如何做好市场调研和市场分析

首先我们可以使用SWOT分析法：SWOT分析法主要从四个维度客观分析企业自身的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threats)，它常常用于大集团公司制定发展战略和研究竞争对手，用在创业公司上有点大材小用了，整体的思路是分析环境因素-构造SWOT矩阵-制定行动计划。其次也可以根据行业的厂商数量和产品性质，大致可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种市场类型。除去完全竞争和完全垄断，进一步列出垄断竞争和寡头垄断市场环境的五种竞争力量，分别是潜在进入者、替代品、供给方、需求方及行业内现有竞争者，行业现有竞争者处于力量矩阵的中心，这就是著名的波特五力模型。最后我们也能尝试波士顿矩阵分析：根据市场引力和企业实力来分析自身的产品结构，市场引力主要包括企业销售增长率，目标市场容量还有竞争对手实力等外在要素；企业实力包括产品的市场占有率，技术，资金以及人力资源利用率等内在要素，市场引力大且市场占有率高说明产品未来发展的前景良好，如果有一个要素不达预期，那么市场发展预期的前景不佳。扩展资料市场调研(market research) 是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。当然，营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。参考资料 百度百科-市场调研

第一步，自然还是线上资料收集要快速的了解一个行业状况，线上的资料收集，除开基本的知识了解外，最快捷途径是搜集一些研究机构出具的行业研究报告，然后如果还能官方的行业统计数据，自然是最好。第二步：专业市场的实地走访首先，进行市场观察1.  市场规模有多大，可大致估算分布的摊位有多少；—–简单的方法是看每个摊位多长、10米内分布了多少个摊位，再看整个早市摊位的大致长度，就可以进行估算了，当然，多抽样几个10米精度会比较高；2. 市场的交易时间特征；人流情况怎样？3. 市场品种主要有哪些4. 前来卖货的人，年龄分布，口音，性别；5. 前来买货的人、年龄分布、口音、性别；6. 实际观摩几个交易达成和未达成的过程；（1~3 是收集市场特征、4~5是为用户画像做准备）其次，进行抽样访谈抽样访谈，我们的目标肯定是针对交易双方的买主、卖主，访谈很多时候，我们并不能亮明我们的目的和身份特征，你只能从买主或者同行的方式，通过一些比较随意的聊天的方式，来获取到你的一些信息。聊天时需要去采集的信息有：买主/卖主来自哪里？经营的品种有哪些？是做零售、经销、还是批发等等，生意的规模如何？生意行情怎么样？早市是不是其主要卖货/买货方式，都还有哪些渠道？他们是如何看待这个市场的，拉长时间周期来看，现在行情和以往对比怎么样；交易方式？对电商、微商等等的接触情况；再次，真实体验交易过程通过观察和抽样访谈，很多时候我们还需要自己去体验，当然，这个步骤很可能会和访谈一起去执行；这里就不细说了。一个市场按这个方式走访后， 已经能大致摸出其市场特征、交易情况，但显然我们所看到，所了解的还是很片面，很表面的内容，还需要多个市场进行走访验证，然后再和收集的数据进行对比分析，才能慢慢摸到真实的市场情况和规律。第四步：找市场管理方、政府要统计数据很多人可能说，你干嘛不一开始就去要这些数据了，主要是两个考虑：一是如果一开始要数据，肯定会对让我们的对调研方向产生一定的指向性，二是很多数据可能比较旧，又或者不够真实，反而造成调研方向的误导。那么，之后再去要数据还有这个问题吗，事实上也是有的，但这里面，最有效的数据，还是来自市场管理方提供的一些数据，以及对他们进行访谈的情况。

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤:1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？3.确定收集资料的方式第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。4.抽样设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。5.数据收集数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。6.数据分析资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。7.调查报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：①专门性报告；②通俗性报告。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。扩展资料：市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。具体的分类有：消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。可能包括下列内容市场测试test marketing：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。概念测试Concept Testing：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。神秘购物mystery shopping：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。零售店审查store audits：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。需求评估demand estimation：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。分销审查distribution channel audits：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。价格调整测试price elasticity testing：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。象限研究segmentation research：将潜在消费者的消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。消费者购买决定过程研究consumer decision process research：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。品牌命名测试brand name testing：研究消费者对新产品名的感觉。品牌喜好度研究brand equity：量化消费者对不同品牌的喜好度。广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？资料来源：百度百科 市场调查

1.如果实力雄厚，可考虑找相关市场调查公司2.如果实力不够尝试以下方案 1）确定经营项目 2）确定所选项目的相关联需要调查的内容，如地区市场行情、市场 发展情况等等， 3）根据自己所需的内容做出企划书，包括确定调查内容、调查人群对象、调查时间、地点位置，调查规模及人员，调查成本、调查数据收集及后续处理方案等 4）制定调查表格，根据所需调查规模印制 5）按照确定的方案组织人员，包括确定组织机构，人员分配，制定并说明相关规则等 6）调查过程中的控制，包括对相关规则，目标的执行情况 7）数据收集，相关费用的发放 8）数据处理，得到相关的信息注：一个实际的问题，现在市场调查如想提高效率，可在采访时考虑准备适当小纪念品，这是一个很好的方法

目标市场：就是根据经营者自己的经营优势，确定及树立自己销售市场；如何确定目标市场：1、明确自己的经营优势及方向；2、明确自己目标顾客进行市场细分;A.顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准；B.消费习惯、文化、消费环境等特征作为参考；3、明确自己的竞争对手目标；一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情况下，你并不一定有获取信息的明确目标或具体计划。 很多有价值的信息是在不经意的时候发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈，都要做个有心人，时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有明确的目的，具体的计划，运用一定的手段去获取信息，这也就是我们平常说的市场调查。 （一） 市场调查的主要内容 1、经营环境调查 ①政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。 ②行业环境调查。 调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。 ③宏观经济状况调查。 宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型经营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在你如何把握和判断。比如，1989年夏天，香港部分有钱人纷纷移居外国，市场低迷，地价楼价大跌。在这种状况下，少数精明的、有政治眼光的商人(eg:李嘉诚)看准时机，在楼价下跌时大量买进“楼花”。不出半年中国政府局式稳定，改革开放的政策不变，“一国两制”方针不变，保持香港繁荣稳定不变，形势明朗，楼价攀升，精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此，了解客观经济形势，掌握经济状况信息，是经营环境调查的一项重要内容。 2、 市场需求调查 如果你要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。 也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或相类似的产品，市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司提供相同的服务项目，市场占有率是多少。 市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。 3、 顾客情况调查 这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。 顾客情况调查包括两个方面的内容：一是顾客需求调查，例如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布，明确你的目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。 4、竞争对手调查 在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业务，这些就是你现实的竞争对手。 也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。 5、市场销售策略调查 重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售。

怎样撰写市调项目计划书？这是不少初涉市调行业的青年朋友们经常询问的问题。既便是在市调行业摸爬滚打了多年的老“市调”，如何撰写出“拿分”（即，能被客户选中）的项目计划书，也是他们格外想知道的。 市调项目计划书的内容、结构不尽相同，但有一些是必备的，如，项目背景、研究目的、研究思路、调查方法、调查内容、项目报价、执行时间、项目团队、公司优势、报告结构等。尽管有这么多内容，但重点在研究思路、调查方法、调查内容、报告结构等部分。 框架性的东西好学，但要写出真正好的计划书却很难，即，“形似容易，神似难”。笔者根据多年的实践，总结了市调项目计划书撰写的“1234”原则，在此抛砖引玉，与大家共勉。 一个假设： 不是在写计划书，而是在准备讲演稿 。十年前，我们在争取一个市调项目的时候，往往是向客户提交一份项目计划书就OK了，对手很少，客户也不那么挑剔。 今天的情况大不相同了，当一个客户有了市调项目需求的时候，多数情况下会向四、五个以上的市调公司发出项目需求意向书，市调公司们收到意向书后，开始准备项目计划书，然后在指定时间到客户公司去“宣讲”项目计划书。因此，项目计划书撰写的水平如何、市调公司的宣讲水平如何，都是影响市调公司能否中标的重要因素。 因此，我们在撰写计划书的时候，不仅仅要想到我们的撰写内容，还要考虑到现场讲演的要求，客户不单纯是“读”你的计划书，很大程度上是“看”和“听”你的讲演如何，我们不仅仅是在撰写计划书，而是在准备讲演稿。 设想一下，如果你的计划书写得很好，但去客户讲演时语无伦次，客户能选择你吗？ 两个要求： 理论要上天，经验要入地 若干年前，本人曾经提出过“有效市场研究的五项原则”，其中一条是“理论模型统领原则”，说的是一个市场研究项目在方案的设计必须在某个营销理论或模型的指导下进行。我们在撰写计划书的时候，应该记住这项原则，这就是所谓的“理论要上天”。 设想一下，如果你的计划书平平淡淡，没有什么理论指导、没有什么模型支持，而对手的计划书则恰恰相反，客户（尤其是国内客户）会选中谁的呢？ 在“有效市场研究的五项原则”中，本人还提出了“解决市场难题原则”，说的是我们进行市场调查的目的是帮助客户解决营销难题。要想达到这一目的，除了要有理论模型指导之外，更重要的是熟悉客户、熟悉客户所面临的问题，这就是所谓的“经验要入地”。 设想一下，假设你的学问很高，满腹经纶，但你对客户所处的行业、客户生产的产品、客户面临的威胁知之甚少，你所做出的市调项目，能帮助客户解决他的营销难题吗？ 三个问题： 客户需要什么样的信息？ 客户为什么要这些信息？ 客户用这些信息做什么？ 在正式撰写市调计划书之前，与客户进行深度沟通是非常重要的。 首先，我们要向客户了解，他们需要什么样的信息？ 如果你遇上好的客户，他们会很清楚自己需要什么样的信息，他们会在项目意向书中写出他们所需要的信息内容；但是，如果你遇上了经验不丰富的客户，他们往往不知道自己需要什么信息。这时候，你的责任就是了解、挖掘他们究竟需要的是什么？ 其次，我们要向客户了解，他们为什么需要这些信息？ 尤其是在客户对自己的信息需求不是很明确的时候，我们就需要进一步了解，他们需求这些信息的目的是什么？宣传自己？证明自己是正确的？制定营销计划？发现自己的问题？寻找对手的弱点？等等。只有真正理解了客户信息需求的目的，才能真正了解他们的信息需求内容。 最后，我们要向客户了解，他们用这些信息做什么？ 当你连客户怎样使用信息都知道了，你就算对客户所需要的信息真正理解了，你也就真正可能向客户提供出他们确切需要的信息了，你的项目设计、计划书撰写也就不会空洞无味了。 四个想象： 自己是行业专家 自己要执行现场操作 自己要撰写报告 自己要使用报告结果 你是客户所在行业的专家吗？ 如果不是，去了解客户所在的行业吧。否则，外行怎样为内行服务呢？ 你做过现场执行吗？ 如果没有的话（既便有过，如果不熟悉的话），去体会一下现场执行的难度吧。否则，你的计划书、你的项目设计，可能非常蹩脚，执行起来非常困难，执行经理、项目督导、访问员会对你的设计怨声载道，也就很难得到真正对客户有用的信息了。 你自己要负责撰写研究报告吗？ 如果不是（一些公司的项目设计和研究报告撰写可能是两个人），向报告撰写人员请教吧。他们将怎样构思最终的报告？他们将重点研究哪些内容？他们需要什么样的信息支持？ 你自己使用报告结果吗？ 大多数市场研究人员是不使用项目研究报告结果的，这是客户自己的事情。但是，千万不要忽略了报告使用者。站在报告使用者的角度进行思考，才可能撰写出满足客户需求的研究报告。 凭心而论，本人的“1234”原则是指针对国内客户撰写计划书而言，对国外客户，思路没有那么复杂。 当给国内客户提交计划书的时候，客户往往会找4－5家市调公司竞标，那么，项目报价、计划书撰写风格、研究模型、调查方法等都是客户考虑的重点，说得夸张些，有的项目计划书甚至要多达近100页的PPT。 但是，当给国外客户提交计划书的时候，撰写起来就简单的多。因为国外客户非常清楚他们想要什么（国内客户往往不知道要什么？用来干什么？）。因此，只要写清楚目的、研究内容、操作步骤、项目报价等内容就OK了。一般2－3页的Word就够了（当然，国外客户也要考察你的资质、水平、价格等因素）。 理解本文的观点很容易，要想撰写出“拿分”的项目计划书，应该尽可能遵守“1234”原则。但是，说起来容易，做出来难。为此，本人设计了市调项目计划书撰写自检表，供感兴趣者参考。同行朋友们的计划书可能写过不少，但 真正能填写出下表，可就不那么容易了。不信试试？ 市调项目计划书/项目研究自检表 请填写你所撰写的最得意项目计划书名称，并回答下述问题： 项目1 项目2 项目3 一个假设： 项目计划书撰写完毕后，你进行了几次试讲？ 两个要求： 在项目计划书中采用了哪些理论/模型？ 在项目计划书中描述了哪些与客户有关的信息？ 三个问题： 客户希望通过本项目获得哪些信息？ 客户为什么需要这些信息？ 客户将怎样使用这些信息？ 四个想象： 站在专家的角度，你为客户提出了哪些建议？ 在项目执行过程中，发现了项目设计的哪些不足？ 在撰写研究报告过程中，发现了项目设计的哪些不足？ 客户最终使用了研究结果中的哪些内容？用在哪里？怎样使用的？客户觉得项目设计有哪些不足？

具体不知道你是调查什么方案、不过我给你个大致的提纲、参考下。有不懂的在来找我：一、 调查目的 二、 调查内容 三、 调查范围及调查样本数 （一）调查范围 （二）调查样本数 四、 调查方法 （一）样本分类 （二）抽样方法 （三）调查问卷 五、 调查组织 （一）市场调查领导小组 （二）市场调查协调部门 （三）执行办公室 （四）参与市场调查人员 （五）调查数据的输入与整理 （六）市场调查报告撰写 六、 调查数据分析与基本判断 （一）个体调查问卷分析 （二）专题调查报告 1、 三枪集团调查报告 2、 华金集团调查报告 3、 豪门集团调查报告 4、 中大集团调查报告 七、 调查的基本结论与策略建议 （一）目标消费群体 （二）市场潜力与需求预测 （三）竞争战略 （四）市场营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、促销策略 4、销售渠道策略 （五）企业形象策略 八、 工作总结（一）工作成果评价

随着竞争的加剧，市场调查受到越来越多企业的重视，企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市场调查必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门，来为产品和服务的推广寻找和创造的机会。最近有很多企业的市场部或者市场研究部门的负责人都感叹说，面对新的一年，企业如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划，成为年底困扰他们的一个难题，如果年底没有作好计划，下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。 我们经过对很多企业的走访也发现，当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业，特别是从事产品营销和品牌推广的企业，一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此，市场调研跟广告一样，如果能够设定好目标，制定好计划，市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。 而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢？步骤/方法对本年度的营销工作进行客观分析和总结对于企业来说，在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题：在即将过去的一年的营销工作中，哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策，最后实施的策略如何？哪些工作是需要下一年继续进行的？下一年营销工作的重心在哪里？正所谓缅怀过去，展望未来，年底企业将过去一年的营销工作进行盘点，将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。根据下一年的营销策略方向确定调研方向不同行业和不同产品的生命周期不同，因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略，在总结即将过去的一年的营销工作的基础上，需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向，例如，对于需要进行市场开拓的企业，就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓，对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的，或者哪些工作需要开展市场研究，以对市场进行维护，防御可能出现的竞争。同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容，再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。例如，西部某生产瓶装纯净水的企业在2002年他们的产品打开了西南和南方市场，同时在2002年下半年新生产出了果汁饮料，于是在2003年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定，内容如下：每一个月都需要从经销的渠道（包括经销商、大卖场、小超市等终端）对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测，并收集相关品牌的促销信息，并与该品牌进行比较，及时调整营销策略；2003年3月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究，确定哪个区域的风险最低，同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后，后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。同时在2003年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值，为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。在以上内容中，月度的研究是需要企业的市场人员去了解的，而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。需要预先做好市场调研年度计划的主题企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，总体看来，包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划：(一) 顾客满意度研究对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务，需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样，如果买了A产品消费者觉得不满意，下一次就会转而购买B产品，而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此，顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他（她）的承诺，同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常会是每个季度或者每半年进行一次，因此，年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。（二）广告投放效果研究很多企业在年底，通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算，少则几十万，多则上千万甚至上亿，但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果，或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费，很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效，这样，除了广告的投放计划外，还相应应该有广告效果评估计划，这一计划应该以本年年底为起点，同时最好是在下一年的广告投放计划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估，对于明年的广告投放也有参考的作用。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。（三）市场进入机会研究要进入到新的市场，就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁，做好SWOT分析，这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯，竞争对手的现状，销售渠道的现状，分析市场进入的障碍和机会，以为产品的顺利进入找到良好的切入点，降低营销风险。市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。（四）消费者动态和潜在需求研究对于一些具有品牌地位的企业，需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者动向，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策略，并为产品和服务的创新奠定基础。通常普通的快速消费品（例如食品、饮料等）和部分耐用消费品（例如手机、电信服务等）每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究，才能满足营销策略的需要。（五）细分市场研究市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者，因此必然需要市场细分。例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场，手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分，是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略，因为只有研究好细分市场，企业才能够提供专业化和个性化的服务，而不是眉毛胡子一把抓。企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况，确定出未来一年要大力开拓的细分市场，预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。（六）品牌价值评估品牌的概念已经深入人心，要想长期获得消费者的忠诚，塑造产品和服务的品牌是大势所趋，而对于一些多元化发展的企业，经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了，同时，到底品牌是虚是实，很多企业并没有清晰的思路。因此，分年度进行品牌的价值评估就很有必要。就好像红塔山价值423个亿，但是消费者不见得一直认同红塔山一样，在红塔集团多元化投资的今天，其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量，以随时给品牌企业予提醒，塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。（七）新产品开发新产品的开发自然更需要关注消费者的需要，一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，真所谓市场识英雄。新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划，在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意，最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进，产品推出后，形势一片大好。这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。当然，不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划，每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。首要原则是简单、实用、明了，同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。制定年度市场调查计划的方法年度的市场调查计划也不单是企业市场部或者市场研究部的事，需要结合各个部门来进行，因此，在制定年度市场调查计划时，最好与其它部门一起讨论和协商。此外，市场调查的结果需要客观真实、中立，对于一些需要动用较多资源的调查，企业可以选择一些调查公司来合作，既能节省成本又保质保量。目前，很多具有一定品牌和研究实力的调查公司都能够为企业提供营销的诊断服务，同时根据不同的行业和产品，他们都能够提供市场调查年度计划的策略支持，并有相应的模型支持，在年底，企业也不妨请一些调查公司到企业一起探讨交流，针对下一年的营销工作重点请专业调查公司量身定做市场调查计划，以保证来年市场调查的有效和成功，推动企业市场营销工作的有序进行。

市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤① 一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调查报告。 1.确定问题与假设 由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。 作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。 2.确定所需资料 确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？ 3.确定收集资料的方式 第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。 如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。 4.抽样设计 在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。 5.数据收集 数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 6.数据分析 资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。 资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。 7.调查报告 市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：①专门性报告；②通俗性报告。 专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。