网络直接调研的方法

网络市场直接调研是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程｡直接调研的方法有观察法､专题讨论法､在线问卷法和实验法｡但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法｡调研过程中具体应采用哪一种方法详情官方电话官方服务官方网站

网上直接调查的方式：（1）利用自己的网站；（2）借用别人的网站；（3）混合型；（4）E－Mail型；（5）讨论组型。网上间接调查；内部信息源、外部信息源（本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、专业信息网、相关企业）

(一)实际调查1．在线询问。通过Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参加访问。在线询问与传统询问法相似，只是调查人员可以根据计算机显示器上读出的问题，同时向多个被调查者提问，并将他们回答的数据直接输入计算机。此法可在同一时间里与40个人进行询问，且具有较高的经济性。同时，也可以消除从询问表到输入计算机的大量工作和差错。例如Nickelodeon公司进行的一次在线访问：如何弄清每个孩子都在想什么?以往这是以小组讨论法及一对一访谈来进行的。但是， E—mail的发明使人想把孩子们带上因特网Nickelodeon公司通过公司安排了70多名因特网观察员。孩子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与 Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板上(BBS)贴消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。参与的孩子们，他们年龄大约在8—12岁，代表着家庭收入在3万到10万美元的家庭。估计这个系统的年平均费用为8万到10万美元，仅为传统调研方法费用的一个零头。通过在线访问使Nickelodeon公司可以以较传统方法更快速、更廉价的方式得到更为详细的资料。2．计算机辅助电话询问系统(CATI)。计算机辅助电话询问系统目前在美国十分普及。它不仅加强了电话询问在时间和成本方面的优势，同时也突出了方法上的优势。当利用这种方式进行调研时，系统可以根据随机数抽样得出电话号码并拨号，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访问者电话接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，需要提出的问题及各选答案便立即出现在屏幕上。同时，计算机系统还会根据被调查者对前面问题的回答，自动显示与被访者个人有关的问题或直接跳过去选择其他合适的问题。另外，电脑还能帮助整理问卷，省略了数据的编辑及录入工作。当访谈完成时，有关问卷键人的答案随之消失，因为数据已全部输入计算机。 CATI的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访问了200、400名还是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计时所无法做到的。以往传统的访谈．都要在全部访问样本调查完后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而CAn系统在这方面却很有优势。根据电脑列表统计的结果，可以将某些问题删除，以节约以后的调研时间及经费。如果先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道题。而调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。CATI系统也有其不利的一面 其一是：CATI是为电话— — 屏幕访谈设计的，这就使被访问者接受的屏幕格式受到限制；同时，CATI系统主要使用语言技术进行信息的收集，还未能充分地显示出网络调研在图片播放等方面的优势。3．E—mail问卷方式。调研问卷就是一份简单的E—mail，并按已选好的E一mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构。有专门的程序进行问卷准备，列制E—mail地址和收集数据。(二)虚拟店铺虚拟店铺这种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。让我们来看一个真实的例子。在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一位顾客正坐在电脑屏幕前购物，仿佛置身于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感兴趣的商品，商品就立即出现在屏幕正中，并且可以随意地从数个角度对商品进行观察。当他决定购买时，只需再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车，就像在真的超市中购物一样，商品被整齐地堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机将有条不紊地记录下每一个消费者在不同类型商品上所花的时间、消费者购买的数量和购买的次序。像这样一种计算机模拟环境，具有旧的市场研究方法所无法比拟的许多优点：首先，与其他传统的实验测试方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾客购物环境；其次，研究人员能非常迅速地建立和改变实验条件。一旦某商品的图像被扫描进计算机，研究人员就能在短短的几分钟内迅速地改变产品的品牌、包装、价格、促销、货架陈列方式；再次，这种方式降低了产品测试的成本，因为这仅仅与访问数量有关；最后，这种模拟有很强的弹性，它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，也可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽可能地排除传统的测试方式所存在的干扰。在新技术、新市场的引领下迅速发展和壮大。

1.利用普通网站进行调研对于企业而言详情官方电话官方服务官方网站

网络市场调研方法分为网络直接市场调研和网络间接市场调研。收集竞争者信息的方法。A.利用搜索引擎进行检索。利用所有的相关关键词和喜爱的搜索引擎进行一系列的互联网检查时搜索竞争者信息的首选方法。寻找全球性竞争对手信息的最好方法是在全球8大导航网站中查找。Yahoo，altavista，infoseek，excite，hotbot，webcrawler，lycos，planetseareh。收集国内竞争对手的方法，可以利用百度，新浪，搜狐，Google等。值得注意的是，对于国内来讲，上网的企业还不是很多，通过引擎可能只能搜索到部分，往往还需要配合传统方法收集信息。B.访问竞争者的网站。竞争者的网站会投露竞争企业的当前及未来的营销策略。应该认真阅读竞争者网站风格，内容和主要特色。虽然调研者在网站上可能发现不了什么内幕消息，但浏览竞争者的网站是获得大量信息的好的开端。C.收集竞争者网上发布的信息。在互联网上日益增多的信息中，商业信息的增长速度是最快的。调研者在考虑这些信息对企业的时效性时，应该注意它们的时效性和准确性。D从其他网上媒体获取竞争的信息。如果企业没有自己收集竞争者信息的资源或技术，就只能外购竞争者的信息了。外购信息优点是外部的咨询人员是客观的，他们具有丰富的专业经验，他们可以更快地完成报告，他们可以定期更新信息。外购的缺点是成本高，包括初始成本和更新信息的成本。E.从有关新闻组和BBS中获取竞争者的信息。在网上有许多关于竞争者信息讨论组，参加其中的任何一个都会得到很大好处2收集市场行情信息的方法。企业所收集色市场行情资料主要是指产品价格变动，供求变化方面的信息。收集市场行情信息，首先要了解可能用来收集市场行情信息的站点。这一类站点数目较多，大致有3种。A.实时行情信息网，如股票和期货市场。B.专业产品商情信息网。C.综合类信息网。一般来讲，不同商情信息网侧重点不同，最好是能同时访问若干家相关但不完全相的站点，以求找出最新的最全面的市场行情。3收集消费者信息方法。消费者信息是指消费者的需要，偏好，意见，趋势，态度，信仰，兴趣，文化和行为等方面的信息。通过互联网了解消费者的偏好，可以通过网上调研的方法来实现。了解消费者的偏好也就是收集消费者的个性特征，为企业细分市场和寻找市场机会提供基础。A.利用Cookie技术收集消费者信息。Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网信息储存在浏览器的存储器中。一旦用户浏览某个使用cookie技术的网站超过一定时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。利用cookie技术，企业可以更详细地了解消费者的上网特征甚至购买行为。不管怎样讲，cookie是收集消费者信息的优秀工具。通过cookie与电子问卷调研等手段收集的信息结合在一起，调研者就可以了解用户上网特征，包括用户人口统计数据，消费心理数据及统计数据。收集这些重要的消费者信息可以帮助调研者实施更有效的一对一营销。B.通过二手资料获取消费者信息。互联网可以让调研者迅速收集到遍布全球的二手消费者信息。有大量组织机构提供内容广泛的消费者信息，调研者可以在互联网上找到各种商业报告，贸易杂志，数据库和政府的人口普查数据。有些服务是免费的，但很多是付费的，一般来讲，购买二手数据比收集一手数据更快更便宜。C.利用专业统计软件和网上订单收集消费者信息。有的公司还通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，现在的统计软件可以如实记录下每个访问页面的IP地址，如何找到该网页等信息。目前许多公司为了方便消费者，在公司网站架设BBS，允许消费者对公司的产品进行评述和提意见。有的公司允许消费者直接通过网络下订单，提出自己的个性化需要，公司因此可以获取消费者直接的第一手资料。4收集环境信息的方法。环境信息是指企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响企业的生存于发展的社会，技术，经济和政治因素。环境信息调研应该看成是对主要的环境变量信息进行收集，评价并把它们与企的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。在当今全球一体化趋势下，任何地方发生的事情或出现的问题都可以对企业实现其短期和长期目标的能力产生影响。网络市场调研时利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行市场调研活动，与传统的市场调研活动相比，网络调研是一种集经济，方便，快速等优点于一体的新型市场调研方法。

优势：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了；三是网络调研的便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只需要具备电脑和上网条件就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。四是它的可靠性和客观性，一方面由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，另一方面网络调研问卷的填写是自愿的，不是传统调研种的“强迫式”，所以填写者一般回答问题相对认真，调研结果可靠性高。同时，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调研的，不受传统调研中人为因素的干扰，能最大限度地保证调查结果的客观性，所以这种基于现有客户和潜在客户的调研结果能很大程度上反应消费者的消费心态和市场的发展趋势，调研的结果比较客观，具有很高的可靠性。五是它的跨时空性，通过互联网进行的网络调研可以24小时全天候进行，并且其调研对象可以是来自世界各地的。六是它的成本非常低廉，比传统的调研速度快，成本低，效率高，方便数据挖掘。劣势：可信度较低、浏览人群有限、需要经常更新、需要相关技

通过Internet网络进行产品试用及竞争品牌产品线研究，有明显优于常规研究方法的优势。“知已知彼，百战不殆”。在营销工作中，我们会频繁的使用各种工具开具市场研究工作，了解消费者需求、满意度，了解销售渠道信息反馈，了解品牌在不同阶段的市场表现，了解竞争对市场策略，以做到知已知彼，及时调整营销策略，以提高品牌的竞争力，达成各阶段营运目标。市场研究的方法很多，比如我们在进行消费者研究时，可以采用邮寄问卷或者拦截式问卷调查；我们在进行新产品概念测试时，可以采用专家及消费者座谈会的方式；我们在进行竞争对手终端策略研究时，可以通过观察法、深度访问法等。当然，随着Internet网络的普及，有相当数量的网民，同时也是我们的目标消费者群体，他们可能在网上无意识的留言、发言亦可能成为我们重要的信息来源。最近，我通过浏览各类网页发现，通过Internet网络进行产品试用及竞争品牌产品线研究，有明显优于常规研究方法的优势。【通过Internet网络进行产品试用】在FMCG行业，为了确保产品被消费者接受，一般都会在新产品上市之前进行新产品试用，从中得到消费者对新产品的试用感受及对新品的购买欲望，对消费者不接受或者存在严重问题的产品，提早发现问题所在并进行调整，以防止存在先天性缺陷的产品上市，对品牌造成不利影响。一、通过网络进行产品试用的优势1.范围更广。以前通过常规产品试用方式进行产品试用时，在选择样本方面，大多数是以自己公司内部、经销商员工及小范围的消费者进行产品试用，而且为了统计方便，针对消费者的样本选择大都选择公司附近城市，有很大局限性。而互联网上的消费者分布于全国各地，使试用的范围更广。2.更具代表性。不能区域的消费者，因习惯、气候、观念等对产品都有不同的要求和评价，通过互联网大范围的产品试用，使不能区域的体验者对产品的平价具有区域代表性，一方面可以使产品更大范围的满足不同消费者的需求，另一方面，亦可以根据各区域市场特色而推出区域性产品。3.更有针对性。虽然互联跨度比较大，而且爱好兴趣差异都比较大，可能在不曾谋面的状态下，无法确认是否为目标消费群是最主要问题。随着专业的试用网站的推出，通过试用网站试用内容类及对试用消费者的工作、兴趣等进行分析，可很大程度的解决这个问题，甚至可通过淘宝、拍拍等C2C网站的分类交易可有效提高针对性问题。4.试用反馈的有效回收及反馈质量的有效性。在常规性试用中，可能存在问题回收率及反馈质量的问题，特别是跨区域进行的产品试用，而通过网络试用，可有效解决这个问题，特别是通过C2C交易类网络，如淘宝、拍拍等。5.可作为新品上市宣传方式。我们在针对网络进行试用时，一般都是产品已经基本满意的情况下进行的。网络是一个公开的媒体，一方面，目标试用对象体验了新产品带来的体验，另一方面，同时又对消费者进行了深度的教育（特别是具有新概念、新技术或者新的使用方法的产品，教育更直接），通过体验传播，可增强美誉度。二、在通过网络进行产品试用时，应注意的问题1.网络试用的可行性。一般网络试用都是通过邮寄方式进行的，比较适合于化妆品、洗涤类产品、女性卫生产品、IT及数码产品等，但对于食品、饮料类可能就不太适用，特别是保鲜要求比较高的产品，但是可能通过网络，扩大在当地的试用/试吃样本，比如大众点评、口碑网等经常组织类似的试吃活动，同时亦是一种新品宣传方式。2.试用载体的选择。关于试用载体，其实也是互联网试用的合作方的选择，现在试用类网络很多，但形式都比较单一，都是以广告宣传为目标，对于试用反馈及反馈质量及目标试用对象的把握度不高，甚至根本就无法为企业提供有效的试用分析。针对此问题，我觉得C2C交易类网络更具有保障性，一方面他们有足够大的消费者群体（通过对他们会员初步分析，包涵各类网民，特别是相当一部分具有较高学历及稳定收入的白领人士是其忠诚会员），另一方面，其具有试用反馈回收及反馈质量的技术基础，经过进一步的开发后，能够为客户提供较为科学的试用报告及反馈源文件，再者，不需要纸质回寄反馈表，直接可在系统中进行信息反馈，有利于反馈回收的及时性控制及信息统计分析。3.新品宣传教育的重视性。一方面作为指导试用的基础，另一方面可让消费者对新概念深入接触，区别于竞争品牌。【通过Internet网络进行竞争品牌产品线研究】作为产品经理，应对竞争对手的产品线非常熟悉，通过各种渠道了解消费者对竞争品牌产品的评价及喜好度，以对本品牌产品进行调整与改进。针对竞争品牌产品线研究的方法很多，比如通过C2C等交易类网络，可以了解到哪些产品是卖的比较好的，亦可通过梅花网等媒体研究类网张，可分析竞争对于近期媒体广告中所作的新品推广信息。最近我通过点评类网络，可直观的了解到各区域消费者对产品直接的评价信息，可作为竞争品牌产品线研究的新渠道，非常合适于餐饮类、服务类及食品类的竞争分析。一、通过点评类网络对竞品分析的优势1.评价人群广泛。互联网是个公众信息交流平台，相当多的消费者在消费过后，喜欢对消费的结果进行共享。用新新人类的用语，就是“晒”。把自己消费过后，感觉满意的晒出来，分享给大家，不满意的，警示大家。2.评价结果的客观。我们在市场研究过程中，最忌讳的就是研究对象受他人影响而表示自己的看法，也就是结果与自己的实际观念有误差。而通过互联网，可有效避免此点，消费者可以不受他人影响的情况下，说出自己的观点，结果更客观。3.统计分析更方便。作为产品经理，一方面，可以通过付费的方式，直接购买点评数据，由点评网络提供分析报告；另一方面，产品经理亦可免费自己对数据进行收集，自行分析。前两天，我就通过点评网对杭州市的主要烘焙类直营店（如克莉丝汀、浮力森林、元祖、BreadTalk等）进行了分析（分析结果可见下图）。通过以上两张图，可以看出，消费者对浮力森林的抹茶蛋糕及芝士蛋糕满意度比较高，而消费者对可颂坊的牛角包、蛋挞及提拉米苏比较喜好（以上数据来自于大众点评网）。二、通过点评类网络对竞品分析应注意的事项1.点评者是否具有内幕操作。有些公司为了做宣传，可能利用点评网对自己的产品进行点评，以提高消费者深度机率。对于这个问题，我觉得应该辩证的来看，一方面，公司对自己产品自行点评，不能代表消费者观点，不具有普遍性，应进行规避，另一方面，公司对产品的点评，恰好是自己产品推广的需要，也就是说的可以是点评明星产品、主推产品，作为产品经理，可以通过数据统计了解到竞争品的近阶段的产品策略，以进行分析。2.点评结果的可参考价值问题。如果参考性不佳的，或者乱填写的，可以过虑掉，而不应影响对数据结果的分析。3.点评类网站的对于本品同样可以得到有价值的信息，比如，对产品喜好度、产品价格的认可度、销售环境的满意、终端服务态度等进行了解，以得到一手资料，但同样应该辩证的对待问题，防止恶意点评现象。Internet互联网上个公共的信息平台，我们不断地对互联网进行探讨，以发掘利于品牌管理的资源。

自己去实际调研更有价值

一、网上市场调研的基本条件网上市场调研的基本条件是通过网站实现在线调查，在线调查看来很简单，用户填写/选择一些选项，点击“提交”按钮，一个在线调查表就完成了，但在实际从事网上调研的工作中并不是这样轻松的，有时甚至无法顺利完成在线调查任务，或者获得的调查数据与实际状况有较大的差别，调查结果的可信性也就大打折扣了。通过网站实现网上调研所需要具备的两个基本条件是：网站具有在线调查的技术功能支持；设计专业的在线调查问卷。只有在具备这两个基本条件的前提下，通过在线调查表的合理投放、回收和统计，才能完成高质量的调研结果。利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，是网上市场调研的基本形式之一，在线调查也是企业网络营销之一，因此一个功能完善的企业网站通常都有各种形式的在线调查，最常见的如用户对新产品的意见调查、顾客满意度调查等。在网站上设置调查表，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。在线调查表广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。最简单的调查表可能只有几个问题需要回答，或者几个答案供选择，一个复杂的在线调查可能有几十个甚至的问题。二、确定调研目标网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。互联网上的海量信息、免费的搜索引擎、免费的E-mail等服务已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网上进行在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。