市场用户调研

市场调研需要的步骤和方法 不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。 把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差： 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。 市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法 (ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈 (ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。 出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。 市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。 我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分： 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。 2．把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 管理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。 浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何? 然而，你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少? 调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作涌者。 3．调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 4．现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。 5．信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。 6．报告形成、提交。 分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。 7．总结反馈。 这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。 最后，我想说明，咱们如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分，目的在于想让广大同仁正确认识“市场调研的目的在于帮助企业解决问题，而不是为调研而调研”。

第一步，自然还是线上资料收集要快速的了解一个行业状况，线上的资料收集，除开基本的知识了解外，最快捷途径是搜集一些研究机构出具的行业研究报告，然后如果还能官方的行业统计数据，自然是最好。第二步：专业市场的实地走访首先，进行市场观察1.  市场规模有多大，可大致估算分布的摊位有多少；—–简单的方法是看每个摊位多长、10米内分布了多少个摊位，再看整个早市摊位的大致长度，就可以进行估算了，当然，多抽样几个10米精度会比较高；2. 市场的交易时间特征；人流情况怎样？3. 市场品种主要有哪些4. 前来卖货的人，年龄分布，口音，性别；5. 前来买货的人、年龄分布、口音、性别；6. 实际观摩几个交易达成和未达成的过程；（1~3 是收集市场特征、4~5是为用户画像做准备）其次，进行抽样访谈抽样访谈，我们的目标肯定是针对交易双方的买主、卖主，访谈很多时候，我们并不能亮明我们的目的和身份特征，你只能从买主或者同行的方式，通过一些比较随意的聊天的方式，来获取到你的一些信息。聊天时需要去采集的信息有：买主/卖主来自哪里？经营的品种有哪些？是做零售、经销、还是批发等等，生意的规模如何？生意行情怎么样？早市是不是其主要卖货/买货方式，都还有哪些渠道？他们是如何看待这个市场的，拉长时间周期来看，现在行情和以往对比怎么样；交易方式？对电商、微商等等的接触情况；再次，真实体验交易过程通过观察和抽样访谈，很多时候我们还需要自己去体验，当然，这个步骤很可能会和访谈一起去执行；这里就不细说了。一个市场按这个方式走访后， 已经能大致摸出其市场特征、交易情况，但显然我们所看到，所了解的还是很片面，很表面的内容，还需要多个市场进行走访验证，然后再和收集的数据进行对比分析，才能慢慢摸到真实的市场情况和规律。第四步：找市场管理方、政府要统计数据很多人可能说，你干嘛不一开始就去要这些数据了，主要是两个考虑：一是如果一开始要数据，肯定会对让我们的对调研方向产生一定的指向性，二是很多数据可能比较旧，又或者不够真实，反而造成调研方向的误导。那么，之后再去要数据还有这个问题吗，事实上也是有的，但这里面，最有效的数据，还是来自市场管理方提供的一些数据，以及对他们进行访谈的情况。

市场调研流程的11个步骤: 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写... 市场调研报告分类　　1、根据调研结果内容的展示形式分：　　1）、开放式问题各类答案的明细表　　2）、互动式的网络报告　　3）、各类表格的在线报告　　4）、可供仔细分析的各种数据及图表，用户可以从图表中进一步挖掘信息　　5）、调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论　　6）、调研方法的技术分析　　7）、对数据的统计分析　　8）、样本相关信息　　9）、被调查者是否做出反馈的相关信息　　10）、与企业门户网站链接的各类数据，方便开展其他的项目研究和决策支持　　11）、各类链接与索引，方便对调研报告数据的查询和利用　　2、根据市场调研报告的沟通方式分：　　1）、书面报告方式　　2）、口头报告方式

第一、产品调研1.识别和理解目标用户是开始产品设计的第一步，同样重要的是分析市场上类似的产品，分析类似产品针对的用户群，甄别其是否是竞争对手，这些工作对于设计将非常有借鉴意义。理解其他产品的过程有利于比较和理解自己产品目标用户的需求。2.非常有价值的方法是对用户使用产品的过程做情节描述，考虑不同环境、工具和用户可能遇到的各种约束，可能的话，深入到实际的使用场景去观察用户执行任务的过程，找到有利于用户操作的设计。通过一些方法寻找符合目标用户条件的人来帮助测试原型，听取他们的反馈，并努力使用户说出他们的关注点，和用户一起设计，而不是通过自己的猜测。通常情况，软件研发和界面设计人员对产品的了解和细节的把握比用户要多得多，尽管这些知识对类似设置缺省状态或者提供最佳信息非常有帮助，但一个重要的概念是，产品VI设计不是给自己来用，不是为满足自己的需求或符合自己的习惯而设计，而是为目标或者潜在用户设计。第二、用户体验。完成产品原型之后，可以请一些目标用户试用，观察他们的反应。仔细地观察、倾听用户在执行特定任务的时候的反应，是否与设计定义的一致。在用户体验中加于记录，总结分析最后作出最终设计作品。

说实话，现在做用户调研是有些难度的，当然也有一些新的工具。以前我们市场调研公司做调研，都是打印问卷出来，然后提着礼品，礼品价值二三十一份的，然后访问成功一份，送上一份礼品，这种方式成本高，但是可能结果会更加有效一些。现在有了网络渠道，比如问卷星、调研网等，通过网络渠道把问卷设计上去，然后把你的调研问卷链接发到你选择的特定论坛或者qq群里面，请人帮忙做，这个应该是成本最低的，但是不能保证网络背后进行回答的人是否是你需要的人群。

　　一、市场调研的定义　　调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。　　二、市场调研的流程　　市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订　　1. 信息收集　　信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。　　市场调研是一门单独的学科，书本中的市场调研方法比较系统和专业，但市场调研贯穿在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能依据系统的方式去获取资料，虽然一些大型企业的市场调研声势浩大，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调研法，可从调研现场我们发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例，为此，最有效的信息收集方式是深入市场，现实性管理称之为深入调研法。　　深入调研法是根据调研目的，通过深入市场来采集信息资料的一种实效性调研方法，该调研方法具有针对性、经济性、实效性等特点。　　企业管理需要的信息资料很多，而市场正是一个庞大的信息系统，为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围，最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括：调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容，调研超过 3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。　　深入调研法同常规调研法的不同之处在于强调信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力，通常调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握。在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集，行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点；报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息的充实和论证；其次，行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，利用收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。　　在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并棵灵活采用一些科学的调研方法作为补充，比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等，深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。　　2. 调研分析　　研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。　　调研是科学管理的基本要求，但科学管理对调研的要求不是表现为：一个企业是否有了调研的行为，而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管理。　　书本中的分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。通常调研分析应该由专家级的人物组成。　　三、市场调研要点　　普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分异化却需要在信息资料分析的基础上通过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没有脱离企业策划的领域。　　不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施。信息是企业的耳目，为了明亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采集和企业内部数据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在企业信息系统面前来开展.参考资料：http://blog.sina.com.cn/u/4ab39094010007kz

市场运营四大支柱中的支柱   市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。市场调查作用 ：    （1）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。     错误行销策略，常见有：    市场区隔错误或市场定位错误    消费者购买行为截然不知销售通路选择错误    不符实际之定价    广告媒体选择不当或广告诉求错误   消费市场变化无法掌握（2）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。     （3）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。51调查，让调查更简单方便！

第一，节约成本。网络市场调研相对于传统调研，成本相对低一些，省去了问卷印刷和访问员工资的成本。但是若开展网络市场调研，需要付问卷推广费用，如果想快速有效的回收问卷可以在网上开展付费问卷调研。第二，信息量范围广。网络调研时，可搜集的数据范围更广，不局限于某个城市的某区等等。而且，如今民众间相互信任的关系越来越淡薄，传统调研被拒绝的可能性非常大，网络调研逐渐被大家认可。在这个信息化时代，更能跟上社会发展的步伐。第三，采集的数据效率、准确性更高。?网络调研问卷可以设置逻辑题、必答题等多种题型，有效的避免了访问员在传统访问中多问、漏问、错填等现象的发生，保证数据采集的准确性。同时网络调研填写问卷后，可以直接生成数据录入，节省了人工录入电子问卷的时间，提高了访问效率。网络市场调研又称网上调查或在线调查。网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者一级整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查分析研究。这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、调查数据处理方便、不受时间地点的限制。因此网络市场调研称为网络时代企业进行市场调研的主要手段。

在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法"具体做法有:在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器;向被调查者寄出调表;向被调查者寄出包含链接的相关信息,并把链接指向放在企业网站上的问卷"在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中,实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸"如中国互联网络信息中心(CNNIC)每年进行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性 的5中国互联网络发展状况统计报告。 在进行的调查项目是合理!合法的,是值得他们花些时间和 精力来认真填写的"问题指导语(填表说明)是向被调查者 解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句"问卷的主体包 括问题和备选答案,是问卷的核心部分,问题的类型可以分 为开放型和封闭型"网络市场调查中有的在线问卷特别是 E-mail问卷多采用封闭型问卷,即在提出问题的同时,给出 备选的答案"结束语中可以表示出对被调查者的感谢,或是 给出一些奖品!优惠券等" 3.2.2 专题讨论法 专题讨论法可通过新闻组!电子公告牌或邮件列表讨论 组进行"其步骤如下:确定目标市场;识别目标市场中要加 以调查的讨论组;确定可以讨论或准备讨论的具体话题;登 录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创建新 的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息"也可以在企业 网站开设消费者俱乐部(如海尔网站的海尔俱乐部),可以定 期创建新的话题,让消费者讨论" 传统调研方法中的专题讨论法中常常由于调查人员的 主观感受!调查人员的提问方式对被调查者的影响!被调查 者心情等诸多原因,导致调查结果出现偏差"而网上专题讨 论法由于网络的言论自由!平等,比较容易获得有用的信息" 3.3 网上市场间接调研的方法 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集"许多 单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,各种各样的 信息都可通过访问其网站获得"再加上众多综合型ISP(互 联网内容提供商)!专业型ISP,以及成千上万个搜索引擎网 站,使得互联网上的二手资料的收集非常方便" 3.3.1搜索引擎搜索 搜索引擎是能及时发现你所需要的调研对象内容的电 子指针"它们能提供有关的市场信息!企业新闻!产品广告! 调查报告!各种报刊发表的调查资料等,这些资料和信息可 以借助于一系列的关键词和基本参数识别"调研人员可以 利用搜索引擎进入有关的主题搜索,把获得的信息保存到硬 盘!插入文件中!直接打印以便今后利用"为了能快速准确 地搜索需要的信息,在使用搜索引擎中要注意:首先确定搜 索的意图,选择好合适的关键词;其次决定采用哪种搜索功 能并选定搜索引擎"目前互联网上可选择的搜索引擎很多, 例如:AltaVista(http://www.altavista.com)!Excite (http://www.excite.com)!/悠游0(http://www.goyoyo. com.cn)!/百度0(http://www..com)!google(http:// www.google.com)等等" 3.3.2 网站跟踪法 企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营,将会有 为数可观的网站数据,这些对于网上目标客户调研!客户分 析以及客户关系整理均有重要意义"常用的方法有:一种是 在本企业的站点投放调查问卷,由于站点的浏览者大多是老 顾客,所以可以获得比较详细准确的资料,保证调查问卷的 有效性"同时,这也是一条维系顾客关系!增强企业与顾客 沟通的途径"但是,仅仅在本企业的站点进行调查,样本数 量少,获得的资料不够全面,因此一般只用于调查用户 品或对网站的看法,不适合大面积的调查"另一种是在 站点投放调查表,门户站点浏览量大,可以保证网络调 足够大的样本,有利于完成调查目标"同时还可以间接 到广告的作用"但是,门户网站的浏览者比较复杂,不 是企业的调查对象,有时会造成无效问卷,影响调查结 准确性"还有一种是通过E-mail调查,E-mail是一 秀的调查工具"这样既可以避免在自己的站点上投放 成的调查对象的遗漏,又不会象在门户站点投放那样造 多的无效问卷" 3.4 抽样方案 网上调查方式的出现,简化了调查运作的环节,但 调查的基本理论(如抽样理论)仍适用,借助互联网,完 个大样本量的调查是件很简单的事,但仅有足够的样本 不能保证数据的真实性和代表性,毕竟,绝大多数调查 抽样调查,而抽样调查的目的在于通过对一定样本量的 来推断整体的情况"因此,为保证调查有意义,调查实 必须能主动选择符合条件的受访者来参加调查"在网 常用的抽样调查方法有: 3.4.1E-mail地址抽样 在拥有总体的E-mail地址的情况下,可以在E- 地址中进行随机抽样"然后通过E-mail的形式进行 如果有每个E-mail地址的相关背景信息,还可以通过 信息进行按一定配额条件进行随机抽样"这种方法达 效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一 3.4.2 固定样本抽样 把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本 库"每个成员都提供了背景信息和E-mail地址,并同 受调查邀请"根据项目的要求,可以按一定的甄别条件 对性别!年龄!所在地区和收入等的要求)在相应的成员 机抽样"如果固定样本资料库的招募是采用随机的方 通过电话随机访问招募),则抽样就具备完全的随机性 果是非随机的,则抽样就与传统方法中的联络员招募一 不具有完全的随机性" 3.4.3 弹出窗口式抽样 采用软件技术,可以对网站的访问者进行计数,可 预先设定好的间隔(如每隔100个访问者)弹出一个窗 请访问者参加访问"这种方法类似与传统的街头拦截 但由于自动控制,随机性更好" 3.4.4 预先电话抽样 预先采用电话的方法进行随机抽样,直接或通过 mail邀请受访者到指定的网站上参加调查"通过密码 控制,进行调查的网站只对受邀请的受访者参加"这样 现了完全的随机性,又充分利用了网上调查的优势" 3.4.5 完全公开式抽样 完全在网站上公开调查问卷,进行广泛的链接和 受访者主动参加"这种方法几乎无法对受访者进行控 机性很差,而且无法对所调查的内容进行保密".