彩电市场研究报告

本文转自【中国电子报】；本报讯 3月22日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2020年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2020年，我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升；高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。《报告》预测，2021年，家电市场将止跌上扬，在各种利好因素下，市场规模有望恢复到2019年水平。先抑后扬，线上消费成主力2020年，我国家电市场先抑后扬。受疫情影响，第一季度以35.8%的降幅大规模收缩，随后逐渐好转，到第四季度，线上线下市场全面恢复，零售额规模创下年度最高，达到2941亿元。2020家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，其中，彩电市场零售规模为1288亿元，空调1616亿元，冰箱972亿元，洗衣机736亿元，厨房电器1584亿元，生活电器2137亿元，除生活电器外，其他品类较上年有不同程度下滑。在疫情期间，网络零售对家电消费起到了非常重要的作用。2020年，线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，这是网络零售额年度渗透率首次超过50%，与线下家电零售渠道平分秋色。《报告》指出，2020年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%，家电网络零售能超过半壁江山，体现了我国在家电消费领域的网络化、数字化程度。线上线下两种零售渠道，在融合中互相渗透和影响，形成新的销售模式，共同服务于家电消费。家电消费市场为其他消费领域的数字化、网络化发展提供了可借鉴模式。消费升级，家电产品创“新”、“高”疫情使人们生活理念和方式发生变化，也使得商业和产品形态发生变化。《报告》指出，在2020年的家电市场，主打大屏、超高清、人工智能的4K/8K智能电视，主打智能、舒适、健康的高端空调，主打大容积、健康消毒、科学存储的高端冰箱，主打大容量、健康洗护、干衣等功能的高档洗衣机等，被越来越多的消费者认可和接受。并因此拉高了家电产品均价，家电产品结构逐渐调整。报告数据显示，2020年万元以上电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%；WiFi智能空调市场渗透率从上年的49%增长到63%；501升-600升大容积冰箱的零售额和零售量分别同比增长60%和57%，2万元以上冰箱的零售量和零售额分别飙升了126%和132%。干衣机成为洗衣机市场最大黑马，市场需求大幅扩张，零售额增幅达到87.4%，二线和三线城市的增长尤为明显，增长率分别达到112.6%和124.3%。受疫情和市场大环境影响，传统家电产品销售出现下滑，但是生活类小家电产品，如洗碗机、手持吸尘器、美发美容仪、破壁机、空气炸锅、按摩椅、清洁机等，却出现了不同程度的热销，活跃了本来沉闷的家电市场，也强化了家电在提升人们幸福感中的作用。报告显示，2020年，洗碗机的市场规模加速扩张，同比增长30.75%；结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机，线上零售额同比增长1885%；电动拖把同比增长超过260%；美发电器产品零售额同比增长43%，其中电动理发器零售额增幅达165.8%。《报告》指出，升级类商品和细分功能家电零售表现亮眼，体现了人们对家电消费提升生活品质的需求，消费升级与家电业转型正同步加速。《报告》认为，2021年将是家电行业的“产品再造年”，围绕目前消费者对产品的几大需求方向——智能化、健康化、细分化、个性化，将不断有新功能、新款型、新产品、乃至新品种出现。“新消费”和“高端化”将是2021家电产品的主要创新方向。2021年，家电消费市场有望迎来产品结构调整的质变，以产品结构调整促进消费升级和产业转型。

2019年，中国电视市场消费者关注度持续向大尺寸转移，65英寸已经成为最受消费者关注的尺寸规格，OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。2019年中国电视市场跌宕起伏，从产品、技术、价格到整个产业格局，都有一些意料之中或之外的事情发生。从两个核心数据“销售额”和“销售量”考量，我们目前仍然坚持2019年中国电视市场“量额齐跌”的判断。虽然销售不振，但2019年电视市场的技术看点着实丰富，8K，OLED，MicroLED，MiniLED等新技术层出不穷；华为、荣耀、一加等品牌新玩家纷纷入局；智慧屏、叠屏等新形态粉墨登场。我们可以将这多样化的技术创新看做是未来市场繁荣的前奏，传统平板电视大规模换代升级的潮流有可能在未来几年发生，这些新的技术和产品如何吸引消费者的目光，消费者更关注哪些技术和功能？今天我们就从2019年电视产品的关注度指标来为您进行解读。（文章采用数据均来自中关村在线数据调研中心）· 电视品牌关注度排名2019年中国电视市场品牌关注度排行该数据结果表明在2019年中国电视市场最受关注的品牌次序。海信电视以20.20%的占比成为2019年中国市场最受关注的电视品牌。同比2018年，海信电视关注度增长了将近5个百分点，活跃年轻态的品牌形象已在消费者心中达成共识。2019年，海信电视的几波推新操作令人印象深刻，OLED电视A8系列、叠屏电视U9E、社交电视S7等新品类、新形态的产生，不仅是海信品牌的成长，更为整个中国电视市场带来亟需的活力。加之U7E、U8E等主销型号的全面表现，让海信在品牌50周年华诞取得了惊人成长。排名第二的索尼获得了12.10%的关注度占比，索尼电视精于音画表现的口碑在消费观念升级的过程中，不断收获消费者认可。2019年索尼继续更新旗舰画谛系列产品，首款8K电视Z9G和OLED型号A9G一经面世立刻成为全新的行业画质标杆。迭代推出的X9500G和X8500G两个液晶电视系列，也极具人气，目前在索尼电视关注度排行中跻身前十。当然最受关注的索尼电视仍然是OLED明星机型A8F，可靠的品质表现和较高的价格竞争力，让不少中高端用户都把它奉为首选。TCL品牌以11.1%的关注度比例排名第三，TCL是近年市场不振环境中，少数能够持续给出漂亮成绩的品牌，与上游华星光电无间协作的独特资源是关键，这也让TCL有别于其他品牌只能通过价格战向下求生的状态，而TCL凭借犀利的技术创新改善产品议价能力从而收获利好。从2019年初美国CES上推出QLED 8K电视开始，TCL就进入了刷新纪录模式，全年多次推新动作没有一次令人失望。三星电视占比10.7%位列第四，应该说三星在2019年初凭借QLED 8K系列电视赚足了眼球，而除此之外，今年其他产品的关注表现平庸，且8K电视毕竟仍未找到用武之地，因此品牌整体受到一定影响。前十品牌中值得关注的还有荣耀，由于是电视市场新玩家，并且在智能手机行业享有极高声誉，荣耀智慧屏产品自曝光起一直被明星光环笼罩，产品发布后因为独特的功能和强大的互联属性收获极高关注，并引发传统品牌纷纷效仿。· 电视尺寸关注度排名2019年中国电视市场不同尺寸关注度排行在不同尺寸电视排行中，65英寸电视的关注度比例已经攀升至33.22%，逐渐与第二名55英寸电视的关注比例（29.40%）拉开了差距。而在2019年1-6月份的半年度ZDC报告中，两者的占比还分别为：65英寸22.84%，55英寸20.84%，据此，我们认为中国电视市场消费者关注度持续向大尺寸转移，其中65英寸已经成为最受消费者关注的尺寸规格。除了65英寸电视关注度的快速提升，70英寸及以上等大尺寸电视产品也在市场端释放出强劲的增长信号，2019下半年多家电视品牌以低价大尺寸电视（70英寸以上）为卖点在市场中圈粉无数，这样的大尺寸化趋势在未来一段时间仍将延续。· 电视技术关注度排名2019年中国电视市场不同技术关注度排行在不同技术特征中，OLED仍然是最受消费者关注的显示技术，关注度占比高达26.8%。OLED显示技术优越的画质表现，充满想象力的艺术化造型，以及不断扩充的产品阵营，让OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。另外，OLED电视目前在各品牌旗下均为高端产品代表，在收获关注度的效果上更有优势。智慧屏品类虽然在2019年刚刚出现，但是华为和荣耀两大品牌的影响力太过惊人，因此尽管只有4款在售产品，却与其他品类动辄数百上千款产品的关注度有一拼之力，在未来智慧屏产品线不断升级扩充之后，相信它的关注度增长将会更加惊人。· 电视价格关注度排名2019年中国电视市场不同价格关注比例分布2019年中国电视市场的价格战一直没有停止，但与以往只针对中低端产品进行的价格战不同，上游高世代产能不断开出，让价格战已蔓延到中高端产品之中，结合前面65英寸电视关注度快速提升的情况，其中便不乏价格战“向上”倾斜的驱动。因此我们看到4000-6000元价格区间收获了19.40%的关注度成绩为最高，这与以往2000元以下区间表现突出的情况相比，是一个巨大的变化。另外一个值得关注的情况在高端价格区，10000元以上的三个价格区间，总共收获了16.1%的关注度，电视市场消费升级的趋势在关注度占比中得到明确体现，2019年火爆的8K电视话题在其中起到推波助澜的作用。· 电视分辨率关注度排名2019年中国电视市场不同分辨率关注比例分布从关注度占比结果中看，4K超高清仍然以68.79%的成绩一骑绝尘，但是对照2019年1-6月的占比结果很容易发现，4K超高清的占比在持续下降（1-6月占比71.03%），而8K超高清分辨率的关注度占比却快速提升，已从1-6月的12.53%增长至目前的15.09%。8K超高清电视在2019年的表现可谓小试牛刀，较为狭窄的应用空间限制了它更快的提升，而到了2020年，东京奥运会的8K超高清转播，以及中国超高清视频市场的全速发展，势必会极大提升8K超高清电视的概念普及。附录研究方法说明1、关注度研究方法本报告主要根据ZDC自主研发的“中国互联网用户关注度分析系统”进行研究。该系统每日24小时不间断跟踪中关村在线网站以及嵌套中关村在线网站产品库的其他合作网站的网民上网行为，并将来自不同IP的网民进行分类归属，综合PC相关厂商、品牌等获得的点击，统计出网民对PC的关注度。关注度：亦或关注比例，是以百分比形式表示某类信息的点击数在同类信息中的所占比例。关注度高，表示该信息越受消费者重视，关注度可作为分析历史形势和预测未来发展的有力数据支持。2、市场规模研究方法ZDC充分运用中关村在线自身产品库优势，以及在厂商、渠道商、行业等方面的良好资源，通过直接和间接调查获取一线信息以及第二手研究材料，并由ZDC市场分析员对相关数据信息进行评估、分析，最终获得可发布的ZDC研究报告。直接信息渠道中关村在线在全国拥有85家分站，各地分站均派驻调查员。专业分析师与调查员与当地厂商、经销商、用户保持直接紧密的关系，定期对当地市场进行调查跟踪，获取第一手数据与资料。间接信息渠道立足中国ICT行业的中关村在线在建立10余年期间，与相关行业协会保持紧密联系，可定期从行业协会获取大量产业与市场方面的动态数据和信息。作为位居中国科技专业网站前列的中关村在线与众多上游厂商、制造商、渠道商建立了良好的合作关系，厂商、渠道商也会不定期将最新的信息告知中关村在线。ZDC还从第三方获得数据及资料，了解整个中国ICT市场状况与发展趋势，追踪相关重点企业或厂商在产品技术、市场与竞争策略、销售与服务等方面的信息和资料。二手调查数据和资料来源为：新闻报道、行业媒介、企业年报、Internet／Web站点以及其他有利于本报告的资料。附录一 法律申明本报告为互联网消费调研中心ZDC制作，由中关村在线网站享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为ZDC分析师对用户关注度调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了多重调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将ZDC提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得ZDC书面特别授权，并注明出处“互联网消费调研中心ZDC”。如果正版报告用户将ZDC提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录二 联系方式地址：北京市海淀区海淀大街3号鼎好大厦B座8层　　电子邮箱：zolzdc@zol.com.cn(7346315)

中国电子信息产业发展研究院发布了《2020第三季度中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，今年7-9月，我国家电市场零售额规模为2102亿元，比去年同期微增1.6%。线下家电市场逐步走出疫情影响，复苏明显；线上市场保持良好发展势能，增速反弹，线上线下齐头并进，使整体市场稳定在2000亿元以上，体现了我国家电市场的强大韧性和活力。今年前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%，前三季度零售额分别为1204亿元、2486亿元和2102亿元。受疫情影响，今年第一季度，线上家电市场零售额规模首次超过线下。但随着疫情得到控制，线下市场复苏明显，线上线下形成均分天下的局面。《报告》显示，第三季度，家电市场线下零售额为1052亿元，线上为1050亿元。线下市场规模依然呈下降趋势，同比降幅17.8%。由于市场消费习惯的形成、促销手段的多样化、渠道布点的下沉，线上市场增幅重新上扬，增速为26%。今年前三季度，线下家电零售规模为2829亿元，线上零售规模仍高于线下，为2963亿元，线上渠道整体占比达51.16%。与此同时，《报告》指出，经过疫情的洗礼，家电渠道加速整合，线上线下融合的新型消费模式和产业生态正在形成，线上线下界线日趋模糊，渠道正在洗牌。从零售商格局看，市场向优势渠道商聚拢，市场占比在5%-10%之间的中间层渠道商几乎绝迹，占比在5%以下的渠道商面临与优势渠道商结盟的命运。从份额看，第三季度，京东、苏宁、天猫分别以23.64%、19.6%、17.51%的份额占据60.75%的市场份额；从1-9月整体看，市场集中度更高，三强份额达63.35%，分别为：京东以26.97%位列第一，苏宁以20.98%位列第二，位列第三的天猫份额为15.4%。家用产品价格下降是近年趋势，然而《报告》显示，第三季度我国各品类家电产品均价有普遍提升的趋势，9月表现尤其明显。《报告》认为，一方面是因为前期为了冲量企业商家杀价严重，第三季度出现波段性回升；另一方面是因为中高端家电产品销量见长，家电市场产品结构正因需求日益调整。从产品看，生活电器类产品依然“风光独好”，第三季度实现了1.8%同比增长；冰箱、洗衣机相对稳定，产品结构高端化升级明显，市场规模同比小幅下降；彩电产品在持续低迷中不乏亮点，市场有回归正轨趋势，大屏电视销量提升显著；空调市场在惨淡中结束2020冷年，同比、环比下降明显，处于能效新标实施和转轨存量市场双重压力带来的市场阵痛期；厨房电器同比下跌幅度最大，但却是唯一环比增长的产品品类，健康厨电、新兴厨电受到空前关注，集成化、套系化、场景化趋势明显。此外，第三季度，75英寸及以上大屏电视、大容量保鲜冰箱、大滚筒健康洗衣机、洗碗机等高端产品销售良好，空气炸锅、绞肉机、咖啡机等细分功能产品增幅30%以上，体现出消费升级的大趋势。展望2020年第四季度，《报告》认为，家电市场仍将保持稳健增长的势头，在双十一、家电下乡等推动下，形成今年家电销售的又一个高峰。(7545300)

彩电消费市场研究报告发布，售后服务为消费痛点随着我国彩电市场增速的由热转凉，渠道竞争和售后服务竞争在存量竞争时代显得尤为重要。企业发展有没有后劲儿，售后服务是至关重要的因素;售后服务不仅是企业发展的基石，也是可以深度挖掘的宝藏。在我国彩电市场竞争形势逐步转向存量竞争，新一代消费者消费习惯与以往大有不同的背景下，经销商渠道布局和售后服务能力已成为彩电生产厂商的重要竞争手段。高标准售后服务刺激产品快速流通在过去的2018年，彩电市场产销均有下滑，经历了多年的连续、快速增长之后，我国彩电市场也已逐步进入调整期。《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2019年上半年全球电视品牌出货9816万台，同比下降0.7%。整体电视市场萎靡不振。整个家电行业消费已经从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电改变了老百姓的家电消费结构，也改变了家电市场本身。与市场形势变化相呼应，家电消费者的消费习惯也有所变化。对于年轻的新一代家电消费者而言"衣来伸手、饭来张口"的生活习惯早已深入骨髓，在独具特色的原创设计和逼格颇高的文化内涵之外，触手可及的服务方式也已成为他们选购家电产品的重要参考因素之一。口碑和销量成为消费者做出购买选择决定的最好依据。尤其是彩电等传统家电产品的消费者，产品的比较成本较高，这就使得口碑和销量对于消费者执行购买决定起到了重要作用。透明售后服务体系助推荣耀智慧屏登录彩电市场据悉，华为在布局彩电业务的背后，深圳一家名为安时达的公司凭借完善的售后服务体系成功助推荣耀智慧屏登录彩电市场。深圳安时达电子服务有限公司(以下简称“安时达”)是业内一家以高标准售后服务著称的一站式家电服务系统提供商。安时达前身为创维集团用户服务部，2015年11月成立深圳安时达电子服务有限公司，自成立起就一直坚持“让高端服务走进千家万户”的宗旨，做中国领先的一站式家电服务提供商。安时达坚持服务标准引领，推出七星尊享服务标准，致力于解决消费者面临的问题，提供最完善健全的服务流程。安时达七星尊享服务通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合，通过树立"以用户为中心"的服务理念，提升售后服务的核心竞争力，一经实施得到了众多消费者的认同与信赖。在通过在坚持服务标准引领，促进服务质量发展方面贡献卓越，被同时授予“2019中国年度影响力品牌”“2019中国品牌影响力(行业)十大品牌”，安时达总经理范小健还就服务品牌建设方面接受了CCTV9《发现品牌》栏目组的采访。一家家电企业如果没有一套优秀的售后服务体系，想要实现销量增长无异于建造空中楼阁，售后服务不仅是企业发展的基石，也是可以深度挖掘的宝藏。对于一些年销过百万台的家电企业来说，想要在销量上实现快速突破已经难上加难。如何借助智能化的东风未雨绸缪，将极具开发潜力的售后体系横向做大做强，在为销量打好基础的同时，寻找更多与客户的接触点和新的盈利增长点，几乎是每一家家电企业都该慎重研究的重要课题。而售后服务可以提升品牌在消费者中的口碑与形象，从而促进销量的增长。当前的市场形势下，不少家电厂商对势将加剧的竞争表现得忧心忡忡，"生存和发展"已成了他们关注的热点问题。在笔者看来，解决问题的核心在于服务创新，提高服务质量，真正的站在消费者角度想问题，才能为企业谋得长久的发展。在真正的存量竞争开始之前，建立健全的家电售后服务机制，已经刻不容缓。编 辑：T01来源: 飞象网

当前，家电业承压运行，企业经营难度加大，如何才能寻求突破？看清市场大势是采取正确行动的前提：规模增长遇瓶颈，趋优消费态势好，渠道变革持续推进，加速高质量发展。这是由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》给出的结论。受多重因素的影响，家电市场规模增长承受较大压力。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%（由于增加家电品类，全国家用电器工业信息中心将2018年家电规模从8104亿修正为8211亿元）。2019年国内家电市场虽然遭遇规模瓶颈，但市场分化加剧，新兴品类不乏亮点和机会。传统大家电中，彩电、空调、冰箱都出现了下滑，尤其是彩电市场出现两位数的下滑，但彩电向更大尺寸进化的趋势十分显著，空调市场变频和变频APF一级空调市场份额继续增长，冰箱中多门产品份额提升；洗衣机市场受益于显著的产品升级，实现了小幅增长，带有烘干功能的滚筒洗衣机受到消费者热捧；干衣机产品受到消费者关注，市场规模快速扩大，增幅接近50%。厨卫产品中，传统的烟机、灶具、热水器都出现规模下滑，洗碗机，集成灶表现尚可，洗碗机产品嵌入式是主流，对餐具的“消毒”和“烘干”功能成为新的升级方向；生活家电产品中，由于不断有新品类出现，整体规模维持了增长，美发、个人护理类产品增长明显；而近年商品房“全装修”政策的全面推进，也给中央集成家电带来了新的契机。总体而言，我国家电消费已经进入了更新换代期，提质升级被企业和渠道广泛接受，产品升级呈现高端化、智能化和健康化的特点。数据显示，市场均价10000元以上的彩电和冰箱、12000元以上的柜式空调、6000元以上的洗衣机、6000元以上的油烟机、2000元以上的吹风机，市场零售额份额进一步扩大。高端产品价格份额不断增长，反映了消费者对高品质家电需求的增长。企业需要针对消费者需求，加快家电产品的更新换代，在外观、设计、工艺、材料、功能、适用性等多方面做到品质的整体提升。同样，在家电智能化方面，单单远程控制、摄像头监控已经不能满足消费者对智能家电的需求，家电企业需要针对消费者具体的智能化需求推出实用性更强的智能家电产品。而高端化和智能化最终的落脚点都是家电产品的健康化。企业不仅要创造出更多的健康功能，更要把健康家电的理念传递到消费中去，让消费者能够真实地感知和体验到。2020年初爆发的疫情，也给全民健康卫生意识的提升上了一堂公开课。健康家电在家居生活中筑起安全防护的屏障，全面保障消费者的家居生活健康。这其中有切断病毒飞沫传播途径的空气净化器和新风系统，有切断病毒通过食物餐具传播途径的洗碗机、光波炉，有减少接触传播机会的干衣机、带有高温杀菌等功能的洗衣机等，在疫情过后，这些产品将迎来消费者的更多关注。从渠道变革的角度看， 2019年，线上市场规模继续扩大，进一步分流线下市场的规模。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年，我国家电行业线上市场零售额规模3108亿元，同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额规模4924亿元，同比增长率-5.8%，市场份额61.3%。值得注意的是，线上和线下全渠道推进是家电企业和流通渠道发展的方向。线上平台不断向线下延伸自己的触角，比如苏宁易购依据线上线下全场景的运营，开展针对性强的销售活动；京东与五星合作，开拓自己的旗舰店。展望2020年，包括家电业在内的多个行业遭遇了疫情的冲击和影响，更要化挑战为机遇，全力推进产业升级，加速高质量发展。《2019年中国家电行业年度报告》指出，从中长期来看，居民收入持续稳定增长，消费趋势发生积极变化，国家政策引导产业发展向绿色、智能加速前进，强制性标准的修订倒逼行业升级，加速落后产能淘汰，这些积极因素不断赋能家电及相关上下游产业向高质量发展全面推进。我国家电行业有着多元的市场、齐全的产业、雄厚的人力资源、开始普及的创新意识，家电企业与流通渠道逐渐适应并积极寻求突破，2020年中国家电行业虽然仍将承压前行，但在所有行业参与者的执着坚持下，必将迎来新的曙光。据悉， 自2017年起，全国家用电器工业信息中心已连续6个季度对外发布季度性、年度性家电行业运行情况分析报告，该报告对相关从业企业、金融投资机构业务开展具有较强可参考性。(经济日报记者 周雷)

2019年中国电视零售市场延续着销售量、销售额、客单价等核心数据均同比下跌的状况。根据奥维云网（AVC）统计数据显示，2019年中国电视零售市场销售量4772万台，同比下降2%；2019年中国电视零售市场销售额1340亿元，同比下降11%；2019年中国电视零售市场客单价2809元，同比下降9%。2019年中国电视零售市场核心数据同比滑坡和产品创新力不足引发的产品同质化加深无法形成消费刺激，以及房地产等刚需市场疲弱造成的整体需求量下降有关。面对不利市场环境影响，品牌企业简单粗暴通过价格战维持出货和市占的做法更加剧了市场负面的应激效果。本文将结合2019年行业相关数据，为您解读中国电视行业的现在与明天：· 品牌关注度排行：国产合资各占半壁，互联网品牌仅剩独苗（数据采自ZOL数据调研中心）在品牌关注度排行中，海信以20.20%的关注比例成为2019年中国电视市场最受关注的电视品牌。这主要和海信完整的技术布局，丰富的产品阵容有关，在传统液晶、进阶版ULED、OLED、激光电视等多主流技术方向，海信都拥有一款或多款可以跻身行业前十的明星产品，强大的机群攻势得以让海信持续领跑中国电视市场多年。索尼电视则以12.10%的关注度比例位列第二名，领跑合资品牌阵营。索尼一直是最受中国消费者关注的电视品牌之一，这源自其对画质、音质体验的深厚积累和不懈追求，以较高的平均单价收获这样的成绩，也表明了中国市场对于技术流品牌的友好姿态。索尼获得较高关注度的另一个原因在于索尼电视紧抓OLED和8K两条主线，持续建立在两个领域的领导者形象，以优势产品的表现，吸引了不少有升级需求和学习用户的关注。TCL的关注度比例11.10%位居第三，而能够超越三星10.70%的成绩才是更令人开心的。TCL在2019年多次领先行业的创新动作给我们留下深刻印象，从年初与三星同期在CES 2019上推出行业第一波QLED 8K电视，再到CES 2020上，发布了新一代8K电视X9，让中国消费者第一次有机会拥有属于他们价格亲民的8K电视，TCL和它背后的上游企业华星光电值得这个结果。除了前四位，创维、小米、夏普、飞利浦、LG、荣耀分别入围品牌关注度Top10。从Top10入围的品牌来看，国产品牌与合资品牌各拥有五个名额平分秋色，如果再看Top5品牌，国产品牌3:2占优，这也明确释放出“中国电视品牌在与外资品牌的争夺中，已经从落后追赶，实现了超越引领”的发展内涵。（数据采自奥维云网AVC）如果将Top10品牌按照传统电视品牌和互联网品牌进行划分，我们看到曾经红透半边天的互联网电视品牌只剩独苗小米，且小米通过功能、体验创新，逐渐甩掉了靠价格战“劣币驱逐良币”的品牌形象，成为互联网电视品牌阵营仅存的亮点。而传统电视品牌虽然曾经短暂在竞争中处于下风，但在快速掌握了互联网运营模式之后，再次展现了对产业环节强大的掌控力重夺优势。· 产品关注度排行：智慧屏高调封王，高端产品关注度快速提升（数据采自ZOL数据调研中心）在2019年中国电视市场产品关注度排行中，华为智慧屏以5.60%成绩成为2019年最受关注电视产品，虽然这是华为品牌推出的第一款智慧屏产品，虽然它的售价并不便宜，虽然它在9月才正式发布……但这丝毫不影响华为展示其品牌独一无二的号召力。当然，华为智慧屏在配置、功能、画质、体验等多方面做出的创新尝试，也完全配得上这样的结果。另一款上榜智慧屏来自荣耀，3.10%的关注度成绩位列榜单第三，两款产品双双高调入榜，说明消费者和市场的确需要新功能、新技术、新体验的刺激，在电视的显示技术发展暂时遇到瓶颈的时候，如何实现与智能手机互联，如何扮演好全屋IoT主角，如何给大屏幕设备带去更匹配的应用空间，智慧屏在这些方面都展现了自己的思考。（数据采自ZOL数据调研中心）从价格分布来看，Top10榜单中，售价在5000元以上的高端电视产品数量为6款，包含了两款8K电视产品，一款OLED电视，及三款高端大屏幕液晶电视。创维 55E33A、小米电视4C、海信 H55E3A三款售价低于5000元的机型均为品牌参与价格战的核心战力，是为以性价比收获高关注的典型。以高端产品在榜单中表现，可以看到中国消费者对于高端电视产品拥有的高端画质、良好体验是有极高认可度和选择意向的。· 电视尺寸关注度排行：65英寸首超55英寸夺魁，大尺寸化将继续发酵（数据采自ZOL数据调研中心）由于更大尺寸能够带来更理想的视觉冲击感，因此电视行业大尺寸化是一个亘古不变的趋势，2019年电视尺寸关注度排行中，最令人惊讶的变化就来自于65英寸以33.22%的关注度占比超越55英寸（29.40%关注度占比）成为最受关注电视尺寸。55英寸取代42英寸成为关注榜头名用了4年时间，而65英寸取代55英寸夺魁只用了2年多的时间，大尺寸化趋势在上游显示面板企业和电视品牌企业的合力下正在加速。除了65英寸电视关注度的快速提升，70英寸及以上等大尺寸电视产品也在市场端释放出强劲的增长信号，2019下半年多家电视品牌以低价大尺寸电视（70英寸以上）为卖点在市场中圈粉无数，这样的大尺寸化趋势在未来一段时间仍将延续。· 电视技术关注度排行：OLED天生优势成大赢家，智慧屏拥有巨大潜力空间（数据采自ZOL数据调研中心）在不同技术特征中，OLED仍然是最受消费者关注的显示技术，关注度占比高达26.8%。OLED显示技术优越的画质表现，充满想象力的艺术化造型，以及不断扩充的产品阵营，让OLED电视“品质之选”的印象已经深入人心。另外，OLED电视目前在各品牌旗下均为高端产品代表，在收获关注度的效果上更有优势。智慧屏品类虽然在2019年刚刚出现，但是华为和荣耀两大品牌的影响力太过惊人，因此尽管只有4款在售产品，却与其他品类动辄数百上千款产品的关注度有一拼之力，在未来智慧屏产品线不断升级扩充之后，相信它的关注度增长将会更加惊人。OLED在技术品类关注度上的优势，再次印证中国消费者对于电视价值认知的加深，和对于更优画质体验的渴望，这样的变化对于整个行业的健康发展是至关重要的。· 电视价格关注度排行：价格战逐渐失去效果，性价比还是要从性能谈起（数据采自ZOL数据调研中心）2019年中国电视市场的价格战一直没有停止，但与以往只针对中低端产品进行的价格战不同，上游高世代产能不断开出，让价格战已蔓延到中高端产品之中，结合前面65英寸电视关注度快速提升的情况，其中便不乏价格战“向上”倾斜的驱动。因此我们看到4000-6000元价格区间收获了19.40%的关注度成绩为最高，这与以往2000元以下区间表现突出的情况相比，是一个巨大的变化。另外一个值得关注的情况在高端价格区，10000元以上的三个价格区间，总共收获了16.1%的关注度，电视市场消费升级的趋势在关注度占比中得到明确体现，2019年火爆的8K电视话题在其中起到推波助澜的作用。可以看到价格战对于产品销售状况的影响正在减弱，消费者选购意愿更加理性，为更好的画质和体验承受更高的售价正在成为一种喜人的趋势。这样的变化倒推给厂商带来的思考便是如何让自己的产品拥有更具说服力的表现，这样的互动能够推动行业健康走向。结束了2019年中国电视市场的回顾，我们继续对2020年进行一下展望：市场销量止跌企稳自互联网电视入局引发电视换代潮流之后，中国电视市场销量规模的增长阶段在2018年已经进入尾声，从调研机构数据看，2019年中国电视市场销量规模是同比下降的成绩。预计2020年，中国电视市场会短暂摆脱下滑阴影，实现正增长，这个预测的三个依据是：中国老旧电视的用户存量较大，根据电视产品7年使用年限来判断，2020年仍是电视换代高峰期，换代消费需求旺盛；2020年，东京奥运会将首次实现8K视频信号转播，新技术的刺激会引发中高端用户的换代需求；2020年，传统定位在高端的电视品类有望大幅调整市场策略，开始攻占中低端市场，比如OLED电视，或2019年吸引了大量关注的8K电视等。由于以上行业趋势的存在，我们乐观估计2020年中国电视市场的销量状况将会得到改善，用户消费需求在得不到房地产及其他经济环境利好影响下，有望自强翻身。价格战蔓延中高端2018年、2019年，电视市场价格战火势旺，疲软的市场需求更加剧了品牌厂商对价格杠杆的依赖，因此产生了电视价格大周期下滑的状况，受此影响，上游显示面板企业被殃及，甚至出现2019年第三季度，55英寸等主流规格液晶面板被低于成本价销售的状况。另一方面，在55英寸等传统出货主力“无利可图”的背景下，65英寸及以上等大尺寸产品成了厂商保持正常获利的出口。2020年，上游面板产能在中国企业的主导下将持续供大于求，品牌厂商只能力争在大尺寸、中高端市场获利补亏，因此价格战蔓延至中高端市场同样是2020年大概率事件。8K电视望应激爆发2019年8K电视完成了耀眼的亮相，在一轮轮的炒作、争论之后，8K电视成为升级目标中的一个重要选择。2019年3月，工信部颁布了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，并给出“2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元”的预期，这无疑会给中国超高清视频产业带来极大提振，2020年是“计划”中关键的一年，奥运会的8K转播，欧洲杯赛事的举办，都为超高清电视，尤其是8K电视的快速渗透提供利好环境。在三星、索尼、夏普、LG等领导品牌大力挖掘8K电视市场空间背景下，2020年将会是8K电视市场爆发的一年。OLED持续提升渗透OLED已经在中国电视市场树立了专业显像、艺术设计、高端消费、品质生活等良好产品形象，2020年，在LG Display广州工厂实现量产，结束OLED面板供不应求的状况之后，OLED电视也将迎来一次新的战略升级，据悉48英寸OLED电视面板已经在量产计划中，相对于55英寸、65英寸、77英寸主打的OLED电视，48英寸的出现也释放了OLED开始抢夺中部市场的信号。另外，华为、小米两家中国科技市场最具影响力的品牌，也均宣布2020年将加入OLED阵营推出相关产品，这对OLED电视在中国市场的进一步扩张无疑是个振奋的消息。产品形态创新丰富2020年，我们有可能看到区别于以往四四方方一张屏的电视形态，这些创新产品包括了卷曲、折叠甚至透明电视产品，当然，以“客厅大屏手机”为蓝图的智慧屏产品也属于此类。更丰富的形态，对应的是用户已产生的或潜在的应用需求，这些产品的出现将极大扩展电视品类的适用场景，对此我们保持高度期待。华为小米值得关注在电视品牌厂商方面，我们认为华为和小米是值得在2020年特别关注的，华为智慧屏在面世之初便喊出过“1000万台”销量目标，而这个成绩在2019年被小米率先达成。以中国电视市场年销4500-5000万台的容量来看，同时有两个品牌实现千万销量的成绩不太可能，因此2020年，两个品牌间的争夺和角力也许是个有趣的看点，最终是智慧屏的品质体验占据上风，还是广告电视的价格战主导沉浮，请和我们一起拭目以待。

来源：格隆汇作者：奥维云网-黑电事业部2018年10月23日，CRC彩电市场第三季度市场研讨会在北京今格艺术中心召开。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋总结了中国彩电市场发展的机会点，首先随着消费不断升级，电视市场的主要需求由新增需求转为更新换代需求，中国电子视像行业协会根据电视的使用寿命推荐电视产品的更新换代应以7年为限；第二智能化的不断深入，电视的功能更加丰富，OTT的运营空间巨大；第三健康因素逐渐成为消费者选购电子产品的主要考虑因素，研究结果表明小屏对眼睛的伤害更大，而电视护眼技术的提升或将消费者拉回大屏；最后电视的技术发展在相关电子产品中已经处于领先地位，例如人工智能电视，人工智能技术在电视上的应用实现了远场语音，而且语音识别能力很强，目前人工智能电视的市场渗透率已经达到了30%以上。京东家电事业部黑电采销部运营总监吴家利也在研讨会上对彩电市场发展及京东彩电双11布局做了简单的交流：1.京东双11活动节奏，从10月19号开始到11月15号，品牌积极参与，海信，创维，TCL等参加了巅峰24小时，不等双11，提前爆量。2.新物种京品家电。“京品家电”是根据消费者购买行为所反映出的产品功能需求和产品使用喜好等需求，而因需定产的家电优选品。京东平台通过AI算法和大数据的集成，对于消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，进而以这些信息为基础导向，再与各大家电品牌商合作，定制推出符合市场需求的优质家电产品，以满足广大消费者的差异化、个性化需求。3.主推方向是65寸及以上大屏电视，奥维云网(AVC)预计65寸2018年同比增速将达174%，各厂家积极布局，通过大屏改善产品结构。另外，针对中高端机，京东会匹配特殊资源，比如推出OLED会场，重点普及推广高端品。奥维云网(AVC)黑电事业部研究总监揭美娟就2018年第三季度彩电市场的表现进行了详细讲解，她指出2017年彩电市场表现低迷，进入2018年面板价格下行，品牌和渠道韬光养晦，上半年市场零售量迎来恢复性增长，但彩电整体大环境仍存在很多不确定性：1.消费增速放缓，2018年前三季度社会消费品零售总额增速9.3%，对比去年同期10.4%，消费增速出现明显换挡；2.彩电新增需求拉力减弱，2018年1-8月，中国商品住宅现房销售面积合计18924万平方米，与2017年同期相比下降19.1%；3.替代品壮大，替代品的价格优势是电视的最大威胁，对于智能微投，体积小、屏幕大，能够满足家居设计是消费者认可的优势；对于OTT盒子的最大优势是智能化、内容丰富，满足消费者的观看需求；4.更新换代加速，经济发展和收入提升，市场消费能力不断攀升，品质消费成为主流；原来电视产品过时了、尺寸小了是消费者更新电视的主要原因。电视技术的发展也推动着电视更新换代加速，65%的消费者认为电视的更新换代年限在7年以下。除了大环境的影响，需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈也是三季度彩电市场面临的困境，2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为1041万台；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。奥维云网(AVC)分析认为三季度彩电市场滞涨的主要原因包括以下三点：1.国庆促销领降，传统促销洼地难平2018年第三季度7月同比增长6.3%，8月、9月分别同比下滑0.8%、4.0%。往年密集促销的9月，已呈现促销疲软姿态。同时传统促销节点的拉力逐渐减弱，五一促销期和十一促销期在全年中的重要度越来越小，传统节日的下降的空间逐渐缩减。2018年五一当周的销量低于全年周平均销量，销量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍；十一当周的销量与全年周平均销量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据单位：万台2.线上拉动力呈现递减随着消费者网购行为的不断成熟，线上市场规模持续增长，同时线上也成为拉动市场增长的主要动力，2018年第三季度线上渠道累计销量501.1万台，同比增长20.1%，渠道占比48.1%，增长8%。虽然三季度线上市场规模仍在扩大，但与上半年相比，线上的拉力减弱。数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据3.价格优势不明显，低价期待聚焦双11第三季度65寸、55寸UHD面板价格同比下滑36.8%，18.7%，面板从年初至8月一直保持下滑趋势，9月有所回涨。2018年第三季度零售市场价格保持同比下降，其中线下尺寸均价下降9.4%，线上则大幅下降21.5%；但与6月份相比，第三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升，价格优势不明显。数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据奥维云网(AVC)分析认为，三季度彩电市场的特点主要表现为：1.品牌阵营的盘桓与胶着2018年互联网品牌逆风翻盘，保持反超合资品牌势头，三季度互联网品牌市场占比19.4%，同比增长62.5%。合资品牌市场占比14.5%，同比负增长31.3%。国内传统品牌市场占比66.1%，同比负增长1.4%。2.大屏化速度放缓，转向尺寸内升级大尺化的方向是确定的，但是大尺寸化的速度在放缓，2018年三季度彩电市场的平均尺寸为49.0寸，较二季度下降了0.2寸。55寸市场份额突破空间有限，保持在30%左右，65寸开始崛起，市场份额达9.8%，较去年同期增长了4.3个百分点。数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据3.价格红利加速OLED渗透制约OLED电视渗透的主要因素是价格，而随着OLED面板产能的释放和生产良率的提升，OLED电视的价格开始松动，据奥维云网(AVC)监测数据显示，OLED电视的终端价格呈现下滑趋势，55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。4.差异化产品满足多元化需求消费需求的多样化，使得电视差异化产品受到追捧。外观上的新创新对消费者的刺激是最直观的，2018年三季度电视产异化产品市场表现优异，其中UHD电视的市场渗透率达64.9%，较去年同期增长了4.8个百分点；人工智能电视的市场渗透率达31.6%，较去年同期增长了17.4个百分点；超轻薄电视的市场渗透率达7.7%，较去年同期增长了4.2个百分点；全面屏电视的市场渗透率达4.2%。数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据虽然第三季度彩电市场表现差强人意，但第四季度在双11促销的带动下市场仍可期。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示，61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年，持有较强的消费意愿。可以乐观的预计，双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。

Strategy Analytics最新研究报告指出，2018年智能电视的全球销量达到1.57亿台，占全年电视总销量的67%。目前销售的每五台智能电视中，超过五分之一的智能电视都在使用三星开发的Tizen平台，十分之一运行在谷歌管理的安卓电视系统上。（文章来源：36氪）

（如需报告请登录未来智库）一、美国白电行业具有怎样的现状及特点？（一）行业现状：美国家电市场成熟，规模小幅稳健增长 1、美国经济发展整体向好，家电行业已处成熟期 二战后美国经济的发展经历了四个阶段：1）1946-1970 年为高速增长期：1946 年后美国迎来战后经济繁荣，50 年代 经济发展加速，美国的经济在这一阶段增长明显，社会生产力水平和物质生活水平都迅速提高。2）1970-1983 年为 滞胀期：尼克松政府为了解决经济下滑从 1971 年开始推出积极通胀政策，导致这一阶段的美国处在高通胀、真实 GDP低增长阶段，被经济学家称为滞胀期，直到1983年在里根政府治理下美国经济才走出滞胀恢复正常。 3）1984-1999 年美国迎来经济复苏期：受信息及通讯革命的驱动，美国在 90 年代步入新经济时期，经济增速略有回升。4）2000 年至今波动增长期：进入 21 世纪后，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，近年经济增速维持在 2%的稳定增长水平，仍然保持全球霸主地位。从消费特征来看，美国个人消费支出占 GDP 比重较高，是典型的消费驱动型经济模式。对比发现，美国居民的消 费支出和经济周期的走势基本一致，而且个人消费支出占 GDP 比重长期超过 60%，远高于我国水平（2018 年我国 消费支出占 GDP 比重为 38%），美国是典型的消费驱动型经济模式。在经济整体向好的背景下人均个人消费支出同 比增速提升，反映出消费需求稳步上升，经济衰退时期也会明显抑制消费需求。可见，美国消费对经济的拉动作用 明显，同时，经济发展也为个人消费支出增长带来充足动力。美国家电行业与房地产行业发展息息相关。作为房地产行业的下游行业，美国的家电行业与地产发展的相关性同样 较为显著。在 1960-1980 年代，在人口红利和收入增长双重催化下，美国新建住房销售增长率在 1971 年和 1977 年 分别达到了 35%和 27%，随后，80 年代初的美国新建住房销售迎来新一轮高速增长，1983 年的新建住房销售量增速 一度达到 51%。20 世纪末期以后，美国房地产行业增速稳定，直到 2008 年受金融危机影响，美国新房销售出现断 崖式下滑，之后恢复小幅增长。正是在地产繁荣时期，各类家电产品在美国实现了快速渗透。根据 U.S. Census Bureau 数据显示，美国洗衣机、洗碗 机、彩电、干衣机和空调在 1960-1980 年开始加速普及。在这一阶段，无论是属于刚需类型的洗衣机、冰箱和空调， 还是需求弹性相对更高的洗碗机和干衣机，均开始走入寻常百姓家。美国家电行业市场规模较大，至今仍稳健增长。1980 年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基 本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。根据美国 BEA 数据显示，2018 年美国居民消费用于家电 产品的支出规模达到 575.77 亿美元（约合人民币 4030 亿元），同比增长 3.97%。从 2000 年至今，美国家电市场规 模复合增长率 2.96%。期间，仅在 2007-2009 年经济危机影响下家电市场出现过负增长外，其余年份美国家电市场零 售额规模均保持小幅稳健增长。2、白电行业市场规模较大，销量保持稳健增长 空调行业：美国空调渗透率高，市场需求量较大。对比全球各国空调的普及程度，美国和日本等发达国家空调普及 时间较早，空调渗透率甚至超过 90%，已基本完成空调产品的普及，需求主要受更新换代拉动；墨西哥、巴西、印 尼等拉美和东南亚国家经济发展水平相对落后，空调尚处普及初期，渗透率多数不足 20%；欧洲由于此前夏季较短， 温度不高加上居民节能环保观念深入，空调渗透率较同等经济发达程度的国家或地区相对更低。亚洲、北美地区为空调主要销售市场。根据 Jraia（日本制冷工业协会）数据显示，2018 年全球各地区空调需求有所 差异，亚洲北美为主要销售市场。其中，依托于广阔的日本及中国市场，亚洲地区零售量占全球比重为 66%；相对 较为发达的北美地区空调零售量占比为 14%，位居第二；欧洲由于气候原因导致空调需求量相对较低，占比仅为 6%， 与南美持平。空调类型：受住房结构影响，美国中央空调占比较高。与人口密度较大的日本、中国不同，美国具有地广人稀的特 点，主要住宅类型为独户式住宅。根据美国能源信息署（EIA）数据，在美国家庭中，独户式住宅占所有房屋类型的 68%，这类住房具有宽敞、高大通透的特点。由于其层高较高，具有足够的建筑空间用于布置风道；同时因为房型 较大且房间较多，统一安装中央空调相比每个房间单独安装分体式空调要更具性价比，因此在美国，家用小型中央 空调所占比重相当大。根据美国能源信息署（EIA）数据显示，美国全部家庭中安装中央空调的比例为 64.4%，安装 个体式空调的比例为 27.2%，而不安装空调设备的家庭比例仅为 13.0%（注：部分家庭可能安装两种不同类型空调， 故比例总数不等于 100%）。除中央空调外，窗式、便携式空调也大受欢迎。美国人力成本高昂，中央空调或亚洲流行的分体式空调需要工人安 装，大幅增加了空调的购置成本。根据 Central Air Conditioner Prices 2019 年 1 月的价格数据，美国主要品牌的 12 匹 （2.5 吨）中央空调平均安装费是空调价格的 1.75 倍，可见空调的人工安装成本极高。除人力成本高昂之外，美国 公寓多为出租房，大多数美国房东要求房子保持原状，安装需要打洞的柜机或挂壁式空调需要申请，也增加了产品 的使用门槛。窗式、便携式空调等类型空调更适合公寓，窗式空调可以直接卡放在窗户上，具有性价比高，安装方 便的特点，因此在美国除中央空调以外，窗式、便携式空调也大受欢迎。冰洗行业：市场规模稳定，产品升级带动销量小幅增长。当前美国冰洗行业规模较大且保持小幅增长，根据 Statista 数据显示，2018 年美国洗衣机、冰箱销量分别为 1049 万台、1198 万台，同比增长分别为 3.96%、5.00%。除 2007 年-2009 年由于金融危机行业销量下滑较为明显以外，此后行业同比增速保持稳定小幅增长态势。根据数据可以看出， 冰洗行业在美国市场规模大致相当，由于保有量已趋近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动 更新需求释放。（二）行业格局：白电行业集中度较低，本土品牌优势明显 1、行业集中度较中国更低，本土品牌占据主要份额 美国空调行业集中度较低，本土品牌优势明显。从市场格局来看，美国空调市场中的主要玩家包括本土品牌和日韩 系品牌，其中美国本土品牌更为擅长生产以水作为主要冷热传递介质的“水机”，日韩品牌更多擅长生产以氟利昂 等冷媒为冷热传递介质的“氟机”。由于水机更符合当地居民的使用习惯以及当地的环保要求，因此美国本土品牌 优势较为明显。根据 Statista 数据显示，美国空调品牌 CR3 为 42%（2016 年），与我国市场集中度略有差距（64%， 2016；68%，2018），其中排名前三位的分别是开利、大金、特灵，市占率分别为 17%、15%、10%，总的来说美国 空调行业集中度较我国更低。冰洗行业同空调类似，行业份额较为分散。根据 Euromonitor 数据显示，2018 年美国洗衣机市场份额排名前三的品 牌分别为惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海尔旗下），行业 CR3 为 57%；冰箱市场份额排名前三的品牌分 别为惠而浦、GEA、Frigidaire（伊莱克斯旗下），行业 CR3 为 38%。总的来看，在冰洗市场中美国本土品牌惠而浦、 GEA 优势明显，占据主要市场份额。但是相比我国来说，美国冰洗行业集中度更低（根据中怡康数据，我国 2018年洗衣机、冰箱行业零售量 CR3 分别为 65%、55%），市场份额较为分散，这一点与空调行业较为类似。2、渠道商议价能力强，家电企业份额分散 美国白电行业集中度为何普遍较低？首先，从渠道层级来看：美国白电销售渠道层级较少且议价能力强，形成买断 式销售模式。美国家电流通渠道层级相对较少，家居建材零售商或家电及电子零售商直接对接家电厂商，依靠强大 的零售能力获得供应链优势。比如美国最大的家居建材零售商 Lowe’s 和 Home Deport 市占率均在 10%以上，在电 子电器专卖店中 Bestbuy 一家独大，他们依靠规模与家电企业直接谈判，话语权较足。而中国普遍是多环节流通体 制，渠道层级多为三到四级，经销商或代理商是中国家电渠道中重要的一环。同时国内家电企业更加注重自有渠道 建设，例如格力线下销售主要依赖于专卖店模式，专卖店销量占总销量的 80%左右，因此，国内家电企业渠道掌控 力优于美国企业，且话语权更高。在美国渠道零售商形成买断式销售模式的背景下，美国大家电企业话语权不高， 且渠道推广费用也不高，品牌投入无需过大，这是导致大家电行业集中度较低的原因之一。从渠道结构来看：美国家电零售商占据主要渠道份额，且结构较为稳定。在所有美国大家电零售渠道中，以家居建 材零售商、家电及电子专卖店两种为主，两种渠道占比合计接近六成，渠道结构常年来保持较为稳定的状态。根据 Euromonitor 数据，2019 年家居建材零售商占比为 31%，家电及电子零售商渠道占比 23%。与中国相比，美国零售商渠道为主要销售渠道，而中国家电渠道结构中自建渠道、零售渠道以及电商渠道分庭抗礼，不易形成一家独大的 格局，帮助品牌公司牢牢掌控对渠道的话语权。在美国家电渠道结构较为稳定的背景下，新兴渠道难以发展，零售 商渠道掌控着主要的销售话语权，美国家电企业没有更多直接与消费者对话的机会，也导致了美国大家电行业集中 度较低。二、美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？（一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间 1、以美国家电市场为镜，行业成熟后仍有空间 白电行业进入成熟期后，是否意味着没有发展空间了？从美国市场发展来看，答案是否定的。 我们从美国白电行业的发展得出两点启示：第一，在白电产品渗透率逐渐饱和时，产品结构升级带来的更新换代需 求将进一步拉动行业规模增长，保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。我们对美国家电市场进行统计发现， 在行业进入成熟期后，除经济危机时期，家电行业销售额仍保持了稳定小幅的增长。对于我国而言，未来几年内， 此前在家电下乡、以旧换新等政策鼓励期间销售的产品普遍将进入更换周期，更新换代需求将成为家电行业下一阶 段需求的重要支撑。第二，从宏观经济角度来看，我国当前居民消费支出占 GDP 比重（38%）远低于美国（69%）， 未来我国经济发展预计保持平稳较快增长，消费升级空间较大，因此预计我国白电行业进入成熟期后仍存在发展空 间。虽然日本与我国消费习惯更为相似，但从宏观景气角度来说，我国后续的经济预期将保持平稳较快增长，这一 点与美国更为相似，因此在预测我国家电行业后续增长趋势美国市场更具借鉴意义。我国消费升级空间相比美国更 大，白电行业市场规模有望进一步提升。美国白电市场渗透率逐渐饱和后，市场规模仍保持小幅增长，我们认为原因主要有以下几点： 1）人口变化：随着美国经济水平的发展、医疗水平的改善、生活水平的提高以及思想观念的转变，家庭结构发生了 相应的变化，近年来美国结婚率呈现持续下降趋势，一人户家庭类型占比持续提升。根据 Statista 数据显示，1970 年美国一人户家庭占比仅为 17%，至 2012 年比重增长至 28%。人口数量稳定增长叠加单身家庭占比提升使得美国家 庭户数持续增加，根据美国商务部普查局数据显示， 2000 年美国家庭户数为 7377.8 万户，到 2018 年已增长至 8350.8 万户，为美国大家电销量持续增长提供了前提保障。对比我国来看，我国与美国情况较为类似，近年来我国人口数 量的同比增速始终保持在 0.5%左右的稳定增长水平，且单身家庭占比也在逐年提高，家庭户数的增加将为我国家电 市场规模的长期增长提供保证。2）产品升级：随着居民生活水平的提高以及主力消费群体的逐步改变，80 后、90 后年轻人成为家电消费的主力人 群，消费特征呈现个性化、多样化特点，家电消费从对量的需求逐渐转变为对质的需求，家电产品细分化是发展的 必然趋势。根据 Statista 统计数据显示，当前美国消费者在购买家电时考虑最多的因素除产品质量、性价比、寿命等 关键因素以外，产品设计、产品创新性及独特性也正逐渐被越来越多的消费者所关注。在不断升级的市场消费环境 下，家电细分品类更加多元化、精细化、个性化，传统产品的功能也在不断进行更新升级，例如洗衣机品类衍生出 免污式洗衣机、儿童专用洗衣机、内衣专用洗衣机、洗烘一体机等等，产品品类细分化推动传统大家电产品由一户 一机向一户多机方向发展。除此之外，均价提升也成为拉动美国家电市场持续增长的动力之一。上世纪 80 年代美国 家电基本已完成普及，行业步入成熟阶段，家电产品在功能及外观上有了更新突破，例如无氟冰箱、全自动洗衣机 等功能得到升级的产品在这一阶段相继问世。产品升级助推家电均价上升，数据显示，在行业进入成熟期后，1990 年的美国空调、洗衣机、冰箱等各类家电产品均价相较 1970 年均呈现不同幅度的提升。在量价综合影响下，美国家 电市场规模保持稳健增长。2、我国消费升级空间较大，行业预将持续发展 以美国为镜，我国家电行业需求远未达到天花板。在家电行业成长初期，需求主要来自于新增购买，房地产销售直 接带来家电需求，带动了冰箱、洗衣机、电视、空调销量的快速增长。但是，随着产品渗透率与销售规模的提升， 家电更新换代需求的占比将逐步加大，未来地产销售带来的新增需求占总需求的比重预计将会不断降低。当前白电 品类与地产关联度较低，大家电受地产影响带动的新增需求占比已经较低。根据测算，在不考虑地产的滞后周期下， 按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家电与地产间的关联度，厨电类与地产关联度最高，空调、冰箱、洗衣机 和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联度在 15%-30%之间波动，受地产影响相对较小。可见，目前大家电受 地产影响带动的新增需求占比已经较低，随着产品渗透率与销售规模的提升，未来家电更新换代需求的占比将逐步 提升。中国消费升级空间较大，更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的重要支撑。消费品的长期空间取决于经济发 展水平（人均可支配收入）、产品渗透率、人口数量等长期因素。从宏观经济角度来看，中国当前城镇化率、人均 GDP 远低于美国，2018 年中国的城镇化率和人均 GDP 分别为 60%、9771 美元（美国分别为 82%、62853 美元）， 中国人均GDP仍处在增长通道，且城镇化率水平距离发达国家仍有空间，家电消费需求还远未到天花板。2007年-2011年，伴随经济的高速增长、“家电下乡”、“以旧换新”等产业政策的支持，大家电销量获得了极其快速的增长。 而这一阶段销售的产品，普遍将在最近乃至未来几年进入更换周期，更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的 重要支撑。展望未来，结合经济发展阶段与保有量情况，我国不同层级市场将体现不同的消费特征： 1）一二线市场以更新需求为主，产品结构升级带动行业增长。在一二线城市中，由于大家电渗透率逐渐饱和，传统 白电、厨电将进入以更新需求为主的消费阶段，未来厨电、家居、个护等家电品类扩张以及产品升级是亮点。随着 居民生活水平及收入水平的不断提高，吸尘器、洗碗机、空气净化器、净水器等新型家电品类将快速普及。2）三四线市场空调、厨电仍有很大普及空间，新增需求将占据主导。当前三四线城市中空调、厨电的保有量尚处较 低水平，未来仍有增长空间。同时，受益于城镇化率持续提升以及电商打破传统渠道壁垒，未来在低线城市家电产 品普及速度会加快。此外，前期家电下乡的更新换代潮即将到来，也会继续拉动白电/黑电等传统品类消费升级。（二）发展方向：白电产品将向智能化、环保化方向发展 1、美国家电智能化领先，市场规模增势迅猛 在 20 世纪后期以及进入 21 世纪后，美国家电市场迎来以智能化、环保化为主题的消费升级：1）1990-2000 年，美 国先后实施的关于空调、冰箱、洗衣机等大家电以及小家电制造商的能效强制标准，促进了家电产品向更加节能和 环保的方向创新和发展。2）2000 年后，迅速发展的互联网技术带动美国家电行业向智能、互联方向创新，更多 20 世纪 50 年代和 60 年代发明的家用电器产品都被重新赋予了互联网的新特性。美国智能家电市场已初具规模，行业增势迅猛。美国是全球住宅自动化系统和设备最大的市场，目前，其智能家电 产业已发展的较为成熟，市场也已经初具规模，产业链完整。根据 Statista 数据，美国作为全球智能家电市场规模增 长最快和普及率最高的国家之一，近年来其智能家电市场规模增速迅猛，2011 年智能家电销售额仅为 2.66 亿美元， 2018 年即已达到 74.81 亿美元，CAGR 高达 61%。美国智能家居领域参与者众多，共同推动行业发展。近年来，美国多个行业的多家巨头看好智能家居行业发展前景， 纷纷进军智能家居行业：2014 年 1 月 Google 以 32 亿美元收购 Nest，掀起智能家居热潮。之后，美国最大的无线通 讯服务供应商 AT&T（NYSE:T）和美国有线电视巨头康卡斯特（Comcast Corp），双双宣布进入家居安防和自动化 领域。2015 年 6 月，苹果发布了首批 HomeKit 智能家居产品，这些产品可以通过 iPhone、iPad 或 iPodTouch 控制灯 光、室温、风扇以及其他家用电器。2016 年 1 月 4 日，Facebook CEO 扎克伯格宣布 2016 年将挑战人工智能技术， 开发能控制家庭环境的人工智能技术。2、我国智能家电蓬勃兴起，行业发展空间广阔 我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起，未来发展可期。根据奥维云网《AIoT 时代下中国智能家居行业发展及趋 势》显示，2018 年我国智能家居市场规模达到 3556 亿元，同比增长 10.9%，根据奥维云网预测，预计 19/20 年我国 智能家居市场规模将达 3929 亿元和 4464 亿元，同比分别增长 10.5%和 13.6%。其中，作为智能家居中最大的细分市 场，2018 年智能家电市场规模 2960 亿元，占据智能家居领域份额高达 83.2%，我们预计智能家电行业表现将明显优 于家电行业整体，市场兴起正当时。智能化是家电行业未来的趋势，智能白电零售额份额提升明显。在“互联网+”时代浪潮下，传统家电企业几十年来 所形成的方法经验、逻辑思维已经无法适应市场需求，如何拥抱互联网思维已经成为传统企业能否立足市场的关键。 智能、时尚、个性化等因素已然逐步替代“性价比”成为市场关注热点。在整个白电市场，智能产品零售额份额在 近几年逐年提高。根据中怡康数据显示，2018 年智能冰箱零售额占全部冰箱品类份额达到 32%、智能空调份额达到 44%、智能洗衣机份额达到 40%，而在 2016 年智能冰箱、空调、洗衣机的份额分别仅为 10%、24%、15%。当前我国智能彩电基本完成普及，但智能白电品类渗透率较低，发展空间广阔。智能家电包括智能空冰洗、智能彩 电（不含激光电视）、智能厨卫电器和智能生活电器，在众多智能家电品类中，由于智能彩电普及起步较早，产业 链的完善及智慧化对核心功能改善较为明显，因此目前智能电视发展已较为成熟（2018 年市场规模达 1447 亿元， 占据智能家电市场份额 49%），渗透率较高。根据奥维云网数据显示，截至 2018 年智能电视的零售量渗透率已高达 92%，而相比之下，智能白电品类普及时点相对较晚，目前渗透率仍有较大提升空间，2018 年智能空调、洗衣机和 冰箱的渗透率分别仅 45.0%、24.5%和 8.7%。政策频出助推智能家电普及，企业加码入局智能家电领域。2019 年以来我国多部委下发多项政策，鼓励消费者购买 绿色、智能型家电产品，促进更新需求的释放。自上轮家电下乡政策已过去十年，恰好处于上轮家电产品更新换代 时期，此次家电补贴政策的推出有助于刺激家电更新换代需求的释放，推动绿色、智能家电的进一步普及。当前主 要家电企业也纷纷加码布局智能家电，套系化产品销售已经逐步落地，海尔、美的与格力等家电龙头企业均发布智 能套系产品，为用户提供定制化的解决方案产品。 海尔智家积极布局智能家电领域，占据长远发展优势。海尔于 2019 年 6 月公司发布更名公告，为推进公司物联网智 慧家庭生态品牌战略的实施，公司更名为“海尔智家股份有限公司”，相应的证券简称变更为“海尔智家”。此次 更名表明公司布局智慧家电的决心，公司也将业务方向由传统家电向智慧家庭转变，致力打造一站式、全场景、定 制化的成套智慧家庭解决方案。2018 年海尔智家升级“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案，根据物理空间划分为 智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台，提供全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、休闲娱 乐、全家美食和全屋视听共七大解决方案。相比于传统家电，智能家电的产品可互联互通，能够为用户提供便捷、 舒适的使用体验。海尔在智能家居领域逐步进入收获期，根据公司财报披露，2018 年海尔智慧家电销量增长 79.8%、智慧家庭用户数 增长 15.6%、全屋成套解决方案销售占比达 25%、增长超过 100%，物联网生态收入 28 亿元，增长 1622%。公司于 2019 年 9 月 6 日在上海正式开启海尔智家 001 号体验中心，该体验中心是目前已建成的海尔智慧家庭最大规模的线 下体验中心。001 号体验中心的落地为用户提供全场景、一站式的服务体验，助力从单品到家电家居一体化解决方 案的销售转型，9 月 001 号体验中心实现累计单月销售 2000 万元，智慧家电家居一体化方案单用户平均价格 40 万 元，其中智慧家电场景解决方案用户平均价格 25 万元。美的推出“双智战略”顺应智能化趋势。为顺应行业发展趋势，2015 年美的在“产品领先、效率驱动、全球经营” 三大主轴上聚焦“智慧家居，智能制造”的双智战略，寻找新的业务增长点，加速从家电企业向科技集团迈进的步 伐。2018 年 5 月，美的集团全国首家前装家电体验中心开业，提供中央空调、智能厨房、中央热水、全屋净水、智 慧家居、照明、采暖、新风等八大品类产品。随着首家体验中心的开业，美的也在描绘更广阔的发展蓝图。2018 年 美的线下陆续开设 50 家前装家电体验中心，以场景化、智慧家庭、专业设计为核心优势，引领中国智慧家电行业发 展。（三）企业发展：家电龙头优势地位将持续加强 1、白电行业格局稳定，龙头企业优势预将延续 白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点，行业格局较为稳定。空调、冰箱、洗衣机等大家电 产品最早诞生于欧美地区，并于 1960-1980 年代左右在发达国家迅速普及。在近百年的发展历程中，其核心技术没 有发生过较大变化，且产品标准化程度较高，不同品牌之间的产品同质化较为明显。从产品核心技术以及工作原理 来看，以空调为例，空调制冷的本质是通过转换冷媒（氟利昂或水）的物理形态在室内和室外实现热交换，在室内 液体气化吸收大量的热量，在室外由气态变为液态释放热量，从而将室内热量传导到室外，如果制热则循环方向相 反，其核心零部件主要包括压缩机、冷凝器、蒸发器和膨胀阀。1877 年德国发明设计出第一台以氨为制冷工质的空 调，近一百四十年以来其制冷技术原理与工艺方法一直沿革至今，除了转换冷媒的变化以外，核心技术与核心零部 件没有什么原则性的改进与变化。此外，冰箱、洗衣机等大家电的核心技术也未发生较大变化。因此，在产品标准 化程度较高、核心技术更新较为缓慢的背景下，白电行业根本变化不大，市场格局较为稳定，龙头企业把握核心技 术优势，壁垒深厚难以被颠覆。具体到中国市场，当前我国白电行业逐渐由成长期向成熟期过渡，在家电行业近 40 年的发展历程中，白电龙头企业 凭借着产品力领先、研发技术领先以及战略布局领先，已经在当前激烈的市场竞争中占据主要优势。我们对白电龙 头企业所具备的竞争优势进行具体分析，总结出以下几个特点： 1）技术优势：以空调行业为例，空调核心部件是压缩机，当前国内压缩机行业格局稳定，且行业技术壁垒较高，鲜 有新竞争者进入。根据产业在线数据显示，2008 年与 2017 年行业主要参与企业并未发生改变，排名前列的压缩机 制造商均为美芝、凌达、海立。家电龙头企业深耕多年，经过多年的技术积累沉淀具备着不可复制的产业链优势， 早已掌控大型压缩机制造商，其中美芝、凌达分别被美的及格力控股。同时压缩机非自配套需求占比不断萎缩，从 2010 年的 61%降低至 2017 年的 39%，独立压缩机企业的市场份额进一步受到挤压。因此对于中小品牌或新进入者 而言，核心部件将成为短期内一项难以撼动的技术壁垒。2）品牌优势：对于企业来说，建立良好的品牌形象需要长期的时间投入、营销支出以及产品品质的保障，品牌壁垒 短期内难以撼动。除自身品牌建设以外，如今龙头公司多已通过收购、并购以及新设品牌建立起完善的多品牌矩阵， 覆盖不同层级客户群体，充分发挥品牌之间的协同效应。例如海尔旗下已拥有 7 大品牌，覆盖全球市场以及多层级 用户群体。海尔利用品牌矩阵的协同优势已在全球多区域实现份额领先，成长为真正的全球大家电龙头，此外美的 及格力也正逐步完善自己的多品牌矩阵。品牌形象以及品牌矩阵的建设需要长期以及高成本的投入，龙头企业的品 牌优势短期难以复制。3）渠道优势：白电行业属于耐用消费品行业，对销售渠道的依赖程度颇深，而完善的渠道体系建设需要企业长期投 入。当前我国龙头公司渠道建设已日臻完善，根据公司公告显示，格力当前拥有 26 家区域性销售公司，线下已有 4 万多家网点；美的已在全国设立超过 30 个区域市场运营中心，在各级市场渠道网点实现全部覆盖；海尔自有渠道在 全国建设 8000 多家县级专卖店、3 万余家乡镇网络，龙头公司凭借扎实的固有渠道基础以及出色的渠道变革能力， 在激烈的渠道竞争中占据优势地位，形成中小企业短期内难以撼动的渠道优势。 从市场格局来看，我国龙头企业优势突出，优势预计仍将延续。总的来说，目前三大白电龙头在产业链各个环节的 竞争优势都十分突出，龙头公司的成本及品牌优势基本难以撼动，行业格局稳定。根据产业在线数据显示，2019 年 前 11 个月空调行业格力、美的、海尔内销出货量累计份额 CR3 已超过 70%，且在空调新能效标准落地之后，市场 集中度有进一步提升空间；冰箱行业海尔一枝独秀，内销出货量累计份额稳定居于行业第一，CR3 集中度已经接近60%；洗衣机行业中海尔与美的系（美的及小天鹅）双寡头内销出货量份额合计也已超过 60%。在下一发展阶段中， 我国龙头公司经营业绩稳定、产品力领先，战略方面积极进行多元化、全球化布局，预计仍将占据主要竞争优势。2、多元化、全球化是家电企业发展必经之路 企业发展方向方面，复盘美国家电龙头惠而浦的成长历史，持续且成功的多元化与国际化是家电龙头进一步发展的 必然路径。1）多元化：二战结束后，美国进入战后繁荣期，人口数量攀升且社会经济快速发展，美国家电行业也同 样进入飞速发展期。惠而浦把握历史机会，在这一时期进行一系列自主研发和外延并购，1947 年，惠而浦发明全球 第一台全自动洗衣机；1955 年，惠而浦兼并了一家优质电冰箱生产商 Seeger Refrigeration Company，开始拓展冰箱 业务；同年，收购了 RCA 公司的空调业务。至此，公司产品囊括了空冰洗三大白电。到 20 世纪 70 年代初，惠而浦 的业务进一步发展到家庭取暖和制冷设备、厨电设备。惠而浦的多元化布局帮助公司打开长期增长空间，自此，惠 而浦迅速从一家小型的洗衣机生产企业，升级为覆盖各类大家电的大型制造商。2）全球化：从本土市场走向国际化 为惠而浦提供了二次增长动力。从 20 世纪 80 年代开始，美国本土耐用品市场增速下滑，到 1991 年甚至出现负增长， 家电行业已十分成熟。惠而浦主动求变，通过收购兼并开始全面拓展海外市场，迎来公司规模的二次增长，并逐渐 成长为世界家电龙头。1988-1998 的十年期间，随着公司的海外扩张，惠而浦的营收规模、市场份额迅速扩大，1988 年-1998 年，公司营收规模从 44 亿美元扩大至 103 亿美元，CAGR 达 8.8%，与此同时公司股价及市值也一路上涨。惠而浦凭借一系列并购迅速开拓海外市场，但由于并购过程过于激进，过快的海外开拓给惠而浦带来了很大的负面 影响。上世纪 90 年代末期，公司海外扩张进程步伐加快，但营业利润却出现大幅下滑。其中，惠而浦在进军中国市场时屡战屡败，由于对中国市场认识不足，惠而浦在产品和渠道上产生了战略失误。1994 年惠而浦分别与北京雪花 电器、上海水仙电器在中国开设合资企业，由于错误地判断了中国市场的成长速度以及产品更新速度，惠而浦坚持 生产雪花品牌的传统有氟冰箱，造成产品积压，直到 1997 年才建成无氟冰箱生产线，此时已经大大落后于其他厂商。 此外，中国厂商模仿能力强，制造成本低，惠而浦低估了竞争对手的实力，被海尔、小天鹅等品牌实现弯道超车， 造成了进军中国市场的失败局面。为应对负面影响以及降低成本，惠而浦在 1994 年、1998 年在全球范围内裁员。我国家电行业日趋成熟，增量空间有限，家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化以寻求长期增长空间。 1）多元化：在行业发展逐渐进入成熟期之后，家电企业通过多元化布局能够有效实现分散企业风险、促进技术更新、 扩大品牌声誉，更重要的是能够获得多元化业务带来的新的收入、利润增长空间。美的集团无疑是多元化布局最成 功的代表，美的现在的成长，离不开过去十几年对洗衣机、小家电、厨电等多元产品线的持续布局，当前美的集团 在国内市场多品类均保持份额领先。2）全球化：当本土市场竞争格局趋于稳定时，继续提升国内市场占有率的边际成本非常高，而且由于竞争激烈，公 司也很难实现利润的增长。近几年来，中国企业海外并购频繁试水，尽管失败仍旧屡见不鲜，但随着海外并购经验 的增加，并购整合成功率也在逐步提升，如海尔收购东南亚三洋、新西兰斐雪派克、美国通用家电；美的收购日本 东芝、意大利 Clivet、德国库卡集团等。其中，海尔智家作为全球化布局的成功代表，经过多年海外深耕，已成长为 全球大家电龙头，目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Candy、Fisher&Paykel、AQUA 七大品牌，已实现全 球多区域份额领先。根据 Euromonitor 数据显示，海尔智家凭借品牌协同优势已成为全球大家电市场的龙头，2019 年全球大家电品牌零售量份额中海尔位居第一（16%）。惠而浦多元化、全球化扩张给我国带来的启示：1）扩张进程应循序渐进。海外扩张帮助惠而浦迅速扩大企业规模， 但由于进程过于激进使得惠而浦负面资产增多，拖累公司经营业绩增长，为公司造成很大的负面影响。在挑选并购 标的以及进入新市场时，应结合企业自身实际情况以及长期战略循序渐进，充分发挥品牌间的协同优势。2）全球化 布局因地制宜。惠而浦在进入中国市场时屡战屡败，主要原因系没有充分了解中国市场的特点以及竞争对手情况。 家电企业在全球化布局时因综合分析不同国家市场特点、消费者偏好、行业竞争格局等，因地制宜，制定适合不同 国家的策略。3）品牌建设是核心竞争力。品牌是企业高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现， 是企业最重要的无形资产。惠而浦作为成立百年的老牌大家电龙头，在全球化及多元化扩张时没有丢弃自主品牌， 利用先并购海外品牌再嫁接自主品牌的方式在全球范围内实现资源整合。我国企业在海外扩张时也应当充分重视品 牌建设，早期我国家电企业的海外拓展主要以 OEM、ODM 代工形式为主，近年来已经逐步加强自主品牌建设，例 如海尔智家 2019 年上半年海外收入占比 47%，近 100%为自有品牌收入。 （报告来源：）（如需报告请登录未来智库）