产品调研分析报告ppt

竞品分析报告PPT对于产品经理或者产品运营人员而言可以说是一门基础课了，不少刚刚入门的菜鸟级产品从业者往往苦恼于竞品分析报告要怎么写，这篇文章我们主要从一份合格的竞品分析报告所需要的4个模块入手解析。竞品分析报告的前期准备：在工作中凡事多问一个为什么对于我们明确工作目的有着至关重要要的作用，而在做竞品分析报告PPT时，我们也应该明确我们的分析报告是为什么而做？我们是做给谁看的？这份报告要输出哪些信息。竞品分析报告的结构：想清楚了第一步中说到的3个问题之后，我们接下来就要开始搭报告的框架了。一般分析报告的可以分为十个模块来写。当然，大家可以酌情删减，这并不是固定的，具体模块大家可以看下图所示的内容。常用的分析方法既然是竞品分析报告，那么也必然也就有分析的方法和技巧，当然，当然，如果细细来讲，短篇幅下肯定是介绍不完，所以我们会专门用一篇文章来说。其中比较常用的有用户体验5要素法。图片素材来自网络数据辅助一份分析报告最重要的依据往往是我们的数据部分，那么数据从何而来呢？站点的收录或者排名情况我们可以通过各大站长工具；而月活或者日活等数据则可以通过Appannie、Usage Intelligence来获取。此外像百度指数、淘宝指数、易观智库、CNNIC、艾瑞咨询、新浪微博、微信、上市公司财报都是很权威的数据来源。而为了增加可读性，我们也可以引入图表对比，同时引入案例的方法也有助于对我们的分析结果形成辅助作用，增加信服力。

编辑导语：作为一个产品经理，做好“产品调研报告”是很有必要的；它可以帮你分析竞品、研究竞品，避免踩雷，也能让你更好的分析行业和市场的现状；本文作者详细介绍了如何高效的做好“产品调研报告”，我们一起来看一下。产品调研，对于每个做了几年的产品人来说是是再熟悉不过了，相反对于产品新人来说就有点懵逼。其实只要你掌握了对应的方法，就会发现并没有那么的难。产品调研，也叫竞品分析，它能够帮你快速熟悉自己产品的同时，也能了解和对手产品的差距。那么我们为什么要做产品调研呢？你是否希望你的产品在市场上立于不败之地，你的同类产品做了什么？怎么做的？为什么这么做？踩过哪些坑？要深入研究同类产品，方便自己，你的同事甚至你的老板了解。所以写好一份产品调研报告，是每个产品经理都必要的技能之一。一、产品调研报告分类做产品调研之前，我们应该了解常见的调研报告的分类，这里的分类主要是根据产品的不同阶段、因为不同目的展开进行的。第一种是市场调研报告，为了帮助我们了解行业和市场规模而进行调研的报告。爹二种是产品体验报告，为了帮助我们对比分析竞品的使用体验而进行调研的报告。第三种是竞品分析报告，为了帮助我们了解竞品的规模、特色、布局、营收、产品定位、发展趋势而进行调研的报告。二、To B和To C调研的区别首先最大的区别就是调研的目标不同。B端产品主要是面向企业用户，主要是为了更好支撑企业业务运转，解决企业面临的问题。所以我们的调研目标主要是分析业务现状和梳理业务问题、为给出有效的设计方案提供支撑，最终是为了解决业务问题，提升工作效率。相反C端产品是面向与终端用户，所以一般调研目标是获取真实有效的用户需求、应用场景、用户体验感；以便后面结合用户需求、痛点设计解决方案，最终实现商业需求。其次是调研的对象不同。B端产品的目标用户为某一特定组织或机构，我们的调研对象需要包含组织中的不同人员，从高层管理人员再到一线运维人员，业务涉及到人员都要全部覆盖。所以很多时候，B端的调研是最耗费时间和经历的。相反C端产品的目标用户是一个个独立的个体，所以调研对象一般都是个人，主要是基于产品定位、细分领域所具代表性用户。最后是调研的方法不同。C端产品做竞品分析是必须的一步、需要从那些市场上已经存在的同类型产品或将来存在竞争的产品中，争夺用户。所以C端产品做竞品分析是其必须要做的，能够清晰了解到竞品的核心业务、优缺点、自己又该从哪个角度去切入。相反B端产品的竞品分析确说选做的。不同公司的业务流程、管理机制都是不一样的，需要的功能也是不一样的，所以B端产品需求根据业务具体业务流程去进行分析的。B端产品的调研方法；深度访谈、轮岗实习、调卷调查、数据分析、行业研究等。三、如何做好产品调研如果调研之前没有问题，没有目标，那么花费时间调研完全属于浪费时间；调研之前必须先明确目标，明确要解决的问题，这样才能够采取合理的调研方法，得出有用的结论。《用户体验要素》中将产品的用户体验分为五层，表现层、框架层、结构层、范围层、战略层；其中最底层也最基本的即战略层，战略层提出的问题是：“我们为什么要开发这个产品”，这是一个产品存在的最终极意义。1. 要明确你的调研目的和产品目标是什么？调研目的，我以滴滴打车为例：做项目之前，你的领导想了解出租车行业市场规模有多大？普通用户对共享打车的需求有多大？普通市民的汽车保有量处于什么量级？基于这些问题，完全有必要做一次详细的市场调研报告。产品目标通常很明显，说白了就是要么给企业赚钱，要么给企业省钱，用户需求却通常是非常复杂也非常值得分析讨论的话题。更具体一点，在调研报告中如何将用户需求阐述清楚呢？我们需要将其拆解；就得到以下的场景：用户在什么场景下产生的什么样的需求。当然，To B类产品有不同于To C产品之处，相比之下，他们可能更需要了解竞品的售价如何？竞品的销售流程是怎样的？竞品的推广销售团队规模有多大？竞品怎么打广告、怎么推广产品、怎么扩大影响力的？竞品对于售后是怎么做的？等等，一系列对于To B类产品业务发展非常重要的问题都需要通过调研来解答。2. 要知道，我们调研什么？你将要负责的产品逻辑是什么？有了对应的分析以后，已经明确了调研目的；根据调研目的，可以详细筹划细分，明确具体的调研项。这里以企业微信为例，假设我们的调研目的是了解竞品的销售方面的情况，那么我们可以进行拆分，从以下角度入手：产品定价是什么？产品的付费方式是什么？产品有没有优惠，策略怎样？产品销售团队规模多大？产品对应的流程怎么样？我们的产品涉及到哪些角色？当然以上仅仅是从销售这一块出发，就可以细分出上面的许多问题；如果从宣传推广角度，也可以整理出很多明确的问题。相反从产品的视角，对于用户，我们需要去搞清楚用户的流向，都有哪些用户？他们互相之间是怎么联系的？例如：新浪微博中的大V（核心用户）是怎么吸引跟普通用户来关注、互动的，不怎么发微博的用户是怎么被微博热点吸引上来并且偶尔评论的，也就是他们是怎么联系的。对于数据，即数据的流向，产生的数据流是如何运转的？这两个方面是密切相关的，他们会产生汇合点，那我们也要去分析用户、数据在哪个关键页面汇合。例如：饿了么，它里面的红包、积分等与钱有关的是怎么得到，怎么运作的；它里面的用户点评数、评分，又是怎么运转的；红包与评分之间是怎么支撑起产品的整个生态链的。至于汇合点，就是上面所说的用户和数据是在哪些页面，通过什么操作来进行汇合的。例如：当用户取消订单之后，在取消订单页面是需要商家同意的，在取消订单页之前用户是怎么操作的，之后商家是怎么操作的。最后一点是关键路径——找到不同类型用户必须要经过的，不可去掉的路径，分析这个路径是否有优化的可能性和必要。3. 那么我们要怎样去调研呢？明确了上面的两点，接下来就是根据要调研的内容，思考调研方法了。调研方法有太多，可以发问卷、可以做访谈、可以上网查数据、可以访问竞品网站、可以体验竞品产品……。有了明确的目标，我们一定可以找到适合目标的方法，然后执行。针对To B类的产品，一个最有效的方法，就是作为客户去和竞品的客服人员、销售人员、甚至技术同学进行一对一的聊天；从中可以得到很多有用的信息：小到产品定价，大到产品方案介绍。当然，对于竞品方案的琢磨分析，还是需要产品经理下一番苦功夫，真正用心体验竞品的产品。明确了上面的三点，我们就可以按部就班的去执行了。四、如何写产品调研报告调研结束，得到我们想要的结果，接下来就该思考怎样写调研报告。第一点，我们写的内容务必有用。和做调研的目的一样，写调研报告时候也要时刻谨记写的内容一定要有用，和调研目的相对应；如果写的内容只是单纯的拼凑罗列内容或者秀PPT美观性，那实际的意义并没有多少。第二点，调研的要有明确的一些结论。越是重要的调研报告，越会得到领导的重视，领导看到一份调研报告，最想看到的必然是调研结论；所以，一份调研报告，结论非常重要的；而且，建议最好把调研结论放到最前面。第三点，调研要给出可行的建议。调研除了总是往往是不够的，还要根据结论，与自己的产品业务相结合，梳理出可执行的建设性的建议。如果重要的方向性的问题或者涉及到一块业务做和不做的问题，就更有必要把调研结论和建议呈现给领导，让领导能够从更高的角度定夺。第四点，调研的报告要有逻辑性，避免简单的罗列。我们写调研报告不仅是简单的罗列材料，而是要具有严谨的逻辑性；将材料进行梳理整合，进行逻辑条理、重点突出的呈现。第五点，要学会突出重点。对于一些重要的内容都要用大号文字、特殊颜色、加粗等方式进行标注；重要的内容包括：标题、结论、建议、重要的数字（比如：定价）等。最后一点虽然是最简单的，但也是最难的，关于报告的美观性。把美观性放在最后，并非不重要，二是前面的要求和这里的美观性是一种皮之不存毛将焉附的关系。在To B产品团队，建议采用商业风格、整洁严谨的PPT模板。当然在实际工作中，一份完整的调研报告并不是只罗列事实，最好能达到的效果是：读者只看结论部分，就能了解你整份报告都做了什么，有哪些成果。以上是对于产品调研报告的一些总结，希望对你有帮助。本文由 @断念 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

享物说是上海享物说网络科技有限公司开发的好物互送网站，主要为个人用户提供闲置物品发布，企业用户商品发布推广等服务。本文是关于享物说的产品分析报告，来看看~一、 背景2015年的开始至今，“共享经济”互联网概念得到市场热捧，资本市场迅速大量资金进入，在衣、食、住、行、学、用、玩、健康、运动等方面，借助小程序、APP、社群营销及玩法快速崛起，新颖的资本概念对原本一片蓝海的共享市场进行快速布局，对社会资源进行充分利用；小程序上线5个月用户超过600万+，靠小程序及产品快速融资1.1亿美金 – 它就是“享物说”。二、 产品概述1. 平台介绍享物说是上海享物说网络科技有限公司开发的好物互送网站，主要为个人用户提供闲置物品发布，企业用户商品发布推广等服务。2. 服务项目个人用户闲置用品发布；企业用户商品发布推广。3. 基本功能在享物说上，赠予方可上传自己的闲置品，成交后一键自动发货；接收方用红花拍下物品后，等待快递送上门即可；赠予方可收到接收方发来的感谢视频；赠予方成功送出物品后，可获得长期有效的积分“小红花”，可兑换自己心仪的物品；领取平台合作商家提供的低价好物。4. 模式概述【享物说】主要由微信公众号+小程序+APP构成，是一个全品类、积分制的闲置物品互送平台，用户可通过签到、分享、交易物品等行为获取“小红花”，以“小红花”为唯一流通货币进行交易，为用户带来更加便捷实惠的交易体验。一个闲置商品的C2C交易平台，完全不和法币挂钩，而是自己发行了一套“代币”；用户只要支付虚拟代币“小红花”和邮费，就可以购买其他人发布的二手闲置商品。而在平台上出售商品，卖家获得“小红花”，再用小红花交换其它闲置物品；用户可以发布“一口价”闲置商品或者以“拍卖“的形式出价，二手闲置商品的价值最终由供需关系决定，以代币作为数值的衡量，相当于积分版的咸鱼。三、趋势及市场现状1. 闲置资源市场现状数据显示，我国闲置物品交易规模已达5000亿元,并以每年30%以上的速度增长,预计到2020年可以达到1万亿元，这场角逐才刚刚开始！中国目前的经济发张放缓，社会资源过剩，增速放缓，人们逐步对消费行为更加理性与客观，社会责任渐渐加强，对性价比高、质量好、健康环保可循环的观念渐渐加强，在国家政策逐步倡导的宏观条件下，共享、健康、可循环、社会责任感等观念对闲置资源共享起到了功不可没的推动作用。在欧美等社会制度完善、幸福指数高的国家，对闲置资源的再次利用是国家积极倡导也是逐步养成的好习惯，闲置资源的再次利用已经习以为常；如airbnb民宿共享理念，共享出行工具、二手奢侈品购买等各种社会资源价值的循环利用，比如：瑞典，二手交易占到了国家GDP的10%；日本1989年经济遇到泡沫，经济下行也让人民生活消费变得理智与客观。而在中国，闲置资源的再利用才刚刚起步几年而已，市场上咸鱼、转转、摩拜等各知名企业对社会及个人，在不同程度及方向上对共享经济起到了极大推动作用，闲置及半闲置资源市场逐步得到能量释放。2. 目前处理方式在目前的中国，对于传统的消费观念来说，新的比旧的好，贵的比便宜的好。长久以来的消费观念，对二手货闲置资源的处理及购买都处于比较冷漠的态度，闲置资源一般处理办法分为几种：【卖】—高价值闲置商品，在各平台或直接出售兑换成一定比例的钱，弥补损失；【送】—中等价值闲置商品平台出售,赠送邻里亲朋好友；【丢】—价值低，使用频率低，免费赠送、当垃圾处理或当废品卖掉。3. 各产品布局情况目前市场前三大主流闲置商品处理平台：阿里旗下——阿里系——咸鱼——【让你的闲置游起来】京东旗下——京东系——拍拍二手——【卖的省心，买的放心】58旗下——腾讯系——转转——【更专业的二手交易平台】基于现金进行实体或在线平台二手交易，都是有足够资源进行流量及社交引入，变现能力极强，享物说面临的挑战不可小觑，要在众多产品强敌红海中分的一杯羹，就必须在模式和策略上进行差异化创新，才能突破重重围堵，生存下来。四、产品数据享物说把自己对标类比二手行业里的“拼多多”， 按照享物说创始人孙硕的说辞，享物说是：闲置好物互送平台。据36氪报道，近日“享物说”完成 B+ 轮超6500万美元融资，红杉资本领投，高瓴资本、IDG、GGV、经纬、真格、险峰等机构跟投。享物说于2017年09月发布小程序，作为一款以小程序开始起步的二手闲置交易互换平台，起步用户量不超过3000，享物说作为一个由微信公众号+小程序构成，全品类、积分制的闲置物品互送平台，商业模式开始被认可。相隔6个月后享物说小程序已经达到600W+,用户留存达到60%，平台每天产生数千笔交易，80% 的产品能够在一周内成交。截至目前，享物说累计融资额已超1.1亿美元，产品用户量已超过3000W+，前景可观。1. 融资情况（数据来源-天眼查）对于资本的注入，享物说在产品初期（吸量）- 前期（沉淀）- 中期（变现）- 后期（巩固）各生态布局及玩法创新上获得资本市场的青睐，其发展方向及玩法应该具有极大的引流及变现能力。2. 排名数据（App Store近一年排名趋势 数据来源-七麦数据）（android 部分应用市场近1年排名趋势 数据来源-酷传数据）2018年8月—2018年10月期间，iOS及android排名迅速上升，产品曝光度与点击率、下载量达到高峰值。3. 下载数据（App Store近一年下载量趋势 数据来源-七麦数据）（android部分应用市场近1年下载量趋势 数据来源-七麦数据）从App Store及Android各应用市场可以看出，在2018.08 – 2018.10时间区间，产品及用户数据火速飙升。这与之前各大投资机构的融资资金快速进入相吻合，火速烧钱模式，平台补贴优惠，疯狂的进行产品宣传，签约男神彭于晏代言（彭于晏这样的男神代言，就冲着这颜值和气质，尝鲜下载体验），地铁、电梯、户外、视频等广告投放，线上线下大量市场快速推广战略，新用户迅速大量涌入，排名迅速火箭式上升，用户量猛增。DAU达到200万以上， 2018年08月底已经突破2000W用户量，10月用户量突破3000W+。名不转经传的享物说迅速成为10月中最快的一匹黑马，成为媒体及风投机构的焦点。4. 版本迭代（产品历史版本 数据来源-App Store）享物说APP于2018年05月30日前后相继在iOS和android应用市场上架v0.01版本，截止至2018年10月30日，近5个月时间版本更新次数16次，开始了快速的成长，也让产品在快速迭代中相继加入各类玩法。5. 搜索指数（享物说近1年搜索指数 数据来源-七麦数据）享物说在2018年5月左右开始发力，加大市场推广力度，搜索指数直线上升，这也与其融资情况与市场投放策略相关，快速推广，让利吸量，裂变传播。6. 地域热度（享物说近1年搜索指数省份分布 数据来源-百度指数）（享物说近1年搜索指数地域分布 数据来源-百度指数）地域热度图直观验证了享物说创新模式的推广与模式接受程度，一线城市对互联网行业的极具包容性和推动性，享物说公司总部目前也在上海，因此上海也成为创新模式的第一个试验田，产品范围逐步扩散至广东、上海，然后逐步进入二三线城市。一线城市的经济发展，用户经济条件比较好，所产生的闲置资源也相对较多，资源再利用及社会责任感也会更强，普遍高学历用户，更具有乐于助人的奉献精神，享物说也正是基于物与人的媒介关系，更利于闲置资源的分享与传递。7. 用户画像（享物说近1年用户年龄及性别分布 数据来源-百度指数）（享物说近1个月用户年龄及性别分布 数据来源-360指数）根据数据可以直观分析出享物说的用户画像，年纪发布大致在20岁~40岁之间。新事物的诞生往往会有尝鲜者率先进行使用，彭于晏的明星推动效应尤为明显，比较符合年轻人的行为特质。而享物说的商品免费共享模式也大大刺激到年纪相对较大的使用者，享物说对初次注册用户进行266红花补贴，可以领取大量低价商品，免费领取不花钱使消费者真真切切感受到享物说带来的优惠福利，这也抓住了大龄用户的对低价商品的消费心理。五、 产品模式及商业模式1. 社会公益-送书在享物说中，推出爱心捐赠书籍功能，对闲置资源进行公益传播，也极大的承担着自己的一份社会责任，在平台中选择需要捐赠的贫困机构或者学校，并提供两种参与模式：（1）我要助攻分享公益捐赠海报赢得捐赠机会，有机会获得平台红花奖励及送书机会；连续签到7日可赢取爱心送书机会或红花，可以使用红花在平台上可兑换由享物说提供的书籍，用户可直接使用红花兑换并赠送给其他机构，且邮费完全由享物说平台承担。平台激励推荐用户进行社交分享，在传播公益的同时也为产品传播赋能，公益性的产品价值观更便于拉进用户与用户间的距离，毕竟人心趋于向善。（2）我要送书用户在享物说平台，可以报名认领学校或机构进行书籍捐赠，并上传符合要求的闲置书籍，预约快递上门取件，运费可由享物说承担或者自费寄件，最终汇总到享物说总库筛选后送达相关学校及机构。享物说与各快递公司相继合作，这种亲力亲为的爱心捐赠行为加强用户参与感，实实在在的爱心成就感，实现物尽其用，并且捐赠用户也由此获得红花奖励或其平台合作商家提供的商品奖励。献爱心，赢奖品，激励用户持续参与爱心捐赠。享赠人玫瑰，手留余香，具备公益价值及社会责任感让产品有温度，削弱商业其商业形象，这也是产品成长过程中所需要回馈给社会的价值。相信往后享物说将不仅仅只局限于捐赠书籍，也不会仅仅局限于自身平台进行捐赠，将会联合各大平台，如：红十字会、各地区福利机构、阿里公益、腾讯公益等展开合作，其他社会福利模式也将逐步加入，为闲置资源的带来更多的可能性及社会价值，同时也会得到更多其他机构的产品赋能，加强信用背书，在回馈社会的同时也成就享物说商业上的成功。2. 商业模式—商业合作资本的资金注入，实惠的让利及大面积市场推广，用户量得到快速增长，产品已经从用户的引入期进入到用户的留存期，继而逐步沉淀直至变现，最终实现商业变现也是产品的目标。随着营销模式的改变，小程序、H5、社群、公众号等商业营销场景逐步发生融合与创新改变，新的营销场景为品牌传播提供了更多方式。拥有超过3000W+用户的享物说，巨大的流量受到了各品牌方的青睐，从线上引流+线下消费的模式进行综合性营销，为各品牌进行引流，品牌得到曝光、用户获得优惠、享物说从合作品牌中得到商业变现，这三方共赢的营销模式让享物说更具信心的去进行商业的拓展与创新。案例1——麦当劳水果茶（参考网络资料）促销模式：用户线上分享/邀请领券，线下核销，用户UGC产出，品牌曝光世界知名连锁快餐品牌麦当劳，线下门店众多，而且随着中国消费群体的年轻化，受众群体与享物说平台人群相吻合。今年5月底，麦当劳新品水果茶上市。麦当劳尝试新的营销方式，三天内在享物说送出新品水果茶近百万杯，享物说还为麦当劳新饮品的上市推广定制，发起呼朋唤友免费领券和晒照活动，前后吸引近百万用户在全国近200个城市的店内消费。在享物说平台上收割近万条关于麦当劳UGC内容，并收集到有效消费味调查问卷数千份，达到了新品推广、消费调研和晒照“三效合一”。这其中，借助水果茶“高颜值”的特点，激发用户拍照UGC热情，展示产品特色，对于新品推广来说达到高效曝光。以赠送的方式做互动，成功吸引大量用户领取并到店核销，实现线上用户到线下门店的转化；完成体验后再回流线上沉淀评价，打通了线上线下实现完整的营销闭环。案例2——联合利华Verve霓裳（参考网络资料）促销模式：平台导流品牌，社群推广，精准营销享物说平台上拥有超过3000万的用户，更有庞大的用户社群，这就为品牌细分人群并定制精准活动投放，完成用户从知晓品牌、成为粉丝再到产品使用奠定基础。联合利华旗下全新上市高端洗护品牌Verve霓裳携手享物说，为如何做社群运维做出了不错的示范。据介绍，享物说通过群定向展示新品以及给VERVE公众号导流，配合平台信息流广告定向推送，引导受众分享朋友圈产品海报，形成社交裂变传播。与此同时，Verve微信引导用户上平台领取洗液。除了曝光新品牌，打造新品体验路径，Verve霓裳也因此成功涨粉，活动给Verve导流精准粉丝过万，为后续沉淀用户数据，实现二次运营、销售转化做铺垫。这个案例也印证了，通过享物说社群裂变、朋友圈传播，裂变出可观的社交流量，这有助于促进新品在短时间实现集中曝光。而此前，享物说也联合完美日记，借助社交裂变推，一周赠送试用装超万件，为品牌完成种草长草的目标。同样也通过社群投放的方式，完美日记的口红新品完成了粉丝新增与积累。案例3——歌薇洛（参考网络资料）促销模式：发起话题，引起共鸣，产生UGC，品牌曝光，提升用户活跃及粘性歌薇洛联合享物说演绎了一次有共鸣的内容营销，结合歌薇洛品牌的赠送活动，双方联合发起“脱发，你会怎么办”的互动主题，深刻戳中当下90后对于脱发的痛点洞察，引发集体共鸣。话题一出便引爆受众分享脱发故事，收割上万点击话题和上千话题量。配合植入产品推广以及“搜索+话题”的功能，成功将国民防脱发肥皂品牌歌薇洛打入受众心智。这种方式不仅帮品牌达到了曝光效果，还能用真情实感的内容分享引发用户共鸣，提升用户活跃度和产品粘性，进而加深用户对品牌的理解和喜好，巩固忠诚度。只送不卖，是享物说的一大特色。对于品牌营销来说，送是比打折更有温度、更有效的方式。“送东西的效果，要比品牌自己做营销好太多。”享物说CEO孙硕介绍，品牌方原本只有两种获客方式：满街派发样品，他们能通过学校、写字楼、高端商场猜出谁符合购买用户画像，但谁真正有意愿购买，品牌方并不知道；打广告，成本并不低廉，一年每天打10分钟广告，费用颇为惊人。而品牌方在享物说上送东西时，用户是花了小红花兑换的，并且愿意出运费，这意味着他们每个人都是目标用户。在1个人拍下物品背后，是几十上百个人参与了竞拍，他们都会被吸引成为潜在买家；而品牌方付出的，仅仅是商品的成本价，就能获得几乎是1:1的精准投放。此外，享物说能带来很高的互动性。因为免费，所以感激，用户愿意以发现的心态去评测吸引人之处，而非作为消费者去挑毛病，这与享物说的社区氛围一脉相承。在享物说上，有低到几乎免费的流量可以实现品牌的曝光，以此获取精准引流获得粉丝。品牌还能在平台上建立话题，承载UGC，引爆粉丝的讨论，帮助品牌找到有效的触点，进行有的放矢的营销，通过这样的营销方式，实现用户、品牌商、享物说平台自身的多方共赢。享物说致力于为用户构建一个有趣、有态度、有温度的闲置物品交换平台。与此同时，也为品牌商家打造一个有深度、易获取的营销新领域。物流合作享物说平台上商品邮费分为免邮与自费两种，提供平台快递、顺丰快递、自行寄件三种选择。因此在物流环节，物流合作必不可少，在平台中商品邮费普遍以12元邮费居多，部分商品邮费18元。同时这也与商品的重量、尺寸、快慢、和所选物流公司收费各有不同，因此物流首页合作也是其中的一部分首页营收来源。享物说陆续在平台中推出5折运费卡，使用红花进行兑换，不过在产品的商业布局上看，物流合作差价所带来的收益仅仅是其中很小的一部分。（数据来源-部分物流企业报价截图）六、 产品体验1. 产品结构从享物说对于整个功能界面做的相对简洁，基本功能为【首页】【发布】【我的】三个，即使是新用户进入也不会有过多的学习成本，单一的功能入口减少用户的选择性，首页基本上已经把享物说整个产品的主要功能都展示出来。从各功能模块中，分享操作出现在各个模块中，这也符合享物说的使用免费商品吸引用户的目标，极力推荐用户分享商品、分享App、分享活动、拼团等，在朋友圈及其他社交平台裂变分享，达到直接或间接的分享引导，快速拉新。2. 产品功能享物说在首页基本上把主要功能都展示出来，用户在首页即可了解整个产品的基本结构逻辑，越简单，越高效。享物说实质是物/人/物的良性循环沟通，因此社交模式应运而生，享物说在社交层面也是想要发力的点，品牌的商业合作，UGC的产生，社交活力也加强品牌曝光，裂变传播；特别是【送书】功能中，如：真格基金—徐小平、歌手—龙梅子、王力宏—粉丝团等知名大V及团体，用个人和团体的社会影响力推动着产品的公益事业的发展。交易引导：【拼团】【品牌】【活动专区】【商品列表】公益捐赠：【送书】赚取红花：【签到】UGC展示：【故事】发布入口：【发布宝贝】社交引导：【推荐享友】个人管理：【我的】在享物说中，红花作为平台唯一可使用虚拟货币，以虚拟货币作为商品的价值衡量，对于红花的赚取也为用户推出各种方式，同时也是享物说拉新的主要渠道，基本上覆盖产品功能所关联到路径，倡导用户多发布、多分享、多沟通、多使用等，良性循环机制，提高用户发布商品积极性。3. 设计特点在整个APP中采用绿色为主色调进行设计，也比较符合绿色循环，青春阳光的气质，也比较符合资源利用环保的大众色系，尽量摆脱掉京东，阿里的红色系列所带来的急迫感与商业感觉，浓厚的商业气息也是享物说想尽量避开的。设计中采用有趣的交互动效也加强用户的娱乐性和亲切感，在产品中的一大交互亮点应该要属于界面弹幕，每当有新商品发布或商品成交成功，则会在界面上展示弹幕提示，两秒后消失，弹幕的提示营造出平台的活力感与商品领取的火热感；七、 面临问题1. 运营渠道风险在享物说的融资情况中，并没有看到腾讯系的影子，享物说创始人介绍：通过拼团、领红包、裂变等“拼多多式”增长策略进行成长。这样的玩法是很具有危险性的，腾讯所构建的生态壁垒是绝对不许其他产品影响到的，淘宝分享至微信就是个例子，分享模式也被腾讯限制的较为复杂。当今的腾讯对于以各种诱导、抽奖、游戏等社交营销模式限制的极为严格，享物说势必树大招风，引来腾讯的注意。拼多多也是因为有腾讯的投资才得以睁一只眼闭一只眼，也会面临封杀，享物说的社交裂变、社交运营模式极为脆弱，时刻面临着腾讯的封杀危险。2. 商业变现风险目前来看，享物说拿到B轮融资后资金雄厚，签约彭于晏进行代言，对平台用户烧钱让利，新用户即使不发布任何东西也可得到一笔不少的红花，直接可进行商品兑换，明星短时拉新效应，羊毛党的快速入侵快速为享物说带来巨大流量，用户的长期留存是个很大的问题，享物说不是一个公益平台，只是提供部分公益服务，商业的本质是获利，发现需求继而满足需求，为用户创造价值获得利润回报，大部分的用户的需求还停留在获取利益阶段，等新用户把平台投放给到的福利消费殆尽后，用户将失去使用积极性，而产品要进行商业盈利，必将进行商业交易。目前情况是供需不平衡，供给满足不了需求，而仅仅靠品牌合作这一个点进行商业获利是不太乐观。目前入驻的品牌方也比较少，商业广告、会员政策、交易佣金等服务都待享物说去拓展，商业变现及3000W+的用户留存成为当前需要解决的问题，打江山难，守江山更难。3. 通货膨胀享物说以虚拟货币作为唯一货币进行交易，货币的流通是根据市场上的商品作为介质，投放货币与市场商品价值对等才能实现经济平衡。在一线城市的待过的人感触应该更加直观，房价的变态上涨就是个例子，供<求 导致钱越来越不值钱，商品需要更多的货币进行兑换。红花好比现实中流通的货币，平台目前的商品数量总数跟不上用户发展总数，导致人越来越多，而用户拥有红花数却可以不断通过各种方式进行获取，拥有的红花越多促使商品的单价价格变得越来越高，用户必须努力赚取更多的红花兑换高价格商品，直接导致用户参与兑换积极性降低。通货膨胀使得同等价值的商品，价格却越来越高，用户积极性下降，导致用户流失，这是享物说需要去想办法解决的。4. 商品价值低享物说以闲置商品作为主要介质互赠流通，因此未必算得上是价值高的好物，其次是与各品牌商家合作进行低价值商品兑换，平台中低价值商品给人的感觉是便宜免费的产品定位，用户具有红花数量，或有想要的商品才进行兑换，并没有解决用户需求痛点。而如拼多多也正朝着低价好物方向进行发展，具备足够的市场变现能力，享物说没有市场经济货币流通，红花兑换也仅仅是用户抱着“免费白拿”的想法进行随意兑换。享物说提供的商品也并非强需求商品，即使用户花钱去其他电商平台购买也很便宜。闲置商品价值低所带来的商品归属感与获得感不高，因此如何解决商品价值与用户积极兑换是一个需要不断解决的问题之一。八、解决方案1. 人民币+红花介于闲置商品的价值特殊性，高价值的闲置商品也成为价值变现的的途径之一，红花本身不具备价值，商品产生兑换赋予红花平台流通价值。而高价格闲置商品却又无法为发布者带来足够利益，需要的红花数也会很高。初期的上百积分商品，到中后期的上前千分商品，让大部分用户的遥不可及。人民币+红花组合支付模式或许可以让发布者获得一些商品补偿，消费者可使用少量金钱+红花进行兑换，金钱能够增强商品价值感，同时也避免有好物却没有足够红花兑换的尴尬，导致商品无法送出。也并不是人人都喜欢赠予或不断分享，多一种兑换途径也能促进平台商品快速流通，为“赠送者“带来一些获利。2. 构建信用制度良性的信用体系是人与人，人与商品进行沟通的基本法则，构建良性的机制让愿意付出愿意赠送的用户得到更高的兑换权利，如芝麻信用，让信用具有社会价值，达到高信用值用户甚至无需消费积分也可以领取商品，引导用户进行信用积分升级，良性循环， 侧面积极引导用户乐于分享，提升信用，创造价值。3. 提供更多高价值商品享物说在不断引导用户赠送商品的同时，也积极与品牌合作，拼多多初期的运营商品模式很值得学习，低价、实用的商品赢得初期用户的青睐，快速吸量（排除掉山寨假货……），价值高且价格低始终最能赢得用户市场。4. 更多社会公益享物说所提供的社会公益价值过于单一，目前只有【送书】。享物说的发展也秉承着闲置资源赠送为基础，而社会公益也是闲置商品最容易消化的途径之一，人之初，性本善，积极的公益责任也会引导用户积极分享，激发用户的奉献精神。很多用户对于闲置资源并非想获利，弃之可惜的心态让闲置商品出现浪费，在享物说产品运营及架构体系完善的情况下，享物说可以除【送书】以外，引入更多渠道的公益方式，与更多公益组织合作，增强用户对平台的公益形象的认可，众人拾柴火焰高，让用户获得社会捐赠的成就感，提高平台用户参与感与黏性。九、总结与思考享物说在商业模式的创新上，让闲置商品更低成本的循环利用，目前的商业模式发展面临着众多的未知性，资本的快速介入让其快速成长。从目前来看，闲置商品的需求痛点还待深挖，时刻保持商业模式的微创新性，烧钱吸量只是短期效应，正向健康的商业模式才能沉淀用户，创造商业价值。企业的发展必定要承担一部分社会价值，取之于民，用之于民；深挖用户，不断调整商业模式，保持一颗对商业的敬畏之心，不急于求成，不被短期的用户数据、商业利益所迷惑，为用户和社会创造更多价值。本文由 @橘子爱说话 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图作者提供

文章分析了36Kr和虎嗅的指数差异，然后针对产品结构与运营进行了对比分析，最后通过分析结果得出了SWOT结论。内容注意：本篇产品名称与上一篇相同，“36氪”指的是36氪公司，“36Kr”指的是36氪传媒移动端部分，也就是我们要分析的产品。本文确定36Kr的竞品为虎嗅。一、分析背景与目的前几天发了一篇《「36氪」产品分析报告（产品分析部分）》，本篇是对36Kr产品分析报告的完善篇之一。本文旨在以虎嗅APP作为36Kr的竞品分析，通过分析虎嗅的功能特点，挖掘出36Kr潜在的产品需求点。同样也可以清晰的看到36Kr与虎嗅特色点的差距，为36Kr产品的完善提出建设性的意见。最后得出36Kr的SWOT结论并为下一篇《「36氪」产品分析报告（如果我是PM部分）》做理论支持。二、竞品概述2.1 产品分析平台环境产品运行硬件机型：小米6（128G陶瓷版）产品运行操作系统：Android 8.0.0(MIUI9.6.3)产品体验时间：2018年9月7日36Kr产品版本：v7.6.2虎嗅产品版本：v5.2.02.2 竞品定位分析2.3 产品排名通过以上产品排名可以得出一下三个结论：虎嗅与36Kr同属新闻资讯类软件，并且两个产品排名相近，同时在近几个月的排名都处于上升期。虎嗅近三个月新闻类排名突出，而36Kr在总榜类和新闻类排名都很突出。在2018上半年，36Kr的总体排名一直是高于虎嗅的,并且在最近的七月虎嗅总排名有一些下降的趋势，36Kr排名一直都稳定保持小幅度上升，而虎嗅的排名有波动幅度。2.4 产品活跃度在上面的分析曲线我们可以看出在最近的2018年七月虎嗅与36Kr的活跃度只相差了0.006%，并且两个产品的活跃率都大大少于行业基准值，与行业均值的差距基本保持在0.003%到0.009%之间。总体上还是符合行业均值的。初步分析得出，由于两个产品的目标用户有限制，导致了活跃度大大少于行业基础。下面就通过竞品指数分析来看看两个产品的本质吧。三、竞品指数分析3.1 用户指数分析通过简单的分析目标用户可以看出，两个竞品之间用户是高度重合的，下面，我们就用数据分析一下两者用户群的指数吧。通过以上的用户指数统计图表可以看出，虎嗅与36Kr的用户性别，用户年龄重合度很高，基本确定了两者之间的竞品关系。虽然他们的主要目标用户有细微的差异，但是实际使用这两款产品的用户大部分都是重合的。最后通过上面用户群体的分析，得出的结论是：这两款产品的受众是有限的群体，基本都是围绕在一些超一线城市的80后，90后，所以最后才会导致两款产品的活跃度大大的少于了行业基础。分析出了两个产品的用户群，下面我们就分析一些在这个用户群里两个软件的评价和表现吧。3.2 下载指数分析通过上面的下载量分析可以得出，36Kr的下载量是虎嗅的一倍。两款产品在列举出的几个应用商店里的下载量比例基本相同。上面有两个应用商店表现抢眼，分别是华为应用商店，和魅族应用商店。华为手机大多数机型定位商务机，使用者的年龄以80后的商务人士，创业者居多；魅族旗下最畅销手机魅蓝手机的定位是青年良品，使用者以90后的人居多。这分别对标了两款产品的目标用户。当然通过手机应用商店的下载量只能是一个参考，我们还得参照用户的评论。3.3 评论指数下面是近三个月的两个产品的评价分析，接下来我们就从用户的口碑里来分析一下两款产品的用户实际体验。我们通过上面的评分与评价可以从用户的角度来窥得产品的定位与用户愿景，下面我们就来分析一下：评分统计：两个产品的评分都是以5星为主，差评率也都是在合理的范围内，不过两个产品还是可以通过评分统计看出一些细微的差距的。相对于36Kr，虎嗅的一星差评率是比较高的，整体上虎嗅的好评与差评是呈现两极分化的。评分历史记录：36Kr的评分活跃度是高于虎嗅的，并且在这里也可以佐证评分统计上面的数据，虎嗅的用户评分的确两极分化，虽然“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，可是这样的两极分化是透露着一些信息的，我们稍后分析。每日评论统计：可以看出用户在产品的某次更新有一个评论增长点，在那一段时间评论数激增。通过下面用户实际的评论可以看出，36Kr上面用户评论的满意点在于产品的资讯的内容丰富客观性，来源于平台本身对内容的审核甄别。而槽点则是一些小功能的吐槽，弹窗问题和一些内容上的不满意。总体上评论的内容还是很平稳的。而虎嗅上面的用户评论的满意点在于一些文章观点的共鸣和属于某个领域的人对于产品上干货的解读得到的收获。槽点就是一些硬伤了，比如产品交互功能上的不满意，反馈不能及时得到回复（个人认为反馈一定要及时回复，一般反馈都会在产品中隐藏很深，如果用户花了经历去找到反馈入口去反馈说明用户是下了决心的要求解决某个问题，这个反馈是有价值的反馈，产品经理应该去重视），内容有上良莠不齐等等。整体上虎嗅属于激进派。通过以上分析，我们可以看出虎嗅与36Kr的用户体验有着截然不同的情形。为什么会出现这种情况呢？我们从策略上分析一下。36Kr软件策略比较平稳，内容上尽量保持客观真实，新闻资讯表达中规中矩，就像电视节目里的<新闻联播>，很少有槽点，当然这样是符合新闻资讯类软件的标准定位的。虎嗅的策略是有料，虎嗅上对此也是有着严格的审批标准的，对于投稿的文章也是会编辑和审核的，虎嗅也是有着自己的价值观的，对与某些内容如果虎嗅觉得内容有料则宁可得罪一些大的媒体与公司也会发表，对于某些评论如果虎嗅认为违反了某些价值观就会删评论，这样就造成了两极分化的现象，赞许者与批评者各占半壁江山。从体验上来看，36Kr只是给人一种平淡无奇的感觉，因为上面的大多数文章都没有一个清晰的理论导向，它还是鼓励人们自我思考，并从中汲取知识。而虎嗅几乎每篇文章必有一个观点的阐述，用户基本不用动多少脑细胞，这个是很重要的。毕竟生活中并不是人人都是智者，芸芸众生，大多数都是跟风者。所以虎嗅清晰的逻辑推导，让人很容易清楚文章要表达什么。文章内容往往也很吸引人，让读者看完整篇文章之后有种酣畅淋漓的感觉，其实大多数时候，洗脑的感觉是让人感到舒服的，这是人性。这算是虎嗅的一个优势吧。所以从上面的用户实际反馈其实也并不能充分的得出结论，一定要深入产品的灵魂去分析产品的前世，今生与未来。两个产品各有长短，下面我们就来从产品结构与表现上来看看产品的实际体验吧。四、竞品结构分析4.1 竞品功能分析下面进行竞品功能对照：通过产品功能的对照，我们发现36Kr有的功能，虎嗅也基本都有，只是两款产品的侧重点不同。36Kr的产品特色功能是创投类和科技类等文章，并且对付费课程也做了精心的设计。对于用户的留存也做了很多工作，双重打卡机制最大限度的鼓励用户使用。相比之下虎嗅可能就显得有些高冷了，虎嗅专注于内容的深耕，相信“花香飘散，蜂自会来。”其特色栏目都是文字类，无论是长文还是短资讯都力求做到极致。而几乎没有做用户的留存功能，虎嗅还是一款有态度的产品，在没有各种留存用户的功能和引导用户每天登陆功能的情况下能拼杀至今，其内容必然是精雕细琢的。从这里我们也可以真相上面的评分和下载量的数据了。到这里我们可以看出，即使在数据上，36Kr在各方面基本都高于虎嗅，但虎嗅这个产品上的闪光点仍然是36Kr不具备的，我也是希望36Kr能做出一些改变，这也是本篇文章的目的所在，下面我们就来看看在产品的交互与呈现上，两个产品的不同。4.2 竞品页面呈现从页面呈现上，我们第一眼的感觉就是软件页面整洁度的对比，36Kr明显是要比虎嗅的页面凌乱一些的。不过仔细再看两个软件的内容就可以看出很多门道了。下面详细说明一下：36Kr虽然第一眼看上去显得凌乱，但是整个页面乱中有序，每一个方面的内容都会收进一个对应的栏目里，而虎嗅的首页也是只能看到三个资讯新闻，这样的确整体上更简洁，而且第二个资讯是引流到24小时的。这个24小时是虎嗅主打的栏目，这个我们后面会分析到。在底栏，36Kr选择了比较紧凑的5个导航栏的模式，里面正好收录了两个产品的特色功能，创投和课程。但是相对于虎嗅的4个导航栏的模式，这样的5个导航栏会影响用户的注意力，这也会成为产品的诟病。从上面的产品功能分析表里我们也能看到，两个产品的内容框架整体相差不多，36Kr会把内容更加细分具体化，不过从打开软件的第一眼的页面呈现就出现非常明显的整洁与凌乱的差距，36Kr对于全局的把控可能还是有待优化的地方。软件分析一定要结合时间节点，在最近几年，36Kr和虎嗅的共同目标用户的时间越来越少，生活节奏也越来越快，每个人的注意力是有限的，用户的每一次行为都被赋予了一个清晰的目的。所以现在各种新闻类软件要么主打标题党，吸引眼球，要么精准推送，节约用户时间。我认为，36Kr完全可以不变成那样，那样就失去了产品的自身定位，如果想要完善更佳的用户体验，首先要做的就是学习虎嗅的极简精神。虎嗅的产品只专注于资讯这一点，所以用户每次在虎嗅上花不了太长时间却可以收获大量的新鲜资讯。用户不必再产品上四处寻找，虎嗅就帮用户想好了用户想要看到的内容。多为用户想想，不要让用户有思考的时间，这才会让用户对产品产生依赖性。这就是虎嗅上即时内容用户对其褒贬不一，产品还是有一定影响力的原因。下面我们就开来走进两个产品的信息架构，来深层次的探索两个产品的差异。4.3 竞品架构分析36Kr信息架构：虎嗅信息架构：这里的信息架构可以看出很多信息，我们展开来分析：刚看这个信息架构的第一眼，你应该和看页面呈现图的感觉是一样的，36Kr不仅是首页比虎嗅内容庞杂，实际内容的安排上也是比虎嗅复杂很多，内容上的互相引用也是有很多处。虽然36Kr对于分门别类做的很好，可是每一个条目没有一个系统的优先级呈现，基本都是一条线平铺，这样将大量分散用户的注意力。36Kr整个内容呈现中侧重于把比较重要的内容多次重复，可是这样重复的内容充斥整个产品会让用户有种产品在凑内容的感觉。这也是产品臃肿的一大原因。而虎嗅恰恰相反，虎嗅的特色内容是<24小时>，可是下面却没有多余的子栏目。虎嗅想让用户看到的内容都会做到最大限度的简单，而其余栏目都会收进用户可以探寻的到的地方。这一繁一简的差距考验的是产品经理对于用户体验的不同理解和产品定位与商业化的妥协。即时这样，在商业目的与产品战略基础上，36Kr真的可以做的更好，认真处理好产品内容的优先级，而不是用频繁的更新来增加原本就超重的产品。克制，曾经带领微信走向巅峰，而对于现在的36Kr来说也是尤为重要的。每增加一个栏目都要深思熟虑，从用户体验的角度出发，立足于产品的定位，时刻对产品有着敬畏之心。还记得36Kr刚开始的时候产品还是很纯粹的，现在可能是团队大了，各方面都要照顾，已经偏离产品的初心了。一个产品要想走得长远就要时刻警惕，时刻兼顾产品的用户体验。对目标用户的把握，一定要明白产品的目标用户的使用习惯。虎嗅看似内容很少，其实就其目标用户来说，<24小时>的内容足够用户花在产品上的时间了，用户还会有意犹未尽的感觉。就像是吃一顿饭，用户对一顿饭感觉最好吃的时候不是吃到撑的没法走路，而是吃到半饱，就是意犹未尽的感觉。美味不可多餐，就像去吃自助餐，东西很多，吃完之后反而觉得自助餐里面东西很难吃，但是如果单拿出一个菜给用户享用，用户反而不会觉得难吃。对于产品的用户体验来说，这是一样的道理。竞品结构小结上面对于两个产品从页面到结构都进行了细致地分析，那么除了结构上虎嗅可以给36Kr一些优化的灵感，从运营上两个产品又有什么不同呢，下面我们就分析一下两个产品的运营。五、竞品运营分析5.1 内容运营5.2 活动运营5.3 用户运营5.4 竞品运营分析小结首先立足于产品定位，就会必然导致产品的运营发力点不同。36Kr主打丰富的内容，则运营的中心就会使用户集中在产品上，产品的各个地方都有着对用户的把控。虎嗅主打的是“精”，为了这个产品定位，运营的发力点就会集中在内容的质量上，当然线下的运营策略也是留存用户的极佳方式，这种面对面的方式是组织产品活动最好的方式。对于产品上的运营36Kr还是有点用力过猛的，我认为36Kr也要多展开线下活动，这样更能留存用户，也能面对面的与用户交流产品的用户体验。六、总结根据以上的竞品分析，我用S（Strength，优势）、W（Weakness，劣势）、O（Opportunity，机会）、T（Threat，威胁）的SWOT框架，来对36Kr做一个总结性的分析：优势：36Kr内容丰富且质量高，创投内容成熟，产品运行多年，有着良好的口碑。劣势：产品内容越来越臃肿，用户打开软件不能有一个清晰的目的。机会：产品本身有着多年积攒下的口碑，只要及时作出改变，用户会对产品慢慢有着良性的认识的。威胁：产品现在栏目众多，协调好各个栏目的优先级是一件极为复杂的事，如果现在有一款产品能解决这样的问题并且内容更加丰富有质量将会直接与36Kr正面对决。本篇文章就先到这了，似乎还没有结束，因为我们提出了一些问题，而这些问题总是要解决的啊，如果我是36Kr的产品经理，我会怎么做呢？咱们且听下回分解。本文由 @云胡不喜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自网络

PPT模板不求人-082现在分享给大家的是一套典型的商务型模板，设计风格稳重大气，颜色搭配也很经典，总之中规中矩。虽然没有太多亮眼的地方，却是难得的实用型模板。不管是工作总结还是商务汇报，或者说公司介绍、市场调研汇报等都可以适用，需要的小伙伴可以留存备用。#共享ppt模板计划# 市场调研分析报告PPT模板（82）本套模板一共25页，已经预设简单的动态效果，所有文字都可以修改编辑。需要模板的小伙伴请举手留言，我看到后会发送模板给大家。

产品经理在设计产品之前，都会做一下竞品分析。所谓竞品就是竞争对手的产品。竞品分析是指对竞争对手的产品进行比较分析。竞品分析报告是产品经理在实践过程中经常写的一种报告。通过竞品分析报告，可以让产品经理随时了解竞争对手的产品和市场动态，掌握对手的产品策略，资本背景，保持对市场的敏感，为自身制定产品决策提供参考，获得新的切入点，快速自我调整并保持优势。图片来源于网络1、如何确定竞品的种类竞品可以分为以下三类：直接竞争类：产品定位（目标方向、目标用户需求、产品功能等）相似，这一类是最容易找到也最需要时常关注的竞品。间接竞争类：产品的目标人群可能相似，但是功能功能需求方面不太相同；或者产品的商业模式不同，单其他内容相似。潜在竞争类：行业相近、业务相近的企业产品。2、竞品分析目的不同竞品分析报告的分析重点不同，具体的侧重也有所不同，有的偏向于前期行业调研或公司发展，有的偏向于功能对比，有的可能偏向具体功能的解决方案。图片来源于网络3、竞品分析获得信息渠道编写竞争分析报告，获得信息的渠道很多，主要有以下几种：（1）公司的季报、年报。（2）公司的官网（包括版本更新、人才招聘、企业最近资讯等）、产品论坛（用户的反馈、客服的回答等）。（3）艾瑞、易观国际等数据网站的行业分析报告。（4）行业媒体的新闻、论坛或分析文章等。（5）从对方公司、相关渠道、市场、运营等部门获得对方内部的消息等。（6）作为用户，使用对方产品，进行客服或技术咨询等，获取想了解的信息。（7）寻找对方产品用户（核心用户、普通用户等）进行访谈。（8）百度指数等。图片来源于网络4、竞品分析维度（1）行业分析：了解行业的整体情况，如产品市场占比、包含盈利模式、代表性产品、目标用户区别等。（2）盈利模式：包括产品的盈利模式，盈利情况、运营的资本投入。（3）产品技术：技术是否前沿、对于用户迅速增加的压力承受能力、稳定性、技术框架等。（4）战略层：产品定位，目标用户是哪些（用户特征：地域差异、年龄差异、学历差异、收入差异等）？核心需求是什么？想让用户从产品中获得什么？（5）范围层：目标用户的相关需求有哪些？应该有哪些功能？（6）结构层：流程结构，用户如何达到某个页面，并且在他们做完事情之后能去什么地方。（7）框架层：页面布局、按钮、表格、表单、照片和文本区域的位置，是否达到这些元素的最大效果。（8）表现层：产品的UI和UE（即产品在交互和视觉上的体验）。（9）数据分析：包含盈利情况、推广情况、用户群体覆盖面、市场占有率、总注册用户量/装机量/转化率/日活/在线时长等。在实践中，数据的意义非常大，除了产品数据外，还包括营销数据、经营数据、媒体数据等。总之，要根据不同的竞品分析给出对应的建议和结论。图片来源于网络5、竞品分析方法（1）SWOT分析法S（Strengths）是优势，W（Weaknesses）是劣势，O（Opportunities）是机会，T（Threats）是威胁。SWOT分析法是最简单的一种分析方法，就是将竞品的优劣势等表达出来，只需要简洁体现即可，切记过度复杂。（2）信息对比法这是将上述需要分析维度罗列出来、几个重要的维度包括：目标用户、盈利模式、核心功能（功能的有无、功能的实现差别、用户满足的期望值）、UI和UE。（3）十字交叉法（2×2象限图）此方法可以简洁、直观地呈现一些对比等，在象限坐标的选取上，可以因人而异。进行竞品分析时，大家可以使用5W1H的方法（What、Why、Where、When、Who、How），比如分析一个功能时，功能是什么？解决了什么问题？使用场景是什么？何时使用？用户群是谁？问题是什么？通过什么方式解决的？在此基础上，可以对每一步进行质疑和自我思考。如对于Where，质疑：为什么是这个使用场景？自我思考：还有哪些场景可以使用？其实竞品分析永远可以做得更细，需要明确分析的动机，清晰自己的需求，以此来判断做一个怎样详细程度的竞品分析文档。

拼多多成立以来发展迅速，并提出对传统供应链进行极致压缩的C2M模式，但也面临假货、病毒营销等不佳名声。拼多多能否真正在电商红海中找到自己的定位和优势，与阿里、京东形成三足鼎立的局面？笔者将从市场、用户、定位、产品4个角度对拼多多进行分析。01 市场分析1.1 产品简介拼多多是在微信生态上成长起来的社交电商平台，自2015年上线，距今不过4年时间，就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头。拼多多平台现已汇聚4.433亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过5574亿元；2018年7月，拼多多在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交电商应用 “拼好货”，主打水果生鲜拼单，用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台“拼多多”。随着业务的拓展，拼多多平台快速发展壮大，产品定位也调整为“一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的‘新电子商务’平台”。1.2 行业现状狭义的电商是指消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易。经过十几年的发展，电商平台逐渐发展出综合商城、社交商城、生鲜电商、垂直电商、跨境电商等不同类型。其中综合商城主要有淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等平台。据商务部电子商务和信息化司的《中国电子商务报告（2018）》，2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9％；；网络零售B2C市场份额继续扩大，增速保持领先。商务大数据显示，2018年，B2C零售额占全国网络零售额的比重为62.8%，较上年提升4.4个百分点；B2C零售额同比增长34.6% ，增速高于C2C零售额22.1个百分点。随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C市场优势更加明显。1.2.1 移动购物行业规模与渗透率移动购物行业用户规模和渗透率快速增长，移动端交易规模占比将继续扩大，移动购物行业用户规模已接近8亿。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿；渗透率超过70％，增长超过10个百分点。1.2.2 电商子行业规模与渗透率综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。1.2.3 电商平台发展趋势（1） 争取下沉市场根据中国互联网络信息中心发布的 《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点；我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5％提升至2018年底的98.6%。网民规模和互联网普及率持续提升，越来越多的三四线城市和农村地区用户开始使用互联网和智能手机，各电商平台积极争取下沉用户尚未被挖掘的流量红利。（2） 寻找新的获客方式和渠道随着线上用户增长减缓，我国互联网时代的人口红利已被渐渐消化。根据毕马威发布的《中国零售服务业白皮书》 ，主流头部电商平台的线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年时关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。随着获客成本不断上涨，电商平台开始寻找新的获客方式和渠道。1.3 产品表现1.3.1 数据概况及分析（1） 人均年消费额据好奇心日报分析拼多多、阿里巴巴和京东三家公司的财报，截止 2018 年 3 月 30 日，拼多多单个买家过去 12 个月的消费额是 673.9 元，同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元，京东用户的年消费额则是 4426 元——都是拼多多的数倍乃至十几倍，拼多多用户分布其实和淘宝差不了太多，但花钱习惯颇不相同。拼多多用户的消费次数高于京东，但是单价也远远低于京东。（2） app渗透率app渗透率是指安装某app的设备数占市场总设备数的百分数。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，2018年11月，拼多多渗透率为27.4%，增长68.5%。（3） 活跃用户数活跃用户数指标主要有日活跃用户数（DAU）和月活跃用户数（MAU）。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多的月均DAU持续增长，2018年11月DAU超6千万，同比增长在两倍左右。2018年11月拼多多MAU以2.8亿位列电商app第二名，增速在2倍左右；手机淘宝和京东分别以5.4亿和2.6亿分列一、三名。（4） 日新增用户数根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》， 2018年11月拼多多的日新增用户数185.9万，同比增幅35.9%；拼多多的日新增用户较为稳定。（5） 新增用户留存率根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多的新增用户7天留存率在各电商平台中最高，为77.3%。分析拼多多各项数据，可以看出拼多多仍处于增长期，app渗透率、活跃用户数、新增用户数都在综合电商平台中名列前茅，且新增用户留存率很高、用户粘性较高。1.3.2 用户评价及分析拼多多在苹果appstore上的评分为4分。在七麦数据iOS12 appstores上采集5.17~5.23一周内的207条评论，删除无效数据后有174条有效评论，其中评分在1~4分的有142条评论。评分在1~4分的评价中有107条有价值的评价，分析汇总评论信息，可得知拼多多在增长营销策略（46%）（砍价助力、优惠券）、商品质量（23%）（劣质商品、假冒商品）、产品功能（15%）（闪退、拼团异常）和服务（16%）（客服、售后）等方面存在的问题引来用户较多不满。拼多多通过社交裂变+购物优惠激励模式飞速发展，但平台仍存在很多未解决的问题，导致很多用户因不满商品和服务质量卸载拼多多app，严重影响平台的声誉，并对拼多多的长期发展非常不利。拼多多在关注拉新、复购的同时，也要着手提升整个平台的商品质量、售后服务。02 用户分析2.1 用户特点根据QuestMobile、极光大数据的调查报告，将拼多多与其他综合电商平台行业用户数据进行比较分析，能够得出以下结论：拼多多女性用户占比高于六成（6%），高于其他综合电商平台（46.8%）；拼多多三四线及以下城市用户占比近七成（5%），也高于其他综合电商平台（55.5%）；拼多多31岁以上用户占比近八成（2%），远高于其他综合电商平台（36.4%）；拼多多线上消费意愿也较其他综合电商显著偏高，用户学历偏低。拼多多的用户群体和其他综合电商平台相比有显著差别：女性用户占比更突出，三四线及以下城市用户居多，中老年用户占比很高，线上消费意愿显著偏高。综合分析，拼多多吸引的是非典型电商用户，渠道分布更加下沉。拼多多大部分的目标用户群体空闲时间较多、对价格较敏感、人均可支配收入较低，相较于其他综合电商用户追求高购物效率、高商品质量，拼多多用户的需求主要有：省钱、得到“优惠”；通过购物等获得满足感、成就感；获得社交、归属感等。与行业同等量级其他竞品平均水平相比，拼多多APP用户的“高留存高卸载”特征更加显著，当月发生过卸载行为的用户占比超四成。结合卸载用户去向看，拼购之后仍回到电商购物的常规场景。拼多多已形成“搜索-筛选-分享-购买”的消费场景，用户使用粘性优于行业整体水平。拼多多用户已形成使用场景，并非现象级营销场景行为。拼多多用户呈现“高留存高卸载”特点，留存用户已在拼多多中实现场景闭环，拼多多“社交裂变+购物优惠激励”的产品策略和目标用户群体的特点、需求较为契合，用户粘性优于行业平均水平。2.2 用户价值根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度。核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台。拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低。拼多多的高价值用户占比远低于淘宝、天猫、京东等综合电商平台，如何培养核心VIP用户和高价值用户、减少用户流失，是拼多多今后需要重点思考的问题。2.3 用户画像根据上述分析，可将拼多多典型用户画像总结如下：王姨，52岁，女，三线城市退休员工。空闲较多，喜欢和朋友互相推荐物美价廉的商品。王姨已退休，在家帮儿子带孙子。每天送孙子去幼儿园后，王姨有大量空闲时间和朋友聊天、逛电商app。最近微信群经常有朋友让王姨帮忙在拼多多帮忙“砍一刀”，王姨下载了拼多多app，通过分享、砍价等方式低价购买了纸巾、洗衣液等日用品。王姨还通过玩多多果园免费领了水果，她觉得自己使用拼多多不仅购买了很多便宜的日用品，还获得了成就感和归属感。小琼，20岁，女，二线城市在读大学生。喜爱健身，注重饮食健康，每天都会吃一些水果。小琼是一个喜爱运动健身、注重饮食搭配的姑娘，每天都会吃一定量的蔬菜和水果。小琼的校区位置较为偏僻，周围没有大型商超，只能在学校的超市或水果店购入水果。学校里的水果价格较高，每次稍微买一点就要花二、三十元。过高的水果开销使得每个月只有固定生活费的小琼经常没钱去买其他自己喜欢的东西。小琼在逛购物社区时，看到自己关注的小姐姐推荐拼多多上的水果直销店，她抱着试一试的心态花了十几块钱买了五斤水果，收到后发现水果新鲜品质好。小琼很满意，她继续在信任的店铺购入其他水果，还将相关店铺推荐给自己的家人朋友。张叔，45岁，男，四线城市保安。工作时有较多空闲时间，经济不宽裕，喜欢低价商品。张叔在四线城市的一个小区做保安，自己和妻子的收入都不高，并且家里有两个孩子上学，经济不太宽裕。最近同事老李推荐说拼多多上的东西特别便宜，正好张叔家里需要买一个洗衣机，于是张叔下载了一个拼多多APP，发现上面有很多低价洗衣机，而且还能通过分享、砍价以更便宜的价格购入。Amy，26岁，女，在一线城市工作的白领：喜欢购买物美价廉的商品，不追求生活日用品的品牌，更关注质量。Amy研究生毕业初入职场，薪资在一线城市不算高且租房等生活成本较高。Amy对于纸巾等生活消耗品的品牌不是很关注，在质量差不多的情况下更喜欢价格便宜的商品。Amy经常在微信群看到亲朋好友转发拼多多的链接，Amy因为工作较忙，没心思通过转发分享减价，她在拼多多首页看到纸巾排行榜推荐的商品，尝试购买了一次，收到商品后觉得质量很对得起价格。后来她又购入了棉袜等商品，也都很满意。03 定位分析据拼多多官网信息，拼多多将自己定位为一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台。拼多多的“新电子商务”主要包括以“拼购”“砍价助力”模式为代表的社交裂变、以“多多农场”、“金猪存钱罐”为代表的购物优惠激励和以扶持“农产品产地品牌”和“工厂制造品牌”为代表的C2M模式。3.1 社交裂变+购物优惠激励拼多多是一家基于社交裂变+购物优惠激励模式的综合电商平台。2015 年 4 月，拼多多公司推出了第一款社交电商应用拼好货。拼好货主打水果生鲜拼单，通过微信、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单生效。2015年9月，拼多多公司将拼单模式做成平台，上线拼多多app。拼多多借助微信社交关系链快速裂变，许多用户第一次用拼多多并不是在拼多多app里，而是通过点击家人朋友分享到微信中砍价或拼团邀请链接，授权微信登录，完成拼多多的用户注册，成为拼多多的用户。拼多多的超低价商品、没有购物车、不用比价等特点压缩了用户的决策时间，降低了用户在手机上进行购物的门槛，刺激了用户消费。用户无需太多思考，看上商品后可以快速下单，形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。拼多多上还有“多多果园”、“金猪存钱罐”等游戏，能够吸引用户在拼多多上花费更多时间，促进用户活跃度、提升用户留存率、复购率。凭借社交裂变+购物优惠激励模式，拼多多快速发展成为第三大综合电商平台。随着互联网人口红利逐渐消失，获客成本增加，相较运营导向的传统模式，拼多多增长导向的社交裂变+购物优惠激励模式，契合更宽泛人群的人性需求，获客成本较低，有助于用户的新增和留存。参考QuestMobile报告，拼多多增长导向的社交裂变+购物优惠激励模式有以下特征：以社交裂变为核心。分享机制是利益驱动增长的核心环节，相当于将用户变为“分销商”，借助用户的关系圈扩张用户；契合更宽泛人群的人性需求。从年轻化人群、移动互联网发展水平较高的地区，向原有未触达人群拓展，以更宽泛人群可能感兴趣的兴趣点，如省钱、获小利、变花钱为赚钱等触达用户。拼多多用户为获得更多的优惠，会主动邀请好友助力砍价、拼团，借助社交平台的社交裂变，更多的用户接触、了解到拼多多，进而成为拼多多的新用户。3.2 C2M模式压缩供应链拼多多通过创新的商业模式和技术应用，对现有商品流通环节进行重构，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动了农业和制造业的发展。通过C2M模式对传统供应链进行压缩，为消费者提供公平且最具性价比的选择。通过去中心化的流量分发机制，拼多多大幅降低传统电商的流量成本，并让利于供需两端。基于平台大数据，拼多多根据消费者喜好与需求，帮助工厂实现定制化生产，持续降低采购、生产、物流成本，让“低价高质”商品成为平台主流。拼多多将创新的电商模式与精准扶贫紧密结合，为推动农产品大规模上行提供了有效途径。平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，迅速消化掉大批量的当季农产品，将农产品直接从田间送到消费者手中，令中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势。拼多多平台“拼购”少SKU、高订单、短爆发的模式，不仅能迅速消化工厂产能，还帮助生产厂商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。拼多多通过提供免费流量，大幅降低生产商的营销成本，平台还持续向有志于打造自主品牌的生产商倾斜资源，助力其转型升级。C2M模式有助于推动产业集群的供给侧改革，帮助大量工厂摆脱代工地位，以最低成本实现品牌化。04 产品分析拼多多在优惠体系、购物决策、社交分享、游戏化体验等维度对产品进行创新，通过这些创新，拼多多实现了降低获客成本、增加用户活跃和用户粘性、增加用户使用时长和复购率、增加商品曝光量等目的，帮助平台继续快速发展。4.1 优惠体系拼多多的优惠体系主要包括低价补贴、现金签到、省钱月卡等功能模块。多种优惠模式彼此补充，满足不同用户群体对优惠的需求。4.1.1 低价补贴拼多多的低价补贴模块有限时秒杀、断码清仓、九块九特卖和百亿品牌补贴。用户在相应的活动页选中商品后下单，即可以优惠价格购入商品，无需额外完成任务。值得一提的是，此类活动页内没有搜索功能，用户需要花时间寻找需要的商品。这样设计，一是因为活动页面的商品有限，用户直接搜索某些商品品类很可能没有结果；二是用户会花费更多时间停留在活动页上，能够增加用户使用时间和浏览商品的数量，即通过价格让利吸引更多用户花费更多时间浏览平台商品、增加商品曝光。4.1.2 现金签到现金签到是拼多多的签到模块。用户首次进入“签到领现金”界面时会被提醒打开拼多多app的通知功能，每晚九点左右会发送通知提醒用户登陆签到。现金签到模块内部又包含很多子模块，包括定时领红包、抢红包、逛街领红包、限时夺宝、神券折上折、免费发红包，以及连签奖励和签到时随机获得的招财猫等。不同的子模块能够满足需求不同的用户群体，时间较少的用户可以只点击签到、定时领红包模块，时间较多的用户还会继续玩逛街领红包等子模块。现金签到通过签到得现金、连签有奖励等方法激励用户每天打开拼多多app，能够提升用户留存率、增强用户粘性。4.1.3 省钱月卡拼多多的省钱月卡也是培养忠实用户的一种策略。用户选择连续包月首月可以用5.9元获得194元的优惠，包括20元无门槛券、20元满减券、104元9折券；还能获得免费试用、商品免单以及折扣商品三种特权。用户在拼多多平台的消费金额、消费次数越多，购买省钱月卡就越值。每个月使用两张5元无门槛券即能收回购买月卡的成本，所有的拼多多用户都能通过购买月卡获得优惠。拼多多推出省钱月卡有助于培养更多忠实用户，用户为了更充分地利用省钱月卡带来地优惠和特权，会首先考虑使用拼多多进行购物。4.2 购物决策拼多多通过拼团、限时优惠模式结合全场包邮、个性推荐策略刺激用户消费，极大地压缩了用户在拼多多上购物的决策时间，降低了用户网上购物的门槛。4.2.1 拼团模式拼多多能够快速成长为第三大综合电商平台，“拼团”模式功不可没。拼多多平台初期，用户发起拼团、完成支付后，还需要邀请亲朋好友完成拼团才能完成购物。现在，拼多多平台的拼单模式已不再要求用户一定要自己发起拼团并邀请亲朋好友，用户可以直接加入其他平台用户发起的拼团，或发起拼团等待其他平台用户加入自己的团。拼多多初期，平台借助拼团模式，利用社交裂变快速获得大量用户；并通过低价商品、全场包邮、新人优惠、支付流程简单等优势降低用户的购物决策门槛，让更多的用户完成在平台第一笔交易，提升新用户的留存率。随着发展，拼多多逐渐度过新用户激增的时期，加之淘宝、京东、苏宁等综合电商平台也推出了拼团模式，拼多多的拼团模式随即降低了拼团的难度。现在拼团模式的主要目的已不再是拉新，而是作为一种营销手段：拼团价格起到了“价格锚点”的作用，即通过“单独购买价”，让用户认为通过拼团模式能获得更高性价比的商品，从而刺激用户购买商品。4.2.2 限时优惠用户登陆拼多多app时，有一定的机率收到平台赠送的优惠券。优惠券仿照微信红包的样式，用户领取后会看到优惠券仅在很短的期限内有效。倒计时精确到秒的优惠券和优惠券领取页的推荐商品能通过给用户带来紧迫感来加大用户冲动消费的机率。限时优惠券能够降低用户消费决定门槛，促使新用户首次消费和近期未消费的老用户重新消费，提升用户留存率和复购率。4.2.3 全场包邮拼多多上的商品，不论价格多低，都可以单件包邮。同时拼多多没有购物车功能，用户发起拼单或参与其他用户发起的拼单后直接跳转至支付收银界面。超低价的商品、不用比价，全场包邮、没有购物车功能、不需要凑单满减，这些特点极大降低了用户在手机上购物的门槛。用户看到低价，不用思考、不用比价直接拼单购买，尽可能压缩用户的决策时间。拼多多通过这些措施刺激用户冲动消费。4.2.4 个性推荐拼多多的搜索功能不像其他电商平台一样放在应用首页，而是要进入“搜索”tab后才可进行搜索。拼多多这样布局是因为拼多多更希望用户在平台内“逛”而不是“搜索”。拼多多的商品主要是通过信息流个性推荐进行分发的。平台通过分析用户的下单记录、商品浏览记录、店铺类型偏好等用户数据，通过一系列算法向用户推荐系统认为用户会喜欢的商品，用户的点击、下单等行为反馈推荐的准确度、优化推荐算法，形成推荐算法的闭环迭代，为用户推荐更多喜欢的商品，增加用户的留存时间和复购率。拼多多不仅在推荐模块有推荐商品，首页、个人中心里也都有永远刷不完的推荐商品。不仅如此，搜索模块里，商品虽有类目划分，但点击某类目后，商品仍是通过信息流推荐的。精准的信息流推荐商品能让没有明确购物意向的用户也能够继续留在平台内“逛”，能够提升用户的留存时长、增加商品的曝光率，并且符合用户心意且低价质优的商品能够让用户产生购物冲动，提升平台的GMV。4.2.5 特色模块拼多多有限时秒杀、9块9特卖、品牌馆、每日好店等特色模块。这些特色模块能够满足拼多多各细分用户群体的购物需求，提供更有针对性的产品和服务。拼多多上的用户群体主要可以分为对价格敏感的用户群体和追求商品品质的用户群体两类。拼多多平台最开始主要吸引对价格敏感的用户前来购物；随着拼多多上市，平台希望提高客单价，更加关注一、二线追求品质商品的用户。限时秒杀、9块9特卖等模块主要是为第一类用户群体设计的，通过对商品数量和购物时间的限制，给用户营造出购物的紧迫感，刺激用户冲动消费；通过实时显示商品的减少，让用户感到其他用户也正在购买此商品，激发用户的从众心理，让用户认为“买到就是赚到”。品牌馆、每日好店等模块主要时为第二类用户设计的，一、二线用户虽然也希望低价购入商品，但仍很关注商品的品牌和品质，平台上的低价正品更能激发他们的购物欲望。拼多多通过优惠补贴等方式吸引这类用户来平台消费，既能拓展用户类型，也能提升客单价和GMV。4.3 社交分享拼多多的社交分享充分利用了微信的社交关系链，通过社交裂变的方式，拼多多以极低的成本快速获客，短时间内获得了大量用户。4.3.1 分享免单拼多多的分享免费模块有助力享免单和砍价享免单。这两个模块的界面设计非常类似，基本界面均为主页面、分享页面以及退出时的提醒页面。助力享免单砍价享免单助力享免单需要邀请app新用户，但是邀请的人数是确定的，能否拿到奖品基本可由用户控制。助力享免单有助于激励老用户帮助平台拉新。砍价免费拿需要好友互砍，并不需要好友是app新用户，但砍价次数是未知的。用户不知道需要砍价多少次才能够拿到商品。砍价免费拿能够提升用户间的互动，提升用户留存率和召回率。4.3.2 分享有礼拼多多的分享免费模块有天天领现金和1分抽大奖。天天领现金通过签到和分享获得现金，在24小时内达到一定金额后即可提现。用户如果无法在一天的时间内达到提现金额，已获得的金额则会作废。用户为了达到规定的金额以成功提现，会积极地将活动推文分享到社交平台。在1分抽大奖-幸运人气王模块，用户仅用支付0.01元即可参与选中商品地抽奖，如果没有中奖支付的0.01元还会退回支付账户。用户完成支付后需要将链接分享给一个微信好友获得一个用于抽奖的幸运码；分享完毕后，任务列表中会展现出更加多样的幸运码获取方式，用户为增大自己获奖的概率会通过继续分享、邀请好友参与等方式努力获得更多的幸运码。助力享免单和砍价享免单的分享免单模式、天天领现金和1分抽大奖的分享有礼模式都能够激励用户将平台活动分享给亲朋好友，拼多多通过利用用户社交关系链裂变可以降低获客成本，同时各种有趣的活动也能够增加用户活跃和用户粘性。4.4 游戏化体验拼多多平台将低价优惠、社交裂变特点融入“种树、养猪、消星星”（多多果园、金猪赚大钱、多多爱消除）这三款游戏中，通过相对复杂、拥有独立等级体系的游戏增加平台的趣味性。多多果园和金猪赚大钱属于养成类游戏，多多爱消除属于闯关类游戏，不同类型的游戏也为喜好不同的用户提供更多的选择空间。4.4.1 多多果园多多果园是“种菜偷菜”养成游戏的复现，支付宝的蚂蚁森林、口碑的口碑农场都与此类似。拼多多推出这款游戏一是希望通过用户玩游戏、做任务，增加登陆拼多多平台的频次，增加浏览商品的时间，提升商品曝光量和下单量；二是希望用户为了获得更多“水滴”“化肥”去做任务，邀请好友、添加好友、浏览商品等，并借此打造拼多多平台自身的社交关系链。4.4.2 金猪赚大钱金猪赚大钱和多多果园一样都是养成类游戏，金猪存钱罐帮助用户获得金币，金币任务和兑换中心鼓励用户通过浏览商品、下单、邀请好友等获得金币，通过实物商品等方式消费金币。金猪赚大钱和多多果园最大的区别是用户登陆的时间间隔。金猪存钱罐在存一定数量金币后将无法继续生成金币，用户为了不错过金币、快速升级，会隔较短的时间就登陆一次；而多多果园如果没有水滴了只能等待很长一段时间才有水滴。多多果园不想错过水滴，用户几个小时看一次就可以了；而金猪赚大钱要想不错过金币，用户可能得几分钟就看一次。因而金猪赚大钱能够极大地提升用户活跃度和用户使用时长。4.4.3 多多爱消除多多爱消除和其他消除闯关游戏在设置和难度上没有太多不同；和多多果园、金猪存钱罐相比，多多爱消除的游戏趣味性更强，更能吸引用户“杀时间”。多多爱消除的过关奖励、道具获取方式和平台的特点结合起来，过关奖励可以换取优惠券，通过浏览商品、下单等方式可以获得游戏道具。这三款游戏虽然都不是拼多多平台原创，但游戏规则、奖励能够和平台的产品调性很好的耦合。除了这些游戏自身的趣味性外，游戏多种多样奖励也促使用户喜欢上这些游戏。游戏中的奖励大致可以分为实物奖励、优惠券奖励、道具奖励、等级奖励四类：实物奖励：多多果园种植的果树成熟后可以换取一箱实物水果、金猪赚大钱积累的金币可以换取商品、多多爱消除闯关收集完实物碎片可以免费换商品等都属于实物奖励，实物奖励极大地吸引了“精打细算”的拼多多目标用户，能够让他们认为自己玩游戏是有价值的，进而持续地“肝游戏”；优惠券奖励：玩这三款游戏时，用户都有机会获得各种各样的优惠券，且随着用户等级的提升，用户会有更多机会获得更多优质的优惠券，这些优惠券奖励也能让用户持续地投入游戏；道具奖励：多多果园中，用户通过浏览商品、下单等能够换取“化肥”、“水滴”；多多爱消除中，用户通过浏览商品、下单等能够获得“闯关道具”。这些道具能够让用户更快地实现游戏中的目标，让用户产生“上瘾”般的感觉；等级奖励：这三款游戏都具有独立的等级体系，随着用户等级的提升，用户能够获得更多游戏特权和奖励特权，能够满足用户的展示价值。拼多多平台推出这三款游戏的目的可以总结如下：占据时间：目前互联网巨头间的竞争逐渐变为对用户时间的的争夺，平多多占据用户更多的时间，才能有更多变现的可能。一方面，因占据了用户时间，才有可能实现营收、引流、广告推广等一系列目标；另一方面，互联网巨头间的零和博弈，一个平台如无法占据用户的时间，那么用户多余的时间就会被对手平台获取，导致用户流失以及竞争对手的愈发强大；增加营收：平台通过游戏引导用户更多的下单，能够直接为平台带来收益；平台引导用户浏览商品能增加平台商品的曝光，既能增大用户下单的几率，也能为平台上商家带来更多的流量，同时能证明平台的实力，吸引更多有实力的商家入驻平台；社交电商：平台通过游戏引导用户邀请好友、添加好友，既能以较低成本获客，也能逐渐构建自己的社交关系链。这几款游戏通过一系列有趣的玩法和各种各样的优惠、奖励鼓励用户花费更多时间和精力，不仅能占据用户更多的时间，提升日活；还能增加用户离开平台的沉没成本，增加产品粘性，获得更多忠实用户。05 总结拼多多能够在电商红海中杀出重围，其对平台的定位和对社交裂变、购物优惠激励、游戏化体验等购物模式的创新都值得我们仔细思考。目前拼多多虽然已跻身三大综合电商平台，但其在平台基础体系建设上仍存在很多不完善的地方：比如平台的账户体系、会员体系等仍处于很原始的状态，消费者保障体系和客服体系不够健全等……拼多多依赖低价包邮、优惠促销的策略快速发展，但也面临着客单价低、营销费用高等困境；帮助拼多多快速获客的社交裂变策略让更多用户知晓拼多多的同时，也遭到很多诟病；假货多、商品差等问题也严重影响了拼多多的口碑，阻碍其获得更多高价值用户的青睐。随着淘宝、京东等电商巨头也愈发关注下沉市场、推出拼团等功能，拼多多面临的竞争环境愈发激烈。能否及时完善平台的基础体系建设，给予买卖双方更好的交易环境，是拼多多能否在激烈的电商领域竞争中立于不败之地的关键。

本人为半岁产品新人，为知识付费产品的重度用户，拟对该行业的头部产品之一“喜马拉雅”做一个产品分析，最后在SWOT框架下对该产品做一个总结。在平台上发布的第一篇分析文章，希望大家多多指正！1. 市场分析1.1 行业概况随着中国经济的结构性转化升级，越来越多的消费者步入了中产阶级，需求也由物质层面转移到了精神层面，对于优质内容付费的认可度和意愿也在不断提升，大批的连接用户与内容生产者的知识付费平台涌现出来，其中喜马拉雅、得到、在行一点、知乎、蜻蜓FM等占据了当前市场的大部分份额，知识付费行业正处在高速发展的阶段，内容创造者的价值在不断放大。下图展示了基于易观千帆AMC(应用成熟度曲线)该行业的发展轨迹和重大节点事件。图1 知识付费行业的发展阶段图1.2 发展阶段最初的一批优质内容产出与微信公众号和微博大号等社交平台上，其庞大的阅读转发量刺激这创业者和投资者的眼球；罗永浩带着他的《逻辑思维》打响了知识付费“第一炮”，会员收入达到160W；越来越多的内容产出者看到了内容背后蕴含的巨大价值，加之资本的助推，大量创业者涌入这个领域，竞争激烈、产品品质良莠不齐，市场认可度出现一定程度下降；随着移动支付技术的完善和普及，知乎平台日益扩大的影响力，行业开始成型；喜马拉雅、知乎Live、得到凭借其内容品质、内容丰富度、成熟运营模式，逐渐占据了市场的大部分份额，整个行业的竞争格局逐步稳定；进入存量市场，少数几个玩家开始在内容、营销上发力，争夺市场的龙头地位。1.3 产品形态和付费模式目前知识付费行业主要的产品形态及对应的付费模式，如下图所示：图2 主要产品形态及付费模式1.4 下面介绍主要的付费模式及对应场景（1）订阅合集付费模式用户根据自身兴趣主动订阅某一知识产出者生产的一系列内容产品。特点是单价高，用户对于内容的品质要求更高。通常生产者需要有较高的知名度和认可度，且具有一定粉丝基础；多见于聚集较多知名专家的平台，如喜马拉雅、得到；（2）单次付费模式用户查看特定内容时只需付费一次。通常场景有两个：一个是向生产者付费提问；一个是付费查看某一问题的答案。前者对于答题者的影响力要求较高，后者对于答案的认可度要求较高；多见于具备付费问答功能的平台，如在行一点、微博；（3）打赏、授权转载付费模式打赏指用户查看完内容后自行决定是否花钱奖励作者；授权转载付费指引用内容获取商业利益时需要向作者支付费用。多见于图文类内容平台，如知乎、简书等。2. 数据表现2.1 用户规模下图为目前知识付费领域内平台级的主要玩家的2017年1至10月的用户规模折线图：图3 主要平台用户规模折线图喜马拉雅目前就用户规模来说是处于领先地位的，为知乎用户总量的5倍！并且一直保持着较为稳定的增长，1月份到10月份用户量增量达450W，基本上一年的用户增量达到了得到总用户量的两倍！个人认为喜马拉雅平台上内容类目繁多，从接地气的“段子来了”到逼格点满的“每日听见吴晓波”，能够满足到的用户群体非常多样，这也是其用户规模能遥遥领先的根本原因；相较之下，拍第2的知乎本身内容涵盖范围也是非常之广，但单论接地气的内容不及前者，且本身图文内容就不及音频内容的门槛低，对于文化程度较低的群体的吸引力不及喜马拉雅；豆瓣、得到的用户规模较为接近，在KW级别以下，这和产品本身的定位有关。豆瓣专注于做文学类相关内容，虽然其在想方设法拓展内容边界，但是对用户能够产生吸引力的还是影视图书方面的内容，而这恰恰限制了其用户规模；得到主要做的是商业财经、自我成长类的内容，这些内容定位相对较高，且收费较高，主要消费群体为职场白领或中产阶级。2.2 用户粘性下面从日均使用时长和启动次数两个维度来比较几款主要知识付费产品的用户粘性：表1 几个平台的用户粘性相关数据对比从上表数据可以看出：知乎的日均启动次数最多，这和其本身的平台性质有关，作为一个问答平台用户使用的场景为遇到问题，希望能够找到一个靠谱的回答，问答需求本身作为一个相对高频的需求，所以其启动次数比喜马拉雅和得到平台会更多；知乎的日均使用时长最长，用户在使用知乎找到心仪答案后，不会立即退出APP，而喜马拉雅和得到这种音频平台，更可能在上下班的通勤场景中只用，用户使用完后因为流量流失恐惧会立刻关掉APP，这就造成了使用时长上的差距；喜马拉雅的复购率最高，这点非常难得，本身喜马拉雅平台上的内容就很繁杂，居然还能保持如此高的复购率，说明内容本身是非常具有吸引力的，这和大量的知名知识生产者的入驻有很大关系。2.3 盈利模式目前平台上需要付费的场景有以下几个：专题内容合集购买：价位有很多档，最高为199喜点，最低为9喜点，购买后即可获得对应音频、图文内容，部分内容还建有学习小群，可以在群内进行交流互动，评论区可以直接向主播提问；“巅峰会员”权益购买：25元/月、248/年，购买后可以获得内容优惠券、会员折扣、“每天听好书”资源、广告去除权益、随心换皮肤功能、会员身份标识等；“天天听好书”：非会员需要付费才能听取读书音频和图文内容；主播打赏：在主播直播页面中可以购买礼物送给主播；商城内商品购买：目前平台上实体商品种类较少，主要推广自家的“小雅”智能音响。可见平台上的付费场景不单只有内容消费，但毫无疑问这是平台的核心收入来源，也是产品的核心竞争力，平台在对相应场景入口的设置上也轻重分明，直播、商城的入口都在比较深的位置。注：在平台上消费商品时需要预先充值，平台内部的流通货币为“喜点”，1RMB等于1喜点。3. 产品概述3.1 产品定位产品口号：听书、听课、听段子，4.5亿用户的选择！从口号中可以感受到这个平台的用户规模之巨，并且直接点出了该产品能满足的两类需求：学习成长需求、娱乐消遣需求；这不是一款像得到、知乎一样正经严肃的求知平台，这里不仅有知识内容，也有笑话、相声、脱口秀等娱乐内容。3.2 功能结构图图4 喜马拉雅功能结构图（在新标签页中打开，即可查看大图）3.3 体验路径图5 喜马拉雅用户体验路径图4. 用户分析4.1 用户画像图6 喜马拉雅用户人口统计信息图（1）性别喜马拉雅的用户中男女比例很接近，这和平台上具有丰富的、可以分别满足男女口味的内容有关。在下图中陈列的大热的付费内容产品中，喜马拉雅占据了半壁江山，既有“每天听见吴晓波”这种男性偏爱的商业财经类内容，也有“凯叔系列”这种女性偏爱的亲子内容，在平台上都有极高的收听量，类似“好好说话”、“小学问”这类自我提升的内容同时受到男女用户的极大追捧。图7 知识付费平台的头部内容排名（2）年龄年龄分布上来看35岁以下的用户是绝大多数，其中以25-35这个年龄段的人数最多。一方面由于这个年龄段的用户比较年轻，易于接受这种新型的互联网产品形式；另一方面这个年龄段大都处在职场上升期或者具备了一定的经济实力，所以他（她）们处于学习或者娱乐的目的更愿意为好的内容买单。（3）地域因为图中比较的是绝对的用户数量，但由于各省的绝对人口数量存在巨大差异，因此在下表中计算了各省用户数量相对于绝对人口的比例，用来反映当地的使用比例，结果如下表：表2 喜马拉雅在各地域的相对用户量（注：数据来源于艾瑞网）计算后发现辽宁跃迁到了第一位，并且遥遥领先于第二位的浙江省，推测喜 马拉雅在当地热度如此之高的原因和当地的风俗文化有关，辽宁人喜欢听相 声小品，而喜马拉雅平台上有丰富的资源；处在第二梯队的为江苏、浙江、 广东、山东和河北，反映了这些区域对于知识付费的接受度较高，本身经济 也比较发达；第三梯队的为内陆城市，河南、湖南、湖北，其中湖北用户热 度稍高，推测是因为武汉聚集了很多高校，而大学生对于互联网产品和知识 付费是有较高接受度的。通过上述数据和分析，将喜马拉雅的用户人群分为以下几类：一线二线较发达地区的城市白领：平时工作较忙，很难挤出时间学习某个领域的知识，利用碎片化时间学习对他（她）们很重要。在上下班通勤的时候通过平台听听资讯或者课程，用于掌握新闻热点和自我提升，或者睡前听一本书，汲取书中精华；大学生群体：时间较为充裕，对于新鲜事物的接受度很高，乐于尝试这样一种音频付费产品，可以通过平台进行娱乐消遣或者订阅相关课程自我提升；出租车司机：平时大部分时间都在车上，活动空间受限，而有声音频则提供了一个很好的消遣娱乐的方式，听听新闻、段子、脱口秀或电台，打发开车时的无聊时光。随着网约车的普及，为了给乘客提供较好的用户体验，司机可以通过一些轻音乐电台给用户营造一个放松的环境；某些特殊内容的消费群体：例如上文提到的相声小品类内容，可能就很受东北地区人民的欢迎；某些亲子类的内容，就很容易受到妈妈们的关注。4.2 用户需求按照狩野纪昭发明的KANO模型对用户需求进行分类和排序，在KANO模型中用户需求被分为五类：基本型、期望型、魅力型、无差异型和反向型。这里选取了前三类需求类型对喜马拉雅的用户需求进行了细化分析，如下图所示：注：将用户分为内容消费者和内容产出者两大类，分别进行需求点分析图8 喜马拉雅用户需求点图（右击，在新标签页中打开即可查看大图）5. 版本迭代下面通过查阅ASO100上的版本迭代记录，将其与APP STORE上畅销总榜、免费总榜上的排名进行对照，从产品优化和运营活动两方面来分析重大版本更新带来的效果：图9 喜马拉雅17.5-18.3期间的迭代路径图图10 喜马拉雅17.4-18.3期间在苹果商店畅销榜中的排名变化通过对比分析我们发现，有两次版本更新带来了排名的显著提升，分别是6.3.6和6.3.45的更新，因为畅销榜的排名主要受到APP内销售额的影响，这就意味着这两个版本的更新给APP带来了较大的销售增长，下面分析具体的原因：6版本：该版本更新时上线了“巅峰会员”功能，会员享有的内的每天听一本书特权还是颇具吸引力，造成了排名的陡升，但是，通过用户的评论可以发现，用户对该会员不具备去除有声广告的功能怒气很大，从排名趋势也可以看到，高峰之后迅速下降，回到了之前的稳定水平；4、5版本：该版本更新时上线了“123知识狂欢节”活动，需要强调的是，这个活动已将连续两年举办了，这次活动给平台带来了1.96亿的流水，而去年只有5千万左右。这种巨大的增长一方面是由于用户本身对内容付费这件事接受度越来越高，另一个原因就是平台运营方精心设计的促销活动和富有成效的运营策略。在知识狂欢节的预热阶段（11.23-11.30），平台发放了大量的5折通用优惠券，并在具体的订阅专辑中设置了该专辑优惠券的领取；正式活动阶段（12.1-12.4），用户在此期间可以通过之前领的券购买相关内容，并且还设置了新人免费领123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。这些活动形成了巨大热度，充分激发了用户知识消费的热情，可以算是知识付费界的“双十一”！图11 喜马拉雅17.4-18.3期间在苹果商店免费总榜中的排名变化免费榜的排名规则中下载量的影响权重更大，可以看出6.3.6版本并没有带来下载量的提升，因为会员服务本身是需要付费的，这对于新用户的吸引力是有限的。相反，6.3.45版本上线的知识狂欢节因为大量优惠券的派送，吸引了很多之前观望的用户进行下载消费。这两个版本可以说是凭借运营活动取得排名的提升，而6.3.24则是凭借产品本身性能的优化带来更佳的用户体验促进了排名的提升，具体的优化包括：会员免广告、精品页增加分类导航、订阅排序方式可选、夜间模式、定集关闭功能等。这些优化都是针对用户的使用痛点做出的改进，对于用户体验和产品口碑有持续的提升作用，在排名中也可以看到更新后维持了很长一段时间高位。6. 核心功能6.1 大师课为领域内的专家大咖（多为高校教授、院长）针对其研究领域内的某类知识或某个学科进行进行系统性的教授课程，对应用户需求为对某个领域感兴趣想要利用碎片化时间进行系统性学习，内容涵盖人文、哲学、财经等方面。主要入口有两个：【首页】-【推荐】-【大师课】；【首页】-【精品】-【大师课】。下面以平台上的王牌内容“耶鲁大学陈志武教授的金融课”为例，根据交互界面详细介绍该功能点：图12 大师课介绍界面介绍界面采用瀑布流的形式，包括主讲人介绍、专辑大纲、用户评论等内容，为用户了解该合辑的主讲内容及品质提供了一个较为全面的展示，并且，提供了【免费试听】功能，这个功能对于用户来说属于魅力型功能，如果对于介绍内容有疑惑的话直接点进去试听一下就知道适合不适合自己了；在专辑购买页面有几点说明【7天无忧退、支持优惠券、会员95折】，这些促销手段都会激发用户购买的冲动。图13 大师课特色功能每位付费用户都可以加入一个专享的学习群组，在这里可以交流观点、和主讲人互动。社交元素的引入不仅可以提高用户学习效率，还可以增加用户粘性，促进产品的活跃度；在分享页面提供了【分享赚】，用户成功推荐购买后可以获得不菲的佣金，促进了用户的自发增长和转化率；确认支付界面提供了【赠送好友】的功能，这恰好抓住了过年过节不知道送什么礼的用户们的痛点；有意思的是当我截图做分析时弹出了【反馈问题】的入口，点进去后出现了图4的界面，这种反馈问题的方式非常方便，也体现了喜马拉雅对于用户反馈的重视！6.2 每日必听该功能可以根据用户平时收听节目的喜好来组建一个每日的听单，类似于音乐软件中的推荐歌单功能，对应场景是用户想要听点什么东西，但是不愿意自己寻找内容，直接可以点击该功能，其中都是自己感兴趣的内容，下面结合具体的交互界面对该功能进行介绍：图14 每日必听听单界面在该界面中呈现了【每日必听】的节目列表，并对内容进行了分类，由于自己平时听财经和影视类的东西较多，所以就给我推荐了这些领域的内容；在封面出有一个【一键播放】按钮，点击后就会顺序播放听单内容，这可以让用户很便捷地收听到自己感兴趣的内容；点击每条内容右侧的三点ICON后会弹出右图所示TAB，用户可以对该条内容进行下载和标记，系统会根据标记来对推荐内容进行优化。图15 每日必听的播放页和详情页可以看到，在播放界面有丰富的功能元素，包括定时关闭、播放列表、文稿、弹幕、设备连接、评论、订阅、赞助、喜欢等；点击封面图后会变成最右侧图片所示的界面，在该界面，可以控制播放的速度和快进快退15s，这两个功能对于学习者来说是非常实用的功能，特别是外语学习；在播放页下拉后会出现详情页，会有对该音频的文字介绍，再下拉出现【相关推荐】，用户如果感兴趣可以直接点击进入详情页，随后是主播栏，在这里用户可以向主播提问或者打赏主播，最下面是评论区，用以查看用户对于内容的评价或者自己来评价；在播放界面的设置TAB中，包含了设为闹铃的特色内容，用户几乎可以采用平台上的任何内容作为自己的闹铃，当然前提是你已经购买了该内容。7. 用户反馈这里选取了ASO100上的数据来进行分析，APP STORE上对于新版本和所有版本的评分汇总情况如下图：图16 APP STORE评分汇总当前版本得分为4.8，评分人数7.6W，所有版本评分4.7，评分人数20W，可以说评分一致维持在比较高的水准，但给1星的人数还是有不少。下面来看看最近三个月的正负面评价数的直方图分布：图17 喜马拉雅17.12.28至18.3.28正负面评价直方图分布从图中可以看出在年初的时候评论量出现峰值，查阅资料发现平台在12月30日进行了一次更新，在当天联合浙江卫视举行了“思想”跨年活动，并开展了一系列的运营活动，如马东、吴晓波跨年壕礼，小雅音箱、喜马拉雅会员免费送等，引发了不小热度。近三个月总体来说好评与差评数量保持稳定，除了1月24日负面评论达到了46条，查阅当天用户评论才发现当天由于技术问题服务器出现了一段时间的瘫痪，造成了内容加载不出的情况，不过平台客服人员在APP STORE上针对每条差评都进行了道歉和及时回复，并迅速解决了技术问题，第二天差评数量回到了正常水平。通过对近一个月的一星评价查阅，发现用户吐槽的问题主要集中在以下几个方面：（1）对于想要产出内容（录音）的用户不友好，出现音频录制过程中有杂音、随时会中断录制等问题；（2）很多资源会突然下架，用户订阅并追了一段时间后发现资源突然没有了，这严重影响了用户体验；（3）广告太多，即时是下载后的内容收听也会强制要求联网并播放广告；8. 总结下面根据上述的产品信息调研，基于S（Strength，优势）、W（Weakness，劣势）、O（Opportunity，机会）、T（Threat，威胁）的SWOT框架，对产品做一个总结性分析：优势：具有丰富的内容类别，能够覆盖多样化的用户群体；一批自带巨大流量的内容主，带来平台持续较高的人气；高执行力的运营团队，拥有属于自己的爆款活动（“123知识狂欢节”）；劣势：内容体量大，容易产生版权纠纷；功能较为繁杂，运营链条重；对草根内容创业者友好度不够；机会：平台积累了丰富的音频运营经验，可以考虑开拓音频内容创业者的培训市场；产品本身的细节体验还有很多可以完善的空间；凭借平台积累的用户内容偏好数据，为甲方公司提供咨询服务，而不是一味投放广告；威胁：产品性质最为接近的“得到”，虽然用户规模仍然遥遥领先，但得到上的内容整体质量高于喜马拉雅，且目标群体明确，产品调性较高。最后，提出几点改进建议：有大量用户反应在平台录制作品时遇到的各种困难，包括录制时的杂音、作品审核漫长的等待，这些问题反映了平台目前对于草根内容创造者的关怀还很不够，要知道高手在民间，在这些用户中可能存在非常有才华之人。作为内容平台，一个多方平台，应该同时照顾到消费者和生产者，平台对于明星大咖专家们可能招待得很好，对于草根则不太待见，但我觉得这样是不可取的。因为在内容越来越贵的今天，邀请外部大咖入驻代价会越来越高，而如果可以自己培养一批草根内容创造者，给他（她）们提供一个友好的产出环境，并投入力度对优质内容进行推广，这样就相当于建立起了一个内容自己自足的生态，对于平台后续的持续发展是肯定有好处的；平台的功能和内容显得有些杂乱冗余，可以看出平台除了做内容之外，还有做硬件、社交、直播的野心，我不知道这些功能单元的用户规模有多少，但是在产品界“少即是多”的原则是通用的，堆砌如此多的功能一方面占据了运营方的大量精力，但对于平台本身的核心功能提升没有实质上的帮助，另一方面动摇了平台本身的定位，让产品的品牌概念变得模糊，不利于品牌的传播。在版权问题上，平台最好谈定版权之后再上架内容，不然用户听着听着，突然发现内容下架了，这种体验是非常致命的。给人家吃蛋糕中途突然拿走，真不如一开始就不给。考虑和多家音频平台建立合作关系，像腾讯音乐与网易云音乐的各取版权共享一样，内容相互补充，对于整个行业发展来说是好事。数据来源：七麦数据、易观千帆、艾瑞数据本文由 @骑士爱骑驴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来源于网络

作者：停云本文在PMCAFF社区发布，转载请注明作者及出处。一.为什么要做产品调研？场景1.自己没有产品，想做产品。这类产品调研主要是想问三个问题。1.这是一门好生意么？——分析客情、行情2.如何这是一门好生意，现在都有谁在做，他们是是怎么参与这门生意的？——分析敌情3.我要如何参与这门好生意？——分析我情场景2.竞品分析：自己有产品，但自己所在的位置不是最理想的，想让自己变得更有竞争力。这类产品调研是第一个场景的细分深入。主要想了解的是：1.整体市场行情如何？我在什么位置？2.我如何构建独特竞争力和自己的护城河？二.产品调研具体调研什么？具体根据调研目的和场景拆分成内容1.判断是否是一门好生意使用价值：是否真实解决用户问题，解决了多少用户的问题，用户反馈如何。市场规模：产品的增速和规模、天花板。投资价值：用户是否会为解决的问题付费或者这些用户能否被转化，盈利如何，能不能持续盈利。2.判断市场玩家和竞品情况--市场上下游供应链重点企业的参与模式与核心产品--主要竞品产品理念：产品的理念是怎么样，是如何通过功能和信息体现的目标用户：产品选择了哪些目标用户主要资源：有什么资源是这个产品成立的基础功能架构：有什么功能，功能是怎么组织的信息结构：有什么内容信息，信息是怎么组织的使用流程：产品是怎么使用，用户体验如何--运营运营推广策略：内容、产品。发展动向--财务成本构成：主要成本如何收益模式：如何收费，买断、租赁、按时间、按次付费...3.竞品做得如何用户情况：用户量、留存率、转化率、口碑NPS盈利情况：销售额、成本、毛利、净利市场情况：市场占有率做竞品对比的时候，根据需求，抽取国内2-4家，国外1-2家典型公司做对比。4.自己是否可做SWOT5.自己怎么做资源、机会、竞争力优势突破点竞品借鉴点定位与规划具体可以参考以下艾瑞咨询的报告，或者加公众号停云记回复【产品调研报告】看具体案例分析。三.如何调研？如何获取上面这些信息，有两个来源：1.二手信息来源，如果有人做好了，直接拿来用就好，不重复造轮子。2.一手信息来源，如果没有，那就自己组织收集信息，这一步是最难的，要很多资源协调。那如何更好的获取二手信息？推荐以下文章和信息渠道（见公众号停云记）：【感知力提升】4步法快速提升信息搜索能力信息查找网站集合同时如果报告很多，但是我们要记住我们开头的出发点，我们为什么要做产品市场的三个问题：1.这是一门好生意么？——分析客情、行情2.如何这是一门好生意，现在都有谁在做，他们是是怎么参与这门生意的？——分析敌情3.我要如何参与这门好生意？——分析我情通过这三个问题去掌握重点信息。2.一手信息来源，如何收集信息，重要有的两点：成立调研专题，争取所要的资源：人、钱、物。如果缺乏资源保障，很难做好一个有效的调研，更多可能是为了完成任务，浮于表面。深入一线场景：专业的问题找专家，用户需求找用户，竞品就找竞品公司体验。“ 记得当时我做生鲜O2O那一会，每周都要逛超市、小店了解竞品的4P（产品、价格、渠道、促销）情况，做农业那会农忙时节一周三天以上在农村田间工作，后来我做到家服务O2O做新品调研，又应聘竞品公司的服务小哥，使用他们的上门服务和APP使用。”“想赚一个群体的钱，你心智必须高于这个群体，你经历过他们的阶段，了解他们的需求，才能一针见血满足需求获得回报。——海贼·王路飞”