产业地产调研

产业城市要素 人群要素 本位要素创新创造需求：C + C/B从技术团队扎堆向综合融合转变从区域密集逐渐向产业平台过渡从技术商业化向全面创新化延展够硬的杠杆 & 更大的梦想我们的城市与时代不仅需要140个字符的心灵鸡汤和更好的吃喝玩乐5G网络、人工智能、神经元网络、智能硬件进化沟通方式、进化互联服务、进化核心技术、进化基础科学发力构建硬实力壁垒 抢先获得未来工业基础全面激活创新能量，助力企业全周期成长想服务好创新创业者，自己先要有创新精神和创新思维。我们收获的是平台生态之外抓住一个口子撕开来的聚焦意识、简单粗暴直戳痛点的产品理念、冲破经验拥抱开放的变更精神、说真话办实事的坦诚氛围。

产业地产营销总体战略思考传播区位商务价值优化区域产业氛围混迹重点圈层腹地生态平台互联互通积极塑造人文高地营销配比线下营销占比60%域内常规户外、相关产业活动、金融、科创圈层公关、渠道利益协作等线上营销占比40%基于不同需求的精细化内容源阵地运维、MCN矩阵传播、精准端口投放、线上社群互动、收口营销等媒介体系优化线上线下拓客体系，互为犄角、跨屏补充，不要粉丝要流量场景渗透现场场景、用时场景、碎片场景、闲时场景

产业地产营销节奏思考一、实操中最有效的渠道线下通道&搜索体系而其他渠道最大的作用是内容合围、扩大声音、落地引流二、客群性质决定传播方式核心客群类型分析：成长型、外溢型、创建型三、根据本案属性与同类型项目运营经验建议：通过活动贯穿以年为单位通过重大节点（品牌、项目、国家、地方）为基准推算阶段周期并贯穿全年；节点周期营销按战术（如：1、2、3、4）单独战术工作项拆分解析政策、卖点等形成系列（如：a、b、c、d等）

做园区之前需要对地块勘查、产业环境、产业发展概况、目标客户、绘制产业地图进行调研。无调研不设计，调研的作用可以提现在可以明确区位的能级，了解周边产业现状究竟是怎样的，清楚竞争对手的情况；能够描出客户画像，确定产品的方式，对营销思路也有基本的了解，可以申请优惠政策以及可以创办特色服务。地产的选址：地段、地段、还是地段。一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻基本上已经确定他的未来。地点选得好，项目就成功了一大半。那么目前有六大产业业态：（1）钢结构厂房：单层或双层大跨度结构，适合机械加工类、总装类和锻造类 等业态生产，对大空间、大跨度、大荷载需求高，施工建造 方便简洁、生产速度快、工期短。（2）多层厂房：三层及以上，多为钢筋混凝土结构，适合中小型机加工、总 装、通机设备、食品等加工制造业。相对于单层厂房更能节约用地、节约成本投资。这种产品在大湾区比较受欢迎（3）工业大厦：7层及以上，以加工制造为主、兼有技术开发、行政办公功能，是一种更为节地的工业类型，适用于用地紧张的都市型产业园。此类产品对层高柱网、楼面荷载等均有要求，同时具有良好的建筑外形。（4）独栋总部：产业地产高端产品，单栋面积在400-3000平方米，在设计使用、开发运营商适用于企业总部、单独部门，具有其他产品不可比拟的优势。（5）研发办公：外观时尚现代，形式多样，讲商务、会议、餐饮、办公、轻生产等一体化，是既独立又共享的建筑综合体。这种看上去高大上，实际成本低。（6）仓储物流：将运输、储存、卸装搬运、物流配送，信息处理等功能有机结合起来的载体。

产业人群线上线下媒介接触调研（总体）户外/电视（智能）/网络呈高接触，广播类高偏好新闻类媒体媒介呈高接触，其中财经类高偏好高接触交通类机场/高铁媒体，交通中新闻类节目高偏好网络偏好新闻资讯、财经金融、科技创新等高价值内容与PC/APP端第三方站点或平台重点锁定决策层 大范围影响管理层面对的主力人群集中在30~50岁，男性相对较多，除了产业人群身份外，他们是城市财富阶层或成熟中产阶层，在组织中多为管理层或决策层

近年来，随着房地产市场调控政策持续发酵,不少地产商纷纷开始转型探索商业地产、文旅地产、产业园区等产业地产新模式。在大众网记者调查中，目前济南市场上的文化创意产业园、新媒体产业园、科技电竞小镇、电子商务园区、物流园区、文旅综合产业园、医养健康小镇、生物医药园区、航天科技园等产业地产种类丰富，可谓出现了井喷式的发展。但纵观这些产业地产项目，大部分都实行住宅先行建设销售，产业配套后备不足的情况。业内人士坦言，产业地产并非“卖住宅”，只有在具备专业运营能力的基础上才能够大有可为。现状：济南产业地产在售项目 住宅销售占比约五成在记者调查的11个产业地产项目中，大多数项目的拿地时间在2017-2018年，目前均处于建设阶段。其中华侨城绣源河文旅综合项目、银丰生物科技园、中国航天科技园(济南)项目、山东省大数据产业基地项目、宝能产业园5家尚未对外销售，在售的6个项目中，保利医养健康小镇(保利城)、融创万达文旅项目、世茂摩天城均为住宅产品，占比达到50%，另有济高汉峪金谷在售为公寓和写字楼产品。此外，11个产业地产项目中，除宝能产业园依托自身集团产业集群，计划引入前海人寿山东总部、结算中心、科技金融服务中心，并承诺建成后年纳税不低于15亿元外，银丰生物科技园、中国航天科技园(济南)项目、山东省大数据产业基地项目、世茂摩天城等均未有产业引进。其他产业园的产业配套进展也较为缓慢，大多处于招商或与机构签约阶段，以医养健康小镇为题材的保利城甚至尚未签约三甲医院。困境：产业地产不同于卖住宅 忽视产业聚集或存较大风险产业地产融合了产业经济发展和房地产发展两个概念，作为国家政策和地方政府支持的发展方向，正在社会各界的关注中蓬勃发展。但在业内人士看来，产业地产在实际发展过程中，容易出现注重发展住宅而忽略产业配套、产业园区同质化竞争、重建设轻运营等问题，这也是济南产业地产正在面临的现状。以华润置地济南项目为例，早在2012年，华润置地就宣布泛旅游综合体项目落地，但随后3年，住宅部分的华润中央公园、华润紫云府一期、华润紫云府二期、华润仰山别墅区和华润紫云府三期陆续进入销售期，商业中心和主题乐园等产业配套却迟迟没有动工。业内人士指出，由于早期不少产业地产项目包含住宅地块，很多开发商“醉翁之意不在酒”，为了快速扩张的需求，名为做产业地产，实际仍走的是先开发住宅，快速周转的路子。但这样的操作往往都是只注重住宅的销售建设，对产业引进乃至运营则重视程度不高。甚至在济南一些地区，还存在“丝袜小镇”等打着产业地产的大旗，实则圈地建住宅的项目，一旦这样“钻空子”的行为越来越多，将不利于产业地产的健康有序发展。事实上，产业地产与传统的住宅项目运营特点并不相同，完全套用以往的销售模式而忽略产业配套，对房企来说同样存在较大风险。以中弘济南鹊山“美猴王”项目为例，该项目同样是既有较多住宅产品，也有大型文旅项目，但美猴王主题公园最早定于2015年开工建设，并于2017年开业，但直到2018年仍然毫无开工迹象。在规划美猴王主题乐园项目时，中弘还规划了住宅、商业街等作为配套项目。名为“新奇世界”的住宅部分不仅开始建设并销售，其一区、二区于2016年底、2017年初入住。事实上，产业地产对产业运营等准入门槛要求较高，中弘地产依靠住宅产品快速变现的模式最终没能冲抵文旅产业的资金成本，以资金链断裂告终。2019年6月，鹊山“美猴王”项目由于中弘股份资金链断裂被进行司法拍卖。破局：产业用地与住宅用地解除捆绑 产业地产前景可期业内人士分析认为，以往传统住宅地产的特点是大客群、高利润、高周转;而产业地产的特点是：小客群、周期长、回款时间长。业内人士表示，产业地产运营应该摒弃“高周转”“卖住宅”模式，而是应该从长远考虑，注重产业运营与管理，并以此带动所在区域的经济发展。值得一提的是，为从根本上解决济南产业地产现状，济南市2019年3月发布《济南市人民政府办公厅关于支持新型产业发展用地的意见(暂行)》，特别规定“创新性产业用地(M0)不得和住宅用地捆绑出让。”业内人士认为，随着政策的不断规范与优化，以及社会各界对产业地产理解的不断加深，具备专业运营能力的产业地产未来将大有可为。来源：大众网·海报新闻

产业园区（写字楼）产品营销策略逻辑01入市期策略：打出市场形象目标：高关联人群目的：结合品牌塑造价值，输出创新商务方式关键词：视角重点动作：创新视角、商务视角、资本视角02开盘期策略：精准产生影响力目标：重点大客户目的：锁定整购意向客户、精准包装王牌产品关键词：精准重点动作：精准拔高、精准影响、精准传达03强销期策略：扩大声音目标：普通大客户目的：大量产品高调上线、特色精准活动造势关键词：细分重点动作：细分需求、细分影响、细分传达04持销期策略：延展营销位面目标：散售客户目的：开始服务散售去化、打造独有商务文化关键词：融合重点动作：价值融合、氛围融合、产商融合

引言：随着市场商机日益清晰，发展日益规范，竞争日益充分，产业地产的发展正进入战略引领的专业化制胜时代。一个产业地产项目的落地，必须要战略性地解决拿地问题，针对性地解决开发问题，实操性地解决招商问题，创新性地解决运营问题，使得产业地产“拿地－开发－招商－运营”形成有机联动的整体。产业地产开发涉及产品规划、实际供地、开发融资、物业开发等整个过程，首要关注点是市场与产品，物业产品是产业地产的载体，也是回收投资、实现收益的标的，市场和产品规划对于产业地产开发至关重要。如何定位市场、选择产品、怎样提供极致的产品，已成为产业地产开发环节的主要痛点。虽然开发融资也是一个难点，但有一些成熟的模式，此处不再赘述。市场定位的精准是产品规划的前提，不能泛泛地研究市场，要针对性地挖掘有效需求，理清重点客户群体是谁、客户的主要需求点是什么。然后从满足客户需求的角度设计产品业态，不是简单地抄袭模仿，也不是追求刻意的新颖，而是要针对性地满足产业空间需求，促进业态融合发展和集群发展。下面主要结合东滩顾问的研究方法，探讨一下产业地产的开发难点、市场定位和产品设计问题。一、产业地产开发难点在东滩顾问看来，产业地产的开发难点主要体现在两个方面：首先是市场的定位问题。产业地产项目的市场定位是产业招商的基础，涉及产业大类、细分产业到目标客群三个层次，定位的难点在于对产业发展的深透理解以及对目标客群的系统调研。这一点在整体产业地产业界都是非常普遍的，而在今天经济发展放缓、产业投资遇冷的大环境下，包括新兴产业投资、产业转移、企业扩张、企业裂变、成果转化、服务外包等在内的各种客商来源，都变得更加不确定了，想要精准地定位市场变得更加困难。其次是怎样提供符合甚至超出用户预期的产品。不像住宅，企业对产业物业的要求十分高，专业化、个性化强，性价比还要高，不同的产业对物业的户型、柱间距、消防、层高等要求可能差别很大，这就给产业物业开发提出了比较大的问题。企业既要照顾客户的需求，又要考虑产品租售的经济性，产品设计一旦有偏差，租售都可能出现大问题。在实际工作中这样的教训不少，有些开发商盲目开发公共仓库，柱间距设计不合理，车都开不进去，谁会去租这样的仓库呢？二、如何精准定位市场市场研究是需要花时间和成本的。很多企业不愿意花策划费用，根据直觉和感觉直接做规划设计，结果一期工程建好了才发愁招商运营问题，这样的情况东滩顾问遇到的非常多。市场分析仅停留在区域经济、产业经济等宏观层面，缺乏对微观层面的客群调研和竞争分析，对细分市场、细分产业、业态选址等层面的研究比较少。在东滩顾问看来，产业地产的市场定位，一定要认真研究项目面临的三大产业机遇——结构性的产业机遇、改善性的产业机遇和创新性的产业机遇，从这些产业机遇中挖掘出“有效需求”，明确项目可以主抓的目标市场客群。具体来说，以市场为导向的产业业态研究，主要关注五个方面的市场机会。产业地产市场定位分析框架1、区域产品需求基于区域市场的产品需求机会分析非常重要。一般而言，大多数产业地产项目的市场辐射范围是有限的，仍以本地市场为主，经验来说，至少70%的客户群体都来自于本地或周边区域的内部腾挪。健康地产、教育地产、文创地产、体育地产等消费类产业地产更不用说，需要系统分析区域内的消费市场和经营市场，挖掘消费升级带来的产业需求。对于科技地产、工业地产项目也是如此，在城市里的办公楼和商住楼中、在城郊和乡镇的老厂房中的企业搬迁需求，肯定是最直接的市场。2、本地产业升级在城市经济加速转型升级的大背景下，大型工业企业、传统加工企业、高新技术企业、服务业企业包括农业企业纷纷加速业务转型、战略升级，从三次产业升级看，农业的高效化、品牌化、复合化，制造业的高端化、服务化、智能化，服务业的专业化、聚集化、网络化，推动了原有产业链的解体、企业的分化，也催生了大量的新产业业态，从而拉动对本地高端产业载体的物业需求。比如“工业4.0”改造带来的智能制造产业需求，在制造业发达的珠三角表现的非常充分，很多企业开始在机器人、无人机、智能车间、伺服电机、智能化服务等领域进行布局。3、周边产业外溢产业转移和产业升级带来的产业结构改变，主要表现为城市群的内部产业腾挪，中心城市和核心城市的产业外溢，为周边区域带来产业地产的需求。周边产业外溢的机会，有的是城市人口消费外溢的产业机会，如健康服务、体育休闲、文创消费等；有的是基于土地政策、商务成本等比较优势而产生的市场机会，包括企业搬迁、新增生产线、结构调整、业务扩展等。比如近年来数万家企业迁出深圳，有一大部分迁往了东莞，深圳产业资本向东莞扩散，推动了东莞产业地产的繁荣。在东莞、中山做产业地产项目策划，对深圳产业外溢的研究可能要放在首位。4、本地产业创新在“大众创业、万众创新”的双创政策引导下，我国已出现了创新创意创业的发展浪潮。在市场研究中，一定要关注本地创新资源的机会，如高校、科研院所、艺术家们原本就与本地企业有着千丝万缕的联系，他们的创新成果最容易在本地落地；另一方面，要关注本地的新型创业群体，他们也是科创经济、创意经济、数字经济、新零售等领域的重要推动者。比如上海宝瀚联行围绕“科技+文化”两翼布局的战略，开发运营智能(物联网)家居体验馆、科教运动公园等IP项目，他们的项目主要植入上海及周边的文创地产、商业地产等载体中。5、外部产业耦合最后一个是由于区域产业链的耦合而产生的市场机会，区域产业集群发展带来了巨大的相关产业市场，吸引外部企业来此开拓市场、投资兴业。这块研究的是跨区域的市场布局或产业投资，比如近年来珠三角新一代信息技术、先进制造、生物、新材料、节能环保等新经济发展迅猛，已吸引了大连机床、新松机器人（沈阳）、智云科技（桂林）、慈星股份（宁波）、正泰电器、用友软件等行业领军企业，来珠三角设立区域营销中心、研发中心或生产基地。这部分的市场占比可能不高，但瞄准的是行业领军企业，企业的品牌影响力比较大。前面给出了系统的产业需求分析方法，从五个维度梳理出产业地产可以抢抓的产业需求。而在产业市场定位方面，除了符合市场的需求，也要考虑政府对高大上产业的渴求，还要考虑产业的运营成本，实现项目开发效益最大化，最终需要找到一个平衡点。三、极致产品的设计方法产业地产的用户是企业，企业需求是个性化的，产品设计需要在产业的共性需求和企业的个性需求间寻求平衡。同时产品设计并不是来自客户需求这一个维度，产业地产项目所在的地块特征、城市环境、政府诉求以及周边的项目竞争，都会左右产品的设计。怎样提供符合甚至超出用户预期的产品呢？东滩顾问认为，产品设计好似螺蛳壳里做道场，关键是要遵循一套基本的方法框架，包括政府意愿的视角、产业业态的需求视角、市场供求的视角和案例借鉴的视角。1、政府意愿的视角政府意愿主要体现在规划指标和功能配套两方面。规划指标基本反映了产业地产项目所在的地块特征和城市环境要求，对产品设计更多是一些限定因素，比如我们在东莞做的一个项目，在规划指标上高度、单体、层数均有限制，高度不高于50米，单体不小于3000平方米，层数不小于4层，这样的地块就不适合做独栋办公，适合做多层、高层办公、研发综合体。另一方面是政府对项目的功能配套诉求，比如建一个商业中心、建一个体育中心、建一个幼儿园等，在设计时要有机地融入产品业态体系中。产业地产要符合城市的调性，如果有助于提升片区的颜值，一定会得到政府的更多认可。2、产业业态的需求视角基于产业业态体系的分析结果，对不同业态以及不同业态的融合进行分析，首先可以得出基本产品类型，比如科技地产中的多层办公、高层办公、独栋办公、标准厂房、配套商业、人才公寓等。从基本产品类型沿两条线进行分析，一是从基本产品类型到多功能空间布局再到公共环境营造，主要基于产业生态组织、产业社交和人性化等进行分析；一是基本产品类型的产品细化，包括面积、户型、层高、廊道、停车场、配套服务等，主要基于客户的需求调研进行分析，常用方法有潜在客户访谈、企业问卷调查等。3、市场供求的视角市场供求的视角分析主要基于周边竞争项目的调研来展开，可以得到以下几方面的结论。一是产品业态的总体供需情况，什么样的产品供给过多，什么样的产品短缺；一是客户对产品业态的偏好，什么样的产品受欢迎，一调研就清楚了；一个是看项目的功能空间特色，哪种类型在当地比较受欢迎，也能看个大概。我们在东莞做项目时，发现那里的产业物业基本以生产制造厂房为主，高层或多层物业相对较少，且以高层商务办公为主，产品相对较为单一，复合型产业物业短缺，这就是一个市场机会。4、案例借鉴的视角案例借鉴是项目策划中经常用到的方法，在产品设计中也是非常有用，主要体现在以下三个方面。一是产品业态配比，通过多个案例的分析总结一般性规律；二是产品空间亮点，发掘成功案例吸引客户的主要亮点，如容积率、物业间距、公共空间、道路交通、绿化景观等；三是具体产品业态的借鉴，包括建筑外形、户型、廊道、外立面、层高、柱间距等产品业态的细节设计。比如中集智谷、联科国际信息产业园多层研发办公楼，按照“和谐统一、生态自然”的理念，最大化的发挥空间优势，设置观景露台，以及屋顶空中花园，以赠送的形式供企业日常办公活动使用。多层研发办公楼示意尽管经过了系统分析，但产品开发中还是要慎之又慎，采取滚动开发、迭代开发的方式，在每期开发过程中不断分析、总结用户的需求，一旦发现有益于产品改进的方案，就要在下一期开发中得以体现，通过这样的微创新、快创新打造符合用户需求的极致产品。联东U谷是通过迭代开发最终提供极致产品的典型，在开发嘉定产业中心时便十分注重产品的迭代，开发之前便对嘉定周边的产业需求进行调研，每期仅开发几万平方米的体量，开发过程中针对用户的需求不断调整产品细节，最终开发出各方面均能满足用户需求的物业产品。四、案例链接：杭州天和高科技产业园杭州天和高科技产业园是中国首家以体外诊断产品（IVD）为特色的生物医药与智慧健康专业科技园，也是集孵化器、加速器、产业化为一体的国内首批民营生物医药国家级孵化器。园区占地110亩，一二期合计13.8万平方米物业面积，功能上满足体外诊断试剂、检验检测、智慧医疗等细分领域从研发孵化-小试中式-小规模量产的一站式服务。主要物业类型包括：多层GMP厂房（4-5层，提供单层500到1500平不等4中规格产品，层高3.9-5米），高层办公楼（26层，1800平方米/层）。园区可以提供生物医药污水处理池、双路供电系统、新风净化系统、楼层层高承重改建等专业化物业服务。　1#楼：医学检验试验平台2-B#楼：诊断试剂研发平台2-C#楼：生物医药研发平台2-D#楼：医疗器械研发平台2-E#楼：智慧健康研发平台，生物信息平台3#楼：GMP标准厂房4#楼：GMP标准厂房5#楼：总部基地，体验中心，专家楼，会展中心，物联网、大数据平台，信息化、云服务平台，现代医疗服务平台，创新创业孵化平台，生态网络服务平台6#楼：GMP标准厂房配套设施有食堂、超市、创业咖啡吧、图书馆、健身房、会议室、多功能厅、企业文化展厅、空中灯光足球场、网球场等。目前园区已入驻企业300余家，其中生物医药企业的占比高达70%，而生物医药企业70%由海归团队创办，囊括上中下游全产业链，形成了生物医药产业集聚、资源共享的局面。

本次文章以房地产投资岗位干货为主，适合刚进入投资岗位的小白学习，欢迎点赞收藏。市场调研是营销管理的基本功，对于投资人员来说也是拿地前市场判断必备的一项。市场研究需要一个公司自有完整的框架，调研之前应该根据框架梳理好要调研的重点，然后一步步去完成，最后以市场调研报告形式整理完成呈现出来。市场调研基本可以分为四个部分（城市概况调研、城市房地产分析、项目本体调研分析、项目竞品调研分析）：1、城市概况了解一个城市的房产，首先得了解这个城市的概况，从人口、经济、产业、规划等方面调研。人口调研：户籍人口、常住人口、近三年人口增减变化；在校小学生人数增长率：增长率越高，表明该城市对新进人口的吸引力越强；城镇化率：当地城镇人口/常住人口，反映人口向城市聚集的过程和聚集程度。经济调研：近三年GDP总额和每年的增减、人均GDP、固定资产投资额；GDP和房地产发展关系人均GDP与城市发展阶段关系产业结构调研：城市主要产业、产业集中地、产业转型等信息；城市消费及收入水平：城乡居民人均收入；城市规划：一个城市的规划发展联动着房地产的发展，要想在一个城市投资房地产必须读懂一个城市的发展方向。2、城市房地产分析政策法规：城市房地产调规政策（限购、限价、限贷等）、城市拆迁政策、土地招拍挂政策、报规报批等政策；土地供需调研：该部分主要是自己在网上整理该城市或者该区域近三年的土地成交情况（包含土地供应面积、成交面积、成交均价、成交楼面价、溢价率等多项指标），推断拿地区域的土地价格以及后期土地供应数量；房地产供需调研：城市每年供应总面积、去化总面积、城市房地产去化周期、整体市场价格变化等指标；板块调研分析：拿地板块当前市场供需分析整理、客群分析等房地产调研图3、项目调研分析地块本体位置、四至、地块内有无建筑物、高压线等地块所在区域区位、交通、配套设施等优缺点分析；4、竞品市场调研竞品调研需要调研项目地块所在位置周围在售项目的项目开盘时间。项目推售节奏、项目产品分析、项目户型调研、以及所面对的客群分析等。项目调研内容最后根据竞品市场调研分析得出项目本体地块适合的产品定位。市场调研是投拓人最基本的职业技能，能否做好市场调研报告还是需要接触研判更多的项目，增长更多的经验，投拓人加油吧！