传媒行业研究

一、传媒行业概述传媒产业是传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，指信息传播媒介（通信、数媒、广播、电视、电影、出版、广告、新闻、网络、文化产业、新媒体等）。总体来看，中国传媒业由广播电视、平面媒体、PC互联网和移动互联网四大传媒形态构成。而除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统传媒形式外，近年来，以数字出版、动漫、游戏、电子报刊、数字电影/电视等为代表的互联网新兴传媒形式正在不断涌现，并日渐成为主流。传媒产业总体结构资料来源：公开资料整理二、传媒行业现状数据显示，2012年以来，我国传媒产业规模始终保持较快的增长速度。截止至2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，预计2019年中国传媒产业规模约2.29万亿元，增长速度放缓到9.2%。传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。资料来源：公开资料整理2018年，在传媒核心产业的细分领域中，移动数据和互联网业务收入增幅达21.5%;网络广告收入增幅达12.6%，与往年超过25%的增速相比明显放缓。同时，对媒体内容规制政策的调整也是重要的影响因素，传统媒体与网络媒体的规制趋向一致。网络游戏同样遭遇寒冬，受资本市场及版号审核暂停等方面的影响，2018年中国网络游戏市场规模同比增长5.3%，是近年来最慢增速。资料来源：公开资料整理从投融资情况来看，互联网企业成为传媒业资本市场的主导者，战略投资者增多，更偏好中后期的头部企业，融资规模较大的领域为媒体网站、网络视频和影视音乐。资料来源：公开资料整理相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国传媒行业市场前景预测及投资方向研究报告》三、传媒行业细分市场分析1、电影2019年中国电影创下全年电影票房历史最高纪录，数据显示，2019年中国电影票房达642.66亿元，较2018年同比增长5.4%。资料来源：华经产业研究院整理2、电视剧2013-2019年，我国电视剧发行数量整体呈减少趋势。2018年以来，我国影视行业加强监管，限制娱乐性内容播出、提高网络平台内容审核标准，2019年，我国电视剧行业受到一定影响。据国家新闻出版广电总局统计数据显示，2019年，我国电视剧发行数量约为254部，同比下降21.4%。资料来源：国家新闻出版广电总局，华经产业研究院整理3、游戏近年来国内游戏市场销售规模不断壮大，2019年中国游戏销售收入为2330.2亿元，同比增长8.7%，受游戏版号审批暂停影响，2018年中国游戏市场销售规模增速较2017年有所下滑，2019年随着版号审批恢复略有回升。资料来源：公开资料整理4、广告2019年国内广告行业受宏观经济影响，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速有所下滑，但广告经营额整体呈现增长态势，数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%。资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理四、传媒行业发展趋势及前景展望目前新媒体正在强势崛起，传统媒体正在资讯形式、资讯交互方式和资讯渠道三方面进行转型升级，逐渐从互联网媒体向新媒体过渡发展，未来新媒体必将成为传媒行业发展的主要热点。具体来看，新媒体不仅包括短视频和知识付费等业态，还包括数字精准营销、资讯聚合、KOL品牌媒体平台等其他多元业态，事实上，目前国内新媒体主要是在顺应和贴近内容/交互形式的多样化形式在发展，更顺应整个社会新闻资讯获取的习惯变化，而受到市场的欢迎。从传媒行业发展对人才需求的趋势来看，数字/新媒体的迅速崛起，促使传媒业对新媒体人才的需求激增。从行业用人需求词频来看，新媒体、互联网频率领先，表明目前传统媒体正积极借助互联网思维向新媒体迈进，“互联网+新媒体”人才需求趋于旺盛。资料来源：公开资料整理在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期；业界与学界都需要研究新课题，创造新模式、探索新范式。2019年，传媒业在融合中迎着5G、AI等前沿技术的蓝海向纵深发展。5G正式进入商用元年，新技术渗透到传媒业的各个环节，多种智能型传媒产品诞生，传播形式不断创新。舆论阵地大范围往基层延伸，县级融媒体中心加快布局。在全媒体传播格局下,主流媒体和商业平台异彩纷呈，形成合作共赢的新业态。2020年，传媒业将继续借着5G、区块链等新技术的东风，加深媒体横纵向融合，打造智能化传播生态，形成新的发展模式。传媒业正在抓住机遇进行新布局，力求在未来实现更好、更快发展。

机构：海通证券评级：优于大市目录：1. 总论2. 游戏板块研究框架及投资逻辑3. 影视板块研究框架及投资逻辑4. 营销板块研究框架及投资逻辑5. 出版板块研究框架及投资逻辑6. 风险提示文化传媒行业的几大特性供给决定性，内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头部集中内容行业特性：跟随“爆款”短期利润爆发力强；中长期稳定盈利能力是能够给予高溢价的关键互联网流量变现的核心方向：游戏、广告、视频、电商、直播等内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新

中商情报网讯：传媒行业通过电视、广播、印刷品和互联网等渠道向观众提供各种各样的内容。传媒行业可分为若干不同的子行业，包括印刷传媒（报纸、杂志和书刊）、录音（磁带、CD和DVD）、视觉传媒（电视剧、网络剧、电影、网络电影及综艺节目）、广播、互联网和移动互联网。中国传媒行业概况中国传媒行业迅速发展，总收益从2016年的16271亿元增长到2019年的22888亿元，复合年增长率为14.1%。2017年中国传媒行业总收益为18967亿元，2018年为20960亿元，自2018年起复合年增长率为9.0%。传媒行业将继续增长，中商产业研究院预测，2020年中国传媒行业总收益预计达到24964亿元。推动此增长的因素很多，包括消费升级、传媒技术创新和政府支持。每个子行业均有各自的内容类型、创意艺术家、技术人员和商业模式。资料来源：中商产业研究院整理网络电影是指通过互联网发行且只在网上播放的电影。与传统电影不同，网络电影往往题材广泛，制作时间灵活，一般情况下制作成本更低。过去，新网络电影的总数呈现显着增长，从2014年的450部增长至2018年的1,523部，复合年增长率为35.6%。这一数字於2016年达到顶峰，为2,463部，而之後逐渐下降，因为在线视频平台更加注重质量而非数量，藉以从每部网络电影获取更高收入。此外，於2019年2月15日後，总投资超过人民币1百万元的新网络电影须在广电总局注册，及仅获授备案号的网络影方能在杀青後播放。有关新规对2019年新网络电影的数量产生了深远的影响，导致2019年数量下降。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2020-2025年中国传媒行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

中国传媒产业发展概况分析传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。1、中国传媒产业进入移动融合时代中国传媒产业40多年的发展历程可分为5个发展阶段：1979—1984年为经营恢复期，1985—1991年为初步探索期，1992—2000年为产业化浪潮期，2001—2008年为颠覆与转型期，2009年至今为融合移动互联期。40年多来推动行业发展的三大要素来自政策、技术和资本，传媒产业在三大要素的博弈下前行。1、网络媒体占比达八成进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为“新媒体”；10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。目前，网络媒体的规模已经远超传统媒体的市场规模，根据国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》公布的数据显示，2019年中国传媒产业规模已突破2万亿元，其中互联网传媒占据了传媒业市场的八成，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，网络媒体与传统媒体的融合取得了很大进展。2、2019年中国传媒核心产业总规模将近2.3万亿元2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，根据清华大学传媒经济与管理研究中心、CTR、CSM与社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》统计数据显示，2019年中国传媒产业规模预计达到22887.8亿元，增长速度达9.2%，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。注：2018年总规模增速为10.5%。3、传统媒体收入占比不断下滑近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统媒体的生存空间，传统纸媒逐渐走向衰落，其他传统媒体发展缓慢，从传媒产业市场结构来看，2019年传统纸媒市场规模占比继续缩减，其中报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，图书收入占比由2018年的5.16%下降至4.47%；广播电视收入占比也有所下降，同时电影行业2019年整体景气度大幅下降，与之相对应的是互联网视听节目内容收入快速增长，网络游戏收入变化不大，同时在直播等新兴互联网业态快速发展的背景下，传媒产业移动内容及增值收入快速增长，占比由2018年的38.52%增加至2019年的46.13%。注：①。2018年数据为中国社科院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》中披露的数据；②。2019年数据为前瞻产业研究院结合《2019年中国游戏产业报告》、《2019中国互联网广告发展报告》、《2019中国网络视听发展研究报告》中披露的数据，国家统计局、国家广电总局、国家电影局、CNNIC披露的相关官方数据以及前瞻跟踪数据综合分析所得。4、传媒产业加速融合发展随着互联网与传统媒体的融合走向深化，中国传媒产业发展取得了举世瞩目的发展成就，传媒产业规模占到世界传媒产业的1/7。中国传媒产业在国家政策的指导下加速转型，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争。在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。（文章来源：前瞻产业研究院）

清明时节雨纷纷，这个节日确实不适合庆祝。#传媒#三天的小长假可以静下心来想一想接下来的3个季度如何提高投资的收益率。2020年疫情席卷全球，导致航空板块、能源板块、旅游板块、餐饮板块和传媒板块等遭受重创，最近的年报也是纷纷不及往年。那传媒板块是真的所有的企业都如此吗？你以为的传媒板块指的是哪些行业呢？传媒到底是怎样一个板块呢？它的板块特点又是如何？什么是传媒板块传媒行业是指传播各种知识、信息的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图片、艺术、语言、影像、声音、数码和符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。其实，传媒行业是一个与我们娱乐生活息息相关的文化产业。传媒行业不单单是影视业、电影业和新闻等等，它主要细分为四个行业。1、广告传媒，比如包括F众传媒、M果超媒等；2、游戏娱乐，比如包括完M世界、37互娱等；3、影视，比如G线传媒、万达电影等；4、教育，比如中G教育等。受益于娱乐消费升级的大趋势，同时还受益于移动互联网快速发展带来的流量红利。传媒行业不仅发展迅猛，而且也呈现出了新的行业特点。传媒板块的特点1、长期总体增长，短期还存在一定的波动如果电视剧太水，电影没劲，游戏无聊等等一定会造成传媒板块的发展，娱乐产物周期长，即使出现一个有价值的产品也会慢慢淡忘。娱乐需求并非是恒定的，而是由供给创造需求，娱乐化产品并不具有标准化的特征，因而内容类企业的业绩会呈现一定的波动性。只有不断创新和满足当下市场需要的企业才会做大做强。2、受政策监管影响较大无论是短视频、电视剧、电影和相关娱乐性媒体需要先获得行政许可，比如中宣部和广电总局都会对产品的内容、题材进行严格的审核，甚至大幅度删减或毙掉。即使顺利通过了，未来陷入任何的负面消息，只要新华W一发文，也是马上立正。3、缺乏传媒板块龙头由于A股上市条件比较严苛，很多传媒行业的龙头是在港股或美股上市，这就导致我们无法投资A奇艺和BIBi等这样的企业。例如我们熟知的爱奇艺视频网站、哔哩哔哩、虎牙直播等就是在美国纳斯达克进行上市的。而传媒板块龙头企业的缺乏，最终也会导致A股传媒指数无法真实反映中国传媒板块的行业景气度。传媒板块的投资逻辑1、关注创新力的企业随着5G时代的到来，催生了手游、短视频和直播的快速发展，未来AI智能、云游戏等创新科技会实现新一轮的增长。2、关注产品质量对于内容公司来说，要关注企业的赛道空间、商业模式和产品的价值等因素；对于线下院线来说，不仅要关注现金流的稳定性还要注重影片排片数量、票房预期等；对于线上视频来说，关注会员用户增长量和广告收入，还有平台的爆款影视剧和专属播放权的产品等等。3、关注政策新型传媒行业的产生可能还不适合最新的监管政策，但随着传媒行业的不断发展和适应势必会触及敏感地带。在投资这一板块时仍需注意监管政策风险等因素。总体来讲，2020年游戏和短视频真的火了一把，但是线下影院就惨了。随着全球疫情慢慢消散，传媒板块势必会再次掀起一阵风浪，让我们的娱乐生活得到充分的释放，但是一定要节制哦。写在最后冰冻三尺，非一日之寒；水滴石穿，非一日之功。每天成长一点，你也可以财务自由。欢迎留言或私聊，让我们一起探讨财富加倍增长的奥秘！！！

机构：海通证券评级：优于大市目录：1。 总论2。 游戏板块研究框架及投资逻辑3。 影视板块研究框架及投资逻辑4。 营销板块研究框架及投资逻辑5。 出版板块研究框架及投资逻辑6。 风险提示文化传媒行业的几大特性供给决定性，内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头部集中内容行业特性：跟随“爆款”短期利润爆发力强；中长期稳定盈利能力是能够给予高溢价的关键互联网流量变现的核心方向：游戏、广告、视频、电商、直播等内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新（文章来源：格隆汇）

一、2018年中国文化传媒行业回顾2018年上半年文化传媒行业整体相对稳健的态势，收入和利润虽然增速相对过去有所调整，但是整体依旧保持稳健增长，前三季度营业收入同比增速分别约为13%、18%、16%。2018年第三季度利润情况开始走弱，虽然第三季度历来都是传媒行业利润较少的一个季度，但是宏观经济调整、游戏行业管理规则调整、部分公司收入确认季节性等原因，导致三季度利润增长速度同比出现相对明显的调整，上市公司累计归母净利润规模出现连续两个季度的下滑。2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%，比上年提高0.06个百分点；按现价计算（下同），比上年增长12.8%，比同期GDP名义增速高1.6个百分点。2017年文化及相关产业增加值保持平稳快速增长，占GDP比重稳步上升，在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展中发挥了积极作用。二、文化传媒细分行业发展现状及趋势1、2019年中国游戏行业龙头聚集、精品为王。2018年上半年，游戏行业销售收入同比增长5.2%，游戏用户增长4%。从两者的增长趋势来看，行业增速依旧依赖于用户规模扩张，但是中国互联网人口的增量空间已经有限，目前的增量主要在于人口迭代，这意味着两个层面：1）增长延续性有足够的保障；2）增速速度放缓至个位数。所以，我们认为游戏行业的增长动力已经从前期的“跑马圈地”扩张用户数量向存量用户争夺和提高用户ARPU值上的切换，这也是游戏行业未来的核心增量点。从中长期来看，腾讯+网易的市场份额逐步扩大，前期依赖市场高速发展而存在的小型公司的生存压力愈加明显。但另一方面，腾讯+网易不会完全占据市场，有特色和优良制作能力的公司依旧可以分享剩下的市场份额，同时也有寻求差异化竞争的空间。再者，国际市场空间广阔，有充足国际市场经验和本土化能力的公司将依旧保持较快的发展潜力。从中短期来看，随着未来版号的放开，有足够储备项目且制作能力突出的公司将获取版号暂停累积的市场需求，短期业绩有望呈现爆发性增长；但缺乏后续作品的公司，随着版号放开、新作品上市、用户分流，生存压力将进一步加大。2、电影票房和口碑的相关度越来越高。票房已回到理性增长渠道2018年前10个月，全国累计实现票房约525亿，同比2017年前10个月479亿的水平提高了约9.8%。其中：第一季度：实现票房202亿，同比增长约40%；第二季度：实现票房118亿，同比下降约7%；第三季度：实现票房169亿，同比增长约9%；10月：实现票房36.5亿，同比下降约29%。从票房排名前五作品的趋势可以看出，近年来，票房和口碑的相关度越来越高，口碑在一定程度反映了受众对于影片内容的肯定程度。我们认为，该趋势是行业理性发展的必然，因此将会进一步延续和加剧。所以，未来影片的票房成绩将更多和影片内容的好坏相关，前期的判定依据，注入“卡司”“IP”等，对票房预测的参考意义在快速下降，而影片质量在上映之前很难预判。所以，对影片票房成绩的预判将越来越缺乏理性参考指标，也意味着依托于对票房进行预判的“爆款”投资逻辑风险将进一步上升。策略将回归于平台类或者具有工业化生产能力的制作方。2018年10月，全国影院数量为9515家，相对于9月的9610家的水平开始了下降；从银幕数据来看，银幕数也从9月的56536块下降至10月的56319块。我们认为，目前票房增速回落，影院渠道下沉也基本完成，渠道扩张带来的单银幕产出下降将冲击院线快速扩张的信心；另一方面，小型影院的生存压力加剧，2019年行业的整合或将拉开，利好头部院线进一步扩充自身市场份额，提高行业议价能力。3、电视剧行业2019年投资策略：回归平台、付费为王。电视剧行业投资逻辑脱离项目制，结合付费习惯挖掘投资机会逻辑基础：居民付费习惯在进一步成熟渗透率决定空间巨大：从目前的情况来看，虽然互联网用户的数量增速已经趋于平稳，但是付费用户渗透率还有非常大的空间，头部的腾讯和爱奇艺的付费用户渗透率也不到20%（以MAU和付费用户数进行计算），均拥有非常大的空间。用户多平台付费习惯：视频平台重度用户开始向多平台转换，用户变相ARPU值正在有效提升。随着多平台付费习惯的进一步养成，有特色或有突出制作能力的中小平台将获得更大增长弹性。电视剧行业：1）目前电视剧行业PE（TTM）为20倍，行业估值已至历史底部；2）企业税务自查、内容题材监管、演员严格限薪……管制已经全部落地，后续规范将带领行业重回理性发展通道之类；3）在线视频贡献增量，在线视频的内容特点为：偏向小众化，定位圈层型、数量多、题材多样4、2019年出版行业稳健安全、好于预期。随着互联网的普及，微观层面的体验感容易形成对于行业的错觉，图书市场就是其中之一。被普遍认为被互联网冲击巨大，将逐步收缩的图书市场在近年来呈现持续增长的态势，这种趋势源于社会文化程度的提升和对知识的需求上升。从全球的数据来看，我国人均阅读量和单本书价格均远远低于西方发达国家，且在互联网更加普及的发达国家市场，图书市场也并没有出现明显收缩，结合我国的人口基数和阅读现状，图书市场的增长趋势将在较长周期内得以延续，潜意识的错觉将得到修复，这将为出版行业带来巨大商机。优良的资产负债结构和稳健的商业模式将是投资出版集团的有效安全垫国有出版集团的负债中，绝大部分是当期应付账款和票据，剔除以后其他负债/总市值的比率均非常低，几乎没有较大的负债压力；另一方面，国有出版集团普遍储备了较高的现金，也为这些公司累积了较好的投资安全垫。另一方面，国有出版集团普遍负责本省教材教辅的出版发行，这些业务的安全性和现金流均非常优良。投资国有出版集团并非投资成长，而是在有足够安全性的前提下投资前期市场因极度恐慌超跌导致的价值修复。5、营销行业处于对抗周期。从2018年第一季度以后，受制于国际经济形势和国内经济结构等因素的冲击，营销行业的增长开始明显下降；刊例价格同比增速在7月以后进入负增长，营销行业各家因为市场预期的冲击，也出现了或多或少的调整。

传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。传媒行业进入移动融合时代中国传媒产业40多年的发展历程可分为5个发展阶段：1979—1984年为经营恢复期，1985—1991年为初步探索期，1992—2000年为产业化浪潮期，2001—2008年为颠覆与转型期，2009年至今为融合移动互联期。40年多来推动行业发展的三大要素来自政策、技术和资本，传媒产业在三大要素的博弈下前行。网络媒体占比达八成进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为”新媒体”;10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。目前，网络媒体的规模已经远超传统媒体的市场规模，根据国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》公布的数据显示，2019年中国传媒产业规模已突破2万亿元，其中互联网传媒占据了传媒业市场的八成，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，网络媒体与传统媒体的融合取得了很大进展。传媒产业总规模突破2万亿元2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，根据清华大学传媒经济与管理研究中心、CTR、CSM与社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》统计数据显示，2019年中国传媒产业规模预计达到22887.8亿元，增长速度达9.2%，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。传统媒体收入占比不断下滑近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统媒体的生存空间，传统纸媒逐渐走向衰落，其他传统媒体发展缓慢，从传媒产业市场结构来看，2019年传统纸媒市场规模占比继续缩减，其中报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，图书收入占比由2018年的5.16%下降至4.47%;广播电视收入占比也有所下降，同时电影行业2019年整体景气度大幅下降，与之相对应的是互联网视听节目内容收入快速增长，网络游戏收入变化不大，同时在直播等新兴互联网业态快速发展的背景下，传媒产业移动内容及增值收入快速增长，占比由2018年的38.52%增加至2019年的46.13%。注：①.2018年数据为中国社科院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》中披露的数据;②.2019年数据为前瞻产业研究院结合《2019年中国游戏产业报告》、《2019中国互联网广告发展报告》、《2019中国网络视听发展研究报告》中披露的数据，国家统计局、国家广电总局、国家电影局、CNNIC披露的相关官方数据以及前瞻跟踪数据综合分析所得。传媒产业加速融合发展随着互联网与传统媒体的融合走向深化，中国传媒产业发展取得了举世瞩目的发展成就，传媒产业规模占到世界传媒产业的1/7。中国传媒产业在国家政策的指导下加速转型，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争。在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。以上数据来源于前瞻产业研究院《中国媒体融合发展路径与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

一、传媒行业经营现状截至2018年三季度末，传媒行业共实现营业收入4313.86亿元，同比增长18.45%，比2017年19.73%的增速相当，但和2015-2016年超过30%的增速相比，略放缓。2018年前三季度传媒行业共实现归母净利润420.73亿元，同比增长3.95%。预计2018年全年净利增速将维持去年全年5%左右的低水平。而扣非后归属母公司净利润为333.40亿元，同比继续出现下降，减少0.90%。2018Q3经营性现金流净额占总营收比重为4.14%，这一指标在五年内逐年下滑。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理2018Q3传媒行业整体毛利率25.22%，比2017年下降209bp，净利率10.29%，比2017年减少62bp，预计今年整体毛利率和净利率均会有小幅下降。期间费用率来看，管理费用率下降了247bp，降幅明显，期间费用率前三季度较去年同期下降261bp。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理商誉占净资产比重最高的行业依次是体育、游戏、教育和营销，广电和出版板块占比最低。截至2018Q3，世纪华通、天神娱乐和金科文化商誉均超过60亿元，位居游戏板块前三位，华谊兄弟、奥飞娱乐以超过30亿的商誉位居影视和动漫板块前两位，但游戏和影视两大板块的商誉增速已比往年有了大幅降低。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理传媒行业质押比例逐年上升，截至2018年12月7日，行业质押比例中位数为24.28%，较2017年末提升5.9个百分点，而大股东累计质押比例上升更快，中位数达到84.71%，较2017年末提升13.11个百分点，同时一半的公司大股东累计质押比例超过84%，处于非常高的水平。近期股价连续下行引发质押风险爆发，在政策纾困支持下，暂时得到缓解，但流动性问题仍需要长期解决。此外2019年传媒行业将迎来一轮解禁高峰，根据我们统计，预计2019年传媒板块解禁的市值超过千亿，是近几年来最高水平，大量资金流通后或对板块造成一定冲击。注：2018年数据截至2018.12.24数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理二、中国传媒行业细分市场回顾1、2018年国内电影市场票房累计609.76亿元（含服务费），同比增长9.06%，较2017年同期的增速放缓12.1个百分点；观影人次17.16亿人次，同比增长5.93%，较2017年同期增速减慢13.3个百分点；平均票价35.5元，同比增长3.0%。票房增长主要来自春节档和暑期档，其中春节档受益于强劲的观影需求和高质量影片供给，档期票房同比增长68.5%；暑期档票房138.0亿元，在2017年高基数下同比仍增长11.2%，《我不是药神》拿下超30亿票房和9.0的豆瓣高评分；而国庆档由于影片质量欠佳叠加票补减少，票房同比减少24.8%。影片质量全面提升，良好口碑拉动票房。2018年头部国产片和进口片质量较2017年全面提升。以豆瓣/猫眼评分衡量，票房越靠前的影片，评分提升幅度越高，其中前十国产片的加权平均评分增加0.82至7.16，升幅最大。2018年国产片和进口片票房前50影片的评分和首周票房占比呈现明显的负相关，这表明良好的口碑会驱使更多观众在上映一周后走进影院，从而拉动票房增长。随着中国电影工业的进步，影片质量有望继续提高，驱动中国票房市场进入靠优质内容驱动的良性阶段。数据来源：公开资料整理头部影片观影需求依然旺盛。2018年，票房前十影片累计贡献244亿票房，占总票房40.0%，为近五年新高，票房向头部大片聚集的趋势愈加明显。2018年共有6部影片票房超过20亿，较2017年全年增加3部，这表明观众对优质作品的需求依然旺盛。从目前定档的2019年片单来看，影片题材丰富，在需求催化下，有望涌现更多爆款。2、2018年以来，广电总局多次发文强调规范电视剧和综艺节目题材内容，《巴清传》、《如懿传》等多部古装剧遭遇撤档或转网端播放。11月，广电总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，强调“网上与网下要坚持统筹管理、统一标准”。2019年初广电总局将出台网络视听内容管理新规，将采取先审后拍、先审后播的监管模式。此外，广电总局年内多次重申限制艺人薪酬占制作成本比例，并逐步落实惩戒措施。在内容高压监管、税收政策收紧等多种负面因素的冲击下，影视内容制作产业陷入低谷期。2018年下半年以来大量影视剧项目推进不及预期，行业开机数量锐减。电视剧制作备案数量也有所下滑，2018年7-10月共有362部电视剧备案，同比减少了13%。在剧集精品化趋势下，电视剧产量持续下降。近年来电视剧发行数量逐年降低，2017年共有313部电视剧取得发行许可证，较2012年降低38%。我们判断2018年电视剧产量也将继续减少。网络剧和网络电影也开始步入精品化发展阶段。2018年前三季度网络剧单剧播放量已超过7亿次，反映出网络剧体量、品质的日渐提升。数据来源：国家广播电视总局，华经产业研究院整理3、2018年，中国游戏市场实际销售收入2144亿元，其中移动游戏占比62.5%，实现收入1339.6亿元，同比增长15.4%，是游戏市场的主要构成和核心增长来源。2018年由于行业监管趋严、新游数量减少、游戏玩家渗透率基本触顶，行业步入中速增长阶段。数据来源：华经产业研究院整理由于版号审批持续暂停影响新游上线、老游2017年基数较高等影响，2018年全年手游市场维持中低增速，同比增长15.4%至1,339.6亿元，低于市场年初30%同比增长的预期。三、中国传媒细分行业发展趋势1、电影预计2019年国内电影票房将保持稳中有升的态势，将增长至674亿元（含服务费），同比增长10.5%。票补对培养用户观影习惯起到了积极的作用，但也催生了一些非理性行为，不利于行业健康发展。票补取消主要将影响价格敏感型消费者的观影需求。从总量来看，以票补现象较为普遍的2017年为例，我们测算两大票务平台全年的票补金额约为28.4亿元，以一张电影票原价35元、票补完9.9元计算，全市场票补直接撬动了39.6亿票房，占总票房7.5%。由此可见票补对票房增长的拉动能力。如果2019年全面取消票补，那么短期会对票房带来较显著的冲击。2、电视剧预计未来将延续11月发布的《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中的监管精神，继续加强对电视台、网络视听节目平台（包含在线视频平台和短视频平台等）的内容的把控。其中，网络视听监管新规或于2019年落地，网端内容审核标准向台端统一、“网上网下一把尺子”成为基本原则。严格监管虽然有利于行业秩序的规范，提高行业门槛，但也可能对视频平台未来的内容创新带来更大约束，并增加了平台的内容监管风险。 成本更为可控、运营和财务风险共担的深度协作模式，有望逐渐成为内容制作模式的主流。对于制作方而言，版权剧自主销售的经营模式虽然能够最大化利润率，但是其带来的经营风险和现金流压力在2018年的行业动荡中尤其突出。对于渠道方而言，高价采买大量剧集内容也将加重其财务负担。在此背景下，包括版权剧预售（在开机前确定主要买方，获得一定比例的预售款）、渠道方向制作方定制内容的产业链上下游协作的内容制作模式愈发常见。我们认为，产业链深度协作的制作模式，对于制作方而言虽然可能损失了一定的利润空间，但是可以有效降低其销售风险、播出风险和财务风险。定制剧模式下的快速回款也将减轻制作方的现金流压力，进而有助于其产能的提升。3、游戏2014年以来，由于移动互联网渗透率已经较高，移动游戏行业用户规模增速下降至30%，ARPU值提升成为增长的主要驱动力。2017年，我国手游用户达6.05亿人，同比增长9.2%，年ARPU值为221元，同比增长5.6%。2019年手游市场规模的主要增长来自于ARPU值的稳步提升和用户规模的小幅增长。预计2019年手游用户规模为6.26亿人，年ARPU为250元，对应手游市场规模1565.4亿元，同比增长16.9%，增速高于2018年。2018年12月29日，国家新闻出版广电总局公示了2018年12月国产网络游戏审批信息，意味着版号审核恢复了常规化，体现了主管部门积极管理、规范管理的决心，释放了积极信号。中长期来看，网络游戏仍存在原创能力不足、文化内涵缺失、价值导向偏差、社会责任落实不到位等问题。我们认为未来监管将围绕这些问题，不断校正方向，保证行业健康、有序、高质量发展。4、出版在全民阅读倡导下，我国加大了公共图书馆的普及、财政扶持全民阅读、鼓励支持发展阅读推广组织、开展全民阅读专项活动，提升了国民阅读热情，根据中国新闻出版研究院《第十四次全国国民阅读调查报告》，2017年我国国民人均图书阅读量为7.78本，与2009年的3.9本有明显进步，2009-2017年CAGR为9.0%。但是与欧美日等发达国家比较，我国人均阅读量仍具备较大提升空间。文艺类、少儿类图书有望成为图书市场中长期保持增长的动力来源。爆款文学作品仍是优质IP的主要来源，自1H18起，多本传记类书籍销量持续提升，《梁家河》获得市场广泛好评，预计2019年这一趋势仍将持续，传记类图书增速可能进一步加快。文学、艺术类图书1H18码洋增速放缓，但随着6月以来出版的《你坏》、《云边有个小卖部》等多部文艺类作品先后进入月度畅销榜前十，2019年文艺类图书有望出现改善。少儿类图书方面，1-9月全部少儿类图书码洋占比达到25.04%，较2017年末的24.63%提升0.41个百分点。随着80/90后家长对孩子教育的重视程度提升、消费意愿增长，儿童自主消费能力提升，未来少儿图书市场占整体图书零售市场的比重有望迎来进一步提升。对标美国，2017年美国少儿图书销售比重达36.47%，我国还有超过10%的潜在市场增长空间，这也足以说明少儿图书仍是极具增长潜力的图书品类。四、新媒体时代下的传媒发展趋势新媒体是指以计算机体系为基础的社会信息传播结构，如大数据结构、云计算、云空间、人工智能技术等，均是新媒体的体现。新媒体时代的到来，已然成为促进社会传媒产业拓展的中坚力量。1、“社区化”服务新媒体的产生使人们的生活更加便捷，也增加了社会多样产业之间的关联。无论是购物、学习、工作，还是娱乐，都可以通过新媒体实现，人们对社会的了解逐步从单个层面的信息探索向着关联性探索的趋向转变。新媒体为了满足大众群体的信息应用需求，将逐步形成“社区式”的信息互动结构。2、数字化体系“互联网+”时代的到来，成功利用数字媒体技术提升了社会信息沟通传输的质量，促进传媒技术手段的全面化变革。比如，微博、微信、新闻客户端、网页等传媒信息沟通方法，均是以新媒体为基础，进行数字化信息沟通与实践的体现。3、产业化发展新媒体时代的到来，拓展了原有的信息传输产业。一方面，新媒体时代的到来，进一步优化了电视、广播等传统媒体产业的实践技术，增加了信息传输的稳定性和时效性。另一方面，以新媒体为基础的手机客户端、网络直播、自媒体等信息传输体系的发展，进一步丰满了传媒产业的羽翼，其实践结构也将由产业单一层面的开发向着信息收集、整合、发布三方面协调的规范操作体系拓展。由此，新媒体时代下，传媒产业逐步形成了结构化发展趋向。