茶馆市场研究报告

中商情报网讯：茶叶作为一种天然的健康饮品，具有悠久的消费历史和广大的消费群体。近年来，随着人们生活水平的不断提高，对健康的重视程度日益上升。饮茶作为一种健康的生活习惯，符合现阶段消费者对健康和高品质生活的追求。一、茶的分类根据国家标准《茶叶分类》（GB/T30766-2014），以加工工艺、产品特性为主，结合茶树品种、鲜叶原料、生产地域进行分类，茶叶可分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶及再加工茶。图片来源：中商产业研究院二、行业相关产业政策近年来，我国政府出台了一系列政策支持和鼓励茶产业发展。2021年2月农业农村部《农业农村部关于落实好党中央、国务院2021年农业农村重点工作部署的实施意见》，加强农产品流通体系建设。制定促进农产品流通业发展的意见。全面实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，加大蔬菜、水果、茶叶、中药材等鲜活农产品仓储保鲜补贴力度，建设一批田头小型仓储保鲜冷链设施，鼓励有条件的地方建设产地低温直销配送中心资料来源：中山产业研究院整理三、行业市场规模1.茶园种植面积情况目前，我国茶叶产量全球占比维持在4成以上并持续提升，尽管我国茶叶产量领先全球，但是从茶园单产角度来看，我国茶叶供给效率存在很大提升空间。数据显示，2020年，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园总面积4747.69万亩，比去年增加149.82万亩，同比增长3.26%。其中，可采摘面积4152.18万亩，比去年增加461.41万亩，同比增长12.5%。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理我国茶园面积逐渐扩大，数据显示，2019年我国18个主要产茶省（区、市）茶园面积达4597.87万亩，同比增长4.6%。其中，可采摘面积为3690.77万亩，同比增长6.15%。可采摘面积超过300万亩的省份有5个，分别是云南（604.65万亩）、贵州（470.1万亩）、四川（446.24万亩）、湖北（370万亩）和福建（309.39万亩）。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理2.茶叶产量情况茶叶属于天然健康的饮品，在中国具有悠久的饮茶历史。中国是茶叶最大的生产国，茶叶产量是世界第一。2016年以来，中国茶叶产量呈稳定增长趋势，数据显示，我国茶叶产量从2016年的231.33万吨增长至2020年的297万吨，2020年较上年增加19.28万吨，同比增长6.94%。数据来源：中商产业研究院数据库2020年，我国六大茶类中，绿茶、乌龙茶产量继续稳增，但总产量占比继续向下微调；红茶、白茶、黄茶产量激增，总产量占比出现攀升；黑茶略有减产，总产量中占比有所下降。具体来看：绿茶产量184.27万吨，占总产量的61.70%，比增6.99万吨，增幅3.94%；红茶产量40.43万吨，占比13.54%，比增9.71万吨，增幅31.59%；黑茶产量37.33万吨，占比12.50%，比减0.48万吨，减幅1.28%；乌龙茶产量27.78万吨，占比9.30%，比增0.20万吨，增幅0.73%；白茶产量7.35万吨，占比2.46%，比增2.39万吨，增幅48.05%；黄茶产量1.45万吨，占比0.49%，比增0.48万吨，增幅48.78%。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理3.茶叶销量情况近年来，中国茶叶批发市场的各茶类交易量格局相对稳定。目前，中国前三类消费量最大的茶类为绿茶、红茶和乌龙茶。数据显示，2020年中国茶叶国内销售量达220.16万吨，比去年增长17.61万吨，同比增长为8.69%。2020年中国茶叶内销均价为131.21元/公斤，同比下降2.98%。2020年中国茶叶国内销售总额为2888.84亿元，同比增长5.45%。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理数据显示，中国绿茶内销额1699.20亿元，占内销总额的58.8%；红茶500.85亿元，占比17.4%；黑茶301.57亿元，占比10.4%；乌龙茶280.72亿元，占比9.7%；白茶89.53亿元，占比3.1%；黄茶16.96亿元，占比0.6%。数据来源：茶叶流通协会、中商产业研究院整理四、重点企业分析数据显示：2016-2020年中国新注册茶叶相关企业呈逐年增长趋势，中国新注册茶叶相关企业从2016年的14.73万家增长至2020年的32.6万家，同比增长4.99%。2020年，我国新注册茶叶相关企业在业/存续的茶企有31.36万家，比上年增加4.14万家，同比增长15.21%。资料来源：中商产业研究院整理数据来源：企查查、中商产业研究院整理五、行业的发展趋势1.茶叶市场将保持持续稳定增长我国是茶叶消费大国，有着悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化。目前，我国茶叶人均消费量虽高于世界平均水平，但部分地区仍有待提高。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，对健康、天然的茶叶产品的消费需求量也在逐步提高。因此，我国茶叶市场仍有较广阔的发展空间，未来仍将保持稳定增长。2.茶企竞争趋向品牌化，市场集中度有望进一步提升目前，我国茶企数量多而分散，整体规模较小，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶品质日益重视，众多消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。数据显示，近十年来品牌茶叶的平均消费增速领先于非品牌茶叶，品牌茶叶的市场份额不断攀升，头部茶企发展有利。目前，中国茶行业的集中度还相对较低，随着头部茶企品牌建设的不断完善，通过市场竞争实现优胜劣汰，未来茶行业的市场集中度有望进一步提升。3.茶叶深加工制品不断涌现，消费方式多元化发展人们对于茶的利用方式，多以沸水冲泡饮用为主。然而随着社会的发展和人们个性化消费的增加，传统饮茶方式无法满足需要，消费者开始追求更加简便、快捷、多元化的茶叶消费方式。企业通过运用现代深加工技术，把茶叶加工成茶饮料，或与传统食品相结合制成茶食品，可更加充分地提取茶叶的功能性营养成分。在此类新消费观念的指引下，各类茶叶深加工产品不断涌现，消费方式向多元化发展。4.线上线下相融合，向新零售趋势发展近年来，随着电子商务模式的快速发展，茶行业不再局限于传统的线下消费渠道，形成了线上、线下相互融合的行业销售模式，并向新零售趋势发展。茶企的线下布局，为其积累了品牌口碑与客户资源，有利于为其线上模式的推广进行引流。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时，线上销售规模亦快速增长。5.茶叶品质要求不断提高，仓储和运输系统建设加强随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者愈发重视产品的安全与品质。影响茶叶品质的因素主要在于加工、仓储和运输环节。近年来，我国茶叶工艺逐渐成熟，仓储和运输系统的不完善将可能影响茶叶品质。高品质茶叶对茶色、茶香、茶味和鲜度都有要求，而温度、湿度、含氧量及阳光照射等都会对茶叶品质有较大影响。为满足消费者对茶叶品质的要求，未来茶叶仓储和运输系统将向更加智能化、信息化的方向发展。更多资料请参考中商产业研究院发布的《中国茶行业市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。

中国情报网讯：中国是茶的故乡，也是茶叶生产大国。近几年，中国茶叶生产快速发展，茶叶种植面积扩大，茶叶产量不断增长。数据显示，2013年中国产叶产量仅192.4万吨，到2017年增至260.9万吨。2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，与去年同期相比增加0.7万吨，增速放缓。据预测，2019年我国茶叶产量将保持增长趋势发展，产量约265万吨。数据来源：中国茶叶流通协会、中商产业研究院整理从茶叶消费情况来看：2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，较前一年增长9.3万吨，增幅为5.1%；市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元/公斤，同比增长5.2%。数据来源：中国茶叶流通协会、中商产业研究院整理众所周知，中国是一个有着悠久历史的茶叶生产大国和消费大国，中国茶文化源远流长。随着我国茶产业生产规模快速增长，茶叶需求的不断扩大，有众多企业纷纷布局茶产业。那么，我国的茶企现今发展得如何呢？据中国茶叶流通协会发布的“2018年中国茶叶百强企业”名单显示：湖南省茶业集团股份有限公司、天福控股有限公司、北京张一元茶叶有限责任公司、湘丰茶业集团有限公司以及浙江华茗园茶业有限公司等企业成为了2018年我国茶叶产业百强企业资料来源：中国茶叶流通协会、中商产业研究院整理从茶叶县域分布情况来看：我国茶业十大县分别是：勐海县、湄潭县、安溪县、安化县、福鼎市、信阳市浉河区、新昌县、武夷山市、松阳县以及横县。值得一提的是，在前十县中，福建占据了其中的3席。据了解，福建安溪自然环境得天独厚，茶树资源十分丰富，现已收集的茶树品种达50余种，被誉为“茶树良种宝库”。安溪拥有六大名茶，其分别为铁观音、黄金桂、本山、毛蟹、梅占、大叶乌龙。资料来源：中国茶叶流通协会、中商产业研究院整理茶叶行业未来发展趋势（1）销售渠道多样化随着互联网的发展，许多新的销售模式涌现，茶叶的销售渠道也越来越多样化。而不同类别的销售渠道因其与消费者接触方式和场景的差异，针对这不同的消费人群；而线上线下，直营加盟渠道有着不同的经营侧重点，销售网点的布局或是更大的品牌占有率。（2）茶消费多元化发展随着人们生活水平的提高，茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，茶叶为越来越多的人所接受。茶叶的主要消费人群也从中老年为主向各类年轻人群扩散，不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异。同时，茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。（3）品牌化趋势发展在现代生活中，人们越来越注重品牌化商品的选择，“品牌”成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。同时，对于企业来说，品牌内涵与消费者感知高度匹配预示着企业的品牌化道路相比竞争对手走得更远。企业以后必将更注重品质的追求，改变以往粗放式以量取胜的模式，将自身品牌做大做强，让消费者对茶叶品牌有更深认识，提升品牌的附加值。（4）“一带一路”带来新机遇茶叶自古以来就是中国与“一带一路”国家和地区经贸往来的重要商品，茶文化也一直是中华文明传播于全世界的重要象征。“一带一路”涵盖全球44亿人口，该区域又是全球最重要的茶叶生产和消费地，其中蕴藏着巨大的市场潜力和人口红利。在“一带一路”建设进程中，中国茶行业也迎来了新的发展机遇。更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2025年中国茶叶行业市场前景及投资机会研究报告》http://wk.askci.com/details/f38debfca51d488694be9195e58bf93e/,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。

茶饮市场空间广阔，消费升级趋势明显2020 年我国茶行业市场市场规模为4107 亿元，2015-2020 年CAGR 为9.8%，其中新式茶饮在2016 年开始快速增长，2020 年市场规模达1136亿元(2015-2020 年CAGR 为21.9%)，预计2025 年将达到3400 亿元(2020-2025 年CAGR 预计为24.5%)，新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。新式茶饮门店数快速增长，预计2020 年新式茶饮门店数为48 万家，目前新茶饮市场渗透率仍有较大发展空间。茶饮行业消费升级趋势明显。新式茶饮为我国茶饮市场增长主要驱动力，高端新式茶饮门店专注于使用优质、新鲜原料生产制作茶饮，随着我国人均可支配收入逐步提高以及基础技术的进步，新式茶饮需求快速提升，门店数量亦快速发展。据灼识咨询预计，高端店内现制茶饮零售额在2020 年达到129 亿元(15-20 年CAGR 达75.8%，且2020 年受疫情影响增速放缓)，并有望在2025 达到522 亿元(20-25 年CAGR 为32.2%)。线上技术推动新茶饮行业快速发展线上技术的推动和线上订单的快速增长，使得各家茶饮店需求端逐渐稳定，稳定的需求使得保质期短但质量高原材料更多的被运用，2016 年以来新茶饮迎来快速发展时机。需求端的稳定促进生产端的变化，由于口感、安全和品质以及品牌是消费者对茶饮产品最关注的要素，拥有销售订单最多最稳定的企业将有较强的议价能力以及充裕的时间打造优秀供应链，为消费者提供优秀的产品。竞争激烈的茶饮行业核心要素茶饮行业每个年代最大的进步是订单的稳定获取以及客单价的提升，而茶饮行业产品的生产制作相对传统餐饮行业更易于标准化，进入壁垒低、竞争激烈是典型的大行业小公司格局，茶饮店的盈利能力普遍不突出，通过拆解对比典型的连锁餐饮公司，茶饮行业两点在未来将有较大改进空间。1、单店模型优秀，但总部费率仍旧较高，烘焙、茶饮供应链都需要进一步打造，2、市场下沉是必经之路，店面数量增长将带来效率提升。高端茶饮随着未来供应链、物流链的建设完成，头部企业有望逐渐解决行业困难，未来有望产销两旺，呈现出优秀的规模效应。风险提示：食品安全风险；原材料价格波动影响；疫情反复。（文章来源：川财证券）

12月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食 X 天猫茶馆发布了 《2020天猫茶行业消费趋势报告》，基于2020年度天猫的茶产品销售数据对线上茶行业的现状进行总结。我们从40页的报告中找到10个洞察，值得所有茶行业从业者关注。（完整报告获取方式见文末）01 茶叶市场线上销售渠道发力明显，2年间增幅超过20%。线上不再是增量市场，反而变成了很多茶企的支柱。随着整体茶叶市场的发展，线上渠道的消费规模逐年快速提升；购买人数增长是主要的驱动因素。在2018-2020两年间，天猫平台茶品类消费规模趋势及增幅超过20%。对消费驱动因素进行拆解可以发现，影响线上规模的几大因素：购买人数、人均年消费额、人均年消费次数均呈上升趋势。天猫旗舰店对于任何品牌来说都不只是单纯的销售渠道，也是重要的品牌阵地，成为消费者认识品牌、了解产品的重要窗口。我们发现很多传统茶品牌的天猫店铺存在以下两种情况：1. 成为线下标价的工具，没有进行实际的运营；2. 从产品和运营策略上来看，与线下渠道完全割裂，从而造成运营成本的极大浪费。在消费者的消费习惯已经形成趋势的当下，茶品牌需要用更全面的视野来对渠道和产品进行布局，才能保证不在过程中被迅速淘汰。你的品牌线上增速有跟上增长趋势吗？02 国际茶品牌产品增速明显，其中立顿的线上表现亮眼。过去的两年，诸多海外知名茶品牌入驻天猫，其消费订单量的增速远超整体茶行业。英国、荷兰、中国香港位列进口茶品牌来源地的前三甲，其中立顿的消费件数位居第一。提起立顿，不少茶行业从业者是又爱又恨。立顿作为茶包的推广者，让喝茶便捷化、个性化，倡导想怎么喝，就怎么喝，立顿茶包的快速普及。全类别、标品化，但对于每个人，加奶、加糖、加柠檬，冲泡或煮茶都可以......立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料，也成为过去二十年间中国都市白领市场的热门饮品。随着经济发展和消费升级，立顿所使用的CTC原料和味道浓烈的食品添加剂，也让不少消费者对立顿产生了低端袋泡茶的认知。近年来，立顿的袋泡茶产品线早已根据中国市场进行了升级和定制化产品线打造，推出了冲泡奶茶和散装茶叶，甚至在今年上半年上线新品人参枸杞乌龙茶，切入养生代用茶品类。立顿天猫店铺销量No.1 单品“七万茶企比不上一家立顿”仿佛成为了一句行业梦魇。但是在袋泡茶的领域我们也看到了诸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的强势崛起。传统茶品牌中的大益、八马、正山堂、小罐茶也陆续推出更加年轻的产品线或子品牌。线下茶饮品牌：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷在今年上线天猫旗舰店，并推出袋泡茶产品。不同赛道的茶企都在动作。新茶饮和中式茶，正在走向交汇的路口。03 代用茶/花茶/水果茶占比首位，原叶茶中白茶品类增速迅猛。从细分茶品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位；原叶茶中，白茶的消费热度在过去一年提升迅猛；白牡丹、信阳毛尖、寿眉成为今年新上榜的三个品类。代用茶产品的主要消费市场区间为80元以下，占总市场份额近80%。其中，20-30元区间的消费增速下跌，消费人群锐减。50-80元成为消费规模的主要阵地。从消费数据可以看出代用茶市场出现“消费升级”的趋势。随着国际品牌、新茶饮品牌和传统茶企在这一市场的不断入局，代用茶市场也会呈现出多元化的分布特点。双十一白茶品类店铺销售No.1：晒白金旗白茶品类在2020年度的线上增长表现亮眼，150-500元区间的消费占比和增速迅猛，总体贡献接近50%的市场份额。其中300-500元价格段的消费规模占据首位，并且保持超过100%的增速提升。04 女性成新客增长源动力，95后消费者增长明显。与线下不同，女性的线上茶产品消费趋势明显，并且逐年提升。饮茶消费愈加年轻化，95后消费增速明显提升。从地域上来看，一二线高消费力人群依然是购买的主力 。在新客的数据中，女性新客占据近60%的市场份额；同时老客留存复购比重进一步提升，饮茶习惯逐渐成为日常。95后人群对饮茶也表现出巨大的热情，在2020年的新客占比中增长明显。从地域上来看，1-2线城市茶产品复购占据主导，下沉市场成为新客的主要来源。小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表现出了对女性年轻市场的极大信心。在热剧《三十而已》走红后，小罐茶第一时间签约其中顾家的扮演者童谣为产品线代言人成为今年茶行业为数不多的整合营销案例。05茶品类极大丰富，各自吸引细分消费人群。在过去的三年间，茶品类的产品数经历了爆炸式增长，无论是从产品形态、风味还是包装、定位都经历了多元化发展。从散装原叶茶到各式调饮，产品形态层出不穷，组合代用茶、组合型花果茶为代表的新包装形式、新口感、新养生化的产品成功出圈，分别吸引不同人群的消费者。其中，资深中产/都市银发/小镇中老年是原叶的主要消费群体。Z世代、都市白领和精致妈妈更容易消费茶棒、茶粉等新型茶产品。06 原叶茶拼配产品广受年轻人喜爱。年轻群体在茶产品的消费上倾向于追求多元化的风味组合，白茶成为了拼配茶产品的新玩家，消费热度增长迅猛；桃香乌龙毫无悬念地成为最受消费者喜爱的风味；此外，各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也成为拼配茶底的热门选择。可以发现，近年来的风味茶产品对于茶底原料的重视程度逐渐上升。袋泡茶也从传统的CTC原料的1.0时代逐渐进入强调“原叶”品质和风味并重的2.0时代。07 茶，不一定要热饮。从2020年的天猫消费数据来看，冷泡茶经历了爆发式的增长，其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。冷泡茶便携易泡、久泡不涩、口味清甜等特征使之在90后和95后消费群体中大受欢迎。吉普号冷泡小乌龙茶，不一定只能热饮。吉普号今年的新品冷泡小乌龙系列在夏季一经推出就广受欢迎。08 茶产品的消费场景多元化，已经成为日常消费习惯。喝茶等于复杂的流程和仪式这一刻板印象被新中式茶打破。年轻人将饮茶融入各式场景，并使之成为一种生活习惯。传统茶品牌在构建消费场景时常常会陷入固有的范式，以茶道礼仪、商务礼赠作为主打场景。然而在线上产品营销时不妨尝试将产品与新的消费需求结合，或者为特定场景开发产品解决方案，可以极大地提升营销效率。茶也案例 保呗·故事茶产品和消费场景的结合必须相辅相成，茶也团队今年为保销行业开发的保呗·故事茶，定位为保销行业的“敲门”工具，并围绕这一场景进行包装设计、原料定制和内容创作，最终实现月销40000+，成为特定行业的年度爆品。09 健康养生是茶品类消费者重要关注点。超过80% 的消费者认为，健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素，同时，线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。养生代用茶中，红豆薏米芡实茶占据消费规模首位；菊花决明子茶消费热度提升明显。其中，雷允上的菊花决明子茶以“老字号+国潮风”的组合迅速成为爆品。10 产品的精致化升级趋势。整体茶包装类型逐渐向独立小包转型；其中80后、90后和95后对独立小包装茶展现出较高的消费偏好度；可降解的植物纤维也受到热捧，逐渐替代传统的尼龙和无纺布茶包形态。产品的升级打造不仅仅是包装，而是针对特定人群、场景和品牌策略而定制的整体解决方案。茶也案例 精品袋泡茶茶也加速器服务设计板块已经上线，提供茶产品的一站式解决方案。从产品定位、包装设计、原料严选、营销内容等方面助力茶行业的产品升级。与茶行业共同成长。-END-文章由茶也加速器原创，如需转载请联系客服获取授权。关注茶也产业加速器领取《2020天猫茶行业消费趋势报告》完整版

最近我又亲手采集了2020年初到2020年9月最新一批行业研究报告，一共挑选汇总了接近1800份行业研究报告，大小为5.5G多一点。这是压缩包大小所有分享的报告，是截止目前日期为止最新最全的行业资讯与数据信息。在整理分类的时候，我已经按获取渠道、行业分类作为子目录名挨个分好类。主要渠道来源30多个、包括阿里研究院、CBNData、百度指数、360营销研究院等、新浪微博数据中心、以及艾媒、艾瑞、CNNIC等专业机构。2020年是大变革的时代，也是是大浪淘沙的一年，历史更替、行业变革。作为普通人的 我们，迷迷糊糊的看着朦朦胧胧的世界，或迷茫、或浮沉，我们再次来到一个决定命运的交叉口。这时候，知识和数据将为我们指引航向。如此精彩的内容，无私与大家分享，希望能帮助到有此需求的人，这也是我们社群的宗旨。先上几张截图大家感受一下费了我好大功夫现在2020年1月—2020年9月最新的行业研究报告总量接近1800份的珍贵数据全都分享给您同时我也会每天收集+更新相关数据如果您觉得这份资料对您有帮助希望获取完整的内容参考学习您可以关注+评论+转发然后私信：2020感谢您的支持！

寒冬时节，办公楼下新开的喜茶门店前，熙熙攘攘的人群，下班族们排长队等候买单。另外一处的景象是，奈雪的茶新店开业，往来人群同样络绎不绝。这大概是自2017年年初开始，中国茶饮市场迎来的一股新气象。从一夜爆红的喜茶，到开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪的茶，想成为“中国星巴克”的因味茶，以及强调东方美学的煮叶……新式茶饮品牌如雨后春笋般生长，搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。特别是2018年3月份，奈雪的茶获得了新一轮资本的加持，投后估值达60亿元，紧随其后的4月份，喜茶宣布了来自美团旗下产业基金的4亿元B轮融资。新茶饮风口仍在继续。后来者层出不穷，让突然火爆的新茶饮市场日渐成熟。这不仅与中国人饮茶的独特文化背景相关，还关系到长久以来未被发掘的百亿级新茶饮市场。最近，鲸准研究院发布的《2018中国新消费行业研究报告》中提到，伴随消费升级及人均消费支出的提高，以现制饮品为代表的健康类、功能类饮品种类受到消费者青睐。万亿餐饮行业中，饮品行业迎来大爆发，预计2018年饮品店市场规模达百亿级。但报告也指出，目前这个市场仅发展了三四年，时间还较短，新品牌还在不断涌现，各家处于品牌竞争阶段，还没有出现像咖啡馆一样的市场集中度。这个规模达百亿级的新消费风口正在吸引着各路资本纷纷入局，但谁能成为新茶饮行业的下一个“星巴克”，依然是未知解。在这一巨大机会面前，我们该如何把握？巨头围剿下，新式茶饮店渐成趋势中国茶饮店发展最早来源于台湾，我们常常所喝的奶茶基本属于台式奶茶。1990年末，奶茶逐步从台湾进入大陆市场，到2010年，“一点点”奶茶品牌进入内地，彼时，现制奶茶制作仍然以粉剂调制为主，市场仍然处于小品牌林立、品质参差不齐的阶段。发展到2015年，茶饮市场开始重视品牌建设、店铺设计等，贡茶、COCO都可、快乐柠檬多种小品牌茶饮逐渐点燃了内地奶茶市场的热度。特别是2011年，台湾贡茶进军大陆市场，在大陆率先开创了“奶盖茶”，令大陆奶茶市场经历了第一次整体的上升、升级，这也给2012年喜茶的诞生奠定了基础。2012年，广东江门诞生了第一家喜茶店。得益于互联网社交媒体、消费升级的发展，喜茶逐步走上了一条“网红”的发展之路，突破了传统茶饮市场的保守，给年轻人创造了一些别具一格的消费方式，也打开了新茶饮市场的导火索。2016年奈雪的茶、喜茶纷纷获得融资，茶饮店逐渐受到资本市场关注；此后茶颜悦色、因味茶、乐乐茶等新品牌不断出现；进入2018年，奈雪的茶、喜茶又分别完成新一轮亿元级融资，越来越多的新茶饮品牌不断涌现，中国正式进入新茶饮时代。鲸准研究院发布的《2018中国新消费行业研究报告》显示，进入2018年来，共有16家茶饮品牌店接受了资本的融资，在资本的助推下，迅速进行版图扩张，其中6茶共享茶室是偏向传统茶馆的共享茶室，其余15家均为新茶饮店，店铺主打大店模式或对产品进行了升级。进入新茶饮时代，茶饮店逐渐走向休闲化、社交化、健康时尚化、品牌化，这其中原因不乏以85后、90后为代表的一群新生代消费势力的崛起，带动着消费方式和品质的独特化，也出现了排长队只为一杯奶茶的“小确幸”，在各种茶饮时尚潮流中，感受身份认同感。除了新茶饮的特征变化，在消费升级的带动下，为了能够提高品质、打造差异化的产品，各类新式茶饮也开始了新的产业链探索。根据上文提到的报告分析，中国新茶饮市场上、中、下游呈现了不同的现状与竞争格局。尤为值得注意的是，从下游茶饮市场竞争格局来看，目前中国即饮茶市场集中度较高，康师傅市场占有率达50%。鲸准研究院认为，当行业处于龙头企业养成阶段，大企业依靠规模经济优势和品牌营销投入，可以持续稳固市场占有率，造成对即饮茶饮料市场的挤压，新的茶饮品牌在发展过程中处于劣势。但同时当前我国处于消费升级时代，当人们衣食住行等基础性需求得到满足之后，未来的产品趋势一定是个性化的，因此小众细分品牌将迎来发展新机遇。在资本加持下，新式茶饮头部企业如喜茶、奈雪的茶迅速跑马圈地并利用互联网营销实现快速传播，经常排队不断，这种火爆的背后引来大量中小品牌涌入，使得北上广深的热门商圈，茶饮门店更是在商圈中心的1-3公里范围内密集分布。但鲸准研究院也提出，目前这个市场仅发展三四年，时间还较短，新品牌还在不断涌现，各家处于品牌竞争阶段，还没有出现像咖啡馆一样的市场集中度。百亿级新茶饮市场，供应链管理不容忽视中国新茶饮市场究竟还有多少机会？根据Euromonitor数据显示，2016年咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比增长8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比增长14.5%，预计2018年达537亿元。从鲸准研究院的报告来看，未来新茶饮市场规模主要来自两个方面，一是存量空间：传统奶茶店的升级及对已有咖啡、果汁店、传统茶馆等的替代；二是增量空间：越来越多消费者出于健康、时尚需求增加了对新茶饮的消费，参照目前咖啡及其他饮品店销售额情况，新茶饮市场规模很容易突破百亿级，比肩咖啡达500亿元。另外，从资金规模来看，新茶饮市场也仍然拥有良好的营收前景，仅对于头部品牌喜茶盈利较好的门店来说，一天就能做出3000-4000杯茶饮，个别城市门店一个月的营业额可达400万元，喜茶在全国有102个直营门店，以此推算，喜茶每年营收可达几十亿元。百亿级新茶饮市场，机遇不容小觑。如此大规模的新茶饮市场机会必然也会催生争相入局的“各类玩家”，而究竟什么是新茶饮品牌成为下一个“星巴克”的关键因素？相较于不同品类的新茶饮来说，大部分消费者可能会辨别出好茶、劣质茶的区别，单却喝不出不同茶饮的区别，这也就意味着茶饮配方被模仿的可能性非常高，那么除了配方，供应链无疑是决定茶饮规模化发展的核心竞争力。也就是说，谁掌握了供应链谁就掌握了主动权。鲸准研究院报告中指出，一个明显的现象是：在新茶饮品牌的发展下，倒逼着供应链改革，定制化供应链逐步形成。相较于传统茶饮业原材料由供应商所左右的模式来说，新茶饮品牌逐步走上了一条自己研发或定制原辅料的供应链模式。这些饮品品牌商跳过传统经销商或批发商，基于自主研发，直接与原料加工商合作，形成定制化供应链，再根据研制的原料调配比例制作出新饮品。喜茶有自己的茶园，并且还与上游茶叶供应商、原产地茶园深度合作。而奈雪的茶依赖于资金优势，已形成较大规模的订单体量，能够通过对上游供应链的掌控，打造了一条足够深的护城河。新茶饮行业痛点显现，如何诞生下一个“星巴克”？尽管只经历了短短几年的快速发展，但中国新茶饮市场逐渐已经显现出一些行业痛点，具体表现为产品同质化、供应链风险等问题。这不禁令人回忆起一个月前，新茶饮两大头部品牌喜茶与奈雪的茶交战事件，缘起奈雪创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭其产品，而喜茶创始人聂云宸则回应“创新不是抢时间占位”。从这两位创始人的交战中不仅能看出两个茶饮品牌的竞争，也能够得出目前新茶饮市场中普遍存在严重的同质化、模仿现象严重问题。这不只是单一几家品牌之间的同质化竞争，在新茶饮市场上依旧充斥着大量的供应商或从事加工、贴牌的小厂商。此外，对于新成立的茶饮品牌以及知名茶饮品牌推出的新产品，受订单量等影响，也会存在供应链风险，容易出现产品稳定性供应的问题。这些都突出显现了一个处于萌芽时期新行业的痛点。尽管如此，中国新一代年轻人的消费习惯仍然决定着新式茶饮终将不只是昙花一现，而是会随着消费升级的变化迎来持久的发展。那么，未来新茶饮行业将会有怎样的发展趋势？什么将决定一家新茶饮品牌成为百亿，甚至千亿美金市值公司？答案是出海、与商业地产合作、茶饮+和品牌化发展。鲸准研究院报告指出，以新加坡为例，由于其是华人聚集地且离国内较近，更容易发展茶饮连锁性品牌；而目前新加坡茶饮市场相当于国内3年前的发展状况，新茶饮品牌较少，极易抢占先机。这也就意味着对于中国新茶饮行业的创业者来说，出海会是品牌发展的重大利好。如今新茶饮品牌已经远远超过了只卖饮品的模式，纷纷发展起茶饮+。喜茶有冰淇淋和欧包，奈雪的茶也有软欧包，这不仅让消费者能够体验到更多产品，同时也增加了顾客的留存店铺的时间，同样可以反哺茶饮的销量。除此之外，越来越多的新茶饮品牌开始注重与商业地产的合作，实现双方共赢。同时，在消费升级趋势的影响下，越来越多消费者会更加倾向于选择品牌化的茶饮，因此，新茶饮行业的品牌化趋势也将愈加明显。

30年黑茶+15年陈皮的口感定位的重要性不必多言，本章将从市场定位和装修定位两个角度去展开剖析，市场定位是内在要求，装修定位是外在呈现。定位是高级别的经营管理能力，通常第一次开始开店的店主是没有能力做好定位的，因为真正能够成功落地的定位必须是建立在真实经验基础之上的。但是定位的意识和理念应该在还未开店之前就建立起来，并形成思考习惯，贯穿经营全过程始终。定位的本质是一种取舍，前提是对行业有全貌认知。人只有对行业有全方位的认知，才能知道什么是自己不想要的，什么是适合自己的，才会主动做出取舍。定位不追求创新，甚至定位本身是反创新的。定位是选择，不是创造。有些人认为自己在创新，其实是一种自以为是的误解，是缺乏对行业全方位的认知的表现。4.1 市场定位研究茶馆的市场定位，我们首先要对所有茶馆的业态进行分类和归纳，找出其中的规律。市场定位包括但不仅限于以下要素：消费人群、客均单价、主营产品、选址（流量）要求、可复制性等。从一般市场规律来说，客均单价越高，覆盖消费人群越高端，企业毛利也就随之升高，但是获客成本同时也会更高，商业模式的可复制性越弱，反之亦然。4.1.1 棋牌娱乐型茶馆棋牌娱乐型茶馆一般也叫棋牌室、麻将馆，以提供麻将、棋牌场所为主营产品，同时提供茶水及简单的餐饮和零售服务，平均客单价在 50元-150元之间，覆盖从低端到中高端消费，选址一般在社区周边或者大型机关单位附近。棋牌娱乐型茶馆是最有群众基础、最有生命力的茶馆形式，它的优点是客源较稳定，消费门槛低，但是后端消费的增长空间大，棋牌娱乐的社会需求广泛而密集，所以棋牌麻将茶馆比较容易实现快速正常运转，从一线城市到乡镇都能找到棋牌娱乐型茶馆。棋牌娱乐型茶馆通常装修成本和人工成本不高，如果房租成本控制较好，能较快实现盈利。业务模式简单，需求又很旺盛，所以也比较容易复制，能够形成连锁。这种类型茶馆的代表是逐鹿茶楼、避风堂，在西南地区几乎每个小区每条街都有棋牌茶馆，是老百姓社交的重要场所。棋牌茶馆的缺点是有一定的政策监管风险，需要和辖区的治安、消防等保持良好关系。4.1.2 轻茶饮型茶馆等同于奶茶店、咖啡馆，近年随着国潮兴起，人们更多地强调中国茶的属性，也称这类茶馆为新茶饮 ，涌现出了一些较为知名的品牌，如：喜茶、奈雪的茶、煮叶。轻茶饮茶馆以调制茶饮为主营产品，有的也提供面包、蛋糕等简餐，业态上直接对标星巴克，选址多在商圈、学校门口等年轻人流量聚集之处， 客单价在 30-50 元，属于中低端消费。轻茶饮茶馆注重装修的时尚化，产品的标准化，营销的网络化，有较好的客户复购率，同时也具备较强的复制性，倾向于快速发展加盟或者借助资本扩大规模，是近年来人们投资开店关注的热点。轻茶饮茶馆有两个显著的缺点：一是非常依赖流量，二是必须持续创新。所以品牌的生命周期往往较短，可能很快火起来又很快冷下去，但更多的是一直都不火只好持续不断的更换品牌。4.1.3 网红型茶馆随着社交网络兴起而诞生的一种现象型茶馆，风格更接近于咖啡馆或者奶茶铺，一般都有很高的颜值，以有个性的装修风格、有记忆点的茶饮产品、或者有 IP 属性的店老板为特点，在社交网络上成为热点，吸引了一定量的粉丝到店打卡。网红型茶馆的主营产品也是调制茶饮，有的也提供面包、蛋糕等简餐，客单价多在 30-50 元之间，和轻茶饮茶馆消费区间接近，属于中低端消费。这类茶馆对地址或者经营者有极强的依赖性，可复制性不高。4.1.4 商务会谈型茶馆商务会谈型茶馆本质是售卖包间空间，提供会谈会议相关服务，对空间单独收费，或者将空间的成本折算进入茶饮服务的费用之中。客单价在 100 元-300 元之间，选址多在写字楼、商务区，属于中高端消费。商务会谈型茶馆对选址、装修、服务和产品的要求较高，因此可复制性较弱，且多为店主自营，与轻茶饮型茶馆恰好相反，是生命周期较长的业态。商务会谈型茶馆的优点是客户粘性高，后端可拓展的产品体系丰富。4.1.5 高端会所型茶馆高端会所型茶馆是面向高端人群提供个性化服务，包括茶礼定制、文化鉴赏、高端餐饮、个性接待等活动的场所。客单价通常在几百元以上，上不封顶，有较高的利润空间，同时对选址、装修、产品和服务都有很高的要求，不具备可复制性。高端会所型茶馆不追求人流量大，但在私密性较好的前提下需要交通方便、停车方便。4.1.6 文化旅游型茶馆一些景区地标性的茶馆，例如北京的老舍茶馆、成都的鹤鸣茶社、杭州的湖畔居茶楼。它们凭借独有的历史文化渊源，成为了所在城市的一张历史文化名片，自然也得到了当地文化旅游资源的支持。文化旅游型茶馆的客单价在10元-100元之间，覆盖从低端到中端的消费，这类茶馆主营产品通常是餐饮和表演，其次是文创产品，但它们不具备可复制性。

一、 现制茶饮&咖啡市场规模测算：茶饮空间更大，增速更快三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。 正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将 落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期 内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。 我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。通过咖啡消费在人均可支配收入比重、 特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测 算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达1500-5000亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。 我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为： 1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额； 2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入； 3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算： 4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额； 5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数； 6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模 香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、 1.9%和1.9%。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似， 早先以茶饮为主。但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化 进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立0.5的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格 换算至合理值。一、二线城市可支配收入水平较高。我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城 市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高 于全国平均水平的28228元/年。一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线 城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向地线 城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、 休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的 方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高， 而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的 折算系数假设。以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、 四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、 82元。根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模， 一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。 中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的 11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为10.4%门店咖啡空间广、龙头大（星巴克），而中国有更强的饮茶习惯，茶饮市场远大于咖啡， 且在新中式茶饮品牌崛起的背景下，差距不断拉大。茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、 茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。根据奈雪的茶招股书，按截至2020年零售消费价值计， 茶占中国非酒精饮料市场超过35%，中国茶市场的总规模由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%；其中门店现制茶饮1136亿，未来五年复合增长率更达到24.5%。而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元， 占同期中国非酒精饮料市场总额的约5.8%，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。FY2022年，星巴克预计将在国内达到5000家门店。 茶是中国文化中的传统饮品，20世纪80年代在台湾诞生了珍珠奶茶，将红茶与奶精混 合调成奶茶，加入台湾著名小吃粉圆。2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮刺激中国茶饮市场快速增长。截至2020年，中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店，现制茶饮店可按茶 饮的平均售价分为三类：(i) 高端现制茶饮店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、乐乐茶） (ii) 中端现制茶饮店（ASP介于10元至20元，如茶颜悦色，coco，一点点，古茗，快 乐柠檬）(iii) 低端现制茶饮店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中国高端现制茶饮店的现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率为75.8%。预计将以32.2%的复合年增长率进一步扩大至2025年的522亿元。2020年至2025年，按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约24.8%。截至2020年9月30日，中国约有340,000间现制茶饮店，现制茶饮的平均售价为13 元， 其中约有3.2千间高端现制茶饮店（占比9.4%），其现制茶饮的平均售价不低于 20元， 其中2.4千间茶饮店为连锁品牌（界定为全国拥有1间以上门店的品牌），高端现制茶饮店业态相对集中，截至2020年9月30日，按零售消费价值计算，五大市场参与者共占50%以上市场份额，喜茶约占25.5%，奈雪约占17.7%。据奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪在中国高端现制茶饮中覆盖面最广， ASP最高，每单达到43.3元，而行业平均票单价格为35元。现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定价高，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，产品相对壁垒较高。中端是标准化程度比较高的台式奶茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价8-15元，已经进入加盟扩张的阶段，是瞄准大基数群体的选择。低端是主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，以蜜雪冰城为主，加盟扩张，开店规模大，在下沉市场有上万家。但是正因为做的是下沉市场的生意，市场要求定价低，所以以加盟形式分散生产。目标消费者决定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌粘性较弱，是即饮的便利需求，产品难以差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。换句话说，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌进行价格竞争。二、 回溯奶茶行业发展史：马太效应显现，新茶饮龙头决出根据中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段， 连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌， 包括快乐柠檬、COCO、一点点等； 连锁茶饮消费升级1.0时期（2015年～2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水 果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同时更多样的消费场景出现（奈雪酒屋，奈雪梦工厂，喜茶 LAB店，喜茶热麦店，乐乐茶制茶工厂），延长消费时长。 连锁茶饮消费升级2.0时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部 茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）、 渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台），除了高端茶饮中头部品牌喜茶、 奈雪进一步扩大规模，也包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等品牌逐步标准化、 异地复制。 根据奈雪的茶联合CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3. 亿人，超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌 忠诚度较高。从消费人群来看，90后和00后占据近 7 成市场，男性消费者占比提升。 2020年超过四成新茶饮消费者为男性。外卖将门店的服务范围扩大至2-5公里以内地区，在所有终端（即第三方平台、微信及 支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖销售的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%，约占中国2020年现制茶饮产品零售消费总值的25.0%；预计将以31.8%的复合年增长率进一步扩大至2025年的1129亿元。茶饮行业进入门槛低，竞争激烈，2020年疫情影响之下，头部品牌加速开店，市场集中度进一步提升。2020年至招股书最后可行日期，奈雪新开189家门店。据公司公开数据， 截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量 比去年同期增长了31%。头部品牌优化服务和产品，发力数字化和新零售，2020年以来线上数字化程度提升，数 字化体现在组建数字化团队，数字化信息驱动产品创新优化和依托大数据选址提升效率。 新茶饮会借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当 季新品。 会员精细化运营可以提高用户粘性和复购率，茶饮企业通过预点单、积分换礼、专属评 价渠道汇聚用户数据和意见，优化用户体验。同时通过自有小程序或者APP设置客制化口味，细化和沉淀用户数据。奈雪的茶2019年9月推出会员体系，截至最后可行日期，注册会员人数为2920万人。截至2020年9月30日，奈雪约49.4%订单来自于会员，活跃会员总人数由2019 年Q4的200万人增加至2020年Q4的580万人，至2020年Q4，29.8%的活跃用户属于复购会员（2019年同期为25.6%）。品牌力在零售产品，周边产品得到体现， 2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。新茶饮品牌上架零售产品，零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，拓宽消费场景。咖啡的消费场景偏工作日，新茶饮本身偏社交和休闲（多开在shopping mall，周末和节 假日客流更好，而星巴克在我国主要是CBD区，平日更好），例如喜茶全天消费高峰时段是下午2点到4点，一周的点单高峰时间是周末/周四/周五，随着奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD区渗透，并将销售范围扩展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿铁），包装水和零食，甚至酒，扩充消费时段和场景，增加了工作场景，从下午茶向早餐、加班宵 夜渗透。中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为35.4%。奈雪新店中将有7成为Pro门店，去掉现制烘焙，改为央厨/供应商统一配送烘焙产品，做小店，专注茶饮，定位高客流区域，如高档购物中心，写字楼以及居民区中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶饮/零售，智能化设备布局提升运营效率；而从票单价来看，奈雪在二线及以下城市显著高于一线（48元vs.43元），按照73%收入为茶饮，27元一杯进行计算，二线及以下城市每订单有1.7-1.8杯茶，显著高于一线城市，加上轻奢调性、 小资装修、更宽阔店面、温和明亮的光线，奈雪在一线/新一线加密的门店类型可能与二线以下发生分化，主打不同门店类型，为繁忙的工作族群提供快速易取的茶饮小店，为休闲时长更长、租金更低的区域提供偏社交的“第三空间”。明星单品效应明显，截至2020年9月30日，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸 气橙子和霸气芝士葡萄。合计贡献现制茶饮销售额25.3%。喜茶多年年度销量冠军是多肉葡萄，喜小瓶延续喜茶的品牌势能，以瓶装无糖气泡水为主，最受欢迎的口味是葡萄味。头部现制茶饮品牌通过文化输出加强与消费者情感链接，传递品牌文化，奈雪通过CUP美术馆，邀请不同艺术家将艺术作品呈现在茶饮杯上，传递“充满生活艺术的奈雪”理念，并且在2020年通过公益活动、联名等传递美好自有力量的理念。 喜茶通过周边产品，以喜茶为窗口，用原创精神诠释中国设计力量，传递喜茶“Inspiration 灵感之茶”的品牌形象。自17年开始尝试联名活动，以联名出圈，扩大品牌影响力，19年联名活动更加频繁，平均每月两个活动，如太平鸟、roseonly、电台巷火锅、阿华田、 徐福记、文和友、科颜氏。头部品牌重视品牌维护，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越来越多，2016年创始人将“royaltea 皇茶”正式更名为“HEYTEA 喜茶，亲自写下给消费者的信，阐述品牌故事，并持续进行打假维权。头部品牌为行业输出标准，2019年以前，茶饮行业并无统一行业标准，2020年11月 19日，中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准。 现制饮品需要好产品+好模型。 好产品—口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化 制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都要集中学习考核；上新频率，需要 研发投入，星巴克上新频率 1.5周，奈雪每周上新，喜茶平均1.2周上新。好模型—有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。头部品牌利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，同时深 耕和把控供应链上游以保证高品质原料供应，从而保证产品口味的稳定和统一。为了保证饮品口感，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，一方面培育和开发新的草莓品种，另 一方面选择最合适的区域，自建草莓基地。同时，喜茶从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，最终制作出绿妍，金凤，四季春等经典茶。并在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。 奈雪从最初就介入供应链，自建茶园、果园、花园和中央工厂，原料资产，自己研发供应链系统，实现供应商到生产全流程数字化，自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化。三、 茶饮生意好在哪里？(一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比茶饮生意好在哪里： 1.门店小+周转快，试错成本低，坪效高（点单数字化后人力更加节省）。2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水 果，其他都是大宗贸易品，水果供应也在优化； 3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶 机；当前泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器/供应商替代。4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消 费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，进一步提升坪效。 5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群； 6. 兼容性强（+烘焙、+零售，都是不错的业态）(二) 品牌拉力的体现、下沉空间根据奈雪招股书，18-20年无疫情影响下，二线城市每日销售额超过一线和新一线城市， 说明二线城市对于小资时髦属性的可选消费消费力不逊于一线城市，2020年疫情影响下， 一线城市则显示出更强韧性。截至2020年Q3，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市每日平均销售额相比去年同期分别下降0.63 万/0.92 万/2.02 万/1.94万。一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，呈现出向三四线城市下沉的趋势。根据《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮品牌在全国一二线城市的5万平米购物中心休闲餐饮业态中占比为25%，开店数量占比为31%，随着购物中心新茶饮渗透率上升，品牌开始尝试在CBD或社区开店。随着一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势；一二线城市消费者是线上新零售产品的消费主力军，消费者占比 超过六成。四、 风险提示食品安全风险，疫情反复带来外出就餐减少，品牌老化，新门店下沉不及预期。感谢您的关注，了解每日最新行业研究报告！———————————————————报告内容属于原作者，仅供学习！作者：华创证券 王薇娜更多最新行业研报来自：【远瞻智库官网】

导语本文的核心观点：大众会受益于区块链技术，但同时会加剧分化。提高生产效率是唯一选择，资本刺激下泡沫项目会被淘汰。本文的关键词：科技是第一生产力 、生产效率。2019 年刚过去一半，多个重大事件已经发生。比特币价格重新回到 10000 美金这么刺激的事情，相对于 Facebook 发布 Libra，多年以后根本不值一提。而大多数人更可悲，关心「李笑来发了个币」、「宝二爷又干了个啥」。可悲之处在于，这是标准的韭菜。要摆脱韭菜命运，就要摆脱韭菜思维。本文将给你上帝视角，从更宏观的角度看待最近的各种大事件和整个币圈。本文使用经济和金融工程工具，采用逻辑推导的方式自顶至底，层层展开分析最终得出结论。为提高阅读效率，这里先给出结论：区块链技术改变世界的过程已经开始，大众将受益于技术进步。同时该过程会加剧分化，不能提高生产效率的项目会加速淘汰。比特币是否被淘汰取决于币圈的调整结果。上帝视角上帝视角，这个标题有点夸张。具体是从顶层的抽象概念出发，分析区块链行业（币圈），再落地到具体的现实场景和项目，再用行业现象和项目的实际场景反向验证概念。最近的重要事件2019年6月Facebook及其它创始成员宣布 Libra 该项目是创造一个全球稳定币，构建与此相关的基础设施这里我们重点关注几个比较有代表性的机构：摩根大通、Facebook、微软。这三家公司分别是金融、互联网、软件这些领域的领导者。接下来分别介绍这几个机构。摩根大通：JPMorgan Chase & Co，业界称西摩或小摩，总资产 2.5 万亿美元，总存款高达 1.5 万亿美元，占美国存款总额的 25%，是美国最大金融服务机构之一。这些数字已经很吓人了，但可能还不直观。更直接一点，摩根大通可以影响美国利率，可以影响世界的金融格局，甚至可以影响政权。Facebook：全球用户 26.6 亿，比微信多 16.6 亿，当今互联网的领导者。全球总人口 75 亿，Facebook 的用户占了 35%。微软：这个公司几乎没有人不知道，当前市值 1.06 万亿。它一度占据了 91.59% 的桌面操作系统并且在 1999 年创造了 6205.8 亿美元的市值历史纪录。那个时候，创造 Facebook 的扎克伯格还只是一个中学生，车库里创业的 Google 才刚刚起步，而 Apple 的市值首次超过微软还要等到十几年后的 2012 年。如此优秀的企业都不约而同地选择在这个时候发布自己区块链项目，显然代表了一种区块链发展的趋势。讽刺的是，大众更关心 Facebook 的 Libra 而忽视摩根的 JPM coin 和微软的 Azure。摩根是真正的强权，它可以影响全球利率甚至国家的兴衰。忽视摩根，只能说明大众对力量一无所知。划重点这些重要事件显示出区块链发展的趋势。传统的金融和科技巨头已经意识到了这种趋势，并且将区块链技术整合到自己的业务中。再看摩根大通摩根大通是一家在全球都很有影响力的银行。它的业务范围几乎遍及了所有的金融领域。在摩根大通的官网中它是这么介绍自己的业务的。另外请注意摩根的官网首页它在强调云、区块链等技术。不熟悉它的人甚至会以为这是一家科技公司。为什么一个金融巨头公司这么重视技术呢？显然它并不是在作秀，也不需要忽悠一个概念去圈钱（像币圈大多数的的项目）。合理的解释是，技术有利于它的业务发展，可以加强它的竞争力。换一个更抽象的说法，科技可以帮助摩根提供生产效率。划重点科技帮助摩根大通提高生产效率。区块链技术是摩根要发展的技术之一。科技是第一生产力为什么 STO 不温不火？DeF i会和 STO 一样逐渐淡出？为什么币圈声名狼藉？这三个问题背后的本质就是「科技是第一生产力」。也就是说，只有使用科技提高了投资和融资效率，STO DeFi 才能蓬勃发展。只有使用科技提高了生产效率，币圈的各类区块链项目才能生存。币圈为什么声名狼藉百度上搜索币圈的结果，很讽刺。摩根大通认为主要有 3 个原因：加密货币市场被个人操控；欺诈和操纵并且市场很小，导致投资机构进入市场困难；数字货币仍然是乌托邦，没有被现实环境验证；这里需要说明，在摩根所提到「个人」「机构」不是我们惯性理解的区块链世界给出的概念，同样它所说的原因和逻辑也需要用传统金融眼光看而不是被区块链世界虚假的「大师」们强加的概念。这里的「个人」并不是韭菜和散户，而是指那些前期极低成本获得巨量比特币的人（目前市场上的各位大咖们）。需要说明的是，「机构」实际上是代表韭菜和散户的。整体是这样的，韭菜和散户购买机构的各类金融产品，机构再投资数字货币市场。这样，实际上机构就代表了散户和韭菜利益。韭菜散户 -> 机构 -> 数字货币。当然这是传统金融体系的逻辑，这样的关系即平衡了各方利益，也保证了金融市场不断壮大蓬勃发展。比较认同摩根的观点，尤其是第 3 点，数字货币仍然是乌托邦。逐条解释翻译一下这几个原因。加密货币市场被个人操控；加密货币市场是被台面上活跃的各「大咖」们操纵的。比如各种站台的人，各种首富等等。因为没有其它力量对他们制衡，所以这些「大咖」会最求个人利益最大化。他们的个人利益最大化，就会造成整体利益受损，甚至最小化。欺诈和操纵并且市场很小，导致投资机构进入市场困难；这个就不多解释了，理解这里的机构是：机构代表散户利益。数字货币仍然是乌托邦，没有被现实环境验证；以比特币为例说明一下核心观点：比特币无论在货币的使用价值还是支付网络都没有比当前的体系更有效率。以货币角度说，目前的比特币没有成为通用性货币的可能性。核心的理由是使用比特币作为中介并没提高生产效率。更具体的理由是：1 支付成本太高；2 货币政策失效；关于支付成本，目前比特币的支付成本 > 银行结算 > 现金。银行结算和现金的支付成本大概是 1 美分。你们可以看看用比特币转个账交了多少矿工费，再算上时效，这方面比特币就是个渣。所以，比特币从成本角度考虑根本无法成为支付货币。关于货币政策，很多人认为比特币的数量是固定的能够避免通货膨胀，这个认识非常偏激。经济发展有自己的运行规律，几千年的经济历史已经证明了随着经济发展，固定数量的货币等价物会被淘汰。比如，贝壳、青铜、白银、黄金这些作为货币都已经退出历史舞台。包括 1970 年代以前美国建立的布雷顿森林体系也崩溃了。而对应的是，信用货币促使了二战后的经济繁荣。基于这个道理，比特币这样的数字货币不可能成为通用货币。注：1944 年，在美国新罕布会尔州的布雷顿森林召开了有 44 国参加的。联合与联盟国家货币金融会议，通过了以美国“怀特计划”为基础的《国际货币基金协定》和“国际复兴开发银行协定”，总称布雷顿森林协定，从而建立起了著名的布雷顿森林体系——一种以黄金为基础、以美元作为国际储备中心货币的新型的国际货币制度。另外因为特里芬难题并未解决，美元成为世界货币依然道路坎坷，BTC 或者 USDT 就更不可能了。注：特里芬难题(Triffin Dilemma) 以一国货币作为最主要国际储备资产的体系有一种内在的不可克服的矛盾：美国以外的成员国必须依靠美国国际收支持续保持逆差，不断输出美元来增加它们的国际清偿能力(即国际储备)，这势必会危及美元信用从而动摇美元作为最主要国际储备资产的地位；反之，美国若要维持国际收支平衡稳定美元，则其他成员国国际储备增长又成问题，从而会发生国际清偿能力不足进而影响到国际贸易与经济的增长。美元实际上处于两难境地。比特币这样占数字货币总市值超过 60%区块链项目在支付和货币两方面属性都没有实现其白皮书的预期目标（但它还是有其它价值的，比如「小白共识」），那么其他区块链项目呢？目前还没有区块链项目做得比当前世界现有的解决方案更优秀。那么这些项目，要不就是仍然在改进和发展当中，要不就是资本刺激下的泡沫。这里资本刺激下的泡沫一般会有等价的名字，「空气币」。划重点「为什么 STO 不温不火？DeFi 会和 STO 一样逐渐淡出？为什么币圈声名狼藉？」这些的根本原因是区块链技术并没有提高生产效率。结语大众会受益于区块链技术，但同时会加剧分化。提高生产效率是唯一选择，资本刺激下泡沫项目会被淘汰。注：下篇将以实际案例做逻辑推导。将以商业银行为样本，通过财务报表、监管法规分析收入、成本、风险等方面内容，判断 DeFi 在融资效率方面的表现。（作者：标准共识，内容来自链得得内容开放平台“得得号”；本文仅代表作者观点，不代表链得得官方立场）