宠物食品市场研究报告

最近豆豆酱身边养宠物的朋友越来越多，豆豆酱也养了一只英短蓝白猫，和朋友在一起经常谈论起养宠物的心得，讨论哪种猫粮性价比高。出于热爱，豆豆酱决定研究了一下宠物食品行业，今天就和大家聊一聊。豆豆酱的蓝白小可爱由于国内城镇化、人口老龄化加速，为了获得情感陪伴，越来越多的年轻人和老年人加入到养宠大军中来，迅速增长的市场需求使得宠物市场成为近年来国内新兴蓝海市场。受疫情影响，2020年宠物市场消费增速有所放缓，2020年全国城镇（宠物）消费市场规模达2065亿元，同比增长2%。全国宠物市场规模及同比增速2020年全国宠物犬猫数量为10084万只，同比增长1.70%；养犬猫人数为6294万人，同比增长10.20%。全国城镇犬猫数量（万只）而宠物食品行业是整个宠物消费市场的主力军，占到市场规模的半壁江山。2020年宠物食品消费（主食、零食、保健品）在整个养宠消费结构中占比最高，达到55.70%。全国城镇养宠（犬猫）人群数量全国宠物市场消费结构根据世界银行的统计数据，2019年我国人均GDP相当于1978年的美国、1983年的题本；我国65岁以上人口占总人口的比重（老龄化率）相当于1980年的美国、1986年的日本。随着我国未来经济的发展、人口老龄化水平的提高，未来我国宠物食品市场规模未来仍有较大发展空间。再来聊一下微观层面，目前A股宠物食品龙头企业2家，分别是中宠股份和佩蒂股份。目前中宠股份市值为92亿元，佩蒂股份市值为53亿元。今天我们来聊一聊市值更大的中宠股份。欧美宠物食品行业起步于上世纪中叶，成熟度高，目前已形成玛氏、雀巢、皇家等巨头垄断市场。玛氏、皇家等巨头早在上世纪90年代就进入国内市场。依靠深入人心的品牌影响力和强大的终端渠道，国外巨头几乎垄断了国内宠物主粮市场。以皇家、玛氏、雀巢为代表的国际品牌市场占比超过50%。由于国内宠物主粮市场被国外品牌垄断，中宠选择了竞争相对不那么激烈的宠物零食市场进行切入。商业模式是为外国品牌做贴牌（ODM），产品出口至外国市场。中宠产品对外出口地图2020年中宠营收22.33亿元，同比增长30.13%，其中，宠物零食占比达到76.67%；净利润1.35亿元，同比增长70.89%。中宠股份2015年-2020年营收产品分类近年来随着国内宠物市场的发展，市场竞争未来将从单纯的价格竞争、渠道竞争演变为品牌竞争。中宠股份也在加大国内市场的投入，国内收入占比逐年提高。中宠在2020年报中提到，中宠将持续加强品牌建设，以保障产品质量为基础，立足现有市场地位，增加品牌知名度，拓展市场影响力。在品牌运营方面，公司将继续贯彻以"Wanpy顽皮"、"Zeal真致"为核心的品牌战略，通过不同的品牌定位迎合各细分市场的需求，通过升级产品品质、广告投放支持、营销活动加强，积极塑造、传递和提升公司的品牌形象。2017-2020年中宠股份境内外收入占比"Wanpy顽皮"、"Zeal真致"两个品牌为中宠的核心品牌，2020年天猫双11期间，“Wanpy鲜封包”热销110万袋，“Zeal犬猫专用牛奶”销量超过10万瓶，成为爆款产品。中宠自主品牌情况以上说了好的方面，再来聊一聊风险点。中宠股份以海外市场为主，随着海外贸易摩擦升级，尤其是中美贸易关系的恶化，可能会给中宠股份营收带来风险。同时，由于国内宠物食品市场增长较快，行业进入门槛较低，也吸引了各路资本入局。三只松鼠、新希望集团等企业纷纷通过自建品牌、收购等方式布局宠物食品市场。行业竞争的加剧可能演变成一轮烧钱游戏。市场竞争的家具将造成品牌推广、活动促销等销售费用的增长，并可能对行业毛利率水平造成一定不利影响，影响中宠国内市场的开拓。综上所述，由于国内市场的扩张，中宠股份未来营收增长较快是大概率事件，同时公司为获得市场占有率可能进一步增大品牌推广的投入，导致毛利率、销售净利率下滑。未来公司的发展的重点在于打破国内市场被国际巨头垄断的格局，培育国产品牌，提高国内市场市占率。截至2021年4月16日，中宠股份市盈率为68倍，略高于历史市盈率中位数63.51倍。2021年以来共有13篇券商研报调研中宠股份，其中5篇给出目标价，平均目标价90.30元，远高于4月16日的46.96元，以此可以看出券商对中宠未来增长确定性的看好。

报告介绍：《2020H1年中国宠物经济运行现状与发展趋势研究报告》主要对中国宠物经济的发展历程进行梳理并对宠物经济的现状进行总结和前景分析。具体通过对宠物交易、宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物生活服务和宠物应用App等细分领域的梳理，结合草莓派数据调查与计算系统进行抽样调研，以及通过中宠股份、普瑞生物、新瑞鹏集团等典型案例的深度分析，对2020年中国宠物进行分析，并对2021年的行业发展态势进行发展趋势预判。核心观点宠物行业景气度持续提升，高收入、高学历的年轻群体养宠比例高艾媒数据显示，中国宠物市场规模在2019年达到2024亿元，预计2020年将达2953亿元。2015-2019五年内市场规模翻了2倍，年复合增长率20%。养宠人群年轻化，80后、90后人群占比分别达到了46.3%、20.3%;养宠人群收入较高，月收入在8000元以上占比约三分之一;养宠人群呈现高学历化特征，教育程度在本科、研究生及以上的养宠人群分别占比59.5%和5.8%。互联网宠物市场，资本更看重宠物电商和宠物医疗宠物经济的产业链不断延伸，从各宠物赛道看，融资规模最高的宠物医疗注入15.12亿元，宠物食品领域获得11.66亿元融资，宠物店获得8.19亿元融资，宠物用品获得2.75亿元融资，宠物智能获得1.96亿元融资，宠物电商获得1.45亿元融资以及宠物服务获得1.44亿元融资。氪金式养宠成为新趋势，“云吸宠物”模式更加成熟新冠疫情期间，淘宝宠物直播场次同比增长375%，每天观看人数超100万;2020年3月宠物消费同比增长近1.5倍。总体而言，直播电商令宠物消费从以往看图说话、视频逗趣的形态升级为24小时超长直播、隔屏互动，充分体验“云养宠物”。行业背景概况(节选)：中国宠物经济发展历程经过30年的发展，宠物已然由“看家护院”的角色转变为“家庭成员”，宠物产业更加多样化。艾媒咨询分析师认为，随着宠物消费升级、人们养宠观念的变化，宠物经济发展迅速，宠物的新型业态层出不穷。中国宠物经济发展特点分析在中国国民经济消费升级的背景下，宠物经济也正在经历消费升级，宠物的衣食住行向精细化方向发展，各产业环节蓬勃发展。2015—2020中国宠物经济发展规模数据分析iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国宠物市场规模在2019年达到2212亿元，预计2020年将达2953亿元，年复合增长率达到20%。艾媒咨询分析师认为，随着宠物饲养观念的广泛普及和宠物行业延伸服务的挖掘，中国宠物经济的市场空间将进一步扩大。2020中国养宠人群用户画像分析养宠人群呈现年轻化特征，80后、90后人群占比分别达到了46.3%、20.3%。中国城镇养宠人群收入较高，月收入在8000元以上占比约三分之一。且养宠人群呈现高学历特征，教育程度在本科、研究生及以上的养宠人群占比分别为59.5%和5.7%。养宠人群特征一定意义上彰显了宠物主可观的消费潜力。市场数据分析(节选)：2020年中国宠物交易市场概况分析2020年中国宠物食品市场概况分析2019年中国宠物食品销售渠道中，电商占比约50%，宠物店占比约30%，商超渠道约为10%。中国宠物食品销售渠道以电商渠道及宠物店为主。2020年中国宠物医疗市场概况分析从固定资产看，有90%宠物医院的固定资产少于1000万元，面积约200-300平方米。而从营业额看，有80.9%的宠物医院年营业额在300万元以下。艾媒咨询分析师认为，目前中国的中国宠物医院以中小规模仍以中小型个体企业为主，市场集中度有待提升。2020年中国宠物美容美发市场概况分析宠物美容是指通过美容用品和修剪技术以及染色等为宠物遮掩体型缺点、增添美感，从而达到让宠物和主人身心愉悦的效果。主要包括清洗、修剪、造型、染色等，需求占比较高。随着宠物业的发展，宠物主人对宠物服务的需求也越来越深入，宠物美容行业随即得到了较快的发展。目前中国宠物美容市场还是以浴液等基础需求为主，如浴液需求占中国宠物美容市场整体比重的95%左右，宠物美容市场未来可提升空间还很大。2020中国互联网宠物APP下载情况分析目前宠物app仍在探索阶段，功能主要局限在:晒(分享状态)、购(咨询宠物疾病、养宠心得等)、买(购买宠物用品)、店(O2O，线上导流至线下)。从互联网宠物APP累计用户下载量来看，波奇宠物以4312.6万的下载量居于榜首，是第二名小狗在家的两倍。艾媒咨询分析师认为，尽管宠物App种类繁多，但是同质化现象严重。总体来看，宠物App市场是一个相对来说较为空白的市场，有质量、有内涵、更够全面满足爱宠人士需求的App尚待开发。典型案例分析(节选)：典型企业案例分析：中宠股份(一)2019年，中宠股份实现营收17.16亿元，同比增长21.52%;净利润实现7900.78万元，同比增长39.97%。2020年一季度报告期内实现营业收入3.73亿元，同比下降2.03%。其中，国外市场虽然延迟交付，但订单量没有收到影响;国内市场增速超过预期。艾媒咨询分析师认为，2020年一季度公司整体收入略有下滑是由于受到新冠疫情的影响，公司国内工厂复工时间推迟并且初期开工率较低。总体来看，国外市场发展平稳，国内市场有望持续发力。中宠股份旗下的宠物食品及用品业务被细分为宠物零食、宠物罐头、宠物主粮和宠物用品四个板块，2019年四个板块分别为公司带来营收13.94亿元、2.32亿元、6270.66万元和2405.58万元，分别同比增长20.67%、24.17%、27.61%和40.59%。其中境外收入13.73亿元，境内3.44亿元，分别占比79.98%、20.02%。艾媒咨询分析师认为，宠物消费虽然在国内坐拥千亿市场，但对国内自主品牌而言，行业发展并不集中。行业趋势分析(节选)：2020中国宠物经济发展趋势：氪金式养宠2020中国宠物经济发展趋势：“云吸宠物”更成熟数据显示，2020年2月份淘宝宠物直播场次同比增长375%，每天观看人数超100万。疫情期间云经济快速发展，“云吸宠物”模式更加成熟，也从以往看图说话、视频逗趣的形态升级为24小时超长直播、隔屏互动，充分体验“云养宠物”。疫情放大了“云吸宠物”的经济效益，成为流量第一入口;疫情结束后，“云经济”将以更具爆发力的形态发展。本文数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020H1中国宠物经济运行现状与发展趋势研究报告》。

宠物一般是指家庭饲养的、作为伴侣动物的狗、猫、淡水观赏鱼、鸟、爬行动物等。国内宠物行业起步相对较晚，但随着人们经济水平的提高、思想观念的转变以及人口老龄化和单身、丁克群体的增长，饲养宠物成为人们的一种情感寄托，人们从宠物身上获取温暖和陪伴，宠物经济由此快速发展。一、宠物行业分类宠物产业是指涉及与宠物相关的所有领域，主要包括宠物食品、宠物医疗、宠物培训、宠物饲养、宠物用品、宠物美容、宠物保险等，具体细分情况如下：来源：中商产业研究院整理二、宠物行业产业链随着宠物市场诞生后人们饲养宠物观念的逐渐普及，并且国人对宠物消费越来越舍得。伴随着一只宠物的完整生命周期，宠物行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、医疗、美容、保健、保险、殡葬等一系列产品与服务。中国少子化加剧，未来越来越多的人或将遗产留给宠物，宠物产业链或新增宠物委托抚养业务。数据来源：中商产业研究院整理三、宠物行业市场现状(1)宠物行业市场规模相比于国际宠物市场，国内宠物市场起步较晚，在2010年以后呈现了较为快速的发展增速。目前，我国饲养宠物的家庭已经具有一定的规模，饲养宠物主要以狗和猫为主，根据相关数据显示，2019年中国宠物行业市场规模达到2024亿元。其中，2019年中国城镇饲养犬猫的人数达6120万人。虽然近年来国内宠物市场保持快速增长，但2019年我国城镇养宠家庭(犬猫)渗透率为23%，仍远低于美国等宠物行业成熟市场。随着我国人均收入的提高、养宠人数的增长，国内宠物行业拥有广大的市场空间和市场潜力。数据来源：中商产业研究院整理（文章来源：中商产业研究院）

图片来源：视觉中国钛媒体注：本报告系钛媒体封面·7月刊特别策划，由钛媒体旗下科技投行「潜在投资」出品。【报告导读】宠物被“人化”，是宠物消费规模逐年增加的一个社会因素宠物消费，在一级市场分为三个子行业：宠物主粮、宠物零食和宠物保健品对比行业规模，如今的宠物消费市场整体上已堪比网络游戏行业趋势一：宠物食粮消费“崇洋媚外”局面已明显松动，国产品牌迎接机会蓝海趋势二：ODM模式寻求转型，中国市场“品牌意识”觉醒趋势三：“科学饮食”消费观正在传导至宠物市场，宠物零食和保健品行业发展进入快车道撸猫撸狗，在中国“撸”出了一个千亿规模的消费市场。自2017年起，一级市场开始感受到宠物经济在中国的上行，进入2019年，宠物经济已至爆发前夜。从全球视野来看，宠物经济，在欧美消费市场在大约40年前就已经初见规模，不过，一直属于较为传统的行业。以美国为例，自1970年开始，“平均每户便拥有一只宠物”，但时过境迁，这个数据如今几乎停止增长；而在中国，宠物经济还有相当大的增长空间（2017年养宠家庭为5912万家，占所有家庭的17%）。在这个千亿市场中，宠物食粮这一垂直领域也已接近百亿规模。据宠物垂直媒体发布的《2018年中国宠物行业白皮书》，中国宠物行业（猫狗）市场规模达到1780亿元，其中狗1056亿元、猫652亿元。巨大的市场规模和远未饱和的需求，让投资人和众多企业开始对其逐渐重视。宠物经济繁荣的背后，是有宏观经济数据支撑的：历史数据显示，一国人均GDP达到8000美元以上时，宠物行业便会迎来快速发展态势。实际上，早在2015年，我国人均GDP便已经达到8123美元，人均可支配收入达到33616元。宠物经济在2003年至2013年这十年中，行业规模十年增长高达900%。另一方面，从宏观经济层面看，借由城镇化和人口迁移，加重了人们对于“陪伴”需求的渴求。在城镇化程度不高的年代，宠物被视为工具（猫抓老鼠、狗看家护院），而如今，人们视宠物为“家人”；在医疗卫生知识的普及下，科学养宠的理念开始被消费者接受，宠物也可以享受到健康医疗等多方位的服务。宠物被“人化”，是宠物消费规模逐年增加的一个社会因素。然而，过去30年，宠物消费领域要么是外资品牌近乎垄断，要么由缺乏标准的分散零售渠道所供养。接受钛媒体采访的投资机构普遍认为，宠物消费市场如今已立于“风口”之上。正如昆仲资本执行董事闾琤所说，“宠物行业在中国由来已久，过去却一直不温不火，但近几年行业情况开始改观。”究其原因，闾琤告诉钛媒体，这源自宠物市场的用户主体发生了天翻地覆式的变化：年轻女性用户群体崛起“单身”一族数量逐渐增加老龄化群体消费意识发生变化消费持续升级及视宠物为家庭成员的意识开始养成与此同时，钛媒体「潜在投资」经调研发现，尽管宠物品种越来越趋于高端，认养、活体销售价格不菲，但宠物经济起飞，最直接受益的并非活体销售领域。宠物经济的消费触点，已到达宠物的“衣食住行”各个方面。从产品端，分为饲养、食粮（主粮+零食）、用品等；从服务端看，更有医疗、美容、培训、摄影、殡葬、保险、婚介、托运和保险多个方面。随着宠物各类子赛道竞争者的增加，大量企业开始向产业链上下游拓展。其中，宠物食粮所占总体比重颇为可观。为宠物“选粮”如同选奶粉——宠物吃什么，如今成为养宠人群（消费者）一项重要消费决策。据天眼查数据显示，在宠物食粮行业共有61家品牌公司发力于此，其中大部分成立于2017年以后。钛媒体旗下科技投行「潜在投资」在2019年推出宠物经济报告，希望从“宠物食粮”这一垂直领域开篇，深度分析宠物食粮消费市场趋势，帮助一级市场人士拨云见雾、挖掘宠物经济创业蕴藏的机会（第二篇、第三篇行业报告将陆续推出，分别围绕宠物医疗与宠物用品垂直赛道）。（「潜在投资」官方邮箱：checkzeit@tmtpost.com；编辑邮箱：jingyuan@tmtpost.com）宠物经济行业报告（2019），钛媒体「潜在投资」出品“外资大山”开始松动，国产品牌迎接蓝海在一级市场，宠物食粮被分为三个子行业，即宠物主粮、宠物零食和宠物保健品。主粮规模大，也是占据消费量最大的单一品类，而宠物零食和宠物保健品则各占20%和10%。在宠物主粮中，按照产品特性又可以分为干粮和湿粮（含鲜粮、罐头）两种；而在宠物零食方面，包括了肉质零食、咬胶和饼干等产品，宠物零食所充当的角色是休闲用食，主要给宠物提供调节口味、玩耍和磨牙等使用价值。在历史上，宠物食粮的发端并不在中国。早在19世纪中叶，英国人便开始尝试给宠物投喂专门的食粮。漫长的发展史，使外资巨头有了得天独厚的先发优势。据钛媒体了解，时至今日雀巢公司已历经153年，普瑞纳125年（2001年雀巢收购该公司）。对比之下，中国的宠物企业还比较“年轻”。上世纪90年代开始，中国企业开始发力：1992年制革厂厂长、温州人陈振标进入宠物咬胶行业，并创立佩蒂股份。1998年，烟台外贸商人郝忠礼摸到门道，投身宠物食粮加工行业，发展出中宠股份。2000年，比瑞吉创始人许久从北欧回国，用北欧营养理念切入宠物主粮行业。行业内逐渐出现以中宠(002891)、佩蒂(300673)为首的国内行业巨头，就此“南佩蒂”、“北中宠”的格局形成。发达的欧美市场，孕育出较为成熟的消费群体，其对品牌食粮的认知和接受程度要远高于其他市场。就产业规模来说，欧美市场也同样巨大。据钛媒体从公开资料了解，欧美宠物经济产值占全球60%，其中美国37%，欧洲23%。总体来说，美国宠物行业规模位居全球第一，形成了一批有国际影响力的宠物企业。在国际公司中，已有五家企业收入破10亿美金，分别是：Mars Petcare（玛氏）、Purina（雀巢普瑞纳）、Big Heart pet（大宠心）（该公司于2015年被J M Smucker公司斥资32亿美元收）、Hill’s Pet Nutrition（希尔斯）以及Blue Buffalo（蓝爵）。其中玛氏于2016年收入172亿美元，雀巢普瑞纳收入121亿美元，二者营收均突破百亿，第三名大宠心的收入为23亿美元（数据来源www.petfoodinstry.com）。在国内，宠物食粮行业依然外资独大，虽然对比国外市场，头部外资企业在国内的市场占有率稍低，但玛氏、雀巢普瑞纳等公司仍旧保持在行业第一梯队。长期的耕耘，让外资巨头的品牌影响持续在国内发酵。淘宝宠物行业负责人远霁对钛媒体讲到，在该平台中，外资头部品牌的销量甚至可达中高端市场的90%，可见这部分宠物主仍然更青睐于外资品牌。在雀巢普瑞纳大中华区负责人陈美恩看来，国内宠物行业的市场增长快速，年均可达20%到30%。针对宠物食粮来说，发展稍微放缓，“预计未来几年有15%到20%的成长”。过去四年，雀巢推出了多个新产品，增长率方面维持了双位数成长。不过，陈美恩也对钛媒体坦言：“宠物行业线上品牌繁多，竞争激烈。”理性的看，我国宠物食粮行业与外资品牌仍有明显差距，由于外资品牌的长期耕耘，已经在品牌、资金、渠道与研发上具备了一定实力，其产品能力和产品质量还有一定优势。由于国内企业在宠物经济中发力较晚，使得在大部分企业的生命周期内都经历了相当长时间的代工、模仿阶段。另外，国内品牌在食品适口性、配方制定、加工工艺、产品研发和外形包装等各方面的投入也相对欠缺，使得国内宠物食粮公司往往在产品定价权等方面稍逊一筹。在国内市场，营收规模上的差距也显而易见。据雀巢普瑞纳官方透露，其在2018年度累计在国内市场销售额约为10亿人民币左右。除雀巢外，据业内人士透露，玛氏的国内市场收入规模超越了10亿人民币规模，目前来看，这些企业的销售额仍然领先于同行各大小竞争者。可以预见：消费者的“崇洋媚外”格局在短期内难以打破，但这样的局面，如今已经开始明显松动——国产品牌已存在一个机会蓝海。据相关投行所调查的数据显示，诺瑞、荣喜、珍宝等国产品牌仅占市场30%，且在中低端市场激烈竞争。另外，国内品牌在市场中竞争力有所缺憾，一些早期品牌欠缺技术研发能力和长期的质量保证。而在关于宠物食粮的新闻中，时常有涉及产品质量的负面新闻出现。中国的企业还未站到产业链顶端。在钛媒体所掌握的信息来看，一些国内企业长期为外资品牌代工，属"微笑曲线”底部。据钛媒体了解，中宠股份（002891）的主要客户为拥有品牌的宠物食粮企业，中宠的角色主要为其代工生产。而山东另一家著名厂商新三板公司山东路斯宠物食品股份有限公司（832419）也是相同的经营思路。佩蒂在其公告中也坦言：该公司海外市场依然为公司主要目标市场，且以ODM形式为主。除此之外，该公司还面临出口退税政策变化而导致利润波动风险。 虽然“微笑曲线”理论还不足以完全衡量产业发展的情况，品牌不好做，代工反而因地制宜。但一些投资人也对钛媒体透露，实际上国内宠物食粮原材料的产品水平并不比国外竞争者更有优势。这些都和我国的人地矛盾、农业产业发展情况不无关系。不过可喜的是，就全国范围来看，在我国部分地区已经围绕宠物食粮形成了产业集群，其利用当地肉禽蛋奶的农产品产业延伸出的宠物食粮加工业，已成一些地区的利税之源。不论是OEM的“代工”模式还是ODM的“贴牌”模式，短期内还不足以让国内企业突破“微笑曲线”。由此，未来中国企业是否能够靠海外收购和自主品牌升级，成为了宠物经济的核心看点。在采访多家国内创业企业和相关投资人后，钛媒体「潜在投资」对宠物经济风向判断如下：宠物经济体量巨大，行业增长迅速，宠物食粮的市场正在细分，在众多细分市场中，中国企业和本土品牌有机会实现赶超。反思ODM模式，自主品牌觉醒从国内上市公司所公布的公开消息来看（包括新三板、美股等上市企业），一些企业已经意识到“微笑曲线”问题。就佩蒂股份（300673）官方信息透露：该企业内部将力求形成规模化生产能力、降低产品生产成本以提高议价能力，为公司开拓新市场提供动力。以上为佩蒂股份（SZ：300673）2017、2018两年的业务信息对比图。财报来看，其“宠物食品及其他”科目中，营业收入虽有所提升，但毛利率下降。一些投资人对此表达了自己的观点，其意见可归为三点：即原材料成本上升、管理费用居高不下、品牌溢价能力有待继续显现。根据中宠股份（SZ：002891）2017、2018两年的业务信息对比图（上图），在中宠股份（SZ：002891）的财报中也可以看到，除宠物罐头的毛利率有一定上升外，其他的产品毛利率指标都有降低。在新三板企业中，华亨股份（OC：837995）的财报也显示了原材料价格方面的数据。其中，该公司原材料为牛干皮、猪干皮、鸡肉等，直接材料占生产成本的69.51%以上。华亨股份在财报中坦言：如果生猪皮、生牛皮、鸡肉的市场供应态势发生较大变化，导致牛干皮、猪干皮价格波动超出预期，而产品售价又无法及时作出调整时，公司持续盈利能力将面临较大风险。 可见，原材料成本上行风险影响之大。另一方面，也正是由于成本结构压力，让更多企业找到了另辟蹊径的策略。在市场端，佩蒂股份发力宠物零食领域的战略也获得了成效。其“狗咬胶”一年卖出5.5亿产品，一时间成为“宠物食品第一股”。与此同时，由于国内宠物零食、用品企业聚集在原材料基地附近，这降低了相关企业的采购成本。由于咬胶、肉干等产品目前无法大规模机器生产，也让中国的充沛劳动力优势得到了有效发挥，在上文佩蒂股份（SZ：300673）的财报中也印证了这一点。另外，值得注意的是，宠物食粮行业实际上还是一个人力资源密集型行业，人力成本的上升让本不景气的宠物食粮行业更是雪上加霜。就佩蒂股份（SZ：300673）的2018财报来看，直接材料和直接人工成本占据了营业成本的84.93%，其中其人力成本较上年同期上升92.71%，而其产品产量、库存和销售量仅增长30%左右。据钛媒体了解，如今中国已成为全球最大的宠物食粮制造国。不过，至今为止还没有出现足以匹敌外资巨头的企业，相比较来讲，从原材料端，我国所生产的食材较国外还有很大差异，地少人多、产能不足和食品安全问题都或多或少影响着宠物食粮的行业发展。所以，就长期来看，宠物食粮的发展还有待观察。一级市场“逆袭”，蕴藏品牌机会2017年后，宠物经济在国内开始发力，中小公司数量开始激增。据天眼查数据，仅当年一年，就有约两万家相关企业成立，在大部分的企业中可以看到，其经营业务中都包括宠物用品的网上销售。在创业企业端，已经出现了多家品牌公司，其中部分获得VC机构投资的就有哆吉、食佳鲜宠、疯狂小狗、超能小黑、小鲜粮、汪仔饭、未卡Vetreska、福贝宠食、云宠智能、麦仕宠物、爱宠、宠爱生活、萃展科技、双安科技、尚蛙网络、阿飞和巴弟、Babypet、乖宝、蛙牌和味及等众多公司。国内部分宠物食粮制造企业在这些企业的发展过程中，也可谓“八仙过海，各显其能”。特别是创新方法论方面，一些公司运用得当的技巧取得了显而易见的效果。青山资本投资总监艾笑告诉钛媒体「潜在价值」，国内的创业企业可以对外资品牌形成“逆袭”之势。他对比发达国家数据后发现，国内宠物人群在宠物主粮方面还有需求空间。而在湿粮、零食和保健品等领域，存在大量机会。大公司重“道”，创业公司优“术”，在创业企业中，其创新方法论此起彼伏。据钛媒体了解，一些创业企业发力于微商，并在其中积累了第一波用户。之所以发力微商，汪仔饭创始人王金荣认为，当时正好赶上了微商的爆发时间点，由于没有竞争、压力小、不用开店、不用压货，使得汪仔饭在市场上掘得了第一桶金。由于宠物自带流量，一些电商和流量平台也看上了其中的机会。据钛媒体了解，在品牌企业和终端消费者之间，就有“宠星探”等垂直MCN机构出现。通过整合两千名网红资源，其“赋能”宠物行业企业的能力可圈可点。在小红书、豆瓣等平台也正在向宠物领域倾斜资源，一来一回，创业企业已和平台方互相呼应。社群、微商、社交媒体让无数创业公司实现从0到1。在创业公司高歌猛进的势头下，就连巨头雀巢普瑞纳也坐不住了，近期一则向社会诚招加速营的新闻也透露出其中的不安，社交电商对行业的影响之大可见一斑。新入口带来了新机会，新的从业人员也带来了新的思想。钛媒体「潜在价值」还观察到，新宠物行业的创业者中出现了相当数量的互联网从业者，在获得融资的61家宠物食粮企业中，就有不少创始人出身于互联网公司。这不禁让人联想起几年前的“爆品”、小米七字诀等互联网人士津津乐道的创业口诀。而这次，在宠物食粮领域，这些企业也正在跃跃欲试。“寻本”是第一家入驻小米有品的宠物粮品牌，为了整合供应链，创始人段红飞用持股的形式和供应链企业合作，寻找“价值观相同”的合作企业一同成长。段红飞在接受钛媒体「潜在投资」采访及调研时表示，如今的宠物食粮市场发展较为“畸形”，中高端市场还有发力空间。“以国外的经验来看，高中低端的品牌在市场中的表现应该呈现‘枣核型’竞争格局，而如今中层品牌数量过少，底部产品体量过大，使得国内的产品呈现出的是金字塔型结构。”段红飞说。她认为，“寻本”所瞄准的宠物消费中高端市场仍大有可为。段红飞特别注重产品的安全和质量问题。她告诉钛媒体，其产品在小米优品上面的复购率已达90%以上。其在小米优品的商品中都引用了溯源技术，而未来该平台也会更多的应用区块链技术将已有数据进行升级改造。还有一些企业借用社交媒体的力量持续打造品牌影响力。部分抖音用户在接受钛媒体「潜在投资」调研时表示，经常可以在“猫猫狗狗”类的爆款视频中看到“汪仔饭”产品的推介，虽然自身并不养狗，但对汪仔饭的品牌有一定认知。王金荣高度看好新型社交媒体崛起带来的流量价值红利，他认为这是创业企业从0到1的关键所在。在谈到外资巨头这个话题时，他认为传统电商和传统媒体的价值空间已经饱和，相对来说重金投入的性价比并不高，传统的线上营销，并不足让国内的创业企业获得差异化竞争优势。在外资巨头的竞争压力下，国内创业公司探索出了不同的发展路径。王金荣对钛媒体讲：“汪仔饭布局了千余个抖音账号，在该平台的累计视频播放量超过50亿次。”这极大地提高了汪仔饭的品牌认知度，未来利用这种品牌认知度可以降低渠道商的合作成本，更可以将分散的用户整合起来实现规模化效应。天猫出身的王金荣熟稔电商运营的每一个细节，但面对钛媒体，这个专家级电商从业者也不得不承认，至今为止电商红利已经消失，曾经的创新打法已经成为行业通法，而抖音、小红书所带来的红利还在持续中，若未来诞生的新“洼地”，汪仔饭也会毫不犹豫进去。不过，对于宠物食粮的品牌商来说，不论是广泛铺货还是经营微商都不是长久之计，主流电商仍然是兵家必争之地。阿飞与巴弟创始人刘金星在媒体中的采访表示了自己的观点，他认为，依赖微商崛起的品牌最终仍旧需要全渠道运营，能否进化到正规渠道，对各家企业来说都是一个巨大的挑战。“小包装是整个消费品行业的大趋势。”王金荣对钛媒体说。在用户对品牌的信任度没有长期建立之前，小包装降低了产品的试错成本。疯狂小狗最先发力500克包装，市场反馈良好。就钛媒体受到的回复来看，绝大部分创业者力挺疯狂小狗的“微创新”。创新虽多，但也有成本。在钛媒体对众多早期项目的采访中发现，有相当多的早期创业者还并未树立成体系的创新思维。最终效果如何，还不可期。昆仲资本执行董事闾琤认可从网红品牌再到大众品牌的发展路径。但他指出，做网红品牌要有“套路”，不能盲目的“瞎撞”。用闾琤的话来说，早期创业公司在创业的时候，既要有完善的产品设计流程，也要有明确的用户定位，最为重要的是，要有持续经营能力和持续输出能力。他对钛媒体表示，“我们看了很多项目，很多创始人并不知道产品爆火背后的内在原因。”王金荣个人从事互联网电商近十年，其团队运营的天猫店曾创下年销售额3亿的纪录。基于电商从业经验，他认为产品爆红的“玄机”在于，创业企业要想跃迁至一家成功的企业，至少要具备三个前提，控制供应链、控制媒体和控制渠道。”现阶段，在王金荣的眼中，相当多的企业还属于“渠道公司”而不是“品牌公司”。他认为，品牌型企业不应该沦为渠道供应商。在国内创业企业“叫板”外资的过程中，前者还有相当多的课要补。王金荣觉得，对于品牌型企业来说，现在最重要的是要把握企业发展的节奏：“什么时候扩展全渠道，什么时候做研发都是属于节奏的范围之内。各方利益要分配好，都是关键问题。”“网红”爆品的优势能否长期延续，单品突破能否带动多品类共同成功，这似乎是摆在每个宠物食粮创业者眼前必须解决的难题。要想突破瓶颈，让产品成为主流产品，既要流量洼地所带来的机会红利，也要势必在主流渠道上和外资巨头一较高下。理性的看，在宠物食粮领域，电商是各大产品的主要销售渠道。陈美恩估计，电商销售了大概50%的货。王金荣觉得，就行业整体来看，电商销售占60%，线下占40%。归于一言，天猫淘宝的战场决定了宠物食粮企业的未来，而这种趋势短期内还难以改变。究其原因，超能小黑创始人田良认为，造成电商独大的原因有二：其一，养宠人群升级时间较短，人群分布规律不明显，密度低，实体商店的经营成本高；其二，随着国内物流的飞速发展，消费习惯已经养成，大多数用户偏好电商消费。所以，就短时间来看，创业企业仍难逃对电商渠道的依赖。至于何时发力线下，还有待于品牌溢价能力的进一步提升。实际上，线下并不是众多“互联网”创业者所擅长，就国内而言，比瑞吉、中宠、佩蒂对线下的理解和对资源的积累要远超创业企业。抛除外资企业的影响，就国内公司而言，艾笑将众多企业分为两类：即电商新品和传统线下品牌。在她看来，二者互有短长。一方面，传统企业应该学习线上企业的互联网思维；另外一方面，创业公司应该学习老牌线下企业的渠道管理知识。线上和线下的融合可谓大势所趋，未来行业内相关企业将以何种方式合作，还有待观察。总而言之，线下的核心竞争力，并非短时间可以塑造。在艾笑眼中，杀入线下店需要具备诸多前提条件：要照顾分销商的利益，要有渠道资源，要能在线下店众多SKU中有自己的特色，最重要的是，要有一定的口碑和品牌认知度，后者是品牌方和线下店利益共享的关键所在。实际上，宠物经济中的线下实体自身还存在诸多问题。在线下领域，行业分布较为分散，按照疯狂小狗创始人崔佳对钛媒体的说法，如今大型线下渠道被外资巨头占领，而宠物医院、门店是典型的“蚂蚁市场”成本过高，并不利于大规模销售。而由于如今的线下渠道发展并不成熟，这也客观造成了一个后果，那就是在未来几年中，主流电商平台的销量大小直接决定了一家企业的成功与否。艾笑认为，线下店辐射能力有限，沿海城市的宠物店较多，但大多数规模较小，垂直于宠物经济的大规模连锁企业还比较少。艾笑觉得：“虽然我们已经看到了一些创业者在这个方向做，也有资本进入，但总体还处于早期。”对比美国市场，已经诞生宠物专卖零售企业Petsmart、Petco等。在国内市场，大规模的宠物线下店的发展仍在进行中，但至今尚未看到有大型企业出现。实际上，更值得注意的一点是，如今线下的发展正被电商反制。闾琤认为，发达的中国电商对线下垂直零售形成了非常大的价格压力，而线下零售的运行效率又不够高，导致没有可持续盈利的单店模型。另一方面，宠物食粮作为一个商品品类涉及的商品范围太窄，加之SKU太少（国外竞品SKU上万）、服务能力薄弱，导致无法盈利。作为宠物食粮，从厂家到终端零售店，这一段路至少需要两层分销，做惯了电商模式的创业者能否适应线下，能否统一各渠道利益和零售价格都是值得注意的关键点。线下虽好，但如何利用确实是从业者们一个绕不开的话题。不过可以肯定的是，谁用得好线下资源，谁就能在竞争中更有优势。对于线下经营的方法论和企业管理创新，也是该行业值得关注的一方面。“科学饮食”消费观主导宠物食粮消费如上文所述，作为宠物干粮，生产量大，市场份额高。但干粮市场尘埃落定，新的机会并不多，这使得国内公司开始将目光瞄准干粮以外的市场。由此·，本不受重视的湿粮和零食的市场机会逐渐浮现出来。湿粮市场增速明显，在和疯狂小狗方面沟通后，对方也印证了这一判断。在两家上市公司中，中宠（002891）在2019年2月发债，意在增设宠物食粮项目，优化生产线。据宠业家文章报道，其原有产能已处满负荷运营状态，增设生产线是为了应对日益增长的湿粮需求。实际上，在宠物食粮的二级分类中，还有软粮、鲜粮等。以超能小黑和汪仔饭为例，前者仅做湿粮，而后者创业之初便发力于软狗粮，瞄准中高端市场，其宣称的“湿粮主食化”口号，某种意义上来说弥补了行业空白。而肥盘鲜食创始人袁维也坦言，之所以做鲜粮，主要原因是干粮行业竞争压力过大。如今，湿粮和鲜粮充当了行业破冰者的角色，其远高于代工的毛利率和行业增长速度令宠物食粮业界玩家纷纷侧目，国内上市公司和创业企业在该领域达到了共识。不过，快速发展的鲜、湿粮背后，也有隐忧。在国外已有Freshpet上市，而国内还没有主营宠物鲜粮的食粮公司可与之比拟。对比来看，国内宠物鲜粮产业的发展还处于较早期；据Freshpet的公开资料显示，其主要销售渠道在于杂货店、量贩店、宠物专卖店等，而对比中国的线下店发展情况，还未有出现足够规模的可以支持冷藏保鲜的线下实体。由于鲜、湿粮产品动销期短，货损高、保质期不长，让不少行业内资深人士对鲜粮的发展长期处于观望状态。小佩联合创始人郭维学对钛媒体透露，以膨化食品、罐头为主的主粮行业确实正在向着冷藏鲜食、湿粮的方向演进。但至于这种爆发是否能够延续，有赖于冷链物流和线下实体店的进一步发展。另一方面，宠物食粮行业持续升级，科学饮食的消费观正在传导至宠物消费市场，由此，宠物零食和保健品行业也开始走入发展的快车道。据公开资料显示，2005年至2015年十年间，宠物零食已从市场规模的七分之一跃升至三分之一。按照欧美成熟市场的经验来看，肉干零食和湿粮可占总体规模的30%，可以想象，在未来，宠物零食有望扛起宠物食粮领域的消费升级大旗。卫仕宠物内部人士对钛媒体透露，这些年天然粮、无谷粮也受到了市场的热捧。究其原因，无谷粮具有高蛋白、低碳水化合物等特点，食用无谷粮和天然粮能够最大可能保证宠物的健康。据宠业家文章所述，在价格方面，无谷粮的人均年客单价是整体平均值的2.2倍。可见，随着无谷粮的大行其道，想届时也必将掀起市场的进一步价格升级。言而总之，对比行业规模，如今的宠物经济整体上已可以堪比网络游戏行业。在人手一部手机、手机游戏亦风起云涌的今天，养猫养狗也成为了人们日常生活的“标配”。可以说，宠物经济的未来是光明的，和任何一个风口上的行业一样，各家企业也必然经历曲折的发展道路。行业快速增长的大背景下，新概念、新趋势此起彼伏的今天，谁胜谁负还未可知，不过可以肯定的是，笑到最后的企业一定会是属于那些具备持续创造价值、顺应时代潮流并勇于创新的公司。下一个宠物经济巨头是否会诞生在中国？（本报告首发钛媒体，由钛媒体·「潜在投资」统筹制作，调研/苑晶、宫赫婧，作者/苑晶，「潜在投资」全球一级市场行业与资本数据研究负责）********钛媒体旗下科技投行「潜在价值」已重磅推出《宠物经济行业研究报告·2019》，报告从生产要素、竞争格局和创新理论三个维度为读者全面展示宠物行业的现状，并且围绕宠物食粮、宠物医疗与宠物用品三大垂直子行业，权威剖析行业基本动态，旨在为一级市场的投资者、创业者提供第一手行业资料、深度解析。报告系列之（宠物食粮篇）已正式发布，欢迎行业内人士与我们建立联系、持续沟通。*

一，中国宠物经济市场概况1.1 宠物经济概念界定1.2 中国宠物经济发展现状1.3 中国宠物经济市场分析二，中国宠物经济产业链概述及四大细分行业洞察2.1 产业链概览2.2产业链上游分析2.3 中游 | 宠物用品行业洞察2.4 下游 | 宠物服务行业洞察2.5 下游 | 宠物医疗行业洞察三，中国宠物经济发展趋势3.1 消费者：新蓝海人群将成为企业扩展增量市场的机会3.2 市场：疫情出现长尾效应，将加速市场洗牌，或催生全新模式3.3 赛道：跨界联动将催生新商业形态的出现和人才需求的增多3.4 人才：宠物经济市场与人才供需不平衡，将推动人才结构优化3.5 总结：中国宠物经济整体的发展趋势将由“四化”趋势主导1.1 宠物经济概念界定》宠物指供玩赏，伴侣之目的而饲养或者管领的动物。》 目前中国宠物经济较为分散，宠物类别繁多，其中猫狗比重大且市场已初具规模，但其他宠物类别的市场暂未形成规模，根据上述逻辑，我们认为猫狗市场可以代表目前中国宠物经济的市场现状。》 本编报告所定义的宠物猫狗仅包含：食用宠物粮，使用宠物用品，以及消费宠物服务与医疗的猫狗群体》 本编报告所研究的宠物经济，特指围绕中国宠物猫狗市场，产生的一系列生产，销售，服务等商业活动》 非玩赏 ，伴侣为目的饲养的宠物以及不参与宠物经济消费行为的宠物并不在本报告的研究范围之内1.2 中国宠物经济发展现状》中国宠物经济发展三阶段论：目前仍处于探索期* 目前，市场研究普遍认为中国宠物经济已进入高速发展期，但我国的养宠渗透率低，科学养宠观念普及度低，这导致我国宠物经济尚未进入高速发展期。* 我国宠物经济的发展分为三个阶段：萌芽期（1995后），探索期（2015后），高速发展期（2028-2030后）* 根据天眼查的数据，2005年至2020年之间共出现68万余家主营宠物相关业务的企业，其中有86.3%的企业成立于2015年以后，根据该统计，我们认为中国宠物经济市场于2015年后进入探索期。* 对比发达国家的宠物经济发展阶段，探索期通常需要经历13-15年的时间，根据该推算，我国宠物经济或将于2028年-2030年之后达到高速发展期。》驱动因素 | 人口结构：年轻人单身人群是消费主力，养宠渗透率持续增加* 宠物经济伴随着晚婚或者不婚趋势而发展，中国41%的养宠群属于单身人群，同时，我国引来第五次单身潮，这将对宠物经济起到较大推动作用。* 当老龄化发展到一定程度时，市场将会饱和，导致养宠渗透率下降，由于我国的老龄化还没有达到让市场饱和的状态，因此养宠渗透率还将持续增加* 根据养宠人群年龄分布图，消费人群年轻化趋势凸显，95后消费群体时行业增长关键动力》制约因素 | 科学养宠普及度：观念尚待建立，宠物主消费能力被制约* 现阶段，宠物主缺少相应的科学养宠知识储备* 宠物主的养宠知识和养宠观念成熟大致需要五年时间* 中国消费者的科学养宠观念尚待建立，宠物主的消费能力在现阶段被观念制约1.3 中国宠物经济市场分析》市场测算：宠物经济市场规模介于1900亿至2100亿之间，食品行业贡献超过50%。* 通过对网络销售数据的抓取，以及线下走访和企业访谈，对2020年中国宠物经济（食品，用品，服务，医疗）的市场规模进行了测算。* 测算逻辑：从零售电商出发，推算出宠物经济线上全年销售额，再乘以线上线下消费比重，以及宠物经济各细分行业的消费占比，测算出中国宠物经济市场规模。* 根据上述逻辑，2020年中国宠物经济（食品。用品，服务，医疗）消费市场规模的可变间为1900-2100亿》二级市场：现阶段行业内上市公司少，且均在宠物零食领域营收最高* 由于中国宠物经济的发展仍处于探索期，上市公司较少，仅有中宠与佩蒂两家* 比较2020年与2019年Q1营收，佩蒂股份收增长达到48.74%；而中宠股份由于“其他收益”部分较上年同期下降了78.77%，因此整体营收出现了2.03%的下降。》一级市场现状：宠物食品，用品和服务展现出更强融合性* 2019年全年及2020年1月至7月，宠物行业分别发生27笔和11笔融资事件，润资总金额约为23亿元人民币* 其中，经营品类覆盖宠物食品的公司数量最多，总计达到18家，其次是宠物用品以及宠物服务，分别为12家和11家。可以看出，宠物食品，宠物用品，宠物服务三个细分领域的融合性较强，与之相对的是较为独立的宠物医疗和活体零售。

来源：商界01:33f6b1d]-->1来源：互联网公开资料整理其次，人人皆可养宠的电商时代，宠食板块业务隐秘而庞大。报告显示，国内宠物行业市场由宠物食品、宠物医疗、宠物用品、宠物销售、其他服务五个部分构成，虽然说宠物食品市场的增速在2017年达到顶峰后已有明显回落，但绝对增速仍保持在19%，宠食板块业务“钱景”无限。随着宠物市场消费的高涨，作为养宠“刚需”的宠物食品的需求也进一步水涨船高；同时，宠物食品的重复消费率很高，各大电商平台也及时调整了宠物食品的布局，线上宠物食品服务的体验也逐步完善，人人皆可养宠成为可能，很多宠物用品企业也纷纷以线上电商渠道切入市场：2014年以来，国内宠物食品线上销售对整体增速的贡献率明显提升并最终超过线下，近年来宠物食品消费的大部分销售都来源于电商渠道。来源：中商产业研究院,Euromonitor,前瞻产业研究院综合来看，我国宠物行业的发展具备充分的土壤和条件，一系列利好因素的驱动和产业形态及电商环境的完善也给宠物行业提供了上升的快通道，国内宠物行业市场前景充满想象。2铲屎官的共性：90后“单身族”带来有关孤独的大生意于是问题就来了：到底是哪些“铲屎官”在忙着“撸毛”？报告指出，目前国内线上宠物消费的主要用户是：女性、85/90后、未婚、大学学历宠主等。线上宠物市场消费主力人群为85/90后年轻人，在各年龄层用户的分布中，85/90后年轻人的宠物消费份额高达40.3%，遥遥领先于其他年龄层用户：对这些年轻人而言，独自一个在外打拼，骤然失去了父母的关爱，生活和工作中的各种困难和问题都得自己去排解，于是为了舒缓生活和工作带来的压力，养养宠物，也在情理之中。来源：京东大数据研究报告还揭示了一个很有意思的现象：未婚群体贡献了大部分线上吸猫撸狗的消费，而已婚消费者的宠物重点则是家庭饲养为主的水族和异宠用品。这也说明，宠主的被宠对象随着宠主身份的变化发生明显的分层。来源：京东大数据研究综合来看，以上线上宠物消费者有一个共同特点：这些人或者是单身狗、或者是年轻人，或是有高等教育背景，养宠物对于他们而言更多的是情感上的需求。根据民政部的统计数据，目前中国单身成年人口数量超过2亿，正面临第四次单身潮——庞大的数字背后是人心灵、情感上的孤寂，而可宠可萌的宠物正好起到了抚慰的作用，正是从这方面而言，宠物经济的内涵其实就是一门关于孤独的生意。而随着年轻消费者和更多高学历消费者的增长，个性化、多元化、趣味化的消费需求也会进一步推动着消费升级的发展，线上宠物市场也会迎来一次更加普及化的迅猛发展。3猫狗“一哥”之争格局稳定，异族小宠势头喜人难能可贵的是，报告也从以下几个方面精辟地总结出日益增长的线上宠物消费市场的主要特点。首先，一线和“新一线”城市宠物消费欲望强烈。从区域上看，华北、华东、华南是线上宠物消费的重点区域；从消费额上看，以北京、上海、成都、广州、深圳、天津、苏州、重庆、西安、沈阳为代表的一线和“新一线”城市最舍得在宠物身上花钱。其次，猫食行业的“猫狗大战”格局稳定，目前“猫经济”更为强劲。以往，狗狗是各个家庭的宠物之王，但是这几年来，养宠物猫咪的人似乎越来越多了，这也反映了宠物市场消费的“猫狗大战”的基本格局，两方基本上是互有消长；而在生活节奏快速变化的当下，近年来养猫的人越来越多，很多中高端品牌开始杀入猫食行业。此外，猫砂的消费也一枝独秀，几乎占据了线上猫狗日用消费的半壁江山；猫砂盆也成为了线上猫狗日用品增速最快的消费品类。来源：京东大数据研究同时，随着线上宠物消费的增长，相关的配套服务比如说医疗保健品消费的市场潜力开始显现，其中，宠物驱虫用品成为消费者主要购买的医疗保健品，其增速也领先于其他的医疗保健品消费。第三，异宠、水族宠物消费强势崛起。随着家庭可支配收入的增长，很多家庭的水族消费也进一步突破观鱼赏龟的常规内容，爬宠消费崛起的势头也很强烈，作为水族核心刚需的鱼缸/水族箱以及配套使用的滤材/配件和水族药剂获得强劲增长。此外，异宠的消费近几年也明显抬头，玩家需求千姿百态，有可能打破以猫、狗为主的宠物市场的传统格局。而投入成本更少，更能增进情感互动的鸟、鼠类小宠市场也同步获得发展，鼠类用品、鸟类用品、爬宠用品和兔子用品市场前景看好。总之，对品牌而言，只有深入了解线上宠物市场的基本特点，才能有针对性地完成自己的产品布局，打造出有竞争力的宠物消费品牌，来一起分享线上宠物市场的巨大红利。4有钱的“铲屎官”千篇一律，有趣的宠物万里挑一！京东还通过这个报告带我们洞察到未来宠物消费的基本趋势。第一，宠食健康化：品质更高端、营养更均衡。宠食健康化的一面是品质要求。既然宠物是宠主们的情感寄托，宠主们当然希望把最好的东西提供给自己的宠物，这也是近年来宠主对宠物干粮品质追求越来越高的主要原因。特别是进入2019年以来，狗干粮和猫零食无论在销量还是在增速方面都实现了跨越性发展。来源：京东大数据研究宠食健康化的另一面是健康要求。对很多宠主而言，宠物就像是自己的孩子，为孩子提供更均衡的营养，更健康的食物也是宠主们的心理诉求；而随着宠食健康观念的深入人心，未来的宠食还会以各年龄作细分，从而让宠食市场消费更丰富和更类型化、功能化。来源：京东大数据研究第二，宠食趣味化：种类更多样，包装更创新。宠食趣味化一方面表现在互动型、趣味化又兼功能性的零食产品种类日益丰富。宠食的互动性和趣味化是宠主和宠物增进情感交流的粘合剂，同时，调剂猫咪心情、催吐毛发的猫薄荷等功能性宠食因为能发挥出独当一面的功能，也获得了较快的增长。宠食趣味化另一方面表现在有创新性，高颜值与功能兼具的小众零食的兴起。宠食不同于其他的食物，因为宠主本来就有对宠物的“拟人化”，“人间值得”的棒棒糖、冰激凌、奶昔等创新产品往往能很快抓住用户眼球。此外，高颜值与功能兼具的小众零食也在迎合宠主的特定消费诉求后获得突破式发展。来源：互联网公开资料整理第三，养宠精细化：品质更卓越，品类更细化。养宠精细化首先体现在洗养宠工具（溶液、美容用具、美容电器）更趋品牌高端化、品类细分化。其次，还体现在消费者追求更安全、有效，保健品功能更细化的养宠方式。来源：京东大数据研究比如说，随着宠主对宠物健康诉求的升级，也推动着宠物医药健康产品向正规、专业的阶段过渡，更安全、有效，保健品功能更细化的养宠方式将会成为主流的养宠方式。第四，养宠智能化：喂养更科技，玩乐更智能。一方面，减少宠主喂食、铲屎、洗护清洁工作。比如说，自动喂水/喂食器、智能猫砂盆等的出现，就为广大宠主省下了不少体力。另一方面，在养宠中实现互动交流、人宠共玩。比如说，智能感应逗猫、逗狗玩具、电动按摩器应的出现，为广大宠主省下了不少心力。第五，养宠多元化：水族更场景化，异宠更多样。一方面，水族和水族用品已脱离单一的装饰用品“人设”，向环境一体化的消费诉求转变，普通水族箱之外，异形水箱、定制水箱正在成为消费市场的宠儿；另一方面，个性化的异宠、用品和主题消费场景得到越来越多人的青睐。京东近年来坚持每年发布宠物行业消费趋势报告，也是因为多年来不断总结国内宠物消费市场的特点，在洞察宠物市场发展趋势的基础上，不断完善线上宠物消费布局的应有之义。在刚刚结束的11.11购物狂欢中，京东超市的宠物品类表现抢眼。其中，宠物驱虫成交额同比增长243%，猫砂盆成交额同比增长232%，猫主食罐、干粮成交额同比增加均超过150%，这也说明，很多宠物品牌也已经把京东作为宠物消费业务的重要突破口。按照报告披露的国内宠物市场的发展趋势，下一个20年，中国有望成为世界上最大的宠物消费市场，京东也会抓住国内宠物消费的风口，进一步完善管理、运营和物流，携手更多宠物消费品牌，为广大宠主提供品类更丰富、营养更均衡、品质更有保障的产品和服务。关 于 本 文作者：电商君电商报（ID：kandianshang）文章为作者独立观点，版权归原作者及原创平台所有。未经授权，不得转载。精 彩 文 章1.阿里造将2.刺激消费，有用吗？3.中国城市，改变正在发生4.小镇青年：人生转折的第三年5.那个卖猪肉的北大毕业生，现在怎么样了？致力为读者提供精彩、深度、有料的商业财经内容为企业提供全媒体品牌策划、内容创作、推广传播Hi,U can also follow us编辑 | 盖盖

（报告出品方/作者：长江证券，陈佳、顾熀乾）一、Chewy 的进击之路：渠道变革，巨头崛起宠物消费线上化是美国宠物行业的长期发展趋势，2006 年至 2020 年美国宠物电商行 业规模的年复合增长率达到 30%。其背后蕴含着宠物主年龄结构变迁以及宠物行业消 费升级等长期因素。供给端的电商效率演化更为直接地推动了宠物消费线上化的渗透， 2016 年美国宠物线上渠道规模增速高达 50%以上。 在这一轮渠道变革之中，Chewy 步步为营，自建仓储物流达成高效履约，精进服务提 升用户体验，获得宠物主信任，并逐步进军宠物食品用品制造与宠物医疗，搭建线上宠 物综合服务生态，从而成为美国的宠物电商行业龙头。如何看待美国宠物行业电商渗透率的快速提升？宠物行业整体具备较高成长性与韧性。美国宠物行业整体规模由 2006 年的 300 亿美元 增长至 2020 年的 570 亿美元，行业整体年复合增速达到 4.66%。具体拆分细分领域来 看，2020 年猫粮/狗粮/其他宠物食品/宠物用品市场规模达到 105/250/10/205 亿美元， 2006-2020 年 CAGR 分别为 4.58%/4.93%/0.32%/4.7%。与美国 GDP（不变价）增速 相比，宠物行业增速在 2006-2020 年均高于 GDP 增速，且在 2008-2009 年次贷危机时 期，美国 GDP 出现了负增长，而同期宠物行业依然保持了正增速，宠物食品用品的需 求具备刚性与增长韧性。电商渠道高速增长，传统线下渠道份额持续下滑。拆分渠道来看，超市百货/宠物专营店 两大线下渠道的占比由 2006 年的 53%/42%下滑至 2020 年的 39%/29%。电商渠道占 比则由 2006 年的 1%增长至 2020 年的 30%，达到 170 亿美元。2006 年至 2020 年美 国宠物电商行业规模的年复合增长率高达 30%。自 2011 年后，电商渠道规模加速增长， 2017 年渠道规模增速达到了 51.4%；2020 年美国线下零售受疫情影响大幅萎缩，超市 百货渠道规模下滑 1%，而宠物专营店/宠物诊所渠道规模下滑 14.9%；以 Amazon 与 Chewy 为主的电商渠道规模在 2020 年同比增速达到 62.3%，渠道份额环比增长 10%。 展望未来，电商购物习惯或难以扭转，美国宠物食品用品的线上化趋势或将长期延续。分品类来看，宠物用品的线上渗透率较高，食品类较低，该差异的核心原因在于不同商 品先天特性导致的配送效率差异。2020 年宠物用品的线上渗透率已达到 43.8%，猫粮/ 狗粮/其他宠物食品的线上渗透率则为 20.1%/23.1%/23.9%。造成这一差异的核心因素 在于不同品类商品的不同特性导致先天配送效率的差异。宠物食品往往体积大，质量较 重，而单位质量的价格相对较低，这导致宠物食品的配送效率较低，而宠物用品的体积 小、质量较轻，单价却不低，线上配送的履约费用占比相对商品价格较低，配送效率相 对较高。自 2011 年之后，美国宠物行业电商渠道规模高速增长，在 2017 年，渠道规模增速达 到 50%以上。我们认为需求端的消费习惯演变是长期影响因子，而供给端，即美国的电 商企业，在 2015 年后取得履约效率突破是电商渠道渗透率快速提升的关键驱动因素。需求端：养宠人群结构变迁，宠物行业消费升级宠物消费线上化是美国宠物行业的长期发展趋势。随着美国年轻宠物主占比的持续提升， 一方面年轻宠物主的电商购物习惯逐步迁移至宠物消费；另一方面，年轻宠物主与宠物 的情感联结更为亲密，爱宠消费带来了宠物行业的消费升级，对于优质多元的商品与专 业服务的追求为电商渠道发展带来了另一重机遇。 美国养宠人群结构发生了深刻的变化，美国年轻人养宠比例显著提升，电商购物习惯迁 移至宠物产品。美国宠物主的年龄结构正发生着显著的变化， 根据 APPA 披露，宠物 主中，1981-1996 年出生的人群占比为 24%，2016 年增长为 35%。根据 eMarketer 披 露的 2020 年数据，1981-1996 年出生人群的电商购物渗透率达到 86%，高于 1965- 1980 年出生人群的 78%与 1946-1964 年出生人群的 61%。宠物主电商购物习惯的养 成与渗透是美国宠物电商行业持续增长的长期影响因素。将宠物视作陪伴的群体正在扩大，宠物人性化趋势进一步演化，宠物主由养宠转为爱宠， 情感联结深化带来宠物行业的消费升级。美国粗出生率自 2009 年金融危机后持续下滑， 相比于 2006 年，2019 年单身男女的宠物拥有量增长了 25%。许多年轻人迫于财务压 力选择宠物陪伴，将宠物视为“Fur Baby”，2017 年美国宠物狗单年平均养育成本为 3105 美元，婴儿单年养育平均成本为 13885 美元，而根据谷歌搜索指数，“Fur Baby” 的搜索量在 2010 年后持续上升。由此可见，选择抚养宠物而非孩子的美国年轻人比例 有所提升。这一现象背后蕴含的则是美国宠物主对于宠物态度的深化，选择宠物作为陪 伴，意味着宠物主由养宠转为爱宠。这一情感联结上的深化意味着宠物主愿意为宠物花 费更多，单只猫/狗口粮开销由 2007 年的 70/179 美元增长至 2020 年的 127/299 美元， 宠物开销的提升带来了宠物行业的消费升级。美国宠物行业的消费升级主要体现在多元化的优质商品以及多样化的专业服务两大方 面。宠物人性化即宠物主将宠物视作自己家庭的一部分，将家人的情感寄托于宠物身上。 宠物家庭地位的提升来了宠物食品用品乃至服务的多重消费升级。宠物食品用品的品类 增多，不局限于日常口粮；由于宠物主更重视体验，对专业化服务能力提出了更好的要 求，宠物领域的专业服务获得用户青睐，宠物医疗也获得了蓬勃的发展机遇。宠物食品已经由满足宠物基本食品需求的家庭粮向更为优质、更为多元的商品进行消费 升级。随着宠物饲养逐渐人性化，商品主粮渗透率提升，在主粮基础上，考虑到宠物的 营养均衡搭配，且宠物主存在与宠物间增加互动的需求，宠物零食的需求量开始快速增 加。随着宠物食品多元化的升级，天然健康与功能性的宠物食品开始步入市场，这是由 于宠物主开始更加关注宠物健康。从量的角度看：根据欧睿披露的数据，2011-2018 年美国用于宠物治疗与天然健康宠物 食品占比由 17%提升至 36%。健康型与功能性的宠物食品占比显著提升，产品更加多 元化；从价的角度看：宠物正餐与宠物零食在 2011 年与 2016 年单价涨幅分别达到 40%与 67%；宠物零食作为高单价商品，其涨幅更为显著，更为优质与多元的宠物商品得到市 场认可，具备较强的涨价弹性。优质与多元化的宠物商品更适合于电商平台销售。在多元化优质商品层出不穷的时代， 更为灵活且容纳商品数目更多的电商平台更适于新的品类上架，线下渠道货架容量有限， 在展示品类的效率上弱于线上渠道；此外，优质商品的单价有所提升，这缓解了宠物食 品用品单价低履约费用占比高的难题，为电商渠道销售打开了空间。宠物行业消费升级趋势下，宠物主更加看重专业服务体验。而电商渠道可以更为便捷地 满足消费者的服务需求。电商渠道正从单一商品售卖渠道商向综合服务商发展。随着宠 物医疗市场蓬勃发展，宠物电商也逐步向线上宠物医疗解决方案供应商发展，最基础的 是提供 OTC 宠物药物的药品零售，例如线上宠物药店 PetMed，为用户提供基础的宠物 医疗咨询与宠物药品销售，公司 2013 财年以来客单价持续提升。在此基础上，宠物视 频医疗也成为新的线上宠物服务领域，宠物主通过该服务可以直接与宠物医生连线，解 决宠物的部分病症问题。回顾 2016 年电商渠道崛起之前的宠物行业的线下渠道，具备专业化服务能力的宠物连 锁零售商成长性高于传统商超。我们认为，宠物行业的线上渠道也将复制这一演化规律， 具备极致专业化服务能力的宠物电商将成为行业的α。宠物专业连锁超市的渠道规模增 速在 2009 年后持续高于传统商超渠道。由于宠物人性化浪潮，更加注重体验与用户服 务的宠物专业连锁持续受到消费者青睐。其中，线下宠物连锁门店的翘楚 PetSmart 在 2006 年后，由单纯的宠物零售商向宠物一站式综合服务商转型，提供传统商超难以供 给的多样化服务，例如宠物美容、医疗等等，从而成为美国第一大线下宠物连锁零售商。供给端：电商履约效率提升，渠道裂变蓬勃发展美国宠物食品用品的电商渗透率在 2016 年后加速提升，在需求端长期驱动的背景下， 宠物食品用品这一低单价商品品类的电商履约效率提升，为消费者带来了更佳的购物体 验，从而更为直接地影响了该品类的线上渗透率。回顾历史，2010 年以来美国经历了 2 轮品类电商渗透率突破阶段： 2011-2012 年：高单价商品的电商渗透率环比增速显著提升，家用电器与数码 3C 的电 商渗透率环比增速达到 2%左右； 2016-2018 年：低单价商品的电商渗透率环比增速显著提升，例如沐浴用品、包装食品、 家清用品、宠物食品用品等。从零售行业的角度看，各个品类线上渗透率提升的本质原因在于该品类电商渠道效率的 提升。宠物食品与用品均存在着单价较低的特性，且宠物食品的体积较大，质量较重， 相比于家用电器、数码 3C 等高单价商品，该品类的电商配送缺乏效率。我们认为，消 费者购物渠道由线下转向线上，关键原因是线上渠道的购物体验好于线下渠道，购物体 验包含了商品价格，配送速度与服务质量等。而在美国，电商渠道效率主要取决于仓储物流效率。与中国相比，美国的人口聚集地较 为分散，西海岸旧金山至东海岸纽约的公路距离超过 4600 公里，东西海岸人口聚集地 距离中部的德州的距离也超过 2000 公里。美国人口聚居地分散价值物流产业垄断导致 物流费用高企，仓储物流的流通费用较高一直是美国电商发展的制约因素之一。美国电商行业霸主亚马逊在 2011 年与 2016 年前后大规模建设仓储物流设施，分别对 应于美国高单价与低单价商品的电商渠道渗透率提升。亚马逊作为美国第一大电商，其 商品流通效率提升是美国电商行业渠道效率提升的缩影，根据欧睿口径亚马逊 2020 年 市占率达到 35.6%，第二名 eBay 市占率仅为 5.5%。2011 年与 2016 年前后，亚马逊 进行了 2 轮大规模的仓储物流设施建设，分别对应于高单价商品与低单价商品在 2011 年与 2016 年的 2 轮电商渠道效率提升。在仓储物流设施大规模建设支撑渠道效率提升的前提下，2015 年后亚马逊大力推广 Prime 会员，其核心服务是免配送费，从而 Prime 会员消费者在低单价商品也能获得 良好的电商渠道购物体验，低单价商品线上渗透率迅速提升，而宠物食品用品的线上渗 透率提升正是受益于该轮渠道变革。2015 年后亚马逊开始大力推广 Prime 会员，用户 成为 Prime 会员后，可以在全年内享受无限次的免运费 2 日达服务，2015 年后 Prime 会员新增订阅人数迅速提升，而根据 2018 年美国亚马逊 Prime 会员用户订阅原因的调 研，绝大部分人成为 Prime 会员目的在于享受免运费服务，这项服务迅速提升了线上购 买低单价商品的购物体验。宠物食品与用品作为低单价商品之一，其电商渗透率正是在 2015 年后迅速提升。怎样的宠物电商能在行业中脱颖而出？每一轮的渠道变革都有可能诞生新的零售巨头。美国宠物行业在线上化加速的同时，也 正在经历宠物消费升级的趋势，注重服务的个性化消费体验是综合类电商亚马逊难以满 足的，线上宠物专业零售商巨头呼之欲出。宠物电商作为渠道方，首先要做好供给端的 建设运营，匹配亚马逊的电商履约能力，即提供物美价廉的商品且具备较强的履约时效， 在此基础上，能够顺应宠物行业消费升级，提供优质线上服务，获得用户信任，进而为 用户提供宠物医疗咨询等专业化服务方案，成为线上宠物综合服务平台，增强用户粘性， 这样的宠物电商能够成为行业的α。人口结构等因素带来的用户习惯与需求的变迁是宠物电商持续蓬勃发展的长期动力，而 宠物电商行业突破式发展的驱动因素在于供给端在基础设施建设后达成了更强的履约 能力，从而能够更有效率地满足用户需求，提升用户的体验。用户电商渠道的体验提升 之后，其购物习惯才会稳定且持续地向电商渠道迁移。在美国宠物主由养宠转为爱宠，宠物行业消费升级当前阶段，宠物电商需要顺应消费对 于优质体验的需求，向其提供优质线上服务以及宠物医疗解决方案，提升用户信任度且 形成良好达到宠物服务生态，从而能够成为具备用户粘性的线上宠物综合服务平台。二、Chewy 怎样成为美国宠物电商巨头？Chewy 成立于 2011 年，总部位于佛罗里达州，目前是美国最大的宠物垂直电商平台。 在美国 12 个地区拥有近万名团队成员，定位于宠物各类用品的一站式电子商务平台， 包括从宠物食品、宠物用品到宠物药品等。在宠物行业与超过 1600 个品牌商建立合作， 为客户提供超过 45,000 种产品。2011 年公司销售额超过 100 万美元，2019 年公司营 业收入超过 48 亿元美元，期间年复合增长率达到 189%。2017 年公司被美国最大的宠 物零售商 PetSmart 收购，保持独立运营并于 2019 年上市。公司持续投资于仓储物流 以及技术领域，2013 年随着公司东海岸履约中心的建立，公司由第三方履约转为自行， 随后公司共建立了 9 座物流履约中心，并于 2020 年开设首家自动履约中心，在新冠疫 情期间推出了宠物远程视频医疗服务，进军线上宠物医疗领域。自 2012 年以来，Chewy 营业收入保持了高速增长。2019 年 Chewy 营业收入达到 48.47 亿美元，同比增长 37%；2020Q3 公司营业收入达到 51.03 亿元，同比增长达到 46%， 近年来公司营业收入保持了高速增长的趋势。2020 年相对 2019 加速增长，其原因在于 2020 年 Covid-19 疫情在美国的蔓延加速了美国各消费品行业电商渗透率的提升。订阅模式收入占 Chewy 营收近 70%，该模式消费者数量增加带来的持续复购助推 Chewy 营收的快速增长。公司的销售模式分为订阅式与非订阅式，2018 年后，订阅模 式收入增速超过非订阅模式，2019 年订阅模式销售额占比接近 70%。订阅模式指的是 用户单次下单后，商家每隔一段时间自动重复履约该订单，这迎合了宠物食品定期购买 的特性。Chewy 积极推广订阅购买模式，用户第一次使用订阅式购买可以享受30%折 扣。Chewy 将 Autoship 客户定义为在 364 天内通过该订阅程序发送订单的客户。通过 自动与重复购买，订阅模式能帮助公司形成用户粘性与稳定的客群，该模式的用户数增 加带来的持续复购已经成为 Chewy 重要的发展引擎。按产品品类拆分公司营业收入，可以分为易耗品、耐用品及其他，近年来易耗品品类的 营收占比逐步降低，显著提升了公司整体的毛利率水平。其中易耗品主要包括宠物食品 （猫粮、狗粮等），耐用品主要为宠物玩具等，其他则主要包含宠物医疗收入。其中易耗 品的毛利率较低，耐用品及其他项目的毛利率相对较高，2016 年以来公司易耗品营收 额占比持续降低，毛利率较高的耐用品及其他品类营收占比提升。2019 年公司易耗品 营收占比 74.2%，相比 2016 年减少近 10%，耐用品占比 14.5，其他项目营收额占比为 11.2%。毛利率较高品类的营收占比增加显著提升了公司整体的毛利率水平，公司毛利 率由 2016 年的 16.6%提升至 2020Q3 的 24.8%，提升了 8.2pct。2016 年以来，公司费用率水平持续降低，结合毛利率的持续提升，Chewy 已经接近盈 亏平衡点。公司销售费率下降较多，由 2016 年的 12%下降至 7%。公司管理费用率保 持在 20%左右的水平，2018 年以来管理费用率有所抬升，这与公司坚持重物流、重运 营的经营模式有关。Chewy 目前已经接近盈亏平衡点。Chewy 的归母净利率在 2017 年 一度达到-16%，随着毛利率的持续提升，以及销售费用率的下降，公司的亏损幅度收窄 至 2020Q3 的-2%。展望 2021 年，在疫情影响下，而美国电商渗透率或继续提升。受 益于此，Chewy 可能将在 2021 年实现单季度盈利。行业格局来看，Chewy 目前已经成为美国第一的宠物行业垂直电商。 按照公司营业收 入/欧睿口径宠物食品用品线上市场规模测算，2019 年公司在宠物食品用品中的市占率 达到 42.1%，美国第二大的宠物连锁店 Petco 线上收入市占率达到 5.7%，亚马逊没有 单独披露其宠物相关用品的收入，亚马逊与其他宠物连锁店线上收入合计份额占比为 52.2%。在美国专营宠物食品用品的垂直电商中，Chewy 市占率排名第一，远高于排名 第二的Petco（线上部分）。Chewy 市场份额占比由 2013 年的 8%上升至 2019 年的 42.1%，尤其在 2015 年之后，其市占率显著地加速提升，2018 年之后其市占率稳定在 40%以上。Chewy 之所以能够成为美国第一的宠物垂直品类电商，在于 1、能够在履约时效上匹配 甚至超越亚马逊等其他综合类与垂直品类电商；2、通过精进服务提升用户体验，从而 赢得用户的信任感；3、向宠物产业链的医疗领域与上游宠物食品制造延伸，从而形成 完整的线上宠物服务生态。高效履约：自建仓储物流设施，匹配亚马逊配送时效通过自建仓储物流，Chewy 在履约时效上匹配亚马逊，用户收货体验极佳。只要订单 超过 49 美元，Chewy 能够保证 2 日达之内的时效，Chewy 的 2 日达时效覆盖全美， 更为快速的次日达覆盖美国 80%的人口，这基本匹配了亚马逊 Prime 会员的 2 日达/次 日达覆盖全美的配送时效。随着 Chewy 开始大规模建设电商仓储物流中心，其销售额与市场份额开始反超 Petco 电商。Petco 是美国的线下宠物店龙头之一，它在 2010 年后也开通了电商服务，但是 其履约效率弱于 Chewy。回顾欧睿披露的 Chewy 与 Petco 的销售额历史可以发现，随 着 Chewy 仓储履约中心的逐步建立，Chewy 高效履约范围逐步扩大，Chewy 的销售额 开始反超 Petco 电商，开始迅速增长。以线下宠物店龙头 Petco 为例，实体宠物零售商往往将其新建的电商渠道定位于向门 店导流的辅助地位，从而并未单独搭建电商履约体系，采用用户门店自提与实体零售配 送中心直接发货到家两种模式，用户体验较为低下。前者需要用户到店自取，从而拉动 门店的客流，但是相比于送货到家，用户体验并不好。而后者是由原有实体零售配送中 心履约电商订单，效率较差：实体零售一般在固定的时间接收总量和品类变化不大的商 品，由此形成了标准化的托盘式仓储物流系统，即商品以整箱打包的状态进行储存和运 输。而线上零售的订单则具有时间、货物种类与送达地极为分散的特点，由此形成了标 准化程度较低的以货架形式为主的仓储物流系统。订阅销售模式增厚自建仓储物流的规模效应，履约费用率逐年下滑。目前 Chewy 在美 国拥有 9 座物流履约中心，主要集中在人口稠密的中东部，南部德克萨斯州与西部加利 福尼亚州附近。伴随着公司订单数的增长，公司的履约费用由 2016 年的 1.18 亿美元增 长至 2019 年的 5.47 亿美元，但是履约费用率却有所下降，由 2016 年的 13%下降至 2019 年的 11.3%。这是因为 1）公司营收规模扩张，公司自建仓储物流运输形成了规模 效应，在一定程度上稀释了公司的物流费用率；2）订阅模式占比的增加提升了公司的配送的计划性。公司近年来订阅模式收入占比持续增长，占比由 2016 年的 62.5%提升 至 2019 年末的 69.4%。订阅模式很好地提升了公司用户粘性以及下单的规律性，这使得公司各个配送中心的存 货预测更为有效。与 Chewy 比较 PetMed（美国最大的线上宠物药房）、PetSmart（美 国最大的线下宠物连锁店，于 2015 年退市）以及亚马逊的存货周转情况，Chewy 的存 货周转天数与波动程度要显著低于 PetMed 与 PetSmart，而同样自建电商仓储物流且 推行 Prime 会员制的亚马逊存货周转波动性较低，在 2015 年之后，亚马逊存货周转效 率逐年提升。研发并新建自动化履约中心，公司追求极致履约效率，为用户提供更好的配送体验。2020 年 10 月，Chewy 在宾夕法尼亚州开设首个自动化履约中心，主要由自动化控制系统与 传送带以及气动滚轮构成。新履约中心致力于：确保工人安全、降低履约成本、提升交 付速度以及减少履约过程中的产品损坏。在提升效率方面，公司管理层预计在用户提交 订单到出仓卡车装箱之间的时间将降低 45%；此外，由于机器人更高的分拣准确性，分 拣成本将降低 30%。这一自动化履约中心的建成，一方面是由于新冠疫情催化了美国线上宠物消费的需求快速增长，Chewy 的分拣能力与运力在 2020 年上半年一度面临考 验；另一方面是公司长期致力于提升履约效率，提高用户的收货体验。精进服务：由优质线上体验迈向与用户的情感联结Chewy 平台活跃用户数持续高速增长，且展现出良好的用户粘性，这来源于 Chewy 平 台的良好品牌与口碑效应。根据公司披露数据，Chewy 活跃用户数由 2016 年的 300 万 人增长至 2020Q3 的近 1800 万人。由于新冠疫情，消费者购物习惯加速向线上迁移， 2020Q3 的活跃用户数同比增速达到 40%。公司拉新成本逐年抬升，2019 年达到 147 美元，2020Q3 拉新成本下降至 85 美元左右。近年来，公司销售费用率持续下行，但用 户粘性依然延续，公司订阅模式销售额稳定在 70%左右。而根据 NPS 打分，Chewy 平 台的 NPS 得分高于亚马逊与 eBay 等电商平台，接近 LV 等奢侈品销售商。我们认为， 公司的口碑与品牌已经确立，保持常规的促销节奏，以服务品质吸引并留下用户，让用 户信任 Chewy 平台，从而保持良好的用户粘性。Chewy 提供个性化与差异化的用户体验，由提供优质的物流与客服服务迈向与用户的 情感联结。Chewy 致力于向用户提供最为优质的服务，在高效的履约能力的基础上， Chewy 提供优质客服服务，Chewy 拥有三个客户服务中心，共有 17000 名每周 7 天 24 小时全天候覆盖的人工宠物专家在线客服，且保证 6 秒内答复。为了保证客服的专业能 力，公司定期对客服进行宠物知识的培训。优质的客户服务提升了用户对于平台的信任 度，在此基础上，公司进一步构建与用户的情感联结。公司自 2018 年开始收集用户的 宠物档案，涵盖宠物生日、照片、品种等等信息，从而在宠物生日或节日向用户的宠物 寄送特定贺卡与宠物画像，每张贺卡均为手写且内容根据宠物特点有所不同，从而增加 了用户的个性化体验。当用户感受到被商家用心服务，尤其是存在情感联结的宠物领域， 用户对 Chewy 的信任感显著提升。相比于销售全品类的亚马逊，Chewy 能够在宠物品类上提供极致专业化服务。亚马逊 作为美国第一大电商，其销售商品的品类数量远超其他电商，也能通过 Prime 会员制度 为会员提供一流的服务，但是在宠物这一细分赛道上，Chewy 最大化了自身的差异化优 势，品类涵盖宠物医药，大力推广订阅制服务，且提供人工专业服务。亚马逊作为综合 品类电商，并未为宠物品类专门开辟出人工服务，从而为用户提供较为同质化的体验。构建生态：横向拓展宠物医疗，纵向延伸自有品牌作为渠道商，Chewy 提供优质体验提升用户的信任度与粘性，Chewy 在用户信任的基 础上，构建线上宠物服务生态，迎合宠物消费升级下的用户多元需求： 1、 横向开辟新领域，拓展宠物医疗； 2、 纵向上游延伸，由渠道商转向制造商， 2020 年，Chewy 在宠物药房的基础上推出了宠物远程视频医疗，目前供订阅制用户免 费使用，从而为消费者提供一站式服务，增厚用户粘性。新冠疫情加速了 Chewy 推出 远程视频医疗服务，借助该项服务，Chewy 可以使宠物主直接与持牌兽医联系。在该项 服务的试验阶段，超过 80%的用户给予了 10 分的打分。该项服务最初于佛罗里达州与 马萨诸塞州启动，目前已经扩展至 35 个州，目前向订阅制用户免费提供。目前该项服 务尚面临着 2 项问题：1、尚未得到稳定的盈利模型；2、政府监管部门对于远程宠物医 疗的相关法律法规尚未完善。我们认为该项业务逐步成熟后，补齐了公司医疗服务领域 的空白，从而能够对标线下宠物医院，为用户提供一站式的宠物服务体验，增厚用户粘 性。2017 年后，Chewy 针对竞争格局相对分散的细分领域，陆续推出自有品牌：一方面由 渠道商向制造商拓展，更好地利用渠道对于用户的需求感知；另一方面，自有品牌商品 往往具备更高的毛利率，以及更为灵活的销售策略。在市场集中度较高的狗粮与猫粮市 场，Chewy 在品牌认知度较高的主粮赛道外，选择了高端食品与宠物零食两大细分领 域，于 2017 年推出了 Tylee’s 与 American Journey，前者定位高端宠物食品，使用鲜 肉、水果与鲜蔬，后者则是以宠物零食为主；此外在格局较为分散的宠物用品行业，于 2016 年推出了 Frisco’s，以宠物玩具与宠物日常用品为主。截止 2018 年 Chewy 自有 品牌收入占比达到 5.3%，尚有较大的扩容空间。由于渠道商对自有品牌拥有制造与配 方控制能力，且可以更直接地制定销售策略，从而能够更好地利用渠道商对于用户的需 求感知，推出受消费者欢迎的爆款品类；此外，渠道自产自销自有品牌商品，也可以在 自有品牌上获取更高的毛利率水平，在面对竞争对手的价格战时，也有更大的应对空间。公司横向扩张宠物医疗，纵向拓展自有品牌产品制造，由单一的渠道商向线上宠物服务 生态运营商转型，提升公司综合壁垒。渠道商作为中间商，其壁垒相比于制造商与服务 商较低，溢价能力相对较弱，当对手用价格战进行冲击时，平台就不得不跟进。Chewy 在渠道运营提供差异化服务，获得用户信任之后，向宠物医疗领域与产品制造领域拓展， 构建生态从而使得自身壁垒更加深厚，平台的品牌价值提升了公司的溢价能力。Chewy 毛利率由 2016 年 17%上升至 2020Q3 的 25%，其净利水平也随之接近盈亏平衡。在美国宠物行业电商渗透率持续提升的大背景下，宠物人格化浪潮中宠物主的精细化需求需要专业的宠物零售商满足，Chewy 选择了高效履约、精进服务并构建生态的道路， 在物流履约与人工服务领域投入资金，逐步奠定了其作为垂直电商的专业壁垒与品牌优势。公司由优质服务延展至与用户的情感联结。目前着力于宠物医疗与提升自有品牌占比，由渠道运营逐步转向产品供给与综合服务商，从而能够更好地满足宠物主的精细化 需求。宠物行业需要专业化零售商，Chewy 通过极致服务满足用户精细化需求，逐步建立起在线上渠道的专业壁垒与品牌力。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

随着养宠已经进阶成为人们的一种生活习惯，宠物经济正在于无声处听惊雷般的爆发。尤其是90后95后独一代来说，猫猫狗狗的定位更多是家人般的陪伴，在宠物食品、医疗、美容、培训等宠物消费的方方面面，他们对品质、健康、时尚、用户体验都提出了更高的要求，推动整个行业的升级发展。7月19日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019宠物消费生态大数据报告》（下简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容），基于CBNData消费大数据，以及萌爪医生、狗民网、快手大数据研究院等合作伙伴的数据，揭示2019年宠物消费升级四大趋势。《报告》显示，1、2018年中国宠物行业市场规模达到了1722亿元，为五年前市场规模的3倍之多。89%的养宠用户曾经在线上购买宠物商品，线上宠物市场近一年增速约30%。2、线上宠物市场中女性消费占比达六成，近一年线上宠物市场中90后95后消费占比超过四成。整体来看，上海的宠物年人均消费额最高。3、宠物营养品、宠物零食的消费比例不断攀升，定制粮越发受追捧。4、线上宠物智能设备近四成消费者为90后95后年轻人。智能环境监测设备消费占比最高，智能喂养设备消费占比提升较为明显。5、年轻人更喜欢具有“仪式感”的宠物相关物件，不同玩具组合在一起的猫礼盒消费金额是三年前的27倍之多。6、消费者在宠物洗浴美容等基本服务上投入逐渐增加的同时，也愿意为宠物训练、保险、殡葬、运动娱乐、摄影新兴等新兴服务行业买单。95后成为宠物消费新主力上海的宠物年人均消费额最高▼2018年中国养宠家庭数量为9978万户，5年里同比增长43.9%，在庞大的养宠基数上，2018年中国宠物行业市场规模达到了1722亿元，为五年前市场规模的3倍之多。线上宠物消费也进入高速发展期，CBNData消费大数据显示，线上宠物市场近一年增涨近30%。从人群来看，女性和年轻人都是消费主力。CBNData《报告》显示，线上宠物市场中女性消费占比达六成，90后95后在近一年线上宠物市场中消费占比超过四成，95后的线上宠物消费更是连续三年呈倍数级增长。不仅养宠能力强，90后、95后也是花式晒宠的主力军，近一年来在快手发布宠物短视频的用户中占比近半。CBNData《报告》中来自狗民网-宠安家的数据也发现，女性和95后也是线下领养的主力，在宠物领养人群中，63%为女性，95后的占比高达40%。从地域来看，新一线城市消费增速最高，贡献了超过四分之一的宠物消费。其中成都市线上宠物市场规模最大，东莞线上宠物消费增速位列新一线城市榜首。整体来看，上海的宠物年人均消费额最高，北京紧随其后，杭州、南京、深圳也进入TOP 5。异宠也成“一家人”单身党更偏好观赏龟▼随着人们好奇心的增强，“异宠风”也渐渐盛行。CBNData《报告》显示，近三年来，线上除猫、狗之外的小众宠物市场蓬勃发展，其中观赏龟由于体积小、方便饲养、价格适中，被越来越多消费者所青睐，市场规模遥遥领先。鸟类、兔子、飞鼠、龙猫也由于外形可爱等，成为小众宠物中的“香饽饽”。不同人生阶段线上宠物消费偏好也大不相同，近一年来年轻人为主的单身党更偏好观赏龟、鸟类等小众宠物，恋爱人士更偏爱在逗猫棒、宠物背包这类宠物娱乐休闲设备上消费，而已婚族则更偏好消费鱼缸类清洁用具及饲养用品。宠物消费升级四大趋势①营养更定制，营养品风靡▼乘着消费升级的东风以及中国宠物保有量的上升势头，宠物消费领域内的品类也正在逐渐变得丰富。宠物食品市场的消费结构，在过去的十几年内已经出现了明显的改变。一方面，宠物营养品、宠物零食的消费比例不断攀升。CBNData《报告》发现，对比主粮，猫狗营养品营养品消费连续两个滚动年的消费占比上升明显。线上猫狗营养品增速连续两年超过50%，猫狗营养品成为近一年来线上宠物消费增速最高的产品之一，并且消费人数和市场规模连续三年同步增长。营养品消费中，国产品牌占据压倒性优势。CBNData消费大数据显示，2018至2019年度，卫仕成为近一年线上最畅销的宠物营养品品牌第一名。另一方面，定制粮越发受追捧。以狗粮为例，尽管通用性狗粮消费占比过半，但定制型狗粮的消费增速上涨趋势明显，其中贵宾/泰迪犬定制粮最为畅销。猫粮的定制化趋势则体现在全生命阶段的呵护，针对绝育及幼猫、乃至孕期猫咪的猫粮不断出现，并且得到了越来越多消费者的认可。宠物消费升级四大趋势②智能养宠盛行 高颜值产品火爆▼年轻养宠人群正处于事业上升期，平日里工作繁忙，家中的宠物难免成为“空巢宠物”。因此有不少人会选择采用智能设备来照顾“主子”们的起居。CBNData《报告》显示，线上宠物智能设备近四成消费者为90后95后年轻人。相关产品主要包括环境监察、智能定时定量喂养、智能穿戴及监控类设备，其中智能环境监测设备消费占比最高，智能喂养设备消费占比提升较为明显。人靠衣装马靠鞍，在视觉经济的时代，“铲屎官”们给“主子”购买用品的另一大趋势就是“要有颜值”。随着奢侈品牌陆续推出宠物用品，线上针对宠物服饰、宠物项圈等也出现高定时尚浪潮。2018年11月，H&M与Moschino合作推出宠物服装，就带动了线上一轮宠物原创设计店铺消费小高潮，陈皮杂货铺手工项圈成为2019线上最受欢迎的宠物原创设计店铺。值得注意的是，年轻人也更喜欢那些具有“仪式感”的宠物相关物件，如不同玩具组合在一起的猫礼盒，消费金额是三年前的27倍之多。宠物垂直电商“猫来了商城”的数据也显示，2018年至2019年，店铺类目呈倍数上升，更多新奇的宠物用品，比如智能猫窝、宠物机器人、自动猫砂盆、猫饭、充满仪式感的零食礼盒等，都成为了养宠人群的选择。宠物消费升级四大趋势③娱乐“宠”生，“宠”爱品质更精致▼宠物对于主人来说，已经成为重要的精神陪伴者，因此在照顾宠物上，宠物主人在洗浴美容等基本服务上投入逐渐增加的同时，也愿意为宠物训练、保险、殡葬、运动娱乐、摄影新兴等新兴服务行业买单。对比来看，一线城市综合类型宠物门店占比最高，其他体验式服务辐射多门类。在北上广深，74%的线下宠物门店属于综合型宠物门店，其次为宠物医院，第三为专业的宠物食品用品门店。而宠物美容、摄影、殡葬等门店也百花齐放，提供了更多体验服务的选择。宠物消费升级四大趋势④无忧“宠”爱，医疗服务的全方位呵护▼宠物健康的需求也在逐渐升级，线下养宠可以前往宠物医院为爱宠进行诊疗，线上也有更多专业的宠物问诊服务上线。CBNData《报告》援引萌爪医生数据显示，爱宠的消化系统疾病、日常护理、皮肤病如猫藓等问题，成为线上用户医疗问诊的热门问题，备受关注。一线城市对比来看，北京和上海的宠物医院分布更为广泛，广州和深圳的宠物医院则更积聚在小区周围。更多活动信息如下 ↓

来源：金融界网站2020年“双11”已进入尾声，相信铲屎官们都已经给自己的“主子”囤了不少粮食。数据显示，去年“双11”京东平台上宠物驱虫品类成交额同比增长277％，猫砂盆品类成交额同比增长240％。 今年818大促期间，苏宁易购宠物用品在7月31日0点到12点间的销售量增长91％。其中猫粮狗粮订单量同比增长115％，宠物玩具订单量同比增长239％，宠物相关产品页面浏览量同比增长150％。 现如今，“撸猫”“吸狗”已成为一种风潮，养宠群体越来越庞大，宠物也成为很多人重要的家庭成员。据《2019年中国宠物行业白皮书》（消费报告）显示，2019年全国城镇宠物犬猫数量达到9915万只，比2018年增长766万只。 另外，伴随着宠物饲养热，宠物主对宠物的身心关注也在升温。数据显示，2019年中国城镇宠物（犬猫）消费市场突破2000亿的关卡，整体消费规模达到2024亿元，比2018年增长18.5％。 近日，天眼查发布《宠物行业企业数据报告（2020）》，多维度分析国内宠物行业及其细分行业（如食品、美容、殡葬等）的企业近年来的发展情况。 总体来看，天眼查专业版数据显示，我国共有超过67万家宠物相关企业，今年前10月新增数量同比增长超76％。随着宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势，相关企业增长态势也愈发火爆，如我国拥有42万家宠物用品相关企业、近20万家宠物食品相关企业及6.2万家宠物美容相关企业。值得一提的是，我国今年宠物殡葬相关企业增量已超过历史相关企业增量之和，也已表现出巨大的市场潜力。 宠物消费市场破2000亿元， 我国近87％的宠物相关企业（全部企业状态）成立于5年内 广阔的宠物消费市场及快速增长的市场规模，催生了大量宠物相关企业。天眼查专业版数据显示，目前我国共有超过67万家企业名称或经营范围含“宠物”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物相关企业。 从地域分布来看，近4成的相关企业集中在广东、浙江和江苏三省，其中广东省的相关企业数量最多，超过11万家。福建、山东、河南等省市的相关企业数量也位居全国前列。 值得注意的是，近87％的宠物相关企业（全部企业状态）成立于5年内，可见在人们对宠物的需求增加的状况下，相关企业增长的火爆态势。截至2019年年底，我国宠物相关企业注册总量已达50.2万家，是十年前的近14倍。 其中，我国2019年宠物相关企业年度注册增速高达63.12％，当年新增相关企业超过19万家，均为历史之最。截至11月，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国今年前10月共新增超过26万家宠物相关企业，同比增长76.3％。 宠物消费逐渐专业化和精细化， 我国拥有数十万家宠物用品和宠物食品相关企业 在“它”经济盛行的当下，越来越多的年轻人将情感寄托于宠物，更不吝为自己的萌宠购置各类或可爱或实用的宠物用品。随着宠物市场的消费升级，宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势，相关企业增长态势也愈发火爆。 天眼查专业版数据显示，目前我国有超过42万家经营范围含“宠物用品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物用品相关企业。其中，广东省的相关企业数量最多，近10万家，占全国的23.63％。 2019年，我国新增超过15万家宠物用品相关企业（全部企业状态），增速高达65.33％，超过2017年和2018年相关企业新增数量的总和。 此外，《2019年中国宠物行业白皮书》指出，宠物食品是养宠消费最主要的组成部分，占整体消费支出的61.40％，较去年增加9.20％。 天眼查专业版数据显示，目前我国近20万家经营范围含“宠物食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物食品相关企业。主要集中分布在福建、浙江、江苏和山东四个省份，相关企业数量之和占全国的62.26％。 值得注意的是，截至11月，以工商登记为准，2020年我国共新增超过13.4万家宠物食品相关企业（全部企业状态），其中，近三分之一新增的相关企业分布在福建省。 除宠物食品消费外，宠物主们还乐于尝试宠物美容、摄影、寄养、保险、训练等新兴消费方式，极大地推动了宠物产业链服务市场的发展。 爱美及宠， 我国今年前10月新增宠物美容企业超9,500家 爱美及宠，随着生活水准的提高，宠物美容成了养宠活动中不可或缺的部分。据《2019中国宠物行业白皮书》数据统计，超5成的宠物主购买宠物洗澡美容服务，其中，44.2％的宠物主购买宠物店洗澡美容服务，9.3％的宠物主选择购买宠物医院的洗澡美容服务。 天眼查专业版数据显示，我国目前有6.2万家经营范围含“宠物美容”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物美容相关企业。其中，注册资本在100万以内的宠物美容相关企业占比为80.79％，注册资本在1000万以上的相关企业占比为2.15％。 从地域分布来看，我国宠物美容相关企业数量排在前三的省份分别是广东、江苏和山东。其中，广东省的宠物美容相关企业总数超过7,500家，占比高达12.08％。江苏省紧跟其后，近6,700家，占比为10.67％。行业分布方面，75.09％的相关企业分布在批发和零售业。 近十年来，我国宠物美容相关企业（全部企业状态）年新增数量稳定上升。其中，2017年宠物美容相关企业年度注册增速高达50.68％，2019年新增相关企业近1.8万家，分别为增速最快、增量最多的年份。 截至11月，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国今年前10月新增宠物美容相关企业超9,500家，其中第二季度新增近4,000家，环比增长103％。 此外，《2019中国宠物行业白皮书》还指出，4.3％的一线城市宠物主偏爱连锁机构，18.5％的95后和 18.8％的90后更信赖用户口碑。天眼查专业版数据显示，据不完全统计，我国有30余家宠物美容相关企业有过融资历史。 宠物殡葬市场潜力大， 我国今年宠物殡葬相关企业增量已超过历史相关企业增量之和 随着宠物经济的升温，作为宠物经济中的一块细分服务，宠物殡葬正在被越来越多的人关注。中商产业研究院在《宠物殡葬行业前景分析》中提到，《动物防疫法》等相关法规规定，动物尸体必须经过消毒处理才能掩埋。 根据《2017年中国宠物行业白皮书》数据，有53.9％的人愿意在宠物去世后购买火化、墓地等专业化殡葬服务。据悉，宠物殡葬主要服务包括遗体美容、火化埋葬服务、树葬、制作标本、骨灰寄存等。 天眼查专业版数据显示，目前我国有近2,200家经营范围含“宠物殡葬、宠物丧葬、动物无害化处理”、且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物殡葬相关企业，有限责任公司占比近8成，1000万以上的相关企业占比近26％。 从地域分布来看，山东省的宠物殡葬相关企业数量最多，超过330家，占全国相关企业总量的15.44％。江苏省拥有超过250家相关企业数量，位居第二。另外，福建、陕西、浙江和广西四个省份也均拥有超过100家相关企业。值得注意的是，截至11月，我国今年共新增超过1,200家宠物殡葬相关企业（全部企业状态），同比增长447％，已经超过历史相关企业增量之和。 据《2019年中国宠物行业白皮书 》显示，在巨大的宠物消费市场中，宠物殡葬的消费渗透率仅仅只有0.5％，相比于宠物零食和驱虫药超过70％的消费渗透率，前者的发展仍处于萌芽阶段。 一边是千亿级别的宠物消费市场，另一边是少得可怜的宠物殡葬机构，随着我国人均可支配收入的提高，宠物殡葬这一垂直行业或将爆发出巨大的潜力。未来越来越多的养宠用户也将会去思考，如何让自己的爱宠更体面地与世界道别。 写在最后 人民日报海外版在报道中称，以宠物为核心的“它”经济正在崛起，“80后”“90后”成为中国养宠“主力军”，消费群体的年轻化，推动线上宠物经济走向繁荣。 华创证券分析，近年来，在国内一二线城市，宠物正远离曾经看家护院的功能，向纯粹的情感寄托功能演变，宠物市场发展潜力巨大。当前全国家庭宠物保有率仅4.4％，最高的上海也仅为19.8％，而美国的宠物保有率达68％；就宠物平均消费金额看，中国也仅为美国的1/3，日本的1/5。预计未来五年，中国宠物行业能够保持年均15％以上的增速。