厨电行业调研报告

一、我国厨电行业发展现状厨电即厨房电器，主要包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等产品，其中油烟机和燃气灶在我国发展较成熟，洗碗机为新兴品类，消毒柜发展则较为缓慢。随着我国人均居民收入水平的提升以及消费升级趋势的催化，居民对家庭健康、生活便利性和品质的要求提升，厨电、小家电新品类出现快速增长趋势。2013年至2017年我国厨电市场规模由504亿元增加到783亿元，2016-2017年市场规模达到较高增速为24.9%。资料来源：公开资料整理从2014年到2017年我国各类厨房大家电规模增速情况来看，我国厨电市场中传统厨电品类的油烟机、燃气灶和消毒柜的整体规模始终保持平稳缓慢的增长态势，2017年烟灶消规模同比增速为9%。相对于传统厨电品类来说，我国洗碗机和嵌入式厨电则一直保持较快的增速，其中嵌入式厨电规模同比增速始终保持在30%以上，随着居民生活条件的逐渐改善，作为厨电新兴品类的洗碗机在我国得到快速发展，2014年洗碗机市场规模同比增速仅为23.1%，2016年增速突破100%，2017年洗碗机规模增速达到129.2%。资料来源：公开资料整理随着消费方式的转变以及物流体验的优化，线下经营品类较为单一，渠道下沉困难，电商带来的明显冲击，使得我国厨电市场销售渠道逐渐从线下向线上转移，从目前我国厨电市场分销渠道额结构来看，近几年来电子商务发展迅速，2014年到2017年线上厨电市场分销渠道额占比逐年提升，2017年线上分销渠道额占比为24.5%，未来有望进一步提升。资料来源：公开资料整理二、我国厨电行业需求端分析厨电行业的发展与地产销售的相关关系紧密，新增地产的装修使得厨电保有量也稳步提升，受益于房地产市场增长带动的新增需求以及部分旧厨房改造的更新需求，厨电产销量大幅上涨。随着城镇及农村地区保有量持续提升，2016年我国城镇居民每户油烟机拥有量为0.71台，农村每户拥有量0.18台，比2015年增加了0.03台。除了现有的烟灶等成熟厨电产品外，近几年以洗碗机、蒸箱、烤箱及净水机为代表的新厨电产品逐步进入大众视野，其单品价值较高且存在较大的潜在需求，未来整体厨房领域大家电品类扩充趋势明显，整体厨电行业市场规模有望持续扩容。随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，尚未饱和的市场以及不断涌入的新品类推动行业持续增长，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。各品类家电每户拥有量（台/户）资料来源：公开资料整理2017年，我国一至四线城市家电市场占比分别为41%、34%、19%和6%，其中一、二线城市占比最高，约占总市场的75%，从中长期来看，厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间，尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力，来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升，支撑厨电行业中长期的规模化成长。同时，随着三四级市场消费者可支配收入与品牌认知度同步提升，厨电产品高端占比有望继续提升，有助于品牌力领先的龙头企业继续巩固市场份额。资料来源：公开资料整理三、我国厨电行业供给端分析国内厨电市场相对离散，随着渠道整合加强，过去线上与线下的竞争态势正在向融合转变，最为主要的推力来自于阿里、京东等电商龙头，产业链整体整合趋势需要厨电企业更为雄厚的资金实力以及与渠道更为全面的合作和利益共享，整体有利于龙头厂商。目前，我国厨电市场行业龙头占比相对于发达国家来说整体偏低，2017年美国、德国和韩国的大厨电市场前三占比均超60%，英国相对较低为40%以上，而中国大厨电市场前三企业占比仅为35%左右。资料来源：公开资料整理经历了30多年的高速发展，中国的厨电行业形成了老板、方太、美的等为主导的市场格局，其中老板和方太定位高端市场成长迅速，销售额远超其他品牌。分品类来看，2018年1-10月份我国油烟机品牌零售额市场份额前三名为老板、方太、美的，分别占比26.9%、24.1%和8.1%，而燃气灶品牌零售额市场份额前三名分别为老板、方太和华帝，分别占比24.1%、22.7%和11.3%，可以看出，对于传统厨电品类来说，老板和方太稳居前两名。资料来源：公开资料整理资料来源：公开资料整理四、我国厨电行业发展趋势分析十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对生活的要求不再局限于吃饱、穿暖，还需要吃的好、穿的舒服，随着消费市场步入崭新时代，智能、健康、高端、品质，成为引领消费的主流趋势，在过去几年更是成就了厨电市场急速扩张的神话。家电作为房地产后期市场，以烟机为例，据了解有80%的烟机需求来自于装修，可以说住房、装修等需求量直接关系到未来厨电市场的走向，因此厨电行业在短期内将受到地产后周期的影响。具体到厨电行业，蒸箱、洗碗机、烤箱等新兴品类正成为新的突破点，但对于所有从业企业来说，产业的智能化、健康化升级，既是机遇，也是挑战。1、三、四级市场成新突破目前，我国厨电市场低线城市普及率依然普遍较低，但基于其城市的人口基数庞大，三、四线城市市场潜力巨大，同比增速相对于一、二级市场具有较大优势。经过多年的深度开发，一、二线城市市场需求已接近饱和，伴随着城镇化战略、特色小镇战略以及乡村振兴战略等国家政策引导，我国三、四线城市的消费需求正在迎来爆发增长期，厨电行业的新增市场重心也将随之朝着三、四线城市倾斜。2、产品更新换代加速我国现阶段以及未来几年适婚人群的大部分为“80后”和“90后”群体，该部分人群正日益成为购置厨房电器消费的主力群体并促进厨房电器生产厂商不断对产品进行换代升级。在扩充新市场以外，通过自身产品结构的高端升级方式也能刺激高端用户群体，带来更大效益空间。随着厨电产品不断普及，厨电产品保有率不断上升，市场积累的厨电产品将陆续开始更新换代，消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带来广阔的市场需求空间。3、新兴厨电成增长引擎随着我国居民生活水平的日益提高，消费者对厨房电器质量、外观、用途等的要求逐渐提高，厨房电器品类多样化、功能智能化趋势明显。近几年来新兴厨电如洗碗机、嵌入式厨电等市场都迸发出极大的增长张力，在未来的几年中，新兴厨电将依然是增长引擎，因而抓住这一领域的发展无不抓住了不可预见的未来。

来源：格隆汇机构：华泰证券厨电行业关注传统烟灶与细分集成灶领域龙头厨电由于具有装修前装属性，目前全国商品房住宅销售面积增速回落（2018 年 1-11 月，商品房住宅销售面积同比+2.1%，增速较 1-10 月回落0.7PCT），在短期内地产后周期对于厨电需求的负面影响依然明显。中长期来看，厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间，尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力，来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升，支撑厨电行业中长期的规模化成长。厨电龙头企业处于 PE 估值相对底部，关注具备渠道下沉及品类拓展能力的老板电器、华帝股份，同时关注正高速成长的厨电细分集成灶领域龙头浙江美大。行业增速下行，龙头逆势提升份额厨电品类与地产周期相关性强，2018 年 1-10 月厨电行业出货规模下行。国家统计局数据显示，2018 年 1-11 月全国商品房住宅销售面积 12.87 亿平方米，同比增长 2.1%，增速较 1-10 月份回落 0.7 PCT。产业在线数据显示，2018 年 1-10 月油烟机累计销量 2268.2 万台，同比-0.34%。但我们认为市场下行有利于行业出清，龙头集中度有望提升。以油烟机为例，中怡康零售监控数据显示，2018 年 1-10 月，老板方太合计零售额份额达到51.0%，较 2017 年提升 0.8PCT。其中，老板电器零售额份额提升 0.2PCT。对标白电产品，看好厨电长期成长空间厨电产品保有量依然处于较低水平，尤其以农村市场可扩展空间明显。一方面，国家统计局数据显示， 2016 年农村油烟机保有量 18.4 台/百户，城镇油烟机保有量 71.5 台/百户，农村保有量仅为城镇的 26%，我们认为厨电产品未来成长或来自于城镇生活方式向农村渗透，有望带动保有量提升。另一方面，对标主要白电产品，厨电产品渗透率依然有较显著空间，国家统计局数据，2017 年空调、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量分别达到128.6、98.0、95.7 台/百户，大幅高于以油烟机为代表的厨电产品。地产政策预期调整，关注厨电龙头成长弹性厨电市场需求依然受到前期地产后周期因素抑制，但全国多个城市房地产政策已经开始调整，或带来地产销售预期提升，进而有望促进家电需求。未来市场有望转暖，厨电龙头企业收入规模及净利润增长或保持领先。重点推荐老板电器：厨电行业龙头，把控行业价格天花板。公司在手现金充裕，厨电龙头地位稳固，未来有望持续推动渠道下沉与厨电新品研发推广，发掘增量市场。同时成本端原材料压力有望缓解，公司未来盈利能力有望改善。华帝股份：公司在三四渠道布局领先，且持续推动产品升级换代，不但提升成长空间，同时产品毛利率或有较大提升空间。浙江美大：公司专注集成灶产品，在集成灶渗透率提升以及三四线为代表结构性市场增长的背景下，公司产能利用率有望稳步提升。同时市场竞争加剧有利于市场出清，公司作为行集成灶龙头有望受益于市场扩张与份额集中，保持领先优势。风险提示：厨电市场竞争加剧。原材料等价格不利波动。地产周期影响大于预期。

从我国各类厨房大家电规模增速情况来看，我国厨电市场中传统厨电品类的油烟机、燃气灶和消毒柜的整体规模始终保持平稳缓慢的增长态势。下面进行厨电行业产业布局分析。目前，整个厨电行业的主要增量还是靠新房市场，存量房占比还是较小。根据老板电器统计，公司线下渠道新房客户占比约8成，可见新房成为了烟灶产品的主要推动力量。相对于传统厨电品类来说，我国洗碗机和嵌入式厨电则一直保持较快的增速，其中嵌入式厨电规模同比增速始终保持在30%以上，随着居民生活条件的逐渐改善，作为厨电新兴品类的洗碗机在我国得到快速发展。随着消费方式的转变以及物流体验的优化，线下经营品类较为单一，渠道下沉困难，电商带来的明显冲击，使得我国厨电市场销售渠道逐渐从线下向线上转移，从目前我国厨电市场分销渠道额结构来看，近几年来电子商务发展迅速。国内厨电市场相对离散，随着渠道整合加强，过去线上与线下的竞争态势正在向融合转变，最为主要的推力来自于阿里、京东等电商龙头，产业链整体整合趋势需要厨电企业更为雄厚的资金实力以及与渠道更为全面的合作和利益共享，整体有利于龙头厂商。中国厨电行业向集成时代转变最明显的一个特征是集成灶的爆发式增长。作为一种新兴的厨电品类，集成灶是集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器，行业里也称其为环保灶或集成环保灶。厨电行业分析表示，目前中国集成灶行业正处于行业发展的萌芽期，2018年中国集成灶的销量达到174.8万台，销售额达到129.2亿元，零售额同比增长44%，成为厨电行业又一个百亿元的细分品类。随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，尚未饱和的市场以及不断涌入的新品类推动行业持续增长，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。以上便是厨电行业产业布局分析的所有内容了。来源: 中国报告大厅

厨房是家庭生活重要的场景之一，近年来房地产市场的持续火爆也推动了厨电行业的快速发展，其中很长一段时间以来不温不火的集成灶行业也迎来了快速爆发期，尤其是在2016年和2017年，集成灶行业连续两年增长率超过100%。但随着行业规模的扩大，集成灶行业也出现了一些问题，例如激烈的市场竞争催生了一些低质低价的产品，重市场轻研发造成了行业严重的同质化现象，售后服务的不健全严重影响用户体验等等，这些因素也给整个市场造成了严重的负面影响。01 2019Q1季度集成灶行业微观察哪些品牌的哪几款集成灶最受用户关注？大家对于集成灶的理想价位又是多少？哪些功能又是大家最为关心的呢？2019年Q1季度，主流集成灶品牌依旧是互联网用户关注的焦点，并且品牌关注度与品牌宣传推广力度呈现了明显的正相关。主流集成灶品牌用户关注度分析数据显示，目前集成灶行业的品牌关注度仍较为分散，即便是用户关注度最高的火星人品牌，其整体关注度也不足30%。用户关注度分散与行业发展水平之间存在关联。目前集成灶行业处于发展初期，新晋品牌不断涌现，市场潜力巨大，即便是头部品牌对于渠道的把控能力也比较有限，在短时间内集成灶行业将会是百花齐放的态势。火星人集成灶百度指数走势我们又抓取了火星人集成从2月5日-4月1日期间的百度指数。由于火星人集成灶在1月份冠名的节目上线播出，并且火星人还持续在其它平台上进行了广泛的市场推广活动（例如机场车站的广告牌推广等），加之春节后家装市场的回暖，可以看到年后市场火星人集成灶的百度指数持续走高，目前可以稳定在1200点以上，可见市场推广行为对其品牌热度起到了积极的提振作用。美大集成灶百度指数走势作为对比，我们也抓取了行业中另一主力品牌美大集成灶同一时间段的百度指数走势。可以看到节后家装市场的回暖对于集成灶关注度的提升是非常显著的，3月以后相关数据趋于正常水平，此时不同品牌的百度指数差距也一目了然。具体到产品层面，我们整理了Q1季度用户关注度排名前十位的集成灶产品，它们很大程度上代表着用户的产品偏好。2019Q1单品关注度片名前十单品关注度上榜产品很好地体现了用户对集成灶产品的实际诉求。作为厨房空间的核心厨电设备，集成灶直接关系到日常烹饪的体验，所以用户在选择产品时也更加在意其各方面性能表现，这也可以解释榜单上中高端产品占比较大的状况。上榜产品中，单品价格最高的突破2万元，单品价格超过1.5万元的产品数量共有5款，但值得注意的是，榜单中也有两款的单品价格在6000元以下。由此可见，高端用户对于集成灶产品的价格敏感度较低，这部分用户更加在意产品体验和实际表现，而价格敏感型用户更倾向于绝对价格更低的产品。02 用户需求调研为了更好了解用户对于集成灶产品的看法和诉求，我们在Q1季度针对平日经常关注集成灶产品的用户进行了抽样调研。集成灶消费者心理价位区间调研相比去年三季度调研数据，最新一期调研结果显示，消费者对于集成灶产品的心理价格预期出现了小幅变化，其中12000元以上价格区间用户占比小幅上升。这与目前集成灶主流用户群体的属性较为契合。集成灶作为厨房的核心厨电设备，用户对其效果要求较高，所以用户更愿意去选择性能表现更好的高端型号产品，并且这部分用户对于价格的敏感度更低，所以高端型号更加受到用户欢迎。集成灶排风量选择偏好调研从用户对于集成灶的排风量选择偏好来看，大排量集成灶明显更受欢迎。但在实际调研中我们发现，一般消费者对于集成灶的排量数字并没有一个明确的概念，只是根据常识，排风量更大的产品其吸油烟效果往往更好，这也是用户更加倾向于大排量产品的原因所在。但用户盲目选择大排量产品也容易进入一个误区，即厂商在设计制造集成灶时一味地推动大排量产品，而选择性忽视了大排量带来的高噪音、高振动和高能耗问题。事实上，由于集成灶的排烟口相比传统的顶吸式烟机距离炊具更尽，油烟更容易被聚拢吸走，所以要达到同等吸油烟效果，集成灶产品所需的排风量会远低于顶吸式烟机，盲目追求大排量并非明智之选。集成灶用户功能偏好调研从产品功能角度而言，数据显示，半数以上用户希望集成灶产品拥有自清洁功能和超大火力，笔者认为，这一诉求与中式烹饪习惯有着很大关系。中式烹饪煎炒烹炸等重油猛火场景较为普遍，这需要灶具提供强大的火力支持，另外重油烟也容易沉积到烟机内部，自清洁功能可以让灶具保持长期良好的工作状态，超大集油盒则不仅可以大幅降低清理频率，也便于自清洁后废油和废水的收集排放。顶部置物功能同样有近半数用户选择。目前集成灶主流设计分为两种，一种采用直角机头，机头顶部设计有置物平台，方便用户放置类似调料罐或者手机等小件物品；另一种为弧形机头设计，在拢烟效果和美观度上更胜一筹。但根据用户功能需求来看，近半数用户更偏好置物平台带来的便利，这可以对厂商在设计改进上提供有益参考。集成灶下方功能选择占比分析目前主流集成灶产品分为消毒柜款和蒸箱款两种形式，个别机型下方集成有洗碗机，我们也对此进行了用户偏好度调研。数据显示，四成用户更愿意选择消毒柜款产品，而蒸箱/烤箱款占比与洗碗机接近，都在三成左右。笔者认为，消毒柜+置物柜的组合可以起到餐具和厨房用品收纳的作用，节省厨房空间，同时灶台下方的“黄金位置”在拿取物品时也更加顺手，这是更多用户选择消毒柜款的主要原因。另外，蒸箱和烤箱可以丰富集成灶的烹饪应用场景，这是很多用户选择蒸箱款的主要原因。洗碗机可以极大解放餐后洗涤碗筷的劳动，但由于目前市面上集成洗碗机的集成灶数量极少，所以这将会是未来集成灶企业需要加强的方向。灶具组合选择偏好在灶具组合偏好中，传统的双燃气灶设计还是更加符合中国消费者的实际需求，而使用更加灵活的燃气灶+电磁灶组合也受到了部分用户的青睐，双电磁灶比较适用于没有燃气接入的住宅以及商用建筑内，而多灶头式产品较为小众，此类产品更多出现在商用场景中。03 集成灶行业发展前瞻目前集成灶行业还处于快速上升期，消费者对其的逐渐认知和大量品牌进入所产生的相关产业上下游、渠道、话题热点，让集成灶市场在未来几年内仍将拥有较好的发展势头。厨电产品的销售情况与新房成交量存在正向关联。根据58同城、安居客发布《2019年一季度楼市总结报告》，2019Q1季度全国一线城市商品住宅交易量上升三成，二手房挂牌价也普遍小幅上升，这将为集成灶产品在未来两个季度销量上涨提供空间。同时，几年来老旧小区厨房改造户数的持续提升也将会为集成灶产品的销售提供巨大市场。值得注意的是，很多老旧小区房型的厨房面积普遍偏小，这种厨房结构更加适合集成灶产品，所以换新需求也是集成灶行业未来需要重点把握的部分。但是，受到去库存趋于结束以及三四线城市棚改放缓的影响，房企拿地和建设更为谨慎，所以2019年全年楼市很难出现量价齐升的情况，这将会为集成灶行业乃至整个家电行业带来业绩增长的压力。另外，由于行业同质化的加剧，市场竞争也在日趋激烈，由于行业中不少中小品牌缺乏长远的发展规划，在激烈的市场竞争中容易采取一些不正当手段，这些因素将会给行业发展带来不利影响。04 总结集成灶行业发展迅速，但传统烟灶组合仍然是中国家庭的首选，集成灶产品市场份额仍然有巨大的上升空间。尽管总体向好，但市场中仍存在较多不利因素和不确定因素，所以整个行业的发展笔者仍持谨慎乐观的态度。从企业的角度来说，加速抢占市场需要从渠道建设、产品布局、品牌推广和技术升级四个方面同步进行，其中技术创新升级将成为其它三个方面的最基础保障。从消费者角度出发，由于集成灶产品的特殊性，所以在未来一段时间内，集成灶产品形态和功能款式将不会出现大的变化，并且产品价格可能会因为原材料的上涨而水涨船高，所以消费者并没有观望等待的必要，按需购买使用即可。相比前一段时间行业的飞速发展，笔者认为，未来2-3年将是集成灶行业发展的关键节点，整个行业将会迎来一次较大规模的洗牌，技术优势差异将会成为本轮变革的最大因素，头部品牌将以此为契机建立起巨大的市场优势，行业也将随之步入一个新的发展阶段。【ZOL客户端下载】看最新科技资讯，APP市场搜索“中关村在线”，客户端阅读体验更好。

疫情黑天鹅影响下，全民对于健康家电的诉求快速提升，洗碗机行业受此推动，在2020年迅猛发展，并在零售市场与精装修市场均取得了不俗的成绩。不过，由于洗碗机在国内的渗透率仍然较低，因此市场仍然有待发掘。01 2020年H1国内洗碗机市场发展概述洗碗机行业作为一个渗透率极低的品类，在我国一直未获得有效发展。据统计，欧美地区洗碗机渗透率普遍在70%以上，但我国洗碗机渗透率仅为0.6%左右。不过，较低的渗透率同样意味着较大的机遇。在2020年疫情黑天鹅影响下，传统家电、厨电品类的发展均遭遇滑坡，但是洗碗机却因其“除菌消毒”、“懒人必备”等特殊属性趁势上扬，不仅取得了较大的发展，更展露出迅猛发展的势头。据统计，2016、2017年连续两年，洗碗机市场规模增速高于100%，近年来虽然增速放缓，但是仍保持着较高的增长幅度。2020年洗碗机行业规模已达到13.9亿大关，零售额约达到37.3亿元，同比增长18.31%。不过，洗碗机市场规模虽然潜力无穷，但是仍然亟待挖掘。不论线上、线下还是精装修厨电市场，洗碗机均有较大发展空间，未来洗碗机厂商仍有很长的路要走。互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.1202 2020年国内洗碗机市场结构分析2020年国内洗碗机市场品牌结构1、2020年国内洗碗机市场品牌关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12从2020年ZDC数据报告来看，西门子仍然在国内市场占有绝对优势，而美的、方太、华帝三大国产厂商紧随其后，也分别占据10%以上的市场份额。海尔、火星人、老板、博世、松下悉数上榜，不过各自所占的市场份额较低。对于国内用户而言，洗碗机并非生活必需品，因此我国内厂商也并未大幅在洗碗机市场上发力。加上西门子多年的品牌基础以及“较早入局、提前布局”的经营策略，导致了西门子在洗碗机领域形成了较大优势。不过，面对西门子这样的“王者”，国内厂商也并非不能“夺权”，美的、方太、华帝等国产厂商连年递增的市场占有率就证明，国内厂商正在逐步探索、逐步推广本土品牌洗碗机。从功能上而言，相比于西门子这样的非本土企业，国内厂商生产的“中式洗碗机”其实更能适应中国家庭复杂的洗碗需求。而从技术上而言，国内日渐增强的生产力与研发能力，足以在技术上实现“追英赶美”，超越西门子只是时间问题。或许在未来，以美的、方太等国产品牌为代表的国产洗碗机，将有可能抢占西门子的市场。2、2020年国内洗碗机市场最受关注的十款产品排名互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12从图表中可以看出，国内洗碗机市场最受关注的产品与国内洗碗机市场品牌关注度十分相似，TOP10品牌上榜率依旧很高，其中西门子上榜3款，华帝上榜2款，方太、美诺、西门子、老板、海尔各上榜1款。榜首的西门子SJ636X03JC作为一款嵌入式洗碗机，不仅功能丰富多样，而且采用了针对中国家庭设计的中式新碗篮，堪称是西门子针对中国市场研发的特别款。加上西门子本在洗碗机界就小有声誉，所以它的上榜并不奇怪。而火星人D7集成洗碗机紧随其后，摘得今年国内洗碗机最受关注排行的第二名。这意味着，以火星人等国产厂商正在入局洗碗机市场，或许将不断提升竞争力，与西门子等外企共同瓜分中国的千亿洗碗机“蛋糕”。3、2020年“6.18”及“11.11”促销期线上洗碗机规模情况数据来源：奥维云网数据来源：奥维云网11.11等消费节点的线上零售额、零售量规模，一定程度上反映出当年市场的整体走向。从奥维云网提供的数据中可以看出，今年洗碗机零售额达到9.5亿元，零售量达26.2万台，增幅分别达到40.7%、45.2%，增幅远胜过其他厨卫电器，也再次展现出洗碗机市场的巨大潜力。此外，由于今年的6.18、11.11两大消费节点的促销节点逐步拆分，因此两节期间的销售额并不十分集中，11.11从“单日大幅增长”变为“三周内平均”。纵观今年两界，国内洗碗机市场可谓表现良好，增势迅猛。在整体厨电市场增速放缓的趋势下，洗碗机市场所展现出的巨大潜力值得各大厂商关注。2020年国内洗碗机市场产品结构1、2020年国内洗碗机市场价格段趋势互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12从2020年国内洗碗机价格段趋势可以看出，国内洗碗机价格段主要可分为两大段：以5000-7000元为主的中端洗碗机霸占了约50%的市场，而7000元以上的高端洗碗机同样占领了约35%的市场。从中我们可以看出，国内购买洗碗机的用户，主要还是收入较高的中高端人群。他们不仅更注重生活水平与质量，同样对洗碗机的性能、品牌具有一定的要求。以5000-7000元为主的中端洗碗机最受欢迎的原因也很简单：洗碗机的主要购买人群仍然以中产阶级为主，该价格段的产品，兼顾了价格与性能，比较容易被各中产阶级人群接受。2、2020年国内洗碗机市场不同安装方式产品关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12国内洗碗机市场发展至今，其实已经形成了以嵌入式为主，台嵌两用、水槽式、台式、立式为辅的大格局。嵌入式设计在美观程度、安装简易性等方面均具备一定优势，因此已经成为洗碗机的发展大趋势。而水槽洗碗机由于集成了水槽、洗碗机两大厨具、厨电的功能，因此也成为许多集成厨电厂商研发的对象，未来或许将占据更大的份额。台式、台嵌式洗碗机在某种意义上是廉价洗碗机的代表，低价就是它最吸引用户的地方。不过，台式洗碗机在洗碗方面的表现往往不如人意，功能性也不如水槽式洗碗机多样。而台嵌式洗碗机的美观程度也略逊于嵌入式洗碗机。或许，这两类洗碗机在未来可能会逐步被嵌入式洗碗机与水槽式洗碗机淘汰。3、2020年国内洗碗机市场不同洗涤方式产品关注比例分布互联网消费调研中心（ZDC.zol.com.cn）2020.12洗碗机洗涤方式上，喷淋式与超声模式两种洗涤方式呈现出五五开的局面。不过，喷淋式仍然是主流洗涤方式。喷淋式洗碗机的用水问题一直备受用户诟病，许多用户之所以不喜欢洗碗机，就是因为它“废水”。不过，事实却并非如此，国内的厂商，例如老板、华帝等，他们的洗碗机产品均达到了国家1级水效，其实洗碗时用的水不一定比手洗用的水多哦！03 2021年国内洗碗机市场趋势预测从行业角度上看对于厨电行业而言，智能厨电、集成厨电、懒人厨电将会是用户的必然选择，也是行业发展的必然方向。洗碗机必将顺势发展，成为广大厨电厂商的发力点之一。此外，国内洗碗机行业已经进入成长期，发展空间极大。以近年的发展趋势来预测，2021年，国内洗碗机行业预计仍将保持20%-25%的增速，行业规模预计将达到17亿，迎来自己新的“春天”。不过，尽管“春天”就在眼前，但是如何度过当下的“寒冬”却是每个洗碗机厂商不得不面对的难题。纵观家电市场，其他品类家电的“知识普及”与“产品营销”均做得有声有色，而洗碗机行业却鲜有类似的成功案例。或许各大厂商应该思考：面对国内这样的千亿级洗碗机市场，采用什么样的“姿势”才能快速获得大众的青睐。从用户角度上看随着我国居民生活水平的不断提升，洗碗机必将因其“除菌消毒”、“懒人必备”等先天优势，成为用户的不二之选。中高端用户将快速接受洗碗机这样的新生事物，而中低端用户也将逐步了解洗碗机，并且在消费升级的趋势下选择购买洗碗机。从国家规范角度上看去年，国内曾批准了《洗碗机能效水效限定值及等级》。该标准也将于2021年1月1日正式执行。未来，洗碗机也将有国家标准，企业必须根据此标准生产更加规范、安全的洗碗机产品。它可有效避免虚假宣传，推进产品的进步，促进节能减排，促进产品迭代升级，满足消费者的需求，推动整个洗衣碗机行业的健康发展。附录研究方法说明1、关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商，品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商，渠道商，行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估，分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道中关村在线在全国拥有85个分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商，经销商，用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商，制造商，渠道商建立了良好的合作关系，厂商，渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术，市场与竞争策略，销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道，行业媒介，企业年报，Internet / Web的站点以及其他有利于本报告的资料。附录一法律申明本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合，线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析，预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字，数据，版式，图片，图标，图表，表格，研究模型，创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制，编辑（意指收集，组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改，发布，转发，再版，交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造，复制，抄袭，交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业，盈利，广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业，非盈利，非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构，法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二联系方式地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn(7568000)

慧聪家电网：日前，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2019年中国家电行业三季度报告》。报告显示，2019年三季度国内家电市场销售额为1745亿元，同比出现负增长4.2%。而在家电市场的渠道表现上，三季度线上市场规模维持增长，但增幅收窄，线下市场仍处于下滑状态。报告中数据显示，三季度线上市场累计零售额同比增长率为1.3%，比上半年的4.2%有所下降；线下市场则持续承压，三季度累计零售额同比增长率为-7.0%，相比上半年的-5.3%进一步转差。从细分品类来看，前几年增速较快的厨电行业，也正在遭遇“冰点”，三季度增速进一步放缓。全国家用电器工业信息中心副主任石文鹏表示，分析当前行业发展所处的环境，首先，宏观经济环境是中国家电行业赖以生存的土壤，当前经济环境发生变化，经济结构步入深度调整期，家电行业的发展面临多重因素叠加的影响。其中既有正向因素，比如居民收入的不断增加，一系列“稳预期”政策的出台等；而负向因素，如房地产市场结束高速发展进入平稳期，短期内食品等价格过快增长对家电消费形成一定程度的挤压等等。而相比之下，受房地产疲软影响的厨电市场，三季度发展环境较上半年更为严峻。行业分析人士也表示，2019年三季度各方面存在的不利因素仍将较长时间存在，因此企业需要从产品和营销两方面出发，做到与时俱进，才能获得持续的发展。厨电企业积极布局新领域而为了突破厨电市场增速放缓的困境，厨电几家龙头企业今年也都开始积极布局“新领域”，增添新动力。以老板电器为例，今年以来积极扩展嵌入式蒸箱、中央抽油烟机等领域。同时通过金帝也在集成灶市场做进一步布局，并纳入合并报表范围。据三季度报显示，老板电器2019年第三季度实现营收20.98亿元，同比增长10.56%；归属于上市公司股东净利润4.15亿元，同比增长18.20%。行业人士表示，厨电行业未摆脱对房地产的高度依赖，是自去年厨电市场增速放缓的主要原因。可以看到，本轮房地产的调控周期会比较长，厨电短期内也不会再出现以往的高速增长，行业面临增速挑战。但挑战的背后仍是机遇，市场的调整无疑会加速行业的整合。作为高端厨电龙头，随着龙头集中度的提升以及其持续深耕厨电领域，加大研发投入以及积极拓展产品品类的策略，老板电器将进一步稳固其行业优势地位，未来长期前景可期。责任编辑：卢海来源: 慧聪网

来源：金融界网站“2020年突然爆发并蔓延全球的新冠疫情给国内社会经济发展按下了暂停键，家电市场在上半年出现了较大幅度下滑。国内厨电行业同样开局不利，但在5、6月促销活动中重点品类线上销售开始回暖，尤其是京东618对行业的全面促进，推动了新兴品类厨卫电器逆势而动。”在8月27日召开的2020中国厨电行业高峰论坛上，中国家用电器协会副理事长徐东生对后疫情时期国内厨卫电器行业的发展前景表示相对乐观。中国家用电器协会副理事长徐东生致辞2020中国厨电行业高峰论坛活动期间，京东家电联合中怡康共同发布了《2020厨卫市场洞察报告》（以下简称报告），《报告》主要从2020年中国经济形势、厨卫电器市场大盘发展，研讨厨卫电器行业竞争及产品趋势，并对未来行业发展和布局方向做出预测。京东家电和中怡康联合发布《2020厨卫市场洞察报告》厨电行业整体下滑20％，京东家电上半年完成逆势增长据《报告》数据显示，整体家电行业原本放缓的增速再度受疫情影响，2020年上半年同比下滑近19％。其中厨电市场规模仅为979亿元，同比下滑了20％，相当于2015年同期。而在整体家电市场下滑将近五分之一的大环境下，2020年上半年京东家电的销售却跑赢了市场大盘。据工信部下属中国电子信息产业发展研究院的数据显示，2020年上半年国内家电市场零售额规模为3690亿元，其中京东家电以28.86％的市场份额占比稳居第一位，较去年年底提升6个百分点。而且京东家电在厨电方面也涨幅明显，其中单品如洗碗机、集成灶、燃气灶零售量同比分别增长了58％、57％、34％。在疫情严重影响的市场环境下完成了逆势增长。2020年上半年中国厨卫家电分品类零售规模及增长情况聚焦后疫情时期厨卫行业发展，京东多点布局成制胜关键《报告》指出，疫情期间，受限于整体经济形式，国内1-6月商品房住宅销售面积同比下滑7.6％，厨卫电器作为强相关行业，在增量市场面临巨大挑战。另一方面，疫情影响下厨卫市场消费需求不断升级，存量市场由传统厨卫产品向新兴厨卫品类快速转变，成为行业发展的机遇。面对增量存量市场中的机遇与挑战，如何寻找制胜关键，完成逆势增长，京东厨卫向市场乃至行业交上了满意的答卷。京东厨卫凭借自身平台强大的资源整合能力，整合了市面上诸如美的、老板、方太、西门子、火星人等优质厨卫品牌，囊括了包括嵌入式洗碗机、嵌入式蒸箱烤箱一体机、立式消毒柜、集成灶等多品类厨卫家电。并且在健康、集成化、智能化属性产品品类上，京东厨卫同样积极布局，迎合市场需求变化，大幅度提升厨卫家电智能化、高端化比重。真正做到了产品优质、品类齐全。此外，得益于京东多年以来一直在服务体验和产品体验方面的深耕，并且积极布局自有物流能力和售后服务能力，才会在疫情期间，线下遭受严重打击后仍能使厨卫电器行业保持回暖增长的可能。也以此证明，京东厨卫自身的平台布局能力在当下主流家电渠道具备领先实力。深挖场景化需求，京东厨卫电器超品日助力健康厨卫生活从烟机、燃气灶、消毒柜，到功能复合化的集成灶，再到洗碗机、净水机、蒸烤机、净水机、集成水槽等，厨卫电器正在快速从单品向套系化、集成化转变。而用户需求也在由传统且单一的需求向场景化需求转变，如何打造健康智能的中国新厨房，成为当下年轻消费主力的想法。不断深挖用户场景化需求，以用户使用舒适度和体验感为中心，提供新兴厨卫电器整体解决方案则成为京东厨卫的平台布局方向。《报告》中针对厨卫电器行业发展有这样一句论述——厨房正成为家庭第二中心。而就行业市场格局而言，京东厨卫凭借行业前列的销售数据，同样逐渐成为厨卫电商领域的中心。伴随着2020中国厨电行业高峰论坛的圆满结束，京东厨卫电器超级品类日将在8月28日开启，超品日期间，京东厨卫将携手各大厨卫品牌，助力新兴厨卫市场换挡变革的趋势。在京东平台上，更有爆款5折限时抢，大牌厨电1元试用，部分2件9折3件88折限时抢的优惠福利。京东家电厨卫电器品类策略部总监杨睦巍分享行业趋势作为消费者关注度最多的电商平台，京东厨卫在助力中国家庭打造健康、智能、高端化厨卫品质的同时，也能通过自身的行业领先地位，在后疫情时期刺激市场消费、恢复行业活力、助力经济发展。京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍表示，京东厨卫未来要坚持不断提升消费者体验、促进行业良性发展、赋能合作伙伴，以达到多方共赢。

（报告出品方/作者：华创证券，秦一超）报告综述：集成灶自 2001 年概念提出，美大领军、产业砥砺前行二十载，2020 年底帅丰、 亿田、火星人先后上市，宣示着产业新格局的正式到来。站在二十年的交汇点， 我们认为集成灶必将成为新的核心厨电产品并极具替代性潜力，而伴随赛道 成长的风潮，龙头品牌将进一步确立并积累集中。而在当下新起点，判断集成 灶投资机会关键在于明确三个核心要点：1）产品端的核心替代性；2）赛道成 长的契机、节点与空间；3）头部品牌在新格局下的差异化定位与战略预期。核心产品优势：架构革新实现的高吸净效果+优质功能的高集成效应。中式厨 房核心痛点即控烟问题和空间集成需求，被集成灶两大特性精准解决。架构革 新：不同于传统烟机通过风机性能提升来优化控烟效果，集成灶以架构创新缩 短吸排距离，实现高吸净的跨越式升级，根本性解决中式烹饪高油烟痛点，并 因开放式厨房诉求而具备刚需性。且伴随核心控烟功能解决相关研发成本大幅 降低。同时风机下移系统性优化操作者的噪音体验。高集成效应：当前中小户 型厨房空间受限与厨电功能多样化需求相背离，集成灶以功能模块化集成解决 诉求。其较单体厨电加和可直接节约 0.18-0.44m3 的收纳空间，同时搭载了本 身具高成长性的蒸烤功能模块后大幅增强了市场关注度，加速产品教育的同时 提升了市场溢价。由此两点独有优势，集成灶形成强大产品替代基础。市场成长空间：产业成长完善过程中，后手劣势将成为规模的增量方向。经 过早期导入积累，近年集成灶行业迎来成长爆发，至 19 年规模已达 162 亿元， 4 年 CAGR 达 34.8%，并保持较传统厨电 28-49pct 相对增速，渗透率加速提升 印证其替代能力。但同时集成灶产业远未成熟，因产品迭代时间短、渠道布局 尚不充分、普及推广仍需发酵及产业联动未成型而存在后手劣势，但在强大产 品替代基础下，产业问题解决的过程将伴随着行业增量的释放。短期：产品端 外观设计、模块创新驱动，渠道端地标店、大省竞争能力补足，推动产品市场 普及 2024 年规模有望突破 400 亿元。中长期：长效空间释放关键在于两个节 点的能否落地，一待工程家居产业链资源整合，推进集成灶标准化住宅装修配 套方案，将补齐安装竞争劣势，二待传统厨电龙头正式入场，彼时集成灶赛道 空间将正式以全厨电需求空间进行替代性成长。竞争格局新阶段：品牌差异化、渠道抢占份额、产业资源整合成为企业制胜 关键。伴随竞争者迅速增加，已形成专业品牌、传统厨电系、综合家电系三阵 营，其中作为核心梯队的美大、火星人以及次之的帅丰、亿田等成为竞争主力。 产品品牌：基于同质化问题，显性产品差异化是品牌树立的基础。头部四企业 SKU 布局及价格定位各有倾斜，而在研项目竞争中智慧物联、新功能模块突 破将抢占下一核心市场。渠道宣传：美大先手积累线下经销网络最成熟，经销商创收能力及终端密度均居首位，火星人后进发力线下大省同时线上直营+经 销模式抢占份额，各头部企业均高比例广宣投入塑造品牌形象。产业资源联动： 各企业在建材 KA 普遍合作下，展开橱柜、互联网家装、地产等多维合作尝试， 其中美大率先签订精装工程合同打开局面，期待行业标准重置改善竞争环境。一、产品：高吸净+高集成独特优势 构筑集成灶替代性基础集成灶是指将油烟机、燃气灶合二为一，并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模 块，集成具多功能的新型厨电产品。不同于传统油烟机，集成灶突出特征即创新性采用 近距离下排油烟系统，将油烟路径由传统的顶吸模式改为低位的环吸或侧吸式，通过缩 短距离实现高吸净率的需求。简要回顾集成灶发展历程，其在结构技术突破下产品已多代际升级。自 2001 年集成灶概 念提出，随后 2003 年美大产品首次问世，近 20 年来产品以架构升级为主线可分三代： 深井环吸式集成灶：2003 年初创集成灶产品的架构模式，灶面下凹，吸风口位于锅 架周围，油烟由锅边沿直接被吸净。但短距离极大提升吸净效果的同时存在较多不 足，环吸式因结构封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，进而产生大量一氧化 碳。并且因下凹灶台设计对炊具大小、形状存在较多限制。因此结构的隐患问题限 制了初期集成灶的市场认知和普及，目前除美大保留部分机型外已较少在市场流通。 侧吸下排式集成灶：在原有近距离吸净的理念基础上，美大进一步推出了侧吸式的 第二代产品，利用油烟自然走向，采用侧吸下排技术，并通过侧面油烟净化器实现 油烟分离和吸附效果。第二代产品架构兼顾了燃气灶充分燃烧和近距离吸附的需求， 且不再有炊具规格的限制，由此奠定了当前集成灶的基本架构。但一方面侧吸下排 式的吸排路径仍较紊乱，可选功能模块单一且噪音较大，因此市场普及仍较缓慢。 侧吸模块化集成灶：第三代优化在各模块的相互独立方式，独立模块化提高了使用 安全性、便捷性，生产模块设计、产品清洗维修等也均大幅优化，同时模块化大幅 增加了可选功能，蒸烤等功能的引入适应了消费者多元需求。自第三代后行业技术 已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘。在此基础上近年也推出了分体式集成 灶，即仅烟灶集成，不加其他模组，进一步丰富了消费选项。在当下，集成灶产品技术历经市场需求的数次反馈升级周期，产品优势日臻完善。事实 上在传统烟灶作为绝对甚至唯一大厨电方案的早期市场背景下，集成灶能在上下游产业 链均不完善的劣势下，仍以攻擂者的身份实现渗透率持续提升，其本质原因正是因为集 成灶产品技术切实解决了消费者的核心需求痛点，进而改变中国厨电发展方向。 烟机是厨电中最具主流更换需求的核心产品。根据新浪家居调查，消费者在考虑更 换厨电产品时最优先考虑更换的就是烟机灶具产品，考虑购置烟灶的比例高达 63% 位居各产品首位，可见市场需求的核心所在。 当下厨房最大痛点即来自烟机控烟问题。在厨房痛点调查中最大的痛点即油烟多噪 音大，占比高达 63%。可见目前厨电市场最影响使用体验的关键点就在于烟机控烟。 而从消费体验看，集成灶关键优势正是在于其准确地解决了市场的高油烟痛点。在 中怡康的消费者调研中，集成灶最受认可的核心优势正是其排烟效果优异，调研占 比高达 50%。 同时，集成灶体验反馈证明其同样也解决了厨房空间掣肘的次核心痛点。在上文的 调研结果中，消费者选购更换的次核心产品即蒸烤箱，而对厨房的次核心痛点则是 厨房空间小、收纳问题，而自第三代模块化集成灶的集成效应也充分的解决了这一 类需求痛点，在集成灶优点的调研中仅次于控烟优点的也正是节约空间的能力，占 比达 46%。正是因为集成灶准确解决厨电市场当下核心的控烟问题和空间需求，其在传统烟灶绝对 主导的背景下才拥有异军突起的条件。而能够以攻擂者身份从零开始拓展至此，其解决 需求的核心产品优势值得我们透彻探究，即架构创新带来的高吸净效果和高集成的空间 功能体验两大核心优势，而这也正是其实现替代的安身立命之本。（一）架构创新：改变距离 改变烟机系统的定义（略）1、缩短距离带来高吸净体验的绝对优势2、架构调整同时推动操作者的噪声体验优化3、核心控烟功能完备 使集成灶风机系统研发需求降低（二）高集成效应实现消费者对空间和功能的兼顾需求集成灶的另一显著产品特征即在于其高集成效应，尤其自第三代模块化集成灶后集成功 能得到根本性延展，如果说吸净效果是集成灶的根本，那么高集成功能就是集成灶在消 费者眼中的增量。其有效解决了厨房空间有限的痛点和功能多样化需求之间的矛盾。 1、集成模式大幅提升厨房收纳空间 伴随经济发展而来的城市化趋势，尤其是一二线城市形成进一步集中趋势，吸引大量流 动人口转化为新增常住人口，创造住房市场增量。而一二线城市受限于土地资源相对稀缺及成本上升，高住房需求带动房价持续走高，使大多数年轻消费者倾向选购面积较小 的户型。较小户型厨房空间受限为既定事实，而强烈的厨电功能多样化诉求，正是高集 成效应得以迅速发展的需求基础。在地产发展过程，中小户型持续作为住房市场的主导组份。 从地产开发投资角度看，至 2019 年全国住宅开发投资额达 9.71 万亿元，十年 CAGR 达 14.3%，其中 144 平方米以下的中小户型 CAGR 达 15.2%，引领整体市场。十年 间中小户型开发占比保持在 71%以上，至 2019 年达到 78.2%的绝对主导地位。 从购房销售角度看，可查数据的上海、深圳、武汉、南京等地，140 平方米（深圳 为 144 平方米）以下的中小户型在成交套数中占绝对比重，五年间保持在 85%以上， 其中上海、深圳、武汉 2020 年累计中小户型成交比例分别为 90.2%、96.5%、88.9%。 从居住面积角度，至 2019 年北京、上海城镇居民人均住房面积分别为 32.5 和 37.2 平方米，以相应城市平均每户人数 2.53 和 2.7 计，平均北上家庭住房面积约为 82.2、 100.4 平方米，平均住户均为小户型结构。而上海统计局截至 2010 年的一项统计更 显示，上海市区人均居住面积至 2010 年仅 17.5 平方米，上海两组数据量级差异较 大主要与统计范围、建筑面积/实用面积、统计样本等有关，但均可验证在一线城市 存量市场中住房基本以小户型为主导。中小户型厨房结构多较紧凑，厨台收纳空间受限，市场诉求强烈。厨房单元不同于卧室、 卫生间，不存在一户多配基础，烹饪操作在单一空间完成，对空间有效使用要求较高。 根据《住宅整体厨房 JGT184-2011》标准，厨房布置型式可分单排型、双排型、L 型、U 型等，常见为单排与 L 型厨房，基于标准设定的最小净尺寸，折算厨房面积 不应小于 4 平方米，否则室内热量聚集过大，易引起使用者不适。 中小户型厨房收纳空间有限。我们选取房天下网站点击量前列的两套住宅为例，分 别为上海建面 135 平米中户型、南京 80 平米小户型住宅。相应厨房面积分别为 8.1 平米、4.1 平米。如在 80 平米住宅中采用 L 型设计，以单体长宽高 0.8/0.6/0.85 米橱 柜、长宽高 0.8/0.4/0.9 米吊柜为例，4 平米厨房（2.5*1.6）可近似安装 4 橱柜 4 吊柜， 可用收纳面积为 3.2 平方米，可用收纳空间仅为 2.78 立方米。相应中户型厨房收纳 空间为 4.87 立方米。如考虑开窗则空间进一步缩小，可见收纳空间极为宝贵。 中国家庭超八成存在厨台空间不足的痛点。据全国家用电器工业信息中心统计，高 达 84.6%的消费者厨台空间存在不足的问题，其原因主要为家中厨具过多、小家电 过多、厨房面积不足等，原因占比分为 61.5%、61.1%和 53.4%。可见厨台空间痛点 明显，而各类厨电的功能集成化也具很高需求。在此背景下，集成灶显著缓解了厨房空间不足的问题，小户型边际效果更为明显。 测算单体厨电与集成灶各自占用厨房收纳空间。集成灶功能替代的厨电产品为烟机、 灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等，而作为单体厨电，其实际占用 空间（安装空间）显著大于产品自身参数，如烟机上部烟筒占用整个吊柜，灶具下 方管路占用近半橱柜，嵌入式安装柜体背后空间及底部柜面空间被占用等情况。因 此在烟灶消、烟灶蒸/烤、烟灶蒸+烤等不同配套模式下，集成灶较单体厨电加和可 直接节约 0.18-0.44m3的实际厨房空间。 集成灶所节约的空间对中小户型厨房边际体验改善显著。以上文上海、南京中小户 型厨房空间为例，小户型厨房总收纳空间仅 2.78 立方米，集成灶相较传统厨电单体 组合所节约下来的 0.18-0.44 立方米，相当于节约出 6.5%-15.8%的收纳空间，事实上 是小户型厨房自身本无法配置的蒸烤箱功能，得以通过集成灶实现。中户型收纳空 间同样可节约 3.7%-9%，并更有效地实现厨电多功能组合。 此外集成灶多数型号会在背板上沿设计一个约 0.25*0.7m2 的置物板，用以放置佐料 瓶罐等小型烹饪用品，相当于在原有厨台空间外新增了放置空间，且从便利性来说 处于使用者直接触及半径内。如计入这一部分，集成灶实质对收纳空间边际提升将 进一步放大。 由此可见，相较传统厨电单品，集成灶在厨房空间利用、功能集成方面显著节约空间， 这对当下且长期以中小户型为主导的中国住宅的厨房场景而言具有很强的边际体验优化 的能力。2、搭载蒸烤模块提升市场关注度及产品溢价集成灶的高集成效应除了体现在空间节约维度外，在多种厨电功能的有效组合维度也进 一步提升了消费者使用体验。尤其第三代模块化集成灶发展出的蒸烤箱模块的普及，为集成灶带来锦上添花式的增量市场。近年蒸烤类型产品本身市场需求快速提升。据中怡康数据，2016 年时嵌入式微蒸烤市场 规模仅 47.6 亿元（其中蒸、烤分别占比 38%、47.9%），远低于同期消毒柜市场的 61.3 亿元。但在中青年消费者成为购房装修主力的近几年，西式烹饪、消费升级带动蒸烤模 块迅速普及，至 2019 年嵌入式厨电已实现 68.8 亿元，3 年 CAGR 达 13%，反超消毒柜 成为大厨电的新兴核心产品之一。因此蒸烤产品功能本身对消费者具备加成的配置倾向。集成灶中搭载蒸烤模块的类型占比迅速提升，蒸烤模块更受市场关注并享受溢价。 烟灶蒸、烟灶蒸烤等类型产品份额迅速扩张。自 2017 年左右集成灶蒸箱模块初具规 模后，蒸烤模块迅速成长，据中怡康数据，至 2020H1，集成灶线上市场烟灶蒸、烟 灶蒸烤类型占比已分别达 19%、12.3%，而线下市场烟灶蒸、烟灶蒸烤类型占比则分 别突破至 26.6%和 6.8%。尤其蒸作为中国主导烹饪方式之一，且功能集成替代性较 强，使含蒸模块的款式近年迅速成为主要类型之一，推动集成灶市场迅速扩张。 蒸烤模块是当前消费者最高关注的集成灶功能，加速产品教育普及。据中关村在线 用户统计，2019 年集成灶各款式关注度中，蒸烤一体和蒸箱款位列前两位，占比 24.8%、22.3%，显著高于市场主体的烟灶消款式（15.9%），由此可见，蒸烤模块 的集成创新大幅提升了消费者对集成灶产品的关注度，加速了市场的普及教育。 搭载蒸烤模块的款式享受较高市场溢价。据奥维云网数据，至 2020Q1 分体式烟灶 款、主导的烟灶消款的线上市场均价分为 5169 元和 4960 元，而烟灶蒸、烟灶蒸烤 一体款的均价则分别高达 9051 元和 7874 元，即使在当期疫情严峻状态下仍保持了 较高溢价。蒸烤模块款式高价位的同时销量占比迅速提升，新兴集成模块推动行业 产品结构优化，提升了产业整体溢价空间。具蒸烤模块的集成灶产品迅速获得市场关注，并在市场份额及产品溢价上快速体现，优 质功能的高集成效应加强了集成灶的产品优势。通过解决空间节约及功能集成的痛点， 集成灶相较传统厨电的独有产品特征进一步凸显。而伴随蒸烤功能模块份额提升、技术 优化乃至新模块创新，高集成效应将持续推动集成灶市场增量扩张。由产品端整体来说，集成灶是充分对标了中式烹饪、中国家居环境实际痛点的产物，以 架构革新带来的高吸净效果作为绝对核心产品基础，并通过优质功能的高集成效应解决 中国厨房对空间及功能的需求痛点，由此两点建立起独有的产品特征。在可见市场推演 下，我们认为集成灶这两点优势难以被传统厨电通过技术优化的方式所补齐，由此集成 灶建立起强大赛道护城河，在契合市场需求痛点的驱动下，形成产品替代的基础。二、市场：由导入走向成熟 后手劣势亦为成长空间（一）产业正处成长早期 缺口补足推动规模释放 近年产品普及下集成灶行业高速扩张，较传统厨电保持稳健相对优势。 早年导入期，产品与市场磨合迭代为主。如以2001 年概念提出、2003 年首台集成 灶诞生作为起点，2003-2015 年间产品技术仍存安全掣肘、设计细节仍在迭代完善、 模块化产品未成形且教育未充分，导致行业发展缓慢。 近年集成灶行业迎来爆发。经过产品技术积累尤其第三代模块化普及，2016 年起集 成灶行业借地产上升周期开始爆发，至 2019 年零售额已高达 162 亿元，4 年 CAGR 高达 34.8%，零售量同期实现 210 万台，4 年 CAGR 达 32.1%。尤其自 2017 年集成 灶导入成功初具规模后至今，集成灶保持较传统厨电 28-49pct 的相对增速。 集成灶产品渗透率进入快速提升阶段。我们以中怡康拆分的集成灶与不含集成灶的 整体大厨电产品作为样本，集成灶渗透率由 2015 年的仅 6.2%，已迅速攀升至 2019 年的 15.2%，且从份额覆盖角度看，地产抑制政策发生后的 2018、2019 年恰为集成 灶渗透率高速提升的年份，也直接印证其替代能力。当前整体大厨电市场保有量尚未饱和，行业增量空间仍较显著。不同于同为一户一机属 性的冰洗市场，大厨电保有量仍处相对低位，据国家统计局数据，2018 年烟机城镇保有 量为 79.1 台/百户，仍显著低于城镇空冰洗保有量 142.2、100.9 和 97.7 台/百户，而烟机 农村保有量仅为 26 台/百户，与农村空冰洗覆盖差距更大，整体行业仍存较高增量空间。而从行业发展周期看，集成灶相较传统烟灶处于更前期的成长阶段。不同于传统烟灶逐步接近成熟期，集成灶不论产品结构、市场普及抑或产业规模均处于成长初期。经过地 产上升阶段的成功导入，集成灶产品已初步具备市场认知度，2019 年渗透率实现 15.2%， 也正处在高成长的初步阶段。凭借其相对传统烟灶所独具的产品优势，在后续伴随产品 进一步完善突破、宣传渠道普及渗透、产业链整合、规模效应扩大，成长替代已具趋势。集成灶产业发展远未成熟，当下因后手劣势造成的缺口，也是行业及企业成长空间所在。 我们总结罗列市场上对传统烟灶和集成灶两者间的优劣势的判断，可发现集成灶主要优 势来自于产品技术优势，而劣势则更多因后手入场导致的产业成长不足： 产品架构革新带来的核心护城河难以被超越。前文已充分论证了风机系统架构创新 和高集成效应带来的高吸净效果、噪音控制、空间节约、功能集成等优势。而对于 这一差异，传统烟灶极难通过技术迭代而补齐，集成灶产品端替代能力明确。 但另一方面，集成灶不论产品或产业布局均远未成熟，在依托难以撼动的产品优势 的基础上，产业逐步成熟的过程，将逐步实现集成灶的替代能力、释放规模空间。 产品端缺口补足提升消费关注度，部分消费评价集成灶外观单一、美感不足，容易 对厨房整体设计造成影响，另一部分缺口则在于蒸烤模块技术细节及其他功能模块 突破，其中前者研发设计较易突破，主因是集成灶迭代较短 SKU 多样化尚不完备， 而后者则需要企业投入研发积累创新，各头部企业在研项目正对标下一模块创新。 渠道售后端尚不完备，部分难点在于集成灶一体化导致维修清洁难度相对较大，这 一方面是企业端正在补齐的易拆卸挡板技术的普及过程，另一方面则需要目前企业 进一步地完成渠道网络的覆盖和服务响应，同样是因后手入场而造成的短期不足。 用户市场普及仍不充分，相应消费者主动选购的意愿仍较低，这是赛道成长初期必 然现象，普及教育是集成灶产业需持续推进的积累，伴随普及推进的是渠道建设的 进一步完善和广告宣传的持续投入。 装修安装存在掣肘，当下住宅建筑标准仍以主导的传统烟灶为基础，集成灶入场需 多次沟通反馈调整，涉及烟道改造、橱柜改造等涉及变化，安装过程较复杂。这也 正是后手劣势、影响力仍不充足，而导致产业链尚未认可，进而导致竞争不平衡。 我们认为，集成灶产业当下的后手劣势，主要是因为产品迭代时间短、渠道布局尚 不充分、普及推广仍需发酵以及产业联动未成型等带来的短期问题，其问题解决的 过程，也正是产品市场走向成熟的必由之路。由此我们判断，集成灶近年的高速发展正是其迈过导入期开始进入主流市场视野的标志， 其核心产品优势及相对早期的发展阶段，保证了集成灶份额的持续增强，其替代传统烟 灶的属性逐步凸显。而当下集成灶产业相对还远未成熟，我们探讨其前期因后手劣势导 致的短期缺口，也正是探究集成灶行业规模释放、企业品牌强化的增量方向。（二）产品空间：设计补足+模块优化 覆盖扩容提升市场关注度相较于传统烟灶，集成灶限于发展周期，现有 SKU 外观设计仍较单一。 传统烟灶经多年结构、外观的迭代更新，已形成满足市场大众审美的设计布局，当 前顶吸式（主要为欧式）和侧吸式均有自身设计风格，配色方面白、银、黑、香槟 等多色可选以充分搭配装修色调，并可将风机隐形入吊柜，完整保留橱柜整体风格。 相对集成灶尤其第三代产品发展时间尚短，SKU 差异化布局仍不充分，市面仍以大 面积黑色为主色调，各品牌存在外观单一且略显沉闷的观感。究其原因，一方面因 集成灶机箱为满足防烫、隔热和易清洁的要求，均沿用了黑色钢化玻璃；另一方面 集成灶厂商主要集中于浙江嵊州、海宁一带，中小品牌多为代工，进一步导致产品 外观同质化。而事实上，在传统烟机发展历程中外观设计起到了重要推动作用。传统烟灶产品升级路 径中除了核心性能提升外，另一大驱动力就来源于外观设计进步，方太、老板、华帝旗 下均有多款产品获得红点奖和德国 IF 等设计大奖。如 2009 年和 2011 年方太联合美国设 计界翘楚 IDEO 研发推出“光影六系”和“总厨六系”，以简约流畅设计感、时尚科技感为核 心理念，迅速成为随后数年间的热门 SKU，在当时推动了烟机整体市场扩张的同时进一 步推动了方太品牌形象的树立。对集成灶企业来说，产品外观改进相对较易解决，且突破路径较多。虽然集成灶市面上 SKU 有限，外观设计多样化略有不足，但相对而言实用创新与外观创新不受技术壁垒限制，研发周期较短，并在基本设计方向理念下有较高确定性，同时突破路径相对也较多 样。如本身就重视颜值打造的火星人代表的 X7、Q5 等设计款获得 IF 金奖、红点奖等多 方认可，并与爱格等近 20 家橱柜品牌合作，推出多款专用匹配集成灶的橱柜方案，如“城 市之光”、“卡萨布兰卡”、“天空之城”等，搭配实现装修风格升级。在模块性能端，集成灶核心功能均已与专有产品相当，人性化设计方面仍有欠缺，自主 技术储备仍有提升空间。对比集成灶蒸烤产品及专业品牌蒸烤产品， 核心功能参数已基本相近。从蒸烤可触达高温来看，集成灶蒸烤一体产品均可实现 普通蒸和高温蒸，烤功能上也基本实现烘焙、烧烤、蒸汽烤等功能；精准控温方面， 多数集成灶也都可实现 1℃控温。 人性化设计端仍有所不足。集成灶品牌在悬停门设计、自清洗、智能菜单、手机 APP 控制等易监测的功能配备上仍有不足，设计细节进一步影响到使用体验。 集成灶企业模块化专利积累仍有提升空间。相较成熟的传统厨电企业，四大集成灶 集成灶行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 32 上市公司蒸烤相关专利数量均较少，基本停留在个位数水平，且已披露专利中以实 用新型专利为主，缺乏发明级专利。这与集成灶相关功能模块发展时长较短有直接 关系，早期集成灶技术投入更多致力于产品本身安全质量问题，伴随市场对蒸烤功 能需求的迅速提升，集成灶企业后续模块技术积累有望进一步提升产品使用体验， 提升核心市场地位。 期待新功能模块扩容赛道。除了已日臻成熟的蒸烤模块外，各头部企业均有新功能 模块的在研项目，如微蒸一体、蒸煲炖、洗碗等创新功能，我们期待新的功能模块 突破带动产品选项增加，可选空间增加扩容赛道。（三）渠道空间：较传统厨电布局强弱不一 覆盖教育推动质变1、集成灶渠道 VS 传统厨电渠道 长在建材短在地标及 B 端 以传统厨电企业渠道参考，当前多元化结构中线下网络完备，线上、工程渠道持续扩张。 传统厨电渠道可分 to C 和 to B 渠道。前者即零售主体，包括线上及线下，线下细分为家 电 KA、建材 KA、专卖店、大型地标店等。后者 to B 主要指精装修市场。 线下多渠道网络仍为销售主体。据奥维云网数据，至 2019 年线下整体占比达 60.6% 仍为绝对主导销售市场，其中家电 KA 连锁、建材 KA、大型地标店、其他专卖等占 比分为 13.7%、10.7%、13.9%、22.3%，其中家电 KA 连锁近年份额损失较多。 线上成为主导渠道之一。至 2019 年整体厨电市场线上占比达 26.6%，较 2014 年份 额提升达 17pct，受益于近年电商发展，引流获客通道被打开，线上份额有望在当前 基础上进一步扩张。 To B 渠道逐步扩张。包含精装修、家装平台在内的 to B 市场近年份额稳健扩张，至 2019 年 to B 份额合计达到 11.2%，较 2014 年提升 7.2pct。精装修等模式扩张，代表 厨电企业与地产企业深层合作加强，引流带动整体厨电向地产上游覆盖。集成灶当前渠道结构与传统厨电差异显著，长在建材而短在地标店及工程。集成灶渠道 布局更偏前期，自身发展阶段限制及产品入场特征使其渠道结构与传统厨电差异较大。 集成灶目前以建材渠道及专卖店为主导，线上份额快速提升。据奥维云网数据，2019 年集成灶渠道中，建材家居、经销专卖占比分为 35.2%和 31.7%，为主导渠道，此外 线上份额占比快速提升，至 2019 年达到 20.2%，2020 年预计受疫情影响飙升至 24.5%。 而以 2019 年计，线上中平台电商、专业电商、社交电商占比分为 14.3%、4.1%和 1.8%，以淘宝、拼多多等平台为代表的线上直营店、线上经销（非京东苏宁模式）为主导。 集成灶较传统厨电长在建材渠道布局，主要受其产品入场属性影响。2019 年集成灶 建材渠道份额 35.2%，相应传统厨电建材份额仅 10.7%，在单渠道上集成灶具较强优 势。其原因在于，限于地产装修未考虑集成灶安装方案，集成灶需硬装前期尤其水 电管路铺设时期就入场调整，如待正常大家电选购阶段，集成灶已错过可入场节点， 所以必须与上游建材 KA 联动。因此各集成灶主体品牌均在 2017-2018 年与红星美 凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作，亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。 集成灶渠道短在地标店及精装工程，行业仍缺乏大品牌布局及产业联动能力。相较 于传统厨电地标店、精装工程份额分别占比 13.9%、11.2%，集成灶相应份额仅 0.6% 和 0.5%。由于早期集成灶主要布局渠道成本较低的低线城市，对核心商圈 Shopping Mall 地标店投入较低，造成了当下各品牌业绩增速较好，但行业内仍缺乏大品牌标签的现状；而精装工程端的缺席，更直接体现出集成灶行业目前仍未形成充分的市 场影响力，产业链条联动仍未成型。2、门店错位布局 经销网络相对分散具体由线下布局看，集成灶各品牌专卖店及 KA 布局较传统厨电企业数量上仍存明显差 距。 专卖店方面，老板电器、华帝股份全国布局各 3258 个（2018 年）和 2432 个，而集 成灶企业中除美大约有 3000 个专卖店与传统厨电龙头相近外，火星人、帅丰披露专 卖店各仅 1611 个和 1459 个，渠道力度上后进集成灶企业仍有较大差距。 家电 KA 店方面，老板电器全国约有 3000 个 KA 门店，华帝也高达 2555 个，但美 大、火星人、帅丰等各仅 300、255、83 个 KA 门店，差距极大。这一方面由于集成 灶装修进场需在更早的建材 KA 范畴切入才能及时对接需求，如等常规在家电 KA 选购时段则偏晚，同时苏宁国美等入场抽成费用较高，对于集成灶企业相对门店性 价比有限，另一方面早期集成灶以低线城市、农村等差异化市场布局为主，较低客 流量下家电 KA 布局本身较少且覆盖能力有限，因此更优先在专卖店维度布局。集成灶行业各省份门店布局较传统厨电形成差异化分布。为对比集成灶与传统烟灶的线 下布局，我们将火星人、亿田、帅丰各品牌门店按省份加和，作为集成灶行业级门店数 据，以此规避单一品牌的布局倾向；而传统厨电方面以方太各省份门店数据做对比： 方太门店核心布局省份 Top8 依次为河南、四川、浙江、江苏、湖南、湖北、山东、 福建，占全国门店份额由最高河南的 8.81%至福建的 5.95%。 集成灶行业整体门店核心布局省份 Top8 则依次为河南、山东、河北、四川、江西、 湖北、湖南、江苏，占全国门店份额由最高河南的 7.69%至湖南的 5.43%。其中六个 省份与传统厨电 Top8 重合。 集成灶门店具有鲜明的差异化错位布局的战略。我们用各省份的集成灶门店比例扣 减对应省份方太各门店占比（下简称“集成灶-方太”），来判断各省两类产品布局差 异，如平均排布则结果为 0，正值即集成灶相对占优，负值即传统厨电（方太）占 优。有趣的是，在方太核心布局的 Top8 省份中，有高达 6 个省份正是“集成灶-方太” 结果中负值绝对值最大的省份，即传统厨电门店大幅领先。意味着，虽然集成灶同 样布局这些消费大省，但在资源倾向中实际放弃了在消费大省中与传统厨电进行门 店密集对抗，转而将门店资源倾斜向具差异化的中型省份市场。 从各级城市布局角度，也同样可明确验证集成灶布局的差异化战略。对比方太在一 线、二线城市门店占比分别为 2.94%、32.6%，集成灶中仅重心倾向上升市场的火星 人占比接近，其一线、二线占比分别为 2.5%、27.45%，而帅丰一线、二线门店占比 分别仅 1.7%、23.08%，亿田也仅 1.35%、23.3%，集成灶企业更多布局传统厨电覆 盖有限的三线及以下市场。可见集成灶企业早期布局中相对弱化了对传统厨电强势 市场的渠道投入，而采用“农村包围城市”型的差异化打法实现早期积累和市场普及。进一步由经销商层次看，集成灶行业目前经销商体系尤其竞争较激烈省份多以中小型网 络为主。 据中华集成灶网披露，2019 年集成灶企业招商情况显示，加盟商占比最高的 Top8 省份分别为河南、山东、湖南、安徽、河北、江西、江苏、四川，占比则由最高河 南的 13.5%至四川的 5.2%，其中 7 个省份与集成灶门店占比 Top8 高度契合。 各消费大省中，集成灶经销商偏小型，门店分散度较高。我们以各省份集成灶门店 比例除以对应省份经销商比例，从而得到各省份单个经销商在手门店数的相对比值 （我们仍无法以此得到单经销商的门店实际值，仅能作为省与省之间的相对参考）。 可发现，如河南、山东、湖南等消费大省，经销商在手门店相对均较低，意味着当 地经销商更偏小型化、渠道竞争更偏前期。仅东北三省、主要直辖市的经销商集中 度较高，在手门店显著高于其他省份，这与其市场规模有限、相对易整合有关。 各集成灶企业经销商平均门店数均较少，经销网络普遍为初级阶段。根据公司披露， 至 2019 年美大一级经销商、火星人经销商、帅丰经销商的平均门店数分别为 2.14、1.33 和 1.24 个，2017-2019 年间虽略有集中但整体集成灶市场均处于经销网络初级 阶段。我们认为，伴随市场渠道的进一步覆盖加强及经销竞争的优胜劣汰，集成灶 经销网络后续有望进一步集中，进而带来竞争力和管理经营效率上的优化。由此来看，集成灶行业线下布局较传统厨电仍有明显差距，1）限于大多集成灶企业开始 密集覆盖渠道的时长有限，首先在数量/密度上仍明显低于传统厨电，当然家电 KA 模式 基于集成灶装修切入前置需求其布局性价比尚有待商榷。2）由于前期集成灶更多以差异 化布局的方式规避与传统厨电直接门店高密度竞争，使集成灶不论布局省份、城市等级 均更倾向于竞争较温和的中型省份、低线城市，3）经销商偏小型化尤其大省份门店尚未 集中。而伴随集成灶产业进一步发展需求，这将成为企业后续布局的重点及增量所在。3、线上模式迅速发展扩张 新媒体助力产品教育集成灶线上渠道迅速开拓补齐，已与传统厨电线上份额接近。不同于线下渠道建立相对 高成本、缓进程，近年电商平台的发展成熟促使集成灶线上模式迅速提升。 集成灶行业线上份额已与传统厨电相近。据奥维云网口径，至 2019 年集成灶线上份 额达 20.2%，略低于传统厨电的 26.6%（-6.4pct），但已由 2018 年彼此差距的 7.7pct 迅速缩小差距。而据中怡康口径，2019 年集成灶线上份额已达 28%，与同期传统厨 电线上份额已基本持平。可见集成灶近年线上转移迅速发展。 头部集成灶品牌线上战略差异较大，火星人线上转移程度最高。相较传统厨电龙头 老板线上收入占比约 35%、华帝约 30%，集成灶企业线上战略差异明显，其中火星 人积极发展线上经销商，线上收入占比高达 46%，线上化引领整个厨电市场，亿田、 帅丰线上占比依次为 31%、20%，美大基于价格管理稳定性线上规模较小约 5%。 线上市场以火星人份额最高。据中怡康 2020 年 618 期间集成灶线上数据，市场高份 额的依次为火星人、森歌、帅丰，线上零售额占比分为 21.8%、12.6%、7.5%。线上线下已成联动，线上直播、短视频对集成灶市场教育、产品体验具加速促进作用。 过去我们通常认为新兴产品、高端产品优先在线下普及教育，在获得市场认可后线 上以中低端放量为主。 但一方面集成灶发展已度过最早的导入期，尤其早期各集成灶品牌通过布局高铁广 告、投放线下广告栏实现了初步品牌认知，尤其门店宣传密集覆盖的区域消费者已 形成一定产品认知，2015 到 2020 年间百度搜索指数大幅提升，也印证了近年普及 度的增强。当前市场认知下，线上推广可与线下发展形成联动合力。 另一方面，近年快速兴起的直播、短视频等模式，在相对低成本的同时具有极强互 动性、体验感。对于当前集成灶最有效的宣传引流即向消费者普及高吸净效果的核 心优势，直播带货模式可为消费者直观展示厨房场景中油烟扩散和吸净程度，新模 式下高互动性加速了产品宣传教育。整体来说，产业渠道结构既直接影响其业务发展深化，也直接联动宣传教育。由于集成 灶发展环境及早期需求，形成了以建材 KA、专卖模式为主导的渠道体系，且门店布局以 差异化市场战略相对规避了传统厨电强势的消费大省、核心城市。而伴随着集成灶行业 早期积累的初步实现，产业成长需求下集成灶渠道将向更高密度、更全面覆盖的方向推 进，且渠道联动宣传下，对品牌地标店、线上新媒体的布局也将进一步扩大市场空间。（四）地产限制：安装环节非标桎梏 长线产业链整合将释放空间 前文渠道结构中我们可发现，集成灶行业中几乎没有 To B 端精装工程渠道规模，主要由 于此前集成灶产品尚未成为核心厨电组件，行业认知度、影响力有限下地产商缺乏预制成套方案的动力。正是由于装修的非标环境，近年行业规模高增长的背后，是至今的集 成灶承受的安装限制，而这一桎梏突破解决的过程，将使集成灶市场进一步突破释放。 传统烟灶具备先手优势，目前厨房工程架构均以烟机灶具为标准配置。因传统烟机灶具 进入中国市场较早，产品普及度极高，目前新建住宅基本标配烟灶，因此在工程端均以 此为准：1）采用上排式排烟结构，公共烟道室内开孔预设于厨房上部；2）考虑上挂油 烟机电源位置，施工方在厨房上部预埋电源插座。而依托施工标准带来的结构基础，传 统烟灶安装便捷、入场成本小，在新增需求及更新需求端均形成先手优势。相较传统烟灶，集成灶现行安装流程增加，需多次协调沟通。集成灶因整体结构差异及 相对非标工程条件，安装过程增加了重开烟道、沟通参数、重设线路、橱柜搭配等数个 环节，流程贯穿整个硬装周期，入场及沟通成本均明显增加。 选购入场：由于集成灶下排式排烟结构及电源下移，消费者需在主体拆改、水电工 程之前即选定购买集成灶，否则将因错过预埋下方电源、封堵上排孔、开设下排孔 等工程而无法入场。因此对于集成灶厂商而言装修环节切入时点要求极高，且与传 统烟灶相比工程条件十分苛刻。 准备阶段：基本选定集成灶后，集成灶安装人员需在装修早期首次上门，以确定排 烟口、燃气孔、电源插座等位置及尺寸，反馈到装修工程队及橱柜厂家，进行一系 列前置硬装布局。 橱柜定制：因下排烟模式及尺寸对橱柜厂商多为非标（标准为吊柜预留油烟机位置）， 需沟通相应产品尺寸、孔道位置尺寸给橱柜厂商，以尽量缩小灶柜缝隙，另一方面 消费者也需根据集成灶外观搭配对应风格的橱柜，进一步提升了沟通成本。 安装阶段：在完成各前置工程准备后，集成灶安装人员二次上门，将集成灶安装衔 接至预留位置，调试无误方可使用。由集成灶复杂安装流程可发现，当前的非标工程环境大幅限制了集成灶产品的普及发展， 相对苛刻的入场切入时点、较复杂的工程调整、较高的多方沟通成本，均明显抑制了集 成灶的替代普及。正是在这样艰难的背景下，集成灶凭借其产品核心优势完成了其早期 积累，并实现近年相对增速超 30%的高增覆盖。我们确信，伴随集成灶普及加强，地产 工程、橱柜设计等环节逐步与集成灶形成联动，集成灶市场空间将被进一步打开。 而从政策规范演变角度，已能初步看到集成灶行业成长下整体市场的正向助推。 早期集成灶作为原创产品，最初没有相关国家或行业标准，油烟下排需在烟道壁下 方开孔，在 2000 年初并不符合国标规定。 2006 年 7 月 25 题，国家建筑工业行业标准 TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》 发布，该标准规定集成灶产品“下部进风口”也是合规的，突破了集成灶产品的法规 壁垒，为集成灶行业的发展奠定基础。 2019 年 8 月 14 日，浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安 装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知，该文件显示新的房屋建筑将为集成灶 预留烟孔，并于 10 月 1 日起正式实施。这也正是集成灶产业影响力提升下整体市场 的正向反馈。预留下排烟孔的设计标准有望从浙江省陆续推广至全国，将给集成灶 行业带来更多的发展机会。（五）规模空间：成本利润优化有待规模扩张相较传统烟灶，集成灶市场端存在产品溢价，其中线下溢价有限，线上溢价普遍较高。 我们以奥维云网 2020M10 渠道监测均价作为统计口径： 线下各品类溢价均有限。2020M10 线下烟机、灶具、消毒柜单品加和均价 7665 元， 对应烟灶消型集成灶均价 7705 元，溢价仅 40 元；烟机、灶具、蒸烤一体加和均价 12350 元，对应烟灶蒸烤型集成灶均价 12399 元，溢价仅 49 元，线下以中高端型号 为主，集成灶与传统厨电中高端价格博弈基本持平。 线上品类溢价明显，烟灶蒸烤类较为突出。线上烟灶消单品加和均价 2922 元，对应 集成灶均价 4627 元，溢价达 1705 元；而烟灶蒸烤类单品加和均价 6202 元，对应类 型集成灶均价 8676 元，溢价高达 2474 元。线上以低端放量为主，从这一维度看， 集成灶低端价格较传统烟灶仍存一定差距，在忽略中间渠道利润分配外，可侧面判 断集成灶成本更高。定位成本端，集成灶当前单机成本明显高于传统厨电产品。 整体集成灶成本估算：集成灶美大、帅丰、亿田、火星人单机成本分别为 1764、2148、 2449、2717 元/台，相应毛利率分为 57%、50%、45%、54%。四家成本差距与产能 规模及产品结构密切相关。为进一步在同类型内对比成本，我们进一步剥离亿田、 帅丰两家各类型产品做针对性对比。 亿田：亿田产品结构中，A、B、F 系列烟灶储/烟灶消型集成灶收入合计占比 41.45%， 单机成本为 1737-2323 元/台，此外 S系烟灶蒸烤收入占比 38.45%也为主要品类，其 成本较高达到 3149 元/台。对应看传统厨电中华帝烟灶消三件套加和成本仅约 1340 元，对标亿田 B、F 系列成本差距再640-983 元/台。 帅丰：帅丰产品结构中烟灶消类型占比 48.51%，蒸箱、蒸烤一体分别占比 25.36%、 21.07%，结构倾斜拉高了平均成本。其中消毒柜单机成本 1890 元/台，与华帝三件 套成本差距为 550 元/台。由两家集成灶案例看，目前同类型集成灶单机成本普遍高 于传统厨电对应三件套。针对集成灶单机成本价格高于传统厨电，我们测算认为其主要原因有二： 集成灶板材额外替代了嵌入式的外柜成本。拆分看集成灶烟机模块、灶具模块、可 选功能模块和机体架构等部分，与传统烟机、灶具、蒸烤箱对比。烟灶蒸烤模块各 部分原材料差异在于尺寸大小，但机体架构部分为集成灶独有组份。按照测算，集 成灶耗用不锈钢板材表面积约 5.17m2，对应传统烟灶消三件套顶吸式耗材约 4.34 m2、 侧吸式耗材则为 2.99 m2，主要差距即是集成灶额外机体架构负担 1.7 m2 用料，按火 星人、帅丰等披露的原材料成本金额进一步测算，则单台集成灶板材成本约 500 元， 相当于机体架构额外增加了 150 元成本。而机体架构部分实际相当于嵌入式消毒柜/ 蒸箱/烤箱安装时的外壁橱柜，即集成灶实际还覆盖了嵌入式外单柜的成本。 传统烟机企业具备规模优势。基于集成灶起步较晚且仅近年才有了规模突破，同时 行业整体的集中度不高，业内头部企业销量规模较传统烟灶龙头仍有较大差距。据 产业在线数据，2019 年老板油烟机内外总销量为 272.26 万台，华帝 2019 年年报则 披露其油烟机销售量达 206.61 万台，同期集成灶各企业即使销量最高的美大也仅 36 万台，量级差距明显。同时企业产销率均接近饱和，销量可近似推断产量差距，由此带来成本端的显著差异。龙头产能持续扩张，伴随市场规模确定性成长，成本规模效应预期增强。伴随帅丰、亿田、火星人 IPO 上市募资扩产，以及美大 2017 年开启的年新增 110 万台集成灶和高端厨 房项目建设，各集成灶企业纷纷提升产能量级。目前美大产能达到 55 万台规模为业内首 位，前文数据也显示美大集成灶单机成本也较其他三家低 18%-35%，其中规模效应发挥 了重要作用。伴随市场规模持续扩张，我们认为后续头部企业成本规模将进一步优化。（六）成长空间总结：短期赛道高增 中长期突破尚待节点 基于集成灶产品端强大护城河推动刚需普及，集成灶在厨电市场具备单向替代优势。而 对于其后手劣势的判断，我们认为其中产品设计 SKU 补足、线下渠道覆盖完善化、产品 普及教育进一步扩张等方面短期优化的确定性极强，在产品固有优势下短期行业空间释放驱动力充足。而产业的中长期空间判断则主要在于两点，一待工程家居产业链资源整 合对市场空间的释放，二待传统烟机龙头正式入场集成灶行业。 中短期空间看，集成灶以其高吸净效果、高集成效应充分适用于中式厨房，我们认为未 来 3-5 年内产品优势替代确定性下，产品覆盖、渠道、市场教育联动优化释放市场空间。 具体为测算集成灶中短期市场规模，按如下假设搭建模型： 新增需求主要来自新房装修，以国家统计局披露新增销售住宅套数作为历史基础， 结合 2020 年疫情给予负增长，随后经 2021 年基数补齐后保持低增速。 大厨电（烟机和集成灶等）需求大致拆分为新增住宅拉动和其他需求，后者包含农 村普及、二手房置换、现有住宅更新等需求。基于烟灶一户一机属性并考虑新增住 宅与厨电销量滞后问题，以“（上一年新增住宅套数+本年新增住宅套数）*0.5/(油烟 机+集成灶总销量)”作为新增住宅拉动的折算比例，其历史数据基本维持在 60-70% 之间，我们认为伴随渠道下沉、农村普及、二手房市场扩张等，该比例将持续下降。 并由此推算“油烟机+集成灶总销量”。 根据中怡康及产业在线数据，集成灶渗透率以“集成灶销量/(油烟机内销量+集成灶销 量)”得到（较前文用零售额得到的渗透率数据因剔除了价格因素而数据偏低），伴 随产品市场度过早期积累后的普及成长，尤其主要玩家的渠道布局全面优化、产品 SKU 覆盖全面化，我们认为至 2024 年渗透率有望突破至 23%，以此计算集成灶年 销量。 均价方面，一方面我们倾向认为行业集中度有限情况下价格竞争有限，另一方面伴 随蒸烤功能乃至其他创新模块的进一步普及，产品结构将向高附加值类型倾斜，从 而带动均价有稳定上升空间。 综上所述，我们测算认为至 2024 年集成灶市场销量有望实现 522 万台，19-24 年 CAGR 为 20%，销售额则有望实现 427 亿元，CAGR 为 21.4%，铸就高增速大体 量的优质赛道。而对于更长期的市场展望，其空间能否更进一步释放的关键主要在于两个节点： 工程家居产业链资源的充分整合。当前地产及橱柜产业缺乏制定集成灶标准方案的 驱动力，客观来说正因此多年来大幅限制了集成灶的入场和安装，后手劣势导致与 传统厨电竞争时处于人为竞争拖累。但可预期的是，伴随产品的普及深化、市场规 模扩张，消费者对集成灶接受度必将持续提升，产业链对其合作态度也将发生转变。当集成灶在地产工程端成为标准方案（下排口、电源端口等），整体橱柜端具备成 熟配套方案（下排管、孔洞定位、尺寸配齐），摆脱后手劣势的集成灶将真正站在 与传统烟灶同等竞争条件下参与竞争，其产品优势将被充分释放。 传统厨电龙头正式入场集成灶。当前传统厨电龙头中，老板以收购的金帝及其子品 牌名气推出集成灶产品，而方太则推出集成烹饪中心应对集成厨电市场，但当前老 板、方太两大主品牌均未直接发布集成灶产品，主要因主品牌推出集成灶战略对其 传统烟灶业务带来的更多是损害，短期会造成负和博弈现象。但如集成灶市场发展 至某一节点传统厨电龙头也入局集成灶市场，那么就形成了集成灶实质性替代传统 烟灶的局面，彼时集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充，而是以整体市 场大厨电需求作为市场潜在空间。当然这一节点不确定性较大，仅做远端展望。整体来说，集成灶行业已度过自身早期导入积累，产品教育获得认可形成高增成长。同 时可坦然地说，集成灶产业仍未成熟完善，不论设计差异化、渠道布局程度、工程家居 掣肘、成本规模未成型等，均较传统厨电存在差距，但站在当下时点我们应甄别的是， 集成灶替代与成长的核心在于产品护城河，而其大多数不足则因后手劣势而存在，那么 此时艰涩，将成为彼时蜜糖，正是行业与企业完善成熟的过程，将持续释放集成灶的市 场空间，成就、夯实龙头品牌定位。三、竞争：格局新阶段下聚焦头部差异化战略集成灶近年产品的普及成长，推动行业由微末扩张至新兴高成长赛道，且可预期的未来 市场空间将进一步释放。伴随着赛道扩张成长，竞争格局已由初期导入经历了众玩家入 场，再逐步过渡到积累分化，行业增量释放将成就、夯实龙头品牌。而这一过程中对企业战略格局定位的甄别判定，正是成长赛道下的投资机遇所在。（一） 行业竞争格局现状 赛道玩家迅速增多，多阵营品牌入场，头部梯队加速分化。当前集成灶行业竞争者迅速 扩张发展，格局正在逐步由繁杂走向分化，但格局要稳定化仍需经历行业成长期的积累。 集成灶入场竞争者迅速增加。据中怡康数据，至 2020H1 全渠道集成灶品牌数已达 到 211 个，相较 2015 年的 83 个品牌，五年间增加了 128 个新晋玩家。而按照中华 集成灶网发布的集成灶相关企业分布看，浙江嵊州为集成灶企业高密度地区，涉及 企业 200 余家，包括亿田、帅丰、森歌等在内重点 70-80 家；而浙江海宁则聚集了 10-20 家相关企业，尤其第一梯队的浙江美大、火星人均集中于此；此外广东、江苏 及安徽等地也有集成灶产业聚集，全国集成灶格局迅速开花。 主要品牌中，可大致划分为专业性品牌、传统厨电系品牌、综合家电品牌三个阵营。 其中当前主体市场基本以专业性品牌主导，传统厨电系及综合家电品牌更多以多元 产品前瞻布局为主，其中帅康、美的等近年也有份额发力。 集成灶专业品牌进一步梯队分化，美大、火星人逐步拉开规模差距位居第一梯队。 以 2019 年销售额看，美大、火星人分别以 16.84 亿元和 13.26 亿元分居第一、第二 的位置，位列第一梯队；帅丰、亿田、森歌等销售额介于 5-10 亿元间稳居第二梯队； 其他如奥田、蓝炬星、金帝（老板旗下品牌）销售额 5 亿以下位于第三梯队。近期集成灶企业密集上市，高景气下头部企业营收利润均保持稳健增长。继美大之后， 2020Q4 期间帅丰、亿田、火星人先后密集上市，推动集成灶竞争格局进入全新阶段。 收入方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现收入 16.9、13.3、7.0、6.5 亿元，同比增速分别为 20.2%、38.8%、10.6%、6.6%，其中美大、火星人规模及增 速表现均更为亮眼。 利润方面，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润 4.6、2.4、1.7、 1.0 亿元，同比增速分别为 21.9%、159.6%、15.8%、29.0%，盈利增速均优于收入。结合前文行业级分析，集成灶目前正处于实现早期积累的成长初期，空间高增释放可期。 我们认为对于现阶段竞争者，份额扩张、品牌形象树立是当下至关重要的核心内容，在 成长混战期确立自身品牌形象、占据优势渠道份额的企业才有望构建龙头护城河，延续 竞争优势至更广阔的市场阶段。而对于目前集成灶头部企业的竞争判断和战略定位，我 们总结了三个核心主线： 产品突破推动品牌形象树立，为当前企业差异化的根本基础； 渠道布局抢占份额，费用投入方向直接决定业务规模释放； 工程家居产业资源联动能力演化为长效增量利器。（二）由产品创新突破 树立差异化品牌形象1、当前四大品牌产品画像由前文产品优势的分析可知，集成灶通过风机架构的颠覆创新，成功实现了烟机类核心 功能即控烟能力的跳跃式抬升，尤其瞬时吸净效果突破式提升解决了众多痛点，甚至可 以说在现阶段集成灶控烟方面已基本完全满足厨房吸烟需求。而这一现象的反面则是集 成灶企业对控烟技术更新的驱动力不足，叠加近年各玩家均普遍实现蒸烤模块覆盖，功 能高度一致，由此导致当前集成灶行业存在明显同质化的问题，品牌亟需差异化定位。 显性产品差异化是企业品牌形象树立的基础。 早期集成灶行业重心致力于架构迭代升级，随后以安全质量为核心解决了各类细节隐患，进而伴随模块化技术突破行业普遍实现蒸烤功能覆盖，行业级变动下单品牌 产品跟随式提升，产品设计相似度较高。 集成灶行业目前阶段正如三浦展先生所述的“第二消费社会”特征，以普适性大规模 消费为主，但这与当下实际中国消费阶段背离，目前中国消费市场主体处于第三消 费社会，即追求个性化、多样化、差异化的消费，也更倾向于品牌消费。因此集成 灶产业必然将走向差异化的产品区分，这也是头部品牌树立形象的基础条件。 具显性功能形象的差异化才具备消费认知意义。如此前行业发展的各类安全保障性 创新，其意义更多在于补足产品短板，但其改变隐藏在内部架构中且难以形成消费 体验，属于隐性更新，难以拉开品牌产品差异。只有可形成消费感观、现场体验差 异的创新才具备实际效益，其中最显著的方向即外观人性化设计和功能模块突破。 在原有通用产品背景下，各主要品牌均已开展不同程度的差异化设计。在相似烟灶消、 烟灶蒸烤型号设计基础上，四大品牌均在外观及模块尝试突破，例如浙江美大率先推出 分体式设计（即模块去除）针对细分需求，火星人外观设计高度投入且有通透视窗设计 等，帅丰多种颜色 SKU 搭配不同家装，亿田蒸烤分腔式设计等，也体现了品牌设计方向 的不同侧重。头部品牌产品布局及市场价格定位各有倾向。 SKU 布局方面，美大综合 SKU 覆盖最多，以烟灶消和烟灶蒸为核心布局，同时独 具开发的分体式也形成多型号覆盖。不同于美大，火星人、帅丰、亿田均有低端烟 灶储的产品覆盖以适应低端市场，其中火星人更为侧重单蒸模块的布局覆盖，而帅 丰更侧重蒸烤一体的覆盖，亿田以精简型号主导，各类型覆盖均匀。由价格段覆盖看，低端烟灶储 SKU 基本覆盖 5000-6000 元价位段；目前仍为主导的 烟灶消产品（2019 销量线上占比 67.8%、线下 64.4%）价格覆盖段由 6000-15000 之 间广覆盖，其中美大区间更集中在万元上下，火星人、帅丰覆盖价格较宽；近年份 额高增的烟灶蒸款式（线上占比 18%、线下 22.3%）价格整体上移至 9500-20000 元 区间，帅丰、火星人、美大重心布局下覆盖区间均较广泛；而新兴烟灶蒸烤布局价格到了 10500-30000 元区间，帅丰、亿田对此覆盖段较为充分。 进一步看各品牌产品的核心价格区间，我们以各品牌天猫旗舰店 2020H1 所有订单 数据为基础制作了价格箱型图，限于数据来源结论更多代表了品牌线上淘宝平台的 特征。其中美大订单价格核心区（箱型）在 7079-12837 元，中枢恰为 10000 元线； 火星人核心段在 7138-8345 元，超过 12000 的仅有少量价格点；帅丰核心段在 6345-10859 元，中枢为 8600 元；亿田核心段则在 8242-9488 元，但其订单分散度较 高，由 3000-29000 均有少量点。因此，火星人、亿田热门款价格段较集中，而火星 人热门价位中枢最低，线上性价比为主，美大中枢最高，品牌定位最高。由此可对四大品牌初步建立起现有产品分布形象： 浙江美大：作为产业领航者发展最早，SKU 覆盖最广，以烟灶消、烟灶蒸为核心类 型布局 SKU，并有分体式产品差异化销售。线上核心价格段在 10000（±3000）元， 线上均价定位最高端。 火星人：以烟灶消、烟灶蒸为核心布局，其中烟灶蒸 SKU 占比居四大品牌最高，产品重心高度向烟灶蒸模式倾斜，颜值外观设计差异化为主，线上核心价格段在 7750 （±600）元，热门价格段最为集中，线上性价比战略为主。 帅丰电器：烟灶储/消/蒸/蒸烤各类 SKU 均有覆盖，款式布局最为全面，其中烟灶蒸 烤模式布局最多，开始多色系选择的差异化方案，线上核心价格段在 8600（±2300） 元，多 SKU 下各类型零售定价覆盖较广。 亿田智能：现有市场 SKU 数量相对精简，烟灶储/消/蒸/蒸烤 SKU 布局均衡，具有 分腔式蒸烤独立运作技术的差异化方案，线上核心价格段在 8900（±600），订单价格覆盖范围广。 2、研发产品投入方向 塑造后续品牌特征 在当下产品 SKU 布局基础上，各品牌研发投入及产品方向也将显著影响后续品牌形象。 企业研发费用率略有差异。至 2019 年美大、火星人、帅丰、亿田研发费用率分别为 3.02%、3.40%、4.03%、4.79%，对应老板、华帝研发费用率分别为 3.86%、4.13%， 其中亿田研发费用率近两年持续提升至行业最高。 研发成果分布。我们以三家新上市公司 IPO 披露的专利成果为样本进行分类，专利 成果主要分布在烟机、灶具、蒸烤、结构、洗碗机等功能产品。其中火星人在集成 灶结构、水槽/洗碗机、清洗机等方向成果最突出；帅丰燃气灶成果最多，同时水槽 /洗碗机也有较多积累；亿田在烟机成果最多，蒸烤成果也相对较多。 品牌核心技术。对于新上三家公司，除常规均有的风机、燃烧器等核心技术外，部 分核心技术举例来看，火星人核心如消蒸烤、清洁类技术等，帅丰核心为高效静音、 可拆导烟板、盆架等，亿田核心如油烟分离、远程监控技术等。 在研项目中：火星人在研方向为智慧厨房、集成水槽/清洗机/洗碗机、砂锅炖技术等， 帅丰在研方向在彩屏/物联网、微蒸一体集成灶、色彩/造型/材料设计、空间优化等， 亿田则在蒸煲集成灶、集成洗碗机、天猫精灵等。总结来看，各品牌重心布局智慧 物联、新功能模块等核心技术，尤其多样性功能模块的突破将使现有格局拉开差距， 下一代集成灶显性功能创新值得高度期待。（三）渠道布局与品牌宣传 在联动与竞争中拓展市场1、各品牌渠道布局的异同 如果说产品定位是品牌形象树立的基础，那么渠道能力就直接决定了品牌份额、业务规 模能否突破提升，而品牌规模扩张正是当前竞争阶段的核心内容。由历史规律看，各家 电行业成长早期的渠道搭建与配套的广告宣传都极为重要，各品牌渠道覆盖宣传联动扩 张整个产业影响力，而其中差异也决定了各自成长发展的起伏。 当前集成灶市场渠道整体均以线下主导，线上电商快速发展。正如前文提及的渠道现状， 当前集成灶行业仍以线下为主，2019 年份额达 79.3%；但同时线上份额快速提升，2019 年达 20.2%，同比增加 3.4pct，奥维预计 2020 年线上进一步增加 4.3pct 实现 24.5%。此 外 B 端份额仍未至扩张节点，我会在下一小节再展开讨论。对比四家集成灶公司销售模式，均以经销模式为主导，美大占据线下先手优势，火星人 电商运营更优。 由经销、直营的划分角度看，美大、帅丰、亿田的经销模式（含线上和线下）占比 分别达 93%、91.5%、93.6%，即使火星人直营相对较多，经销占比也高达 74.4%， 经销网络在集成灶渠道中至关重要，其中美大在线下布局最早，占据相对优势。而 相对的火星人直营比例达到 25.4%，不但其代表性的线上直营主导规模，其线下直 营比例 2.2%也为四企业最高，其地标性直营店对品牌形象树立将有推动作用。 而由线上、线下的划分角度看，不同于美大因价格管理考虑而重心线下、暂时限制 线上经销，后进三家普遍全面推进线上模式，并采用线上直营、经销同步发展的方 略，火星人、亿田、帅丰整体线上收入分别达 45.8%、31%和 20.2%，尤以火星人线 上高占比为代表。相较亿田、帅丰线上以经销为主，火星人线上经销、直营均为主 要渠道，其线上直营高达 23.1%的比例使其对线上市场具备更强控制能力，也因此 其电商费用率显著高于其他对手。具体对比线下经销网络，美大深耕多年经销网络最为成熟，后进三家中火星人布局较广。 经销商网络美大相对成熟。美火亿帅四家 2019 年经销商数量分别为 1400、1208、 1616、1211 家，数量级相近。但由门店终端看，美大约 3000 家，是火星人、帅丰 门店两倍左右，即美大平均单经销商在手门店达2.14，远高于火星人1.33、帅丰1.24， 美大多年深耕下其培养的经销网络最为成熟，线下竞争力、灵活度有明显优势。 单经销商创收美大领先，单门店创收火星人略胜。2019 年，美火帅亿四家单经销商 平均创收分为 116、87.4、53.2、46.6 万元，美大经销商质量显著领先，而美火帅三 家单门店平均创收分别为 56.9、65.2、43 万元，火星人单店略占优势，这与火星人 近年积极费用投入有直接关联。这进一步印证美大经销网络具优势地位，而火星人 高效展业下门店扩增值得关注。与渠道布局优势相应，终端市场份额中美大、火星人分居线下、线上市占率第一。据中 怡康数据，20H1 线下市场美大销售额达 23.1%，帅康、美的、火星人、法迪欧分居 2-5 位；线上市场火星人高达 20.5%，森歌、亿田、美大紧随其后。值得注意的是，因疫情 导致 20H1 市场渠道异常，非集成灶专业品牌在协同优势及深厚渠道积累下也份额提升 较多，如传统厨电品牌帅康、综合家电龙头美的等，也侧面反映集成灶行业的竞争演变。2、各品牌费用投入与宣传打法由销售支出看，集成灶四企业中以火星人销售费用开支为最，20H1 美火帅亿销售费用率 分为 14.6%、29.8%、12%和 15.7%。火星人销售费用高企主要与其核心渠道模式有关， 其线上直营、线下直营模式在竞争对手中相对领先，直接导致员工组成中销售人员远超 其他企业，并相应带来较高员工薪资、电商费用、物流运输费用。进一步聚焦与渠道布局高度联动的广告宣传端，集成灶广告宣传费用普遍较高，其中美 大近年宣传力度引领市场。 集成灶四企业中除亿田广告宣传投入略低外，美大、火星人、帅丰广告费用率（广 告宣传费/营业总收入）基本保持 8%及以上水平，尤其美大自 2019 年来加大投放力 度，广告宣传费用率保持 12%左右，火星人 20H1 广宣费用率也提升至 10.8%。高宣传曝光正是品牌树立阶段的必由之路，在整体厨电市场广宣费均有较高支出。 如以销售费用为总量，可更进一步发现集成灶企业对广告宣传的重视，尤其如美大、 帅丰等广告宣传费占销售费用比例达 71.4%、63.8%（20H1），可见现阶段各企业销 售工作核心内容即产品宣传、树立品牌形象。 具体品牌定位决定了各自主要宣传打法。浙江美大以多年电视台、高铁冠名等主流 广告投放为主，结合央视、各线高铁形象定位深化巩固其龙头的高端形象。火星人 近年则重点将广告投入网络媒体，20H1 网络广告占总广宣费达 50%，结合其线上渠 道发展向各电商平台优势引流。帅丰电器以新媒体和户外广告宣传并重，如深度植 入《小欢喜》电视剧等新媒体手段以打开知名度。亿田智能则更侧重传统电视及户 外广告投放，覆盖省区城市的户外广告投放较多，并有小红书博主推广。 除了传统的广告宣传教育，直播、短视频等新兴营销模式也可展示产品体验场景， 契合集成灶产品优势，助力促进用户教育。如亿田多次直播带货推广产品普及，发 挥直播低成本、强互动性、快速渗透及真实感观等优势。（四）产业配套资源整合提升长期业务潜力在前文行业级分析中我们已阐述，当前集成灶市场尚未与地产工程、橱柜设计等环节充 分联动，导致集成灶选购安装切入成本较高，也明显地抑制了集成灶对传统厨电替代。 但同时，基于产品核心优势并伴随产品普及深化，可预见集成灶发展将存在产业链充分 联动的节点，其意味着集成灶竞争环境优化及市场空间的进一步释放，而在这一推进过 程中，集成灶龙头引领突破下，有望率先攫取产业链联动下的成长效益。建材 KA 普遍入场下，橱柜、互联网家装、地产端多维度联动尝试。 建材 KA 普遍深度战略合作。如前阐述，集成灶因装修切入需要而普遍于建材 KA 的前端建立渠道，近年四大品牌均与红星美凯龙、居然之家等建立深度战略合作， 帅丰、亿田更有 KA 渠道商入股协同。 橱柜端多建立自主生产业务，与头部品牌合作展开有限。美大、帅丰、亿田等均有 自主生产橱柜的业务，以适应集成灶的柜体搭配，而火星人则与进口板材商合作设计橱柜产品。但目前而言与头部橱柜品牌的强强联手尚未展开。 互联网家装公司多元展开。美大已与齐家网达成战略合作，火星人则与酷家乐、修 嗒嗒、住小帮等互联网家装平台、APP 达成战略合作，但由于互联网家装自身在产 业链中地位尚未充分塑造，这一联动目前意义更多在于新渠道布局及品牌普及。 地产工程端美大率先突破。2019 年美大作为集成灶龙头率先签署了 10 余个精装工 程合同开启试点。并且在 2020 年地产 500 强对集成灶品牌首选统计中，美大以 15% 的首选率占据第一位。地产资源整合不仅意味着企业新业务渠道的建立，更深一层 次是创造集成灶标准化项目零的突破，行业标准重置将促进全行业安装入场竞争环 境的大幅改善，我们期待集成灶龙头引领下产业突破节点的到来。此外，为提升产业链中的品牌曝光度，集成灶企业均积极参与一线城市举办的大型展览 会，联动建材建筑、厨房卫浴等产业环节展示，精准触达对家装感兴趣的消费用户群， 搭建场景式体验，有利于加速用户培育，提升产品与品牌知名度。综合来看，由于集成灶行业发展阶段所限，整体产业链资源联动尚未成势。除建材 KA 深入合作外，橱柜、家装尤其地产方面进展尚处初期，目前龙头浙江美大在地产整合上 走在前列，伴随精装工程项目推进落地、产品品牌在地产上游影响力持续扩大，我们期 待工程家居端对集成灶形成标准化方案，从而推动行业竞争环境优化释放成长空间。（五）生产及财务对比 生产成本方面，浙江美大凭借规模优势在集成灶行业中享受成本优势。 在集成灶四企业中美大销量远高于其他对手，2019 年美大集成灶出货量估算约 36 万台，远高于火星人、帅丰、亿田的 20 万、15 万和 13 万台。 在企业人员架构中也可看到，美大 2019 年以 878 名生产人员位居各企业生产者规模 首位，侧面印证其生产线规模的庞大。 在规模优势基础上，美大单台生产成本最低，2019 年美大单台估算成本仅 1764 元， 明显低于火星人的 2717 元、帅丰的 2148 元和亿田的 2449 元，即使考虑产品结构略 有不同，美大成本优势也十分显著。 进一步拆解单台成本，在单台成本中，单台直接原材料价格美大、火星人、帅丰、 亿田成本分为 1565、2337、1756、1952 元，美大大体量采购下材料成本优势凸显， 另一方面火星人原材料成本偏高与其近年高规格玻璃占比提升、五金件打包采购、 压铸件转为高单价组合件等生产升级有关。而直接人工成本和制造费用端，美大单 台费用较其他品牌折价一半及更低，充分彰显其规模化生产的成本优势。 伴随各企业扩产项目的推进落地（见图表 84），各企业生产成本端均将由于规模扩 张得到优化，并伴随着产业联动供应链厂商的聚集联动，集成灶产业生产规模效益 有望持续改善。盈利能力分析，在成本优势及高端定位叠加支持下，美大盈利能力保持领先。整体集成 灶各企业毛利率处于 40-55%之间，20H1 美火帅亿毛利率分别为 51.3%、48.9%、48.8%、 45.5%；净利率因各企业费用投入战略不同差异较大，区间范围在 10-30%之间，其中美 大、帅丰保持高利润战略，20H1 净利率分为 26.4%、29%，火星人近年采用高费用投入 战略，20H1 净利率 9.8%，亿田毛利率偏低且费用占比较高，但近年净利率持续提升， 20H1 为 21.1%。营运能力方面，集成灶企业普遍采用具备现金流优势的先款后货模式，经营稳健，周转 高效。存货周转率方面，浙江美大存货周转率显著高于同行业水平，相对更完善的供应 渠道体系保证其优异经营效率。具体分析总周转天数构成，美大因现金资产规模更高、 产能扩建更多，使得总资产周转率相对较低，火星人则因此前产能近饱和、产销量超 100% 的情况而使其总资产周转保持最高位。集成灶企业净资产收益率整体处于较高水平，均接近或超过 30%，其中火星人 2019 年 ROE 高达 48.45%，显著高于竞争对手。按照杜邦分析法拆分来看，火星人、亿田智能 倾向于高杠杆、高周转的运营模式，而浙江美大、帅丰电器净利率相对更高，运营模式 偏向稳健风格。四、投资策略集成灶产品历经多年迭代升级，现有模块化集成灶功能替代能力以臻于成熟。其通过吸 风架构的颠覆创新实现跳跃式高吸净效果，构成自身产品的最核心优势和替代传统烟灶 的技术基础；同时通过优质模块功能的高集成效应解决中国厨房对空间及功能的双向需 求。以此两点出发构筑集成灶护城河，推进产品市场单向替代趋势展开。经历了早期产品导入期后，集成灶产业已正式进入高速成长期。同时集成灶市场远未成 熟完善，其存在着设计差异化、渠道布局程度、工程家居掣肘、成本规模未成型等多方 面后手劣势，距离成熟产业形态仍有明显距离，但核心产品替代的护城河下，整体产业 正在阶段性优化，中短期市场规模成长确定性极高。而伴随后续工程家居产业链整合、 各厨电龙头主体入场拓展市场这两大节点的预期出现，集成灶市场中长期空间具有正式 替代性长效增长的可能潜质。因此基于这一高成长性、护城河明确、优化改善空间较易 实现的优质赛道，对集成灶行业给予“推荐”评级。伴随 2020Q4 帅丰、亿田、火星人的先后上市，与先行者浙江美大共同建立新的市场竞 争格局。当下时段份额扩张、品牌形象树立成为企业核心要务，基于产品设计突破树立 差异化品牌、渠道投入抢占业务先手、工程家居资源联动展开等三条战略主线，我们重 点看好集成灶行业引领者且具渠道布局、资源联动先手优势的产业龙头浙江美大，以及 以烟灶蒸模式快速成长、大力投入线上线下渠道布局的第一梯队新秀火星人。同时持续 关注具备差异化产品布局及较高成长优化空间的帅丰电器和亿田智能。五、风险提示地产需求大幅不及预期，竞争格局激烈程度超预期，原材料价格大幅波动。（报告观点属于原作者，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

1 厨电行业的成长逻辑1.1 复盘上一轮厨电行业的增长红利我国厨电行业经历了一轮高速增长的阶段，厨电企业竞争环境相对温和，龙头企业以领先家电行业 平均水平的盈利能力享受着行业红利。我们进一步拆解了行业增长的驱动因素，并尝试解释厨电行 业竞争格局的形成原因，以期对下一阶段厨电行业的成长逻辑做出思考。1.1.1 行业需求：地产周期与购买力水平提升共振作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去 10 年我国城镇化率不 断提升，房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。同时随着 我国人均可支配收入水平的提升，家庭厨房结构改善（老旧小区老式烟道改善由排风扇更替为油烟 机、农村地区传统灶台式厨房结构更替为封闭式厨房结构），使得以油烟机为代表的厨电产品走进 更多的居民厨房。2000 年我国城镇/农村地区油烟机保有量分别为 54.10 台/百户和 2.77 台/百户，到 2019 年分别提升至 81.65 台/百户和 28.98 台/百户。1.1.2 竞争环境相对温和，龙头市占率稳步提升过去10年我国房地产市场表现呈现一定的周期波动性，龙头厨电企业的经营表现相对地产更加稳健， 积极的渠道策略，对增量市场的挖掘、延展，成为关键因素，龙头企业表现出更为积极、具有前瞻布局，包括 2000-2012 年进军 KA、2012-2014 年借力电商、2013-2016 年把握三四线市场需求爆发 机遇渠道下沉，到 2017 年起把握精装修渗透率提升趋势，积极布局工程渠道等。从竞争环境来看， 相较于黑电、白电行业，厨电行业的竞争环境相对温和，厨电企业盈利水平较高且相对稳定，各品 牌价格带较为明确。老板、方太定位高端，华帝定位中高端，美的、万和定位大众市场，以满足不 同阶段消费者的需求。从竞争格局来看，我国厨电企业的市场集中度相较于白电企业，仍有一定差距，部分区域性品牌较 为强势。我们认为这主要与过去厨电行业过去的经营环境及渠道结构有关。1）受益于房地产高速增 长及厨电保有量快速提升，厨电需求被迅速激发，特别是棚改等地产政策激发三四线市场的家电需 求，催生众多小品牌；2）过去厨电企业线下零售销售比重较高，厨电产品规模小于白电，品类相对 单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家电品牌，为中小厨电品牌提供了 生存空间；3）电商崛起之后，线上零售端壁垒较弱，市场集中度低杂牌较多，为具有一定性价比的 品牌提供了优渥的生存环境。1.2 新一轮厨电行业成长逻辑在房住不炒的背景下，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，站在当前时点，我们如何看待厨电 行业的增长前景？行业竞争格局是否会有新的变化？行业需求端：1）短期来看，2016 年后住宅新开工与竣工面积增速的背离差仍有待弥补，2020 年突如其来的疫情打 断了地产竣工的节奏，随着疫情影响的逐步缓和，竣工逻辑回归将带动厨电短期需求的回补。2）长期来看，我国传统厨电产品仍有较大的渗透空间，特别是城镇化率提升有望带动农村居民家庭 对油烟机的需求。更新需求占比将逐步提升。按照行业数据，亚洲地区对于油烟机产品的使用寿命 在 13-14 年，过去 10 年房地产红利带来的厨电需求产品，逐步进入替换周期当中，随着厨电产品的 技术迭代、居民消费水平的提高及旧城改造等计划的落地，有望进一步加速厨电产品的更新换代。3）以洗碗机、一体机为代表的新兴厨电已经由导入期进入了成长前期，从 2018 年开始，厨电市场 整体增速放缓的情况下，洗碗机、蒸烤一体机作为“懒人经济”与“健康经济”的代表，持续保持 两位数增长。对多元化、健康化、便捷化和品质化生活及烹饪习惯有着全新追求的新一代消费群体 的崛起，有望持续带动新厨电产品的需求增长。渠道变化及行业格局：在更新需求及新厨电品类尚未成长为厨电行业主要需求构成时，渠道结构变化带来的行业结构性调 整更为市场关注，行业竞争格局的变化，成为中短期内市场主要的讨论问题。目前厨电行业渠道正经历着由 C 端主导向 B 端逐步推进的变化，如精装房渗透率提升带动的工程渠 道占比提升、家装产业链逐步完善推动的创新渠道需求的增长，以及零售平台渠道下沉力度的进一 步推进，带动厨电品牌的纵向渗透及行业整合。渠道结构的变化对行业的竞争格局会带来直接的影 响，龙头品牌产品力、品牌力等优势有望加速行业集中度的提升。工程渠道中房开商对于供应商部品采购流程及决策流程较长，对于供应商的评价标准体系较为复杂， 涉及资质、服务能力、响应速度、账期能力、资金能力等多个方面，龙头竞争优势更为突出。新零售模式中品牌方将产品发货至平台，加盟商采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易， 产品由平台从厂家采购直接销售至消费者，加盟店店主无需提前备货占用资金流，有效提高坪效， 通过搭载零售平台下沉门店，厨电龙头有望实现地毯式区域渗透，对区域性品牌进行了有效收割。1.3 估值处于较低水平，提供布局良机进入 2018 年商品房销售面积增速下行，2020 年受新冠疫情影响，房地产竣工进程放缓、且线下门店 客流减少，厨电工程端及线下零售端（约 70%收入占比）受到影响，对行业需求产生一定影响，行 业估值处于历史较低水平。在需求向好的作用下，行业估值有望向上修复，配置价值逐渐凸显。2 行业短期需求修复，长期天花板较高2.1 疫情过后竣工逻辑修复，有望带动行业需求恢复（略）2.2 长期来看，传统厨电行业空间广阔站在当前时点，我们判断厨电行业仍处于成长周期中，一方面来自于厨房结构改善（特别是农村地 区）、购买力提升带来的传统厨电保有量提升及更新需求，另一方面是随着人们生活水平的提高， 烹饪习惯及方式的改变，对以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新厨电的需求不断提升。伴随更新需求 的逐步释放以及新厨电品类规模的提高，整体厨电行业的增速有望再次切换至较高水平。2.2.1 未来 10 年，传统厨电保有量仍有近 50%的增长空间根据国家统计局数据，2019 年我国城镇油烟机保有量为 81.65 台/百户，冰箱保有量为 102.51 台/百户， 洗衣机保有量为 99.20 台/百户，油烟机的保有量水平相当于 20 年前的冰箱保有量水平与 30 年前的洗 衣机保有量水平。2019 年我国农村油烟机保有量为 28.98 台/百户，保有量水平不足冰洗的 1/4。农村 地区特殊的厨房结构与烹饪习惯使得油烟机保有量较城镇处于更低水平。长期来看，基于我国居民人均可支配收入水平提升、城镇化率提升及旧房改造政策实施等因素，现 有住房厨电保有量仍将持续提升。综合考虑以上因素，我们预计到 2030 年我国城镇油烟机保有量将 达到 93.75 台/百户，我国农村油烟机保有量 2030 年将达到 53.18 台/百户，届时我国油烟机保有量将 提升至 4 亿台，据 2019 年有近 50%的增长空间。2.2.2 更新需求加持，未来 10 年传统厨电内销量预计增长近 80%基于厨电产品固有的更新周期，及人民生活水平提高对产品的迭代需求，更新需求占比将不断提升。 以油烟机为例，油烟机设计使用寿命为 10 年左右，平均使用年限可能高于设计指引标准。根据 Euromonitor 数据，亚洲市场油烟机的更换周期平均在 13-14 年，新增需求叠加更新需求，我们预计到 2030 年我国油烟机内销量将超过 3,000 万台/年，较 2019 年行业内销量增长约 80%，更新需求占比将 接近 60%。2.3 新兴厨电渗透率提升，成为厨电市场增长新动能2.3.1 乘“健康经济”与“懒人经济”之风，新兴厨电品类表现优异如果我们将传统厨电划分至成长后期的行业，那么以洗碗机、一体机为代表的新兴厨电则由导入期 进入了成长前期。90 后、95 后逐渐成为市场消费主力，其生活态度和生活习惯与上一辈正发生着较 大的改变，他们对多元化、健康化及便捷化烹饪习惯的转变，使得洗碗机、蒸烤箱等新品类在我国 迎来蓬勃的发展机遇，领跑整个厨电行业。以洗碗机产品为例，根据奥维云网洗碗机年度推总数据，洗碗机市场规模在近五年飞速增长， 2014-2019 年零售额规模由 6 亿元，2019 年增长至近 80 亿元，复合增速超过 60%（奥维云网洗碗机年 报披露，2019 年 1-11 月洗碗机零售额 64 亿元，同比增长 24.5%，我们假设 2019 年全年增速为 24.5% 则推算 2019 年全年洗碗机零售额为 78 亿元）。从 2018 年开始厨电市场整体增速放缓，特别是 2020 年上半年疫情打断了正常的生产生活节奏，大家电产品因具有一定的安装属性受到较大影响，洗碗 机作为“懒人经济”与“健康经济”的代表，持续保持两位数增长。根据奥维云网数据统计，洗碗 机、复合微蒸烤今年上半年零售额增速分别为 20%、49%，明显优于传统厨电（零售额下滑 20%）和 集成灶（零售额下滑 5%）等品类。2.3.2 技术升级、功能优化，推动行业发展从供给端来看，新品类产品技术的迭代升级，催化了厨电新品类的发展。解决使用痛点，提高产品体验感以洗碗机为例，洗碗机在 90 年代已经由西方引入我国市场，但在我国渗透率一直处于较低水平，上 一辈消费者对于洗碗机产品存在一定的偏见，质疑其清洗、能耗问题。经过多年的技术发展，洗碗 机产品的清洗能力及节能效果已经实现较大的技术突破。目前市场上的洗碗机主要分为叶轮式、喷 淋式和超声波式，主流的中式洗碗机采用 360 度喷孔设计，上下喷淋管高压喷洗，能够全面覆盖餐 具的每处角落，高压水流能够有效地带走污渍残留保证洗碗机的洗涤效果。中消协曾发布《家用洗 碗机比较试验报告》，报告显示洗碗机耗水耗电量明显小于手洗。对于 6 套规格的洗碗机，洗碗机 耗水量约 7L；若考虑手洗时使用热水洗涤油污则会消耗更多电能；同时除菌、烘干、存储等多种用 途，提高了消费者对于洗碗机的使用体验感。多功能集成，产品性价比提高随着人们生活水平的提高和消费升级的到来，消费者对于产品功能及体验感提出了更多更高的要求， 新厨电产品技术不断改进，操作趋向简单化、功能丰富化发展，蒸烤一体机是较有代表性的产品。 一体机集成了微波炉、蒸箱、烤箱等多种功能，有效解决了厨房空间小，而烹饪需求多元化的痛点， 是在新技术、新消费的推动下迭代而生的新品类。从奥维云网最新出具的 2020 年台式微蒸烤半年报及嵌入式半年报数据来看，产品迭代加速，一体机 产品份额上升。20H1 线上嵌入式蒸烤一体机零售份额约 62%，同比增加 7pct，微蒸烤零售额份额约 14%，同比增加 3pct；线下嵌入式蒸烤一体机零售份额约 39%，同比增加 22pct。20H1 线上台式蒸烤 一体机零售份额约 9%，同比增加 2pct；线下台式蒸烤一体机零售份额约 11.6%，同比增加 3pct，微蒸 烤零售额份额约 14%，同比增加 7pct。一体机在性价比方面具有较为明显的优势，以线上嵌入式产品均价为例，2020 年上半年线上嵌入式 蒸烤一体机零售均价为 3808 元，单蒸箱+单烤箱零售均价为 8082 元；微蒸烤一体机零售均价为 3981 元，单微波炉+单蒸箱+单烤箱零售均价为 10747 元，一体机具备较为明显的价格优势。2.3.3 新品类渗透率提升空间较大目前我国厨电新品类的渗透率仍处于较低的水平，2019 年我国洗碗机内销量 163 万台，与油烟机配 比 0.09:1；据前瞻产业研究院统计，我国各省洗碗机渗透率均未达到 3%，综合预计整体渗透率仅有 1%左右，相较欧美发达市场普遍 50%甚至 70%以上的渗透率差距明显。根据中国家电网报道，中怡 康专家表示 2018 年我国洗碗机的普及率约 1.35 台/百户，保有量约 600 万台，与油烟机、微波炉等厨 卫家电相比渗透率处于较低的水平，相较发达国家 60-70%的普及率仍有较大差距。微蒸烤品类在我国的渗透率同样处于较低的水平。蒸烤一体机渗透率的提升，一方面来自新增需求， 另一方面则来自于单一功能产品的更新迭代。2019 年我国城镇微波炉保有量为 55.73 台/百户，保有 量稳步上升，其方便、快捷的加热功能使得微波炉逐步成为国内厨房的必须产品。微蒸烤一体机， 在微波炉的功能上，增加更附健康理念的“蒸”功能，以及适应西式烹饪的“烤”功能，对已经保 有微波炉产品的用户在更新换代时的吸引力较大，同时其作为集合式产品较高的性价比对新用户也 有较强吸引力。我们认为，未来较可能发生的是，微波炉与微蒸烤一体机的保有量同步上升，同时 微蒸烤一体机对微波炉产品形成一定替代。2.3.4 预期到 2030 年洗碗机内销量将有 4 倍的增长空间基于前文分析，以洗碗机为代表，我们估算新厨电品类的渗透空间及销量增速水平。参考中怡康的 统计数据，推测 1.35 台/百户的洗碗机保有量水平是基于全国家庭数量基础上的计算结果，若暂不考 虑农村地区家庭对洗碗机的需求，那么推导出城镇家庭洗碗机保有量水平约 2 台/百户。考虑到嵌入式、水槽式洗碗机具有一定的安装要求，因此短时间内普及率可能不及当年微波炉的普 及速度，基于谨慎性原则，我们假设到 2030 年我国城镇洗碗机保有量为 15 台/百户（与油烟机保有 量配比约 0.16:1），届时洗碗机内销量将接近 800 万台，较 2019 年增长 4 倍。3 渠道由 C 端主导向 B 端推进，利于行业集中度提升目前厨电行业渠道正经历着由 C 端主导向 B 端逐步推进的变化，包括精装房渗透率提升带动的工 程渠道占比提升、家装产业链逐步完善带来创新渠道需求的增长，以及零售平台渠道下沉门店对 低线市场需求的挖掘。我们认为渠道 B 端化的趋势，利于厨电行业集中度的提升，龙头企业有望 率先受益。3.1 精装修渗透率提升，工程渠道乘风破浪近几年我国精装房市场高速发展，特别是在市场低迷的环境中，工程渠道高速增长，为龙头企业营 收增长保驾护航。对比发达国家，我国当前的精装修渗透率仍处于较低水平，精装修渗透率提升为 厨电行业带来较为稳定的需求增量，我们预计2020-2030年油烟机工程出货量占比将持续提升，到2030 年工程渠道出货量占比将达到 23%。2020-2030 年工程渠道油烟机内销量复合增速 10%，高于行业内 销量 6%。3.1.1 我国精装修渗透率提升为大势所趋近几年我国精装房市场高速发展，根据奥维云网统计 2016-2019 年我国精装房开盘量从 115 万套增长 至 319 万套，复合增长率约 40%；精装修渗透率由 12%增长至 32%，但对比发达国家超过 80%的渗透 率水平，我国精装修渗透率仍有较大提升空间。精装修市场的发展受政策面及社会需求面的推动。1） 从政策面来看，国家多次颁布重要政策，指导与推动精装修市场的发展。1999 年国务院提出推 进住宅产业化，“精装修”概念开始进入大众视野；2002 年《商品住宅装修一次到位实施细则》， 旨在通过规范住宅装修市场，推进住宅产业化发展，此后，各地方陆续出台相关政策，鼓励住 宅全装修业务的推广；2008 年住房与城乡建设部发布《关于进一步加强住宅装饰管理的通知》， 进一步完善扶持政策，推广全装修住宅，提出逐步取消毛坯房的目标；2010 年《建筑业“十二 五”规划》鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房；2013 年国务院办公厅转 发了发展改革委和住房城乡建设部的《绿色建筑行动方案》，提出要推动建筑工业化，积极推 行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单时装修，促进个性化装修和产业化装修相统 一；2017 年，《建筑业发展”十三五”规划》提出到 2020 年，我国新开工精装修成品住宅面积 要达到 30%，精装修住宅在总销售住宅中的占比将得到大幅提高；截至 2018 年底，全国颁布涉 及精装修/全装修的各类政策累计超过 80 次，覆盖 26 个省市。2） 从社会面来看，在“严控房价”的宏观环境下，精装修可提升开发商商品房的议价能力和利润 空间，精装修楼盘保持了比同期入市楼盘更高的价位，其开盘均价比整体新开盘均价高出 2-5 成； 同时伴随居民生活水平的提高，人们对住房的基础需求向高端、智能化转化。3.1.2 精装修市场厨电部品配套率较高2016 年以前，精装修住宅主要是基础简装，近几年逐步从“单一配套”到“多部品”配套演变，卫 浴、厨房中的大部分部品已经成为标配产品，根据奥维云网 2019 年精装修市场重要部品配套率数据， 烟灶产品为一级配套产品，配套率超过 90%；消毒柜属二级配套产品，配套率约 50%；嵌入式产品 的配套率相对较低，未来仍有较大的提升空间，且从 2019 年部品的配套规模增速水平来看，洗碗机、 烤箱分为以 70%、19%的增速水平，领跑行业。3.1.3 工程渠道对销售规模贡献的测算预计 2020-2030 年油烟机工程出货量占比将持续提升，到 2030 年工程渠道出货量占比 将达到 23%。2020-2030 年工程渠道油烟机内销量复合增速 10%，高于行业内销量 6%。3.2 家装产业链完善，创新渠道快速发展对于毛坯房而言，住房装修产业链条较长，涉及部品较多，而对于家电产品来说，通常处于家装较 为靠后的环节，通过与家居、家装、设计师等渠道合作，家电品牌可以更加及时地把握消费者前端 流量入口。近两年厨电龙头品牌已积极布局家装渠道，2018 年方太将全国家装业务独立拆分出来成 立家装事业部，2019 年老板将家居家装渠道从原有分销体系独立，确立为创新渠道，单独招募经销 商以期获得更多市场份额。3.3 电商下沉渠道，挖掘低线市场需求新路径根据前文分析，我国低线地区厨电产品保有量仍处于较低水平，老式厨房、老式热水器的升级改造、 更新换代仍有较大需求空间。在我国精准扶贫、乡村振兴、天然气普及等一系列政策刺激下，下沉 市场的家电普及与消费升级所带来的需求增量，成为当前厨电行业增长的关键动力。依托电商下沉 平台，厨电品牌可有效触达低线地区消费者需求，龙头品牌有望依靠相较于区域品牌更强的产品力 与品牌力与更好的安装维保体系，享受新一轮渠道红利。3.4 B 端化发展趋势，加速行业集中度提升渠道由 C 端主导向 B 端化推进，有助于渠道集中度的提升，以工程渠道为例，精装修市场中品牌集 中度相对较高，老板、方太市占率合计约 70%，高于两者全渠道合计市占率 30%，随着工程渠道销 售占比的提升，全渠道龙头市占率有望持续提升。3.4.1 上游角度：供应商评价标准更为体系化相较于 C 端消费者，B 端渠道对于供应商的评价标准更为体系化。首先，工程渠道中房开商对于供 应商部品采购流程及决策流程较长，对于供应商的评价标准体系较为复杂，涉及资质、服务能力、 响应速度、账期能力、资金能力等多个方面。通常，房地产开发商/家装公司希望通过相应配套的厨 电产品提升自身品牌形象，配套供应商的品牌力、产品力及高端化形象是其主要考虑因素；协同安 装的作业方式，对品牌方的安装、售后等服务能力也有着更高的要求。3.4.2 上游角度：B 端渠道对供应商财务能力要求更高B 端渠道对供应商费用投入以及现金流水平等财务要求较高。以 KA 渠道为例，苏宁国美对于产品销 售有固定扣点，品牌方在入驻卖场时更需投入展位费、装修费等，并且需要持续投入促销资源以跟 进卖场的各场次动销活动。工程项目工程周期偏长，对供应商的履约能力有一定要求，工程渠道相 比零售渠道资金周转率偏低，对厨电厂商现金流要求较高。3.4.2 品牌方角度：依托渠道优势，终端触达效率提升根据前文分析，我国厨电行业市场集中度不及大家电品牌，原因之一是在零售分销模式主导时期， 厨电产品因规模较小、品类相对单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家 电品牌，因此使得厨电长尾品牌较多，部分区域性品牌较为强势。零售平台以每天 10-20 家的建店速度在全国低线市场裂变，以实现零售平台“一镇一店”“一县多店” 和“一商圈一店”的战略目标，依托电商下沉平台，品牌商可有效触达低线地区消费者需求，龙头 品牌有望依靠相较于区域品牌更强的产品力与品牌力与更好的安装维保体系，充分享受新一轮渠道 红利，实现低线市场的深度渗透。以渠道品牌法迪欧以及较早与新零售渠道合作的美的来看，法迪 欧是苏宁旗下自主家电品牌，依靠苏宁下沉渠道支撑，市占率明显提升；美的从 2018Q4 起开始探索 与平台的渠道下沉门店合作，其销售表现在空调行业整体景气度不高的 2019 年份较为亮眼。综上，我们认为厨电龙头企业在借助渠道之力，发挥自身品牌力、产品力及财务能力实现市占率的 不断提升。……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中银证券）如需完整报告请登录【未来智库官网】。