产品的消费者调研

2019年初，奥维云网针对最近半年内购买过家电产品的消费者进行了一次生活方式调查，采用线上调研和线下拦访相结合的方式获取样本，其中，线下样本覆盖北京、沈阳、苏州、湘潭、西安、成都、广州七个城市，线上与线下样本均覆盖一线到四线城市以及东南西北各个大区。调查共获取1857个样本，具有典型意义。在本次调查中，我们对参与调研的人群进行了聚类分析，结果发现三类核心人群——自我中心者、经验跟从者和谨慎尝新者，他们是目前中国家电消费者的缩影。 自我中心者：他们购买家电从来不盲从，不会轻易相信促销员的介绍，甚至连亲朋好友的推荐都不会特别关注；他们不会刻意购买高端产品或新上市的产品，不迷信外资品牌，不喜欢网红产品；他们坚信自己的判断，看重家电的物质属性，消费是一种自我认同。 经验跟从者：他们购买家电时会根据长期的使用经验来挑选品牌，而网友和亲朋好友的使用经验也是他们必须参考的内容。他们受媒介影响比较大，容易进行冲动型消费；他们注重消费体验和产品体验，消费是一种生活场景的投射。 谨慎尝新者：他们是朋友圈中较早尝试新科技产品的行动派，喜欢年轻时尚的品牌，会因为避免落伍而购买最新产品；他们关注高端品牌，注重品质体验和身份认同；但是，他们也会多方比较，不会盲从，消费在他们看来具有审慎的符号意义。图表1 三类人群在总体中的规模他们的社会特征是什么样呢？从性别来看，经验跟从者中男性群体居多，谨慎尝新者中女性群体居多。从年龄来看，70、80后是自我中心者的主力，80、90后是经验跟从者和谨慎尝新者的主力。在这些家电消费者中，80%以上均拥有独立住房，家电消费兼具刚需和更新的特征。从职业上看，企业一般职员和中高层管理者在谨慎尝新者中比例相对最高。从收入来看，家庭月收入在10000-30000元的中等收入人群作为消费主力。图表 2 三类人群的性别分布图表 3 三类人群的年龄分布图表 4 三类人群的职业分布他们是如何度过闲暇生活的呢？研究发现，看电视是各类人群共同的爱好；相对而言，自我中心者更偏好看电影、购物和玩手机等内容消费活动，而谨慎尝新者青睐的闲暇生活则更丰富，包括购物、看电影、上网、玩手机、旅游等等，他们在运动健身、社交聚会、美食、美容护肤等爱好上的倾向也普遍高于其他两个群体。图表 5 三类人群的闲暇生活从经常光顾的商业场所来看，大型商场是各类人群均比较偏好的场所；相对而言，自我中心者光顾超市、菜市场的频率相对较高，而谨慎尝新者在超市、便利店、电器连锁店、品牌专卖店的频率相对较高，可见，他们的功能性消费普遍多于享受性消费（如看电影、吃西餐等）。图表 6 三类人群经常光顾的商业场所从他们接触的媒体来看，微信、电视、电商平台是他们获取信息都比较关注的渠道，相对而言，谨慎尝新者的媒介渠道更丰富，在门户网站和视频网站的表现相对突出。图表 7 三类人群的触媒从他们关注的信息类型来看，家电消费者都比较关注新闻；相对而言，谨慎尝新者在娱乐、购物、美食、旅游、科技、时尚等领域的信息获取量要远高于其他群体。图表 8 三类人群关注的信息从他们关注的央视频道来看，家电消费者都比较关注中央一套；相对而言，谨慎尝新者在中央6套、3套和5套的关注程度要高于其他群体。而在关注的地方频道中，他们均最关注湖南卫视，相对而言，谨慎尝新者对于浙江卫视、江苏卫视的关注程度也要高于其他群体。图表 9 三类人群关注的央视频道图表 10 三类人群关注的地方频道从他们关注网站来看，腾讯、百度、新浪三巨头是最受关注的门户网站；淘宝、京东、苏宁是最受关注的购物网站。图表 11 三类人群关注的门户网站图表 12 三类人群关注的购物网站从他们经常使用的APP来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频排名前三；微信是具有压倒性优势的社交APP。图表 13 三类人群关注的影音娱乐APP图表 14 三类人群关注的社交APP综上可见，置身于当下信息爆炸的时代中，家电消费者的媒介模式是聚焦的而不是分散的，他们的生活方式是有迹可循而不是杂乱无章的，这也意味着，消费者认知不是铁板一块，企业在审慎的营销资源投入后激起消费者的心智波澜是大概率事件，传播形式和内容的创新则将强化企业人设，型塑企业品牌。至于做强哪部分细分市场，引流哪部分人群，则是智者见智仁者见仁的事情了。

近日，麦肯锡发布了一份报告名为《2020年中国消费者调查报告》。该报告表示，中国中低线城市消费新生代成为增长新引擎，健康生活理念继续升温，旅行消费热情高，消费者热衷选择本土高端品牌。在中国众多的消费群体受贸易争端和经济增长放缓等因素影响消费力减弱的情况下，仍有一部分群体保持着消费高增长，他们是居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”。根据调查，他们仅占调研对象的1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。这一群体生活成本低，闲暇时间较多，对未来充满希望， 且不太关心为未来提前储蓄。与生活在北京和上海等大城市的同龄人相比，较低的生活成本和较低的工作时间要求，也让这群消费者有了更多的时间和可支配收入。“年轻购物达人”在所有品类的净支出都大幅增长，支出增幅最大的前十种商品品类是，新鲜牛奶、护肤品、酸奶和运动穿戴。麦肯锡表示，我们清楚地看到在关注健康和生活方式的领域消费的增加，这一趋势超出了“年轻购物达人”人群，不过他们显然是这一趋势的一大驱动力。健康生活理念对消费者行为的影响在增加，72%的城市消费者都表示在积极追求更健康的生活方式。人们对私人教练、健身设备、新颖而有趣的相关课程等的需求越来越大，在这些领域我们也将看到许多持续性的创新。当然，由于中国政府近几年出台了新政策促进全民健身和体育运动，中国本土企业也注意到了这点。他们借助健康消费趋势，主动塑造消费者的健康理念，同时还突出了体验式服务，强化健康生活理念。受益于此的有在线锻炼APP Keep,深圳健身连锁店Supermonkey,本土运动品牌安踏(02020)、李宁(02331)等。另外，麦肯锡的报告显示，中国消费者旅行热情非常高。2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率(7%)在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱自助游而非10年前流行的大型团队游，这在一线城市尤其明显(80%的受访者更青睐自助游)。在出境游方面，消费者更青睐香港、澳门、台湾及大中华区以外的其他亚洲国家。还有一点很特别的是，许多消费者还会在高端产品上选择本土品牌。如今很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力提升产品质量、塑造品牌。在面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生活必需品，以及与身份和生活方式息息相关的产品，如手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等家用电器中33%至57%的中国消费者更偏爱本土品牌。根据调研报告，今后中国企业或应关注的方向包括 1)中低线城市消费新生代，2)“消费分级”群体，尤其高线城市，3)利用健康消费趋势创造独特而令人难忘的体验，4)为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦，5)把中国元素巧妙融入进产品和品牌中。来源: 智通财经

该报告是德勤在过去五年里开展的广泛的网上调研，重点关注消费者的行为、趋势，以及对各类无线移动产品和服务的看法。本次调研覆盖5G、智能物联、智能手环、无线配件、语音助手等热点话题，旨在揭示推动移动市场发展的关键趋势，为行业相关企业提供参考。《移动消费者的下一站——德勤中国移动消费者调研》核心观点：5G网络正式商用，几乎全部消费者表示最终将使用5G，九成消费者愿意主动使用5G网络。2019下半年以来，中国市场5G手机出货量呈现爆发式增长，5G基站铺设也正如火如荼开展。预计随着5G网络覆盖的提升，手机硬件的成熟，价格下降，5G手机将成为主流，市场或迎来第一波5G消费潮。得益于智能电视的进一步普及和智能音箱市场的爆发，智能娱乐设备市场增速最快。面对快速增长的物联网市场，各大智能物联设备制造商需强强联合，共同构建开放统一的物联网产品生态，增强不同设备之间的联动性；同时应重视并加强区块链、人工智能等技术在信息安全领域的应用，深化物联产品安全性能。PDF版本将会分享到199IT高端交流群，感谢您的支持！199IT热门报告重点推荐，可直接点击查阅2020年第一季度网络媒体行业报告报告：COVID-19对学校和教育的潜在影响金融科技在香港银行业的采用和创新2019年App Store全球报告2019年美国博彩行业报告聚焦游戏领域：2020年度报告新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望2020年工作和生活平衡报告报告：利用营销数据制定更好的决策人工智能芯片之争报告：技术战中的中国挑战（69页）报告：COVID-19对消费者行为的影响报告：消费者、可持续性和ICT报告：新冠疫情危机或使全球赤贫人口增至11亿2020年Q1全球市场研究报告报告：实施COVID-19复苏COVID-19全球调查报告：对内部业务的影响2020年CRM数据管理报告2020物业行业专题报告2020年春季消费者心声研究报告2020 年数字化转型趋势报告2020年全球保险报告2020年第二季度消费者参与报告2020年第6期全球经济展望报告2020年社交媒体指数报告2020年全球云服务市场报告欧盟营商环境报告2019/20202020未来的消费者报告2020年全球媒体行业报告COVID-19期间语音助手用户行为调查报告报告：从可靠性到弹性报告：CCPA塑造隐私格局2020年全球能源报告COVID-19时期的广告业2020年智能音频报告（55页）2020年B2B网络体验报告后疫情时代的挑战和机遇2020年第一季度亚太地区投资报告2020年第一季度移动广告指数报告2020年营销报告商务电子邮件营销报告COVID-19影响之消费支出报告2020年推动能源系统有效转型报告报告：COVID-19如何永远改变消费者的行为第四版新冠肺炎疫情与全球就业监测报告COVID – 19相关出行限制：全球旅游概览报告2019-2020小微企业融资状况报告（97页）2020年印度零售报告| NOTICE |

优质的居住环境一直是人们所追求的，如何打造属于自己的居家生活解决方案，是每一位装修人的困扰点，如何通过别人的购买习惯及经验选择适合自己的家居方案，是集美家居一直所探究的，为了更好的理解北京家居消费情况，为消费者提供优质的产品和购物体验。集美家居根据消费者的消费特征、习惯、渠道等多方面为消费者推出了消费者现状白皮书。结语：在选择众多的京城里，购买家居产品，人人都追求性价比高，但是没有套路，只能吃土了...所以我们拒绝吃土，从我做起。《集美家居2017北京消费者现状白皮书》你的家居购买小套路。集美家居，新生活因我而美。

广告市场调研的内容-消费者调研对消费者的调研成功与否是整个广告设计成败的关键因素。广告设计人员不但要了解营销策略，还要把市场的营销信息准确地传达给消费者，只有对消费者进行详细的调研才能针对目标消费群体的需求和行为进行有效的把握。针对消费者的购物需求、购买方式、购买决策和心理进行调研，才能最终为广告目标与广告策略提供依据。因此，做一个用户调查问卷是消费者调研的重要一步。消费者调研一般可以从四个方面进行：首先，从消费者自身出发，调研消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭状况、社会层次等，使消费人群定位的更精准。其次，从消费者的行为与影响其行为的因素出发，包括消费的时间、地点、数量、频率，以及影响他们购买行为的外部因素和内部因素，其中外部因素主要指社会因素、商业因素、产品因素等；内部因素主要包括购买的心理状态与生理状态。再次，购买的决策过程包括消费者的购买动机，购买的目的等。最后，是购买心理，主要指购买者心理需求的满足感、对商品的满意程度和下次购买的动机。其特点表现为习惯性、理智型、价格型、冲动型、感性型、疑虑型、随意型的特点。

（图片来源：全景视觉）经济观察网 李意安 上海报道11月23日，全球管理咨询公司麦肯锡发布年度中国消费者调查报告称，中国消费者的信心达到10年来新高，人们追求着各自心目中的中国式健康生活，他们对品牌的认知也更为细致和成熟。尤其值得注意的是，“90后”正在成为中国消费新引擎。在这份题为《“双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势》报告中，麦肯锡对44个城市和7个农村乡镇的近1万名18岁至65岁的中国消费者做了调查，提炼出了四个关键趋势。第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，为2007年全球金融危机前夕以来的最高值。但由于整体经济和家庭的负债率很高，中国消费者对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担，另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。调查显示，过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然，中国消费者对健康的看法也并不一致，我们据此划分出了五个类别：简单生活家（25%）、健康平衡族（30%）、运动爱好者（10%）、工作狂（10%）和漠不关心者（25%）。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟（FelixPoh）表示：“尽管中国人的健康观念才刚刚培养起来，但对高瞻远瞩的公司来说，这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认知的绝佳机会。对于品牌商来说，精心策划的多平台营销战至关重要。从事健康和健身行业的企业不能只考虑产品，还应考虑多样性和广泛性。例如，通过利用保健和健康信息开发庞大的在线社区，企业可以打通产品和生活方式主张之间的联系。”第三，中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，我们尝试着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示，品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。“90后” 每一个细分类别皆有差异，且较之西方“千禧一代”也大不相同。企业如果能精心设计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。懂得“90后”每一个类别的具体动机，就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。”第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。在往年的调查中，我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地，人们的视线转向了本土品牌。近年来，中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在本次调查中，我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中，品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。麦肯锡全球副董事合伙人安华德（WouterBaan）对品牌商提出了如下建议，对于跨国公司而言，在那些国产品牌更受消费者青睐的领域，对定价、品质和服务多下工夫会比较容易弥补与竞争对手的差距。对于本土品牌而言，如果想构建外国品牌的那些优势，如产品的安全性及强大的号召力，面临的挑战会更大。在这种情况下，可以考虑成组建合资公司和实施并购。麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达（DanielZipser）说：“过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在了，而是形成了鲜明的多样性。每一个细分都有其独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。这意味着识别大趋势的演变固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。”其总结称，再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人们的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

西方政府对华为的强烈抵抗，触及了中国国内的爱国情绪，该品牌在中国消费者心中的喜好度及其智能手机的销量正在急剧上升。根据FT《投资参考》（FT Confidential Research） 在1月份进行的调查显示，当询问中国消费者下次打算购买哪一个品牌的智能手机，华为占所有回复的40％，比去年11月和去年同期都增长了30％。hljshwyf1来自美国买华为不买苹果是因为华为本身产品要比苹果好，性价比就更高了，其次是爱国。越光来自江苏省南京市华为手机用着还可以，性价比高，无关爱国情绪针对美国对华为的举动，华为轮值主席徐直军表示，美国国务卿蓬佩奥就使用华为设备向东欧国家发出的警告，是美国动用政府机器对付该公司的最新例证。华为(Huawei)猛烈抨击美国企图引导其盟友拒绝使用该公司的设备，指控唐纳德特朗普(Donald Trump)政府对这家中国电信设备制造商发起协调、战术性的政治运动。华为三位轮值主席之一徐直军(Eric Xu)昨日表示，本周美国国务卿迈克蓬佩奥(Mike Pompeo)就使用华为设备向东欧国家发出的警告，是华盛顿方面动用政府机器对付一家弱小的芝麻公司的最新例证。

智能硬件是指通过软硬件结合,具备传感互联、新型显示、数据处理、人机交互等功能的智能终端产品。我国消费结构的升级以及主力消费人群的转变,促进了智能硬件市场的快速发展,目前智能硬件已经融入人们衣、食、住、行、劳、娱、医、教等多个领域。在智能硬件消费规模不断扩大的过程中,也暴露出众多问题,尤其在消费者权益保障方面,不少人表示自身权益遭受过侵害,但维权效果却不太理想。智能程度并非消费者首要考虑因素首先,消费者经济实力的提升促进了智能硬件消费力提升。据悉,2018年居民可支配收入达28228元,同比增长8.7%;2018年居民人均消费支出达19853元,同比增长8.4%。这让更多人有机会体验一把智能生活。其次,智能硬件自带的“黑科技”属性能够吸引消费者的关注度。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,62%的受访者了解智能手机,42.4%的受访者了解智能家居设备,36.5%的受访者了解智能可穿戴设备,智能交通设备、无人机分别有33.3%、26.7%的消费表示有所了解。再次,硬件的智能化、人性化是未来的趋势,越来越多厂商投入智能设备研发,“黑科技”频出教育了市场,使智能硬件的关注度不断提升。同时,中国居民消费主力人群从60、70后转变为80、90后,新的消费主力人群在受教育程度、收入水平上较以往有较大提升,消费观念也呈现新的变化,一方面注重生活品质,如wecheer.io的智能开瓶器、Global Chef的智能碗、百度的智能筷子等生活小物面世;另一方面注重健康,关注体验,消费形式更加多样化,如小米推出智能体重秤、Tao Chair研发了智能健身椅、Throne Master推出了智能马桶等产品。在全球红火的智能硬件消费中,超七成消费者表示,质量保障是他们购买智能硬件产品时最为关注的权益内容;57.2%受访者关注产品价格合理;安全及隐私保障权也是众多受访者关注的权益内容,占比48.2%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在现实消费行动中,产品质量是中国消费者购买智能硬件时首要考虑的因素,占比达70.4%,其次是产品价格,占比50.2%,排在第三位的是产品品质,占比45.7%;而产品的智能程度排名第四,为35.8%。超四成受访者买过假冒伪劣产品报告称,购买智能硬件产品时,43.2%受访者表示买过假冒伪劣产品,40.7%的受访者经历过虚假宣传,32.1%的消费者遇过价格不合理的情况;30.9%受访者遭遇捆绑销售;27.2%的受访者表示安全隐私受到侵害。当权益受到侵害时,51.4%的受访者表示对所购的智能硬件产品进行维权,但48.6%的受访者不愿进行维权。放弃维权的主要原因中,维权耗费时间久是最主要的因素,占比达51.8%,维权过程复杂、维权经济成本高占比分别为48.3%、46.5%。智能手机在短短几年时间就颠覆了传统手机市场,“人工智能”“大数据”的流行,让越来越多商家投入智能硬件研发生产中,小众团队希望通过爆款神器走上快速发展的行列,已有雄厚资本的企业、机构能借此展示科研创新实力、挖掘行业新热点。但智能硬件设备作为新兴科技的产物,行业标准、规范还不完善,无疑增加了消费者维权的难度。随着行业相关标准的落地,智能硬件市场趋于规范和成熟,消费者的权益才能更有保障。出现问题后消费者维权效果不理想报告显示,近七成受访者对智能手机感到满意,约六成受访者对智能可穿戴设备感到满意,但当智能硬件设备出现问题,消费者权益受到侵害时,维权效果并不理想。智能手机消费:2018年苹果手机投诉率位居榜首报告显示,在购买过智能手机的受访者中,有31.6%的消费者权益受过侵害;其中56.7%的受害者选择维权,43.3%的受害者没有维权;在选择维权的消费者中,仅有58.8%的人维权成功。针对手机投诉方面,据统计,2018年中苹果手机投诉数量最多,占比高达65.6%。魅族、小米、华为、三星、vivo、360、乐视、OPPO、诺基亚的投诉数量分别占9.4%、7.1%、5.4%、2.1%、2.0%、1.9%、1.9%、1.0%、0.7%,人均投诉金额达到了2284元。有趣的是,在智能手机投诉消费者中,男性比例高达83.5%,女性比例仅占16.5%。可穿戴设备与智能家居:消费者维权效果不理想数据显示,智能可穿戴设备权益受害消费者维权成功率低,仅为18.2%,失败率高达81.8%。而智能家居设备权益受害消费者维权成功率仅为37.6%。艾媒咨询分析师指出,目前智能可穿戴设备品牌众多,行业标准和规范还很欠缺,这增加消费者维权难度。智能家居设备售后服务环节相对较多,消费者权益涉及的相关方也随之增加,各方极易出现相互推诿责任的情况。无人机与智能交通设备:无人机受访者维权成功率51.7%数据显示,在无人机的受访消费者中,有53.7%的人权益受过侵害。权益受到侵害后,仅有18.2%的消费者进行了维权,整体维权率偏低。其中维权成功的消费者占51.7%。在智能交通设备中,41.2%的智能交通设备消费者有过权益受侵害经历,其中43.7%进行了维权。其中,维权成功的仅占21.4%。在资本和技术的推动下,智能硬件产品形态日趋清晰完善,消费者对智能硬件产品的认知将更加全面。消费者将逐渐从“体验期”过渡到“使用期”,不再盲目追求时尚、新颖,开始重视产品质量、功能、安全性、联动性以及相关配套服务的综合考量,消费趋于理性。

2019年北京师范大学文化创新与传播研究院历时半年，通过线上问卷调研、现场拦访调研，以及结合网上文博文创销售大数据，完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告。其中线上调查覆盖中国七大地理区域共计55个城市，采集有效样本6000个，旨在了解全国老百姓对文化文物文创产品的文化资源、产品功能、购买类型、购买价位的偏好。线下拦访覆盖北京市内16家有代表性的博物馆及公园文创店顾客，采集有效样本1600个，旨在了解实体店顾客对于文创商店及店内文创产品的评价，以及对于文创活动的参与意愿。此外，课题组还对天猫、京东等电商平台上国内外文博文创旗舰店的销售大数据进行观测，从而完成文博文创线上用户画像和消费偏好分析。现对文创产品消费需求呈现的九大特征做以下分析。特征一：消费者偏爱美食、饰品、文具等轻型文创产品在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的三类为创意美食(80.6)，饰品配件(77.8)、家居摆件(77.2)。文化文物单位文创与日用生活之用结合已经成为发力点。值得关注的是，对一些传统的旅游纪念品品类，如旅行用品(71.2)、玩偶玩具(73.5)等，老百姓已经有了一定的审美疲劳，兴趣度不高。特征二：消费者更注重文创产品的“美、趣、品”，“价廉”未必拉动购买力在通常印象中，中国老百姓对商品的要求是“物美价廉”。但通过调查，我们发现老百姓在选择文化文物单位文创产品的时候，首先考虑的却是品质(86.3)、设计和趣味(84.2)、历史感(82.5)、美感和品位(82.1)。而对价格便宜(77.1)、生活实用(75.5)的重视程度并不高。 这表明相比市场上的普通商品，老百姓对于文化文物单位文创的期许相对更高，在购买心理上更偏向于文化价值与创意价值，为了追求更美、更有趣、更有品质的生活，愿意付出更多的钱。特征三：300元为价格阈值，高创意附加值有望促进消费升级从文创产品单价指标来看，老百姓目前购买的文化文物单位文创产品，有36.6%选择101-300元，31.8%选择51-100元，两者合计达到68.4%。未来，如果有更具创意和特色的文创产品，有34.2%选择301-500元，32.8%选择101-300元，两者合计达到67%。 由此可以判断，如果文化文物单位文创产品极具设计特色，普通老百姓可以接受更高的售价，主流消费价位将从51-300元提升至101-500元，特色文创产品对推动文化消费升级起到显性作用。特征四：实体商店体验整体良好，商品展陈和服务是短板消费者逛完文化文物单位的文创店后，对文创店的整体感受是75.1分，对店内商品的整体感受是75.5分，这个分值的含义是“还可以”“还可以更好一些”。 在具体指标上，“商品展陈和导购服务让人舒服，购物体验好”的得分只有68.5分。文创说到底是体验经济，文化文物单位商店的体验感有很大提升空间。此外商店选址和商店本身的文创气息，两项得分分别只有70.9和71.6，都需要在目前基础上进行升级，在空间氛围营造与购买便利性上进行提升。特征五：线上线下渠道各美其美，充分挖掘城市空间可能性，拓展文创销售渠道问及文化文物单位文创产品购买渠道，老百姓最期待的是建立博物馆/公园文创一站式销售平台，选择比例高达81.3%。 除了博物馆、公园等实体文创商店外，老百姓很期待在西单、王府井等商业街区，或者798等艺术园区也能够购买带有北京文化特色的文创产品。即使是机场、火车站等交通枢纽排名垫底，也有超过六成消费者愿意消费(图2)。值得注意的是天猫、京东等电商平台的旗舰店的选择比例并不像想象的高，比例为76.6%。由此可以判断，文化文物单位文创的售卖首先是依靠消费者在实体景点获得第一感受特征六：假日经济与夜间经济“双轮驱动”文创活动老百姓对文化文物单位举办的七大内容版块文创活动，非常感兴趣的有三类——春节庙会、元宵灯会之类的传统节日节气相关文化活动(81.6)，夜游船、主题夜宴之类的晚间主题文化活动(80.7)，夜宿博物馆、公园探秘之类的夜间主题文化活动(80.5)。百姓对夜间文创活动的需求意愿强烈，夜间文创活动可助力首都夜间消费升级。此外，百姓对于赏花、赏叶、赏月等户外赏景活动的兴趣也很高(79.6)，接近“非常感兴趣”。特征七：科技与文创融合前景看好，高科技互动展演受追捧“科技+文创”为文化文物单位文创活动提供了一条创新发展道路。常见的六类虚拟文创中，老百姓更偏爱“清明上河图3.0”版为代表的科技互动展演(82.9)和4D/5D体验影厅(81.7)，这两类均属现场体验类科技展演活动。 手机端的虚拟文创产品的整体偏好度也比较高，以博物馆掌上APP为代表的智慧博物馆、以《千里江山图》为代表的手游产品，两者选择比例分别为78.2%、77.0%。从年龄差异看，35岁以下的青年群体是虚拟文创的活跃人群，他们对各类高科技文创产品的兴趣都非常高。特征八：文创活动有望成为文化文物单位文创未来增长爆点就现实消费而言，文创活动的主要消费区间集中于101-300元(33.5%)，301-500元(31.1%)，两者合计为64.6%。同时，如果未来文创主题活动极富特色，老百姓也愿意接受更高的价格：301-500元档的消费意愿比例为36.3%，上升了5.2%，501-1000元档的消费意愿比例为16.6%，上升了2.9%。特征九：线上场景式文创消费逐渐成为主流，女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计关键词“博物馆+电商平台”已经成为推进博物馆文创高质量快速发展的主要引擎。以天猫博物馆文创数据为例，故宫稳居首位，国博和大英博物馆位列二、三位，构成第二阵营。而苏博、陕博、上博等兄弟省市博物馆也是各美其美，体现特色。北京地区的颐和园作为公园文创代表初步显现“线上”活力。从性别差异看，博物馆文创的女性消费者超过了3/4，这与女性容易产生冲动消费有关。从职业差异看，文创购买力最强的是上班族(公司职员、个体户、服务人员)，其次是学生。从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占的比例更是达到了30%(图4)。显然年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。从产品调性差异看，最受消费者欢迎的是文艺/雅致风和复古风，偏好比例都超过7成;其次是极简风、萌/可爱风，偏好比例均超过4成。从线上购买频次看，首次购买线上文化文物单位文创产品的消费者达到70.2%，第二次购买的比例为13.9%，两者合并为83.9%，由此看到绝大多数消费者对于文化文物单位文创的接触都还在尝试阶段。值得关注的是，5次以上购买的比例亦达到6.4%，这意味着在文博文创领域已经出现了一部分具有消费黏性的“粉丝群”。 以博物馆为代表的文化文物单位所拥有的传统文化资源是文博文创产品取之不尽用之不竭的创意源泉。中国老百姓对于日用消费品的品质提升需求与对生活美学的重视是文博文创产品走入寻常人家的核心驱动。面对文博文创发展的蓝海，以消费者需求出发进行思考，才能做到对象化供给与精准化传播。温馨提示：收藏最新动态随时看，请关注金投网APP。