投放效果调研

那你就看看 广告投放前后效果的对比，广告投放后收益怎样，如果效果一般，需要怎样改进；效果达到预期，如果调整能够再提高；如果效果不理想，找出问题，找到解决办法。

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:libing19851217世欧park媒体广告投放效果评估报告（2011年5月17日—2011年10月21日）一、软广部分：（一）传统报媒：时间报媒主题版面尺寸2010年5月27日海峡都市报【费用：26230元】福建首家4D五星级影院入驻世欧王庄光影盛放炫动榕城A19-1/2版238*160福州日报星美国际影城入驻王庄世欧广场综合3140*240福州晚报“星美”将建闽首个4D动感影厅A5110*602011年7月29日海峡都市报世欧park案名确定、世欧与上海道宾战略合作各报媒软广评估分析：报媒日发行量发行范围社会影响力广告价值1、目前福州地区最具有影响力的报纸2、软广版面相对较为显眼，效应较好3、针对的受众群层面较广，影响的范围大，贴近民覆盖全省城镇，目前海峡都市报50万份以上以福州、泉州、厦门、莆田、漳州等发达城市为主全省最有影响力的媒体，发行量、零售量、自费订阅率、城区发行密度等代表媒体影响力的重要指标均居首位生，受普通大众欢迎。1、该报为综合性地方党报，针对的人群为机关政府，政治性较强，受众人群福州发行量最大、覆盖面福州日报40万份以上立足福州，辐射全省最广、最具影响力、最受读者喜爱的一份对开日报范围相对固定；2、广告收入每年以30%以上的幅度递增，发展态势良好3、商业效应不如政府宣传效应显著，对于商业宣传广告价值偏低1、福州创刊最早，历史最悠久的市民生活

广告---电视广告，网络广告，刊物广告无非以以上3种居多！既然投放广告，广告上必然会留有咨询电话！电视和刊物主要以客户电话以及来访来计算网络则电话以及来访外还有点击。您可以电话专用，不管来访，电视以及网络您可以顺便问一句客户是从哪里得到的信息，我想他们也是很方便回答的！网络则有点击外，其他也可按以上执行！

　　网络广告当前的研究情况主要包括：网络广告受众、表现形式、投放、地理与文化差异以及与传统广告的对比与合作几方面。　　（1）网络广告受众方面　　受众的差异发面，沃林（Wolin）等研究发现，相比其他媒体广告而言，男性比女性更信任网络广告，而且男性对网络广告的态度更加积极；残疾人比普通人对网络广告的态度更加消极。　　受众态度方面，基于波莱（Pollay）和米塔尔（Mittal）提出的受众对广告的评价模型，卡森（Karson）等从六个方面来评价受众对网络广告的态度：产品信息、受众角色及形象、乐趣、对价值观念的影响、对经济的益处、物质享乐主义。研究表明在受众对网络广告的态度相对稳定的情况下，对网络广告带来的乐趣这方面的评价却成下降趋势。　　受众的互动性方面，Joonhyung Jee and Wei NaLee（2002）认为应该通过对目标受众的信息浏览行为和心理行为等方面分析影响感知互动的因素。不同的因素将会对互动产生不同的结果。　　Steven Hairong和Joo-Hyun（2002）通过实验和问卷调查，发现就弹出式网络广告而言，广告内容与当前的目标任务不一致、受众认知强度缺乏、广告自身特性缺陷都会导致受众任务干扰的感知。　　Chan Yun Yoo，Kihan Kim and Partricia A.Stout（2004）对在线旗帜广告的影响因素及广告效果进行了研究和分析。通过动态旗帜广告和静态旗帜广告的对比，作者发现动态旗帜广告比静态旗帜广告对目标受众更具有吸引力，能够产生更好的记忆效果，可以带来更高的点击意图，使受众产生的回忆。　　匡文波（2005）的研究认为，强迫式广告过多、缺乏创意、已经成为中国网络广告中存在的突出问题，这些问题影响受众对它的接受。　　网络广告表现形式方面　　伯恩斯（Burns）和卢兹（Lutz）将人们对六种形式的网络广告的的态度进行比较，他们发现，在获取信息方面，横幅广告得分最高，浮动广告和弹出式广告最令人烦恼，而插播式广告在娱乐方面最好。　　研究发现，带有视频和音频信息的广告，比只带文字及图片信息的广告更吸引人的关注。3D动画广告更是可以有效的降低受众对危险的感知。游戏广告具有成本低、方式灵活且不具强迫性的特点，能够引起受众更高的接受度和互动。　　网络广告的投放方面　　许晨辉等发现知名产品如果在高信誉的网站上销售，人们的购买欲望将非常强烈，这种网站还可以给非知名产品提供信誉支持。当产品与广告所投放的网站的主题之一的时候，受众对产品的态度有积极才效果，而当不一致的时候，受众的认知及回想有积极的效果。　　伊迪尔.亚韦尔奥卢（Idil Yaveroglu）和纳温.丹修（Naveen Donthu）根据网站的内容相关性和竞争程度，提出相应的重复投放战略，来达到更好的效果。他们发现，在非竞争条件下，广告的变化策略比重复战略带来更高的品牌回想率及点击意向。而在竞争环境下，单一广告重复战略比多样广告重复战略带来更高的品牌回想率。当广告投放在内容相关的网站上时，比投放在不相关的网站上品牌回想率更高，如果使用的是单一重复投放策略，回想率还会提升。而在内容不相关的网站投放，实行多样广告重复投放策略能够提高回想率。　　地理与文化差异方面　　雪莉.罗杰斯等人通过对美国、英国、澳大利亚、韩国的数据进行研究发现，WMI（上网动机量表）不仅适用于美国，其他国家也同样适用，不过由于文化的差异4个动机在各个国家的重要性不同，澳大利亚在交流方面得分较高，英国人在购物动机方便比重较大，韩国人上网是为了冲浪，而美国人则是获取信息。　　网站的互动性受文化的影响，通过对英美日韩四个国家的调查研究发现，互动交流方式受到以下四个方面的影响：消费者与信息互动的高或者低的文化背景、消费者与营销者互动的权利距离、消费者之间的个人主义与集体主义。最后的结果表示，西方的公司网站更加注重消费者与信息及消费者与营销商的互动，而亚洲则注重消费者之间的互动。　　与传统媒体广告对比与合作方面　　虽然网络广告与传统媒体广告相比在某些方面具有较大优势，但是他们的互补关系大于竞争关系，两方互补时，网络广告对传统媒体广告的促进效果将会更加明显。李东从19个方面将网络广告与传统媒体广告之间进行了对比，发现网络广告的优势非常明显，但是传统媒体广告仍然有自己的优势，所以他认为将网络广告与传统媒体广告整合运用，根据不同的需要选择不同的方式。　　李.M.瓦科尔宾格（Lea M.Wakolbinger）、麦克拉.丹克（Michaela Denk）等人发现印刷广告与网络广告的效果差不多，整合运用并没用提升广告效果。　　电视与网络广告的结合可以带来更高的关注度，更高的感知信息可靠性及对广告更加积极的态度。　　通过对国内外众多学者对网络广告研究的对比分析，我们可以清晰的发现，国内主要对网络广告的表现形式、强迫式广告规避和传统媒体与网络广告的合作等方面对网络广告进行研究，基于我过国情，具有较强的针对性和实际运用价值，对我过网络广告的发展起到了推动作用。

广告主关心什么——来电量、树立形象、加深客户记忆的复合功能和快消品不同，地产的户外广告，主要是项目推广，肯定会有项目电话，来电量也肯定是第一位的需求。但是，众所周知户外广告的费效比在推广渠道中属于比较差的，所以假如仅仅是为了增加来电，户外广告不会列入选项（不差钱的另说）。这就要谈到户外的另一个重要作用：树立和传递项目和品牌的形象，而优质、准确的形象认知，会转化为口碑扩散，影响到目标客群的看房、购房决策。这主要通过两种方式——广告位置本身的含金量/和目标客群的契合度，以及广告内容的设计（画面和文案）。这个理论可以解释两个现象。第一，往往一个项目会在推广初期使用户外广告，因为这正是形象树立期，有过几次成功销售、口碑已经传播开后，可能就不用了；第二，也会有一些纯品牌的户外，没有电话，就是打开发商品牌，这种常见于一个大开发商新进一个城市，或者遇到重大企业节点的短期应用。不同于报广、短信，户外广告都会持续一定的周期，并且很多受众会每天来回路上看到同一个画面，自然会加深市场记忆，再加上契合的广告设计，这种印象也会潜移默化的产生口碑传播的消费者影响。说清楚以上三点功能，才能说如何评价效果——数据、专业经验、个体反馈相结合来电量是数据可以直接反映的。如果还希望详细了解后两个功能的效果，可以做一定量的样本调研，常见于对来访或成交客户的调查问卷或访谈，这些都比较常规，如果你在大开发商的楼盘买过房子，可能都填过类似的问卷。专业经验指的就是广告主自身的能力水平了，这个也是考验公司决策和评价体系的，如果是一言堂的组织，那往往会出现”不是给市场在做广告，而是给老大一个人在做“的古怪但确实不少见到情况，结果则是广告水平就是老板本人的水平，当然这时广告主的评价可能还挺好，只是不能真实反映市场的结果。（大部分奇葩广告还能被推出就是这么出来的）。而好公司可能还会有很多内外部点评，比如同岗位间点评打分，或者组织一些符合目标客群定位的外部人士点评，更系统的会找调研公司，有专门的工具来评价（比如每个广告只让看3-5秒，模拟户外看广告的真实时间，然后点选首先看到的内容，以及留下的印象，再做分析统计，好的广告至少电话被看到的概率应该排在前三位）。这些动作一来可以从专业上评判一个广告的好坏，二来可以不断提升相关人员的专业能力，保证及格线的基础上多出优秀作品。对于广告位置的选择是同理的。个体反馈，则相对比较随机。比如广告主主动或被动的听朋友、同行、个别客户的反馈。然后把这些结合上述的专业经验以及数据，来总结出一个结果。所以广告设计完，很多人也会先找几个同事来看看提意见。最后，本人有个小癖好，在路上的时候喜欢吐槽各种奇葩户外，再加上多跑过几个城市，记住了不少反面教材，可惜没有合影留念，常见的有这几种（为了不伤及同行就不说具体内容了）：话痨型：想表达的太多，恨不得把所有信息都写在一块牌子上，五六行字大小不一的罗列着，还中英文夹杂，你要是在长安街上能让堵车的人慢慢看也就罢了，但这是一块高速路旁的牌子啊……谜语型：写一句是个人就看不懂的广告语，甚至看不出是在卖房子。或者让客户产生很大的误解清高型：电话号码深藏不露，我抱着对同行的尊重、擦亮了眼睛才能把那几个数字挑出来，不知客户有没有这个耐心。最夸张的是电话放在一角，被旁边的参天大树挡个严实，这家的员工不仅不去实地看上画效果，连让分供方拍个实景照片都不会吗？每当看到这些广告，我的心里就暗暗飘过一句话——我听到了钞票砸在水里的声音

具体产品具体投放，对物对人，好比如电子产品，当你看到这个词时，对应人群第一反应想到就是年轻人，而不是老人或小孩，这就是一件产品如何投放的更精准的道理，找准定位。所以，想如何更精准更有效率的进行广告投放，传播易平台就是很不错的选择，价格公开透明，有着多年精准广告投放的公司。

这是一个比较复杂的问题，以下是一些参考观点。网络广告效果最直接评价标准是弹窗次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有 多少人对此广告感兴趣而点击了该广告。可能大多广告主比较看中点击率，但关于 Banner 显 示时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在长期的争论。在直销型电子商务 站点，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为 Web 服务器端的跟踪程序能判断任何一 笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。是想投广告还是想挂广告呢可以多选择几家选择适合自己的比如百度、搜啊、阿里、千速等

获得广告投放效果数据的主要途径有：通过广告代理商获得、网络广告媒体提供、第三方监测机构获得。投入的效益，实际的真实暴光度和点击数，是企业非常关注的效果衡量指标。使用免费工具对于分散的企业而言则是奢望。因此，就只能寄托在第三方监测工具了，当前国内这一块做得比较好的有智投分析Topbox工具，在业内广受好评。

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