产品研究

编辑导语：2019年，有人认为这是消费品牌的爆发之年，2020年这种趋势更是明显。在完美日记、元気森林这样的超级新品牌快速发展的背后，一批创业者也投身于此，新消费品牌的竞争开始白热化，自然也有一些被挤出战场的人。本文作者研究了100个新锐品牌，为我们总结了这3个底层逻辑。消费品创业，底层核心逻辑究竟是什么？这2年，消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。一、赛道非常重要中国正在成为第一大消费市场，再加上“内循环为主体”，未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌，赛道的选择很重要，几点建议。1. 不要轻易尝试夕阳赛道，除非你有足够的资本和壁垒很多创业者会觉得这样的赛道竞争少，上升期赛道竞争太激烈，市场不是靠一家创业型公司能教育出来的，竞争少很多时候不是因为大家没看到机会，而是时机，别人撤了，你进场了。就像一只股票，持续下跌肯定有持续下跌的理由，你想在这样的股票中抢一波反弹，你得掂量下自己有没有这种实力。2. 不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道，除非产品有突破和创新头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显，如果你的产品没有差异化，没有微创新，没有渠道能力，要胜出是非常难的。你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场，就算能分到一杯羹，就算能抢到份额，投入也不会少，而且天花板也会非常明显。如果空刻意面，抢占的是拉面说的市场，绝对不会有现在的成绩，正是因为开辟了一个新的品类，才可以短时间崛起。3. 大赛道里开创一个好的细分赛道大赛道大品类没有机会，但是小赛道，还是有很多机会的。王小卤，天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌，没有之一。双11销售额突破2000万，同比增长3300%。它切入的是零食大类目，这个类目几个大巨头，三只松鼠百草味良品铺子来伊份等，但是王小卤不做大而全，只切其中的卤鸡爪类目，一个小小的鸡爪创造了新消费，做到了快一个亿的市场。今年下半年开始，更是从线上走到了线下，进驻了几百家便利店。小仙炖，如果当年和燕之屋竞争燕盏，那肯定就不会有现在的小仙炖，而是从鲜炖燕窝切入，避开了和燕之屋的竞争，等燕之屋反应过来，已经晚了。虽然燕之屋后来加大攻势，但一直屈居鲜炖燕窝第2。二、产品&毛利率首先我们要明确一个道理，卖产品给消费者，产品是根本；其次，必须考虑毛利率，价格要定好。1. 产品力产品不行，好不容易拉来的流量，都只是一锤子买卖，无法形成复购。不停投放拉新，是肯定无法长久的。如果只是想低价，渠道甩货，赚快钱另当别论；产品不行，不只是产品品质方面，还包括消费者的接受度方面。很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题，他们的口头禅是：我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。作为初创品牌，千万不要尝试去教育消费者，你可以教育身边人，但是消费者千千万，根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。认识一个创业者，做的产品是健康零食。众所周知，健康是现在消费趋势，零食又是一个大赛道，健康零食听起来就是一个潜力产品，可他家产品最大问题是——不好吃。他却信心满满：虽然不好吃，可是健康啊，只要和消费者说清楚，肯定有人会为健康买单，果然最后做不下去。产品定位在零食，那首位就必须是好吃，其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐，也必须首先要是好吃，消费者觉得不好吃，无法接受，这个产品就是不行，再怎么健康配方都没用。不要尝试教育消费者，人性都是懒的。2. 毛利率&定价定价是一门学问：看竞品，看毛利，看产品价值。电商品牌很多时候看起来GMV很高，但是赚的钱，都给员工发工资，其实是老板在给员工打工，更别说投放了。毛利率低的产品，挤不出利润市场投放，抠抠搜搜，为什么有些品牌敢投，因为有足够的毛利啊，在产品定价之初，到手价，大促价，小促价，直播价，分销价就定好范围了。没有钱，拿什么投博主，拿什么买流量，拿什么找代言人？不要老指望投资机构给你钱，投资机构还指望你给他赚钱呢。不少老板会觉得，毛利高，价格也就高了，消费者不买了。他们打心眼里觉得，便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住，消费者花钱买的是产品的价值，9.9元的东西消费者觉得不值，下一次还是不会复购，999元的产品，消费者觉得值，还是会买。作为老板，要考虑如何为消费者创造产品的价值，物超所值，而不是考虑，如果降低成本，让价格便宜，最后便宜到没什么利润。市场上不缺便宜的产品，就算你9.9元包邮，也有人可以做到8.9元包邮。三、如何创造产品价值？这个时代不缺好产品，甚至好产品过剩。作为新品牌，你要抢占的是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，我为什么不买我熟悉的产品，要买一个新品牌，你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由，也就是差异化。以下，从几个品牌的案例出发，给与大家做差异化的一些启发。1. 颜色罗曼电动牙刷是从代工厂起家的，在它之前，欧乐B、飞利浦已经占据电动牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，罗曼一直不温不火。在竞品的电动牙刷还是黑色、白色、马卡龙色的时候，它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷，一下子就打出明显的差异化。当然，电动牙刷的毛利率是很高的，加上本身产品就不错，罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后，罗曼的电动牙刷头，不仅可以刷牙，还可以换个刷头、洁面，一份钱相当于买2个产品，一下子差异化又出来了。2. 颜值没有颜值，就是“犯罪”。新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响她们购买决策的最为重要的冲动因素，可能就是好不好看。所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力，各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器，成为影响消费者购买的重要方式。保利沃利旗下三谷和乐若Rever就是其中的典型。今年天猫双11两大品牌累计销售额破1.13亿元。而今年，保利沃利的目标已指向了7亿。三谷氨基酸洗发水出来的时候，其实市场上已经有很多氨基酸洗发水，在无硅油、氨基酸成分上再做噱头很难了，而三谷从洗发水的液体颜色下手，彩色的萤光流沙质感，闪着珠光，打造高颜值的ins风洗发水，看一眼就会沦陷。而rever的彩虹浴球，在小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温。消费者对于高颜值产品的无抵抗力，不局限于几十、几百元的产品，几万、十几万的产品，只要好看，消费者照样买单。欧拉是长城汽车集团继长城、哈弗、WEY后发布的第四个品牌，也是长城旗下独立的新能源汽车品牌，聚焦“Z世代”的审美，目前产品系列有欧拉白猫、黑猫、好猫等。三大系列外形从“可爱”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸猫”浪潮。也帮助长城汽车股价蹭蹭的涨。为什么呢？难道是因为欧拉营销做得好：直播+拼团+电商？核心，还是产品！以黑猫系列为例，颜值上，长城欧拉黑猫呆萌的造型，出自中岛敬领衔的设计团队之手（另一款好猫，出自前保时捷设计师之手），走的是日式灵动靓颜的路线。猫对于年轻人是格外亲近的“朋友”，而长城欧拉黑猫的设计理念同样是如此，让你看上一眼就会喜欢上它。不仅如此，黑猫还陆续推出过亲子版、女神版车型。有专为女性用户而准备的珊瑚橙和草莓红两款专属配色。3. 成分AOEO今年上半年才上市，迄今销售额超过7500万，双11预售前1秒销售额超过去年双1全波段。它的主力产品，是山茶花氨基酸洗面奶，双11单品破千万，不知道是不是故意要蹭香奈儿的山茶花洗面奶。洗面奶这个领域，品牌们云集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之处就在于，主打椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物；同时，成分表非常干净。当然，产品本身也留出足够大的毛利，才能有较高的佣金比例横扫各大博主和主播，尤其一些头部大博主，更是多次推荐，毕竟又有广告费又有佣金，何乐不为。4. 理念PMPM作为新兴的品牌，6个月增长100倍，今年第一次参加双11，成交破2000万，水乳热卖10万套。他的的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”“海外”“国外”的字眼等同于好的产品品质。PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。同时，PMPM通过包裹、包裹卡、文案、产品卖点等对定位进行差异化的强化。最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。5. 产品创新云鲸作为一个今年扫地机器人领域的黑马，618、双11都是直接卖断货。在科沃斯占据的扫地机器人市场，硬生生抢下市场份额，依靠的是产品的创新。虽然最近几年很多企业都进入扫地机器人领域，不过扫地机器人的市场增长并没有如行业预期那样快。究其原因，在于大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度上也有许多不足之处，行业宣称的每代扫地机器人的升级，多数是参数配置和外观迭代变化。而云鲸扫地机器人清洁完毕，将自动返回基站内收纳，自动清洗和快速风干抹布，这一智能系统也是扫地机器人领域的首创.6. 定位差异化在盲盒领域，基本上盲盒=泡泡玛特。但是，作为首次参加双11的若来，成交额就突破了800万，潮玩盲盒类目TOP3。很多人对这个品牌还是陌生的，今年7月底，若来推出了首款古风治愈系列盲盒手办——Nanci囡茜今夕何夕系列。这位歪头吹泡、 瞑寐神游的的治愈宝宝Nanci一经上市便引发了全民轰动,一度成为7月风云级古风手办，持续掀起玩娃热潮。若来的成功，离不开产品的差异化定位，通过国风系列手办，来迎合年轻用户的青睐，和老大哥泡泡玛特有非常明显的差异化。7. 用户差异化布鲁可，国货积木冠军，积木品牌TOP2。在积木类目，乐高和仿乐高产品占据了大部分市场、消费者对国产品牌认可度低、小颗粒不适合低龄儿童玩耍。布鲁可针对现有的问题打造出专为1-6岁儿童设计的产品，提出“颗粒基础单位不小于1厘米”的大颗粒积木概念，用颗粒大、边角圆润、容易拼搭的系列产品满足了1-6岁学龄前儿童对于适龄益智产品的需求。另外一个通过年龄打出差异化的，是足力健。牢牢占据老人鞋的领域，而这个市场，起码有500-600亿的市场规模。还有那些卖大码女装，大码文胸的，也都是锁定某一类用户，打透。四、总结很多创业者看到其他品牌卖得好，就热血澎湃，产生自己产品也能一样卖得好的错觉。痴迷于找流量，找渠道，总觉得推广和流量是万能的，销量上不去，是营销没做好，却没有静下心来好好研究下产品。卖货卖货，最重要的当然是货，其次才是营销推广。卖货就像拍短视频，内容才是核心，如果内容质量不行，天天研究涨粉技巧，跪求平台运营给流量，花钱买流量，都无法从根本上解决问题。还是那句话，你和用户接触的方方面面（客服、包装、产品质量、视觉、赠品、营销推广等），都是品牌。更多品牌干货分享，欢迎关注我，入电商群一起交流。#专栏作家#营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

今天锦囊策的小编给大家带来三个新的思维模式~~~~“别研究项目，多研究人”这句话是以后商业模式的核心。因为商业模式，从头到尾，就这么多年的，发展到今天就那几种。没有这种特别过于颠覆性的商业模式出现。大家现在所接触的商业模式就这么多，但是无论是哪种商业模式最终买单的，一定是人。所以说我们以人为核心来研究这些项目。这也是小编这篇文章要说主要内容重点吧~~~分别对应三个模式第一个模式不要去盲目的追求流量，大家一定要注意啊。我们不要去太在意流量，流量根本就不太重要，重要的是产品，你要深度去拜访你的客户，让客户和你形成一致的这种感觉，这是最重要的，最后再去想流量的问题。第二个模式就是通过知识变现，变成财富，包括虚拟的知识以及内容整理，比如说数据分析报告，比如说某一个行业的细分，比如说做金融的，比如说做创投的，锦囊策的小编希望你们能够得到这个行业最新的数据或者前辈给我的一些经验或者一些大牛整理的这些文档要思维导图什么的。然后怎么通过它来做系统的训练呢？第三个模式叫做唯一痛点的聚焦，现在要理清一个商业的基本的流程逻辑。首先发现商业点或者是赢利点或者是痛点换位思考，客户是否真的需要？？？锦囊策的小编觉得这句话非常关键。很多项目都是，自嗨型的，我觉得是这么回事，但是投放到市场发现效果不尽人意.......你一定要去确定好你的目标客户，那你必须和你的目标客户和他们面对面进行这个交流，至少是五个人以上的这样的话你会发现很多你所谓的颠覆性的东西或者所谓解决的痛点在他们眼里看起来不是那样的。通过一些工具开始罗列出你的用户的需求点，作为一个树状的这种分支，明确你的用户的需求点也就是痛点，并且罗列出来，然后，那这个痛点怎么去解决呢？ 此时，我再去回过头来，找到我的客户我说你看我这种方案行不行？大家听好这个东西之后决定去想想锦囊策的小编刚刚说的这三种方案。哪种方案你能操作？耐着性子，静下心来，把这写东西给定了，你也可以把三个案例都想1加1加1的这中。这个模式我是否都有，如果都有的话，你不要管挑哪一个你把所有能，想能做的项目全部给列出来，然后我们对它进行一个专门的深度的思考好了那么我们今天的内容就到这里啦~~~~

To B产品的用研目标是什么？我们执行B端产品的用户研究时，该注意什么？我们应该如何看待B端的用研工作，在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩？“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，我们常提到面向不同的用户群体，产品的设计和运营等方面需要做到“差异化/个性化”，而对于用户自身体验的研究，“因地制宜/对症下药”更是必要。在做To B产品用户研究时，若照搬To C的研究模式，势必产生诸多问题。那么To B产品的用户研究到底有什么特点？我们该如何开展用研工作？一、To B产品的用研目标1. 我们研究谁To B与To C的释义我们先看看B端与C端产品有何差异，这两者的划分其实是基于用户群体的不同，前者面向企业，后者面向广大消费者。而这种不同本质上意味着两类产品用户需求的不同，而基于用户需求的差异，又会对产品形态、产品目标、用户与产品之间的关系等产生影响。对于用研来说，C端产品的研究对象很简单，就是使用产品的普通消费者（用户），而我们研究B端产品时，研究对象可能需要包括用户和客户。举个例子：我们需要调研一个面向加盟商的物流管理平台，那么我们的调研对象可能既包括“用户”——使用这个产品的加盟商，又包括“客户”——下单寄件的消费者。2. 用户要什么我们发现：很多时候B端用户的需求非常明确——“业务诉求”，相较于C端用户重产品的主观体验，B端用户更关注业务需求的满足，他们重视产品的功能、与之相关的业务逻辑、产品能为企业带来什么。也因此B端用户相较C端而言对用户体验容忍度更高（很多时候是不得不用）。这意味着在To B产品的用户研究中，传统意义/狭义上的“用户体验”的重要性减弱了，甚至在平衡收益与体验时，天平需要往业务与收益一侧更倾斜一些。但这并不代表用研价值的降低，而是意味着研究思路的转变。3. 用研解决什么此时用研要思考和解决的问题，已经不是简单的让用户的视觉体验更舒适、交互体验更流畅等等，而是将每一个和体验相关的节点与业务的诉求紧密结合：我们做的这一点设计的改变/优化能够促进业务需求的满足和业务成效的提升吗？它的重要性如何？是不是有优先级更高的问题需要修正？我们也需要时常提醒自己，B端用户在看待一些我们走查出的体验问题时是否同C端用户一样敏感和重视？现在，To B与To C产品的用研目标差异已经展露出来：B端用户更重视效率，用研目标侧重于业务需求的满足。这往往需要用研人员不过分纠结于产品细节上一些交互、视觉、内容等的优化与完善，而是在分析专业和复杂的业务场景、准确梳理业务需求的基础上，系统、全面地探究如何通过提升用户的产品体验来助力解决业务问题、促进产品优化升级、赋能企业降本增效。当然，我们仍不能舍弃业务效率和体验的兼顾。而C端用户更重主观体验，用研目标更侧重用户个人需求的满足，用研人员更需要做的是识别用户特点、把握用户真实需求、精准进行市场定位，在提升用户体验的基础上，提升新增用户数、用户黏性与使用时间，助力企业竞争制胜。二、To B产品的用研执行结合B端产品的特点以及与C端产品之间的差异，我们执行B端产品的用户研究时，可以注意以下几点：1. 研究对象的确定研究对象是用户还是客户？或两者皆有？在业务中承担的角色以及涉及的业务流程情况如何？在整个业务流转通路中他们发挥着怎样的作用？我们需要在正式调研开始前熟悉产品业务背景中的各个角色特点。2. 研究方法的选择B端与C端产品的研究方法大同小异，但调研目标（如满足业务需求）、产品特点（如产品复杂程度）与用户情况（如用户量）在一定程度上对研究方法的选择产生影响。B端产品与业务的强绑定，意味着我们的调研很多时候要走到用户中去、实地访问用户。由于要深入到用户工作环境与实际使用场景，很多时候我们无法控制严格的测试环境和执行精确的测试任务。那么，相较于可用性测试，设定一些开放性的任务，使用自我陈述法或观察访谈法，有时是一种更有效和恰当的方式。很多时候，B端产品的复杂程度要高于C端产品。譬如对于快递相关产品而言，寄件的C端用户体验到的是一个简单的寄件小程序/公众号，但对于B端用户来说他们操作的是一个复杂的物流管理平台/车辆调度系统/大数据监控平台等等。我们需要花费较多精力熟悉复杂的B端产品，加强对业务的理解。这就提示我们需要采用合适的研究方法（如案头研究、用户旅程图）来理清产品-业务-用户之间的相互关系，分析彼此之间的“供”“给”通路，再对症下药，决定用什么方法解决哪条通路上的问题。工作中我们也发现：B端产品用户量常较C端产品更少一些，甚至可能一个B端产品只有几人使用。因此在选择研究方法时，需要考虑到用户群体人数的影响（譬如对于个位数小群体的研究，访谈可能是比问卷更好的方式）。3. 数据获取的特点对于To B产品而言，我们在项目中需要拉取的数据与达成效率提升、成本优化的目标有关，而To C产品则更看重用户拉新、活跃和留存数据。实际上，To B用研的数据获取存在一定难度。首先我们看企外产品。企外产品用户通常为企业大客户，在收集业务数据、安排调研时间、执行调研方案时常面对诸多阻力：客户业务数据的敏感性意味着我们能获取的数据范围有限；调研时间的确定与项目排期需要较多考量用户侧的空闲时间；在执行调研时也不像C端产品那样方便邀请用户来公司配合研究，而是需要深入业务场景进行实地调研，这也导致我们对于环境的控制以及调研方法的执行上会做一定程度的放宽，在第4点会详细描述。相较而言，企内产品的调研配合度一般较高，后台数据、业务表现情况也更容易采集，但用户的表现更容易受到“社会称许效应”的影响，增加我们获取真实、准确的数据信息的难度。同样，因为To B意味着与业务强相关，多数情况下我们获取调研数据也需要实地执行调研。4. 用研方法的执行在C端我们常用的访谈法、观察法、问卷法、用户画像、用户旅程图、可用性测试等等，在B端同样适用，但具体执行时存在一定差异。前文提到，我们常有机会邀请C端用户到公司（如专门的用户研究实验室）协助研究，此时用研人员更方便严格控制调研环境等无关变量。但进行B端用户的实地调研时，常遇到用户无法长时间离开自己的工作环境，调研过程被突然打断或者临时中止等情况。同时，B端产品与业务的强相关，意味着如果用研人员对于业务与调研对象没有事先的了解，顺畅沟通都会成为问题。因此，执行To B的用户研究时，我们需要：（1）与用户建立良好的合作关系，提高用户的信任感与配合度。这需要用研人员展现自身的专业性与对业务的敏感度，在调研之初做好“破冰”，在轻松的环境下向用户清晰传达调研目的与对他/她而言的助益（如：帮助解决业务问题、提高收益、事后提供酬劳/礼物答谢等），说明充分配合的重要性（请用户尽量在调研过程中暂停处理其他事务）。（2）合理安排调研进程。把控调研节奏，尽可能短时间内挖掘最关注的信息。（3）更多、更细致的观察。不管是进行访谈还是可用性测试，对于实际业务场景下用户的情绪状态、行为表现与周遭物理环境的观察都至关重要。（4）谦逊、学习的态度。在接触真实的用户之前，我们通过文字资料，或口耳相传所了解到的业务场景与特点，不等于真实的业务情况，在调研过程中我们常遇到与之前获取的信息不一致的情况，此时抱着学习、探究而非否认、辩驳的态度对待这种不一致非常重要。5. 调研结果的分析To B产品调研结果的数据分析方法与To C产品相比没有太大差异，但分析侧重点有所不同。B端产品的分析没有那么重视用户的活跃度、粘度等行为数据，而是更注重将用户的态度与行为表现特点转化为对业务的影响，关注如何利用调研结果助推产品核心业务流程的优化，使产品效益最佳。当然，这里还有一个窘境：我们分析调研结果时，发现有时用户体验的不佳，深层次的原因是业务自身的问题，而非产品设计的问题。这时，我们在分析与给出结论时，需要先了解这个业务问题的成因是什么？这种问题是暂时性的在未来业务规划中会解决，还是这个问题业务方并未意识到？或者这个问题牵一发而动全身，调整难度较大？又或许如果解决了用户的体验问题却会对部分业务产生严重影响？解决业务问题的难度远胜解决单个产品的问题，因此用研在给出调研结果时需要考虑周全，慎重、再慎重，知自己可为与难为。6. 调研结果的落地我们完成B端产品的用研工作后，需要对用研结果有效性进行评估，除了评估用户体验水平/满意度是否得到提升外，带来的业务效果的提升是反映B端产品调研效果的更被重视的指标，具体可以从人力/经济成本的下降、效率的提升、客诉数量的减少等维度来衡量。而C端产品的可量化指标大多是日活、月活、转换率、用户增长率等等。最后，附上两个做B端用研时，可供参考的注意事项：（1）对于易学性的考量很多时候B端产品的学习成本较C端产品更高，易学性是一个重要的关注点。C端产品多追求让用户在自然的状态下快速上手产品，学习成本较低。但许多B端产品是一些专业的系统和平台，用户需要研习操作文档甚至专人培训才能够学会如何操作，学习成本高。此时，产品提供适当的引导十分重要，如果缺失这一块的功能，常对用户的体验造成较大影响。（2）避免社会称许效应大多情况下，面向企业内部员工使用的B端产品用户的配合度较高，相应地受到社会称许效应的影响也较大，他们常有可能在调研过程中隐瞒自己的真实态度。因此，在执行调研时尤其要注意这一类用户回答的可信度：譬如：在调研开始前，着重提醒用户调研是为了解产品的好坏，而非考量用户的表现，希望用户能够给予最真实的回答；在设计问卷时，增加测谎题；在执行访谈时，深入询问用户觉得好/不好的原因；在分析问卷数据时，注意所有评分题答案都相同且为极端数值（如10个评分题回答都是“非常满意”）的用户；在分析调研结果时，综合对比各项数据结果，得出结论时持更谨慎的态度（如用户与操作相关的满意度评分较高，但观察发现其实际操作的表现较差，那么对于其满意度评分的可信度需要着重甄别）。三、写在最后B端产品的用户研究其实并不是一个新的研究模式，和C端用研也不可能完全割裂开来。我们可以看到，两者在目标、思维方式和方法论上存在诸多一致之处，我们都需要关注用户和市场诉求，都需要用研人员具备严谨的逻辑思维能力、扎实的方法论基础与数据分析能力，都追求收益与体验的平衡等等。而本文的目的其实在于，在C端产品的用户研究工作大行其道的背景下，总结出一些其他视角：我们应该如何看待B端的用研工作，在具体工作实践中有些什么坑可以避免去踩？而如何将用研的价值在看似没有那么重视“用户体验”的B端产品上发挥出来，是一个仍需持续探索的问题。参考文章《深度思考 | ToB与ToC产品的差异性》《toB和toC的产品经理究竟有什么区别》《toB和toC产品的区别》本文由@陈41 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

导语：当我们讨论用户体验时，通常会更多的讨论用户体验设计，甚至有些人会将用户体验与用户体验设计混为一谈，然而事实并非如此；接下来，在确保我们在对用户体验的理解达成共识的基础上，引出我们今天的主题，这些有用且神奇的设计之前的故事——用户体验研究。01 用户体验为了理解上达成共识，我想引用被誉为用户体验学科的鼻祖人物，雅各布·尼尔森（Jacob Nielsen）和唐·诺曼（Don Norman）的话：“用户体验包含了终端用户与一个企业、它的服务以及它的产品交互的所有方面。”因此，当我们讨论一个产品的用户体验时，我们所说的不仅是产品使用本身的体验，而是与该产品相关的所有事项；包括广告的设计与传播、网站界面的外观与给人的感觉、产品的主要特性与功能、可用性、购买体验，甚至是按钮标签的设计。显而易见，打造令人满意的用户体验并不容易，但是完全可行，如果我们了解目标用户的需求，而又有能力打造对应的产品。我们还可以通过用户体验研究，获取相应的需求信息，再通过用户体验设计技能去打造产品。02 用户体验设计让我们来看看丹·威利斯（Dan Willis）的UX伞理论，它出色的阐述了用户体验设计是如何精准解决用户痛点的。威利斯认为，用户体验设计包括视觉设计、信息架构、交互设计、可用性、用户研究和内容策略；他再次强调了用户体验是多个模块的配合，只有这些模块能够完美的协同工作，才有可能创造一个真正令人惊叹的产品。在对这些概念的理解上达成共识后，我们再来聊聊以下两个问题。03 用户体验研究的价值是什么用户体验研究，与用户研究、设计研究、用户模型或者其他任何你碰到的名称一样，是用户和业务人员之间的桥梁，因为一个成功的商业想法最终会解决这个或者那个用户的问题。但是它解决问题的效果如何？用户对解决方案的满意度又是如何？企业家可能并不关心，而用户体验研究一直在尝试把用户作为产品开发过程的核心。如果我们试着给它一个定义的话，它听起来像是这样的：“用户体验研究是通过不同的观察和反馈收集方法来了解用户行为、需求和态度的过程。”因此，用户体验研究真正的价值在于它是基于公正的用户反馈，它不受个人自己的观点或权威的影响，它只是简单的说出用户的想法；所以，当我们试图传达用户研究的重要性时，应该把这个作为首要论点。04 用户体验研究如何融入产品开发流程用户体验研究带来了有价值的用户见解，该怎样把它用在产品开发过程中呢？我们应该在产品开发过程的什么阶段做研究，之前、之后或者是中间？这两个问题没有严格标准的答案，这要取决于产品类型和它的生命周期；但是，如果我们将产品开发视为一个动态的过程，这一过程持续进行并且不会随着产品的发布而停止，那么我们就可以确定用户体验研究的两种应用方式：初始用户体验研究是在产品开发的早期阶段进行的，它帮助团队、利益相关者和企业家了解产品的目标用户，他或她将如何使用和何时使用产品，以及产品将解决的主要问题有哪些。输出物通常是用户模型、用户体验地图和产品使用场景，在做产品设计的决策时，这些信息至关重要。基于目标的用户体验研究可以灵活的安排在产品开发的任意阶段，每当有明显的问题需要解决时，就可以开展基于目标的用户体验研究活动。例如，当你发现你的网上商店完成支付的转化率非常低，你想找出转化率低的原因，就可以选择对少量目标用户进行调研，来了解他们完成支付过程中遇到的麻烦，这就是一个基于目标的用户体验研究。用户体验研究能帮助设计师根据实际用户反馈来做出重要决策， 特别是在产品开发过程中有多种设计解决方案需要做决策的时候。根据问题的类型，基于目标的用户体验研究可以采用不同的方法。例如，如果你需要优化信息架构，可以使用如卡片分类的方法；如果你试图确定严重的可用性问题，可以使用如启发式评估的方法。如果想使用户体验研究的效果最佳，就需要把它整合到产品开发的各个阶段；只有这样，我们才能根据真实的用户反馈来测试、验证和迭代产品。05 结论虽然在创造卓越的体验中，界面和交互设计发挥着重要作用，但离开真实的用户数据，他们便如空中楼阁。毕竟，在不知道什么真的对用户有用的时候，又如何创建有效的设计呢？用户体验研究解决了这个问题，它为可用的产品和引人瞩目的视觉设计架起了一座桥梁；如果你知道何时，以及如何使用各种用户体验研究方法，你就能做出合理的、有数据支撑的设计决策。作者：WOWdesign，研究设计价值最大化，涉及用户体验、品牌体验、空间体验。本文由 @agoodesign 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

本文与大家分享我总结过去认真研究多个案例最后得出得出的一套实用的方法论，这个方法论在我的事业上帮助特别的大，在工作结果上取得许多不错的成就。不管是做哪些项目，方法论都能贯通运用。这篇文章，主要讲了以下几点：研究对手的正确思路是怎么样的？如何找到其他更多类似的对手信息？研究对手应该把精力主要放在哪里？通过研究对手我们应该得到什么？我记得接到第一份工作面试邀请就是要做一个竞品分析，于是我去花了很大精力去搜索和报名课程为了快速了解如何做竞品分析研究对手，但是一直都会陷入为了分析而分析的死循环中。我总结了过去存在的问题：分析对手的方方面面都过于大而全容易出现主观因素的分析评判，没有客观数据支撑过于套用模式化的分析仅停留在分析层面，无法为下一步落地执行提供方向这是很大部分人现存的共性问题，比如很多人做出来产品不懂得如何推广和开展工作，甚至看着别人做自己也瞎跟着做，花费了很大的精力却得不到好的回报。为什么要研究对手？“模仿”是成功的最快的捷径。研究竞争对手的好处在于清楚掌握对手的精力都花在哪里？他为什么会成功？我们该如何模仿学习并超越他。接下来与大家分享我总结过去认真研究多个案例最后得出得出的一套实用的方法论，这个方法论在我的事业上帮助特别的大，在工作结果上取得许多不错的成就。不管是做哪些项目，方法论都能贯通运用。一、总体思路总结一句话就是：研究、模仿、超越。我们研究竞争对手，并不是为了了解他最后得到的数据结果，最重要的是通过研究对手，你要清晰的知道你要花精力投入哪些工作，才能取得不错的回报。对手主要花精力在什么地方？怎么做的？取得什么样的成绩？我们该如何才能跟上对手的脚步，如何学习他的模式？乃至创新超越他。二、清楚研究目的和对象首先你需要对自己研究对手是为什么的理由要很清晰，是为了新产品上市营销？更新迭代？具体工作等等；另外必须清楚知道你要研究的对象是谁？首先你要非常清楚你的研究目的是为什么。为了新产品上市营销？更新迭代？或者更具体的某项工作效率的提升方法？那么要从研究哪些对象入手？有的行业存在业界闻名的龙头企业，但不一定是研究对象，要与自己实际情况相结合，目前我存在哪块地方薄弱，谁做得好我就研究谁。如果不知道研究对象该怎么办？可以这样做：（1）确定研究关键词比如我的研究目的是研究业内多少家做逆向分析的公司产品的技术优势和营销渠道去优化我们的方案。那么可以以针对受众领域或者运用技术的关键词为切入方向，看前3页（30）名，如果一家公司内容、产品做得好那么可以通过业界知名度来了解的。（2）搜索并除掉大平台的搜索结果在得到许多的信息时候，要分辨出哪些是无效或者与自己研究目的不相关的信息并过滤。比如我找到的有存在大型平台网站的信息，大型平台网站有大量的外链，也就是有太多人为此平台做了流量引进，平台自身流量很高，不一定是这个对手的真正实力，因此需要排除。（3）筛选如果你找到10家竞争对手，其实还有很多家是你的对手，那么如何找到类似的竞争对手呢？比如借用工具：这是一个研究网站概况的分析工具，能够查出类似的网站信息。混进行业群沟通我会进入一些专业的主流的论坛、互动性较高的社群中了解大家评价高的一些对手信息比如QQ的搜索功能就很强大，能搜索按地区分类等筛选功能。找到前30名后，可以根据自己的研究目的进行筛选与横向对比，最后选出如15名、5名等重点研究对象，开始深入的研究分析。三、研究对手的策略研究是为了摸清竞争对手的底细，那么策略就是从你想具体研究对手某点的历史发展历程入手：最早是什么时候开始的？发生了什么变化？他获得什么成绩？他做了什么内容？内容主要来源自哪里？成绩的主要收益来自哪里？营销渠道和推广方式是什么？最受客户欢迎或者批评的内容是什么？结合自身情况，我该如何学习？现在我会以www.hexagonmetrology.com.cn 为例研究他是如何做的。我会对网站的综合数据进行分析——如域名、服务器注册时间、网站收录情况、收录数量、权重，网站的流量评估、网站的主要来源、网站的主要推广（获取的外链有哪些？）、竞争对手网站的历史变化情况、关键词排名设置、社交流量等数据类的分析。（1）网站的域名/服务器注册时间主要是了解基本信息，和开始时间之后的竞争对手的变化情况（历史）与我们现阶段情况是否值得学习。利用工具查询，如可以用whois来查询：https://whois.net/或者https://whois.aliyun.com/（2）了解网站的收录情况——知晓业界知名度分析步骤：看总体的网站数据分析总体流量趋势大不大用户平均访问他网站的时间（越长越好）页面访问数量（看的页面越多、粘性越强）跳出率（越低越好）如该网站主要是以百度收录和搜狗收录为重心，正好一个是百度收录权威最大，因此绝大多数人搜索相关词条时候能够匹配它得到流量，搜狗则是做移动端如微信的搜索，因为360管家和浏览器的性质，国内绝大多数pc电脑都安装了360，因此pc端的外链都以360为主。那么我们在做内容的渠道投放的主要精力就可以以360和搜狗为主，然后百度做好收录情况方便用户搜索得到更多我们的信息。（3）网站的流量评估与主要的流量来源——分析出对手的占比都在哪里发力分析流量什么内容？比如你分析了竞争对手，你发现这个行业的主要流量来自SNS，数据告诉你的就是你的发力点就是在SNS在，而不是SEO上，花时间在SNS比SEO的回报同等时间更大，接下来知道主要流量在SNS上，还要看SNS上到底哪个平台给对方奉献最大的流量，是facebook还是WeChat等等。如果是facebook那么就把更多的精力花在上面去模仿他们的套路，用户的参与度是怎么样、怎么互动？那我就可以学习他的方式和我的客户互动。对手最火的内容是什么？原因在哪里？我们如何学习？1）比如我现在要分析对手网站的主要推广，使用工具ahrefs插件网站的推广渠道推广类型做推广的方式我会先了解他在哪些渠道做了推广，以什么样的方式做推广，推广的效果怎么样？渠道的质量如何？如图所示，该对手主要以花费精力在垂直行业门户网站、国家学术学会网站、产业展览会、技术交流论坛、采购供应网为主，还可以继续去研究这些渠道的用户质量如何，这能给自己一个明确的方向。分析谁给对手做了推广，带来流量。这个流量主/平台的质量怎么样？是否也可以和他一样做？给他带来流量的渠道总览给他带来最多流量的渠道排名某个渠道的信息如图我可以看到一些大平台如1688、头条、中国科学网等具有大量搜索量的平台为对手铺了渠道，还可以了解哪些平台给他做了多少的外链，如图国际金属加工网给对手做了接近10000的链接，当平台用户搜索的时候就能够了解到该网站。我们也可以反推回去去了解流量主的内容，通过竞争对手来研究流量主，我们是否也有机会去做。（5）分析对手最火的内容是什么？最受用户使用和关注的方面，分析出哪些是最受欢迎或者议论最多的分析目的：知道最火的内容后，可以去模仿他的类型、受欢迎的内容，使用方式等等，把精力花在最有回报的付出上面。如我使用的工具去分析对手最火的内容：客户点击量最多的页面点击量最多的页面内容热门点击页面内容的推广方式我们通过研究对手最火的页面，去了解他极具竞争力的内容是如何做的，如果是网站来说就是他的内容文案，排版布局，用户评价等。还可以利用反推法去了解他最火的内容都做了哪些渠道的推广，从中学习模仿他的做法，花精力做最高效的事情。（6）分析用户最关注的内容用户最关注的与热门不一定相同，热门是用户关注最多的内容，而现在是分析出哪些是对手花精力最多的方式。如被用户分享最多的内容，你可以研究他是如何规划的，如何获得流量，而且找到好的内容之后，你也可以利用反推法去和他做一样的方式，看哪些人做了推广链接，你也可以进行合作规划。花精力最多的推广方式总览花精力最多的推广方式的详情四、总结研究目的就是摸清想要做的方向，首先知道自己的精力应该花在什么地方。从哪些地方重点分析？他的历史变化情况是怎么样的？做了什么样的内容?分别是哪些人给他做了流量，以什么样的方式做？我们如何学习？这些人是谁？背景怎么样？谁带来的效益或者流量高，我们该怎么做？对手花最多精力在哪些方面，又做了什么样的方式推广？我们如何借鉴？用户评价最多的、分享最多的内容是什么？最受欢迎或者差评的内容是怎么做的？又是谁对此做了推广？我们如何学习或者改进？最重要的就是通过研究输出你的结论和落地方案，从研究到模仿再到超越。这个方法论的使用不仅仅能够调研市场、产品，还可以用于选择合作伙伴甚至一个项目的研究，那么就需要分析他的数据真实性，查数据转换量，需要不断的灵活变通。上面是我总结的心得，一套实用的研究方法。当然遇到具体的情况要具体分析，仍然有千万种方式能够解决，我相信只要抓准方向把精力花在最重要的位置上，就离成功更近了一步！共勉！本文由 @曹大大 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

今天是0.01打卡第47天最近围绕交互设计和用户研究给小伙伴们做了几次分享，从写PPT到内部分享，我觉得收获最大的应该是我自己了。这就好像是：我从书上或者别人那里听到一个知识点，当时看懂了是一个层面，事后会用了又是一个层面，会用并把它写出来或者讲出来，又是一个层面，这其实就是一个刻意练习的过程。产品经理为什么要掌握用户研究的技能产品经理需要了解用户的工作、痛点、期望才能针对性的寻找到契合的产品解决方案。那在了解用户的过程中，掌握一些基本的用户研究方法和套路还是会起到事半功倍的效果的。虽然在《启示录》里是有提到交互设计来负责用户研究，而在有些成熟的互联网公司，一般都有独立的ued团队，有专业的用研团队来做用户研究。但是现实中大部分中小型公司的产品经理们，是没有这么好的待遇的，什么都要自己来。所以在这里我们就不纠结用户研究到底是哪个岗位来负责执行的问题，不同的公司有不同的分工和岗位要求，但是技多不压身，产品经理本来就是个需要横向发展的岗位，凡事能自己搞定的尽量不要老是求助于别人，把人情用在刀刃上，当然个人魅力极强的人除外。产品经理常用的用户研究方法用户研究分为定性和定量，定性更偏重于研究特定用户的行为和动机，是偏感性的，多以文字型的描述为主；定量是建立在一定的数据基础上，有数据支撑，偏理性，但会缺乏同理心。但实际应用中，一般都是相互结合使用，常用的研究方法有以下几种：情绪板调研，这个是视觉设计阶段常用的，视觉是个很感性的东西，比如之前我们针对高端用户群体做一个旅游产品，那怎么体现高端，我们会先去发散一些关键词，最终确定3个左右的关键词，然后根据关键词去找图片，邀请用户来选出大家普遍都觉得符合关键字的图片，基于这些图片，我们来定义设计风格，提取设计元素；用户画像persona，结合用户访谈得出用户的基础信息，社会信息，行为信息，心理消费信息等；从而将一个任务抽象出来一个虚拟的任务画像，来指导设计；眼动实验需要机器设备的，他会抓取用户瞳孔，抓取用户的浏览轨迹，通过实验室，我们可以观察到用户的表情，行为，来为后期的设计提供依据，模拟用户同理心；VOC即客户之声（Voice of the Customer），其实很喜欢一句话“客户投诉是最好的礼物“。之前携程很重视这块，有专职人员每周统计整理用户反馈，将有价值的共性较高的反馈到产品和设计团队。用户研究方法在项目周期中的应用用户研究贯穿于整个项目周期中，直接上图：这里重点说下灰度发布，就是AB两套线上方案，一部分用户看到A版，一部分用户看到B版。其实灰度发布分2大类，一种是运维层面的，为了减轻大量客户访问造成的服务器压力，但大部分时候用于A/B测试，特别是toC端的产品，发布的一些功能先给小部分用户看到，观察数据情况和用户反馈，然后持续的扩大流量，是一种快速验证方案快速试错的方法。写完这篇我自己都觉得太虚，太空泛，毕竟基本的方法大家都知道，只是从知道到会用，还有很长的路要走，一起慢慢练习吧，下一节给大家分享卡片分类法的使用，敬请期待~~。

前言最近重新梳理《设计调研》读书笔记。秉着啃完书就想做图示消化的习惯，把这本书的脉络和重点划出来了。ps.因为最近在做一个大型农牧业项目，所以特喜欢大自然的颜色（绿啊蓝啊哈哈哈）所以，本篇配图以清新淡雅的自然色为主～不喜欢唔系欢哈哈哈也没有用滴！目的设计调研 - 顾名思义，就是关于设计的调查和研究。设计调研的目的是为了能有效的指导设计活动开展和产生积极的结果。通俗点说，就是要弄清楚人们想要什么，然后通过设计来给予他们。调研形式针对产品所处的阶段，设计调研通常可以分为两种形式「已有产品」和「全新产品」。针对「已有产品」，通过调研找出产品存在的问题并进行改进，提升产品体验。针对「全新产品」，通过调研提出设计原型，让用户进行体验，并不断改进和完善产品，直到满足用户需求。后者包含前者，贯穿于产品形成到消亡的整个过程。调研方法设计调研根据时间顺序分为「数据采集」和「调研分析」。但是在设计调研中也不仅仅在开始时需要数据采集，可以说，每个阶段都可能进行一定的数据采集来帮助调研的进行。调研的流程设计调研的方法是多样性的，设计师需要在某些关键设计阶段，根据产品状态，选择最佳的调研方法和方法组合，完成调研目标。以下为设计调研的通用流程。一、明确调研目标与方法调研的第一步，也是最重要的一步，就是明确调研目标，并根据目标选择正确的调研方法。在这个过程中，我们需要对调研需求进行分析，明确产品目前所处的阶段，调研希望解决的问题及具体内容，同时初步确定调研将会采用的方法。调研方法有很多种，分为「定性」和「定量」两个相对的概念。定性：用于发掘问题，理解事件现象，分析人类的行为和观点，主要解决‘为什么’的问题。定量：是对定性问题的验证，常用于发现行为或者事件的一般规律。主要解决‘是什么’的问题。在产品的不同阶段，我们需要解决不同的问题，因此选择的方法类型也就不同。下图为所有调研方法在四个象限的分布，横轴区分了该方法得到的数据是客观的（行为）还是主观（目标和观点）的，纵轴区分了该方法的类型是定性的还是定量的。1.与产品生命周期对应的调研方法（1）产品开发期：这个阶段还没有用户，需要解决的问题是“目标用户的需求应该如何被满足？”这可以通过用户访谈（竞品用户，专家用户）和二手资料研究之类的定性方法来解决。（2）产品成长期：这个阶段需要保证和提高产品的质量，维持高增长率。用定量的方法调查积累的用户数据帮助我们更好的进行人群细分，再结合定性的方法来获得特定类型用户对产品的使用反馈，从而办证产品质量，提高竞争力。（3）产品成熟期：这个阶段产品趋于稳定，需要不断创新来保持竞争力，所以需要发现新的用户群，增加新特性来开辟市场，重新进入成长期。可以通过定性的方法发现需求，并结合定量的调查来验证评估可行性。（4）产品衰退期：当产品走向消亡，我们就需要调整产品以适应新的用户群，那么回到“开发期”。2.与产品设计阶段对应的调研方法（1）细察环境：了解市场同类产品，探索客观环境，定义并描述设计需要解决的实际问题。竞品研究：竞品优劣势，我们的机会？如何差异化设计？（2）形成方案：探索多种解决方案，考虑可行性，进行快速测试和反馈，避免后期做高成本修改。（3）选择方案：对方案进行测试，评估与验证，选择最佳方案，并通过用户反馈不断优化设计方案。（4）评估结果：通过论坛，问卷，后台数据等各渠道收集用户反馈，建立各类指标等来衡量与跟踪产品满意情况。二、制定调研计划在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中把控时间节点，并对结果的输出具有大致的方向。1.调研背景描述设计调研的背景，产品所处阶段，希望通过调研解决的问题。2.调研目的为了解决背景中的问题，需要在调研中完成的具体内容，也是最终报告输出时的需求阐述。3.调研方案（1）调研方法（2）调研计划（3）调研对象（4）进度安排4.预计成果对调研目的的逐一回答，会获得一份对调研产品的全面评估报告，报告包括3个部分：1.问题说明2.原因分析3.解决方案。5.人员分工设计调研项目需要一个团队来配合完成，不同角色承担不同的工作。可绘制文档记录跟踪：1.环节2.具体任务3.负责人。三、邀请调研用户在实际调研中，根据调研目标的不同，选择设计调研的对象也会不同。以下为邀请用户的3个步骤：1.确定招募用户的条件和方式注意不要过分确定目标用户，即招募的用户可能比目标用户更宽。例如一个儿童网站，我们的目标用户是儿童，也要考虑儿童家长的意见。2.编撰用户甄别问卷及筛选符合条件的用户甄别问卷主要用于筛选符合条件的用户。无论是利用自己的数据还是借力专业招募公司的数据库，编写甄别问卷都是招募过程中最重要的部分。在编撰时要注意避免会直接透露所招募条件的问题。3.确定邀请的用户信息和时间完成招募工作后，我们需要讲用户信息和时间安排整理成表格，主要指可用性测试，单人访谈，焦点小组等需要用户在特定时间到特定地点参与调研。四、执行调研过程不同的调研方法在具体执行过程中会遇到不同的问题，下边列举几种调研方法的适应场景与方法组合。1.焦点小组-定性焦点小组是一种多人同时访谈的方法，6-8人为宜。聚焦在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验，感受，态度，愿望，并努力客观的呈现其背后的理由。用于产品开发早期，重新设计或者周期迭代中。善于发现用户的愿望，动机，态度，理由；利于对比观察，是很好的探索方法。但是，不能用来证实观点和判断立场。2.卡片归纳分类法-定性卡片法是以卡片为载体来帮助人们做思维显现，整理，交流的一种方法。便于整理，随时抽取，方便查找，还可以将不同时间记下的信息做比较，排列。常用于产品目的，受众以及特性的确定，但在开发信息架构或设计还未确定之前，这种方法处于设计的中间环节。也广泛用于创造型思维的激发方法中，比如在头脑风暴中使用。3.问卷调查法-定量问卷调查是指调查者通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况，征询意见的一种资料收集方法，是发现用户是谁和他们有哪些意见的最佳工具。问卷类型分为结构问卷，无结构问卷和半结构问卷。问卷调查省时省钱省力，不受空间限制，利于做定量的分析和研究。4.可用性测试-定量可用性测试是一种基于试验的测试方法，6-10名为宜。在于发现人们如何执行具体任务，因此用这种方法来检查每个独立特性的功能点向预期用户展示的方式。是发现可用性问题最快，最简单的方式。5.问卷法和焦点小组-定性&定量这种组合是讲定性和定量的方法结合起来，如通过定量的问卷发现人们行为中的模式，通过焦点小组对造成这些行为的原因进行研究。反过来又可以再通过问卷法来验证这个解释。如此交替的调查方式在实践中经常使用。五、输出调研结果在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中1.定性报告写报告的关键点在于，是要围绕调研目的来写。不要把所有的研究结果罗列出来，然后告诉大家每个用户说了什么做了什么。较好的方式：确定目标-分析结论-摆出证据-给出相应的建议。2.定量报告定量报告最重要的是图表的呈现方式，要选择合适的图表来表达你要呈现的信息。最后设计调研能够帮助设计师跳出以自我为中心的设计观念局限，从个人思维换位到用户思维，逐步体谅、理解用户，了解用户对具体产品的功能需求、价值评定、审美观念等。是设计从业者应该要具备的基本职业思维方式和行为方式之一，是设计师应该具有的能力和知识，更是设计过程必不可少的步骤之一，希望每个设计师在设计的道路上越来越专业。转载声明：本文转载自「叫我牙套」

用户研究的结果一定要落地。产品概念定义是用户研究的终极体现。很多人辨不清用户研究和市场调研 Market Research 的区别，其实看一下各自研究的对象就明白了，虽然研究的方法论是通用的。用户研究专注于把果园的苹果种植得又大又甜，符合用户的口味，但是苹果没有卖好，甚或运输途中烂掉了，这些都不是用户研究要解决的问题。前面我们提及过产品的定义，产品有三个属性：功能属性、形态属性和依附属性。纯服务也是产品，因为具备功能性，比如聊天。随着技术的发展，形态产品和非形态产品（服务）的交融越来越密切。餐饮业属于典型的服务行业，传统的餐饮业多依赖于人-人互动来让用户完成任务（吃饭），达成目标（不饿）。现在可以通过PAD订餐，微信支付。用户的目标-任务依旧，交互模式却发生了根本的变化。之前电视机厂卖产品，现在也开始卖内容。传统意义对产业的划分，在用户消费和使用层面变得越来越模糊。所以我们需要基于用户目标为导向，对产品概念进行重新定义。以电视为例：用户目标 Goal：收看电视播出的内容。用户任务 Task：购买电视机（产品）、购买网络和内容（服务）。用户行动 Action：查找电视品牌、比较、决策、下单（或到商场购买）运输安装；购买使用（比如网络）；购买内容（比如爱奇艺）；内容观看（遥控器）。在这个模型里面，既包括产品也包括服务；既有人-人互动也有人-机交互，是一个多触点Touch Point的用户行为 User Behavior。每一个触点都会通过不同的用户界面通道发生一个或者多个交互行动。这些都要设计来解决。术业有专攻，要解决所有企业的问题，需要企业经济学；要解决所有社会的问题，需要哲学；要解决所有人类的问题，需要神学。十几年前，余曾提出了一个“FSIS ”的产品概念模型，把产品解构为四个层面：功能、感知、交互，以及符号。“FSIS”取其英文词的首字母而得名。经过多年的研究实践，现在重新修正了这个模型，用客观的产品形态替换了主观的产品感知。具体阐述如下：功能层面任何人类制造出来的工具，首先都要具备功能属性。从先民的石斧到现代人的拖拉机，其功能是为了高效率地耕田。功能是产品存在的前提，包括纯粹的服务。产品功能分为定义 Definition 功能和附属 Adjunct 功能两部分。定义功能决定了产品的特性和本质，能制冷决定了这是冰箱；能洗衣服决定了这是洗衣机。而附属功能是依附于产品本体之上，用户所需要的其他功能，比如冰箱上装一个屏幕看节目，汽车里装一个香氛系统清洁空气。定义功能和附属功能在概念的内涵和外延或许没有什么关联，但是却共同形成了用户的生活方式，串接了同一用户行为的不同触点。产品定义功能的创新多依赖于技术进步，比如蓝牙技术创造了一些近距离信息传输产品：蓝牙耳机、蓝牙音箱等。但是创新型技术很难在短期内有所突破，所以附属功能更多地承载了产品创新的使命。也只有通过用户研究和用户行为分析，才能找到新的创意点，并将之转化为产品功能或者一个全新产品形态，从而解决用户的痛点，满足其需求。手机就是一个非常典型的例子，其定义功能就是一个电话，可移动的无绳电话（与传统座机相比）。用来满足用户语音和文字沟通的需求，是一个信息沟通的工具，和飞鸽传书的功能一样，只是形态发生了变化而已。目前，有许多其他领域的技术跨界应用到手机上，如照相功能。其卓越的性能和图像质量，打死了一揽中低端相机制造企业，即便手机和相机是两个大相径庭的产品。手机的附属功能越来越多，越来越专业，但这并没有改变手机的性质，它不会成为相机。这是由于产品的定义功能所决定的。形态层面除了纯服务之外，产品的功能要通过形态体现出来；产品的交互也要通过形态来完成。从认知的角度，人们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉来感知外部世界。基于视觉感知，产品是有形状有颜色的；基于触觉感知，产品是有质地、有温度、有刺激的。以上衍生出产品设计这个行业。此外，基于听觉感知，产品是优美的，是可以通过声音进行互动的，但是这个不属于产品的形态属性。产品的形态属性多通过工业设计来达成。发轫于工业化蓬勃冉升时代的包豪斯 Bauhaus ，把美学和艺术带入到大工业制造之中，使机器批量生产出来的产品兼具美观和使用的价值。比如，下图中这把包豪斯的椅子。图片来源：三联生活周刊交互层面20世纪80年代，中国社会学在重建的过程中引进了很多的西方书籍，把德国社会学家齐美尔的 Social Interaction 理论译为“社会互动”。目前尚不太清楚计算机学科何时把 Interaction 译为“交互”。既然都是约定成俗，同一个 Interaction，我们在讨论人-机关系时，用的是“交互”；而在讨论人-人的关系时用“互动”则更合适。交互是产品除了功能之外，第二重要的属性。功能是静态的，交互是动态的；功能是用户完成任务的“What”，交互是用户完成任务的“How”。产品是给人来用的，一个好的产品，首先在功能层面满足用户的需求；其次要简单使用，愉悦使用。交互设计要解决的是后者的问题。在这里，我们提出几个简单的原则：易学性、效率性、记忆性、容错性和满意度，递次作为度量之标准。符号层面符号具有象征意义。马路上的红绿灯也是符号，我们这里讨论的不是单纯的符号物体，而是依附于产品的符号象征。产品除功能之外，或多或少都有其符号象征。青铜器皿最早是作为生活用品，功能导向。之后逐步演变为礼器，成为完全的符号产品。禹铸九鼎，成为权力之象征。现实生活中，人们都需要一些物品来标明自己的身份、品味和阶层。2008年，国家启动家电下乡政策，伊飒尔受企业委托对乡镇用户进行需求研究，发现超过60%的用户希望购置大的冰箱。这个比例和之前的假设有所背离，我们原本预测乡镇用户需要的是便宜、容积不很大的冰箱。研究结果却显示，大部分用户愿意花费不菲的钱，购置一台三门、或者对开门冰箱，放在客厅醒目的位置，虽然他们可能一年中只有节假日才打开使用。对于当地百姓而言，冰箱更多的是一个符号和象征，是面子和炫耀。当然，十几年过去了，冰箱对于目前的乡镇居民，已经不是一个象征了。面子和炫耀有了新的替代符号，那就是汽车。产品的符号象征，有两个相关因素，第一是产品的特性，是否适合作为面子和炫耀。一般来说，外显性产品的符号功能要强于内隐性产品，炫耀是给别人看的，如果别人看不到，这个功能就没有意义了。所以，电视、冰箱就比洗衣机、热水器的符号性强，这也和其所放置的空间环境有关。我们看到符号性强的产品，不是放置在客厅、厨房；就是随人四处流动，比如手表、首饰、手包，还有汽车。第二是不同的社会阶层，需要不同产品做为符号象征。富庶阶层需要一辆奔驰；而乡村百姓买一台五菱宏光，就能让邻里羡慕不已。产品的符号功能类似于品牌，具有溢价能力，苹果手机就是一个典型的符号性产品。产品的符号也是一种潮流和时尚，总在处于不断变迁的状态，彼时彼地，彼产品可以成为彼目标群体的符号象征，此时此地可能就不是。产品之符号寓意的研究，是一个非常有意思的课题。产品概念设计，其结果可作为企业产品规划的输入。伊飒尔公司集二十年用户研究经验，总结出了一套用户研究路径图，和大家分享：伊飒尔用户研究经典案例伊飒尔上海公司曾接到一个项目需求，客户想做一个插座的产品创新研究。插座是家庭电器化的产物，由于墙面插孔不够多，电器位置不合适，线不够长，所以出现了插座这个产品。就是因为这个产品太简单，所以创新的难度就很大。项目开始之前，我们首先对插座进行关联研究，建立了用户-插座-用电器三者之间的使用情景 Context of Use。项目流程分为五个研究阶段，分别是文献研究、实证研究、数据分析与整理、产品概念设计、验证。每个阶段都输出了相应的研究结果。上面是一个非常完整的用户研究案例，集合了理论的每个阶段，并且输出了全新的产品形态：桌洞插座：插座设计衍生品：作者：袁小伟，德国图宾根大学博士，曾工作于西门子慕尼黑和北京，2001年创办伊飒尔界面设计公司。本文由 @伊飒尔界面设计 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

2020年，用户体验研究人员该如何理解用户体验研究的现状呢？又该如何把握用户体验的核心要点呢？在过去几年里，UX（用户体验）领域经历了巨大的转变。随着企业目标的改变、技术的改进和设计思维的扩展，用户体验研究方向必须转变，以在下一代的交付体验产生最大的影响。在2020年，用户体验研究人员还需要注意哪些主要的新兴趋势？去年，我写了一篇关于「用户体验研究现状」的文章。且针对驱动数字商业战略的用户体验研究、数据驱动的设计流程和敏捷用户体验研究提供了自己的看法。今年，我决定增加一些新兴的趋势，为去年的主题添加更多内容。以下是2020年UX研究的主题：民主化——以及需求和痛苦之间的鸿沟产品和研究运营——我需要数据和用户NPS（净推荐值）战争——关于研究的悖论CX（客户体验）& UX（用户体验）——是我的工作还是你的工作？数字化战略——从产品到平台一、用户体验研究的民主化我出色的同事 ：Joanne McLernon和Steve Mulder去年在UXPA波士顿大会上做了一个关于「民主化用户体验研究」的精彩演讲。至今，这张图仍在我脑海中浮现，它描绘了痛点和需求间的鸿沟。图片来源: Steve Mulder & Joanne McLernon这个概念拥有的项目远远多于可用的研究资源，是团体组织之间共同面临的挑战。为了继续发展用户体验，公司必须学会有效地学习。现在，我不是说你的CEO需要去运行一个高度复杂、混杂着各类方法的研究，但是设计师、产品经理、甚至一些开发人员可以开始学习如何在资源稀缺时管理低复杂度的研究项目。随着这一趋势的延续，研究团队正在开发工件以更好地帮助我们的大家庭；剧本、最佳实践、案例、模板以及培训只是组织在创造性解决这一挑战的方法、只要确保你的培训工件简单易用。二、产品和研究运营——我需要数据和用户Pendo将产品运营定义为“一种能够优化产品、工程和客户成功之间集合的运营方法”。这个定义使我们远离了运营成本和产品收入的标准概念，并且允许建立一个更全面的、以顾客为中心的心理模型。随着产品行业从“虚荣心”转向“可执行的度量指标”，仅仅说产品A的月经常收入（MRR）或用户增长或损失X%是不够的，虽然知道了这些信息是件好事，但是它没有告诉我们这是为什么或这该做什么。成熟的数据机构能够将多个数据源（财务、用户行为、净推荐值或反馈等）整合起来，从而更好地理解产品变化如何影响业务。尝试将性能指标和感知指标结合能够帮助我们更好的理解体验，并帮助我们优先考虑那些研究能产生更大影响的地方。在设计和研究迭代之后，可以扩展这个方法，让设计或流程中的改变与业务级的KPI相关联。讲述这类业务故事的能力对于UX领导力至关重要，并且要求团队具有一定水平的数据素养。产品运营将能够协助提供有用的数据，但是我们仍然需要研究运营数据帮助我们更快地获得洞见。我将从2019年两个案例来介绍研究运营，在这两个案例中我尝试解决需求大于资源的挑战。第一个例子是在谷歌最近一次演讲的结尾，一位听众提问道：“你是怎样为这项研究招募人员的？” 来自谷歌的研究员答复：”嗯… 我们是谷歌…我们拥有一个专门招募参与者的团队。“第二个例子与微软的研究人员的对话，他解释说他们利用运营团队招募用户，可以在一周以内进行研究项目。听起来研究运营对微软和谷歌很有好处，但为什么它很重要呢？随着敏捷开发的不断发展（无论是好是坏），我们在适当的时间范围内提供可靠的研究变得越来越难。提前进入冲刺周期可能会有所帮助，但实际上，招募顾客是最大的瓶颈（尤其B2B公司）。现在尝试预算、组织、雇佣和维持一个研究运营团队对于大多数公司来说可能不太可行，因此我推荐两件事：（1）利用您的销售和客户团队使用这个方法具有价值的网络效应。对于客户而言，他们有机会解释他们对于产品的需求和期望。对于产品团队而言，他们有机会更快地招募用于研究的用户，因为他们正利用着一个不断增长的名单。为了有效地工作，向客户团队解释招募用户所带来的的价值是非常重要的。（2）当获得产品反馈时（通过产品内部的沟通渠道），只需询问客户他们是否愿意参与未来的研究我在公司里做过几个类似的项目，并且能够建立参与者数据库用于将来的用户体验研究。这大大减少了我们针对这些产品的招募用户时间，反过来又意味着更快的研究和在产品开发中提供更多的见解（并降低了风险）。我们很难说服团队放慢产品开发的速度，让我们有更多的时间进行研究，所以我们需要对我们的解决方案进行创新，来确保我们的产品不是在无方向的情况下进行快速开发的。三、NPS（净推荐值）战争——关于研究的悖论图片来源: feedbacklabs.org在0-10的分数范围内，你有听说过净推荐值（NPS）的概率是多少？很可能是10。这一块内容可以单独做一篇文章，但是我尝试去总结一些关键点。我首先要说的是，NPS在某些情况下效果很好，而在其他情况下效果不佳。在用户体验世界中，我们有一些资深人士对NPS持强烈的观点（而且声音很大），但不幸的是，对于我们这一行业，这些资深人士在表达自己的意见时并未做任何研究来验证他们的观点。这就像是对一个设计方案有自己的想法，然后说”不，我就是对的，就让我们继续这个设计”一样——如果我们要求产品团队使用研究来改善他们的产品决策，为什么不使用研究来更好地理解我们对NPS和指标的看法？好吧，但是幸运的是，像Jeff Sauro这样的人对该主题做了详尽且广泛的研究，他建议作为研究人员应该对NPS是否适用于其所在的组织进行研究。话虽如此，反对用户体验中的度量标准是一个危险的谬论。作为一名用户体验专家，忽视度量指标和数据肯定会将你处于一个不利地位。这样想一下，如果有人问你，“我们根据您提供的研究建议所做出的设计改变，是否真的有效提升了体验？”——这是任何一个研究人员都应当有信心通过合适的度量来回答的问题。我的建议是：熟悉什么是度量、如何度量、以及如何将其转化为业务语言。这不仅增加了用户体验研究行业的可信度，而是帮助我们推动公司数字化战略的门票。四、CX （客户体验）& UX（用户体验）——这是我的工作…还是你的工作？我首先给研究人员的回答是：视情况而定。从最高层级而言，我们都在同一个团队中，努力确保为客户（CX）、用户（UX）、开发人员（DX）、合作伙伴、员工以及与我们产品有关联的任何其他人提供尽可能好的体验。在B2C领域，我们的客户通常也是我们的用户，也许企业已经将客户体验（CX）结构化为购买流程，将用户体验（UX）结构化为产品使用流程。在B2B领域，我们的客户通常不是我们的用户；他们是决策者，但是客户组织中有”使用”产品的团队。这里有一些重要的事情需要记住：客户、用户等永远不应该看到明显的边界问题，体验应该在全流程上是“一致的”及“无缝的”。CX和UX应该共同努力，并在最佳的前进道路达成一致。在我的团队中，我们开始利用内部营销和产品会议来保持一致。建立团队间的良好关系；CX和UX研究人员应该都有很好的定性和定量研究方法，并且应该分享最佳实践结果。归根结底，提供最佳体验的方法是有效地交流和共享理想交付体验的统一愿景。五、数字化战略——产品→平台这是我最喜欢的主题之一：「企业如何根据新技术来调整数字化战略，并坚持改变用户行为的？」这是2019年我最喜欢的一本书中的一句话：“围绕你的客户去定义你的业务，而不是你的产品或竞争对手”。亚马逊就是一个最好的例子。在2008年《连线》杂志的一篇文章中，对贝佐斯决定进军云计算决定的批评是这样的“对杰夫·贝佐斯提问：你是零售商。为什么将盒子里的贵重物品换成便宜的比特币？”他回答是“我们很容易被误解。”截止至2017年，亚马逊云计算服务已经同比增长43%。很长时间以来，亚马逊已经意识到围绕客户需求和生态系统来定义业务，而不是竞争对手。平台最初被认为是将买卖双方联系起来的市场（例如Ebay或Craigslist），但是目前平台策略已经远远超出了典型的买方和卖方市场。谷歌对Nest的投资并不是为了让谷歌进入恒温器市场，而是Nest将要成为智能家居平台这一战略愿景。作为平台战略的一部分，你可以浏览Google商店查看所有已经被重新命名为Nest的产品。这一战略也不局限于B2C领域，越来越多来自其他行业的公司正在利用平台策略作为竞争优势。例如，通用电气（GE）开始收集更多资产数据用于提升效率；这导致内部和外部的应用都是基于他们以云为基础的系统Predix构建的，这允许通用电气不仅仅销售产品还能够销售基于结果的服务。这对用户体验（UX）意味着什么？这意味着我们不仅要更好地理解单一产品的”快乐路径“工作流，还需要更好地理解用户如何参与产品或应用的生态系统并与该生态系统进行互动。我们不仅需要考虑多种交互渠道 （比如移动端和桌面客户端），而且还需要考虑平台中的其他多个应用程序，对其中许多应用程序的补充利用，提高完成任务的效率。总结用户体验研究的现状，以及用户体验的核心要点，无论是在2010年，还是2020年，都是围绕最核心的要素：人（用户/受众群）。第二个问题是，用户体验研究需要在可靠数据的支撑下进行，具备实力的公司，可进行体验团队的招募，以此确保客观性地理解用户对产品使用体验问题；如果条件不充足的话，可以采用其他调研方式，如小组访谈、田野调研等。最后需要考虑的，还是用户与产品的联系问题，包括需求联系和情感联系，需求是痛点，情感是亮点。作者：Mitch Collum翻译：Jaylon原文：https://uxdesign.cc/the-state-of-ux-research-in-2020-e41362b7b54a#专栏作家#本文翻译发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议