茶市场研究报告

中商情报网讯：茶叶，俗称茶，一般包括茶树的叶子和芽。 别名茶、槚（jiǎ），茗，荈。茶叶成分有儿茶素、胆甾烯酮、咖啡碱、肌醇、叶酸、泛酸，有益健康。茶叶制成的茶饮料，是世界三大饮料之一。茶叶产量稳步增长茶叶属于天然健康的饮品，在中国具有悠久的饮茶历史。中国是茶叶最大的生产国，茶叶产量是世界第一。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。数据来源：中商产业研究院数据库绿茶消费市场占7成近年来，中国茶叶批发市场的各茶类交易量格局相对稳定。目前，中国前三类消费量最大的茶类为绿茶、红茶和乌龙茶，其中，绿茶占比为71.88%；红茶、乌龙茶分别占比13.19%、5.55%。白茶发展迅速，近年来在内销市场获得了长足的提升与发展，占比达到5.18%，但与其他大茶类相比，产量、产值仍然存在较大差距。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理茶叶企业逐年增长企查查数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。数据来源：企查查、中商产业研究院整理更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国茶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

东南网12月2日讯（福建日报记者 张辉） 1日，2020年首届海丝国际茶文化论坛系列活动——《中国茶产业发展研究报告2020（茶业蓝皮书）》《福建省茶产业发展报告（2020）》首发仪式在福州举行。全国人大教科文卫委副主任委员杨志今、省政协副主席许维泽出席仪式。《中国茶产业发展研究报告2020（茶业蓝皮书）》全面梳理了2018至2019年全国茶产业发展状况，对中国茶产业整体发展和产业理论开展宏观思考，对全国各茶叶主产区发展状况和典型案例进行实证分析，同时对中国茶产业发展的一些热点问题进行深入探讨，提出了研究团队的独特见解与前沿观点。《福建省茶产业发展报告（2020）》秉承《中国茶产业发展研究报告2020（茶业蓝皮书）》的研究脉络，全面梳理了2018至2019年福建省茶产业发展状况，对福建省各茶叶主产区、特色茶产区发展状况和典型案例进行了实证分析，对福建省茶产业发展经验、存在问题进行分析与总结，也对未来福建省茶产业发展提出了设想与规划。海内外茶文化交流沙龙活动也在当天举办。与会嘉宾共同探讨后疫情时代如何做强中国茶产业，弘扬中国茶文化，助力“一带一路”建设。

中商情报网讯：春茶，一般指由越冬后茶树在春天里萌发的芽叶采制而成的茶叶称为春茶。春茶由于茶树营养物质丰富，故而叶肉肥厚，芳香物质和维生素含量较高，滋味鲜爽，香气强烈，外形条索紧结重实。通常绿茶色泽绿润，红茶乌润，品质较好。春季温度适中，雨量充分，再加上茶树经过了半年冬季的休养生息，使得春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸。不但使春茶滋味鲜活且香气宜人富有保健作用。在我国，茶叶的产地主要有西南、华南、江南以及江北四个茶区，除华南的部分茶区外，绝大部分茶区，茶树生长和茶叶采制是有季节性的。其中，江南茶区是名茶出产最集中的地方，全国十大春茶中的江苏洞庭碧螺春、湖南安化黑茶、浙江西湖龙井以及安徽太平猴魁均出自江南茶区。此外，十大春茶还包含江北产区的安徽六安瓜片、河南信阳毛尖以及山东崂山绿茶，西南产区的云南普洱、四川竹叶青，华南产区的福建福鼎白茶。图片来源：中商产业研究院茶叶产量稳步增长茶叶属于天然健康的饮品，在中国具有悠久的饮茶历史。中国是茶叶最大的生产国，茶叶产量是世界第一。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。数据来源：中商产业研究院数据库绿茶消费市场占7成近年来，中国茶叶批发市场的各茶类交易量格局相对稳定。目前，中国前三类消费量最大的茶类为绿茶、红茶和乌龙茶，其中，绿茶占比为71.88%；红茶、乌龙茶分别占比13.19%、5.55%。白茶发展迅速，近年来在内销市场获得了长足的提升与发展，占比达到5.18%，但与其他大茶类相比，产量、产值仍然存在较大差距。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理茶叶企业逐年增长企查查数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。数据来源：企查查、中商产业研究院整理茶叶行业发展前景1.政策环境向好，推动行业发展2020年新冠肺炎疫情突发，根据国家疫情管控要求，企业复工复产不得早于2月9日。但茶季不等人，鉴于目前疫情防控需要与茶叶生产现状，各地纷纷出台《推进春茶产销复工复产的指导性意见》，以求在重点保证茶农、茶商等从业人员的健康安全条件下，共克时艰，确保春茶种、产、销等工作稳中有序进行。2.居民购买力持续提升，提供良好发展动力随着宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，数据显示，2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。我国居民购买力持续提升，为国内茶叶行业迅速发展奠定了良好的基础，并将带动茶叶行业的消费升级。3.电商平台日趋成熟随着电子商务平台的日趋成熟，网购已经成为年轻一代茶客选择春茶最直接的方式。《春茶消费数据》中显示：2019年的淘宝春茶季比往年更加火爆，3月份的春茶成交同比去年再涨两成，过半春茶消费者都是85后、90后。此外，上海登顶淘宝春茶城市榜，成为名副其实的“茶都”，紧随其后的是苏州和北京。城市榜中，南方城市占据绝大多数，且在淘宝茶消费城市榜前十位中占据九席。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国春茶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

中商情报网讯：春茶，一般指由越冬后茶树在春天里萌发的芽叶采制而成的茶叶称为春茶。春茶由于茶树营养物质丰富，故而叶肉肥厚，芳香物质和维生素含量较高，滋味鲜爽，香气强烈，外形条索紧结重实。通常绿茶色泽绿润，红茶乌润，品质较好。春季温度适中，雨量充分，再加上茶树经过了半年冬季的休养生息，使得春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸。不但使春茶滋味鲜活且香气宜人富有保健作用。在我国，茶叶的产地主要有西南、华南、江南以及江北四个茶区，除华南的部分茶区外，绝大部分茶区，茶树生长和茶叶采制是有季节性的。其中，江南茶区是名茶出产最集中的地方，全国十大春茶中的江苏洞庭碧螺春、湖南安化黑茶、浙江西湖龙井以及安徽太平猴魁均出自江南茶区。此外，十大春茶还包含江北产区的安徽六安瓜片、河南信阳毛尖以及山东崂山绿茶，西南产区的云南普洱、四川竹叶青，华南产区的福建福鼎白茶。图片来源：中商产业研究院茶叶产量稳步增长茶叶属于天然健康的饮品，在中国具有悠久的饮茶历史。中国是茶叶最大的生产国，茶叶产量是世界第一。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。数据来源：中商产业研究院数据库绿茶消费市场占7成近年来，中国茶叶批发市场的各茶类交易量格局相对稳定。目前，中国前三类消费量最大的茶类为绿茶、红茶和乌龙茶，其中，绿茶占比为71.88%；红茶、乌龙茶分别占比13.19%、5.55%。白茶发展迅速，近年来在内销市场获得了长足的提升与发展，占比达到5.18%，但与其他大茶类相比，产量、产值仍然存在较大差距。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理茶叶企业逐年增长企查查数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。数据来源：企查查、中商产业研究院整理茶叶行业发展前景1.政策环境向好，推动行业发展2020年新冠肺炎疫情突发，根据国家疫情管控要求，企业复工复产不得早于2月9日。但茶季不等人，鉴于目前疫情防控需要与茶叶生产现状，各地纷纷出台《推进春茶产销复工复产的指导性意见》，以求在重点保证茶农、茶商等从业人员的健康安全条件下，共克时艰，确保春茶种、产、销等工作稳中有序进行。2.居民购买力持续提升，提供良好发展动力随着宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，数据显示，2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。我国居民购买力持续提升，为国内茶叶行业迅速发展奠定了良好的基础，并将带动茶叶行业的消费升级。3.电商平台日趋成熟随着电子商务平台的日趋成熟，网购已经成为年轻一代茶客选择春茶最直接的方式。《春茶消费数据》中显示：2019年的淘宝春茶季比往年更加火爆，3月份的春茶成交同比去年再涨两成，过半春茶消费者都是85后、90后。此外，上海登顶淘宝春茶城市榜，成为名副其实的“茶都”，紧随其后的是苏州和北京。城市榜中，南方城市占据绝大多数，且在淘宝茶消费城市榜前十位中占据九席。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国春茶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

（报告出品方/作者：开源证券，张宇光）报告综述中国茶饮行业紧随需求变化，现制茶饮发展较快新式茶饮是自传统茶饮衍生而成的新表现形式，可满足消费者的消费需求、社交需求和情感需求。预计现制茶饮 2020 年规模达 1136 亿元，2015 年至 2020 年复合增速达 21.9%，呈现快速发展势头。茶饮行业紧随消费者需求变化，经历三大阶段：（1）粉末时代：满足消费者简单的饮茶消费需求；（2）街头时代：进一步满足了便利性需求；（3）新式茶饮时代：除满足消费者多样化、个性化、健康的饮茶消费需求外，还满足消费者社交和情感需求。随居民收入水平提升、健康及品牌意识兴起，消费升级下仍有多样化、个性化的消费需求和消费场景尚待挖掘， 具备消费、社交、情感需求的现制茶饮行业驱动因素仍可持续，行业景气度较高。行业呈现有序竞争态势，头部品牌领先优势明显茶饮行业由于其前期投入少、制作工艺要求低等特征，竞争壁垒偏低，而行业仍处快速扩容期，因此竞争激烈，集中度低。目前茶饮行业呈现有序竞争格局：（1） 高端市场：定位一二线城市，主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，如喜茶、奈雪的茶等；（2）中端市场：分布于一至四线城市，在细分领域建立市场，靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，如书亦烧仙草、国潮风 的茶颜悦色等；（3）低端市场：主要位于三四线城市，主打性价比，如蜜雪冰城、 古茗等。中长期看，头部品牌在自身产品力、品牌力以及资本加持下，门店数量和市场份额逐渐提升，用户忠诚度较高，已具备领先优势。直营模式立品牌，加盟模式扩规模行业直营与加盟模式并存，茶饮企业通常根据自身战略选择运营模式。直营模式由总部统一调配资源，有助于塑造品牌，如喜茶、奈雪的茶。加盟模式可快速跑马圈地，扩大企业规模，如蜜雪冰城。具体看直营模式，喜茶与奈雪均以立品牌为核心战略，战略和战术方向一致。但具体战术执行如品牌定位、产品组合、开店策略上均略有差异。喜茶品牌强调满足消费需求，采用喜茶 GO 店+主力店的 开店策略下，可快速提升其在各线城市的渗透率；此外，产品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶变现流量。而奈雪的茶重视社交需求，打造第三空间，以大店模式为主，未来现制茶饮行业仍处快速扩容期，奈雪和喜茶为高端现制茶饮行业的头部品牌，仍会围绕自身品牌文化进行错位竞争。1、 茶文化历史悠久，新式茶饮发展较快中国茶饮文化历史悠久。中国是茶文化的发源地，在唐宋兴起，目前已有约四千 多年历史，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。根据灼识咨询数据，2020 年 中国非酒精饮料市场中茶占比超 35%，咖啡占比约 5.8%。中国茶市场规模自 2015 年 的 2569 亿元增至 2020 年的 4107 亿元，复合年增长率约 9.8%。传统茶饮可满足消费者的消费、社交、尊重需求。中国茶文化积淀深厚，赋予茶叶基本的消费属性，也使其可满足消费者更高层次的社交和尊重需求：（1）消费属性：茶可含有多重有益物质，具有保健功效，可抗压力、抗焦虑、减肥瘦身、降低胆固醇及血脂等。由于含有咖啡因，茶叶也具备提神功效，可作为咖啡的替代品。（2） 社交属性：一方面，以茶待客、以茶会友是中国传统习俗，茶叶是送礼、待客佳品； 另一方面，中国茶馆文化历史悠久，人们在茶馆饮茶、消遣、交际，茶饮文化可满足人们社交需求。（3）尊重需求：优质茶叶产量小，具备稀缺性。高端茶叶如普洱茶已 有投资交易市场，也具备投资属性。名贵的茶叶可彰显身份，满足消费者尊重需要。分品类看，茶叶、茶包及茶粉占比较大，即饮茶增速较慢。中国茶行业包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、茶包及茶粉。大部分茶叶、茶包、及茶粉需要热水冲泡，饮用方式传统、茶叶风味较为纯正，但由于对水温有要求、且需要冲泡，便捷性相对较差，目前仍为茶行业的主要品类，2020 年占比达 43.1%，2015 年至 2020 年复合年增长率达 8.1%。即饮茶占比达 29.2%，但由于消费者消费习惯仍需培养，目前增速较慢，2015 年至 2020 年复合年增长率达 4.9%。根据灼识咨询数据，2020 年即饮茶市场规模达 1200 亿元；茶叶、茶包及茶粉市场规模达 1771 亿元。现制茶饮成为消费者新选择。现制茶饮是在原叶茶的基础上，加入牛奶、水果、 奶盖等进行组合、创新，可包括纯茶、奶茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、气泡茶等。 现制茶饮是采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果制成，相较于传统茶饮，更注重原材料质 量、产品研发、门店运营、品牌文化及店面空间升级创新。此外，在茶叶各品类中， 现制茶饮的消费群体最年轻，90 后消费者比例达 50%，而袋泡茶的 90 后消费者比例 仅约 35%，原叶茶 90 后比例不足 10%。现制茶饮为茶饮文化的新表现形式，可满足消费者多层次需要。随着消费者需求多样化、个性化，食品技术创新，新式茶饮是自传统茶饮衍生而成的新表现形式， 同样具备传统茶饮多层次的属性：（1）消费需求：消费者追求健康、新鲜、绿色，口 味更多元、个性化诉求强，材料新鲜、可自主选择配料的新式茶饮可满足消费者口味 需求。（2）社交需求：一方面，线下面积较大、装修精美的新式茶饮店塑造第三空间 概念，成为消费者逛街、聚会、办公的场所之一；另一方面，线上打卡、晒单、互动 也使得新式茶饮更年轻化、社交化。近 60%的 90 后消费新式茶饮是为了和他人进行 分享。（3）情感需求：新式茶饮品牌打造自身统一的品牌审美和品牌文化，并通过与 各式 IP 合作，引发消费者共鸣，成为消费者进行自我表达的载体，从而融入人们生 活中，成为一种生活方式。现制茶饮迅速崛起，增速较快。根据《2020 新式茶饮白皮书》，中国茶饮市场规模约为咖啡市场规模的 2 倍以上，新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量也大幅上升。2019 年新式茶饮门店数量为 50 万家，2017-2019 年 CAGR 为 26%。同时， 2020 年新式茶饮消费者规模预计将突破 3.4 亿人，未来还将持续提升。根据灼识咨询数据，现制茶饮 2015 年至 2020 年复合年增长率达 21.9%，自 2015 年的 422 亿元 增至 2020 年的 1136 亿元。现制茶饮迅速崛起，增速远快于即饮茶及茶叶、茶包和 茶粉。1.1、 茶饮发展历经三阶段，现处新式茶饮阶段中国茶饮行业发展经历了三个阶段，紧随消费需求变化。随着消费者对茶饮体 验的需求逐渐升级，根据茶饮店规格、产品售价、茶饮原材料，可以将中国茶饮行业 发展历程分为三个阶段：粉末时代、街头时代和新式茶饮时代。粉末时代茶饮店无品 牌概念，主要满足消费者简单的饮茶消费需求；街头时代产品包装更为便携、原材料 更健康，店型以外卖店为主，在满足消费者较高的饮茶消费需求外，也满足了便利性 需求。该阶段品牌以加盟为主，主要侧重于产品及加盟业务拓展；新式茶饮时代产品 采用原材料新鲜、茶基底及配料多样，满足消费者多样化、个性化、健康的饮茶消费 需求。此外，该阶段注重品牌建设，门店面积大、品牌力强，满足消费者社交和情感 需求。可见，茶饮行业的发展历程是紧随消费者需求变化的，不同时代有不同的战略 以满足不同时期消费者的需求。（1）1990 年-1995 年步入粉末时代：20 世纪 90 年代中期，中国台湾奶茶品牌逐渐传入内地，茶饮行业进入粉末时代。这一阶段以低端茶饮店为主，产品主要是采用奶精、奶茶粉、合成剂及人工色素，既不含茶也不含奶。价格低廉，通常不高于 10 元。 此外，该时期的茶饮门店面积较小，通常只有 3-5 平方米，原材料加工以人工为主。 此时的代表产品多为波霸奶茶。（2）1995 年-2015 年步入街头时代：1995 年开始，茶饮门店出现在大街小巷， 多以街边小店形式存在，奶茶原料也开始不断升级。在这一阶段，一方面低端茶饮店开始采用部分机器加工，如使用自动封口机等，叠加粉末奶茶操作简单、可复制性强的特性，低端茶饮店品牌兴起。中国本体新品牌如仙踪林、避风塘、大卡司等也陆续出现。另一方面，2000 年后一些主张现场手摇制作的品牌陆续出现。2005 年在中国台湾出现的 COCO 品牌采用更加健康的鲜奶原材料，主张现场调制，并在 2007 进入内地 市场，开启茶饮店升级的序幕。在此阶段，出现了中端茶饮店。该类茶饮店是以茶基底制作奶茶，即用茶末和茶渣制作基底茶，使用真正的茶叶代替粉末，但前期奶还是以粉末勾兑为主，后期逐渐用鲜奶代替。主要使用的原材料为罐头水果、果酱及调味糖浆、碎茶及奶精，代表产品为风味奶茶（芒果绿茶、蜂蜜柚子茶等），产品均价约 10-20 元。2012 年后，部分茶饮店在原有奶茶形式上进行创新，将打发的淡奶油覆盖在纯茶上面，出现早期的奶盖茶等新型产品。该阶段的中端茶饮店店型主要包括外卖的街头小店，以及部分地处购物商城的外卖店。街头时代的代表品牌有 CoCo、快乐柠檬、一点点、蜜雪冰 城等。（3）2015 年至今步入新式茶饮时代：新式茶饮起源于喜茶推出的芝士奶盖茶。 自此之后，茶饮行业更加注重产品品质的提升，朝着精品茶饮的方向发展。新式茶饮 采用高品质的茶饮和新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油代替茶粉和奶精，并辅以各 类新鲜水果和芝士，运用更加专业的萃取工艺及萃取设备，在提升奶茶口感的同时 更追求健康。代表产品为鲜果茶、奶盖茶、冷泡茶等，产品价格通常不低于 20 元。 同时，新式茶饮门店选址通常为商场或靠近写字楼，单店面积从 15-20 平方米扩大至 80-350 平方米，装修更加高档，线上线下一体化运营，给予消费者最佳的消费体验。 此时的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。新式茶饮时代立足品牌，通过原料、店型、技术升级以满足消费者需求，目前正处新式茶饮 3.0 阶段。新式茶饮时代企业以品牌建设为核心战略，通过战术变化如 升级原材料、开多种店型、进行数字化运营等以进一步更好地满足消费者需求。本质 都是捕捉消费者需求变化趋势、更好地与消费者互动、为消费者服务，持续打造自身 品牌形象，提升品牌力。2015 年以来，随着消费者需求不断升级，新式茶饮店型、 原料、运营方式也逐渐升级，可分为 3 个阶段：（1）新式茶饮 1.0 原料迭代阶段：2015 年至 2018 年，新式茶饮店兴起，奈雪 的茶、喜茶等推出新型水果茶奶盖茶等新品，主要在购物商场开建门店，塑造第三空 间。头部品牌也开始自建茶园、果园，追求原材料高品质及差异化。（2）新式茶饮 2.0 品类融合多场景阶段：随着更多新式茶饮品牌成立，2018 年 至 2020 年，新式茶饮进入品类融合多场景阶段，店型包括体验店、创新试点店等， 如奈雪梦工厂、喜茶 lab 店、乐乐茶制茶工厂等。此外，品牌价值高的企业也开始尝 试新领域，围绕品牌做衍生产品和品类融合门店，如开始奈雪及喜茶售卖周边产品， 奈雪酒屋、喜茶热麦出现等。（3）新式茶饮 3.0 数字化阶段：2020 年至今，新式茶饮步入数字化阶段，进一 步精耕会员体系、入驻电商平台，进行数字化运营，开拓新零售渠道，进一步增强线 上、线下协同效应1.2、 新式茶饮线上线下潜在消费者较多，行业空间大新式茶饮市场快速发展主要为需求驱动。新式茶饮行业快速发展主要是源于：（1）人均可支配收入提升，消费升级。近年来中国居民人均可支配收入和人均 消费支出稳步提升，消费结构不断升级，人们有意愿也有能力追求高品质、精致化消 费。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，49%的茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元， 其中 8%月均配收入超 2 万元；82%消费者具有大专以上学历，61%消费者为白领人 群。（2）消费者健康意识提升。随着健康养生观念渐入人心、消费者健康意识提升 年，新式茶饮作为采用天然、高质原料制成的健康饮品，深受消费者喜爱。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，消费者选购新式茶饮时 93%的消费者会关注品质安全、90%的 关注口感口味、80%的关注品牌口碑。消费者选购产品时也会更偏向于健康、低糖， 如 31%的消费者更偏好于添加酸奶，38%的消费者选择少糖产品。在奈雪的配料销量 中，0 卡糖、燃爆菌为销量最高的配料。（3）新式茶饮消费场景延伸，成为新的生活方式。现制茶饮门店提供高品质的 产品、打造休闲及社交空间，并通过社交媒体推广、多种店型布局、多样化的渠道逐 渐延伸消费场景，使得茶饮消费逐渐成为新的一种生活方式。根据《2020 年新式茶 饮白皮书》，80%的消费者偏好个人消遣娱乐。根据年龄段来看：00 后消费者最偏爱 用餐、闺蜜聚会、个人消遣娱乐中饮用茶饮；90 后偏爱约会、闺蜜聚会、办公室下 午茶场景；80 后与 80 前更偏爱办公室下午茶及家庭享用场景。（4）新式茶饮消费者多为年轻消费者，消费频次和粘性高。新式茶饮的消费群 体以年轻人为主，从性别来看，男性消费者比重逐年提升，2020 年有约 40%消费者 为男性。从年龄来看，90 后、00 后消费者（18-24 岁）占比约 70%。年轻人作为新 式茶饮的消费主体，消费能力日益增强，其中 57%的 90 后和 00 后新式茶饮消费者 月均消费超 200 元，27%的月均消费在 400 元以上。新式茶饮消费频次高、粘性强， 2020 年 83%的消费者品牌忠诚度高，偏向于选择头部和高品质品牌；86%的消费者 每周至少购买一次，12%的消费者每天至少购买一次，而 2019 年仅 4%的消费者每 天至少购买一次。根据灼识咨询数据，60%以上的受访者会较上一年消费更多现制茶 饮。（5）数字化及线上外卖发展增加便利性，可更好地触及消费者。随着线上渠道发展，数字化及外卖服务提高消费者便利性、减少等待时间，使得消费者可以更方便 地随时随地下单购买茶饮，也使得茶饮店的服务区域可以延伸至 2-5 公里，可更好地 触及消费者。根据灼识咨询数据，现制茶饮外卖市场规模（包括第三方线上品台、微 信及支付宝小程序、自营应用程序）自 2015 年的 7 亿元增至 2020 年的 284 亿元， 2015 年至 2020 年的符合年增长率高达 107.6%。现制茶饮外卖市场占比也自 2015 年 的 1.7%增至 2020 年的 25%。新式茶饮各城市发展程度不均衡。我国各级城市居民可支配收入、消费能力、消 费观念不一，使得现制茶饮店在我国各级城市发展程度不均衡。（1）一二线城市：茶饮品牌最先出现在发达的上海、广州等人口密集、经济发 达、居民消费水平高的一线城市，经过多年发展，茶饮头部品牌的门店主要集中于一 二线城市。经过 5-6 年时间，领先品牌在部分一二线城市开店密度接近甚至超越星巴 克。目前一二线城市的新式茶饮门店增速已经放缓。根据《2020 年新式茶饮白皮书》， 随着新零售渠道兴起、品牌延伸、多品类多渠道融合，新式茶饮品牌线上天猫旗舰店 消费人群中，一二线城市占比超 60%，是新零售产品的消费主力军。未来随着线下 门店稳步开拓、线上渠道布局完善，一二线城市在线上线下协同下仍有较大发展空 间。（2）三四线城市：低线城市由于居民消费能力相对较弱，人均客单价相对较低。 近年来随着多媒体传播，低线城市消费观念逐渐向一二线城市靠近，在消费升级趋 势下三四线城市现制茶饮门店稳步增长。根据《2020 年新式茶饮白皮书》，有约 50% 的线下外卖渠道的新式茶饮消费者是来自于三线及以下城市，现制茶饮呈现向三四 线下沉的趋势。目前三四线城市的现制茶饮店市场渗透率仍较低，未来三四线城市 仍有较大市场空间。现制茶饮门店逐渐下沉至低线城市。随着一线、新一线城市茶饮市场日趋饱和 以及二三线居民消费升级，新式茶饮逐渐下沉至二三线城市。美团点评数据显示， 2017-2019 年两年间二线、三线城市茶饮店增速分别为 120%、138%，高于一线、新 一线城市增长率 59%、96%。与一线城市相比，二三线城市居民生活成本低，门店租 金成本和运营成本低，且茶饮品牌渗透率不高，因此存在提升空间。2020 年 4 月， 喜茶推出子品牌“喜小茶”，主打中低端市场，定价在 9-16 元之间，截止 2020 年底， 喜小茶已于深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等 6 个城市开设 18 家门店。与此 同时，奈雪采用副品牌“台盖”开拓中端现制饮品市场，乐乐茶则选用主品牌进行城 市下沉。各大茶饮品牌逐渐将二三四线城市视为拓展市场的新方向，向下进军。现制茶饮发展驱动因素持续，行业处于景气度上行周期。随居民收入水平提升、 健康及品牌意识兴起，消费升级下仍有多样化、个性化的消费需求和消费场景尚待 挖掘，具备消费、社交、情感需求的现制茶饮行业驱动因素仍可持续，行业景气度较 高。根据大众点评各城市茶饮店数量、美团点评平均客单价测算，我们预计 2024 年 现制茶饮行业规模可达 2083 亿元。2、 行业呈有序竞争态势，头部品牌领先优势明显2.1、 行业乱战转向有序竞争态势，行业集中度持续提升新式茶饮行业产品同质化严重，竞争壁垒相对较低。从产品、品牌、渠道、成本 来看，早期新式茶饮行业竞争壁垒相对较低。（1）产品：茶饮产品操作流程简单，制 作工艺要求低，人员仅需短暂培训便可独立经营，产品同质化严重，难以形成凸出优 势。（2）品牌：早期茶饮店以销量为导向，采用加盟模式，大部分茶饮品牌尚未构建 起自身品牌形象，用户忠诚度低。（3）供应链：早期各大茶饮品牌已经开始着手供应 链建设，但尚未形成规模优势。且早期原材料供应链壁垒较低，后期随着新鲜水果加 入，供应链难度增加。（4）成本：茶饮门店的开设成本和运营成本均较低，加盟茶饮 品牌建店成本为 30-60 万元，直营品牌建店成本为 80-200 万元。因此茶饮行业参与 者众多，诸多茶饮品牌昙花一现，陆续被市场淘汰，如 2017 年在大陆爆红的“鹿角 巷”因未能持续推出新品，山寨店过多，竞争力持续下降。新式茶饮行业竞争激烈，集中度低。茶饮行业由于其前期投入少、制作工艺要求 低等特征，竞争壁垒偏低，而行业仍处快速扩容期，因此竞争激烈，集中度低。艾媒 咨询数据显示，2019 年全国奶茶店新增 23000 家。但产品高度同质化使得在大部分 奶茶店激烈的竞争环境中处于亏损状态。2019 年同年全国奶茶店倒闭了 26000 家， 90%的奶茶店无法实现盈利，持续经营超过一年的奶茶店不足 20%。目前行业竞争格 局较为分散，头部品牌总销量不及 500 亿元，连锁品牌门店总数不及 5 万家，市场 中存在大量中小品牌及各类水吧，暂未形成垄断性的龙头企业。当前行业出现分化，各大品牌呈错位竞争态势。各大茶饮品牌开始注重不同消费者的消费需求与消费心理，构建自身消费者画像，并提供针对性服务，新式茶饮行业逐步分化为高中低端三类市场。（1）高端市场：定位一二线城市，主打品牌与品质，满足消费者情感、社交等多方面需求，提高品牌溢价和用户忠诚度，产生品牌粘性， 如喜茶、奈雪的茶等。（2）中端市场：分布于一至四线城市，在细分领域建立市场， 靠差异化产品和区域密度优势形成区域品牌，以高密度开店占领市场，增加用户消费频次与品牌粘性，建立品牌知名度后再向周边地区辐射，如书亦烧仙草、国潮风的茶颜悦色等。（3）低端市场：主要位于三四线城市，扩大渠道网络，主打性价比，通 过渠道优势来建立壁垒，采用当地人进行当地经营管理的加盟方式，最大程度利用好当地资源，如蜜雪冰城、古茗等。茶饮行业竞争目前从乱战格局转变为分层格局， 各大品牌处于不同的价格带、不同的细分市场进行有序竞争。增至 19.4%，2015 年至 2020 年复合年增长率达 75.8%，远高于中端、低端茶饮店和行业增速。目前高端现制茶饮店相对集中，2020Q1-Q3 高端现制茶饮连锁店 CR2 已约 43.2%。排名前二的茶饮品牌市占率分别约 25.5%、17.7%，高端现制茶饮已经初现头部品牌。短期疫情加速行业洗牌，头部品牌优势凸显，行业集中度提升。疫情期间，商家 停业、客流减少，现金流压力使得部分中小门店加速出清。根据天眼查数据显示，受疫情影响，2020 年茶饮行业注册增速放缓，且 2020 年出现经营异常的企业接近 3000 家。而头部品牌则把握时机，逆势加速开店，开拓线上渠道，发展新零售，发挥自身 供应链、营运等方面优势，提高市场占有率，行业集中度提升。截止至 2020 年 12 月， 奈雪的茶、喜茶新开门店数量分别同比增 20%、31%。中长期新式茶饮行业或面临外部竞争，但头部品牌领先优势明显，行业集中度可持续提升。随着新式茶饮行业的日益火爆，其余领域企业纷纷进军新式茶饮市场。 饮品领域，瑞幸咖啡推出小鹿茶，作为旗下独立品牌运营；王老吉推出 1828 现泡凉 茶。火锅领域，海底捞、小龙坎纷纷建立了独立的茶饮门店。新式茶饮企业面临内外 部双重夹击，竞争更为激烈。与此同时，随着品牌自身目标阶层市场的逐渐饱和，高 中低端品牌将陆续进军其余市场寻求新的增长点，扩宽目标客户群，从而提高市场 占有率，跻身行业龙头。如喜茶在 2020 年初推出“喜小茶”，定价 9-16 元，向三四 线城市延伸；奈雪的茶副品牌“台盖”，定位中端市场；蜜雪冰城推出高端品牌“M+”， 向上进军。各大品牌在自身产品力、品牌力以及资本加持下，门店数量和市场份额逐 渐提升，用户忠诚度越来越高，在激烈的竞争中脱颖而出。头部品牌领先优势明显， 行业集中度可进一步提升。2.2、 直营与加盟模式并存，直营立品牌，加盟扩规模直营与加盟模式并存，企业战略决定运营模式。目前，新式茶饮品牌分为直营和加 盟两种运营模式，企业根据自身战略选择相应的运营模式。加盟模式下企业可获得杠杆， 可更快速地扩张市场，获得更大的规模、更高的盈利；而直营模式更注重全程品质把控 和品牌打造。企业主要根据产品特性、企业战略选择运营模式。（1）首先取决于产品。管理难度较低、标准化程度较高、可形成供应链闭环的模式 更适合加盟，如卤味休闲食品具备上游进入壁垒，适宜采用加盟模式；标准化程度低的 更适合直营模式。早期奶茶店使用奶茶粉、奶精，操作简单；后期采用优质茶叶、新鲜 水果后，供应链建设难度提升，且需要人工现场制作，标准化程度相对较低。（2）其次取决于企业战略。加盟模式可快速跑马圈地，追求销量和规模的企业应选 择加盟模式。直营模式开店速度相对受限，但把控力更强，更适合打造品牌。在新式茶 饮行业，蜜雪冰城茶饮产品标准化程度高，以加盟模式为主；喜茶、奈雪的茶以塑造品 牌为主，均选择直营模式。直营模式由总部统一调配资源，有助于塑造品牌。直营模式是由茶饮品牌总部直接 投资运营，以在各地投资设立分公司或子公司的模式进行标准化经营管理，实行统一核 算制度。直营模式茶饮品牌通常成立较晚，集中在 2012 年之后，代表品牌有喜茶、奈雪 的茶、茶颜悦色等。直营模式成本结构以原材料、人力及租金为主，以奈雪为例，原材 料成本、人力成本、租金成本占比分别达 36%、30%、17%。奈雪的茶 2019 年日均销售 额为 2.77 万元，日均单数约 642 单，客单价约 43.1 元，同店利润率约 25%，单店回收期 约 14.7 个月。直营茶饮企业利润率高于 2019 年小吃快餐类企业平均 11.1%的净利率。（1）优势：总部统一调配资源，包括资金、设备、人员等，能够合理有效地优化内 部资源，发挥企业整体优势；总部直接管理、统一领导，最大程度发挥品牌的管控能力， 受外部因素影响小，有利于实现产品品质与服务质量的双重把控，保证品牌形象；直营 模式有利于企业长期发展和品牌形象的塑造。（2）劣势：直营需要大量资金投入，对企业运营能力要求高，是一个重资产、重资 金、重人力的模式。直营模式发展完全依赖自有资源，一方面运行成本高，抗风险能力 差；另一方面发展速度受限，不利于快速抢占市场。加盟模式可快速跑马圈地，扩大企业规模。加盟模式是茶饮品牌总部把自己的商标、 专利、技术和经营模式通过加盟连锁的形式给予加盟商使用，加盟商在总部统一的业务 模式下从事经营和管理，自负盈亏，企业赚取加盟费和物料费。加盟模式茶饮品牌通常 成立较早，部分头部品牌拥有超过一万家门店，代表品牌有一点点、coco、蜜雪冰城等。 加盟模式成本以原材料成本为主，以蜜雪冰城为例的加盟模式，其食品成本占比约 55%。 加盟模式投资成本低、回收期较短，毛利率通常在 55-60%，净利率 15-18%，投资回收期 约 3 个月至 1 年。（1）优势：轻资产、轻人力运营，品牌方不需要做太多的营运和品牌建设，运行成 本低，资金使用效率高，且可以整合社会资源，用加盟商的资源快速实现门店数量和市 场占有率的提升。（2）劣势：品牌方对加盟店的管控力较弱。加盟商追求短期收益，一旦不盈利，可 能通过偷工减料、降低服务品质等方式来降低成本，从而对品牌声誉造成影响，不利于 品牌长期可持续发展。2.3、 直营 VS 加盟：直营精细化管理塑造品牌，加盟粗犷式发展直营定位中高端、扩张慢，加盟定位低端，扩张快。直营茶饮品牌以一二线城市 为扩张重点，定位中高端消费群体，重视品牌塑造，且由于新增门店所需资金投入 大、运营成本高，直营模式品牌门店扩张速度慢、门店数量少，覆盖范围相对较窄。 截止 2020 年 12 月 31 日，喜茶仅在 61 个城市共计有约 695 家门店。加盟模式茶饮 品牌主攻三四线城市，通过加盟商大量铺设店面，下沉市场；而 2020 年 6 月，蜜雪 冰城加盟门店数量就已超一万家。根据英敏特数据，2019 年一点点、COCO、蜜雪冰 城销售额份额分别为 17.2%、14.5%和 11.9%，而喜茶、奈雪的茶仅有 4.4%和 3.9%。 采用加盟模式的茶饮品牌由于覆盖范围广、扩张速度快，销售额和销售量份额均显 著高于直营品牌。直营模式单店客单价、盈利能力较加盟模式高。相较于加盟模式，直营模式通 常产品客单价高，门店面积大，因此单店营业额和净利率也较高。直营模式中喜茶客 单价约 28 元，毛利率约 60%以上，净利率超 30%。喜茶门店面积一般为 80-150 平 方米，坪效约 8-10 万元。加盟模式中蜜雪冰城门店客单价 10 元以下，年营业额在 60-450 万之间，毛利率约 55-60%，净利率约 15-18%，门店盈利情况受选址和加盟商 经营能力影响较大。蜜雪冰城门店面积一般为 30-60 平方米，坪效 4-7 万元。加盟模 式公司主要赚取材料费与加盟费用，前者贡献大部分收入。2019 年，蜜雪冰城总营 业额约 65 亿元，实现净利润约 8 亿元。直营模式推新速度及产品 SKU 数量较加盟模式多。直营品牌拥有较强的产品研发实力，2020 年喜茶平均每 1.2 周就会推出一个新产品。在推出新品的同时，也会 对经典产品进行优化。加盟品牌的研发重点通常是在现存产品体系之内延伸，不轻 易开发市场上没有的产品，每年平均推出 4-5 个新品，最多推出 12-14 个新品，最少 1-2 个新品。产品数量上，奈雪的茶的一个成熟门店 SKU 数量通常为 50 多个，其中 饮品类约 30-35 款，烘焙类产品 20 款。而蜜雪冰城一个门店 SKU 数量约为 30 个。加盟模式产品标准化程度高，流程简单，所需人员较少。加盟类产品通常标准化程度高、制作工艺简单、生鲜水果用料少、可提前准备，这使得加盟模式门店所需员工数量少，制作时间短。蜜雪冰城从客户下单到交单仅需5 分钟，一般加盟店仅 需 5 人，营业额较大的加盟店需 10 余人。而直营模式门店对产品品质要求高，制作工艺复杂。喜茶的制茶流程共有 6 个工序，平均等待时间 28 分钟/杯。喜茶单店员工数量需与门店营业情况匹配，一般 200-250 万营业额的门店需要约 36-40 名正式员工，4-6 名兼职员工，所需员工数量较加盟模式多。直营及加盟模式均有自建供应链，部分品牌采用外部采购方式。在供应链体系 建设上，大部分直营及加盟品牌均采取自建供应链的方式，以从源头把控原材料品 质。直营模式如奈雪的茶自生产源头开始控制原材料质量，并自主研发供应链系统， 可自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化；加盟模式如蜜雪冰城 核心原材料可自产，部分水果需要采购，并具备全国布局的 1 个总仓、4 个分仓的物 流体系。部分品牌采用外部采购方式，通过筛选供应商及加工商的质量以把控原材 料品质，如乐乐茶筛选优质品牌合作以保证原材料标准化供给。喜茶、奈雪在战术方向上大致相似。（1）产品方面：喜茶、奈雪均具备强大的研发团队，出新速度较快，持续性强，消费者忠诚度与消费粘性较高。（2）渠道方面： 双方皆采用直营模式，可由总部统一调配资源，且具备较强的产品和服务质量管控能力。（3）管理方面：两者均采取数字化手段予以管理赋能，提升运营效率。（4）供应链方面：喜茶和奈雪的茶创立之初，就注重原材料品质，从茶饮上游入手，建立茶园、果园、花园，打造优质原料供应链，并运用数字化技术，辅助原材料的品控、采购和配送。（5）营销方面：二者均搭建私域流量池，擅长使用新型社交工具进行多方位精准营销。二者具体战术执行细节上略有差异。奈雪和喜茶在战术具体执行细节上略有差 异，分别围绕自身品牌文化建设消费场景、培养客群，建立起自身的护城河。未来现 制茶饮行业仍处快速扩容期，奈雪和喜茶为高端现制茶饮行业的头部品牌，仍会围 绕自身品牌文化进行错位竞争。（1）品牌定位略有差异。喜茶深耕茶饮，聚焦“灵感之茶”，品牌形象更为年轻、 活泼。营销上更多采用线上营销方式、并大力与其他 IP 联动合作、与美妆、服饰、 日用品等行业广泛联名，以提升品牌忠诚度和品牌认知度。喜茶的品牌打造方式更偏流量化和零售化，强调满足用户的消费需求。喜茶陆续推出较小面积的典型、并积极推出零售产品、布局新零售渠道，以变现流量。而奈雪重视场景体验，主要打造第三休闲空间，更关注消费者社交需求。在线下门店上，奈雪的茶比肩星巴克，坚持深耕一二线城市，门店面积设定在 150 平方米以上，采用大面积休息区+多样化产品组 合强化线下社交属性，提升品牌溢价能力。在线上营销上，奈雪的品牌联名相对喜茶 较少，但多采用线下快闪店、艺术联名活动等方式提升品牌格调，增强与消费者的线下互动。（2）产品组合重点略有不同。喜茶产品以茶饮为主，茶饮 SKU 数量较多，旗下有果茶家族、季节限定、纯茶、波波家族、牛乳茶、喜茶咖啡和热饮等众多系列。 此外，喜茶建立了喜小瓶气泡水、爆米花、薯条等零售产品，多渠道销售。奈雪的茶则构建 “茶饮+咖啡+欧包+小吃”产品组合，以茶饮为核心，搭配各类烘焙食品， 强化茶饮社交属性。奈雪的茶饮类 SKU 数量较喜茶少，且主要是围绕水果茶进行新品研发。目前奈雪的茶也推出酸奶块等少量零售产品。同时，奈雪的茶开设酒屋，提供酒精含量偏低的鸡尾酒和零酒精饮料，进一步拓宽产品边界。（3）开店策略存有差异。喜茶采用大店与小店结合的开店策略，通过大店输出品牌文化，小店快速拓张进行流量变现。2018 年开始，喜茶逐渐开设面积更小、成本更低的喜茶 GO 店，并将发展方向调整为下沉二三线城市和向海外进军。未来喜茶将形成“主力店+GO 店”的开店模式，即每个商圈设立一个标准店，GO 店开在租金较低的空白位置，两种店型共同形成使消费者三公里范围内能够点到喜茶的网络。 主力店主要开在大型商场以向消费者传递品牌文化，并与消费者进行线下互动；GO 店主要开在办公区域及社区，面积较小，坪效较高，可快速扩张，提升喜茶渗透率。 未来喜茶 GO 数量将不低于主力店型。奈雪的茶始终致力于打造社交下午茶场景，树立“第三空间”品牌理念，讲究消费者线下体验，坚持大店为主的开店策略。2020 年 11 月 25 日，奈雪的茶正式推出 “奈雪 PRO”门店，这是奈雪的茶继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂三大门店类型后的第四大类门店。PRO 店可满足 “多时段+多场景+多品类”的消费体验，进一 步拓宽奈雪的消费场景至早晚餐、休闲、商务办公。展望未来，奈雪开店策略仍是对 标星巴克，专注打造面积较大、满足社交需求为主的第三空间。3、 产品优化、品牌化、数字化为行业未来发展趋势3.1、 产品持续优化，紧跟消费趋势新式茶饮产品持续创新，紧跟消费者需求变化趋势。新式茶饮紧随消费者的需求进行产品创新，如奈雪成立梦工厂，研发人员在店内工作，收集消费者数据以进行新品研发。通过产品内部微创新、针对消费人群延伸产品线、包装创新、交叉销售以满足不同类型消费人群的多样化需求。（1）健康需求：随着中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对健康的关注度日益上升。根据国民健康洞察报告数据显示，93%的中国居民认为身体健康是生活中最重要的事情，位列第一。在茶饮行业中，“低糖、零脂、天然”的新式茶饮亦受到消费者喜爱，健康、少糖成为超 50%消费者的选择。2020 年喜茶年度报告显示， 约有 56.6%的消费者选择降低糖度。其中，34.4%的消费者选择“少甜”，同比增加 6.1%，22.2%的消费者选择“少少甜”，同比增加 3%。茶饮配料选择上，能够减少热量摄入、减低体脂的燃爆菌和“零热量、零脂肪、零蛋白、零碳水化合物”的 0 卡糖 成为奈雪的茶销售额最高的配料。此外，奈雪也推出人造肉汉堡、植物基饮品，“健康化”的茶饮将成为茶饮行业新品开发的一大趋势。（2）情感需求：茶饮品牌会积极寻找和消费者的共鸣点，通过产品创新、包装创新、快闪店等方式融入代际、怀旧、亲情等元素，满足消费者的情感需求。如随着年轻消费者对传统文化关注度提升，国潮、传统 IP 热度较高，茶饮品牌敏锐察觉人们怀旧的情感需求，奈雪与人民日报合作，推出“报款”红石榴，并打造“有为青年看报喝茶”的快闪店，与消费者一同回归 70 年代。茶饮产品内部多为微创新形式，增加用户新鲜感，提升用户粘性。自奶盖茶、水 果茶之后，茶饮产品的创新多为微创新的形式，可包括多样化茶基底，细分茶基底如 大红袍、茉莉毛尖、金观音等；甜品茶饮化，如将烧仙草、蛋糕、西米露、冰淇淋融 入茶饮中；品类延伸如鲜果气泡茶等。通过不断进行微创新、不断改良口感、紧跟消 费趋势以提高用户粘性。新式茶饮对其他饮料有部分替代，与烘焙产生协同。在新式茶饮消费不断增加 的同时，消费者对其他饮品的需求也在不断下降。中国冲调类热饮销售额、咖啡和其 他饮品店销售额近年来增速持续放缓。如立顿旗下即饮茶的销售额从 2014 年的 28.6 亿美元下降至 2019 年的 26.3 亿美元。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮、咖 啡、面包甜点三大品类的偏好存在较大程度融合，对茶饮偏好高于 50%的人群中， 对咖啡偏好高于 50%的比例是 30.9%；对面包甜点偏好高于 50%的比例是 45.2%，茶 饮市场和咖啡、烘焙市场存在共同的客户群体。根据《2020 新式茶饮白皮书》，茶饮 与烘焙可产生协同效应，53%的消费者偏好在饮茶时搭配烘焙产品。现制茶饮品类扩张，茶饮、咖啡、烘焙等品类消费群体重合，未来产品交叉销售空间大。茶饮、咖啡、烘焙等消费者有部分重合，使得新式茶饮有较大的产品交叉 销售空间，可进一步扩大消费场景及消费时间段。根据阿里本地生活大数据，2019 年 样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约 10%。根据灼识咨询数据，2020 年中国高 端现制茶饮店交叉销售额约 22 亿，预计 2025 年可达 101 亿，复合年增长率约 35.4%。3.2、 以品牌建设为核心，多元化延伸立足品牌建设，搭建品牌流量池，提升品牌影响力。新式茶饮以品牌建设为核 心，向消费者传递品牌文化。年轻消费者品牌意识强，会关注品牌审美和品牌调性， 根据沙利文研究，50%的消费者消费时主要考虑品牌。新式茶饮店重视品牌形象塑造， 从多角度出发进行文化输出，获取消费者认可、提升顾客粘性，致力于打造年轻化、 潮流化、生活化的品牌：（1）构建流量池，精准营销，全方位与消费者互动：新式茶饮通过会员体系、 小成都、APP、天猫、社群等入口，通过积分换礼品、产品定制化、预点单、主题互 动等多种营销方式，完成会员新增、活跃、转化、留存、裂变，形成自身的私域流量 池，对用户进行精细化运营及精准营销。（2）跨界合作、IP 联名等方式持续输出品牌文化：新式茶饮品牌通过跨界合作、 IP 联名等方式，将自身品牌文化与其他要素融合，向消费者输出和传递品牌文化， 加强与消费者的链接，创造消费者新鲜感，提高消费粘性。如奈雪推出 CUP 美术馆 艺术计划将艺术融入日常，喜茶与养乐多、太平鸟等品牌联名。店的装潢、布置等均可体现品牌形象，也是品牌文化和品牌精神的传播载体。头部 新茶饮品牌采用多样化的店型和装修风格，拓宽消费场景，加强与消费者的交流。如 奈雪 2018 年推出礼物店、2019 年推出奈雪酒屋和梦工厂店、2020 年推出奈雪 PRO 店，统一的大店模式传递第三空间概念，多样化的店型拓展消费场景和客群。奈雪 PRO 店售卖茶饮、咖啡、烘焙、零食，提供早餐供应和零食区，拓展早晚餐、休闲、 商务办公场景。品牌力强的茶饮企业未来业态拓张空间广阔。品牌力强、有调性、认知度高的 茶饮品牌可释放品牌势能，开展更多茶饮业态，开发多元化产品线、进军便利店及商 超等渠道、开展新零售业务等。如喜茶线下门店开发爆米花、薯条、饼干等产品线， 并售卖茶杯、钥匙扣等周边产品；奈雪的茶出售礼盒产品、烘焙伴手礼等，并推出定 制帆布袋、主题徽章等周边产品。现制茶饮店加速布局新零售业务。茶饮产品具有天然的零售属性，且茶饮品牌 大多拥有自身的私域流量，有利于其快速开展零售业务布局。2020 年，喜茶天猫旗 舰店和喜茶京东自营旗舰店陆续上线，售卖茶叶、零食、代餐奶昔等周边产品。同年 7 月，喜茶推出全新子品牌“喜小瓶”，主打无糖苏打气泡水，并进驻 7-eleven、全 家、盒马等便利店和商超，线上线下联合销售。2020 年，喜茶线上渠道共卖出喜小 瓶气泡水约 190 万瓶，一周茶礼盒超 25 万盒，冰棒近 18 万根。同时，奈雪的茶也将零售业务板块列入战略规划，同样开设了天猫旗舰店，并计划将天猫旗舰店与奈 雪的茶会员系统打通，利用品牌优势销售周边产品。零售业务的开展有利于各大品 牌构建品牌生态链，拓宽产品边界，提升营收能力。拓展瓶装饮料市场，有助于提升品牌知名度，利于触及消费者。现制茶饮门店 开店选址受人流量、居民消费能力等因素影响，且由于产品为现制饮品，携带及饮用 较为不便，消费场景受限制。开拓瓶装饮料市场可有助于更多消费者触及产品，且瓶 装饮料更为便携，消费场景更加多样，有助于提升品牌知名度，提前抢占消费者心 智。3.3、 数字化运营提升效率，线上线下一体化发展数字化运营可提升企业经营效率。在茶饮行业愈发激烈的竞争中，数字化运营有助于提升企业经营效率，从上中下游提升茶饮产品质量，或将成为茶饮行业发展新的趋势。（1）上游：数字化运营可在原料种植、原料加工、原料储存和物流运输四方面提升标准化程度和运作效率，从而保证产品质量的稳定性，实现上游供应链的高效、可控；（2）中游：企业运用 ERP 系统监测各门店营业额，运用数字化管理工具实现数据协同，提升门店管理效率，从而实现千家门店的统一管理，还可通过数字化系统进行智能选址，合理考虑人流量、竞争对手等因素，实现最终盈利最大化；（3） 下游：数字化运营能够更精准捕捉消费者信息，根据消费者的习惯、爱好及消费反 馈，依托大数据调整产品、服务和营销策略，对用户进行深度调研，加强品牌方与消 费者之间的联系，优化消费者购物体验，增强客户粘性，进而提升用户的品牌忠诚 度。线上线下一体化发展，协同效应强。当前，新式茶饮销售已经不局限于单一的线 下门店形式，各大品牌纷纷开设线上通道，实行线上线下一体化的多元销售形式。随 着移动科技的发展，以及用户线上消费习惯的形成，线上消费不仅仅是门店消费的 补充形式，而是已经成为未来竞争的核心赛道。根据《2020 新式茶饮白皮书》数据， 54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与 2019 年相比，新式茶饮线上订单同比 增加近 20%，其中，喜茶和奈雪的茶线上订单占比分别为 81%和 78%，远高于行业 平均水平。《2020 年喜茶年度报告》显示，截止至 2020 年底，“喜小茶”微信小程序 用户总量超 43 万人，“喜茶 GO”微信小程序会员超 3500 万，全年新增会员超 1300 万，线上下单通过预估茶饮制作时间，减少了用户近三分之一的排队等待时间，大大 提升用户等待时间转化率，优化消费者购物体验。除此之外，线上渠道还可以跨越时 空限制，触及更多不同圈层用户，渗透更多消费人群，实现茶饮产品的推广与销售。详见报告原文。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库官网】。

中商情报网讯：中国饮茶历史悠久，消费基础深厚。我国饮茶历史最早可以追溯到两汉时期，从古至今，上至帝王将相、文人墨客、诸子百家，下至挑夫贩夫、平民百姓、无不以茶为好。俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，由此可见茶已深入各个阶层。一、产业链茶叶产业主要包括上游种植、中游加工、下游渠道-终端消费环节，同时茶叶除了直接饮用以外，还可以深加工为奶茶、茶食品、茶保健品等。近几年我国不断重视茶文化，许多和茶叶相关的茶展会、茶叶主题酒店、茶叶主题餐厅等也相继上市。资料来源：中商产业研究院整理二、上游分析1.茶叶种植中国茶叶在全球茶叶总供给中占据半壁江山，且比例持续提升。站在全球贸易的角度，我国茶叶产量全球占比维持在4成以上并持续提升，尽管我国茶叶产量领先全球，但是从茶园单产角度来看，我国茶叶供给效率存在很大提升空间。数据显示，2020年，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园总面积4747.69万亩，同比增加149.82万亩，增长率3.26%。其中，可采摘面积4152.18万亩，同比增加461.41万亩，增长率12.50%。中商产业研究院预测，2021年我国茶园种植面积可达4941万亩。数据来源：中国茶叶流通协会、中商产业研究院整理2.种植区域截止到2019年底，全国茶园种植面积达到了4597.87万亩，其中最大的是云南省，达到了699.9万亩，前一年排名第1位的贵州省退居次席，但是种植面积也达到了698.7万亩，与云南相差不大，而排名第3位的是四川省，种植面积达到了575万亩。云南、贵州茶叶种植面积约占全国种植面积的15%，四川约占全国种植面积的13%。数据来源：农业部、中商产业研究院整理3.干毛茶干毛茶是达到标准水分的毛茶，毛茶经过了杀青、萎凋、揉捻、干燥等加工工序后的初制干茶，毛茶经过分拣、分类和后序加工程度才是成品茶。数据显示，我国干毛茶产量也不断上升。2019年全国干毛茶产量为279.34万吨，比2018年增加17.74万吨，增幅为6.78%。中商产业研究院预测，2021年我国干毛茶产量可达298.8万吨。三、中游分析1.分类我国茶叶种类繁多，同时划分标准也不尽相同。按属性不同，可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶；按茶色不同，可以分为绿茶、红茶、白茶、黑茶、青茶（乌龙茶）以及黄茶六大类；按发酵程度不同，可以分为不发酵茶、半发酵茶和全发酵茶。具体为下图所示：2.消费量近年来，我国茶叶消费量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计，2020年，中国茶叶国内销售量达220.16万吨，比增17.61万吨，增幅为8.69%。中商产业研究院预测，2021年我国茶叶消费量可达到223.94万吨。3.市场占比数据显示，我国茶叶市场销售量中，绿茶销售量为121.42万吨，占比60.0%;黑茶销售量为31.86万吨，占比15.6%;红茶销售量为22.60万吨，占比11.2%;乌龙茶销售量为21.63万吨，占比10.7%;白茶销售量为4.22万吨，占比2.1%;黄茶销售量为0.83万吨，占比0.4%。4.企业数量企查查数据显示，2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。数据来源：企查查、中商产业研究院整理5.重点企业分析四、下游分析1.茶饮料我国茶饮料消费经历结构升级，相比日美人均消费增长空间广阔。随着新式茶饮体验的诞生，中国茶饮市场实现快速增长。按零售消费价值计，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为4107亿元，预计到2021年将达到4789亿元，到2025年复合年增长率为24.5%。数据来源：中商产业研究院整理下图为我国茶饮料主要品牌汇总一览表：2.茶类护肤品茶叶本身具有显著的养颜功效，茶类中所含有都茶多酚，其实是一种优质的抗氧化剂，能有效改善暗沉肤色，并减缓肌肤氧化，保持肌肤水润有光泽，延缓肌肤衰老。同时，茶叶本身就具有一定的清洁、下火、消炎等功效，添加在护肤品中也能起到一定的消炎镇定效果。添加茶叶提取物可以有效延长护肤品的货架寿命，因此，品牌方不断推出茶系列的护肤品，既是打造了“天然成分”，也使护肤品寿命更长，可盈利性更高。具体主要品牌如下图所示：3.茶酒茶酒是中国古代用茶酿造出来的一种高度酒，酒与其茶的淡香混合之物，主要原料为茶和粮食和水。茶酒综合了茶香与酒醇的特色，且富含茶多酚及锌、硒等微量元素，在抗肿瘤、抗心血管病等方面比其他茶饮料作用更强，是一种功能保健酒。茶酒为我国首创，自20世纪80年代以来，我国各产茶省市研制生产的茶酒约有10多种。目前，茶酒的加工方式主要有发酵型、配制型和汽酒型等，代表产品有茶汽酒、茶啤酒、绿茶酒以及乌龙茶酒等产品，但是上市量不多，品种花色较少，茶酒的开发生产对于充分利用茶叶资源，提高茶农收入，拓展白酒产业，丰富茶叶和酒产品的种类，增加我国茶饮料和保健酒的花色品种，促进我国经济的发展有着重要的意义。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国茶产业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

中商情报网讯：近日，第十八届全国“村长”论坛暨首届中国农民丰收节宝鸡庆祝活动刚结束。此外，会上来自北京、陕西、贵州、江苏、黑龙江、湖南等地的“村官”结合本地实际和亲身经历，从农村党建、产业发展、人才引进、招商引资等多方面进行了发言。中商产业研究院董事、执行院长杨云就本次会议主题进行了发言，并发布《2018茶叶产业大数据报告与茶旅模式研究报告》。当前，发展大健康产业是大势所趋，茶产业是健康产业的一部分, 应融入大健康产业。这既是一种机遇，赋予了茶产业更广阔的天地;也是一种挑战,对茶产品的品质提出了更高要求。来源：中商产业研究院 发布日期：2018-09-25 17:40

中商情报网讯：绿茶是我国的国饮，也是联合国推荐的六大健康饮品之首。绿茶含有的茶多酚、叶绿素、咖啡碱、氨基酸等多种营养成分，这些天然营养成份对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，对我们人类的健康好处多多，因此绿茶也越来越受到消费者的欢迎。据数据显示：2018年全国茶叶产量为261.6万吨，而绿茶产量达到172.24万吨，占我国茶叶总产量的65.8%。近年来，我国绿茶产量呈现稳定增长趋势发展，需求进一步扩大，其未来发展前景十分广阔中商产业研究院特别推出《2019年绿茶行业市场前景研究报告》，对我国绿茶行业产量、销量、进出口量等相关贸易数据进行了统计，分析当前我国绿茶行业发展现状，为从业人员和绿茶爱好者提供了宝贵的信息。以下是报告详情：《2019年绿茶行业市场前景研究报告》整体分为五大部分：第一部分是我国绿茶行业相关概述，接着研究我国茶叶行业市场发展情况，第三部分则为本报告的核心部分，通过对绿茶行业产销、进出口情况、主产地以及行业所面临的问题等方面分析我国绿茶行业发展现状。同时，报告分析了当前绿茶行业核心品牌，如西湖龙井。西湖龙井是我国十大名茶之一，西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。报告的最后通过结合绿茶行业发展现状预测其未来发展趋势。PART1 绿茶行业相关概述绿茶（GreenTea），是中国的主要茶类之一，是指采取茶树的新叶或芽，未经发酵，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程而制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名绿茶。绿茶含有的茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等多种营养成分，绿茶的这些天然营养成份对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等具有特殊效果，是其他茶类所不及的。我国绿茶按照制作工艺分为四大类：炒青绿茶、烘青绿茶、晒青绿茶、蒸青绿茶。PART2 茶叶行业发展现状中国是茶的故乡，也是茶叶生产大国。近几年，中国茶叶生产快速发展，茶叶种植面积扩大，茶叶产量不断增长。2013年中国茶叶产量仅192.4万吨，到2017年增至260.9万吨。据最新数据显示，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，与去年同期相比增加0.7万吨，增速放缓。据预测，2019年我国茶叶产量将保持增长趋势发展，产量约265万吨。PART3 绿茶行业发展现状据数据显示：2018年我国绿茶产量突破170万吨，与去年同期相比，增长4.34万吨，增幅2.6%。值得一提的是：绿茶是我国分类茶中产量最大的分类茶，2018年绿茶产量占我国全年茶叶产量的65.8%。从消费情况来看，2018年我国绿茶内销量达到120.55万吨，较2017年117.74万吨增加2.81万吨，增幅2.4%。PART4 绿茶行业主要品牌分析目前市场上绿茶品牌众多，如西湖龙井、洞庭碧螺春、竹叶青茶、信阳毛尖等。其中，西湖龙井是我国十大名茶之一，产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑、梅家坞一带。西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。在这一千多年的历史演变过程中，西湖龙井茶从无名到有名，从老百姓饭后的家常饮品到帝王将相的贡品，从中华民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。PART5 绿茶行业未来发展趋势随着人们生活水平的不断提高，绿茶作为茶叶中市场份额最大的分类茶，为越来越多的人所接受。茶叶的主要消费人群也从中老年为主向各类年轻人群扩散，不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异。同时，茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。据预测，2019年我国绿茶产量将保持小幅增长趋势发展，其产量在178万吨左右；此外，其内销量将达到124.5万吨。报告仅展示部分，有兴趣请下载《2019年绿茶行业市场前景研究报告》http://wk.askci.com/details/3de3fdf9421e4a11867c8d184973689f/

中商情报网讯：茶是世界三大饮品之一，全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿。茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、维生素和矿物质等多种成分，具备提神醒脑、助消化、抗氧化等功能，受到世界各地消费者的喜爱。2019年12月，联合国大会宣布将每年5月21日确定为“国际茶日”，以赞美茶叶的经济、社会和文化价值，促进全球农业的可持续发展。国家政策利好支持近年来，我国政府出台了一系列政策支持和鼓励茶产业发展。2020年6月农村农业部发布《关于促进贫困地区茶产业稳定发展的指导意见》，加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进产业布局更加优化，产品特色突出，效益切实提高，助力贫困地区脱致富、乡村振兴。资料来源：中商产业研究院整理茶叶产量稳步增长茶叶属于天然健康的饮品，在中国具有悠久的饮茶历史。中国是茶叶最大的生产国，茶叶产量是世界第一。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。数据来源：中商产业研究院数据库绿茶消费市场占7成近年来，中国茶叶批发市场的各茶类交易量格局相对稳定。目前，中国前三类消费量最大的茶类为绿茶、红茶和乌龙茶，其中，绿茶占比为71.88%；红茶、乌龙茶分别占比13.19%、5.55%。白茶发展迅速，近年来在内销市场获得了长足的提升与发展，占比达到5.18%，但与其他大茶类相比，产量、产值仍然存在较大差距。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理茶叶企业逐年增长企查查数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。数据来源：企查查、中商产业研究院整理全国各省市十四五规划中茶产业相关发展建议在中国十四五年规划和2035年远景目标建议/纲要中提到，做精做强特色优势产业，，建设茶叶等特色农产品专业电商平台。持续推进“海丝茶道”重点工程建设，积极参与“海丝”联合申遗和万里茶道联合申遗。大力推进茶叶等特色农产品生产及精深加工， 打造全国重要的特色优势农产品供应基地。全国各地积极促进茶行业发展，中商产业研究院整理了全国各省市“十四五”发展规划建议/纲要中有关茶行业发展相关内容，以供参考：更多资料请参考中商产业研究院发布的《十四五时期中国茶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。