传媒市场调研报告

2018年中国传媒产业增速放缓，期刊报纸市场继续萎缩2019年8月23日，由清华大学新闻与传播学院主办，央视市场研究(CTR)、广视索福瑞媒介研究(CSM)、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理学会合办的“2019传媒蓝皮书发布会暨第10届传媒发展论坛”在清华大学举行。论坛上，清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰致欢迎词，清华大学崔保国教授发布了《中国传媒产业发展报告(2019)》。与会行业内专家、研究学者就5G时代的视频产业变革、下一代互联网、未来媒体等议题发表演讲和展开对话。报告统计数据显示，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓。而中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境，预计将以两倍于全球的速度增长。2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。截止至2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关。传媒产业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%，但依旧保持两位数的增长，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。2011-2018年中国传媒核心产业总规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理2018年，在传媒核心产业的细分领域中，移动数据和互联网业务收入增幅达21.5%；网络广告收入增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓，原因可能在于总体经济增长速度放缓对于广告行业的影响；同时，对媒体内容规制政策的调整也是重要的影响因素，传统媒体与网络媒体的规制趋向一致。网络游戏同样遭遇寒冬，受资本市场及版号审核暂停等方面的影响，2018年中国网络游戏市场规模同比增长5.3%，是近年来最慢增速；广播电视媒体方面，广播电视广告收入小幅增加1.3%，其中传统电视广告经营遭遇较大压力，如传统广告大户湖南卫视2019年黄金时段资源招商额只占2018年同期招商额的1/4。2018年中国传媒核心产业细分领域收入统计情况数据来源：前瞻产业研究院整理中国传媒产业发展趋势分析对于传媒产业的整体发展趋势，清华大学新闻与传播学院教授崔保国表示：1、中国传媒产业发展占到世界传媒产业的1/7，与中国的经济发展体量是相匹配的；2、中国传媒产业的发展速度稳中放缓，既与宏观经济调整有关，也与国家传媒政策改革和内容规制调整有关；3、传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争；4、传统媒体与网络媒体的融合取得了很大进展，但传统媒体与网络媒体的分化也越来越明显，传媒产业与传媒事业的发展定位尚需进一步探索和明确；5、在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期；业界与学界都需要研究新课题，创造新模式、探索新范式；6、传媒未来发展趋势受到中美关系、世界格局变化的影响，具有很大的不确定性。2019年电视广告可能迎来负增长，5G商业化将重塑中国传媒产业格局2019年宏观经济增速预期进一步放缓势必将对传媒？业总体，特别是广告？业收入增速带来影响，但经济结构的深层次调整也将对未来传媒？业的结构性优化带来契机。尤其政府对于文创产业、人工智能产业、独？兽企业的政策帮扶，将进一步激发市场主体的活力，加速产业结构的升级。根据《中国传媒产业发展报告》(传媒蓝皮书)课题组的估算，2019年中国传媒产业规模预计将达到22887.8亿元，增长速度达9.2%。其中传统电视仍将面临严峻转型压力，2019年？电视广告收入极有可能迎来负增长，有可能会有持续的下行趋势、重蹈报业的覆辙。报刊行业在新一？度将继续下滑，并进一步面临关停并转的现实。对于电影产业来说，部分院线将迎来经营挑战，2018年？数百家影院倒闭或停业整顿的局面或将延续。技术因素方面，5G网络在2019年迎来商业化，这将再次重塑中国传媒产业格局，在此影响下，短视频？业被进一步看好，预计有更？多的资本投入到短视频？业内容生产和商业变现的竞争之中，同时短视频平台内容的长短综合发展也将成为趋势。虚拟现实产业在5G网络的技术升级之下有可能迎来新一波的风？。（文章来源：前瞻产业研究院）

一、传媒行业概述传媒产业是传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，指信息传播媒介（通信、数媒、广播、电视、电影、出版、广告、新闻、网络、文化产业、新媒体等）。总体来看，中国传媒业由广播电视、平面媒体、PC互联网和移动互联网四大传媒形态构成。而除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统传媒形式外，近年来，以数字出版、动漫、游戏、电子报刊、数字电影/电视等为代表的互联网新兴传媒形式正在不断涌现，并日渐成为主流。传媒产业总体结构资料来源：公开资料整理二、传媒行业现状数据显示，2012年以来，我国传媒产业规模始终保持较快的增长速度。截止至2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，预计2019年中国传媒产业规模约2.29万亿元，增长速度放缓到9.2%。传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。资料来源：公开资料整理2018年，在传媒核心产业的细分领域中，移动数据和互联网业务收入增幅达21.5%;网络广告收入增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓。同时，对媒体内容规制政策的调整也是重要的影响因素，传统媒体与网络媒体的规制趋向一致。网络游戏同样遭遇寒冬，受资本市场及版号审核暂停等方面的影响，2018年中国网络游戏市场规模同比增长5.3%，是近年来最慢增速。资料来源：公开资料整理从投融资情况来看，互联网企业成为传媒业资本市场的主导者，战略投资者增多，更偏好中后期的头部企业，融资规模较大的领域为媒体网站、网络视频和影视音乐。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国传媒行业市场前景预测及投资方向研究报告》三、传媒行业细分市场分析1、电影2019年中国电影创下全年电影票房历史最高纪录，数据显示，2019年中国电影票房达642.66亿元，较2018年同比增长5.4%。资料来源：华经产业研究院整理2、电视剧2013-2019年，我国电视剧发行数量整体呈减少趋势。2018年以来，我国影视行业加强监管，限制娱乐性内容播出、提高网络平台内容审核标准，2019年，我国电视剧行业受到一定影响。据国家新闻出版广电总局统计数据显示，2019年，我国电视剧发行数量约为254部，同比下降21.4%。资料来源：国家新闻出版广电总局，华经产业研究院整理3、游戏近年来国内游戏市场销售规模不断壮大，2019年中国游戏销售收入为2330.2亿元，同比增长8.7%，受游戏版号审批暂停影响，2018年中国游戏市场销售规模增速较2017年有所下滑，2019年随着版号审批恢复略有回升。资料来源：公开资料整理4、广告2019年国内广告行业受宏观经济影响，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速有所下滑，但广告经营额整体呈现增长态势，数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%。资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理四、传媒行业发展趋势及前景展望目前新媒体正在强势崛起，传统媒体正在资讯形式、资讯交互方式和资讯渠道三方面进行转型升级，逐渐从互联网媒体向新媒体过渡发展，未来新媒体必将成为传媒行业发展的主要热点。具体来看，新媒体不仅包括短视频和知识付费等业态，还包括数字精准营销、资讯聚合、KOL品牌媒体平台等其他多元业态，事实上，目前国内新媒体主要是在顺应和贴近内容/交互形式的多样化形式在发展，更顺应整个社会新闻资讯获取的习惯变化，而受到市场的欢迎。从传媒行业发展对人才需求的趋势来看，数字/新媒体的迅速崛起，促使传媒业对新媒体人才的需求激增。从行业用人需求词频来看，新媒体、互联网频率领先，表明目前传统媒体正积极借助互联网思维向新媒体迈进，“互联网+新媒体”人才需求趋于旺盛。资料来源：公开资料整理在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期；业界与学界都需要研究新课题，创造新模式、探索新范式。2019年，传媒业在融合中迎着5G、AI等前沿技术的蓝海向纵深发展。5G正式进入商用元年，新技术渗透到传媒业的各个环节，多种智能型传媒产品诞生，传播形式不断创新。舆论阵地大范围往基层延伸，县级融媒体中心加快布局。在全媒体传播格局下,主流媒体和商业平台异彩纷呈，形成合作共赢的新业态。2020年，传媒业将继续借着5G、区块链等新技术的东风，加深媒体横纵向融合，打造智能化传播生态，形成新的发展模式。传媒业正在抓住机遇进行新布局，力求在未来实现更好、更快发展。

中国传媒产业发展概况分析传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。1、中国传媒产业进入移动融合时代中国传媒产业40多年的发展历程可分为5个发展阶段：1979—1984年为经营恢复期，1985—1991年为初步探索期，1992—2000年为产业化浪潮期，2001—2008年为颠覆与转型期，2009年至今为融合移动互联期。40年多来推动行业发展的三大要素来自政策、技术和资本，传媒产业在三大要素的博弈下前行。1、网络媒体占比达八成进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为“新媒体”；10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。目前，网络媒体的规模已经远超传统媒体的市场规模，根据国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》公布的数据显示，2019年中国传媒产业规模已突破2万亿元，其中互联网传媒占据了传媒业市场的八成，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，网络媒体与传统媒体的融合取得了很大进展。2、2019年中国传媒核心产业总规模将近2.3万亿元2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，根据清华大学传媒经济与管理研究中心、CTR、CSM与社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》统计数据显示，2019年中国传媒产业规模预计达到22887.8亿元，增长速度达9.2%，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。注：2018年总规模增速为10.5%。3、传统媒体收入占比不断下滑近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统媒体的生存空间，传统纸媒逐渐走向衰落，其他传统媒体发展缓慢，从传媒产业市场结构来看，2019年传统纸媒市场规模占比继续缩减，其中报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，图书收入占比由2018年的5.16%下降至4.47%；广播电视收入占比也有所下降，同时电影行业2019年整体景气度大幅下降，与之相对应的是互联网视听节目内容收入快速增长，网络游戏收入变化不大，同时在直播等新兴互联网业态快速发展的背景下，传媒产业移动内容及增值收入快速增长，占比由2018年的38.52%增加至2019年的46.13%。注：①。2018年数据为中国社科院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》中披露的数据；②。2019年数据为前瞻产业研究院结合《2019年中国游戏产业报告》、《2019中国互联网广告发展报告》、《2019中国网络视听发展研究报告》中披露的数据，国家统计局、国家广电总局、国家电影局、CNNIC披露的相关官方数据以及前瞻跟踪数据综合分析所得。4、传媒产业加速融合发展随着互联网与传统媒体的融合走向深化，中国传媒产业发展取得了举世瞩目的发展成就，传媒产业规模占到世界传媒产业的1/7。中国传媒产业在国家政策的指导下加速转型，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争。在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

2020年8月28日，由清华大学新闻与传播学院主办,央视市场研究（CTR）、广视索福瑞媒介研究（CSM）、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会会联合主办的“2020传媒蓝皮书发布会暨第11届传媒发展论坛”在清华大学举行。论坛上，清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰致欢迎词、社会科学文献出版社社长谢寿光社长发表致辞，清华大学崔保国教授发布了《中国传媒产业发展报告（2020）》总报告。与会专家、学者就国际大变局下的互联网、5G时代传媒产业发展机遇、媒体融合、网络空间、未来媒体等专业领域议题发表演讲和展开对话。柳斌杰院长指出16年来在专家学者和主办单位、出版社的大力支持下，《传媒蓝皮书》已经做成了学界、业界的一个品牌，刻下了中国传媒发展的年轮，是国内研究者的重要参考书，也是国际了解中国的窗口。清华大学新闻与传播学院柳斌杰院长2019年中国传媒产业增速放缓，报刊市场下降速度减缓，互联网相关产业继续保持增长优势。发布会上，清华大学新闻与传播学院崔保国教授发布了《2020中国传媒产业发展报告》总报告。2019年,受整体经济环境及中美贸易摩擦等因素的影响，中国传媒产业虽保持了增长态势，总产值达到22625.4亿元，但增速首次跌破两位数，为7.95%，是近十多年最低。清华大学新闻与传播学院崔保国教授发布《2020中国传媒产业发展报告》总报告2012～2019年中国传媒产业总值与年增长率不同媒介形态的行业发展特征各异。广播电视广告收入、报刊收入持续下滑，而网络视听、网络游戏等保持增长优势。技术赋能下，网络广告将继续保持增长态势，社交媒体和视频媒体将分配到更多的数字营销预算。崔保国教授指出2020年中国传媒领域有以下几个趋势值得关注：传媒各领域都呈现“视频化”和“直播化”趋势；电商将成为重要的变现手段，各领域将加速与电商的融合；短视频行业将持续引领风口，平台竞争加剧；受生产和消费端的双向驱动，知识付费产品将快速扩张；媒体变现的模式将更加多元化，互联网广告将继续保持稳定的发展；互联网企业将增加对大数据分析和人工智能技术的持续投入。同时，崔保国教授指出新闻、传媒要做好根本上的改变，一是从理念上的改变，我们对于新闻传媒要有新的理解；二是要有现代化的治理和现代化的产业发展模式；三是我们要有坚守，不忘初心，不忘社会责任。受新冠肺炎疫情影响，2020年传媒产业发展的不确定性增加。报刊传统发行渠道受新冠肺炎疫情影响严重，一些报刊采取部分时间段内的休刊措施。局部地区已经出现报纸名存实亡的局面。疫情后的整体市场、消费环境将会加快传统媒体退场的历史进程。广播、电视尽管依旧占据着一定的传播份额，但在新闻资讯类信息传播当中，它们的作用也在明显下降。传统媒体作为一种日常使用媒介的存在感难以恢复。电影业更是遭遇“寒冬”，2020年上半年票房几乎为零，诸多影视企业难逃亏损现状。自2020年初至4月份，我国大致有3000余家影院类企业注销或者吊销。虽然自2020年7月，在疫情防控常态化条件下，电影院陆续恢复开放，但全年的电影行业数据将有一个巨大的波动。“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”，在新冠肺炎疫情影响的大环境下，传媒业也有令人眼睛一亮的高光行业。根据国家统计局的数据，2020年第一季内互联网和相关服务、软件和信息技术服务业营业收入呈增长趋势，实物商品网上零售额18536亿元，同比增长5.9%。疫情催生的“宅娱乐”“宅消费”，让智能化、数字化业务相关企业逆境中突出重围。“5G+人工智能+区块链”将成为社会信息系统的新基础建设，传媒产业发展将在这一新情景中展开。2019年全球传媒产业发展基本稳定，但2020年的全球传媒产业充满了不确定性，具体指标将会有很大的波动。2019年，根据普华永道发布的产业数据，全球娱乐及传媒产业总产值达到2.2万亿美元，2018年至2023年的年复合增长率将达4.3%。综合来看，全球传媒产业一个不可阻挡的趋势就是数字化。喻国明教授指出“5G+人工智能+区块链”将成为社会信息系统的新基础建设，传媒产业发展将在这一新情景中展开。在全球范围内，传统报业持续受到新兴媒介产业的压力，收入不断萎缩。清华大学新闻与传播学院杭敏教授认为未来一段时间内，全球传媒产业将有以下几个发展趋势：新兴数字传媒产品市场规模不断扩大，传统传媒产品加快了数字化转型和探索的步伐；人工智能算法使得传媒产品可以精准匹配内容与受众，推动传媒产品愈趋个性化；全球数据消费的激增，各类数据安全隐私问题将社交媒体巨头推至风口浪尖；在未来的几年中，媒体融合仍将是全球传媒及娱乐产业发展的主旋律。发布会上，央视市场研究（CTR）执行董事、总经理徐立军认为随着媒介技术、形态的不断变迁，中国媒体融合进程持续推进，媒体融合创新呈现全线推进、多点突围的态势。2019年中国媒体融合有五个高光亮点，即国家队加速入场短视频战场、重要的创新行动和举措是广电系的MCN热潮,5G、AI等新技术深度赋能媒体融合演进, 媒体融合的存量改革得到强力推进, 媒体+政务+服务的模式成为媒体融合改革中营收的重要增长点。央视市场研究（CTR）执行董事、总经理徐立军中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵认为智媒体时代的到来给传统媒体带来了诸多的挑战，受众视频消费时间触顶，网络视频收看分流电视受众，“锐意变革”成为了传统媒体求生存、求发展的关键词。对于中国电视媒体和传媒机构而言，在建设未来主流新型媒体过程中有四点值得思考：如何借助新技术和新商业，如何以优质内容引领社会价值，如何以贴身服务吸引用户使用，而不是过去仅仅叫“观众”的思路，还有如何以新的算法重新评估融合传播的价值。《传媒蓝皮书-中国传媒产业发展报告（2020）》简介《传媒蓝皮书-中国传媒产业发展报告》已连续出版16年，见证了中国传媒产业的高速发展与起伏跌宕，已成为广受学界和业界颇受欢迎的研究分析当代中国传媒产业的重要参考资料和权威工具书。“锐意变革”成为了传统媒体求生存、求发展的关键词。2020年中国传媒各行业仍面临巨大的市场竞争压力，但随着5G通讯技术的落地，以及新终端设备的普及和智慧电视视听业态的发展，正在进行融媒体转型及在人工智能领域谋篇布局的中国传媒业仍然拥有巨大的发展机遇。《中国传媒产业发展报告（2020》以全球视野紧密跟踪传媒发展前沿，用扎实数据系统研究中国传媒产业发展。在内容上涉及中国传媒领域近20个细分行业的发展报告，同时涉及包括美国、英国、德国、法国、日本等国家在内的全球传媒产业发展报告。本研究报告对中国传媒产业发展现状与全球传媒发展趋势进行了深入分析，解读传媒年度热点，剖析网络新技术引领下的商业模式创新和传媒投资趋势。报告汲取世界各国传媒产业发展经验，为中国传媒产业正在发生的变革提供前瞻性参考观点。

一、传媒行业经营现状截至2018年三季度末，传媒行业共实现营业收入4313.86亿元，同比增长18.45%，比2017年19.73%的增速相当，但和2015-2016年超过30%的增速相比，略放缓。2018年前三季度传媒行业共实现归母净利润420.73亿元，同比增长3.95%。预计2018年全年净利增速将维持去年全年5%左右的低水平。而扣非后归属母公司净利润为333.40亿元，同比继续出现下降，减少0.90%。2018Q3经营性现金流净额占总营收比重为4.14%，这一指标在五年内逐年下滑。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理2018Q3传媒行业整体毛利率25.22%，比2017年下降209bp，净利率10.29%，比2017年减少62bp，预计今年整体毛利率和净利率均会有小幅下降。期间费用率来看，管理费用率下降了247bp，降幅明显，期间费用率前三季度较去年同期下降261bp。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理商誉占净资产比重最高的行业依次是体育、游戏、教育和营销，广电和出版板块占比最低。截至2018Q3，世纪华通、天神娱乐和金科文化商誉均超过60亿元，位居游戏板块前三位，华谊兄弟、奥飞娱乐以超过30亿的商誉位居影视和动漫板块前两位，但游戏和影视两大板块的商誉增速已比往年有了大幅降低。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理传媒行业质押比例逐年上升，截至2018年12月7日，行业质押比例中位数为24.28%，较2017年末提升5.9个百分点，而大股东累计质押比例上升更快，中位数达到84.71%，较2017年末提升13.11个百分点，同时一半的公司大股东累计质押比例超过84%，处于非常高的水平。近期股价连续下行引发质押风险爆发，在政策纾困支持下，暂时得到缓解，但流动性问题仍需要长期解决。此外2019年传媒行业将迎来一轮解禁高峰，根据我们统计，预计2019年传媒板块解禁的市值超过千亿，是近几年来最高水平，大量资金流通后或对板块造成一定冲击。注：2018年数据截至2018.12.24数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理二、中国传媒行业细分市场回顾1、2018年国内电影市场票房累计609.76亿元（含服务费），同比增长9.06%，较2017年同期的增速放缓12.1个百分点；观影人次17.16亿人次，同比增长5.93%，较2017年同期增速减慢13.3个百分点；平均票价35.5元，同比增长3.0%。票房增长主要来自春节档和暑期档，其中春节档受益于强劲的观影需求和高质量影片供给，档期票房同比增长68.5%；暑期档票房138.0亿元，在2017年高基数下同比仍增长11.2%，《我不是药神》拿下超30亿票房和9.0的豆瓣高评分；而国庆档由于影片质量欠佳叠加票补减少，票房同比减少24.8%。影片质量全面提升，良好口碑拉动票房。2018年头部国产片和进口片质量较2017年全面提升。以豆瓣/猫眼评分衡量，票房越靠前的影片，评分提升幅度越高，其中前十国产片的加权平均评分增加0.82至7.16，升幅最大。2018年国产片和进口片票房前50影片的评分和首周票房占比呈现明显的负相关，这表明良好的口碑会驱使更多观众在上映一周后走进影院，从而拉动票房增长。随着中国电影工业的进步，影片质量有望继续提高，驱动中国票房市场进入靠优质内容驱动的良性阶段。数据来源：公开资料整理头部影片观影需求依然旺盛。2018年，票房前十影片累计贡献244亿票房，占总票房40.0%，为近五年新高，票房向头部大片聚集的趋势愈加明显。2018年共有6部影片票房超过20亿，较2017年全年增加3部，这表明观众对优质作品的需求依然旺盛。从目前定档的2019年片单来看，影片题材丰富，在需求催化下，有望涌现更多爆款。2、2018年以来，广电总局多次发文强调规范电视剧和综艺节目题材内容，《巴清传》、《如懿传》等多部古装剧遭遇撤档或转网端播放。11月，广电总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，强调“网上与网下要坚持统筹管理、统一标准”。2019年初广电总局将出台网络视听内容管理新规，将采取先审后拍、先审后播的监管模式。此外，广电总局年内多次重申限制艺人薪酬占制作成本比例，并逐步落实惩戒措施。在内容高压监管、税收政策收紧等多种负面因素的冲击下，影视内容制作产业陷入低谷期。2018年下半年以来大量影视剧项目推进不及预期，行业开机数量锐减。电视剧制作备案数量也有所下滑，2018年7-10月共有362部电视剧备案，同比减少了13%。在剧集精品化趋势下，电视剧产量持续下降。近年来电视剧发行数量逐年降低，2017年共有313部电视剧取得发行许可证，较2012年降低38%。我们判断2018年电视剧产量也将继续减少。网络剧和网络电影也开始步入精品化发展阶段。2018年前三季度网络剧单剧播放量已超过7亿次，反映出网络剧体量、品质的日渐提升。数据来源：国家广播电视总局，华经产业研究院整理3、2018年，中国游戏市场实际销售收入2144亿元，其中移动游戏占比62.5%，实现收入1339.6亿元，同比增长15.4%，是游戏市场的主要构成和核心增长来源。2018年由于行业监管趋严、新游数量减少、游戏玩家渗透率基本触顶，行业步入中速增长阶段。数据来源：华经产业研究院整理由于版号审批持续暂停影响新游上线、老游2017年基数较高等影响，2018年全年手游市场维持中低增速，同比增长15.4%至1,339.6亿元，低于市场年初30%同比增长的预期。三、中国传媒细分行业发展趋势1、电影预计2019年国内电影票房将保持稳中有升的态势，将增长至674亿元（含服务费），同比增长10.5%。票补对培养用户观影习惯起到了积极的作用，但也催生了一些非理性行为，不利于行业健康发展。票补取消主要将影响价格敏感型消费者的观影需求。从总量来看，以票补现象较为普遍的2017年为例，我们测算两大票务平台全年的票补金额约为28.4亿元，以一张电影票原价35元、票补完9.9元计算，全市场票补直接撬动了39.6亿票房，占总票房7.5%。由此可见票补对票房增长的拉动能力。如果2019年全面取消票补，那么短期会对票房带来较显著的冲击。2、电视剧预计未来将延续11月发布的《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中的监管精神，继续加强对电视台、网络视听节目平台（包含在线视频平台和短视频平台等）的内容的把控。其中，网络视听监管新规或于2019年落地，网端内容审核标准向台端统一、“网上网下一把尺子”成为基本原则。严格监管虽然有利于行业秩序的规范，提高行业门槛，但也可能对视频平台未来的内容创新带来更大约束，并增加了平台的内容监管风险。 成本更为可控、运营和财务风险共担的深度协作模式，有望逐渐成为内容制作模式的主流。对于制作方而言，版权剧自主销售的经营模式虽然能够最大化利润率，但是其带来的经营风险和现金流压力在2018年的行业动荡中尤其突出。对于渠道方而言，高价采买大量剧集内容也将加重其财务负担。在此背景下，包括版权剧预售（在开机前确定主要买方，获得一定比例的预售款）、渠道方向制作方定制内容的产业链上下游协作的内容制作模式愈发常见。我们认为，产业链深度协作的制作模式，对于制作方而言虽然可能损失了一定的利润空间，但是可以有效降低其销售风险、播出风险和财务风险。定制剧模式下的快速回款也将减轻制作方的现金流压力，进而有助于其产能的提升。3、游戏2014年以来，由于移动互联网渗透率已经较高，移动游戏行业用户规模增速下降至30%，ARPU值提升成为增长的主要驱动力。2017年，我国手游用户达6.05亿人，同比增长9.2%，年ARPU值为221元，同比增长5.6%。2019年手游市场规模的主要增长来自于ARPU值的稳步提升和用户规模的小幅增长。预计2019年手游用户规模为6.26亿人，年ARPU为250元，对应手游市场规模1565.4亿元，同比增长16.9%，增速高于2018年。2018年12月29日，国家新闻出版广电总局公示了2018年12月国产网络游戏审批信息，意味着版号审核恢复了常规化，体现了主管部门积极管理、规范管理的决心，释放了积极信号。中长期来看，网络游戏仍存在原创能力不足、文化内涵缺失、价值导向偏差、社会责任落实不到位等问题。我们认为未来监管将围绕这些问题，不断校正方向，保证行业健康、有序、高质量发展。4、出版在全民阅读倡导下，我国加大了公共图书馆的普及、财政扶持全民阅读、鼓励支持发展阅读推广组织、开展全民阅读专项活动，提升了国民阅读热情，根据中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查报告》，2017年我国国民人均图书阅读量为7.78本，与2009年的3.9本有明显进步，2009-2017年CAGR为9.0%。但是与欧美日等发达国家比较，我国人均阅读量仍具备较大提升空间。文艺类、少儿类图书有望成为图书市场中长期保持增长的动力来源。爆款文学作品仍是优质IP的主要来源，自1H18起，多本传记类书籍销量持续提升，《梁家河》获得市场广泛好评，预计2019年这一趋势仍将持续，传记类图书增速可能进一步加快。文学、艺术类图书1H18码洋增速放缓，但随着6月以来出版的《你坏》、《云边有个小卖部》等多部文艺类作品先后进入月度畅销榜前十，2019年文艺类图书有望出现改善。少儿类图书方面，1-9月全部少儿类图书码洋占比达到25.04%，较2017年末的24.63%提升0.41个百分点。随着80/90后家长对孩子教育的重视程度提升、消费意愿增长，儿童自主消费能力提升，未来少儿图书市场占整体图书零售市场的比重有望迎来进一步提升。对标美国，2017年美国少儿图书销售比重达36.47%，我国还有超过10%的潜在市场增长空间，这也足以说明少儿图书仍是极具增长潜力的图书品类。四、新媒体时代下的传媒发展趋势新媒体是指以计算机体系为基础的社会信息传播结构，如大数据结构、云计算、云空间、人工智能技术等，均是新媒体的体现。新媒体时代的到来，已然成为促进社会传媒产业拓展的中坚力量。1、“社区化”服务新媒体的产生使人们的生活更加便捷，也增加了社会多样产业之间的关联。无论是购物、学习、工作，还是娱乐，都可以通过新媒体实现，人们对社会的了解逐步从单个层面的信息探索向着关联性探索的趋向转变。新媒体为了满足大众群体的信息应用需求，将逐步形成“社区式”的信息互动结构。2、数字化体系“互联网+”时代的到来，成功利用数字媒体技术提升了社会信息沟通传输的质量，促进传媒技术手段的全面化变革。比如，微博、微信、新闻客户端、网页等传媒信息沟通方法，均是以新媒体为基础，进行数字化信息沟通与实践的体现。3、产业化发展新媒体时代的到来，拓展了原有的信息传输产业。一方面，新媒体时代的到来，进一步优化了电视、广播等传统媒体产业的实践技术，增加了信息传输的稳定性和时效性。另一方面，以新媒体为基础的手机客户端、网络直播、自媒体等信息传输体系的发展，进一步丰满了传媒产业的羽翼，其实践结构也将由产业单一层面的开发向着信息收集、整合、发布三方面协调的规范操作体系拓展。由此，新媒体时代下，传媒产业逐步形成了结构化发展趋向。

一、基本情况2020年9月26日，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。加快、深度，两个关键词突出了媒体融合在中央顶层设计层面的重要战略意义。当前，媒体融合发展已取得不小的成绩，中央多次从顶层设计层面出台多个媒体融合发展规划与意见，为媒体融合发展绘就路线图。截至目前，已有近2000家县级融媒体中心挂牌并运营，硬件建设和人员配置陆续到位。作为媒体融合战略实施的关键环节，基层融媒体建设情况备受关注。在最新的政策指导下，地方融媒体中心将在如何实现政务服务、媒体服务、智慧城市等方面不断求新求变。为更好地了解基层融媒体中心的建设情况，总结经验，分析问题，人民网舆情数据中心于2020年下半年深入部分地方融媒体中心开展调研，通过走访、问卷、座谈等形式，实际了解地方媒体融合推进情况。此次调研，地域上覆盖华北、西北、中部、华东等地区的8个单位；层级上，以县级融媒体中心为主，也有市级融媒体中心。在建设投入方面，各地不一，综合来看，大约在几百万到几千万之间。建设标准上，按照相关的规范和要求实施，有的已通过上级部门验收。根据调研分析，地方融媒体的建设基本以各级政府的党委、政府、及宣传部门等为主导单位，部分广电机构同步开展相关改革。经过两年的筹划、运营，地方融媒体中心已积累了一定的经验，同时也面临着一些困惑与问题。本文基于本次受调单位的相关情况作研究分析，由于样本量有限，数据和观点或存在局限性，仅为有关部门决策参考。二、地方融媒体建设运营实践与经验分析(一)普遍进行全媒体布局，构建全媒体传播网络从调研情况来看，目前融媒体中心普遍采取全媒体布局的形式推进媒体融合发展，选择以“中央厨房”为中心架构的技术方案比例较高，形成“一体策划、一次采集，多种生产，多元传播”的融媒传播格局。在宣传载体上，以打通“报网端微屏”实现“多屏共振”为主要目标，多终端的传播矩阵增强融合传播效果，同时优化策采编发审工作流程，着力推进人事、绩效、宣传、采编等各方面的体制机制改革。目前，地方省级推动云端共联共建，与县市融媒体开展内容与资源协同，例如，内蒙的草原云、河北的冀云、北京云等，县级融媒体融入省级云之后，在传播力度、宣传覆盖面上将更进一步。融媒产品的创作方式上，各融媒体中心紧跟短视频趋势，开通短视频平台账号，创作融媒作品。一些形成量级传播的融媒产品多为短视频、专题片，部分融媒体中心的官方账号达到百万粉丝，凸显融合运营成效。整体上，各级政府对县级融媒体中心建设高度重视，投入资金加强基础设施建设，配套新型传播技术及设备，建立了电视、微信、微博、客户端、门户网站等融合传播矩阵；条件好的地区还配备了大屏幕、无人机、VR、AR 设备等硬件设施，实现了县级媒体转型的跨越式发展。(二)落实“移动优先”战略，探索推进体制机制建设各单位在建设融媒体过程中，特别突出贯彻“移动优先”的战略要领，纷纷布局移动端建设。各地基本建成独立自主新闻客户端，专注地方新闻。同时在抖音、微信、头条号等移动载体上，开设官方账号，形成各具特色的全媒体传播矩阵。如伊金霍洛旗的24个新媒体宣传平台、怀化鹤城区的12 域内外传播终端、中卫市“1端26媒”立体式传播架构、山东邹城的“1 4 N”(邹鲁融媒同一品牌、广电报网四个传统渠道、手机APP与两微一抖等N个新媒体平台)等。为激活发展活力，提升融媒传播效果，顺应新形势下的发展要求，各单位不断推进体制机制改革，逐步完善建立相关的制度规范。例如武强县制定了《融媒体中心绩效考核实施细则》；伊金霍洛旗从考核激励、宣传管理、内容审核、直播流程等方面，制定了《融媒体中心宣传管理办法》《融媒体中心公共突发事件宣传报道应急预案》《融媒体中心采编直播流程》，完善出台《融媒体中心新闻稿件审核流程》《融媒体中心外宣奖励制度》等；富县制定细化了各类管理制度，如《采访部管理制度》《节目监审制度》等。融媒体中心深切感受到，通过探索体制机制改革实践，有效整合机构和资源，降低人财物各方面的成本，同时增强新闻时效性，延伸服务，不断贴近“新闻 政务服务商务”的要求与融合本质。此外，不少单位因地制宜，结合中央要求及省级部署，上下一体做出地方特色。陕西富县落实省市要求，实现农村“三屏一声”全覆盖，打通向下传播“最后一公里”。(三)融媒产品典型频出，央媒转载全国传播，持续释放融媒影响力融媒体中心建成以后，在融合传播、扩大舆论声量方面发挥了重要作用。大部分融媒体中心探索尝试制作形态各异的融媒作品，传达党的政策，传递百姓心声，切实履行“引导群众、服务群众”的职责，取得了良好的社会反响。不少作品被央媒转载，网络传播达到百万次以上，体现了一定的传播力和影响力。伊旗短视频《震撼!卫星视角看伊金霍洛旗36年变化》《庆祝中华人民共和国成立70周年系列微视频——“小镇故事”》《伊金霍洛—春天在路上》等新媒体产品，深受群众喜爱，全网转载阅读均达万余次。武强县抖音号“融媒中心”粉丝量已达123.7万，两会作品《保留地摊经济，给底层群众一点温暖》，一小时阅读量达到334.7万。怀化鹤城区则建设“鹤城圈”“我要发布”等互动平台，组织开展直播带货、“随手拍”等活动，打通各社区、村及小区、院落、圈群信息渠道网络，整合优势资源，强化平台承载能力。中卫新闻传媒中心同步开拓内外宣，启动了宁蒙陕甘毗邻地区及其他媒体战略联盟合作机制，与全国70多家媒体单位签订了《媒体联盟战略合作框架协议》。在传播方式上，多管齐下，实施多平台资源合作；在宣传导向上，着眼百姓，报道基层，广泛采用直播、政务互动、创意H5、航拍、短视频Vlog、小剧场等形式，创作温度与深度兼备的融媒产品。与此同时，各平台在政务互动、民生服务上持续挖掘与创新，开通互动平台、建立舆情回应机制，打通民生服务通道等等， 不断加强与群众的联系，最大化的发挥平台的政务服务等功能。(四)抗疫宣传丰富多样，切实打通“最后一公里”疫情期间，各地融媒体中心吹响“战疫”宣传号角，以形式多样的融合报道，与群众一同战斗在抗击疫情前线。第一时间介入上传下达，真正起到了百姓连心桥的作用。武强县融媒体中心的作品《致敬武强“夜护侠”》《四名护士驰援湖北，为武强英雄点赞》被“央视新闻 ”转发，点击量共计达到550万次；鹤城区融媒体中心打造了《母女共绘抗议图》等一批爆款作品；邹城融媒体中心成立了邹鲁主播防疫宣讲团，推出《邹鲁融媒好声音·战疫情》，制作的抖音短视频《“邹鲁主播说”中国，援助进行时!》点击量1.6亿，《谢谢您!最美逆行者》点击量过亿，点赞750万，吸粉45.7万，一度登上热搜榜第四位；富县融媒体中心制作的本土节日特色产品《富县年味浓》《声动鄜州之“团圆”》《黄土高原上的精灵》等深受群众喜爱。中卫新闻传媒中心在疫情期间，推出原创稿件万余篇(幅)，传播覆盖过3亿，在全区媒体中首屈一指。华州融媒体在疫情期间采编的《中药预防抗“疫”》等8篇稿件登上央视新闻频道、新华社客户端。延庆区融媒体中心通过疫情实战总结出三大“融聚”经验：一是成为融聚信息的策划审核执行中心；二是成为融聚服务的融媒体产品生产中心；三是成为融聚平台的舆论宣传引导中心。疫情期间的表现和探索，充分显示了融合成效，唱响了疫情防控最强音。(五)采编经营分离，以公司营收反哺中心运行目前，营收“造血”能力和盈利模式是融媒体中心的发展关键，如何提升经营能力，促进融媒体中心的长效发展是各单位着重考虑的问题。在两办发布的《意见》中，也明确要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻 政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。在受调单位中，近半数采取“事业 企业”或“中心 公司”的运营模式，“制播分离”的工作机制。依托传媒公司及企业化的运营，提升人才激励与资源调配的灵活度，增强营收能力，通过公司化运作反哺融媒体中心的发展。同时能够弥补人员紧张、培训不足等问题，形成了公司与中心良性互补、共同壮大的良好局面。不过，也有单位提到，目前还存在人员编制不同、考评机制无政策依据达不到人员要求等问题。此外，邹城融媒体中心探索的“传媒 旅游”新模式别具一格，加入山东省广电旅游联盟，相继推出了港澳游、西北游等多条热门旅游线路，吸引众多市民群众积极参与，实现社会效益和经济效益双丰收。值得注意的是，延庆融媒体中心是唯一一家在绩效评估与版权保护方面先行先试的融媒体中心。通过“北京云”接入“人民版权”数据保护平台，在内容版权得到有效保护的同时，实现收益能力、生产能力、融合能力的三提高。三、当前地方融媒体建设面临的主要问题综合来看，目前融媒体中心建设过程中遇到的最大的困境就是人才问题，几乎所有单位均提到了人才匮乏、流失严重等问题。此外，中心的运营能力、经营能力、技术力量及体制机制改革等方面也是融媒体中心目前的主要关切点。(一)人才问题：全媒体人才匮乏，激励机制不完善根据反馈内容分析来看，人才问题主要表现为以下方面：一是“既专又能、一体多用”的新型全媒体复合型人才匮乏。例如有单位提到，在融合发展中面临新闻采编、技术保障和经营管理等人才紧缺的问题，特别是高层次人才尤其是全媒体记者、高端技术人才和产业营销人才出现缺口，导致在部分情况下出现有平台无人才管理、有项目无人才支持的窘境。还有单位提到，人员年龄结构偏大，知识层次偏低，人才流失严重，及时需要补充一批高层次专业技术人才。二是人员意识跟不上。例如，干部综合素质总体还不高，眼界还不够开阔；有单位提到，部分干部职工思想还不够解放，没有从思想上真正认识媒体融合发展的战略意义，没有牢牢树立融合发展新理念，不能较好适应媒体融合发展新形势，对新媒体还缺乏足够认识，特别是在理念和思维的转变上，还存在跟不上、不适应、不到位的问题，主动学习新媒体、主动使用新媒体、主动拥抱新媒体的意识还不够，在工作中推动传统媒体与新兴媒体由“相加”到“相融”还有差距。三是薪酬体系建设和激励机制不完善、不充分。大部分调研单都提及了这个问题，包括人事管理体制改革创新不足；政策不允许新增财政供养人员，导致吸引不到高素质专业的融媒体人才；部分中心下设传媒公司企业化运营，但人员以聘用为主，工资待遇偏低且稳定性不高，留不住成熟的融媒体人才；由于机制突破难度大，未完全打破编内人员和编外人员的身份差别；业务未完全融合，还存在“各自为阵”的现象等。四是人才培养和引进比较困难，人才流失严重。从调研信息来看，薪酬待遇、地理位置、生活环境等成为人才引进的主要限制因素。比如经济欠发达或贫困县，因经济薄弱薪酬待遇低，高端人才不愿来，自己培养的人才也很难留住，流失严重。(二)体制机制问题：改革创新不充分体制机制改革是关乎媒体融合发展的关键因素。从调研来看，各地在体制机制方面不断地进行探索尝试，不过整体上，体制机制问题依然是大多数融媒体中心的主要问题，包括薪酬绩效机制、人员管理机制、内容流程机制等。梳理受调单位意见，改革推进不充分的情况主要集中在以下方面：一、绩效和薪酬制度还未真正打破体制界限，例如下设传媒公司工作人员同岗同酬和旗财政供养人员考核绩效发放等无政策和制度依据。二、所制订的有关的体制机制还不够完美、存在较多的疏漏，需要进一步的修订与完善。三、绩效薪酬得不到认可。例如，为强化激励实施的绩效工资、稿酬外宣奖励、编审等业务津贴不被审核部门认可，绩效工资改革、业务职称不被人社部门认可，事业单位企业化管理无法实现，期待出台相应文件予以明确。四、从业资质亟待加速推进。有中心提到，因市辖区原无广电职能没电视台，其融媒体中心属新成立尚不具备新闻机构资质，相关资质和工作人员从业资质亟待申办，期待上级宣传部强力推动。(三)内容制作：缺乏运营经验及深度精品作品由于地方融媒体中心大多建成于近两年，总体上缺乏内容制作经验，缺少精品融媒产品的输出。从调研情况来看，主要呈现出以下问题：一、缺乏移动优先理念、缺少新媒体平台运营经验，缺乏新媒体运营思维，专业技能有待提高；深度精品的融媒产品较少。二、从内容分发来看，虽然开辟的平台渠道十分全面，但运营能力有限，部分平台沦为“僵尸号”；大部分新闻内容还停留在简单搬运报纸电视内容，未能真正落实“一次采集，多种生成，多元传播”。三、传播效果有限，内容吸引力弱，产品到达率低。有的中心媒体分发平台过剩，入驻平台自主程度低；有的是媒体宣传渠道较为单一；自有平台影响力低，传播力有限，好的产品无法得到好的传播力；凝聚媒体合力上距离中央和省市要求还有差距。(四)技术问题：技术力量亟待加强技术驱动是推动媒体融合创新的关键因素，尽管目前来看，融媒体中心的基础平台基本搭建完成，但是整体上无自主技术研发力量、后续维护等仍存在一定困难。一是技术力量薄弱，如何开展政务服务面临困难，服务性平台建设需要资金支持，筹资有难度，自身营收能力不足也无法支持技术投入，此外融媒体平台的省县接入上有技术出入等衔接性问题二是技术支撑亟需加强，因资金、技术等多方面原因，现在的技术平台尚不能贯穿所有平台和环节，不能完全满足媒体融合发展需求，建立真正意义的全媒体融合中央厨房还是需要较大资金投入。同时两个省级平台数据共融、本地智慧党务政务和智慧城市及各单位各部门数据难以打通。三是技术力量不足。融媒体指挥调度平台建成后，在日常维护、平台管理、系统操作等方面，还存在技术支撑力量不足、技术保障体系不完善等问题，部分新闻采编人员对新设备和新系统掌握不全面、使用不熟练，对新的“策采编审发评”流程还不太适应，工作效率有待进一步提高。(五)造血能力：多元化经营能力不足尽管部分单位尝试企业化运作、开展多种经营等方式增收反哺，但“造血”能力弱依然是当前县级融媒体中心面临的主要问题之一。综合调研对象反馈，主要问题集中在以下方面：一、当前经营存在体制瓶颈，期待出台相应文件予以明确或有所突破。例如，单位是公益一类全额事业单位性质，新成立公司或二级经营性事业单位的规划难以实现，主要原因包括：纪检部门有机关企事业单位不能兴办企业规定；事业单位改革取缔经营性事业单位；国资部门近年来停办国资公司业务等。二、还有单位提到，新闻采编专业设备具有投入成本高、损耗大、更新快等特点，县级媒体在设备购置、更新升级、运行维护等方面存在较大资金缺口。三、受体制机制影响，市融媒体中心下属企业在具体运营中受到政策限制，产业发展遇到瓶颈，“造血”功能有待加强，不能做到事业、产业双轮驱动。经营转型和结构调整虽然取得一定成效，但还存在活动细节考虑不够、服务客户意识不足等问题。(六)资金问题：财政投入少与资金缺口大部分单位存在资金缺口，从调研单位提出的问题来看，一方面是地方财政投入与支持乏力，如果当前地方财政十分困难，保工资保运转就已很吃力，在融媒体建设的投入自然无法跟上，期待上级加大资金、培训等方面的支持。另一方面是存在资金缺口，融媒体中心技术平台建成后，除一次性投入外，每年还需要几十万元的运行维护费用。同时广播电视行业存在设备投入成本高、损耗大、更新快等特点，县级媒体在设备购置、更新升级、运行维护等方面存在较大资金缺口。四、小结及对策基层融媒体中心的建设是当前至关重要的时代课题。通过调研，我们发现，各地在实践过程中，不断转变思路，勇于探索，体现出创新思维和改革活力，在社会效益、经济效益方面取得了一定成效。总体来看，基层融媒体中心逐步发挥出主流舆论阵地、综合服务平台、社会信息枢纽三大功能，在全媒体传播体建设中具有基础性作用。目前，融媒体中心发展已经取得阶段性成果，未来将开启从1.0向2.0的升级，推动媒体融合及融媒体中心建设高质量发展。升级打造地方融媒体2.0版，需要在强化基层社会治理、拓展技术应用、打通数据与资源共享、培育经营模式与全域传播等方面持续发力。各地融媒体中心需要在政策引领下，不断思考创新，深化改革。一、从内容突破、人才突破、效益突破上下功夫“媒介即讯息”，面对多元载体，县级融媒体中心需要借助短视频、移动直播、微动画等各种新媒体方式，转变内容生产思路，不断推出原创融媒产品。在人员组织方面，着力推动培训、评估、应用为一体的人员能力提升机制，多层次、全方位开展全媒体人才培训，推动人员从意识、观念、思维、行动、能力等多方面的转型。在机制人才的基础上，要紧抓市场机制，扩展和延伸融媒体的概念范围，转变盈利模式，构建多元化的产业链，提升产业价值，在新闻 服务 商务 政务上有所突破。二、拓展资源合作，“借船出海”聚合优势推动协同发展中央关于制定“十四五”规划和2035年远景目标的建议中提到：要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。地方融媒体中心是全媒体传播体系的基础设施，需要不断推进体制机制改革，从内部进行大刀阔斧的调整。借助主流媒体、中央及省市级融合平台的技术优势、资源优势等协同发展，实现传播效应的最大化。此外，既要提升信息覆盖面，又要提升媒体影响力，特别是在内外部资源整合方面，充分发挥基层特色。将融媒体中心作为平台，拓展内外部、横向纵向的资源合作，建立信息联盟，开展治理数据的共享与合作等，通过资源互用、共用，从而不断提升融合效果。三、找准用户需求，开展社区融合，提升基层治理能力融媒体面向的是最基层的群众，“打通治理最后一公里”就是要在找准用户和群众的需求上下功夫。融媒体中心要不断拓展功能和视野，要将“融媒体中心”的定位提高到提升社会治理能力的高度。既要强化媒体和信息传播能力，也要进一步推进社区治理与民生服务。下沉到一线的地方融媒体中心，要树立起成为基层治理的核心抓手这一观念，以融媒体中心为平台，以媒体融合为目标，通过服务实现基层管理和治理，在推动社区融合、地域融合的过程中，进行业务扩容，增强“造血”能力，提升基层治理能力与执政能力。人民在线作为党报党网的子公司，常年致力于大数据业务和融媒体研究，于2019年提出的“1 5 N”融媒方案，以媒体版权管理为抓手，提升内容影响力和经营能力，助力四全媒体建设，进一步构建全媒体传播格局。四、优化管理水平，打造地方特色品牌媒体融合是一项从上到下的改革，需要顶层设计者从战略、管理、机制体制方面进行全方位的谋划，管理水平也决定着融媒体建设的程度和媒体融合的效果。融媒体中心，要从采编、宣传、报道、内容制作、绩效等各方面不断提升和优化管理能力，提升融合质量与融合效率。各地要坚持地方特色，放眼全国的同时，更要立足地方，挖掘地方文化特色，充分发挥新媒体“新、快、亮”等特点，打造内容精品、文化精品，打响市场品牌，扩大影响力。

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。中国的传媒行业结构是由不同传媒形态构成的，主要包括报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告等十大行业。除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影、广告等传统传媒形式外，以科技创新和应用为特征的互联网行业中不断涌现出包括微博、物联网在内的新兴传媒形式，这些传媒形式的现实状态可以通过下表中的主要数据进行描述。从近年来传媒产业形态表现也可以看出，报纸、期刊、图书、音像等产业无论产品种类、企业数量都没有明显变化，产业基础发展缓慢，缺乏活力。相应地，电影院数量、银幕数量连年增加直接反映了电影产业的持续增长；网民数和手机用户规模的快速增长也是网络产业发展的重要动力。2016-2021年中国传媒行业市场供需前景预测深度研究报告显示：媒介技术的进步使得新旧媒体之间的分化持续提速， 产业变局进一步白热化。以报业、期刊、广播等为代表的“旧媒介”整体继续表现出“断崖式”下滑。其中，2015年报纸销售总量下滑 41.14%。另一方面，电影、互联网/移动互联网相关的新兴领域则展现出了旺盛的生命力，市场容量增幅普遍在 30%以上。媒介技术的进化将加速新旧媒体之间的分化，传统媒体面临较为严峻的挑战，而新兴媒体将保持繁荣发展的趋势。未来我国传媒产业机遇与挑战并存，具体将呈现以下发展趋势：一、传媒业或陷入马太效应，强者愈强：由于国家政策支持具备条件的文化企业上市融资，鼓励包括已上市的比较强势的文化企业进行并购重组，社会资本可以和传媒资本互相借力，加上不少非时政类报刊已完成转企改制的任务，我国传媒业未来的发展将有更好的遵循市场化原则运作的环境；【马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应，是社会学家和经济学家们常用的术语，反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。】二、“三屏合一”、“报网屏”互动的趋势：网络媒体和移动媒体的发展势头强劲，使传统媒体受到严峻挑战；三、盈利模式成为衡量传媒业成功与否的决定因素：传媒业转企改制完成后，将会接受市场的考验，按照市场经济规律进行投资和运营；四、从单一经营向多元化发展：2013年1月，梅花网发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%，近十年来首次出现年度负增长，这既有新媒体的因素，也有经济形势的影响，但不管是哪种情况，都给传统媒体敲响了警钟：单靠广告难以维持媒体的发展。

传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。传媒行业进入移动融合时代中国传媒产业40多年的发展历程可分为5个发展阶段：1979—1984年为经营恢复期，1985—1991年为初步探索期，1992—2000年为产业化浪潮期，2001—2008年为颠覆与转型期，2009年至今为融合移动互联期。40年多来推动行业发展的三大要素来自政策、技术和资本，传媒产业在三大要素的博弈下前行。网络媒体占比达八成进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为”新媒体”;10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。目前，网络媒体的规模已经远超传统媒体的市场规模，根据国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》公布的数据显示，2019年中国传媒产业规模已突破2万亿元，其中互联网传媒占据了传媒业市场的八成，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，网络媒体与传统媒体的融合取得了很大进展。传媒产业总规模突破2万亿元2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，根据清华大学传媒经济与管理研究中心、CTR、CSM与社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》统计数据显示，2019年中国传媒产业规模预计达到22887.8亿元，增长速度达9.2%，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。传统媒体收入占比不断下滑近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统媒体的生存空间，传统纸媒逐渐走向衰落，其他传统媒体发展缓慢，从传媒产业市场结构来看，2019年传统纸媒市场规模占比继续缩减，其中报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，图书收入占比由2018年的5.16%下降至4.47%;广播电视收入占比也有所下降，同时电影行业2019年整体景气度大幅下降，与之相对应的是互联网视听节目内容收入快速增长，网络游戏收入变化不大，同时在直播等新兴互联网业态快速发展的背景下，传媒产业移动内容及增值收入快速增长，占比由2018年的38.52%增加至2019年的46.13%。注：①.2018年数据为中国社科院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》中披露的数据;②.2019年数据为前瞻产业研究院结合《2019年中国游戏产业报告》、《2019中国互联网广告发展报告》、《2019中国网络视听发展研究报告》中披露的数据，国家统计局、国家广电总局、国家电影局、CNNIC披露的相关官方数据以及前瞻跟踪数据综合分析所得。传媒产业加速融合发展随着互联网与传统媒体的融合走向深化，中国传媒产业发展取得了举世瞩目的发展成就，传媒产业规模占到世界传媒产业的1/7。中国传媒产业在国家政策的指导下加速转型，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争。在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国媒体融合发展路径与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

一、2018年中国文化传媒行业回顾2018年上半年文化传媒行业整体相对稳健的态势，收入和利润虽然增速相对过去有所调整，但是整体依旧保持稳健增长，前三季度营业收入同比增速分别约为13%、18%、16%。2018年第三季度利润情况开始走弱，虽然第三季度历来都是传媒行业利润较少的一个季度，但是宏观经济调整、游戏行业管理规则调整、部分公司收入确认季节性等原因，导致三季度利润增长速度同比出现相对明显的调整，上市公司累计归母净利润规模出现连续两个季度的下滑。2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%，比上年提高0.06个百分点；按现价计算（下同），比上年增长12.8%，比同期GDP名义增速高1.6个百分点。2017年文化及相关产业增加值保持平稳快速增长，占GDP比重稳步上升，在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展中发挥了积极作用。二、文化传媒细分行业发展现状及趋势1、2019年中国游戏行业龙头聚集、精品为王。2018年上半年，游戏行业销售收入同比增长5.2%，游戏用户增长4%。从两者的增长趋势来看，行业增速依旧依赖于用户规模扩张，但是中国互联网人口的增量空间已经有限，目前的增量主要在于人口迭代，这意味着两个层面：1）增长延续性有足够的保障；2）增速速度放缓至个位数。所以，我们认为游戏行业的增长动力已经从前期的“跑马圈地”扩张用户数量向存量用户争夺和提高用户ARPU值上的切换，这也是游戏行业未来的核心增量点。从中长期来看，腾讯+网易的市场份额逐步扩大，前期依赖市场高速发展而存在的小型公司的生存压力愈加明显。但另一方面，腾讯+网易不会完全占据市场，有特色和优良制作能力的公司依旧可以分享剩下的市场份额，同时也有寻求差异化竞争的空间。再者，国际市场空间广阔，有充足国际市场经验和本土化能力的公司将依旧保持较快的发展潜力。从中短期来看，随着未来版号的放开，有足够储备项目且制作能力突出的公司将获取版号暂停累积的市场需求，短期业绩有望呈现爆发性增长；但缺乏后续作品的公司，随着版号放开、新作品上市、用户分流，生存压力将进一步加大。2、电影票房和口碑的相关度越来越高。票房已回到理性增长渠道2018年前10个月，全国累计实现票房约525亿，同比2017年前10个月479亿的水平提高了约9.8%。其中：第一季度：实现票房202亿，同比增长约40%；第二季度：实现票房118亿，同比下降约7%；第三季度：实现票房169亿，同比增长约9%；10月：实现票房36.5亿，同比下降约29%。从票房排名前五作品的趋势可以看出，近年来，票房和口碑的相关度越来越高，口碑在一定程度反映了受众对于影片内容的肯定程度。我们认为，该趋势是行业理性发展的必然，因此将会进一步延续和加剧。所以，未来影片的票房成绩将更多和影片内容的好坏相关，前期的判定依据，注入“卡司”“IP”等，对票房预测的参考意义在快速下降，而影片质量在上映之前很难预判。所以，对影片票房成绩的预判将越来越缺乏理性参考指标，也意味着依托于对票房进行预判的“爆款”投资逻辑风险将进一步上升。策略将回归于平台类或者具有工业化生产能力的制作方。2018年10月，全国影院数量为9515家，相对于9月的9610家的水平开始了下降；从银幕数据来看，银幕数也从9月的56536块下降至10月的56319块。我们认为，目前票房增速回落，影院渠道下沉也基本完成，渠道扩张带来的单银幕产出下降将冲击院线快速扩张的信心；另一方面，小型影院的生存压力加剧，2019年行业的整合或将拉开，利好头部院线进一步扩充自身市场份额，提高行业议价能力。3、电视剧行业2019年投资策略：回归平台、付费为王。电视剧行业投资逻辑脱离项目制，结合付费习惯挖掘投资机会逻辑基础：居民付费习惯在进一步成熟渗透率决定空间巨大：从目前的情况来看，虽然互联网用户的数量增速已经趋于平稳，但是付费用户渗透率还有非常大的空间，头部的腾讯和爱奇艺的付费用户渗透率也不到20%（以MAU和付费用户数进行计算），均拥有非常大的空间。用户多平台付费习惯：视频平台重度用户开始向多平台转换，用户变相ARPU值正在有效提升。随着多平台付费习惯的进一步养成，有特色或有突出制作能力的中小平台将获得更大增长弹性。电视剧行业：1）目前电视剧行业PE（TTM）为20倍，行业估值已至历史底部；2）企业税务自查、内容题材监管、演员严格限薪……管制已经全部落地，后续规范将带领行业重回理性发展通道之类；3）在线视频贡献增量，在线视频的内容特点为：偏向小众化，定位圈层型、数量多、题材多样4、2019年出版行业稳健安全、好于预期。随着互联网的普及，微观层面的体验感容易形成对于行业的错觉，图书市场就是其中之一。被普遍认为被互联网冲击巨大，将逐步收缩的图书市场在近年来呈现持续增长的态势，这种趋势源于社会文化程度的提升和对知识的需求上升。从全球的数据来看，我国人均阅读量和单本书价格均远远低于西方发达国家，且在互联网更加普及的发达国家市场，图书市场也并没有出现明显收缩，结合我国的人口基数和阅读现状，图书市场的增长趋势将在较长周期内得以延续，潜意识的错觉将得到修复，这将为出版行业带来巨大商机。优良的资产负债结构和稳健的商业模式将是投资出版集团的有效安全垫国有出版集团的负债中，绝大部分是当期应付账款和票据，剔除以后其他负债/总市值的比率均非常低，几乎没有较大的负债压力；另一方面，国有出版集团普遍储备了较高的现金，也为这些公司累积了较好的投资安全垫。另一方面，国有出版集团普遍负责本省教材教辅的出版发行，这些业务的安全性和现金流均非常优良。投资国有出版集团并非投资成长，而是在有足够安全性的前提下投资前期市场因极度恐慌超跌导致的价值修复。5、营销行业处于对抗周期。从2018年第一季度以后，受制于国际经济形势和国内经济结构等因素的冲击，营销行业的增长开始明显下降；刊例价格同比增速在7月以后进入负增长，营销行业各家因为市场预期的冲击，也出现了或多或少的调整。