产品市场调研计划

有效的产品管理必须建立在了解市场、了解客户、了解竞争对手以及了解自己的基础上，不能动辄“我想”，“我认为”。市场研究又称市场调研、市场调查，是对相关信息的收集、整理和分析，这也是产品管理的决策依据。下面我们就简单介绍市场研究的方法。一、收集哪些信息信息收集是市场研究的基础，没有充分的信息就无法进行市场研究。信息手机的范围不仅仅局限于市场和客户本身，还包括竞争对手和合作伙伴以及市场的变化起着影响作用的外部环境，信息收集不仅要收集企业外部信息，还要收集企业内部信息。全面的信息收集包括以下部分：1、客户信息客户是市场研究的核心。需要收集的客户信息主要包括目标客户的购买心里和行为，客户的需求，客户对品牌、产品、包装、服务、价格、促销等方面的反馈。2、市场信息需要收集的市场信息主要包括市场细分结构、市场规模、市场增长率以及市场的演化进程等。3、竞争信息需要收集的竞争信息主要包括目标市场的竞争格局、主要竞争对手的情况、主要竞争产品的情况、潜在竞争对手的情况等等。4、合作伙伴信息需要收集的合作伙伴的信息主要包括供应商情况、代理商情况、其他合作伙伴以及主要元器件、原材料的生产、供应、质量情况等。5、外部环境信息需要收集的外部环境信息主要包括政治环境、经济环境、社会与文化环境以及技术环境等方面的情况及变化趋势，6、需要收集的企业自身信息主要包括企业自身的营销、研发、生产等方面的能力以及战略、管理、文化等方面的情况。二、如何收集信息收集信息主要有资料法、专家法、访谈法、观察法、实验法等，每种方法各有其优缺点，需要依据研究的目的、对象来选择合适的市场研究方法。1、资料法资料法包括收集专业书籍、专业报刊、相关网站、行业研究报告、年鉴以及企业内部相关资料等。资料法信息收集快、收集量大、但属于二手信息。2、专家法专家法就是向专家咨询，根据专家的知识和经验对问题做出判断、评估和预测的一种方法。运用专家法要避免对权威的盲目信从。3、访谈法访谈法包括一对一访谈、电话访谈、集体座谈、调查问卷等。面对面的访谈需要调研人有较高的访谈技巧，使谈话顺利进行并能充分了解信息，但也要避免被访者在调研人的诱导下提供不真实的回答。4、观察法观察法根据观察方式分为：现场观察法，如去销售现场、使用现场、供应商生产现场等现场直接查看。痕迹观察法，即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留下的痕迹。观察法的优点是被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查，因而能保持正常的活动规律。但是，观察法要避免被表面现象迷惑，要去进一步探索事情发生的真正原因和顾客的动机。5、实验法实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。常见的实验法包括新产品测试、试销性实验、因果性实验等。例如，通过改变包装、改变价格、调整广告等方式观察其对销量的影响。三、如何分析信息收集信息之后，如何进行分析呢？一般采用定量分析和定性分析相结合的方法。1、定量分析将结果用数据定量表示，如市场份额、客户满意度、重复购买率等，数据分析采用统计的方法。用于定量分析的信息收集是有结构的，做好定量分析，必须建立在一定信息收集量的基础上。2、定性分析定性分析采用的是非统计的方法，主要包括比较、归纳、演绎等逻辑推理方法。分析目的是对被分析对象的动机、观念、趋势等求得一个定性的理解。如消费者对服务越来越重视了、客户满意度下降、竞争对手加大了市场推广力度等都属于定性的范畴。此外，产品经理要特别重视直觉分析，直觉分析虽然只是种感觉，但常常能够帮助人们快速发现问题所在。因此，产品经理还需要对直觉进行定性或定量论证，这样才有说服力。

大家好，我是阿叔，专注分享职场、产品、研发、管理等相关经验。今天的主题是：B端产品规划及调研框架，我们用思维导图的方式来进行沟通。如果需要本文的高清图片、思维导图源文件、excel文件的兄弟，请给“阿叔说研发”发私信：资料获取。调研目的1、了解该市场有哪些主要竞争对手？百度搜索（B端产品主要靠投放）2、核心竞品功能分析（核心功能、差异化功能、研发周期）3、各竞品市场占有率及销售情况竞品选择市场及行业状况行业新闻行业报告书竞品选择标准1、发展良好销售额、产值：企查查进行大致估算市场占有率：行业报告、上市公司招股书、财报融资情况行业新闻报道，可能是标杆产品通过数据爬虫估算活动量/用户量公司规模/公司存续时间/招聘网站信息2、产品定位/功能相似3、差异化功能那个有特色/代表性服务层面对比分析产品开发模式产品服务模式客户群1对1在线客服产品层面对比分析产品定位产品规划及布局产品更新情况及研发周期产品功能模块功能全面性系统稳定性信息安全性销售层面对比分析产品定价官网查看报价向销售询价销售情况上市公司的销售数据可通过招股书及财报获得未上市公司可通过产品企查查进行大致估算推广方式官网找寻官方微信/微博/其他平台查找搜索引擎关键词搜索客户特征上市公司招股书有介绍，对于未上市公司，可通过查看官网案例提炼服务模式、合作模式、获客模式等完整的思维导图：

从19年开始，移动互联网的红利逐渐消失，消费者对移动应用的依赖逐渐增强，如“两微一抖”这样的移动互联网产品占据了用户的大部分时间，这时候做好产品运营的困难逐将增加。在这移动互联网时代，市场运营和推广方式比3、5年之前只多不少，在如此繁冗的运营方式下，我们如何去做好一份完整的运营计划，才能快速提升占据市场的效率。最近常有网友私信作者该如何去做产品运营，今天我将通过以下几个方面教你如何去做一份完整的市场运营计划。一份完整的市场运营计划需包括：产品的定位、用户定位、推广渠道与方式、推广目标、成本预算、数据分析、人员安排及后续服务。在做市场运营之前我们需要先搞清楚一个核心——产品打铁还需自身硬，如果你产品确实存在质量问题或者偏离使用价值，那你的市场运营计划做的在好，推广做得再成功，也只是一锤子买卖，甚至能让企业因此而身败名裂。在确认产品没问题的情况下，我们推广之前必须先充分了解自家产品到底是什么样的，有哪些特性优势，市场上有没有竞争对手，如果有我们的产品有什么劣势、有什么优势，这样我们才能从中分析出我们产品的亮点。就像百度的“”，它是百度自己的产品，创作者发布的信息被百度搜索引擎抓取收录，通过百度推荐，搜索引擎等引导流量。“今日头条”主打个性推荐，跟其他竞品相比它更注重个人阅读习惯，通过分析用户阅读内容大数据推荐相关内容。再比如之前年轻人都知道的“陌陌”：一个主打陌生人社交的应用。接下来还需要了解产品的推广阶段，比如产品推广初期，我们主要需要做的就是收集各种数据，包括用户的使用习惯、反馈建议等，然后根据数据分析整理对应问题对产品进行优化。在这时候可以多寻找一些免费的宣传渠道跟广告资源位。如果产品处于稳定器，这时候我们的精力主要放在加大产品影响力，加强用户增长，提升用户使用率。这时候我们就需要多管齐下，通过广告跟各类活动与用户进行互动增加用户黏性。如果产品已经进入成熟期了，这时候我们的目标就是付费用户转化，这毕竟是我们研发一款产品的最终目的，这时候我们就要通过几种方式对现有用户进行分析，定位高质量用户引导转化付费。讲到这里有人可能会问：“如何去做用户分析？”，这时候我们先要明白我们的用户画像是什么，比如：性别，年龄、学历、地域、职业、行业、收入、消费习惯、兴趣爱好及产品其他对应数据等，这一些都是在你未来要做推荐跟合作时，为了明确推荐目标必须用到的用户信息。在我面前搞清楚产品的定位跟目标用户之后，我们就可以开始阶段性、针对性地提出推广计划。推广计划第一步：推广渠道与方式首先我们需要选择推广渠道，比如你的产品是卖给20-40岁女性的，那你选择的渠道绝大部分用户都是在这个目标用户范围中，甚至在一些渠道你可以精准投放广告：比如今日头条。推广方式是什么样的，比如今日头条的硬广告、小红书的软文或者类似于微博抽奖的线上活动，最后确立一个或多个渠道进行投放。目前我们常用的推广方式分两种，线上跟线下，这里作者附一份脑图：这里有两个重点，一个是在网站宣传中，论坛，贴吧这些渠道都是存在了很多年的，还是有很大一部分的用户在使用，我们需要通过一系列方式引导他们去产品官网（必须有自己的官网，并且做好它），比如游戏类产品的抽取装备等，一定要记住，能在你官网了解产品的用户，质量都很高。还有就是在微信、头条等这些新媒体渠道，主要要通过内容来吸引用户，这里面有一个数据很多人会弄反：浏览量不是最重要的，转化率才是第一位。如果你通过图片和标题吸引用户进来看，发现内容质量太差，这样对转化率有很大的影响，用户也不会主动去转发。必须通过你产品的跟目标用户的特性去调研目标用户想要看到什么样的内容，先吸引用户关注之后，再逐步进行产品的宣传。还有一个重点：必须实事对每一个投放渠道展开监控，如果发现某一个渠道用户活跃量跟转化率较高，有的渠道几乎没什么反馈，这时候需要及时作出调整，对用户活跃量较高的渠道进行重点投放。最后再次强调（小黑板，记下来）：在做付费推广前，必须先要完成免费推广，之后不要一次性将大笔费用投入，而是先用小的投入对每一个既定的渠道检测用户质量跟推广效果，筛选之后再逐步追加投入，推广期间一定、一定实事监控效果及时调整。第二步预算跟数据分析控制成本是每一个企业在做任何投资或者产品研发前都需要做的，而做市场运营也需要明确推广成本，并做好对应的数据分析。利用免费的渠道，我们基本上没有太多成本支出，数据也比较简单，主要就是用户停留时间、使用频次、提问内容等。我们主要讲一下付费渠道的成本控制跟数据分析。我们拿App产品来说，目前在市场上获得一个用户的成本在2~12元之间，当然P2P这种特殊产品除外（它获取用户的成本高得离谱，一个在10-50之间），基本每个用户6元左右属于正常的数值了。我们在数据监控中如果发现一各渠道投放了一段时间之后，用户并没有达到我们的预期值，就需要及时调整推广方式跟内容，如果在调整后数据仍未达到预期值，就需要尽量与渠道放沟通给予补量或者缩减投入。针对渠道运营最重要的几个数据指标：新增用户数据、活跃用户数、用户留存率等，作者做了一个详细地梳理图，太长了就不在这里放了。在成本跟数据分析上也有一个比较重要的点，需要我们记住，就是做好完整的数据分析，我们在做付费推广中，最担心的就是遇到刷量，“假用户”“僵尸粉”我们不是没听过，这东西只是面上好看，实际什么用都没有。同时在新用户来了之后，我们该如何去留住用户，这也是我们在这一阶段需要解决的问题，有句话是这么说的：“留住一个用户的成本要比吸引一个新用户的成本要低得多。”最后就是人员及工作安排如果想要推广工作做得顺利，一个人是不可能去维护那么多的渠道的，并且还要去开创更多的渠道。这时候我们就需要精细化运营人员的组织架构了（如下图）：总负责人必须跟领导、产品、研发等人员多沟通，及时了解产品战略意图，最好在高层建立一个增长团队，及时通过市场反馈对产品做出相应的调整，同时汇总各方意见，从整体上把握市场运营的规律和总体要求，制定总体的运营推广计划，并下发任务和KPI指标，另外还有控制整体的推广成本，严格在数据监控下，做到效果做大化，毕竟没有一个老板愿意亏钱做买卖。在选择渠道运营的人员时，一定要选择有拓展能力、商务洽谈以及一定的活动和策划能力的人，这样才能在有新渠道出来时可进行商务洽谈合作却针对性地对每一个渠道的推广计划进行优化，并且对每个渠道的用户特性跟数据能充分了解，有突发情况可以迅速作出判断跟处理。这里要单独讲讲新媒体运营，负责新媒体运营的人员要更多地去了解并掌握用户的兴趣爱好，要会通过各种事件营销去吸引用户关注产品的自媒体，最终吸引相关用户进行转化。有些公司把新媒体运营单独划分出来了，这里可以根据每个公司产品的不同对新媒体运营人员进行分配调整。最后再重点提示一下，运营推广的负责人必须清楚地了解推广目的且做好任务分发，不要把下面人的工作给抢着做了，你要做的只是监控总体方向、汇总分析数据，然后不断调整推广策略。写在最后，本篇文章作者写得不是很详细，但是该有的框架都有了，如果你对哪一部分不熟悉或者有其他见解下面讨论。

本文从问题型调研以及竞品调研两个方面，讲了如何做产品调研。做一个合格的产品经理，前期有一部分重要工作职责就是做调研。我分享下两个调研的实例，这部分可能与硬件产品会比较直相关，软件方面可能可以是同个思路，也应该也有更好的方法，方便的话可以留言交流下。一个是依据实际出现的问题，调查市场上的产品；一个是开发一个新产品前，最方便的拿到第一手调研资料的方法。一、问题解决型调研这种方法，适用于自身产品在开发过程中，为决策型问题提供较好的参考价值而做的调研。下来先以例子给大家提供一个可用的思路，再做总结。1. 现状：客户在当前整机显示屏的效果不满意这部分原因是跟选型和成本有关，我们的目的是满足客户要求的同时，成本做到最低，但是我们现在低成本的方案无法满足客户要求，需要在保证成本的同时优化方案，这就需要根据问题做相关的同类产品调研工作。2. 现状分析：黑色不够黑，过渡色不明显对于客户效果不满意的原因，在与客户沟通以及公司内部专家的分析之后，得出了范围较广的结论就是黑色不够黑，过渡色不明显。这个过程会面临到的问题是：①客户也不清楚自己要什么，就是觉得不够好；②所给的描述太过宽泛，不能够转化为设计语言。针对问题，需引导客户说出自己想要的效果，并为之做相应的调研和分析。引导的方式可以有2种：①让客户指出参照物，跟哪个一样？比哪个好，比哪个差一点也能接受；②让客户提供参数范围，一般的客户没有该能力，如果有会是最方便的。显然第一条是最直接的，这里我们引导客户，挑选出了客户心中比较满意的显示屏效果，即可作为下一步做调研的基础。3. 实施调研：挑选了6款屏幕进行初步分析和打分对于客户的参照物，我们进行了一次产品调研，也是这一轮问题解决最核心的步骤。（1）亲身到市场，感受几款屏幕间的差异，过程要求客观可以跟公司内部的专家一同前往评估，专家的作用就是定义需要做对比的几个要素，比方亮度/色彩/分辨率等，这个步骤目的是识别出参照物间的区别，为后面选择屏幕做决策基础。我们发现，好的屏幕和更好的屏幕间，最明显的差异就是表现真实颜色的准确性，这个准确性，是由几个参数组合实现，无法进行单一的评价，而经过实际的调查，我们得出客户所要的效果，就是显示出的效果能够贴近效果图。（2）提供与市场调研相符合的样品除客户指定的参照物外，我们找了合作的供应商，为我们市场调研的结果进行了打样，因为不同的工艺，材料，设定的参数的搭配方式显示的效果会不同，我们与供应商在这一过程进行了细谈，最后得出3款不同组合搭配的样品。于是，客户选择的参照物，再加上我们内部觉得与客户参照物差不多由竞争力的产品，一共有6款。（3）筛选过程参照物有了，条件允许的话，可以将所有参照物陈列在一起，再做一轮筛选。我们将6款屏幕陈列在现场，与客户组成小组（也可以是内部小组），对各个屏幕进行评价和打分。打分的方式可以是累加，也可以是加权累加，这个根据实际情况来定，我们从客户关注的几个效果中去打分：①黑色的效果②颜色过渡的效果③高级灰的表现力这一轮筛选，得分靠前的产品中，有我们加入的样品，那么只要样品与客户要求接近，那么该结论就可以定下来了。（4）沟通和调整针对样品做微调，尽可能贴近客户的要求，很幸运，最终样品的超过甚至超过了客户的预期。于是这个问题经过后续的执行，就算结案。总结：以上是一个看似顺利的过程，但是其中还是有很多模糊地带以及令人头疼的问题，后续还有很多问题点阻碍着这个结论进行，我制作了这个问题到结案的PPT，有需要的我可以专门写一篇进行分享，这里我就不细说了，原则上就是要让过程往这个思路上拉近，基本上大部分问题可以这么来解决。以下，讨论下如果不顺利的情况下，可以怎么做？1. 如果第一轮筛选，没有自己的样品怎么办，最后样品微调，还是无法满足客户要求怎么办？这个问题的避免，很大程度上来自于你的市场调查的结论，这要求你的市场调查要准确，供应商做出来的样品，你的团队需要有判断是否接近客户的预期，甚至是超过客户的预期，这样是最保险的，同时，该过程需要让客户参与进来，对每个决策的结论，先咨询客户的意见，把控整个过程，结果才能更好的保证。那如果还是无法接近客户要求，那就需要适当增加成本，该成本的增加上报上级，通过其他途径让客户接受该结论，才能让项目往下推进。2. 市场调研无从下手，怎么办？这个就是产品经理的能力，要不断的学习更多知识，可以不深入，但至少要知道怎么样去咨询其他专家的意见，得到其他人的帮助，知道如何问问题，靠的是更多的知识，这一步，就是知道自己不知道什么。二、竞品调研这个方法是针对现有市场的调研，也是进行二手资料的分析，信息上会比较旧，但对于产品的雏形设计，能够提供一个合理的决策方向，方法也比较简单。例子一：芯片的分析1. 信息来源对于芯片的相关规格，目前因为芯片公司的保密做的非常好，这一部分信息，只能是通过与芯片公司的合作关系，获得首批试用的规格书，我相信一定规模的公司都有这方面的信息来源。2. 信息整理有了对产品影响最大的所有芯片方案后，需要做的就是汇总到一份对比的清单中，要求是对重点参数的理解，各个芯片，都会在参数上做差异化以针对不同的市场，我们要做的，就是在这份分析中，选择合适的芯片进行相关的开发，以下我用一张截图，即可表达我的意思。纵坐标需要汇总的是芯片的相关参数信息的描述，这一部分根据每一份芯片的规格书进行补充（芯片本身也分有系列，这个纵坐标很容易去获得），横坐标是各个芯片的具体规格。这样子，我们就能很直观的知道哪个芯片在哪些参数上有优势，为决策提供一个很好的参考。例子二：产品的功能产品的功能，也符合同样的方法，纵坐标为支持的功能，横坐标为产品，这部分的信息可以通过各个公司公布在官网上的说明书。这一步骤，能为产品做哪些功能，不做哪些功能做一个参考。当然，以上的方式都有一个共同的缺点，就是信息的时效性不好，从官网上，规格书上得到的信息会是滞后的，那么有可能结论也是滞后的，但至少，可以提供一个方向，我们需要持续去做的，就是寻找最新的信息，这部分取决于个人/公司的资源情况，还是有很多值得去开拓的方式，这也是公司和个人的一个核心竞争力了。总之，产品经理的一个重要工作职责在于产品调研，一个优秀的产品经理，需要去开拓自己的信息来源方式，互联网是一个非常棒的辅助工具（我最近在找一些前沿科技的分享类平台或节目，以前有个科技三分钟很不错但是停掉了，大家有没有推荐，不甚感激），另一个就是人脉，最新的关键的信息掌握在关键的人的手里，产品经理的规划中，也需要有这一部分资源作为自身提升的基础，需要积累，需要提升自己的能力，以去接触到更多的资源和信息，祝大家在这个过程中能够不断超越昨天的自己。本文由 @小刘 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

提到“市场调研”，很多做产品或营销的朋友可能会比较熟悉，但在实际执行的过程中却很容易出现调研效率低、成本高、调研结果与实际不符等问题。怎么办?所谓市场调研，是一种把消费者、营销部门以及市场联系起来的特定活动，是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。倍市得根据多年数据洞察和客户体验管理经验，总结发现，市场调研的目的通常有以下3个方面：识别和界定市场营销机会;产生、改进和评价营销活动;监控营销过程和营销绩效;为了实现上述目标，通常你是如何开展市场调研的呢?1)与企业决策者讨论调研人员可以从决策者那里得到有关企业面临的经营难点和决策问题，探知决策者希望通过调研得到什么结果。2)向专家咨询这些专家可以是调研业的专家，也可以是具备相关知识的其他个人。为此，可借助于个人深度访谈、自由交谈、小组座谈等方式来获取信息，一般不使用正式的问卷，但需要一份咨询清单。3)收集并分析二手资料二手资料由精通市场调研的专家负责收集。二手资料包括企业内部的及外部的有关资料，另外，对企业以往的生产技术、商品计划、销售政策及广告活动等有关情况亦应有所了解。……但是，仅通过上述方式得到的调研结果也会存在一些问题，例如：与内部企业决策者讨论，往往主观片面，容易陷入“拍脑袋做决策”的误区;通过深度访谈、小组座谈等方式则需要训练有素的专业主持人开展和引导;基于二手资料总结分析得到的结论则具有局限性， 容易与现阶段的市场和消费续期脱节;所以，科学的市场调研应该如何开展呢?首先，基于前文提及的几项探索性调研后，我们可以进一步明确调研目标、初步了解调研内容，例如调研方向、调研形式、可能面向的目标人群等;其次，依据上述结论设计问卷、选择数据收集渠道、执行调研计划、监控调研过程;最后，收集和整理调研数据、总结和分析得出调研结论。在这个过程中，调研人员常遇到这几个“难点”：问卷设计环节：如何平衡答题快捷性、调研参与度、数据精确性?过程监控环节：如何实时监测进度、确保数据收集时效?数据分析环节：如何基于数据“表象”深度分析从而挖掘结论“真相”?基于上述几项市场调研的难点，企业或个人除了提升自身对行业和领域的认识以外，也可以借助合适的第三方平台开展调研。目前，倍市得基于多行业、多场景已经形成完善的数据洞察和客户体验管理方案，能为企业或个人提供以下服务：方案规划与问卷设计：基于多年的数据服务经验，帮助梳理和设计问卷;调研过程监控：借助倍市得可视化数据看板实时观测数据收集进度，确保项目时效;数据分析与调研结论：专业研究团队提供数据分析与报告撰写，为用户开展营销活动提供科学借鉴。（更多数据洞察咨询请关注倍市得公众号）

市场信息的动态是多变的，所以市场研究应是持续性、长期性的。今天我们将从两个方面介绍产品经理如何做好市场研究，日常性的市场研究和专题性的市场研究。日常性的市场研究日常性的市场研究是产品经理的一项重要工作，只有时时关注市场，才能随机应变。在快鱼吃慢鱼的时代，只有对市场信息做出快速反应，才能及时推出满足消费者需求的产品，从而赢得市场先机。案例：海尔美国小冰箱海尔集团成立于1986年，目前发展成为全球500强企业。海尔成功的一个关键因素就是对市场信息的敏感。例如，海尔在刚刚进入美国市场的时候，很快就发现小容量冰箱的销路特别好，海尔经过研究进一步了解，很多学生由于租住的房子很小，所以倾向于采购小冰箱。海尔针对这一情况，迅速开发了一种带活动台面、能够当桌子用的小冰箱。后来，海尔又在小冰箱上加了一个折叠台，将冰箱和电脑桌合二为一，创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后，风靡美国各大高校，在很短时间内就占领了美国市场50%以上的份额。产品经理做好日常性的市场研究有以下几个关键。关键一：建立广泛的信息收集网络定期浏览行业网站、竞争对手网站；不仅要关注国内网站信息，还要关注国际主要厂商、研究机构的网站信息，这有助于培养产品经理的国际视野；订阅行业期刊，参加行业内重要的展会；建立专家资源网络，并主动联系沟通；主动与部门主管、公司相关高层沟通，他们站位更高，有更丰富的经验和更独到的见解；保持与一线业务人员的联系与沟通，及时获取市场与客户信息，并听取他们的分析与判断；与同行甚至竞争对手保持联系，添加专业QQ群、微博群参加同行聚餐等；建立并保持与直接客户的关系，定期走访直接客户，通过直接客户不仅可以了解客户的需求，还可以了解竞争对手的情况；除了第三方调研公司提供的情报，尽可能获得更多的一手信息。关键二：做好信息管理对纸质信息的分类、建立目录、归档；对电子信息的分类、建立目录、归档；对网站信息、邮件信息的复制拷贝、建立文件和目录、归档。关键三：培养信息的敏感度培养归纳、演绎能力，通过信息的分析，提出自己的认识和看法；对于变化的信息或意外的信息要有足够的敏感度，如对国家行业政策的调整、竞争对手网站上新的签约信息、客户满意度的下降、某地区销售额的提升等这些变化的信息，要能引起一定的警觉；培养由表及里的分析能力，能够通过现象分析原因、找出规律。专题性市场研究专题性的市场研究不同于日常性市场研究，它有明确的研究目的，有很强的计划性和组织性，需要明确的研究成果。专题性市场研究一般采用以下四个步骤开展。步骤一：确定调研选题确定研究选题，就是确定研究什么以及为什么研究。研究选题的确定和时机选择很重要，并且在产品管理的不同阶段，研究选题的重点也有所不同。产品规划阶段主要研究包括宏观环境研究、竞争对手研究、市场细分研究、客户心理研究、客户行为和需求研究，目的是进行产品可行性分析、产品定位分析、产品需求分析。产品开发阶段主要研究包括定位概念测试、产品功能测试、产品外观测试、产品试用测试等，目的是获取客户的反馈、产品设计的初步验证。产品上市阶段主要研究包括价格研究、包装研究、促销概念测试、品牌发展研究、广告投放前研究等，主要目的是为了产品上市做好充分的准备。产品生命周期管理阶段的主要研究包括广告/促销效果跟踪研究、品牌形象跟踪研究、客户反馈和满意度研究、竞争对手和竞争产品研究等。主要目的是为了做好产品的改进、升级、退市的决策以及营销组合、广告策略的调整等。步骤二：制定调研计划在确定调研选题之后、实施调研之前，产品经理必须做好详细的市场调研计划，包括：1、 确定调研对象即调研对象是谁以及数量多少。例如，选择调研排名前3位的竞争对手，或者随机抽取50为客户等。2、 确定信息收集的范围即调研什么内容，内容的丰富、细化程度。例如，竞争对手最近3年的销售情况，细到对方在各个省份的销售情况。3、 确定信息收集的方法即如何收集信息。如资料法、专家法、访谈法、观察法、实验法，或者几种方法的组合应用。4、 调研时间安排即调研从什么时候开始，什么时候结束，什么时候进行汇报等。5、 人力资源安排即由哪些人参与调研，哪些调研内容需要外包。步骤三、组织实施调研组织实施调研的主要工作就是按计划、按步骤收集情报。在正式调研之前，产品经理要做好相关人员的培训工作，如访谈技巧等。对于周期较长的调研项目，产品经理还要做好阶段性的成果梳理，定期进行信息的汇总、整理、归档以及阶段性的成果汇报。步骤四：进行研究分析首先，对所收集的信息进行整理、筛选，选择合适的信息作为分析的基础。其次，结合定量和定性的方法进行分析，提出结论，这个过程以专人负责、小组讨论的方式进行。然后，撰写调研报告，一般分为文字版（WORD）和演讲版（PPT）两种形式。最后，调研小组向上级汇报，提取上级意见，得出最后结论，并以此作为指导产品管理的依据。

企划是当下企业的标配部门，其承担了企业品牌、产品宣传推广责任，甚至有些企业以企划为主导，根据企划的年度推广规划来配衬资源。一份好的行销企划案不仅能会为企业提升销售，更能扩大品牌影响力，从而令企业提升行业竞争力。本节，将行销企划案的写作方法与技巧进行系统展开，供大家实战参考！行销企划案的整体架构可分为市场现状分析与行销策划两个主要部分组成。市场现状分析市场现状分析，是对市场发展趋势的调研剖析，以及对行业竞争对手的了解，从而，为行销策略的制定提供战略依据。具体的调研分析，可分为以下7个方面来展开。市场规模：行业内市场规模的大小变化。销售分析：上年度竞品销售对比分析、市场占有率对比分析。目标人群：目标消费群体年龄、性别、家庭结构、客单价变化分析。产品分析：竞品产品优缺点的对比分析、产品定位对比分析。推广分析：竞品市场战略定位对比分析、宣传投入对比分析。战术分析：竞品销售、渠道、市场、促销策略对比分析。财务分析：公司的产品利润结构分析，过去三年损益分析。行销案策划通过科学系统的市场调研分析后，根据企业的战略目标，规划出公司的年度经营策略与目标，从而分解出相应的销售计划、推广计划，市场调研计划、销售管理计划、损益预估等六大项1、年度经营策略年度经营策略是由总经理等企业高阶主管人员制定，企划主管负责将其经营策略进行转化。在这个过程中，企划主管理就公司未来的经营方针与策略，与总经理做深入的沟通与确认，以决定公司的主要策略。具体研讨思路如下：目标市场与产品定位。销售及利润目标的确定。价格策略的确定。渠道策略的确定。推广策略的确定。相关预算。2、销售目标销售目标的完整结构=目标值+费用预算值+达成期限，三个因素全部量化。行销企划案的制定，要围绕达成目标，所采取的具体措施，分解出量化达成标准行销企业案的制定，要根据措施要求，配衬出绩效的奖惩，从而完善出激励方案行销企业案的制定，要将执行的效果，进行系统分析评估，为下次定目标做参照3、推广计划推广计划是为达成销售目标而做的资源配衬。推广计划的完整结构：销售目标值+执行策略步骤组成。销售目标值：为达成销售目标，量化出推广活动的效率目标执行策略：执行策略是为达成推广效率目标，而建立的达成措施，由品牌宣传策略、推广活动策略、市场公关策略，三个部分组成。（1）品牌宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定品牌宣传的主题，须围绕提高品牌知名度、美誉度来展开（2） 推广活动策略：在哪些渠道，通过何种方式来策划与组织推广活动，一般企业会通过线上+线下的模式推广，其包含的产品推广、促销等方式，其目的最终将推广转化为销售（3） 市场公关策略：企业公关将围绕品牌危机管理，社会资源的整合利用、社会责任的宣传等方式展开4、市场调研计划市场调研是行销企业中最重要的一项环节，而且是在制定企划案之前，就需要提前完成的事项，因为企划案的内容是根据市场调研的各项数据结果的参照为依据，来进行规划。市场调研计划的结构=行业环境调研+市场环境调研+竞争环境调研行业环境调研：根据行业的发展趋势，产业链的发展状况，以及企业在行业中所处的位置，来综合制定年度发展目标。市场环境调研：市场环境调研是指整个市场的发展现状，通过收集各项数据来评估市场的走向，以此做为企业产品策略、营销策略制定的依据竞争环境调研：通过对主要竞争对手的调研，来分析自身的优劣势，以此做为企业经营决策制定的参考依据5、销售管理计划销售管理计划的结构=销售目标计划+团队管理制度+薪酬激励方案销售目标计划：量化的目标值团队管理制度：为达成目标，团队的行为规范薪酬激励方案：为达成目标，鼓励先进，鞭策落后，而制定的量化激励政策6、损益预估损益预估是指为达成销售目标、利润目标，而制定的预算规划。具体的方法可简单归纳为：产品的预估销售总值-销货成本-营销费用-推广费用喜欢我的职场文章，欢迎关注、转发。坚持原创，分享职场干货。

著名的“费斯汀格法则”告诉我们：生活中的10%由发生在你身上的事情组成。而另外的90%则是由我们对事情的反应所决定。岁月静好，谢谢点赞和转发，祝您幸福，一切都好。今天分享的是如何写一份化妆品、护肤品市场调研方案？市场营销问卷调查计划书。一.调查时间XXXX年5月4日～20日二.调查目的1.测试本公司品牌化妆品、护肤品的消费情况。2.测试消费者对新化妆品、护肤品的接受程度。3.为本公司新化妆品、护肤品的市场定位、营销方式提供参考信息。4.了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的购买方式和消费习惯。三.调查对象和范围（一）调查对象

营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。那么下面德朋推广小编整理的新产品营销计划书范文相关内容，欢迎参阅。新产品营销计划书范文篇一新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，在终端卖场SP运作如下：一、活动目的：1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变)2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。4、制造商场热点、社区热点、城市热点。5、吸引大量目标消费群。二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送三、活动时间：新产品导入期四、活动内容一)商场内安排：1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。活动步骤：1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品(待定)。2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。4、消费监控产品进入商场DM。5、现场POP广告。原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。二)商场外SP：1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”;“祝××消费监控专柜隆重开业”3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。三)城市社区促销：本社区促销方案应视当地情况来进行操作。1、社区选择： 网络营销论坛1)最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。2)必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。3)在符合上述条件下，先选择1—2家社区(中档、高档各一家)进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。2、社区促销定位1)在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情化;体现促销的整体性、统一性、协调性。2)当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。3)让目标消费群全身心的体验、试用。3、社区促销内容1)社区活动：A.主题：新时尚的关爱就在您的身边B地点：各大中、高档社区内C时间:在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。 网络营销论坛D宣传模式：一拖N (N依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。E 活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵;要 明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生!所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去 展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家” 的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。新产品营销计划书范文篇二一、背景浅析企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。二、目标群体企业或组织团购：主要目标群体个人：辅助目标群体三、消费趋势分析：四、产品优势(功能、卖点、利益点)五、产品定位与价格战略六、营销导向下的产品质量与创新使命市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;推广办法(一)平台推广1、新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。2、产品展示会制 作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追 形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。3、大型展会首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。4、装材商场(商家)展位推广属 于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过 重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。(二)信息推广资源库营销可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。(三)通路推广1、零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。2、网络推广与销售利 用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定 了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销 事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场(如工厂所在区或认识度很高的区域)，益守不益攻，应待基本成熟的时候一举 拿下。