产品市场调研方案

前言最近重新梳理《设计调研》读书笔记。秉着啃完书就想做图示消化的习惯，把这本书的脉络和重点划出来了。ps.因为最近在做一个大型农牧业项目，所以特喜欢大自然的颜色（绿啊蓝啊哈哈哈）所以，本篇配图以清新淡雅的自然色为主～不喜欢唔系欢哈哈哈也没有用滴！目的设计调研 - 顾名思义，就是关于设计的调查和研究。设计调研的目的是为了能有效的指导设计活动开展和产生积极的结果。通俗点说，就是要弄清楚人们想要什么，然后通过设计来给予他们。调研形式针对产品所处的阶段，设计调研通常可以分为两种形式「已有产品」和「全新产品」。针对「已有产品」，通过调研找出产品存在的问题并进行改进，提升产品体验。针对「全新产品」，通过调研提出设计原型，让用户进行体验，并不断改进和完善产品，直到满足用户需求。后者包含前者，贯穿于产品形成到消亡的整个过程。调研方法设计调研根据时间顺序分为「数据采集」和「调研分析」。但是在设计调研中也不仅仅在开始时需要数据采集，可以说，每个阶段都可能进行一定的数据采集来帮助调研的进行。调研的流程设计调研的方法是多样性的，设计师需要在某些关键设计阶段，根据产品状态，选择最佳的调研方法和方法组合，完成调研目标。以下为设计调研的通用流程。一、明确调研目标与方法调研的第一步，也是最重要的一步，就是明确调研目标，并根据目标选择正确的调研方法。在这个过程中，我们需要对调研需求进行分析，明确产品目前所处的阶段，调研希望解决的问题及具体内容，同时初步确定调研将会采用的方法。调研方法有很多种，分为「定性」和「定量」两个相对的概念。定性：用于发掘问题，理解事件现象，分析人类的行为和观点，主要解决‘为什么’的问题。定量：是对定性问题的验证，常用于发现行为或者事件的一般规律。主要解决‘是什么’的问题。在产品的不同阶段，我们需要解决不同的问题，因此选择的方法类型也就不同。下图为所有调研方法在四个象限的分布，横轴区分了该方法得到的数据是客观的（行为）还是主观（目标和观点）的，纵轴区分了该方法的类型是定性的还是定量的。1.与产品生命周期对应的调研方法（1）产品开发期：这个阶段还没有用户，需要解决的问题是“目标用户的需求应该如何被满足？”这可以通过用户访谈（竞品用户，专家用户）和二手资料研究之类的定性方法来解决。（2）产品成长期：这个阶段需要保证和提高产品的质量，维持高增长率。用定量的方法调查积累的用户数据帮助我们更好的进行人群细分，再结合定性的方法来获得特定类型用户对产品的使用反馈，从而办证产品质量，提高竞争力。（3）产品成熟期：这个阶段产品趋于稳定，需要不断创新来保持竞争力，所以需要发现新的用户群，增加新特性来开辟市场，重新进入成长期。可以通过定性的方法发现需求，并结合定量的调查来验证评估可行性。（4）产品衰退期：当产品走向消亡，我们就需要调整产品以适应新的用户群，那么回到“开发期”。2.与产品设计阶段对应的调研方法（1）细察环境：了解市场同类产品，探索客观环境，定义并描述设计需要解决的实际问题。竞品研究：竞品优劣势，我们的机会？如何差异化设计？（2）形成方案：探索多种解决方案，考虑可行性，进行快速测试和反馈，避免后期做高成本修改。（3）选择方案：对方案进行测试，评估与验证，选择最佳方案，并通过用户反馈不断优化设计方案。（4）评估结果：通过论坛，问卷，后台数据等各渠道收集用户反馈，建立各类指标等来衡量与跟踪产品满意情况。二、制定调研计划在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中把控时间节点，并对结果的输出具有大致的方向。1.调研背景描述设计调研的背景，产品所处阶段，希望通过调研解决的问题。2.调研目的为了解决背景中的问题，需要在调研中完成的具体内容，也是最终报告输出时的需求阐述。3.调研方案（1）调研方法（2）调研计划（3）调研对象（4）进度安排4.预计成果对调研目的的逐一回答，会获得一份对调研产品的全面评估报告，报告包括3个部分：1.问题说明2.原因分析3.解决方案。5.人员分工设计调研项目需要一个团队来配合完成，不同角色承担不同的工作。可绘制文档记录跟踪：1.环节2.具体任务3.负责人。三、邀请调研用户在实际调研中，根据调研目标的不同，选择设计调研的对象也会不同。以下为邀请用户的3个步骤：1.确定招募用户的条件和方式注意不要过分确定目标用户，即招募的用户可能比目标用户更宽。例如一个儿童网站，我们的目标用户是儿童，也要考虑儿童家长的意见。2.编撰用户甄别问卷及筛选符合条件的用户甄别问卷主要用于筛选符合条件的用户。无论是利用自己的数据还是借力专业招募公司的数据库，编写甄别问卷都是招募过程中最重要的部分。在编撰时要注意避免会直接透露所招募条件的问题。3.确定邀请的用户信息和时间完成招募工作后，我们需要讲用户信息和时间安排整理成表格，主要指可用性测试，单人访谈，焦点小组等需要用户在特定时间到特定地点参与调研。四、执行调研过程不同的调研方法在具体执行过程中会遇到不同的问题，下边列举几种调研方法的适应场景与方法组合。1.焦点小组-定性焦点小组是一种多人同时访谈的方法，6-8人为宜。聚焦在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验，感受，态度，愿望，并努力客观的呈现其背后的理由。用于产品开发早期，重新设计或者周期迭代中。善于发现用户的愿望，动机，态度，理由；利于对比观察，是很好的探索方法。但是，不能用来证实观点和判断立场。2.卡片归纳分类法-定性卡片法是以卡片为载体来帮助人们做思维显现，整理，交流的一种方法。便于整理，随时抽取，方便查找，还可以将不同时间记下的信息做比较，排列。常用于产品目的，受众以及特性的确定，但在开发信息架构或设计还未确定之前，这种方法处于设计的中间环节。也广泛用于创造型思维的激发方法中，比如在头脑风暴中使用。3.问卷调查法-定量问卷调查是指调查者通过统一设计的问卷来向被调查者了解情况，征询意见的一种资料收集方法，是发现用户是谁和他们有哪些意见的最佳工具。问卷类型分为结构问卷，无结构问卷和半结构问卷。问卷调查省时省钱省力，不受空间限制，利于做定量的分析和研究。4.可用性测试-定量可用性测试是一种基于试验的测试方法，6-10名为宜。在于发现人们如何执行具体任务，因此用这种方法来检查每个独立特性的功能点向预期用户展示的方式。是发现可用性问题最快，最简单的方式。5.问卷法和焦点小组-定性&定量这种组合是讲定性和定量的方法结合起来，如通过定量的问卷发现人们行为中的模式，通过焦点小组对造成这些行为的原因进行研究。反过来又可以再通过问卷法来验证这个解释。如此交替的调查方式在实践中经常使用。五、输出调研结果在明确调研目标与方法之后，需要定制详细的调研计划。对整个调研的细化，能帮助我们在调研过程中明确方向与重点，在实施过程中1.定性报告写报告的关键点在于，是要围绕调研目的来写。不要把所有的研究结果罗列出来，然后告诉大家每个用户说了什么做了什么。较好的方式：确定目标-分析结论-摆出证据-给出相应的建议。2.定量报告定量报告最重要的是图表的呈现方式，要选择合适的图表来表达你要呈现的信息。最后设计调研能够帮助设计师跳出以自我为中心的设计观念局限，从个人思维换位到用户思维，逐步体谅、理解用户，了解用户对具体产品的功能需求、价值评定、审美观念等。是设计从业者应该要具备的基本职业思维方式和行为方式之一，是设计师应该具有的能力和知识，更是设计过程必不可少的步骤之一，希望每个设计师在设计的道路上越来越专业。转载声明：本文转载自「叫我牙套」

一、市场调查的内容市场调查所涉及的内容非常广泛，根据研究对象的不同，可以分为市场环 境调研、行业与市场需求调研、消费者调研、营销活动调研（产品、价格、 分销、促销）。1.市场环境调研； 2.行业与市场调研； 3.消费者调研； 4.产品调研； 5.价格调研； 6.分销调研； 7.促销调研。二、市场调查的步骤 为确保市场调查的科学性、客观性与系统性，市场调查应当遵循科学 的程序与步骤。企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的调查步骤， 通常这个步骤包括以下几个环节。（一）确定市场调查问题 （二）确定市场调查类型（根据市场调查的研究目的，分为四种类型：探索性研究、描述性研究、因果性研究与预测性研究。） （三）确定数据来源、性质与收集方法 （四）样本设计 （五）问卷与量表设计 （六）数据收集 （七）数据分析 （八）报告结论（调研报告书的类型通常有二种：1.专门性报告书纲要。2.一般性报告书纲要。）数据类型分析三、定性研究 定性研究是探索性研究经常采用的方式，市 场调查人员可以通过定性研究来定义研究问题、 对研究内容进行初步判断、提出研究假设等。定 性研究可以与后面的定量研究相结合。常见的定 性研究方法有以下几种。（一）焦点访谈会 焦点访谈会是由经过训练的主持人与一群调查对象针对研究问题进行面对面 的集体访谈。焦点访谈会是常用的一种定性研究方法，例如用来确定顾客的某种 潜在需求、对某产品或品牌的评价、对新产品功能及设计的看法等。其访谈结果 可采用录音、录像、文字等方式记录下来，用于后续的定性分析。焦点访谈会最 适合于在较短时间内了解研究对象对某个问题的看法是否存在差异，经常可以得 到意想不到的发现（二）深度访谈 深度访谈是市场调查者与调查对象之间一对一的直接面谈，一般用来挖掘 调查对象的潜在动机、信仰、态度、情感与评价。深度访谈尤其适合于调查 一些涉及隐私的问题、比较敏感的话题、容易受到其他人影响的话题、比较 复杂难以简单说清的问题，以及一些感性而富于个人情感的产品评价。 时间长度一般在两个小时以内。通常调查人员会在事先撰写访谈提纲， 并在过程中对问题措辞及提问顺序灵活应变调整，还要善于使用技巧。（三）影射法 焦点访谈会与深度访谈是一种直接的定性研究技术，即对被调查者不掩饰研究目 的。而影射法则是一种间接方法，对被调查者不暴露真实的研究目的，通过一些间接 迂回的手段来了解他们心中的潜在动机、信仰、态度或感受。比如，要求被调查者对 他人而非自己的行为做出解释或评价。影射法又包括四种具体类型。其中， 1.联想法是呈递给被调查者一个刺激物，然后要求他们回答头脑中联想到的内容； 2.完成法是呈递给被调查者一个不完整的情境（如一个不完整的句子或一段不完整 的故事），并要求他们补充完整； 3.构筑法是呈递给被调查者一些图片或漫画，要求他们对图片或漫画进行解释； 4.表达法则是呈递给被调查者一个特定场景，要求他们描述或表演在这个场景下其 他人会怎样做四、实验研究 实验研究是在控制条件下对研究问题变量进行操纵，以测量变量之间的因果 关系。推断因果关系要满足三个条件，一是前因变量出现于后果变量之前；二是 前因变量与后果变量之间一起发生变化；三是排除其他可能导致后果变量变化的 原因。根据实验人员对外部干扰因素的控制程度，实验研究还可以分为预实验、 真实验与准实验。预实验没有采取随机化步骤来控制外部干扰因素；真实验是采 用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响；准实验则是则是一种 折中的结果，在无法随机分组的情况下采用部分实验操控手段。 市场调查中的实验法起源于自然科学所采用的实验法，其优点是方法科学、 可以精确操控，内部效度比较高。缺点则是不易进行大规模的实验，而且研究费 用比较昂贵，对研究人员的专业水平要求高。五、调查研究 调查研究是由调查者向被调查者提问有关动机、态度、意向、行为等方面的 问题，由被调查者进行回答。典型的调查研究所提的问题都是事先准备好的、结 构化的，回收的答案可以按标准化的模式进行输入并进行定量研究。 根据调查者与被调查者的接触工具与方式，调查方法可以分为如下几种： （一）电话访谈 （二）人员访谈 （三）邮寄调查 （四）留置问卷调查 （五）网络调查六、观察研究 观察研究是由调研者直接或者通过仪器在现场观察被调研对象的行为并加以 记录获得信息的方法。观察研究中，观察者与被调查者之间没有任何的交谈，只 是对行为等外部因素进行观察并记录，无法观察到被调研对象的内在动机、态度 与意向等内在因素。 观察既包括在自然环境中进行观察，也可以在人为的实验环境中进行观察。 观察时观察者可以掩饰调查目的，有时也可以不掩饰调查目的。观察调研既包括 结构化的观察，即观察者按照事先拟定好的观察内容进行记录，也包括非结构化 观察，即观察者不限于拟定的问题，而是对被调查者所有行为加以记录。非结构 化观察适用于探索性研究。在观察中，根据研究目的，观察者可以完全参与观察 ，即较长时间地与被调查者生活在一起，也要以不完全参与或非完全参与观察。 根据观察工具与被观察的内容，我们可以将观察调研分为以下几种类型： 1.人员观察； 2.机器观察 3.痕迹观察七、抽样方法 大多数的市场调查都是从研究对象总体中抽取一部分代表性个体进行调查， 被抽取的个体称之为样本，整个抽取过程叫做抽样。样本是研究总体的子集，样 本的特征称为统计量，统计分析就是要用统计量来推断总体的参数。 根据抽样是否遵循随机化原则，抽样的方法可以分为两大类。（一）概率抽样 概率抽样是随机化选择样本单位。这要求对研究总体有精确的定义，然后指 定样本的数量，由此可以计算出每个样本被选出的概率。概率抽样的好处是，由 于样本个体是随机选出的，因此可由样本估计值来推断总体参数的大小以及置信 区间，从而完成对总体特征的推论，并计算出抽样误差。另外，概率抽样可以完 全排除主观因素的干扰。概率抽样有四种具体方法 1. 简单随机抽样 简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。当总体数量为N，样本数量为n， 每一个个体被抽中的概率相等，均为p=n/N。简单随机抽样需要有完整的抽样 框，每个个体被赋予唯一的编号，然后采用电脑软件、随机数表或抽签的方式进 行抽取。2. 系统抽样系统抽样包括三个步骤，首先是确定一个随机的起点；其次是计算出抽样间 距，抽样间距约等于N/n，如果从1000个总体中获取100个样本，那么抽样间距 即等于10；最后从随机的起点开始，从抽样框中每隔固定抽样间距进行样本的 抽取。3. 分层抽样分层抽样包括三个步骤，首先是按照某个特征先将研究总体分为若干子群 （层），层与层之间既不能重复也不能遗漏，同层之内的个体应尽可能同质， 而不同层的个体尽可能异质；其次是计算每层所抽取的样本个数，既可以按照 每层在总体中的比例计算每层应抽取的样本数量，也可以根据研究的需要，对 那些个体差异较大或者比较重要的分层，将抽样的比例适当调大；最后再采用 随机方法从每一层中抽取样本个体。分层抽样可以在不增加样本数量的情况下 增加精确度，使样本更具有代表性。 4. 整群抽样 整群抽样是将总体分成若干个子群，群与群之间既不能重复也不能遗漏， 然后再随机抽取一定数量的子群作为样本。与分层抽样不同，整群抽样要求同 群之内的个体应尽可能异质，群之间尽可能同质。整群抽样主要的好处是提高 抽样的效率，降低抽样的成本（二）非概率抽样 与概率抽样不同，非概率抽样主要是依靠主观判断而不同随机原则来进行样本的抽取。非概率抽样也包括四种主要方法：1.便捷抽样 便捷抽样是以方便快捷的原则，选择那些容易获得的样本。调查对象的选择 是由调查人员现场决定。例如很多在街面或商场的拦截访问，以及教师使用授课 的学生作为样本进行研究等都属于便捷抽样。便捷抽样是所有抽样技术中耗时最 少、成本最低的方法，在现实生活中被普遍采用。但是应注意的是，便捷抽样所 获得的样本具有较大的偏差，对总体的代表性差，更适合于探索性研究，而不是 描述性或者因果性研究。2.判断抽样 判断抽样也称为主观抽样，是由研究人员基于知识经验从总体中选出那些更 具有代表性的样本。判断抽样一般适用于样本量较小的情况。例如产品试销市场 的选择。3. 配额抽样配额抽样包括三个步骤。首先是将研究总体根据某种特征或变量进行分 类；其次是确定每个子类别中抽取的样本数量（即配额），通常会使各类别 的样本配额与该类别在总体中的比例相同；最后是从每个子类别中基于便捷 或主观判断进行抽样。配额抽样与概率抽样中的分层抽样比较相似，主要目 的是使样本的构成与总体更为接近，以获得更具有代表性的样本。但是配额 抽样有可能会遗漏较重要的分类特征，同时最终的抽取过程不是基于随机原 则，因此与其他非概率抽样一样，配额抽样仍无法计算抽样误差。4. 滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种由被调查者推荐其他被调查者的抽样方法。其步骤首 先是抽取少量符合要求的样本，在访谈之后再由这些被调查者推荐其他被调 查者，这样一轮一轮推荐下去，所获得的样本数量就会像滚雪球一样越滚越 大，直到达到需要的样本数量。滚雪球抽样一般适合于招募那些难以获得的 特殊样本，比如高尔夫球的爱好者、同性恋群体等。八、问卷与量表设计方法 调查研究是市场营销调研中经常使用的重要方法，它涉及到调查问卷与量 表的设计。调查问卷是进行调查研究的载体，它是将调查者所需要的信息转 化为一组被调查者能够并且愿意回答的问题。同时，调查研究作为定量研究 ，需要将被调查对象的答案转化为数字化（或其他符号）的数据，并要求答 案与数字之间存在一一对应的关系，这就需要量表的设计。（一）问卷设计 1．确定问题的内容 2．确定问题的类型 3．确定问题的措辞 4．确定问题的顺序（二）量表设计 1．确定测量的尺度 量表的作用是将要获得的信息转化为可以计算处理的数字或其他符号，根据 数字所代表的含义以及所允许的数学运算方式，可以将将量表分为定类、定序、 定距与定比四种。2.确定量表的类型 调查量表包括比较量表和非比较量表。在比较量表中，常见的有配对比较量 表、等级顺序量表和常量和量表；而在非比较量表中，李克特量表、语义差异量 表和斯坦普尔量表使用最为普遍。李克特量表是对一组陈述的语句进行从“非常 不同意”到“非常同意”的判断；语义差异量表则是一组由意义相反的词组位于 两端供被调查者进行评价的量表；斯坦普尔量表是语义差异量表的变形，用一个 词语进行描述，由被调查者做出从负到正的不同程度的评价。 3.设计量表要考虑的其他问题#市场营销#

市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而现实是，市场调研工作又不得不做，不做就不知道目标对象是谁，他在想什么、做什么；不做就不知道自己的竞争是怎么做的、将怎么做……一、中小企业市场调研的职责担当中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，在没有独立的市场部门并且也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由专职信息人员，比如总经理室负责。这样做有三个好处：1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。二、市场调研的具体执行市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务：销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人；2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作：经销商或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作；这样不仅解决了调研难题，也有助于巩固双方的合作关系。3.收集研究二手信息：总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作，这样可以尽快地了解业界动态。4.启用专业第三方调研机构：还有一部分企业一方面对调研工作确实没有经验与能力，但又确实必须借助调研以加深产品与消费者之间的互动与相互了解，此时通过第三方调研机构能帮助快速开展。以倍市得目前的调研方案为例，基于问卷调研、数据收集、数据分析、方案撰写等一系列调研支持，能够帮助企业持续性的洞悉消费者、了解竞品动态、把握市场趋向，从而反哺到产品优化和运营决策中去。将专业的事情交给专业的人去做，企业则能够专注于产品和决策本身。三.市场信息的消化与吸收作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好地配合。对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。因此，基于调研获取的第一手信息将成为企业加速自身“新陈代谢”的营养剂，从而促进企业持续、稳步发展（关注倍市得公号，了解更多资讯）。

市调是门店保持市场竞争优势，稳定客流，维持门店良好品牌形象，确保营业额稳步提升的重要措施。门店价格市调以竞价商品为主，为了保证客流与销售次数，门店会按照超低毛利率甚至负毛利销售。这部分商品，必须定期进行市调。具体如何把市调工作做细、做透，我们提供一个思路，供大家参考。市调选品规划1．过去30天，销售次数最多的前300名中西成药。2．按照去年同期60天，与当下往前60天销售综合占比排名前300名商品，与第一点明细组成市调商品清单，总品项数控制在500个以内。3．其中独家商品，维价商品，主推商品等不参与市调，但是选择其中10-20个品项作为市场价格维护的抽查。4．综合销售占比，按营业额、毛利额、销售量，3个指数各占33.33%计算。市调人员规划1．根据所在城市行政区划，门店所在商圈情况，店与店之间的距离等，划分价格组。2．同一价格组，统一进行市调，确保所有品项都市调完毕。3．区域经理根据各价格组门店数与店员数的实际情况，分配市调任务。4．如果价格组下辖门店数与店员数不多，可以考虑按月度轮换市调商品。5．市调过程中，应尽可能获得第一手的价格信息。市调对象规划市调对象，应选择价格组所在商圈的3-5家药店，包含如下要求：1．品牌知名度最高。2．销售额最高。3．卖场面积最大。4．品类最为齐全。市调结果处理1．市调结果中，竞争对手最低价，应作为竞价商品调价依据，门店可以直接调价。2．市调结果中，我们的售价比竞争对手最低价，还低超过30%的，门店报批区域经理后，应适当提升售价。3．门店上报虚假的市调结果，将按照该商品“零售价*库存盒数”的金额的50%，对门店进行处罚。

本文从问题型调研以及竞品调研两个方面，讲了如何做产品调研。做一个合格的产品经理，前期有一部分重要工作职责就是做调研。我分享下两个调研的实例，这部分可能与硬件产品会比较直相关，软件方面可能可以是同个思路，也应该也有更好的方法，方便的话可以留言交流下。一个是依据实际出现的问题，调查市场上的产品；一个是开发一个新产品前，最方便的拿到第一手调研资料的方法。一、问题解决型调研这种方法，适用于自身产品在开发过程中，为决策型问题提供较好的参考价值而做的调研。下来先以例子给大家提供一个可用的思路，再做总结。1. 现状：客户在当前整机显示屏的效果不满意这部分原因是跟选型和成本有关，我们的目的是满足客户要求的同时，成本做到最低，但是我们现在低成本的方案无法满足客户要求，需要在保证成本的同时优化方案，这就需要根据问题做相关的同类产品调研工作。2. 现状分析：黑色不够黑，过渡色不明显对于客户效果不满意的原因，在与客户沟通以及公司内部专家的分析之后，得出了范围较广的结论就是黑色不够黑，过渡色不明显。这个过程会面临到的问题是：①客户也不清楚自己要什么，就是觉得不够好；②所给的描述太过宽泛，不能够转化为设计语言。针对问题，需引导客户说出自己想要的效果，并为之做相应的调研和分析。引导的方式可以有2种：①让客户指出参照物，跟哪个一样？比哪个好，比哪个差一点也能接受；②让客户提供参数范围，一般的客户没有该能力，如果有会是最方便的。显然第一条是最直接的，这里我们引导客户，挑选出了客户心中比较满意的显示屏效果，即可作为下一步做调研的基础。3. 实施调研：挑选了6款屏幕进行初步分析和打分对于客户的参照物，我们进行了一次产品调研，也是这一轮问题解决最核心的步骤。（1）亲身到市场，感受几款屏幕间的差异，过程要求客观可以跟公司内部的专家一同前往评估，专家的作用就是定义需要做对比的几个要素，比方亮度/色彩/分辨率等，这个步骤目的是识别出参照物间的区别，为后面选择屏幕做决策基础。我们发现，好的屏幕和更好的屏幕间，最明显的差异就是表现真实颜色的准确性，这个准确性，是由几个参数组合实现，无法进行单一的评价，而经过实际的调查，我们得出客户所要的效果，就是显示出的效果能够贴近效果图。（2）提供与市场调研相符合的样品除客户指定的参照物外，我们找了合作的供应商，为我们市场调研的结果进行了打样，因为不同的工艺，材料，设定的参数的搭配方式显示的效果会不同，我们与供应商在这一过程进行了细谈，最后得出3款不同组合搭配的样品。于是，客户选择的参照物，再加上我们内部觉得与客户参照物差不多由竞争力的产品，一共有6款。（3）筛选过程参照物有了，条件允许的话，可以将所有参照物陈列在一起，再做一轮筛选。我们将6款屏幕陈列在现场，与客户组成小组（也可以是内部小组），对各个屏幕进行评价和打分。打分的方式可以是累加，也可以是加权累加，这个根据实际情况来定，我们从客户关注的几个效果中去打分：①黑色的效果②颜色过渡的效果③高级灰的表现力这一轮筛选，得分靠前的产品中，有我们加入的样品，那么只要样品与客户要求接近，那么该结论就可以定下来了。（4）沟通和调整针对样品做微调，尽可能贴近客户的要求，很幸运，最终样品的超过甚至超过了客户的预期。于是这个问题经过后续的执行，就算结案。总结：以上是一个看似顺利的过程，但是其中还是有很多模糊地带以及令人头疼的问题，后续还有很多问题点阻碍着这个结论进行，我制作了这个问题到结案的PPT，有需要的我可以专门写一篇进行分享，这里我就不细说了，原则上就是要让过程往这个思路上拉近，基本上大部分问题可以这么来解决。以下，讨论下如果不顺利的情况下，可以怎么做？1. 如果第一轮筛选，没有自己的样品怎么办，最后样品微调，还是无法满足客户要求怎么办？这个问题的避免，很大程度上来自于你的市场调查的结论，这要求你的市场调查要准确，供应商做出来的样品，你的团队需要有判断是否接近客户的预期，甚至是超过客户的预期，这样是最保险的，同时，该过程需要让客户参与进来，对每个决策的结论，先咨询客户的意见，把控整个过程，结果才能更好的保证。那如果还是无法接近客户要求，那就需要适当增加成本，该成本的增加上报上级，通过其他途径让客户接受该结论，才能让项目往下推进。2. 市场调研无从下手，怎么办？这个就是产品经理的能力，要不断的学习更多知识，可以不深入，但至少要知道怎么样去咨询其他专家的意见，得到其他人的帮助，知道如何问问题，靠的是更多的知识，这一步，就是知道自己不知道什么。二、竞品调研这个方法是针对现有市场的调研，也是进行二手资料的分析，信息上会比较旧，但对于产品的雏形设计，能够提供一个合理的决策方向，方法也比较简单。例子一：芯片的分析1. 信息来源对于芯片的相关规格，目前因为芯片公司的保密做的非常好，这一部分信息，只能是通过与芯片公司的合作关系，获得首批试用的规格书，我相信一定规模的公司都有这方面的信息来源。2. 信息整理有了对产品影响最大的所有芯片方案后，需要做的就是汇总到一份对比的清单中，要求是对重点参数的理解，各个芯片，都会在参数上做差异化以针对不同的市场，我们要做的，就是在这份分析中，选择合适的芯片进行相关的开发，以下我用一张截图，即可表达我的意思。纵坐标需要汇总的是芯片的相关参数信息的描述，这一部分根据每一份芯片的规格书进行补充（芯片本身也分有系列，这个纵坐标很容易去获得），横坐标是各个芯片的具体规格。这样子，我们就能很直观的知道哪个芯片在哪些参数上有优势，为决策提供一个很好的参考。例子二：产品的功能产品的功能，也符合同样的方法，纵坐标为支持的功能，横坐标为产品，这部分的信息可以通过各个公司公布在官网上的说明书。这一步骤，能为产品做哪些功能，不做哪些功能做一个参考。当然，以上的方式都有一个共同的缺点，就是信息的时效性不好，从官网上，规格书上得到的信息会是滞后的，那么有可能结论也是滞后的，但至少，可以提供一个方向，我们需要持续去做的，就是寻找最新的信息，这部分取决于个人/公司的资源情况，还是有很多值得去开拓的方式，这也是公司和个人的一个核心竞争力了。总之，产品经理的一个重要工作职责在于产品调研，一个优秀的产品经理，需要去开拓自己的信息来源方式，互联网是一个非常棒的辅助工具（我最近在找一些前沿科技的分享类平台或节目，以前有个科技三分钟很不错但是停掉了，大家有没有推荐，不甚感激），另一个就是人脉，最新的关键的信息掌握在关键的人的手里，产品经理的规划中，也需要有这一部分资源作为自身提升的基础，需要积累，需要提升自己的能力，以去接触到更多的资源和信息，祝大家在这个过程中能够不断超越昨天的自己。本文由 @小刘 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

所谓市场调研就是对某一目标，收集、整理、分析有关信息，通过对数据或信息的分析，得到相应结论，从而为企业决策提供参考，实现企业利益最大化。数据分析是市场调研中重要组成部分，在分析过程中我们会遇到许多统计分析方法。今天SPSSAU就来介绍8种市场调研中常用的数据统计分析方法，以及如何在SPSSAU使用这些方法。01 频数分析：分析比例，掌握基础信息无论是哪种领域的统计分析，频数分析都是最常用的方法。在市场调研中，频数分析也是最基础、使用最广泛的方法。一般可用来统计分析样本基本信息，统计比例，如消费者的基本信息，对产品的基本态度，是否愿意购买产品等。SPSSAU频数分析频数分析结果用图表展示能够更加清晰对比各项比例，SPSSAU频数分析默认提供饼图、圆环图、柱状图、条形图可选择。注：多选题统计频数或比例用【问卷研究->多选题】。02 描述分析：定量数据对比描述分析适用于分析对比定量数据。例如对比各维度均值，了解在哪些方面得分较高，哪些方面得分较低，找出优势项或短板项，从而制定出有针对性的改善方案。可用于分析产品满意度、用户需求等。SPSSAU描述分析描述分析结果如果有多个题要对比平均值，可通过折线图、柱形图、雷达图来展示。03 IPA分析：满意度-重要性分析IPA分析，又叫重要性表现程度分析法。是通过绘制散点图，对比不同项目或维度的重要度和服务表现，从而直观的识别出优势项、劣势项。适用于服务质量、满意度分析、产品竞争力分析等。SPSSAU象限图指标在不同的象限中分别对应不同的解释，针对不同象限可以建立针对性的优化措施。在第一象限的指标顾客重视度高并且实际满意度也很高，说明是优势项可以重点突出或保持。第二象限指标顾客较重视，但实现感知满意度不高，说明需要重点加强改善。第三象限重要性及满意度都不高，可以作为次重点改进。第四象限满意度大于重要性，可以适当减少对这些指标的关注。04 差异分析：交叉分析，寻找个性差异上面几个方法一般只是初步描述研究结果，想要更深入的探究分析项之间的差异性则要进行差异分析。例如探究不同背景的消费者在“认知”，“态度”，“行为”，“原因”上的差异；是大学生还是工薪族更加喜欢我的产品？不同学历的消费者对于产品的需求有没有差异等等。差异分析常见包括几类分析方法：方差分析、t 检验和卡方检验。其实核心的区别在于：数据类型不一样。如果是定类和定类，此时应该使用卡方分析；如果是定类和定量，此时应该使用方差或者t 检验。方差和T检验的区别在于，对于T检验的X来讲，其只能为2个类别比如男和女。如果X为3个类别比如本科以下，本科，本科以上；此时只能使用方差分析。三种方法都可在SPSSAU【通用方法】中使用。05 帕累托图：抓大放小，把握关键因素帕累托图，是“二八原则”的图形化体现。在数据分析中二八原则可以理解为：80%的结果是由20%的因素产生的。实际应用场景中，帕累托图可以用来评估产品、划分客户、员工管理等，找出找出导致前累积80%的项，并且重点关注和分析。SPSSAU有两处提供了帕累托图分析，一般可用【可视化->帕累托图】；如果是多选题则使用【问卷研究->多选题】默认会生成帕累托图。重点分析累积加和占比在80%内的相关项目，频数越靠前说明越是重要因素。06 聚类分析：用户分类通过聚类分析，我们可以找到一类人群的综合特征，并按照其特征细分成不同人群。相比用单一分类标准，聚类分析可以综合多个指标结果，得到更加合理的类别。SPSSAU聚类不同行为的客户有不同价值，比如可选择消费次数、购买量、顾客满意度、忠诚度等指标，对不同价值的客户进行分类。当变量较多时，可先做主成分或因子分析，得到每个维度（因子）的数据，再进行聚类。SPSSAU因子分析07 对应分析：寻找市场定位对应分析，是把一个交叉表结果通过图形的方式展现出来，用以表达不同的变量之间以及不同类别之间的关系。对应分析可应用在市场细分、产品定位等领域相关中。SPSSAU对应分析对应分析图通过图形可以解读出同一变量各类别的区分程度，以及不同变量各类别间的关联程度。第一，考察同一变量：查看同一变量的不同类别是否被清晰区分开。第二，考察变量间的关系：离原点越远，意味着该点对于‘关系幅度’的表达越强，即说明该点越能体现出‘关系’；第三，在相同区域点与点之间靠得越近，意味着它们之间关联关系越强；点与点之间靠得越远，意味着它们之间关联关系越弱。08 市场预测：回归分析回归分析是确定两种或两种以上变量间影响关系的方法。在市场调研中，回归分析可以用来探究销售量、顾客满意度的影响因素、预测销售量等。回归分析中，最简单也最常用的就是线性回归，可在SPSSAU【通用方法->线性回归】中使用。SPSSAU线性回归当因变量为定类数据，比如研究消费者对于酒精饮料和非酒精饮料的选择偏好及影响因素时，可以使用SPSSAU进阶方法里的二元logit回归。SPSSAU二元logit如果是时间序列数据，可以使用【计量经济->ARIMA预测】来预测未来预期销售量，SPSSAU默认自动找出最佳模型输出预测结果。ARIMA预测ARIMA模型拟合图

编辑导语：作为一个产品经理，做好“产品调研报告”是很有必要的；它可以帮你分析竞品、研究竞品，避免踩雷，也能让你更好的分析行业和市场的现状；本文作者详细介绍了如何高效的做好“产品调研报告”，我们一起来看一下。产品调研，对于每个做了几年的产品人来说是是再熟悉不过了，相反对于产品新人来说就有点懵逼。其实只要你掌握了对应的方法，就会发现并没有那么的难。产品调研，也叫竞品分析，它能够帮你快速熟悉自己产品的同时，也能了解和对手产品的差距。那么我们为什么要做产品调研呢？你是否希望你的产品在市场上立于不败之地，你的同类产品做了什么？怎么做的？为什么这么做？踩过哪些坑？要深入研究同类产品，方便自己，你的同事甚至你的老板了解。所以写好一份产品调研报告，是每个产品经理都必要的技能之一。一、产品调研报告分类做产品调研之前，我们应该了解常见的调研报告的分类，这里的分类主要是根据产品的不同阶段、因为不同目的展开进行的。第一种是市场调研报告，为了帮助我们了解行业和市场规模而进行调研的报告。爹二种是产品体验报告，为了帮助我们对比分析竞品的使用体验而进行调研的报告。第三种是竞品分析报告，为了帮助我们了解竞品的规模、特色、布局、营收、产品定位、发展趋势而进行调研的报告。二、To B和To C调研的区别首先最大的区别就是调研的目标不同。B端产品主要是面向企业用户，主要是为了更好支撑企业业务运转，解决企业面临的问题。所以我们的调研目标主要是分析业务现状和梳理业务问题、为给出有效的设计方案提供支撑，最终是为了解决业务问题，提升工作效率。相反C端产品是面向与终端用户，所以一般调研目标是获取真实有效的用户需求、应用场景、用户体验感；以便后面结合用户需求、痛点设计解决方案，最终实现商业需求。其次是调研的对象不同。B端产品的目标用户为某一特定组织或机构，我们的调研对象需要包含组织中的不同人员，从高层管理人员再到一线运维人员，业务涉及到人员都要全部覆盖。所以很多时候，B端的调研是最耗费时间和经历的。相反C端产品的目标用户是一个个独立的个体，所以调研对象一般都是个人，主要是基于产品定位、细分领域所具代表性用户。最后是调研的方法不同。C端产品做竞品分析是必须的一步、需要从那些市场上已经存在的同类型产品或将来存在竞争的产品中，争夺用户。所以C端产品做竞品分析是其必须要做的，能够清晰了解到竞品的核心业务、优缺点、自己又该从哪个角度去切入。相反B端产品的竞品分析确说选做的。不同公司的业务流程、管理机制都是不一样的，需要的功能也是不一样的，所以B端产品需求根据业务具体业务流程去进行分析的。B端产品的调研方法；深度访谈、轮岗实习、调卷调查、数据分析、行业研究等。三、如何做好产品调研如果调研之前没有问题，没有目标，那么花费时间调研完全属于浪费时间；调研之前必须先明确目标，明确要解决的问题，这样才能够采取合理的调研方法，得出有用的结论。《用户体验要素》中将产品的用户体验分为五层，表现层、框架层、结构层、范围层、战略层；其中最底层也最基本的即战略层，战略层提出的问题是：“我们为什么要开发这个产品”，这是一个产品存在的最终极意义。1. 要明确你的调研目的和产品目标是什么？调研目的，我以滴滴打车为例：做项目之前，你的领导想了解出租车行业市场规模有多大？普通用户对共享打车的需求有多大？普通市民的汽车保有量处于什么量级？基于这些问题，完全有必要做一次详细的市场调研报告。产品目标通常很明显，说白了就是要么给企业赚钱，要么给企业省钱，用户需求却通常是非常复杂也非常值得分析讨论的话题。更具体一点，在调研报告中如何将用户需求阐述清楚呢？我们需要将其拆解；就得到以下的场景：用户在什么场景下产生的什么样的需求。当然，To B类产品有不同于To C产品之处，相比之下，他们可能更需要了解竞品的售价如何？竞品的销售流程是怎样的？竞品的推广销售团队规模有多大？竞品怎么打广告、怎么推广产品、怎么扩大影响力的？竞品对于售后是怎么做的？等等，一系列对于To B类产品业务发展非常重要的问题都需要通过调研来解答。2. 要知道，我们调研什么？你将要负责的产品逻辑是什么？有了对应的分析以后，已经明确了调研目的；根据调研目的，可以详细筹划细分，明确具体的调研项。这里以企业微信为例，假设我们的调研目的是了解竞品的销售方面的情况，那么我们可以进行拆分，从以下角度入手：产品定价是什么？产品的付费方式是什么？产品有没有优惠，策略怎样？产品销售团队规模多大？产品对应的流程怎么样？我们的产品涉及到哪些角色？当然以上仅仅是从销售这一块出发，就可以细分出上面的许多问题；如果从宣传推广角度，也可以整理出很多明确的问题。相反从产品的视角，对于用户，我们需要去搞清楚用户的流向，都有哪些用户？他们互相之间是怎么联系的？例如：新浪微博中的大V（核心用户）是怎么吸引跟普通用户来关注、互动的，不怎么发微博的用户是怎么被微博热点吸引上来并且偶尔评论的，也就是他们是怎么联系的。对于数据，即数据的流向，产生的数据流是如何运转的？这两个方面是密切相关的，他们会产生汇合点，那我们也要去分析用户、数据在哪个关键页面汇合。例如：饿了么，它里面的红包、积分等与钱有关的是怎么得到，怎么运作的；它里面的用户点评数、评分，又是怎么运转的；红包与评分之间是怎么支撑起产品的整个生态链的。至于汇合点，就是上面所说的用户和数据是在哪些页面，通过什么操作来进行汇合的。例如：当用户取消订单之后，在取消订单页面是需要商家同意的，在取消订单页之前用户是怎么操作的，之后商家是怎么操作的。最后一点是关键路径——找到不同类型用户必须要经过的，不可去掉的路径，分析这个路径是否有优化的可能性和必要。3. 那么我们要怎样去调研呢？明确了上面的两点，接下来就是根据要调研的内容，思考调研方法了。调研方法有太多，可以发问卷、可以做访谈、可以上网查数据、可以访问竞品网站、可以体验竞品产品……。有了明确的目标，我们一定可以找到适合目标的方法，然后执行。针对To B类的产品，一个最有效的方法，就是作为客户去和竞品的客服人员、销售人员、甚至技术同学进行一对一的聊天；从中可以得到很多有用的信息：小到产品定价，大到产品方案介绍。当然，对于竞品方案的琢磨分析，还是需要产品经理下一番苦功夫，真正用心体验竞品的产品。明确了上面的三点，我们就可以按部就班的去执行了。四、如何写产品调研报告调研结束，得到我们想要的结果，接下来就该思考怎样写调研报告。第一点，我们写的内容务必有用。和做调研的目的一样，写调研报告时候也要时刻谨记写的内容一定要有用，和调研目的相对应；如果写的内容只是单纯的拼凑罗列内容或者秀PPT美观性，那实际的意义并没有多少。第二点，调研的要有明确的一些结论。越是重要的调研报告，越会得到领导的重视，领导看到一份调研报告，最想看到的必然是调研结论；所以，一份调研报告，结论非常重要的；而且，建议最好把调研结论放到最前面。第三点，调研要给出可行的建议。调研除了总是往往是不够的，还要根据结论，与自己的产品业务相结合，梳理出可执行的建设性的建议。如果重要的方向性的问题或者涉及到一块业务做和不做的问题，就更有必要把调研结论和建议呈现给领导，让领导能够从更高的角度定夺。第四点，调研的报告要有逻辑性，避免简单的罗列。我们写调研报告不仅是简单的罗列材料，而是要具有严谨的逻辑性；将材料进行梳理整合，进行逻辑条理、重点突出的呈现。第五点，要学会突出重点。对于一些重要的内容都要用大号文字、特殊颜色、加粗等方式进行标注；重要的内容包括：标题、结论、建议、重要的数字（比如：定价）等。最后一点虽然是最简单的，但也是最难的，关于报告的美观性。把美观性放在最后，并非不重要，二是前面的要求和这里的美观性是一种皮之不存毛将焉附的关系。在To B产品团队，建议采用商业风格、整洁严谨的PPT模板。当然在实际工作中，一份完整的调研报告并不是只罗列事实，最好能达到的效果是：读者只看结论部分，就能了解你整份报告都做了什么，有哪些成果。以上是对于产品调研报告的一些总结，希望对你有帮助。本文由 @断念 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑导读：因为疫情，很多线下营销的方式都无法进行，企业由此发现了在线营销的可能性。为什么需要产品营销？它是怎么创造价值的？怎样通过产品营销去驱动增长？本文将从这三个方面进行分析，对产品营销感兴趣的童鞋不要错过。今年的疫情突如其来，影响了很多企业。无论是平台型的大企业，还是中小微企业，不同程度都会有一些影响，传统的线下营销的方式无法正常进行。相信从1月到近期的这段时间，大多数市场和运营人都在思索类似的问题——未来的营销应该怎么做？企业如何与客户建立更多联系？当然也是经历疫情之后，很多企业才发现通过线上获客的重要性。提到在线营销，避不开的话题就是如何在线上呈现品牌、呈现产品的价值。从2019年的中后期开始，产品市场（Proct Marketing Management）这个词甚嚣尘上一路大火，逐渐获得了很多关注。产品市场， 是做什么的?有的人说是写内容的，有的人说是给产品部门写文档的，有的人说产品市场是放在市场的售前……大家寄托于产品市场的原因不外乎有几个，希望能够嫁接产品到市场到销售之间的桥梁、听说别人家有个产品市场自己家也需要有这么个岗位……林林总总，最近一半年内我收到的关于这方面的咨询不少。所幸的是我从15年开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用，作为国内第一批拓荒者也算小有实践，几年一线不同的岗位实践工作经历加上后期在营销上的一些个人思考结合，我把产品市场和产品营销合在一起来回答相关问题！当然，这次分享主要的业务模型以SaaS公司为主，不一定适用于其他业务模式，如果大家有相关经验，也欢迎稍后多交流一起探讨！今天的分享内容分为三个部分：为什么需要产品营销？产品营销团队如何为公司/客户创造价值？如何通过产品营销驱动增长？通过产品发布快速取得胜利。一、为什么需要产品营销？最近几年里雨后春笋般出来各种各样的企业服务产品不少。不同于2C类产品快速可以通过“需求爆点”进行推广的运营玩法，2B类的产品总有那么一点慢，需要一点一点的影响产品的主要客群，直至客户为买单。而且同类产品在市场上的竞争异常激烈，对大多数的厂商来说除非产品过硬，不然只能依靠一些营销手段来让客户看到自己。不妨可以下个定论：今天绝大多数企业需要面对的问题：产品商业化的挑战。大家在日常营销过程中一定碰到过以下几种情形：B2B决策链复杂，采购链上的每个人都想听到对自己有利的内容；市场、销售等不同团队对客户传达的信息不一致，被客户质疑专业性；销售不知道如何阐述产品的价值，自由发挥造成过度销售；不了解市场行情及竞争对手，无法清晰描述产品的定位和与竞对的区别；缺少客户成功案例，或者对客户成功案例封装不到位；回答这几个问题，我们先从产品说起。一个产品的诞生，主要价值在于解决的某个或者多个相关场景的客户问题（客户需求）。客户需求的迫切性和需求的量级规模，决定了一个产品所能覆盖的用户的范围。做过或者策划过产品的人都知道，计划中的产品和做出来的成品有非常大的区别，产品在上市的过程中，还需要大量的进行升级迭代以满足用户的需求。有了好的产品，还需要有好的营销，营销的好坏直接关系到产品的销售。正是这样，B2B企业需要了解产品营销，知道需要做些什么，如何为开发出来的产品寻找合适的目标客户和销售策略。用一张图来表达产品营销所在的位置，其实产品市场更像一个纽带链接产品、市场和销售不同的业务团队。产品营销的主要价值和作用，就在于通过多种多样的方式，帮助产品寻找典型的客群，寻找产品与市场的契合点，搜集市场对产品以及服务的优化反馈。并结合整合各种各样的有效营销手段，将产品推给目标的客户群体。围绕产品的营销动作，包含买家/用户画像的研究、产品的发布、产品营销计划、对市场等的产品市场沟通等。产品营销提高产品与销售、市场之间的互动效率，让产品从”闭门造车“开始学会“自卖自夸”。产品营销对产品、公司意义重大，也是让客户更有效的了解产产品价值的过程，也是构建产品/技术驱动型公司的必要条件。因此对产品营销人的能力要求和挑战也会更多一些：懂产品：这个毋庸置疑是核心能力，对产品规划、功能、场景、市场(竞对)的清晰认知，准确定位;懂客户：听得懂客户的语言、能站在客户场景思考，并还原业务场景，以及对客户访谈、调研、总结;会讲故事：建立产品价值与品牌价值、市场价值、客户价值的关联能力，用客户听得懂的语言表达出来，包括不限于各种新的营销场景、方式的运用，当然比较重要的是需要提高自己审美能力;会营销：综合各种传播方式，传递一致的产品信息，实现与客户、用户之间的沟通，为营销业务结果达成起关键作用，过程数据驱动。当然，也有人会对产品营销人这么多要求，应该从什么地方入手效率最高呢？以我曾经经历过的三个阶段为例：创业公司：多数的创业公司里产品先行，一般会等到产品已经研发出来了，然后拿着Demo去找客户，做试用测试，先跑上几轮看看。其实是先有产品，后有比较细致的客户画像，客户场景，客户价值的阐述。需要产品营销人有足够的商业敏感度，能够帮助产品构建起GTM的整个流程。成熟公司：成熟公司里大多数情况下已经有了2-3条已经比较完善的产品线，其中一两条为核心产品，还有一些是创新项目，这时候产品营销人不能手头只盯着一条产品线或者某个产品版本，需要站在整体产品框架规划的角度思考，产品梯队、价值梯队、场景区隔等，基于此去做STP并制定有效的GTM策略，协同其他团队资源完成业务目标和结果的落地。大型公司：大型公司多数情况下体系已经相对比较完善，面对的是充分竞争的市场。产品营销人更多要承担的是帮助产品寻找到新的市场增量的空间，比如做协同产品怎么去切教育行业?需要站在的层面要更高一些，从产品背后的设计底层逻辑思考，那些是可能的空间，然后匹配行业的特征，去制定对应的打法。包括但不限于使用技术品牌、市场活动、营销推广、用户运营等各种手法，为产品开拓可能的市场空间。不同类型的企业所面对的问题不同，决定产品营销人需要思考和解决的问题不同，但并不意味着不需要解决问题，不需要为结果负责。证明自己价值的最重要工作之一，就是为结果负责。有句话说“为过程鼓掌，为结果买单”，用结果去衡量工作结果，以及在团队中承担的价值结果，以此倒推都需要做哪些事情，以推动这个目标的达成。市场快速变化的今天，打通产品技术与营销、客户之间的鸿沟，创造好的内容，吸引挑剔的用户，是今天产品营销人的核心挑战。懂产品+懂客户+会讲故事+会营销，实现以数据为驱动的业务创新是最终的要求。二、产品营销团队如何为公司/客户创造价值？产品在面向市场进行推广的过程中，我们需要通过多种不同的渠道与客户建立关联关系。在前几天发起的线上调研问卷中，近百名来自不同企业的B2B从业人士认为企业获客营销的主要挑战来源于：以典型的B2B用户购买旅程为例：一个客户某天因为业务问题而想起去寻找问题的解决方案，他可能会找自己的朋友询问/从自己以前了解的品牌中寻找信息/直接上网搜索，这个过程中更多的是想要更明确的定位问题找到解法。而后客户会开始与一些品牌建立联系，过程中通过网上的信息、案例、乃至销售的演示等获取到产品的具体情况。再然后可能从这一些品牌中再通过沟通对比等，最终选定要采购的产品，直至上手开始使用。当然，这是一个被简化的流程，中间还会有很多比如需求挖掘、商务沟通、招投标等等环节。产品营销的工作就需要穿透到整个公司的业务职责里，不仅仅站在产品营销工作本身，而要站在公司运营的角度思考，如何与市场、与销售、与客户之间建立连接关系。整个流程过程的核心便是为产品选择合适的GTM策略，GTM是将产品或者服务推向市场的营销过程，让目标客户群关注、了解并且愿意为产品、服务进行付费。定义细分市场问题，并评估细分市场的成熟度分析用户、决策者和购买链路，针对不同行业、用户构建细分画像按照不同的阶段/行业等策划并执行营销方案好的GTM策略百一挑一，一方面与公司可投入的资源有关，一方面也与市场的成熟度有很大关系，“站在风口上猪也能飞得起来”说的就是这个意思。如果能在GTM的阶段多投入一些时间和精力，能帮助产品在进入市场之前做足准备。1. 定义细分市场问题，评估细分市场的成熟度Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Chasm》（《跨越鸿沟》）中提到了产品和市场之间的鸿沟。以数据分析工具行业为例：其实在2010年以前市场上也有不少的创新者，在传统的非智能机上通过APP收集终端信息。但所处的时间段比较尴尬，当时国内的智能手机非常少，流量费用也非常昂贵，一批在这个时间段做终端数据采集和分析的企业都没有能延续下来。反观2010年之后跑出来的几家数据企业，在最近几年内的就要要很多。赶上了移动智能终端的快速增长，不同种类APP生态的快速丰富，研发框架和技术的进步，其实刚好是踩在了时代的浪潮上完成了产品的市场化过程。产品入市场前，可从以下几点进行分析：产品所面向的细分市场是什么？市场的容量和空间有多大？行业的整体趋势怎么样？目前是否是进入市场的最佳时间？是太早了还是太晚了？市场上是否已经有了类似的产品？目前产品所处的产品阶段如何？如果能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置，将可以通过营销团队带来巨大的影响，发布优质的产品，帮助产品快速跨越鸿沟。2. 分析用户、决策者和购买链路，针对不同行业、用户构建细分画像在最新一期研究报告中指出，“采购方的决策人不能盲目地提出‘签约合同吧；我需要这笔预算；在我的预算内；我想买这些方案。’而是需要了解投资回报率，以及此类决策对其他部门的影响。采购方开展工作一开始可能非常缓慢并受到很多阻力，但仍然需要克服困难促使投资回报率合格，才能做出采购决策。”报告79%的受访者表示，他们的购买流程中有1至6人参与。用户购买产品的过程，就是和产品相关信息不断互动的过程，如果不清楚他们的所思所想，所要解决的问题，就不可能提供对应的解决方案。日益复杂的市场竞争环境，要求厂商在整个购买决策中，能够提供有效的产品、技术、商业价值分析，以便充分吸引和影响决策链路里的关键决策人，包括从最开始的市场影响、购买认知、购买意向、购买行动、充分信任和倡导等阶段。1）行业画像分析用户角色画像的分析，更多的是对一类典型人群的抽象，首先要剥离出来的是行业属性，可以先针对行业的情况做一轮初步的筛分，比如大概的行业背景、常见的商业和业务模式，以及细分行业内的明星企业。还可以包括从销售或者客户成功等渠道获取到的已经进入到该行业的同类产品信息。2）买家角色分析买家的角色要从产品的真实受众出发做分析，比较好的方式是从已有的老客户中做用户的调研和沟通。创建买家角色分析的主要作用就是了解未来能够决策产品付费人群的需求以及他们的顾虑，从而可以针对不同人群的用户需求和诉求，给予不同的内容去影响这些人。当然，一个人也可能扮演多个角色，既是产品的需求发起人，也是产品的实际使用者，也是预算的实际决策人，因每个行业和每家公司的情况而不同。其中有两个内容比较重要，急需解决的问题和要实现的目标。B2B的采购虽然是个理性的过程，但参与到所有决策环节里的，依然是每一个活生生的人。在产品满足诉求的同时，能够间接性的帮助他们解决一些个人价值也业务方面的诉求，可以更好的提升认可度。3）研究买家的典型购买链路按照我们之前提到的B2B的典型用户购买路径，客户的购买过程其实在商机产生之前已经开始了，通过之前的角色分析，以及用户的调研，我们大致可以勾勒出来一个典型的用户购买链路路径。针对这些链路，重点梳理每个角色在里面的核心痛点和诉求，分析这些买家都是通过哪些渠道获得信息的，更偏好与哪些类型的信息和内容。在营销路径上就可以按照他们的典型习惯，在对的时间、对的渠道、把对的内容送给对的人，更好的发挥价值。当然更重要的是，要用买家听得懂的语言说话，这样才能更好的影响他们。3. 按照不同的阶段/行业等策划GTM过程Go To Market是如何向市场推出独特的价值主张，以客户群体为目标，并随附路线图向市场介绍产品。可以包括销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价，还可包括更细的比如信息传递和营销活动，以加强市场的独特地位。重点要回答以下几个问题：追求什么市场？目标客群是哪些？哪些渠道适合我们的客户购买方式？产品的价格体系如何与渠道特征匹配？针对每个目标客群的独特价值主张是什么？那如何梳理用户的价值主张呢？国内著名的设计机构洛可可曾经分享过一张关于价值主张的内容，定位非常的明确，产品价值是连接用户和企业的桥梁。这也与俞军先生在《产品方法论》中所提到的，产品是用户与企业进行价值交换的媒介异曲同工。以典型的大家可能比较熟悉的CRM行业为例：传统的CRM主要的工作平台为网页端，在过去的十几年了已经形成了非常完善的业务流程和业务系统。但最近几年随着移动终端的逐渐普及，用户希望能够把传统CRM丰富的业务流程管理能力与移动设备组合在一起，随时随地处理业务的诉求变得更多。做一个粗浅的示例：细分市场：移动CRM市场，解决了用户在移动端进行客户管理和销售跟进问题，让销售管理工作更加高效；独特竞争优势：业务流程灵活可配置，智能客户管理可实现客户打分和推荐，智能销售预测；面向用户的价值定位：销售管理软件xxx为您提供首屈一指的CRM解决方案，让您能够通过任何桌面或设备来管理客户和追踪销售机会。产品价值和定位分析是一个需要不断精细化的过程，分享一个我之前做用户定位和价值梳理的模板：实际的GTM的环节中要涉及的内容相对比较多，销售覆盖范围、流程、运营、客户服务和定价、营销推广等都可以放进来。但因为市场的变化比较快，有可能半年时间客户对于产品的认知已经提升了一个阶梯，这时候就需要对价值定位等做一些调整，以匹配产品当前在市场上的认知。三、如何通过产品营销驱动增长？通过产品发布快速取得胜利如果说要先从什么地方下手为公司产生价值，我觉得最重要做出一点点成绩来让同学们先认可你的价值，没错——你需要快速的胜利 !我相信每一个做产品的同学，都特别渴望自己的“孩子”被别的同学打扮得漂漂亮亮的，然后介绍给其他的人，让人眼前一亮——这是个好宝宝。产品市场的核心工作之一，就是包装产品扩大价值，官网、内容、销售材料等，这些可能是比较容易快速下手，能让人眼前一亮的东西，也是比较容易能在较短的时间内做出显性结果的部分。一般我把这一部分叫做夯实基本盘，在这个过程中新人也可以快速了解产品，了解现有的销售运营结构，与下一步要密切配合的市场、销售、产品团队有了比较深度的接触。我以经常会碰到的产品发布工作工作作为样例：当然产品的发布要根据每次发布的内容的多少、优先级等来区分应该做什么样的事情。大版本的升级和发布，需要当成一个全新的产品来做推广中版本的发布，对内对外要做沟通和透传小版本的发布，在内部要做足落地的功夫以一次大版本的发布为例，初步可以将产品更新拆分到以上的几个关键节点之中，需要协同产品团队、市场团队、销售团队、客户成功团队、商务等不同团队，前后之间共同进行项目配合才能完成，将所有的产品更新要注意的细节列出来，可以发现有很多具体的事情可以做：产品营销是需要穿透到整个产品的生命周期里的，而且不仅仅是其中一款产品，也要站在产品规划的角度上去思考问题。比如评估怎么样的对市场发布节奏是合适的发布节奏，那些功能是市场的上目前的热点，那些功能解决了客户的显性独特的价值。里面涉及到产品本身的价值定位、产品的用户场景用户画像，如何建立产品对外的心智，以及产品如何在市场里找到自己市场空间和价值。要做好这些工作，产品营销人需要参与到产品的全过程，比如前期的调研、需求的分析(某个功能的背景是什么)、产品发布、产品上线、产品升级的全过程。需要一套系统性的思考，也需要一套完整的打法来实现所有推进项目的落地,而销售团队/市场团队都是其中营销落地的重要的渠道。市场是放大器，传递对外的影响力，而销售团队要负责用“新亮点”去吸引用户群体。几个事情要一起做，而且要高效协同地做起来，保持对内以及对外声音的一致。回到我们在第二部分分享时提到的“端到端”的产品市场，产品发布并不意味着营销的落地工作的结束，反而是真正产品营销工作的开始。从前几天在群内调研的问题卷中大家的反馈，79%的同学把线索数设为产品营销人最应该关注的KPI指标。当然不可忽视的是，产品营销的日常工作中有大量的过程性工作，但对于结果的追求也依然是我们应该重视的。产品营销如何打通从用户初次接触，到最后流程中产品的成功使用，实现整个流程闭环，更是考验产品营销人的内功。四、总结产品营销的本质是：找到对产品感兴趣的人，说出打动他的话。产品营销人一般感觉不出来他的重要性，但这个工作就像翻译一样，把远离客户场景的产品、技术语言转化成通俗易懂而又光鲜亮丽的产品介绍，链接了产研也链接了客户。有了产品营销人的工作，前线打仗的士兵、乃至市场、运营等不同的通道就有了趁手的武器弹药，而在业务后端的产品和决策这一侧，能听到更多客户的声音。本文由 @如水先锋 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

著名的“费斯汀格法则”告诉我们：生活中的10%由发生在你身上的事情组成。而另外的90%则是由我们对事情的反应所决定。岁月静好，谢谢点赞和转发，祝您幸福，一切都好。今天分享的是如何写一份化妆品、护肤品市场调研方案？市场营销问卷调查计划书。一.调查时间XXXX年5月4日～20日二.调查目的1.测试本公司品牌化妆品、护肤品的消费情况。2.测试消费者对新化妆品、护肤品的接受程度。3.为本公司新化妆品、护肤品的市场定位、营销方式提供参考信息。4.了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的购买方式和消费习惯。三.调查对象和范围（一）调查对象