茶几市场研究报告

经过十多年的发展，定制家具的市场逐渐扩大，而广大消费者的定制意识和定制需求逐渐增大，可以说目前定制家居市场规模增速依然可观。但据研究发现，定制企业在规模、技术、资金等方面，尤其是在品牌推广方面存在着较大的差距，各企业之间面临异常激烈的竞争。目前定制行业的发展可以说是百花齐放，定制品牌如雨后春笋，多如牛毛，有纯定制企业，也有成品家具转型定制的企业，还有一些跨界大佬；有大型企业，当然更多还是中小型企业，可谓是五花八门，鱼龙混杂，其质量也是良莠不齐，消费者在选择时也是一脸懵。为此，泛家居数据研究院发起主题为《2019 全屋定制（样本品牌）调研报告》，以期能窥见定制家居的消费现状以及消费者的真实需求现状的一二，推动行业健康有序发展。报告用途本报告用于对行业分类市场进行深入研究，并为相关客户提供行业分析，帮助进行产品创新及市场咨询，以供行业参考改进产品和服务。样本来源及介绍本报告由泛家居数据研究院以查阅官网和电商平台（以天猫为例），业内人士，通过实地走访家居卖场、专业家具展会调研、问卷调查以及网络上收集大量可靠的资料及数据等方式进行调研。泛家居数据研究院根据《中国全屋定制品牌民意大调查》问卷调研结果选取了中国全屋定制行业内14个发展较为成熟的品牌（包括欧派、索菲亚、尚品宅配、皮阿诺、志邦、全友全屋定制、玛格、好莱客、百得胜、丽博橱柜|全屋定制、诗尼曼、金牌、博洛尼、科凡），从企业的设计力、质量力、环保力三大维度、多项指标来仔细分析对比，研究各个企业的全屋定制能力。全屋定制的释义“定制”，是一个被消费者广泛接受的概念，它适用于生活、工作的方方面面，各行各业都有这样的服务；在家居领域里它也不是一个新词汇，最早诞生于家庭装修时工人对橱柜、衣柜进行“定做”的概念。而如今，“全屋定制”则更多的是厂商基于市场需求和自身商业利益总结出来的一个行业内部共识的概念与称谓，因为被众多品牌在终端营销投入上大量使用，也逐渐为消费者接受。“全屋定制”多指为包含但不仅限于为衣柜、橱柜、鞋柜、书柜、储物柜，以及床、沙发茶几、餐桌椅在内的产品，提供尺寸、款式、功能、颜色、材料等需求以多种选择的服务。由于市场发展得太快，对于“全屋定制”目前没有明确的国家级行业标准，虽然行业协会、联盟有一些组织内部的章程，并不具备行业普适性和消费引导性。当前建议仍然参考传统家具行业相关法律法规及标准来评估“全屋定制”的品质等问题。

任何贸易展览会最有价值的方面之一就是能够发现设计社区中正在出现的趋势。在看到来自各地公司的新品介绍之后，某些相似之处开始出现。不幸的是，今年，由于新冠疫情行而取消了2020年春季高点市场，因此我们无法亲自赶赴所有常见的展会，但这并不意味着我们无法为您带来我们的您将在今年春季和夏季看到的顶级设计趋势的预测。从艳黄色到罂粟花，再到大量天然材料，今年夏天到处都会看到这些图案。1、抽象主义抽象的原始形式正在卷土重来，从照明到墙纸。 从左顺时针方向：Arteriors的 Evitts灯；约克Wallcoverings的 Pablo Portraits壁纸； Justina Blakeney x Loloi的灰色/象牙色和铁锈/象牙色枕头。2、黄铜这个明亮的金属似乎是首选的宽阵列的制造商在2020年的不容错过材料顺时针左起：米兰尼斯经胸由贝克 ； 西奥多亚历山大的斯莱特鸡尾酒桌； Estero壁球的Arteriors。3、弯曲的剪影发生了什么事—家具公司再次拥抱1970年代的边缘。从左上方顺时针方向：Nathan Anthony的 Halo椅子；Lee Instries的 1519-01椅子； Universal的 Getaway St.Lucia控制台。4、藤制每个人都显然在梦见夏天，因为这种木质的茎状结构让人联想到岛屿的生活，无论是编织形式还是波浪形形式，都在出现。从左上方顺时针方向：Selamat的克莱门特镜；Alondro吊灯由制造的商品 ； 环球逍遥游艾略特钥匙编织床。5、花香花朵永远不会变老-将这种自然图案带入户外始终是个好主意。左上角顺时针：Thibaut的 Tiverton黄色壁纸；小布列塔尼脚凳由设计遗产 ； Currey＆Company开花的一盏灯壁灯；Lee Instries在Beatrice Red的1235-01椅子。6、六角形无论是作为基础餐桌或用于鸡尾酒桌融合在一起，六边形是的首选商品的情况下，今年的形状。 从顶部顺时针方向：米切尔金+鲍勃威廉姆斯的艾默生矩形餐桌； 制造商品的 Rhette茶几； Phillips Collection的蜂窝边桌。7、天然材料从kabibe贝壳到天然黄麻线再到树根，公司正在使用有机材料来彰显自然之美。 左上角顺时针方向：Made Goods的 Libby镜子；Jayna吊灯由Crystorama ； Blaxsand的柚木根控制台。8、黄色阳光普照的色彩随处可见-一定会让您的家充满幸福感！ 从左到右顺时针：American Leather在Butterscotch中的Vida Recliner ；Naours圈织物在硬币通过Fabricut ； Libeco的露台条纹餐巾； 皮尔蒙特在Thibaut创作的Yellow中的壁纸。9、对比拼接像Gamma这样的家具公司（在这里展示了Escape沙发）正在给他们的作品撒些细节，例如对比针脚。提示：要进一步放大，请为线程请求鲜艳的颜色，例如橙色。

来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营决策内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购的实用攻略有些数据，还是值得我们看的。里面藏着变化，隐有未来。01 二手房装修如果精装房的生意不好做，那必须把二手房抓起来，这个量每年都在增加。Trustdata发布了《2019年中国互联网家装行业分析报告》，家装公司的近四成新增客源，来自互联网家装平台。预计2020年互联网家装业务收入1382亿元；二手房占互联网家装房源的52.5%，新房占33.7%。注意关键数字：二手房占互联网家装房源的52.5%，够做的了。还有一个流量来源必须注意，越来越多的客户通过互联网找装修公司、买家居建材，80%以上的人都会在网上查询信息，或者受到网络信息的影响。尤其是一些互联网装修平台，流量非常有价值，按Trustdata的说法，在互联网家装客户里，齐家网的新增用户占行业新增用户的41.3%，土巴兔占28.4%，一起装修网占13.3%，窝牛装修占7.9%，其他装修平台占9.1%。别急，我们再看看二手房有关的数据。有一部分二手房要装修，要买家居建材家电，它得是交易之后，新业主买过去会重新装修或局部改造，那我们看看二手房成交量有多少。贝壳找房研究院发布的报告显示，2015年~2018年期间，全国二手房成交量分别为457万套、506万套、430万套和430万套；2019的成交量大概是426万套。另外要考虑到旧改的量，这个会推动部分老旧房子的翻新，带动家居建材的需求，相关部门提出的数据是，截至2019年5月底，需要改造的城镇老旧小区17万个，各地也在公布纳入计划的小区改造。以后零售市场的生意，一二线城市里，大部分要押在存量房里。而三四线城市，毛坯房还会持续比较久的时间。02 定制家居再说定制家居行业，这依然是一块肥肉，全行业都在抢。哪怕我们说2018、2019年增速在放缓，获客成本上涨，市场越来越难做，但这并不妨碍几百家实力不弱的公司挤进来。那么，这个市场的未来究竟如何？西部证券的分析认为，未来数年里，定制家居行业还不错，有望迎来渗透率和集中度双提升阶段，中长期增速能维持在7-8%的水平，增长的驱动力来自商品房交易量的增长（3%）+定制渗透率的提升（2-3%）+单价提升（2%）。我国定制橱柜渗透率为60%，对标欧美~80%的渗透率，仍有较大提升空间。同时行业非常分散，2018年CR6仅15%，相比厨电CR3超过50%的集中度来看，提升空间较大。03 厕改机会还注意到一件跟卫浴有关的数据。文化和旅游部召开全国旅游厕所革命工作推进现场会，全年共新建、改扩建旅游厕所2.37万座，年度目标完成率达123%，超额完成年度任务。河北、贵州、山西、江西等4个省提前一年完成新三年计划建设任务。截至目前，全国已有10.7万座旅游厕所在百度地图上进行了位置标注，总体标注率达89.2%。旅游厕所的改造，给不少卫浴企业提供了机会。后面应该还有一些改造，但不多了，可能两三年内差不多改造完成。想参与的公司，必须抓紧了。04 房地产精装截至1月6日，22家内地及港股上市房企公布了2019年全年销售业绩，合计实现销售额4.53万亿元，同比增长19.5%，销售规模刷新历史纪录。碧桂园、万科和中国恒大仍稳居第一梯队；中等规模房企表现突出，多家销售增速超20%。房企普遍加大供应量，销售单价下降，多家机构认为2020年销售将向下。再看精装情况，据优采的数据，2019年全国重点70城新开盘建筑面积151339.50万㎡，全装修建筑面积56028.95万㎡，同比增加33.23%；全装修建筑户数910.40万套，同比增加10.18%；全装修建面比例为37.02%，同比增加5.27个百分点。二线城市占82.81%，一线城市占16.48%，三线城市 0.71%。近7成已拿证的全装修项目集中在百强头部房企。大材研究发现，现在要做房地产精装的生意，不拿下50强的订单，可能价值都不是太诱人。再退一步，100强房企也行。如果是500强房企，可能就有些风险了。05 资本诱惑大材研究注意到，2019年的泛家居行业，对接资本市场也是非常积极的，有三个表现：一是冲刺主板上市的公司依然有一些，有的成功了，有的还在准备，比如奥普刚上市，公牛、东鹏都已经通过了。还有像亿田、火星人厨具等，都在准备上市。二是市值大涨，据乐据财经的统计，截至2019年最后一个交易日，60家企业总市值达5962.42亿元，比2018年同比增长32.79%；16家企业市值超过100亿元；平均增幅为30.3%，26家企业涨幅超过平均值。其中，47家企业市值较年初有所增长或持平，占榜单总数78%。市值增幅最高是三棵树，增长超200%。随后是中国联塑、蒙娜丽莎、东方雨虹、江山欧派、帝欧家居等。三是投资还是保持了一定的额度，据家页传媒的统计，2019年家居行业发生了121起融资，总金额高达173亿，扣除阿里巴巴投红星美凯龙那一笔，也不少了。06 内容引流1月6日，抖音短视频APP发布《2019年抖音数据报告》，透露日活跃用户已经在2020年1月达到4亿，00后喜欢拍二次元，90后拍风景，80后拍亲子，70后喜欢拍美食视频。用户全球打卡6.6亿次， 吸引了46万个家庭用抖音拍摄全家福，播放27.9亿次，点赞1亿次，拍了308万支亲子短视频，709万人分享婚礼。截至2019年12月，小红书社区单日曝光次数已超过45亿；相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，月活用户已突破1亿，男性活跃用户则增长了14.5倍。男性用户最喜爱的发布内容是家居装修、健身、旅行和时尚。男性发布家装内容比女性用户高40%。2019年，以“学习”为关键词的内容阅读量增长了81.2%。再者，小红书发布有一份《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》，美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容位列小红书社区内容生态前五位，教育、摄影、体育赛事、科技数码和家居家装品类内容则分列涨势榜前五位。男士发布家装内容要多过女性，喜欢动手装修、布置住房。大材研究认为，内容引流的重要性会提升，尤其是抖音、小红书这类平台，应该是我们家居建材与装修公司的必争之地。07 电商、设计流量来自春谈会的统计显示，2019年12月淘系住宅家具总流量 1.4亿，日均流量：466W， 总体成交额：179亿，日均成交额5.96亿，12月销售额同比增长 0.7%；环比下降25.6%，物流过早停运，对12月份整体销售形成一定影响。月营收规模1000万的店铺100家，比11月的178家下降了43%。儿童床、乳胶床垫、茶几等保持增长。在众多平台争锋下，淘宝还能给家居商家带来目前的流量与成交优势，可见其地位依然牢固。现在挤进去做淘宝电商，有机会吗？如果你手头上有得力的骨干人才或团队，当然可以。如果是从零开始学、开始探索，那还是谨慎点为好。酷家乐《2019家居设计生态大数据报告》显示，截至2019年12月31日，酷家乐用户突破2500万，同比增长25%，其中设计师用户800万，同比增长60%。用户主要来自广东、江苏、浙江、山东、四川等。2019年创造4462万个方案，帮设计师节省17万小时。最具人气的商家设计师作品前五名来自老板电器、金盾顶美、三棵树、乐宜嘉、金辉俊腾。大材研究认为，设计平台的价值突显，酷家乐、三维家、躺平、设计本、爱福窝等等，都有自己的优势，要想深耕与拓宽设计师渠道，这些工具与平台是比较有效的入口。再者，要想提供所见即所得的用户体验，引进合适的云设计工具，快速出效果图，也是有必要的。

如需报告请登录【未来智库】。1、 沙发行业概览：空间稳步向上，寡头格局初步显现1.1 二次复购 + 消费升级，驱动沙发行业空间向上 1.1.1 短期看，沙发行业空间有多大？ 沙发隶属软体行业，兼具消费与地产后周期属性。地产红利期后，近年规模回归平稳增长，据 Euromonitor，2019 年沙发行业规模同比增长 8.5%，近五年CAGR 为 7.63%；未来随着存量置换需求增加，消费属性将日趋明显。分品类看，功能沙发渗透率 13%，并以每年接近 1%的幅度提升（美国渗透率40%+）；传统沙发中，根据调研数据，布艺市场大于皮质沙发市场（大约 7:3），分别占总规模的 57%/31%，主要由于布艺沙发覆盖客户广、生产门槛低。中短期，我们测算 20/21 年沙发市场规模增长 10.1%/10.6%至 684/757 亿元。短期（1-2 年）由于地产竣工转暖而迎来增长小高峰，中期（3-5 年）增速趋稳，但因存量房翻新+消费升级带来的量价增长，增速将略高于地产。对于测算，我们给出以下假设；①20/21/22 年住宅现房套数以 20%/18%下降，期房以 3%/2%/1%增长；②当前竣工周期由 1.5 年拉长至 2 年，未来持续；③当前竣工的三四线住宅部分投资性质，房住不炒后改善，空置率将达18%/18%/15%；④老旧房屋增加，存量房翻新率缓慢向上至 3.0%/3.1%/3.2%；⑤每户基本一个客厅，少数无客厅或卧室有沙发，平均购置沙发 1 套；⑥软体沙发渗透率在 80%左右；⑦结合草根调研，沙发终端均价上升，分别假设为 4500/4550/4600 元。1.1.2 长期看，沙发行业增量需求在何方？ 长期来看，虽然地产红利带来的行业成长期已过，沙发行业增速收敛于宏观波动，但是长期来看消费属性之下仍有量价齐升动力，将超过地产获得稳定增长。 1、价升：沙发消费属性强，直接受益于消费升级 ①消费升级仍是当前主题。宏观方面，随着居民社会财富积累、收入水平升级、可支配资产增加，消费层次也持续提升。据麦肯锡预计，2020 年将有近 4亿家庭成为收入在 1.6-3.4 万美元的主流消费者，或者称中产阶层。微观方面，80/90 后开始进入收入增长期（部分进入中产），成为家装市场中坚力量，其特点是精神层次领先物质层次而达到更先进的水平，消费习惯决定消费水平升级。②本轮消费升级大致几个特征：根据经济增速/人口结构，日本第 2 到 3 消费社会的过渡阶段对我国有借鉴意义，当下消费升级①注重内在价值。由追逐外在升级转为改善内在体验，注重附加价值（如体验/氛围/便利性）和精神需求的场景化与物化（如茅台是对尊重需求的物化）。对应马斯洛需求中安全需求向社交需求过渡。②个性化趋势突出。选择产品时由关注功能和价格等共性，转向设计感/附加价值/文化内涵等个性。③品牌意识觉醒。品牌本质是让消费者实现快速选择，提高生活效率，还为客户带来形象和身份的认同。虽然部分品类有去品牌化趋势，但在信息不对称和高价耐用品行业中,消费者仍愿支付品牌溢价。对比上述特征，沙发行业符合消费升级趋势，未来将受益于消费升级。沙发一方面承载会客、休闲和家庭集会功能，同时实现社交和情感需求，根据《中国客厅文化白皮书》统计，近 80%消费者客厅使用时间超过 2 小时，沙发是体现生活舒适度的必需品。另一方面，沙发设计感强、SKU 丰富，是装修风格的集中体现，是消费者个性化审美的彰显，符合消费升级趋势。③消费升级将推动沙发行业规模长期稳步扩张，具体来看： 价：一方面，消费升级下客户对沙发日益注重，预算进阶式提升，带来行业价格中枢上移。而且沙发价格跨度广，高中低端价差大，因此价升拉动作用明显。另一方面，细分结构看，沙发预算提升一方面推动产品结构升级，功能沙发等升级品种渗透率提升；另一方面品牌替代杂牌，品牌溢价推动行业价格进一步上升。量：沙发过去替代木质座椅，未来下沉市场仍可提升渗透率，但空间有限。 2、量增：沙发是更新需求最旺盛的家居品类之一 消费升级带来价升，更新需求则是量增的重要来源，主要集中在两个方面：①二手房交易产生需求。二手房占住房交易比重提升，由 2013 年的 32%升至 2019年的 37%，一线城市中明显超过新房，未来也将缓慢向上。而二手房买入后带来沙发购置需求：一方面，沙发与人直接接触、产品损耗率高，大部分消费者倾向于更换。另一方面，二手房交易后基本是自住，但交易前很多为投资性质，空置率高、搁置装修（特别三四线），因此交易后买家将填补家装家居空白。②存量房更新需求提升。即使不产生交易，存量房的沙发也面临大规模更新。一方面，沙发更新需求相对旺盛：沙发位于装修环节末端，更换便利、无需安装，而且消费者使用频繁、皮质易磨损，再加上产品一般整体更换，很难局部修补，因而。当前国内沙发更新周期 8-10 年，相对其他品类更短（橱衣柜 10-15 年）。另一方面，沙发更新频率还有望缩短。欧美国家更新周期不足 6 年，因此我国复购频次还将上升，动力一方面来自消费者年龄中枢下移，快时尚风靡，年轻人勤俭节约传统淡化（我们发现经久耐用不再是产品主要宣传点）；另一方面客户消费力提升，升级需求增加，特别是首次购买由于高房价而财力受限，复购往往预算较高，再加上当前老旧小区步入大规模翻修阶段，复购需求增量可期。1.2 沙发行业格局较好，已有龙头脱颖而出 1.2.1 沙发行业当前格局如何？ 1）2019 年我国沙发行业 CR2 测算约 17%，顾家、敏华脱颖而出 整体来看，沙发企业形成规模梯度：第一梯队，顾家、敏华内销沙发终端销售额超 50 亿元，市占率各超 8%；第二梯队，左右 5 年前市占率头部，由于增速放缓当前市占率 4%，全友虽为全品类家居，但沙发占比较高，市占率预计向顾家靠拢；第三梯队，爱依瑞斯、帝标、非同等，虽门店也由扩张，但仍以强势区域销售为主，收入不超过 10 亿元；第四梯队，行业主要组成部分是区域小厂。 2）分结构看，中高端沙发龙头强势，中低端沙发依然分散 价格角度：中高端沙发（>5000 元），顾家与敏华市占率总和向 50%靠拢，有望逐步形成寡头市场；中低端沙发（<5000 元）市场庞大、参与者众多，除全友、宜家等高性价比综合体市占率较高外，其余基本为小企业，在区域家居卖场销售或依靠淘宝引流，在下沉市场获取一定发展空间，格局维持分散。品类角度：传统沙发（占比 86%），个性化程度高因而格局较为分散，但顾家市占率仍有近 10%；功能沙发（占比 14%），标准化程度高因而集中度高，敏华市占率 50%成为绝对龙头，顾家市占率也有 11%。1.2.2 如何判断沙发龙头未来的格局？ 1）沙发行业集中度仍具备提升空间 从产品禀赋分析，跨行业比较来看，相较于家电行业，家居生产门槛低，红利期小企生存空间大，而且产品需求异质性强，所以家居稳态集中度较家电低；但相较于服装行业，家居大件低频高价，消费者购买慎重且对品牌形成一定依赖，叠加个性化程度没有服装高，所以家居稳态集中度较服装高。行业内部比较来看，相较于定制行业，沙发虽然产品个性化程度更高一些，但是对量房、安装等服务依赖更少，而且渠道结构更稳固，所以预判稳态集中度不会与定制相差太多。借鉴美国市场，目前美国 CR2 约 32%，CR10 近 80%，刨除高集中度的功能沙发占比高的因素，即使只看传统沙发，Ashley 市占率也有约 15%。美国沙发集中度较高，主要因行业发展早，经历数轮洗牌、品牌逐渐夯实，龙头不断巩固地位。因此，我们预判未来国内龙头市占率仍有较大提升空间，CR2 有望达到 30%。分结构看，龙头在中低端和下沉市场仍有大量拓展空间；分品类看，功能沙发渗透率有待提升（国内 17%，美国 40%），带来功能沙发龙头的整体份额向上。 2）沙发行业集中度提升驱动力足（第 2 章详述） 综上，沙发行业增速趋稳、当前收敛于宏观波动，只是随着消费属性渐显、存量置换增加，未来长期增速略超地产。但沙发行业特别是龙头依然有结构性看点：第一在于龙头竞争优势巩固带来的市占率提升；第二在于龙头通过品类拓展带来远超行业增速的扩张。2 看点一：纵向来看，集中度有望持续提升宏观来看，判断沙发行业集中度提升，主要基于龙头品牌红利的持续兑现。微观来看，集中度提升对应三个问题：过去，龙头如何跑出、形成较好格局；现在，行业变迁，龙头壁垒是否撼动；未来，龙头竞争优势下，还有什么增量可寻。2.1 过去：跑马圈地后，行业如何形成“两枝独秀”格局 过去十年地产带来增长红利，沙发行业尚在成长期、格局未明晰，故优秀的沙发企业首要任务是跑马圈地抢占市场份额，直至现在格局初定，龙头初现。2.1.1 沙发区域性小企为主，全国性龙头产生非常不易 沙发以区域型小企为主，扩张困难，全国性龙头的产生更是不易。原因： ①生产规模化不强。一方面，因为沙发选配样式多、易出错，而且往往单件派工以保障做工一致，因而生产需要较多人工参与，依赖成熟工人完成缝纫、打样等环节（机械化操作往往投入不菲而且成效不稳定）。但人的效率可控性弱，人力成本作为可变成本，不可避免随着规模扩大而上升。②运费占比高，运输半径短。沙发属于抛货，体积大而且不可拆卸，因而运费占比高，可占出厂价格的 6-15%。特别是小厂，以同样的运输费用运载价格低廉沙发，而且订单规模小空载率很高。所以远距离运输恐难覆盖成本。③渠道扩张较慢、营销投入不足。沙发企业前期多以出口代工为主，行业红利期却对品牌营销经验不足，对渠道管理也不得要领，再加上个性化产品如果SKU 不足，则很难满足大多数人需求，因此沙发企业的渠道建设也较缓。所以很多小厂错过投广告+扩渠道来跑马圈地的最佳时机。因此，沙发企业大多规模较小，虽然前期地产红利给予发展空间，但是很难再进行全国化布局。很多省市都有代表性区域品牌，规模不大（多数产值 1-2 亿元），但具备先发和地缘优势，区域内认知度高、口碑好，然而囿于规模限制和运输半径，又错过品牌渠道红利期，缺乏长期战略规划，少有全国扩张想法。2.1.2 龙头通过渠道与营销破局，脱颖而出走向全国 虽然沙发龙头企业很难跑出，但依然有顾家/敏华等龙头脱颖而出，他们跑马圈地时期快速扩张，依靠的核心壁垒是什么？禀赋来看，沙发是典型的低复购品类。复购强的产品本身具备路径依赖、品牌认知度高，但是沙发品牌复购率低，业绩增长依赖新客增量，所以自主获客能力不够，叠加生产门槛低、单品优劣不明显，因而品牌力提升慢，需要长期积累。所以一方面，沙发企业需要持续依靠渠道赋予基础流量、提供集客场景，因此渠道能力是沙发核心竞争要素，渠道驱动是主流的发展模式。另一方面，沙发企业需要不断营销、重复拓新，持续吸引新客流，营销推动品牌效应逐步积累。总结来看，广泛高效的渠道是沙发企业最重要的壁垒，持续的营销是沙发企业品牌力构筑的必须，跑马圈地时期渠道、营销初步确定龙头地位，集中度开始提升。此外，过去阶段行业的产品、渠道、营销和商业模式迭代均较慢，线下渠道和经销模式长久占据沙发行业主流，因而核心竞争要素也长期维持。 1、渠道：与招商（广度）和经销商实力（深度）有关 过去渠道线下经销为主，叠加我国幅员辽阔、下沉市场庞大，所以地面效率决定市场份额高低，渠道铺货范围基本等同于消费者触及程度，也基本与产品销量挂钩。而线下铺货与门店招商（广度）和经销商实力（深度）有关。①布局广度为主。渠道广度即招商情况，跑马圈地时期大力拓展经销商才可抢占市场，并获取优质位置等先发优势。经销商招募成功与否主要考虑到门店盈利前景和成活率，关键诉求集中在厂商的产品力和品牌力、以及品牌对经销商的返利与激励。例如顾家早期抓住展会机会，每年积极向组委会申请更大面积展厅（从 200 平展位到 6000 平核心厅），再重金设计向经销商昭示品牌实力，依靠展会抢占最初的优质经销商。再如全友深入西南腹地，利用其他龙头很难在此铺开渠道产能的区位优势，在西南中低端家居市场率先铺开网络，再走向全国。②终端深度为辅。终端深度体现在单店销售，由于过去体系不成熟、总部扶持少，单店与经销商实力息息相关。抢占优质商圈的核心位置店面（直接影响流量），抢占优质经销商（稀缺资源），则企业往往具备较强地推能力，产生先发优势。例如顾家绑定连锁家居卖场红星、居然扩张，获得卖场核心位置。另一方面，总部对渠道的管控为锦上添花，例如敏华统一装潢、严控价格，门店存活率 92%，相比之下，某些小厂招商存活率不足 50%，只得年年招商换商。总结来看，渠道分布广、抢占核心位置、抢占优质经销商的企业脱颖而出。 2、营销：与经销商地推力和总部品牌营销意识有关 过去渠道线下经销为主，因而营销也是经销商地推为主、总部广告为辅。营销本质在于品牌价值观输出，短期促进销售，长期占领消费者心智。因此对于沙发行业，渠道构筑前期壁垒，而营销持续投入带来品牌力提升，长期夯实壁垒。①广告推广。跑马圈地时期，营销同时面向消费者与经销商，对于消费者，由于沙发没有特定目标人群，因此广告铺设强调全而广，需要更多曝光，抢占消费者心智；对于经销商，由于前十年是沙发大规模招商期，因此企业需要业内活动营造声势（展会），并投放机场高铁广告（经销商一般乘坐交通工具参展），增强经销商信心，因此大规模广告是前期主要引流方式。但由于沙发企业多以出口转内销为主，很多企业思维聚焦制造、铺渠道只是为了消化产能，没有足够品牌意识。所以龙头品牌营销意识是行业初创阶段的重点，顾家营销抢占先机。②终端推广。由于沙发产品低频高价，总部广告对需求的匹配度及对购买的转化率并不算高。因此一方面，经销商地推能力重要，可通过推盘精确匹配新房需求，或者适时推出促销活动，提高营销效率。另一方面，消费者倾向于线下体验再做购买决策，因此线下渠道存在本身即一种营销方式，广布的门店、优越的位置、优质的服务可吸引更多流量、初步获取口碑与回头客。总结来看，具备品牌营销意识，全方位营销推广的企业逐步积累品牌力。2.1.3 沙发龙头全国布局后，可在与区域品牌的博弈中获胜 1、需求端：沙发区域困境在于供给而不在需求，龙头需求端有优势 龙头的全国性布局非常不易，但前期抓住成长期红利、跑马圈地拓展渠道并宣传品牌的龙头，优势有望进一步巩固。 从行业禀赋角度类比看，餐饮/家装行业同样区域范围明显，但其区域性是因各地产品需求不同（如菜系口味）带来的跨区域不可复制性，因而区域品牌对市场形成严密封锁，龙头即使有全国布局计划，也很难在新市场提升市占率。但沙发行业不同，当前的区域性特征并不由需求决定，而是由供给端运输和人工成本导致，所以龙头脱颖而出并解决解决相应问题后，可在新市场持续提升份额。 2、供给端：全国龙头陆续解决运输、产能问题，供给端无劣势如前所述，沙发行业少有全国龙头，主要因产能扩张困难、运输半径短，以及缺乏品牌渠道建设思维，而凭借渠道与营销优势脱颖而出的龙头，可进一步解决供给端问题，夯实在新拓市场的竞争力，进一步巩固龙头格局。具体如何解决供给端问题？其一，全国龙头渠道扩张+投入营销，渠道端的掌控不输区域企业，具备异地切割份额的能力；其二，全国龙头开拓渠道后积累资本，叠加融资扩张，得以异地设厂、夯实供应链，运输半径辐射全国，而且规模效应提高满载率，进一步降低运输成本；其三，人均产值较难提升，但可以投入资金与时间，长期稳步培养成熟的人工体系，同时优化管理、落实培训以尽可能提升人效。因此，全国布局的龙头脱离区域困境，竞争力与区域品牌拉开差距。2.2 当前：模式变迁中，龙头壁垒是否被撼动？ 当前阶段，地产增长渐缓，沙发行业由增量逐步转为存量，完成卖方市场到买方市场的转变；而前期跑马圈地成功的品牌（顾家、敏华）已经成长为龙头。虽然同时，我们也看到沙发行业与家居行业的一系列变化，特别是渠道模式革新，但我们判断，沙发龙头在行业模式变迁下，壁垒仍然难以撼动，渠道、品牌等各方面将与区域小企拉开差距，集中度有望进一步夯实。2.2.1 渠道变革期，精装整装影响有限，新零售影响深远 软体行业正在经历渠道变革，流量入口迁移，本质是企业提升消费体验或效率。具体表现在纯零售渠道下行，出租率 90%+的卖场只占 45%（据 BHEI 数据），且网络流量和媒体成本走高，因此行业减少对经销模式依赖，多元渠道崛起。 1、模式一：精装、整装和设计师改变家居渠道，但对沙发影响有限 精装与整装对家居行业渠道产生颠覆性影响，瓷砖、卫浴、橱柜等硬装产品需要转变渠道思路，否则面临收缩市场。但沙发受影响相对较小。 其一，精装对沙发影响有限。沙发处在家装流程末端，因而基本不受精装挤压（渗透率预计不足 20%），产业链地位和格局不受地产商的显著威胁。其二，沙发受整装公司影响，但家居品类中影响较小。消费者一站式需求与装企增厚利润需求使整装风行。但沙发环节靠后、个性化显著，而且整装诉求集中在中低端，所以中高端沙发较少含在整装内，即使包含也多为合作而非代工。其三，与装企相比，沙发受设计师影响更多。一方面，由于消费者对家居存在信息不对称和整体审美依赖，设计师对客户决策有很大影响；另一方面，消费者审美提升、新媒体高效传播，使设计师个体可以直达客户。据上海家具展，五年前参展设计师在专业观众中占 3%，2018 年上蹿至 35%，2019 年超过半数。设计师不仅要有设计能力，还要有供应链整合能力，才可推动方案成交落地。因而设计师需要与沙发品牌特别是头部品牌合作，凭借后者的产品供应和配送网络降低服务成本。至于设计师对沙发行业影响，我们认为较小，第一，设计师作为小众渠道占比低，第二，设计师更多以给出意见为主，不提供直接销售，第三，设计师拿回扣为主的生态因消费者防范意识增强而在悄然转变，口碑沉淀的家居龙头更可能获设计师的合作推荐，设计师相当于提供一个销售通路给沙发龙头。 2、模式二：定制龙头开出全品类独立店，但很难威胁沙发龙头 1）定制龙头确实可以整合软体品类。 相较而言，定制龙头的整装大家居逻辑顺畅（详见第 3 章），通过柜类占据消费者购买的第一入口，一定程度跨界抢份额，例如尚品全屋定制中，客厅空间搭配沙发销售。而且因为沙发生产端规模效应差，所以定制龙头一般不会自行拓展产线，中低端产品线会选择沙发小厂代工。2）但定制龙头对软体企业影响有限。 其一，虽然跨界可通过代工实现供给端快速供应，但固定家具重功能、活动家具重风格，沙发个性化突出、设计迭代快，定制龙头的配套沙发产品 SKU 有限，难以匹配所有需求，覆盖受众少、反馈不灵活，所以配套购买率不足。其二，产品特性导致沙发占地面积大、渠道利润低，因而跨界门店要么沙发SKU 展示过少，要么坪效被大幅拉低，进一步导致经销商盈利下降。其三，沙发很多时候较难以销定产，会产生库存，定制企业较难应对大规模库存管理问题，还可能出现品质、选品问题。其四，更重要的，定制龙头品牌力不足、集中度不高，还不足以引流至新品类。未来来看，一方面，流量分散化使定制集中度短期很难提升，品牌力提升也较缓；另一方面，索菲亚等将品牌重新定位于归类定制，品类整合之路很难走通。总结来看，家居产品矩阵长尾、分散，定制企业在新领域的供应链、需求匹配等方面都不如原有龙头，而品牌力又未达到一定高度，因而威胁较小。定制之前成品全品类企业曾是主流，但并未对软体龙头的成长形成较大威胁（如皇朝、联邦收入未超 10 亿元，全友、林氏、宜家规模虽大，但定位中低端，与沙发龙头不冲突）。因此，定制或者其他家居制造企业，可以整合部分软体企业，但对软体行业整体份额的蚕食非常轻，特别是中高端领域，定制与软体更可能是采取品牌联盟等方式合作，或者共存于同一平台，资源共享、互相带单、共同引流。 3、模式三：线上带来流量迁移、提升体验效率，成为重点渠道 1）电商是沙发重要的销售渠道，切实提升体验和效率。 其一，中国具备电商培育土壤，基于大量制造商和大密度送货降低成本，电商国内发展快，据 Statista，2019 全球在线家居收入 1976 亿美元，中国占 40%。其二，家居行业的电商渗透虽迟但到，主要因体验升级。需求端，线上购买便利，提供远大于门店的 SKU，而且信息量大（案例、图片、论坛），消费者线上信息收集后可产生 70-80%的决策，线下门店由引流转为体验与交易场所。供给端，电商积累数字资产，助力企业进行实时反馈和调整，用于产品开发与深度营销。贝恩预计 2020 年大家电/家装的电商渠道渗透率将分别达到 55%/25%。其三，沙发是家居中最适合电商的品类之一。一方面，沙发以单品形式售卖，无需设计安装，服务链条短。另一方面，沙发渠道效率低，电商整肃渠道价值分配。家居传统渠道效率低，终端加价倍率高且混乱，既因为沙发需较大占地面积和较高展示成本，线下坪效低，也因为消费者信息不对称导致价格不透明。所以电商对渠道效率的提升，一是体现在展示和运维成本低（天猫渠道成本较线下低47%），无需担心坪效，其中爆款模式边际成本低；二是体现在加价倍率低，因为引流需要详解产品，推动信息透明化，因而线上加价倍率 2 倍左右，从而重构渠道价值，带来结果是产品终端售价的下降，符合消费者对高性价比产品的需求。2）线上也是沙发重要引流渠道，新媒体营销引流高效精准。 相对于直接的交易，线上的营销作用更重。流量入口分散和消费主体变迁，使沙发企业由标语式宣传转为精准营销、引入内容流量，新媒体成为主流方式。新媒体营销日益重要：80/90 后每天上网 3-5 小时，网购占 50%以上，线上成为重要信息获取方式，而且他们注意力缩短、时间价值提升，所以希望跟随 KOL（意见领袖）购物。因而小红书上分享家居帖数已超 50 万篇，淘宝直播 18 年带货超千亿（同比增 400%），社媒营销（抖音）、私域流量也迅速布局。家居采用新媒体营销，引流效率更高：一方面，新媒体更快匹配消费主体，通过大数据精准筛选客户、通过分享互动维持社交粘性、通过 KOL 实现爆款输出。另一方面，一定程度解决沙发消费流程割裂问题，可以缩短决策链、提升转化率。（例如家居决策链含传播—决策—下单—反馈多个环节，线下购买割裂传播与下单环节，但淘宝直播等新媒介可点击链接直接购买，从而提升转化率）2.2.2 虽然渠道模式变革，但龙头竞争壁垒很难撼动 虽然渠道发生变革，但我们认为，新渠道很难给小品牌弯道超车机会，沙发龙头核心竞争力不变，渠道、品牌有望继续与小企业拉开差距，形成马太效应。 1、品牌效应初步形成，深挖护城河，新进入者很难弯道超车 虽然渠道是过去至今沙发行业主要竞争力，但品牌扮演着越来越重要的角色。沙发龙头已经逐渐脱离渠道依赖，形成依靠品牌本身的引流路径。 ①龙头品牌优势不易形成，一旦形成则较难颠覆。 沙发属于高价耐用品，消费者信息不对称，因此品牌作为反复验证的质量承诺，逐渐成为消费者选择沙发的基础。虽然沙发复购率低、生产门槛低，龙头品牌壁垒的形成经历漫长的过程。然而已有龙头通过前期广布终端、持续推广，率先抢占消费者心智。又由于技术迭代极慢，龙头的品牌护城河一旦建立就很难推翻。因此，龙头可以收割品牌红利，形成滚雪球效应，投入相同营销力度，龙头份额提升更多（营销 ROI 高）。且随着规模扩张，龙头销售费用占比向下。②新进入者或中小企业较难复制龙头的品牌打造路径。 龙头的品牌打造主要是通过渠道和营销，但很难使用在新进入者上。营销来看，线上线下广告费激增，市场投放每年向上，新进入者规模小恐难覆盖费用。渠道来看，过去龙头绑定家居卖场，对品牌的宣传实际是平台渠道赋能，当前卖场地位尚存，但其中商户竞争激烈，赋能红利逐渐填平。③未来复购占比上升，品牌效应进一步加强。 未来二手房与存量房占沙发需求比重上升，对沙发龙头的青睐进一步增强。究其原因，其一，新房消费者沙发购置为刚需，往往预算有限，而存量房消费者预算充足，且置换的目的在于改善，所以龙头品牌会是他们的主要选择；其二，龙头产品品质优越、设计更新频率高，叠加部分推出以旧换新等活动，置换消费者特别是购买过龙头产品的消费者，往往对沙发龙头形成品牌依赖。 2、线下渠道仍是消费主流，经销模式壁垒很难颠覆 虽然线上决定七成的决策，但是线上实际交易只占到 20%，线下仍然依靠提供体验、场景销售而成为销售首选。线下渠道如前所述，龙头跑马圈地时期率先抢占优质经销商与门店位置，与红星等家居卖场龙头合作，因此线下壁垒难撼动。只有相对标准化和价格相对较低的功能沙发（尤其是单椅），受新零售的影响相对较深，未来新渠道占比可达 30%以上，但龙头依然可以应对（详见后文）。 3、线上渠道布局，龙头依然具备一定优势 其一，淘宝、京东等电商平台来看，其初创和崛起时期吸引一批流量，确实带来部分淘品牌的弯道超车，例如产品丰富的优梵艺术，但当前淘宝红利也在逐渐消退，线上的品牌集中度也在提升。由于平台总流量峰值限制，需要实现有限流量的最佳配置，因而体量大、品牌力强的品牌搜索权重大，获得流量配发更多，已有口碑的传统龙头以及抢占初创红利的淘品牌龙头产生滚雪球效应，放大积累的品牌力。例如已入场品牌流量成本 10-15%，但触电新品牌成本可达 20-30%。其二，直播、社区等新平台来看，虽然给新锐品牌带来营销空间和曝光度，但新品牌在新媒介转化率不高，很难放量。一类平台只是提供营销方式，再引流至其他平台销售，可以适当增加小品牌曝光度，但很难打造品牌力（如小红书）；一类平台是依靠 KOL 带货（如李佳琦/薇娅），可以利用冲动购买实现放量，但集中在需求多元、消费高频、有尝鲜性的品类，而沙发高价低频，如果没有品牌效应，直播不易取得消费者信任，转化率低。一类是导购类直播，转化率高，但本质是线下沟通成熟后再通过线上促销推动成交时点，需要线下提供意向客户。更重要的，流量多元趋势下，小企业很难再依赖某一单一平台去打造全国性品牌。其三，沙发运输成本高，多数企业区域供货为主，但电商匹配的是全国性需求，因而全国布局的龙头有服务优势，还可通过经销商减轻运输负担。2.2.3 虽然格局难改，但部分细分龙头可借新零售夯实壁垒 渠道的多元化并不能颠覆格局，龙头的渠道与品牌壁垒很难动摇。但新零售下，沙发企业还是可以推出新的打法，缔造新的优势，从而更好的适应风向，特别是新零售影响深的功能沙发子行业，龙头更灵活的营销与销售可巩固地位。 1、组织方面：前瞻的团队、灵活的管理，做出快速的反应 当前营销难度增加，虽然营销方式可以模仿，但不是所有企业都及时跟进新媒体营销：第一，传统企业看不清新媒体营销的投入产出比，容易反应滞后错失营销机会。因为其一沙发单频消费、流量难裂变，其二消费决策链长、营销短期难转成业绩（特别是直播），其三当前内容流量是主流，自主传播能力强，但需要品牌商大量的前期积累。第二，新媒体营销模式变化快，流量风向不断变更，营销团队需要及时跟进、调整战略，考验企业的组织效率和营销团队运营能力。因此，扁平而灵活的管理机制、经验丰富的营销团队，往往可以及时跟进新媒体风向。而且可提供持续的创意输出与运营支持，还在选品、内容、平台选择和投放节奏方面更有经验，从而量变引起质变，享受红利迭代，提升投资回报率。 2、管理方面：处理好线上线下关系，确保线下壁垒不被动摇 沙发龙头线下起家，线上销售分割流量，可能对经销商形成冲击，而且如果线下加价高，线上同款容易窜货，扰乱销售网络。对此，敏华线上线下不同款，线上多销单椅、线下多售组合沙发；顾家采取线上线下结合策略，线上订单实质为经销商引流，向经销商收取服务费，但需要门店信息化和经销商掌控力强。2.3 未来：集中度持续提升的落脚点在何方？ 龙头过去依靠渠道、品牌夯实壁垒，且当前不会因为行业模式变迁而撼动格局。未来，龙头龙头集中度提升路径有两种：渠道深化和产品升级，而渠道深化又分新渠道下沉与原渠道改善，产品升级又分产品本身升级和产品矩阵升级。2.3.1 渠道维度：下沉市场布局空间大，渠道坪效亟待提升 短期看，龙头集中在中高端，下沉市场布局不充分，未来可通过低价产品开出门店、抢占市场。长期看，渠道数量总有天花板，但沙发行业渠道坪效尚低，效率提升空间大，存量市场也有长期增长的动力。 1、渠道广度：更大市场在三四线，龙头进军空白下沉市场 1）为什么要布局下沉市场？相较定制、硬装等品类，软体门店较少，市场下沉不充分。这一方面与品类禀赋有关。经验来看产品占地越小则单店样品越多，周转快、坪效高，门店数天花板更高（涂料 5 万家，瓷砖 8 千家），即使有新店分流，高坪效也可维持原有店面的经营。另一方面，沙发企业下沉遇阻。不同于定制对于价格概念较为模糊，沙发单品价格带分层明显，龙头主要布局中高端。而四五线对品牌诉求不强，更多关注价格，龙头高价高质而未充分下沉。2）龙头布局下沉市场是否容易？其一，下沉市场消费意愿增长。下沉市场人口多、面积广，而且据阿里调查，定制是为数不多在低线城市渗透率超过都市的品类，显示小镇青年对家装的日益重视；但软装渗透率仍低，因而低线认知目前停留在重装修轻装饰阶段，沙发预算具备增长潜力。其二，下沉市场诉求简单。据泛家居研究院，下沉市场消费者单线思维，诉求是好看和便宜，指标维度不多；而且对营销信息敏感度高，更容易接受广告。其三，下沉市场越来越易触及。电商在下沉市场普及将突破龙头的门店桎梏，使低线流量更易触及。淘宝过去一年新增用户超过 77%来自于三线以下。其四，下沉市场经销商盈利水平不输一二线。虽然三四线客单价较低，但一线市场租金/人工成本的上升快，因而一线经销商费用压力大，部分品牌三四线反而盈利水平好。下沉市场开店动力足。3）龙头如何布局下沉市场？一方面，下沉市场仍可招商开出门店。虽然下沉市场红星、居然等卖场龙头少，沙发龙头不易继续绑定开店，但一是随着地方卖场退租率大幅提升，可以通过少量的抢位费抢占卖场的核心位置，二是未来存量竞争下小企经营不畅，优质的小企经销商寻找其他品牌代理，龙头品牌会是优先选择，三是龙头品牌力逐渐强势，开出街边独立店也可盈利，甚至因为门店面积大、可开融合店而销售情况更佳。另一方面，下沉市场性价比为主要诉求，龙头需要新辟低端产品系列，价格更贴合，如顾家通过单价更低、外形可塑性高的布艺沙发和天禧系列打开三四线。虽然龙头价格较小厂有一定差距，但龙头规模采购、成本相对较低，而且下沉市场可相对精简 SKU、进一步压缩成本，再压缩一定利润，价格带向下沉城市靠拢。 2、渠道深度：渠道效率低下，提升坪效将是龙头一大实践 1）为什么沙发行业渠道效率低下？ 渠道天花板后，方向主要在于渠道效率和价值的提升，即渠道坪效提升与单位费用的下降。因为沙发行业问题在于，虽然经历快速扩张、深度分销、扁平化经营，但代理销售实质仍为 B2B 模式，渠道效率过低。具体来看：一方面，渠道碎片化，经销商过小，终端实力参差不齐。①沙发经销商普遍实力弱，80%+的经销商无财务管理和预算，50%+的经销商没有团队开发规划；②经销商需承担仓储配送、装潢上样等非核心职能，终端过于依赖经销商能力；③厂商对终端需求与经营状况认知滞后，特别软体企业还有信息化不足问题。另一方面，相较其他品类，沙发的渠道环节在行业价值链中占比过高。拆分价值链来看，品牌商方面，生产成本与定制相当，但渠道环节投入较大（销售费用率定制略超 10%，软体超过 20%），因而净利不高。经销商方面，加价倍率与定制基本一致（约 2 倍），均远高于同样高价低频的白电，究其原因，定制加价高因为经销商需承担设计安装等服务职能；而软体加价高主要是展示面积大、客单价一般，因而终端坪效低（5000-8000 元/平，相较定制约 1 万元/平），导致单位渠道成本（租金、人工、物流等）高企，净利相对较低。而渠道坪效低、成本高企实质是渠道低效，低效的渠道削弱龙头竞争力（中小品牌即使生产规模不占优，降低租金与营销费用也可产生性价比），而且存量竞争期会带来经销商关店潮，品牌商必须给予经销商返利以支撑运营，又进一步影响盈利。2）沙发龙头如何提升渠道效率？ ①提升客单价。提升客单价是提升坪效、降低渠道成本的直接途径。沙发企业可以扩张品类并在统一终端整合品类，如顾家综合店容纳沙发、床垫、部分定制，并推出整体套餐，缩小坪效差异。不过扩品类对生产和商业模式效率提出考验（详见第 3 章）。②加快单店周转，即提升客流量和转化率，未来提升空间大。 其一，提升经销商能力，多元化转型（与装企、地产合作），多渠道打通。其二，加强经销商赋能。当前门店装潢上样已经由品牌商负责，未来物流仓储均可由品牌商解决，减轻经销商负担，因大件物流成本下降、高效零售体系建成，例如顾家因为疫情承包经销商干线物流费用，倒逼行业升级。营销推广当前作为经销商核心职能，主要依靠经销商人际关系，但未来品牌商直接触达消费者、信息流动障碍化解，品牌商的内容营销愈加重要，传统渠道营销价值削弱。第三，加强信息化建设，打通品牌商与消费者间的信息流，加强对终端动销的掌握，从而①把握消费需求、制定营销策略（过去营销依赖经销商个人能力，且品牌引流策略较难执行）；②管控终端售价、防止窜货；③获取产品反馈，将产品和配比方案根据当地消费者喜好及时更换（过去厂家难以直达消费者但又强势，经销商知悉终端需求却没有对产品配比的主导权，容易造成产品滞销）；④充分利用流量，实现老带新的裂变，从而提升客流和周转。家电企业和部分定制龙头已建立成熟的数据系统，如海尔的巨商汇以及尚品的信息化系统。③长期可实现类直营模式。类直营即品牌商通过赋能及信息获取，指导经营管理，打通生产端-销售端-消费者的产业链条，弱化经销商职能（经销商只保留投资和门店维护职能）。沙发企业有达成类直营的可能。一方面，沙发以单品销售，经销商不需承担设计和安装等依赖人力的职能（定制需要）；另一方面，仓储物流、营销推广等其他职能也可被品牌商替代，品牌商可掌握绝对主动权。类直营达成价值链重构、渠道费用下降。厂商介入终端经营、承担经销商职能，提高渠道效率。终端产品力与营销精准度增强、单店坪效提升，仓储物流成本下降、冗余费用投放减少，因而经销商盈利能力提升，产业链缩短、加价倍率下降、产品性价比提升。赋能与类直营带来龙头份额提升。类直营不仅依赖资金的持续投入（信息化系统打造+迭代），也需要品牌商对终端精细化管理，需要渠道控制力和品牌号召力，使经销商有意愿执行系统、出让职能。而大部分企业很难做到，特别是小品牌不懂市场所以渠道管理粗放，对单店的提升也仅限于将营销手段做重而非模式变革。但龙头如顾家采取区域零售中心改革，强化终端控制，实现更多赋能。2.3.2 产品维度：功能沙发带来产品升级，多样化矩阵扩大客户覆盖 产品升级持续伴随渠道深化，一方面，产品本身存在升级，功能沙发作为新兴品类渗透率提升空间大，龙头下沉开店逻辑顺畅；另一方面，产品矩阵也可升级，沙发的个性化使前期市场覆盖仍不充分，多样化可进一步扩大客户覆盖。 1、产品本身升级：功能沙发舒适度跃升、渗透率提升，细分龙头受益 1）为什么功能沙发是沙发产品的一种升级？ 我们基于基于沙发舒适度诉求，得出功能沙发渗透率将提升。过去，产品力常被忽略，因沙发生产门槛低、供应链短，产品难以描述优劣，差异体现在外观设计，容易被对手模仿，叠加消费者对用料敏感度不高，因此过去传统沙发舒适度难以拉开差距。但现在，一方面消费升级下舒适度提高体验、诉求提升，特别疫情使居家舒适度更重要，另一方面子品类功能沙发风靡，带有背部/腿部伸展，可躺卧/转动/摇动，符合人体工学设计，功能沙发带来舒适度跃升和产品力升级。2）沙发行业龙头是否也是功能沙发市场的头部玩家？ 功能沙发渗透率将提升，功能沙发细分龙头在整体沙发行业份额提升，而现有沙发龙头也正是功能沙发的细分龙头。敏华（占比 50%）功能沙发起家，是细分行业的绝对龙头；顾家（占比 11%）在代理 La-z-boy 基础上开发自有产品，依靠品牌力成为细分行业第二。所以功能沙发可带来沙发行业整体集中度的提升。3）龙头如何巩固在功能沙发市场的地位？ 品类禀赋使功能沙发龙头竞争壁垒更高：一方面，功能沙发需要精确制造的电机/铁架，供应链有一定复杂度，而龙头掌握核心部件（如敏华海绵、铁架全自产），提升进入壁垒。另一方面，功能沙发诉求相对标准化，消费者诉求统一，龙头具备规模效应（敏华 SKU 不足 100），性价比较小厂高。功能沙发龙头也在加速扩张：一方面，现有功能沙发龙头凭借品牌力与性价比优势，持续线下布局，三四线市场广阔，随着消费者心智培育，开店逻辑顺畅。另一方面，功能沙发是最适合新零售的品类。其一，功能沙发标准化程度高，适合线上销售；其二，由于功能性而具备宣传噱头、可以形成冲动购买；其三，特别是功能单椅还相对低价。因此功能沙发是最适合新零售的家居品类（如直播电商），带来爆款和明星单品组织形式，爆款短期加强品牌输出，高强度引流，迭代长盛不衰。芝华仕 K621 网红单椅双 11 蝉联沙发销量第一，销量 2 万张。 2、产品矩阵升级；多样化+高频更新带来产品矩阵升级，扩大客户覆盖 1）为什么沙发产品多样化也是一种产品升级？ 基于沙发设计诉求，我们得出多样化将是龙头升级产品、扩大客户覆盖的方式。设计是沙发的主要诉求，因为展示作用强，颜色款式彰显个性化。泛家居研究院调查 74%购买沙发首先考虑颜值，而且购买主流年轻女性更加注重审美。但过去沙发单凭设计难以产品升级：一方面，虽然龙头研发投入高，每年对标米兰等海外展会潮流，但设计极易模仿，产品面市后同行迅速跟进，同步铺渠道、做宣传；另一方面，沙发个性化使单一产品设计覆盖受众有限。但是，产品多样化会是未来产品升级的重要方式，弥补设计个性化的困境：实现方式如①丰富 SKU 和产品矩阵。沙发个性化突出，单一产品受众少，而 SKU增加可满足更多消费者的个性化需求，覆盖客群更广、匹配需求更多。美国软体龙头 Ashley 产品开发理念，即确保产品系列有足够的多样性。②高频更新，精准捕捉市场。家居消费风向变更快，内容营销影响消费决策。所以高频更新可对应更多 SKU，扩大客户覆盖，而且符合年轻人快时尚的消费方式，将沙发的绝对低频转为相对高频，提升复购率。因此，企业设计的多样化和高频更新形成产品矩阵的升级，直接结果是带来客户覆盖面积的扩大，从而拓展市场、提升市占率。2）为什么龙头更易实现产品的多样化升级？ 龙头相较小厂，产品更易达成多样化升级，基于以下竞争要素： 其一，规模效应。多元化势必需要增设产品系列，但不同系列材质或样式不同，会带来生产和采购的负担，因而若龙头具备一定的规模效应，可以在较低采购成本的基础上提升 SKU。其二，更轻的商业模式。沙发一般采取库存生产模式，但若产品面市失败，厂家和经销商均将因库存积压而难以推行新品。但龙头如顾家由于品牌强势，已采取现款后货模式，轻库存运营，新品对原有产品周转冲击小，经销商负担轻。其三，即时的终端反馈。数据赋能、判断需求趋势；结合经销商强管控下，终端动销形成反馈，新品与客户需求匹配度高，也防止经销商面对高 SKU 难以选品。所以龙头产品矩阵更易升级&丰富，集中度有望提升。例如顾家 SKU 丰富，内销沙发 SKU 接近 1000，所有 SKU 超过 4000，2019 年新品销售超过 40%。敏华 19 年更新产品系列，向年轻化靠拢，带来收入拉升。林氏木业开发快，从接需求到开售最快 30 天，每月提供新 SKU 达 225 款，每年新 SKU 达 2703 款、产品系列 210 个，覆盖更广受众。林氏的高频更新一是基于大量稳定订单（年销售额百亿），向供应商议价。二是基于更轻的模式，自有工厂少，区域小厂代工多。三是基于新零售带来直观数据反馈，据需求调整产品。3）沙发的多样化有什么具体组织形式？ 一类组织形式是基于原材料扩充子品类，即皮类沙发拓展至布艺沙发，虽然品类需求存在重叠，即购买布艺沙发的客户不会再购买皮沙发，但龙头拓展目的为提供设计、功能和价格带的更多选择，扩充 SKU、增强产品多元化。表现在渠道上，龙头可以为新的沙发品类单独开店（如顾家），与原有品类形成竞合；也可以根据对区域客户的精准判断，将新的沙发品类融入原有门店（如芝华仕）。另一类组织形式是基于价格扩充系列，例如顾家的天禧和惠尚系列，布局当前市场较为空白的中端价格带（比传统系列低 20-30%）。表现在渠道上，凭借优质设计和高性价比打开下沉市场，配合顾家在三四线城市的门店拓展，或者原有市场替换其他产品，以更精准的客户匹配提升转化率，提升单店销售。3 看点二：横向来看，赛道拓展突破行业桎梏家居龙头多以单品类起家，形成一定的规模效应积累原始扩张，但在成长期到成熟期转型期间，单品发展易触天花板，集中度提升的空间也有限；所以下半场的突破主要靠扩品类，从而提升客单价、拓展新赛道。3.1 扩品类第一步，拓产品 夯实配套品类，沙发线下以样板间形式陈列，聚合客厅空间这一购买场景，从而增加茶几/电视柜等的配套销售，初步增加客单值。沙发龙头基本可做到客厅空间配套，配套品依靠外协生产，通过样板间陈列顾家实现配套率的稳步提升。而小厂很难配套，一方面样板间陈列占地大，对于坪效提出考验，小厂产品价格低，撑不起坪效。另一方面小厂很难形成外协产业链，故主要销售沙发单品。3.2 扩品类第二步，拓空间 拓品类第二步主要方向是其他软体品类，如顾家、敏华由沙发延伸至床垫，覆盖空间由客厅延伸至卧室。由于购买场景不同，拓空间相当于开辟新赛道，突破原品类的天花板，延伸收入规模边界。拓空间切实可行，主要因沙发和床垫协同容易，前端，消费者对沙发和床垫都有舒适度的诉求；后端，原料采购、生产设备、管理模式等方面也都有共通处，尽管是卧室新的空间场景，也不是只靠品牌力苦苦支撑。例如 Ashley 在沙发起步 10 年内布局床垫并迅速增长，是 18 年增速最快的床垫龙头（17/18 年同比+24.4%/+50.3%）；同样，La-Z-Boy 由沙发拓至全软体，又并购木制家具。但只有部分龙头会进入拓空间阶段，因为新品类需要较长培育期。虽然供给端协同投产快（床垫熟练工人需求少、产能快速爬坡），但需求端的培育过程漫长。其一，门店展示面积有限但沙发床垫占地大，同店经营拉低坪效，如果单独开店则不同空间产品呈现在不同门店，较难达成一站式消费，优势品类不易带单。其二，龙头作为床垫领域的后进入者，新开门店没有核心位置和优质经销商等先发优势，而且若品牌定位还局限在单品，则很难吸引消费者。其三，沙发和床垫在需求端的诉求不够一致，增速来看沙发龙头的跨界起步远不及橱柜拓衣柜。但是床垫空间大，龙头跨界未来可期。床垫市场复购率高、空间大，标准化带来集中度提升空间，消费属性强所以对品牌要求高，而跨界龙头品牌力强，可以通过品牌效应和套餐促销实现带单；而且拥有上游海绵等自有产能，把控原料、降低成本。参考 Ashley 在 2019 年凭借最高增速跻身床垫销售额前六。3.3 扩品类第三步，大家居 拓品类第三步是多品类集成销售，即大家居模式。借鉴美国成熟市场，大家居将是主要销售模式，具体呈现形式多样，最主要是直接面向消费者的自主集成模式，类似宜家的线下大店、类似林氏木业的线上大店，还有面向整装和精装的非自主集成模式。虽然沙发龙头当前不具备大家居环境，但看好在此方向转型。3.3.1 多品类集成是未来方向，模式承担者可以是软体制造商 针对未来沙发家居的模式变迁，起步早百年的美国有借鉴之处。美国家居渠道以多品牌多品类的大型零售商门店为主，集成销售。供给端，主要因家居异质性强，单一品类难突破市占率天花板，成长为大型企业一般需多品类销售；需求端，主要因家居产品长尾、分散，但购买时点统一、场景集中，多品类集成销售更匹配需求、坪效更高，再加上美国租金较低，便于开出集成场景所需的大店。因此我们认为，多品类集成销售模式是未来家居发展方向。但与美国不同，我国模式承担者预期可以是制造商。美国人工成本高、制造环节外迁，所以家居零售商可以买断产品、控制渠道、自主销售、话语权强，开出集成大店。而我国家居制造业起家，前店后厂是基础模式，经销渠道排他且实力弱，故制造商保有强势产业链地位。所以很难有家居纯零售商实行买断模式（百安居曾因采购性价比低而败走中国），现有经销商也很难自己做大，当前的主流集成模式家居卖场，也只是提供平台，拉长渠道价值链、效率提升有限。而家居制造商零售属性和消费属性逐渐增强，可以承担家居集成销售的未来。因此，沙发龙头可以向零售导向发展：沙发龙头依托品牌和渠道张力，脱离平台依赖，整合各品类实现集成模式。制造企业零售化对于龙头是实力的跃升，一旦成为流量入口，龙头可通过品类拓展实现客单值和收入扩张，还可通过收编小厂、提升议价权实现利润增厚。制造企业零售化对于行业是渠道效率的提升，聚合碎片式的经销渠道，完善消费者一站式体验。例如橱柜龙头汉森把握零售入口，室内家居市占率也达到 20%，并成为韩国最大的家居采购商。Ashley 和La-Z-Boy 由纯制造环节向零售化转型，自建门店带来新一轮增长。而由于地产需求缩减与人力成本上升，未来中小企业或将出让利益甚至转型代工，以消化产能。3.3.2 当前阶段，沙发企业的大家居进展难度较大 1、大家居带来客单价极大提升，但消费者对大家居有诸多诉求： ①要拥有高 SKU 的多品类产品，高 SKU 是一站式购买的基础。②要以更高的性价比购买多品类。家居低频高价、品牌粘性一般，消费者通常货比三家，因此当前阶段比起品牌统一性，消费者更在乎性价比。而且低价面临的是更大众的市场和更高频的购买，高性价比更可支撑大店周转与坪效。③要提供整体设计和搭配带来的审美升级，因为国内审美教育的长期断层和缺失，部分消费者依赖品牌方的大家居来实现审美升级。 2、当前沙发等家居企业很难满足自主大店模式下的大家居诉求： ①前端，难有高 SKU 集成化的展示空间。大家居需要场景集成，线下样板间体验最佳，但大店很难开出。一是难以依托经销商开店，因其原有门店小（<300平）、资金实力也难支撑新开大店；二是即使直营运营，客流易受位置限制，核心地段又租金高企，大店很难盈利；三是即使有家饰等高频产品引流、提升坪效，高频产品又在选品/摆货/供应链方面有一定门槛。与此不同，宜家/宜得利零售起家，制造供应链成熟，品牌自带流量，店态大店为主（2 万平以上），容纳 SKU多（超过 1 万个）、产品更新迭代快，因而集成大家居模式发展顺利。②后端，难以协调高 SKU 低成本的供应链。一方面，大家居经历 SKU 的跃升，需求预测的可见度大幅降低，对供应链的敏捷性要求更高：只有对新品需求有即时反馈，才可维持库存低位；只有生产采购环节监管到位，才可控制交货时间。另一方面，寻找合适的供应商、磨合新的供应链是长期过程，若再加上流量较小，新品外协和采购往往没有议价能力，性价比低。与此不同，宜家有 1000+家成熟OEM 合作商，通过鼓励竞争、承诺大单来压低采购价格，还赋能外协工厂、提升效率。Ashley 也凭借产能外迁和成熟仓储物流做到低成本和高性价比。③难以带来设计升级。特别是以单品销售为传统主业的沙发企业，只掌握产品设计能力，缺少整体空间设计的概念，很难带来审美升级。即使单独招募设计团队，也可能产生与采购/生产脱节等问题，有带来较高的残次率的可能。3.3.3 长期来看，沙发企业仍有大家居落地基因 大家居是龙头扩张、行业效率提升的最佳路径，是未来发展方向。大家居将拉升收入、降低单位成本（如营销费/物流费/租金），构筑更深的进入壁垒（零售运营、供应链完善）。虽然当前不是大家居落地最佳时点，但未来随企业发展、行业变迁，长期积累来看，沙发龙头有可能实现大家居转型。前端，一方面，当龙头市占率进一步提升，未来品牌自带流量，消费需求可以突破门店位置的限制（如宜家大部分建在郊区），坪效也可覆盖租金（如汉森前三家旗舰店 10 年才扭亏为盈）。另一方面，店态革新可先从低租金的三四线城市或流量大的强势区域做起（如顾家杭州试营大店），同时实现多店态运营（如汉森拥有 15 家旗舰店、220 家经销门店、2k 家整装合作店；曲美将卖场店流量引至大店成交）。而且线上也可凭借较低成本，作为全品类展示窗口。后端，关键在于发展供应链使企业以较低成本提升 SKU。自建产线投资回报期长、生产管理困难，并不现实，代工和采购是必经之路。美国家居也起步于制造商自产自销和招商扩张（只是渠道商非排他），而人力成本提升、进口低价替代后，家居由重制造向重零售变革。龙头由制造商转型渠道商，削减本土产能并与海外或小型制造商合作，进口半成品或贴牌代工，担任了行业变革的主力。借鉴美国经验，家居制造龙头具备低成本整合 SKU 的可能性，但需要自身采购规模效应和品牌议价能力，也需要高品质 OEM 工厂长期合作。前期地产带来行业红利，广袤的地域也给地方小企充足的发展空间，而当前地产红利消退，市场面临存量竞争，特别是大量出口企业因贸易摩擦而被迫转内销，又难以后发制人做起品牌，为消化自有产能有意愿转做代工。当前典型代表是线上龙头林氏木业，制造端整合珠三角（最大的家具集散地）产业链来满足 SKU 需求。未来更易达成的状态是，家居品牌商以多渠道混合运营，大家居提升坪效增加丰富度，与原有经销专卖店等渠道相辅相成。 沙发和定制的大家居战略：不同赛道的角逐 对于承担长尾集成的家居品类，定制家居直观来看更适合走大家居之路：①定制产品延展性强，深入多个空间。由于橱柜、衣柜、配套柜协同性强，大部分龙头已由单品延伸至全屋。②定制服务属性强、服务链条长，线下门店可替代性小。③定制包含全屋空间设计，例如衣柜强调与环境配搭，其设计一定程度决定成品家居的产品配搭。④定制高度信息化，前端赋能设计、后端赋能供应链，降低因品类增加造成的高残次率。综上，虽然定制可以转型逐步整合其他品类，但是定制更适合开辟非自主大家居赛道，如整装合作，以装企为流量入口推出全品类家居。究其原因，定制产品以功能性为主，更多优势在于产品、服务和信息化，而在设计和引流方面要为装企让步。所以定制在整装大家居中一般扮演赋能产品服务的角色，或者是通过供应链为装企整合产品的角色，而非自主的大家居运营。对比之下，沙发入口靠后，多以单品销售，空间设计与信息化能力不足，因此不易开辟整装等赛道。但沙发等软体家居可以通过大店模式自主开发大家居业态。相对优势在于，其一，主要是沙发最靠近 C 端、零售属性最强、更新频率较高，消费场景也与家居家饰等高频产品相近，可通过沙发对家居家饰带货，也可拓展高频带低频模式，从而通过高频产品提升坪效、解决大家居痛点，例如曲美在一二线尝试高频转型；其二，沙发企业多 SKU 管理能力较强（原品类上千 SKU），多品类运营、选品摆货和库存管理能力相应更易提升；其三，沙发企业拓展床后，基本完成主要空间布局（客厅+卧室），并作为该空间最重要产品来定调主体风格，从而实现带货。而沙发的大店业态，除了要满足前述的规模化、品牌化、成熟供应链，同时也是基于存量房置换需求大幅提升、零售渠道诉求增强，当前新房销售为主、存量需求有限，消费者更多诉诸于装企或传统卖场，对于零散购买需求不足。4 其他看点：降本增效改善盈利，外销集中度有望提升4.1 行业盈利端有何改善空间？ 地产红利期家居企业粗放发展，当前效率提升空间大，转为精耕细作模式。1）提升广告的精准度是一种降费方法。费用端，过去软体企业打江山，广告铺设全，营销费用投入高，19 年部分龙头逐渐缩减广告成本，加强营销精准度，采取成本更低的社交引流和内容获客，虽然短期软体龙头仍在扩张阶段，营销费用下降概率较小，但品牌力巩固后广告费用下降将成为长期趋势。2）人工成本难以削减，流程优化尚可赋能。成本端，沙发依赖成熟人工，如组装/打样/缝制，因而当前人工成本高位，人效很难提升，即使高代价投入自动化技术，也容易降低良品率。因而生产端的优化方案集中在对流程的赋能。举例而言，其一，升级裁剪解决方案，实现细节自动化，尽量减少对人的依赖、减少面料浪费；其二，流程优化、精益生产，降低库存成本（特别是在产品的成本），缩减等待物料到位的时间，缩短交付周期（Natuzzi 亏损原因之一即过高库存）；其三，随着人工成本提升，还可转移产能至东南亚，Ashley 由全自产转为与太平洋沿岸国家合作；宜家全球采购并设稳定代工厂，供应链每一环节价值最大化。3）仓储物流降价空间大。家居行业非标准、需安装、运复杂，物流成本占售价约 6-15%。部分软体企业如敏华自建干线物流降低成本，还可实现计费自动化、加强终端管控，但这对阶段性业务规模、资源配比和管理体制有很高要求。未来更多龙头自建物流仓储，且大件物流运输费用下降空间大，利润有望增厚。4.2 如何看待软体家居外销竞争力与贸易战影响？ 贸易摩擦关税加征和全球疫情，影响对美出口占比高的软体行业。 受贸易摩擦影响，2019 美国家具进口总额下降 8%至 230 亿美元，其中中国出货下降 28%，占比由 59%降至 42%；越南出货增长 35%，占比由 15%升至 25%，其他国增量较小。软体来看，木架沙发座椅（类似传统沙发）下降 7%，中国出货下降 28%，占比由 65%降至 52%，越南出货增长 75%；金属架沙发座椅（类似功能沙发）下降 2%，中国出货下降 10%，占比由 67%降至 59%，越南增长 197%。长期来看中国沙发龙头出口情况或好于预期： 1）中国对美沙发出口可替代性相对较低。软体沙发属于劳动密集型产业，对工人生产技能依赖度高，我国生产工艺和人工成熟，已形成较为完善的产业链，产品性价比高，产品质量和运输效率也都有保障。因此，美国对中国出口依赖度高，中国是最大的进口来源国，贸易战后中国占美国沙发出口仍有 50%以上。即使越南加快对美供应，但这很大程度源于国内龙头向越南的产能迁移，而其他国家对没出口增量非常有限，中国出口下降带来的缺口至今无法回补。2）中小沙发企业逐渐退出市场，出口格局改善。16-17 年国内中小企业以低价出口沙发，对龙头份额形成一定挤压，但贸易战以来中小企业议价能力弱、盈利水平低，让利后亏损，被迫退出市场。而敏华由于规模生产+布局上游+精细化运营+取消中间商环节，成本低，净利率较小厂高 10pct，受益于出口格局改善。3）龙头率先布局海外产能，掌握话语权，维系订单数量、终端售价向上。一方面，海外工厂变更原产地，不受关税影响，率先布局海外产能的企业成为客户优选，例如迁移越南的敏华以及布局墨西哥和越南的顾家。另一方面，虽然越南供应链网络和基础设施不如国内，但沙发行业供应链简单、依靠大量人工作业，所以只要工人效率逐渐提升，转移越南不会带来成本的大量提升。所以 2019 越南沙发对美出货接近翻番，再加上小厂退出带来缺口，龙头订单稳定甚至增长。此外，而且关税最终转嫁到产品的售价上，例如 19 年 La-Z-Boy 产品 1/3 受影响，普通沙发涨价 2％，功能沙发涨价 3％，未来将上涨 6-7%，由消费者分担。4）海外疫情具备不确定性，20 年 1-4 月中国家具出口同比下降 16%，美国85-95%的家居零售店关闭，但龙头可凭各类方式（如为客户提供抗击疫情必需品）来维系龙头关系，待疫情好转后实现订单回暖。5 推荐标的（略，详见报告原文）5.1 顾家家居5.2 敏华控股 ……（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：太平洋证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

2019年，省城家居市场格局复杂，市场低迷，竞争激烈，艰难前行。山西晚报记者盘点去年以来产生的几大行业现象发现，个性化家装、拎包入住、智能家居等家装需求待满足；一切始于用户需求，一切终于用户需求，家居行业正一只脚踏入“调整期”。也许前路荆棘迷雾环绕，但只要不断摸索，不断实践，未来依然可期。而从市场发展来看，随着85后、90后逐步成家立业，需求加大，家居行业也将迎来一波新“刚需”。家装公司跑路坑人不浅继美得你装饰、苹果装饰公司卷款跑路后，2019年太原又一大型连锁家装公司——齐家网旗下实体店跑路，给业主、工人、供货商留下诸多麻烦。近两年，太原乃至全国市场上都屡次出现家装公司卷款跑路的现象。互联网家装行业最早在发达城市开始于10年前，随后在太原落地生根，如美得你等国内互联网家装行业龙头企业大规模扩张。之后，很多公司开始尝试做自营业务，但目前看能长久完善经营的公司寥寥无几。互联网家装涉及面广泛，并且链条长，每一步在线下都不好把控，由于各个环节缺乏统一标准，难以实现现场监控，所以问题诸多。多数线上家装公司有风投公司注资，其获利运作模式与传统线下家装公司靠人力、建材及工程微利滚动有本质区别。太原艾伦律师事务所田源律师提醒业主：首先签合同时，必须要有联系人的姓名及联系方式、住所地址。如果装饰公司是自然人的话，需要有身份证复印件，如果法人的话，还需要营业执照复印件。其次，尽可能在签订合同时以分期付款的方式，这样就可以避免装饰公司携全款逃跑，给业主造成更大的经济损失，比如装修到一个节点，支付其多少资金。实体装企借大数据入市2019年互联网家装市场发生了重大变化，无论是消费端还是市场端，整个家装生态处在不断变化和调整中。在需求端，业主结构以85、90后为主，消费决策由线下转向线上，装修服务关注点由通用转向差异化，更加关注到用户个体。在市场端，高端市场、翻新业务、公装市场让分类越来越细化，同时市场竞争更加激烈，装企获客成本增长，行业已经从“红利驱动”转向“效率驱动”。消费者和市场端的变化，倒逼装修企业不断提升效率，开始借助大数据，通过数字化经营、营销升级等方式提供产异化、高品质的供给，持续推动行业向前发展。互联网装修平台土巴兔相关负责人表示，通过借助大数据、AI人工智能等技术，装修企业可以将供需两端更精确划分，让装企与用户无缝对接。平台根据大数据对装企分级分类，提升装企的差异化运营能力。平台把装企细分为品牌、别墅、局装、公装、整装和综合等6大类，让用户需求和装企能力快速配对，使装企运营更精细、营销差异化。有装修需求的用户可以根据自身的需求，搜索到满足自己需要的装修企业。智能家居深入普通家庭“智能家居”提了多年，2019年可谓是智能家居真正的落地年，各种智能家居产品横空出世，有些卖得还很不错。比如智能锁、智能电动窗帘、智能厨房，这些有不少存在于太原市的普通家庭装修中。很多人分不清智能家居和智能家电的概念。在如今智能手机广泛运用之后，智能家居的概念开始兴起，很多家电厂商担心被时代抛弃，在家居中内置了智能操作系统后，手机可控制了就自称为“智能茶几”“智能化妆镜”等。而实际上，智能家居的根本，是让生活中尽可能多能用到的家居、家电联动起来，比如智能灯光系统、影音系统，门锁、开关、灯泡、人体感应器等一切家电，自动满足业主生活的一切需求。根据推测，预计2020年，中国智能家居产业规模将近4500亿元。智能影音受青睐，家庭安防提速，仅智能门锁2019年预计卖出2800万套。对于本地很多普通家庭来说，智能家居仍然停留在新鲜、高端事物序列，据有效数据显示，在欧美市场，家用智能的市场渗透率在70%至80%，我国的互联网用户已达6.68亿人，但智能家居渗透率还不足5%，前景乐观。在采访中，多位业内人士表示，智能家居正在从单品爆发，向系统化发展，不同品牌品类的互联互通将是重点，而全屋智能将是大方向。中国风营销风靡市场“故宫”元素走红风靡进了家居行业。“故宫口红等文化产品走红后，很多家具厂商也跟着这股风。中国风走红，也是中国文化的传承。中国文化的元素运用到产品上很有美感。”经营某中式品牌家居的倪先生表示，比如中国古典建筑、画作、宫廷颜色等，体现在风格设计上，表现在产品上。还有就是跟故宫宫廷文化合作，推联名款，比如卫浴品牌、沙发品牌里都有涉足。不仅是供应端有这样的转变，中国品牌走俏，更多人支持国货也印证了这一点。不论是故宫的宫廷文化合作，还是众多品牌的中国风营销，都用市场认可度证明了文化营销的魅力。国货品牌的奋起直追，用传承与创新的文化理念再次抓住了消费者的胃口。在不少品牌的营销活动中，国货重量增加了不少。“这一年的家居营销活动中，如果要在其中提出一个热点，那就非文化营销中的国潮莫属，中国风元素的陡然走红让各行各业都争先恐后搭上这班车，形成了声势浩大的文化营销热。”省城一位家具行业策划人员表示。家居行业拿出了新中式风格的各种产品，随着国人对传统文化的不断关注，文化塑造让消费者产生共鸣，顺手打开市场也就水到渠成。整装拎包入住开始大红2019年，整装、大家居爆红。延续到2020年，整装大家居的步伐不曾停歇，现在多个品牌已扩张和复制，纷纷强强联合抱团取暖，一体化家装将签单率提升一倍。走进太原市各家居大卖场，都能看到各个品牌的整装业务加速推进，尤其是定制类家具品牌走势更为明显。在原有的整装基础上，更值得注意的是，不少品牌开始侧重“拎包入住”。除了提供书柜、衣柜类定制、成品家具定制，还会提供地板、天花板、沙发、餐桌椅、窗帘等，甚至整合家电品类，实现拎包入住。一些有代表性的事件是：体育路某家装公司开业，开辟了上万平方米的拎包入住馆，推出多款套餐，A套餐799元/平方米，适用于中档装修的家庭；B套餐1299元/平方米，适用于追求更高档次装修的家庭，这些套餐为客户提供从设计、施工、软装到验收的一站式家装服务。拎包入住馆里，消费者耳熟能详的多个知名品牌入驻家居市场，还引进多个知名电器品牌。业内人士表示，如今一、二线城市中，年轻人的生活节奏快，工作时间无限制拉长，很多年轻的业主无暇顾及自家装修，找装修公司又担心监理渎职，让年迈的父母劳心劳力又过意不去，于是这种风行数年的精装房就再度走上市场舞台的焦点。“不少家居品牌嗅到了其中的商机，纷纷与家装龙头合作，将旗舰店开进装修公司，诸如欧派、圣象、蒙娜丽莎、志邦等，都开始涉猎家装一体化，让用户实现拎包入住，充分做好一站式置家服务。”某装饰公司负责人表示。另一方面针对单身人群的家装需求，那些“小而美”的家具以高颜值、安装便捷、节省空间，多功能为卖点，乘着“单身经济”这股东风，一跃而起。家装企业进入全民营销在省城某家居卖场内，某知名品牌开设的崭新大店内人头攒动。不仅有最新的优惠吸引顾客，大店的环境也让消费者感到舒心。山西晚报记者看到，大店内不仅陈列商品，还有各类功能分区，例如产品选购区、设计服务区、商业洽谈区、工艺展示区、智能家居体验区等多功能板块，让消费者能逛能选，还能享受专业设计师与品牌方客服提供的双向导购服务，以便综合、客观地决策。从房地产发展趋势来看，未来太原仍将有更多高端置业需求，置业需求井喷之后，就是家装需求。各大家居品牌费尽心思挖掘太原消费潜力，让业内拭目以待。山西晚报记者 张磊

广东省佛山市顺德区因深厚的制造业底蕴，成为珠三角制造业发展的“心脉”之位。目前顺德区辖6个镇，分别是陈村、均安、杏坛、龙江、乐从、北滘，这里汇集了知名家电制造企业、塑料管道制造企业、涂料生产企业以及家具生产企业等多个制造行业巨头企业。今年以来，由于不少国家受到新冠肺炎疫情冲击，全球供应链受到损害，商品进口、出口流转率下滑。而对于立足珠三角、面向全球市场供货的顺德制造企业而言，前台订单的减少及后台生产成本的增加，均让今年显得尤为特殊。顺德区龙江镇与乐从镇仅一江之隔，前者以家具制造为重心，后者以家具销售为重心，因区位优势及主业的配合，相邻的两镇形成了“前店后厂”的家具制造“顺德模式”。通过这一典型样本，近日《每日经济新闻》记者探访发现，佛山家具零售行业在三季度已逐渐从疫情阴霾中走出，但由于回暖时间较短且海外客户减少，纵观全年预计仍不太乐观。目前，上游原材料已出现涨价现象。佛山家具销售市场三季度开始“回暖”。图为乐从主干道两边家居商场密集 每经记者 方京玉 摄三季度家具零售回暖受疫情影响，电子商务成为传统制造企业向外突围的主要渠道之一。以往，顺德区乐从镇的家具零售行业将一半甚至更多订单，“押宝”在国内门店。而在今年，尽管从第三季度开始销量慢慢回暖，但相较往年来看，仍有不少卖家向《每日经济新闻》记者表达今年的“不一样”。一位从事家具整屋定制服务的店主向记者表示，从7月份开始门店生意已经慢慢恢复过来了，比上半年好了很多，但还是不及去年同期水平。“一般往年10月份我们的月销售额都有十几、二十多万，但是现在已经10月下旬了，我们的销售额只有两三万元，订单也稀稀拉拉,。可能我们下游客户也受到了消费预期的影响，之前都是100套、200套这样下单，但现在就是30套、50套这种数量。之前我们家品牌的海外客户占比至少在30%到50%之间，但现在因为他们没法现场看货，所以偶尔只有一些线上返单。”上述店主告诉记者。而另一位从事茶几、衣柜、床等家具销售的商家告诉记者，从今年8月底开始，门店的生意开始比疫情期间好了，但仍然没有恢复到疫情之前水平——8月、9月的整体情况大致恢复到了去年同期的60%、70%。“我们店之前大致30%的量是海外订单，但是现在受到了影响。一方面海外客户没办法过来看货，另一方面船运集装箱很紧缺而且也涨价了。之前客户发货到非洲，一个集装箱租金在8000美元到10000美元之间，现在要20000美元。隔壁是卖儿童家具的店，他家之前80%的货是走出口的，现在受到的影响就更大了。”该商家表示。“我们主要做零售，之前在另一个商场开店，8月份觉得这里人流多就搬过来了，但还是没有大的起色。国外客户返单也不多，今年的感觉就是撑住吧。”乐从镇的另一位商家告诉记者。《每日经济新闻》记者走访乐从镇商家得知，自第三季度开始，由于国内家具购买需求的释放及部分积压订单陆续出货，乐从镇家具零售行业逐渐从疫情中恢复过来了。此外，每年三季度举行的家具展销会以及国庆节假期，让短期销量有了较为集中的增长。当然，就全年整体行情来说，不少商家预计可能不如去年。一位劳务公司人士表示，今年7月~9月，比较多的家具企业在招工，这个情况与往年类似，因为7月份家具展后工厂会多招工人赶订单，“这个月开始慢慢淡下来了，每年这个时候也就淡了，因为到了年底了也基本稳定下来了。”部分上游原材料涨价龙江镇与乐从镇仅一江之隔，江的两岸分立着顺德家具制造业的制造端与销售端。对于家具这种大件货物而言，这种“前店后厂”区位分布为生产端提供了最为低廉的运输成本，让前后端交流更为迅速，由一条主干道贯穿的两镇也真实反映着佛山家具制造业乃至中国家具制造业的真实现状。与乐从镇广告牌林立、商场绵延、人声鼎沸的状况不同，跨过龙江后，以家具原料门店、原料城为主的龙江镇稍显冷清。《每日经济新闻》记者于10月22日下午1时许来到龙江材料城，看到该材料城除了商家、员工等，并没有太多到访者。“中午顾客少一点，下午两点以后就会多了。最近的生意差不多吧，下半年会好点，和去年同期差不多的样子。我们是做原材料的，我们生意好的话说明家具厂家生意就好。最近没有特别忙，我们另一个材料城的门店和我们这里情况差不多。”一位沙发用皮革原料销售门店的工作人员告诉记者。另一位原料商家表示，6月、7月、8月生意比较旺，10月份就淡了，因为之前有一些为“双11”备货的订单放了一些量。但其表示，下半年的几个月还比往年同期高一些——当然，总体看今年是比去年差的，因为下游厂家最近三个月出的货都是之前堆积的订单，所以实际上原材料的采购量没有明显增加。现在全行业涨价，包括辅料也涨价了，今年行业里有不少工厂日子并不好过，“我们希望今年能和去年持平就好了。”该商家表示。对于原材料涨价一事，上述从事茶几、床等家具销售的商家也向记者提及，今年上游原材料涨价特别厉害，家具的售价没有原材料涨得那么快，因为消费者很难接受一下子涨那么多，所以进货价高、出货价没涨，商家的利润空间被压缩了。一位园区的物流商告诉记者，对今年的期望是“不亏就好了”，国庆期间家具卖得还不错，他的物流生意好一些，从6月、7月开始生意稍微恢复了一些，但是国庆后还是淡下来了。“都是靠厂家、零售端介绍客户，6~10月的销量比去年同期没有什么增长，就比前6个月好一些而已。”这位物流商说道。前佛山市家具行业协会秘书长、现广东四川商会家具品牌联盟秘书长高洪斌向记者表示，下半年佛山家具行业有所回暖，市场得到了很大程度上的恢复。但因之前受到疫情影响，整体规模依然不及去年同期，大致保持了去年同期70%~80%水平。高洪斌介绍，上半年受到疫情影响，厂家对下半年生产没有计划，一些厂家规模缩水50%~60%。下半年销售回暖了，但是很多厂家没有做好准备工作，人员、资金准备不足，订单没有办法消化。海外出口情况也是类似，很多国家家具生产停滞，所以释放了一波需求，部分工厂能接到国外订单，生产还是比较饱和的。总体来看，销售比去年增加的企业属于少数。每日经济新闻

采光不好，深色家具让家像地下室装修风格变化 “亮丽”家具有市场潜力家居设计，不仅要考虑家居风格、面积、造型等要素，还有一个重要的方面，就是家居采光环境。日前，家居设计师提出，在家居设计当中，家居采光环境是家具颜色选择最大的参考因素，在采光条件不好的家居环境中，如果采用深色、暗色调家具，会使家里像地下室，居住在地下室，相信再高档的装修都不会受到业主的认可。业主陈女士的家是一套80平方米的两室一厅，不喜欢高楼层的她当年买在了2楼。选购家具时，买了夫妻二人都喜欢的深色实木家具摆放在客厅。没想到的是，当沙发、茶几都摆放好后，即便是白天，整个客厅看起来也非常昏暗，感觉自己像住在地下室。由于室内还受低楼层采光较差影响，在客厅必须得拉开窗帘，阴雨天还要开灯，唯有这样才能确保进门不摸黑。记者了解到，深色家具，一般是实木或名贵硬木家具，这类家具除了颜色比较深，还有一个特点是价格比较高，是可以长久使用甚至传承的家具品种。因此，这类家具比较受富裕家庭和中老年消费者喜爱。事实上，在很多老式装修和中老年家庭中，经常能看到这样的实木家具和深色名贵硬木家具，而这类家居环境，通常也是比较昏暗的，最大的原因，就是家具颜色造成了家居光线昏暗，压抑，就像在地下室。因此，家居环境和采光条件，也影响着家具市场。很多家居设计师认为，如果住房采光条件好，房间特别明亮的的情况下，可以采购配置业主喜爱的深色家具。如果房间采光条件一般，甚至是背阴环境，那么再喜欢也不要选用深色家具，这样装修出来的家，就是地下室。对于采光条件不好，甚至背阴的房间，除了房间墙壁、地板、吊顶等要选用明亮色系以外，最重要的就是家具的选择。这样的家居环境，要想不变成地下室，最好采用白色、明黄色、米色之类色调比较明快的家具，这样的家具，一般都是板式家具，造型时尚，价格也比实木家具便宜，很适合年轻人的家。此外，浅色系的钢木家具、玻璃家具和塑料家具，也是比较好的选择，特别是对于年轻消费者来说，这类家具不仅新颖时尚，价格合适，而且易于携带或淘汰。年轻人搬家频率较高，又沉又大的实木家具和深色名贵硬木家具，对于年轻人来说是一个负担。事实上，大部分年轻人都比较喜欢采光良好、色调明快的家居环境，对于家具的选择自然也偏向于时尚，亮丽的风格，这对于家具市场来说，是一股强大的消费力。如果中老年业主的家居装修也倾向于阳光、明快的风格，浅色、亮色家具品种将迎来更好的市场前景。【来源：消费日报网】声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：newmedia@xxcb.cn

当Z时代群体逐渐走向社会，年轻化、时尚创新成为了品牌营销界的主流词汇。正是由于这个群体有着与以往任何“年代群体”都不同的独特思想意识，而品牌光靠以产品为中心的传统营销理念已经无法打动这些新生代用户。如何利用创意营销在逐渐年轻化的营销环境里，吸引新一代用户注意，又如何实现从创意到传播的转化，进而提升品牌力，以下两个大家居行业案例给出了很好的示范。案例1：林氏木业：家居对半，价格减半林氏木业成立以来，一直致力于为年轻人提供高度人性化的家居生活解决方案，主张“用精置，活出兴致”。其通过符合当下审美趋势的多风格多品类和极高的产品性价比战略，再利用独特视角的创意营销传播，为年轻消费者创造出了更丰富多元的生活方式，同时使林氏木业的产品爆款率高达92%，凭实力成为了最受年轻人喜爱的家居品牌。今天给大家分享的第一个就是创意案例，简直是家居行业前所未见的暴力美学大片。试问，如果产品要降价，而你要把这则信息传递出去，你会怎么做？出海报？发传单？no no no，林氏木业来了个更狠的招。为了诠释半价的折扣力度他们便把家具和整栋房子全部强势对半切开，随着家具的变化，产品的价格也在发生变化！在广告的开头，还未等观众反应过来，房间内的茶几、餐桌、窗帘等家具便被电锯和剪刀毫不犹豫地切成两半——简单粗暴地体现出“半价买个家”的活动主题。演员用戏剧感十足的动作、整齐利落的切面、干净明快的节奏、干架势的气势肆意切割，让人忍不住想要看看后面他还能做些什么。随着演员们把所有家具对半切割，一个拉向全景的镜头渐渐露了出来：整栋房子也被切割成一半，“随心所欲，50%花费，100%满足”的广告词跃然在画面中显现。在一番“辛苦”且痛快的操作后，最后广告的核心信息也浮出水面——“半价买个家 4月8日10点开抢”，让人在解压、享受后充满了对活动的期待。81step认为，这则广告之所以能让人眼前一亮，背后离不开林氏木业对于市场和年轻群体追求品质和低价的深刻洞察。我国居高不下的GDP增速，多个城市年轻人加班情况越来越多，年轻人对于解压的需求也越来越高，暴力美学下，是年轻人对于释压的渴望，光看演员们切割家具就可以让心情得到极大的放松。该广告极力迎合年轻消费群体的需求——便宜实惠，用“随心所欲，50%花费，100%满足”勾起强烈的消费欲望，然后抓住消费者心理——精致耐用，广告中演员们费劲地切割家具，从侧面也体现出林氏家居品质好且样式新颖的特点，让消费者想不入坑都难。案例2：九牧“浴室脱口秀直播”九牧产品的主要受众人群是迈入而立之年的90后，相比纯逛电商，新一代的年轻人更喜欢刷短视频、蹲直播间这类有互动娱乐的方式来进行物品选购。考虑到疫情期间人们在家心情烦闷，本次九牧直接摒弃大众品牌通用的“人肉产品说明书”直播带货，将消费者需求再升级，转向减压、娱乐化、社交化的网络“脱口秀”节目，在为消费者减压的同时，也能作为传播工具来提高年轻人对品牌的关注度。九牧 “浴室笑场”借助脱口秀的娱乐形式，加上直播的线上互动与体验演示优势，更容易让消费者释放情绪，产生购买欲望。在直播前期，九牧就诚邀“浴室最强段子手”程璐本人发布了预热微博，与品牌官微进行互动，为直播间引流做足准备。脱口秀演员程璐搭配直播主持和产品经理，以浴室生活笑料为主体内容，通过体验九牧卫浴产品，输出搞笑段子，呈现九牧产品的卖点，直播现场带你“笑购”。81step线上推广创意组Stella说：一场品牌营销的成功与否，主要是看品牌能不能抓住受众的心。该案例中，通过#浴室最强段子手#话题吸引眼球，用线上直播和脱口秀，并辅以红包雨、优惠券、抽奖等形式加强与用户的线上线下互动，增强用户的参与度与黏性，实现参与最大化。品牌影响力和信赖度的提升，成功实现了“商品销售”与“品牌声量”的双赢策略。81step认为，在核心消费群体年轻化的时代，利用沉浸式数字营销体验，围绕企业的品牌定位、产品、目标用户三位一体，定制主题内容、社群、IP三把斧头，从心理入手，抓住年轻人偏好，让品牌源自年轻人，回归年轻人，才能更好地将创意营销直接触及消费者的感官体验，进而转化成实际的购买行为。文由81step&创意第一刀创作发布，未经许可，禁止转载社会化营销案例总结：如何做大格局社会化营销案例

本文来自“RET睿意德”一、快时尚品牌的概念由来所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。紧追潮流：一般“快时尚”通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计，然后生产销售，最快时间12天，价格不及国际大牌类似款式的1/10；单款数量少：“快时尚”每一款服装的生产数量都很少，这样不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺，带动购买欲；款式多：“快时尚”每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍，产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架。“快时尚”之所以能够受到消费者的亲睐，是因为快时尚运作模式能够提供丰富的、多样化的产品，提高了消费者的时尚选择性；另一方面相比于其他时尚品牌更为便宜，性价比高，品牌溢价低。二、快时尚品牌特点分析产品特点：1. 一流的形象、二流的产品、三流的价格（商业内还有种快时尚的释义：一流的设计，二流的质量，三流的价格）2. 快速、时尚、平民化3. 多款、少量运营特点：1. 缩短前导时间2. 先进的物流及数据分析系统3. 超高薪酬聘请奢侈品设计师、国际巨星加盟开发特点：1. 选址和奢侈品为邻，不惜工本2. 买手制，不是制造时尚而是创造时尚三、国际快时尚品牌在华市场布局、选址特点及经营状况1、国际快时尚品牌布局及选址特点ZARA所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：Amancio Ortega Gaona所属机构：Inditex集团在全球72个国家拥有1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店，中国大陆全部为自营店）。Inditex集团旗下共有9个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home、 Uterqüe 。国内布局情况：2004年进入香港，2006年进入大陆，截止至2016年底，ZARA中国内地门店达170家，其中2016年新增门店15家。选址要求：购物中心黄金地段、独立专卖店临街，街面旗舰店基本在3000㎡左右，店面通道属于主通道，无障碍；店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球，增强店面展示力度。拓展计划：每年新增15-18家门店，每年全国排名后2名的店面关闭。H&M所属国家：瑞典创始时间：1947年创始人：Erling Persson在全球24个国家1,800 多个专卖店销售服装与化妆品，全球排名第二的服装零售商。H&M 本身不设厂房，产品均采购自约800家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。国内布局情况：2007年进入中国大陆，2016年新增门店68家，截止至2016年底，H&M中国内地门店超过300家。选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1700㎡左右，店铺位置可见度强；店面通道属于主通道，无障碍；店面广告位和橱窗位能够吸引顾客眼球，增强店面展示力度。拓展计划：2017年计划新增90家门店。UNIQLO所属国家：日本创始时间：1984年创始人：柳井正所属机构：迅销（FAST RETAILING）集团UNIQLO通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。国内布局情况：2002年曾进入中国大陆，后在2006年一度退出，2007年回归。截止2016年底在中国门店总数近500家。选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积700-2000㎡，商业活动频繁的闹市区，人流量大；聚居的公共场所附近。拓展计划：每年新增100家门店，2020年底不少于1000家门店。C&A所属国家：荷兰创始时间：1941年创始人：Clemens Brenninkmeijer和August Brenninkmeijer兄弟C&A以提供时尚新颖、紧随时代潮流且物美价廉的时装及配饰而闻名。公司总部设于比利时布鲁塞尔及德国杜塞尔多夫，已经在20个国家拥有超过1,800家店铺，深受全球追寻个性和时尚品味人士的喜爱，并成为世界时尚零售行业中的领先品牌。国内布局情况：2007年进入中国大陆，在内地的门店近80家，2016年新增门店5家。选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1500-2000㎡， 商铺位于繁华的商业街、高档社区、小区；周边地区有质量较高的商业环境；进入商场/停车场交通便捷畅通；拥有良好的公共交通网络抵达商场(公交站，地铁等)。拓展计划：2017年新增门店5-8家。MUJI创始时间：1980年创始人：木内正夫所属机构：无印良品计划株式会社无印良品(MUJI) 是日本专门经营服装，生活物品，家具，食品的一家公司。 MUJI其本意是“没有商标与优质”。倡导自然、简约、质朴的生活方式产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。国内布局情况：2005年进入中国内地28个城市，2016年底门店总数近200家，2016年新增门店18家。选址要求：购物中心、商业街，面积200-1000㎡，商业活动频繁的闹市区，人流量大，专卖店和营业额能达到一定的额度； 同行聚居区（成熟专业商业街、区）；聚居的公共场所附近；面对客流量最大和能见度高的街道。拓展计划：2017年计划50家新增门店。MANGO创始人：Isak AndikMANGO以时尚、摩登、大都会感的服装设计成功赢得全球女性的一致青睐，迅速传递西班牙时装的形象语言，一直被定位为凭借最新的潮流，自身个性化的设计和可接受的价格，来装饰现代都市女性。在考虑各个年龄层所面对的多样生活与环境之下，以适合大众、易于搭配为设计前提，每一季皆发展四大主题系列：Dressy上班系列、Casual休闲系列、Sporty运动系列、Evening晚宴系列。国内布局情况：2002年进入中国大陆，已经在中国20多个城市设立了400多家连锁店。但因业绩下滑严重，目前在华市场门店所剩无几。2016年新增门店6家，以三四线城市为主。选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积200-800㎡，商业活动频繁的闹市区：要求商业活动频繁的闹市区，人流量大；主力购物中心；面对客流量最大和能见度高的街道；交通便利的地区：在上、下车人数最多的车站或在几个主要车站附近。拓展计划：唯一在华开展加盟业务的快时尚品牌，以加盟形式快速扩张，每年计划新增50家门店。GAP所属国家：美国创始时间：1969年创始人： Don Fisher所属机构：GAP公司GAP公司旗下拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )，3200多家连锁店，让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头t恤。GAP早已是一个全世界最知名也最具影响力的大众休闲装品牌。国内布局情况：2010年进入中国，截止2016年底在大中华区门店已近150家，2016年新增门店5家选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1200-2000㎡， 商业活动频繁的闹市区；同行聚居区（成熟专业商业街、区）；聚居的公共场所附近；面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。拓展计划：2017年新增门店20-30家。Forever21创始人： Do Won所属机构：forever21Forever21是最受美国年轻人欢迎的大众时尚品牌，是全球性的连锁快销店。不同于美国其他大众品牌的美式休闲风格，Forever21更偏向于甜美路线，设计风格简单轻巧，颜色亮丽，富年轻人朝气。国内布局情况：2012年进入中国，截止2016年底在大中华区门店23家，其中中国内地19家，台湾2家，香港2家，2016年新增门店6家。选址要求：商业综合体、购物中心、商业街，面积1000-2000㎡， 商业活动频繁的闹市区；同行聚居区（成熟专业商业街、区）；聚居的公共场所附近；面对客流量最大和能见度高的街道交通便利的地区。拓展计划：2017年新增5-8家门店。2、国际快时尚品牌在华新增门店数量2016年，从各大知名国际快时尚品牌新增门店数量来看， H&M门店拓展速度位列国际品牌第一， 达68家；远超过MUJI、ZARA 、C&A等其他国际品牌。从城市级别分布来看，2016年国际快时尚品牌虽然仍以一二线城市为主，但不少品牌已经在三，四线及以下城市拓展业务。本次国际品牌在三四线城市的新增门店占到了30%比例，各个快时尚品牌向三四线城市下沉明显。3、国际快时尚品牌在华经营状况业绩持续下滑：所有快时尚品牌都呈现明显的业绩下滑趋势，如GAP、H&M等快时尚巨头业绩持续走低。H&M集团已经连续五个季度利润下滑，GAP连续七个季度销售额下滑。引入高阶产品：部分快时尚品牌已经将旗下的相对高阶产品线引入中国市场，并且和大众产品线拉开层次，仅在部分门店进行供应。试图通过这样的方式在中国市场谋求转变，吸引不同层次的消费群体。如优衣库在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中推出了“优衣库U系列”，将其作为“高级定制”宣传点，但没有将全系列产品推广至所有门店。H&M则是推出H&M Studio系列，为高端副线品牌，并登上巴黎时装周。其发售范围较优衣库来讲更为狭窄。在2016年发售的Studio秋冬系列则只能在国内的7家门店购买。持续向三四线城市下沉：根据2016年国际快时尚品牌的城市分布来看，门店拓展持续向三四线城市下沉。其中以H&M、优衣库等品牌下沉的最为明显。四、国际快时尚品牌在华发展趋势1. 增加线上业务目前，优衣库、ZARA、GAP、C&A、Forever21、MANGO等品牌已先后在天猫和京东开店。ZARA曾表示，集团业绩上涨主要受益于集团在网上扩张店铺的策略。以优衣库为例，其母公司未来目标是将电商占比由目前的5%水平提升至30%，并通过全渠道的方式提升消费体验，提供线上下单，线下门店24小时内便捷取货的O2O服务。2. 采取多品牌战略未来更多国际品牌会积极尝试在中国实行多品牌战略，以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求。例如Zara旗下的Home家居和Oysho女士内衣品牌，首个运动系列Gymwear的正式上市、优衣库姐妹品牌GU等。3. 加速产品转型升级在当今市场业绩下滑、庞大的库存压力及关店危机的情况下，各大快时尚品牌将在价格体系，产品定位等方面进行更多调整，以面对国内不同的市场消费群体，产品业务多元化发展。优衣库向高品质服装品牌方向转型，摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的衣服，注重产品使用的”可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。H&M将目光放在渠道整合上，尝试线上线下整合方案，包括线上下单、到店取货、商店在线退货以及扫码购买等O2O服务。由于消费者更加追求个性化和新颖度，更加注重产品品质，当今国际快时尚品牌的产品吸引力大不如前。未来需要各个品牌将注意力回归产品，加快市场反应速度，加速品牌升级转型。4. 集合店形式拓展各大国际快时尚品牌均在不断丰富产品业态，由原来单一经营服装、配饰，发展到家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品线，跨界营销将是未来业务整合的重要方向。无印良品自上海淮海路旗舰店已出现了MUJICafe和MUJIBooks之后，未来将在大陆新增门店中进一步扩大零售店的餐饮品类。另外在国内快时尚品牌中，MJstyle也在新增门店中更多以集合店形式拓展，包括MJ COFFEE、创意家居、潮流饰品、精品包饰等，其中创意家居产品在MJstyle店铺里占据非常重要的部分，以深圳龙华店为例，家居生活产品占据了MJstyle整个店面的三分之一。小到刀叉、杯具、碗碟筷子、茶具、花瓶、灯具，大到桌椅、沙发、茶几等。5. 借助新媒体引导社会化营销在全屏媒体的Digital Marketing时代，如何洞察消费者需求点的普遍性及共性，如何利用新媒体或APP平台有效构建起无界营销的品牌O2O渠道，都是当今快时尚品牌公司需要面临的未来推广方向。为了让消费者获得专属体验，H&M在海外市场尝试在Google+上提供不同于其他社交平台的内容，比如新品抢先预览、舞台幕后报道等。H&M在满足用户好奇心的同时，让用户全面深入地了解品牌的二次传播策略，以用户为中心的个性化内容体验，增强用户粘性，培育品牌忠诚。GAP在美国通过开发同名企划APP，配合相关宣传，让用户通过APP将拍下的子女照片实时分享给朋友们，达成社交互动和APP侧面宣传。借助这一案例，GAP成功将消费者变成内容创作者，为新产品系列及品牌自身创造了口碑。在当今国内严峻的竞争环境下，国际性服饰快销品牌不妨可以引荐国外更多的成功推广案例，以应对大陆不同的消费市场。