用户满意度调研

一、意见卡和意见箱在很多公用场合我们都可以看到它们的身影，酒店的书桌上、商场和营业厅的服务台边、餐厅的桌卡背面、杂志中的夹页……。客户一般被要求对如卫生，质量，价格、服务的速度和态度等问题进行1-5级的选择。意见卡内容比较简短，多数只要客户勾选即可。而意见箱则不同，是让客户根据自己的感受对进行记录的方式。作为意见箱很多时候我们也会发现成了消费者发泄不满的一个空间。我们应当通过客户的抱怨来追踪问题原因，以便于发现解决方案。二、网站调查互联网是一个很好的工具来测量客户满意度。随着技术的不断进步，网站设立非常便捷，可以通过客户反馈了解客户对产品或服务的期望，提升企业对产品改进的洞察力。许多公司采用在发票、说明书上标注相关网址，同时鼓励客户上网参与客户满意度调查。采用网站调查时的常用问题一般包括从工作人员的专业水平，服务中的等待时间，设施的整洁程度和价格。网站会鼓励客户提供改善其服务或产品的建议。网络调查不仅成本低，而且客户在时间选择上比较自由，更容易思考。如今很多企业在FACEBOOK和微博上建立了自己的官方站点，也是希望能够更好的和客户沟通，同时也是一个很好的宣传和推广自己的方式。三、电话调查很多企业通过呼叫中心进行电话调查。考虑到客户的耐心程度，调查问卷设计在15分钟之内效果比较好。电话调查与之前两种相较成本比较高，但增加了很多客户情感上的交流，从形式上看更容易让客户获得愉悦感。尤其是在接受服务或购买产品之后进行调查，不仅客户印象比较深刻，让客户感受到被重视，而且可以很好的及时解决一些问题。有部分企业是通过第三方进行电话调查，对于访问员的业务知识就需要有一定的培训，或者有很好的流程来及时协助电话调查过程中客户提出的问题。四、客户访谈访谈会占用客户大量的时间，由于时间地点的限制此类访谈的开展难度最大、成本也最高。但要肯定的是，存在部分客户有意愿进行交流和提供改进意见。通过访谈倾听客户对品牌、质量、服务和业务流程等看法和感受，也可以就前三种调研方式中集中体现出的客户需求和期望进行探讨。企业价值的实现，要从客户的需求出发，实现客户满意，追求客户忠诚。

定义：满意率：满意的人数跟总体人数的比率。满意度：顾客对企业的RATER指数。区别：一、指代不同1、满意率：是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意程度的一种方法。2、满意度：也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。二、计算方法不同1、满意率：顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100%2、满意度：RATER指数是五个英文单词的缩写，分别代表reliability（信赖度）、assurance（专业度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反应度）。而客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。三、特征不同1、满意率：适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。2、满意度：满意是建立在其对产品或服务的体验上的，感受对象是客观的，结论是主观的。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯和价值观念等有关，还与传媒新闻和市场中假冒伪劣产品的干扰等因素有关。参考资料来源：百度百科-客户满意度参考资料来源：百度百科-顾客满意率

就调查的内容来说，又可分为顾客感受调查和市场地位调查两部分。顾客感受调查只针对公司自己的顾客，操作简便。主要测量顾客对产品或服务的满意程度，比较公司表现与顾客预期之间的差距，为基本措施的改善提供依据。市场地位调查涉及所有产品或服务的消费者，对公司形象的考察更有客观性。不仅问及顾客对公司的看法，还问及他们对同行业竞争对手的看法。比起顾客感受调查，市场地位调查不仅能确定整体经营状况的排名，还能考察顾客满意的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优劣，以采取措施提高市场份额。在进行满意度指标确定和分析应用的过程中，始终应紧扣和体现满意度调查的目标和内容要求。

1、顾客投诉资料整理汇总，找到规律及同一投诉内容进行分析，促进企业管理的优化。 2、潜在客户、目标客户的访问调查，明确的询问你需要我们做什么，你希望我们做到哪些，你现在满意竞争对手的方面是哪些，如果我们做到哪几点你会选择我们，你不希望不喜欢的方面是哪些，如果我做好了你会选择我们吗？你对价格、服务、质量、售后都有哪些要求。 3、竞争对手调查，谁购买他们的产品？成交的价格是多少？他们的拳头产品是哪些？贵吗？顾客喜欢他们产品的哪些方面？我和对手的差别是哪些？我和第一名的差距在哪里？速度？数量？时间？价格？服务？我要如何做能够超越他？多久能做到？ 4、本企业和顾客内心距离，行业的标准在哪里？卖当劳一分钟出餐，我能吗？他是行业第一标准，我是第几呢？时间上不行其他方面可以吗？行业标准就是顾客内心期待，就是经过验证了的实战经验，我做到了哪些？

随着公司发展，上了各种的质量体系，各种质量体系中都会这么说这么一段，“在客户管理体系策划过程中，要策划和组织实施相关的活动了解客户满意度，并不断提升促进公司品牌和产品服务”。（很完美的的一句费话，没说怎么策划，也没说客户满意度再怎么了解）有问题找度娘，搜了半天，因为不同行业和产品的特殊性，也没有找到现成的案例可以借鉴。只能自己动手，丰衣足食了。当自己遇到问题，不知道该怎么下手的时候，打开思维导图利器Xmind，编写边画。项目策划起来，有两件事情最重要，思路和边界。有了思路，千头万绪就找到了穿针引线的银针。有了边界，就知道自己要干什么，自己不要干什么，就能找到目标。剩下就好办了。客户满意度调查，首先有几个问题要搞清楚：1.客户满意度调查的目的是什么？了解产品真实现状？发现产品和服务问题?挖掘客户需求?挖潜商机?提升客户满意度? .... 等等，好像目的很多嘛，看上去都很有意义，到底要选那个，这就要结合自己的现实需求了，还是现实点，不可能一口吃个胖子，解决问题的最好的方法，必经的三个步骤，发现问题、分析问题和解决问题。因为之前没做过，只是自作多情的想自家的产品有多好，但是没有数据和信息支撑，很难盲目下定论，所以还是先以了解产品的真实现状，以了解和发现问题作为目标，迈出第一步。2.哪些产品和服务需要调研呢？如果是单一产品好说，如果有好多种产品，就得抓重点，优先调查主要产品的客户满意度，毕竟这些产品是提供销售额和现金流的领头羊，首先要认真剖析的。3.调查目标人群是谁？调研产品确定了，调研目标人群的确定也是要理清楚的，因为一个产品从生产出来到最终用户手里中，有一个供销的过程，抛开生产和中间物流环节，最起码有客户和用户两个角色，不过客户和用户需要区分对待，所谓客户是出钱的人，用户是使用的人。很多时候，客户可以是用户，但是用户不一定是客户，不同的角色，对同一产品关注点不同，给出的产品满意度也是不一样的。最好理解的例子就是家长给小学生买文具，家长是掏钱的，孩子是使用的，所以家长才是客户，而孩子是用户，家长关注贵不贵，孩子关注好不好玩。所以客户和用户都是产品好坏的的直接评价者，卖家自然都要关注的。4.调查过程中要问些什么呢?这是最费脑筋的一个过程，针对每个产品的要提出的具体问题制作一份详尽的调查问卷，这个过程是要具体产品具体分析的，看你的产品侧重哪些环节。还好，我们公司当时就4个主要产品，几份问卷做下来，也废了不收周折，这个时候有个关键角色，就是产品经理，毕竟产品经理对产品应该是最熟的，客户满意度是产品经理的关键KPI，这个问卷的关于产品的具体问题还是要产品经理提供和确认。问卷问题结构上总体上可以分为产品、服务，围绕为客户创造价值的方面进行针对性的调研。拿当时做调研的软件产品举例来讲，产品方面就有产品核心功能点的用户体验问题、那些功能需要改进，哪些问题对用户帮助最大等等，服务方面就是售前人员、售后服务人员的服务态度，技术水平和响应及时度等方面进行询问调研。通过结构化的设计和分解，问卷做起来就有条理和简单多了，再有就是在问卷设计时，要多选择，少填空，减轻客户的负担，选型的设计上要不能模棱两可，不要有歧义，选项数量，单选可以采用2个或3个，多选最多不超过7个，填空题，能填数字的，就不让写文字。总体上原则，就是客户怎么省事怎么来。除了选择问题，还要设计填空题，让客户对那些没有被问到的问题进行集中反馈，也是对务虚建议的一种好的收集方式。最后为了将感性问题用数字量化，让客户填完之后对你的产品给打个分，满意度自然就算出来了，满意度说实话，真的很难量化，设置一个打分范围，打个分，客户心里的认可度还是能看出来的。以上四步做好了， 剩下的就是采用什么形式调研了，面谈成本高（特殊VIP客户和细节了解使用），电话需要手、脑，耳朵并用（初步调研后回访使用），专注要求高，并且被调查者也不一定有时间陪你聊，在这有些不好的问题，一般都不好当面说，现在在线调研很多，方便多了，比如问卷星、腾讯问卷，问卷星有广告，还要收费，不收费的使用上有很多限制，果断选择腾讯问卷，鹅厂的在线问卷16年用的时候了解一次，功能还不太完善放弃了，但因为公司申请个付款流程太麻烦，17年又深入研究了一下，经过一年的时间，改善很多，关键还免费，上手还算容易，界面在PC和移动端设备都能很好兼容，还能自动出统计分析报表，在这里就推荐一下了。把做好的调查问卷按照在线问卷的格式在线录入和编辑，然后预览，发布（周密一点的 话，建议正式提交客户之前，现在一个小圈子里小范围测试一下，检验一下问卷的设计是否有bug，检验修正一下内容），剩下就是通过各种渠道（微信转发、朋友圈、微博、QQ群、社交网站、网站、论坛、贴吧、邮件自媒体等等）对准你的目标客户和用户扩散出去了，大功告成一半，剩下就是看着后台数据不断冒出了。5.一次问卷调查会持续多长会时间呢？这个要看地域范围和数据回收增长趋势，当时我做的是全国的区域，因为我们的客户群体不大，有用户也有客户，但是分布比较广，前期预设了一周，毕竟客户时间档期都比较少，用户倒是很积极，可能是直接用户，诉求更迫切。一周基本上全国各个省份的用户数据都上来了，但是客户的数据上来的不多（我们客户有些是企业领导，领导就是忙，没时间填），又延迟了一周，然后请我们散布在各区域的人员定向游说扩散，主要是很对大客户交流推荐一下，还是很不错的，各地大客户的反馈数据都上来了，这样才算初步达到问卷调查的目的。在观察个三五天，就没什么反馈数据增长了，果断下线，开始分析反馈的样本数据，结合在线的自动动报表，编辑输出本次客户满意度调查报告，报告的分析也是个不小的活，先要整理数据、清洗数据（去掉无效数据），统计数据和图形化处理了，又经过了1周的时间，输出了了一份完整的客户满意度调查报告。因为是第一次，还是自己上手干来的畅快，还是蛮有成就感的，报告出来后，再然后就是反馈给管理人员和各个产品经理了，该整改整改，该优化优化，该升级升级，该回访回访，够研发忙一阵子了。做产品的，总是感觉自己的产品很好，是一定做不好的。满意不满意，好不好，自己说了真不算数，客户说好，才是真的好，客户满意度调查可以说是一种了解客户的有效方法，不仅能了解客户态度和产品现状，也能通过这个过程，收集到很多产品改善建议和客户需求，甚至是进一步在挖掘出新的商机，毕竟回头客的生意好时好做的，毕竟每一个品牌的建立都不容易，且行且珍惜，关注客户，商业才能历久弥新，长盛不衰。

顾客满意度调查流程确定调查的内容开展顾客满意度调查研究，必须首先识别顾客和顾客的需求结构，明确开展顾客满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的顾客。不同群体的顾客，其需求结构的侧重点是不相同的，例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容主要包括以下几个方面：产品内在质量，包括产品技术性能、可靠性、可维护性、安全性等；产品功能需求，包括使用功能、辅助功能(舒适性等)；产品服务需求，包括售前和售后服务需求。产品外延需求，包括零备件供应、产品介绍料、培训支持等；产品外观、包装、防护需求；产品价格需求等。量化和权重顾客满意度指标顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用七级态度等级：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出顾客期望，顾客非常激动和满足；满意表明产品或服务各方面均基本满足顾客期望，顾客称心愉快；较满意表明产品或服务许多方面满足顾客期望，顾客有好感、肯定；一般表明产品或服务符合顾客最低的期望，顾客无明显的不良情绪；不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望，顾客抱怨、遗憾；不满意表明产品或服务的一些方面存在缺陷，顾客气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，顾客愤慨、恼怒。对不同的产品与服务而言，相同的指标对顾客满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定笔者建议采用台尔斐法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重，如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果(1～3级)。最终，各项顾客满意度指标得分结果的计算公式为：得分=权重木评分值。明确调查的方法目前通常采用的方法主要包括三种：(1)问卷调查。这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地掌握他们的想法。(2)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。(3)访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足，有必要时实施的典型用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名经过企业训练过的访谈员引导8～12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。选择调查的对象些企业在确定调查的对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客(忠诚顾客)，排斥那些可能对自己不满意的顾客。有时候，一些企业只是在召开产品产销会、定货会时进行顾客满意调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往局限于经销商，而参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。如果顾客较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行顾客的全部的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照顾客的种类：各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的限制。顾客满意度数据的收集顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上顾客满意调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候调查时让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料。能够掌握关于顾客满意水平的有价值信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。科学分析现在许多企业进行顾客满意度调查后，只简单地根据自己公司制定的测量和计算方法，计算一下均值比较即结束了。其实如果我们进一步选用合适的分析工具和方法，顾客满意度测量结果可以给我们提供许多有用的信息。针对顾客满意度调查结果分析，常用的方法有：方差分析法、休哈特控制图、双样本T检验、过程能力直方图和Pareto图等。因此为了客观地反映顾客满意度，企业必须确定、收集和分析适当的顾客满意度数据并运用科学有效的统计分析方法，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进。顾客满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息：(1)顾客满意；(2)与服务要求的符合性；(3)过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；(4)持续改进和提高产品或服务的过程与结果：(5)不断识别顾客，分析顾客需求变化情况。企业应建立健全分析系统，将的顾客资料输入到数据库中，不断采集顾客的有关信息，并验证和更新顾客信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析顾客发生变化的状况和趋势。研究顾客消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。改进计划和执行在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以顾客为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合顾客满意管理的流程，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行，以达到顾客的满意。顾客满意度调查问卷尊敬的客户：　　非常感谢您对本公司的大力支持和信任：本公司将一如既往地站在客户的立场，为客户的利益尽职尽责，争取客户最大的满意，客户的完全满意是我们奋斗的目标。为了进一步了解客户对本公司的服务情况，我们将展开客户满意度调查工作，您的任何有价值产意见和建议都是本公司的宝贵财富，并将激励我们更加努力地工作，不断改进提高，最终为您提供更优质的的服务。此外，为了答谢您的宝贵意见和建议，我公司将定期从优秀的《客户满意度调查表》中抽取十名客户，赠送精美礼品，以示感谢！　　客户信息：　　姓名：　　电话：　　传真：　　地址：　　E—mail:　　邮编：　　客户满意度调查表 问卷调查：　　1、您对我公司服务人员的态度是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　2、您对我公司服务人员的技术水平是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　3、您对我公司整体的服务技术水平是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　4、您对我公司提供服务的种类是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　5、今后您或你的朋友还会继续让我公司为您提供服务吗？　　会□ 不会□　　您认为本公司的服务需要改进的地方：　　您对本公司的建议：　　调查员：　　调查日期： 年 月 日

调查的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求。就其调研目标来说，应该达到以下五个目标：1、 确定导致顾客满意的关键绩效因素；2、 评估公司的满意度指标及主要竞争者的满意度指标；3、 判断轻重缓急，采取正确行动；4、 控制全过程；5、产品升级以及产品的更新换代。

转载以下资料供参考顾客满意度调查方法设立投诉与建议系统以顾客为中心的企业应当能方便顾客传递他们的建议和投诉，设立投诉与建议系统可以收集到顾客的意见和建议。例如，很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的意见。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡，以及聘请一位病人专门搜集病人的意见。一些以顾客为中心的企业，像宝洁企业、松下企业、夏普企业等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地方便顾客咨询、建议或者投诉。这些信息流有助于企业更迅速地解决问题，并为这些企业提供了很多开发新产品的创意，如3M 企业声称它的产品改进主意有2/3是来自顾客的意见。顾客满意度量表调查作为一个企业，不要以为建立了投诉与建议系统，就能全面了解顾客的满意和不满意。一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有下反应：70%的购物者将到别处购买；39%的人认为去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的会因为劣质服务责备销售人员。上述结果说明并不是所有不满意的顾客都会去投诉，因此，企业不能用投诉程度来衡量顾客满意程度，应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客满意的直接衡量指标。企业可以通过电话或者信件等方式向购买者询问他们的满意度是多少。在这些询问顾客满意度的测试中，调查问卷或测试量表一般从以下两方面进行设计：一是列出所有可能影响顾客满意的因素，然后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后选出企业最关心的几个因素，让受访者帮助判断这些因素的重要程度；就所选所要评价的重要因素的满意度让受访者做出评价，一般以五项量表等级的居多，如高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意。这是发现顾客满意与不满意的主要方法，企业将利用这些信息来改进它下一阶段的工作。佯装购物法另一种了解顾客满意度的有效方法是，雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买企业和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。这些佯装购物者甚至可以故意找些麻烦以考察企业的销售人员能否将事情处理好。企业不仅应该雇用佯装购物者，而且管理者本人也应该不时地离开办公室，微服出访，到企业和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的经历。对于管理者来说，还有一种不同寻常的方法是：以顾客的身份向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对企业职员是如何处理这些问题的。如，太康保险企业就经常打电话给顾客，询问自己的职员有没有对顾客进行劝诱式销售，或代顾客签字。失去顾客分析企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM企业每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因：是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”是十分重要的。因为顾客损失率上升，就表明企业在使顾客满意方面不尽人意。上述顾客满意程度的调查方法说到底是搜集有关信息，为此，企业必须花代价、精心设计自己．的信息系统。一般来讲，取得信息的渠道有正式和非正式两种，正式渠道主要是公开、程序化的渠道，如顾客投诉系统、顾客满意调查即属此类；非正式信息渠道是非公开的、隐蔽的信息渠道，如佯装购物法、微服出访、在顾客中安排“眼线”、“卧底”等即属此类。正式信息渠道的优点是程序化，弱点是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顾客有些不满不便表达。非正式渠道的优点是快速，能得到来自顾客的最隐秘的信息，弱点是非程序化，存在将个别顾客意见普遍化倾向。营销经理要灵活驾御这两条渠道，以非正式渠道弥补正式渠道的不足。顾客满意度调查流程确定调查的内容开展顾客满意度调查研究，必须首先识别顾客和顾客的需求结构，明确开展顾客满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的顾客。不同群体的顾客，其需求结构的侧重点是不相同的，例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容主要包括以下几个方面：产品内在质量，包括产品技术性能、可靠性、可维护性、安全性等；产品功能需求，包括使用功能、辅助功能(舒适性等)；产品服务需求，包括售前和售后服务需求。产品外延需求，包括零备件供应、产品介绍料、培训支持等；产品外观、包装、防护需求；产品价格需求等。量化和权重顾客满意度指标顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用七级态度等级：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出顾客期望，顾客非常激动和满足；满意表明产品或服务各方面均基本满足顾客期望，顾客称心愉快；较满意表明产品或服务许多方面满足顾客期望，顾客有好感、肯定；一般表明产品或服务符合顾客最低的期望，顾客无明显的不良情绪；不太满意表明产品或服务未满足顾客的主要期望，顾客抱怨、遗憾；不满意表明产品或服务的一些方面存在缺陷，顾客气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，顾客愤慨、恼怒。对不同的产品与服务而言，相同的指标对顾客满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出顾客满意度。权重的确定笔者建议采用台尔斐法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重，如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果(1～3级)。最终，各项顾客满意度指标得分结果的计算公式为：得分=权重木评分值。明确调查的方法目前通常采用的方法主要包括三种：(1)问卷调查。这是一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地掌握他们的想法。(2)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和资料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。(3)访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足，有必要时实施的典型用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名经过企业训练过的访谈员引导8～12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。选择调查的对象些企业在确定调查的对象时往往只找那些自己熟悉的老顾客(忠诚顾客)，排斥那些可能对自己不满意的顾客。有时候，一些企业只是在召开产品产销会、定货会时进行顾客满意调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往局限于经销商，而参加产销会、定货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。如果顾客较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行顾客的全部的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照顾客的种类：各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的限制。顾客满意度数据的收集顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上顾客满意调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候调查时让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料。能够掌握关于顾客满意水平的有价值信息。调查法使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。科学分析现在许多企业进行顾客满意度调查后，只简单地根据自己公司制定的测量和计算方法，计算一下均值比较即结束了。其实如果我们进一步选用合适的分析工具和方法，顾客满意度测量结果可以给我们提供许多有用的信息。针对顾客满意度调查结果分析，常用的方法有：方差分析法、休哈特控制图、双样本T检验、过程能力直方图和Pareto图等。因此为了客观地反映顾客满意度，企业必须确定、收集和分析适当的顾客满意度数据并运用科学有效的统计分析方法，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进。顾客满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息：(1)顾客满意；(2)与服务要求的符合性；(3)过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；(4)持续改进和提高产品或服务的过程与结果：(5)不断识别顾客，分析顾客需求变化情况。企业应建立健全分析系统，将的顾客资料输入到数据库中，不断采集顾客的有关信息，并验证和更新顾客信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析顾客发生变化的状况和趋势。研究顾客消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。改进计划和执行在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以顾客为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合顾客满意管理的流程，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行，以达到顾客的满意。顾客满意度调查问卷　尊敬的客户：　　非常感谢您对本公司的大力支持和信任：本公司将一如既往地站在客户的立场，为客户的利益尽职尽责，争取客户最大的满意，客户的完全满意是我们奋斗的目标。为了进一步了解客户对本公司的服务情况，我们将展开客户满意度调查工作，您的任何有价值产意见和建议都是本公司的宝贵财富，并将激励我们更加努力地工作，不断改进提高，最终为您提供更优质的的服务。此外，为了答谢您的宝贵意见和建议，我公司将定期从优秀的《客户满意度调查表》中抽取十名客户，赠送精美礼品，以示感谢！　　客户信息：　　姓名：　　电话：　　传真：　　地址：　　E—mail:　　邮编：　　客户满意度调查表 问卷调查：　　1、您对我公司服务人员的态度是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　2、您对我公司服务人员的技术水平是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　3、您对我公司整体的服务技术水平是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　4、您对我公司提供服务的种类是否满意？　　非常满意□ 满意□ 一般□ 不满意□ 非常不满意□　　5、今后您或你的朋友还会继续让我公司为您提供服务吗？　　会□ 不会□　　您认为本公司的服务需要改进的地方：　　您对本公司的建议：　　调查员：　　调查日期： 年 月 日

满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。各代满意度技术的具体介绍如下： 落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。 衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。具体测评模型如：感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。 如下图所示：同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。 宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI)，并把满意度测评分数纳入KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型TCSI：对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。 关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。 关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。 优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”KANO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。2006年，在笔者的努力下，KANO的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。 差异化服务------满意度+U&A服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&A的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入U&A问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，U&A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示： 关注高满意人群------满意度+卓越服务根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。 将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示： 建立服务管理体系------满意度+服务管理随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。如下所示：满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不断地变化和发展；同时也在主动融合其他调研技术和管理理念，以更高的价值，引导着企事业单位服务管理的发展。到2009年为止，满意度调研技术已经发展到第10代产品，对于研究人员来说，每一代产品都只是一个新的起点，一切只为更好地服务。