白啤酒市场研究报告

核心观点：从行业特质看行业突破方向。1. 中国啤酒行业CR5集中度高，第一名份额并无显著优势，和第二、三名差距并不大，同海外高利润率市场格局差异较大;2. 品牌错位明显，份额最大企业华润均价最低，外资百威英博不仅居行业价格链顶部，而且销量计其份额居第三;3. 华润份额优先战略持续多年，使得行业盈利改善极其缓慢。华润在中低端市场具有“价格锚”意义。第一条突破路径:行业大格局变化，集中度进一步提升，出现份额大幅领先的龙头。按销量计，行业龙头华润啤酒份额不到30%，同海外高利润率市场龙头40%以上份额相比，未跨过临界点。近期朝日啤酒持有的青岛啤酒股权转入财务投资者复星集团，并不会对行业格局造成影响。第二条突破路径:行业份额龙头华润战略侧重转变，变份额优先为利润导向，使得行业同步提价且促销减弱，短期改善行业盈利效果直接。龙头提价其他啤酒企业大概率采取跟随策略，则整体行业进入提价、费用竞争稍缓、利润率水平利润弹性释放的正循环。目前看，这条路径最现实，而且有突破的迹象。第三条路径:迎合消费升级，坚定走高端化路线。消费升级在啤酒行业的体现是，低端啤酒有所萎缩、中高端啤酒快速增长。企业借东风提升产品结构、同时品牌、渠道实力更优的企业更容易脱颖而出。2016年华润、青啤、重啤、珠啤的实际吨均营业利润(将资产减值损失加回)增速大部分已转正，2018年行业性提价预期逐步确认。消费升级高端化外资品牌更具优势，进口啤酒增长迅速，竞争也很激烈。当前变化1. 新一轮提价潮虽由成本驱动，但更应关注博弈环境中华润的竞争策略可能出现转变。我们认为当前提价尚未结束，仍在动态变化中，目前观察到的情况看华润表现较为积极，其提价幅度较大、且预计费用扩张有所减缓。在这个变量下，其他企业预计将跟随采取提价、同时费用不剧烈增长的策略。可以认为龙头改变竞争策略、侧重利润考核，将对行业带来积极、正面的影响。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等均有望受益。2. 高端化进程持续进行。消费升级，啤酒消费需求高端化，消费者需要喝好酒，推动中高端档次啤酒快速发展。啤酒行业高端化趋势已经确定性发生，2012年后14元以上高端啤酒销量增速在16%~25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。看好重庆啤酒发展潜力。下载本文完整报告，请在PC端访问乐晴智库网站： www.767stock.com啤酒行业吨价、吨盈利水平低，未来有广阔空间。但实现路径主要有三条，其中行业继续大力度兼并重组和国产啤酒高端化两条路径都存在巨大困难。行业龙头转变战略侧重，变份额优先为利润导向，将会在一定时期带来行业盈利好转。这是行业第二条路径，目前看，具有可行性。啤酒行业在中国，由于庞大的人口基数和啤酒的普通消费品属性，注定是一门庞大的生意。人均消费34升/年，总消费量4500万千升/年，相当于世界总量的26.5%(人口总量约世界总量21.6%)。从表观上看，中国啤酒行业目前的问题是吨价和盈利水平极低;吨价仅相当于日本1/4，美国2/5，净利润率水平也与18%左右的平均水平(以美国为参照系)相距甚远。我们分析中国啤酒行业盈利改善有三条路径:(1) 大的格局变动，根本上改善竞争。几大龙头企业之间吞并，形成有绝对话语权的寡头，提价后其他企业跟随;此前青啤20%股权去向未定时曾引发市场猜想，是否由华润或嘉士伯接手，则有可能与青啤形成联合。但目前已证实股权转售给财务投资者复星集团，短期内暂无其他破局迹象。(2) 龙头企业竞争策略转变，短期直接改善行业盈利。龙头企业华润销量第一，均价最低。行业低端销量占比四分之三以上，华润是低端啤酒市场“价格锚”，华润价格和促销策略对整个低端市场乃至中低端市场(销量占比90%)影响巨大。行业处于竞争博弈状态，近期渠道反馈显示，目前行业很可能正在迎来新一轮提价，并且在这轮提价中，华润态度出现转变，增强了利润考核。在竞争博弈状态下，其他企业大概率会采取跟随策略，年底到2018年初或将演变为行业性大范围提价。(3) 行业内结构变动，即高端化。近几年，虽然行业总量下降，但中高端啤酒增长趋势迅猛。中高端啤酒代表着消费者“少喝酒、喝好酒”的升级意愿，需求增长迅猛，过去几年外资啤酒在这一领域占据明显优势，目前高端化已成行业共识，青岛、华润、燕京啤酒亦有布局。从财务数据来看，2016年底后几大龙头酒企的吨均利润就已停止了几年以来的持续下滑，增速转正，我们将此视作行业拐点正在进行的信号。过去激烈竞争局面或许迎来拐点，现阶段渠道整合已经完成相当部分，行业性提价、费用投放稍缓将带来行业利润率水平提升，啤酒企业利润弹性得以释放。以往各个酒企处在激烈、微妙的博弈中，博弈带来价格战、成本战、费用战使得企业盈利水平长期处在很低的水平。但这个现象正在发生一些微妙的变化:即业内份额最大、均价最低的华润啤酒，在渠道整合到一定阶段后，尝试转向谋求利润增长。主要方式有:(1)提价。现有产品提价，强势区域提升幅度更大、非强势区域提升幅度略小。(2)高端化。在行业高端化浪潮推动下，谋求自身产品结构提升。这在很大程度上仰赖品牌、渠道实力，即是否能够推出具备高端形象的产品组合、是否具备将新产品推向市场并引导消费者的渠道控制力。(3)近期华润雪花啤酒“换标”也预示着华润在品牌方面的思考和升级。全球环境下的中国市场全球格局及变化啤酒作为世界三大酒种之一，属大众消费品范畴。全球啤酒产量2010年后逐步稳定，2013年达到顶峰，2014年小幅下滑。据FAO统计，全球啤酒产量在1961-1980、1981-2000、2001-2010三个阶段复合增长率分别为3.8%、2.0%、2.5%。2010年后，啤酒总体产量规模基本稳定，2013年达到顶峰1.89亿吨，2014年出现小幅下滑。啤酒行业“全球化”比较充分，目前已形成全球三大巨头。虽然少部分国家对啤酒产业进行严格的规制和外资管控，但全球来看啤酒行业竞争相对充分。经过几十年发展，目前啤酒行业已经形成全球范围内的三大巨头:百威、喜力、嘉士伯。这些全球啤酒巨头，正是借助全球化浪潮，积极拓展本国以外市场，经过竞争淘汰，获得了全球范围的近垄断地位。据消费品咨询机构Canadean统计，2014年全球啤酒销量中近半由前三大企业百威(含南非米勒米勒)1、喜力、嘉士伯贡献;全球啤酒利润中，前三大占比接近75%。主要国家按啤酒总产量排序，世界前10大啤酒生产国依次为中、美、巴西、德、墨西哥、英、波兰、西班牙、南非和日本。据FAO统计，2014年中国啤酒产量4978万千升、占世界总量约28%;美国产量2260万千升、占世界总量约13%;德国产量872万千升、占世界总量约5%;日本产量295万千升、占世界总量约2%。中国和巴西作为啤酒新兴市场，增长显著;美国、日本、德国等国家产销量水平相对稳定。成熟啤酒市场形态按目前各国情形看，全球成熟啤酒市场基本分为两种形态:美、日寡头垄断型，和德国的分散型。(1) 寡头垄断型:以美、日为代表美国、日本啤酒行业集中度非常高，据欧睿统计，2016年美国啤酒行业CR4达到82.6%、日本啤酒行业CR4达到92.4%。美国啤酒行业中，巨头百威占据垄断优势地位，2015年百威收购南非米勒后，其在美市占率达空前的44.1%;第二名摩森康胜(MolsonCoors)市占率25.8%;其他企业市占率均在10%以下。日本啤酒行业相对特殊，由于本国对酒类经营实行较严格的许可和管理制度，使本国啤酒市场与外界相对隔绝。在本国企业相互竞争中，形成了朝日(Asahi)和麒麟(Kirin)两大巨头。据欧睿统计，2016年朝日在日市占率36.1%、麒麟30%、三得利(Suntory)15.5%、札幌(Sapporo)10.8%;前四大企业合计市占率超90%。(2) 分散型:以德国为代表德国的啤酒行业布局较为分散，没有居绝对垄断地位的企业。据欧睿统计，2016年德国啤酒行业CR10仅为57.0%，CR30才达到70.1%，市场份额排名前三的啤酒企业份额仅为12.5%、8.7%、7.7%。我们认为这是由德国啤酒的消费文化和消费环境决定的:德国是世界啤酒酿造的发源地，消费文化非常深厚，社区消费、小型酿造、家酿等酿酒/饮酒形式是行业主要形态。普通消费者亦对啤酒具有较高的口味、文化背景、情感需求。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告回看中国的情形，啤酒行业在过去十年竞合过程中集中度不断提升。市场集中度CR5由2006年51.5%上升至2016年近75%，已经形成前五大企业:华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯，各自市场份额2016年为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。我们认为中国啤酒未来演化方向将是和美、日相似的市场格局，即形成前2家或前3家巨头。中国情况:消费大国，竞争激烈造成吨价及盈利水平低于正常水平总量和人均:总量第一，人均消费量略超世界平均中国是啤酒消费大国，总产量(消费量)位居世界第一。高峰时(2013)国内啤酒产量超5000万千升，近年略有下降，2016年产量4506万千升，占全世界啤酒产量27%。人均消费量略超世界平均，低于发达国家水平。2016年，我国的人均啤酒消费量为34升/年，略超过世界平均水平33升/年，和成熟市场德国、美国与日本相比还有一些差距。据欧睿统计，2016年德国人均消费量106升/年，美国72升/年，日本43升/年。但和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格(终端、出厂)、盈利水平非常低。吨价:非常低，激烈竞争使其长期低于正常水平吨酒价格非常低，无论是终端价、还是出厂价，和发达国家都有较大差距。根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨(相当于每500ml啤酒销售6元)，相当于日本的1/4、美国的2/5。我国啤酒企业的吨酒价格(出厂价)在2000到3000元左右，低于百威英博的3850元/吨(此处百威吨酒价含百威、哈尔滨等品牌)。重庆啤酒的吨均营业利润(将资产减值加回)达到437元/吨，显著高于其他啤酒企业。盈利:非常低，源于吨酒价低抑制毛利水平，竞争激烈导致高费用率分析原因，利润率低的主要原因是，毛利率低且费用率高。格局:未稳，寡头终态前的巨头博弈我国啤酒行业集中度CR5=73.3%，虽已达到较高水平，但相互竞争角力仍然激烈，格局仍然未稳。(1) 单从份额上看，前五尤其前三企业份额差距不大国内前三企业市占率分别是华润25.6%、青啤17.2%、百威16.2%，相互之间差距不超过10%。对比美国和日本情况:美国第一为百威英博44.1%，比第二摩森康胜的25.8%高出近20%;第二摩森康胜比第三星座集团的8.5%也高出17%;日本前两名企业分别为朝日和麒麟，市占率分别为36.1%和30.0%，比位于第三的三得利15.5%分别高出20%以上和15%。相对而言，国内华润的市占率龙头地位没有那么牢固，第二青啤和第三百威之间的排位更加微妙紧张。(2) 从各自竞争优势上看，竞争结果尚有很大变数国内啤酒业的竞争优势，主要可从产品、营销策略和优势区域三方面来考量。我们详细讨论下产品和优势区域方面的差异:i.产品差异从品类上看:华润雪花主打品牌雪花啤酒，旗下有高端产品脸谱系列、纯生系列与中档产品勇闯天涯系列。青岛啤酒主要产品由主品牌青岛旗下产品(经典、纯生、奥古特、1903等系列)，第二品牌崂山旗下产品，以及部分山水、汉斯品牌产品。百威啤酒主要产品为，百威品牌产品、哈尔滨啤酒、科罗娜、时代等产品。燕京啤酒主要产品为，主品牌燕京(高端纯生、白啤等，中端鲜啤，低端清爽等)，和区域品牌漓泉、雪鹿、惠泉产品。嘉士伯主要产品为，嘉士伯(冰纯、特醇等)、乐堡、1664、格林堡、somersby汽酒等产品。从产品结构上看:华润啤酒优势在中低端啤酒中比较明显;百威、嘉士伯等外资品牌在中高端啤酒中优势更为明显。根据欧睿的分类，以2016年终端零售价(500ml)为标准，将7元以下、7-14元、14元以上的啤酒分别定义为低端、中端和高端啤酒，在这三个层次中，各个酒企的市占率情况如下:ii.可见，前一、二的国内企业华润和青啤，主要销售产品集中在中低端，百威和嘉士伯则在高端市场具有非常明显的相对优势。由于高端产品的盈利能力远高于低端产品，因此虽然百威和嘉士伯当前的总体市占率不如华润、青啤，但其盈利规模比华润、青啤更大且更具增长潜力。优势区域差异华润、青啤、百威是三个真正意义上实现了全国化的啤酒企业，其中百威在吉林、华南地区优势明显;青岛啤酒在山东、陕西等区域控制力较强;华润啤酒优势区域则在四川、黑龙江、安徽、华东等地区。嘉士伯和燕京就目前来看，区域化属性更强，其中嘉士伯在西北地区如重庆、新疆、宁夏等地具有较高优势;燕京在北京、广西、内蒙优势较大。综上，前五大企业在产品、营销、区域上各占优势，短期综合实力差距不大，行业格局未稳。虽然华润份额较高，但由于产品布局偏低端亟待高端化;百威当前销量已具相当规模，并且借由百威和哈尔滨两个品牌分别占领高端和低端市场，后续具备较强扩张潜力;青岛啤酒在国内酒企中属于高端化路线走得较早的企业，但在目前高端市场竞争中尚未显现出压倒性竞争力，同时销量近年出现下滑，面临转型的阵痛;燕京啤酒亦有高端化发力不足的国内企业通病，但其稳固的基地市场仍能保证较高的利润规模;嘉士伯目前在西北地区地位较稳固，近年内部业务梳理顺利，后续有望通过高端产品走向全国。前五大企业在份额、产品布局、优势区域等方面各有领先，优劣势明显，百威、嘉士伯后劲十足。从当前情况看，难以断言未来市场格局和排序会和当前保持一致，因此我们得到行业格局未稳的结论。总结当前的中国啤酒市场，作为世界上产量最大的市场，当前主要面临两大不稳定因素:第一，格局未稳。虽已形成较高集中度，但巨头之间竞争仍激烈。如前文提到的，由于中国对啤酒市场外资管制较少，我们判断未来中国啤酒行业格局一定会向更加稳定的寡头垄断格局演化，推动这一进程的大事件在不远的将来或将出现。正因如此，朝日或将出售青岛啤酒20%股权、以及燕京啤酒换届的时间才会引发业界众多猜想。第二，吨酒价及盈利水平均低于正常水平。通过国际间比较可见，中国吨酒价格及盈利水平长期低于正常水平，使业内企业面临经营困境。第一个因素的改善，长期来看，依赖大事件出现。但何时出现、怎样发生(谁兼并谁)难以预期;但中期来看，即使龙头之间兼并尚未出现，如果企业之间的竞争策略发生变化，行业竞争激烈情况(费用高投放、价格相互压制)也可能得到缓解，利润弹性得以释放。第二个因素的改善，目前正在进行中。主要依赖于企业主动提价，以及产品结构提升带来的吨价提升。可喜的是，我们发现，供需失衡矛盾正在缓解，吨酒价及盈利水平畸低的现状正在逐步扭转!这主要来自两个方面:(1) 已经发生的确定变化:高端化(产品结构提升)推动吨价上行。消费者需求不断高端化，逐步走向“喝好的啤酒”。在此过程中，需求推动行业产品结构上行，产品结构上行带来吨价提升。一方面吨价提升，另一方面近年费用投放逐渐步入平台期(详见3.2.2)，综合来看行业及企业盈利情况好转。我们以吨均EBIDTA为指标，发现2016年A股、H股啤酒上市公司中大部分吨均利润增速转负为正，或许可将2016年看做中国啤酒行业盈利提升的拐点!(2) 还在演变中的提价:企业就现有产品主动提价，有可能演变为行业大规模提价，并转化为企业利润率提升。企业(供给者)就现有产品主动提价。2017年包材价格高涨，在成本压力下，近一个季度以来，各家啤酒渠道陆续有提价信息。我们观察到的情况，华润、燕京、青啤均有提价，其中华润提价较为积极，我们认为后续各个企业大概率将采取跟随策略，提价并且费用投放幅度有望稍缓。以下，则分别讨论行业的过去(如何形成供需失衡局面)、现在(供需改善、需求高端化推动盈利改善)、和未来(行业的光明前景，可能的盈利规模预测等)现在:曙光初现，供需双向改善过去，啤酒行业量的需求逐渐平稳或下滑、价的需求未起、供给却仍保持快速扩张;以上三项因素使得啤酒企业盈利能力下降严重。但我们认为，如今，这种情况正在进行非常积极的转变:从行业角度看，过去供需加速失衡的痛症得到了缓解，啤酒消费升级趋势加速，为企业提升盈利带来更友好的环境。对业内企业而言，一方面顺行业潮流积极提升产品结构和均价，另一方面费用投放规模亦进入平台区增长放缓，因此提升盈利水平较过去5年更加容易、合理。行业角度看，供需失衡缓解供给改善:产能无序扩张基本停止2015-2016年，一方面各主要企业新增产能渐趋停止;另一方面部分企业率先开启关厂步伐。(1) 主要企业新增产能逐渐放缓，甚至停止。从各企业年报披露信息可见，各啤酒企业新增产能步伐趋缓。2016年，青岛啤酒当前产能1139万千升，当年停止新建产能;燕京啤酒产能约800~900万千升，近年产能新建步伐明显放缓。以下摘录了部分企业近年年报中关于产能建设的信息:青岛啤酒2016:无新建产能2015:无年内公司积极调整投资发展方式，压缩对新建产能的资本性开支，合理控制投资规模，优先向满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品等高附加值产品倾斜，实施及完成了青啤汉斯宝鸡公司、青啤三厂、厦门公司等多个迁建和改扩建项目，在支持基地市场发展的同时确保了投资收益最大化，并带动了产品结构升级。2014:年内公司完成了青啤三厂、菏泽公司、甘肃公司等多个迁建和改扩建工程，使公司产能规模、技术和装备水平进一步提升。2013:在张家口启动新建20万千升啤酒厂项目;在江西九江和河南洛阳新建的工厂已分别于年底竣工投产。2012:报告期内公司产能扩张方面增长迅猛，广东揭阳公司一期25万千升啤酒生产项目已建成投产，又在原先产能空白的江西九江和河南洛阳分别启动了新建啤酒厂项目，规模均为年产啤酒20万千升。燕京啤酒2016:广西漓泉新增20万吨产能;2015:新疆10万吨生产线投产;2014:北京投资5亿元建设新厂区;2012:新疆新建10万吨生产线;河南10万吨生产线正式投产;广西漓泉10万吨生产线正式投产;增发扩充100万吨产能;内蒙古新增20万吨产能;2008:在四川新增产能100万吨。(2)部分企业率先开启关厂步伐。部分企业率先开启关厂步伐，以嘉士伯(含重庆啤酒)最为坚决。重庆啤酒2015-2016年累计关闭8家工厂:嘉酿綦江分公司、柳州公司、九华山分公司、永川分公司、黔江分公司、六盘水公司、亳州公司、宁波大梁山公司。关闭前一年产量约20万千升，产能预计超过50万千升，预计超过公司总产能20~30%。嘉士伯2015-2016年在中国区累计关闭17家工厂，中国区工厂数量由44家降至27家，下降近40%。随着供给盲目扩张逐渐停止，对企业将产生至少两方面影响:(a) 费用规模或趋于稳定;我们认为，销售费用投放的本质原因，在于供需恶化带来的行业竞争加剧。随着供需逐步改善，行业竞争激烈程度继续恶化空间有限。因此费用投放规模有可能将进去一个相对平台区(费用率短期内会受到各个企业收入影响)。现在国内企业销售费用率多在15%~25%区间内。另外，在竞争博弈局面中，龙头企业华润的考核导向逐渐向利润转移，这使华润的费用投放力度有可能不像以往那么剧烈;相应地，我们认为其他企业大概率将采取跟随策略，因此行业整体费用率可能不会再激烈增长。(b)长期看，公司折旧将减少，减轻负担。国内啤酒企业固定资产中房屋的折旧年限多在20~30年，机器设备折旧年限多在10~14年。长期来看，公司折旧将逐步减少，折旧负担逐步减轻。现在国内企业折旧占公司收入的比重多在4%~8%区间内。需求改善:明朗的高端化趋势近十年来，我国高端啤酒销售额增速都达到10%以上，2011-2016年间高端啤酒销售额增速在20%到35%间波动。由此可见，我国啤酒格局逐渐向高端化发展，中高端啤酒的销量和销售额逐步攀升，低端啤酒销量萎缩。欧睿统计数据可以显著说明高端化趋势:从各层次啤酒的销量占比来看，低端占比显著减小，中档和高档啤酒销量占比显著提升。2001-2016年，低端啤酒销量占比由89.1%下降至76.5%;中档啤酒销量占比由9.0%提升至15.7%;高端啤酒销量占比由1.9%提升至7.7%。从它们的销售额占比看，这个趋势更加明显。低端啤酒收入占比由70%降至43%;中端啤酒收入占比由22%提升至29%;高端啤酒收入占比由8%提升至28%。需求的高端化来源于消费者由“多喝”逐渐向“喝好的”的消费意愿转变。低端啤酒虽然仍占领国内市场销量大头，但其毛利率远低于高端啤酒，国内啤酒市场的利润主要集中在中高端啤酒产品中。企业策略正在发生变化:销量导向转为利润导向华润啤酒在中国啤酒行业中份额近年来迅速攀升，目前已基本确立总份额第一的龙头地位。2016年，华润啤酒在啤酒总量市场中份额达到25.9%。如果按行业高中低档来看，低端啤酒(零售价7元以下)是行业其中最大市场，体量占比78%，其中华润的市占率为29.4%排第一;中端啤酒(零售价7~14元)在行业中体量占比15%，其中华润市占率为23.6%排第二。从其他啤酒企业经验来看，啤酒企业在强势区域具有较高的获利能力。百威在强势区域如巴西、拉美南部等地区，EBITDA利润率达到或接近50%;在美国(当地市占率接近50%)EBITDA利润率接近40%;嘉士伯在亚洲依靠缅甸、中国西部的高市占率，使亚洲区EBITDA利润率接近30%;青岛啤酒在国内势力也具有明显地域性，基地市场山东、强势市场华北的利润率较高，反观华润，总量上基本确立了龙头地位，分区域看在四川、湖北、安徽、辽宁等省份均已确立了60%以上份额(见图19)。在此情形下，可以认为华润的渠道整合工作已经完成了相当阶段——虽然后期仍然面临份额继续扩张的机会，但凭借已获得的渠道实力去提升利润率对华润来说能带来更高的边际改善。行业成本上涨，催生本轮提价2016~2017年，受供给侧改革冲击，啤酒行业原辅材料成本快速上涨，其中包装物成本上涨迅速，对企业成本构成较大冲击。一般来说啤酒企业制造成本中，包装物占比在50%以上。2016-2017年，受供给侧改革冲击，啤酒企业主要使用的包装物价格均加速上升。纸箱价格由2016年下半年开始快速上涨，2017年中最高涨幅曾达到60%以上;铝板(用作制作易拉罐)方面，多地铝板价格均快速上涨；我们采用佛山、上海、重庆、苏州、济南五个城市铝板价格取均价，2016年下半年铝板价格快速上涨，最高涨幅30%，进入2017年后大部分时间保持10%左右增速;玻璃价格指数2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%~30%区间。我们估计，啤酒企业成本上涨幅度约在5%~15%。在此背景下，啤酒企业进入新一轮提价潮。尤其在2017年末、2018年初，啤酒提价新闻非常密集。这轮最初由成本驱动的提价，有可能演化为全国范围、大多数酒企共同提价潮，并有可能演变为行业内企业利润率共同提升的局面。困局中的企业机遇收入增长机遇:高端化+企业主动提价啤酒行业收入(主要是吨价)目前处极低水平，当前行业吨价提升面临两方面的机遇:一是行业高端化推升产品结构，提升产品吨价，这是正在发生的;二是企业主动提价，这是最近渠道调研集中反馈的信息，预计2018年将迎来华润、青岛、燕京、百威的集体性提价，就目前观察到的情况看，部分区域、部分产品提价可能只是开始，后续可能发酵成为全国范围内的提价。(1) 高端化带来吨价增长机遇首先我们讨论过去数年内已经确定发生的，高端化推升产品结构，提升产品吨价。啤酒行业消费升级体现为消费者对中高端啤酒需求迅速增长，近年进口啤酒、外资品牌啤酒品牌形象具有活力，市场表现亮眼。在这些中高端啤酒推动下，行业吨酒价格稳步上升，主要企业吨酒价格提升，盈利空间得到扩展。中高端啤酒需求增长迅速，从表象上看同时表现为外资品牌产品销售增长较快。外资品牌产品形象年轻，品牌溢价高，近年在国内市场尤其是中高端啤酒市场表现亮眼;相比之下，国内品牌啤酒如雪花、青岛、燕京等产品相对老化，品牌形象亦不够年轻新颖，外包装设计等相对老旧，品牌溢价能力较弱。在此背景下，华润雪花作为国内啤酒龙头，愈发重视自身品牌形象的高端化。外包装设计是品牌运营能力的重要体现。华润雪花2017年末针对雪花品牌产品线进行全面换装，以期打造更年轻的品牌形象。通过简洁的设计风格、从年轻人立场出发的的广告语等，希望重点攻略20-35岁消费人群。(2) 企业主动提价，有望逐步改善当前吨价畸低现状国内市场上，啤酒产品吨价上升主要靠两方面因素驱动。一则是产品高端化，结构上升使综合吨价提升，二则是依靠企业针对已有产品进行提价。2017年内我们观察到的啤酒企业提价，明年可能发酵为全国范围内的广泛提价，但由于竞争博弈环境中，企业策略仍在动态变化，现在难以判断最后提价幅度。当前已了解到的情况，单款产品提价幅度一般在7~15%之间，对各企业综合均价的提升略小一些，但不排除后续其他产品陆续提价的可能。未来:静候惊雷起，大事件可能一锤定音改变行业格局;润物细无声，需求高端化正在推动盈利水平提升中国啤酒现在的情况:大市场、低价、低盈利。众所周知，中国啤酒发展的黄金时期早在几年前已经结束，近几年，行业经历了一系列问题:消费饱和、市场容量下降、恶性竞争、国内品牌老化、啤酒品类活力衰减、国内吨价及利润率过低(国际比较)等。啤酒企业经营情况较为艰难。通过我们的分析，我们认为以上问题均可追溯到行业的供需失衡和粗放经营上。而现在我们看到，这些问题都出现了明显的改善:行业供需失衡困境已见改善，经营方式正在行业环境倒逼下、在优秀企业示范作用下逐步由粗放转向精细(至少从认识层面上已获得较大认同)。因此我国啤酒行业有望很快见到一个拐点，扭转近几年低迷态势。即:消费者愈加强烈的高端化需求推动企业盈利能力改善。一则从逻辑上我们作出以上判断，二则在2016年的现实数据亦坚实证明了这个推论。那么，展望我国啤酒行业的未来，我们认为最主要关注三个方向:一是，紧密关注重塑行业格局的大事件，一旦发生后，国内啤酒市场极低(和国际比较)的吨价、利润均会获得质的突破;但大事件的时点难以提前预测，短期内暂无迹象;二是，龙头企业竞争策略改变，其他企业跟随/反应，在一定默契下提升行业吨价和利润率水平;其中龙头企业获益最多，其他企业也将面临利润边际改善，利润弹性得以释放;三是，紧密关注行业啤酒高端化的趋势，关注具备高端化竞争优势(品牌、渠道)的优秀企业。提高啤酒行业关注度，国内啤酒行业盈利被严重压缩，可能性巨大。国际角度看，中国啤酒市场当前处于均价、盈利过低的非正常水平，这个状态未来大概率会扭转，或在不远的将来。估值角度看，以中国啤酒市场当前容量，如果恢复到正常均价和盈利水平，其盈利规模可近千亿。如果将在国内经营、但非国内上市企业(外国企业如百威、嘉士伯、喜力等)扣除，保守估计国内上市企业可获得行业整体利润的50%，则仍对应近500亿净利润。当前这几家上市企业总市值约1500亿，可见扩大的空间巨大。获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

我们认为中国啤酒行业当前可类比日本和美国 70-90 年代，主要基于：1）中国目前人均 GDP 与日本 1980 年、美国 1978 年的水平相似；2）日美主力消费人群占比于 80-90 年代见顶，啤酒产量也在此时达到高位，行业开始进入存量期。而中国随着啤酒主力消费人群的减少（中国 15-64 岁人口占比于 2010 年达到峰值 74.5%后持续下行）、消费者需求口味变化、市面可替代产品增多等因素，中国啤酒行业也已于 2014 年产量见顶，行业进入了存量时期；3）1980 年左右美国啤酒行业整合初步结束，CR3达58.2%，2019年中国啤酒市场CR3达57.9%，接近美国当时的行业集中度。对比日本，我们认为中国啤酒未来提价空间更大，主要由于：1）日本处于长期通缩，而中国未来 GDP 还将保持平稳较快增长；2）日本啤酒厂商长期受制于高酒税，而中国啤酒酒水压力较小；3）各大品牌产品结构优化将助力高端啤酒市中国啤酒厂商吨价由 2011 年的 2490 元/吨逐步上涨至 2019 年的 3218 元/ 吨左右，期间 CAGR 为 3.3%。若从啤酒零售均价来看，中国啤酒产品零售均价 于 2015 年开始明显提升，从当年的 4.07 元/瓶上涨至 2020 年的 4.77 元/瓶，期间 CAGR 达 2.4%。对比日本和美国明显提价期的时间跨度（日本 10 年，美国20年），中国提价期或只进行到一半左右。从绝对值来看，2019 年嘉士伯、百威、喜力三家公司的全球吨价分别为 5078、 6594、9065 元人民币，远超中国龙头啤酒厂商的平均水平（3218 元）。我们认为中国啤酒行业还有较大增长空间，短期内有望向百威亚太水平接近，长期向百威全球水平靠拢，预计未来 6-15 年吨价可达 4900-6500 元之间，相较于现在有54%-105%左右的提升空间，CAGR 约在 5%-7.5%左右。若对比全球啤酒零售均价，数据显示 2019 年中国啤酒零售均价仅为 2.1 美元/升，而德国/美国/英国/韩国/日本分别为 3.5/4.5/6.1/6.2/6.6 美元/升；若以这些成熟国家的水平为标准，中国零售均价还有约 62%-214%的提升空间。2001-2019 年中国人均 GDP 的 CAGR 达 11.0%，远超日本（0.1%）及美国 （2.7%）。中国居民收入水平提高及城镇化率的提升为啤酒行业高端化趋势提供 了强有力的支撑。2009 年起中国高档啤酒接力中档啤酒，成为行业增长主力并 持续领涨，高档啤酒销量占比由 2009 年的 2%提升至 2020 年的 11%，销售额占比由 9%提升至 35%。中国啤酒整体零售均价 2010年进入了中档啤酒消费价格带（7-14 元/升），2019 年刚好触及高档啤酒消费价格带边缘（14.2 元/升）。 未来高端啤酒市场销量还将以接近 5%的速度继续增长。参考美国的发展路径，我们认为中国未来啤酒主流价格消费带将持续上移，消费主力占比从低档向中高档转移。由于啤酒同质化较强、利润率低，过去企业多依赖渠道开拓扩大销售形成规模利润，因此渠道之前一直被视为企业的核心竞争力。2014 年中国啤酒行业进入存量期，啤酒厂商经过多年价格战后，跑马圈地接近尾声，啤酒市场整合初步结束，2014 年后 CR5 常年保持在 72-73%左右。华润啤酒（辽/川/贵/皖/苏）、青岛啤酒（鲁/沪/琼/冀/晋/陕）、燕京啤酒（京/桂）、百威和嘉士伯目前各自占据其优势市场。而前期由于受制于产能利用率低下以及多年价格战影响，中国啤酒厂商的净利率自 2010 年后一路下滑，并于 2015 年触底。从美国和日本的行业经验来看，两国也是随着行业进入存量期以及市场竞争白热化，利润率跌至底部；而后期随着竞争格局的基本稳固，公司定价权提升，策略转向高端化及利润驱动，行业利润率触底回升。美国：1947 年美国啤酒市场 CR5仅为19%，而后快速提升，1981 年达 75.9%左右，行业整合初步结束。此时美国啤酒行业人均消费量达到顶峰，行业利润率则跌至历史最低点 2.0%。1981年后随着美国啤酒行业趋向高端化、啤酒厂商定价权提升，行业利润率水平快速增长，到 2005 年达到 17%。日本：啤酒行业消费量与 90 年代末左右见顶，行业净利率也在 1997 年跌至底部 0.3%。此时一直位居第二的朝日啤酒和麒麟啤酒市场份额争夺正进入最后的白热化阶段。1997 年后日本行业利润率逐步回升，我们认为主要是：1）啤酒厂商凭借新品及高利润率的高端啤酒、精酿啤酒及啤酒机提升盈利能力。例如日本麒麟推出起泡酒新品淡丽和一番榨及精酿啤酒机 Tap Marche；2）当时日本面向家庭的啤酒包装从玻璃瓶改成了罐装，罐化率的提升也拉升了行业的盈利水平（2018 年朝日啤酒罐化率达到 69%，而同期中国罐装率不足 30%）；3）2005 年后日本政府规定不允许对经销商给予回扣，该部分利润回归上市公司；且日本啤酒经销商利润率较低，多数利润在品牌方；5）日本啤酒企业 2016 年开始成本大幅削减，朝日 2016-2018 年期间削减成本总额（占 2018 年收入的 2%），2017 年后朝日和麒麟通过降费提效提升了 EBITDA 率。2016 年后日本啤酒公司凭借海外业务发展高端市场及精酿市场。由于日本长期处于通缩且市场经济激烈导致本国提价困难，而对海外市场的定价约高出日本价格40-50%。同时，日本公司也通过并购、合资等方式发展开拓海外高端业务。由于啤酒清凉爽口的特点，因此作为传统销售旺季的夏季的产量约占全年产量 60%。季节性的销售特征导致工厂产能无法充分利用。再考虑到啤酒特性决定了行业本身设计产能要求高，主要啤酒厂商 2015 年前大幅扩产，叠加工厂设备检修等多重因素，导致啤酒工厂的实际产能利用率较低。根据 2019 年几大啤酒厂商披露的数据来看，实际产能利用率在 55-70%左右，闲置产能及员工薪酬支出等费用摊薄了整体收益。目前中国即饮渠道消费量占比约 55%，非即饮渠道中的重要客户（KeyAccounts，KA15）渠道及电商渠道自 2015 年以来加速崛起，2005 年 KA 和电商渠道分别占非即饮渠道的 23%/0%，2019 年已增至 45%/9%。且近期由于新冠疫情影响，即饮渠道有所受损，销量更多来自电商，而罐装啤酒约占线上销量70%左右，我们认为消费渠道的迁移有望短期加速提升中国啤酒行业的罐化率水平。长期来看，中国零售业态的快速发展、啤酒消费家庭化、新一代消费者崛起、啤酒企业利润诉求也将持续提升罐化率。罐化率的提升对于行业盈利能力有正向影响，主要因为：1）易拉罐质量轻， 不易损坏，有助降低运输成本；2）易拉罐回收率更高可达到 96%，而玻璃瓶回收率仅为 30%，高回收率可有效降低生产成本。根据珠江啤酒的调研数据，公司易拉罐包装啤酒产品的毛利率比玻璃瓶包装高出约 10%。由此进行简单推算，我们估算罐化率每提升 10%，毛利率可提升 约 1%。我们还对成本进行拆分后做了更细致的推算。若假定铝罐成本约为 0.5 元、玻璃瓶成本约为 0.8 元，而包装材料约占啤酒成本的 50%。基于出厂价 2.5 元/瓶的假设，我们估算出罐化率每提升 10%，毛利率可提升约 1.2%，结论与简单推算结果基本一致。

酒水行业是一个万亿级市场，有相关数据显示，目前中国酒类零售总额已经达到了1.5万亿，其中酒类行业毛利润在60%以上，而零售环节占比30%。 巨大的利润，吸引了无数零售商加入其中，无论是路边的夫妻烟酒店，还是商超、卖场，亦或是电商平台，零售业态在不断丰富。当然，随着科技的创新以及用户需求的转变，酒类流通领域也在随着市场不断调整，新零售赋能酒类行业，为酒类流通提供了新的渠道，增加了多样化的销售形式。 目前，酒类新零售在数据、技术、物流等方面的不断提升，为用户提升了更加便利的服务。速途研究院分析师通过对2019年酒类新零售市场相关数据的收集和整理，并配合用户调研，分析讨论酒类新零售市场的发展趋势。酒类零售市场发展阶段最初的酒类零售行业是品牌方以专卖店形式开设的销售终端，也是品牌方为了避免市场上假冒伪劣酒对品牌产生负面影响而开设。 之后夫妻烟酒店的形式逐渐兴起，逐渐成为了酒类零售的主要渠道，这种形式满足了用户即时性的需求，无论是在城市社区还是县城，依旧是多数用户选择购买的主要渠道，不过主要以啤酒以及低价白酒为主。2008年后，随着市场需求的不断扩大，酒类连锁专卖店以及线上电商成为了行业新态，连锁企业如华致酒行、名品世家、桐枫烟酒等逐渐为用户所熟知，连锁店主打高端酒，并以让用户可以放心地购买到真酒为营销口号。 而线上电子商务更是扩展了用户的选择渠道，综合电商平台天猫、京东等平台成为青年人的青睐。 与此同时，垂直酒类电商也逐渐兴起，如2008年也买酒成立，2009年酒仙网成立，2011年1919启动电商业务，2012年中酒网成立，各种电商平台成为酒类销售的重要补充，酒厂和电商平台的合作也实现了双赢。在线上电商平台不断的引流下，部分酒厂也开始了自建电商，2013年，洋河酒厂上线洋河1号APP，2016年茅台上线了茅台云商APP，用户从官网或者电商平台的旗舰店下单，系统自动定位附近专卖店，并快速送货上门，实现了线上线下O2O的融合，新零售雏形显现。2018年在新零售的风口下，酒类企业纷纷转型，线下连锁店不断布局线上，电商平台也在扩展线下门店，线上线下的零售边界逐渐模糊。酒类电商市场规模电商的便利性增加了用户的选择频率，也让酒类电商的市场规模不断扩大。 2013年酒类电商市场规模为73亿，随着综合电商酒饮品类的扩充，以及垂直酒类电商的成熟发展，线上平台不断蚕食线下市场份额。 到2014、2015年O2O模式快速发展后，是更提升了用户线上下单、线下配送的效率，线上规模进一步扩大，2016年线上酒类电商市场规模达到305亿。 2018年在新零售风口下，重构人、货、场场景，酒水配送效率进一步提升，2018年线上酒类市场规模达到767亿。酒仙网APP累计下载量最高对于酒类零售的线上平台，不仅有综合电商，如天猫、京东、苏宁易购、拼多多等，也有酒厂自建平台，五粮e店、洋河1号等，还有不少垂直酒类电商平台。 在对垂直酒类电商APP累计安卓下载量的统计中显示，酒仙网的累计下载量最高，为4530.3万次，其次是1919吃喝，累计下载量1980.6万次，也是累计下载量超过1000万的两个垂直APP。酒仙网成立于2009年，2010年布局线上，从传统企业转型互联网，之后并与天猫、京东、苏宁易购等深度合作，实现垂直电商与综合电商合作新模式。 目前酒仙网国际名酒城的大店模式的门店数量达到700多家并且与各大酒企深度合作，全面布局酒业新零售。在2018年10月1919获得了阿里巴巴20亿元的战略投资，1919全面接入阿里巴巴商业系统，双方共同推动酒水供应链数字化转型，为酒类市场赋能。 此外酒便利累计下载量为549.9万次，也买酒累计下载量451.5万次，易久批累计下载量387.9万次。酒类零售企业融资2019年9月酒小二获得厚润德基金数千万元人民币的Pre-A轮融资，酒小二是一家酒类速送平台，通过线上微信端，PC端或第三方平台，可以为用户提供25分钟配送服务。 易久批在2019年8月份，获得了腾讯8000万美元的战略投资，这也是继腾讯和美团在2018年8月领投易久批2亿美元，2019年2月华平投资投资易久批1亿美元后，腾讯再次增持易久批。 3月份，歌德盈香获得了光大控股10亿人民币的战略投资，加速布局新零售，在2015年歌德盈香以6亿元的价格收购了也买酒。饮酒场景多为商务应酬根据对用户的问卷调查，在饮酒场景中，商务应酬的场景占比最高，占受访用户的62.5%，其次是与朋友聚餐，还有不少人是在与家庭成员过节中饮酒消费。 当然还有不少用户表示在日常生活饮食中，会习惯性的喝酒消遣，喝酒也是生活的一部分，占受访用户的39.4%。速途研究院分析师认为： 虽然我国的酒类市场很广阔，不过目前连锁化程度较低，还着很大的发展空间。 在近两年，随着资本的加持，酒类连锁有了跨越式的发展，新零售模式通过平台、品牌、数据以及技术优势将零散的烟酒店纳入商业版图，继而辐射到周围区域。 对线下渠道的整合，盘活了巨大的存量市场，提供了更多的销售渠道，也方便了用户的服务。 当然对于零售业来说，供应链依旧是行业竞争的关键，酒企依旧会把控渠道间关系，而对供应链的把控也决定了酒类新零售的发展前景。来源: 速途网

前言600万家杂货店，3000万家批发零售个体店，近30万亿的线下零售市场，孕育了千亿规模的快消eB2B市场。通过与eB2B合作，品牌商在市场红利期实现了中小型门店分销效率提升、GMV增长。但随着市场迈入成熟发展期，品牌商需要更精细化的数据助其解读市场趋势、竞争格局，发掘机会、助力决策。为此，答案将从2020年4月起，每月初基于货圈全快消品大数据平台监测的eB2B渠道数据发布相关快消领域的行业报告。本月我们将梳理啤酒这一品类过去半年的市场动态，并从市场整体、渠道差异、价格区间、区域分布四个维度进行解析。酒类整体：产品铺货自3月起逐步回暖尽管传统经销渠道对啤酒市场拓展至关重要，但是近年来啤酒品牌商与快消eB2B的合作也在稳步推进中。从公开资料披露的信息来看，2018年似乎成为啤酒行业拥抱eB2B的元年。外资巨头百威英博、喜力啤酒，本土巨头青岛啤酒、华润雪花纷纷与全国性eB2B平台达成战略合作，旨在依托平台的数字化优势在供应链、渠道下沉与精耕、产品开发、品牌营销等方面开展深度合作。根据货圈全监测的全国eB2B渠道数据，我们发现，目前在eB2B渠道有铺货的啤酒产品已经多达500种以上。不过从酒类整体看，依然以白酒产品最为丰富，产品总数接近2000个，其次为葡萄酒。从过去半年的产品铺货趋势看，酒类产品的铺货数量自今年1月开始显著下降。其中啤酒品类的降幅最高，今年1月对比去年12月下降8%。随着3月份起各地复工复产的推进，多数酒种在eB2B渠道铺货下降趋势得以缓解，其中其他中式酒、果酒/预调酒铺货趋势回暖。从啤酒品类的缺货率趋势看，自3月起缺货率较之前显著提升，或预示着市场需求的逐步回暖。渠道差异：餐饮采购类渠道产品布局差异化啤酒行业的渠道体系较为复杂，涉及到餐饮、传统零售店、现代商超、电商以及夜生活等多种类别。其中，餐饮渠道对啤酒品牌商而言无疑是兵家必争之地。根据招商证券发布的一份研报显示，目前啤酒行业销售中，餐饮渠道占比高达40%。根据公开资料和相关报告归纳整理，我们将本次报告所涵盖的渠道分为餐饮采购类eB2B（以服务餐饮店为主）与综合类eB2B（以服务零售小店为主）。从两类渠道的品牌商产品铺货数量占比来看，餐饮采购类eB2B品牌商集中度更高（达到53%）。其中，百威与华润雪花在餐饮采购类渠道的铺货占比显著高于其在综合类渠道的铺货占比。另一方面，从产品包装看，餐饮采购类渠道的瓶装产品占比接近50%，而在综合类渠道，罐装产品更受欢迎，高达65%。从瓶装产品与罐装产品的容量分布看，瓶装产品的容量选择更丰富且分散、在餐饮与综合类渠道存在差异，而罐装产品容量高度集中于330ml和500ml（几乎没有渠道差异）。在瓶装产品容量中，除了主流的330ml与500ml，综合类渠道300ml以下的小包装达到9%（餐饮采购类仅为3%）。餐饮采购类渠道中，320ml的产品铺货超过330ml，达到15%，均为小众品牌商；600ml以上的大容量瓶装产品占比超过综合类渠道，达到8%。价格分布：eB2B高端化趋势同样显著为了满足中国消费者的消费升级需求、提高企业利润，“高端化”已成为近年来啤酒品牌商的重要战略。在产品布局上，品牌商通过推出新品牌或产品系列、升级酿造工艺、提升包装设计感等方式完成产品升级；在渠道选择上，B2C电商旗舰店、高端超市等近年来火热的中高端消费渠道也成为首选。而在与传统小店链接的eB2B市场中，我们也看到高价格段产品的布局。从上图中各价格段在瓶装与罐装产品中的分布看，瓶装的15元/升以上的产品铺货占比远高于罐装。其中除了核心品牌商的高端与超高端产品外，不乏主打精酿瓶装啤酒的欧洲进口品牌。核心品牌商中，百威与嘉士伯在eB2B渠道中延续了高价格段产品的布局，而主打大众市场的本土品牌商也积极推动传统渠道中啤酒的高端化。其中，青岛啤酒的1903、奥古特、皮尔森系列等，华润雪花的脸谱、匠心营造系列等均有铺货。随着疫情后社区商圈、小店在线化的社区经济崛起，传统渠道的啤酒市场格局或将产生新的变化。价格趋势上，自2018年啤酒市场经历一轮涨价浪潮后，本次数据报告所覆盖的时间段中，未发现显著的涨价趋势。从2019年11月-2020年4月期间每日全渠道平均价格看，价格波动相对平稳。本文摘取了部分重点SKU （主要箱规中，铺货渠道数最多的SKU）进行展现。区域割据：哪些啤酒品牌商成为挑战者？由于受到运输距离的限制和保鲜度的要求，中国的啤酒行业也呈现区域割据的特点。通过对各省eB2B渠道铺货产品进行研究发现，河南省的eB2B渠道啤酒产品最为集中，约67%属于核心品牌商。天津、辽宁、黑龙江、吉林、广东、广西、海南等省份核心品牌商的统治地位相对较低。在南方省份面对蓝带、珠江等品牌商竞争，在北方省份面对着凯撒和瓦伦丁的挑战。结语尽管受到春节销售淡季与“黑天鹅”疫情的双重影响，伴随着3月份传统小店的逐渐复苏、国家及各地政府对促进消费市场复苏的系列政策支持，啤酒eB2B市场也在回暖，同时呈现出以下趋势：1.渠道差异化：品牌商可结合各渠道所覆盖的售点类型（食杂店、小型超市、餐饮店、民宿等）与售点店主疫情后进货偏好，优化各渠道选品。2.产品高端化：随着终端消费需求的不断升级，以及疫情后传统小店的社区化、在线化趋势出现，传统小店未来将不仅仅是低端、低价渠道的代名词。而链接着这些小店的eB2B渠道，在价格之外，还需要满足更加多元化的小店选品需求。如何在传统渠道中平衡基础、低价段啤酒需求，又捕捉到社区中高端消费诉求，将是啤酒品牌商在未来的eB2B市场中面临的新考题。3.区域优势：不仅仅对啤酒品类，东北、华南、西部市场往往是各快消品类地方性品牌优势较强的区域，而在这些地区的传统渠道，此趋势更加显著。如何进一步发挥eB2B渠道的数字化优势，理解售点画像，向售点精准传递品牌和产品优势，或有机会打破区域限制，实现增长目标。

华创证券9月13日发布对华润啤酒的研报，摘要如下：行业阶段：预计未来三年步入盈利提升较快阶段。啤酒行业2013年后经历三大拐点：13年产量拐点，产量见顶回落，竞争激烈拉锯，盈利落至底部；17年企业策略拐点，诉求由量向利，盈利触底回升；展望未来三年，行业步入盈利加速拐点，一方面行业从4~6元价格带向8元及以上价格带跳跃式升级，高端化加速下盈利空间大幅打开，另一方面，产能端关小上大、优化效率可推动单厂单位固定成本下降，成本得以大幅下降，我们预计未来三年将是吨酒价格提升较快而吨成本下降较为明显的三年，毛销差快速放大推动行业整体盈利加速向上，内资龙头的盈利能力，有望快速追上外资龙头。华润展望：决战高端拉开序幕，驱动盈利水平跳跃式提升，逐步迈向行业绝对龙头。公司是内资啤酒龙头，经过三年战略转型，升级全面启动，通过联姻喜力，补齐高端品牌短板，组织明显优化，精益销售，同时关闭25家富余中小工厂，优化员工近三万人。转型成效加速兑现阶段，20年是华润决战高端战略的元年，公司在疫情下化危为机，产品结构持续提升，盈利提速已经拉开序幕。展望未来三年，我们预计在高端化及规模效率推动下，公司毛利率将快速提升至接近百威当前水平，管理费用率（还原后）具备充分优化空间，销售费用率稳中有升，毛销差扩大推动净利率提升至15%左右。更长期看，公司在当前市场基础上，随着高端价格带的市占率持续提升，份额上有望完全拉开与行业第二名的差距，成为行业绝对龙头。估值视角：预计未来三年盈利高增长支撑高估值中枢。当前啤酒板块及华润估值处于历史偏高分位。我们复盘过去板块估值演绎，在17年内资主要企业净利率约3%-4%的情况下，在关厂、提价逻辑确立时，市场已将预期提升到7%-8%，先置以估值反应，因此静态估值偏高。当前类似，我们预计未来三年，吨价快速提升及吨成本明显下降，有望驱动盈利提速明显加快，考虑公司盈利提升趋势明确，在高端化及规模效率优势推动下，未来三年具备高概率盈利翻倍空间，盈利高成长性是支撑高估值中枢的基础。若盈利提升幅度超预期，不排除估值进一步催化提升可能。此外，考虑华润高端市占率提升，进而推动成为未来行业绝对龙头，啤酒板块的龙头估值溢价亦有望得到持续显现。投资建议：给予目标市值2050亿港元，三年目标市值3000亿港元，首次覆盖给予“强推”评级。基于高端销量提升，以及吨成本下降等核心假设，我们给予20-22年还原后净利润预测分别为27.8、41.4和53.4亿元，在盈利高速增长背景下，给予21年45倍PE，目标市值约1850亿元，对应约HKD2050亿，目标价HKD63元。三年维度看，我们给予2024年净利润约78.1亿元，考虑高端化持续推进，叠加公司绝对龙头潜力，给予24年35倍PE，2023年底目标市值约2700亿元人民币，对应约HKD3000亿（EV/EBITDA估值方法类似），首次覆盖给予“强推”评级。风险提示：行业竞争加剧，高端化进程不及预期，原料价格大幅波动等。来源: 同花顺金融研究中心

如需报告请登录【未来智库】。他山之石：详细复盘美国、日本啤酒行业发展历史美国：营销和资本强者获取最后胜利美国啤酒行业的发展经历了百花齐放、价格战群雄逐鹿、集中度提升、成熟阶段寡头竞争阶段，对我国更具借鉴意义。回顾美国啤酒行业发展历程，安海斯布希除了具备深厚历史积淀、上等啤酒品质外，更是于 1950-70 年间凭借优秀的营销能力坐稳行业龙头位臵。1980 年在与米勒进行淡啤话语权的争夺时，出色的营销能力也发挥重要作用。1990年代是全球啤酒行业海外扩张整合的时期，资本强者通过收购兼并扩大啤酒版图，最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国——百威英博。1820-1910：百花齐放的初级阶段，人均消费量快速增长这一阶段伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展。1820-1870 年 750 万移民的到来使美国人口增长了一倍多，其中 2/3 的移民来自嗜好饮酒的德国和爱尔兰。1850 年美国共有 431 家啤酒厂，年产量 75 万桶。安海斯布希(后文称A-B公司)成立于1852年的美国圣路易斯市，彼时城里1/4以上为德国移民，城内30-40家啤酒长每年生产 6 万桶左右啤酒，并且都在当地销售。1870-1910 年间，美国的人均啤酒消费量增长至原来的 4 倍，从每年 4 加仑提升至 16加仑。1873 年美国有 4131 家啤酒公司，达到美国啤酒发展史峰值，接近 1850 年的 10倍。1911 年美国超越德国成为世界排名第一的啤酒生产国，年生产量接近 6300 万桶，人均啤酒消费量达到每年 20 加仑。1910-1940：一战叠加"禁酒令"阻碍发展，推动行业整合1880 年以后虽然整体消费量不断增长，但美国啤酒市场出现供过于求现象，竞争格局分散，1911 年 A-B 公司产量 160 万桶，市占率 2.5%。这一阶段市场竞争加剧，啤酒企业间为抢夺份额开启价格战，大量的小型啤酒工厂合并、倒闭。1914 年一战爆发、1920-1933 年"禁酒令"使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂。"禁酒令"1920 年正式生效，直到 1933 年美国长达 13 年的禁酒期终于接近尾声。这期间众多小型啤酒厂关闭，美国啤酒厂数量减少了 44%，1934 年还剩下 756家。大萧条结束后的 3 年美国经济茁壮复苏，啤酒销量迅猛增长，1938 年整个行业增长率达到 26%。1940-1980：恢复增长，集中度加快提升1940s 二战进一步成就了美国啤酒生意。二战期间美国人均啤酒消费量增长了 50%，1950 年人均啤酒消费量达到 18.2 加仑。美国国内三大啤酒巨头——安海斯布希、帕布斯特和喜立滋，承包了军队需要的大部分啤酒。二战结束后 1946-1964 年出生的美国婴儿潮一代在 1965-1980 年成为消费主力，促进了美国经济的繁荣，也推动啤酒人均消费量提升。1960-1980 年人口及收入增长，人均啤酒消费量继续增长。受益于婴儿潮一代，1965-1980 年美国 15-64 岁人口占比逐步提升，啤酒的目标消费群体不断扩大。这一阶段美国人均 GDP 快速上升，1978 年突破一万美元大关，啤酒行业发展势头向好，人均啤酒消费量突破 20 加仑，这是自禁酒令颁布前到当时为止最高的人均消费纪录。行业持续整合，啤酒厂数量减少、平均单厂规模提升。1950-1980 年代美国啤酒行业竞争激烈，地方小酒厂由于无法与几大酒商的全国经销网络和雄厚的广告预算抗衡，接连倒闭退出市场。1970 年"禁酒令"结束后在营的 700 多家啤酒厂仅剩下 154 家，1980年减少至 101 家。与此同时美国平均啤酒厂规模快速提升，自 1950 年的 25.6 百万升提升至 219.2 百万升。美国啤酒行业集中度提升，于 1980 年基本达到稳态。1950-1980 年美国啤酒行业集中度逐步提升，位于前十名的啤酒公司基本稳定，A-B 公司自 1960 年代遥遥领先。1980年美国啤酒行业 CR 10 达到 93.2%，CR 3 为 58.2%，前三名中 A-B 公司和米勒啤酒遥遥领先，三至六名差距不大。此后 10 年市场份额逐步向前三名公司集中，1991 年 CR 3达到 78.2%，基本形成 A-B、米勒、康胜三国鼎立的格局。1950-70 年是美国啤酒行业价格战时期，龙头企业加大广告营销、竞争趋于激烈。1950-1960 年美国家庭电视普及率大幅提升，10 年时间内家庭电视普及率从 9%提升至87%，这一背景下美国广告行业高速发展。龙头啤酒企业凭借雄厚的资金实力加大广告营销投入，抢占消费者心智以获取更多的市场份额。1950-60 年 A-B 公司、Miller、Pabst每桶啤酒的营销费用迅速攀升，A-B 公司投入力度较大。1969 年米勒啤酒被菲利普莫里斯烟草公司收购，加大市场投入通过一系列电视广告宣传，米勒的定位从啤酒中的香槟转变为适宜工薪人群的饮料，1975 年米勒啤酒市场份额和产量都已扩张了一倍，总销量自行业第 7 名攀升到第 4 名。1970 年代后期淡啤开始流行，头部企业争夺话语权。1970 年由于人均啤酒消费量已经达到较高位臵，且青年人口增长速度正在放缓，啤酒行业努力寻找新的消费群体和并推出适合他们口味的新产品。为迎合更为年轻的年轻大学生群体，1975-1976 年间米勒率先推出了自己的新款低卡啤酒——米勒淡啤，在投入市场的第一个整年就创下了 500 万桶的销量，获得了极大成功。1977 年 A-B 公司快速跟进，推出百威天然淡啤和米狮龙淡啤两款新品，并将 1978 年广告预算提高至 1 亿美元，最终凭借出色的营销能力取代米勒成为淡啤销量冠军。1980 年美国啤酒销量达到高位，人均啤酒消费量也达到 25.8 加仑的顶峰，美国啤酒主流消费结构转变为淡啤。这一阶段市场集中度进一步向龙头集中，1985 年 A-B 公司啤酒总产量 6400 万桶，市场份额达到 36%，较 1980 年提升了 7.5 pct。其中百威啤酒销量 4650 万桶，同比增长 4.5%；而 1982 年推出的百威淡啤销售量达到 540 万桶，同比增长 28.6%。淡啤成为主流，2000 年前后淡啤占到美国啤酒消费量的 40%左右。淡啤一方面迎合了美国便利店业态走向成熟后家庭消费啤酒趋势，另一方面低卡的特点也符合人们对健康的追求。21 世纪美国最畅销的 20 款啤酒里，淡啤占据 10 名，BUD LIGHT 成为迄今为止美国最受欢迎的啤酒，单品牌市占率约为 16%。Coors 和 Miller 淡啤市占率也分别位列第二/第三，占比 8%/6.2%。1990s 后：美国内部整合+全球化并购潮美国啤酒行业 1990 年代后步入成熟期，主要啤酒企业开启了国际扩张。1991 年 1 月起，政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18 美元/桶，给本就增长乏力的国内啤酒企业施加了压力，1991 年百威销量出现首次下滑，下跌接近 6%。这一阶段 A-B 公司开始进行对外扩张先后收购欧洲、韩国啤酒品牌。此后 A-B 公司百威开始在亚太地区进行布局，2002年 A-B 公司与青岛啤酒签署《战略性投资协议》，2004 年收购国内的哈尔滨啤酒。2008年英博啤酒收购 A-B 公司，成立百威英博公司，交易对价 520 亿美元，成为全球啤酒航母。与此同时，美国第二大品牌米勒啤酒 2002 年被总部位于伦敦的南非啤酒公司收购，交易对价 56 亿美元，收购结束后南非啤酒公司更名为 SABMiller。2008 年 SABMiller 和Molson Coors 合并成立了合资公司 MillerCoors，美国位列第二、三名的啤酒公司合并。需求多元化，啤酒企业扩大品牌组合。1950 年大多数啤酒厂商仅生产 1-2 种旗舰品牌，1970-1980 年淡啤的流行促进企业进行多品牌战略。随着生活水平提升，消费者需求逐步多元化，这一趋势在 1990 年后更加明显。2010 年百威英博旗下啤酒品牌多达 55 个，MillerCoors 旗下啤酒品牌 61 个。日本：高税收政策下，企业被迫加快创新周期日本啤酒市场由于政府管控原因天生集中度高，此外政府高税收政策下，企业被迫加快创新周期。对我国而言，日本啤酒行业的借鉴意义在于两个方面：1）朝日抓住消费者喜好变化，推出大单品 Super Dry 后市占率超越麒麟，改变了行业格局。2）随着 1990 年代日本零售业态的发展，酒类流通渠道也发生明显变化，为行业罐装化、口味清淡化趋势带来契机。1949-1984：二战后起步发展，经济高增长，啤酒大众化二战之前啤酒在日本是高端饮料，行业垄断程度高。二战之前日本啤酒是高级奢侈饮品，日本啤酒企业严格使用正宗的德国原料、配方和酿造技术，并且以此标榜为高品质且正宗的啤酒，主要在西餐馆、酒吧饮用。彼时日本最大的啤酒生产企业是日本麦酒公司，控制了餐饮业的批发店网络；而第二名麒麟啤酒致力于开发面向个人家庭消费的批发零售网络。二次世界大战后日本经过解散财阀、排除垄断的战后改革，日本麦酒公司被分割为后来的札幌啤酒、朝日啤酒，和麒麟啤酒三分天下。伴随经济复苏、家庭冰箱普及，啤酒消费大众化。战后 1950-1970 年日本经济快速复苏，社会&企业设备投资空前活跃，城镇化水平提升、全民奔小康，带动啤酒消费量增长。日本人口从 1950 年的 0.84 亿上升到 1970 年 1.05 亿，人均 GDP 从 400 美元上升到4000 美元。1952 年日本市场上开始出售家庭小型冰箱，1965 年冰箱普及率达到 50%，1976 年达到 100%。随着国民收入增加和冰箱的普及，人们对饮料的需求增加，啤酒的消费从高级餐馆走进了家庭。消费结构从餐饮业向家庭转移，到 1970 年代，家庭啤酒消费量扩大到餐饮业消费量的两倍。这一阶段，家庭零售渠道占优的麒麟市占率领先。1960 年代中，排名第一的企业有 50%以上的市场份额，并且前两个企业的市场份额合计有 75%以上。进入 1970 年代，麒麟份额慢慢提高到 60%，1976 年达到 65%的高位。1975-1985 年：酒类加税涨价，啤酒消费增长放缓的 10 年日本是酒类重税制度国家，政府税收政策对啤酒行业发展影响深远。啤酒实施从量税，自1975年日本啤酒税率开始明显提升，自1970年的106日元/升增长至1984年的239.1日元/升，涨幅达到 125.6%。根据日本酒税厅，1984 年啤酒消费量占整体饮料消费量的64.8%，征税额占整体酒税的 60.4%。这一阶段日本啤酒产量增长放缓至个位数，而烧酒销量较快增长。1985-1993：朝日推出"Super Dry"生啤，带动日本啤酒行业突破瓶颈1987 年朝日啤酒通过对消费者需求的深入研究发现，消费者想要一种清爽干净的口味，可以大量饮用，并且可以与任何类型的食物搭配的啤酒，因而朝日 1987 年发布了"SuperDry"，将其推向市场的巅峰，带动日本啤酒业突破瓶颈，也奠定了朝日啤酒行业龙头地位。"Super Dry"在日本推出的当年销售 1350 万桶（约 159 KL）。1988 年日本市场销售的啤酒中，生啤的市占率达到 39%。"Super Dry"自上市以来连续 25 年每年都可以卖出超过 1 亿箱，2016 年"Super Dry"的销量占日本啤酒总销量的 49%。朝日超越麒麟成为日本啤酒行业龙头，二者分列伯仲。凭借"Super Dry"这一大单品，朝日在日本啤酒市场的市占份额自 1986 年开始快速上升，并于 2000 年前后首次超越麒麟。 2018 年朝日啤酒以 37.4%保持首位，麒麟啤酒以 34.4%排名第二，三得利和札幌啤酒的市场份额分别为 16.0%和 11.4%，Orion 啤酒为 0.9%。1990 年代：量增停滞，发泡酒诞生，啤酒消费结构改变1990 年代日本经济增长放缓，人均 GDP 于 1995 年达到 4.34 万美元后开始下滑。同时人口结构老龄化，15-64 岁人口占比高位下滑，酒精类饮料需求下滑。日本啤酒消费量的最高水平出现在 1994 年，人均啤酒消费量 55 升。此外 1988 年日本再次提高酒类税率，全面实施从量税，并且所有酒类加征 3%的消费税。1989 年啤酒税额占整体酒税比重达到 73.6%。根据日本统计局数据，日本东京地区啤酒价格在这一阶段小幅提升。产品创新突破政策限制，发泡酒诞生。日本啤酒依据"麦芽使用量"决定税率，麦芽率在 66.7%以上才被成为啤酒。1994 年三得利发明了发泡酒，麦芽使用率低于 67%，大量使用了大米、玉米、淀粉作为辅料。外观、饮用口味与啤酒相近，具有口味淡、苦味少、久饮不醉的特点，税约比啤酒税低 30％左右，售价调低 25%左右。此后发泡酒销量快速提升，札幌和麒麟也相继推出发泡酒拳头产品，成为日本仅次于啤酒的第二大酒净饮料。1996 年日本政府后来又对发泡酒提高税收，规定麦芽率超过 50%的发泡酒也同啤酒一样征税，三得利公司很快推出麦芽率 25%以下的新型发泡酒。2003 年政府再次提高发泡酒税率，厂商推出了不含麦芽、使用大豆或豌豆为原料的啤酒饮料(第三类啤酒)。2009 年麒麟推出了无酒精啤酒"FREE"，由于日本政府修改了《道路交通法》，加大酒驾处罚力度，无酒精啤酒受到欢迎。2016 年日本共卖出了 1769 万箱无酒精啤酒，较去年同期增长 1.8%。2016 年无酒精啤酒约占日本啤酒市场 4.5% 的市场份额。发泡酒及第三类啤酒消费量占比提升，啤酒类价格趋于平稳。1995 年后日本发泡酒消费量快速增长，2002 年发泡酒产量达到 246.5 万吨，占整体酒类消费量的 26.1%；随着第三类啤酒消费量的快速增长，2012 年发泡酒+第三类啤酒消费量超过啤酒。2018 年二者销量合计 276 万吨，占整体酒类消费量的 33.5%；啤酒销量 238.5 万吨，占整体酒类消费量的 28.9%。日本发泡酒销售价格通常比啤酒低 30%，2003 年后酒类税收政策没有大幅变动，日本啤酒、发泡酒价格趋于平稳。1990 年代伴随零售方式转变，日本罐装化率上升。零售业态发展促进啤酒销售渠道转向以超市、便利店为主。1990 年代日本百货业进入萧条，便利店业态快速发展，进一步提高了时间、距离、商品，以及消费者生活的便利程度。从 1983 年到 2016 年，日本 8 家主流连锁便利店的数量由最初的不到 1 万家，增长到了 5 万多家。日本零售业态的快速发展也使得啤酒的销售渠道逐步由专门的酒贩店转移到超市、便利店，目前超市、便利店、折扣店啤酒销量占比约为 72%，成为主流销售渠道。销售渠道的改变进而促进罐装化率快速提升。玻璃瓶曾长期在日本啤酒包装市场上占有统治地位，1993 年玻璃瓶装啤酒仍然占 50%以上。1990-2000 年玻璃瓶包装占比逐年明显下降，金属罐、大桶包装占比逐年提升，2011 年日本啤酒金属罐、大桶、玻璃瓶包装分别占比 71.6%、18.1%、10.3%。归纳与对标：我国啤酒行业高端化正当时我国啤酒行业当前可类比于美国的 70-80 年代，日本的 80-90 年代。通过归纳美国、日本啤酒行业的发展历史，总结出人口及供需结构、竞争格局、政府管控几个关键要素。通过对标和借鉴，我们认为我国啤酒行业正处于龙头集中度进一步提升、高端化加速的阶段。人口及供需结构对标人口红利不再，啤酒销量进入存量期。从美国、日本经验看，美国 15-64 岁人口占比在20 世纪 70-80 年代达到顶峰；日本该年龄段人口比例在 19 世纪 90 年代达到高点，相对应美国、日本啤酒产量在这一阶段同时达到高位开始进入存量时期。2013 年前后我国15-64 岁人口占比达到顶峰，随之而来我国啤酒产量也达到高位，步入存量竞争阶段。美国 1960-1990 年代人均可支配收入快速增长，啤酒高端化占比加速提升。二战后美国经济逐步恢复繁荣，1960-1990 年间人均可支配收入从 2080 美元/年提升至 17264 美元/年，CAGR 增速达到 7.3%。这一时期美国啤酒行业高端化加速，1960 年美国区域性啤酒品牌及低端啤酒品牌销量占比 76.6%，高端啤酒销量占比 20.2%；至 1990 年高端啤酒销量占比提升至 60.1%，取代了区域性啤酒品牌和低端啤酒的份额。生活水平提升后消费者更注重健康，啤酒口味清淡化，消费结构发生变化。美国在1970-80 年代淡啤流行，并且逐步成为最受欢迎的啤酒品类，销量占比接近 40%；日本在 1980 年代也出现了这一趋势，随着人们对健康的日益重视，啤酒也开始向低热量、低嘌呤、低酒精度的方向发展。这一阶段顺应趋势出现畅销大单品，改变行业格局。百威跟随消费趋势顺势推出 BudLight，凭借强大营销能力获得领先销量，稳住行业龙头地位。朝日 1987 年推出"SuperDry"两年时间内销量高达 1 亿箱，1998 年"Super Dry" 单品种销量跃居日本第一，本土市占率超越麒麟成为龙头。由于我国啤酒消费习惯多为配餐、豪饮，本身偏向于清淡，预计跨过美国、日本口味清淡化过程，完成高端化。我国啤酒消费结构的供需错配：2011-2015 年进口啤酒销量快速增长。2010 年前后我国 1986-90 年代婴儿潮时期出生人口达到饮酒年龄，生长在经济快速繁荣时期的他们消费需求较父母辈更为多元化，对进口高端啤酒需求增加。2011-2015 年进口啤酒量增长CAGR 达到 70.2%， 2011 年我国进口啤酒均价达到 1417 美元/吨(约为 9210 元/吨)。这一价格远高于我国当时主流啤酒 3-4 元/瓶的消费价格带，国内啤酒企业看到契机纷纷加紧布局高端化，2012 年前后青岛啤酒才推出奥古特、鸿运当头等高端产品。2015 年后随着国内高端啤酒升级、进口啤酒国产化，啤酒进口量增速下滑，进口平均单价也出现逐步下行。2013-18 年我国人均可支配收入增速保持 8%左右较快增长，判断我国啤酒行业当前处于高端化关键时期。竞争格局对标头部企业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间行业竞争已经进入头部企业之间的较量，前三格局或有变数。我国啤酒行业集中度当前类似美国 1980 年代，2018 年我国 CR 3 集中度达到 58.8%，美国 1980 年 CR 3 集中度达到 58.2%。与美国类似，我国啤酒行业 CR 3 集中度也是用近 10 年时间提升了 20 pct。2016 年之前国内头部啤酒企业通过挤压、收购地方小品牌获得更多市场份额。头部企业通过并购整合已经建立了全国化的销售渠道，成为全国化品牌且拥有各自主导大单品。2017-2018 年 CR 3 集中度保持平稳，这一阶段各个地方小品牌尽数被收购，量增红利不再后头部企业通过渠道价格战获取销量的边际效用递减，行业竞争已经到达头部企业之间的较量。稳态阶段，美国啤酒行业形成 1 超 2 强局面，龙头集中度再提升。美国 A-B 公司、Miller、Pabst 三家公司 1980 年市占率分别为 28.5%/21.2%/8.6%。此后 20 年百威市占率保持上行趋势，继续与第二、三名拉开差距，2002 年百威市占率达到 49.2%，占半壁江山；Miller、Coors 二者合计市占率约 30%紧随其后，形成 1 超 2 强的局面。2008 年 Miller、Coors合并，Crown Imports市占率逐步提升，至 2018 年美国前三名啤酒企业百威英博、MillerCoors、Crown Imports 市占率分别为 42.7%/25.4%/10.1%。预计我国啤酒行业 CR 3 集中度仍有 20%提升空间，龙头座次或有变局。根据欧睿数据，2016-2018 年我国前三强市占率保持平稳，华润保持领先态势，青岛、百威市占率逐步缩小差距。参考美国经验，1990 年代后 CR 3 集中度稳定在 80%左右，我国 CR 3集中度预计仍有 20%提升空间。考虑到美国在 1980 年代整体销量平稳后，淡啤的流行为行业集中度的再次跃升提供了催化剂，百威正是通过成功的淡啤营销稳固行业龙头地位。而我国啤酒行业口味已经比较清淡，目前处于高端化的关键时期，把握高端化趋势的企业有望获得份额的持续增长。入场券已经发放完毕，但前三甲座次或有变数。集中度提升后，啤酒价格加快上行价格战过后美国啤酒价格加快增长，成熟啤酒市场价格涨幅与人均 GDP 涨幅接近。美国 1950-70 年啤酒行业价格战时期，啤酒价格增长 CAGR 仅为 1.6%，而同期人均 GDP增长 CAGR 为 5%；1970-90 年行业集中度格局趋于稳固，价格战放缓，啤酒价格增长CAGR 提升至 4.9%，同期人均 GDP 增长 CAGR 为 7.9%；1990 年后美国人均 GDP 增长CAGR 增速放缓至 3.5%，啤酒价格增长 CAGR 为 2.4%。我国啤酒行业价格战期间，啤酒零售价增速显著高于国内企业出厂吨酒价增幅，餐饮终端利润空间大。2008 年之前啤酒行业主流价格带为 5-6 元/升，增幅较为缓慢。2008 年通货膨胀压力下大麦、包材价格大幅上涨，啤酒企业为抵御成本压力集体提价。2009-17年行业仍处于价格战时期，国内啤酒企业为争夺市场份额不敢轻易提价，2011-12 年通过缩包装变相提价。这一阶段为争夺销量较大的餐饮终端，厂商让渡利润空间，发明了开瓶费、买店费等诸多补贴措施，餐饮终端利润空间达到 50%-70%。因此 2008-2017 年我国啤酒平均零售价增长 CAGR 达到 7%，但啤酒企业出厂吨酒价增长 CAGR 仅为 3%左右，受益者为餐饮终端。竞争格局改善，龙头企业盈利能力改善。1980-1987 年 A-B 公司市场份额从 28.5%提升至 41%，净利润率逐步提升。由于 1991 年起政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到 18美元/桶（同比增长一倍），叠加经济形势衰退，啤酒销量出现下滑，且消费者选择低价啤酒，这一阶段盈利能力承压。1993 年至 2002 年 A-B 公司的市占率自 44.3%进一步提升至 49.2%后保持平稳，竞争格局趋稳后盈利能力逐步改善。自 1993-2003 年安海斯布希毛利率水平自 35.5%提升至40.3%；同期 EBITDA 利润率也从 14.4%左右提升至 26.2%；净利润率自 4.5%提升至12.7%。EBITDA 利润率、净利润率提升幅度高于毛利率，体现出竞争改善、费用投放减少，盈利能力提升。2008 年安海斯布希与英博啤酒合并后成立百威英博。秉持高端化战略下，2008-2018 年百威英博毛利率水平自 56%提升至 62.7%。由于合并及整合产生大量负债、减值，净利润率出现较大波动，但 2008-2018 年经调整的 EBITDA 利润率平稳提升，自 32.5%提升至 39.1%。朝日啤酒与麒麟啤酒市占率拉开差距后，营业利润率提升。朝日啤酒自 1987 年推出"Super Dry"后市场份额快速提升，并于 2001 年首次超过麒麟啤酒达到 39%。2001-2010 年双方市场份额一直相差不远，竞争状态胶着。2011 年后朝日市场份额逐步与麒麟拉开差距，高于后者 5-7pct，酒类业务营业利润率出现明显提升。2018 年啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计占朝日酒精类业务收入的 76%，酒精类业务整体的含酒税/不含酒税营业利润率达到 12.7%/21.3%。啤酒企业转变业务心态，注重利润增长。在日本啤酒类饮品消费量持续下行阶段，朝日未来将更关注提升品牌价值和盈利能力，计划自 2020 年 1 月起不再公布啤酒总销量，只披露其三大主要品牌销量。2017 年华润啤酒转变竞争策略，注重利润高质量增长。一方面加速推动产品结构高端化，推出 Super X、匠心营造等升级新品；另一方面加速去产能，关闭亏损工厂。政府管制对行业发展有较大影响政府管制措施如禁酒令、加征税收等，抑制行业发展。美国 1920-1933 年禁酒令使得啤酒行业停滞十多年，同时也使得中小啤酒厂退出市场。日本啤酒行业前期管制严格，造成集中度天然较高的局面；同时日本是强税收国家，企业被迫加快了创新周期，推出发泡酒、第三类啤酒以谋求发展。按照目前日本酒税规定，以 350 毫升罐装计，啤酒/发泡酒/第三类啤酒的酒税分别为 77/47/28 日元，分别占到零售价格的约 35%/29%/20%。印度各州对啤酒征收 25%-65%不等的消费税，啤酒比烈酒更贵，因而 2018 年印度啤酒消费量占酒精饮品总量的 47%，低于日本（62.4%）、韩国（56.1%）、中国（71.7%）。日本计划 2026 年取消啤酒分类制度，调高发泡酒税率、调低啤酒税率。自 2016 年以来，日本开始打破啤酒分类壁垒，啤酒麦芽汁浓度标准下降为 50%，且允许添加不超过麦芽重量 5%的香料。根据酒税法修改案，日本政府计划分几步统一啤酒类产品税率，至 2026 年彻底取消啤酒分类制度，统一各类产品税率为 54.25 日元/瓶。发泡酒及第三类啤酒的税率优势将不复存在，部分因添加大量香料而被归为第三类啤酒的进口产品也将无法享有优惠税率，预计日本啤酒企业将重心移至传统啤酒品类。我国自 1985 年以来啤酒消费税多年没有变化，出厂价 3000 元/吨以上的啤酒消费税是250 元/吨，出厂价 3000 元/吨以下的啤酒消费税为 220 元/吨，目前尚未看到啤酒消费税提升的迹象。探析国内啤酒企业盈利改善空间国内啤酒行业利润水平还有多少提升空间？我们认为可以从开源、节流、话语权三个角度考虑。1）开源：抓住高端化趋势、提升吨酒价是国内啤酒企业突围的首要任务，叠加罐装化率提升推动毛利率上行；2）节流：国内啤酒企业产能优化及效率提升空间大；3）产业链话语权转移：由于前期竞争激烈，当前国内啤酒行业利润多留存在终端，随着啤酒企业品牌力增强，话语权有望从终端渠道转移部分至产商。开源：产品结构提升+直接提价中长期角度看，我国啤酒行业正处于产品结构升级阶段。2014 年整体啤酒消费量进入存量期，低档啤酒销量同比单位数下降，中档啤酒销量保持 3-4%增长，高档啤酒销量保持 15-20%增长。根据欧睿划分标准，低档酒销售价格低于 7 元/升，中档酒销售价格 7-14元/升，高档酒销售价格大于 14 元/升。2002-18 年我国低档啤酒销量占比持续下行，2018年我国低档、中档、高档啤酒销量占比分别为 73.4%、16.4%、10.3%。对标美国啤酒行业销量结构，当前处于以中档啤酒为主，向高档啤酒升级。美国啤酒行业成熟阶段以中档啤酒为主流价格带，消费量占比 45%；低档、高档啤酒销量占比分别为 24%、31%。2011 年以来中低档啤酒消费量小幅下滑，高档啤酒消费量保持个位数增幅。参考美国经验，预计我国啤酒行业未来一段时间以低档向中档升级为主流趋势，消费量主力从底部向腰部转移。预计我国啤酒行业未来 5-10 年吨酒价增幅保持 4-6%。我们将吨酒价增幅拆分为产品结构提升、直接提价两部分：1）经测算，产品结构提升贡献未来 10 年吨酒价增长 CAGR 2.4%。假设低档/中档/高档啤酒吨酒价分别为 2500/3500/5000 元/吨。假设我国啤酒销量结构将于 10 年后达到美国成熟时期销量结构，则行业平均吨酒价从当前的 2924 元/吨提升至 3700 元/吨，对应10 年吨酒价增长的 CAGR 为 2.4%。2）假设啤酒行业每年直接提价幅度为 2-4%。2018 年以来青啤、雪花等头部啤酒企业每年对部分产品进行提价，根据不同省份的市场销售情况确定提价产品、幅度，通常对整体吨酒价拉动幅度约 2-4%。罐装化率增长，有利于毛利率提升零售业态持续发展，把握罐装化率提升趋势。我国啤酒行业发展早期以瓶装为主，1998年瓶装占比 94.3%，主要源于我国啤酒消费渠道以餐饮渠道为主，且行业发展早期铝材成本较高。随着啤酒消费场景的拓展，以及远距离调运需求，罐装啤酒占比逐步提高。2018 年我国啤酒消费量钟玻璃瓶装占比 73.5%，罐装占比 24%。相较于美国、日本成熟啤酒行业，我国啤酒罐装化率仍有较大提升空间。国内啤酒企业珠江啤酒由于流通渠道销售占比接近 70%，罐装化率领先。参考日本 1990 年代零售行业便利店、折扣店业态增多，啤酒罐装化率明显提升。啤酒消费渠道的变化不可忽视，当前我国现饮渠道消费量合计占啤酒消费量的 55%左右，非现饮渠道中占比较高的小杂货店份额持续下行，被超级市场逐步取代。2014 年随着互联网电商兴起，电商渠道份额快速增长，2018 年电商渠道啤酒消费量占非现饮渠道的 7.6%。百威英博主要在电商渠道销售超高端啤酒品牌，2018 年百威中国区电子商务业务同比增长 78%。根据 Kantar Consult ing 的数据，中国于 2017 年通过电子商贸渠道销售的快消品总量占比约 13%，而其中饮料的占比仅为 2%，预期到 2022年前将增加至 10%。假设我国啤酒罐装化率达到 40%，啤酒吨成本下降空间约 5.3%。国内啤酒企业仍以玻瓶包装为主，平均罐装化率约为 15%。根据青岛啤酒年报，2018 年成本构成中包装物占比约为 50%。我们了解到一个铝罐成本约为 0.5 元，一个玻瓶成本约为 0.8 元。根据以上假设，我们对罐装化率提升对吨成本影响进行敏感性测算，中性条件下未来我国罐装化率达到 40%，吨成本下降幅度约为 5.3%。国内啤酒企业毛利率天花板能够达到多少？我们考虑 3 个要素：1）吨价上涨。根据前文测算，我们预计产品结构优化+直接提价背景下，未来 10 年我国啤酒行业每年吨价涨幅在 4-6%。2）吨成本上涨。考虑人工、原材料等成本上涨，假设啤酒企业每年吨成本涨幅为 2-3%。3）罐装化率提升。假设啤酒行业罐装化率未来 10 年达到 40%水平，即整体吨成本下行 5.3%。经测算，中性假设下，未来 10 年我国啤酒行业毛利率水平能够达到 49.3%-54.0%。节流：供应链优化国内啤酒企业在产能优化、供应链效率改善方面仍有较大提升空间。国内啤酒企业在扩张阶段收购了很多低效产能，导致产能利用率偏低。考虑淡旺季影响，啤酒行业理想产能利用率在 70%左右。2018 年百威亚太西部(52 家工厂中 35 家位于中国)产能利用率为58%，略高于国内啤酒企业青岛 54.5%、华润雪花 53.7%。2018 年百威中国单厂产量达到 21.8 万吨，高于国内啤酒企业 10-15 万吨的平均水平。我们从折旧摊销、员工支出两个角度分析产能优化空间。 关键假设 1：假设产能利用率达到 70%，计算单位产量折旧摊销的优化空间。根据公司公告的设计产能，我们假设产能利用率达到 70%，计算出公司理想产量。公司固定资产的折旧摊销金额相对稳定，假设公司达到理想产量，以对应"折旧摊销/理想产量"作为优化后指标。从而得到产能利用率提升对单位产量折旧摊销的优化空间，理论上百威亚太优化空间为13.5%，华润、青啤优化空间分别为23.2%、22.2%，重啤由于设计产能偏高，优化空间理论值为 34.9%。 关键假设 2：假设人均产销量水平达到百威亚太 330.8 吨/人的理想水平。百威亚太人均产销量水平高于国内啤酒企业，仅重庆啤酒 292.5 吨/人与其接近。假设国内企业人均产销量达到 330.8 吨/人，并除上文理想产量得出理想员工人数。通过计算结果可以大致看出华润啤酒、青岛啤酒员工支出有 40%左右优化空间。最后根据以上两个方面优化后的折旧摊销、员工费用测算公司的 EBIT margin 提升空间。百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒 EBIT margin 提升空间分别为 1.1、9.4、8.4、2.8pct。回收渠道话语权现饮类渠道终端话语权强，占据更大利润蛋糕。由于啤酒动销对终端依赖程度高，且主流价格带经济型拉格啤酒口味同质化明显，导致零售终端在渠道利润分配中占有较大优势。根据终端调研及访谈，通常现饮类终端渠道利润空间在 50%以上，强势的终端比如夜场加价率可以达到 100%。在竞争激烈的区域市场，厂家为鼓励终端渠道动销，会通过返利、锁店等方式给予零售终端补贴。啤酒行业厂商通过深度分销方式直控终端，经销商的功能被弱化为配送及维护，毛利率空间为 10-15%，主要以高周转率获利。啤酒企业加快提高品牌拉力、增强渠道控制力，逐步回收渠道话语权。百威英博重视品牌营销投入，2018 年百威亚太销售费用率为 26.8%，高于百威全球的 25.3%，远高于国内啤酒企业的 17-18%。当前阶段国内啤酒企业正加快提升品牌拉力，青岛啤酒成为北京冬奥会官方赞助商、华润雪花赞助综艺节目《明日之子》，提升品牌形象。2018 年以来国内啤酒企业每年对部分产品进行提价，并且通过逐步减少渠道终端返利的方式，回收渠道话语权。假设未来将渠道终端利润缩减到 30-40%，即使部分用于品牌营销投放，啤酒企业利润也会有较大幅度提升。投资建议中期角度：关注低档酒向中档酒的升级+产能优化我国当前处于中档啤酒占比快速提升的阶段，主流价格带市场份额高的酒企受益，关注华润啤酒、青岛啤酒。我国啤酒行业当前仍以 7 元/升以下(非现饮渠道)的低档啤酒为主流价格带，2018 年低档啤酒销量占比约 73.4%。参考美国成熟时期啤酒销量结构，7-14元/升的中档啤酒将成为销量的中流砥柱。从产品结构看，我国当前正处于低档酒向中档酒快速升级的红利期，于主流价格带市场份额较高的酒企受益。2018 年华润雪花、青岛啤酒主流价格带销量占比分别为 57%、51.3%，是低档向中档升级的主要发起者和受益者。国内啤酒企业加快产能优化进程，运营效率改善促进盈利能力回升。重庆啤酒于 2015-16年关停省外大部分亏损工厂，华润啤酒 2017-19 年也加快产能整合，青啤 2018 年也计划未来 5 年关 10 家亏损工厂。啤酒行业进入存量期，啤酒企业通过整合多余落后产能以提升产能利用率，有利于毛利率水平提升、费用支出下降，盈利能力得以改善。我们认为我国啤酒行业已经进入高端化+产能优化双轮驱动，利润加速提升的阶段，从开源、节流两个方面考虑，中期角度关注华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒。长期角度：高端市场话语权的争夺高端啤酒市场空间扩容，主要玩家座次或存在变局，关注百威亚太、重庆啤酒。根据百威亚太招股说明书，2018 年我国高端及超高端啤酒销量约 800 万吨，并预计未来 5 年高端及超高端市场销量以 CAGR 4.9% 的速度增长，至 2023 年达到 1020 万吨。百威英博于该市场市占率 46.6%，其次是青岛(14.4%)、华润雪花(11.0%)、嘉士伯(4.6%)、喜力(1.7%)。在超高端市场百威旗下的科罗娜、嘉士伯旗下 1664 均以年轻时尚化的品牌形象受到消费者喜爱。2019 年嘉士伯中国地区高端组合销量同比增长 7%，1664 销量增长近 50%。2020 年是嘉士伯中国资产注入重啤的窗口期，嘉士伯中国在高端市场增长强劲，如若落地将大幅增后重庆啤酒业绩弹性。百威英博中国产品结构升级+提价，吨价、盈利能力稳定提升。百威英博中国地区超高端啤酒销量近年来年保持双位数增长，高端百威保持单位数增速，叠加每年会对高端、核心+品类啤酒进行小幅提价，共同推动百威中国吨酒价增速保持在 6-8%。百威中国高端化战略持续拉动 EBITDA 增长，其高端及超高端啤酒的盈利能力是核心&实惠的 5-9倍。2019 年公司 EBITDA增速保持在 18-20%，2019 年前三季度百威中国 EBITDA margin提升 4.5 pct 至 39.2%。中国是嘉士伯集团重要战略市场，2019 年已经成为嘉士伯最大的市场。2019 年嘉士伯中国收入接近 90 亿丹麦布朗，同比增速达到 19%。其中销量同比增长 8%，高端啤酒组合销量增速达到 7%。2017 年以来嘉士伯中国本土、国际品牌升级齐头并进。本土品牌乌苏、重庆、大理进行换包装升级取得良好成效，例如乌苏啤酒在 2019 年也成为网红啤酒，销量增速达到 45%。得益于嘉士伯集团自 2017 年对其进行换装升级，红乌苏走出新疆，凭借阳刚的品牌形象以及丰富口味受到消费者欢迎。此外，2017 年以来重庆啤酒推出重庆纯生、小麦白、醇麦国宾，抢占更高价格带。国际品牌方面，公司持续推动乐堡、嘉士伯、1664 等高端及超高端品牌增长，提升吨酒价；同时引入国际品牌格林堡白啤，投资国内精酿啤酒京A，布局超高端啤酒市场。……（报告来源：国盛证券）如需报告原文档请登录【未来智库】。

核心观点中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后 啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔，未来得高端化者得天下。 如何在高端化中胜出？①产品为基：完善产品矩阵，高端树品牌、中端求放量、 主流做减法；②渠道为王：区域因地制宜，渠道改革赋能；③供应链提效。看 好高端化拐点下的啤酒龙头。啤酒高端化，拐点已至。2019-2020 年是中国啤酒高端化真正意义上的转折点， 未来望加速发展，理由有三：（1）啤酒行业发展的必然阶段。中国啤酒销量自 2013 年见顶，销量扩张阶段大概率不会复返，未来啤酒销量望稳中略降；随着 收入提升消费者从多饮酒向饮好酒转变，高端酒能够满足消费者对品质和社交属 性等多方面追求，行业预计将处于价格驱动增长时代。（2）反复博弈后龙头公 司的必然选择。2013 年后，各家公司虽已有高端化意识，但仍习惯于用传统市 场手段争抢份额，在行业存量博弈背景下盈利能力普遍下降。2018 年前后部分 酒企展开更多高端化尝试，着力发展中高端产品、提价、增加销售渠道对于推广 高端产品和利润的考核，取得了较好的盈利表现。（3）准备工作均已就绪，蓄 势正发。华润完成喜力收购整合，销售渠道改革和关厂工作已有阶段性成果；青 啤推出股权激励；嘉士伯啤酒资产正在注入重啤，将进一步提升品牌/渠道/产能 资源运用效率。美国啤酒行业：顺应高端、破除困境、盈利提升。中美啤酒市场有较强的可比性。 1980 年前美国啤酒行业增长节奏快，以同质化竞争为主；1980 年后销量明显减 少，行业整体利润水平承压。在行业较高集中度背景下，龙头公司产品多元创新， 强营销塑品牌，同时推动提价、并有能力通过惩罚性降价惩罚不跟进的竞争对手， 逐步形成定价权。伴随高端化发展，美国啤酒行业利润率从 1982 年的历史最低 点 2%提升至 2004 年的 16%，百威抓住高端机会成为霸主。目前，中国啤酒市 场可以对标美国上世纪 80 年代，升级空间广阔。根据欧睿，2019 年中国啤酒销 量 4543 万千升，主流/中端/高端销量占比分别为 68%/21%/11%（2019 年美国 主流/中端/高端 23%/33%/44%）。未来主流啤酒有望明显萎缩，被高端和中端 啤酒取代，预计未来 5 年中国市场高端/中端/主流啤酒的销量 CAGR 分别为 3.4%/2.7%/ -4.4%、吨价 CAGR 分别为 4.6%/3.1%/2.0%。啤酒企业不进则退， 得高端者得天下。如何在高端化中胜出？产品为基、渠道为王、供应链提效。高端化是啤酒公司综 合实力的比拼，产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力。（1）完善产品矩阵， 高端树品牌、中端求放量、主流做减法。①超高端品牌百花齐放，百威最为受益； ②高端从百威“一家独大”向“多强竞争”转变；③中端培育放量单品，持续加 密价格矩阵形成卡位产品，引导消费升级；④主流舍弃不必要投入，实现渠道管 理能力转型。（2）区域因地制宜，渠道改革赋能。根据市场地位&消费氛围因地 施策：基地市场积极实现各价位段升级，高端/次高端率先放量；半强势市场根 据对手反应决策，借高端化抢占先机；弱势市场尝试高端/强势产品进入。同时 推动渠道改革和赋能，重构考核体系，培训销售团队和经销商专业的高端渠道运 营服务能力。（3）优化整合产能匹配高端化，力求做到精益生产。高端发力，啤酒龙头各显神通。（1）华润啤酒在国内外双品牌驱动下，望实现高端占比 提升，叠加供应链优化及关厂提效，低基数下盈利能力改善明显。长期公司望借助强大 基地市场，剑指高端啤酒霸主。（2）嘉士伯望持续保持较快增长节奏，具备强成长性： ①母公司国外品牌矩阵及地方性产品打造能力下品牌优势持续凸显，②强大管理能力及 渠道执行力下，西部市场不断升级&大城市战略的持续兑现。（3）青岛啤酒受益于百年 工艺和历史，在 8-12 元价格带品牌影响力强，渠道全国化基础较好且具备山东、陕西等 核心市场，机制更为市场化推动下，业绩端望彰显弹性。（4）百威亚太拥有最丰富的品 牌储备，望借助精细化管控能力，进一步实现高端/超高端产品全国化推广&强势地区升 级；虽然高基数下公司整体区域扩张节奏放缓、业绩弹性有限，但依旧有望持续分享高 端化红利。啤酒高端化，拐点已至如果给啤酒行业选择一个关键词，一定是“高端化”。但是高端化并不是新鲜事，从 2013 年啤酒销量见顶后，高端化的方向就逐渐成为各家企业的战略方向，也成为资本市场 投资啤酒行业的期待。过去几年时间，啤酒高端化起起伏伏，虽然在一些年份和一些公司 中有好的表现，但是并没有在资本市场得到一致共识。我们认为，2019-2020 年是啤酒高端化真正意义上的转折点，以此为界，中国啤酒市 场将加速走向高端化。之所以当下时点是啤酒高端化的拐点，是因为：①啤酒行业发展的 必然阶段；②反复博弈后啤酒企业的必然选择；③准备工作均已就绪，蓄势正发。啤酒行业发展的必然阶段1.未来，预计啤酒行业销量稳定，价格驱动行业规模缓增回顾国内啤酒行业发展，2013 年啤酒行业销量达到峰值，自 2014 年起销量进入下滑 周期，直至 2018 年止跌企稳。未来，预计啤酒行业整体销量稳定，吨价提升成为驱动行 业销售规模进一步扩张的核心要素。行业销量见顶下行，2018 年企稳。2005-2013 年，国内啤酒行业销量持续增长，从 2005 年的 3043 万千升增长至 2013 年的 5058 万千升、CAGR 达 6.6%，期间吨价 CAGR 5.7%，综合推动销售额 CAGR 达 12.6%。2013-2017 年，2013 年啤酒行业销量达到顶峰 后逐年下行，从 2013 年的 5058 万千升下降至 2017 年的 4541 万千升、CAGR 为-2.7%， 期间吨价 CAGR 为 9.2%，销售额 CAGR 为 6.3%。未来，预计行业销量稳定，价格驱动行业规模微增。根据 Euromonitor 预测，2024 年 啤酒行业销量 4280 万千升，2019-2024 年 CAGR -1.2%；而期间吨价预期 CAGR 高达 8.2%，推动销售额实现 6.9%复合增长，实现啤酒行业销售规模的持续扩张。2.消费升级背景下，品质消费&多元需求逐步强化高品质&多样化需求逐步提升。随着国内城镇化率提升和居民收入水平提高，消费者 的消费能力和消费理念的不断提升，从多饮酒向饮好酒转变、更加注重产品品质，中高端 产品的消费趋势渐起。与此同时，90 后、00 后为代表的新一代消费群体对于个性化的追 求也在进一步提升，对于高端啤酒的辨识度明显提高，也望加速高端扩容。高端啤酒进一步强化啤酒的社交属性。啤酒本身就是具备社交属性的产品，而高端啤 酒相较于主流啤酒，其社交属性进一步强化。高端啤酒外观、香气、口味各具特色，更加 适应个性化需求，能够满足消费者的差异化产品需求和社交需求。与此同时，高端餐厅、 夜场、啤酒屋等社交场所的消费人群对啤酒价格的接受能力也更强，进一步保障了高端啤 酒需求释放。成熟度模型显示中国正在逐步从低成熟度向高成熟度转变。百威亚太招股书提供了一 个啤酒市场成熟度模型，其通过家庭人均支出、人均饮酒量、宗教对饮酒的影响、啤酒占 酒精类饮品比重四个指标建立了市场成熟模型。根据该模型，中国正在分地区进入中成熟 度阶段，沿海经济带人均家庭消费支出达到 2 万元以上，率先进入中成熟度；中西部地区 随着经济的发展，未来也会不断推动啤酒消费成熟度提升。考虑到目前美国处于高成熟度 水平，我们也将在下文参照美国啤酒发展历程进行讨论。反复博弈后龙头公司的必然选择2013 年销量阶段性见顶，主流价格带竞争依旧。随着 2013 年行业销量达到阶段性顶 部，经济价格带啤酒市场增长由正转负。我们认为因为各家国内龙头企业对行业已经达到 阶段性顶部的观点存在分歧，所以在市场中依旧运用促销来抢占市场份额。高促销力度下 竞争加剧，叠加 2017 年包材等原材料成本上行，盈利能力普遍承压。费用投入下，龙头企业市占率变化幅度有限，费投效果不明显。2013-2017 年高费用 投入下，行业市占率变化幅度减小，青岛/燕京市占率增长都较为有限，华润增速也有所放 缓。在仅运用销售费用难以获得市场份额的情况下，各家龙头企业开始逐步尝试除了抢占 市占率之外的方式提升盈利能力。随着地区战略和基地市场格局的进一步稳定，各家啤酒公司盈利能力逐步提升，头部 企业表现更好，基于基地市场快速提升品牌结构，带来利润率的持续改善。1.龙头带动行业提价&产品结构提升2018 年前后，各家上市啤酒公司纷纷强调推进高端化战略，着力中高端产品的发展， 中高端产品体现出高于公司整体的增长带动吨价提升。 华润啤酒：雪花产品持续升级，中高端表现更佳。公司逐步从主流市场向中高端市场 转型。雪花产品升级，陆续推出脸谱、Super X、匠心营造、马尔斯绿，形成雪花品牌 旗下四大核心中高端产品，同时费投从促销拼价格向营销塑品牌改变。2019H1/H2 中 高端销量同增约 7%/11%，均快于公司整体销量增速，产品结构升级成效显著。 青岛啤酒：聚焦腰部及以上产品，高端表现出色。公司着力调结构、控成本、提费效， 加速中高端市场发展及盈利能力改善。专注“1+1”品牌战略，加速青岛品牌腰部以 上产品布局，崂山品牌主打大众市场；聚焦腰部以上产品，壮大青岛啤酒经典产品、 发展奥古特/皮尔森等高端新特产品。2019 年公司主品牌/其他品牌销量同增 3.5%/ -2.8%，主品牌持续拉动增长。主品牌中，高端产品同比增长 7.1%，增长更为迅速， 产品升级战略不断兑现。 重庆啤酒：持续推出强力单品。本土品牌产品持续升级，2019 年国宾醇麦销售情况良 好，受到市场认可，公司仅用 5 个月时间完成了全年的任务目标量。同时，重啤持续 提升嘉士伯旗下产品影响力，加大乐堡品牌宣传，推出醇滑嘉士伯，实现产品升级改 造。2018 年开始，在玻瓶、瓦楞纸价格高位背景下，燕京啤酒、华润啤酒等龙头酒企率先 推动提价。坚决提价的背后反映的是公司坚定高端化发展的思路下，果断放弃部分低端市 场竞争，通过提价缓解成本和激烈竞争所带来的盈利压力。2019 年-2020 年，各家龙头公 司继续在差异化产品和区域进行提价。2.强化优势市场地位，推动高端升级和盈利提升华润啤酒：逐步调整区域考核指标，增加利润考核权重。分区域市场看：①基地市场 及高市占率市场（辽宁/四川/江苏/浙江/安徽/贵州/天津等地），以利润为核心考核导向，销 量维持或略增。②弱势市场从销量考核为主向利润+销量考核制度转变，保障收入&利润实 现共同增长。③在半强势市场，同样加大利润考核力度。青岛啤酒：“沿海+沿黄河”战略，带动各区域市场改善提升。①振兴沿海，着力提升 沿海地区市场运营能力，扭转业绩下滑趋势；②提速沿黄，全面提升沿黄河区域的收入业 绩增长，围绕陕西市场逐步推动消费升级；③做大“大山东”基地圈，提升山东市场对周 边地区的带动作用。重庆啤酒：重庆升级见效，四川高端出色。重庆市场，公司市占率高达 80%左右，主 要通过产品结构升级带动吨价提升。四川市场，公司市占率约 10%，期待借力高端产品来 打开市场、提升份额。准备工作均已就绪，蓄势正发华润啤酒：高端化下产能逐步优化，并于 2018 年与喜力达成长期战略协议，为高端 化做足了准备。匹配高端化发展需要，公司进行销售渠道变革，将公司部分销售人员划转 给经销商、实现渠道赋能；同时积极招揽具备高端啤酒运作经验的销售人才和经销商。2020 年 5 月，华润啤酒 CEO 侯孝海增持 20 万股，彰显了其对于公司高端化发展的信心。青岛啤酒：2019 年，公司坚持高端化效果显著，业绩靓丽。结构升级叠加增值税改革， 吨价同增 5%，奥古特、鸿运当头、1903 等高端产品销量 186 万千升、同增 7.1%。2020 年，公司股权激励推出方案尘埃落定，有望进一步激发员工积极性、增强高端化战略的执 行力。百威&嘉士伯：两家外资龙头一直坚持在中国市场推进高端化发展战略，也是过去几 年中国啤酒行业高端化发展的引领者和受益者，积累了很好的品牌基础，并拥有较好的高 档餐厅、夜店等高端啤酒渠道资源。未来，随着重啤的资产整合逐步落地，嘉士伯旗下品 牌、渠道资源预计将进一步统一调配，提升运营效率。其他：①珠江啤酒积极推动改革，将原有以总量进行考核的方式，改为考核高端占比； 同时，在产品方面推出纯生、0 度、雪堡等产品。②燕京啤酒布局腰部产品，降低低端产 品占比，推出了如燕京 U8、原浆白啤等一系列产品。美国啤酒行业：顺应高端、破除困境、盈利提升中美啤酒市场较强的可比性。（1）行业体量。2019 年中、美啤酒产量分别为 454.31 亿升、234.66 亿升，分列全球啤酒产量的第一、二位，在行业的市场空间和规模经济的潜 在空间上均具有可比性。（2）竞争格局。中美啤酒行业均是典型的从分散到集中，最终形 成垄断的行业。1980 年美国前五大啤酒巨头市占率 75.0%；2019 年中国前五大啤酒厂商 的市占率约 73.5%。（3）地域结构。中/美均拥有约 963 万平方公里的土地面积，分别拥有34/51 个行政单位，幅员辽阔、区域众多造成两国啤酒行业在发展初期均具有区域化明显 的特点。1980 年销量触顶&格局明朗，高端化发展明显提升盈利能力美国啤酒市场1980年销量增速快速放缓，人均饮用量达到顶部。美国啤酒行业以1980 年为界，产量在 1980 年前提升较快，1980 年后出现明显的降速；从人均产量上看，1980 年以前，美国人均啤酒消费量呈现持续提升的趋势。1980 年竞争格局明朗，龙头公司主力市场清晰，竞争缓和。1980 年前的美国市场同 质化程度高、低价策略盛行，百威、Miller、Coors 在激烈市场中脱颖而出，行业竞争格局 逐步固化。1947 年美国啤酒市场 CR5 为 19%，1980 年达到 75%左右，此后集中度提升 速度逐步放缓，1990 年 CR5 接近 90%，其中 Anheuser-Busch（44%）、Miller（21%）、 Coors（10%）份额合计 75%，三大厂商可基本满足国内大部分需求，行业的整合已经初 步完成。随着高端化水平不断提升，美国啤酒行业出现了三个明显变化：1.产品结构不断升级，中档率先扩容，后高档发力。美国啤酒行业的结构升级启于上 世纪 70 年代，随着交通日趋发达，Coors Banquet 等产品逐步从地区品牌发展为全国化 品牌，快速抢占了地区啤酒和主流价格带啤酒的份额；之后各家公司不断推出差异化高端 化产品，高端产品占比不断提升。1970 年高端/中端/主流占比为 2.5%/36.2%/61.2%，1980 年高端/中端/主流占比为8.7%/62.9%/28.3%，2004年高端/中端/主流占比为20.1%/55.1%/ 24.6%。2.提价&产品结构升级，共同驱动吨价提升。美国啤酒行业产品均价在 1975 年后加速 提升，1975-1995 年复合增速约 4.3%，明显高于 1952-1975 年（2.3%）与 1995-2015 年 （2.2%）。各品类价格均有一定程度的提升，我们观测到 1993-2000 年美国商超各品类的 终端价格出现持续的上升，如进口产品的平均售价（规格为 12 或 24 盎司）从 20.1 美元 提升至 23.5 美元，普通国产拉格的价格从 14.0 美元提升至 15.2 美元，超高端拉格的价格 从 15.8 美元提升至 17.1 美元。3.啤酒行业利润率显著提升。1980 年之前美国啤酒行业利润率水平不断下降，在 1982 年达到历史最低点约 1.8%，随着啤酒产品结构升级、行业吨价提升，企业定价权提升，利 润率水平快速断提升，2004 年利润率达到 15.7%。如何高端化？产品多元创新，强营销塑品牌，精简优化产能产品创新加速，加强高端品牌储备。上世纪 70 年代美国啤酒品牌数量较小，且差异 化不大；而进入 80 年代产量增长明显放缓后，各大啤酒企业均陆续推出覆盖不同消费人 群、不同定价、产品属性各异的新品，力图进行差异化竞争，抢占原先尚未覆盖的市场。 Miller 是产品创新的先驱，1970 年起开始大力推出差异化的新产品，拓展了艾尔、纯生、 小麦等产品，Miller Lite 等淡啤受到市场青睐。百威/Coors 也推出了 Bud Light/Coors Light 产品，不断拓展产品线。各家厂商的平均品牌数量从 1970 年的 3 个提升至 30 个。工业啤酒快消属性强，高端升级过程中以质量为基、营销为王。我们认为工业啤酒行 业具备强快消品属性。在行业升级过程中，虽然龙头创新能力非常重要，但是并不能仅仅 基于此建立壁垒，营销能力对于啤酒企业十分重要，无论是百威的“马车”概念还是 Molson Coors 的“清爽（refreshing）”都已经深入消费者内心，持续建立产品及品牌特色。高端化下龙头分化，广告费用投放大幅增加。在高端化进程中，各家公司愈发重视广 告费用投入，结合电视等媒介充分打造品牌形象。从 U.S. Brewing Instry 数据来看， 1986 年第一梯队啤酒公司（百威，Miller 和 Schlitz&Stroh）广告费用投入约 5 美元一桶，而在 1980 年之前广告费用投入仅介于 2.0-2.5 美元一桶。同时，第一梯队和第二梯队的桶 均广告费用差异也使得头部企业在高端化中更占优势。Schlitz & Stroh 作为反面例子再次证明了质量和品牌打造的重要性。Schlitz & Strohz （下称“Schlitz）1957-1976 年市占率稳居前二，但在高端化进程中逐步被市场淘汰，主 要系质量问题和管理层决策失误。随着美国 USDA 对食品安全的要求不断提升，1976 年 Schlitz 决定用一种新的化学物 Chill-garde 来顶替硅胶，为啤酒延长保质期。由于 Chillgarde 会和啤酒进行反应，Schlitz 生产的啤酒出现结晶的情况，该质量问题出现了半年后， 管理层才开始召回并重新研发，大幅影响了品牌在消费者心中的地位。在高端化处于劣势的情况下，Schlitz & Stroh 决定收缩广告费用，保证股东利益，直 接导致了市占率的快速下滑。1978 年，考虑到百威和 Miller 在高端化竞争上日益激烈，公 司对行业进行了误判，认为没必要继续投入，股东投资回报率过低，停止了对于品牌的打 造。由于这一严重错误，公司快速从行业第二跌至第二梯队。1981 年，公司全面更换新的 管理层也难以挽回颓势，最终 Schlitz 被行业淘汰。综合看，Schlitz 的例子从侧面反映了， 在行业高端化进程中产品质量及品牌打造的重要性。小厂逐步整合为大厂，行业规模化持续落地，生产效率&管理费用率持续优化。啤酒 行业具备强大的规模化优势，在行业结构升级&品牌多元化&竞争缓和的背景下，各家公司 开始调整优化产能。1959-1992 年生产能力低于 200 万桶的工厂数量呈现持续下降的趋 势，而高于 400 万桶生产能力的工厂数量有明显增加，产能不断整合、控制生产吨成本。根据《美国产业结构》（James W. Brock 等）的调研和测算，上世纪 80 年代美国啤酒 工厂的长期生产成本在产能达到 150 万桶（约 1.76 亿升，1 桶约 117 升）之前快速下降； 超过 150 万桶后，规模效应减弱，生产成本下降的速度放慢，也印证了啤酒产能逐步优化 的合理性。高端化是破除囚徒困境的过程，本质是行业定价权的转移1980 年以前美国市场的囚徒困境：80 年代及以前的美国，尽管行业仍处于稳健增长 过程中，但是行业内部价格竞争激烈，陷入囚徒困境。假如某领先公司 A 意图减弱价格竞 争或者提价，其他竞争者（BCD 等）必然会采取维持低价竞争状态，因为在产品差异化小、 提价者行业影响力不够大的时候，其他竞争者能轻易夺取市场份额；同理，假如领先公司 A 维持低价竞争时，其他企业也不会主动“提价”。此时，博弈的最优解是所有企业均维持 低价竞争，行业利润率处于较低水平。美国啤酒市场囚徒困境解除的本质：行业定价权从大众消费者中转移到领先生产者中。 80 年代及以前美国啤酒行业内部价格竞争激烈，企业利润率较低，其背后的主要原因是当 时啤酒行业的定价权掌握在消费者手中，而定价权背后的核心要素有两点：1）产品同质化 程度；2）行业集中度的高低，具体来说：1）单一的消费需求下，啤酒行业供给单一，产品同质化严重。在 70 年代的初期主要 竞争者 Anheuser-Busch、Miller、Coors 均只有 3 个品牌，且主要品牌只有一个，如 Anheuser-Busch 的 Budweiser，Miller 的 Miller High Life 以及 Coors 的 Coors Banquet， 且这些产品同质化程度高，多数消费者并无法分辨各品牌产品的差异。2）行业集中度处于快速提升通道中但仍不够高，龙头尚未具备足够的主导力。产品 同质化背景下，啤酒行业采用低价战略抢占新增市场份额。由于在规模效应的作用下，龙 头企业具备更低的生产成本而能承受足够低的销售价格，因此逐步将小企业挤出市场，但 尽管 1950-1970 年美国啤酒行业的集中度处于快速提升通道，1970 年行业 CR5 约 50%， 较 1950 年提升约 30Pcts，但仍未形成足够高的行业集中度，1970 年 Anheuser-Busch 市 占率约 20%，其他龙头公司亦有 10%左右的市占率，面对其他行业竞争者尚未有足够的价 格主导力。产品同质化背景下，行业的定价权掌握在消费者手中，叠加不够高的集中度，啤酒行 业陷入价格竞争的囚徒困境。一方面，由于产品同质化严重，为了抢占市场份额，大小啤 酒厂商均采用低价竞争的战略；另一方面，由于行业集中度不够高，没有足够强的领导者随着产品差异化的推进、行业集中度的提升，领先生产者的定价权逐步形成，囚徒困 境因此解除。80 年代后，婴儿潮一代成为主流消费者，需求的多样化、高端化成为主要特 征，主要竞争企业逐步推进产品和品牌的多元化及高端化。随着小工厂持续退出市场，啤 酒市场形成寡头垄断，1980 年 CR5 为 75%，其中 Anheuser-Busch 市占率达 28%，拥有 较强的市场影响力，行业定价权逐步转移至领先生产者手中。一方面由于产品多元化保证 了一定的品牌忠诚度，提价后份额下降减少；另一方面，领导者 Anheuser-Busch 能通过 惩罚性降价惩罚不跟进提价的企业，如 1988 和 1995 年 Miller 和 Coors 拟通过增强主流 产品折扣来抢占份额，但 Anheuser-Busch 对此进行了惩罚降价警告而避免了价格战的发 生，市场秩序逐步建立。囚徒困境中不跟进提价的好处减弱、惩罚增强，因此被成功破除。百威高端致胜：产品创新&珍视渠道，高销售费用下盈利能力持续提升70 年代末 Busch III 接任公司 CEO 后，在行业存量竞争背景下，多维度快速推动高 端化，最终形成绝对优势。1980-2003 年公司持续提升、2003 年达 50%，领先第二名 Miller （2003 年被 SAB 收购，成为 SABMiller）近 31%。 多元化产品战略，产品结构不断升级优化。1977 年公司推出 Natural Light、Michelob Light，1982 年推出 Budweiser Light，在接下来的 20 年时间里，共推出超 20 个产品 品牌，形成 8 大系列，39 个品牌，超 1 万个包装的产品。公司致力于提升啤酒业务 的产品结构，Budweiser、Michelob 在高端及超高端市场表现优秀，以 Budweiser 品 牌为例，1974 年占高端市场的份额为 36.5%，1996 年提升至 73.7%。 加大营销费用投入，通过大量赞助快速提升知名度。1975 年以来，公司不断增强广 告费用投入，针对不同消费人群设计不同的营销策略，如针对学生设计更加丰富有活 力的广告，而针对工人则突出产品的质感，由此建立不同人群对公司品牌的认可度和 忠诚度，进一步提升议价能力。公司广告费用率从 1975 年的 2.6%提升至 1986 年峰 值 8%，之后伴随公司收入的快速提升，费用率有所下降，维持在 6%左右的水平。 因县施策的渠道模式精耕市场，细化目标保证执行力。1984 年，百威销售费用中，广 告/体育赞助/地推费用分别为 2.5/1.2/0.6 亿美元，通过销售团队与经销商合作赋能终 端的模式成效明显。以德州为例，在 1981 年德州前三大市占率公司 Miller/百威/Coors 分别为 25.8%/24.8%/22.6%。百威在德州启动特别项目后，对州内的人口情况和特征 进行了梳理，一方面通过举办游行、狂欢节持续触达消费者，另一方面通过帮助售点 销售、做一些标牌、特色陈列等。仅用了四年时间，1985 年百威在德州市占率上升至 33.0%，相比 Miller、Coors 表现更为抢眼（分别为 30.5%/16.1%）。成功高端化运作，不但让公司在份额竞争中更上层楼，更提升了公司的盈利能力。1980 年公司毛利率为 24.6%，2000 年为 44.7%，提升约 20Pcts。1979 年公司 EBITDA 率为 历史最低点 11.6%，1980 年开始稳步提升，2000 年为 26.9%，提升约 15 Pcts。1980 年 公司净利率约 5.1%，2000 年为 12.2%，提升约 7Pcts。得高端化者得天下，产品为基、渠道为王、生产提效中国啤酒市场升级空间广阔，得高端化者得天中国啤酒行业高端化水平低、升级空间大。根据欧睿数据，2019 年中国啤酒行业零售 规模为 6457 亿元、同增 5.8%；行业销量达 4543 万千升、同比持平。目前，国内市场以 低价格带啤酒为主，主流、中端、高端啤酒销量分别为 3047/913/496 万千升、占比分别为 68.4%/20.5%/11.1%。与海外市场相比，中国啤酒市场高端化水平低、升级空间大，以美 国为例，2019 年美国啤酒市场高端、中端产品销量占比 44.0%/32.7%。未来 5 年，预计高端、中端啤酒销量增长，主流啤酒销量持续下滑。根据欧睿数据， 预计 2019-2024 年，高端、中端、主流啤酒的销量 CAGR 分别为 3.4%/2.7%/-4.4%，到 2024 年，预计高端、中端、主流啤酒销量分别为 587/1043/2435 万千升、占比分别为 14.4%/ 25.7%/59.9%。高端化趋势下，预计未来各价格带啤酒吨价均将上行，高端酒吨价提升最快。从 ASP 来看，更高端价格带品类内 ASP 提升速度更快，预计未来高端价格带 ASP 升级将显著快 于中端和主流，销售额市场占比快速提升。根据欧睿数据，预计 2019-2024 年，高端、中 端、主流啤酒得吨价 CAGR 分别为 4.6%/3.1%/2.0%。不进则退，得高端者得天下。预计未来 5 年主流啤酒将明显萎缩，市场将被高端和中 端啤酒取代。Euromonitor 预计，高端啤酒将享受最高的销量增速和吨价增速，销售额占 比将从 2019 年的 34%提升至 2024 年的 41%；中档啤酒销量和吨价增速居中，销售额占 比从 2019 年 31%提升至 2024 年的 34%；经济啤酒吨价增长难抵销量下滑，占比料将明 显下降，预计 2024 年销售额占比仅为 25%、下降 10Pcts。高端化下的啤酒商业模式与过去截然不同。过去 10 年，同质化竞争下毛利空间有限， 销量进入平稳增长、甚至下滑后，挤压式发展中竞争手段有限，本质是拼价格（促销、渠 道费用投放），执行力强、过程管理到位的公司能够体现相对更强的竞争优势，市场份额相 对更高。随着行业高端化的持续推动，行业实现多维度的升级。产品结构及提价作用下，公司 毛利有望实现大幅改善；消费者逐步从“多喝酒”向“喝好酒”转变，追求品牌文化、饮 酒体验等综合感受；高端售点的增加对经销商能力提出了更高的要求，从以铺货考核转向 以服务为考核；同时也对啤酒的生产质量、稳定性及品质提出更高要求。因此，高端化是 啤酒公司综合实力的比拼，产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力。完善产品矩阵，高端树品牌、中端求放量、主流做减法消费者收入水平提升，带来更强的消费能力，对啤酒产品既有品质的要求、也有体验 感的要求。差异化产品需求的提升，既是对啤酒公司产品研发、品牌塑造的挑战，也是啤 酒公司提高产品价格、构建产品和品牌粘性的机遇。从过去同质化竞争、向高端化竞争加 速转变的过程中，啤酒企业需要搭建完善的产品矩阵，并对不同价位带采取精准的操作策 略，确保在高端化竞争中抢占先机。（1）超高端（12 元/500ml 以上）：品牌百花齐放，百威最为受益超高端啤酒（高端啤酒逻辑一致）定价高，仅靠产品品质远不能满足消费者需求，明 显差异化的产品和具有强大带入感的品牌力才能为消费者提供增值的消费体验感、满足其 精神需求，从而让消费者愿意为品牌溢价买单。目前，超高端啤酒品牌分为三类：①海外知名品牌，凭借强大的品牌力、引入中国后获得成功，主要是百威公司旗下的 科罗娜、Blue Girl、福佳等，嘉士伯旗下的 1664 等。②精酿啤酒，满足多元化的消费习惯。其中，拳击猫（百威收购）、熊猫、京 A（嘉士 伯收购）等精酿产品已经在一二线城市 KA、高端餐饮、酒吧、电商等渠道铺货。③国产拉格啤酒，能够精确抓住差异化定位和卖点，成功树立高端品牌形象，包括青啤公司旗下鸿运当头、嘉士伯旗下收购品牌风花雪月等。目前，我们估算超高端市场销量为 40 万千升，预计未来 5 年复合增速保持双位数增 长。基于草根调研数据，2019 年，百威在超高端市场份额超 50%，嘉士伯依靠 1664、风 花雪月及京 A 等品牌，市占率在 10%左右。作为超高端市场主导者，百威望尽享行业成长红利。目前，百威在中国市场已经布局 多个超高端品牌，包括科罗娜、Blue Girl、福佳、拳击猫等，覆盖艾尔/拉格/小麦等不同风 味啤酒。我们认为，百威拥有其他啤酒公司难以企及的超高端强大综合优势，未来将在一 个竞争不激烈的市场尽享行业发展红利，复制 2013-2018 年公司在高端市场的成功。百威高端和超高端渠道运作经验丰富，掌握核心经销商、终端和消费者资源。百威在 高端化过程中不断探索出新的业务模式，在公司中形成了较为独立的超高端销售部门，拥 有高端及超高端核心经销商和渠道资源。未来超高端的发展，望加强公司与核心经销商战 略合作关系，帮助经销商保持销量较好表现、并维持或提升盈利能力。喜力望通过引入超高端品牌加强布局，嘉士伯延续超高端发展。喜力及嘉士伯拥有一 定超高端品牌储备，未来预计会逐步输入中国。①喜力：公司除了喜力、Sol 之外，还将推 出一款超高端品牌。随着华润逐步探索出高端的销售模式，也会逐步升级并发力超高端。 目前，喜力集团在超高端方面储备有 Lagunitas（曾为美国前五大精酿企业）、Desperados （龙舌兰风味啤酒）、Edelweiss 等。②嘉士伯：公司超高端产品主要以 1664 小麦啤酒为 主，未来有望通过引入布鲁克林、格林堡等产品进一步夯实品牌超高端品牌力，保持超高 端品类中的市场地位。超高端啤酒是最多元化发展的赛道，百花齐放下龙头企业会借助全球并购补充品牌矩 阵。随着美国高端化的快速推动，精酿等各类高端品牌不断涌现，1980 年美国共有酒厂 92 个，至 2019 年美国境内酒厂数量高达 8386 个（111 个工业啤酒厂，8275 个精酿酒厂&酒 吧）。面对众多不同风味的精酿啤酒，龙头会持续通过并购积极储备各地特色品牌，持续丰 富超高端类别中的风味。根据 Beverage Daily 的统计，2019 年全球啤酒行业共发生并购 38 起，其中一半为精酿啤酒品牌收购。（2）高端（7-12 元/500ml）：“一家独大”向“多强竞争”转变百威、喜力、嘉士伯、青岛四大品牌高端化基因凸显，历史积累、具有最强的品牌竞 争力，将成为未来高端啤酒市场中最强势的竞争者，获取最多的行业消费升级红利。 百威：过去一家独大，未来仍将领先、份额有所下降百威英博集团是全球最大的啤酒集团，拥有超过 630 个啤酒品牌、覆盖超过 150 个地 区。公司拥有全球最丰富的品牌矩阵，百威、百威清啤（Bud Light）分别位居啤酒品牌排 行榜第一和第二；赞助了全球前六大体育联赛（超级碗、MLB、NBA、英超、NHL、西甲）， 不断强化品牌年轻、活力的形象。1995 年，公司通过收购湖北地区酒厂逐步进入中国。2003-2011 年，公司持续收购地 方啤酒公司为后续发展打下基础。2011 年，基于对中国市场较深理解，公司因地制宜加速 推动市场扩张和高端化，启动核心城市战略，建立高端产品分销体系抢占高端市场；2019 年百威在高端及以上的市占率达到 45%以上。2020 月 7 月，公司将旗下的 Bud Light 引 入广东市场，推动高端品类进一步发展。考虑到公司在高端品类的市占率高，随着高端市 场竞争加剧，预计未来公司的高端市占率可能会下降，超高端作为新的发力点、望部分弥 补高端品类损失的市占率。 喜力：早期发力不足，华润战略合作、开启加速发展征程喜力集团是全球第二大啤酒企业，拥有超过 300 个品牌，覆盖 190 个地区，持续借助 运动赛事凸显欧洲血统及高端基因。喜力集团产品矩阵丰富，喜力品牌在 BrandZ 啤酒品 牌榜排名第三，其他重要品牌包括 Amstel（除喜力外最大的国际品牌）、虎牌、Sol、 Desperados、Edelweiss、Lagunitas 等。同时，公司配套胶囊啤酒机（SUB）、Extra Cold 冰冻杯等酒具及技术，形成进一步差异化。喜力于 1983 年进入中国，自建销售渠道导致发展较慢，没能最大限度发挥喜力品牌 的优势；2018 年喜力集团和华润啤酒达成长期战略合作。未来喜力将在中国市场快速发 展，借助华润的众多强势市场优势，搭建高端销售体系，实现全国化铺市和销售。2019 年 喜力中国销量约为 20 万千升，我们预计 3-4 年时间销量望超 60-80 万千升。 嘉士伯：落地生根顺利，持续享受西部基地市场升级红利嘉士伯是全球销量排名第三、收入排名第六的啤酒企业，拥有 155 个品牌，覆盖 140 个地区，旗下品牌 SKOL（南美经销权归百威英博）位居 BrandZ 第五。截至 2020 年公司 与英超利物浦合作已经超过 28 年，多年与球队共同扶持增长，收获了良好的品牌口碑。嘉士伯早在 1978 年就进入中国开展业务，1981-2005 年通过收购广东惠州工厂、兰 州黄河、重庆啤酒等成功成为西部地区领头企业。展望未来发展，一方面，公司将持续夯 实西部地区布局，引领产品结构升级；另一方面，运用大城市战略增加公司在头部城市的 存在感，2019H1 嘉士伯在中国的头部城市项目覆盖超过 38 个城市，头部城市销售收入占 中国区总收入的 20%。未来，公司望受益西部基地市场消费升级红利，并凭借高端品牌影 响力拓展其他地区高端市场，高端市占率稳中有升。 青岛啤酒：民族品牌，高端价位段最为受益的本土品牌青岛啤酒成立于 1903 年、历史悠久，作为民族品牌，在国内外均享有较高的品牌知 名度（2019 年青啤是韩国第一大高端拉格品牌）。2020 年 BrandZ 发布的《中国 500 最具 价值品牌》中，青岛啤酒的品牌价值达 1793 亿元，连续 17 年领军中国啤酒行业。公司高端产品包括奥古特、经典 1903、青岛纯生等。凭借强大的民族品牌形象，青啤 是消费者从中档向高档升级过程中最为受益的本土品牌。目前，青啤高端产品销量约为 100 万千升上下，预计未来 3-5 年望提升至 130-150 万千升。其他本土龙头啤酒企业也积极发展高端，主要通过两类策略。①发展原有品牌的纯生： 运用纯生技术，提升品牌口感、升级产品品质，满足原有品牌消费者的升级需求；②打造 新品牌：推出不同定位的新品牌，如华润的脸谱、马尔斯绿、匠心营造，珠啤的雪堡精酿 等。借助以上策略，本土龙头啤酒公司能够在强势市场分享高端品类发展红利，但是从全 国市场角度看，以上高端品牌能否获得真正意义上的成功和放量，仍有待观察。（3）中档（3.5-7 元/500ml）：做强卡位产品，扩充矩阵再升级过去 5-10 年，各家啤酒企业已经完成了一次从主流啤酒到中档啤酒的升级过程，华润 培育出勇闯天涯、重庆啤酒培育出重庆国宾系列、百威培育出哈尔滨冰纯等。中档啤酒是 承接主流、对接高端的关键价位段，因此各家酒企需结合各个区域特点，扩充并做强中档 卡位产品，实现：①在消费者从主流升级到中档、或从中档偏低向中档偏高升级的过程中， 抢夺而非丧失份额；②产品结构升级带来吨价提升，改善盈利能力。华润啤酒：公司拥有从雪花冰酷/清爽升级到勇闯天涯的丰富经验，强大执行力下有望 复制成功。2018 年华润啤酒在勇闯基础上推出 Super X，虽然公司将其定位为“4+4”高 端产品矩阵中的一个品牌，但是我们认为 Super X 更重要的价值是承接勇闯向上升级。青岛啤酒：2002 年公司逐步从快速扩张转向整合优化，收缩产品线、聚焦主品牌，借 助青岛经典实现全国化，建立了在中档价格中的品牌力，2002-2019 年青岛主品牌销量占 比从 30.8%提升至 50.3%。未来，公司将立足青岛经典及青岛纯生，继续享受品牌力红利。重庆啤酒：2015 年嘉士伯将山城经典、山城国宾换装升级为重庆经典、重庆国宾，中 档价格段形成了重庆为主、山城为辅的布局。2019 年，推出国宾醇麦再次拉动结构升级， 获得消费者认可。嘉士伯旗下中档品牌乐堡，发展弱于重庆国宾，未来将推出乐堡纯生。百威亚太：做强“核心+”是公司未来发展的一个重要目标，在冰纯基础上、实现冰萃 放量升级。2020 年，公司新引入 Beck’s 品牌（德国第四大品牌，纯麦酿造工艺），有望与 哈尔滨形成 1+1 品牌矩阵，夯实“核心+”价格段，抢夺更多市场份额。燕京啤酒：燕京鲜啤（4 元+/500ml）、燕京纯生（6 元+/500ml）是公司的中档主力产 品。2019 年，公司陆续推出燕京 U8、7 日鲜等产品，打造年轻化、时尚化的中档产品， 承接市场进一步消费升级。珠江啤酒：公司深耕广东、当地品牌影响力强，有效引导消费者升级、推动产品结构 优化，2015-2019 年中档及以上产品收入占比从 82%提升至 90%。未来，公司进一步高端 化的策略是：①各价位产品升级/提价，②提升餐饮渠道份额（餐饮:零售=3:7）。（4）主流（3.5 元/500ml 以下）：舍弃不必要投入，渠道管理能力转型各家啤酒公司在发展早期，基本都采取了跨区域收购扩张的策略。随着行业和公司发 展阶段更为成熟，各家公司均确立了 1-2 个最强势的主力品牌，一方面做强做大主力品牌 规模，另一方面不断推动向中档及以上升级。在主流啤酒向中档啤酒升级的过程中，区域 性品牌预计将逐渐弱化和退出。对于主流啤酒经营策略的本质是勇于舍弃不必要的投入， 这要求公司能够做好费投规划、改变对销售和经销商的激励政策，并帮助经销商升级转型。区域因地制宜，渠道改革赋啤酒企业对于地区市场的掌控力决定了在该区域运用的策略。我们可以根据中端&中 高端市占率将区域分为基地市场/半强势市场/弱势市场进行分析。①基地市场：企业在中端及主流市场具备极强的市场控制力，地区市占率水平保持在 40%以上水平。在基地市场，啤酒公司的品牌知名度高，具备一定的定价权和引导消费的 能力，因此基地市场是各家酒企实施高端化战略的核心区域。以华润为例，在红区市场（辽 宁、四川、安徽），公司通过完整的产品矩阵，雪花 3-4 元、勇闯天涯 6 元、勇闯天涯 Super X 8 元、雪花纯生 10 元，已经占据了各个细分价格带话语权；目前在积极推动高端产品的 铺市动销，喜力 12+元、马尔斯绿 10+元等，期望红区能够实现高端价位带的率先放量。②半强势市场：公司在该地区市占率为 20%-40%、或在省区内部分地区拥有绝对控 制权。以江苏省为例，受到青啤大山东战略影响，江苏省北部青啤市占率较高，连云港地 区多饮用青岛啤酒；在通州、南通、启东、盐城等长江以北城市，百威属于地区领导者， 具备很强的品牌和渠道力；在南京、无锡等其他江苏地区，华润较为强势，形成华润市占 率领先、青啤和百威随后的市场格局。在半强势市场，公司需要继续提升市场份额，制定 竞争决策时需要考虑其他对手的反应。当下，高端化升级是各家企业竞争的关键点，有可 能实现半强势市场格局的变化。③弱势市场：市占率水平低于 20%。在弱势市场，目前酒企已经难以快速的从低端价 格带突破进入，竞争策略往往是用高端/强势产品进入，以寻求在合理投入下实现市占率提 升。 华润拥有最多高市占率市场，青啤/百威次之。目前华润拥有最多高市占率市场，包括 四川、东北三省及江浙一带，公司在超过 25 个省市的市占率达到前三；百威的高市占率 市场分布在东南沿海，公司在 14 个省市的市占率达到前三；青啤的高市占率市场主要在 黄河沿线，公司已在 10 个省市的市占率达到前三；燕京的高市占率市场是北京和广西； 嘉士伯的高市占率市场集中在西部地区。未来，对于有明确龙头地位的省份，包括四川、安徽、贵州、山东、陕西、海南、福 建、江西、宁夏、重庆、内蒙古、广西、北京等，预计将实现龙头品牌主导下的全面升级。值得注意的是，在高端及超高端价格带，由于消费人群和场景相对独立，百威、嘉士 伯、喜力等产品可以独立抢占高端渠道，选择覆盖拥有消费力的上线城市进入夜场、高端 餐饮、酒吧和 KA 等渠道。未来，随着各家公司加码高端竞争，没有高端和超高端竞争力 的区域龙头，不得不舍弃基地市场高端价格段的发展机会。对于龙头优势不明显的省份，竞争变数多，具备一定优势的企业有可能利用高端化趋 势，获得更多增量市场，从而改变竞争格局。这些区域市场主要分为两种类型：（1）市占 率集中度水平低，有 3 家以上实力相当的品牌、且市占率均不足够高：主要是湖南和云南。 （2）寡头格局下市场竞争激烈：主要是浙江、湖北、山西、河北、广东、东北三省等。 湖南省：上世纪 90 年代，形成三大（衡阳啤酒厂、长沙啤酒厂、湘乡啤酒厂）、四小 （岳阳啤酒厂、郴州啤酒厂、株洲啤酒厂、武陵源啤酒厂）的竞争格局。在后续并购 整合中，各家龙头企业均未实现全省渠道布局。燕京啤酒收购了衡阳啤酒厂和湘乡啤 酒厂，百威英博收购长沙啤酒厂，青岛收购郴州啤酒厂，华润也收购了兴华等小酒厂。 云南省：2019 年嘉士伯（大理和华狮）和燕京（漓泉）在云南市场均有 20%+市场份 额，但由于燕京渠道策略较为保守，嘉士伯市占率有上升势头；华润也拥有约 15%市 场份额。 浙江&湖北、山河&河北：浙江和湖北均是华润和百威共同的高市占率市场，华润主要 处于 6-8 元价格带，百威则在 8-12 元区间，华润高端化战略成败望影响市场格局变 化。浙江和湖北均是华润和青啤共同的高市占率市场。 广东：百威领跑餐饮，珠江占据零售。 黑龙江&吉林地区：华润与百威在黑龙江和吉林缠斗多年，由于在该地区缺乏大幅高 端化能力，地区性的价格战常有发生。高端化对渠道端提出更高要求，渠道重构望逐步落地高端化下的啤酒商业模式与过去不同。随着行业高端化推动，渠道从传统的餐饮、零 售向更多的消费场景拓展，包括夜场、西餐吧等场景，零售渠道中的商超和电商占比也在 快速提升。过去同质化竞争下，挤压式发展中竞争手段有限，本质是拼价格（价格促销、 买店），执行力强、过程管理到位的公司能够体现出更强的竞争优势，因此能够做到渠道精 细化扁平管理的华润啤酒胜出。高端化下，啤酒商业模式与过去不同，啤酒企业有条件、 也有必要赋予经销商更多职责和权限，帮助企业做大高端市场。高端渠道议价能力强、铺设难度高，对经销商社会关系及资源禀赋提出更高要求。高 端啤酒渠道主要是在 KTV、夜店、高档餐厅等场所，具备较高的进入门槛和高溢价能力。 同时，由于高端渠道多采取一年一结或半年一结的结算方式，账期长，对经销商的资金实力提出了要求。相比而言，中低端渠道数量多、门槛低，对经销商的社会关系及资源禀赋 提出的要求较低。高端化需要非常专业的渠道服务能力，配合公司进行各项推广。在销售中低端啤酒产 品时，经销商主要专注于垫资、配货和监督（KPI 完成情况、售点铺货及销售费用投放）； 而高端经销商更多强调与售点共同成长。以 Corona 为例，经销商和百威销售人员会与夜 场共同商议销售方案，运用场景布置、酒具、酒标、特色活动等刺激消费。同时，夜店、 KTV 等消费场景往往需要跨品种代理、或是销售扎啤等对新鲜要求高的产品，更适合专注 做夜场渠道、且具备洋酒等其他酒类经销权的经销商。经销商重构和销售体系升级势在必行，改革与引入成熟的高端经销商并行。①引进成 熟经销商：具备高端经验的经销商能更好的配合公司高端产品战略，从活动、关系网络上 给予支持。②升级现有经销商：给予现有经销商培训和销售能力支持，帮助经销商理解高 端产品销售需求及技巧；同时，公司需要对现有考核目标进行调整、并严格管控，引导经 销商做好高端升级，避免经销商习惯性运用中档酒操作方式，寻求高周转、追逐短期利益。现代化产线保证生产质量，保障效率逐步提升供应链优化匹配高端化，对工厂质量&效率提出更高要求。①前期国内啤酒企业多通 过并购及快速扩建增加产能，工厂运营能力参差不齐；②高端化下配送半径提升，可以支 撑大工厂集中生产，产能优化后运营效率提升；③高端化下，对产品品质和多元化要求更 高，对于研发和工厂要求更高。短期遣散及资产减值影响报表，折旧摊销及管理费用节约明显。关厂背景下，公司短 期因为人员遣散及资产减值影响，报表利润端受影响明显，2019 年华润员工安置费用/资 产减值费用为 8.3/10.5 亿元，分别占当年营业收入的 2.5%/3.2%（2019 年华润共关厂 7 家）。长期看，关厂带来的管理费用和折旧摊销等的节约将给公司带来盈利能力的改善，预 计关闭一家 100 人的小厂（10 万千升水平）对利润的贡献在 2000-5000 万元。力求做到精益生产，控制每一步生产细节。未来，随着供应链优化的进一步推进，啤 酒公司的重点将逐步从关厂提效向精益生产转变，对质量的稳定性和产能规划提出更高要 求。以百威中国为例，通过 VPO/DPO 项目，帮助全球超百家工厂实现数字化赋能，对于 小到吨酒水耗、发酵电耗等细节都逐一进行研究，形成了一套良好的作业规范，持续做好 成本控制并帮助员工在日常生活工作中按规定实施计划。以美国为鉴，中国单厂产量提升空间明显。百威在美国拥有 12 家工厂，覆盖全美销 售，单厂产量全球领先，单厂产能达到 81.8 万千升。随着中国啤酒市场不断推进高端化进 程，龙头啤酒企业望学习百威的精细化运营管理，提升单厂产能，最大限度的实现规模化， 以及人力、物力等的优化。高端发力，啤酒龙头各显神通高端化啤酒拐点已至、蓄势正发，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后 啤酒龙头公司的必然选择。高端化下，综合考验啤酒企业的基地市场规模、执行力、产品 力和品牌力等。高端化最重要的效果，是各家啤酒公司吨价提升、毛利率提升、利润率提升。2019 年 百威亚太的吨价为 5064 元/千升、毛利率为 52%、EBITDA 为 32%，对标百威，华润、青 岛、燕京等国内龙头公司具备很大的盈利改善潜力。伴随中国啤酒市场高端化发展趋势， 百威亚太仍可持续提升吨价和盈利能力，向百威在成熟市场的盈利能力不断靠近。华润啤酒：加速进入高端化兑现期，远望行业霸主华润啤酒作为中国啤酒行业销量市占率第一的啤酒企业，拥有极强的执行力、扎实的 基地市场和国内外双品牌力。短期看，公司能够享受当下高端化拐点带来的红利，并凭借 其强大的基地市场优势，持续提升盈利能力；长期看，公司望把握行业高端化机遇，成就 中国市场啤酒霸主地位。机制市场化，渠道筑壁垒，运营夯优势近三十载沉淀，公司顺应行业变迁、奠定龙头地位，形成了综合竞争优势。 市场化机制+丰厚资本，战略前瞻&执行力强。华润啤酒是华润集团子公司，继承了集 团“做实、做强、做大、做好、做长”的市场化发展理念，给予管理层及员工明确的 市场化目标和充分激励。公司团队具备“狼性”精神，执行力强，能够顺应行业不断 变革发展。资本助力早期渠道扩张，与南非啤酒 SAB 合资积累经验为与喜力合作成 功形成铺垫。 强势市场数量明显领先，渠道管理能力强。借助并购、狼性文化和深度分销体系，公 司形成多个基地市场，包括四川、辽宁、安徽、贵州，同时在江苏、浙江、黑龙江、 吉林、湖北等地区市占率亦较高。公司构建了 CDDS 渠道长效管理体系，将渠道高端 化的要求标准化成清晰的考核机制，为经销及管理人员日常工作指明清晰的发展方向。 高端化背景下，公司不断完善高端化经销商体系和管理服务能力：1）公司积极招募优 秀经销商，建立“铸剑”计划，积累优秀快消经销商档案。2）公司内部努力推动机制 改革，提升终端&经销商服务能力，其中包括：①对经销商运营&管理能力赋能，依托 集团资源提供贷款、培训等服务；②建立大客户俱乐部，给予有能力的大商销售费用投放授权，参与雪花策略制定，进一步提升大客户参与感。 综合产业运营：营销与供应链能力促内生发力。顺应高端化、规模化趋势，关厂执行 力较强，2017 年以来累计关厂 29 家，截至 2020H1 公司工厂减少至 72 家。公司深 谙行业属性，品牌打造能力出色，熟练运用空中推广、售点营销等方式，多次成功切 入新市场。2020 年以来，高端化要求下，公司基于各个品牌摸索出从线上到线下的精 细化营销体系、形成差异化定位，并运用华润全国化布局优势保持高强度的品牌营销。国内+国外品牌，双轮发力高端化在 8 元以上价格带，公司产品矩阵局部逐渐清晰，品牌丰富度处于领先水平。国内品牌：①脸谱（18 元+）：2020 年 5 月推出新脸谱，运用美食名人名流的强背书 体现品牌高度；②匠心营造（15-18 元）：通过《风味人间》及凤凰卫视等 IP 持续打造高 品质形象，并抓住春节、中秋等传统节日推出匠心年夜饭和团圆饭等活动；③马尔斯绿（12- 15 元）：通过何穗&井柏然代言、《潮玩人类在哪里》等 IP，凸显潮流时尚；④SuperX（8- 10 元）：连续三年赞助《热血街舞》，树立挑战和酷的品牌定位，2020 年 1-10 月 SuperX 销量增长超 50%。国外品牌：①悠世（Edelweiss，18 元+）：悠世小麦啤酒将主打阿尔卑斯山等概念， 抢占 25-35 岁都市精英的消费者心智，预计将支撑起超高端价格带；②苏尔（15-18 元）： 墨西哥啤酒品牌，品牌传递正能量和活力；③喜力（12-15 元）：喜力市场接受度高（2020 年 1-10 月销量增长超 35%），基于欧冠、世界杯、F1、网球等全球 IP 持续打造喜力品牌 形象，成为一款破店利器；④红爵（Amstel，10-12 元）：红爵是喜力海外第二大品牌，主 打好友团聚，上市后望实现渠道放量，我们预计将在 2020 年底或 2021 年初投放内地市 场。市场升级空间巨大，核心区域率先推动升级公司细化区域战略，将重点区域分为：①两省五市（浙江/福建/北上广深港）、②八大 高地（成都、武汉、南京、杭州、郑州、西安、重庆、天津等）、③N 个重点省会（长沙、 石家庄、哈尔滨等）等，未来将因地施策，通过终端精准化画像、产品组合设计、终端活 动及推广等各个方面制定渠道政策，实现各自高端化目标。红区（强势市场）盈利能力领先，规模&渠道&政府关系优势明显。我们预计，目前公 司的四川、贵州、辽宁、华东等强势市场占公司核心 EBIT 的比例超过 6 成。在强势市场， 公司具备：①规模化优势（生产、广告等），②渠道强掌控力，③较好的政府关系（因提供 就业及税收），企业受到地区广泛认可。以四川为例，望通过换货快速引导升级。目前，公司在四川地区的高端/中端/低端占比 约为 2:4:4，估算 EBITDA 利润率超 15%。未来，公司有望持续提升中高端及高端占比， 在强势地区餐饮终端用替换、买赠等方式推动勇闯天涯向 SuperX 升级，同时全面加大喜 力的品牌推广和铺市动销，我们预计未来 3-4 年左右时间，高/中/低端占比有望提升至 3:3:3，EBITDA 利润率有望提升至 30%。高端化趋势延续，非红区市场因地制宜推动升级。我们将地区进一步分解，非红区市 场分为两类：①东南沿海地区高端啤酒发展较为成熟，拥有消费者及销售场景。喜力在东 南沿海地区（福建、广东等）具备一定口碑，公司在东南市场以加强整体营销力度、打造 产品力为主，通过深圳音乐节、DJ 巡回演出等活动，持续提升终端竞争力。②华北及西北 地区高端啤酒发展尚未成规模，县级市场主流价格带尚在处于 6 元以下，产品升级还是以 低端整合和中端升级为主。以绥化为例，县级市场主流价格带仅为 3-4 元，在该地区 6 元 的勇闯天涯是主要升级的目标。2020 年下半年以来，公司喜力&SuperX 延续上半年强劲增长，“4+4”品牌战略进一 步清晰。2021 年高端产品发展节奏望进一步加速，预计收入望实现双位数增长，核心 EBITDA 望实现 20%+增长。通过未来 5 年时间，到 2025 年，公司次高端及以上啤酒销量 有望爬升至 300 万千升水平，EBITDA 率提升至 30%上下水平。未来 3-5 年，公司核心 EBITDA 望做到 15%-20%增长。嘉士伯&重啤：百亿重啤再出发，产品升级&地区拓展驱动增长嘉士伯中国市场收入超百亿，增长势头良好。公司公告审议通过重组议案（草案），望 在 2021H1 前实现体外优质资产注入。按照交易完成后合并报表计算，2019 年重庆啤酒收 入为 102.12 亿元、净利润为 15.23 亿元、归母净利润为 7.92 亿元。受益于西部市占率龙 头地位（2019 年西部市占率达 63%）和强劲的高端产品增长，公司保持快节奏增长。根 据嘉士伯公告，2019 年嘉士伯中国市场销售收入同比内生增长 19%，其中销量同增 8%， 增速远高于行业水平（2019 年全国规模以上啤酒企业总产量同增 1.1%）；吨价同增 10%， 结构升级效果明显，乌苏/1664 销量同增约 45%/50%。分品牌看，待此次重组完成后，重庆啤酒将一方面获得了嘉士伯、乐堡、凯旋 1664、格 林堡等中高端国际品牌组合在全国市场的业务；另一方面，获得乌苏、大理、西夏等本土区域 主导品牌。加之公司原有的重庆、山城两大品牌，构成本地强势品牌+国际高端品牌的矩阵 （2019 年国内啤酒品牌占嘉士伯总销量约 70%、国外品牌占比约 30%），覆盖高/中/低档各价 位产品。分渠道看，若此次资产重组完成后，核心市场在原有的重庆、四川及湖南基础上，进 一步扩充至新疆、宁夏、云南、广东等全国市场。凭借整合各市场已有渠道资源，公司有 望进一步放大多品牌矩阵销售，在西部基地市场深入挖掘现有销售渠道的潜力、推动升级， 在东部及沿海核心城市持续推进大城市计划。我们认为公司在中国强劲的表现离不开其品牌储备及打造能力、精细化管理能力以及 适应嘉士伯体系的渠道体系。 本地品牌培养能力强，国际高端品牌资源丰富。嘉士伯中国拥有强大的本土品牌打造能 力。①通过对乌苏、大理、重庆等品牌的重新打造，逐步建立起品牌特色及丰富的地区品 牌矩阵，其中风华雪月借助丽江地方特色元素，直接提升至超高端价格带。②海外品牌依 托嘉士伯资源（嘉士伯集团全球销量第三，拥有超过 140 个啤酒品牌），超高端产品包括 有布鲁克林、格林堡、凯旋 1664 等，高端产品有嘉士伯等，中高端产品主要是乐堡。 管理层深耕中国市场，精益管理能力凸显。嘉士伯中国的管理层拥有丰富的中国市场 运营经验，亚太区董事长 Roland 在 2008-2011 年担任沃尔玛中国 CFO；中国区 CEO Lee Chee Kong 在 2001 年就担任高露洁棕榄中国区高级品牌经理，且历任亨氏中国 董事总经理、希丁安亚洲区总裁兼中国区董事总经理。嘉士伯在中国持续推动精细化 管理，提升各地区企业的盈利能力。以重啤为例，嘉士伯控股后对重庆啤酒进行大刀 阔斧改革，2014 年停止使用 36 种玻瓶瓶型，2015 年关闭 6 家工厂并全面整合财务 系统，持续推动卓越项目及精益生产。2019 年重庆啤酒 EBITDA 利润率为 21%、较 2014 年提升 11Pcts。 各地区因地制宜渠道管理体系。嘉士伯中国以地区划分 BU，保留了渠道原有的特色 体系。最为成熟的重庆地区仅拥有 10 个以内经销商，通过建立重庆流通协会进行自 我管理，最大限度发挥渠道主观能动性性，在较低管理层成本下推动渠道策略快速落 地。嘉士伯国际渠道（主要负责东部沿海地区）则需要较多的渠道人员进行渠道的开 发和维护，同时运用较高毛利产品的投放刺激经销商积极性。此外，公司已经完成了 对渠道的数字化升级，通过后台对销售、经销商等的行为分析，制定地区策略及 KPI， 进一步赋能经销商发展。资产重组完成背景下，望持续整合嘉士伯资产实现高端增长。中短期内，我们认为重 啤有望借力其强大综合优势，在“扬帆 22”战略指引下，①持续以大城市为基础进行辐射 下沉，实现全产品&全渠道布局渗透，提升大城市的收入贡献比重（2019H1 大城市收入占 总收入的 20%）。②持续升级西部市场，把握行业高端化红利。根据公司公告我们预测，2021-2024 年嘉士伯注入资产 A 包主营收入复合增速将达 5.6%。收入增速高于 5.6%的品牌中，乌苏（+7.5%）定位主流至高端；其余均为高端及超 高端品牌，包括凯旋 1664（6.3%）、风花雪月（8.4%）、京 A（14.3%）、风花雪月特酿 （13.8%）、布鲁克林（22.8%）、格林堡（29.5%）。未来，高端及超高端销售占比望持续 提升。综合叠加公司精益生产带来的效率提升，EBITDA 增速在未来 3-5 年望达 15-20%。青岛啤酒：中高端价格带品牌力强大，基地市场望驱动利润增长百年历史，形成中国特色啤酒的品牌基因。青岛啤酒前身是 1903 年德英两国商人联 合投资在青岛成立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，拥有超过 100 年的历史。公司采用德 国酿造技术及原料，并逐步根据中国口味需求改良，百年的运营经验积累了大量的消费者 口碑，奠定了中国特色啤酒的品牌基因，产品远销美国、加拿大、英国、法国、德国等世 界 100 多个国家和地区。青啤产品及品牌屡获嘉奖，持续巩固国内龙头形象。青岛啤酒几乎斩获了 1949 年新 中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，亦是中国北京 2022 年冬奥会和 2008 年 北京奥运会的赞助商。根据世界品牌实验室（World Brand Lab）连续十七年发布《中国 500 最具价值品牌》，青岛啤酒以 1793 亿元的品牌价值，连续 17 年领军中国啤酒行业。“1+1”品牌战略明确，有助于青岛和崂山品牌实现区别定位，具体来看 青岛：在 8-12 元价格带拥有突出优势，望持续聚焦腰部以上产品。随着“1+1”产品 矩阵的确立，公司可以把更多的精力放在青岛品牌推广上，逐步从简单销售向品牌运 营转变，加强与消费者互动。2020 年公司推出超高端啤酒“百年之旅”，并对青岛白 啤换装升级，增加 1903 国潮罐等；青岛啤酒节、尖叫之夜、青岛凤凰音乐节等活动 持续落地。 崂山：与青啤实现高低搭配，运用体育营销持续提升品牌影响力。2000 年公司收购 崂山品牌，实现青岛和崂山的高低搭配。崂山品牌聚焦体育营销提升品牌知名度，赞 助中超联赛和 CBA，持续引导低线消费者从地区品牌酒向崂山品牌升级。公司在基地市场持续推动产品结构升级，保持市占率基本平稳的情况下，持续提升整 体吨价，长期盈利能力望对标重啤；在非基地市场，公司以主品牌为主，基本完成了全国 化铺货，期待股权激励下渠道积极性的持续激发和费用投放效率的提升。 基地市场：拉动产品结构升级，提升地区盈利水平。山东和陕西是公司的基地市场， 市占率均超 60%，估算分别贡献公司利润的 60%/20%以上。高市占率下公司拥有强 大的渠道优势和消费者粘性，望持续推动盈利能力提升。 非基地市场：产品结构优化空间有限，期待效率提升下盈利能力改善。公司在非核心 区域基本以青岛主品牌为主，考虑到费投效率不高、规模化不足等原因，华北/华南/华 东/东南地区盈利能力偏弱。随着公司市场化改革的持续推进，望进一步提升运营效率， 在多地区实现扭亏。其中，华东地区三得利整合逐步推进，运营效率持续改善，望持 续为公司贡献正收益。除了现有品牌和渠道外，公司积极探索新业务模式。随着消费者需求日益提升，青岛 啤酒正逐步探索新的业务模式，主要为：①推动场景拓展，摸索鲜啤和到家业务；②尝试 扩品类，王子苏打水上市且公司还在尝试威士忌、蒸馏酒等新品类。高端化趋势下，公司受益于 8-12 元价格带较强的品牌力，青岛主品牌销量望实现高确 定性增长，未来 3-5 年保持中低单位数复合增长。预计至 2024 年占青岛品牌销量占比提 升至 60%左右，较 2019 年提升约 10Pcts。同时，随着公司工厂效能和费投效率的提升， 期待 EBITDA 利润率在低基数下迎来较大幅度提升。预计未来 3-5 年，公司收入保持中个 位数增长，EBITDA 望做到 15%-20%增长。百威中国：新产品驱动新增长，整体管理能力领先集团赋能产品矩阵丰富，品牌力优势有望持续。高端化下需求更为多元化，百威中国 依托母公司资源，拥有超过 500 个品牌储备。目前，百威已经占据各细分领域龙头地位， 其中科罗娜是中国最受欢迎的易饮拉格啤酒，福佳是中国销量最高的风味啤酒， Franziskaner 和鹅岛是中国最大的德国进口啤酒和 IPA，未来有望持续保持优势。百威拥有稳定基地市场，同时占据各地区超高端价格带。基于公司早期收购雪津获得 的渠道及强大品牌力，公司占据了福建、广东及浙江南部地区市场（2019 年，福建、广东 及浙江产量占中国啤酒产量的 20%）。同时，百威拥有丰富的品牌矩阵和高端渠道资源， 在超高端细分行业没有与之匹敌的对手，料将充分享受超高端市场发展红利、快速增长。1）华南市场高端资源开发完备，未来将继续推动升级。华南地区产品以百威及超高端 产品为主，华南及周边地区的高端啤酒销售收入占公司总体高端销售总收入比例超 50%， 也是百威中国主要的利润贡献地区。2019-2020 年，随着蓝妹、百威昕蓝等新产品的推出， 有望持续补充产品丰富度，持续推动地区升级。2）占据超高端价格带，依托母公司优势持续拓展。以科罗娜、福佳等品牌为主，百威 会持续推动超高端市场拓展。目前中国超高端啤酒市场销售额仅占整体市场的 3-5%。与 美国相比，根据尼尔森 2017 年数据，超高端市场占总体销售额的 41.4%。随着超高端的 逐步发力，百威有望复制 2013-2018 年高端化的成功，对标美国依旧有广阔的提升空间。管理层经历全球多地区经济发展，公司对市场发展理解深刻。由于百威经历了美国、 南美、亚太等地区从低成熟度市场走向高成熟度市场，对消费者变化及市场发展有深刻的 理解。除了成熟度模型外，公司还有 VPO/DPO 管理体系、ZBB 预算体系、高端渠道拓展 模型等，这些成熟管理体系将保证企业发展处于长期正确的趋势之下。以高端渠道拓展模型为例，百威在运营中有一套完整的高端化流体系及打法。从进入 空白市场开始先覆盖所有的 KA 渠道，推动高端产品市占率提升；随后开始覆盖核心夜场 渠道，提升在高端市场中的市占率；最后基于在高端市场中市占率及盈利优势，持续投入 费用，提升核心+以及核心产品占比。整套“自上而下”的渠道模式，帮助公司在非核心市 场持续开拓高端及超高端市场，建立自己的经销商渠道。公司长期发展稳定，短期受集团还债压力影响对利润有较高追求。公司拥有稳定的高 端市场及可期的超高端市场发展空间，望凭借其高端市场地位，在行业中保持收入及市占 率的领先水平。短期看，考虑到百威集团的偿债压力&疫情对全球其他地区的影响，中国区 域业务具备一定利润压力，整体拓展节奏较为温和。综合看，我们认为百威依旧是未来啤酒行业拥有强核心竞争力的公司之一。由于中国 整体盈利能力处于较高水平，未来改善幅度较为有限，将持续借助品牌及产品优势，在基 地市场及超高端领域持续深耕。未来，公司会在两个细分价格带重点发力：①超高端品类，目前超高端初具规模、销 量 20-30 万千升，未来超高端产品望维持双位数持续增长，高吨价及高利润水平推动公司 盈利进一步提升；②加大力度引导消费者从较低端的品类向核心+升级，通过“Beck’s+ 哈尔滨冰萃”组合提升北方高市占率市场盈利情况。基于公司的产品结构升级和成本节约， 我们预计百威亚太 2024E 年毛利率望进一步靠近百威全球；在费用率小幅节约下，EBITDA 利润率提升至 40%上下水平（2019 年百威全球/美国/南非/阿根廷 EBITDA 利润率为 41%/41%/46%/51%）。未来 3-5 年，预计公司收入增速中低个位数，EBITDA 增速 10%左 右。(报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中信证券）

2017年，全力拥抱电商的酒水市场，迎来深刻变化。京东数据显示，线上酒类消费仍保持50%以上的爆发式增速。电商平台的深刻影响，不仅是销售规模的增长，更在于对酒水销售模式的完全改变。3月19日，在2018京东酒业战略发布会现场，21世纪经济研究院联合京东发布《2018线上酒业消费报告》（下称“报告”）。该报告以京东酒业电商消费大数据为基础，深入解析各酒类地域发展及消费人群特征，评估各地市场发展潜力。报告显示，2017年京东平台黄酒销售额增幅超过135%，成为增速最快的酒类。2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长，同时国产啤酒品牌加大了线上市场的推广力度。国产啤酒品牌发力线上市场与白酒品牌的基本稳固不同，啤酒品牌的销售规模变动极其剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，百威啤酒荣登榜首，青岛啤酒、哈尔滨牌啤酒、雪花啤酒同样进入前五。从消费时间分布来看，啤酒的销售状况则更受到消费者自身需求的影响，主要集中在夏季，值得注意的是，春节期间的啤酒销售规模在全年销售的占比持续提升，已达到11%，仅次于酷暑的6月和7月。电商助推 地方酒走向全国京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷显示，有15%的消费者表示自己更喜欢在线上购买黄酒，这一比例相对过去两年也有很大提升。同时，报告也显示，在电商平台的助推下，曾经不温不火的黄酒销售迎来爆发式增长，2017年销售额同比增长超过135%。同时，京东数据显示，黄酒的线上消费过去主要集中在江浙沪三省和北京，但随着电商平台开始深入介入到黄酒的销售渠道，黄酒“健康、低度、传统中国文化”的形象塑造，让越来越多地区的消费者愿意尝试黄酒。实际上，不仅是黄酒，一些白酒中的地方品牌也依靠着电商平台顺利成长，走向全国。比如过去主要在陕西地区销售的西凤酒，消费规模占比前五的地区分别为陕西、广东、山东、江苏和河北，陕西地区的西凤酒消费虽然在全国规模仍位列第一，但其他地区的消费占比逐年上升，说明线上渠道明确拓展了各地消费者的选购范围。“白啤”配最受欢迎 健康黄酒受热捧报告显示，越来越多的用户习惯于一次购买多种类型的酒水。从最受欢迎的十种“混搭”购酒方式来看，最受欢迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是，相对低度、健康的黄酒，成为最受欢迎的“混搭”酒类，前十的“混搭”方式中有五种都包含黄酒。随着酒文化的普及和转变，年轻人的聚会需求和尝鲜欲望不断提升，各种不同酒类正在越来越受到消费者的喜爱，而电商发达的物流系统，让一次购买多种酒类的“混搭”订单悄然兴起。报告认为，“混搭”订单的兴起是一个标志，代表着跨酒种、酒企之间的合作需求将会更加迫切，电商平台的精准营销、立体营销重要性开始凸显。显然，“无界零售”时代下，消费者扮演的角色越来越关键，从被动接受和选择到主动影响和创造，通过京东这样的零售基础设施平台让信息直接传递到企业，这使得消费者的购物场景越来越多元，自身个性的需求也在逐步被满足。

随着新零售概念普及，酒类新零售平台与传统酒类市场将趋于结合，该趋势也推动着中国酒类新零售市场规模和用户规模不断扩大。酒类新零售市场在2020年的规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将增长16.8%至1363.1亿元。同时，酒类新零售平台通过发挥专业化仓储物流的技术优势，并加速线上线下渠道推广引流，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，因此行业用户规模有着一定的基础，2020年用户规模达到了4.63亿人。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，46.4%的受访网民倾向于线上购买酒类商品，同时, 分别有51.7%和56.8%的受访网民认为价格优惠和正品保障是吸引他们到线上购买酒类商品的原因。酒类新零售平台融合线上、线下、物流的新零售模式成为激活零售市场的关键步骤，通过连接传统酒企和消费者，并发挥其渠道互通、数字化、场景化等优势特点，为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验，推动中国酒水行业步入新阶段。(《艾媒咨询| 2020年中国酒类新零售市场研究报告》完整高清PDF版共47页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)核心观点市场规模：酒类新零售行业发展迅猛，2021年市场规模将突破1360亿元在新冠疫情影响下，中国酒水行业受到严重冲击，传统酒企纷纷转型，拓展线上业务，酒类新零售行业获发展红利。尽管疫情影响仍在持续，但在中国疫情防控得力以及基于中国庞大的消费市场，酒水跨境贸易回稳向好。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国酒类新零售市场规模将达到1363.1亿元。用户调研：新零售观念正改变消费者购酒习惯，正品保障、价格优惠为用户线上购酒的主要原因目前新零售概念的普及促进消费者培养新型购酒习惯，中国酒类新零售用户群体已初显规模。为扩大新增用户规模，酒水行业头部品牌线上合作不断加深，正品保障、价格优惠成为线上销售的竞争优势，并契合用户需求。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水，67.9%的受访用户对线上购酒表示满意。发展趋势：酒类新零售多场景发展，行业未来集中化成方向在酒类新零售模式下，酒企更能把握消费群体的需求偏好，未来酒水市场将根据消费者偏好推出更多细分领域，酒水市场垂直分层趋势将更加明显，加速对消费者渗透。同时，酒类新零售B2B平台在供应链、资源匹配、经营赋能方面能更好助力传统酒企，酒水行业未来发展将日益集中化。以下为报告节选内容酒水行业往新零售模式发展伴随着物流、仓储等配套设施的完善，酒水行业结合新零售发展的模式愈发清晰，酒企、酒类电商平台、酒水B2B服务平台等均集中精力布局新零售领域。与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更强调渠道协同，并注重酒类消费者购买体验。因此，酒水市场的竞争重心也转移到供应链环节，而部分酒类电商平台也具备构建渠道的能力，但对于大部分酒企，在新零售时代需要相关服务平台赋能，或借助综合电商平台的供应链优势进行市场竞争。新零售模式破解酒企运营难题酒类新零售发展宏观环境——智能技术红利助力酒类新零售精细化运营iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，未来十年中国人工智能核心产业规模将达到10000亿元。艾媒咨询分析师认为，人工智能技术不断进步及创新，酒类新零售行业获得技术红利，技术的融合及落地应用将有利于酒类新零售行业精细化运营，有效提高仓储物流、支付、售后服务等环节的服务质量。酒类新零售时代酒水行业竞争加剧艾媒咨询分析师认为，在B端环节，酒类新零售平台有效帮助酒企精简交易流程，通过平台赋能，促进酒企更有效地接触经销商；对于C端，酒类垂直电商和综合电商平台成为酒企的另一重要合作渠道，与传统渠道相比，电商渠道更能有效提高酒企的C端渗透率，并进一步加剧电商、酒水等行业竞争。酒类新零售线上赋能模式分析艾媒咨询分析师认为，酒水新零售线上渠道的赋能模式主要通过数据应用结合供应链管理，核心价值在于数据技术赋能和线下门店发展。酒水新零售通过分析酒类消费者大数据，将酒类消费模糊用户群体精细化，为线下门店店铺选址、售卖酒品种类、经营竞争策略提供数据分析。酒类新零售线下赋能模式分析艾媒咨询分析师认为，酒水新零售线下运营核心价值在于体验增强和流量引导。由于线下门店具有线上运营所不具备的“实物”特征，故能克服酒水线上运营时用户信任低等痛点。伴随商品溯源技术发展，门店酒类商品可以配备商品防伪溯源系统、商品二维码、电子价签等，发挥线下酒类门店的社交属性，推动酒水新零售线下运营更加高效地提高消费者购物体验，并将酒水消费者引流线上，推动线上线下渠道协同发展。2020年中国酒类新零售市场动态新冠疫情促使传统酒企拥抱新零售传统酒企的线下实体店受到新冠疫情的严重冲击，纷纷转型拓展线上业务，如茅友公社搭建线上线下零售体系、建立线上商城，酒小二推行“线上销售+线下配送”运营模式。艾媒咨询分析师认为，新冠疫情严重冲击实体经济，为探寻发展新路径，传统酒企纷纷转型进入新零售行业，增强酒类新零售行业竞争活力。酒类新零售平台打造商业新模式受新冠疫情影响，众多酒类新零售平台打造新模式，如挖酒网开拓MCN、KOL等直播带货线上模式以及玖行玖远采用“智能终端无人零售机+物联网”概念、推出独立APP社群平台。艾媒咨询分析师认为，在新冠疫情的影响下，酒类新零售平台加速完成传统渠道向新渠道的转变，破解营销困境。酒类新零售资本市场热度高涨2020年酒类新零售投融资事件频发，如品乐侍酒、闻酒荟均获千万级投资。艾媒咨询分析师认为，伴随着资本热度高涨，酒类新零售行业将高速发展，其产品生态、业务布局将进一步完善。而受资本吸引，入局玩家数量将加速增长，加剧行业竞争程度。中国酒类新零售产业链条2021年中国酒类新零售市场规模将突破1360亿元iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。艾媒咨询分析师认为， 酒类电商企业在C端和B端的布局已初现成效，通过整合上下游资源，打造供应链及渠道优势；与此同时酒类新零售平台不断完善平台建设、提高运营效率、拓宽盈利渠道，行业整体市场规模仍值得看好。2021年中国酒类新零售用户规模将达5.36亿人iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。艾媒咨询分析师认为，酒类电商充分发挥专业化仓储物流的技术优势，加速线上线下融合，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，由此进一步扩大中国酒类新零售用户规模。正品质量保障成网民购买酒类产品最关注问题iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民购买酒类产品时最关注的是正品和质量保障问题，其次关注的是价格和品牌。艾媒咨询分析师认为，随着酒类新零售发展，消费者购买酒类商品的渠道更加广泛。在可选择商品类型愈发丰富的情况下，酒类产品的品质保障将更受重视。品牌声誉及保障措施更为全面的酒类新零售平台将持续提升对消费者的吸引力，行业也将往头部平台聚拢。网民更偏好购买国产啤酒白酒以及进口葡萄酒iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超过七成网民倾向于购买国产啤酒和白酒，五成网民倾向于购买欧洲进口的葡萄酒。艾媒咨询分析师认为，对于啤酒等大众消费型，以及白酒等具有较长发展历史的酒类商品，国产品牌具有较强竞争力，且在消费端渗透强；而葡萄酒等产品由于口味及饮酒习惯等原因，进口商品更受用户青睐。酒类新零售发展更重视供应链方面的服务提升，也加速了酒水行业全球融合，也能满足消费者更多元化的需求。过半数网民偏好线下购买酒类产品iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品。艾媒咨询分析师认为，尽管当前线下仍为消费者主要购买渠道，但酒类新零售平台将充分利用后发优势，不断完善平台建设，培养并不断强化消费者线上购买酒类产品的习惯，线上线下融合趋势将愈发明显。超市为酒类新零售用户线下主要购酒场景iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成受访的酒类新零售用户偏好在超市购买酒类产品，其次是酒类电商的线下门店，占比为44.9%。艾媒咨询分析师认为，相较于普通酒类经销商，超市、酒类电商的线下门店对酒类产品的质量、正品具有较高的保障力度，满足用户消费需求，而通过线下引流，酒类电商的线上平台将逐步扩大新增用户规模。正品保障、价格优惠为用户线上购酒的主要原因iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水。艾媒咨询分析师认为，目前，酒企头部品牌逐步转型、拓展线上业务，包括自营酒类新零售平台、与垂类、综合类电商平台开展合作运营线上旗舰店、KOL直播带货等形式，因此随着线上合作加深，正品保障、价格优惠逐步成为线上销售渠道的竞争优势。综合类电商平台为网民线上购酒主要渠道iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，58.2%的受访网民在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。艾媒咨询分析师认为，经过多年发展，综合电商平台在产品丰富度、平台知名度、平台流量等方面均有优势，因此未来酒类垂直电商平台可选择进驻综合类电商平台，借助大平台优势突破流量瓶颈，促进垂类平台发展。超六成用户认为线上酒类产品丰富度更高iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，66.4%的受访酒类新零售用户认为线上酒水种类比线下更丰富。艾媒咨询分析师认为，线下门店拥有时间、空间维度的展示限制，不同于线下渠道，线上平台基于自身平台建设、积极开展多方合作，不断丰富产品种类，并且用户可跨越时间与空间限制浏览酒类产品；与此同时，平台可充分利用大数据，加速AI技术融合，实现精确化推送，迎合用户需求。酒类新零售用户线上购买进口酒水比重高于线下iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，相对于线下购买进口酒水，酒类新零售用户在线上购买进口啤酒、葡萄酒、白酒等酒类产品的比重更高。艾媒咨询分析师认为，线上酒类新零售平台充分发挥平台优势，与全球酒企开展广泛合作，不断拓宽进货渠道，打造供应链优势，满足用户多样化、个性化需求，进而扩大酒类新零售线上用户规模。中国酒类新零售平台标杆案例分析——挖酒网“挖酒网” 成立于2014年，不同于其他To C类酒类新零售平台，挖酒网专注B2B模式，采用“海外直采+跨境供应链+专业仓储物流”模式，通过技术服务、仓配建设、品牌孵化、供应链金融、专业培训与酒庄游等业务板块，构建葡萄酒产业生态化综合服务平台和酒水行业的创新创业企业孵化平台。中国酒类新零售平台标杆案例分析——挖酒网艾媒商舆情数据监测系统显示，系统监测期间 ，“挖酒网”的网络评价较高，网络口碑指数为61.8。疫情期间，“挖酒网”在维持精细化管理和为用户提供定制化服务外，积极开展专业培训。2020年8月“挖酒网”在8个城市开展 “精品酒庄嘉年华巡展”活动，对市场趋势和销售策略进行深入探讨，为品牌赢得较好口碑。中国酒类新零售平台标杆案例分析——挖酒网艾媒咨询分析师认为，在酒水行业进入到新零售时代，传统酒商需要应对新的竞争模式，而挖酒网B2B模式能够有效整合信息流、交易流和实物流，为商家降低成本、提高交易效率，具有较大市场需求。同时平台供应链资源丰富，加上供应链仓配一体化优势，能够更好赋能商家。中国酒类新零售平台标杆案例分析——1919酒类直供“1919酒类直供” 成立于2006年，1919酒类直供平台已形成C端业务、B端业务、衍生业务三大板块，采用“厂商直采+全面供应链+专业仓储物流”模式，通过整合供应商资源、线上平台服务、线下批发零售门店服务、智能仓储物流、提供综合运营解决方案等业务板块，构建了国内酒类新零售综合服务和数字化垂直电商平台。中国酒类新零售平台标杆案例分析——1919酒类直供艾媒商舆情数据监测系统显示，系统监测期间 ，“1919酒类直供”的网络评价良好，网络口碑指数为42.0。2020年2月，1919酒类直供逐渐布局社交渠道，增加私域流量，同时收购国内大型B端供应链平台——丹露网，整合丹露网B端资源后，1919酒类直供正加速B2B业务的布局，目前1919酒类直供从B端和C端两端发力 ，逐渐在消费者中得到更多的曝光。中国酒类新零售平台标杆案例分析——1919酒类直供艾媒咨询分析师认为，1919酒类直供在供应链布局上覆盖范围更为全面，在打通供应链上游的同时对下游接触面也更广，为酒商和消费者之间提供更直接的接触，同时平台的新零售模式、供应链支持、流量引入、提供的大数据服务，能够更有效赋能酒企商家，但是1919酒类直供在2020上半年净利润亏损超过1亿，除了受疫情影响外，还受门店扩张资金回笼周期的影响，未来仍需优化调整线下门店网络布局。中国酒类新零售平台标杆案例分析——酒仙网“酒仙网” 于2009年成立，酒仙网通过与各大酒企达成合作以整合供应商资源，采用“整合酒企资源+拓展渠道供应链+专业仓储物流”模式向B端和C端的用户提供线上平台选购、高效仓储物流配送服务，同时酒仙网通过开拓多渠道引流，不仅为平台获得更多曝光，也为酒企商家提供良好的流量引入，构建了多渠道、多产品的酒类新零售平台。中国酒类新零售平台标杆案例分析——酒仙网（二）艾媒商舆情数据监测系统显示，系统监测期间 ，“酒仙网”的网络评价良好，网络口碑指数为61.0。2020年3月起，酒仙网开始抓住直播带货风口，布局“新零售+直播”模式，结合多渠道为线上引流。2020年6月，平台与酒企达成战略合作，由此逐步完善供应链上游，赋能酒企商家。在疫情冲击下，酒仙网2020年仍有不少亮眼表现。中国酒类新零售市场发展趋势分析（一）酒类新零售发展减少中间商环节，变革传统经销体系艾媒咨询分析师认为，酒类商品具有不易运输的特点，而传统酒类经销体系以先付款后发货模式为主，行业话语权掌握在供应商手上，行业“二八原则”现象严重，巨头占据主要利润，不利于酒水业多元化发展。而酒类新零售发展在渠道和经营体系上为酒水行业带来革新，线上线下融合减少中间商环节，且利用大数据赋能为商家提供精细化运营支撑，能有效突破传统经销体系局限，发展前景看好。酒文化弥久常新，酒类新零售多场景发展艾媒咨询分析师认为，酒文化源远流长，尤其在节日和重要场合必不可少，与文化和仪式感有关；此外随着全民健康风潮发展，养生、保健等酒类产品需求也在提升。多元化的消费偏好催生了细分领域酒水市场，而酒类新零售模式下，酒企能更精确了解消费群体，酒水市场垂直分层趋势将更加明显。行业集中化程度不断加深，B2B平台价值加强酒类新零售发展加速渠道融合，酒水行业也不断打破以往的品牌区隔，酒商从产品、包装、配送等全行业日益集中化。艾媒咨询分析师认为，受限于运营能力，传统酒企在行业集中化加深的酒类新零售背景下面临竞争压力加大，而酒类新零售B2B平台在供应链、资源匹配、经营赋能方面能更好助力传统酒企，其价值将不断加强。中国酒类新零售市场发展趋势分析（二）跨境贸易发展，酒水零售全球化趋势加强艾媒咨询分析师认为，虽然2020年受到新冠疫情冲击，但跨境贸易仍然发达，全球融合趋势加强。酒类新零售行业在酒水进出口方面的交易规模将持续增大。一方面，更多原产地和类别的酒类商品进入到中国消费市场，为垂直市场分层提供更多机会；另一方面，海外疫情恢复缓慢，国外品牌生产受阻，中国酒企品牌在海外市场发展中获得机遇，也将加强产品输出。头部酒企融合新零售，C端渗透将加强艾媒咨询分析师认为，酒类新零售背景下，头部酒企加强与电商平台的合作，更多融入到新零售环节。如茅台等品牌在天猫、京东上的优惠活动，能够吸引更多层级消费者关注。借助与新零售平台的合作，头部酒企营销加强，更多往C端消费者渗透。垂直酒类新零售平台面临挑战，策划营销或成突破口艾媒咨询分析师认为，垂直酒类新零售平台发展面临着天猫、京东等强大流量平台竞争，随着电商巨头和酒企合作加深，市场竞争将愈趋激烈。重度垂直化对酒类电商形成差异化战略越来越重要，酒类电商需要朝着策划营销方面转型，策划营销是未来酒类市场中竞争的突破口和切入点。同时，多元化的战略是未来的一个导向，品牌价值和企业文化将成为未来发展的重点。本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》。