑，领先于同一赛道的国内同业公司，目前国内家电企业研发投入占比均不及 4.5%；且从研发人员数量来看，2019 年戴森科学家与工程师共 5853 人，占员工总数约 45-49%。专利技术成果丰硕：截至 2020 年年初，戴森在全球范围内公开专利总数为 7526 项，合并同族后则为 2847 项，该现象明显说明戴森在世界主要市场都进行了大规模同族专利申请，提前进行布局；其在中国、英国专利申请较多，分别超过 800 项和 600 项。核心技术之一：改进空气动力结构形态 “双重气旋式结构”，该核心技术是 1980 年代公司创始人詹姆斯·戴森发明的，主要解决吸力减退问题。14 个同心气旋组产生超过 79kg 离心力，从气流中分离尘垢。气旋被精确地排布围绕中心轴，降低空气阻力。随着气旋变窄，气流速度从 70 公里/时提升到 190 公里/时，产生强大离心力，锁住微小颗粒，防止滤网堵塞的同时保障气道通畅，从而实现吸力持久不损耗。升级版“RootCyclone 多圆锥气旋集尘技术”的应用拉动了整个吸尘器品类的性能突破，在 V 系列的吸尘器产品中，吸力较初代双气旋效率提升45%。“AirAmplifier 空气倍增”技术，使空气通过环形孔径加速，从而制造出适当的风力；“设计出环形内唇式的缝状出风框”，空气经过1.3毫米宽的出风框后被向外高速吹出，由于“康达效应”气流会贴合着下方倾斜 16 度的曲面行进，带动风扇后方的空气一起喷出，形成“牵引”，然后从出风框喷出的空气与被牵引的空气一同穿过风扇圆环，由于流体粘性，周围空气也随之被带动吹出，形成“夹带”。经过层层放大，以风带风，风扇吹出的实际流速增大了 16 倍左右。核心技术之二：数码马达升级，实现无绳化 在无绳吸尘器问世前，传统吸尘器笨重、噪声大，限制其使用感受的原因主要是碳刷马达的效率低下，吸力和轻便不可兼得。2004 年戴森研制出了第一代高效数码马达 V1。当马达足够小、足够轻，就可以脱离地面、被拿在手中，从此不再受电线束缚；由此2011 年戴森第一款无绳吸尘器 DC35 应运而生。近 20 年内戴森围绕马达进行研发应用于主流产品。在转速指标方面，V10 马达已接近家用所需功率的上限，Supersonic 吹风机所用的 V9 马达首先是体积缩小到可以放在手柄中。此外当电机转速过高时，鼓风机发出类似牙钻的声音，为了解决这个痛点，Dyson在传统的 11 个电机叶片的基础上增加了两个叶片，使得电机产生的一个声音频率超出了人类的听觉范围，即超声波。因此，戴森的产品噪声比同类产品小得多。与传统的重约 800 克，转速每分钟不超过 41000 转的马达相比，V10 数码马达实际上为最终产品的设计提供了更大的操作空间，即将气旋组和集尘筒旋转 90 度，使得马达、集尘筒和气旋组呈直线流线性，这样产生了一条直线气流路径——吸力较戴森 V8 无绳吸尘器提升 13%，而且大幅降低噪音，真正改善了最终产品的性能。对戴森产品开发而言，数码马达的升级意义主要体现在以下两个方面：其一，单品类迭代性能，保持领先竞争优势；其二，以马达为核心部件形成范围经济，催化出更多细分品类，如车用吸尘器、扫地机器人、吹风机等等。 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 戴森单品持续迭代升级，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。以核心品类吸尘器为例，公司推陈出新持续迭代，实现产品力的不断升级。新增产品功能设计，智能化方向发展。戴森在 2019 年推出了带有识别地面材质、调节电机转速的智能化产品，新增清洁提醒和自动模式功能。清洁提醒功能上，例如 V11系列首次内置了动态负载传感系统（DysonDLS），当 DLS 系统监测到机器内部压力陡然下降时，屏幕会提醒有堵塞；如果是缓慢下降，则会提醒清洁滤网；如果用手堵住吸管时，屏幕上会出现“气管堵塞”的黄字提醒，同时还有一个动态画面提示发生堵塞的具体位置。此外，自动模式功能上，戴森在高扭矩地毯吸头、V11 数码马达及电池中嵌入三大微处理器，实现在不同材质地面之间吸力的自动调整；同时吸尘器尾部装配了液晶屏，能智能显示运行模式与机器状态。零部件持续升级，优化单品类产品性能。以吸尘器系列为主，产品性能优化主要体现在吸力和运行时间的持续提升。针对区域市场客户群体特征，定向优化产品功能。戴森从创始之初便极为关注全球各市场差异并针对该差异提升产品性能。对日本市场，为了平衡不同地区用户习惯和解决机器人在亚洲公寓式住宅玄关处爬坡难的问题，360eye 扫地机器人在 2015 年 10 月产品最终在日本上市。对于中国市场，随着中国家庭的清洁痛点和需求越来越多样化，消费者对吸尘器的性能需求也变得更为多元。在 V11 研发过程中，戴森上海实验室的工程师耗费了 18 个月走访了中国消费者的真实家居环境，模拟铺设了中国消费者家中常见的硬木地板、地板缝隙和地毯，发现清洁模式需要更大的吸力，由此 V11 采用强劲的数码马达并通过加大叶片设计和增加三重扩散片，使其吸力较 V10 提升了 40%；戴森Digital Slim 轻量无绳吸尘器，同样专为中国用户设计，轻便且吸力强大，为戴森史上最轻无绳吸尘器。多种型号，覆盖各类潜在消费者。戴森无绳吸尘器系列共计 11 款产品重磅亮相。从入门款到旗舰款，从轻量型到智能型，新升级的 V7、V8、V10、V11 无绳吸尘器全方位覆盖中国消费者不同的家庭清洁习惯和差异化需求。另一方面，完善产品线布局，提供轻奢产品“门槛效应”所需的低价“入门款”，从而引导、培养购买力较低群体的消费习惯。在戴森极致性能的追求下，为其占据绝对的高端市场提供有力支撑。戴森 V 系列吸尘器的迭代升级使其具备绝对的竞争力，在高端市场上占据主导地位；从近两年双十一数据，位列前十的电商品升级产品专注于性价比和中端市场，均价大部分低于 2000 元。围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 戴森 CEO Max Conze 表示：“对我们来说，亚洲是一个巨大的增长领域。五年前，我们售出的 85%都是吸尘器。现在，80%以上的产品来自新产品。”10 年前，戴森就开始投入对马达的研发，到 2009 年，戴森引入了戴森 V2 数码马达，当时，其转速可高达每分钟 10.4 万次，而重量仅为 150 克。其后，戴森 V6 和 V8 都不断在功能上进行迭代。到今天，全新的 V10 马达已经可以达到每分钟转 12.5 万次，重量为 125 克，且在全球范围内已取得 934 项马达专利。戴森能够在新产品中获得高额营收，主要是得益于范围经济，围绕数码马达这一核心部件呈现出现有产品的结构和布局，从吸尘器迁移到电风扇、电吹风和电动车，进而研发及制造成本得到有效分摊。可以说，一个不足拳头大小的数码马达，以超高的转速和科技含量，驱动了戴森绝大多数产品线，以及这家家族企业百亿的商业利润。明星产品-风扇：2009 年，戴森制造出了无叶风扇，颠覆了风扇技术。戴森利用了自己研发的专利空气倍增器 Air Multiplier 技术，无叶风扇吹出的风，是通过底座中的马达产生，圆形的设计让气流通过时更高效。戴森将制暖、送凉风以及净化空气多种功能集成在了无叶风扇上，使戴森系送风类产品在外形设计、风力制造与风速调配、能量节约方面，均卓然领先于市场。2019 年 7 月至 2020 年 7 月，天猫官方旗舰店销售额 3641.5万元。明星产品-吹风机：2018 年 10 月，戴森再次将核心数码马达技术延用到 Airwrap 美发造型器中，该产品随后迅速成为销量增长最快的戴森产品之一。新的吹风机名为Supersonic（超音速），它解决了噪音、重量和速度三大问题。核心部件是第 9 代电机，它的速度是传统电机的 8 倍，但重量减少了一半，尺寸减少了 6 倍，所以它可以放入手柄，通过向下移动重心来减轻手腕的负担。在戴森官方旗舰店，一台吹风机的售价为2990 元，是某电商平台上销量最高的飞科吹风机的 54 倍、飞利浦吹风机的 17 倍、小米吹风机的 16 倍。2019 年在京东商城的吹风机销售排行中，戴森稳坐前三；2019 年7 月至 2020 年 7 月间，天猫官方旗舰店销售额 6 亿元，当年销售额占比 28.6%。有待提升-扫地机器人：2017 年和 2019 年，戴森上市了 360eye 与 360heurist 两款成熟产品，但错过最佳引入期，扫地机器人是戴森当下竞争力较为羸弱的领域，相较于竞品，存在售价高和电池效率低等不足，目前淘数据口径下戴森扫地机器人销量份额仅为0.3%，销售额 561.3 万元。尝试失败-汽车：2016 年，戴森宣布他将投资 25 亿英镑来制造一辆汽车。从家电行业到汽车行业，其逻辑是基于第一线的思维方法——戴森在空气动力学和电机的核心技术上积累了大量的知识。然而，家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场，试图复制电吹风在汽车行业的成功路径，让戴森付出了高昂的代价。汽车工业是世界上壁垒最高的行业之一。产业链极其复杂，高度依赖于产业协同和技术积累。当戴森用他之前的产品理念彻底抛弃现有的行业标准，自产自销，拒绝代工时，就等于选择了一条极其艰难的重资产之路，共投资 42 亿人民币，2019 年 10 月宣布放弃进军电动车行业的机会，壮士断腕。3）SEB：收购兼并与全球扩张 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 SEB 的收购之路始于 1968 年，SEB 收购了其在法国的竞争对手 TEFAL 及其在德国、比利时、丹麦、荷兰和意大利的 5 家子公司。随后在 1972 年和 1988 年，公司收购了法国和德国的小家电品牌 Calor 和 Rowenta。1997 年以后，公司开始在全球频繁的收购。在 1997-2019 年这 23 年间，公司共计收购了 19 家公司，被收购方遍布欧美亚三大洲，平均每 1.2 年收购一次。伴随着收购，公司也开启了全球扩张的步伐，1972 年SEB 在英国和美国开设了分支机构。此后，在 90 年代，公司在全球近 30 个国家开设了分支机构，扩张迅速。并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 SEB 是全球炊具和小家电企业的龙头企业，海外收入贡献了大部分的营收。2019 年公司的收入中，来自西欧地区的营收只占了 37.3%；2018 年来自消费者业务的收入中，法国地区只占了 11.4%。公司收入增长的主要动力也来源于海外市场。2019 年中国市场贡献了 55.0%的收入增长，而西欧地区的增量贡献只有 3.2%。公司收入持续稳定增长的背后，是海外市场强有力的支撑。目前公司共有 31 个知名品牌，其中 29 个都为收购获得，业务遍布全球逾 150 个国家，拥有 1300 家品牌商店。由近及远步步为营，收购标的针对性强 遍观 SEB 共 22 次收购，有如下五大特点： 以绝对控股为主。SEB 的收购都以获取对方绝对控股权为主，大部分直接收购其100%股权，少部分收购例如对巴西 Arno 和苏泊尔的并购，都以取得控股权为始，此后陆续增持至较高比例。高度的控股权有利于对被收购方的整合，避免双方在协作上的低效。 从发达国家到发展中国家。SEB 在 2007 年之前的收购主要以发达国家为主，发展中国家则主要以开设子公司等分支机构的形式来开拓当地市场，但效果并不理想；在收购了苏泊尔之后，公司开始了在新兴市场国家的大规模收购扩张之路，成效较为显著。 从跨国品牌到本土品牌。公司早期的收购中跨国品牌占比较高，这有助于快速扩张规模；后期则以当地品牌为主，开始借助当地的优势，深耕并融入当地市场。 早期收购频率较低，后期越来越频繁且类别更为丰富。SEB 在 1997 年之前的 30年间只收购了 3 家公司，与之后每 1.2 年便收购一家公司形成了鲜明对比，前期主要收购炊具小家电等面向 C 端的公司，后期则收购了 WMF、Krampouz 等面向 B端的公司，前期低频的同行业收购有利于收购整合经验的学习和积累，后期高频跨业务领域的收购则有助于公司收入的进一步扩张，提升公司的发展空间。 收购标的多为影响力较大的中高端成熟品牌。SEB 在选择收购标的时非常具有针对性，被收购方多为当地排名靠前的小家电或炊具企业，有较强的当地渠道，品牌影响力较大，如巴西小家电领导者 Arno、在哥伦比亚和委内瑞拉领先的小家电品牌 Samurai、美国高端炊具品牌 All-Clad、意大利不锈钢炊具领导品牌 Lagostina等。强有力的销售渠道保证了被收购方对 SEB 产品资源的承接，品牌影响力较大也有助于SEB在当地的扩张，成熟期品牌降低了公司经营的风险，便于SEB接管。SEB 收购的品牌绝大部分都维持了在当地的运营，并借助 SEB 的全球品牌和技术资源实现了自身的增长。收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 通过收购快速获得当地市场的销售渠道和本土化产品经验：对于海外扩张，SEB 面临着两个选择：一是新设分支机构开拓当地市场，二是通过收购当地公司。新设分支机构面临着本土化、海外分支机构管理、销售渠道建设、品牌营销等难点，这使得早期 SEB 分支机构在国外市场的扩张不如人意；且炊具及小家电和当地的饮食习惯、自然环境等息息相关，照搬 SEB 的产品未免能符合当地市场的需求。收购当地的成熟品牌能够帮助公司快速掌握当地的销售渠道，了解当地的产品需求，更好地制定符合实际的扩张战略。 全球产业链布局的需要：欧美等发达国家人力成本居高不下，SEB 需要在新兴国家布局其生产基地，降低产品成本。收购当地现成的公司来生产产品对 SEB 来说无疑是最好的选择，这既有利于双方的衔接，又能降低公司管理的成本、保持了供应链的稳定性。目前，SEB 在全球拥有 41 个工厂，64%的产品都由自己生产，形成了欧洲和新兴国家两个层次的生产基地。在欧洲的工厂主要生产处于领先地位的产品，具有较高的技术和工艺要求，主要的研发中心位于法国；在发展中国家的工厂则负责生产符合当地需求的本土化产品以及面向成熟市场的贴牌产品。SEB 在中国建有7 个工厂，苏泊尔绍兴基地是公司最大的小家电生产基地。获取新的收入增长源：欧美等国经济增长承压，家电市场需求疲软，SEB 需要寻找新的增长源；而新兴国家居民收入水平增长较快，但炊具和小家电市场发展较不成熟，有很大的增长空间。SEB 可以通过收购快速抢占当地的市场份额，并享受到当地经济发展所带来的红利，获得较快的收入增速。 通过收购获得技术和产品，借助自身全球渠道资源进行扩充：通过收购，SEB 能获得被收购方领先的技术和产品，补充自身的短板。如 SEB 对美国 Wilbur Curtis 咖啡机和 WMF 的收购使公司确立了在前景广阔的专业咖啡机领域的全球扩张战略，公司也开始在 B 端发力，此后又收购了面向 B 端客户的 Krampouz 品牌。收购来的产品和技术还能通过 SEB 的全球渠道使得其他被收购公司获益，如苏泊尔负责运营WMF 中国区业务，充分实现协同价值。 通过收购降低竞争：SEB 并购的对象全部都是炊具、小家电同行业企业，通过对竞争对手的并购，提升行业集中度，提高公司的盈利能力。SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 公司的现金及现金等价物常年维持在较高的水平上，现金流也较为稳定。2019 年末，公司共有现金及现金等价物 7.6 亿元，近 5 年公司平均现金及现金等价物 6.3 亿元。公司 2018 年的 EBITDA 为 8.32 亿欧元，较 10 年前增长了近一倍，增长较为稳健。且公司近几年在收购时以债务融资为主，能维持较高的现金水平。2016 年公司以 16 亿欧元的价格收购 WMF 时，现金储备只下降了 3.6 亿元，但商誉有了较大的增长。SEB 债务成本低，近年发债较为频繁，长期债务增长较快。2019 年公司长期负债共有20.4 亿欧元，占总资产的 26.1%；流动负债 4 亿欧元，占总资产的 5.1%，资产负债率66.4%。公司自 2015 年起共发行了规模高达 23 亿欧元的债券：2015 年发行了 5 亿欧元、票面利率为 2.375%的 7 年期债券；2016 年以低于 1.5%的利率发行了 8 亿欧元的可转债；2017 年发行了 5 亿欧元的 7 年期债券，利率为 1.5%；2020 年 6 月发行了 5亿欧元 5 年期债券，票面利率为 1.375%。债券的密集发行和公司的收购密切相关，较低的债券融资成本也有助于公司的收购，但这也导致了公司长期债务的快速增长。但综合考量公司收购的资产质地、生息能力，通过负债形式并购优质资产具有一定的杠杆效应，亦是公司质地优良的体现。五、小家电精选上市公司分析（详见报告原文）1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身【核心看点】 摩飞：既有品类的初步胜利。在较强产品力以及积极的营销打法下，多功能料理锅与便携式榨汁杯锋芒显现；围绕摩飞的品牌定位，公司 2020 年亦快速推出多款创新型产品，应用场景从厨房延伸至家居。目前多功能锅与迷你榨汁杯合计约占摩飞销售一半，其余产品占比一半，产品结构渐趋均衡，品牌力彰显。 延伸：品牌矩阵的打造。基于新宝在小家电供应链端的优势、组织架构形态以及既有的多品牌状态，市场一直对公司内部能否将摩飞的优秀复制至公司其他品牌寄予厚望。我们认为粗暴的复制在基本的商业逻辑上亦难以符合直觉，但这是一个足够广阔的市场，且公司在经营底层的优秀质地具有较高的类“期权”价值，对公司内销的增长也许可以更加乐观。 2B 端优质供应链的价值或可在中长期迎来估值重构。从“泛消费品”以及“泛制造业”出发，2B 业务优质供应链资源始终稀缺；新宝在制造端的高效、柔性在全球小家电领域遥遥领先，龙头位置当之无愧。2）九阳股份：进击的小家电龙头【核心看点】 享受小家电公司 3.0 阶段的经营质量。通常意义上讲，小家电公司在经历了单品类打天下的 1.0 时代、粗放扩张的 2.0 时代，再到有章法有格局的 3.0 扩张时代，意味着扩张进入良性与可持续的成果兑现期，就投资而言，这意味着公司在增长的质量和经营的稳定性上都处于尚佳的状态，建议积极把握稳健向上的经营周期。 传统头部品种稳定向上，新品类逐渐培育；研发、渠道、营销打法等高屋建瓴显龙头优势。 与兄弟公司 SharkNinja 的携手向前，勾勒公司的全球视野。3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头【核心看点】 “长尾市场”的想象空间广阔。长尾品类虽然渗透率天花板有限、使用低频，但尝鲜属性极强，且购买者往往高估自己的使用频率，因此一个好的产品叠加适当的营销技法，在低基数基础上是能够实现特定品类的脉冲式激增的。此外，消费者需求千姿百态，在逐渐挖掘消费者需求的基础上，实现长尾市场的品类扩张。 “非长尾市场”的潜力。在本篇报告伊始，我们即提出除头部品种及长尾品种外，多数小家电品种的渗透率处于不低不高的位置。这意味着多数品种的市场仍然具有提升空间。在较为广阔的市场中，凭借公司多年积累的品牌力、市场感知度、渠道把控力，在“非长尾市场”依然有较大潜力。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

每经AI快讯，苏泊尔（SZ 002032，收盘价：73.08元）4月14日下午发布业绩预告，预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润约4.74亿元~5.24亿元，同比增长54.66%~70.94%；基本每股收益盈利0.579元~0.640元。2021年随着国内新冠疫情得到有效控制，公司经营已恢复正常，销售收入同比显著增加，毛利率同比提升2.41个百分点。同时公司本期采取了积极的措施，严格控制各项费用，期间费用率同比下降0.43个百分点。公司本期整体盈利能力较同期得到明显提升。2020年年报显示，苏泊尔的主营业务为电器行业、炊具行业、橡塑行业，占营收比例分别为：69.44%、29.61%、0.14%。苏泊尔的董事长是Thierry de La Tour d’Artaise，男，67岁，法国国籍，Paris ESCP管理学硕士及特许会计师。 苏泊尔的总经理是张国华，男，56岁，香港中文大学经济学学士，美国印第安纳大学凯利商学院MBA。周二，市场仍然没有太大起色，又有白马股挨了跌停。这样的行情，有人天天“关灯吃面”，但依然有人一天狂赚25%。没有一成不变的赚钱策略，随时都要根据市场环境调整思路，适合行情，能赚钱的思路就是王道。道达号“个股趋势”提醒：1. 苏泊尔近30日内北向资金持股量减少29.18万股，占流通股比例减少0.04%；2. 近30日内共有1批机构对苏泊尔调研，合计调研的机构家数为10家；3. 根据各大券商对苏泊尔净利润的预测，苏泊尔2021年一季度预测净利润平均值为5.29亿元。苏泊尔去年同期净利润为3.07亿元。更多关键信息，请搜索“道达号”。每经头条（nbdtoutiao）——三明医改调查报告：实探“两票制”发源地 患者、医生、医保三方共赢是如何炼成的(记者 曾剑)免责声明：本文内容与数据仅供参考，不构成投资建议，使用前核实。据此操作，风险自担。每日经济新闻

如需报告请登录【未来智库】。1、小家电市场空间大，行业仍在高速增长期小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小 的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有 量不超过 5 台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约 30~50 个，我国小家电市场相较 欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求 相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品 类仍处于发展早期。我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至 2018 年我国小家电行业规 模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类 细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部 分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟， 保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电 品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，我国小家电需求 仍在高增期。 收入水平提升。截至 2018 年我国人均 GDP 水平达到 9771 美元，与日本 80 年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日 本统计局 2014 年调查数据显示，收入水平高的家庭，其面包机、洗碗机、 空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均 GDP 水平仍然处 于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家 电需求将持续增长。 城镇化率提升。2018 年我国城市化率达到 59%，仅相当于日本 70 年代左右 的城市化率水平，城镇和农村地区居住环境和生活习惯的不同使得农村地 区的家电保有量明显偏低，城市化率的提高将带动整体小家电普及率和消 费需求进一步提升。 家庭户数增加。我国自 1980s 之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，截 至 2018 年我国户籍人口平均每户人数达到 3.08 人，而总人口每年保持 0.5% 左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。 阶段性人口红利。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和 个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约 76%。根据艾瑞咨 询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群分布在 20~50 岁之间， 合计占比达到 94%，其中 31~40 岁、21~30 岁人群占比最高，整体用户平均 年龄约 35 岁，即在 1985 年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人 群。我国出生人口在 1985~1991 年期间出现阶段性小高峰，预计将在未来 几年进一步对厨房小家电的需求增长形成支撑。我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推广普及的阶段， 收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口 红利下小家电市场将持续扩容。根据 GFK《中国电子家电行业报告》预测，2020 年我 国小家电行业市场规模将突破 4600 亿，未来 3~5 年仍是消费升级的高增长期。2.小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇2.1.渠道结构以线上和线下第三方为主小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费 品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费 者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费 群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网 点成为小家电市场增长的重要载体。渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的 商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销 售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖 场为主，两者合计占比达 70%以上。 电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。与空调、洗衣机等 大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积 小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然 契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。 2013~2018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，明显优于线下表 现。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主 战场。此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由 于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优 势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利 于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业 信息中心数据，2019 年上半年生活电器线上零售额占比达到 59%，其中传 统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约 45.3%；相对新兴的西式小家电品 类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到 75%以上。 商超和家电连锁可实现多品类一站式购买，为小家电线下主要渠道。与传 统大家电厂商（主要是白电）主要通过自建专卖店渠道销售不同，大型家 电线下品牌专卖店等自建渠道占比相对较高，销售产品品类相对单一，排 他性强，进一步强化龙头壁垒。小家电因为品类繁多、单价相对较低，难 以支撑起独立门店，因此线下渠道多以商超、家电连锁等可兼容多品牌多 品类的第三方渠道为主，根据 Euromonitor 数据，两者合计占线下渠道比 例超过 90%。 2.2.渠道新零售升级为新品牌提供机遇 渠道商寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局。当前零售行业面临新零售 变革，推进全渠道建设的主体主要包括两类：一是本身产品和渠道实力较强的品牌商； 二是具有完善的线下或线上布局的头部渠道商。与大家电的排他性专卖店渠道不同， 小家电的主流渠道商多为商超和家电连锁，如国美、苏宁等，能够横跨多品牌多品类 打造购物场景。因此原本主攻线上渠道、而线下渠道建设相对薄弱的新品牌可以借助 正在寻求新零售转型的渠道商展开线下布局，渠道商则对接能够提供持续稳定供应的 优质厂商进行新品类合作，实现双赢。 新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。传统零售模式中线下和线 上在一定程度上是割裂的，品牌商为减少线下门店顾客流失，通常对线上线下销售产 品进行型号或品类区隔，使得渠道之间导流效果变差。新零售模式下实行的是线上线 下同价，双线融合下一方面线上平台弥补了线下实体门店无法展示全部产品的劣势， 另一方面消费者也可以直接在实体门店实现线上下单并享受配送到家服务，提升购物 体验。小家电新兴品类和品牌多以线上渠道销售为主，目前线上平台获客成本越来越 高，新零售模式有利于促进线下向线上的导流，实现更低成本获客。新零售实现数据共享，助力品牌精准把握用户需求，定制新品开拓市场。家电 渠道商离终端消费者更近，用户信息获取更加准确和及时，大规模的自有渠道有利于 其新零售系统的快速推行，在渠道转型中具有优势；但缺点在于没有自己的产品生产 体系，大部分仍需要与生产商或供应商达成合作以保障产品开发和供应。京东于 2018 年下半年推出京品家电，与品牌商合作进行 C2M 产品反向定制。京东通过大数 据集成和 AI 算法，对消费者家电购买喜好、页面浏览和停留、购买记录等信息抓取 和分析，据此为品牌商定制产品提供参考，成品打“京品家电”标签并获得京东给予 的专属优惠，该模式下产品优质、研发能力强的新品牌有望借力打开市场。全渠道数据构建用户画像，助力新品牌精准营销和巩固客群。新零售将双线打 通，能够全渠道整合更全面的用户信息，一方面通过对消费信息的分析挖掘，使得产 品供应商能够更加实时和准确地把握客户需求，实现客户分类，从而进行更有针对性 的精准营销，为企业决策提供依据；另一方面通过跟踪信息加强与消费者的互动和对 消费者的服务，能够从消费者角度出发解决痛点，调整产品和品牌，为消费者提供更 好的购物体验，提升消费者粘性。3.传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣分品类来看，小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆 浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高，美苏九等头部企业作为行业的先行者，在 渠道、技术等具有较强的先发优势，龙头地位稳固。而小家电新兴品类，如咖啡机、 厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散， 专注细分品类的新品牌得以实现突围。3.1.传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 龙头在传统品类领域积累深厚，线上线下渠道兼具优势。（1）线下渠道入场成 本高，龙头具有先发规模优势。线下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一 定的入场费用，对于品类多而分散的小家电来说成本较高，因此龙头企业因其规模效 应下盈利能力较高而具有先发优势。根据中怡康数据，美九苏是小家电市场的三大龙 头，几乎大部分小家电品类中美九苏市场份额均居前列，且集中度较高，如豆浆机、 电蒸锅、电磁炉等相对成熟的品类其线下渠道 CR3 份额均达到 90%以上。 （2）龙头聚 焦资源于核心品类，线上后发亦能制人。新品牌难以打破线下垄断格局，因此发展 前期往往转向线上，以低价实现突围，但随着龙头企业线上布局的逐步完善，对于传 统品类龙头企业一方面在营销资源投入上更多，另一方面在产品品牌影响力上积淀较 深、技术上更为成熟，中小品牌的价格优势进一步弱化，龙头产品在线上仍然能够以 较高的性价比获得份额优势。3.1.1.传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破传统厨房烹饪类小家电发展相对成熟，技术革新推动发展。以电饭煲、电压力 锅、电磁炉等为代表的厨房烹饪类小家电处于相对成熟的发展阶段。（1）行业规模 相对较大。2019 年上半我国电饭煲零售规模达到 95 亿元；电压力锅零售规模 41 亿 元；电磁炉 2005~2008 年期间曾快速扩大达到 152 亿元的规模顶峰，随后规模持续下 降零售规模约 35 亿元。三者是厨房烹饪类小家电中的主要品类。 （2）产品普及度较 高，行业增速一般较低。电饭煲由于我国以大米为主食的饮食习惯和产品价格的平 民化，早在 2012 年百户城乡居民保有量已经超过 100 台，行业进入成熟期；但近年 来随着 IH 电饭煲推出，行业进入二次成长期，电饭煲整体均价也从早期的 300 元/台 左右提升至约 500 元/台，但仍远低于日本市场主流产品售价（2010 年均价折合人民 币约 1600 元），行业有较大的扩容空间，2019 年上半年同比增长 6%。电压力锅与电 饭煲产品类似，主要区别在于电饭煲是常压加热，电压力锅则是高压加热，因此煮饭、 煲汤、炖骨等用时用电更少。电压力锅也推出了 IH 产品，但由于一般的炖煮煲需求 电饭煲都能够满足，国内电压力锅市场规模目前仍然较小，2019 年上半年同比小幅正增长。电磁炉则由于一般功率火力较低，且传统设计以平板为主，仅底部接触受 热、对锅底包裹程度不如明火灶，难以满足部分家庭爆炒烹饪习惯的需求，行业规模 持续下降，2019 年上半年同比下滑 8%。美苏寡头地位稳固。传统厨房烹饪类小家电是美的和苏泊尔的优势品类，两者 形成寡头垄断格局。根据奥维云网 2018 年数据，美的和苏泊尔两家在电饭煲、电压 力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先，CR2 合计分别达到近 70%、80%、70%左右。龙头深耕传统品类，引领产品创新升级。发展进入成熟期的传统小家电品类规 模增长主要靠技术创新带来的产品高端化，且由于龙头布局较早，产品技术经验积累 更为深厚，通常是行业技术创新的引领者，从而有较强的先发优势。以电饭煲品类为 例，国内电饭煲市场美的常年保持 40%左右份额；苏泊尔以明火炊具起家，在厨房用 品和明火炊具知名度常年位居行业第一，目前电饭煲市场份额仅次于美的，截至 2018 年 9 月达到 30.5%。苏泊尔推出了国内首台球釜 IH 电饭煲、首台蒸汽球釜 IH 电 饭煲，美的推出国内首台真空变压 IH 电饭煲、首台非温控电压力锅等，龙头在传统 品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基 础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。3.1.2.传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势豆浆机品类发展滞缓，“替代品类”破壁机进入高增期。厨房水料小家电包括豆 浆机、榨汁机、料理机（含搅拌机、破壁机等）、咖啡机等等。其中破壁料理机类似于更高功率的搅拌机，与传统的豆浆机、搅拌机、榨汁机等相比具有较明显的优势： 一是集豆浆机、榨汁机、原汁机等多机功能一体，性能多样使用便捷，性价比相对更 高，也更加节省厨房空间；二是破壁机通常刀片转速更高，能够处理硬度更高、更多 样的食材，打碎后汁酱也更细腻，口感更好；三是与榨汁机的需要过滤分离汁渣不同， 破壁料理机将整个果蔬连同纤维全部混合打碎，极大程度保留了食材营养，符合饮食 健康的理念。截至 2019 年上半年，破壁机占料理机市场份额已达到 90%以上，搅拌 机则从 50%以上份额下降至不足 10%，对搅拌机形成部分替代。根据华经情报网数据， 豆浆机零售额连续多年持续下降，2018 年市场规模仅 40 亿左右；榨汁机市场规模已 缩小至 20 多亿，同比下滑约 30%。（奥维云网数据）但 2018 年，我国破壁料理机市 场规模超过百亿元，同比增速接近 50%；而相比美日韩等国家 30~50 台/百户的破壁 机保有量，我国破壁机普及率还明显偏低，行业仍在高速成长期。龙头聚焦核心品类，准确把握行业风向。九阳是豆浆机行业的先行者和绝对龙 头，得益于在电动类小家电技术方面的深厚积淀，九阳一方面在豆浆机行业以“免 洗”、“静音”等功能赋予新品，突破行业下滑趋势实现逆势增长；另一方面准确把握 豆料需求向破壁机转移的趋势，推出高速系列和静音系列破壁机，延续在厨房水料类 小家电领域优势。九阳以豆浆机起家，食品加工类家电业务主要涵盖豆浆机、榨汁机、 原汁机、料理机、搅拌机等，九阳集中资源聚焦核心优势品类，针对豆浆机和料理机 清洗麻烦、噪音较大、颗粒粗糙、渣滓较多等用户痛点进行产品技术创新，先后推出 免洗豆浆机、静音系列和高速破壁系列料理机，2019 年进一步推出不用手洗 K 系列 豆浆机兼多功能饮品机和不用手洗 Y 系列破壁机，在“免洗”、“静音”、“操作便捷” 等特点之外还集成豆浆、咖啡、果汁、饮水等多种功能，新品定位高端且销量较好， 尤其是豆浆机在行业整体持续下滑的背景下仍然实现收入双位数增长。九阳有约 20 条产品线、400 个 SKU，对核心品类研发的持续高投入使得其领先优势得以巩固，目 前九阳在豆浆机和榨汁机品类市占率分别约 80%和 40%位居第一；在食品加工机整体 市场零售量份额达 47.3%居行业首位。3.2.新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 新品类格局较为分散，细分领域各有新秀。一方面传统厂商难以覆盖全部新兴 品类，另一方面新进入厂商通过电商等渠道快速渗透和产品差异化竞争有望建立一定 的优势，获取市场份额，因此新品类格局相对传统品类较为分散，头部品牌也与传统 品类有所差异。以吸尘器、空气净化器为例，品类仍处于成长早期，吸尘器 2018 年 市场规模约 130 亿，同比增长 38%，目前 CR3 零售量份额仅 28%，其中美的以 12%市 占率排名首位，科沃斯占比 11%紧随其后；空气净化器 2017 年规模 539 亿元，同比 增长 23.4%，CR3 份额 51%，其中小米以 36%位居第一。品质、供应和营销，是新品牌突围的助力器。高增长的新兴品类尚处于发展早 期，行业空间大而格局分散，生产和服务标准等尚未规范，众多品牌涌入一方面加快 品类的消费者教育，另一方面却使得市面上产品鱼龙混杂，质量水平良莠不齐，新品 牌突围仍要有品质、营销、供应链的支撑。（1）品质。随着物质生活水平的提升和 对家庭健康生活观念的形成，线上消费从早期注重价格优势的阶段逐步向注重性价比、产品品质和耐用性转变，质量落后的小牌杂牌将被逐步淘汰，产品品质是保证品牌持 久力的首要因素。（2）营销。互联网平台的海量信息和品牌加大了用户甄别信息真、 假、用、废的难度，品牌营销推广内容若不能针对用户痛点则很难抓住受众眼球，具 有强营销能力的品牌更能脱颖而出。（3）供应。小家电市场品类繁杂，需求和偏好 变化快，过硬的供应体系一方面能够支持新品牌快速响应市场需求，在品类和产品上 出新出奇；另一方面在与渠道商的新零售转型合作中保证稳定和快速供应，提高合作 粘性，借势实现品牌影响力的扩张。 3.2.1.西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 西式小厨电以外销为主，国内市场仍是蓝海。西式厨房小家电主要面包机、多 士炉、咖啡机等，我国为西式小厨电的主要生产国，但由于烹饪和饮食习惯的差异， 国内需求仍然较低，目前销售以出口为主，主要的 OEM/ODM 厂家有新宝股份、闽灿坤 等。随着国际化进程推进及西式餐饮年轻受众成为适龄消费人群，国内西式小厨电渗 透率提升，需求带动内销市场快速增长。以西式小家电代工龙头新宝为例，其内销收 入占比已由 2010 年的 7%提高至 2019 年上半年的 19%。集腋成裘，新品类广布局长尾市场。小家电由于品类繁多，功能更加细化发展， 面对客群需求多样化、个性化，催生众多小众品类长尾市场，新品牌通过打造特色化 产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。如新宝旗下摩飞品牌业务覆盖榨汁杯、 多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭 盒等个性化的多样创意小家电，市场小众但品类繁多，在功能覆盖和外形设计上出新， 产品 SKU 达到 400 个以上，高度细化覆盖从婴幼、青年到中老年全年龄段全场景，广 泛布局长尾市场。营销出奇，新媒体推广打造网红爆款。新品牌在产品推广上避开传统媒体渠道， 通过社交电商、新媒体等途径差异化营销。如新宝股份通过社交电商进行内容营销， 采用内容经理制深入理解流量和渠道运营，把握用户痛点制作具有感染力和传播潜力 的优质文案，通过具有较大影响力的 KOL 宣传推广打造网红效应，先后打造出便携果 汁机、多功能料理锅等爆款单品；小熊电器则充分利用年轻化客群常用的新媒体，推 出《爱不停炖》系列微电影，签约流量红人张艺兴为代言人等，深化品牌形象和产品 知名度。供应保障，把握用户需求快速上新。小家电产品更新频次高，新品生命周期也 相对较短，爆品销量高峰期通常仅有数月，因此快速上新的能力才能支撑爆品模式的 可持续性。以新宝为例，其产品从理念到研发设计再到生产速度不断加快，从过往的 6~12 个月进一步缩短至 3~6 个月，疫情期间于 2 月份推出新品消毒机，契合当下需 求痛点，再次体现出对消费市场极高的敏锐度和上新速度。此外新宝整合上游厂商提 升自我配套能力，现有的配套制造体系覆盖模具、电子电器配件、电机、不锈钢、塑 料、喷涂、色粉、压铸等，一方面保证了公司掌握小家电生产中的核心技术及关键生 产环节，从而确保供应链的稳定性及产品品质；另一方面也为新产品研发的响应速度 提供保障。3.2.2.智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 家庭小型化和养宠物催生吸尘器需求。吸尘器早在上世纪 80 年代就进入了国内 市场，但以生产和出口为主，国内使用仍然较少。相比日本和欧美等地区吸尘器普及 率基本达到 100%，而我国吸尘器普及率仅 10%左右，普及率仍然很低。随着生育和生 活观念的转变，年轻家庭通常选择与父母一代分开居住，且普遍生育较晚、子女数量 偏少，我国家庭平均每户人数持续下降，使得家庭户数增多。另外近年来养宠物流行， 2018 年养宠物家庭近 1 亿户，渗透率提高至 22%；中国城镇人口中养狗人数占比达到 46.1%，养猫占比 30.7%。猫狗等宠物脱毛使得室内清洁难度增大，床品、沙发等布 面起居用品需要更加频繁的日常清洁，进一步激发吸尘器需求。智能化促进吸尘器普及。前期吸尘器普及率低且已有吸尘器的用户使用频次不 高，这主要是由于国内普通家庭通常空间较小，一方面传统吸尘器多为接线卧式，体 型笨重占地面积大，对细窄空间清洁不便，且频繁的使用时取出和用完时缠绕收置较 为麻烦；另一方面传统吸尘器通常是以内部风扇高速运转产生真空负压吸尘，噪音相 对较大，小空间内困扰明显。此外传统吸尘器的清洁需要包括吸口、过滤网、进风口 等多个部分，过程繁琐，也使得吸尘器的前期普及相对较慢。近年来随着产品升级， 无线、推杆式、立式等设计以及扫地机器人等更加智能化的吸尘设备相继推出，吸尘 器的使用和清理更加便捷，普及率有望进一步提升。目前吸尘器类产品以推杆式和机 器人为主，两者合计占比超过 70%。规划式扫地机器人成为吸尘器市场发展主流。规划式扫地机由科沃斯于 2013 年 率先推出，目前主要使用激光导航和视觉导航两大技术。与陀螺仪的惯性导航随机式 清扫相比，路径规划式扫地机通过安装传感器实现对周边环境的定位和绘制，在此基 础上自主规划清扫路径，能够最大限度地减少遗漏和重复，实现更高效的清洁效果， 是目前扫地机器人的主要升级方向。奥维云网数据显示，2019 年 1~11 月扫地机器人 陀螺仪导航类产品零售额占比 23.6%，同比下滑 2.3pcts；而激光导航类零售额占比 达到 44.8%，同比提升 8.5pcts；视觉导航类零售额占比达到 15.7%，同比提升4.3pcts；另外兼具激光导航和视觉导航系统的产品占比达到 2.7%，整体规划式扫地 机器人份额提升明显。科沃斯率先布局，技术水平及产品种类奠定优势。目前科沃斯、iRobot、小米 等品牌均有规划式扫地机器人产品推出，科沃斯凭借先发优势占据先机，市场份额接 近 50%。科沃斯旗下扫地机器人产品型号超过 30 个，是目前业内唯一同时拥有 LDS SLAM 激光导航和 VSLAM 视觉导航产品的公司，也是业内少有的具备自研高精度传感 模组的服务机器人公司。科沃斯目前拥有近 800 人的研发团队，涵盖传感技术、结构、 工程、算法、互联网、大数据和物联网等研发全部关键环节， 2018 年 7 月成立科沃 斯人工智能研究院，进一步面向全球广纳英才打造一流人工智能技术研究与应用平台。 2019 年上半年科沃斯成功推出激光雷达全局规划类产品 T5 系列、全新 VSLAM 产品 N5 系列及搭载 AIVI 人工智能技术的 DG70 系列，进一步拓展高端市场；此外科沃斯还前 瞻性地构建买逆向 IoT 和机器人生态系统的科沃斯云计算平台，为未来基于数据和算 法持续优化智能生活和提供增值服务打下基础。4.投资建议小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高单价高渗透率的大单品市场已被 美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中枢，产品技术创新路线具有优势可延长产 品生命周期，同时积极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙头 企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进展。此外，小家电行业的 新兴增长点在于外观、设计、功能集成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家 电。西式厨房小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于细微处挖 掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较高。我们推荐一：市场格局稳固， 品牌渠道优势显著的苏泊尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计 优势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝股份；多 SKU 产品 功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌小熊电器；及受益标的——专注细分高 成长品类、建立技术领先优势和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯等。……（报告来源：华西证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

年初，来势汹汹的新冠肺炎疫情让诸多行业按下了暂停键。不过“危和机总是同生并存的，克服了危即是机。”疫情之下，举步维艰的集成灶厂商如何化危为机，走出重生之路？厂商不同的心态、思维模式和经营模式给出了不同的答案。为全面回顾集成灶的2020年，本文将通过中关村在线官方调研数据，为大家带来《2020年集成灶ZDC调研报告》。01 2020年中国集成灶市场发展概述纵观2020年度的集成灶市场，呈现出逆势稳增的整体态势。Q1季度受疫情影响，线下销售几乎停滞，在各大厂商的积极应对下，市场趋良性发展。Q2季度线上逐渐成为主要发力点，通过直播带货这一热门“风口”来提振消费，结合线下门店的规模化布局，获取和黏住优质客户群体。最终在流量极其昂贵的互联网下半场，取得获客和留存上的突破，其中最亮眼的就是6.18期间的小规模爆发。Q3、Q4季度各大厂商通过加强线上线下渠道交互引流，使得集成灶市场的颓势得到了有效抑制，11.11在各大电商平台的推广布局为高增长销售指标打下坚实基础。其中头部品牌在消费者主观意识中形成良好形象，进而带动SKU产品到市场的收益递增性发展。02 2020年中国集成灶市场结构分析2020年中国集成灶市场品牌结构1、2020年中国集成灶市场品牌关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12从2020年度ZDC数据报告来看，第一梯队品牌火星人、森歌、金帝仍然是用户关注的焦点。火星人成立短短九年时间，全国专卖店达两千多家，销售额每年快速增长，发展速度和行业规模位居行业前列。在品牌战略输出上火星人进一步加深内容化运作的广度与深度。从京东和天猫两大平台购买和使用火星人集成灶的用户评价来看，“外观漂亮”、“服务态度好”、“性价比高”、“清洗方便”等成为了提及频率最高的几组词汇。“火星人”的成功，通过产品和加盟商融入客户心里，形成了良好的口碑。森歌是国内资深集成灶制造商，通过良好的品质和健全的产品设计、生产、销售、服务、管理渠道，为消费者带来了良好的产品体验和生活品质。其中森歌A8蒸烤一体集成灶是森歌的新品旗舰，多元化功能+强性能使它短时间内占据集成灶市场的一席之地，在蒸烤一体集成灶品类中独占鳌头，积累了良好的用户口碑，显著提高了品牌关注度。金帝通过推出“蒸烤消一体集成灶”打破集成灶产品同质化严重的现有局面，高度集成化圈粉无数用户，占据10.97%的关注度比例。蓝炬星通过不断的微创新取得产品优势的核心竞争力，在技术层面完成迭代升级，位列关注度排行第四。品牌关注前四接近占据了整个品牌关注度的半壁江山。从今年6.18和11.11大促的成绩来看，头部企业采取的大规模品牌营销起到关键性推动作用，利用明星代言、电视台、高铁投放广告等方式进行宣传，以及抖音等信息流精准推广到受众人群，品牌认知程度加深的同时引发广告效应和晕轮效应，在消费者主观意识中形成良好形象。另一方面，这些头部品牌善于打造更垂直、更专业化的产品，如主打蒸箱品类、高性价比、智能化、定制化等，让这块泛用性市场越来越没有太多其他企业的生存空间。而没有进入前十的品牌大多是由于布局时间相对较晚，处于跟跑的状态。2、2020年中国集成灶市场最受关注的十款产品排名互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12从2020上半年用户关注的10大产品型号来看，头部品牌的占有率依旧非常高，并且上榜产品基本都是各大品牌卖得最好的SKU单品。其中关注度最高的依旧是火星人X7蒸箱款，作为集成灶界的老牌型号代表，常年领跑集成灶排行榜；森歌A8蒸烤一体集成灶是森歌的新品旗舰，多元化功能+强性能使它短时间内占据集成灶市场的一席之地；金帝A900KX蒸烤消一体集成灶集成的产品种类繁多，有更加良好的用户体验，从而提高市场竞争力。2020年中国集成灶市场产品结构1、2020年中国集成灶市场不同价格段产品关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.122020年中国集成灶市场不同价格段消费者关注度相比较于之前的数据变化明显，6000-8000元价位的集成灶产品成为是消费者最为关注的产品，占据了接近三成的比例，说明消费者在选购集成灶时已经趋于理性，高溢价产品不再是消费者最为关注的内容。由于今年整体经济结构性放缓的原因，整体价格关注度并没有明显的提升，8000-12000与12000以上价位区间的关注度在今年有所回落，不过这并不会持续太久，这一现象会随着之后疫情状况好转而得到显著改变。2、2020年中国集成灶市场不同产品类型产品关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.122020年集成灶不同类型关注度比例中，蒸烤一体款超越在H1中排名最高的消毒柜款，成为消费者最为关注的产品，牢牢占据23.54%的关注度，这是由于Q1、Q2季度健康家电成为热门，带有杀菌消毒的消毒柜款集成灶，迎来新一轮增长，而后续疫情状况好转，蒸烤需求得到释放，关注度到年底一举反超消毒柜款。截止2020年底，蒸箱款关注度比例则得到小幅增长，在2020年全年关注度维持在20.70%。另外，比较小众的蒸消一体和蒸烤消一体关注度迎来小幅下滑，分别达到了2.54%和6.55%。3、2020年中国集成灶市场不同排风量产品关注比例分布 互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12集成灶的排风量一直是消费者关注的重点，在高频使用爆炒用户的家中，集成灶工作时的吸油烟效果至关重要，所以消费者除了关注产品的性能外，对于产品本身的排风量，也是非常关注的。2020年集成灶市场不同排风量关注比例和我们之前的预测非常相近，消费者对于18（m3/min）及以上排风量的关注度最高，超过6成，其它排风量关注度逐级下降。这一数据表明现在的中国消费者已经有意识的开始关注产品本身的品质，而不再是只关注产品本身的价格。不过依旧要重申的是，厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品，而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更近，油烟更容易被聚拢吸走，所以要达到同等吸油烟效果，集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机。对于用户来说，盲目追求大排量并非明智之选。4、2019年中国集成灶市场其它特点关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12集成灶功能特点决定了用户体验和使用场景，从这一数据中可以看到用户对于集成灶的功能需求，从2020年集成灶市场其它特点关注比例中，我们能够清晰地看到消费者对于不同产品特点的关注度没有较大变化。置物台和烟灶联动两项传统特色仍是现阶段消费者最为关注的功能，其中置物台超过30%的关注度说明短时间内中国消费者依然重点关注集成灶机头的实用性；烟灶联动关注度紧随其后；尽管触屏操控、语音交互、APP远程控制的关注度在不断下降，但在未来很长一段时间内，伴随着智能家居行业发展，后续将维持较高关注度。03 2021年中国集成灶市场趋势预测影响因素分析1、有利因素分析今年中国的经济和家电市场都遭遇了比较严重的寒冬，刚需产品的集成灶市场也受到了疫情的冲击。业内专家预测，明年经济形势将回暖，进入正常增长状态，这将有助于内需带动集成灶整体市场回暖。另外，疫情过后，中国精装修市场将带动家电进入短暂的“暖春”，即大批的交房量将刺激类似集成灶市场的拓宽，未来集成灶市场将进入正常周期性发展。2、不利因素分析2020年的整体经济形势相比较于往年出现了一定困境，消费者的购买力受到了一定影响，前两年消费升级带来的高品质产品发展迅速和产品高端化的趋势开始呈现回落态势，性价比更高的消费级产品开始受到更多关注。这一现象不仅影响到了产品的关注度和销量问题，还对品牌造成了一定影响，主打消费级和性价比的产品在2020年获得了良好的发展，而高品质产品和高价产品则表现平平。如果按照这一趋势持续下去，性价比产品将成主流，消费升级带来的产品升级影响将在这一影响下逐渐消失。市场趋势分析*注：依照PESTLE分析模型，本文对政治因素、经济因素、社会因素、法律因素不再赘述，仅对技术因素和环境因素进行客观分析。1、环境因素分析疫情对于触网不久的集成灶品牌，意味着有史以来最大的一次品牌和产品塑造变革到来，而目前集成灶各大品牌在前台自营与各大电商平台的推广布局上还存有余力。以GMV为主导的品牌商将遭受挑战。销售额无疑是最初的利益诉求，但除了销售额以外，电商平台势必将成为其品牌传播的通道。如主流B2C开放平台的代表天猫、京东目前在强调销量品质的基础上，增加媒体传播平台、消费者互动平台、O2O利益联动平台等属性，有效支撑线上线下协同发展。在这样的背景下，如果借助电商平台进行品牌价值的传递，积累CRM数据，并进行精细化数据挖掘，则有望出奇制胜。另外，目前集成灶市场仍存在大量的普及性市场红利待挖掘。如建材渠道和家电卖场的线下零售布局、下潜新农村市场建网点、深入与KA卖场合作等同样有着增量空间。2、技术因素分析由于网购人群的需求碎片化和互联网长尾聚合效应的叠加，除了集成灶品牌碎片化外，在集成灶产品的开发端口在未来也将面临变革，过去单独靠非常平的覆盖已经无法满足线上的发展。集成灶产品从靠大量SKU去覆盖市场，到有竞争力的单品去做纵深的渗透，这个现象在线上已经初露端倪。所以这将成为未来两年电商非常主流的产品和品牌的销售结构。目前来看，各大厂商都在依靠自身特有的技术来打造有竞争力的单品，用更垂直、更专业化的产品来赢得消费者喜爱成为产品研发导向，如火星人蒸箱品类、金帝蒸烤消一体、杰森定制化等等。附录研究方法说明1、关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商，品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商，渠道商，行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估，分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道中关村在线在全国拥有85个分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商，经销商，用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商，制造商，渠道商建立了良好的合作关系，厂商，渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术，市场与竞争策略，销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道，行业媒介，企业年报，Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。附录一法律申明本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合，线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析，预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制，编辑（意指收集，组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改，发布，转发，再版，交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造，复制，抄袭，交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业，盈利，广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业，非盈利，非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构，法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二联系方式地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn(7591592)