凉茶调研报告

2012年，饮料界最热闹的一件事，莫过于加多宝集团和广药集团关于“王老吉”商标的争夺战，以及双方由此展开的一系列公关战、渠道战、传播战等。很多业内人士一开始都认为，广药和王老吉的一系列大战给两个品牌带来了很高的关注度，但事实却出人意料。 双雄大战殃及池鱼？ 不久前，某营销杂志联合某知名市场调研公司，在全国一、二线城市做了一个加多宝更名后的效果调查。结果显示，加多宝第一，和其正第二，王老吉第三，超过60%的消费者和高达90%的经销商知道加多宝凉茶更名一事。 从消费者对凉茶品牌的知晓率来看，加多宝与和其正都接近100%，而广药王老吉反而只有70%左右；从消费者的品牌选择分析，近50%的人首选加多宝，41.2%的人会向亲人朋友推荐加多宝；经销商方面，九成以上（91%）的经销商未对加多宝凉茶的进货量做调整； 88%的门店销量未受影响。 贯穿2012年的凉茶双雄大战，加多宝应该是毫发无伤，据传其销量甚至比往年增长更猛，而广药王老吉也没什么损失，未来的增长势头还是被外界看好的。凉茶双雄赚足了媒体和消费者的眼球，却苦了潘高寿、邓老凉茶等其他二线品牌，它们2012年的传播效果完全被加多宝和王老吉给抵消了。 据观察，二线凉茶品牌终端的铺货率一直在下降，特别是KA等大卖场。随着加多宝和广药有了自己的瓶装凉茶，以前还可以靠瓶装的性价比守住部分区域市场的和其正、顺牌等，以后是越发艰难了。所以，留给其他二、三线凉茶品牌的生存空间已不多了。

1、统一品牌策略　　统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。2.加入WTO后，国外IT企业的进人引起我国IT企业服务市场的深刻变化。越来越多的IT企业意识到为客户提供服务的价值，并进行了多方面的探索和实践。与此同时，我国大力提侣和支持信息化和信息行业建设，IT 业山此而获得良好的外部环境和发展机会。随着IT企业的市场规模呈 渐扩大的趋势，IT企、 服务市场的竞争也臼益激烈，传统的应对市场的策略受到挑战，为了提高市场渗透力和增强企业竞争力，各IT企业开始将重点转移到为客户提供服务上来。尽管内外邯环境的变化为IT企业的发展带来了巨大的商机，但是。我国很多IT企业在提供服务时，往往出现投资巨大，却得不到应有的收益回报，提供服务的质量没有获得应有的提高，甚至反而出现下降的趋势。部分 因是由于缺乏足够的提供IT企业服务的相关企业，没 形成足够规模的成熟的IT企业服务市场，但足更主要的原因在于IT企业在进行IT投资和提供服务时没有重视IT与服务的真正结合。实施服务，一定要看清整个市场的变化，尤其是利用IT技术手段为客户提供服务的IT企业，由于技术、产品更新速度快，面临的市场更足以惊人的速度在发展和变化，对于目前还处住“粗放武”阶段的我国IT企业的服务来说，由于缺少成熟有效的理论方法和指导，决策往往落后于市场的发展，不能及时的捕捉商机。究其原因，就是没有对市场和客户做作出正确的分析，IT企业实施服务的对象是客户，服务的内容取决于客户的需求，服务实施的情况、服务质量好坏等来源于客户的评价，因此，在某种程度上说是客户决定了企业的命运。如果要在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是STP理论。6.市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 　　竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：　　1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势　　这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 　　通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。　　2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位　　竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。　　3)显示独特的竞争优势和重新定位　　这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位： 　　(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 　　(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 　　重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。如：加多宝，红罐凉茶。怕上火喝王老吉

前言上篇 调研与报告中国家族企业报告概述报告一：中国家族企业的现状与趋势报告说明家族企业发展状况和特点家族企业治理与管理家族企业优势和成长障碍家族企业的社会责任家族企业对经营环境的感受结语报告二：家族企业在我国国民经济中的贡献中国家族企业的数量家族企业吸纳城镇就业人口的情况家族企业的规模和在各行业的比重家族企业在整个国民经济中的比重家族企业税收贡献家族企业年龄抽样调查分析中篇 案例与企业心路案例一：文化、信任与中国家族企业广东华帝集团：稳固合作的泛家族安庆十八开连锁超市：家族伦理与企业制度相融共生深圳健康元集团：资本社会化与家族企业成长浙江金升金属制品公司：选择“不做大”的家族企业案例二：家族企业治理与管理新疆奥生：创业与家族企业可持续发展重庆小天鹅：家族企业集团化成长模式宗申产业集团：不断改革的家族式管理华星化工：破茧成蝶的上市蜕变案例三：家族企业创业福建匹克公司：企业家精神培育与家族跨代创业广东黄振龙凉茶：振兴父辈的事业沈阳和佳道桥公司：女性创业家族的持续成长沈阳利林集团：继任与二次创业转型案例四：家族企业传承与发展李锦记：家族宪法与家族传承方太创业：在创业中传承的茅氏父子印尼哥伦比亚集团：百年企业如何超越家族案例五：家族企业心路历程恩荣金融：承担社会责任的家族企业均瑶集团：兄弟同心的力量贵州百强集团：在传承中激发创新下篇 专题文章与排行榜专题一：家族和家族企业的治理家族企业的家族治理家族企业的企业治理专题二：家族企业的传承与成长家族企业传承的现实性与严峻性传什么：对传承现象本质的解读传给谁：继承人选择及主因解析如何传：传承障碍因素现状分析结论：任重道远的传承专题三：家族企业转型升级与国际化家族企业的转型升级家族企业的国际化专题四：中国近代历史上的家族企业历史上的家族企业萌芽与沿革近代家族企业的兴起山西票号恒生纱厂荣家企业中国家族企业的制度遗产专题五：海外家族企业的成长东南亚及港台地区家族企业日本和韩国家族企业美国家族企业欧洲家族企业再谈欧美家族企业中外家族企业排行榜后记1 家族企业：中国经济奇迹背后的隐形发动机后记2 我的初衷：治未病后记3 中国家族企业路在何方·查看全部>>

　　以下是一列比较经典的影响战略案例，供参考。　　红罐王老吉品牌定位战略　　品牌释名　　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。　　20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。　　背景　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？　　现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。　　在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。　　另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。　　在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。　　而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。　　面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。　　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。　　在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。　　做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。　　而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。　　现实难题表现三：推广概念模糊。　　如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。　　在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？　　重新定位　　2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。　　红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。　　按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。　　又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。　　为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。　　在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。　　而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”　　至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：　　其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。　　其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔　　其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势　　·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；　　·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；　　·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。　　其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作　　正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。　　成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。　　凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。　　“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。　　确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。　　这时候才可以开始广告创意，拍广告片。　　品牌定位的推广　　明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。　　紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。　　为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。　　红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。　　2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。　　在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。　　在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。　　同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。　　推广效果　　红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。上网搜一篇

一、评析下列广告词（每题5分，共20分）1、王老吉以前的广告语：“健康家庭，永远相伴。”（现在的广告语：“怕上火，喝王老吉。”）答：王老吉“健康家庭，永远相伴”首次提出了健康理念，让消费者意识到饮品带来如何的健康，但是由于健康慨念较为笼统，在销量方面虽有提高，但需精确定位，后改为' 怕上火，喝王老吉'这个准确定位，策划也是经过市场调研，符合市场需求，重要是定位凉茶，无论冬夏都需要的饮品！2、脑白金：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”答：这个广告一到逢年过节，层出不穷，广告轰炸让人对此感到厌恶，然而这种营销，让人讨厌到，过节买保健品，脑海里出现脑白金身影，只好买它了，3、某打字机：“不打不相识！”答：这个广告语，语带双关，既说明了武侠片中相遇，又说明打字机探索性，吸引用户去体验！ 4、某眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”答：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。” 准确用了比喻的手法，形象说明了眼镜的功能用途，从感性的角度去打动消费者！形象生动二、是非题(每题2分，共20分；正确的标注“√”，错误的标注“×”)1、议案、通报、会议纪要、意见都是行政公文。（ 对 ）2、请示和报告都必须一文一事。（ 错）3、公文中的标题，一律不用标点符号。（错 ）4、关于转发科委两个《通知》的通知。（错 ）5、通报是下行文。（对 ）6、叙述、议论是通报的主要表达方式。（ 对）7、收到下级上报的“请示”或“报告”后，上级都应当作出答复。（ 错）8、报告和请示都是陈述性公文。（错 ）9、关于申请资金修建学生公寓楼的报告。（错 ）10、关于扩建油库的请示报告。（ 错）三、阅读材料，回答下面问题（30分）经济合同甲方：××技工学校立合同人：乙方：建筑公司××施工队为建筑××技工学校室内体育馆，经双方协商，订立本合同。1．甲方委托乙方建造室内体育馆，由乙方全面负责建造。2．全部建造费(包括人工、材料)14万元。3．甲方在签订合同后先交一部分建造费，其余在体育馆建成后抓紧归还所欠部分。4．工期待乙方筹备就绪后立即开始，争取十一月左右完工。5．建筑材料由乙方全面负责筹备。6．合同一式两份，双方各执一份。 技工学校(公章) 代表人××(签章) ××建筑公司××施工队(公章) 代表××(签章) 年 月 日（1）这是一份什么性质的合同? 建筑工程承包合同（2）这份合同条款是否周全?应怎样改写? 1.工程的名称 ××技工学校室内体育馆工程2. 没有明确的立合同人，应在标题的左下方分行并列写上订立合同双方当事人的名称3.没写订立本合同的目的和依据，应在合同正文开头写上订立合同的根据。4.标的不明确，应写清楚学校室内体育馆规格。 5.合同履行的期限，地点和方式要明确 6.工程项目的造价，要使用大写的汉字标明货币数量 7.建筑工程材料 没有对建筑材料的规格、等级等方面提出要求。8.工程竣工时间 语言表达不明确。如“一个月左右”、“验收后”、“一年以内时间”、 “2000完元左右”、“其余部分”等。9.要确定双方的应尽的责任和义务，10.解决争议的方法11. 结尾没有双方单位的地址、开户银行账号、电话、电挂等内容（3）条款中哪些语言不符合合同语言的要求?指出并改正过来。1. 使用大写汉字标明货币数量，工程全部造价为人民币拾肆万元（14万元）。2. 争取十一月左右完工，具体的完工时间没有标明，要确定完工的时间。3. 甲方在签订合同后先交一部分建造费，没有具体说明要先交多少建造费4. 工期待乙方筹备就绪后立即开始，乙方筹备的时间，没有准确的标明5. 合同一式两份，双方各执一份，没有明确的指出承包方和发包方各执正本一份，其余副本由发包方报送经办银行、当地工商管理机关、建设主管部门备案，并送建筑物所在地的公证部门办理公证。6.要确定双方的应尽的责任和义务， 四、阅读以下学术论文的摘要，回答以下问题（30分）能源价格变动对我国碳排放的影响机理及效应研究通过构建直接效应、调节效应以及状态空间模型，借助于回归等方法研究发现: 在我国，能源价格通过影响经济结构进而作用于碳排放的路径存在阻滞，而能源价格能通过经济总量和能源效率对碳排放产生有效的同向和反向调节，前者的强度大于后者。因此，实践中经济增长与碳排放控制之间的矛盾是突出的，需要充分发掘经济结构这条渠道的作用，才能在保证经济增长的基础上实现能源价格合理上升条件下的碳排放控制。 1、在该论文摘要中，包括哪些内容？在该论文摘要中，包括哪些内容？答：>>《能源价格变动对我国碳排放的影响机理及效应研究》，主要内容有：1、引言 2、国内外文献回顾 3、能源价格对碳排放的影响机理 4、能源价格对碳排放的左右能够效应分析 5、结论与建议。2、根据学术论文摘要写作要求，指出该论文摘要存在哪些问题？答：(一)题名(Title,Topic) 　　题名又称题目或标题。题名是以最恰当、最简明的词语反映论文中最重要的特定内容的逻辑组合。 　　论文题目是一篇论文给出的涉及论文范围与水平的第一个重要信息，也是必须考虑到有助于选定关键词不达意和编制题录、索引等二次文献可以提供检索的特定实用信息。 论文题目十分重要，必须用心斟酌选定。有人描述其重要性，用了下面的一句话：“论文题目是文章的一半”。 对论文题目的要求是：准确得体：简短精炼：外延和内涵恰如其分：醒目。 　　(二)作者姓名和单位(Author and department) 　　这一项属于论文署名问题。署名一是为了表明文责自负，二是记录作用的劳动成果，三是便于读者与作者的联系及文献检索(作者索引)。大致分为二种情形，即：单个作者论文和多作者论文。后者按署名顺序列为第一作者、第二作者……。重要的是坚持实事求是的态度，对研究工作与论文撰写实际贡献最大的列为第一作者，贡献次之的，列为第二作者，余类推。注明作者所在单位同样是为了便于读者与作者的联系。 　　(三)摘要(Abstract) 　　论文一般应有摘要，有些为了国际交流，还有外文(多用英文)摘要。它是论文内容不加注释和评论的简短陈述。其他用是不阅读论文全文即能获得必要的信息。 摘要应包含以下内容： 　　①从事这一研究的目的和重要性; 　　②研究的主要内容，指明完成了哪些工作; 　　③获得的基本结论和研究成果，突出论文的新见解; 　　④结论或结果的意义。 　　(四)关键词(Key words) 　　关键词属于主题词中的一类。主题词除关键词外，还包含有单元词、标题词的叙词。 　　主题词是用来描述文献资料主题和给出检索文献资料的一种新型的情报检索语言词汇，正是由于它的出现和发展，才使得情报检索计算机化(计算机检索)成为可能。 主题词是指以概念的特性关系来区分事物，用自然语言来表达，并且具有组配功能，用以准确显示词与词之间的语义概念关系的动态性的词或词组。赞同0|评论

刘弘毅王老吉的“炼成奥秘”，红罐的“时代先驱”，加多宝的“理智反击”，和其正的“表现乏力”，无论是辉煌还是悲怆，是理性还是冲动，跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。王老吉、加多宝、和其正，诸多品牌在市场发展的洪流中来了又去，谁能笑最后，变数也总是会在暗中涌动。而能影响这些变数的因素，从大的层面来讲又是离不开企业的“领跑三力”之范畴。总裁领导力、团队领创力、产品领销力，三者各有轻重，相辅相成。打造出消费者想要的好产品是关键，但如果没有团队进行渠道的建设推进就无法让消费者买到，如果企业老板或者决策层总是疑虑重重、步履缓慢也会延误最佳战机甚至毁于一旦。企业要想生存，必须赚钱;要想赚钱，必须拿产品跟市场进行交换。打造好产品是关键，建设好渠道是保障，有个好领导则是福气。对于总裁领导力而言，老板只要做到两点就可以达到“好”的标准：懂道理，讲道理。知易行难，前提依然是要尊重市场，没有对市场的了解与把握，在很多核心问题的处理上很容易走偏、走慢甚至走远。“打造好产品”与“建设好渠道”。打造好产品。第一个问题就是：什么样的产品才是好产品?答案也不复杂：好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。让我们来把内容说的清晰一些——1、一个好的产品，必须是消费者想要的产品!2、给消费者，一个能说进心里去的购买理由!3、这个理由越可靠，企业市场工作就越好做!4、找到这个购买理由的最合适方法——定位!没错，就是定位，又是定位。特劳特的定位一语道破本质，产品要想卖给消费者，必须做好定位。不只是做产品，可以说任何一种以获利为目的的行为都需要做好前期的定位策划准备。定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言，这个理由也可以转化为一种情景，给消费者提供一种消费的“状态”，可以令其持续的消费，实现产品“快销”的目的。定位的概念提了又提，可定位到底定什么?把看似高深的理论方法进行“分解细化”，让大家看的明白、听着不复杂，容易记住并掌握，才是满足“顾客”最大需求的有效方法。定位到底定什么?我们在这里给出一个系统的答案：6T大定位! (图6-1)从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!说明：1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题，为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法;2、透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣;3、6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端产品的销售业绩!这6个定位的目标任务，清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例，进行一下深入的说明。它们是如何成功的?王老吉、六个核桃、营养快线…… 它们是如何失败的?他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊…… 它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由!它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠!最终的这个“理由”，也就是6T大定位中的“定状态”，是如何做到的?我们来看一下不同品牌的表现—— 王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语，很多时候大家都觉得轻而易举，但当实际操作起来却又总是会不得要义。我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容——定产品：凉茶。很基础不用解读。定成分：植物中草药。也很明显不必多言。定对手：休闲饮料。这是功能类饮料的通化，因为其具备独特的功能价值，可以做到“独树一帜”，而且其往往承担着“开创品类”的重任，所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些，这类产品的真正对手就是“自己”。定品类：预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别，王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念，只是一味的诉求“怕上火，喝王老吉”，在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大都不知凉茶为何物的消费者，也乖乖的产生了“怕上火”的担心，并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上，就一定会是无人问津。很多企业说，“做广告太花钱、也浪费、没效果”，对于这样的想法，其实也无可厚非，各有各的发展规划，快慢自知，只要产品好，随时间变迁，终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在，所以有时候我们不得不逼自己要“快”!定功能：防上火/解暑。凉茶的功能是明显的，以这一功能点为基础，最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”，所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联，又要符合消费者需求的认知，因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。定状态：怕上火。简简单单三个字，我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”，以功能点为基础，分为两步——“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题，“在什么情况下需要/会?”对于王老吉，就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶?”消费者会给出各种“场景化”的答案，像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上，我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果，比如最直接是“怕天热”，或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提炼，仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热?”“经常熬夜会怎么样?”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨，终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。王老吉的凉茶功能已经十分明确，这项工作就显得不是那么棘手。相比之下，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题，我想只要老板自身足够尊重市场，并能够深入的去多了解一下市场，其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。为了让大家对6T大定位中的“定状态”层级有更加深刻的体会，在这里另举一个新品的策划案例进行说明。石榴汁，这个产品大家都知道，但目前市场中的品牌尚不多见。在接到这个项目时，企业老板对他们的产品是大加赞扬，这一点我们也都会感同身受。产品就像是企业的孩子，孩子都是自己的好。但客观的来讲，任何一种水果都有着非常多的好处，关键就是这个产品在要面向大众的时候，如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。对于这款饮料的定位是功能型，在这一点上双方都很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多，美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等，但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。企业也寻觅了许久，也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多，可就是一直下不了定论，到底该用哪个点进行定位的诉求。答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研，尤其是针对消费者一系列研究工作的展开与分析之后，最终数据显示的结果十分的有意思：石榴汁在女性的认知中，是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中，健胃消食则是首位;两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一，美容养颜紧跟第二。 (图6-1 数据)只能宣传一个点。必须二者选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后，最终还是选择尊重调研数据的结果，主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高，传播引导成本也过大，主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳选择。完成了6T中的“定功能”层级任务，最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”，分两步走，“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食?”又是一波繁琐的消费者调研工作，不厌其烦的、重复、互动、记录、分析，一系列“劳神费力”动作之后，我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种：没胃口，吃不下;吃多了，不消化;太油腻，吃着怕。紧跟第二个系列问题：“没胃口吃不下会怎么样?”“吃多了不消化会怎么样?”“为什么太油腻了会吃着害怕?”一层层剥丝抽茧，不断的思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。从市场实际效果来说，“精准定位”必须与“规模传播”相结合。两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%分的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场，最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。从“功能”到“状态”的提炼方法，就是一个尊重市场、研究市场的过程。只要我们用心的琢磨产品、琢磨消费者，就没有解决不了的难题。关于六个核桃的6T大定位解读，以及其它不同企业产品的层级分析与状态提炼，大家可以根据以上模型与方法自行演习。以上是对6T大定位由基础到顶层的解读。底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础，每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景，而这个理由或者情景又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!6T大定位的“逆向应用”。企业是可以根据这一模型的反向递进来进行新产品的研究与开发的。很多企业都希望通过扩充产品线改善眼下的产品销售境况。原料好采购，设备没有问题，生产也不难，可就是对于该增加什么样的产品无从下手。这时候，6T的逆向应用就又有了新的作用。先了解市场，研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准：1、这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的;2、这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的。状态浅显且无关身体安危，决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买;状态短暂且高频次出现，决定着产品可以被经常性的快速消费。拿王老吉来举例，“上火”是一种很难界定的状态，说是病不严重，说不是病也难受，而且会经常性的出现，被人们所担心。所以说这个“定状态”的度就拿捏的十分到位。如果上火这一状态是一个长期性的，一上火就是一个月，而且一直持续不会停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不会相信，一罐饮料怎么能“治病”?同样，如果上火这一状态的后果很严重，会导致脾虚肺热，甚至气喘水肿，这就又是病，你仍不会相信王老吉的功能诉求。所以说凉茶是一个非常难得的品类，它提供了一个很好“锁定”状态定位的功能基础，从而成就了一个品牌的传奇，也成就了多方相关利益者的功名与荣誉。生活是一个庞大的生态场，人们会有着各种各样的状态发生的可能。你有没有足够的细心和敏感度去进行洞察与捕捉，有没有足够的能力和方法进行分析与把握，这都决定着这一“状态定位”的“度”是否能拿捏的恰到好处。只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。我们在“定品类”层级分析中也提到了，在北方受众对凉茶这一品类都不熟悉的情况下，凭借“怕上火”的“大媒体”引导能力，人们很容易就接受了王老吉的状态诉求，并不断的进行着重复的、快速的、大规模的购买消费，为企业贡献着一年过百亿的销售额，不可不叹为一大市场奇迹!也就是说“认知大于事实”。只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导，并无需向消费者解释产品本身是什么，其背后的功能原理如何，无需做任何深入的解释说明，消费者就能够接受并且在“状态诉求”的引导下持续不断的购买。当然，虽消费者不会关注产品背后的“功能原理”层面，但国有国法行有行规，品牌所推出的状态定位一定是要基于产品本身或者是其成分构成的基础，并符合6T状态定位的两大标准方可。6T中的任何一个定位层级都存在着打造强势“产品领销力”的机会。比如像最初的五谷道场“非油炸”，就成功于品类层级的定位。而“非油炸”的品类概念生成，也一定是基于对手层级的设定。“传统方便面”中最大的特点就是“油炸”，五谷道场非常灵敏的捕捉到了这一点，并且透过规模传播的放大，让这个品牌迅速的成长起来。 (图6-2 )而资本的力量往往会凌驾于思想的力量之上。定位诉求过于犀利，虽然可以在营销层面令人拍手叫绝痛快淋漓，但很多现实层面的因素我们必须还要考虑，尤其是当你的“叫板对象”是“行业前辈”时，万不可太过肆意，这方面还是需要企业在“总裁领导力”层面进行深入的功夫修炼了。以上是对于成功品牌6T大定位的应用说明，下面看一下失败品牌留下来的教训—— 汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食。这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装痕迹。他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载显示，他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，也让经销商为之振奋，但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。3个月后，货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。 (图6-3)你不说，消费者就不了解，不了解就无法与我们进行深入的接触。第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。也就是说只玩概念和噱头是不可以的，对于消费者来说是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益考虑，你不能带给我实际的价值，可以接触一次两次，但绝不会有三次四次。消费者即便不是上帝，也不会是傻瓜，他们——而是“领导”!想让“领导”给我们好处，得先了解“领导”的喜好，然后“对症下药”，“领导”满意了，我们才能放开手脚。由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播，今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的华丽图景了。同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”?为什么会是?然后会怎样?一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。(图)企业投入的信心来源于对市场的尊重与了解，来源于对品牌定位的精准把握。我们透过6T大定位的精细工作，打造出了好产品，能够确保其上市之后可以赢得消费者的广泛认可与青睐，那之后非常重要的一步就是要“建设好渠道”了。刘弘毅，山东大学品牌传播学客座讲师，中国新媒体研究中心研究员，山东广播电视发展中心课题组长，山东大学赢资(ENS)企业与品牌发展管理团队经理人，娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导，中国营销策划新锐人物。主要案例包括：出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。 刘弘毅，山东大学品牌传播学客座讲师，中国新媒体研究中心研究员，山东广播电视发展中心课题组长，山东大学赢资（ENS）企业与品牌发展管理团队经理人，娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导，中国营销策划新锐人物。

看这篇文章国际金融危机、日元持续升值、“3.11”大地震、其它国家电企业强有力的竞争。没错，这些都是让日本电子巨头们遭到重创的原因，但是25年前，“全球半导体厂商中前三名是雷打不动的NEC、Toshiba和Hitachi，到2003年，索尼、日立、松下、NEC、东芝5家公司的总利润就已不敌三星一家。”目前为止，也只有日本的晶振行业在中国还有一定的市场，这些原因显然不具备说服力。2005年，日本手机接二连三的撤出中国；2005年日本空调在中国市场上的销售报告显示全线亏损，撤出中国；2006年，日本厂商的DC问题不断，尼康电池危机、索尼CCD质量事件、产品召回公告，使得企业声誉一落千丈；2006年底，NEC笔记本电脑已全面退出中国市场。日系电器在中国市场拉开了溃败的序幕。在上个世纪七八十年代，中国绝大多数消费者印象中，日本制造甚至成了“质量上乘”的代名词。是什么导致日企日渐衰退，步入沼泽。抛开宏观的外部因素（如市场大环境不景气，日本政局不稳、外交薄弱、大地震、能源紧张导致原材料成本提高）不谈，从企业内部的经营与管理上，日企也存在一些“致命伤”1987年，我从日本坐船到上海，一下船马上被一群人包围，问的都是同一句话：“有大件让给我吗？”有人干脆问我借护照，说借几分钟就给多少钱。当初我完全不明白是什么意思，后来才知道，原来他们想用我的日本护照去领“大件券”，再用券去买日本进口家电。由此可以想象当时的日货是多么“吃香”，我也曾为此感到无比骄傲和自豪。1997年，我在上海为在华日资企业进行中国市场的调研和整体广告策划，业务非常繁忙。来自家电企业的业务尤其繁多，每天工作12小时以上是很正常的事，我们服务的不少客户企业普遍存在生产跟不上销售的现象。十几年后的今天，这样的场景已经看不到了。为何日资企业的处境在短短十几年间发生了这么大的变化，并且被部分韩国企业与中国企业反超？首先，抛开宏观的外部因素（如市场大环境不景气，日本政局不稳、外交薄弱、大地震、能源紧张导致原材料成本提高）不谈，从企业内部的经营与管理上，日企也存在一些“致命伤”。比如，对中国市场的认识与解读有误。我刚到上海时，最主要的工作内容就是调研市场，然后整理成报告提交给客户。一次做一个茶饮料的市场调研，定性调查结果表明，当时被访的消费者几乎90%以上是把茶叶放在自己杯子里泡着喝的，而且没有喝凉茶的习惯。于是客户选择了暂时放弃中国市场。但我当时曾提出，中国的消费者市场还是要加以引导的，千万不要光看调查数据，更何况中国消费者的收入水平在快速递增，一旦认可你的产品，爆发力极强。后来三得利乌龙茶在中国市场的成功即证明了这一点。还有一个非常重要的环节是怎样设计调查问卷。我们要得到客户同意后才能执行，但客户往往会在一些细节问题上纠结不定，在日本式思维习惯和我们建议的中国式习惯上不停打转。比如客户想要问受访者：“你平时什么时候看电视？”按我们对中国人的了解，应该设计为：“你平时每天看电视吗”，选项设计为“几乎每天看”、“一周3~4天”、“一周2~3天”、“一周1~2天”、“几乎不看”的单选题就可以。但日本客户会最终决定从早上6点开始到深夜12点之间每小时都列上去，让受访者多选。结果因为调查问卷所需时间太长，受访者厌倦后不认真填写，甚至直接由调查公司员工填写。类似事情我经常发现，可能现在还在继续。虽然看起来只是小事，却会影响公司对整个市场的判断，十分危险。除此之外，还有产品研发力量非本地化导致产品更新不及时、不注重人才培育和正确用人、“下基层”不够、收入分配太均衡、“吃大锅饭”味道太浓等等因素。

不等金银花开，去火黔生堂来；清热解毒金银花，黔生堂做好凉茶。

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