厨电行业研究报告

2019年厨电行业继续下滑，集成灶保持逆势增长。2020年受疫情影响，厨电行业势必会出现较大下滑，而集成灶产业又将如何呢？目录一、2019年度集成灶市场发展现状二、2019年度集成灶市场结构分析三、2020年集成灶行业分析与预测一 2019年度集成灶市场发展现状近几年厨电行业整体出现下滑现象，根据数据显示，2019年度传统烟灶销售额预计在602亿元，相较于2018年同比下降6.5%，这已经是连续第三年下降，传统厨电市场陷入疲软；而2019年度集成灶行业销售额预计在180亿元，相较2018年度同比增长38%，涨幅创下历年来的新高。2016-2019我国传统烟灶和集成灶零售趋势因此，近几年有不少传统厨电企业开始入局集成灶行业，例如方太、老板等，他们的入局打破了集成灶行业的原有的圈子，加剧了集成灶行业的竞争，同时大品牌的强势入局，也给一些小规模的创新型企业机会，在市场中开始存活下来。但是由于竞争的加剧，部分中小型集成灶企业缺乏技术和品牌的支撑，不得不面临退场。此外传统大牌的入局，也促进了消费者群体对集成灶的快速了解和认知，集成灶的潜在市场进一步扩大。而产品的竞争开始以创新和技术为主，激发了行业技术改革。2020年由于疫情影响，消费者在家隔离，消费水平大大降低，在疫情期间，集成灶行业的销售预计将会出现下滑，这是所有行业的正常现象。而在疫情结束之后，消费者强烈的购买欲望会带来大量的消费行为，有机会弥补疫情期间的亏损，不过具体仍然需要视疫情发展情况而定。二 2019年度集成灶市场分析2019年度集成灶品牌分析1、2019年度中国集成灶品牌关注比例2019年度中国集成灶品牌关注比例根据数据显示，集成灶品牌中关注度最高的为火星人、森歌以及金帝，占据了近50%，而其他品牌则瓜分剩余的空间。从中我们也不难看出，品牌关注度和品牌的营销有着不可分割的关系。目前集成灶仍然属于小众市场，大众消费者不了解这一品类，此时能够吸引消费者的就是各大品牌的营销手段。例如火星人，通过多渠道多方式的营销手段，增加品牌曝光度、用户知名度，带来了可观转化效果，尤其是黄磊的代言，让广大消费者都知道了这一品牌，整体关注度在各大品牌中遥遥领先。此外森歌也曾和明星合作过，在大众之间有着不小的影响力；而金帝则是背靠厨电巨头老板电器，借着老板电器多年的名气，在消费者之间打开市场，同时也邀请明星代言，提升品牌的知名度，在公共区域投放大量广告，加速品牌的落地。2、2019年度集成灶最受欢迎的十款产品2019年度集成灶最受欢迎的十款产品根据互联网消费调研中心的数据显示，2019年度最受关注的10款产品如图所示，基本上为各大品牌旗下的旗舰产品。其共同点为：产品的技术和品质优良，在用户之间的口碑都很不错。在这10款产品中，火星人X7蒸箱款的关注度遥遥领先。作为集成灶行业的刷奖产品，火星人X7蒸箱款集成灶在业界可谓是非常出名，同时黄磊的代言更是让他在大众之间有着广泛的传播力。而在产品的性能方面，火星人X7也是毫不逊色，17/min的大吸力烟机，带来出色的吸油烟效果，同时采用独有的降噪设计，风力大却保持低音，带来绝佳的使用体验，因此备受用户的欢迎。而其他产品也是在外观和功能方面有一些独特之处，对于消费者而言有着极大的吸引力，总的看下来，其实消费者关注的仍旧是大品牌的旗舰之作。2019年度中国集成灶产品分析1、2019年集成灶款式关注比例分布2019年度集成灶款式关注比例分布根据调查显示，用户关注的款款式中最多的是蒸烤一体，第二则是蒸箱。消毒柜和蒸烤消一体的款式位于第二梯队，而蒸消一体、烤箱款和分体式则位于第三梯队。因此我们不难发现，消费者目前关注的点仍然是厨电产品的实用性，目前主流的饮食习惯中，蒸的情况远大于烤，从健康方面来讲，蒸的饮食方式也更受人们欢迎，而烤的方式则能带给人们美味的享受，因此蒸烤双功能款和蒸箱款霸占了主流。其次，消毒柜款位列第三，也反映出人们对于饮食卫生的重视；而蒸烤消一体则是在功能上面非常吸引人，但是价格过高，在消费者之间的关注度反而较低。至于蒸消一体和烤箱款，由于功能分布的不合理性，因此在消费者之间影响力不足；分体式则是由于目前无代表性品牌，比常规集成灶更加小众，因此关注度最低。总的来看，目前大众对于集成灶的需求仍旧是以蒸箱、蒸烤一体、消毒柜这三种为主，而随着技术的不断更新和产品的迭代升级，大众的需求则会越来越高，在未来，全功能款或将是未来的趋势。2、2019年集成灶市场不同价位段产品关注比例分布2019年度中国集成灶市场不同价位段产品关注比例分布根据互联网消费调研中心的数据显示，受关注最多的价位区间竟然是10000元以上，这个价位段的产品基本都是各大品牌的高端旗舰，无论是产品的设计还是性能都有着出色的表现。不过人们对于这个价位的关注是出于购买需求还是只是看看，就不得而知了。而6000-10000的区间内的关注度也较高，从此我们也可以明显看到，价格对于消费者而言仍然有着决定性的作用，而各大品牌销量最好的也一般出自这个区间。这个价位的产品定位属于中高端、次旗舰，虽然没有高端旗舰那么完美，但是更贴近大多数消费者的实际购买能力。4000-6000以及4000元以下则是消费者关注度最低的区间，受到“一分钱一分货”观念的影响，当产品价格过低的时候，消费者则会缺乏安全感，因此不少用户都不会选择过于便宜的产品。总的来看，大多数消费者关注的仍然是10000以上的旗舰产品，对于选择集成灶的人来说基本都是有着一定的经济能力，在购买时考虑到厨电产品的使用时间，一般都会偏向于高端旗舰产品，一次到位。3、2019年集成灶排风量关注比例分布2019年度中国集成灶排风量关注比例分布从调查结果来看，消费者最关注的的仍然是大排量的集成灶。这也是传统的观念导致的，大众认为排风量越大则吸油烟能力越强，但是忽略了大排量带来的噪音、震动、能耗等问题。实际上由于集成灶采用侧吸下排的设计，吸烟口距离油烟产生的地方更近，能够在第一时间将油烟吸收，所以即使排风量仅仅是15m3/min，吸油烟效果也远超同等水平的油烟机。同时，由于集成灶的烟机位于台面下方，远离了头部，因此从听觉上来讲噪音是有所减少的。4、2019年度中国集成灶功能关注比例分布2019年度中国集成灶功能关注比例分布根据数据显示，自清洁的关注度在众多的功能中遥遥领先。烟机的清理一直是消费者的一大痛点，而自清洁功能的出现恰好解决了这一难题，因此受关注度较高。值得意外的是顶部置物台功能，以21%的关注度位列第二，从实用的角度看，顶部置物台确实方便了消费者的烹饪和备餐等操作。而触屏操控、语音以及APP控制则关注度较低。目前各大品牌的旗舰产品已经基本配备了自清洁功能，无论是电热洗还是蒸汽洗都是有效的方式；而在产品智能化方面的发展则非常缓慢，随着5G时代的到来，厨电智能化将成为下一个风口，谁能率先打造出智能化的集成灶，就将占据领先优势。三 2020年集成灶行业分析与预测中小型企业面临淘汰受新型冠状病毒肺炎的影响，各个品牌在第一季度基本处于亏损状态，员工无法复工，同时销售端也无法开展业务，消费者基本在家隔离，在疫情结束之前不会出现大规模的购买行为。这也意味着如果疫情持续蔓延，那么各大品牌在2020上半年将会一直处于亏损状态，部分中小型必将面临淘汰。和2019年相比，预计2020年全年的销售额将会出现不小的下滑。不过疫情也是企业发展的一个机会，通过捐赠物资的方式，在媒体和消费者面前塑造企业品牌形象，有助于企业的发展。疫情之后或将迎来新的增长点对于那些熬过疫情的企业而言，迎来的将是新的发展机会。由于长期的居家隔离，对于厨电产品的更新换代，消费者有着更加强烈的需求，配合618以及各种节假日活动，各大品牌的销量有可能会创下新的记录，集成灶在市场中的份额也有机会增加不少。2020集成灶破局方向目前集成灶行业同质化现象严重，产品之间没有明显的差距，不仅功能相同，甚至就连外观设计也非常相似，导致消费者无法进行准确的挑选。此时各大企业的竞争则成了营销手段的竞争，对于产品的发展而言是不利的。目前集成灶行业的破局之路应当是技术创新。通过产品的迭代升级提高产品在市场上的竞争力，这才是正确的破局方法，能够和同行之间拉开明显差距，树立独特的品牌形象。同时由于5G的快速落地，智能家居进一步发展壮大，厨房的智能生态打造成为新的竞争点。如何将集成灶和厨房的智能生态率先联动起来，谁就能赢在起跑线上。2020集成灶行业销售端预测由于今年的疫情影响，消费者的收入也有所减少，即使疫情结束后会出现大规模消费行为，但是如果销售端的定价过高，极有可能打击消费者的消费欲望。因此预计2020年各大品牌在销售端的定价都会有所下调。此外，传统大牌的入局给集成灶原生企业造成了不小的压力，在营销手段偏弱的情况下，唯有通过降价手段，保证自身在市场上的占有率。加上技术的不断迭代升级，集成灶行业销售端的整体定价或将下调，但是仍旧定位高端厨电，不会出现特别低的价格。一些旗舰产品也会一直保持高定价的策略。集成灶替代传统三件套可行性分析根据目前的市场情况来看，集成灶仍旧属于小众产品，这和其高端厨电的定位有着不小的关系。另外，就全国经济发展水平来看，大多数家庭仍处于奔小康阶段，因此上万元的集成灶几乎不在他们的考虑范围之内，在较长的一段时间内，整体仍旧会是以传统厨电三件套为主，但是集成灶将有可能替代现有的高端厨电产品，成为新型高端厨电的代表。附录研究方法说明1、关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商，品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商，渠道商，行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估，分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道中关村在线在全国拥有85个分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商，经销商，用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商，制造商，渠道商建立了良好的合作关系，厂商，渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术，市场与竞争策略，销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道，行业媒介，企业年报，Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。附录一法律申明本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合，线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析，预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制，编辑（意指收集，组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改，发布，转发，再版，交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造，复制，抄袭，交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业，盈利，广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业，非盈利，非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构，法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二联系方式地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn(7380519)

（报告出品方/作者：东兴证券，闵繁皓）前言“诺基亚时刻”是新的产品形态对购置逻辑的转变，从而引发的市场需求重构。关键技术变革、商业模 式切换、市场心智转变等行业变化常常伴随行业格局重塑甚至颠覆。历史上，数码相机取代“柯达”胶 卷，智能手机取代“诺基亚”等案例已经成为了行业变革下大败局的代名词。如今新能源汽车也被看作 是颠覆传统汽车行业的潜力股，而发生在家电行业，除了几年前“乐视”对于传统电视行业的冲击以外， 当下集成灶也成了下一个备受关注的品类。 本文意指从复盘诺基亚的大败局出发，来探讨当下集成灶景气度上行的厨电行业与“诺基亚”当时的处境在市场逻辑层面有何相似和不同之处。1. 诺基亚市场份额急转直下，集成灶多年积蓄迎来爆发诺基亚制霸多年基业被转瞬颠覆。2009 年，巅峰时期的诺基亚全球市占率份额达到 36%，这一年的诺基 亚是当之无愧的世界手机之王。转年的 2010 年，Apple 公司发布了开创智能机时代的“iPhone 4”，奠 定其未来十年市场地位，到 2013 年，诺基亚遭到苹果、三星等品牌的围剿，短短五年内便使其市占率 从 36%下降到了 13.9%。集成灶高速成长，渗透率持续提升。2003 年，浙江美大研产了中国第一台深井式集成灶，其后的十年 集成灶产品形态不断完善和技术积累逐渐成熟，帅丰、火星人等品牌陆续进入市场。中怡康数据显示， 2019 年集成灶销量为 210 万台，总销售额达到 162 亿。2015 至 2018 年，集成灶渗透率从 6%提升到了 12%，销售额复合增长率为 38%，大幅超过厨电行业 10.22%的复合增长率。2. 集成灶是能颠覆厨电行业的那款“智能手机”么？在 2009 年手机行业旧势力面临的生死考验不是能否开发、制造出智能手机，而是新兴手机制造商革命 性的产品形态对购置逻辑的转变。同样，传统烟灶面临的不是性能提升的瓶颈，而是如何与现代厨房使 用和设计模式的契合。保证产品对消费者实用诉求满足的前提下，用购置逻辑来激发消费者购买欲望是 智能手机击垮“诺基亚”的核心。2.1 龙头往往具有广泛的技术积累，技术并非颠覆行业的核心矛盾性能的提升和功能的拓展是颠覆行业的必要不充分条件。成熟行业的龙头公司往往具备充分的研发支持 和技术积累。柯达在 1975 就研发出了数码相机，而 Sony 的马维卡（MAVICA）数码相机在 1981 年还只 是概念机型。诺基亚早在 1996 年就推出了智能手机全球首款 QWERTY 全键盘手机“诺基亚 9000 Communicator”，在 iPhone 诞生前的诺基亚时代后期，Symbian 智能手机就已经形成了一年一更新的 惯例，初代苹果手机则是在 2007 年问世，前后相差了整整十年。画虎画皮难画骨，诺基亚和摩托罗拉的智能机型昙花一现。诺基亚的智能手机和摩托罗拉基于自身的技 术积累都适时量产了自家的智能手机，但却也是昙花一现未能挽回败局。后“诺基亚时刻”，苹果、华 为、HTC 和中兴都逐渐崭露头角，2009 年全球市场份额分别为 2.1%、1.1%、0.9%和 1.3%。到 2020 年三 季度，华为和苹果的市场份额已经达到 11.10%和 14%。随着智能手机产业链的全球化布局，依托“苹果 产业链”成长起来的中资品牌也已经在世界市场攫取了 1/3 以上的市场。传统厨电厂商也具备广泛的技术积累和对附加价值的探索。传统烟灶和集成灶都是满足厨房净烟需求。 烟灶厂商也曾改进油烟机与灶具的距离，用来缩短进烟腔与灶具的距离用来提高进烟率，抑或是通过增 加烟机的智能部件来提升烟机的附加功能，而这些都没能真正改变传统烟灶的购置逻辑。集成灶的高速成长吸引新玩家和行业龙头入局。2015 后，集成灶的高速成长倒逼综合性家电品牌入局分 羹，海尔、老板电器（通过控股金帝电器）分别于 2016 和 2018 年进入集成灶市场，美的、华帝、万和 等综合性家电企业也一并跟进。线上市场，专业品牌领军，线下市场综合性品牌发力。根据中怡康数据 来看，2020 年上半年，集成灶线上市场品牌数量达到 189 个，同比增加 17 个，互联网品牌如云米、欧 尼尔、荣飞、YUKIDA 等快速入局。线下市场中，综合性品牌凭借渠道优势积极布局，美的和法迪欧市场 占有率分别达到 10.2%和 9.3%。2.2 行业格局的重构是在新的市场需求与新的产品形态相互作用下的结果2.2.1 开源的应用系统提升了市场对手机的诉求性能和附加功能并不是导致诺基亚失守的“真凶”。诺基亚主打的塞班系统 Symbian 系统在 2009 年仍占 据 52.4%的市场份额，在 2012 年仅剩 1.2%。而当时盛行的 Symbian（塞班）和摩托罗拉的 LINUX 系统在 通信交流、信息交互、视听娱乐、办公拓展方面与 Android 系统和苹果的 iOS 系统虽各有所长，但并不 存在功能满足与否的差异。本质上讲：塞班是能上网的手机，安卓是带电话功能的互联网终端。颠覆诺基亚从来不是 Apple 和 Samsung，而是基于 Android（安卓）和 iOS 两大智能手机系统通过开源的应用程序平台改变了手机的 购置逻辑。安卓使用 Java 作为应用程序层面的开发语言，程序开发入门容易，开发者众多，每个爱好 者都可以开发、上传和售卖自己的应用，这吸引了大量开发者持续开发各种应用程序。2010 年诺基幡然 醒悟，开发了全新研发的新系统 MeeGo，但是它错过了苹果的 App Store 与 Android Play 应用市场 迅速发展的黄金期，无数开发者已经被 iOS 和 Android 抢了过去。开源的应用平台，给了手机从通讯 平台到电子终端的转变，极大地扩展了应用空间，集成了电脑、电话、游戏机、导航等第三方服务。新 的产品形态快速反应了市场对于手机各种应用的诉求，也使得部分消费者参与到了手机内容服务中去。2.2.2 集成灶是保障厨电基本功能前提下应对市场新需求的“最优解”集成灶性能优势明显，超额满足消费者对厨电的基本诉求。功能上集成灶更好的满足消费者对厨电产品 的基本需求，集成在油烟分离，以及控烟能力上，有更为卓越的表现，在清洁和维护上都更为方便。集 成的灶身使得厨房不再受限于原来上烟机下灶具的传统模式，这也使得集成灶满足了消费者对厨房设计 更多的想象和自由度。集成灶满足了厨房在新定义下的购置需求：一、厨房不仅仅是做饭的地方；二、人们对厨房空间利用有了更高的要求。 烹饪不再只是家务，而是生活的一部分。随着人们收入及生活水平的提高，未来居家生活的情感诉求也 会逐步增加，对厨房的定义也不再局限于厨电和厨具的“储物室”。厨房开始从基本烹饪向多功能、娱 乐性转变，逐步成为居住空间的一部分和人们社交的场所。可以满足社交、情感需求的厨房设计更顺应 这一诉求。集成灶的产品结构和控烟能力是开放式厨房的首选。传统油烟机往往安装在灶具上方，吸烟腔距离灶具 约 65-75 公分，吸烟原理部分依赖烟气受热上升，需要相对密闭的空间来进行烹饪。集成灶采用下排 风设计，电机位于灶台侧下部，油烟在扩散前通过距油烟产生源头约 20-30 公分的吸烟腔直接抽离，避 免了油烟弥漫，大大降低了烟机对相对密闭空间的依赖。集成灶的使用更好的解放了厨房对墙的限制， 顺应新兴消费群体对房屋设计的诉求的改变。头豹研究数据显示，中国现阶段开放式厨房在粗放装修中 的比例达到 30%，并且呈现逐年上升的趋势。集成灶缓解了日益增长的收纳需求与日渐压缩的居住空间之间的矛盾：中小户型对厨房面积带来较为苛 刻的空间预算，不管是内部空间的合理利用或者通过开放式厨房将厨房空间纳入客厅，都对集成灶带来 了较强的购置偏好。随着城镇化的深入以及都市化的兴起，作为刚需房的中、小户型商品房在一、二线城市将更受关注。从 万科新楼盘开发户型上来看，中小户型（144 平米以下）占比多年超过 90%。房天下数据，北京对于户 型平米数关注上来看，低于 130 平米的户型占比为 57.33%。随着人们生活水平和对烹饪多样化需求的提高，日益拥挤的厨房是亟待解决的痛点。厨房电器和厨具的 不断分化和垂类深耕，大到电磁炉、电饭煲，小到打蛋器、计时器，厨房变得愈发拥挤，智研咨询报告 显示，从小家电行业整体保有量来看，欧美发达市场小家电品类约为 200 种，而我国仅有不到 100 种。 中国家庭平均小家电拥有量不到 10 件，低于欧美国家每户 20-30 件的水平。集成灶与传统 “三件套” 处于转换期。集成灶的三合一形态，将 “烟、灶”+“微、蒸、烤”合为一体，节省了大量的厨房空间。2.3 对消费者心智的占领是对购置逻辑的兑现具备优异的产品性能以及适应市场的购置逻辑是基石，心智的占领关键节点。定位理论告诉我们，消费 者心智是决定新购置逻辑能否成功的关键因素。“酒香也怕巷子深”，从日本的索尼公司到美国的苹果公 司，都深刻认识到，“消费者并不知道自己需要什么。直到我们拿出自己的产品。（乔布斯）”。2011 年爱 立信发布的《2011 中国城市通信行为研究报告》显示，中国消费者有 32%希望在未来 12 个月购置智能 手机，相呼应的是第二年的报告显示，过去十二月智能手机用户占比达到 31%。2015 年，美国 Gartner 咨询做过一个调查显示，新兴市场受访消费者计划在未来十二个月购置智能手机的比例高达 67%。较早 开始普及智能手机的成熟市场也有 37%的消费者有智能手机购置计划。与之相对应的是，全球范围内， 智能手机在 2015 年全球的出货量占比高达 73.4%。集成灶已经积累了较好的口碑，在市场心智占领上已经有较好的基础。智能手机的购置逻辑在心智领域 有了充分的体现，消费者感受到了智能手机基于开源平台的应用供应模式所带来得吸引力。集成灶在经 销商和消费者两端都已经具备产品信心，在性能上已经受到市场的广泛认可，这堆集成灶的推广和行业 的持续成长奠定了基础。根据中怡康的调研结果来看，2018 年国内集成灶市场零售量约为 175 万台， 其中约 90%为新增需求（家里没有相关厨电产品直接购买集成灶），10%为替换需求（用集成灶替换原有 传统烟灶）,因此新房装修是目前集成灶的主要市场，旧厨房改造贡献相对较低。通过官方媒介的背书来实现消费者心智的占领，是家电行业行之有效的传统营销手段。缺乏具备通识性 的大品牌是集成灶行业目前面临的问题，也是现阶段进入工程渠道的阻力。中怡康数据显示，集成灶行 业工程渠道比重仅占 1%。通过从 C 端消费者的认知和认可来反哺工程渠道是集成灶进入精装链条的有效 路径。从 2012 年开始，集成灶企业持续通过冠名、赞助央视节目和综艺进行集成灶的推广。头豹数据 显示，截至 2019 年 3 月，火星人厨具在全国 30 个省、263 个高铁站、636 块 LED 大屏都投放了广 告，截至 2018 年，森歌在发往全国的 168 组列车都投放了视频广告，近千家城市投放近 3,000块车厢海报，17 个城际高铁站候车厅检票口投放 LED 大屏广告等。结论对比手机行业和家电行业似乎难以严丝合缝的点到点的对比，但是我们认为从机理上二者存在共同之处。 厨电行业面临的变化与手机行业相似但不相同，转变过程会相对缓慢。我们认为厨电行业正在经历低版 本的“诺基亚时刻”。首先，集成灶的成长迎合现代厨房诉求的转变，具备购置逻辑转变的基础。其次， 厨电产品更新周期较长（对比手机普遍 2-3 年的置换周期，8-10 年的厨电置换周期相对较长）且更新需 求需要考虑橱柜等因素，不像手机可以独立使用。最后，厨电行业龙头对其品类策略的积极调整会在十 年后的今天避免以品牌的身份面临诺基亚当年的处境，行业格局重构在厨电行业，将不是狭义的颠覆某 一个品牌，而是行业的龙头们一起参与和见证集成灶的成长。集成灶会伴随厨电行业的成长逐步提升渗 透率，逐渐成为人们厨电购置的主流选择之一。3. 风险提示行业政策出现重大变化、集成灶行业竞争恶化、房地产政策紧缩以及市场系统性风险。（报告观点属于原作者，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

来源：金融界网站“2020年突然爆发并蔓延全球的新冠疫情给国内社会经济发展按下了暂停键，家电市场在上半年出现了较大幅度下滑。国内厨电行业同样开局不利，但在5、6月促销活动中重点品类线上销售开始回暖，尤其是京东618对行业的全面促进，推动了新兴品类厨卫电器逆势而动。”在8月27日召开的2020中国厨电行业高峰论坛上，中国家用电器协会副理事长徐东生对后疫情时期国内厨卫电器行业的发展前景表示相对乐观。中国家用电器协会副理事长徐东生致辞2020中国厨电行业高峰论坛活动期间，京东家电联合中怡康共同发布了《2020厨卫市场洞察报告》（以下简称报告），《报告》主要从2020年中国经济形势、厨卫电器市场大盘发展，研讨厨卫电器行业竞争及产品趋势，并对未来行业发展和布局方向做出预测。京东家电和中怡康联合发布《2020厨卫市场洞察报告》厨电行业整体下滑20％，京东家电上半年完成逆势增长据《报告》数据显示，整体家电行业原本放缓的增速再度受疫情影响，2020年上半年同比下滑近19％。其中厨电市场规模仅为979亿元，同比下滑了20％，相当于2015年同期。而在整体家电市场下滑将近五分之一的大环境下，2020年上半年京东家电的销售却跑赢了市场大盘。据工信部下属中国电子信息产业发展研究院的数据显示，2020年上半年国内家电市场零售额规模为3690亿元，其中京东家电以28.86％的市场份额占比稳居第一位，较去年年底提升6个百分点。而且京东家电在厨电方面也涨幅明显，其中单品如洗碗机、集成灶、燃气灶零售量同比分别增长了58％、57％、34％。在疫情严重影响的市场环境下完成了逆势增长。2020年上半年中国厨卫家电分品类零售规模及增长情况聚焦后疫情时期厨卫行业发展，京东多点布局成制胜关键《报告》指出，疫情期间，受限于整体经济形式，国内1-6月商品房住宅销售面积同比下滑7.6％，厨卫电器作为强相关行业，在增量市场面临巨大挑战。另一方面，疫情影响下厨卫市场消费需求不断升级，存量市场由传统厨卫产品向新兴厨卫品类快速转变，成为行业发展的机遇。面对增量存量市场中的机遇与挑战，如何寻找制胜关键，完成逆势增长，京东厨卫向市场乃至行业交上了满意的答卷。京东厨卫凭借自身平台强大的资源整合能力，整合了市面上诸如美的、老板、方太、西门子、火星人等优质厨卫品牌，囊括了包括嵌入式洗碗机、嵌入式蒸箱烤箱一体机、立式消毒柜、集成灶等多品类厨卫家电。并且在健康、集成化、智能化属性产品品类上，京东厨卫同样积极布局，迎合市场需求变化，大幅度提升厨卫家电智能化、高端化比重。真正做到了产品优质、品类齐全。此外，得益于京东多年以来一直在服务体验和产品体验方面的深耕，并且积极布局自有物流能力和售后服务能力，才会在疫情期间，线下遭受严重打击后仍能使厨卫电器行业保持回暖增长的可能。也以此证明，京东厨卫自身的平台布局能力在当下主流家电渠道具备领先实力。深挖场景化需求，京东厨卫电器超品日助力健康厨卫生活从烟机、燃气灶、消毒柜，到功能复合化的集成灶，再到洗碗机、净水机、蒸烤机、净水机、集成水槽等，厨卫电器正在快速从单品向套系化、集成化转变。而用户需求也在由传统且单一的需求向场景化需求转变，如何打造健康智能的中国新厨房，成为当下年轻消费主力的想法。不断深挖用户场景化需求，以用户使用舒适度和体验感为中心，提供新兴厨卫电器整体解决方案则成为京东厨卫的平台布局方向。《报告》中针对厨卫电器行业发展有这样一句论述——厨房正成为家庭第二中心。而就行业市场格局而言，京东厨卫凭借行业前列的销售数据，同样逐渐成为厨卫电商领域的中心。伴随着2020中国厨电行业高峰论坛的圆满结束，京东厨卫电器超级品类日将在8月28日开启，超品日期间，京东厨卫将携手各大厨卫品牌，助力新兴厨卫市场换挡变革的趋势。在京东平台上，更有爆款5折限时抢，大牌厨电1元试用，部分2件9折3件88折限时抢的优惠福利。京东家电厨卫电器品类策略部总监杨睦巍分享行业趋势作为消费者关注度最多的电商平台，京东厨卫在助力中国家庭打造健康、智能、高端化厨卫品质的同时，也能通过自身的行业领先地位，在后疫情时期刺激市场消费、恢复行业活力、助力经济发展。京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍表示，京东厨卫未来要坚持不断提升消费者体验、促进行业良性发展、赋能合作伙伴，以达到多方共赢。

研究报告内容摘要：行业点评回顾消费品行业历史，渠道在很长一段时间内是最重要的消费红利。这主要取决于：(1)线下渠道几乎成为消费者了解和购买消费品的唯一途径。(2)优质的经销商等等渠道资源有限，掌控了稀缺的优质渠道资源，就足以建立强大的竞争壁垒。可见，龙头品牌过去的渠道优势源自于线下渠道的壁垒和渠道的单一性。在渠道多元化的趋势下，消费品品牌越来越难以获取渠道红利。奥克斯的崛起和苏宁零售云的案例告诉我们：更高效的渠道体系正在快速冲击原有渠道格局。在互联网工具进入之后，渠道从单一走向多元化，品牌难以在新兴渠道建立线下渠道那样较高的竞争壁垒。渠道红利并没有消失，但在未来将越来越难以获取。家电企业轻松享受渠道红利的时代终将逐步退去，品牌力决定未来行业的竞争格局。中国品牌在美国市场的表现说明，在渠道相对成熟的市场中，品牌决定产品溢价和市场份额。而快消品巨头宝洁的多品牌战略启示我们，在消费者需求不断碎片化的时代，品牌多元化是大势所趋。我们认为，中国的家电龙头品牌已经构建出强大的品牌力，打下了享受品牌红利的基础；在更加多元化的渠道中，龙头厂商将凭借强大的品牌力，收获更高的市场份额和利润。数据点评进入今年下半年以来，房地产竣工面积同比转正回暖。而厨电、白电等子行业与地产关联度较高，从滞后传导时间推算，我们预计Q4季度以及明年上半年家电行业将受益于受到地产竣工回暖带来的短期需求改善。分品类来看，空调延续以价换量的策略，出货和排产保持稳健，11月零售端同比明显增长。冰箱、洗衣机、厨电零售端呈企稳趋势。投资建议我们认为，19Q4季度在双十一促销以及空调出货低基数等因素影响下，白电龙头收入有望保持稳健增长。而在原材料同比降幅收窄以及价格促销的双重作用下，盈利压力环比或将有所增加。展望2020年，经过一轮以价换量的促销以后，各厂商空调短期库存压力均有所缓解。我们积极推荐值得长期配置的白电板块，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家。我们预计，地产竣工回暖将在19年上半年对于需求端有所带动，推荐与地产关联度较高的厨电板块，关注龙头老板电器、华帝股份。风险提示宏观经济波动风险；原材料价格波动风险；家电需求不及预期；汇率波动风险等。（文章来源：国金证券）

中商情报网讯：经过十余载的市场培育，集成灶迎来了市场爆发，成为我国厨房电器行业表现最亮眼的细分品类之一。持续地高速增长让集成灶成为了厨电行业的“风口”，一时间引来了各路资本的“围攻”。除了早已进入的美的、海尔等家电巨头，传统厨电品牌比如前锋、帅康、百得、迅达等也陆续进入了这个行业，此外，跨行进入这一行业的品牌和资本也不在少数。2019年帅丰电器、亿田厨电相继发起IPO，欲争夺集成灶第二股。集成灶行业前景如何？为了更好地了解我国集成灶行业的发展，中商产业研究院特推出《2020年集成灶行业市场发展前景及投资研究报告》。《报告》从集成灶概况、集成灶行业驱动因素、厨房电器行业现状、集成灶行业市场现状、集成灶行业重点企业、集成灶行业发展前景六大方面剖析了我国集成灶行业，最后附录集成灶企业名单，希望能够为集成灶行业从业人员和爱好者提供了参考的信息。以下是报告详情：PART1：集成灶概况集成灶是在对吸油烟机和燃气灶等传统烟灶产品的功能进行集成组合的基础上，搭配消毒柜、烤箱、蒸汽炉、洗碗机等可选功能，从而形成的一种具有多种功能的新型厨房电器产品。集成灶与传统的吸油烟机、燃气灶在产品结构及特点方面存在一定的不同之处。集成灶在控烟能力、油烟分离、空间、降噪等方面相比传统烟灶具有一定的优势。PART2：集成灶行业驱动因素相比农村居民，城镇居民对于厨房环境要求更高、对于大型厨电产品的使用和需求程度也更强烈。在城镇化建设的推动下，这部分需求将会持续释放。截至2018年末我国城镇化率为59.58%，比上年末提高1.06个百分点，但仍低于发达国家的平均水平。未来，城镇人口的不断增加将厨电产品用户基数，促进我国集成灶市场需求的提升。我国经济保持稳步增长，居民人均可支配收入相应增加。2018年，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年增长8.67%。集成灶具备节省空间、抽油烟效果好，节能低耗环保等优点，逐渐受到越来越多消费者的认可。居民消费水平不断增长，购买力增强，未来国民家庭集成灶拥有量将提升。PART3：厨房电器行业市场现状分析国家统计局数据显示，近年来我国主要厨房电器产品的保有量呈稳步上升的态势，其中代表产品吸油烟机保有量存在巨大的城乡差距，同电冰箱、洗衣机等白色家电相比保有量存在较大的差距。改革开放以来，我国厨房电器行业取得了快速发展，市场规模不断扩大。2013年至2018年我国厨房电器零售规模由612亿元增长至931亿元，年复合增长率达到8.75%。在经历了几年的高速增长后，2018年开始厨房电器市场已进入增速“换挡期”，厨房电器零售规模呈现下降的趋势。PART4：集成灶行业市场现状分析经过十多年的技术积累和改进，集成灶产品日趋完善的油烟吸排性能、较高的燃烧热效率和安全系数、美观便利的结构设计逐渐为人们所了解、认可和喜爱，集成灶市场规模持续扩大，行业步入快速发展阶段。根据中怡康数据，2018年集成灶市场零售规模为174.80万台，集成灶零售额突破百亿。中怡康预测，2019年集成灶发展将依旧向好。PART5：集成灶行业重点企业分析本章节重点分析浙江美大、火星人厨具、帅丰电器、亿田智能厨电、老板电器、方太厨具、华帝股份。PART6：集成灶行业发展前景集成灶与传统烟灶产品之间存在直接替代关系，由于集成灶在油烟吸排、噪音降低、实用性、产品结构协调性与美观度等方面拥有传统产品所无法比拟的优势，能够更好地满足消费者对高品质厨房生活的要求，其市场规模有望保持快速增长。预计2025年集成灶零售额将超750亿元。PART7：附录：集成灶企业名单

（报告出品方/作者：华创证券，秦一超）报告综述：集成灶自 2001 年概念提出，美大领军、产业砥砺前行二十载，2020 年底帅丰、 亿田、火星人先后上市，宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点， 我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力，而伴随赛道 成长的风潮，龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点，判断集成 灶投资机会关键在于明确三个核心要点：1）产品端的核心替代性；2）赛道成 长的契机、节点与空间；3）头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。核心产品优势：架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨 房核心痛点即控烟问题和空间集成需求，被集成灶两大特性精准解决。架构革 新：不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果，集成灶以架构创新缩 短吸排距离，实现高吸净的跨越式升级，根本性解决中式烹饪高油烟痛点，并 因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅 降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应：当前中小户 型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离，集成灶以功能模块化集成解决 诉求。其较单体厨电加和可直接节约 0.18-0.44m3 的收纳空间，同时搭载了本 身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度，加速产品教育的同时 提升了市场溢价。由此两点独有优势，集成灶形成强大产品替代基础。市场成长空间：产业成长完善过程中，后手劣势将成为规模的增量方向。经 过早期导入积累，近年集成灶行业迎来成长爆发，至 19 年规模已达 162 亿元， 4 年 CAGR 达 34.8%，并保持较传统厨电 28-49pct 相对增速，渗透率加速提升 印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟，因产品迭代时间短、渠道布局 尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势，但在强大产 品替代基础下，产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期：产品端 外观设计、模块创新驱动，渠道端地标店、大省竞争能力补足，推动产品市场 普及 2024 年规模有望突破 400 亿元。中长期：长效空间释放关键在于两个节 点的能否落地，一待工程家居产业链资源整合，推进集成灶标准化住宅装修配 套方案，将补齐安装竞争劣势，二待传统厨电龙头正式入场，彼时集成灶赛道 空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。竞争格局新阶段：品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜 关键。伴随竞争者迅速增加，已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵 营，其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。 产品品牌：基于同质化问题，显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业 SKU 布局及价格定位各有倾斜，而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突 破将抢占下一核心市场。渠道宣传：美大先手积累线下经销网络最成熟，经销商创收能力及终端密度均居首位，火星人后进发力线下大省同时线上直营+经 销模式抢占份额，各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动： 各企业在建材 KA 普遍合作下，展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试， 其中美大率先签订精装工程合同打开局面，期待行业标准重置改善竞争环境。一、产品：高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础集成灶是指将油烟机、燃气灶合二为一，并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模 块，集成具多功能的新型厨电产品。不同于传统油烟机，集成灶突出特征即创新性采用 近距离下排油烟系统，将油烟路径由传统的顶吸模式改为低位的环吸或侧吸式，通过缩 短距离实现高吸净率的需求。简要回顾集成灶发展历程，其在结构技术突破下产品已多代际升级。自 2001 年集成灶概 念提出，随后 2003 年美大产品首次问世，近 20 年来产品以架构升级为主线可分三代： 深井环吸式集成灶：2003 年初创集成灶产品的架构模式，灶面下凹，吸风口位于锅 架周围，油烟由锅边沿直接被吸净。但短距离极大提升吸净效果的同时存在较多不 足，环吸式因结构封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，进而产生大量一氧化 碳。并且因下凹灶台设计对炊具大小、形状存在较多限制。因此结构的隐患问题限 制了初期集成灶的市场认知和普及，目前除美大保留部分机型外已较少在市场流通。 侧吸下排式集成灶：在原有近距离吸净的理念基础上，美大进一步推出了侧吸式的 第二代产品，利用油烟自然走向，采用侧吸下排技术，并通过侧面油烟净化器实现 油烟分离和吸附效果。第二代产品架构兼顾了燃气灶充分燃烧和近距离吸附的需求， 且不再有炊具规格的限制，由此奠定了当前集成灶的基本架构。但一方面侧吸下排 式的吸排路径仍较紊乱，可选功能模块单一且噪音较大，因此市场普及仍较缓慢。 侧吸模块化集成灶：第三代优化在各模块的相互独立方式，独立模块化提高了使用 安全性、便捷性，生产模块设计、产品清洗维修等也均大幅优化，同时模块化大幅 增加了可选功能，蒸烤等功能的引入适应了消费者多元需求。自第三代后行业技术 已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘。在此基础上近年也推出了分体式集成 灶，即仅烟灶集成，不加其他模组，进一步丰富了消费选项。在当下，集成灶产品技术历经市场需求的数次反馈升级周期，产品优势日臻完善。事实 上在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下，集成灶能在上下游产业 链均不完善的劣势下，仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升，其本质原因正是因为集 成灶产品技术切实解决了消费者的核心需求痛点，进而改变中国厨电发展方向。 烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品。根据新浪家居调查，消费者在考虑更 换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品，考虑购置烟灶的比例高达 63% 位居各产品首位，可见市场需求的核心所在。 当下厨房最大痛点即来自烟机控烟问题。在厨房痛点调查中最大的痛点即油烟多噪 音大，占比高达 63%。可见目前厨电市场最影响使用体验的关键点就在于烟机控烟。 而从消费体验看，集成灶关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点。在 中怡康的消费者调研中，集成灶最受认可的核心优势正是其排烟效果优异，调研占 比高达 50%。 同时，集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。在上文的 调研结果中，消费者选购更换的次核心产品即蒸烤箱，而对厨房的次核心痛点则是 厨房空间小、收纳问题，而自第三代模块化集成灶的集成效应也充分的解决了这一 类需求痛点，在集成灶优点的调研中仅次于控烟优点的也正是节约空间的能力，占 比达 46%。正是因为集成灶准确解决厨电市场当下核心的控烟问题和空间需求，其在传统烟灶绝对 主导的背景下才拥有异军突起的条件。而能够以攻擂者身份从零开始拓展至此，其解决 需求的核心产品优势值得我们透彻探究，即架构创新带来的高吸净效果和高集成的空间 功能体验两大核心优势，而这也正是其实现替代的安身立命之本。（一）架构创新：改变距离 改变烟机系统的定义（略）1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低（二）高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求集成灶的另一显著产品特征即在于其高集成效应，尤其自第三代模块化集成灶后集成功 能得到根本性延展，如果说吸净效果是集成灶的根本，那么高集成功能就是集成灶在消 费者眼中的增量。其有效解决了厨房空间有限的痛点和功能多样化需求之间的矛盾。 1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 伴随经济发展而来的城市化趋势，尤其是一二线城市形成进一步集中趋势，吸引大量流 动人口转化为新增常住人口，创造住房市场增量。而一二线城市受限于土地资源相对稀缺及成本上升，高住房需求带动房价持续走高，使大多数年轻消费者倾向选购面积较小 的户型。较小户型厨房空间受限为既定事实，而强烈的厨电功能多样化诉求，正是高集 成效应得以迅速发展的需求基础。在地产发展过程，中小户型持续作为住房市场的主导组份。 从地产开发投资角度看，至 2019 年全国住宅开发投资额达 9.71 万亿元，十年 CAGR 达 14.3%，其中 144 平方米以下的中小户型 CAGR 达 15.2%，引领整体市场。十年 间中小户型开发占比保持在 71%以上，至 2019 年达到 78.2%的绝对主导地位。 从购房销售角度看，可查数据的上海、深圳、武汉、南京等地，140 平方米（深圳 为 144 平方米）以下的中小户型在成交套数中占绝对比重，五年间保持在 85%以上， 其中上海、深圳、武汉 2020 年累计中小户型成交比例分别为 90.2%、96.5%、88.9%。 从居住面积角度，至 2019 年北京、上海城镇居民人均住房面积分别为 32.5 和 37.2 平方米，以相应城市平均每户人数 2.53 和 2.7 计，平均北上家庭住房面积约为 82.2、 100.4 平方米，平均住户均为小户型结构。而上海统计局截至 2010 年的一项统计更 显示，上海市区人均居住面积至 2010 年仅 17.5 平方米，上海两组数据量级差异较 大主要与统计范围、建筑面积/实用面积、统计样本等有关，但均可验证在一线城市 存量市场中住房基本以小户型为主导。中小户型厨房结构多较紧凑，厨台收纳空间受限，市场诉求强烈。厨房单元不同于卧室、 卫生间，不存在一户多配基础，烹饪操作在单一空间完成，对空间有效使用要求较高。 根据《住宅整体厨房 JGT184-2011》标准，厨房布置型式可分单排型、双排型、L 型、U 型等，常见为单排与 L 型厨房，基于标准设定的最小净尺寸，折算厨房面积 不应小于 4 平方米，否则室内热量聚集过大，易引起使用者不适。 中小户型厨房收纳空间有限。我们选取房天下网站点击量前列的两套住宅为例，分 别为上海建面 135 平米中户型、南京 80 平米小户型住宅。相应厨房面积分别为 8.1 平米、4.1 平米。如在 80 平米住宅中采用 L 型设计，以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱 柜、长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例，4 平米厨房（2.5*1.6）可近似安装 4 橱柜 4 吊柜， 可用收纳面积为 3.2 平方米，可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳 空间为 4.87 立方米。如考虑开窗则空间进一步缩小，可见收纳空间极为宝贵。 中国家庭超八成存在厨台空间不足的痛点。据全国家用电器工业信息中心统计，高 达 84.6%的消费者厨台空间存在不足的问题，其原因主要为家中厨具过多、小家电 过多、厨房面积不足等，原因占比分为 61.5%、61.1%和 53.4%。可见厨台空间痛点 明显，而各类厨电的功能集成化也具很高需求。在此背景下，集成灶显著缓解了厨房空间不足的问题，小户型边际效果更为明显。 测算单体厨电与集成灶各自占用厨房收纳空间。集成灶功能替代的厨电产品为烟机、 灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等，而作为单体厨电，其实际占用 空间（安装空间）显著大于产品自身参数，如烟机上部烟筒占用整个吊柜，灶具下 方管路占用近半橱柜，嵌入式安装柜体背后空间及底部柜面空间被占用等情况。因 此在烟灶消、烟灶蒸/烤、烟灶蒸+烤等不同配套模式下，集成灶较单体厨电加和可 直接节约 0.18-0.44m3的实际厨房空间。 集成灶所节约的空间对中小户型厨房边际体验改善显著。以上文上海、南京中小户 型厨房空间为例，小户型厨房总收纳空间仅 2.78 立方米，集成灶相较传统厨电单体 组合所节约下来的 0.18-0.44 立方米，相当于节约出 6.5%-15.8%的收纳空间，事实上 是小户型厨房自身本无法配置的蒸烤箱功能，得以通过集成灶实现。中户型收纳空 间同样可节约 3.7%-9%，并更有效地实现厨电多功能组合。 此外集成灶多数型号会在背板上沿设计一个约 0.25*0.7m2 的置物板，用以放置佐料 瓶罐等小型烹饪用品，相当于在原有厨台空间外新增了放置空间，且从便利性来说 处于使用者直接触及半径内。如计入这一部分，集成灶实质对收纳空间边际提升将 进一步放大。 由此可见，相较传统厨电单品，集成灶在厨房空间利用、功能集成方面显著节约空间， 这对当下且长期以中小户型为主导的中国住宅的厨房场景而言具有很强的边际体验优化 的能力。2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价集成灶的高集成效应除了体现在空间节约维度外，在多种厨电功能的有效组合维度也进 一步提升了消费者使用体验。尤其第三代模块化集成灶发展出的蒸烤箱模块的普及，为集成灶带来锦上添花式的增量市场。近年蒸烤类型产品本身市场需求快速提升。据中怡康数据，2016 年时嵌入式微蒸烤市场 规模仅 47.6 亿元（其中蒸、烤分别占比 38%、47.9%），远低于同期消毒柜市场的 61.3 亿元。但在中青年消费者成为购房装修主力的近几年，西式烹饪、消费升级带动蒸烤模 块迅速普及，至 2019 年嵌入式厨电已实现 68.8 亿元，3 年 CAGR 达 13%，反超消毒柜 成为大厨电的新兴核心产品之一。因此蒸烤产品功能本身对消费者具备加成的配置倾向。集成灶中搭载蒸烤模块的类型占比迅速提升，蒸烤模块更受市场关注并享受溢价。 烟灶蒸、烟灶蒸烤等类型产品份额迅速扩张。自 2017 年左右集成灶蒸箱模块初具规 模后，蒸烤模块迅速成长，据中怡康数据，至 2020H1，集成灶线上市场烟灶蒸、烟 灶蒸烤类型占比已分别达 19%、12.3%，而线下市场烟灶蒸、烟灶蒸烤类型占比则分 别突破至 26.6%和 6.8%。尤其蒸作为中国主导烹饪方式之一，且功能集成替代性较 强，使含蒸模块的款式近年迅速成为主要类型之一，推动集成灶市场迅速扩张。 蒸烤模块是当前消费者最高关注的集成灶功能，加速产品教育普及。据中关村在线 用户统计，2019 年集成灶各款式关注度中，蒸烤一体和蒸箱款位列前两位，占比 24.8%、22.3%，显著高于市场主体的烟灶消款式（15.9%），由此可见，蒸烤模块 的集成创新大幅提升了消费者对集成灶产品的关注度，加速了市场的普及教育。 搭载蒸烤模块的款式享受较高市场溢价。据奥维云网数据，至 2020Q1 分体式烟灶 款、主导的烟灶消款的线上市场均价分为 5169 元和 4960 元，而烟灶蒸、烟灶蒸烤 一体款的均价则分别高达 9051 元和 7874 元，即使在当期疫情严峻状态下仍保持了 较高溢价。蒸烤模块款式高价位的同时销量占比迅速提升，新兴集成模块推动行业 产品结构优化，提升了产业整体溢价空间。具蒸烤模块的集成灶产品迅速获得市场关注，并在市场份额及产品溢价上快速体现，优 质功能的高集成效应加强了集成灶的产品优势。通过解决空间节约及功能集成的痛点， 集成灶相较传统厨电的独有产品特征进一步凸显。而伴随蒸烤功能模块份额提升、技术 优化乃至新模块创新，高集成效应将持续推动集成灶市场增量扩张。由产品端整体来说，集成灶是充分对标了中式烹饪、中国家居环境实际痛点的产物，以 架构革新带来的高吸净效果作为绝对核心产品基础，并通过优质功能的高集成效应解决 中国厨房对空间及功能的需求痛点，由此两点建立起独有的产品特征。在可见市场推演 下，我们认为集成灶这两点优势难以被传统厨电通过技术优化的方式所补齐，由此集成 灶建立起强大赛道护城河，在契合市场需求痛点的驱动下，形成产品替代的基础。二、市场：由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间（一）产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 近年产品普及下集成灶行业高速扩张，较传统厨电保持稳健相对优势。 早年导入期，产品与市场磨合迭代为主。如以2001 年概念提出、2003 年首台集成 灶诞生作为起点，2003-2015 年间产品技术仍存安全掣肘、设计细节仍在迭代完善、 模块化产品未成形且教育未充分，导致行业发展缓慢。 近年集成灶行业迎来爆发。经过产品技术积累尤其第三代模块化普及，2016 年起集 成灶行业借地产上升周期开始爆发，至 2019 年零售额已高达 162 亿元，4 年 CAGR 高达 34.8%，零售量同期实现 210 万台，4 年 CAGR 达 32.1%。尤其自 2017 年集成 灶导入成功初具规模后至今，集成灶保持较传统厨电 28-49pct 的相对增速。 集成灶产品渗透率进入快速提升阶段。我们以中怡康拆分的集成灶与不含集成灶的 整体大厨电产品作为样本，集成灶渗透率由 2015 年的仅 6.2%，已迅速攀升至 2019 年的 15.2%，且从份额覆盖角度看，地产抑制政策发生后的 2018、2019 年恰为集成 灶渗透率高速提升的年份，也直接印证其替代能力。当前整体大厨电市场保有量尚未饱和，行业增量空间仍较显著。不同于同为一户一机属 性的冰洗市场，大厨电保有量仍处相对低位，据国家统计局数据，2018 年烟机城镇保有 量为 79.1 台/百户，仍显著低于城镇空冰洗保有量 142.2、100.9 和 97.7 台/百户，而烟机 农村保有量仅为 26 台/百户，与农村空冰洗覆盖差距更大，整体行业仍存较高增量空间。而从行业发展周期看，集成灶相较传统烟灶处于更前期的成长阶段。不同于传统烟灶逐步接近成熟期，集成灶不论产品结构、市场普及抑或产业规模均处于成长初期。经过地 产上升阶段的成功导入，集成灶产品已初步具备市场认知度，2019 年渗透率实现 15.2%， 也正处在高成长的初步阶段。凭借其相对传统烟灶所独具的产品优势，在后续伴随产品 进一步完善突破、宣传渠道普及渗透、产业链整合、规模效应扩大，成长替代已具趋势。集成灶产业发展远未成熟，当下因后手劣势造成的缺口，也是行业及企业成长空间所在。 我们总结罗列市场上对传统烟灶和集成灶两者间的优劣势的判断，可发现集成灶主要优 势来自于产品技术优势，而劣势则更多因后手入场导致的产业成长不足： 产品架构革新带来的核心护城河难以被超越。前文已充分论证了风机系统架构创新 和高集成效应带来的高吸净效果、噪音控制、空间节约、功能集成等优势。而对于 这一差异，传统烟灶极难通过技术迭代而补齐，集成灶产品端替代能力明确。 但另一方面，集成灶不论产品或产业布局均远未成熟，在依托难以撼动的产品优势 的基础上，产业逐步成熟的过程，将逐步实现集成灶的替代能力、释放规模空间。 产品端缺口补足提升消费关注度，部分消费评价集成灶外观单一、美感不足，容易 对厨房整体设计造成影响，另一部分缺口则在于蒸烤模块技术细节及其他功能模块 突破，其中前者研发设计较易突破，主因是集成灶迭代较短 SKU 多样化尚不完备， 而后者则需要企业投入研发积累创新，各头部企业在研项目正对标下一模块创新。 渠道售后端尚不完备，部分难点在于集成灶一体化导致维修清洁难度相对较大，这 一方面是企业端正在补齐的易拆卸挡板技术的普及过程，另一方面则需要目前企业 进一步地完成渠道网络的覆盖和服务响应，同样是因后手入场而造成的短期不足。 用户市场普及仍不充分，相应消费者主动选购的意愿仍较低，这是赛道成长初期必 然现象，普及教育是集成灶产业需持续推进的积累，伴随普及推进的是渠道建设的 进一步完善和广告宣传的持续投入。 装修安装存在掣肘，当下住宅建筑标准仍以主导的传统烟灶为基础，集成灶入场需 多次沟通反馈调整，涉及烟道改造、橱柜改造等涉及变化，安装过程较复杂。这也 正是后手劣势、影响力仍不充足，而导致产业链尚未认可，进而导致竞争不平衡。 我们认为，集成灶产业当下的后手劣势，主要是因为产品迭代时间短、渠道布局尚 不充分、普及推广仍需发酵以及产业联动未成型等带来的短期问题，其问题解决的 过程，也正是产品市场走向成熟的必由之路。由此我们判断，集成灶近年的高速发展正是其迈过导入期开始进入主流市场视野的标志， 其核心产品优势及相对早期的发展阶段，保证了集成灶份额的持续增强，其替代传统烟 灶的属性逐步凸显。而当下集成灶产业相对还远未成熟，我们探讨其前期因后手劣势导 致的短期缺口，也正是探究集成灶行业规模释放、企业品牌强化的增量方向。（二）产品空间：设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度相较于传统烟灶，集成灶限于发展周期，现有 SKU 外观设计仍较单一。 传统烟灶经多年结构、外观的迭代更新，已形成满足市场大众审美的设计布局，当 前顶吸式（主要为欧式）和侧吸式均有自身设计风格，配色方面白、银、黑、香槟 等多色可选以充分搭配装修色调，并可将风机隐形入吊柜，完整保留橱柜整体风格。 相对集成灶尤其第三代产品发展时间尚短，SKU 差异化布局仍不充分，市面仍以大 面积黑色为主色调，各品牌存在外观单一且略显沉闷的观感。究其原因，一方面因 集成灶机箱为满足防烫、隔热和易清洁的要求，均沿用了黑色钢化玻璃；另一方面 集成灶厂商主要集中于浙江嵊州、海宁一带，中小品牌多为代工，进一步导致产品 外观同质化。而事实上，在传统烟机发展历程中外观设计起到了重要推动作用。传统烟灶产品升级路 径中除了核心性能提升外，另一大驱动力就来源于外观设计进步，方太、老板、华帝旗 下均有多款产品获得红点奖和德国 IF 等设计大奖。如 2009 年和 2011 年方太联合美国设 计界翘楚 IDEO 研发推出“光影六系”和“总厨六系”，以简约流畅设计感、时尚科技感为核 心理念，迅速成为随后数年间的热门 SKU，在当时推动了烟机整体市场扩张的同时进一 步推动了方太品牌形象的树立。对集成灶企业来说，产品外观改进相对较易解决，且突破路径较多。虽然集成灶市面上 SKU 有限，外观设计多样化略有不足，但相对而言实用创新与外观创新不受技术壁垒限制，研发周期较短，并在基本设计方向理念下有较高确定性，同时突破路径相对也较多 样。如本身就重视颜值打造的火星人代表的 X7、Q5 等设计款获得 IF 金奖、红点奖等多 方认可，并与爱格等近 20 家橱柜品牌合作，推出多款专用匹配集成灶的橱柜方案，如“城 市之光”、“卡萨布兰卡”、“天空之城”等，搭配实现装修风格升级。在模块性能端，集成灶核心功能均已与专有产品相当，人性化设计方面仍有欠缺，自主 技术储备仍有提升空间。对比集成灶蒸烤产品及专业品牌蒸烤产品， 核心功能参数已基本相近。从蒸烤可触达高温来看，集成灶蒸烤一体产品均可实现 普通蒸和高温蒸，烤功能上也基本实现烘焙、烧烤、蒸汽烤等功能；精准控温方面， 多数集成灶也都可实现 1℃控温。 人性化设计端仍有所不足。集成灶品牌在悬停门设计、自清洗、智能菜单、手机 APP 控制等易监测的功能配备上仍有不足，设计细节进一步影响到使用体验。 集成灶企业模块化专利积累仍有提升空间。相较成熟的传统厨电企业，四大集成灶 集成灶行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 32 上市公司蒸烤相关专利数量均较少，基本停留在个位数水平，且已披露专利中以实 用新型专利为主，缺乏发明级专利。这与集成灶相关功能模块发展时长较短有直接 关系，早期集成灶技术投入更多致力于产品本身安全质量问题，伴随市场对蒸烤功 能需求的迅速提升，集成灶企业后续模块技术积累有望进一步提升产品使用体验， 提升核心市场地位。 期待新功能模块扩容赛道。除了已日臻成熟的蒸烤模块外，各头部企业均有新功能 模块的在研项目，如微蒸一体、蒸煲炖、洗碗等创新功能，我们期待新的功能模块 突破带动产品选项增加，可选空间增加扩容赛道。（三）渠道空间：较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变1、集成灶渠道 VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及 B 端 以传统厨电企业渠道参考，当前多元化结构中线下网络完备，线上、工程渠道持续扩张。 传统厨电渠道可分 to C 和 to B 渠道。前者即零售主体，包括线上及线下，线下细分为家 电 KA、建材 KA、专卖店、大型地标店等。后者 to B 主要指精装修市场。 线下多渠道网络仍为销售主体。据奥维云网数据，至 2019 年线下整体占比达 60.6% 仍为绝对主导销售市场，其中家电 KA 连锁、建材 KA、大型地标店、其他专卖等占 比分为 13.7%、10.7%、13.9%、22.3%，其中家电 KA 连锁近年份额损失较多。 线上成为主导渠道之一。至 2019 年整体厨电市场线上占比达 26.6%，较 2014 年份 额提升达 17pct，受益于近年电商发展，引流获客通道被打开，线上份额有望在当前 基础上进一步扩张。 To B 渠道逐步扩张。包含精装修、家装平台在内的 to B 市场近年份额稳健扩张，至 2019 年 to B 份额合计达到 11.2%，较 2014 年提升 7.2pct。精装修等模式扩张，代表 厨电企业与地产企业深层合作加强，引流带动整体厨电向地产上游覆盖。集成灶当前渠道结构与传统厨电差异显著，长在建材而短在地标店及工程。集成灶渠道 布局更偏前期，自身发展阶段限制及产品入场特征使其渠道结构与传统厨电差异较大。 集成灶目前以建材渠道及专卖店为主导，线上份额快速提升。据奥维云网数据，2019 年集成灶渠道中，建材家居、经销专卖占比分为 35.2%和 31.7%，为主导渠道，此外 线上份额占比快速提升，至 2019 年达到 20.2%，2020 年预计受疫情影响飙升至 24.5%。 而以 2019 年计，线上中平台电商、专业电商、社交电商占比分为 14.3%、4.1%和 1.8%，以淘宝、拼多多等平台为代表的线上直营店、线上经销（非京东苏宁模式）为主导。 集成灶较传统厨电长在建材渠道布局，主要受其产品入场属性影响。2019 年集成灶 建材渠道份额 35.2%，相应传统厨电建材份额仅 10.7%，在单渠道上集成灶具较强优 势。其原因在于，限于地产装修未考虑集成灶安装方案，集成灶需硬装前期尤其水 电管路铺设时期就入场调整，如待正常大家电选购阶段，集成灶已错过可入场节点， 所以必须与上游建材 KA 联动。因此各集成灶主体品牌均在 2017-2018 年与红星美 凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作，亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。 集成灶渠道短在地标店及精装工程，行业仍缺乏大品牌布局及产业联动能力。相较 于传统厨电地标店、精装工程份额分别占比 13.9%、11.2%，集成灶相应份额仅 0.6% 和 0.5%。由于早期集成灶主要布局渠道成本较低的低线城市，对核心商圈 Shopping Mall 地标店投入较低，造成了当下各品牌业绩增速较好，但行业内仍缺乏大品牌标签的现状；而精装工程端的缺席，更直接体现出集成灶行业目前仍未形成充分的市 场影响力，产业链条联动仍未成型。2、门店错位布局 经销网络相对分散具体由线下布局看，集成灶各品牌专卖店及 KA 布局较传统厨电企业数量上仍存明显差 距。 专卖店方面，老板电器、华帝股份全国布局各 3258 个（2018 年）和 2432 个，而集 成灶企业中除美大约有 3000 个专卖店与传统厨电龙头相近外，火星人、帅丰披露专 卖店各仅 1611 个和 1459 个，渠道力度上后进集成灶企业仍有较大差距。 家电 KA 店方面，老板电器全国约有 3000 个 KA 门店，华帝也高达 2555 个，但美 大、火星人、帅丰等各仅 300、255、83 个 KA 门店，差距极大。这一方面由于集成 灶装修进场需在更早的建材 KA 范畴切入才能及时对接需求，如等常规在家电 KA 选购时段则偏晚，同时苏宁国美等入场抽成费用较高，对于集成灶企业相对门店性 价比有限，另一方面早期集成灶以低线城市、农村等差异化市场布局为主，较低客 流量下家电 KA 布局本身较少且覆盖能力有限，因此更优先在专卖店维度布局。集成灶行业各省份门店布局较传统厨电形成差异化分布。为对比集成灶与传统烟灶的线 下布局，我们将火星人、亿田、帅丰各品牌门店按省份加和，作为集成灶行业级门店数 据，以此规避单一品牌的布局倾向；而传统厨电方面以方太各省份门店数据做对比： 方太门店核心布局省份 Top8 依次为河南、四川、浙江、江苏、湖南、湖北、山东、 福建，占全国门店份额由最高河南的 8.81%至福建的 5.95%。 集成灶行业整体门店核心布局省份 Top8 则依次为河南、山东、河北、四川、江西、 湖北、湖南、江苏，占全国门店份额由最高河南的 7.69%至湖南的 5.43%。其中六个 省份与传统厨电 Top8 重合。 集成灶门店具有鲜明的差异化错位布局的战略。我们用各省份的集成灶门店比例扣 减对应省份方太各门店占比（下简称“集成灶-方太”），来判断各省两类产品布局差 异，如平均排布则结果为 0，正值即集成灶相对占优，负值即传统厨电（方太）占 优。有趣的是，在方太核心布局的 Top8 省份中，有高达 6 个省份正是“集成灶-方太” 结果中负值绝对值最大的省份，即传统厨电门店大幅领先。意味着，虽然集成灶同 样布局这些消费大省，但在资源倾向中实际放弃了在消费大省中与传统厨电进行门 店密集对抗，转而将门店资源倾斜向具差异化的中型省份市场。 从各级城市布局角度，也同样可明确验证集成灶布局的差异化战略。对比方太在一 线、二线城市门店占比分别为 2.94%、32.6%，集成灶中仅重心倾向上升市场的火星 人占比接近，其一线、二线占比分别为 2.5%、27.45%，而帅丰一线、二线门店占比 分别仅 1.7%、23.08%，亿田也仅 1.35%、23.3%，集成灶企业更多布局传统厨电覆 盖有限的三线及以下市场。可见集成灶企业早期布局中相对弱化了对传统厨电强势 市场的渠道投入，而采用“农村包围城市”型的差异化打法实现早期积累和市场普及。进一步由经销商层次看，集成灶行业目前经销商体系尤其竞争较激烈省份多以中小型网 络为主。 据中华集成灶网披露，2019 年集成灶企业招商情况显示，加盟商占比最高的 Top8 省份分别为河南、山东、湖南、安徽、河北、江西、江苏、四川，占比则由最高河 南的 13.5%至四川的 5.2%，其中 7 个省份与集成灶门店占比 Top8 高度契合。 各消费大省中，集成灶经销商偏小型，门店分散度较高。我们以各省份集成灶门店 比例除以对应省份经销商比例，从而得到各省份单个经销商在手门店数的相对比值 （我们仍无法以此得到单经销商的门店实际值，仅能作为省与省之间的相对参考）。 可发现，如河南、山东、湖南等消费大省，经销商在手门店相对均较低，意味着当 地经销商更偏小型化、渠道竞争更偏前期。仅东北三省、主要直辖市的经销商集中 度较高，在手门店显著高于其他省份，这与其市场规模有限、相对易整合有关。 各集成灶企业经销商平均门店数均较少，经销网络普遍为初级阶段。根据公司披露， 至 2019 年美大一级经销商、火星人经销商、帅丰经销商的平均门店数分别为 2.14、1.33 和 1.24 个，2017-2019 年间虽略有集中但整体集成灶市场均处于经销网络初级 阶段。我们认为，伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰，集成灶 经销网络后续有望进一步集中，进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。由此来看，集成灶行业线下布局较传统厨电仍有明显差距，1）限于大多集成灶企业开始 密集覆盖渠道的时长有限，首先在数量/密度上仍明显低于传统厨电，当然家电 KA 模式 基于集成灶装修切入前置需求其布局性价比尚有待商榷。2）由于前期集成灶更多以差异 化布局的方式规避与传统厨电直接门店高密度竞争，使集成灶不论布局省份、城市等级 均更倾向于竞争较温和的中型省份、低线城市，3）经销商偏小型化尤其大省份门店尚未 集中。而伴随集成灶产业进一步发展需求，这将成为企业后续布局的重点及增量所在。3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育集成灶线上渠道迅速开拓补齐，已与传统厨电线上份额接近。不同于线下渠道建立相对 高成本、缓进程，近年电商平台的发展成熟促使集成灶线上模式迅速提升。 集成灶行业线上份额已与传统厨电相近。据奥维云网口径，至 2019 年集成灶线上份 额达 20.2%，略低于传统厨电的 26.6%（-6.4pct），但已由 2018 年彼此差距的 7.7pct 迅速缩小差距。而据中怡康口径，2019 年集成灶线上份额已达 28%，与同期传统厨 电线上份额已基本持平。可见集成灶近年线上转移迅速发展。 头部集成灶品牌线上战略差异较大，火星人线上转移程度最高。相较传统厨电龙头 老板线上收入占比约 35%、华帝约 30%，集成灶企业线上战略差异明显，其中火星 人积极发展线上经销商，线上收入占比高达 46%，线上化引领整个厨电市场，亿田、 帅丰线上占比依次为 31%、20%，美大基于价格管理稳定性线上规模较小约 5%。 线上市场以火星人份额最高。据中怡康 2020 年 618 期间集成灶线上数据，市场高份 额的依次为火星人、森歌、帅丰，线上零售额占比分为 21.8%、12.6%、7.5%。线上线下已成联动，线上直播、短视频对集成灶市场教育、产品体验具加速促进作用。 过去我们通常认为新兴产品、高端产品优先在线下普及教育，在获得市场认可后线 上以中低端放量为主。 但一方面集成灶发展已度过最早的导入期，尤其早期各集成灶品牌通过布局高铁广 告、投放线下广告栏实现了初步品牌认知，尤其门店宣传密集覆盖的区域消费者已 形成一定产品认知，2015 到 2020 年间百度搜索指数大幅提升，也印证了近年普及 度的增强。当前市场认知下，线上推广可与线下发展形成联动合力。 另一方面，近年快速兴起的直播、短视频等模式，在相对低成本的同时具有极强互 动性、体验感。对于当前集成灶最有效的宣传引流即向消费者普及高吸净效果的核 心优势，直播带货模式可为消费者直观展示厨房场景中油烟扩散和吸净程度，新模 式下高互动性加速了产品宣传教育。整体来说，产业渠道结构既直接影响其业务发展深化，也直接联动宣传教育。由于集成 灶发展环境及早期需求，形成了以建材 KA、专卖模式为主导的渠道体系，且门店布局以 差异化市场战略相对规避了传统厨电强势的消费大省、核心城市。而伴随着集成灶行业 早期积累的初步实现，产业成长需求下集成灶渠道将向更高密度、更全面覆盖的方向推 进，且渠道联动宣传下，对品牌地标店、线上新媒体的布局也将进一步扩大市场空间。（四）地产限制：安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间 前文渠道结构中我们可发现，集成灶行业中几乎没有 To B 端精装工程渠道规模，主要由 于此前集成灶产品尚未成为核心厨电组件，行业认知度、影响力有限下地产商缺乏预制成套方案的动力。正是由于装修的非标环境，近年行业规模高增长的背后，是至今的集 成灶承受的安装限制，而这一桎梏突破解决的过程，将使集成灶市场进一步突破释放。 传统烟灶具备先手优势，目前厨房工程架构均以烟机灶具为标准配置。因传统烟机灶具 进入中国市场较早，产品普及度极高，目前新建住宅基本标配烟灶，因此在工程端均以 此为准：1）采用上排式排烟结构，公共烟道室内开孔预设于厨房上部；2）考虑上挂油 烟机电源位置，施工方在厨房上部预埋电源插座。而依托施工标准带来的结构基础，传 统烟灶安装便捷、入场成本小，在新增需求及更新需求端均形成先手优势。相较传统烟灶，集成灶现行安装流程增加，需多次协调沟通。集成灶因整体结构差异及 相对非标工程条件，安装过程增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等数个 环节，流程贯穿整个硬装周期，入场及沟通成本均明显增加。 选购入场：由于集成灶下排式排烟结构及电源下移，消费者需在主体拆改、水电工 程之前即选定购买集成灶，否则将因错过预埋下方电源、封堵上排孔、开设下排孔 等工程而无法入场。因此对于集成灶厂商而言装修环节切入时点要求极高，且与传 统烟灶相比工程条件十分苛刻。 准备阶段：基本选定集成灶后，集成灶安装人员需在装修早期首次上门，以确定排 烟口、燃气孔、电源插座等位置及尺寸，反馈到装修工程队及橱柜厂家，进行一系 列前置硬装布局。 橱柜定制：因下排烟模式及尺寸对橱柜厂商多为非标（标准为吊柜预留油烟机位置）， 需沟通相应产品尺寸、孔道位置尺寸给橱柜厂商，以尽量缩小灶柜缝隙，另一方面 消费者也需根据集成灶外观搭配对应风格的橱柜，进一步提升了沟通成本。 安装阶段：在完成各前置工程准备后，集成灶安装人员二次上门，将集成灶安装衔 接至预留位置，调试无误方可使用。由集成灶复杂安装流程可发现，当前的非标工程环境大幅限制了集成灶产品的普及发展， 相对苛刻的入场切入时点、较复杂的工程调整、较高的多方沟通成本，均明显抑制了集 成灶的替代普及。正是在这样艰难的背景下，集成灶凭借其产品核心优势完成了其早期 积累，并实现近年相对增速超 30%的高增覆盖。我们确信，伴随集成灶普及加强，地产 工程、橱柜设计等环节逐步与集成灶形成联动，集成灶市场空间将被进一步打开。 而从政策规范演变角度，已能初步看到集成灶行业成长下整体市场的正向助推。 早期集成灶作为原创产品，最初没有相关国家或行业标准，油烟下排需在烟道壁下 方开孔，在 2000 年初并不符合国标规定。 2006 年 7 月 25 题，国家建筑工业行业标准 TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》 发布，该标准规定集成灶产品“下部进风口”也是合规的，突破了集成灶产品的法规 壁垒，为集成灶行业的发展奠定基础。 2019 年 8 月 14 日，浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安 装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知，该文件显示新的房屋建筑将为集成灶 预留烟孔，并于 10 月 1 日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场 的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国，将给集成灶 行业带来更多的发展机会。（五）规模空间：成本利润优化有待规模扩张相较传统烟灶，集成灶市场端存在产品溢价，其中线下溢价有限，线上溢价普遍较高。 我们以奥维云网 2020M10 渠道监测均价作为统计口径： 线下各品类溢价均有限。2020M10 线下烟机、灶具、消毒柜单品加和均价 7665 元， 对应烟灶消型集成灶均价 7705 元，溢价仅 40 元；烟机、灶具、蒸烤一体加和均价 12350 元，对应烟灶蒸烤型集成灶均价 12399 元，溢价仅 49 元，线下以中高端型号 为主，集成灶与传统厨电中高端价格博弈基本持平。 线上品类溢价明显，烟灶蒸烤类较为突出。线上烟灶消单品加和均价 2922 元，对应 集成灶均价 4627 元，溢价达 1705 元；而烟灶蒸烤类单品加和均价 6202 元，对应类 型集成灶均价 8676 元，溢价高达 2474 元。线上以低端放量为主，从这一维度看， 集成灶低端价格较传统烟灶仍存一定差距，在忽略中间渠道利润分配外，可侧面判 断集成灶成本更高。定位成本端，集成灶当前单机成本明显高于传统厨电产品。 整体集成灶成本估算：集成灶美大、帅丰、亿田、火星人单机成本分别为 1764、2148、 2449、2717 元/台，相应毛利率分为 57%、50%、45%、54%。四家成本差距与产能 规模及产品结构密切相关。为进一步在同类型内对比成本，我们进一步剥离亿田、 帅丰两家各类型产品做针对性对比。 亿田：亿田产品结构中，A、B、F 系列烟灶储/烟灶消型集成灶收入合计占比 41.45%， 单机成本为 1737-2323 元/台，此外 S系烟灶蒸烤收入占比 38.45%也为主要品类，其 成本较高达到 3149 元/台。对应看传统厨电中华帝烟灶消三件套加和成本仅约 1340 元，对标亿田 B、F 系列成本差距再640-983 元/台。 帅丰：帅丰产品结构中烟灶消类型占比 48.51%，蒸箱、蒸烤一体分别占比 25.36%、 21.07%，结构倾斜拉高了平均成本。其中消毒柜单机成本 1890 元/台，与华帝三件 套成本差距为 550 元/台。由两家集成灶案例看，目前同类型集成灶单机成本普遍高 于传统厨电对应三件套。针对集成灶单机成本价格高于传统厨电，我们测算认为其主要原因有二： 集成灶板材额外替代了嵌入式的外柜成本。拆分看集成灶烟机模块、灶具模块、可 选功能模块和机体架构等部分，与传统烟机、灶具、蒸烤箱对比。烟灶蒸烤模块各 部分原材料差异在于尺寸大小，但机体架构部分为集成灶独有组份。按照测算，集 成灶耗用不锈钢板材表面积约 5.17m2，对应传统烟灶消三件套顶吸式耗材约 4.34 m2、 侧吸式耗材则为 2.99 m2，主要差距即是集成灶额外机体架构负担 1.7 m2 用料，按火 星人、帅丰等披露的原材料成本金额进一步测算，则单台集成灶板材成本约 500 元， 相当于机体架构额外增加了 150 元成本。而机体架构部分实际相当于嵌入式消毒柜/ 蒸箱/烤箱安装时的外壁橱柜，即集成灶实际还覆盖了嵌入式外单柜的成本。 传统烟机企业具备规模优势。基于集成灶起步较晚且仅近年才有了规模突破，同时 行业整体的集中度不高，业内头部企业销量规模较传统烟灶龙头仍有较大差距。据 产业在线数据，2019 年老板油烟机内外总销量为 272.26 万台，华帝 2019 年年报则 披露其油烟机销售量达 206.61 万台，同期集成灶各企业即使销量最高的美大也仅 36 万台，量级差距明显。同时企业产销率均接近饱和，销量可近似推断产量差距，由此带来成本端的显著差异。龙头产能持续扩张，伴随市场规模确定性成长，成本规模效应预期增强。伴随帅丰、亿田、火星人 IPO 上市募资扩产，以及美大 2017 年开启的年新增 110 万台集成灶和高端厨 房项目建设，各集成灶企业纷纷提升产能量级。目前美大产能达到 55 万台规模为业内首 位，前文数据也显示美大集成灶单机成本也较其他三家低 18%-35%，其中规模效应发挥 了重要作用。伴随市场规模持续扩张，我们认为后续头部企业成本规模将进一步优化。（六）成长空间总结：短期赛道高增 中长期突破尚待节点 基于集成灶产品端强大护城河推动刚需普及，集成灶在厨电市场具备单向替代优势。而 对于其后手劣势的判断，我们认为其中产品设计 SKU 补足、线下渠道覆盖完善化、产品 普及教育进一步扩张等方面短期优化的确定性极强，在产品固有优势下短期行业空间释放驱动力充足。而产业的中长期空间判断则主要在于两点，一待工程家居产业链资源整 合对市场空间的释放，二待传统烟机龙头正式入场集成灶行业。 中短期空间看，集成灶以其高吸净效果、高集成效应充分适用于中式厨房，我们认为未 来 3-5 年内产品优势替代确定性下，产品覆盖、渠道、市场教育联动优化释放市场空间。 具体为测算集成灶中短期市场规模，按如下假设搭建模型： 新增需求主要来自新房装修，以国家统计局披露新增销售住宅套数作为历史基础， 结合 2020 年疫情给予负增长，随后经 2021 年基数补齐后保持低增速。 大厨电（烟机和集成灶等）需求大致拆分为新增住宅拉动和其他需求，后者包含农 村普及、二手房置换、现有住宅更新等需求。基于烟灶一户一机属性并考虑新增住 宅与厨电销量滞后问题，以“（上一年新增住宅套数+本年新增住宅套数）*0.5/(油烟 机+集成灶总销量)”作为新增住宅拉动的折算比例，其历史数据基本维持在 60-70% 之间，我们认为伴随渠道下沉、农村普及、二手房市场扩张等，该比例将持续下降。 并由此推算“油烟机+集成灶总销量”。 根据中怡康及产业在线数据，集成灶渗透率以“集成灶销量/(油烟机内销量+集成灶销 量)”得到（较前文用零售额得到的渗透率数据因剔除了价格因素而数据偏低），伴 随产品市场度过早期积累后的普及成长，尤其主要玩家的渠道布局全面优化、产品 SKU 覆盖全面化，我们认为至 2024 年渗透率有望突破至 23%，以此计算集成灶年 销量。 均价方面，一方面我们倾向认为行业集中度有限情况下价格竞争有限，另一方面伴 随蒸烤功能乃至其他创新模块的进一步普及，产品结构将向高附加值类型倾斜，从 而带动均价有稳定上升空间。 综上所述，我们测算认为至 2024 年集成灶市场销量有望实现 522 万台，19-24 年 CAGR 为 20%，销售额则有望实现 427 亿元，CAGR 为 21.4%，铸就高增速大体 量的优质赛道。而对于更长期的市场展望，其空间能否更进一步释放的关键主要在于两个节点： 工程家居产业链资源的充分整合。当前地产及橱柜产业缺乏制定集成灶标准方案的 驱动力，客观来说正因此多年来大幅限制了集成灶的入场和安装，后手劣势导致与 传统厨电竞争时处于人为竞争拖累。但可预期的是，伴随产品的普及深化、市场规 模扩张，消费者对集成灶接受度必将持续提升，产业链对其合作态度也将发生转变。当集成灶在地产工程端成为标准方案（下排口、电源端口等），整体橱柜端具备成 熟配套方案（下排管、孔洞定位、尺寸配齐），摆脱后手劣势的集成灶将真正站在 与传统烟灶同等竞争条件下参与竞争，其产品优势将被充分释放。 传统厨电龙头正式入场集成灶。当前传统厨电龙头中，老板以收购的金帝及其子品 牌名气推出集成灶产品，而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场，但当前老 板、方太两大主品牌均未直接发布集成灶产品，主要因主品牌推出集成灶战略对其 传统烟灶业务带来的更多是损害，短期会造成负和博弈现象。但如集成灶市场发展 至某一节点传统厨电龙头也入局集成灶市场，那么就形成了集成灶实质性替代传统 烟灶的局面，彼时集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充，而是以整体市 场大厨电需求作为市场潜在空间。当然这一节点不确定性较大，仅做远端展望。整体来说，集成灶行业已度过自身早期导入积累，产品教育获得认可形成高增成长。同 时可坦然地说，集成灶产业仍未成熟完善，不论设计差异化、渠道布局程度、工程家居 掣肘、成本规模未成型等，均较传统厨电存在差距，但站在当下时点我们应甄别的是， 集成灶替代与成长的核心在于产品护城河，而其大多数不足则因后手劣势而存在，那么 此时艰涩，将成为彼时蜜糖，正是行业与企业完善成熟的过程，将持续释放集成灶的市 场空间，成就、夯实龙头品牌定位。三、竞争：格局新阶段下聚焦头部差异化战略集成灶近年产品的普及成长，推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道，且可预期的未来 市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长，竞争格局已由初期导入经历了众玩家入 场，再逐步过渡到积累分化，行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定，正是成长赛道下的投资机遇所在。（一） 行业竞争格局现状 赛道玩家迅速增多，多阵营品牌入场，头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速 扩张发展，格局正在逐步由繁杂走向分化，但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。 集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据，至 2020H1 全渠道集成灶品牌数已达 到 211 个，相较 2015 年的 83 个品牌，五年间增加了 128 个新晋玩家。而按照中华 集成灶网发布的集成灶相关企业分布看，浙江嵊州为集成灶企业高密度地区，涉及 企业 200 余家，包括亿田、帅丰、森歌等在内重点 70-80 家；而浙江海宁则聚集了 10-20 家相关企业，尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此；此外广东、江苏 及安徽等地也有集成灶产业聚集，全国集成灶格局迅速开花。 主要品牌中，可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。 其中当前主体市场基本以专业性品牌主导，传统厨电系及综合家电品牌更多以多元 产品前瞻布局为主，其中帅康、美的等近年也有份额发力。 集成灶专业品牌进一步梯队分化，美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。 以 2019 年销售额看，美大、火星人分别以 16.84 亿元和 13.26 亿元分居第一、第二 的位置，位列第一梯队；帅丰、亿田、森歌等销售额介于 5-10 亿元间稳居第二梯队； 其他如奥田、蓝炬星、金帝（老板旗下品牌）销售额 5 亿以下位于第三梯队。近期集成灶企业密集上市，高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后， 2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市，推动集成灶竞争格局进入全新阶段。 收入方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入 16.9、13.3、7.0、6.5 亿元，同比增速分别为 20.2%、38.8%、10.6%、6.6%，其中美大、火星人规模及增 速表现均更为亮眼。 利润方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润 4.6、2.4、1.7、 1.0 亿元，同比增速分别为 21.9%、159.6%、15.8%、29.0%，盈利增速均优于收入。结合前文行业级分析，集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期，空间高增释放可期。 我们认为对于现阶段竞争者，份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容，在 成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河，延续 竞争优势至更广阔的市场阶段。而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位，我 们总结了三个核心主线： 产品突破推动品牌形象树立，为当前企业差异化的根本基础； 渠道布局抢占份额，费用投入方向直接决定业务规模释放； 工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。（二）由产品创新突破 树立差异化品牌形象1、当前四大品牌产品画像由前文产品优势的分析可知，集成灶通过风机架构的颠覆创新，成功实现了烟机类核心 功能即控烟能力的跳跃式抬升，尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点，甚至可 以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。而这一现象的反面则是集 成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足，叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖，功 能高度一致，由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题，品牌亟需差异化定位。 显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。 早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级，随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患，进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖，行业级变动下单品牌 产品跟随式提升，产品设计相似度较高。 集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征，以普适性大规模 消费为主，但这与当下实际中国消费阶段背离，目前中国消费市场主体处于第三消 费社会，即追求个性化、多样化、差异化的消费，也更倾向于品牌消费。因此集成 灶产业必然将走向差异化的产品区分，这也是头部品牌树立形象的基础条件。 具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性 创新，其意义更多在于补足产品短板，但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费 体验，属于隐性更新，难以拉开品牌产品差异。只有可形成消费感观、现场体验差 异的创新才具备实际效益，其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。 在原有通用产品背景下，各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、 烟灶蒸烤型号设计基础上，四大品牌均在外观及模块尝试突破，例如浙江美大率先推出 分体式设计（即模块去除）针对细分需求，火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计 等，帅丰多种颜色 SKU 搭配不同家装，亿田蒸烤分腔式设计等，也体现了品牌设计方向 的不同侧重。头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。 SKU 布局方面，美大综合 SKU 覆盖最多，以烟灶消和烟灶蒸为核心布局，同时独 具开发的分体式也形成多型号覆盖。不同于美大，火星人、帅丰、亿田均有低端烟 灶储的产品覆盖以适应低端市场，其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖，而帅 丰更侧重蒸烤一体的覆盖，亿田以精简型号主导，各类型覆盖均匀。由价格段覆盖看，低端烟灶储 SKU 基本覆盖 5000-6000 元价位段；目前仍为主导的 烟灶消产品（2019 销量线上占比 67.8%、线下 64.4%）价格覆盖段由 6000-15000 之 间广覆盖，其中美大区间更集中在万元上下，火星人、帅丰覆盖价格较宽；近年份 额高增的烟灶蒸款式（线上占比 18%、线下 22.3%）价格整体上移至 9500-20000 元 区间，帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛；而新兴烟灶蒸烤布局价格到了 10500-30000 元区间，帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。 进一步看各品牌产品的核心价格区间，我们以各品牌天猫旗舰店 2020H1 所有订单 数据为基础制作了价格箱型图，限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的 特征。其中美大订单价格核心区（箱型）在 7079-12837 元，中枢恰为 10000 元线； 火星人核心段在 7138-8345 元，超过 12000 的仅有少量价格点；帅丰核心段在 6345-10859 元，中枢为 8600 元；亿田核心段则在 8242-9488 元，但其订单分散度较 高，由 3000-29000 均有少量点。因此，火星人、亿田热门款价格段较集中，而火星 人热门价位中枢最低，线上性价比为主，美大中枢最高，品牌定位最高。由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象： 浙江美大：作为产业领航者发展最早，SKU 覆盖最广，以烟灶消、烟灶蒸为核心类 型布局 SKU，并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在 10000（±3000）元， 线上均价定位最高端。 火星人：以烟灶消、烟灶蒸为核心布局，其中烟灶蒸 SKU 占比居四大品牌最高，产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜，颜值外观设计差异化为主，线上核心价格段在 7750 （±600）元，热门价格段最为集中，线上性价比战略为主。 帅丰电器：烟灶储/消/蒸/蒸烤各类 SKU 均有覆盖，款式布局最为全面，其中烟灶蒸 烤模式布局最多，开始多色系选择的差异化方案，线上核心价格段在 8600（±2300） 元，多 SKU 下各类型零售定价覆盖较广。 亿田智能：现有市场 SKU 数量相对精简，烟灶储/消/蒸/蒸烤 SKU 布局均衡，具有 分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案，线上核心价格段在 8900（±600），订单价格覆盖范围广。 2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 在当下产品 SKU 布局基础上，各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。 企业研发费用率略有差异。至 2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为 3.02%、3.40%、4.03%、4.79%，对应老板、华帝研发费用率分别为 3.86%、4.13%， 其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。 研发成果分布。我们以三家新上市公司 IPO 披露的专利成果为样本进行分类，专利 成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。其中火星人在集成 灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出；帅丰燃气灶成果最多，同时水槽 /洗碗机也有较多积累；亿田在烟机成果最多，蒸烤成果也相对较多。 品牌核心技术。对于新上三家公司，除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外，部 分核心技术举例来看，火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等，帅丰核心为高效静音、 可拆导烟板、盆架等，亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。 在研项目中：火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等， 帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等， 亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。总结来看，各品牌重心布局智慧 物联、新功能模块等核心技术，尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距， 下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。（三）渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场1、各品牌渠道布局的异同 如果说产品定位是品牌形象树立的基础，那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规 模能否突破提升，而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。由历史规律看，各家 电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要，各品牌渠道覆盖宣传联动扩 张整个产业影响力，而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。 当前集成灶市场渠道整体均以线下主导，线上电商快速发展。正如前文提及的渠道现状， 当前集成灶行业仍以线下为主，2019 年份额达 79.3%；但同时线上份额快速提升，2019 年达 20.2%，同比增加 3.4pct，奥维预计 2020 年线上进一步增加 4.3pct 实现 24.5%。此 外 B 端份额仍未至扩张节点，我会在下一小节再展开讨论。对比四家集成灶公司销售模式，均以经销模式为主导，美大占据线下先手优势，火星人 电商运营更优。 由经销、直营的划分角度看，美大、帅丰、亿田的经销模式（含线上和线下）占比 分别达 93%、91.5%、93.6%，即使火星人直营相对较多，经销占比也高达 74.4%， 经销网络在集成灶渠道中至关重要，其中美大在线下布局最早，占据相对优势。而 相对的火星人直营比例达到 25.4%，不但其代表性的线上直营主导规模，其线下直 营比例 2.2%也为四企业最高，其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。 而由线上、线下的划分角度看，不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制 线上经销，后进三家普遍全面推进线上模式，并采用线上直营、经销同步发展的方 略，火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达 45.8%、31%和 20.2%，尤以火星人线 上高占比为代表。相较亿田、帅丰线上以经销为主，火星人线上经销、直营均为主 要渠道，其线上直营高达 23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力，也因此 其电商费用率显著高于其他对手。具体对比线下经销网络，美大深耕多年经销网络最为成熟，后进三家中火星人布局较广。 经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家 2019 年经销商数量分别为 1400、1208、 1616、1211 家，数量级相近。但由门店终端看，美大约 3000 家，是火星人、帅丰 门店两倍左右，即美大平均单经销商在手门店达2.14，远高于火星人1.33、帅丰1.24， 美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟，线下竞争力、灵活度有明显优势。 单经销商创收美大领先，单门店创收火星人略胜。2019 年，美火帅亿四家单经销商 平均创收分为 116、87.4、53.2、46.6 万元，美大经销商质量显著领先，而美火帅三 家单门店平均创收分别为 56.9、65.2、43 万元，火星人单店略占优势，这与火星人 近年积极费用投入有直接关联。这进一步印证美大经销网络具优势地位，而火星人 高效展业下门店扩增值得关注。与渠道布局优势相应，终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。据中 怡康数据，20H1 线下市场美大销售额达 23.1%，帅康、美的、火星人、法迪欧分居 2-5 位；线上市场火星人高达 20.5%，森歌、亿田、美大紧随其后。值得注意的是，因疫情 导致 20H1 市场渠道异常，非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升 较多，如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等，也侧面反映集成灶行业的竞争演变。2、各品牌费用投入与宣传打法由销售支出看，集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最，20H1 美火帅亿销售费用率 分为 14.6%、29.8%、12%和 15.7%。火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关， 其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先，直接导致员工组成中销售人员远超 其他企业，并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端，集成灶广告宣传费用普遍较高，其中美 大近年宣传力度引领市场。 集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外，美大、火星人、帅丰广告费用率（广 告宣传费/营业总收入）基本保持 8%及以上水平，尤其美大自 2019 年来加大投放力 度，广告宣传费用率保持 12%左右，火星人 20H1 广宣费用率也提升至 10.8%。高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路，在整体厨电市场广宣费均有较高支出。 如以销售费用为总量，可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视，尤其如美大、 帅丰等广告宣传费占销售费用比例达 71.4%、63.8%（20H1），可见现阶段各企业销 售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。 具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流 广告投放为主，结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。火星人 近年则重点将广告投入网络媒体，20H1 网络广告占总广宣费达 50%，结合其线上渠 道发展向各电商平台优势引流。帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重，如深度植 入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。亿田智能则更侧重传统电视及户 外广告投放，覆盖省区城市的户外广告投放较多，并有小红书博主推广。 除了传统的广告宣传教育，直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景， 契合集成灶产品优势，助力促进用户教育。如亿田多次直播带货推广产品普及，发 挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。（四）产业配套资源整合提升长期业务潜力在前文行业级分析中我们已阐述，当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充 分联动，导致集成灶选购安装切入成本较高，也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。 但同时，基于产品核心优势并伴随产品普及深化，可预见集成灶发展将存在产业链充分 联动的节点，其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放，而在这一推进过 程中，集成灶龙头引领突破下，有望率先攫取产业链联动下的成长效益。建材 KA 普遍入场下，橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。 建材 KA 普遍深度战略合作。如前阐述，集成灶因装修切入需要而普遍于建材 KA 的前端建立渠道，近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作， 帅丰、亿田更有 KA 渠道商入股协同。 橱柜端多建立自主生产业务，与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有 自主生产橱柜的业务，以适应集成灶的柜体搭配，而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。 互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作，火星人则与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作，但由于互联网家装自身在产 业链中地位尚未充分塑造，这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。 地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了 10 余个精装工 程合同开启试点。并且在 2020 年地产 500 强对集成灶品牌首选统计中，美大以 15% 的首选率占据第一位。地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立，更深一层 次是创造集成灶标准化项目零的突破，行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环 境的大幅改善，我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。此外，为提升产业链中的品牌曝光度，集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览 会，联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示，精准触达对家装感兴趣的消费用户群， 搭建场景式体验，有利于加速用户培育，提升产品与品牌知名度。综合来看，由于集成灶行业发展阶段所限，整体产业链资源联动尚未成势。除建材 KA 深入合作外，橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期，目前龙头浙江美大在地产整合上 走在前列，伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大，我们期 待工程家居端对集成灶形成标准化方案，从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。（五）生产及财务对比 生产成本方面，浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。 在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手，2019 年美大集成灶出货量估算约 36 万台，远高于火星人、帅丰、亿田的 20 万、15 万和 13 万台。 在企业人员架构中也可看到，美大 2019 年以 878 名生产人员位居各企业生产者规模 首位，侧面印证其生产线规模的庞大。 在规模优势基础上，美大单台生产成本最低，2019 年美大单台估算成本仅 1764 元， 明显低于火星人的 2717 元、帅丰的 2148 元和亿田的 2449 元，即使考虑产品结构略 有不同，美大成本优势也十分显著。 进一步拆解单台成本，在单台成本中，单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、 亿田成本分为 1565、2337、1756、1952 元，美大大体量采购下材料成本优势凸显， 另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、 压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。而直接人工成本和制造费用端，美大单 台费用较其他品牌折价一半及更低，充分彰显其规模化生产的成本优势。 伴随各企业扩产项目的推进落地（见图表 84），各企业生产成本端均将由于规模扩 张得到优化，并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动，集成灶产业生产规模效益 有望持续改善。盈利能力分析，在成本优势及高端定位叠加支持下，美大盈利能力保持领先。整体集成 灶各企业毛利率处于 40-55%之间，20H1 美火帅亿毛利率分别为 51.3%、48.9%、48.8%、 45.5%；净利率因各企业费用投入战略不同差异较大，区间范围在 10-30%之间，其中美 大、帅丰保持高利润战略，20H1 净利率分为 26.4%、29%，火星人近年采用高费用投入 战略，20H1 净利率 9.8%，亿田毛利率偏低且费用占比较高，但近年净利率持续提升， 20H1 为 21.1%。营运能力方面，集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式，经营稳健，周转 高效。存货周转率方面，浙江美大存货周转率显著高于同行业水平，相对更完善的供应 渠道体系保证其优异经营效率。具体分析总周转天数构成，美大因现金资产规模更高、 产能扩建更多，使得总资产周转率相对较低，火星人则因此前产能近饱和、产销量超 100% 的情况而使其总资产周转保持最高位。集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平，均接近或超过 30%，其中火星人 2019 年 ROE 高达 48.45%，显著高于竞争对手。按照杜邦分析法拆分来看，火星人、亿田智能 倾向于高杠杆、高周转的运营模式，而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高，运营模式 偏向稳健风格。四、投资策略集成灶产品历经多年迭代升级，现有模块化集成灶功能替代能力以臻于成熟。其通过吸 风架构的颠覆创新实现跳跃式高吸净效果，构成自身产品的最核心优势和替代传统烟灶 的技术基础；同时通过优质模块功能的高集成效应解决中国厨房对空间及功能的双向需 求。以此两点出发构筑集成灶护城河，推进产品市场单向替代趋势展开。经历了早期产品导入期后，集成灶产业已正式进入高速成长期。同时集成灶市场远未成 熟完善，其存在着设计差异化、渠道布局程度、工程家居掣肘、成本规模未成型等多方 面后手劣势，距离成熟产业形态仍有明显距离，但核心产品替代的护城河下，整体产业 正在阶段性优化，中短期市场规模成长确定性极高。而伴随后续工程家居产业链整合、 各厨电龙头主体入场拓展市场这两大节点的预期出现，集成灶市场中长期空间具有正式 替代性长效增长的可能潜质。因此基于这一高成长性、护城河明确、优化改善空间较易 实现的优质赛道，对集成灶行业给予“推荐”评级。伴随 2020Q4 帅丰、亿田、火星人的先后上市，与先行者浙江美大共同建立新的市场竞 争格局。当下时段份额扩张、品牌形象树立成为企业核心要务，基于产品设计突破树立 差异化品牌、渠道投入抢占业务先手、工程家居资源联动展开等三条战略主线，我们重 点看好集成灶行业引领者且具渠道布局、资源联动先手优势的产业龙头浙江美大，以及 以烟灶蒸模式快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队新秀火星人。同时持续 关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。五、风险提示地产需求大幅不及预期，竞争格局激烈程度超预期，原材料价格大幅波动。（报告观点属于原作者，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

（如需报告请登录未来智库）一、美国白电行业具有怎样的现状及特点？（一）行业现状：美国家电市场成熟，规模小幅稳健增长 1、美国经济发展整体向好，家电行业已处成熟期 二战后美国经济的发展经历了四个阶段：1）1946-1970 年为高速增长期：1946 年后美国迎来战后经济繁荣，50 年代 经济发展加速，美国的经济在这一阶段增长明显，社会生产力水平和物质生活水平都迅速提高。2）1970-1983 年为 滞胀期：尼克松政府为了解决经济下滑从 1971 年开始推出积极通胀政策，导致这一阶段的美国处在高通胀、真实 GDP低增长阶段，被经济学家称为滞胀期，直到1983年在里根政府治理下美国经济才走出滞胀恢复正常。 3）1984-1999 年美国迎来经济复苏期：受信息及通讯革命的驱动，美国在 90 年代步入新经济时期，经济增速略有回升。4）2000 年至今波动增长期：进入 21 世纪后，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，近年经济增速维持在 2%的稳定增长水平，仍然保持全球霸主地位。从消费特征来看，美国个人消费支出占 GDP 比重较高，是典型的消费驱动型经济模式。对比发现，美国居民的消 费支出和经济周期的走势基本一致，而且个人消费支出占 GDP 比重长期超过 60%，远高于我国水平（2018 年我国 消费支出占 GDP 比重为 38%），美国是典型的消费驱动型经济模式。在经济整体向好的背景下人均个人消费支出同 比增速提升，反映出消费需求稳步上升，经济衰退时期也会明显抑制消费需求。可见，美国消费对经济的拉动作用 明显，同时，经济发展也为个人消费支出增长带来充足动力。美国家电行业与房地产行业发展息息相关。作为房地产行业的下游行业，美国的家电行业与地产发展的相关性同样 较为显著。在 1960-1980 年代，在人口红利和收入增长双重催化下，美国新建住房销售增长率在 1971 年和 1977 年 分别达到了 35%和 27%，随后，80 年代初的美国新建住房销售迎来新一轮高速增长，1983 年的新建住房销售量增速 一度达到 51%。20 世纪末期以后，美国房地产行业增速稳定，直到 2008 年受金融危机影响，美国新房销售出现断 崖式下滑，之后恢复小幅增长。正是在地产繁荣时期，各类家电产品在美国实现了快速渗透。根据 U.S. Census Bureau 数据显示，美国洗衣机、洗碗 机、彩电、干衣机和空调在 1960-1980 年开始加速普及。在这一阶段，无论是属于刚需类型的洗衣机、冰箱和空调， 还是需求弹性相对更高的洗碗机和干衣机，均开始走入寻常百姓家。美国家电行业市场规模较大，至今仍稳健增长。1980 年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基 本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。根据美国 BEA 数据显示，2018 年美国居民消费用于家电 产品的支出规模达到 575.77 亿美元（约合人民币 4030 亿元），同比增长 3.97%。从 2000 年至今，美国家电市场规 模复合增长率 2.96%。期间，仅在 2007-2009 年经济危机影响下家电市场出现过负增长外，其余年份美国家电市场零 售额规模均保持小幅稳健增长。2、白电行业市场规模较大，销量保持稳健增长 空调行业：美国空调渗透率高，市场需求量较大。对比全球各国空调的普及程度，美国和日本等发达国家空调普及 时间较早，空调渗透率甚至超过 90%，已基本完成空调产品的普及，需求主要受更新换代拉动；墨西哥、巴西、印 尼等拉美和东南亚国家经济发展水平相对落后，空调尚处普及初期，渗透率多数不足 20%；欧洲由于此前夏季较短， 温度不高加上居民节能环保观念深入，空调渗透率较同等经济发达程度的国家或地区相对更低。亚洲、北美地区为空调主要销售市场。根据 Jraia（日本制冷工业协会）数据显示，2018 年全球各地区空调需求有所 差异，亚洲北美为主要销售市场。其中，依托于广阔的日本及中国市场，亚洲地区零售量占全球比重为 66%；相对 较为发达的北美地区空调零售量占比为 14%，位居第二；欧洲由于气候原因导致空调需求量相对较低，占比仅为 6%， 与南美持平。空调类型：受住房结构影响，美国中央空调占比较高。与人口密度较大的日本、中国不同，美国具有地广人稀的特 点，主要住宅类型为独户式住宅。根据美国能源信息署（EIA）数据，在美国家庭中，独户式住宅占所有房屋类型的 68%，这类住房具有宽敞、高大通透的特点。由于其层高较高，具有足够的建筑空间用于布置风道；同时因为房型 较大且房间较多，统一安装中央空调相比每个房间单独安装分体式空调要更具性价比，因此在美国，家用小型中央 空调所占比重相当大。根据美国能源信息署（EIA）数据显示，美国全部家庭中安装中央空调的比例为 64.4%，安装 个体式空调的比例为 27.2%，而不安装空调设备的家庭比例仅为 13.0%（注：部分家庭可能安装两种不同类型空调， 故比例总数不等于 100%）。除中央空调外，窗式、便携式空调也大受欢迎。美国人力成本高昂，中央空调或亚洲流行的分体式空调需要工人安 装，大幅增加了空调的购置成本。根据 Central Air Conditioner Prices 2019 年 1 月的价格数据，美国主要品牌的 12 匹 （2.5 吨）中央空调平均安装费是空调价格的 1.75 倍，可见空调的人工安装成本极高。除人力成本高昂之外，美国 公寓多为出租房，大多数美国房东要求房子保持原状，安装需要打洞的柜机或挂壁式空调需要申请，也增加了产品 的使用门槛。窗式、便携式空调等类型空调更适合公寓，窗式空调可以直接卡放在窗户上，具有性价比高，安装方 便的特点，因此在美国除中央空调以外，窗式、便携式空调也大受欢迎。冰洗行业：市场规模稳定，产品升级带动销量小幅增长。当前美国冰洗行业规模较大且保持小幅增长，根据 Statista 数据显示，2018 年美国洗衣机、冰箱销量分别为 1049 万台、1198 万台，同比增长分别为 3.96%、5.00%。除 2007 年-2009 年由于金融危机行业销量下滑较为明显以外，此后行业同比增速保持稳定小幅增长态势。根据数据可以看出， 冰洗行业在美国市场规模大致相当，由于保有量已趋近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动 更新需求释放。（二）行业格局：白电行业集中度较低，本土品牌优势明显 1、行业集中度较中国更低，本土品牌占据主要份额 美国空调行业集中度较低，本土品牌优势明显。从市场格局来看，美国空调市场中的主要玩家包括本土品牌和日韩 系品牌，其中美国本土品牌更为擅长生产以水作为主要冷热传递介质的“水机”，日韩品牌更多擅长生产以氟利昂 等冷媒为冷热传递介质的“氟机”。由于水机更符合当地居民的使用习惯以及当地的环保要求，因此美国本土品牌 优势较为明显。根据 Statista 数据显示，美国空调品牌 CR3 为 42%（2016 年），与我国市场集中度略有差距（64%， 2016；68%，2018），其中排名前三位的分别是开利、大金、特灵，市占率分别为 17%、15%、10%，总的来说美国 空调行业集中度较我国更低。冰洗行业同空调类似，行业份额较为分散。根据 Euromonitor 数据显示，2018 年美国洗衣机市场份额排名前三的品 牌分别为惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海尔旗下），行业 CR3 为 57%；冰箱市场份额排名前三的品牌分 别为惠而浦、GEA、Frigidaire（伊莱克斯旗下），行业 CR3 为 38%。总的来看，在冰洗市场中美国本土品牌惠而浦、 GEA 优势明显，占据主要市场份额。但是相比我国来说，美国冰洗行业集中度更低（根据中怡康数据，我国 2018年洗衣机、冰箱行业零售量 CR3 分别为 65%、55%），市场份额较为分散，这一点与空调行业较为类似。2、渠道商议价能力强，家电企业份额分散 美国白电行业集中度为何普遍较低？首先，从渠道层级来看：美国白电销售渠道层级较少且议价能力强，形成买断 式销售模式。美国家电流通渠道层级相对较少，家居建材零售商或家电及电子零售商直接对接家电厂商，依靠强大 的零售能力获得供应链优势。比如美国最大的家居建材零售商 Lowe’s 和 Home Deport 市占率均在 10%以上，在电 子电器专卖店中 Bestbuy 一家独大，他们依靠规模与家电企业直接谈判，话语权较足。而中国普遍是多环节流通体 制，渠道层级多为三到四级，经销商或代理商是中国家电渠道中重要的一环。同时国内家电企业更加注重自有渠道 建设，例如格力线下销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的 80%左右，因此，国内家电企业渠道掌控 力优于美国企业，且话语权更高。在美国渠道零售商形成买断式销售模式的背景下，美国大家电企业话语权不高， 且渠道推广费用也不高，品牌投入无需过大，这是导致大家电行业集中度较低的原因之一。从渠道结构来看：美国家电零售商占据主要渠道份额，且结构较为稳定。在所有美国大家电零售渠道中，以家居建 材零售商、家电及电子专卖店两种为主，两种渠道占比合计接近六成，渠道结构常年来保持较为稳定的状态。根据 Euromonitor 数据，2019 年家居建材零售商占比为 31%，家电及电子零售商渠道占比 23%。与中国相比，美国零售商渠道为主要销售渠道，而中国家电渠道结构中自建渠道、零售渠道以及电商渠道分庭抗礼，不易形成一家独大的 格局，帮助品牌公司牢牢掌控对渠道的话语权。在美国家电渠道结构较为稳定的背景下，新兴渠道难以发展，零售 商渠道掌控着主要的销售话语权，美国家电企业没有更多直接与消费者对话的机会，也导致了美国大家电行业集中 度较低。二、美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？（一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间 1、以美国家电市场为镜，行业成熟后仍有空间 白电行业进入成熟期后，是否意味着没有发展空间了？从美国市场发展来看，答案是否定的。 我们从美国白电行业的发展得出两点启示：第一，在白电产品渗透率逐渐饱和时，产品结构升级带来的更新换代需 求将进一步拉动行业规模增长，保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。我们对美国家电市场进行统计发现， 在行业进入成熟期后，除经济危机时期，家电行业销售额仍保持了稳定小幅的增长。对于我国而言，未来几年内， 此前在家电下乡、以旧换新等政策鼓励期间销售的产品普遍将进入更换周期，更新换代需求将成为家电行业下一阶 段需求的重要支撑。第二，从宏观经济角度来看，我国当前居民消费支出占 GDP 比重（38%）远低于美国（69%）， 未来我国经济发展预计保持平稳较快增长，消费升级空间较大，因此预计我国白电行业进入成熟期后仍存在发展空 间。虽然日本与我国消费习惯更为相似，但从宏观景气角度来说，我国后续的经济预期将保持平稳较快增长，这一 点与美国更为相似，因此在预测我国家电行业后续增长趋势美国市场更具借鉴意义。我国消费升级空间相比美国更 大，白电行业市场规模有望进一步提升。美国白电市场渗透率逐渐饱和后，市场规模仍保持小幅增长，我们认为原因主要有以下几点： 1）人口变化：随着美国经济水平的发展、医疗水平的改善、生活水平的提高以及思想观念的转变，家庭结构发生了 相应的变化，近年来美国结婚率呈现持续下降趋势，一人户家庭类型占比持续提升。根据 Statista 数据显示，1970 年美国一人户家庭占比仅为 17%，至 2012 年比重增长至 28%。人口数量稳定增长叠加单身家庭占比提升使得美国家 庭户数持续增加，根据美国商务部普查局数据显示， 2000 年美国家庭户数为 7377.8 万户，到 2018 年已增长至 8350.8 万户，为美国大家电销量持续增长提供了前提保障。对比我国来看，我国与美国情况较为类似，近年来我国人口数 量的同比增速始终保持在 0.5%左右的稳定增长水平，且单身家庭占比也在逐年提高，家庭户数的增加将为我国家电 市场规模的长期增长提供保证。2）产品升级：随着居民生活水平的提高以及主力消费群体的逐步改变，80 后、90 后年轻人成为家电消费的主力人 群，消费特征呈现个性化、多样化特点，家电消费从对量的需求逐渐转变为对质的需求，家电产品细分化是发展的 必然趋势。根据 Statista 统计数据显示，当前美国消费者在购买家电时考虑最多的因素除产品质量、性价比、寿命等 关键因素以外，产品设计、产品创新性及独特性也正逐渐被越来越多的消费者所关注。在不断升级的市场消费环境 下，家电细分品类更加多元化、精细化、个性化，传统产品的功能也在不断进行更新升级，例如洗衣机品类衍生出 免污式洗衣机、儿童专用洗衣机、内衣专用洗衣机、洗烘一体机等等，产品品类细分化推动传统大家电产品由一户 一机向一户多机方向发展。除此之外，均价提升也成为拉动美国家电市场持续增长的动力之一。上世纪 80 年代美国 家电基本已完成普及，行业步入成熟阶段，家电产品在功能及外观上有了更新突破，例如无氟冰箱、全自动洗衣机 等功能得到升级的产品在这一阶段相继问世。产品升级助推家电均价上升，数据显示，在行业进入成熟期后，1990 年的美国空调、洗衣机、冰箱等各类家电产品均价相较 1970 年均呈现不同幅度的提升。在量价综合影响下，美国家 电市场规模保持稳健增长。2、我国消费升级空间较大，行业预将持续发展 以美国为镜，我国家电行业需求远未达到天花板。在家电行业成长初期，需求主要来自于新增购买，房地产销售直 接带来家电需求，带动了冰箱、洗衣机、电视、空调销量的快速增长。但是，随着产品渗透率与销售规模的提升， 家电更新换代需求的占比将逐步加大，未来地产销售带来的新增需求占总需求的比重预计将会不断降低。当前白电 品类与地产关联度较低，大家电受地产影响带动的新增需求占比已经较低。根据测算，在不考虑地产的滞后周期下， 按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家电与地产间的关联度，厨电类与地产关联度最高，空调、冰箱、洗衣机 和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联度在 15%-30%之间波动，受地产影响相对较小。可见，目前大家电受 地产影响带动的新增需求占比已经较低，随着产品渗透率与销售规模的提升，未来家电更新换代需求的占比将逐步 提升。中国消费升级空间较大，更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的重要支撑。消费品的长期空间取决于经济发 展水平（人均可支配收入）、产品渗透率、人口数量等长期因素。从宏观经济角度来看，中国当前城镇化率、人均 GDP 远低于美国，2018 年中国的城镇化率和人均 GDP 分别为 60%、9771 美元（美国分别为 82%、62853 美元）， 中国人均GDP仍处在增长通道，且城镇化率水平距离发达国家仍有空间，家电消费需求还远未到天花板。2007年-2011年，伴随经济的高速增长、“家电下乡”、“以旧换新”等产业政策的支持，大家电销量获得了极其快速的增长。 而这一阶段销售的产品，普遍将在最近乃至未来几年进入更换周期，更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的 重要支撑。展望未来，结合经济发展阶段与保有量情况，我国不同层级市场将体现不同的消费特征： 1）一二线市场以更新需求为主，产品结构升级带动行业增长。在一二线城市中，由于大家电渗透率逐渐饱和，传统 白电、厨电将进入以更新需求为主的消费阶段，未来厨电、家居、个护等家电品类扩张以及产品升级是亮点。随着 居民生活水平及收入水平的不断提高，吸尘器、洗碗机、空气净化器、净水器等新型家电品类将快速普及。2）三四线市场空调、厨电仍有很大普及空间，新增需求将占据主导。当前三四线城市中空调、厨电的保有量尚处较 低水平，未来仍有增长空间。同时，受益于城镇化率持续提升以及电商打破传统渠道壁垒，未来在低线城市家电产 品普及速度会加快。此外，前期家电下乡的更新换代潮即将到来，也会继续拉动白电/黑电等传统品类消费升级。（二）发展方向：白电产品将向智能化、环保化方向发展 1、美国家电智能化领先，市场规模增势迅猛 在 20 世纪后期以及进入 21 世纪后，美国家电市场迎来以智能化、环保化为主题的消费升级：1）1990-2000 年，美 国先后实施的关于空调、冰箱、洗衣机等大家电以及小家电制造商的能效强制标准，促进了家电产品向更加节能和 环保的方向创新和发展。2）2000 年后，迅速发展的互联网技术带动美国家电行业向智能、互联方向创新，更多 20 世纪 50 年代和 60 年代发明的家用电器产品都被重新赋予了互联网的新特性。美国智能家电市场已初具规模，行业增势迅猛。美国是全球住宅自动化系统和设备最大的市场，目前，其智能家电 产业已发展的较为成熟，市场也已经初具规模，产业链完整。根据 Statista 数据，美国作为全球智能家电市场规模增 长最快和普及率最高的国家之一，近年来其智能家电市场规模增速迅猛，2011 年智能家电销售额仅为 2.66 亿美元， 2018 年即已达到 74.81 亿美元，CAGR 高达 61%。美国智能家居领域参与者众多，共同推动行业发展。近年来，美国多个行业的多家巨头看好智能家居行业发展前景， 纷纷进军智能家居行业：2014 年 1 月 Google 以 32 亿美元收购 Nest，掀起智能家居热潮。之后，美国最大的无线通 讯服务供应商 AT&T（NYSE:T）和美国有线电视巨头康卡斯特（Comcast Corp），双双宣布进入家居安防和自动化 领域。2015 年 6 月，苹果发布了首批 HomeKit 智能家居产品，这些产品可以通过 iPhone、iPad 或 iPodTouch 控制灯 光、室温、风扇以及其他家用电器。2016 年 1 月 4 日，Facebook CEO 扎克伯格宣布 2016 年将挑战人工智能技术， 开发能控制家庭环境的人工智能技术。2、我国智能家电蓬勃兴起，行业发展空间广阔 我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起，未来发展可期。根据奥维云网《AIoT 时代下中国智能家居行业发展及趋 势》显示，2018 年我国智能家居市场规模达到 3556 亿元，同比增长 10.9%，根据奥维云网预测，预计 19/20 年我国 智能家居市场规模将达 3929 亿元和 4464 亿元，同比分别增长 10.5%和 13.6%。其中，作为智能家居中最大的细分市 场，2018 年智能家电市场规模 2960 亿元，占据智能家居领域份额高达 83.2%，我们预计智能家电行业表现将明显优 于家电行业整体，市场兴起正当时。智能化是家电行业未来的趋势，智能白电零售额份额提升明显。在“互联网+”时代浪潮下，传统家电企业几十年来 所形成的方法经验、逻辑思维已经无法适应市场需求，如何拥抱互联网思维已经成为传统企业能否立足市场的关键。 智能、时尚、个性化等因素已然逐步替代“性价比”成为市场关注热点。在整个白电市场，智能产品零售额份额在 近几年逐年提高。根据中怡康数据显示，2018 年智能冰箱零售额占全部冰箱品类份额达到 32%、智能空调份额达到 44%、智能洗衣机份额达到 40%，而在 2016 年智能冰箱、空调、洗衣机的份额分别仅为 10%、24%、15%。当前我国智能彩电基本完成普及，但智能白电品类渗透率较低，发展空间广阔。智能家电包括智能空冰洗、智能彩 电（不含激光电视）、智能厨卫电器和智能生活电器，在众多智能家电品类中，由于智能彩电普及起步较早，产业 链的完善及智慧化对核心功能改善较为明显，因此目前智能电视发展已较为成熟（2018 年市场规模达 1447 亿元， 占据智能家电市场份额 49%），渗透率较高。根据奥维云网数据显示，截至 2018 年智能电视的零售量渗透率已高达 92%，而相比之下，智能白电品类普及时点相对较晚，目前渗透率仍有较大提升空间，2018 年智能空调、洗衣机和 冰箱的渗透率分别仅 45.0%、24.5%和 8.7%。政策频出助推智能家电普及，企业加码入局智能家电领域。2019 年以来我国多部委下发多项政策，鼓励消费者购买 绿色、智能型家电产品，促进更新需求的释放。自上轮家电下乡政策已过去十年，恰好处于上轮家电产品更新换代 时期，此次家电补贴政策的推出有助于刺激家电更新换代需求的释放，推动绿色、智能家电的进一步普及。当前主 要家电企业也纷纷加码布局智能家电，套系化产品销售已经逐步落地，海尔、美的与格力等家电龙头企业均发布智 能套系产品，为用户提供定制化的解决方案产品。 海尔智家积极布局智能家电领域，占据长远发展优势。海尔于 2019 年 6 月公司发布更名公告，为推进公司物联网智 慧家庭生态品牌战略的实施，公司更名为“海尔智家股份有限公司”，相应的证券简称变更为“海尔智家”。此次 更名表明公司布局智慧家电的决心，公司也将业务方向由传统家电向智慧家庭转变，致力打造一站式、全场景、定 制化的成套智慧家庭解决方案。2018 年海尔智家升级“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案，根据物理空间划分为 智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台，提供全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、休闲娱 乐、全家美食和全屋视听共七大解决方案。相比于传统家电，智能家电的产品可互联互通，能够为用户提供便捷、 舒适的使用体验。海尔在智能家居领域逐步进入收获期，根据公司财报披露，2018 年海尔智慧家电销量增长 79.8%、智慧家庭用户数 增长 15.6%、全屋成套解决方案销售占比达 25%、增长超过 100%，物联网生态收入 28 亿元，增长 1622%。公司于 2019 年 9 月 6 日在上海正式开启海尔智家 001 号体验中心，该体验中心是目前已建成的海尔智慧家庭最大规模的线 下体验中心。001 号体验中心的落地为用户提供全场景、一站式的服务体验，助力从单品到家电家居一体化解决方 案的销售转型，9 月 001 号体验中心实现累计单月销售 2000 万元，智慧家电家居一体化方案单用户平均价格 40 万 元，其中智慧家电场景解决方案用户平均价格 25 万元。美的推出“双智战略”顺应智能化趋势。为顺应行业发展趋势，2015 年美的在“产品领先、效率驱动、全球经营” 三大主轴上聚焦“智慧家居，智能制造”的双智战略，寻找新的业务增长点，加速从家电企业向科技集团迈进的步 伐。2018 年 5 月，美的集团全国首家前装家电体验中心开业，提供中央空调、智能厨房、中央热水、全屋净水、智 慧家居、照明、采暖、新风等八大品类产品。随着首家体验中心的开业，美的也在描绘更广阔的发展蓝图。2018 年 美的线下陆续开设 50 家前装家电体验中心，以场景化、智慧家庭、专业设计为核心优势，引领中国智慧家电行业发 展。（三）企业发展：家电龙头优势地位将持续加强 1、白电行业格局稳定，龙头企业优势预将延续 白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点，行业格局较为稳定。空调、冰箱、洗衣机等大家电 产品最早诞生于欧美地区，并于 1960-1980 年代左右在发达国家迅速普及。在近百年的发展历程中，其核心技术没 有发生过较大变化，且产品标准化程度较高，不同品牌之间的产品同质化较为明显。从产品核心技术以及工作原理 来看，以空调为例，空调制冷的本质是通过转换冷媒（氟利昂或水）的物理形态在室内和室外实现热交换，在室内 液体气化吸收大量的热量，在室外由气态变为液态释放热量，从而将室内热量传导到室外，如果制热则循环方向相 反，其核心零部件主要包括压缩机、冷凝器、蒸发器和膨胀阀。1877 年德国发明设计出第一台以氨为制冷工质的空 调，近一百四十年以来其制冷技术原理与工艺方法一直沿革至今，除了转换冷媒的变化以外，核心技术与核心零部 件没有什么原则性的改进与变化。此外，冰箱、洗衣机等大家电的核心技术也未发生较大变化。因此，在产品标准 化程度较高、核心技术更新较为缓慢的背景下，白电行业根本变化不大，市场格局较为稳定，龙头企业把握核心技 术优势，壁垒深厚难以被颠覆。具体到中国市场，当前我国白电行业逐渐由成长期向成熟期过渡，在家电行业近 40 年的发展历程中，白电龙头企业 凭借着产品力领先、研发技术领先以及战略布局领先，已经在当前激烈的市场竞争中占据主要优势。我们对白电龙 头企业所具备的竞争优势进行具体分析，总结出以下几个特点： 1）技术优势：以空调行业为例，空调核心部件是压缩机，当前国内压缩机行业格局稳定，且行业技术壁垒较高，鲜 有新竞争者进入。根据产业在线数据显示，2008 年与 2017 年行业主要参与企业并未发生改变，排名前列的压缩机 制造商均为美芝、凌达、海立。家电龙头企业深耕多年，经过多年的技术积累沉淀具备着不可复制的产业链优势， 早已掌控大型压缩机制造商，其中美芝、凌达分别被美的及格力控股。同时压缩机非自配套需求占比不断萎缩，从 2010 年的 61%降低至 2017 年的 39%，独立压缩机企业的市场份额进一步受到挤压。因此对于中小品牌或新进入者 而言，核心部件将成为短期内一项难以撼动的技术壁垒。2）品牌优势：对于企业来说，建立良好的品牌形象需要长期的时间投入、营销支出以及产品品质的保障，品牌壁垒 短期内难以撼动。除自身品牌建设以外，如今龙头公司多已通过收购、并购以及新设品牌建立起完善的多品牌矩阵， 覆盖不同层级客户群体，充分发挥品牌之间的协同效应。例如海尔旗下已拥有 7 大品牌，覆盖全球市场以及多层级 用户群体。海尔利用品牌矩阵的协同优势已在全球多区域实现份额领先，成长为真正的全球大家电龙头，此外美的 及格力也正逐步完善自己的多品牌矩阵。品牌形象以及品牌矩阵的建设需要长期以及高成本的投入，龙头企业的品 牌优势短期难以复制。3）渠道优势：白电行业属于耐用消费品行业，对销售渠道的依赖程度颇深，而完善的渠道体系建设需要企业长期投 入。当前我国龙头公司渠道建设已日臻完善，根据公司公告显示，格力当前拥有 26 家区域性销售公司，线下已有 4 万多家网点；美的已在全国设立超过 30 个区域市场运营中心，在各级市场渠道网点实现全部覆盖；海尔自有渠道在 全国建设 8000 多家县级专卖店、3 万余家乡镇网络，龙头公司凭借扎实的固有渠道基础以及出色的渠道变革能力， 在激烈的渠道竞争中占据优势地位，形成中小企业短期内难以撼动的渠道优势。 从市场格局来看，我国龙头企业优势突出，优势预计仍将延续。总的来说，目前三大白电龙头在产业链各个环节的 竞争优势都十分突出，龙头公司的成本及品牌优势基本难以撼动，行业格局稳定。根据产业在线数据显示，2019 年 前 11 个月空调行业格力、美的、海尔内销出货量累计份额 CR3 已超过 70%，且在空调新能效标准落地之后，市场 集中度有进一步提升空间；冰箱行业海尔一枝独秀，内销出货量累计份额稳定居于行业第一，CR3 集中度已经接近60%；洗衣机行业中海尔与美的系（美的及小天鹅）双寡头内销出货量份额合计也已超过 60%。在下一发展阶段中， 我国龙头公司经营业绩稳定、产品力领先，战略方面积极进行多元化、全球化布局，预计仍将占据主要竞争优势。2、多元化、全球化是家电企业发展必经之路 企业发展方向方面，复盘美国家电龙头惠而浦的成长历史，持续且成功的多元化与国际化是家电龙头进一步发展的 必然路径。1）多元化：二战结束后，美国进入战后繁荣期，人口数量攀升且社会经济快速发展，美国家电行业也同 样进入飞速发展期。惠而浦把握历史机会，在这一时期进行一系列自主研发和外延并购，1947 年，惠而浦发明全球 第一台全自动洗衣机；1955 年，惠而浦兼并了一家优质电冰箱生产商 Seeger Refrigeration Company，开始拓展冰箱 业务；同年，收购了 RCA 公司的空调业务。至此，公司产品囊括了空冰洗三大白电。到 20 世纪 70 年代初，惠而浦 的业务进一步发展到家庭取暖和制冷设备、厨电设备。惠而浦的多元化布局帮助公司打开长期增长空间，自此，惠 而浦迅速从一家小型的洗衣机生产企业，升级为覆盖各类大家电的大型制造商。2）全球化：从本土市场走向国际化 为惠而浦提供了二次增长动力。从 20 世纪 80 年代开始，美国本土耐用品市场增速下滑，到 1991 年甚至出现负增长， 家电行业已十分成熟。惠而浦主动求变，通过收购兼并开始全面拓展海外市场，迎来公司规模的二次增长，并逐渐 成长为世界家电龙头。1988-1998 的十年期间，随着公司的海外扩张，惠而浦的营收规模、市场份额迅速扩大，1988 年-1998 年，公司营收规模从 44 亿美元扩大至 103 亿美元，CAGR 达 8.8%，与此同时公司股价及市值也一路上涨。惠而浦凭借一系列并购迅速开拓海外市场，但由于并购过程过于激进，过快的海外开拓给惠而浦带来了很大的负面 影响。上世纪 90 年代末期，公司海外扩张进程步伐加快，但营业利润却出现大幅下滑。其中，惠而浦在进军中国市场时屡战屡败，由于对中国市场认识不足，惠而浦在产品和渠道上产生了战略失误。1994 年惠而浦分别与北京雪花 电器、上海水仙电器在中国开设合资企业，由于错误地判断了中国市场的成长速度以及产品更新速度，惠而浦坚持 生产雪花品牌的传统有氟冰箱，造成产品积压，直到 1997 年才建成无氟冰箱生产线，此时已经大大落后于其他厂商。 此外，中国厂商模仿能力强，制造成本低，惠而浦低估了竞争对手的实力，被海尔、小天鹅等品牌实现弯道超车， 造成了进军中国市场的失败局面。为应对负面影响以及降低成本，惠而浦在 1994 年、1998 年在全球范围内裁员。我国家电行业日趋成熟，增量空间有限，家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化以寻求长期增长空间。 1）多元化：在行业发展逐渐进入成熟期之后，家电企业通过多元化布局能够有效实现分散企业风险、促进技术更新、 扩大品牌声誉，更重要的是能够获得多元化业务带来的新的收入、利润增长空间。美的集团无疑是多元化布局最成 功的代表，美的现在的成长，离不开过去十几年对洗衣机、小家电、厨电等多元产品线的持续布局，当前美的集团 在国内市场多品类均保持份额领先。2）全球化：当本土市场竞争格局趋于稳定时，继续提升国内市场占有率的边际成本非常高，而且由于竞争激烈，公 司也很难实现利润的增长。近几年来，中国企业海外并购频繁试水，尽管失败仍旧屡见不鲜，但随着海外并购经验 的增加，并购整合成功率也在逐步提升，如海尔收购东南亚三洋、新西兰斐雪派克、美国通用家电；美的收购日本 东芝、意大利 Clivet、德国库卡集团等。其中，海尔智家作为全球化布局的成功代表，经过多年海外深耕，已成长为 全球大家电龙头，目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Candy、Fisher&Paykel、AQUA 七大品牌，已实现全 球多区域份额领先。根据 Euromonitor 数据显示，海尔智家凭借品牌协同优势已成为全球大家电市场的龙头，2019 年全球大家电品牌零售量份额中海尔位居第一（16%）。惠而浦多元化、全球化扩张给我国带来的启示：1）扩张进程应循序渐进。海外扩张帮助惠而浦迅速扩大企业规模， 但由于进程过于激进使得惠而浦负面资产增多，拖累公司经营业绩增长，为公司造成很大的负面影响。在挑选并购 标的以及进入新市场时，应结合企业自身实际情况以及长期战略循序渐进，充分发挥品牌间的协同优势。2）全球化 布局因地制宜。惠而浦在进入中国市场时屡战屡败，主要原因系没有充分了解中国市场的特点以及竞争对手情况。 家电企业在全球化布局时因综合分析不同国家市场特点、消费者偏好、行业竞争格局等，因地制宜，制定适合不同 国家的策略。3）品牌建设是核心竞争力。品牌是企业高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现， 是企业最重要的无形资产。惠而浦作为成立百年的老牌大家电龙头，在全球化及多元化扩张时没有丢弃自主品牌， 利用先并购海外品牌再嫁接自主品牌的方式在全球范围内实现资源整合。我国企业在海外扩张时也应当充分重视品 牌建设，早期我国家电企业的海外拓展主要以 OEM、ODM 代工形式为主，近年来已经逐步加强自主品牌建设，例 如海尔智家 2019 年上半年海外收入占比 47%，近 100%为自有品牌收入。 （报告来源：）（如需报告请登录未来智库）

8月2日，苏宁易购与江苏省商务厅、奥维云网联合发布了《2019半年度家电消费趋势报告》。苏宁家电集团副总裁范志军现场公布苏宁家电悟空榜大数据，指出家电消费市场呈现智能、健康、一人多件及一户多件特点，为消费者换新升级指明选购方向。智能化：智能家电发展迅猛家电智能化是指家电产品中自带APP或者可接入网络。据GfK推测数据，2019年中国智能家电的市场规模将超过3100亿元，占整体家电市场的41%，远超整体市场表现。空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨电等超过30个品类已经带上智能标签。据苏宁大数据，截至2019年6月，智能电视比例已接近100%，苏宁智能电视增长67%；空调智能化率超过40%，美的、格力、奥克斯位居悟空榜前三。全智能小Biu空调上市以来，3个月销量突破36万套，在智能空调品牌销售中表现突出；智能冰箱产品在苏宁渠道的销售占比超35%；饮水机等水家电智能化率达30%；电蒸箱、净水器等产品智能化率较高，高于80%。2019年6月，苏宁发布Biu+生态战略，推进智能家居产品向系统化、生态化发展。而随着越来越多的品牌商进入智能产品领域，智能产品的均价将不断下降，便于更多的消费者购买智能家电。健康化：健康家电走热市场消费升级背景下，消费者对生活品质的追求提升，具备健康功能的家电逐渐走热市场。早在2018年4月，苏宁联合中国家用电器研究院，共同发布国内第一份具有行业代表性的健康空调标准。在苏宁双线销售过程中，健康空调也自带星标标识，可供消费者识别健康机型。苏宁大数据显示，2019年上半年，带自清洗、除尘净化、温湿双控等功能的健康空调销量同比增长185%，在苏宁全渠道空调销售中份额占比近40%。与此同时，保鲜、抑菌杀菌、变频成为用户选购冰箱时重要的搜索关键词，37%的消费者关注杀菌除味功能。2019年上半年，苏宁健康冰箱TOP10畅销单品销量同比增长48%，海尔、美的、容声位列销额前三。而在洗衣机产品方面，苏宁大数据显示，除了带有杀菌功能的洗衣机产品受到消费者追捧外，高品质、高颜值、高效洁净优势的分区洗护洗衣机作为全新迭代的品类也越发受到市场及行业关注。2019年1-6月，含杀菌抑菌健康功能的洗衣机销量同比增长86.7%，能够高效杀菌的干衣机销量则同比增长315%，海尔、小天鹅、美的位列健康洗衣机TOP3品牌。此外，新兴的健康家电受到追捧，如除螨仪、净水设备、空气净化器、除湿机等。数据显示，2019年1-6月，苏宁净水设备销量同比增长21%，家用除湿机销量同比增长36%，新风空气净化器销量呈20倍的增长。多元化：一人多件一户多件随着人们消费观念的变化，一人多件、一户多件成为家电市场消费的明显特征。一方面，农村市场及空调品类的人均保有量存在较大上升空间。根据国家统计局数据，彩电、洗衣机、冰箱、空调在农村地区的每百户拥有量分别为120、86.3、91.3、52.6台。而城镇地区每百户拥有量达到123.8、95.7、98.0和128.6台。与城镇相比，农村市场的家电发展存在极大上升空间。而在家电产品中，空调一户多机的特性决定其市场规模将达到冰箱和洗衣机的两到三倍。未来随着可支配收入的进一步提高，国内空调保有量仍有1 倍以上增长空间。另一方面，一人多件反映出家电消费的多元化趋势，能够节省时间和精力的生活家电类产品让消费者多件入手，扫地机器人、豆浆机、养生壶一个都不能少。以扫地机器人为例，2019年上半年，苏宁渠道该产品的销量和销额同比增长均超200%。而围绕美容美发方面的诉求，则唤醒了众多新兴小家电类目。据苏宁大数据，电子美容仪上半年销量同比增长33%，美发器销量同比增长超80%。新一代消费者在注重家电功能的同时，高颜值也成为其挑选家电的重要影响因素。（一鸣）来源：光明网

7月30日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心主办的《2020年中国家电行业半年度报告》发布会通过线上的方式对媒体和公众开放。上半年，我国消费市场受到了疫情的强烈冲击，疫情改变了人们的生活方式和消费习惯，但新的消费趋势和形态也得以凸显，《2020年中国家电行业半年度报告》以专业的视角，对半年来家电行业的整体运行情况进行了深入、全面的复盘和解读。全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛致辞全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛为本次发布会致辞，他分析了当前家电行业所处的宏观经济环境，二季度以来，我国在积极高效的防疫措施之下，经济生活得以逐步恢复，重要经济指标持续向好，消费复苏节奏加快，家电市场整体呈现出回暖趋势。在谈到家电行业未来的增长点时，吴海涛表示，家电行业整体业绩的释放，其背后有两类需求的推动，一类是宏观经济推动需求的快速释放，比如居民收入的大幅提升，另一类是消费升级推动的持续性的需求提升，以当下我们所处的发展阶段来看，未来机会更多的是来自消费升级的推动。全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学解读报告全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对半年度报告进行了详细解读。报告显示，2020年上半年，我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。另据海关总署数据显示，上半年家电（空调、冰箱、洗衣机部分厨房家电和生活电器）累计出口额为1870亿元（人民币值下同），同比增长率为4.2%；液晶电视出口额378亿元，同比增长率为-10.7%。二季度市场回暖细分市场有喜有忧2020年上半年，遭遇突发公共卫生事件的中国家电市场，其表现可以分成两个阶段来看：一季度，受到疫情爆发状态下的各种防控措施影响，线下市场交易一度处于停滞状态，导致国内整体家电市场销售规模同比下降1/3以上；二季度，国内疫情得到控制，社会生活秩序逐步恢复，消费数据回升，家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。具体到各家电品类细分市场，则可谓是有喜有忧。传统家电中，彩电在价格下降和规模萎缩的压力下负重前行，显示技术和大屏趋势不减，5G+AIoT带来未来智慧畅想；白电产品中，空调产品二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重，冰箱、洗衣机产品整体规模尚算稳定，亟待替换需求的快速释放，而一些新兴品类，如干衣机因迎合了“懒人经济”和衣物护理、免熨烫等品质消费需求，市场规模迅速扩张；二季度厨卫产品需求持续释放，行业复苏趋势明显，健康、消毒和集成化需求加大；生活小电产品依靠灵活的销售方式、不断创新和细化的产品功能，市场规模保持小幅上涨。线上份额提升近一成新型消费加速崛起近年来，互联网的普及催生消费习惯的变化，线上市场的重要性不断提高。不同寻常的2020年，中国电商在探索中进行模式创新，为探寻中国经济的下一个发展高度而不断努力。全国家用电器信息中心数据显示，2020年上半年全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元，同比增长3.7%。线上市场的规模占比进一步提高至45.3%，较去年同期增长9.7个百分点。在“6.18”大促中，线上市场多个品类市场出现回暖，上半年彩电、冰箱、洗衣机、厨卫电器及小家电线上同比均实现正增长。由于消费重心向线上进一步的转移，上半年线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7%，零售额累计1841.7亿元，同比增长率为-30.6%。当前，全球疫情和世界经济形势仍然严峻复杂，经济发展面临的挑战前所未有。疫情防控常态化背景下，线上推广、线上获客、线上服务以及今年异常火爆的直播带货都将成为企业的主要营销手段。新型消费发展提速，深刻影响着商业模式、业务形态等方方面面，品牌商和零售商正朝向互联网化和数字化加速转型，零售行业也正逐步形成“大开放、大链接”的生态格局。在所有渠道形态中，2020年上半年，苏宁易购凭借线上线下紧密合作的经营模式，在家电市场的销售额占比进一步提高，达到23.9%。京东和天猫和国美分别获得了17.2%、10.3%和5.2%的市场份额。苏宁和国美都是较早涉足家电销售的零售企业，京东和天猫进入家电行业相对较晚，近期崛起的电商平台拼多多也在快速布局家电产品的销售。最新得到数据，苏宁销售家电30年期间，累计销售已经突破20亿台。集成+集群助力产品创新下沉市场线上消费潜力凸显下半年家电行业整体依然面临严峻复杂的形势和前所未有的深刻变革。变革往往蕴含着创新与发展的机会，对当下的家电行业来说，亦是如此。家电产品正在从单一功能向着更为全面、多样化的功能转变，从前期的市场数据可以看到，集成式厨电产品、冷热双出水净水机、扫拖一体吸尘器、新风空调等多功能复合产品开始成为市场的“新宠”。创新是发展的核心驱动力，传统家电的突破创新离不开新概念、新理念的融入，家庭洗护中心、食材管理中心、厨房烹饪中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念开始出现并推广开来，这些功能集群概念的出现打破了消费者对家电产品的原有认知，带来更为便捷、舒适、健康的使用体验，为品质生活的实现增添助力。随着低线市场居民收入的持续增加，品质化、智能化、高端化的消费趋势开始显现。各平台对下沉市场的挖掘在近两年全面爆发，预示着广大低线市场将是今后5-10年家电市场的重要增长极。随着疫情影响的淡化，下半年家电市场需求将进一步得到释放，与上半年相比，下半年促销节点更加频繁，基于“五一”及“6.18”大促取得的不俗战绩，下半年各节点将承载更多期望。对于中国家电行业而言，最艰难的时刻已经过去，拨云见日，终将迎来晴空万里。(7494048)