行业逐步进入成熟发展阶段我国橱柜行业在20世纪90年代逐渐形成,最开始主要集中于北京、上海、福建、广东四大区域,并未在全国范围内普及,市场竞争不充分。随着我国90年代房地产行业的兴起,橱柜产业主要经历了板式家居、功能创新和材质创新三个发展阶段:橱柜主要在居民的厨房中使用,另外酒店、餐厅等商业厨房也有部分使用。橱柜发展之初,只是充当存储工具;随着人们对橱柜功能要求的发展变化,还包括洗涤、料理、烹饪、装饰等功能,各功能可以集中到一个橱柜上进行,以组合橱柜的形式体现。橱柜主要靠五金配件和门板决定装修风格,装修风格一定程度决定了橱柜的利润,按门板的材质可分为四类产品,从价格由高到低分别为实木、烤漆、吸塑和双饰面。近年来,随着城镇人口的增长、人均收入的提高,我国整体橱柜的需求量逐渐提升,我国橱柜行业整体产量呈现稳步提升的增长态势。2018年,我国整体橱柜产量达1810万套,较2017年增长9.04%。华南与华东地区的橱柜品牌更为密集从区域分布上看,我国华南与华东地区的橱柜品牌更为密集。广东省区位优势明显,现已成为定制家居行业的主要聚集区,橱柜品牌数量全国第一。统计数据显示,截至2018年底,我国广东省品牌数量超200个。消费市场仍以中低端产品为主从消费者购买整体柜橱的预算金额来看,预算在7000元-15000元区间的消费者最多,所占比重达41%,15000-30000元之间的位列第二,占比26%,仅有9%的消费者会选择30000元以上的产品,整体来看,我国消费者购买橱柜仍然以中低端产品为主。主要购买者为新房装修与改善型住房群体根据中华橱柜网的数据,26-35岁是购买整体橱柜的主力人群,占比达到41%,这部分消费者需求以结婚新房装修为主;其次是36-45岁的人群,占比为32%,消费者需求以房屋置换升级为主;26-45岁年龄段人群合计占比73%,是购买整体橱柜的主要人群。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国橱柜行业产销需求与投资预测分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。
我国橱柜生产企业主要集中在我国东部、东南和南部沿海地区,国内的一线品牌阵营,除了欧派,只有志邦、金牌、博洛尼等少数几个品牌,而且品牌的集中度不高,欧派家居是行业的佼佼者。橱柜生产企业主要分布在东南沿海一带橱柜生产企业主要集中在我国东部、东南和南部沿海地区,厨电生产企业主要集中在以广东省中山市为代表的珠江三角洲和以浙江省永康市为代表的长江三角洲。中高端橱柜品牌占市场主要地位从价格定位上看,我国整体橱柜企业可分为境外高端品牌、境内大规模品牌和境内小规模品牌,三类品牌价格由高至低,分别定位高端、中端、低端客户。从市场份额来看,境外高端橱柜品牌在我国橱柜市场所占比例较小;境内中高端橱柜品牌在我国橱柜市场拥有较高的市场占有率;小规模橱柜生产企业数量众多,分布广泛,产品价格较低,同质化严重占据着我国橱柜市场的大部分市场份额,未来随着行业集中度的提高,这类企业的数量及其所占的市场份额将会减少。2019年6月28日,2019第三届中国家居品牌大会在京举行,大会公开发布了“2018-2019中国家居十大品牌”。本次评选以五个维度公开、公正、公平地甄选各个家居细分领域的年度十大品牌:一是北京商报、腾讯家居等七大主流媒体主编的了解与评价;二是家居各细分领域专业协会会长、秘书长的认证与推荐;三是家居行业各细分领域领军企业的推荐与自荐;四是居然之家、红星美凯龙、天猫、京东等主流渠道的店面与销售大数据统计;五是各级质检机构发布的质检报告及消费者对产品质量问题的投诉其中上榜“2018-2019十大橱柜品牌”为以下十家。欧派家居一马当先国内的一线品牌阵营,除了欧派,只有志邦、金牌、博洛尼等少数几个品牌,而且品牌的集中度不高,从2018年国内上市家具企业橱柜相关业务收入来看,欧派家居以57.65亿元遥遥领先,其他企业均不足20亿元,难以望其项背。截至2019年6月底,欧派橱柜产品销往全球118个国家和地区,门店突破6000家,连续15年销量遥遥领先,成为中国高端橱柜行业第一标志性品牌。多品类扩张,重经销商模式从龙头企业的成功经验来看,产品品类扩张、发力渠道布局以及提升自身满足消费者需求的能力是核心要素。渠道方面来看,过去的销售渠道仅限于卖场和品牌专营店,消费者主要在线下购买,各企业为了抢占市场份额扩大销量又开启了大宗客户销售渠道和网络渠道,橱柜的渠道竞争模式就从卖场门店数量的竞争转化为大宗客户合作竞争,再到网络营销的竞争。此外,伴随一线发达城市市场逐渐趋于饱和,二三线橱柜市场逐渐成了各橱柜厂家的发展重点,目前很多厂家开始大力发展经销商渠道,抛出各种优惠帮扶政策,努力开发二三线市场,争取在新一轮竞争中占据一席之位。经销商模式的弊端在于一旦经销商的经营重心发生变化,无法做好有效的品牌投放,不具备得当的市场操作能力,将会影响产品在该区域的销售。以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国橱柜行业产销需求与投资预测分析报告》。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。
“定制”,是一个被消费者广泛接受的概念,它适用于生活、工作的方方面面,各行各业都有这样的服务;在家居领域里它也不是一个新词汇,最早诞生于家庭装修时工人对橱柜、衣柜进行“定做”的概念。而如今,“全屋定制”则更多的是厂商基于市场需求和自身商业利益总结出来的一个行业内部共识的概念与称谓,因为被众多品牌在终端营销投入上大量使用,也逐渐为消费者接受。“全屋定制”多指为包含但不仅限于为衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜,以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的产品,提供尺寸、款式、功能、颜色、材料等需求以多种选择的服务。由于市场发展得太快,对于“全屋定制”目前没有明确的国家级行业标准,虽然行业协会、联盟有一些组织内部的章程,并不具备行业普适性和消费引导性。当前建议仍然参考传统家具行业相关法律法规及标准来评估“全屋定制”的品质等问题。第一章:行业现状1、“全屋定制”高速狂飙期已过 步入正常发展通道某种程度上而言,绝大多数用户是盲从的,很容易被引导,短短20年,用户从仅需要2-3种品类到接受多达20几种品类的定制服务说明,传统成品家居消费习惯被彻底改变,家装选择的定制品类越来越多。9家上市定制家居企业2018年市场总营收347.56亿,同比平均增长幅度为18.08%,利润平均增长18.79%,9家企业总市值1120.89亿。同期,定制企业平均水平与家居建材行业35家上市公司的平均营收增长与利润增长对比,水平相当,显然全屋定制行业内表现出的各种热闹势头在降温,已经接近行业通常水平。2、“全屋定制”并没有吃完全屋 成品家具还有逆袭空间在业内,意识形态上认为定制已经是全民消费的共识,我们调研了除衣柜橱柜外的其他20几个家具细分品类,最低的渗透率也达到了20.22%,曾经茶几、斗柜、餐桌、床头柜等标准成品家具,都被广泛接受定制,这说明全屋定制接受程度是非常高了。不过,虽然民调显示即便衣橱品类渗透率高达85%、77.62%,但仍然还是没有达到100%,那些不选择定制的人是怎么考虑的呢?“不到万不得已不定制”,仍然有一部分人不会全面选择千篇一律、从地到墙乃至包到天花板的全屋定制,他们还是希望看到丰富多样的成品家具,一目了然,所见即所得,搬回家就用。这或许可以反向说明,定制疯狂不是因为定制有多好,而是因为成品柜类家具没有跟上步伐,太弱,已经脱离了用户的需求了。然而,当柜类定制企业为扩大单值叠加品类,开始抢食成品家居市场的那一天起,其优势就开始变弱,而此时成品家居企业被动觉醒开始叠加定制服务,假以时日逆袭是一定的。全友曾作为一个地地道道的成品家具企业,体量已经位居全国龙头,在强大的研发及营销实力驱动下,其独立全屋定制专卖店已经全国开花,原有成品家居专卖店也有部分已经新增了全屋定制产品线及服务。以全友华东某市2019年2月一个套餐价为60000多元,促销成交价58000元的订单为例,其中30000元是用于定制柜类产品,28000元是用于配置成品家具。在这个订单中,定制产品占比52%,成品家居销售占比也保持了48%。某种意义上讲,在全屋定制的风潮下,作为原生成品家居企业这52%的定制份额可谓是从其他定制厂商处争夺回来的。在未来的全屋定制家居市场,原生成品家居企业吃掉全屋份额的概率,其实要远大于原生定制企业,诸如全友这类企业将迎来第二个春天。3、低龄小户型仍然是“全屋定制消费“的主力军90后成为定制家居消费主力;他们中大多处于中产以下收入;另外,一部分改善型住房用户对定制的需求度也是及其高的,二次装修用户数约高过首套房用户10%。当然也有超过48.63%的二次装修用户选择定制家居,说明定制家居的消费成熟度在不断增强。4、收纳能力欠缺 靠增加空间利用率来补短相较于个人习惯和收纳而言,空间利用率仍然是全屋定制最在意的点。有意思的是,“收纳”这个全屋定制企业特别强调的关键词,并不是决定用户选择定制家居方案的要害。追本溯源,“收纳”其实仅仅是个人整理能力的表现,擅于整理的人,再小的屋子和再少的储物家具都能规整得井井有条;不擅整理的人,再多的柜子屋子还是乱得一塌糊涂。但消费者并没有认识到“装不下”是因为收纳能力不足,只认为是柜子不够多。反向推断,那些鼓动对“收纳能力差”不自知的人以全屋订满柜子来解决问题的做法,其实是造成不必要的个人资金浪费和社会物资资源的浪费的,治标不治本。全屋定制能解决的是空间问题,而用户真正要解决的是收纳能力,但是,定制企业也没有义务和没有能力真正调教消费者的收纳能力,这是一个社会层面的问题。5、傻瓜式报价法让“全屋定制”给消费者营造了高性价比和确定性氛围 所见即所得从最初行业通行的展开面积计价法,到由索菲亚推出的以799元/平方起的单个柜体定制投影面积计价法,再到由尚品宅配推热的518元/平米的房屋空间多品类定制套餐计价法,再到欧派带火的19800元/套的按全屋多场景+多品类包干的全屋定制计价法的发展逻辑来看,行业一直在探寻合理的、让用户一目了然的,增加透明程度的价格计量方式。从单品,到多品类再到多空间,随着报价方式越来越傻瓜式,全屋定制的产品化形态越来越明显,无需过分计较组件价格和材质,人们可以像买汽车、买钟表、买手机一样购买全屋定制的产品了。全屋定制套餐化是对这个行业最大的贡献。6、“全屋定制”的核心其实是一种服务大部分厂商仍然认为全屋定制是尽可能多的提供包含衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜,以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的多品类产品,于是不停地在产品SKU上做加法。但实际上消费者原本可以在任何地方购买到这些产品,消费者真正需求是关于这些产品可以实现尺寸、款式、功能、颜色、材料等方面的可修改、可选择性,实现可个性化调整的梦想,这些需求,本质上是一种服务。超过4成决策因素在于“服务”,这决定了用户购买全屋定制家居的动力,这必须引起厂商的高度关注。对于服务,消费者往往在意有没有售后保障,比如退换货等;其实那些做在售前与定制中期的服务,往往更应该引起重视。以我们看到当前全屋定制推出的设计服务为例,厂商挖空心思推出各种名目的设计套系,要么是基于组合企业自身资源,要么是便于形成与友商的差异化品相,大多厂商是以本我主义为出发点构筑终端销售套餐。服务的着力点在于透明计价,让用户明白消费的营销层面。但也有异类,比如全友全屋定制推出了以生命周期理论为设计核心,研发 “单身贵族”“二人世界”“宝贝计划”“家有儿女”“共享天伦”系列分别为单身、新婚情侣、三口之家、二胎之家、三代同堂的人员生活场景系统定制。设计服务的着力点在人性的前期关怀和后期使用上。服务其实存在于顾客与厂商产生粘结的整个过程,售前、售中、售后皆以用户为核心的,才是真的好服务。7、产区、品牌集中度双高 消费者更愿意选择广东品牌 其他区域也还有机会一批定制名企在2019年3月对其所在的广东广州自封“定制之都”,看似狂妄之极,实则底气十足。当前9家上市定制家居企业,6家在广东含3家在广州,泛家居数据研究院多次调研报告的近百家样本企业怎样都无法回避8成以上样本企业都在广东的现实。也因此,终端较有影响力的品牌也在这些产区中诞生。民调也显示,有69.29%的用户更愿意选择如索菲亚这类广东品牌,但也仍然有相当大比例的用户意象选择四川的全友全屋定制以及华东的丽博橱柜|全屋定制。各种历史和资源原因,广东定制形成了产区优势,但是定制行业也避免不了家居产业的基本属性,中国幅员辽阔,区位壁垒极难跨越,尤其定制作为一个服务行业,就近选择仍然是消费者消费愿意埋单的重要因素,因此,如雄踞西南成都的全友全屋定制、盘根华东杭州的丽博橱柜|全屋定制能成为本文调研样本,也源于拥有强大的市场基础和消费者基础。同时必须主意,以索菲亚、百得胜、欧派、好莱客等企业分别以7、5、4、4的基地规模在全国布局,扩大业务覆盖能力,也会截流掉区域性定制品牌的生意。绝大多数时候,消费者总是不理智的,花式功能设计,过度环保要求,不计代价的追求颜值都是消费通病。某个功能是否一定用得着?该功能需求要多少代价来兑现?这些在用户决策初期是不会被关心的。整个全屋定制选择周期中,人们总是更在意梦想是否可以通过定制这一形式得以兑换,能兑换的就是好品牌,不能兑换的就是不行的。对于梦想、刚需与成本之间的必要性关系,消费者往往处于懵懂茫昧状态,厂商受盈利驱动大多也顺水推舟,引导家装就是多定多好,刺激消费。第二章:建议8、高毛利时代过去了,各企业应控制成本准备迎接降价潮 ,模块化定制会成为未来过去几年,全屋定制家居取得了辉煌的发展,成功让超过77%以上的用户接受了“家居皆可定”的消费逻辑。表象看,用户似乎得到了饱含匠心的私人专享服务,且有“工业管理”支撑品质也得到稳定性保障。但其实,工厂为提高材料利用率和工业化效率,用户真正能得到的是成品柜已经实现的可模块化DIY调节的标准柜+小面积门板及功能定制服务,并非全面彻底的私人专属服务。如果一定要较真纯粹的真正的“个性化”“私人化”,是不可回避高成本问题的。当前的全屋定制还存在极大的信息不透明,用户处在非理性消费阶段,过度定制让单位面积下全屋定制价格上远高于成品家居,未来10年,是否还有接近8成的用户会为了小范围个性需求支付更高的代价还不一定?一旦用户算清楚了这笔账,价格必然走低,市场将会重新洗牌。当下,消费者和厂商都必须要正视,经过大数据得出的适应大多数用户需求的标准模块化工业定制,才是用户高性价比、工厂高投入产出比的正确方式。模块化定制,模块化成品购买,介于“纯定制”“成品柜”之间的一种“标准化生产、可模块化组装的成品柜”会成为若干年后的中间带刚需用户群体中的消费趋势, 中产以上的,仍然会以设计更合理的成品柜为消费主流。9、三分制造七分服务的铁律永远有效 服务才是定制竞争聚焦点之所以选择全屋定制,消费者要的是省钱省时省力装好一个完整的家,这个愿望对厂商来说就是“交付”,一个完美的交付三分靠制造七分靠服务,这是行业共识。泛家居数据研究院对“客服”这一单项做了“客服热线一分钟接听”“客服工作时长”“天猫旗舰店口碑评分”3个维度的调研,除了对品牌的口碑维护达到了高度一致性外;标的企业还表现出售前热情、售后冷淡的普遍情况;而客服工作时间各家也不一,24小时客服的3家,12小时客服的仅2家,8小时客服的4家,还有5家没有明确说明客服时间,较之于家电领域整齐划一的客服体系和标准来讲,定制行业还很不成熟,也变相说明全屋定制行业还处在野蛮生长阶段,并未形成强竞争。前几年定制企业曾说“产能”是定制企业的命脉、武器、硬实力,确实,产能决定了企业的发展速度和规模;但是服务却决定了企业的永续和品质,这是不可忽视的软实力,随着一梯队品牌产能水平的拉平,以及人们在意品质胜过交期的消费意识主流化,未来的全屋定制竞争是服务为王的时代。(完)
经过十多年的发展,定制家具的市场逐渐扩大,而广大消费者的定制意识和定制需求逐渐增大,可以说目前定制家居市场规模增速依然可观。但据研究发现,定制企业在规模、技术、资金等方面,尤其是在品牌推广方面存在着较大的差距,各企业之间面临异常激烈的竞争。目前定制行业的发展可以说是百花齐放,定制品牌如雨后春笋,多如牛毛,有纯定制企业,也有成品家具转型定制的企业,还有一些跨界大佬;有大型企业,当然更多还是中小型企业,可谓是五花八门,鱼龙混杂,其质量也是良莠不齐,消费者在选择时也是一脸懵。为此,泛家居数据研究院发起主题为《2019 全屋定制(样本品牌)调研报告》,以期能窥见定制家居的消费现状以及消费者的真实需求现状的一二,推动行业健康有序发展。报告用途本报告用于对行业分类市场进行深入研究,并为相关客户提供行业分析,帮助进行产品创新及市场咨询,以供行业参考改进产品和服务。样本来源及介绍本报告由泛家居数据研究院以查阅官网和电商平台(以天猫为例),业内人士,通过实地走访家居卖场、专业家具展会调研、问卷调查以及网络上收集大量可靠的资料及数据等方式进行调研。泛家居数据研究院根据《中国全屋定制品牌民意大调查》问卷调研结果选取了中国全屋定制行业内14个发展较为成熟的品牌(包括欧派、索菲亚、尚品宅配、皮阿诺、志邦、全友全屋定制、玛格、好莱客、百得胜、丽博橱柜|全屋定制、诗尼曼、金牌、博洛尼、科凡),从企业的设计力、质量力、环保力三大维度、多项指标来仔细分析对比,研究各个企业的全屋定制能力。全屋定制的释义“定制”,是一个被消费者广泛接受的概念,它适用于生活、工作的方方面面,各行各业都有这样的服务;在家居领域里它也不是一个新词汇,最早诞生于家庭装修时工人对橱柜、衣柜进行“定做”的概念。而如今,“全屋定制”则更多的是厂商基于市场需求和自身商业利益总结出来的一个行业内部共识的概念与称谓,因为被众多品牌在终端营销投入上大量使用,也逐渐为消费者接受。“全屋定制”多指为包含但不仅限于为衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜,以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的产品,提供尺寸、款式、功能、颜色、材料等需求以多种选择的服务。由于市场发展得太快,对于“全屋定制”目前没有明确的国家级行业标准,虽然行业协会、联盟有一些组织内部的章程,并不具备行业普适性和消费引导性。当前建议仍然参考传统家具行业相关法律法规及标准来评估“全屋定制”的品质等问题。
本篇为2019 全屋定制(样本品牌)调研报告之环保力报告——《寻找最具环保竞争力的全屋定制品牌》。第一章:家居环保消费需求据泛家居数据研究院调研得知,消费者对于家居环保的消费需求、重视程度始终处于高位!说到家居,就联想家居安全;说到家居安全,离不开环保问题,环保已成为当下消费者关注热词首位。1、在购买前,消费者最关注哪些焦点?消费者首要关注环保、安全性和价格因素。对于家居消费者而言,环保是焦点中的焦点。随着消费者对健康环保的认知不断完善,对健康环保居家环境的需求也愈加强烈。装修房子,首要关注居家健康。2019年3月,泛家居数据研究院发起了《中国全屋定制品牌民意调查》,据调研显示,有82.32%的消费者在意向选择橱柜、定制衣柜等全屋定制家具时,首要关注环保问题,“环保”位列关注热词首位,其次是安全性和价格。2、影响消费者选择全屋定制产品的因素,环保、性价比占比大。其次,根据此次调研结果显示,泛家居数据研究院发现最终影响消费者下单定制家具的因素有绿色环保、性价比、功能性、外观、材料、品牌知名度等,其中绿色环保因素、性价比受影响占比最大。3、在使用过程中,消费者首要关注全屋定制产品的功能。而定制家具的使用过程中,消费者首要关注功能性,其次是环保;再是款式。说到家居的绿色环保,它表示的是家居生活的中的橱柜、衣柜、鞋柜、酒柜、电器、床垫、沙发、地板、窗帘等所有家具家电的环保性。单从居室中的定制家具而言的环保性来说,主要涉及以下几个方面:全屋定制家具生产是系统工程,在这个过程中有诸多的因素都会影响到产品的环保品质,首先是板材:板材是定制家具加工过程中的基材,在加工的过程中要大量使用粘合剂、封边、油漆等原料。甲醛作为一种溶剂,广泛存在这些原料中,即使进口的高档封边粘胶、油漆也存在甲醛释放,更不必说一些低品质的原料;同时,定制家具除了板材外,还有门板、台面、脚踢线和五金配件等,这些材料也会影响定制家具的环保品质;同时,加工工艺、工艺生产也是决定其是否环保的因素。第二章:从板材材质上看环保力4、定制家具基本是以人造板为主要基材,以板式家具为主;纯实木家具少之又少。根据民意调查,出于环保及品质追求,泛家居数据研究院发现有60.66%的人群愿意选择实木定制家具;26.23%的人群选择板式家具。一切生意机会,都从消费者需求中来。泛家居数据研究院发现消费者的消费需求存在一定的假象,价格最终会击碎想象。5、冰醛板、安芯板、禾香板、原态板、芦苇板、无醛板、石木烯板……各种板材五花八门。定制家具市场上充斥着各种板材的名字,厂商分别打着禾香板、PE生态板、露水河刨花板、橡胶木刨花板、芦苇板、实木颗粒板、石木烯板……各种商品或者材料名称,眼花缭乱。6、市场上的板材看似五花八门,实则万变不离其宗。泛家居数据研究院根据行业内资深专业人士普及得知,市场上的板材虽说是五花八门,然寻根溯源,定制原材料的芯材可以分为刨花板(实木颗粒板)、中纤板(密度板)、实木多层板、实木4种。目前,市场上生产全屋定制的板材各式各样,但是究其实质,定制家具所用的板材主要是实木颗粒板(也有叫刨花板的)和中纤板(也叫中密度板)两种。据统计,本报告纳入的14个全屋定制企业中,大多数企业所选用的板材皆有刨花板和纤维板,另外还有一些实木类定制企业,因成本因素,原木定制类企业的规模不大,大众市场采用量极低。一棵树变成家具材,利用率不到20%。地球上的资源承受不了如此的浪费,因此,中密度纤维板和刨花板产生了。单从板材的材质来说,中纤板、刨花板都是利用木材的“废料”制作而成,对地球资源来说是环保的,对环境是友好的。颗粒板是国家鼓励的环保产业,也是国外一些发达国家常用且得到消费者欢迎的一种家具板材。7、定制家具所遵循的环保标准普遍高于国家强制标准。一些全屋定制企业在环保追求上坚持精益求精。泛家居数据研究院本次调研发现,近一半的企业使用高于国家强制标准E1级的板材,代表企业全友全屋定制、欧派、好莱客、金牌;其中,全友全屋定制采用的绿色原材源自其自有速生林,高于国家标准的绿色板材。另外,玛格采用了日本标准的F4级别的板材;70%的企业采用了欧标E0级板材,代表企业索菲亚、博洛尼、科凡等;而还有一些企业打造无醛概念,例如百得胜打造无醛空间;例如丽博采用环保材料“安芯无醛板”,与市面上仅打着“无醛”概念的企业不同,丽博的“安芯无醛板”以芦苇为原材料,更加绿色、低碳、环保;好莱客原态板实现基材甲醛0添加,原态板基材拥有美国CARB颁发的NAF(无醛豁免)认证。也就是说,此次纳入的样本品牌中所用核心板材全部达到国家标准,且半数以上品牌所用板材环保标准已经超过了欧洲标准,达到国际水平,这是一种值得称赞的行业态度,这些品牌用户均可以放心选购。另,全屋定制品牌原材料的环保级别普遍采用E1级,甚至是更高标准,整体环保程度高于成品家具行业(成品家具多采用E2E1级)。第三章:从板材中的胶水看环保力8、板材环保与否,与其使用的胶水至关重要。关于板材的环保性,很多人都会有一个认识误区。认为,哪个木头条子大,哪个就环保。其实这是一个本质性的认知错误。木材本身不含有甲醛,且甲醛无色无味,仅仅靠闻是不行的,而人们嗅到的气味并非是甲醛,而可能是木材本身的气味、苯系物或者Tvoc等,板材的环保与否关键在于其中的胶水。甲醛,一直是人们在房屋装修以及家具定制方面热议的一个话题,因此板材的环保性也是选择板材的首要因素,在板材中,甲醛一般是存在于板材的胶粘剂中。因此,采用什么样的胶粘剂或者什么样的工艺才是决定板材是否环保的关键性因素。9、胶的好坏比胶的多少更加重要。好的胶粘剂胶着力差且价格高,因此许多小的定制家具厂家都采用价格较便宜,胶着力较强的胶粘剂,但这种胶的环保不达标,甲醛超标。据泛家居数据研究院了解,一些比较有口碑的定制家居大品牌使用的粘和剂和胶水都是有大讲究的,比如本次纳入调研的样本品牌都是使用的好胶。例如,尚品宅配、玛格等品牌使用的是德国胶王;博洛尼选用世界顶级木胶粉——美国波顿公司专属配方;欧派、好莱客、诗尼曼、丽博橱柜|全屋定制等采用MDI胶。第四章:从细节看环保力·封边10、在“看得见的地方”和“看不见的地方”,都要看看封边。对整体橱柜、定制衣柜等定制家具来说,封边是非常重要。如果封边没做好,家具容易开边起毛;也容易受潮发霉;另外板材内的甲醛会继续游离释放,进入室内,对人体健康造成危害。(图片来源于网络)在买家具如何去判断封边的好坏?主要就是检测封边表面底层是否平整,厚薄是否均匀,板材周边有没有补胶现象。首先是如果家具的封边做得牢固、精细、美观的话,不仅外观良好,且还能够延长衣柜的使用寿命。二是板材会挥发甲醛,封边可以减少甲醛等有害物质的散发。11、工欲善其事,必先利其器。大牌全屋定制企业的封边机一水儿全是国外进口先进设备。要确保封边效果的良好,就要用大型的封边机;同时,封边条的质量、选材亦很重要。小企业、小作坊的封边一般很粗糙,不严实,甚至有胶水渗出。据泛家居数据研究院发现,各大定制企业生产线上均有德国豪迈全自动大型封边机,欧派、索菲亚、尚品宅配、皮阿诺、好莱客、全友全屋定制、丽博橱柜|全屋定制等企业的板材封边均是国外进口先进设备、高质量封边条原料,一次性完成所有封边流程,正所谓磨刀不误砍柴功,封边效果光滑、严实、美观,而全屋定制小企业、小作坊则无法做到。第五章:从生产技术看环保力12、科学技术是第一生产力全屋定制,顾名思义是一项家居设计及定制、安装等服务为一体的家居定制解决方案。单说定制家具的生产是一个系统工程,从原料的选择和运输、生产(开料、封边、钻孔、分拣、包装等)到安装,各个环节都需要精益求精,这需要企业大量投入。一键下单、柔性排产、精准生产。比如说样本企业全友全屋定制全线绿色智造从根本上保证产品的品质:首先是选用的版材均符合欧洲标准E1级环保要求,每100g甲醛量小于或等于10mg,远高于国家标准要求;二是从选材到制版,全友都通过世界级严格要求,最大限度地保证了对材料的环保要求;三是在工艺上,全友全屋定制确保家具从原料、生产到安装的全部环节精益求精,以全流程绿色产业链守护消费者的健康生活;再是从前端消费者需求下单、中端设计确认效果图、后端将“定制家具下单流程”上传至生产系统,全程大数据系统链接,绿色有保证。第六章:从网络环境看环保力据泛家居数据研究院调研各样本品牌的天猫旗舰店发现,买家对于定制家具类产品的投诉点主要集中在设计能力/安装能力上,其次是延期交付,售后服务等。另外,投诉、反映定制产品的味道/甲醛问题的占比也比较大。另外,在过去的一年里,百度贴吧、新浪微博、以及360浏览器上,关于甲醛超标、气味异常的新闻投诉亦比比皆是。因此,环保问题是消费者始终关注的焦点;同时,必须也是全屋定制企业必须重视的焦点。第七章:从消费者口碑看环保力根据泛家居数据研究院今年3月份发起的《中国全屋定制品牌民意调查》之消费者口碑榜数据显示,消费者对于全屋定制品牌的有了比较明确的认知,用户对于一些品牌有了一些标签印象,比如博洛尼的变态环保、好莱客的环保板材原态板、全友全屋定制的绿色环保、百得胜的无醛空间、玛格采用F4星标准的板材……已在消费者的潜移默化中,深入人心。对于中国全屋定制行业来说,环保是企业责任的重中之重。虽说目前定制家具领域对于环保的关注、家居环保的践行已经走在了前列,但是这条路仍然要一直走下去,任重而道远。
如需报告请登录【未来智库】。投资要点2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延,家居线下流量遭受冲击。在本次疫情期间, 线下家居商场客流大幅减少,家居经销商户等承受了巨大的经营压力。究其根源,是传统家居渠道运营效率的缺失。目前,传统家居市场主流渠道构 成为:经销体系(工厂+经销商)+店中店体系(卖场+专卖店)。专卖店商户负担 着较为高昂的铺面租金,以及人员费用(包括销售人员、设计人员、运输安装人员 等)。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显,渠道运营效率的 问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。 疫情是问题的放大器,更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖,在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下,提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。 本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式:前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局,并分析了相应的优势及局限。 (1)前置接触模式:优势在于打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在 消费者;而局限在于改造仅限于营销层面,对渠道经营效率的提升有限,例如“快 闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率,小区样板房提升转化率但流量成本 较高。(2)电商模式:优势在于减少地租成本、提升供应链效率,产品性价比高, 且线上数据化运营更加精细;局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力,但是直 播电商等形式一定程度上弥补了短板。(3)S2b2c模式:优势在于为b端改善效率,也为c端提供了更加良好的消费 体验;局限在于模式落地难度较高,对研发、资本、供应链整合要求较高。(4)平台生态模式:优势在于打通产业链实现高度协同,形成商业闭环;局 限在于对资本和资源要求极高。 通过观察国内新商业模式、并借鉴海外家居零售市场的发展,我们判断为了提 升家居业整体运营效率,国内家居行业未来发展两大趋势: (1)家居有望诞生强零售属性的巨头,平台模式、自营模式、综合品类、垂直 品类都将迎来各自的机遇。具体而言,家居零售平台模式的竞争关键是流量资源, 包括流量的规模和质量;家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销;综合品类的 位置已经被部分巨头占据,考验的是他们扩展家居业态的战略方向和执行力;垂直 品类的核心在于将专业优势做到极致。(2)电商方式成为重要的崛起力量。美国市场电商模式的发展验证了其可行性, 国内快递、支付等基础设施更加成熟,电商有望成为重要契机。“新零售”的理念带 动了国内家居“线上线下融合”的进程。原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入,但家居新环境下运营逻辑、成本结构发生转变,原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量,因此为了适应家居 新零售环境变化,本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面,核心关注 门店扩张、同店增长、GMV(流量/转化率/客单价)、货币化率(电商);其次是 长期价值方面,核心关注会员数及衍生指标、复购率等;最后是经营效率方面,坪 效、人效、广告投入效率等。 在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化,并为之倾注资源改变发展路 径的公司,有望获得最后的成功。据此,我们筛选出了以下重点公司。 红星美凯龙01528.HK/美凯龙601828.SH:国内领先的家居装饰及家具商场运 营商。通过互联网引流、金融服务、物流配送服务等,赋能商户运营;开展家装、商 品、家庭服务等业务,挖掘消费者全生命周期需求;牵手阿里巴巴开拓新零售,引入 技术、人才、流量等资源。尚品宅配:首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的家具企业。深耕消费 者研究,持续挖掘具有流量红利的平台,从朋友圈到短视频再到直播;积累大量数 据方案、研究消费者生活方式,用信息化强化设计。欧派家居:全品类多品牌、营销迭代能力优秀、信息化能力出众。营销手段持 续更新,于2月13号携手湖南卫视主持人晓月,在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖 货;信息化能力突出,终端设计实现一键下单、生产物流实现效率提升。顾家家居:“全民顾家日”持续增强品牌影响力,冠名双十一晚会助力公司品 牌影响力再上一台阶;打造线上直播展厅,创立“321”全国互动购物节彰显运营实 力。索菲亚:成立服务中心,以客户服务指数(CSI)衡量终端的服务,不断提升 服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店,提升消费者的购物体验。 通过抖音、淘宝等线上平台进行提前服务。 一、困境:疫情下家居业效率弊端放大,重新审视渠道运营逻辑(一)疫情吹响家居业效率变革的号角 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延,家居线下流量遭受冲击。家具消费由于物品 体积较大、体验性较强等因素,成交大量依赖于线下。在本次疫情期间,线下家居商 场客流大幅减少,家居经销商户等承受了巨大的经营压力。家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关,包括减租支持、资金支持、运 营能力支持等。以红星美凯龙为例,(1)红星美凯龙于 2020 年 2 月发布公告,为支 持商户发展,免除 82 家自营商场商户 2020 年度任意一个月的租金及管理费。红星 美凯龙还将积极与委管商场所有者联系,商讨促使家居委管商场采取类似减免政策。 (2)根据新浪财经报道,红星美凯龙为缓解经销商资金问题,主动对接金融机构, 为全国经销商提供金融支持,预计将能为全国经销商提供超 40 亿的金融助力。 (3) 红星美凯龙2月3日决定向所有入驻商家免费提供2个月设计云软件无限渲染功能, 有效提升商户远程服务消费者的能力,降低疫情期间消费者来现场的频次。家居商户也积极采取手段进行筹划,不少经销商尝试新的营销方式。对于终端 门店而言,除了静静等待疫情过去消费复苏之外,也在尝试新的营销方式,包括提 高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入 场景,社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池”目前,传统家居市场主流渠道构成为:经销体系(工厂+经销商)+店中店体系 (卖场+专卖店)。 (二)漏斗模型视角看渠道运营逻辑,探析效率不足的内在原因 当下家居经营困境的根源,是链条效率的缺失。目前,传统家居市场主流渠道 构成为:经销体系(工厂+经销商)+店中店体系(卖场+专卖店)。专卖店商户负 担着较为高昂的铺面租金,以及人员费用(包括销售人员、设计人员、运输安装人 员等)。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显,渠道运营效率 的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。从消费者角度、经营者角度来看链条效率缺失:其一,从消费者消费历程的角 度讲,从产生装修需求、寻找供应商,到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过 程中,消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案;其二,从经销商经营揽客 的角度讲,流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中,呈现出显著的 “扁形漏斗”形态,即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。消费者购买不同家居产品,其消费流程也有所差异,偏硬装产品服务属性更强, 偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜,更加偏向于硬装环节;而沙发、茶 几、餐桌、床垫等,更加偏向于软装环节。对于定制家居,一个完整的消费流程,包 括:沟通接触-(上门量尺-设计方案)-订单确认-物流配送-安装售后;而对于沙发等 软装产品,则消费流程更短,包括:沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。用户从产生家装需求到完成入住,将经历数个过程并遇到不同的痛点: 阶段1:产生装修需求。在该阶段,用户需要了解大量的装修风格,初步确立 自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括:不了解家居流程、信息繁杂难 以甄别。阶段2:寻找供应商。在该阶段,用户希望对市场上可选供应商有初步了解, 知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括:定价方式不一致, 难以比较;供应商套路多担心被坑。阶段3:门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品 牌。遇到的主要问题包括:看不到最终装修实物、设计结果超预算。阶段4:物流安装。实物与宣传相符、安装过程放心。可能遇到的主要问题包 括:交货时间不及时;安装师傅服务态度差、不专业;实物与图片不符。阶段5:售后服务。希望产品没有质量问题,有问题情况下能够及时解决。可 能遇到的问题:产品味道大、甲醛超标;频繁出现质量故障;产品维修维护不及 时。从漏斗模型看渠道运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留 存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为 公司关注的五个最重要的指标,因为这些指标有效地衡量了公司的增长,同时又简 单且可操作。针对家居行业,漏斗模型可以用【销售=流量*转化率*客单价*复购率】来表 示,当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达 能力,转化率考验的是服务能力,客单价考验的是产品矩阵构建能力,复购率考验 的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触,到缴纳定金,再到实际成交, 每一环节都存在着流量的丢失,共同导致了运营效率的丢失。例如,在初步接触过 程中,定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行 为,都可能让消费者丧失好感。(三)家居业更深远的问题在于,消费者、渠道发生变化疫情是问题的放大器,更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居 产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖,在地产红 利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下,提升运营效率是家居业势在 必行的变革之路。(1)消费者之变 Z世代群体逐渐步入社会,消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。1)Z世代 越来越“懒”,更加倾向于一站式地解决问题。2)Z世代是在互联网环境中成长的 一代,习惯在移动互联网上搜集信息、决策消费。1)新世代消费群体是“懒经济”主要群体,更习惯于一站式的解决、和更便 捷的服务。根据QuestMobile的数据,用户画像标签为“懒”的人群MAU达到1.36 亿,全网渗透率达到12.2%。其中,年龄分布上“懒”人群主要由30岁以下年轻人 构成,其中24岁以下占比56.3%,25-30岁占比23.7%。Z世代对便捷性的要求更高,因此往往更倾向于一站式解决,从全屋定制一站 式购齐板式家具,到整装公司全包解决硬装+软装,家居家装行业也在积极提供更 加便捷的服务。此外,消费群体主动去家具卖场的意愿也在减少,更多前置化的接 触模式让消费者更方便地获取到家居家装信息。Z世代消费决策也更加依赖线上口碑、KOL种草等模式。根据QuestMobile《 2018年Z世代洞察报告》,本地生活、种草社区(小红书)等APP中Z世代占比 较高,反映了Z世代消费者在购物前,往往希望以线上消费者的评价、KOL的推荐 作为参考。(2)触达渠道之变 传统的消费者触达模式分为两部分:1)品牌厂商在电视、杂志媒体投放品牌 广告,提升品牌知名度、美誉度,宣传产品传递的温暖家庭氛围、或是产品独特的 优势;协同各地方经销商在当地高铁、机场、高速公路投放广告,实现地方知名度 的进一步渗透。2)在红星美凯龙、居然之家等具备流量的卖场租赁好的门店位置 (所谓的旺铺),当消费者到达红星美凯龙后,品牌知名度被激活促使消费者进入 门店,门店销售人员再通过销售话术等手段促使流量成功转化。精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道,诸多新的方式在重 塑消费者的家居购物体验,同时也在重塑家居行业零售渠道。 全装修分流。在政策引导和购房者观念转变下,全装修房将逐步取代毛坯房 成为房地产市场上的主流产品。品牌商与地产商直接合作开展工程项目会对红星 美凯龙代表的零售渠道产生一定的分流作用。2017 年 5 月 4 日建设部发布的《建 筑业“十三五”规划》首次提出了全装修成品房 30%的硬性指标:到 2020 年,城镇 绿色建筑占新建建筑比重达到 50%,新开工全装修成品住宅面积达到 30%。根据 奥维云数据,目前成品房项目已成为房企开发的主要产品,万科(000002.SZ) 、 恒大(03333.HK)、碧桂园(02007.HK)等龙头企业新开发项目基本实现 100% 全装修,其他地产商也逐步提高全装修成品房比例。全装修商品房成为大势所 趋,毛坯房将逐步退出。电商分流。在早期电商化过程中,家居受限于体验属性、大件物流等属性问 题,因此早期电商不是家居消费的主流并且推进速度较慢。但是随着物流的发 展、展示科技手段的迭代,家居从研发生产到物流到售后等整体配套产业链不断 完善,电商透明化、去中介化等优势逐渐体验,因此家具线上化进程不断推进 (尤其是成品家具),分流了不少的线下流量。整装分流。消费者趋向于一站式消费,家装行业由半包逐渐转向全包整装, 也意味着家居的流量入口也再向家装公司聚集。消费者选用家居产品的决策,逐 渐依托到整装公司设计师。行业中品牌工厂、品牌经销商尽管也在积极与整装公 司进行合作,但是卖场门店的意义和作用在逐渐弱化。流量碎片化时代,暴露了传统模式存在的弊端:对单一渠道模式的依赖,以及 品牌私域流量的匮乏。1)对单一渠道模式的依赖,导致流量碎片化背景下,门店 经营抗冲击能力下降。2)品牌私域流量的匮乏。在卖场流量红利时代,经销商门 店自然流量充裕,只要将客流进行转化就能够取得不错的经营业绩。流量很大程度 上是来自于平台,而非品牌自身,当平台显性红利被逐渐填平后,品牌自身流量匮 乏的问题开始暴露。高效率低成本的获客模式难以维持,门店运营逻辑发生改变。过去流量集中与 实体门店的自然客流,获客效率高、获客成本低。但是随着家居品牌增多、家居卖 场增多,白热化的竞争促使行业红利被填平。过去,实体店自然流量占据总流量的 80%-90%,经销商能够轻易获取客户资源;但是,当行业中自然客流逐渐下降到 50%左右时,对经销商场外获客、经营效率提升的要求更高,甚至可能需要建立额 外的组织和团队、培养市场新渠道市场开拓的能力。二、创新:行业探索新型商业模式,积淀核心竞争要素家具行业总量景气度低迷,叠加渠道结构性分流,导致以传统零售为主要营销 模式的家居品牌受到冲击。一方面整装公司、电商等模式给传统模式下消费者消费 体验带来挑战,另一方面传统模式下的经营效率危机也逐步显现。(一)不同创新模式各有利弊,取长补短 本章总结了当前家居市场衍生出的新商业模式:前置接触模式、电商模式、 S2b2c模式、以及大型平台生态布局,并分析了相应的优势及局限。整体来说:前置接触模式提供了新的流量渠道;电商模式的性价比优势、精细 化运营值得借鉴,同时线上线下融合也是重要趋势;S2b2c对b端效率、c端体验都 有良好的体验,并且从一站式购物对品类的要求来说,供应链整合是家居巨头崛起 的重要要素。 (二)前置接触模式 在新零售、互联网发展迅猛的时代,传统媒介引流的局限越发凸显。在过去几 十年,家具门店采取的引流模式大体是通过广告、立牌、宣传单、电话邀约等常见媒 介引流方式来进行获客引流。这些传统媒介引流方式在过去地产红利时期展现出较 好的引流效果,但在随着地产红利逐步消退,商户在竞争压力之下营销手段不断前 置,传统的引流手段能够取得的效益不断减退。 前置接触之一:入驻小区。入驻新开盘的小区,给予家居品牌精准获取具备装 修需求的小区住户的机会。家居品牌入驻小区首先需要通过调研对小区的基本情况 进行了解:了解均价、房型、房间面积、开发商类型、开盘时间、其他进驻品牌等 重要信息;并对业主群体消费习惯、文化程度、收入水平等方面信息有一定的研究 掌握。这些信息将为后续品牌方进行产品推广,小区样板间打造打下基础。其次再 是挑选合适的入驻形式:在小区室外空地进行物料成列,进行现场产品信息咨询展 示房屋设计的现场展示模式;与开发商合作样板房进行展示、或是给予折扣在小区内征集样板房、组建运营小区业主微信社群。在这几年,索菲亚、全友、欧派都先后在不同城市推出小区样板房征集活动,以 拎包入住的便利、相对较低的装修费用与一笔不菲的租金去获取愿意与其合作的业 主。并在与业主商定参观周期后利用包含品牌自身多品类产品的样板房去接触小区 内其他潜在客户,拓宽自身消费者接触面积,增加客流。同时,这部分接触到的消费 者由于能在自己小区或附近小区直接体验到样板间的整体效果,其往往能相比起那 些进入品牌店铺的消费者诱发更高的购买欲望,家居品牌方也以此获取更高的转化 率。前置接触之二:Shopping Mall 快闪店。快闪店作为一种新型的前置接触模式, 其相对常驻加盟店、直营店能以更低的成本获得相近甚至更多的客流。这种新型触 达模式在近年越来越受家具品牌喜爱。快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时, 不需要支付太高的成本。不同于驻扎在固定区域的品牌商店,快闪店一般在市中心 街道或热门商场设立临时的铺位,供品牌商在较短时间(几天到几个月)推销其品 牌,从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。2019年9月,绿色家居品牌全友就在上海合生汇举办为期两天的“友密·Space 城市快闪店”。该活动通过复古国潮设计提升新颖性和话题度、吸引消费者前来,并 且通过互动场景来提升消费者感官体验。在设计上,该店将复古国潮融入设计,结 合京剧生、旦、净、丑打造四种具有人格标签的城市会客厅;在互动上,消费者可以 体验各种复古小游戏的“电竞局”趣玩会客厅、品尝美食的“畅饮桌”等。前置模式的优势,体现在打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费 者。入驻小区直接面对有潜在装修、翻新需求的小区住户以及利用购物中心大规模 自然客流增大接触的Shopping Mall 快闪店模式,逐渐受家具品牌的青睐。但是, 随着竞争的不断加剧,越来越多的商户开始采取该类营销方式,导致该类方式的效 用正在逐渐递减。前置模式的局限也很明显,对渠道经营效率的提升有限,“快闪店”模式扩大 了流量入口但无法提升转化率,小区样板房提升转化率但流量成本较高。 (1)“快闪店”短租期的“游击战”接触模式确实允许家居品牌以较低成本 打响品牌的,即使获得了较高的流量,品牌所最终实现的转化率仍然较低。快闪店 即使在较短时间内为品牌带来话题与关注,但要真正形成长久的口碑效应也存在一 定的难度,因此快闪店仅能作为传统方式之外的辅助手段。(2)小区样板房模式存在的问题在于,如何平衡多方面成本获取合适的样板 房源、以及如何消除消费者疑虑。首先,打造样板房阶段如何去与业主、物业达成 协议,如何将小区样板房正规化存在问题:一方面家居品牌必须以相对低廉的价 格、周全的服务去寻找愿意提供毛胚房的业主;另一方面家居品牌还必须为抑制来 物业的打扰付出一部分的非市场操作成本。其次,消费者对“真优惠”和“假优 惠”、“好质量”和“伪高质量”之间也存在较多忧虑。 (三)电商模式电商模式指主要栖身于电子商务平台的品牌运作模式。相对传统零售,电商模 式家居企业一般仅有线上店铺,并被允许在可以一定程度上削减店面维护与人员成 本;但是于此相对的,电商模式要想做的出众,企业需要投入更多的成本去对品牌 的供应链与物流做出保证。Wayfair作为国外极具代表性的电商模式家居品牌,拥有着优秀的供应链和物 流体系。凭借其庞大的家居用品目录与优质的物流服务,专职销售家居用品的电子 商务网站Wayfair一举成为了当前美国最大的家具网络零售商,赢得了美国、加拿 大、德国和英国等多国客户的好评。其供应链的成功在于两方面,其一,Wayfair提供的丰富的商品品类:Wayfair 拥有丰富的供货渠道,其对线下规模不一的数千店铺商品进行整合,形成一个规模 庞大的商品目录;其二,Wayfair拥有的独特的供货算法:卖家以邮件等形式向 Wayfair服务器上传有关库存信息,再由Wayfair详查数据,储存关于产品现货数 量、位置的信息并在消费者浏览时自动检查库存信息并反馈货物送达时间。其三, Wayfair的物流体系也较为优秀。一旦消费者下单,其系统将立刻通知供应商,并 且决定合适的发货方式:从UPS、FedEX等与Wayfair签订合同的快递公司进行选 取。在送货过程中,平台将从送货团队处获得最新相关信息,并为客户提供订单跟 踪服务并显示估计的送达时间。同时,Wayfair设立于犹他州和波士顿的办公室实 时为客户提供客户服务,为客户解决疑问和担忧。Wayfair采用的对购物者群体进行划分,并实施针对性策略的运营思路为其与同 类竞争者争夺客流获取更高转化率提供保证。Wayfair为“搜寻者”提供更高性价比、 更优惠的价格;为“收集者”提供包含大量照片的“想法与建议栏目”(Ideas&Advice) 栏目。同时,Wayfair优质的客户跟踪系统为自身获取了更高的品牌口碑,为客户成 交复购打下基础。Wayfair追求对于消费者与潜在消费者的了解,其在通过以优惠券 等形式鼓励账户注册的同时,构建网络跟踪软件,跟踪访问网站每一位客户,并针对客户浏览纪录为每一位客户的主页、每日特购邮件和限时抢购交易进行定制。国内住宅家具品类电商巨头的林氏木业,依据自身强大的供应链、服务实力在 近今年实现了飞速的增长。供应链上,林氏木业实施上游优质供应链企业直采,其 拥有100多家供应商、60多处大型生产基地,并利用大数据极大提升效率和产能, 实现99%现货,维持公司库存周期两个月以内,实现产品的交期基本不多于7天。 服务上,林氏木业目前主要员工3000多名主要被分配于品牌、营销与渠道,其在过 去数年内已形成300万家庭数据积累运营,建立多风格全品类运营战略为其提供优 质客户服务打下基础;而相比起Wayfair,林氏木业在线下培育设置专业的第三方 安装团队,为其线上、线下成交订单的交付安装提供保证。 电商模式的优势在于,能够通过供应链及物流体系、电商渠道红利降低成本, 打造产品高性价比高。网上成单客单价平均不高于两千,这相比传统零售卖场中几 万的客单价差别很大,由于电商早期打开市场的一大依据便是其相比线下零售更低 的客单价与更高的性价比。目前以林氏木业为首部分电商家具企业直接将目标客户设定为25—35的年轻一 代消费者,以新颖的设计与较高的性价比去博取更高的成交量。这样的方法在目前 看来是有效的,以2019年双十一为例,林氏木业实现销量全渠道9.8亿,位居全网住 宅家具首位实现七连冠。但根据天猫数据,林氏木业2019年十一月天猫销售数据, 价格带5000元以下部分成交量占总成交量97.42%,其中1000~5000价格带最多,占 76.62%。电商模式的瓶颈在于,天然匮乏构建必要沟通场景的能力。毫无疑问,电商相 比起传统零售方式能获得更多的流量,但是家具行业是一个低频、重体验、关注质 量的行业,电商模式难以满足充满细节、个性化的服务需求制约了电商模式家居品 牌发展。而与此对应的是一站式连锁家居装饰及家具实体商场由于提供综合性服 务:产品选择、体验、试用流程及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服 务,而显著受益。直播电商的兴起,一定程度弥补了电商模式的沟通场景短板。如何优化用户体验、增加用户互动、消除用户购物疑虑担忧并最终形成自身客户沉淀等问题,在直 播电商的兴起中都得到了一定的解决。直播电商是图文媒介的升级版,增强了电商 的互动性、体验感;同时通过直播间选品、实物展示等等实现信任背书,降低了信 息沟通成本,提高了产业链效率。此外,线上线下融合也是补足沟通场景的方式之一。通过在线下开展直营店、 加盟店,弥补自身在用户体验用户互动方面的不足。其中,林氏木业采取线上引 流,线下服务,线上线下统一最优惠价格的运作模式,保证了其能在维持产品高性 价比的同时为客户提供优质的服务;而其结合先进VR、AR等技术,打造智慧门 店、创新展会、快闪店,以沉浸式情景空间与创意活动的形式直面终端消费者,丰 富与用户互动,增加用户体验的基础上,帮助线上家居品牌自身快速了解市场需求 并打响自身品牌形成品牌效应。(四) S2b2c 整合模式 S2b2c模式是集合供货商赋能于分销商并最终共同服务于顾客的商务营销模式。S指平台,其负责供货与搭建平台,b指直接服务于消费者的商户或企业,而c指消费 者。在运作中,S端为b端提供数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中 采购以及SaaS化工具等便利,实现多方面的赋能,并享受b为其品牌、产品、服务的 销售与传播; b享受来源于S的赋能,为S推广品牌并为消费者提供更加优质的服务; 而c则享受来自于S与b的协同服务,获得更为优质、更有深度的消费体验。尚品宅配旗下HOMKOO作为以整装、S2b2c为卖点的平台,正不断扩大着自己 的会员体系与市场份额。由于新生代家装消费者希望以省时省心省力的方式解决装 修问题,为消费者提供优质的一站式拎包入住消费体验的整装,是未来家具品牌及 装修公司需要努力的方向。2017年10月,尚品宅配集团新居网提出HOMKOO整装云 项目,通过打造一个同时解决家居品牌方、装修公司痛点和顾客痛点的云服务平台, 在为家具品牌装修公司赋能的同时,为消费者提供一站式装修解决方案。帮助中小 型装修公司实现从半包、全包向整装的改变。在整个装修过程中,HOMKOO整装云 将在多环节赋能家居品牌,并为消费者提供更好更优质的服务。S2b2c模式的核心,在于b端能够良好运行,并与S端、 c端形成良好互动。S2b2c 模式在为b端改善效率的同时,也为c端提供了更加良好的消费体验。对于中小 企业、经销商而言,通过S2b2c企业提供的整装销售设计系统和BIM虚 拟装修系统,极大优化了谈单、成交效率。家居品牌无需花费巨额资金打造一个综 合VR、CAD、移动互联等多方面人才的复合型人才研发团队,家居品牌只需成为整 装云会员,便可享受平台提供的便利;接单环节,整装销售设计系统帮助家居品牌 和装修公司实现快速设计,优化设计效率,并为消费者提供VR沉浸体验,以“所见 即所得”打消客户顾虑,极大程度提高谈单、成交效率。BIM虚拟装修系统则打通了 前端与后端:在读取、数据化、在线化前端的销售设计系统中所有数据信息后,BIM 系统将模拟整个装修流程,并在后续实际装修中提供全流程作业指令,指导装修公 司获知不同装修阶段各自需要的辅材、主材、工种员工类型等信息,节约成本的同 时,优化装修效率,缩短工期。而消费者则能在装修过程中无需费力实时监督装修 过程,并可以通过BIM系统打造的3D模型切实感知在不同时间点装修效果。对于消费者而言,S2b2c模式下优化了他们的购物体验:S端与b端的协同服 务为消费者缩短了他们需要等待完工的装修周期,减少了在装修过程中来源于现场 监工或是与品牌方反复沟通确认所带来的非必要的精神投入。系统赋能工地管控、 硬软装衔接等环节,其服务工地,基本能实现比传统专修公司提前2~3个月交付。 平台帮助b端在不同环节优化且深化了顾客的体验,让顾客得以享受更为优质的服 务。 但S2B2C商业模式落地,对于平台方企业实力有着多层次、严苛的要求。 首先,模式对平台端团队的研发能力与资本基础有较高要求:搭建与完善一个 拥有包含SaaS化工具在内的综合性赋能体系的平台,需要平台方拥有一个综合 IT、服务、渠道等多方面人才的研发团队并支付大额的研发、维护投入。其次,平台方必须有较高的供应链整合能力:平台方不但需要整合上游服务商 为b端提供丰富的服务集成,而且需要对b端商品需求进行整合,从而以资源集中采 购的形式,帮助中小型家具品牌与上游供应商谈判,获得更好的价格和服务。更重 要的是,不同于过去B2B或是B2C模式中要求的单纯做好品控为顾客提供优质的商 品,在S2b2c模式下,平台方需要有足够的实力为b端个性化的服务做出品质保 障。如今平台需要思考如何建立全方位多渠道的赋能体系,以打造多功能互联网系 统、建立立体化仓库等方式,协同b端会员在包含销售、生产仓储、物流在内的全 产业链环节中提供给顾客更为优质服务;平台方必须借助b端打响自身品牌,形成 良好的品牌口碑与品牌效应,从而近一步打消顾客的消费疑虑,以此切实提升B端 客单价、转化率、复购率。 (五)平台型企业生态布局 阿里是家居新零售布局时间较早、范围较广泛的平台型企业之一。阿里的家居 新零售战略布局集三维家“AI智能设计+场景营销+精细管理+柔性化智造”强大信 息化体系、阿里雄厚的线上技术和运营经验积累和红星美凯龙、居然之家、躺平C 端触达的优势为一体;融合BIM品牌馆、至爱智家等平台打通产业链各环能力,实 现产业链各环高度协同;综合现有合作品牌,打造包含桔至生活在内的线下体验店与优质且专业化的导购设计服务团队后所最终形成完整的产业链闭环。对于传统家居企业,这种模式的完全复制无疑存在难度,但是,阿里却为传统 家居企业,尤其是过去零售占比较大的家居品牌企业,如何在当前时代实现传统零 售模式向新零售模式转型过度出具范例。 回顾阿里对于家居行业的布局:阿里先后入股居然之家红星美凯龙获得线下卖 场,推出极有家与躺平APP打造线上平台,参股三维家获得技术与供应链的支撑。 阿里“一体两翼”战略已初显规模:结合三维家3D家居云设计系统、3D家居云制 造系统、数控系统在内的SaaS工具矩阵体系,打造围绕至爱至家、BIM品牌馆为核 心的S2B2C整装产品分销平台,以及以躺平为核心打通工厂门店的F2B2C新零售 新制造营销平台。三、预判:从发达市场经验看国内未来格局,以及新模式下的跟踪体系(一)他山之石:发达国家市场以零售商为核心 美国的家具渠道以“零售商”为主。零售商通常商品的品牌众多、品类众多, 并且拥有自身的渠道品牌,业态上更类似于超市。这与国内“经销商”模式不同, 国内的“经销商”通常采取专卖形式经销单一品牌的商品,并且门店采用产品工厂 品牌而非自有渠道品牌。根据销售产品丰富度,美国家居零售模式又可以分为两类:综合零售渠道(各 类商品都售卖)、家具零售渠道(仅售卖家居类商品),两类渠道基本平风秋色。 对于家居零售商,又包括全品类家具零售,例如美国最大的家居零售商Ashley、全 球知名的宜家家居;也包括细分品类家具零售商,美国市场上主要为床上用品的专 业零售商,例如床垫连锁Mattress Firm和Sleep Number。2018全美TOP100家具企业中,专营店和混营店的销售额分别占到了46%和 54%,门店数量方面分别占比71%和29%。具体来看,在美国混营家具店中,大中型家具卖场处于优势地位。 2018年,爱室丽取得销售额45.35亿美元,门店数量达 到658家,双双第一,且较第二名优势明显。在综合平台中,电商平台正在持续崛起。2016-2018年美国家具和床上用品零 售渠道中,线上销售份额从12%逐年增长至19%。数据显示,2018年,美国家具和 床上用品线上销售额为150亿美元左右,比去年增长6.4%。到2022年,预估19%的 家具和床上用品销售额都将来自电子商务。2018年排名靠前的Mattress Firm在激 进的扩张模式后陷入困境,在濒临破产的危机下关闭了近700家门店。昂贵的店铺 租赁与电商平台的快速发展,或是Mattress Firm陷入财务危机的一大重要原因。(二)反观国内:强零售属性、电商化是重要趋势 借鉴海外家居零售市场的发展,结合国内产业特色、消费者偏好等情况,我们 有以下判断。 1. 判断一:家居有望诞生强零售属性的巨头,平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇尽管国内家居卖场发展蔚为壮观,但是大部分平台的零售属性薄弱。根据Frost & Sullivan数据,我国家居零售市场销售额结构中,家居商场、网络零售、其他渠道 2018年占比分别为55.9%、7.9%、55.9%。但是在家居卖场近2万亿销售额中,仅有 1千亿左右来源于自有品牌经销的家居卖场(以宜家为代表),大部分卖场依然是商 业地产的经营思路。地产红利逐步消退,需求流量不断被分流,弱零售属性的商场将在未来竞争中 式微。在地产红利时期,旺盛的需求支撑了经销商的盈利能力,进而支撑了家居商 场的收租能力。而面对当前全装修断流、电商分流、整装公司抢流、各类品牌营销 前置截流的场景,缺乏零售属性的商场将面临流量匮乏问题,经营效率问题也将被 放大。零售渠道的专业化运作:提升了零售的引流效率、销售效率。零售商付出一次 引流成本,能够带来多品类的产品需求,以及多消费频次的购物。零售商可以通过 考核坪效和利润,实现产品及供应商的优胜劣汰。如果某供应商的产品持续出现低 坪效、低利润,那么很有可能被替换为更优质的产品。大幅改善消费者体验。零售 商以自己品牌提供背书,产品品质关乎零售商的声誉,所以注重供应商的品质。消 费者能够一站式完成多品类的消费,并且产品的质量问题、服务问题,都能够集中 得到解决。(1)我们根据企业商业模式,可以将企业分为两类:平台模式、自营模式。平 台模式包括线上的平台型电商(阿里巴巴/拼多多)、线下的购物商场(万达广场/红 星美凯龙)等;自营模式包括线上的自营电商(京东)、线下的超市(永辉超市)等。家居零售平台模式的竞争关键是流量资源,包括流量的规模和质量。传统家渠道中,家居卖场把握着重要的流量入口,不仅是红星美凯龙等卖场品牌深入人心, 并且来到家居卖场的流量往往是有装修需求的精准流量。而随着流量碎片化的趋势, 新的家居时代更考验的是平台多触点精准触达能力,包括线下广告、网红直播、垂 直社区、业主群、设计师等等多种方式。同时,流量的接触要具备足够的质量,能够 将产品优势特征、品牌属性灌输到消费者脑海中,让消费者对流量导向的目标有足 够的认知。家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销。自营零售的本质在于赚取价差, 提升供应链效率、加快商品周转从而卖掉更多的货物,实现营收增长。而家具类商 品由于购买商品的即时性不强,所以往往采取的现场下单后续送货的方式,因此通 常没有较大的库存压力,其核心在于如何提供用户需要的商品、及如何达成成交。(2)根据企业覆盖品类的丰富程度,可以将企业分为两类:综合品类、垂直品 类。 综合品类的位置已经被部分巨头占据,考验的是他们扩展家居业态的战略方向 和执行力。阿里巴巴在淘宝平台中孵化出“极有家”项目,并且利用外延手段实现 多重布局。综合型商场,开始引入Zara Home等家居类门店项目。而传统的家居商场 居然之家,也推动向家庭消费一站式商业综合体的转型,利用实体店网络优势,逐 步将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”商场。垂直品类的核心在于将专业优势做到极致。在客户的展现层面,垂直品类企业 应当具备专业性的知识,能够为用户提供商品布局搭配建议、优质装修内容、场景 化展示等,降低消费者的决策成本;在供应链层面,公司应当通过大数据等手段来 赋能产品制造,缩短生产销售通路、用迅速而准确的市场反馈来推动产品优化。 2. 判断二:电商方式成为重要的崛起力量 美国市场电商模式的发展验证了其可行性,国内快递、支付等基础设施更加成 熟,电商有望成为重要契机。2016-2018年美国家具和床上用品零售渠道中,线上 销售份额从12%逐年增长至19%。而国内电商销售额占比达到7.9%(Frost & Sullivan数据),远低于发达市场电商化程度。“新零售”的理念带动了国内家居“线上线下融合”的进程。顾家家居重点运 营电商,与天猫深度合作,从线下走到线上;线上品牌林氏木业经过摸索加盟经销 体系,从线上走向线下。国内大量家居品牌正稳步推进商业模式创新,有机结合线 上线下,深度融合新零售与传统零售,以应对零售新趋势。 (三)未来新模式下的新跟踪体系 原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入,但家居新环境下运营逻辑、成本结 构发生转变,原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量,因此为了适应家居 新零售环境变化,我们总结了新的系列跟踪体系。(1)电商类家居平台核心指标:GMV(流量/转化率/客单价)、货币化率 GMV是衡量家居电商规模的主要指标。电商可分为自营式(如京东自营业务) 与平台式(如淘宝)两类,两者的收入与利润模式存在较大差别。自营式电商将其商 品的销售额直接计入收入,而平台式电商则将商品销售产生的佣金扣点等服务费计 入收入。但无论是销售额还是服务费,其收入都与GMV(Gross Merchandise Volume, 成交总金额,包含付款和未付款的部分)紧密相关。GMV可拆分为流量、转化率、客单价三部分。具体跟踪指标上,流量主要以 活跃用户数衡量,转化率可以用交易用户/活跃用户或人均订单数等指标计算,客 单价即为ARPU或顾客平均单个订单价格。除此之外,另一指标复购率虽然未在计 算公式中体现,但体现用户留存,长期也成为影响GMV的重要因素。GMV = 流量*转化率*客单价=活跃用户数*ARPU=活跃用户数*人均订单数*单个订单平均价格货币化率是衡量平台型电商收入转换能力的重要指标。以阿里为代表的大部分 电商平台都采取平台模式,以收取交易佣金、提供在线营销服务等附加业务上赚取收入,其收入转化能力以货币化率(电商业务收入/GMV)衡量。以阿里为例,其 客户管理(在线营销)服务占电商收入比重约65%,交易佣金收入占电商收入比重 25%-30%。更强大的市场服务和移动端带动总货币化率提升,阿里巴巴总货币化 率从12年的2.02%上升至18年的3.66%,电商业务变现能力不断增强。货币化率高 低与业务属性、附加服务的竞争力和发展阶段有关。 (2)线下家居零售核心指标:资源效率、会员数及客户价值 传统的“门店数量*同店增速”跟踪体系,在新的零售环境下适用性减弱。首 先,受制于地产红利消退、流量分化的竞争加剧背景,经销商门店扩张能够带来的 增长能力边际减弱,并且不考虑实际的扩张要求反而对经销商经营状况适得其反; 其次,同店收入虽然仍是观测经销商的重要指标,但是运营成本的变化使得该指标 无法具体刻画经销商真实经营状况。对零售渠道的跟踪应当更加精细化,对于零售渠道的跟踪应当细化到“坪效+ 人效+广告投入效率”。对于零售渠道而言,铺面和人员是成本的两大重要构成要 素(包括新媒体引流的运营成本很大部分也是通过人员团队来反应),因此铺面资 源、人员资源、广告资源产生订单收入的效率成本精细考量的目标。对于公司长远价值的评判,跟踪体系可以关注会员数及相关衍生指标(会员增 长速度、复购率等)。与传统一杆子买卖不同,未来家居零售将会更关注存量用户 的激活与价值挖掘,关注现有客户的终生价值。四、相关标的综上所述,家居业零售型巨头的出现,需要具备以下两点能力:多渠道触点整 合能力、多品类整合能力,更深层次来说,是用户洞察的能力、以及精细化运营的 能力。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化,并为之倾注资源改变发展路 径的公司,有望获得最后的成功。据此,我们筛选出了红星美凯龙、尚品宅配、欧 派家居、顾家家居等公司。 (一)红星美凯龙(01528.HK)/美凯龙(601828.SH):全方位赋能+客 户价值深挖 美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商,主要经营 “红星美凯龙”全国 连锁品牌家居商场。商场汇集国内外中高端品牌,销售的品类包括“软装类”如沙 发、桌椅、床上用品、窗帘布艺、灯具;“硬装”类如地板、门窗、厨柜、陶瓷卫浴 等全品类产品。强强联合牵手阿里,开拓新零售。2019 年 5 月 24 日,红星美凯龙家居集团与 阿里巴巴签署《战略合作协议》,旨在将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术 支持引入到线上线下一体化平台,进一步推动公司的泛家居消费产业链服务。双方 合作内容主要包括:家居新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配与安装服务、 消费金融等。双方的合作还涉及资金及股权层面、人才层面等等。红星美凯龙积极转型求新求变:全方位赋能+客户价值深挖。红星美凯龙围绕 “全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位,以“家”为核心着力开拓各项扩展性业 务,从而对商场主营业务进行上下游跨界外延。主要包括:家装服务、互联网零 售、家居金融、物流配送等,弥补了线下销售的不足,并拓展了线上销售平台, 真正做到了一站式服务。 1. 全方位赋能商户 流量分化的背景下,家具建材经销商普遍缺乏相应的前端营销配套能力,面对 日益激烈的流量竞争缺乏竞争力。因此,红星美凯龙通过运营能力支持、互联网新 流量入口打开等方式,实现对经销商的流量赋能。并且,通过金融服务、物流配送 服务等方式,为经销商减负让经销商能够专注于门店的运营。(1)互联网泛家居引流:基于移动端 APP、微信公众号和官方网站,为消费者 提供商品展示、客服咨询、会员营销、在线交易、线下商场门店引导及预约体验等便 捷服务功能,并为线下引流。IMP 智慧营销:2018 年末,公司开启计划打造 IMP 全 球家居智慧营销平台, 运用大数据等手段提升整体行业营销效率、降低运营成本。截 止 2018 年底,IMP 已上线 106 个项目、400 多个功能。新零售:截止 2019H1,红 星美凯龙已上线天猫“同城站”。该方式实现了家居区域流量的运转,公司线下门 店的商品可以与其天猫店铺共享,而消费者既可以线上下单,也可以引流到线下体 验后再进行决策。(2)家居金融服务:成立家金所作为金融服务平台,为商场合作方、家居工 厂、商户经营提供融资渠道及相关服务。并与大型商业银行合作开展消费者金融业 务,向客户提供分期贷款及相关服务。(3)物流配送:2014年11月以来,公司的业务拓展至下游的物流配送领域, 为商户及消费者提供专业化的产品送货和组装服务,做好“最后一公里”售后服务, 提高消费者对红星美凯龙品牌的黏性。截至2018年末,公司已为超过450个品牌提 供集中送货及物流服务,仓储面积超过75000平方米。(4)设计平台:美凯龙设计云成立于2018年初,致力于对原有家装设计和购 物体验进行升级,以3D设计软件为基础。基于真实商品模型与SKU的打通,实现设 计方案等于购买方案,打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块 是一款在线智能家装设计软件,不仅可以让设计师、门店导购完成专业设计,而且 消费者也可以通过软件DIY。家居购是专为家装公司、设计师和品牌商所搭建的家 居软装补充供应链平台。2. 客户价值挖掘 红星美凯龙在扩张流量的基础上,还充分发挥流量的价值挖掘能力。通过消费 者会员信息管理,挖掘消费者全生命周期需求,将业务线条扩张到家居消费以外的 房产交易、家装等环节。以家为核心实现家装、房产、商品、金融、服务等业务平台的跨界外延。 (1)家装平台:打造中国最大的高端整装平台,重新订立标准,培训工人,以 设计和品质真正解决装修烦恼,对家庭环保负责。这将是红星美凯龙未来不断壮大 的核心引擎。公司扩张业务至家居设计及装修领域,整合家装上下游产业链,为客 户提供集家居设计方案、材料销售、家具购买、装修施工于一体的完整的服务。截 止2018年末,家装平台已签约高端家装公司2364家,通过平台预约装修的客户 98522名。此外,公司线下自营家装门店达到40家。(2)商品交易平台:保持家具建材优势,扩展到家居装饰品,包括窗帘、花 瓶、桌布、家电,家具辅件等商品,这将是未来提高客户消费频次的重要方法。(3)服务平台:除了店面的服务外,还将扩大到保养、维修,甚至家政业务、 社区娱乐、社群活动等,增加客户留存率与客户粘性。(4)金融平台:把金融产品贯穿到上述一系列业务中,提供系统化的家庭理 财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。 (二)尚品宅配:零售驱动,始终以用户为核心 尚品宅配主要从事全屋板式家具的个性化定制生产及销售、配套家居产品的销 售;向泛家居行业企业提供软件设计及信息化整体解决方案。2017年底切入整装业 务,通过为传统家装公司提供供应链管理等多种服务进行新型产业模式赋能,重构家装行业产业链。 尚品宅配以定制家具设计软件起家,是定制企业中最早进行O2O 模式探索并获得成功的,是最具互联网思维的家具企业。 1. 基础客流:消费者在哪里,服务就在哪里 尚品宅配是首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的企业。线上:深耕消 费者研究,持续挖掘具有流量红利的平台,从朋友圈到短视频再到直播,研究消费 者在哪里,提供最便捷的服务。线下:布局购物中心等创新渠道类型,前置流量入 口,最大化基础客流。业务:公司通过自营整装和整装云业务向前拓展业务,切入更 大客户群,布局整装可以为公司家具业务带来更多流量。截止2019年上半年公司通过抖音、快手、火山等短视频平台全网增粉7000万+, 新营销从增粉到变现都在稳步增长,实现月获客2000+。2018年在天猫渠道,尚品 宅配与维意定制品牌年度线上成交达9亿、3.5亿元。2018年尚品宅配微信公众号粉 丝1100万,维意定制主号粉丝650万,朋友圈广告在全国一二线城市人群触达率 50%+。今年受疫情影响,众多定制企业将营销转向线上,尚品宅配携手拥有3000万 粉丝的“设计师阿爽”在各直播平台开启直播团购,5小时的直播时间里共有770万人观看,成交订单1.39万笔,实现9223笔设计预约。公司整装云推出“孖酷MRKOQ”在线设计系统,为会员企业解决在线设计问题。我们认为,尚品宅配深耕消费者研究, 持续挖掘具有流量红利的平台,从朋友圈到短视频再到直播,研究消费者在哪里, 提供最便捷的服务。2. 转化:用信息化强化设计 产品:尚品宅配建立消费者生活方式研究中心,按照生命周期理论将消费者分 类,设计出更符合消费者需求的产品。同时公司终端以双品牌运营,狼性竞争文化 为客户提供更好的服务同时涵盖更多风格,满足消费者更多需求。设计:尚品宅配 以定制家具软件设计起家,积累了大量的数据、方案,其设计能力领先行业。同时 公司优化培训体系,并利用强大的信息化能力,降低新手设计师学习难度,帮助设 计师成长。3. 客单价:全品类为消费者服务 尚品宅配持续拓展能力边界,目前为消费者提供全品类家具+配套品+家装服 务,方便消费者进行一站式购物的同时提升客单价。2019年尚品宅配推出第二代全 屋定制,产品上开拓了背景墙、卫浴等轻装修产品,进一步扩大服务品类。同时公 司自营整装完善了服务流程,为客户提供一站式装修服务,提高客单价。3. 复购率:全场景销售+口碑营销 尚品宅配创新的开拓C店,布局家居产品销售,从而实现家居消费高中低频全 场景覆盖。同时公司为消费者提供全面服务,提升客户口碑,通过老带新降低新客 引流成本,最大化老客贡献。 (三)欧派家居:全品类、强渠道、信息化能力出众 欧派家居主营橱柜、衣柜、卫浴及木门的个性化设计、研发、生产、销售和安装 服务,公司当前是定制家居行业龙头,在卫浴、木门等领域保持快速增长。2018年 开始,公司以四川宜宾作为首家整装大家居试点城市,开始试水整装业务。截止2019年上半年,公司整装大家居门店已达 210家,业务已逐渐走上正轨。欧派家居作为定 制行业龙头,其品牌力、产品力、渠道力、信息化能力均领先竞品。1. 品牌力:营销手段持续更新打造中国定制第一品牌欧派家居品牌知名度高,“有家,有爱,有欧派”的广告语深入人心。公司当前已 形成了各类媒体实施媒介投放与软性新闻宣传的立体营销模式。并且,公司持续探 索新型营销方式,为应对疫情期间经销商的经营压力,公司于2月13号携手湖南卫视 主持人晓月,在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖货。在两个小时的直播中,实际观看人 数65万+,总订单12365单,直播获得成功。2. 产品力:全品类打造庞大产品矩阵欧派家居2018年橱柜业务实现营收57.65亿元,远高于竞品,是国内橱柜龙头; 2018年衣柜业务实现营收41.48亿元,仅次于索菲亚,为国内第二大的定制衣柜企业。 同时公司将品类拓展至木门和卫浴,逐渐实现全品类覆盖,2018年公司木门、卫浴 分别实现营收4.75、4.53亿元。另外公司终端以“欧派”与“欧铂丽”双品牌并行,“欧铂 丽”主打高性价比产品,风格较“欧派”更年轻。双品牌有助于公司覆盖更多客户群体, 满足消费者需求。3. 渠道力:多渠道布局,终端经销商实力强欧派家居在全国全面推行“10+1”终端经营模式,通过整洁的终端门店设计与服 务人员展示公司形象,提高公司品牌美誉度。另外公司目前线下渠道下沉已基本完 成,截止2019年9月30日,公司分别有橱柜/衣柜/木门/卫浴/欧铂丽门店2321/ 2182/ 953/ 618/ 1010家,强势业务橱柜与衣柜已基本实现渠道下沉。除零售外,公司大宗 业务实现快速增长,2019年前三季度,公司共实现大宗业务15.46亿,同比增长 50.90%。另外公司于2018年开始试水整装业务,截止2019年上半年,公司整装大家 居门店已达210家,业务已逐渐走上正轨。4. 信息化:信息化能力强,生产效率持续提升欧派家居信息化能力强,设计端主要使用CAXA、三维家等软件,终端实现一键 下单、一键报价,经营效率高。生产端,公司在制造体系下设置物流中心,负责集团 产品物流管理,并积极结合信息化手段探索定制家居产品物流业务模式。信息化能 力持续增强,推动效率提升,公司人均创收由2016年的46.48万元提升至2018年的 58.38万元,人均创利由2016年的6.19万元增长至2018年的7.97万元。(四)顾家家居:冠名双十一、线上直播厅 顾家大力营销成效显著,冠名双十一增强品牌影响力。一直以来,顾家十分重 视广告营销,比如 2014 年创建“8.16 全民顾家日”,2015 年第二季全民顾家日主 题片《丢失的温暖》登陆美国纽约时代广场,持续提升消费者口碑和品牌美誉度, 集团投资新潮传媒布局新媒体渠道。根据腾讯家居统计,2014-2018 年间,全民顾 家日订单销售额从 1.67 亿元增至 16.86 亿元。2018 年、2019 年公司冠名“天猫 双 11 狂欢夜”,助力公司品牌及产品影响力再上一台阶。打造线上直播展厅,创立“321”全国互动购物节彰显运营实力。由于疫情影 响,线下家居卖场延时开放,因此公司打造线上VR展厅,完整呈现公司产品,提升 消费者线上体验,从而增强与消费者之间的黏性。此外,公司针对疫情的影响,也 在短时间内打造出“321”购新家全国性活动,在提升消费者关注度的同时,促进经 销商与员工销售活力,彰显公司营销团队运营实力,其中“321”分别对应为3重福 满赠、2重优惠多多以及1起免费领会员,免费领会员合作伙伴中含爱奇艺会员、喜 马拉雅会员、优酷少儿季报,契合当前居家办公、居家隔离消费者的需求。(五)索菲亚:供应链为核心,积极重振终端竞争力 索菲亚是国内供应链能力一流的定制龙头,当前形成了衣柜、橱柜、木门、地 板及配套品等多品类的产品矩阵,其中2018年定制衣柜业务实现营收60.61亿元, 是国内最大的定制衣柜企业。公司生产能力强大并已实现全国产能布局,当前公司 拥有广东广州、四川崇州、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黄冈、河南兰考、黑龙江齐 齐哈尔等7处生产基地,覆盖华北、华东、华南、西部等全国多数地区。其中黄冈 工厂2018年投产,是我国定制家居行业第一个工业4.0工厂。 1. 全国产能布局完善,供应链技术领跑行业 公司在全国拥有七大生产基地,基本实现全国覆盖。公司生产能力极强,2018 年7月投产的湖北黄冈生产中心代表定制家具“未来工厂”,使公司首个4.0工厂, 在智能化的生产线上,板件全程不落地,生产效率更高。并且,2019年公司应用人 工智能技术,通过扫描产品部件上含有加工信息的二维码实现部件指挥机器的生产 过程,解决了非标件的识别难题,生产效率进一步大幅提升。随着生产持续精进, 公司人均创收、人均创利持续提升。2. 成立服务中心,持续加强消费者服务能力 公司2018年成立了服务中心,以客户服务指数(CSI)衡量终端的服务,定量服 务能力,不断提升行业的服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店, 提升消费者的购物体验。在本次疫情当中,公司通过抖音、淘宝等线上平台进行提 前服务,并将初次量尺移至线上,有效对冲线下客流受疫情的影响。……(报告来源:广发证券)如需报告原文档请登录【未来智库】。
关于全屋定制商业性发展分析报告作者:王鹏全文引用资料出处:③、《全屋定制、整装和信息化成为行业发力点》行业深度分析报告。附件PDF文件有详细内容分析。④、凯文·凯利的《必然》用12个动词,为我们描绘了未来20年的必然趋势。人类最困难的时候不是被困在原地停滞不前,而是你明明站在巨人的肩膀上,却还看不到未来。这本书虽然是关于科技和发展,但它却从个人最真实的感受出发,读到最后除了感同身受,就是热血沸腾。当心中的理想王国与现实相碰撞,出现不一定会是梦想的破灭,也有可能是现实成就了理想王国。KK在他的书里,立足于当下,为我们呈现了一个科技之下的“必然乌托邦”。 KK所认为的“必然”形式就是“科技在本质上有所偏好,使得它往某种特定方向”。也就是说,在一种好的态势下,科技力量更加强大是一种必然的结果。但如何保持这种态势,这12条变迁的道路就变得极为有益。形成、知化、流动、屏读、使用、共享、过滤、重混、互动、追踪、提问、开始。无限循环,却又不断上升。到底应不应该写这篇报告?看完麦肯锡官网①头条,关于阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇的访谈录后,从而更肯定了数据对于企业的重要性。阿里巴巴的企业驱动执行力从一开始就来自客户的各方面数据。相信一个企业的所有执行决策都应该是对消费者心理与行为的另一个双向平衡的决策。一个人如果在一间黑屋子里面,什么光线都没有的情况下,他是不知道怎么出去的。如果他自己有根火柴,他是要自己摸索方可一步步出去的。如果他进入这个黑屋子前就知道出去的方向,那么就算没有光线,他也是可以走出去的。故事并不复杂,所有人都能听明白故事的意思。但是往往能通过故事转化成方法论就很难。故事的寓意是说在做任何一件事情前是要做市场调查的。在进入黑屋子前是要知道我将要做一件事情的路线布局。并不是企业内部员工在一起讨论出来的。所以看到公司开会前都不做市场调查和行业分析,我就很着急。对于一个企业就是说,在企业还没创立前,就可以利用市场数据计划好企业的成长计划和变化应对策略,也就是全计划(俗话说计划不如变化,是指局部计划,全计划就是策划好变化的部分)。当然,这个情况有两个前提条件来确定你的决策与计划是否准确:第一是你是否感性分析问题,感性分析的内容越多那么你的决策肯定越会偏离真实的答案,明明这个社会早就在做一加一等于二的事情了,那肯定不能用“我认为,我觉得”的感性思维。第二、就是你的数据来源是否可信和是否有理性的筛选工具以及分析的方法。但是,往往很多时候一个企业的创立都具有感性色彩,出现后期的企业问题就是一件理所当然的必然事件了。互联网很发达,数据分析机构很多,各大咨询网站,上市公司的年报以及我们上游企业的数据都是我们做决策的参考资源。我们一门心思的在家讨论问题,真的不如都敲敲键盘看看这个世界都在干嘛。很多做店面推销的人都不理解这样的现象,早在五年前左右的时候,消费者进一家店,做推销的上去完成推销行为是件很轻松的事情。但是现在的推销人员发现,越来越多的消费者是反感被销售的。其实,这个是互联网迅速发展的结果。当越来越多的消费者自己的鉴赏知识和辨识水平通过信息渠道和互联网得到提升并有能力做理性分析的时候,是不需要任何人跟我介绍的啊。他们的内心是认为你介绍的产品有可能是相对于你们利润最大化的产品,那么就不一定是我自己想要的了。这种自主选择趋势也将影响到未来任何企业。就像财经郎眼有一期标题是②“5G与4G比到底有何不同?”提到未来是个个人自主定制的时代,是不需要“设计师”这个角色的。所以,推销这个事情他的意义的变化就需要重新定义推销的方向了。营销型设计师那可是10年前最火的事情了。一个企业的服务是帮助消费者做准确的选择,那么企业的设计服务也将越来越变成服务型的设计服务。您需要设计什么,我就把您喜欢的其中最好的设计效果服务给您。往往一旦开跑就没有刹车键了。如何在现存条件的情况下继续奔跑?那么,和上面说的论点的分析逻辑是一样的。从今天起,分析自己、分析企业、分析行业、分析未来趋势力。分析完这些数据后,那么得到的结果就是一加一等于二的事情了。如果还不做这些分析,您能确定决策是感觉出来的还是目前情况下的必然结果?也许不做详细的商业分析,我说再多也会因为我是一个“普通员工”的人设而苍白无力!那么,请读到这里的时候,抛开我的人设与标签,咱们一起按照因果去推理我文中提到的分析逻辑。如果我说的是简单到一加一等于几的逻辑,您应该自然就有自己的答案了。不论是已经开跑还是还没开跑,如果要做一件事前都要做数据采集与分析。那么我们现在已经开跑了该怎么做?既然选择了企业产品方向是做全屋定制,我们来简单分析一下(以下观点是有限元分析,不用纠结分析的条件是否绝对准确,请注意分析的辩证逻辑):1、我们来推算一下公司需要多少订单,假定企业是100人,假定工资平均在5000元,那么光每个月工资就需要50万了。目前全屋定制的订单总额平均在2-3万附近。假如是2万一个订单,我们再假定利润比是30%(企业能生存的推荐利润风险比是30%-50%,排除其他个别案例)如果是30%算每个订单是赚6000元利润。拿50万除以6000,这样估算,一个月需83个全屋定制的订单。每个设计师(公司的设计师现在做了两份工作,店面和厂区的深化都一个人完成了)一个月平均做5-8个订单。就拿6个订单算,需要13个设计师来消化83个订单。从这样的分析来看,目前公司做店前和厂区深化两件事情的全案设计师数量就差很大了。而且企业不可能光发工资啊。保底估计最少每月要上百订单,起码要有20个全案设计师。其实目前设计师的分配是有优化空间的,20个全案设计师可以分10个店面设计师,5个深化图设计师替代。为什么呢?当一个人专门做一件事情的时候 ,作业效率和熟练度会成正比。2、我们来推算一下需要多少经销商,假定每月的订单数我们就算100个。从以往的经销商看,每个经销商最多一个月有2个以上单子,最少每月没有单子。我们假定经销商订单很稳定每月平均有1.5个订单。那么起码要有75个经销商以上才能保证企业持续运营(不过,从我们找经销商的方式看,本身还有优化空间。3、我们来推算一下厂里拆单需要多久才不影响我们运营?目前厂里给我们是3天拆完一个订单。假如我们这个月有100个订单,那么这样算这个月的订单是300天后才能生产了(我们能盈利的一个月的单子厂里需要一年后才拆完)。那么我们不管厂里,我们来反推我们需要拆单多久比较合理。假如一个月还是100个订单。每天按工作10小时计算。一个月24天就是240小时,除以100单,也就是2.4小时需要一个订单拆出来并进入生产车间。2.4小时正常拆单建模的话应该是一个人平均拆一组柜子的时间。假如一户是7个柜子,那么能达到2.4小时这个盈利指标的时间点的话,同时拆一户全屋定制的人员需要7个人同时拆。也就是哪天我们盈利的订单量是需要厂里支配七个人专门给我们订单做拆单的。初步分析,暂且不算其他细节了,就以上三条得出的数据是:公司员工在100人左右的时候,每月订单要达到一百单,设计师应该需要15-20人,经销商要恒定数量在75人以上,厂区的拆单时间需要压缩到2个半小时完成一套全屋定制。这些数据才是公司将要运营盈利的一个拐点。不过!看样子除了100人实行起来简单,其他问题都一直没有向分析出的最低标准靠近。而且,现在的公司好像进入了一个误区,所有人都感觉是缺订单,并不清楚是整个环节都没有经过计算得来方向而去执行。那么,从现在起,我们来真正分析一下最大的宏观方面:我们行业。◇地产调控,定制家居行业短期困顿。受下游房地产调控、定制家居公司纷纷上市以及部分成品、家装等其他行业企业的进入等因素影响,2018年以来家具企业营收增速下滑,2018年家具制造业主营业务收入7,011.90亿元,同比增长仅为4.30%。具体到各定制家居企业,行业龙头欧派家居2018Q3单季度、尚品宅配2019Q1单季度增速均处于两家公司2017年上市以来最低水平,索菲亚2019Q1单季度营收增速为负,行业及个股公司业绩增速下滑主要受下游地产调控以及随着定制家居板块不断壮大,行业竞争加剧等因素影响。◇渗透率仍较低,定制家具行业长期发展空间依然较大。定制家具兼顾了实用性和空间利用率,又充分满足消费者个性化需求,目前整体定制家具在家居行业的渗透率为30%,对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率,仍处于较低水平。未来随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升,有助于消费者对定制家居价格的接受能力,定制家居行业渗透率有望提升。定制家居成交客户目前仍集中于一手房,二手房及在住房新增客户占比相对较低,随着下游精装房、存量房市场规模的不断发展以及地产调控下抢占流量,定制家居规模领先企业纷纷与房地产商合作开展工程业务、拓展存量房市场以及将渠道延伸至装修最前端整装领域,促进业绩规模增长。◇定制家居整体集中度较低,龙头多维度构建壁垒。目前定制家居行业整体集中度偏低,根据我们测算,2018年定制橱柜CR7仅为8.10%,定制衣柜CR8仅为20.35%。从定制橱柜龙头欧派家居和定制衣柜龙头索菲亚市占率来看,2017年欧派家居、索菲亚市占率分别为4.12%、9.01%。行业领先企业在五大维度构建壁垒:1)品类逐渐从橱衣柜延伸至全屋定制,客单价提升;2)多渠道兴起,积极进行新零售渠道创新,布局O2O线上营销,与房地产商开展大宗业务以及将渠道延伸至装修最前端抢夺流量;3)全国生产基地布局,生产优势明显;4)加大信息化建设,提升公司管理水平和核心竞争力;5)品牌建设,塑造不同品牌个性,践行多品牌联动销售策略。龙头企业竞争优势明显。◇短期困顿不改长期发展,目前定制家居行业渗透率仍处于较低水平,随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升,定制家居行业渗透率有望提升。具体到上市公司,目前我国定制家居行业较为分散,行业整体集中度偏低。在地产调控、精装房市场、存量房市场不断扩大以及行业竞争加剧的背景下,龙头企业无论是在产品品类、销售渠道、产能建设、信息化系统以及品牌建设方面都具备比较明显的优势,龙头企业或将不断挤压二三线品牌企业市场份额,市占率有望不断提升。以上是去年的行业报告③。单维度从去年的行业报告看,好像只有一个利好点就是渗透率低。其他的风险有:房地产调控、市场竞争抢蛋糕、原材料价格上涨,现在还要加上疫情复工的推迟。不过,好在都是短期风险。整体来看,全屋定制行业依然是个趋势行业,未来是有发展空间的。很久以前有个做生意的老板,很担心自己的进货价被客户知道,就做事都非常小心,什么东西都上锁。但是,有个聪明的进货商,跑遍了所有的老板那询价,最终发现原来大致的成本就是偶尔遇到的活动最低价的9成,平时主流价格的7成。故事告诉我们,当你单维度想骗或者隐瞒一个人是简单。但是随便一个人多维度分析一下就能找到答案的交集。互联网越发发达,so,做一个以为别人不知道的事情,其实是格局太小啦。也就是说刚刚我们看到的报告虽然是单维度信息。但是您可以再看别人出的行业报告,再做交集分析嘛。行业趋势确定了,那么,我们该如何发展?首先来细分一下企业发展可分为哪些核心大板块:1、营销推广(业务的来源)2、设计与深化(产品服务的详细确定)3、生产制造(产品服务的生产创造)4、安装运输(产品的移动)5、售后(产品的后续服务)6、辅助上述五大板块的其他运营板块,比如财务、法律、采购、仓管等等。为什么都要归为其他板块。因为,你如果细心就会发现第6板块在很多小作坊都可以老板一个人搞定的。而其他五大板块通过老板的慢慢发展是必须首要发展扩大的核心板块。也就是说,只要这五大板块都没问题,起码一个产品从客户到售后结束是可以正常运转的。结论当然是这核心五大板块是基础架构。但是,并不是说第6板块不重要,不要杠精。我们一一来分析各大板块。第一板块、业务来源之营销推广最简单、又是最可靠的分析问题的方式是什么?当然是“暴力解题”。就是任何国家安全部门都最害怕黑客用“暴力解题”的方法来获取系统漏洞。什么是“暴力解题”?就是把答案全部列出来,看谁接近问题本身,看谁是最佳答案。营销推广的全类是什么,我们能不能把全类搜集完,然后做个排除法,找到最适合我们公司的?为什么不呢?难道不选择最粗暴的最佳解题方式吗?从推广方式来分,现在都会分Online和Offline。从目前的数据趋势看,Online的数据是目前整个全球社会行业都是在趋势向上发展的。世界著名科技杂志创始主编凯文·凯利写的《必然》④中就提到很多关于未来的逻辑性推理。也当然能确定Online是很重要的环节。网购已经是人人皆能体会的事实,对于企业来说只需要知道如何能通过Online方式来进行推广。答案很显然确定了,Online的营销方式是目前最重要的环节也是每个企业都要作为未来发展趋势的重要方式。从Online的推广方式有直播、短视频、软文、微博、公众号、小程序、APP应用端等等。我们再分一下类,以上方式中只有直播是实时互动的。短视频、软文、微博、公众号、小程序、APP应用端都是需要长时效互动的。也就是说只有直播是马上连线客户的。而其他一个都不是。那么,答案还不清楚吗?哪个是最快速得到客户反馈的?在这要强调一下,得到客户反馈要比得客户信息重要。客户反馈是能调整好产品服务。服务好了,就不难推广了。但是光有信息,服务不做实事动态发展。你的线下推广只会让消费者反感。我相信没有一个直播带货的会线下打电话给刚刷过直播的人。你的产品不错,他想买会再来直播间的。要有这个自信,和工作侧重点。直播就把直播做好,和产品无关了。直播做好了,卖啥都不是事。既然锁定了直播这种推广方式为重(此处并不否定其他方式,也鼓励推广方式多元战略发展),那么咱就不考虑客户心理,只分析企业直播方式了?首先依然做个粗暴的事情,对直播做分类。直播的内容形式只分两种。一种是个人直播或者个体小团队直播,他的主角必须是个“个体”。而看直播的人能成为“个体”的粉丝是因为两点:1、这个“个体”有明显的区别,显著的特点,我好找好记好粉。2、这个“个体”我喜欢、我觉得和他“相处”开心、我能得到“内容”。这里的“内容”可以包含“精神”层面的“内容”,所以广义上来说,“偶像”其实就是精神“内容”。有了明确的被粉原因咱们反推一下我们该如何直播。第一点就是“个体”直播是要明确给客户“画像”的。我的客户是什么群体,他们喜欢什么样的“我”,我能输出什么“内容”这些就尤其重要。如果你一会是搞笑的,一会是歌艺的,一会是知识分享的。你的直播就永远没有“人设”。那么观众怎么能了解“个体”真正的“性格”。都不“了解”“你”,那么当他提到相关的事情的时候怎么能想起来提到“你”这个“个体”呢?我们推广的目的不就是为了传播嘛。难道自己告诉所有人?肯定是告诉一小部分人,让他们裂变传播啊。另一种是大型活动直播,他的主角必须是“爆点”,而不是活动本身。不难想象,很正统的一场活动谁都能策划出来,做的好还是不好都将是个马上会忘记的事件。那么活动本身重要吗?正统的活动是活动的基础构架,但并不是最重要的。最重要的是如何策划一个引爆点。让观众为之疯狂。所以,你把活动做的再正统,不如花点心思好好策划一个“引爆点”。怎么在引爆点带动观众拉观众下单?方法自然就确定了。相信我不具体列举,读到这应该都能知道如何用最“粗暴”的方式自己找到答案了。另一个非常好的营销方式我们公司也没有去做,我先在这卖个官司,下一篇文中会详细说明。第二板块、产品设计与深化消费者购买一个全屋定制的产品,是包含1、产品的设计,2、产品的真实物件。那么,设计是一个具有营销手段的服务类的产品。它是产品,是服务,并不是营销方式。我的设计服务的这个“产品”好,别人才会买。并不是我的设计的营销手段好,我就能找到意向、精准客户。所以,设计对于设计内容的自身是有营销的成分的,我要推销我的设计方案是可以有方式方法做营销的,他的营销对象已经是确定的客户单群体了。那么,设计是一个“精神类”的产品。但是很多人会错误的理解设计对于企业是营销的一部分,这个会走偏设计项目对于公司发展的策划。设计部门有个非常让HR棘手的问题,就是设计师质量参差不齐,设计师的数量是看业务数量的,这两个都是相对不稳定的因素。业务不多的时候招很多人需要增加公司的工资成本。业务比较忙的时候,又很难马上招到设计人员。其实问题很好解决,就是让设计项目成为一个副产品。当设计是公司主产品的一部分的时候那么它是受业务约束的。设计本身刚才也说了它就是一个可以卖的“产品”,为什么要受到“约束”?那么,我直接放方案吧。1、招聘无基本工资,纯拿设计业务提成的业务人员,高提成。接到设计业务就给钱。2、招聘无基本工资,纯拿设计提成的设计师。有业务就做,没业务公司没有任何损失,你也可以自己选择在这学习或者离开。企业忙的时候可以分担企业设计,企业不忙的时候也可以通过增加副产品的“产能”增加公司的另一个“产品”收入。3、不停的招聘无基本工资的设计人员和业务人员,解决企业在无风险的情况下设计人员不足或过剩的风险。有缺点吗?我觉得相对于公司来说无风险无投资的项目就是没缺点的,唯一需要的就是增加电脑。有优点吗?1、可以弹性解决自身主产品的设计动态变化问题;2、可以通过换血筛选优秀设计师,更进设计产品的水平和稳固力;3、可以有“副产品”来增加企业主产品的其他“区块链”产品和“生态链”产品;4、为公司开始发展生态产品产业链迈出一小步。那么重点来了,好招人吗?这点就看运营成本只有电费成本损失的情况下,公司愿意给多少业务提成和设计提成了。市面一般是50%设计提成,10%的业务提成。我觉得总体给90%对于公司都是可以的。反正没有任何损失,来单就是赚。不过还是推荐70%左右,考虑公司离市区比较远。可以增加到80%并增加其他相应的福利。比如每周的设计培训啊,业务培训啊,每月的设计参赛等等。同样的,用最粗暴的解决问题的方法,罗列有哪些答案,找到最合适的答案就行了。相信读完这篇报告,你的人生的任何问题都是如加法一样简单,从而瞬间找到最佳答案。第三板块、产品的生产与制造上面的设计是属于服务类产品,那么现在要说的就是真正广义上所谓的“产品”了。目前的现状是我们的生产环节中的生产主体全部是我们自己的,那么这个厂就没有我们合作的乙方了。为什么不筛选出几个“备胎”呢?并不是针对这个厂。我觉得任何一个相对合作或者协作的事件,都会有“B计划”。小能说到谈恋爱、大能提到选总统,都是有“候选人”的。如果我们的乙方只有单一的情况下,我们的整个产品产能链是受另一个主体的自身因素影响的。这个被影响的风险是我们自己不可控的,那么就需要有备用计划。找多点厂家合作,筛选靠谱的2-3个企业。现在物流很发达,有快的生产企业可以送到本公司。如果业务做多了,在全国可以设2-3个物流中转点。合作方式不一定要一定生产完整柜体,依然还是那个暴力解题的方式。怎么合作不影响其他乙方,只是合作方式的问题。这样来看,我觉得什么放样、什么生产周期这些影响服务的问题,都会很快解决。当有了乙方间的对比以后。都会“让"他们自己解决,而且解决的会很迅速。第四板块、第五板块和第六板块其实是受前三个板块的壮大而发展的。前三个板块没有得到最佳化发展,是不用重点考虑后面板块的问题的。后三个板块的问题只要控制在能解决就可以。以上是我通过目前对行业的了解,结合行业最前沿的趋势信息做的有针对性的几点分析与方案的几点提荐,并不是完整的全案报告。希望报告的内容能有帮助于公司的未来发展。感谢阅读!2020年12月14日王鹏
(报告出品方/作者:华创证券,秦一超)报告综述:集成灶自 2001 年概念提出,美大领军、产业砥砺前行二十载,2020 年底帅丰、 亿田、火星人先后上市,宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点, 我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力,而伴随赛道 成长的风潮,龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点,判断集成 灶投资机会关键在于明确三个核心要点:1)产品端的核心替代性;2)赛道成 长的契机、节点与空间;3)头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。核心产品优势:架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨 房核心痛点即控烟问题和空间集成需求,被集成灶两大特性精准解决。架构革 新:不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果,集成灶以架构创新缩 短吸排距离,实现高吸净的跨越式升级,根本性解决中式烹饪高油烟痛点,并 因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅 降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应:当前中小户 型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离,集成灶以功能模块化集成解决 诉求。其较单体厨电加和可直接节约 0.18-0.44m3 的收纳空间,同时搭载了本 身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度,加速产品教育的同时 提升了市场溢价。由此两点独有优势,集成灶形成强大产品替代基础。市场成长空间:产业成长完善过程中,后手劣势将成为规模的增量方向。经 过早期导入积累,近年集成灶行业迎来成长爆发,至 19 年规模已达 162 亿元, 4 年 CAGR 达 34.8%,并保持较传统厨电 28-49pct 相对增速,渗透率加速提升 印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟,因产品迭代时间短、渠道布局 尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势,但在强大产 品替代基础下,产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期:产品端 外观设计、模块创新驱动,渠道端地标店、大省竞争能力补足,推动产品市场 普及 2024 年规模有望突破 400 亿元。中长期:长效空间释放关键在于两个节 点的能否落地,一待工程家居产业链资源整合,推进集成灶标准化住宅装修配 套方案,将补齐安装竞争劣势,二待传统厨电龙头正式入场,彼时集成灶赛道 空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。竞争格局新阶段:品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜 关键。伴随竞争者迅速增加,已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵 营,其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。 产品品牌:基于同质化问题,显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业 SKU 布局及价格定位各有倾斜,而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突 破将抢占下一核心市场。渠道宣传:美大先手积累线下经销网络最成熟,经销商创收能力及终端密度均居首位,火星人后进发力线下大省同时线上直营+经 销模式抢占份额,各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动: 各企业在建材 KA 普遍合作下,展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试, 其中美大率先签订精装工程合同打开局面,期待行业标准重置改善竞争环境。一、产品:高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础集成灶是指将油烟机、燃气灶合二为一,并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模 块,集成具多功能的新型厨电产品。不同于传统油烟机,集成灶突出特征即创新性采用 近距离下排油烟系统,将油烟路径由传统的顶吸模式改为低位的环吸或侧吸式,通过缩 短距离实现高吸净率的需求。简要回顾集成灶发展历程,其在结构技术突破下产品已多代际升级。自 2001 年集成灶概 念提出,随后 2003 年美大产品首次问世,近 20 年来产品以架构升级为主线可分三代: 深井环吸式集成灶:2003 年初创集成灶产品的架构模式,灶面下凹,吸风口位于锅 架周围,油烟由锅边沿直接被吸净。但短距离极大提升吸净效果的同时存在较多不 足,环吸式因结构封闭,空气补充不足,易导致燃烧不充分,进而产生大量一氧化 碳。并且因下凹灶台设计对炊具大小、形状存在较多限制。因此结构的隐患问题限 制了初期集成灶的市场认知和普及,目前除美大保留部分机型外已较少在市场流通。 侧吸下排式集成灶:在原有近距离吸净的理念基础上,美大进一步推出了侧吸式的 第二代产品,利用油烟自然走向,采用侧吸下排技术,并通过侧面油烟净化器实现 油烟分离和吸附效果。第二代产品架构兼顾了燃气灶充分燃烧和近距离吸附的需求, 且不再有炊具规格的限制,由此奠定了当前集成灶的基本架构。但一方面侧吸下排 式的吸排路径仍较紊乱,可选功能模块单一且噪音较大,因此市场普及仍较缓慢。 侧吸模块化集成灶:第三代优化在各模块的相互独立方式,独立模块化提高了使用 安全性、便捷性,生产模块设计、产品清洗维修等也均大幅优化,同时模块化大幅 增加了可选功能,蒸烤等功能的引入适应了消费者多元需求。自第三代后行业技术 已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘。在此基础上近年也推出了分体式集成 灶,即仅烟灶集成,不加其他模组,进一步丰富了消费选项。在当下,集成灶产品技术历经市场需求的数次反馈升级周期,产品优势日臻完善。事实 上在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下,集成灶能在上下游产业 链均不完善的劣势下,仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升,其本质原因正是因为集 成灶产品技术切实解决了消费者的核心需求痛点,进而改变中国厨电发展方向。 烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品。根据新浪家居调查,消费者在考虑更 换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品,考虑购置烟灶的比例高达 63% 位居各产品首位,可见市场需求的核心所在。 当下厨房最大痛点即来自烟机控烟问题。在厨房痛点调查中最大的痛点即油烟多噪 音大,占比高达 63%。可见目前厨电市场最影响使用体验的关键点就在于烟机控烟。 而从消费体验看,集成灶关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点。在 中怡康的消费者调研中,集成灶最受认可的核心优势正是其排烟效果优异,调研占 比高达 50%。 同时,集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。在上文的 调研结果中,消费者选购更换的次核心产品即蒸烤箱,而对厨房的次核心痛点则是 厨房空间小、收纳问题,而自第三代模块化集成灶的集成效应也充分的解决了这一 类需求痛点,在集成灶优点的调研中仅次于控烟优点的也正是节约空间的能力,占 比达 46%。正是因为集成灶准确解决厨电市场当下核心的控烟问题和空间需求,其在传统烟灶绝对 主导的背景下才拥有异军突起的条件。而能够以攻擂者身份从零开始拓展至此,其解决 需求的核心产品优势值得我们透彻探究,即架构创新带来的高吸净效果和高集成的空间 功能体验两大核心优势,而这也正是其实现替代的安身立命之本。(一)架构创新:改变距离 改变烟机系统的定义(略)1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低(二)高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求集成灶的另一显著产品特征即在于其高集成效应,尤其自第三代模块化集成灶后集成功 能得到根本性延展,如果说吸净效果是集成灶的根本,那么高集成功能就是集成灶在消 费者眼中的增量。其有效解决了厨房空间有限的痛点和功能多样化需求之间的矛盾。 1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 伴随经济发展而来的城市化趋势,尤其是一二线城市形成进一步集中趋势,吸引大量流 动人口转化为新增常住人口,创造住房市场增量。而一二线城市受限于土地资源相对稀缺及成本上升,高住房需求带动房价持续走高,使大多数年轻消费者倾向选购面积较小 的户型。较小户型厨房空间受限为既定事实,而强烈的厨电功能多样化诉求,正是高集 成效应得以迅速发展的需求基础。在地产发展过程,中小户型持续作为住房市场的主导组份。 从地产开发投资角度看,至 2019 年全国住宅开发投资额达 9.71 万亿元,十年 CAGR 达 14.3%,其中 144 平方米以下的中小户型 CAGR 达 15.2%,引领整体市场。十年 间中小户型开发占比保持在 71%以上,至 2019 年达到 78.2%的绝对主导地位。 从购房销售角度看,可查数据的上海、深圳、武汉、南京等地,140 平方米(深圳 为 144 平方米)以下的中小户型在成交套数中占绝对比重,五年间保持在 85%以上, 其中上海、深圳、武汉 2020 年累计中小户型成交比例分别为 90.2%、96.5%、88.9%。 从居住面积角度,至 2019 年北京、上海城镇居民人均住房面积分别为 32.5 和 37.2 平方米,以相应城市平均每户人数 2.53 和 2.7 计,平均北上家庭住房面积约为 82.2、 100.4 平方米,平均住户均为小户型结构。而上海统计局截至 2010 年的一项统计更 显示,上海市区人均居住面积至 2010 年仅 17.5 平方米,上海两组数据量级差异较 大主要与统计范围、建筑面积/实用面积、统计样本等有关,但均可验证在一线城市 存量市场中住房基本以小户型为主导。中小户型厨房结构多较紧凑,厨台收纳空间受限,市场诉求强烈。厨房单元不同于卧室、 卫生间,不存在一户多配基础,烹饪操作在单一空间完成,对空间有效使用要求较高。 根据《住宅整体厨房 JGT184-2011》标准,厨房布置型式可分单排型、双排型、L 型、U 型等,常见为单排与 L 型厨房,基于标准设定的最小净尺寸,折算厨房面积 不应小于 4 平方米,否则室内热量聚集过大,易引起使用者不适。 中小户型厨房收纳空间有限。我们选取房天下网站点击量前列的两套住宅为例,分 别为上海建面 135 平米中户型、南京 80 平米小户型住宅。相应厨房面积分别为 8.1 平米、4.1 平米。如在 80 平米住宅中采用 L 型设计,以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱 柜、长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例,4 平米厨房(2.5*1.6)可近似安装 4 橱柜 4 吊柜, 可用收纳面积为 3.2 平方米,可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳 空间为 4.87 立方米。如考虑开窗则空间进一步缩小,可见收纳空间极为宝贵。 中国家庭超八成存在厨台空间不足的痛点。据全国家用电器工业信息中心统计,高 达 84.6%的消费者厨台空间存在不足的问题,其原因主要为家中厨具过多、小家电 过多、厨房面积不足等,原因占比分为 61.5%、61.1%和 53.4%。可见厨台空间痛点 明显,而各类厨电的功能集成化也具很高需求。在此背景下,集成灶显著缓解了厨房空间不足的问题,小户型边际效果更为明显。 测算单体厨电与集成灶各自占用厨房收纳空间。集成灶功能替代的厨电产品为烟机、 灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等,而作为单体厨电,其实际占用 空间(安装空间)显著大于产品自身参数,如烟机上部烟筒占用整个吊柜,灶具下 方管路占用近半橱柜,嵌入式安装柜体背后空间及底部柜面空间被占用等情况。因 此在烟灶消、烟灶蒸/烤、烟灶蒸+烤等不同配套模式下,集成灶较单体厨电加和可 直接节约 0.18-0.44m3的实际厨房空间。 集成灶所节约的空间对中小户型厨房边际体验改善显著。以上文上海、南京中小户 型厨房空间为例,小户型厨房总收纳空间仅 2.78 立方米,集成灶相较传统厨电单体 组合所节约下来的 0.18-0.44 立方米,相当于节约出 6.5%-15.8%的收纳空间,事实上 是小户型厨房自身本无法配置的蒸烤箱功能,得以通过集成灶实现。中户型收纳空 间同样可节约 3.7%-9%,并更有效地实现厨电多功能组合。 此外集成灶多数型号会在背板上沿设计一个约 0.25*0.7m2 的置物板,用以放置佐料 瓶罐等小型烹饪用品,相当于在原有厨台空间外新增了放置空间,且从便利性来说 处于使用者直接触及半径内。如计入这一部分,集成灶实质对收纳空间边际提升将 进一步放大。 由此可见,相较传统厨电单品,集成灶在厨房空间利用、功能集成方面显著节约空间, 这对当下且长期以中小户型为主导的中国住宅的厨房场景而言具有很强的边际体验优化 的能力。2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价集成灶的高集成效应除了体现在空间节约维度外,在多种厨电功能的有效组合维度也进 一步提升了消费者使用体验。尤其第三代模块化集成灶发展出的蒸烤箱模块的普及,为集成灶带来锦上添花式的增量市场。近年蒸烤类型产品本身市场需求快速提升。据中怡康数据,2016 年时嵌入式微蒸烤市场 规模仅 47.6 亿元(其中蒸、烤分别占比 38%、47.9%),远低于同期消毒柜市场的 61.3 亿元。但在中青年消费者成为购房装修主力的近几年,西式烹饪、消费升级带动蒸烤模 块迅速普及,至 2019 年嵌入式厨电已实现 68.8 亿元,3 年 CAGR 达 13%,反超消毒柜 成为大厨电的新兴核心产品之一。因此蒸烤产品功能本身对消费者具备加成的配置倾向。集成灶中搭载蒸烤模块的类型占比迅速提升,蒸烤模块更受市场关注并享受溢价。 烟灶蒸、烟灶蒸烤等类型产品份额迅速扩张。自 2017 年左右集成灶蒸箱模块初具规 模后,蒸烤模块迅速成长,据中怡康数据,至 2020H1,集成灶线上市场烟灶蒸、烟 灶蒸烤类型占比已分别达 19%、12.3%,而线下市场烟灶蒸、烟灶蒸烤类型占比则分 别突破至 26.6%和 6.8%。尤其蒸作为中国主导烹饪方式之一,且功能集成替代性较 强,使含蒸模块的款式近年迅速成为主要类型之一,推动集成灶市场迅速扩张。 蒸烤模块是当前消费者最高关注的集成灶功能,加速产品教育普及。据中关村在线 用户统计,2019 年集成灶各款式关注度中,蒸烤一体和蒸箱款位列前两位,占比 24.8%、22.3%,显著高于市场主体的烟灶消款式(15.9%),由此可见,蒸烤模块 的集成创新大幅提升了消费者对集成灶产品的关注度,加速了市场的普及教育。 搭载蒸烤模块的款式享受较高市场溢价。据奥维云网数据,至 2020Q1 分体式烟灶 款、主导的烟灶消款的线上市场均价分为 5169 元和 4960 元,而烟灶蒸、烟灶蒸烤 一体款的均价则分别高达 9051 元和 7874 元,即使在当期疫情严峻状态下仍保持了 较高溢价。蒸烤模块款式高价位的同时销量占比迅速提升,新兴集成模块推动行业 产品结构优化,提升了产业整体溢价空间。具蒸烤模块的集成灶产品迅速获得市场关注,并在市场份额及产品溢价上快速体现,优 质功能的高集成效应加强了集成灶的产品优势。通过解决空间节约及功能集成的痛点, 集成灶相较传统厨电的独有产品特征进一步凸显。而伴随蒸烤功能模块份额提升、技术 优化乃至新模块创新,高集成效应将持续推动集成灶市场增量扩张。由产品端整体来说,集成灶是充分对标了中式烹饪、中国家居环境实际痛点的产物,以 架构革新带来的高吸净效果作为绝对核心产品基础,并通过优质功能的高集成效应解决 中国厨房对空间及功能的需求痛点,由此两点建立起独有的产品特征。在可见市场推演 下,我们认为集成灶这两点优势难以被传统厨电通过技术优化的方式所补齐,由此集成 灶建立起强大赛道护城河,在契合市场需求痛点的驱动下,形成产品替代的基础。二、市场:由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间(一)产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 近年产品普及下集成灶行业高速扩张,较传统厨电保持稳健相对优势。 早年导入期,产品与市场磨合迭代为主。如以2001 年概念提出、2003 年首台集成 灶诞生作为起点,2003-2015 年间产品技术仍存安全掣肘、设计细节仍在迭代完善、 模块化产品未成形且教育未充分,导致行业发展缓慢。 近年集成灶行业迎来爆发。经过产品技术积累尤其第三代模块化普及,2016 年起集 成灶行业借地产上升周期开始爆发,至 2019 年零售额已高达 162 亿元,4 年 CAGR 高达 34.8%,零售量同期实现 210 万台,4 年 CAGR 达 32.1%。尤其自 2017 年集成 灶导入成功初具规模后至今,集成灶保持较传统厨电 28-49pct 的相对增速。 集成灶产品渗透率进入快速提升阶段。我们以中怡康拆分的集成灶与不含集成灶的 整体大厨电产品作为样本,集成灶渗透率由 2015 年的仅 6.2%,已迅速攀升至 2019 年的 15.2%,且从份额覆盖角度看,地产抑制政策发生后的 2018、2019 年恰为集成 灶渗透率高速提升的年份,也直接印证其替代能力。当前整体大厨电市场保有量尚未饱和,行业增量空间仍较显著。不同于同为一户一机属 性的冰洗市场,大厨电保有量仍处相对低位,据国家统计局数据,2018 年烟机城镇保有 量为 79.1 台/百户,仍显著低于城镇空冰洗保有量 142.2、100.9 和 97.7 台/百户,而烟机 农村保有量仅为 26 台/百户,与农村空冰洗覆盖差距更大,整体行业仍存较高增量空间。而从行业发展周期看,集成灶相较传统烟灶处于更前期的成长阶段。不同于传统烟灶逐步接近成熟期,集成灶不论产品结构、市场普及抑或产业规模均处于成长初期。经过地 产上升阶段的成功导入,集成灶产品已初步具备市场认知度,2019 年渗透率实现 15.2%, 也正处在高成长的初步阶段。凭借其相对传统烟灶所独具的产品优势,在后续伴随产品 进一步完善突破、宣传渠道普及渗透、产业链整合、规模效应扩大,成长替代已具趋势。集成灶产业发展远未成熟,当下因后手劣势造成的缺口,也是行业及企业成长空间所在。 我们总结罗列市场上对传统烟灶和集成灶两者间的优劣势的判断,可发现集成灶主要优 势来自于产品技术优势,而劣势则更多因后手入场导致的产业成长不足: 产品架构革新带来的核心护城河难以被超越。前文已充分论证了风机系统架构创新 和高集成效应带来的高吸净效果、噪音控制、空间节约、功能集成等优势。而对于 这一差异,传统烟灶极难通过技术迭代而补齐,集成灶产品端替代能力明确。 但另一方面,集成灶不论产品或产业布局均远未成熟,在依托难以撼动的产品优势 的基础上,产业逐步成熟的过程,将逐步实现集成灶的替代能力、释放规模空间。 产品端缺口补足提升消费关注度,部分消费评价集成灶外观单一、美感不足,容易 对厨房整体设计造成影响,另一部分缺口则在于蒸烤模块技术细节及其他功能模块 突破,其中前者研发设计较易突破,主因是集成灶迭代较短 SKU 多样化尚不完备, 而后者则需要企业投入研发积累创新,各头部企业在研项目正对标下一模块创新。 渠道售后端尚不完备,部分难点在于集成灶一体化导致维修清洁难度相对较大,这 一方面是企业端正在补齐的易拆卸挡板技术的普及过程,另一方面则需要目前企业 进一步地完成渠道网络的覆盖和服务响应,同样是因后手入场而造成的短期不足。 用户市场普及仍不充分,相应消费者主动选购的意愿仍较低,这是赛道成长初期必 然现象,普及教育是集成灶产业需持续推进的积累,伴随普及推进的是渠道建设的 进一步完善和广告宣传的持续投入。 装修安装存在掣肘,当下住宅建筑标准仍以主导的传统烟灶为基础,集成灶入场需 多次沟通反馈调整,涉及烟道改造、橱柜改造等涉及变化,安装过程较复杂。这也 正是后手劣势、影响力仍不充足,而导致产业链尚未认可,进而导致竞争不平衡。 我们认为,集成灶产业当下的后手劣势,主要是因为产品迭代时间短、渠道布局尚 不充分、普及推广仍需发酵以及产业联动未成型等带来的短期问题,其问题解决的 过程,也正是产品市场走向成熟的必由之路。由此我们判断,集成灶近年的高速发展正是其迈过导入期开始进入主流市场视野的标志, 其核心产品优势及相对早期的发展阶段,保证了集成灶份额的持续增强,其替代传统烟 灶的属性逐步凸显。而当下集成灶产业相对还远未成熟,我们探讨其前期因后手劣势导 致的短期缺口,也正是探究集成灶行业规模释放、企业品牌强化的增量方向。(二)产品空间:设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度相较于传统烟灶,集成灶限于发展周期,现有 SKU 外观设计仍较单一。 传统烟灶经多年结构、外观的迭代更新,已形成满足市场大众审美的设计布局,当 前顶吸式(主要为欧式)和侧吸式均有自身设计风格,配色方面白、银、黑、香槟 等多色可选以充分搭配装修色调,并可将风机隐形入吊柜,完整保留橱柜整体风格。 相对集成灶尤其第三代产品发展时间尚短,SKU 差异化布局仍不充分,市面仍以大 面积黑色为主色调,各品牌存在外观单一且略显沉闷的观感。究其原因,一方面因 集成灶机箱为满足防烫、隔热和易清洁的要求,均沿用了黑色钢化玻璃;另一方面 集成灶厂商主要集中于浙江嵊州、海宁一带,中小品牌多为代工,进一步导致产品 外观同质化。而事实上,在传统烟机发展历程中外观设计起到了重要推动作用。传统烟灶产品升级路 径中除了核心性能提升外,另一大驱动力就来源于外观设计进步,方太、老板、华帝旗 下均有多款产品获得红点奖和德国 IF 等设计大奖。如 2009 年和 2011 年方太联合美国设 计界翘楚 IDEO 研发推出“光影六系”和“总厨六系”,以简约流畅设计感、时尚科技感为核 心理念,迅速成为随后数年间的热门 SKU,在当时推动了烟机整体市场扩张的同时进一 步推动了方太品牌形象的树立。对集成灶企业来说,产品外观改进相对较易解决,且突破路径较多。虽然集成灶市面上 SKU 有限,外观设计多样化略有不足,但相对而言实用创新与外观创新不受技术壁垒限制,研发周期较短,并在基本设计方向理念下有较高确定性,同时突破路径相对也较多 样。如本身就重视颜值打造的火星人代表的 X7、Q5 等设计款获得 IF 金奖、红点奖等多 方认可,并与爱格等近 20 家橱柜品牌合作,推出多款专用匹配集成灶的橱柜方案,如“城 市之光”、“卡萨布兰卡”、“天空之城”等,搭配实现装修风格升级。在模块性能端,集成灶核心功能均已与专有产品相当,人性化设计方面仍有欠缺,自主 技术储备仍有提升空间。对比集成灶蒸烤产品及专业品牌蒸烤产品, 核心功能参数已基本相近。从蒸烤可触达高温来看,集成灶蒸烤一体产品均可实现 普通蒸和高温蒸,烤功能上也基本实现烘焙、烧烤、蒸汽烤等功能;精准控温方面, 多数集成灶也都可实现 1℃控温。 人性化设计端仍有所不足。集成灶品牌在悬停门设计、自清洗、智能菜单、手机 APP 控制等易监测的功能配备上仍有不足,设计细节进一步影响到使用体验。 集成灶企业模块化专利积累仍有提升空间。相较成熟的传统厨电企业,四大集成灶 集成灶行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 32 上市公司蒸烤相关专利数量均较少,基本停留在个位数水平,且已披露专利中以实 用新型专利为主,缺乏发明级专利。这与集成灶相关功能模块发展时长较短有直接 关系,早期集成灶技术投入更多致力于产品本身安全质量问题,伴随市场对蒸烤功 能需求的迅速提升,集成灶企业后续模块技术积累有望进一步提升产品使用体验, 提升核心市场地位。 期待新功能模块扩容赛道。除了已日臻成熟的蒸烤模块外,各头部企业均有新功能 模块的在研项目,如微蒸一体、蒸煲炖、洗碗等创新功能,我们期待新的功能模块 突破带动产品选项增加,可选空间增加扩容赛道。(三)渠道空间:较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变1、集成灶渠道 VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及 B 端 以传统厨电企业渠道参考,当前多元化结构中线下网络完备,线上、工程渠道持续扩张。 传统厨电渠道可分 to C 和 to B 渠道。前者即零售主体,包括线上及线下,线下细分为家 电 KA、建材 KA、专卖店、大型地标店等。后者 to B 主要指精装修市场。 线下多渠道网络仍为销售主体。据奥维云网数据,至 2019 年线下整体占比达 60.6% 仍为绝对主导销售市场,其中家电 KA 连锁、建材 KA、大型地标店、其他专卖等占 比分为 13.7%、10.7%、13.9%、22.3%,其中家电 KA 连锁近年份额损失较多。 线上成为主导渠道之一。至 2019 年整体厨电市场线上占比达 26.6%,较 2014 年份 额提升达 17pct,受益于近年电商发展,引流获客通道被打开,线上份额有望在当前 基础上进一步扩张。 To B 渠道逐步扩张。包含精装修、家装平台在内的 to B 市场近年份额稳健扩张,至 2019 年 to B 份额合计达到 11.2%,较 2014 年提升 7.2pct。精装修等模式扩张,代表 厨电企业与地产企业深层合作加强,引流带动整体厨电向地产上游覆盖。集成灶当前渠道结构与传统厨电差异显著,长在建材而短在地标店及工程。集成灶渠道 布局更偏前期,自身发展阶段限制及产品入场特征使其渠道结构与传统厨电差异较大。 集成灶目前以建材渠道及专卖店为主导,线上份额快速提升。据奥维云网数据,2019 年集成灶渠道中,建材家居、经销专卖占比分为 35.2%和 31.7%,为主导渠道,此外 线上份额占比快速提升,至 2019 年达到 20.2%,2020 年预计受疫情影响飙升至 24.5%。 而以 2019 年计,线上中平台电商、专业电商、社交电商占比分为 14.3%、4.1%和 1.8%,以淘宝、拼多多等平台为代表的线上直营店、线上经销(非京东苏宁模式)为主导。 集成灶较传统厨电长在建材渠道布局,主要受其产品入场属性影响。2019 年集成灶 建材渠道份额 35.2%,相应传统厨电建材份额仅 10.7%,在单渠道上集成灶具较强优 势。其原因在于,限于地产装修未考虑集成灶安装方案,集成灶需硬装前期尤其水 电管路铺设时期就入场调整,如待正常大家电选购阶段,集成灶已错过可入场节点, 所以必须与上游建材 KA 联动。因此各集成灶主体品牌均在 2017-2018 年与红星美 凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作,亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。 集成灶渠道短在地标店及精装工程,行业仍缺乏大品牌布局及产业联动能力。相较 于传统厨电地标店、精装工程份额分别占比 13.9%、11.2%,集成灶相应份额仅 0.6% 和 0.5%。由于早期集成灶主要布局渠道成本较低的低线城市,对核心商圈 Shopping Mall 地标店投入较低,造成了当下各品牌业绩增速较好,但行业内仍缺乏大品牌标签的现状;而精装工程端的缺席,更直接体现出集成灶行业目前仍未形成充分的市 场影响力,产业链条联动仍未成型。2、门店错位布局 经销网络相对分散具体由线下布局看,集成灶各品牌专卖店及 KA 布局较传统厨电企业数量上仍存明显差 距。 专卖店方面,老板电器、华帝股份全国布局各 3258 个(2018 年)和 2432 个,而集 成灶企业中除美大约有 3000 个专卖店与传统厨电龙头相近外,火星人、帅丰披露专 卖店各仅 1611 个和 1459 个,渠道力度上后进集成灶企业仍有较大差距。 家电 KA 店方面,老板电器全国约有 3000 个 KA 门店,华帝也高达 2555 个,但美 大、火星人、帅丰等各仅 300、255、83 个 KA 门店,差距极大。这一方面由于集成 灶装修进场需在更早的建材 KA 范畴切入才能及时对接需求,如等常规在家电 KA 选购时段则偏晚,同时苏宁国美等入场抽成费用较高,对于集成灶企业相对门店性 价比有限,另一方面早期集成灶以低线城市、农村等差异化市场布局为主,较低客 流量下家电 KA 布局本身较少且覆盖能力有限,因此更优先在专卖店维度布局。集成灶行业各省份门店布局较传统厨电形成差异化分布。为对比集成灶与传统烟灶的线 下布局,我们将火星人、亿田、帅丰各品牌门店按省份加和,作为集成灶行业级门店数 据,以此规避单一品牌的布局倾向;而传统厨电方面以方太各省份门店数据做对比: 方太门店核心布局省份 Top8 依次为河南、四川、浙江、江苏、湖南、湖北、山东、 福建,占全国门店份额由最高河南的 8.81%至福建的 5.95%。 集成灶行业整体门店核心布局省份 Top8 则依次为河南、山东、河北、四川、江西、 湖北、湖南、江苏,占全国门店份额由最高河南的 7.69%至湖南的 5.43%。其中六个 省份与传统厨电 Top8 重合。 集成灶门店具有鲜明的差异化错位布局的战略。我们用各省份的集成灶门店比例扣 减对应省份方太各门店占比(下简称“集成灶-方太”),来判断各省两类产品布局差 异,如平均排布则结果为 0,正值即集成灶相对占优,负值即传统厨电(方太)占 优。有趣的是,在方太核心布局的 Top8 省份中,有高达 6 个省份正是“集成灶-方太” 结果中负值绝对值最大的省份,即传统厨电门店大幅领先。意味着,虽然集成灶同 样布局这些消费大省,但在资源倾向中实际放弃了在消费大省中与传统厨电进行门 店密集对抗,转而将门店资源倾斜向具差异化的中型省份市场。 从各级城市布局角度,也同样可明确验证集成灶布局的差异化战略。对比方太在一 线、二线城市门店占比分别为 2.94%、32.6%,集成灶中仅重心倾向上升市场的火星 人占比接近,其一线、二线占比分别为 2.5%、27.45%,而帅丰一线、二线门店占比 分别仅 1.7%、23.08%,亿田也仅 1.35%、23.3%,集成灶企业更多布局传统厨电覆 盖有限的三线及以下市场。可见集成灶企业早期布局中相对弱化了对传统厨电强势 市场的渠道投入,而采用“农村包围城市”型的差异化打法实现早期积累和市场普及。进一步由经销商层次看,集成灶行业目前经销商体系尤其竞争较激烈省份多以中小型网 络为主。 据中华集成灶网披露,2019 年集成灶企业招商情况显示,加盟商占比最高的 Top8 省份分别为河南、山东、湖南、安徽、河北、江西、江苏、四川,占比则由最高河 南的 13.5%至四川的 5.2%,其中 7 个省份与集成灶门店占比 Top8 高度契合。 各消费大省中,集成灶经销商偏小型,门店分散度较高。我们以各省份集成灶门店 比例除以对应省份经销商比例,从而得到各省份单个经销商在手门店数的相对比值 (我们仍无法以此得到单经销商的门店实际值,仅能作为省与省之间的相对参考)。 可发现,如河南、山东、湖南等消费大省,经销商在手门店相对均较低,意味着当 地经销商更偏小型化、渠道竞争更偏前期。仅东北三省、主要直辖市的经销商集中 度较高,在手门店显著高于其他省份,这与其市场规模有限、相对易整合有关。 各集成灶企业经销商平均门店数均较少,经销网络普遍为初级阶段。根据公司披露, 至 2019 年美大一级经销商、火星人经销商、帅丰经销商的平均门店数分别为 2.14、1.33 和 1.24 个,2017-2019 年间虽略有集中但整体集成灶市场均处于经销网络初级 阶段。我们认为,伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰,集成灶 经销网络后续有望进一步集中,进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。由此来看,集成灶行业线下布局较传统厨电仍有明显差距,1)限于大多集成灶企业开始 密集覆盖渠道的时长有限,首先在数量/密度上仍明显低于传统厨电,当然家电 KA 模式 基于集成灶装修切入前置需求其布局性价比尚有待商榷。2)由于前期集成灶更多以差异 化布局的方式规避与传统厨电直接门店高密度竞争,使集成灶不论布局省份、城市等级 均更倾向于竞争较温和的中型省份、低线城市,3)经销商偏小型化尤其大省份门店尚未 集中。而伴随集成灶产业进一步发展需求,这将成为企业后续布局的重点及增量所在。3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育集成灶线上渠道迅速开拓补齐,已与传统厨电线上份额接近。不同于线下渠道建立相对 高成本、缓进程,近年电商平台的发展成熟促使集成灶线上模式迅速提升。 集成灶行业线上份额已与传统厨电相近。据奥维云网口径,至 2019 年集成灶线上份 额达 20.2%,略低于传统厨电的 26.6%(-6.4pct),但已由 2018 年彼此差距的 7.7pct 迅速缩小差距。而据中怡康口径,2019 年集成灶线上份额已达 28%,与同期传统厨 电线上份额已基本持平。可见集成灶近年线上转移迅速发展。 头部集成灶品牌线上战略差异较大,火星人线上转移程度最高。相较传统厨电龙头 老板线上收入占比约 35%、华帝约 30%,集成灶企业线上战略差异明显,其中火星 人积极发展线上经销商,线上收入占比高达 46%,线上化引领整个厨电市场,亿田、 帅丰线上占比依次为 31%、20%,美大基于价格管理稳定性线上规模较小约 5%。 线上市场以火星人份额最高。据中怡康 2020 年 618 期间集成灶线上数据,市场高份 额的依次为火星人、森歌、帅丰,线上零售额占比分为 21.8%、12.6%、7.5%。线上线下已成联动,线上直播、短视频对集成灶市场教育、产品体验具加速促进作用。 过去我们通常认为新兴产品、高端产品优先在线下普及教育,在获得市场认可后线 上以中低端放量为主。 但一方面集成灶发展已度过最早的导入期,尤其早期各集成灶品牌通过布局高铁广 告、投放线下广告栏实现了初步品牌认知,尤其门店宣传密集覆盖的区域消费者已 形成一定产品认知,2015 到 2020 年间百度搜索指数大幅提升,也印证了近年普及 度的增强。当前市场认知下,线上推广可与线下发展形成联动合力。 另一方面,近年快速兴起的直播、短视频等模式,在相对低成本的同时具有极强互 动性、体验感。对于当前集成灶最有效的宣传引流即向消费者普及高吸净效果的核 心优势,直播带货模式可为消费者直观展示厨房场景中油烟扩散和吸净程度,新模 式下高互动性加速了产品宣传教育。整体来说,产业渠道结构既直接影响其业务发展深化,也直接联动宣传教育。由于集成 灶发展环境及早期需求,形成了以建材 KA、专卖模式为主导的渠道体系,且门店布局以 差异化市场战略相对规避了传统厨电强势的消费大省、核心城市。而伴随着集成灶行业 早期积累的初步实现,产业成长需求下集成灶渠道将向更高密度、更全面覆盖的方向推 进,且渠道联动宣传下,对品牌地标店、线上新媒体的布局也将进一步扩大市场空间。(四)地产限制:安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间 前文渠道结构中我们可发现,集成灶行业中几乎没有 To B 端精装工程渠道规模,主要由 于此前集成灶产品尚未成为核心厨电组件,行业认知度、影响力有限下地产商缺乏预制成套方案的动力。正是由于装修的非标环境,近年行业规模高增长的背后,是至今的集 成灶承受的安装限制,而这一桎梏突破解决的过程,将使集成灶市场进一步突破释放。 传统烟灶具备先手优势,目前厨房工程架构均以烟机灶具为标准配置。因传统烟机灶具 进入中国市场较早,产品普及度极高,目前新建住宅基本标配烟灶,因此在工程端均以 此为准:1)采用上排式排烟结构,公共烟道室内开孔预设于厨房上部;2)考虑上挂油 烟机电源位置,施工方在厨房上部预埋电源插座。而依托施工标准带来的结构基础,传 统烟灶安装便捷、入场成本小,在新增需求及更新需求端均形成先手优势。相较传统烟灶,集成灶现行安装流程增加,需多次协调沟通。集成灶因整体结构差异及 相对非标工程条件,安装过程增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等数个 环节,流程贯穿整个硬装周期,入场及沟通成本均明显增加。 选购入场:由于集成灶下排式排烟结构及电源下移,消费者需在主体拆改、水电工 程之前即选定购买集成灶,否则将因错过预埋下方电源、封堵上排孔、开设下排孔 等工程而无法入场。因此对于集成灶厂商而言装修环节切入时点要求极高,且与传 统烟灶相比工程条件十分苛刻。 准备阶段:基本选定集成灶后,集成灶安装人员需在装修早期首次上门,以确定排 烟口、燃气孔、电源插座等位置及尺寸,反馈到装修工程队及橱柜厂家,进行一系 列前置硬装布局。 橱柜定制:因下排烟模式及尺寸对橱柜厂商多为非标(标准为吊柜预留油烟机位置), 需沟通相应产品尺寸、孔道位置尺寸给橱柜厂商,以尽量缩小灶柜缝隙,另一方面 消费者也需根据集成灶外观搭配对应风格的橱柜,进一步提升了沟通成本。 安装阶段:在完成各前置工程准备后,集成灶安装人员二次上门,将集成灶安装衔 接至预留位置,调试无误方可使用。由集成灶复杂安装流程可发现,当前的非标工程环境大幅限制了集成灶产品的普及发展, 相对苛刻的入场切入时点、较复杂的工程调整、较高的多方沟通成本,均明显抑制了集 成灶的替代普及。正是在这样艰难的背景下,集成灶凭借其产品核心优势完成了其早期 积累,并实现近年相对增速超 30%的高增覆盖。我们确信,伴随集成灶普及加强,地产 工程、橱柜设计等环节逐步与集成灶形成联动,集成灶市场空间将被进一步打开。 而从政策规范演变角度,已能初步看到集成灶行业成长下整体市场的正向助推。 早期集成灶作为原创产品,最初没有相关国家或行业标准,油烟下排需在烟道壁下 方开孔,在 2000 年初并不符合国标规定。 2006 年 7 月 25 题,国家建筑工业行业标准 TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》 发布,该标准规定集成灶产品“下部进风口”也是合规的,突破了集成灶产品的法规 壁垒,为集成灶行业的发展奠定基础。 2019 年 8 月 14 日,浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安 装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知,该文件显示新的房屋建筑将为集成灶 预留烟孔,并于 10 月 1 日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场 的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国,将给集成灶 行业带来更多的发展机会。(五)规模空间:成本利润优化有待规模扩张相较传统烟灶,集成灶市场端存在产品溢价,其中线下溢价有限,线上溢价普遍较高。 我们以奥维云网 2020M10 渠道监测均价作为统计口径: 线下各品类溢价均有限。2020M10 线下烟机、灶具、消毒柜单品加和均价 7665 元, 对应烟灶消型集成灶均价 7705 元,溢价仅 40 元;烟机、灶具、蒸烤一体加和均价 12350 元,对应烟灶蒸烤型集成灶均价 12399 元,溢价仅 49 元,线下以中高端型号 为主,集成灶与传统厨电中高端价格博弈基本持平。 线上品类溢价明显,烟灶蒸烤类较为突出。线上烟灶消单品加和均价 2922 元,对应 集成灶均价 4627 元,溢价达 1705 元;而烟灶蒸烤类单品加和均价 6202 元,对应类 型集成灶均价 8676 元,溢价高达 2474 元。线上以低端放量为主,从这一维度看, 集成灶低端价格较传统烟灶仍存一定差距,在忽略中间渠道利润分配外,可侧面判 断集成灶成本更高。定位成本端,集成灶当前单机成本明显高于传统厨电产品。 整体集成灶成本估算:集成灶美大、帅丰、亿田、火星人单机成本分别为 1764、2148、 2449、2717 元/台,相应毛利率分为 57%、50%、45%、54%。四家成本差距与产能 规模及产品结构密切相关。为进一步在同类型内对比成本,我们进一步剥离亿田、 帅丰两家各类型产品做针对性对比。 亿田:亿田产品结构中,A、B、F 系列烟灶储/烟灶消型集成灶收入合计占比 41.45%, 单机成本为 1737-2323 元/台,此外 S系烟灶蒸烤收入占比 38.45%也为主要品类,其 成本较高达到 3149 元/台。对应看传统厨电中华帝烟灶消三件套加和成本仅约 1340 元,对标亿田 B、F 系列成本差距再640-983 元/台。 帅丰:帅丰产品结构中烟灶消类型占比 48.51%,蒸箱、蒸烤一体分别占比 25.36%、 21.07%,结构倾斜拉高了平均成本。其中消毒柜单机成本 1890 元/台,与华帝三件 套成本差距为 550 元/台。由两家集成灶案例看,目前同类型集成灶单机成本普遍高 于传统厨电对应三件套。针对集成灶单机成本价格高于传统厨电,我们测算认为其主要原因有二: 集成灶板材额外替代了嵌入式的外柜成本。拆分看集成灶烟机模块、灶具模块、可 选功能模块和机体架构等部分,与传统烟机、灶具、蒸烤箱对比。烟灶蒸烤模块各 部分原材料差异在于尺寸大小,但机体架构部分为集成灶独有组份。按照测算,集 成灶耗用不锈钢板材表面积约 5.17m2,对应传统烟灶消三件套顶吸式耗材约 4.34 m2、 侧吸式耗材则为 2.99 m2,主要差距即是集成灶额外机体架构负担 1.7 m2 用料,按火 星人、帅丰等披露的原材料成本金额进一步测算,则单台集成灶板材成本约 500 元, 相当于机体架构额外增加了 150 元成本。而机体架构部分实际相当于嵌入式消毒柜/ 蒸箱/烤箱安装时的外壁橱柜,即集成灶实际还覆盖了嵌入式外单柜的成本。 传统烟机企业具备规模优势。基于集成灶起步较晚且仅近年才有了规模突破,同时 行业整体的集中度不高,业内头部企业销量规模较传统烟灶龙头仍有较大差距。据 产业在线数据,2019 年老板油烟机内外总销量为 272.26 万台,华帝 2019 年年报则 披露其油烟机销售量达 206.61 万台,同期集成灶各企业即使销量最高的美大也仅 36 万台,量级差距明显。同时企业产销率均接近饱和,销量可近似推断产量差距,由此带来成本端的显著差异。龙头产能持续扩张,伴随市场规模确定性成长,成本规模效应预期增强。伴随帅丰、亿田、火星人 IPO 上市募资扩产,以及美大 2017 年开启的年新增 110 万台集成灶和高端厨 房项目建设,各集成灶企业纷纷提升产能量级。目前美大产能达到 55 万台规模为业内首 位,前文数据也显示美大集成灶单机成本也较其他三家低 18%-35%,其中规模效应发挥 了重要作用。伴随市场规模持续扩张,我们认为后续头部企业成本规模将进一步优化。(六)成长空间总结:短期赛道高增 中长期突破尚待节点 基于集成灶产品端强大护城河推动刚需普及,集成灶在厨电市场具备单向替代优势。而 对于其后手劣势的判断,我们认为其中产品设计 SKU 补足、线下渠道覆盖完善化、产品 普及教育进一步扩张等方面短期优化的确定性极强,在产品固有优势下短期行业空间释放驱动力充足。而产业的中长期空间判断则主要在于两点,一待工程家居产业链资源整 合对市场空间的释放,二待传统烟机龙头正式入场集成灶行业。 中短期空间看,集成灶以其高吸净效果、高集成效应充分适用于中式厨房,我们认为未 来 3-5 年内产品优势替代确定性下,产品覆盖、渠道、市场教育联动优化释放市场空间。 具体为测算集成灶中短期市场规模,按如下假设搭建模型: 新增需求主要来自新房装修,以国家统计局披露新增销售住宅套数作为历史基础, 结合 2020 年疫情给予负增长,随后经 2021 年基数补齐后保持低增速。 大厨电(烟机和集成灶等)需求大致拆分为新增住宅拉动和其他需求,后者包含农 村普及、二手房置换、现有住宅更新等需求。基于烟灶一户一机属性并考虑新增住 宅与厨电销量滞后问题,以“(上一年新增住宅套数+本年新增住宅套数)*0.5/(油烟 机+集成灶总销量)”作为新增住宅拉动的折算比例,其历史数据基本维持在 60-70% 之间,我们认为伴随渠道下沉、农村普及、二手房市场扩张等,该比例将持续下降。 并由此推算“油烟机+集成灶总销量”。 根据中怡康及产业在线数据,集成灶渗透率以“集成灶销量/(油烟机内销量+集成灶销 量)”得到(较前文用零售额得到的渗透率数据因剔除了价格因素而数据偏低),伴 随产品市场度过早期积累后的普及成长,尤其主要玩家的渠道布局全面优化、产品 SKU 覆盖全面化,我们认为至 2024 年渗透率有望突破至 23%,以此计算集成灶年 销量。 均价方面,一方面我们倾向认为行业集中度有限情况下价格竞争有限,另一方面伴 随蒸烤功能乃至其他创新模块的进一步普及,产品结构将向高附加值类型倾斜,从 而带动均价有稳定上升空间。 综上所述,我们测算认为至 2024 年集成灶市场销量有望实现 522 万台,19-24 年 CAGR 为 20%,销售额则有望实现 427 亿元,CAGR 为 21.4%,铸就高增速大体 量的优质赛道。而对于更长期的市场展望,其空间能否更进一步释放的关键主要在于两个节点: 工程家居产业链资源的充分整合。当前地产及橱柜产业缺乏制定集成灶标准方案的 驱动力,客观来说正因此多年来大幅限制了集成灶的入场和安装,后手劣势导致与 传统厨电竞争时处于人为竞争拖累。但可预期的是,伴随产品的普及深化、市场规 模扩张,消费者对集成灶接受度必将持续提升,产业链对其合作态度也将发生转变。当集成灶在地产工程端成为标准方案(下排口、电源端口等),整体橱柜端具备成 熟配套方案(下排管、孔洞定位、尺寸配齐),摆脱后手劣势的集成灶将真正站在 与传统烟灶同等竞争条件下参与竞争,其产品优势将被充分释放。 传统厨电龙头正式入场集成灶。当前传统厨电龙头中,老板以收购的金帝及其子品 牌名气推出集成灶产品,而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场,但当前老 板、方太两大主品牌均未直接发布集成灶产品,主要因主品牌推出集成灶战略对其 传统烟灶业务带来的更多是损害,短期会造成负和博弈现象。但如集成灶市场发展 至某一节点传统厨电龙头也入局集成灶市场,那么就形成了集成灶实质性替代传统 烟灶的局面,彼时集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充,而是以整体市 场大厨电需求作为市场潜在空间。当然这一节点不确定性较大,仅做远端展望。整体来说,集成灶行业已度过自身早期导入积累,产品教育获得认可形成高增成长。同 时可坦然地说,集成灶产业仍未成熟完善,不论设计差异化、渠道布局程度、工程家居 掣肘、成本规模未成型等,均较传统厨电存在差距,但站在当下时点我们应甄别的是, 集成灶替代与成长的核心在于产品护城河,而其大多数不足则因后手劣势而存在,那么 此时艰涩,将成为彼时蜜糖,正是行业与企业完善成熟的过程,将持续释放集成灶的市 场空间,成就、夯实龙头品牌定位。三、竞争:格局新阶段下聚焦头部差异化战略集成灶近年产品的普及成长,推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道,且可预期的未来 市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长,竞争格局已由初期导入经历了众玩家入 场,再逐步过渡到积累分化,行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定,正是成长赛道下的投资机遇所在。(一) 行业竞争格局现状 赛道玩家迅速增多,多阵营品牌入场,头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速 扩张发展,格局正在逐步由繁杂走向分化,但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。 集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据,至 2020H1 全渠道集成灶品牌数已达 到 211 个,相较 2015 年的 83 个品牌,五年间增加了 128 个新晋玩家。而按照中华 集成灶网发布的集成灶相关企业分布看,浙江嵊州为集成灶企业高密度地区,涉及 企业 200 余家,包括亿田、帅丰、森歌等在内重点 70-80 家;而浙江海宁则聚集了 10-20 家相关企业,尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此;此外广东、江苏 及安徽等地也有集成灶产业聚集,全国集成灶格局迅速开花。 主要品牌中,可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。 其中当前主体市场基本以专业性品牌主导,传统厨电系及综合家电品牌更多以多元 产品前瞻布局为主,其中帅康、美的等近年也有份额发力。 集成灶专业品牌进一步梯队分化,美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。 以 2019 年销售额看,美大、火星人分别以 16.84 亿元和 13.26 亿元分居第一、第二 的位置,位列第一梯队;帅丰、亿田、森歌等销售额介于 5-10 亿元间稳居第二梯队; 其他如奥田、蓝炬星、金帝(老板旗下品牌)销售额 5 亿以下位于第三梯队。近期集成灶企业密集上市,高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后, 2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市,推动集成灶竞争格局进入全新阶段。 收入方面,2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入 16.9、13.3、7.0、6.5 亿元,同比增速分别为 20.2%、38.8%、10.6%、6.6%,其中美大、火星人规模及增 速表现均更为亮眼。 利润方面,2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润 4.6、2.4、1.7、 1.0 亿元,同比增速分别为 21.9%、159.6%、15.8%、29.0%,盈利增速均优于收入。结合前文行业级分析,集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期,空间高增释放可期。 我们认为对于现阶段竞争者,份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容,在 成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河,延续 竞争优势至更广阔的市场阶段。而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位,我 们总结了三个核心主线: 产品突破推动品牌形象树立,为当前企业差异化的根本基础; 渠道布局抢占份额,费用投入方向直接决定业务规模释放; 工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。(二)由产品创新突破 树立差异化品牌形象1、当前四大品牌产品画像由前文产品优势的分析可知,集成灶通过风机架构的颠覆创新,成功实现了烟机类核心 功能即控烟能力的跳跃式抬升,尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点,甚至可 以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。而这一现象的反面则是集 成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足,叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖,功 能高度一致,由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题,品牌亟需差异化定位。 显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。 早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级,随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患,进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖,行业级变动下单品牌 产品跟随式提升,产品设计相似度较高。 集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征,以普适性大规模 消费为主,但这与当下实际中国消费阶段背离,目前中国消费市场主体处于第三消 费社会,即追求个性化、多样化、差异化的消费,也更倾向于品牌消费。因此集成 灶产业必然将走向差异化的产品区分,这也是头部品牌树立形象的基础条件。 具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性 创新,其意义更多在于补足产品短板,但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费 体验,属于隐性更新,难以拉开品牌产品差异。只有可形成消费感观、现场体验差 异的创新才具备实际效益,其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。 在原有通用产品背景下,各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、 烟灶蒸烤型号设计基础上,四大品牌均在外观及模块尝试突破,例如浙江美大率先推出 分体式设计(即模块去除)针对细分需求,火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计 等,帅丰多种颜色 SKU 搭配不同家装,亿田蒸烤分腔式设计等,也体现了品牌设计方向 的不同侧重。头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。 SKU 布局方面,美大综合 SKU 覆盖最多,以烟灶消和烟灶蒸为核心布局,同时独 具开发的分体式也形成多型号覆盖。不同于美大,火星人、帅丰、亿田均有低端烟 灶储的产品覆盖以适应低端市场,其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖,而帅 丰更侧重蒸烤一体的覆盖,亿田以精简型号主导,各类型覆盖均匀。由价格段覆盖看,低端烟灶储 SKU 基本覆盖 5000-6000 元价位段;目前仍为主导的 烟灶消产品(2019 销量线上占比 67.8%、线下 64.4%)价格覆盖段由 6000-15000 之 间广覆盖,其中美大区间更集中在万元上下,火星人、帅丰覆盖价格较宽;近年份 额高增的烟灶蒸款式(线上占比 18%、线下 22.3%)价格整体上移至 9500-20000 元 区间,帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛;而新兴烟灶蒸烤布局价格到了 10500-30000 元区间,帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。 进一步看各品牌产品的核心价格区间,我们以各品牌天猫旗舰店 2020H1 所有订单 数据为基础制作了价格箱型图,限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的 特征。其中美大订单价格核心区(箱型)在 7079-12837 元,中枢恰为 10000 元线; 火星人核心段在 7138-8345 元,超过 12000 的仅有少量价格点;帅丰核心段在 6345-10859 元,中枢为 8600 元;亿田核心段则在 8242-9488 元,但其订单分散度较 高,由 3000-29000 均有少量点。因此,火星人、亿田热门款价格段较集中,而火星 人热门价位中枢最低,线上性价比为主,美大中枢最高,品牌定位最高。由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象: 浙江美大:作为产业领航者发展最早,SKU 覆盖最广,以烟灶消、烟灶蒸为核心类 型布局 SKU,并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在 10000(±3000)元, 线上均价定位最高端。 火星人:以烟灶消、烟灶蒸为核心布局,其中烟灶蒸 SKU 占比居四大品牌最高,产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜,颜值外观设计差异化为主,线上核心价格段在 7750 (±600)元,热门价格段最为集中,线上性价比战略为主。 帅丰电器:烟灶储/消/蒸/蒸烤各类 SKU 均有覆盖,款式布局最为全面,其中烟灶蒸 烤模式布局最多,开始多色系选择的差异化方案,线上核心价格段在 8600(±2300) 元,多 SKU 下各类型零售定价覆盖较广。 亿田智能:现有市场 SKU 数量相对精简,烟灶储/消/蒸/蒸烤 SKU 布局均衡,具有 分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案,线上核心价格段在 8900(±600),订单价格覆盖范围广。 2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 在当下产品 SKU 布局基础上,各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。 企业研发费用率略有差异。至 2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为 3.02%、3.40%、4.03%、4.79%,对应老板、华帝研发费用率分别为 3.86%、4.13%, 其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。 研发成果分布。我们以三家新上市公司 IPO 披露的专利成果为样本进行分类,专利 成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。其中火星人在集成 灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出;帅丰燃气灶成果最多,同时水槽 /洗碗机也有较多积累;亿田在烟机成果最多,蒸烤成果也相对较多。 品牌核心技术。对于新上三家公司,除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外,部 分核心技术举例来看,火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等,帅丰核心为高效静音、 可拆导烟板、盆架等,亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。 在研项目中:火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等, 帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等, 亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。总结来看,各品牌重心布局智慧 物联、新功能模块等核心技术,尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距, 下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。(三)渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场1、各品牌渠道布局的异同 如果说产品定位是品牌形象树立的基础,那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规 模能否突破提升,而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。由历史规律看,各家 电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要,各品牌渠道覆盖宣传联动扩 张整个产业影响力,而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。 当前集成灶市场渠道整体均以线下主导,线上电商快速发展。正如前文提及的渠道现状, 当前集成灶行业仍以线下为主,2019 年份额达 79.3%;但同时线上份额快速提升,2019 年达 20.2%,同比增加 3.4pct,奥维预计 2020 年线上进一步增加 4.3pct 实现 24.5%。此 外 B 端份额仍未至扩张节点,我会在下一小节再展开讨论。对比四家集成灶公司销售模式,均以经销模式为主导,美大占据线下先手优势,火星人 电商运营更优。 由经销、直营的划分角度看,美大、帅丰、亿田的经销模式(含线上和线下)占比 分别达 93%、91.5%、93.6%,即使火星人直营相对较多,经销占比也高达 74.4%, 经销网络在集成灶渠道中至关重要,其中美大在线下布局最早,占据相对优势。而 相对的火星人直营比例达到 25.4%,不但其代表性的线上直营主导规模,其线下直 营比例 2.2%也为四企业最高,其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。 而由线上、线下的划分角度看,不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制 线上经销,后进三家普遍全面推进线上模式,并采用线上直营、经销同步发展的方 略,火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达 45.8%、31%和 20.2%,尤以火星人线 上高占比为代表。相较亿田、帅丰线上以经销为主,火星人线上经销、直营均为主 要渠道,其线上直营高达 23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力,也因此 其电商费用率显著高于其他对手。具体对比线下经销网络,美大深耕多年经销网络最为成熟,后进三家中火星人布局较广。 经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家 2019 年经销商数量分别为 1400、1208、 1616、1211 家,数量级相近。但由门店终端看,美大约 3000 家,是火星人、帅丰 门店两倍左右,即美大平均单经销商在手门店达2.14,远高于火星人1.33、帅丰1.24, 美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟,线下竞争力、灵活度有明显优势。 单经销商创收美大领先,单门店创收火星人略胜。2019 年,美火帅亿四家单经销商 平均创收分为 116、87.4、53.2、46.6 万元,美大经销商质量显著领先,而美火帅三 家单门店平均创收分别为 56.9、65.2、43 万元,火星人单店略占优势,这与火星人 近年积极费用投入有直接关联。这进一步印证美大经销网络具优势地位,而火星人 高效展业下门店扩增值得关注。与渠道布局优势相应,终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。据中 怡康数据,20H1 线下市场美大销售额达 23.1%,帅康、美的、火星人、法迪欧分居 2-5 位;线上市场火星人高达 20.5%,森歌、亿田、美大紧随其后。值得注意的是,因疫情 导致 20H1 市场渠道异常,非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升 较多,如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等,也侧面反映集成灶行业的竞争演变。2、各品牌费用投入与宣传打法由销售支出看,集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最,20H1 美火帅亿销售费用率 分为 14.6%、29.8%、12%和 15.7%。火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关, 其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先,直接导致员工组成中销售人员远超 其他企业,并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端,集成灶广告宣传费用普遍较高,其中美 大近年宣传力度引领市场。 集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外,美大、火星人、帅丰广告费用率(广 告宣传费/营业总收入)基本保持 8%及以上水平,尤其美大自 2019 年来加大投放力 度,广告宣传费用率保持 12%左右,火星人 20H1 广宣费用率也提升至 10.8%。高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路,在整体厨电市场广宣费均有较高支出。 如以销售费用为总量,可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视,尤其如美大、 帅丰等广告宣传费占销售费用比例达 71.4%、63.8%(20H1),可见现阶段各企业销 售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。 具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流 广告投放为主,结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。火星人 近年则重点将广告投入网络媒体,20H1 网络广告占总广宣费达 50%,结合其线上渠 道发展向各电商平台优势引流。帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重,如深度植 入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。亿田智能则更侧重传统电视及户 外广告投放,覆盖省区城市的户外广告投放较多,并有小红书博主推广。 除了传统的广告宣传教育,直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景, 契合集成灶产品优势,助力促进用户教育。如亿田多次直播带货推广产品普及,发 挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。(四)产业配套资源整合提升长期业务潜力在前文行业级分析中我们已阐述,当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充 分联动,导致集成灶选购安装切入成本较高,也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。 但同时,基于产品核心优势并伴随产品普及深化,可预见集成灶发展将存在产业链充分 联动的节点,其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放,而在这一推进过 程中,集成灶龙头引领突破下,有望率先攫取产业链联动下的成长效益。建材 KA 普遍入场下,橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。 建材 KA 普遍深度战略合作。如前阐述,集成灶因装修切入需要而普遍于建材 KA 的前端建立渠道,近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作, 帅丰、亿田更有 KA 渠道商入股协同。 橱柜端多建立自主生产业务,与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有 自主生产橱柜的业务,以适应集成灶的柜体搭配,而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。 互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作,火星人则与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作,但由于互联网家装自身在产 业链中地位尚未充分塑造,这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。 地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了 10 余个精装工 程合同开启试点。并且在 2020 年地产 500 强对集成灶品牌首选统计中,美大以 15% 的首选率占据第一位。地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立,更深一层 次是创造集成灶标准化项目零的突破,行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环 境的大幅改善,我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。此外,为提升产业链中的品牌曝光度,集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览 会,联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示,精准触达对家装感兴趣的消费用户群, 搭建场景式体验,有利于加速用户培育,提升产品与品牌知名度。综合来看,由于集成灶行业发展阶段所限,整体产业链资源联动尚未成势。除建材 KA 深入合作外,橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期,目前龙头浙江美大在地产整合上 走在前列,伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大,我们期 待工程家居端对集成灶形成标准化方案,从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。(五)生产及财务对比 生产成本方面,浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。 在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手,2019 年美大集成灶出货量估算约 36 万台,远高于火星人、帅丰、亿田的 20 万、15 万和 13 万台。 在企业人员架构中也可看到,美大 2019 年以 878 名生产人员位居各企业生产者规模 首位,侧面印证其生产线规模的庞大。 在规模优势基础上,美大单台生产成本最低,2019 年美大单台估算成本仅 1764 元, 明显低于火星人的 2717 元、帅丰的 2148 元和亿田的 2449 元,即使考虑产品结构略 有不同,美大成本优势也十分显著。 进一步拆解单台成本,在单台成本中,单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、 亿田成本分为 1565、2337、1756、1952 元,美大大体量采购下材料成本优势凸显, 另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、 压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。而直接人工成本和制造费用端,美大单 台费用较其他品牌折价一半及更低,充分彰显其规模化生产的成本优势。 伴随各企业扩产项目的推进落地(见图表 84),各企业生产成本端均将由于规模扩 张得到优化,并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动,集成灶产业生产规模效益 有望持续改善。盈利能力分析,在成本优势及高端定位叠加支持下,美大盈利能力保持领先。整体集成 灶各企业毛利率处于 40-55%之间,20H1 美火帅亿毛利率分别为 51.3%、48.9%、48.8%、 45.5%;净利率因各企业费用投入战略不同差异较大,区间范围在 10-30%之间,其中美 大、帅丰保持高利润战略,20H1 净利率分为 26.4%、29%,火星人近年采用高费用投入 战略,20H1 净利率 9.8%,亿田毛利率偏低且费用占比较高,但近年净利率持续提升, 20H1 为 21.1%。营运能力方面,集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式,经营稳健,周转 高效。存货周转率方面,浙江美大存货周转率显著高于同行业水平,相对更完善的供应 渠道体系保证其优异经营效率。具体分析总周转天数构成,美大因现金资产规模更高、 产能扩建更多,使得总资产周转率相对较低,火星人则因此前产能近饱和、产销量超 100% 的情况而使其总资产周转保持最高位。集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平,均接近或超过 30%,其中火星人 2019 年 ROE 高达 48.45%,显著高于竞争对手。按照杜邦分析法拆分来看,火星人、亿田智能 倾向于高杠杆、高周转的运营模式,而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高,运营模式 偏向稳健风格。四、投资策略集成灶产品历经多年迭代升级,现有模块化集成灶功能替代能力以臻于成熟。其通过吸 风架构的颠覆创新实现跳跃式高吸净效果,构成自身产品的最核心优势和替代传统烟灶 的技术基础;同时通过优质模块功能的高集成效应解决中国厨房对空间及功能的双向需 求。以此两点出发构筑集成灶护城河,推进产品市场单向替代趋势展开。经历了早期产品导入期后,集成灶产业已正式进入高速成长期。同时集成灶市场远未成 熟完善,其存在着设计差异化、渠道布局程度、工程家居掣肘、成本规模未成型等多方 面后手劣势,距离成熟产业形态仍有明显距离,但核心产品替代的护城河下,整体产业 正在阶段性优化,中短期市场规模成长确定性极高。而伴随后续工程家居产业链整合、 各厨电龙头主体入场拓展市场这两大节点的预期出现,集成灶市场中长期空间具有正式 替代性长效增长的可能潜质。因此基于这一高成长性、护城河明确、优化改善空间较易 实现的优质赛道,对集成灶行业给予“推荐”评级。伴随 2020Q4 帅丰、亿田、火星人的先后上市,与先行者浙江美大共同建立新的市场竞 争格局。当下时段份额扩张、品牌形象树立成为企业核心要务,基于产品设计突破树立 差异化品牌、渠道投入抢占业务先手、工程家居资源联动展开等三条战略主线,我们重 点看好集成灶行业引领者且具渠道布局、资源联动先手优势的产业龙头浙江美大,以及 以烟灶蒸模式快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队新秀火星人。同时持续 关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。五、风险提示地产需求大幅不及预期,竞争格局激烈程度超预期,原材料价格大幅波动。(报告观点属于原作者,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)精选报告来源:【未来智库官网】。
本文本着熟悉行业的目的,重点从五个方面对衣二三进行了分析:竞品分析、产业链、业务模式、产品迭代和产品结构,希望通过此文能够加深对共享衣橱行业和衣二三产品的认识。2017 年 9 月,成立仅两年的衣二三拿到共享衣橱行业最大一笔投资——来自阿里巴巴领投的 5000 万美元,共享衣橱领域再次迎来高光时刻。但共享衣橱头部企业衣二三被爆出“自动扣款”、“货不对版”等投诉,再次引发大众对于这一行业的关注,从成立之初的融资顺风顺水,到面临的困境,独角兽之路将如何走下去?整个行业的发展现状以及未来又是怎样的?本文将借由分析衣二三的视角,带你深入了解这家公司以及共享衣橱行业的运转逻辑。本文将从如下方面进行分析:行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析共享衣橱行业是以女性为目标用户的新兴行业。因为有一个不少人认同的商业定律是:从消费市场的价值维度来看,女人>儿童>老人>狗>男人。爱美是女人的天性,俗话说“女人衣橱里永远少一件衣服”,女性对衣服有着喜新厌旧的态度,每件新衣服都面临着从“宠妃”到“废妃”的悲惨命运。基于此,一种新的服装购买方式——“共享衣橱”悄然来袭。那么为什么这个行业能发展起来呢?下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。1.1 政治(Politics)层面共享是对社会资源的进一步有效利用,合理配置。以拆分所有权,转为更廉价的使用权(一定时间所有权)方式,提升人们对于美好物质的追求的可能性,符合十八大的发展理念。得益于我国巨大的人口基数带来的巨大内需市场,并随着可持续、可循环理念深入人心和随着消费者逐渐意识到快时尚对环境的影响,越来越多的人热衷于租赁时尚服饰,中国的共享经济市场正处于快速成长当中,潜力巨大,共享衣橱行业有望在未来蓬勃发展。1.2 经济(Economy)层面今年 2 月,中国发布《中国共享经济发展年度报告(2019)》。报告显示:2018 年中国共享经济交易规模 29420 亿元,比上年增长 41.6%,共享经济时代为共享衣橱的发展提供了契机。由于人们生活条件不断提高,越来越多人崇尚高品质的物质生活。尤其是当代女性,不但越来越注重对自己的形象管理,还喜欢用“物质”去装点自己,很多女性酷爱购买服饰。同时,伴随消费升级,服装租赁以较低的价格满足了女性对高端服装的需求。1.3 社会(Society)文化层面女性有着与生俱来爱美的需求,随着人们消费观念的改变和审美能力的提高,对着装的要求较高,更换也相对频繁。共享衣橱理念恰好迎合了这一需求。目前市场消费的主力的交接棒已经递到了 85 后和 90 后身上,在被“共享经济”轰炸的近两年中,他们思想观念越来越开放,对新事物的接受度也比较高,对于产权模式的绝对占有欲渐渐减弱,共享的概念也更为人们所接受1.4 技术(Technology)层面技术的持续发展进步为共享衣橱行业带来了诸多改善和变化2012 年开始移动互联网的逐渐普及,以及线上支付功能的便捷化和物流体系的完善,和手机、Ipad 等硬件性能的提升都为共享衣橱行业奠定了基础;依靠人工智能的数据分析,此类公司还能为客户提供穿衣建议、如何搭配的服务。以上种种因素一起合力推动了最近几年共享衣橱市场的火爆。据中商产业研究院数据显示, 我国女装市场以零售额计算由 2011 年的 4117 亿元增加至 2015 年的 7324 亿元,复合年增长率为 15.5%。预计 2020 年我国女装市场的零售额将达 13996 亿元。2011 年至 2015 年,女装平均消费由 730.1 元增加至 1261.8 元,复合年增长率为 14.7%。预计 2020 年我国女装平均消费将达 2,368.7 元二、竞品分析面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,比如衣二三、女神派、衣库、托特衣箱、衣点租等公司。根据现有的用户下载量,大致给这几个产品分为以下几个梯度:第一梯队:衣二三第二梯队:女神派、衣库第三梯队:托特衣箱、衣点租等下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程进行分析。2.1 衣二三衣二三成立于2015年,并于成立之初拿到了天使轮和A轮融资,以及在2016年完成由 IDG、真格资金、金沙江创投领投的A+轮融资,在资本的加持下,顺风顺水的发展。2017年3月,衣二三再次获得磐霖资本,志拙资本、IDG资本等领投2000万美元B轮融资。2017年的9月,这个成立仅2年的公司就拿到了阿里巴巴、软银中国、红杉资本领投的5000万美元C轮融资。2018年9月,完成来自阿里巴巴的D轮战略投资衣二三成立之初,是共享衣橱的标准或说“最小”形态,以租赁的方式向用户提供换穿衣物。第二阶段,体验电商,从2016年6月开始,衣二三探索到用户长期持有衣物的需要,推出留购服务,以租带售的模式。第三阶段,供给侧改革。2017年3月,在已经与数家大型洗护供应商合作的前提下,衣二三仍然发现自身洗护服务的不足,自建工厂,开始供给侧改造。衣二三收购了北京最大的干洗工厂之一,在洗护的规模和精度上都实现了服务升级。2.2 女神派女神派成立于2014年2016年1月,专注于时尚租赁的创业项目“女神派”宣布完成了由华创资本领投的300万美元的Pre-A轮投资,即将为国内的女性消费者开启一场“负担更少,享受更好”的衣橱革命。2017年2月完成了A轮1800万美元的融资2018年年初,女神派完成了东方富海、经纬中国和北极光创投的 B 轮融资。女神派起初是主打租赁服务,它为用户提供了包月租常服及日租礼服两种租衣模式,性价比很高2018年初,女神派进一步推出“无忧购”新型销售模式,让冲动消费的女性有后悔的机会,在女神派无忧购的全部单品,支持一年内退款业务,一年内退货,享受购买价20%~80%不等的费用补偿。这一举措,在满足女性用户对时装追求的同时,也为其减轻了费用负担及后悔的隐患,真正做到了“放心大胆买新衣,无忧购为你的后悔买单”。2.3 衣库衣库成立于2017年,2017年处于共享衣橱的行业洗牌期,包括昔日获得千万美元的A轮融资多啦衣梦在内的头部玩家也都纷纷停止运营,但衣库,这个与其他共享衣橱企业不同的公司,却在严寒中,悄然而生。2018年新入局的衣库完成800万美元的天使轮融资。成立之初,衣库主打为女大学生以及入职不久的白领提供给平价的月租常服、礼服次租服务,同时推出其他平台没有的汉服次租服务;2018年初,衣库APP升级了租衣体验,同时可以拥有两个衣袋,还回一个衣袋即可下第二单,让用户享受到“无缝换穿”服务。其他共享衣橱企业为了保证租衣平台衣物的在架率,几乎仅允许用户手上拥有一个衣袋,即你手上只能有一个衣袋,另一个衣袋必须归还到库后,才能租下一个衣袋。但衣库为了使用户真正达到“无缝换穿”服务,能节约用户2-3天的物流时间,提升了用户实际租衣率。这一服务的推出,也为衣库在行业内的发展奠定了基础。三、产业链分析在共享衣橱行业中,主要有三个参与方 品牌商家、消费者、 平台平台要想实现快速增长,就必须满足好品牌商家的诉求和消费者的需求。下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及衣二三是如何满足他们的需求。3.1 消费者作为共享衣橱的消费者,主要是85后和90后的 20-35岁的在校大学生和一二线城市白领。根据艾瑞的调研发现:伴随着85后以及随着90后、95后网络一代登上时代的舞台,原有的价值观正在被颠覆,追求个性化和分享的需求成为主流,继而催生了共享经济模式的诞生,而后者又反过来促进了这种全新价值观的广泛传播。这是一种物质消费和精神消费的新生活,受到”新新人类”的欢迎,消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力,消费者的审美鉴赏意识开始觉醒,开始追求日常生活的美学设计以及内涵的精神诉求。人们审美意识的提高与买买买的需求不断上升,在共享衣橱出现之前,人们满足这种需求主要有以下几种方式:3.1.1 线下实体店在实体店购买服装消费者可以通过试穿知道服装是不是符合自己,而且当时就可以拿到衣服,更快速的使想穿新衣服的需求得到满足。但是,线下实体店也有很多弊端,由于店面租金、导购等员工工资等一系列经营成本的影响,服装价格要贵很多,并且在选购商品时,需要外出,不能做到足不出户,而且想货比三家会浪费很多时间成本,还会因为种类的限制不能买到适合自己的服装。3.1.2 网络购物网络购买最大的优点在于便捷、可选的种类多,可以满足人们的基本需求。但是由于大多数人买买买的习惯,看见看着感觉不错的就付款买下来了,殊不知,在享受“剁手”的快感的这一过程中,花费了很多钱。女人衣橱里永远少一件衣服,多数人买回来只穿一两次就不再喜欢了,甚至有的衣服买回来从来都没有穿过,老风格穿腻了,想挑战新风格,试错成本又太高;而花大价格买的设计款,没两个月又过时了,不仅花费了大量的钱还占用储物空间,网购的衣服总是货不对板,退换麻烦。3.1.3 线下服装租赁公司线下服装租赁可以解决一部分人的问题,满足人们对追求穿着衣服的新鲜感和解决一些需求频次低但价格贵的衣服的问题。但是一般线下由于店铺大小和各种成本的问题,种类很少,往往只局限在礼服、婚纱等场合性的服装,常服很少并且样式陈旧甚至没有常服,而且租赁价格相对较高。实体租赁门店由于宣传少、规模不一知道的人也较少,想要租一件衣服还要到门店去挑选,浪费时间的同时也不一定挑选到满意的。3.2 品牌商家3.2.1 库存滞留对服装业来说,高库存不仅会让企业的资金周转率下降,在目前储存和运输成本持续上涨的背景下,对企业意味着要付出额外的成本。而且拖得越久,仓库里的这些衣服越难转化成利润。巨额的库存,不仅仅吞噬着企业的现金流,同时也给品牌的扩张和渠道的发展造成了阻力。而如何消化高库存,正在考验着服装企业的生存智慧。3.2.2 品牌曝光量低一些品牌商家转型互联网需求强烈,缺乏思路与工具,希望通过互联网带来更多的曝光量、拓展全渠道营销新模式。3.3 平台3.3.1 品类多样与高品质衣服把控解决消费者此前购衣问题对很多爱美女性来说,衣柜里永远少件衣服,她们不停地买,可新买的衣服又面临着穿不了几次便搁置一旁浪费。 还有一些职业女性有穿一些相对高品质的衣服,每天能有不同的衣服换着穿并且对款式、品类有很大需求,但这群消费者可能购买力不足。除此之外,对于在校大学生来说,寝室空间狭窄,也没有足够的空间来容纳太多衣服。衣二三平台解决的就是这样的尴尬,不仅品类丰富,使得租衣服不管从经济上、时间上还是空间上都会有节省。对于一些差异化的服装,很多是国外小众品牌,还没有正式进入中国,不仅买不到而且有点贵,但租衣服可以不停尝试不同款式,遇见很喜欢的还可以买下来,降低试错成本。综合来说衣二三既拥有了线下实体店购买、网络购买和线下租衣平台的优点又弥补了缺点。节省了消费者在线下实体店购买衣服的资金、时间和找不到合适衣服的烦恼;遏制了在网络购买衣服的冲动消费和节省了买衣服回来之后的储物空间,以及避免了买回来穿两次不再喜欢的尴尬;还解决了在线下租衣的麻烦,比如规模小、款式陈旧、价格高等问题。所以衣二三的出现,为消费者节省了大量的资金,解决了大学生和初入职场的女性每天想穿的多样化但可支配资金少的矛盾。3.3.2 与品牌商家合作为其带来销量品牌商家存在库存滞留的问题,与商家合作,某种程度上,共享衣橱契合了当下不少服装品牌去库存的需求,当前各种服装品牌将原本没有卖出去而积压在库房的衣服拿出来共享,本身也是一种资源的优化配置,衣服在租赁“试穿”的过程中就立即产生收益,被购买也会再次带来收益,有效降低了衣服试穿带来的损耗,在为品牌方带来综合收益的同时,也让衣服可以物尽其用。对于平台来说,即匹配了特定群体的需求,并且帮助品牌商解决库存压力,做到了连接供需两端,对闲置过剩资源、过剩产能等方面的共享。3.3.3 与商家合作为其提高品牌曝光率一些品牌商家有产品曝光量低的问题,加强与高品质品牌商家合作,丰富平台的SKU,减轻资金和库存的压力,同时帮助这些品牌推广产品,增加曝光量,平台也可以达到获客目的,积累的用户数据也可以对品牌商家提供借鉴,从而使其更好地理解品牌爆款和为销售提供方向。四、核心业务分析衣二三当前的核心业务是包月租衣,在共享衣橱出现之前,主流的服装购买形式是线上购买和线下实体店购买线下实体店可以当时摸到看到衣服,但是由于时间上的限制,使得很多消费者无法有更多的选择性,而且价格较高,这让消费者的金钱和时间成本大幅提高;网络购买服装形式虽然一定程度上价格和种类相对线下有优势,但是试错成本也较高。所以包月租衣的模式一推出,这种先体验后决策的理性消费形式受到了很多消费者的欢迎。在包月租衣这种形式中,平台要想持续发展并最终实现盈利,就必须把控好服装质量和消费者的体验。服装把控最核心的是两点:质量和衣服的干净程度。所谓质量不仅仅指衣服的品质还包括衣服是否多样性、性价比是否高等。服装是否优质至关重要,因为优质多样性的服装是满足用户需求的前提。同时,需求被很好的满足是体验效果的保证,体验效果好了,用户的连续续费率必然会提高。但是光有质量是不够的,没有足够干净的衣服,便无法匹配消费者的需求。就算新用户被衣二三的好口碑吸引过来,如果没有足够的干净的服装来满足用户,也会被竞争对手抢走,所以衣二三在服装清洗、消毒这件事上不遗余力。首先是北京自建全自动智能智能工厂,同时和中国洗衣行业龙头企业北京福奈特、天天洗衣合作。全自动智能洗护工厂可以针对每一件待洗衣物“量衣定制”专属洗护方案,根据衣物的不同材质、颜色、污渍,自动选择并匹配不同的洗涤设备、洗涤剂、洗涤工艺和整烫修复。全程需要历经干洗溶剂消毒、彩漂液消毒、高温消毒、紫外线消毒、臭氧消毒5类深层消毒,杀菌效果超过99.99%。同时遵照环保要求,洗涤用水均经过多道物理/化学/过滤/渗透处理,可以达到并超过国家三级排放标准。甚至经过多层反渗透膜过滤处理,洗涤用水还可以达到一级饮用标准。干净是共享衣橱行业最大的障碍点。用户对租到的衣服上一个是什么人穿去过哪里做过什么统统不知情,天然对租到的衣服产生不信任。为了进一步解决用户的心理障碍,衣二三在租到每一件衣物都配备了清洗跟踪条。上面标注了质检合格的时间,并首次公开质检员的信息,真正让用户全方位有据可依,有责可循。这一列措施让消费者对这个平台产生更多的认同感,跨过心理障碍,从而愿意成为会员。要想长久的让用户留在这个平台,连续续费,还要不断拓展衣服的品类,满足用户的每天换新衣的需求,目前衣二三合作品牌众多,其中常服品牌有500+个,礼服品牌70+个,用户的选择丰富多样。当用户的多样化穿衣需求从各方面被很好的满足自之后,才愿意上传自己的穿搭,贡献更多的精品内容,从而获得更多人的认可,这对新用户的转化率也有极大的提升。4.1 优势:多角度满足用户,领跑赛道相较于同赛道里的其他平台,衣二三有三大优势:可供用户选择的品牌种类丰富。目前平台上线品牌超500个,SKU超2万个,轻奢-商业-设计师的比例分别是20%、30%、 50%。衣物的次日送达率达到85%。衣二三将其仓储从北京的一个仓拓展到全国4个仓,除了物流成本下降了50%,其衣服的次日送达率也达到了85%,同时接入了菜鸟系统。目前衣二三也是第一家除阿里以外接入菜鸟逆向物流的公司,能让用户享受在淘宝退货那般熟悉顺畅的体验。通过算法将时尚互联网化。在平台端为用户提供更多的搭配推荐,每件衣服都有相应搭配的另一件的TAG链接方便用户选择,包括衣服的运营流转、动态补货、报废报残等后端管理,这一切的背后其实都由算法在支撑。4.2 劣势:不是大众刚需,但匹配细分市场需求这个行业最大的壁垒是需求是否足够刚需。从需求侧来看,中间运营的问题再多,只要需求足够大,单一平台正好能借此深耕运营,打动用户,成为行业赢家。服务做得越重,平台优势越大,所以核心壁垒还是诉求。在共享衣橱方面,它的共享维护成本是否足够低,多次租用后是否依然可以使用,以及是否有足够的市场和使用频次方面依然还存在不确定性。从目前的用户数来看,共享衣橱仍旧是一门小众生意。因此说到底,它不会成为大众化的选择,但共享衣橱在细分特殊市场可能会成为女性消费市场的一种选择而长期存在。五、产品迭代分析通过对衣二三从V1.0.1上线到V3.7.5 的所有核心版本迭代整理,把衣二三分为三个阶段:第一个阶段2016年1月到2016年8月,版本从V1.0-V1.5.2,衣二三开启了V1.0大版本。在2016年5月之前,为衣二三产品的冷启动阶段,通过增加邀请有奖功能来让用户主动拉取新用户。前期重点打磨产品,并着重从用户操作的便捷性维度不断的增加新功能,例如增加返架提醒、标签推荐、我的换衣记录、衣箱快递状态等功能。当同一件衣服库存不足,增加返架提醒功能,能让用户能第一时间得到美衣,新增的大图浏览模式、标签推荐功能,能让用户快速找到衣服,我的换衣记录、衣箱快递状态等基础功能则可以方便的让用户查看到衣服的状态等,前期不断优化和增加这些基础功能,优化用户界面,逐渐使app地用户体验度更好,能很好的提高用户留存率,此外服务范围从北京五环内开始扩大。从1月上线之初到5月向外扩大到全国七个城市,并在2017年5月25日开启售卖功能,当用户遇到非常心仪的衣服可以买下来,这一核心功能的上线,开启了衣二三以租带售模式,全方位服务用户,增加微信登录功能,不仅方便了用户登录,还可以在一定程度上带来流量。第二阶段从2017年1月到2018年11月,版本从V2.0.2到V2.11.0,衣二三开启了V2.0大版本。2.0版本上线,开启全国服务,标志衣二三进入全新阶段,上线之初,新增配饰品类,当用户看见喜欢的配饰品也可以买下来或者和衣服一起搭配,省去了用户穿不同衣服还要再另外去买配饰的时间等,真正的方便了用户。在这个阶段,衣二三与支付宝芝麻信用合作,芝麻信用650分以上可以免收押金,当用户想使用平台,因为押金犹豫不决的时候,在一定程度上,这个功能的开通可以提高新用户的转化率。此外衣二三还主要从用户体验的维度不断优化,新增用户穿搭专题、并且开启点赞模式,当用户晒穿搭的时候,其他用户可以点赞,提高了用户活跃度,同时新增加人气榜功能和奖励中心,可以不断刺激用户为社区贡献内容,增强用户粘性、营造良好的社区氛围。新增的用户调研功能,用户可以参与调研传,能直接达想出要什么样的服饰等信息,并且新增的智能穿搭推荐,可以根据平时的喜好推荐一些衣服,真正的方便了用户,满足了用户需求。另一方面在运营方面开始加快节奏,持续通过众多一线明星试用、热门IP如《延禧攻略》《扶摇》合作、包括像《我的职场秘密武器》《知名网红喝洗衣水》等事件营销方式引领用户穿衣生活方式的变革。这些合作让衣二三知名度不断扩大,同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长。第三阶段2019年3月至今,衣二三开启了V3.0大版本。上线推出非包月会员也能租衣服务,这种定制化的次租服务,租赁周期和单次租赁件数非常灵活,适合有特定需求的人群,比如旅游、出差、参加活动等,灵活的满足了不同用户不同场景下的穿衣需求。同时在产品层面不断的优化基础功能,包括选衣方式、商城售卖功能、搜索功能等,这些基础功能的不断优化,进一步提升APP的用户体验以及转化率。新增的直播间观看和分享领券、秒杀专场等,受近两年直播带货火热影响,用户不仅能让便宜拿到自己想要的衣服,平台还可以提高销量,综上可以看出,在这一阶段衣二三非常注重用户体验,逐渐使产品趋于成熟。整体来看,衣二三在中期的发展节奏有点操之过急。前期重点打磨产品,但在第二阶段,运营方面重点推广产品,在用户增长方面远远超过对手,但是也因为用户增长过快,出现了网上很多用户投诉衣服的问题,不过在第三阶段在市场稳定下来后,衣二三重点进行精细化运营,注重用户体验,保证服务质量。当用户各方面被很好的满足之后,才能自发的向身边人分享,真正吸引并留下更多优质用户。六、产品结构分析下图为衣二三V3.7.5的产品结构脑图:通过对衣二三的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:6.1 整体分析共享衣橱主要目标用户是C端用户,所以重点满足用户的潜在需求。当用户来到平台,在使用时候主要存在3种场景6.1.1 租衣服前当用户来到平台,说明用户对租衣存在一定的需求,在租衣服前,主要关心几个大问题,首先第一个维度考虑的是是否“有害”包括平台的衣服干净不干净?会不会有接触性疾病?这些问题都会让用户产生顾虑。那么平台要做的不仅是保证衣服的维护和清洁,更要让消费者信任衣物的卫生安全程度,为了打消用户的这个疑虑,衣二三在首页banner图和买会员模块对洗衣过程、清洗程序方面都有详细介绍。第二个考虑的维度就是是否“有用”,包括平台衣服的种类多不多,上新速度怎么样,这个维度比上一个更能直接影响用户的转化,首先非常担忧卫生问题的人可能根本不会下载app成为衣二三的用户,如果在用户心理“有用”的体验没了,所以很可能失去这些潜在用户。针对这个需求,衣二三在首页设置了今日秒杀、为你推荐、通过筛选功能可以快速找到所需的衣服类型,可以直接看到平台衣种类,是否有自己所需要的,品牌馆模块可以直接筛选服装品牌,月租上新可以直接看到衣服的上新情况。第三个需求是怎么挑选到适合自己的衣服,用户开始挑选衣服的时候,喜欢的可以直接加入衣箱,可是对于一些眼光不是很准、自己搭配服装一般的人来说,怎么搭配又成了一个问题,所以衣二三针对这个需求做了穿搭模块和用户晒图模块,通过这个功能用户可以看到别人是如何搭配的,以便能找到适合自己的衣服。、可是当用户在浏览衣服时,看到自己喜欢的,但库存不足了,怎么满足消费者呢?针对这个问题,衣二三设置了可以将商品添加到心愿单,左上角点击开启提醒,当衣服再次上架时,提醒用户,以便用户可以在第一时间租到自己心仪的美衣。第四个考虑的问题就是都能在平台做些什么?衣二三针对这个问题,在首页设置了折扣买、卖闲置、租礼服、包月租等模块,可以直接让用户知道成为会员之后都可以做哪些事6.1.2 在租衣服过程中当用户能感觉自己的需求痛点能被平台满足时,选择到了合适自己的衣服,怎么租下来?用户只需在商品的详情页直接点击“会员免费穿”即可,在这个过程中,新用户需要开通会员,才能享受免费租衣服服务,下次再租衣服直接加入衣箱即可。用户再开通会员时,想知道都有什么权益?针对这个需求衣二三在买会员模块,用户可以看到会员权益包括百万时装免费穿、往返包邮等权益,还可以看到月卡、季卡、年卡的收费方式以及支付方式等,另外首次下单系统自动赠送200元优惠券,也可以刺激用户下单租衣服。6.1.3 在租衣服后用户想立刻看见自己的衣服状态,物流信息等,针对这个需求用户可以去我的模块产看,只需点击“我的” “使用中”即可查看到衣服的物流等信息。用户租到衣服后,非常喜欢,想要留下来,衣二三满足了用户的这个需求,当衣服在手时,直接点击使用中的衣箱,选择“买这件”,即可满足用户需求,如果衣服不在手里,用户想直接购买的话,衣二三设置了折扣买模块,用户可以直接低价买下来。衣服在经过平台的多次流转,很可能遇到质量问题,用户另一个考虑的问题就是遇到质量问题怎么办?为了更好的服务用户,衣二三在首页设置了客服功能,用户可以在签收的24小时之内联系客服备注即可,另外首页客服的功能,不仅方便了用户,还有助于提升消费者的用户体验。在租完衣服之后,用户想要退还回去,针对这个需求,可以在衣二三“我的”模块,“使用中”点击“预约归还”即可预约快递取件时间,享受快递员免费上门取件的服务,取件时间针对自己的时间进行选择,方便了用户,提升了用户体验。七、运营路径分析对衣二三成立至今,主要的运营活动简单进行梳理,对活动简单罗列如下:2019.8.2 衣二三联合美团榛果民宿 Someet兴趣社交举办七夕活动2019-4-18 衣二三携手天猫精灵举办天猫精灵2019春季新品发布会2019-3-29 衣二三与映客直播举行会播更会穿时尚演绎官选拨活动2019-1-24衣二三与芝麻信用合作举行芝麻“轻生活”体验家招募活动2019-1-13衣二三与故宫合作为宫猫送去猫窝2019-1-12衣二三与骨朵传媒合作举办第三届金骨朵网络影视盛典2018-12-29衣二三携手keddo中国送福利2018-12-20衣二三与CBNData一起举办年轻不设限活动2018-11-16 衣二三与lily时装、绿叶集团、联想、51Talk等众多品牌联合主办2018蹦床主题快闪活动2018-9-7衣二三完成来自阿里巴巴的D轮战略投资2018-9-5衣二三联合江苏南通科技产业园区、中国商业联合会、淘宝租赁、福奈特主办华东运营中西开放以暨揭幕仪式2018-7-21衣二三与成为《延禧攻略》合作伙伴2018-6-26衣二三与钉钉发起“去他的职场规则”活动2018-6-18衣二三与成为《扶摇》合作伙伴2018-6-11衣二三赞助安徽卫视一起来跳舞节目2018-5-30衣二三通过与王大陆、陈艳茜等众多明星试用,发起“再不尝试就晚了”活动2018-5-14 衣二三入驻闲鱼2018-4-20 衣二三与腾讯视频举办“晚班梦电车活动”坐标北京,免费搭乘2018-3-25 衣二三与“天天洗衣”合作,打造共享租衣新模式2018-3-21 衣二三与广告界知名网红直播“知名网红喝洗衣水”2018-1-26 衣二三在淘宝上线2017-12-3衣二三与壹基金公益联盟、它基金联合发起衣二三衣起爱活动,陈乔恩担任形象大使2017-1-11衣二三时尚大片“我的职场秘密武器”问世2016-12-3衣二三与滴滴顺风车、壹基金联合发起“冬衣出柜计划”帮助贫困地区八、总结通过对共享衣橱市场以及衣二三的整体分析,我们可以得出以下几个结论:1)政策、经济、社会文化、技术等因素,推动了近几年共享衣橱行业的火热,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。2)在这个行业中,衣二三在企业营收、用户上优势明显,有着极强的的行业影响力,属于第一梯队;女神派和衣库作为行业中的重要玩家,营收与用户规模上属于第二梯队,与第一梯队相比有一定差距,但是影响力较大3)在共享衣橱行业中,主要有三个参与方 品牌商家、消费者、 平台。平台要想实现快速成长,就必须满足好品牌商家的诉求和消费者的需求。相对来说,衣二三的共享衣橱模式能解决此前消费者在线下和网络购买衣服以及在线下租衣服过程中出现的种种问题。同时,衣二三的模式也能很好的匹配品牌商家的需求,为其品牌解决库存问题,带来更多的曝光率 ,扩大销量4)衣二三的核心业务是包月租衣,要想维持营收的正向增长,首先,衣二三必须对平台的服装进行严格把控,保证优质的服装进入,同时要确保衣服的干净程度,消除消费者的心理障碍,当用户的多样化穿衣需求从各方面被很好的满足自之后,也会主动分享给身边的人,为平台带来一定的用户数量5)整体来看,衣二三从成立至今的发展共分为三个阶段,前期重点打磨产品,但是在第二阶段的发展节奏有点操之过急,运营方面重点推广产品,在用户增长方面远远超过对手,但是也因为用户增长过快,出现了网上很多“自动扣款”、“货不对版”等投诉,不过在第三阶段衣二三重点进行精细化运营,注重用户体验,使产品逐渐趋于稳定。6)衣二三的主要目标用户是C端消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种:租衣前、租衣中和租衣后。通过对衣二三功能的梳理,可以发现消费者绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。PS:以上是本着熟悉行业为目的,个人对衣二三做的产品分析报告,限于个人能力,并没有针对产品的优化方向给出建议,肯定有分析不到位的地方,欢迎各位大佬们多多批评指正,感谢。本文由 @Sherin 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。题图来自Unsplash,基于CC0协议。
伴随着家居行业的消费升级、人们对生活品质追求的提高、对家居消费理念的成熟,人们对橱柜的接受度越来越高,对材质、功能、颜色、休闲等个性化诉求也越来越明显, 2021年,橱柜市场将有哪些消费新趋势,橱柜行业又有哪些发展新特点?搜狐焦点家居携手红星美凯龙联合打造了《2021中国定制橱柜市场洞察报告》。本次调研共搜集有效问卷3091份,由搜狐和焦点研究院两大平台共同背书,通过专业的大数据搜集和分析,获悉2021年中国橱柜市场消费新趋势,为人们改善或升级厨房环境、为企业未来发展策略提供有价值的参考。2021年4月13日,搜狐焦点家居总经理郑海云正式发布《2021中国定制橱柜市场洞察报告》,以数据诠释市场消费现状。01 受访用户画像: 消费崛起 居家品质成为关注焦点 本次受访消费者年龄主要集中在80后90后,女性群体占据55.45%;受教育程度为本科及以上的消费者,占比80%以上;超过60%的消费者已婚并有孩子。对于改善居家生活品质,消费者有强烈的诉求。根据调查,不仅仅北上广深,新一线城市的装修消费力正快速崛起,以2020年为例,为打造一个更美好的家,超3成的消费者拿出了10-30万的装修费用。关注家庭健康,愿为高品质生活买单,成为越来越多的消费者的共识。02 橱柜市场消费常态: 无颜值、不个性、功能缺位…掣肘厨房做饭 卧室、厨房、客厅、卫生间四大居室空间中,卧室和厨房受关注度更高。而对于厨房空间,超过50%的用户表示现有厨房空间仍需升级。以橱柜为例,仅有10.08%的消费者表示完全能满足当前需求,超过60%以上的消费者表示,会在5-10年内更换新橱柜。选择5年以内更换或10年以上更换的消费者人数,基本持平,仅为19.39%和17.81%。值得关注的是,随着人们对功能性家电的诉求越来越明确和强烈,人们希望橱柜能与厨电、洗碗机、蒸箱烤箱、垃圾处理器、净水器等电器,有一个更好的兼容。对于外观设计,近4成的受访用户认为“橱柜的不够美观”,目前家里的橱柜与厨房的整体风格并不协调。如何在“颜值”上强化设计,成为企业发力的一个大方向。对于橱柜台面的材质,石英石材质最受欢迎,48.34%的受访用户在更换新橱柜时更倾向于石英石台面,而岩板台面和不锈钢台面分别以30.33%和28.48%排名其后。对于门板和柜体,数值的大小差距并不明显,材质的多样性看似充分满足了人们的个性化需求大,但通过回访,我们发现,消费用户对材质的了解尚不专业和系统。如何通过材质满足定制化需求、如何让橱柜与空间风格相得益彰等,尚需要市场做更多引导。调查显示,安装一款更心仪的橱柜,对经常在家做饭的用户诱惑更大,60.19%的受访人群将会因升级了橱柜产品,而选择在厨房的时间更长。03 2021橱柜消费趋势: 体验式、橱电一体、专业化 用户更愿意为口碑和品牌买单 购买或更换橱柜,消费者的考量体现在多个方面:对于家居产品这样的大宗消费,消费者更为慎重,线下门店仍旧是消费者的首选。近50%的受访用户表示,在购买橱柜产品前会首选走进线下门店了解产品,进行体验式消费。同时,对于线下门店的选择,消费者对于定制橱柜门店和全屋定制门店的选择相差悬殊,更多消费者愿意去到定制橱柜门店进行消费,仅有不到3成用户表示会选择全屋定制门店。那么购买橱柜时,消费者更喜欢橱电一站式全部配齐,一体安装,还是单独购买呢?71.98%的用户选择了橱电一体化,橱电一体化已然成为趋势。搜狐焦点家居通过线下走访获悉,消费者普遍认为,橱柜和电器在功能上能相互补充有机配合,不仅方便快捷还环保健康。那么如何更好地打造整体橱柜?这对品牌方也提出了更大的挑战。产品质量和售后服务依然是最大的消费痛点,消费者最为关心;而产品同质化、品牌参差不齐、计价方式太多、板材环保标准五花八门等等,则阻碍了消费者的选择。“厨房拆旧和换新过程不便捷”、“新的厨房橱柜不能满足所有新的需求”造成的阻碍,合计占据80%。在决策因素方面,“价格”已经不是受访用户考虑的主要因素。目前的主力消费群体是具备一定消费能力的人群,多为已经结婚或已经结婚并有小孩的人群,相对于“促销”,口碑和品牌更容易打动消费者。调研显示,46.22%的消费者表示口碑是第一考虑因素,30.90%的消费者表示品牌知名度更能打动他们。那么消费者愿意为一款橱柜支付多少费用呢?大部分人(约为总人数的66.20%)的预算≤5万元。一线或新一线城市的消费者愿意花费3-8万元购买一线品牌橱柜,2-4线城市消费者愿意花费≤3万元购买一款一线品牌的橱柜,而部分高端消费者(约为总人数的6.83%)则表示,愿意支付10万元以上。在品牌的选择上,消费者又有怎样的倾向?受访用户基本能说出1-2家橱柜品牌,整体而言,橱柜市场消费认知度尚待加强。《2021中国定制橱柜市场洞察报告》的发布,希望能通过对橱柜产品、市场、消费者的真实调研,在消费升级,个性化当道的当下,给橱柜企业以创新的一个可靠参考,为企业发展提供更多思路。出品:搜狐焦点家居