户型调研问卷

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:dsem763户型需求调研问卷｜魔都的伙伴们好！在这里恳请大家耽误几分钟的时间，配合我们完成这份关于户型设计的问卷，我们会根据你们的宝贵建议把户型设计的棒棒哒~万分感谢！｜1. 您的性别 [单选题] [必答题]｜男｜女｜｜2. 关于来源和居住地，以下哪项描述符合您的情况？ [单选题] [必答题]｜上海本地人，常住上海上海本地人，常住外地非上海本地人，常住上海，已落户非上海本地人，常住上海，但未落户非上海本地人，常住外地｜3. 您的年龄 [单选题] [必答题]｜18岁以下｜18-22｜23-25｜26-30｜31-35｜36-40｜41-45｜46-50｜51-55｜56-60｜60岁以上｜｜4. 您的婚姻状况是 [单选题] [必答题]｜单身｜恋爱但未婚｜已婚，无子女｜已婚，有子女｜｜5. 下面关于子女的计划哪个描述符合您的情况 [单选题] [必答题]｜近两年有生育的打算近两年没有生育的打算｜6. 关于子女的情况，以下哪个说法符合您的情况 [单选题] [必答题]｜目前一个，以后还有生育计划目前一个，以后没有生育计划目前两个，以后还有生育计划目前两个，以后没有生育计划目前三个，以后还有生育计划目前三个，以后没有生育计划其他｜7. 您子女的年龄是？ [矩阵单选题] [必答题]｜0-3岁｜4-6岁｜7-11岁｜12-15岁｜16-18岁｜19-22岁｜23-26岁｜27-30岁｜31岁及以上｜   年龄｜○｜○｜○｜○｜○｜○｜○｜○｜○｜｜8. 您两个孩子的年龄分别是

针对您家所在的小区，请参照下列选项在您认为最符合的选项前打“∨”： 1、您的基本信息： （1）性别：A 、男；B 、女。 （2）年龄：A 、18-28；B 、29-44；C 、45-59；D、60岁以上。 （3）文化程度：A 、小学；B 、初中；C 、高中/中专；D、大专/本科；E、研究生；F、其他________。 （4）职业：A 、学生；B 、教师；C 、职工；D、管理型；E、技术型；F、其他_________。 （5）是否接受过园林景观专业训练：A 、是；B、 不是。 （6）您住的小区名称是________________，在______区/县；您住在第____层（共____层）。 2、您认为小区绿化的花草树木总量： A、太多；B、较多；C、正好；D、较少；E、太少。 3、您认为小区树木： A、太多；B、较多；C、正好；D、较少；E、太少。 4、您认为小区常绿树（跟落叶树相比）： A、太多；B、较多；C、正好；D、较少；E、太少。 5、您认为小区草坪面积： A、太多；B、较多；C、正好；D、较少；E、太少。 6、您认为小区秋、冬季可观赏的植物种类： A、太多；B、较多；C、正好；D、较少；E、太少。 7、小区健身活动场所和儿童游戏场地在夏季遮荫效果： A、非常好；B、较好；C、正好；D、较差；E、非常差。 8、小区健身活动场所和儿童游戏场地在冬季采光效果： A、非常好；B、较好；C、正好；D、较差；E、非常差。 9、您认为低层住宅的采光、通风怎么样？ 采光：A、很好；B、好；C、一般；D、差；E、很差。 通风：A、很好；B、好；C、一般；D、差；E、很差。 10、您对住宅楼做屋顶绿化的态度是：A、支持；B、无所谓；C、不支持。 理由是：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 11、您对住宅楼做墙面垂直绿化的态度是：A、支持；B、无所谓；C、不支持。 理由是：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 12、您对住宅楼窗台和阳台绿化的态度是：A、支持；B、无所谓；C、不支持。 理由是：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 13、您对业主参与小区绿化的态度是： A、赞成并已经参与；B、赞成但没有参与；C、无所谓；D、不赞成。 14、接上题，如果赞成，您希望参与以下哪些形式：（可多选） A、房前屋后绿化；B、阳台窗台绿化；C、屋顶绿化；D、垂直绿化；E、中心绿地；F、管理养护；G、其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 15、您还有需要补充的吗？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿反正就是类似的题目，想要哪方面的，就直接问呗

问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。问卷设计的原则 1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。 2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 5．便于资料的校验、整理和统计。问卷设计的程序 1．确定主题和资料范围。根据调查目的的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。 2．分析样本特征。分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知识水平等学识特征，以便针对其特征来拟题。 3．拟定并编排问题。首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以便进行删、补、换。 4．进行试问试答。站在调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于资料的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷的质量。 5．修改、复印。根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿付印，制成正式问卷。. 问题的形式 1. 开放式问题 又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。 例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？ 显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。 然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。 2. 封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。 例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）： (1)．洗衣较洁白 (2)．售价较廉 (3)．任何商店都有出售 (4)．不伤手 (5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多 (6)．朋友介绍 封闭式问题的优点包括以下几个方面： (1)．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易； (2)．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率； (3)．问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。封闭式问题也存在一些缺点： (1)．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来； (2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。问卷调查设计技巧 1. 事实性问题 事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视? 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。 市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。 2. 意见性问题 在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。 例如：你是否喜欢××电视节目? 意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。 3. 困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将?如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期?你是否向银行抵押借款购股票?除了你工作收入外，尚有其他收入吗? 如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法： (1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。 例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样?” (2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高不少。 (3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题的人数。 (4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。 例如：你每天抽多少支香烟? 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。 例如：你抽烟吗? 如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。 (5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。 例如：如果××晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报? 如果××牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它? 你是否愿意加薪? 你是否赞成公共汽车公司改善服务? 以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。 问卷的结构 调查问卷一般可以看成是由三大部分组成：卷首语（开场白）正文和结尾。 1. 卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面： (1)称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。 (2)调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。 (3)简要地说明调查的内容、目的、填写方法。 (4)说明作答的意义或重要性。 (5)说明所需时间。 (6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。 (7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。 信的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。 2. 正文 问卷的正文实际上也包含了三大部分。 第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。 第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。 第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。 3. 结尾 问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷发最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括： (1)调查人员（访问员）姓名、编号 (2)受访者的姓名、地址、电话号码等 (3)问卷编号 (4)访问时间 (5)其他，如设计分组等 问卷设计应注意的问题 1. 问卷的开场白 问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。 2. 问题的字眼（语言） 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则： (1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。 例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问： 你对本酒店是否感到满意? 这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如： 你对本酒店的房租是否满意? 你对本酒店的服务是否满意? (2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。 3. 问题的选择及顺序 通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列： (1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 (2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 (3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。

1、需求根据产品类型不同会在后面的优先级上有所差异：面积、价格、功能、结构、朝向、配套、交通、景观、物业等等。2、收入要向客户是家庭为单位购买还是以个人为单位购买，需要贷款的月还款占月收入一般不低于60%，再高可能压力过大了。这个比例与房价有关哦。3、房价多层一般是建安成本1000至1200+土地成本，小高层一般是建安成本1200至1400+土地成本，高层一般是建安成本1600至1800+土地成本。这与当地劳务和材料、运输价格有关；4、按楼层分：多层、小高层、高层、超高层。按产品类型分：普通住宅、小户型公寓、花园洋房（可细分为退台和不退台两种）、跃层、独栋别墅、联排别墅、叠加别墅等等。产品类型可能组合出现而产生组合型产品，比如跌层小户型公寓……5、刚性需求的话，面积和总价较低的比较受欢迎。改善型需求的话，面积在120-140之间比较受欢迎。投资型需求主要看重后期成长性强和可交易性强的产品。6、这与当地交通和生活习惯关系较大，交通压力大、私家车拥有量高的城市选郊区的人较多，反之较少。这需要针对当地城市做详细调查，每个城市都不一样。7、销售业绩与项目整体竞争力有关。涉及到产品、品牌、价格、营销、市场环境等竞争策略问题……竞争力强的项目可能开盘就卖完，弱的项目可能卖到破产……

去百度文库，查看完整内容>内容来自用户:理梓客户满意度调查问卷问卷编号尊敬的客户：您好！感谢您长期以来对**置业的支持，有机会为您和您的家人服务，我们深表荣幸。追求客户满意是**置业的一贯目标，为了保证我们能提供您所需要的服务，提高我们自身的服务水平，我们特别安排了此次调查，请您抽出宝贵的时间认真填写下面的客户调查表，我们将对您的回答完全保密，再次感谢您对我们的支持！填表说明：请您在认为合适的选项处打“√”，或按题目要求在（“——”）上填写。一、小区规划设计方面：住宅方面｜非常满意｜比较满意｜满意｜一般｜较差｜建筑质量｜　｜　｜　｜　｜　｜小区环境｜　｜　｜　｜　｜　｜社区配套｜　｜　｜　｜　｜　｜户型设计｜　｜　｜　｜　｜　｜周边环境｜　｜　｜　｜　｜　｜智能化管理｜　｜　｜　｜　｜　｜物业管理｜　｜　｜　｜　｜　｜您的意见或建议：二、服务管理方面：服务是我们工作最基本也是最为重要的，请您根据您的感受对下列各项常规服务内容的满意度作出评价。　｜项目内容｜非常满意｜比较满意｜满意｜一般｜较差｜销售服务｜服务态度｜　｜　｜　｜　｜　｜业务专业性｜　｜　｜　｜　｜　｜解决问题的能力｜　｜　｜　｜　｜　｜工作流程｜　｜　｜　｜　｜　｜销售承诺｜　｜　｜

普通住房调查范本怎么写盘文案策划模板一、项目前期市场研究与前期策划阶段 （一）市场调查与市场机会分析 1. 市场调查分析 （1） 市场调查与分析 （2） 市内各区域竞争楼盘调查与统计分析 （3） 项目概况分析 （4） 项目区域人文历史概况分析 （5） 项目优、劣势分析 2. 市场机会分析 (1) 市区商品住宅市场竞争程度评估分析 (2) 策划区域竞争对手设定 (3) 策划项目片区商品住宅市场机会分析 (4) 策划项目（楼盘）市场机会分析 (5) 介入市场身份设定 （二）项目市场定位与建筑策略分析 1． 项目市场定位分析 (1) 项目总体定位分析 (2) 项目目标客源定位分析 (3) 项目价格定位分析 (4) 项目档次定位分析 (5) 项目形象定位分析 (6) 项目物业管理模式分析 2． 项目建筑策略分析 (1) 项目建筑风格分析 (2) 项目建筑功能分析 (3) 项目会所设施平面设计 (4) 项目架空层园林设计 (5) 项目户型优化分析 (6) 项目外立面设计建议 （三）项目工地包装模式设定 1. 售楼部包装模式设定 2. 售楼部内部装修风格建议 3. 售楼部外围气氛策划设定 4. 工地围墙样式推荐 5. 售楼书设计 6. 海报设计 7. 宣传单张设计 8. 涉及销售的各类表格设计 （四）项目品牌战略包装计划设计 1． 项目品牌资源分析 2． 项目品牌内涵设定 3． 项目品牌VI设计建议 4． 项目品牌推广计划编制 （五）项目卖点分析 1．项目概念塑造 （1） 贵阳现推项目概念分析 （2） 本项目概念形成分析 （3） 本项目概念升华 （4） 本项目概念目标客户接受度分析 2． 项目卖点分析 （1） 项目社区主题概念分析 （2） 项目规划卖点分析 （3） 项目户型卖点分析 （4） 项目外立面卖点分析 （5） 项目园林概念卖点分析 （6） 项目自身环境优势卖点分析 （7） 项目的配套设施卖点分析 （8） 项目的物业管理模式卖点分析 （9） 项目的营销模式卖点分析 （六）项目销售策略决策 1． 项目销售目标分析决策 2． 项目销售模式分析决策 3． 项目内部认购期策略分析 4． 项目公开期策略分析 5． 项目销售中期策略分析 6． 销售后期策略分析 7． 广告跟进策略分析决策 8． 媒体组合分析建议 9． 销售组织与管理分析决策 （七）项目的经济效益评估 1． 项目销售目标分析 2． 项目的广告投入成本与销售进度分析 3． 项目投资收益与风险分析 （八）项目销售实施全程建议 1. 销售前期准备要案 2. 销售机构设置安排 3. 销售人员招募与培训安排 4. 销售广告表现与档期安排 二、测试市场阶段 主要以问卷的模式将项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及方案。 三、项目策划方案决策阶段 根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最终的定案，以保证项目最大的市场接受率，减少项目的风险。楼盘文案策划大全（二） 第一部分 市场分析 一、 贵阳宏观市场分析 (一) 2000年贵阳房地产整体分析： 2000年贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势较好，前几年空置房比例在15%左右，......采纳我为最佳把，呵呵。

我是学生：1A2A3B4C5B 6A7B8A9C10A

第1章 房地产市场营销概述1.1 房地产与房地产市场1.2 市场营销1.3 房地产市场营销的概念与特征1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法第2章 房地产市场营销环境2.1 房地产市场营销环境概述2.2 房地产市场营销的宏观环境2.3 房地产市场营销的微观环境2.4 房地产市场营销环境分析第3章 房地产购买行为分析3.1 消费者购房心理过程分析3.2 房地产消费者的个性心理3.3 文化、家庭因素对购房者的影响3.4 房地产消费者的购买行为模式第4章 房地产市场调查4.1 房地产市场调查概述4.2 房地产市场调查的内容4.3 房地产市场调查的流程4.4 房地产市场调查问卷的设计4.5 房地产市场预测第5章 房地产市场细分与目标市场定位5.1 房地产市场细分5.2 房地产目标市场选择5.3 房地产市场定位第6章 房地产产品策略6.1 房地产产品概述6.2 房地产产品定位策略6.3 房地产产品定位方法6.4 住宅的选型6.5 房地产产品生命周期策略6.6 房地产产品的差异化策略6.7 房地产产品品牌策略第7章 房地产定价策略7.1 房地产价格及其构成7.2 房地产价格特征及其影响因素7.3 房地产定价目标7.4 房地产定价方法7.5 房地产定价策略7.6 房地产价格调整第8章 房地产营销渠道策略8.1 房地产营销渠道概述8.2 房地产营销渠道选择8.3 房地产营销渠道管理第9章 房地产促销组合战略9.1 房地产促销9.2 房地产广告9.3 房地产公共关系策略9.4 房地产营业推广9.5 房地产人员促销第10章 房地产项目前期策划10.1 房地产项目前期策划概论10.2 房地产市场分析10.3 房地产项目市场定位10.4 房地产项目产品定位与规划设计10.5 住宅户型选择10.6 房地产项目的经济分析与财务评价第11章 房地产营销策划11.1 房地产营销策划概述11.2 房地产销售策划11.3 房地产形象策划11.4 房地产广告策划参考文献

万科企业股份有限公司，简称万科或万科集团，证券简称：万科A、证券代码：000002，证券曾用简称：深万科A、G万科A。公司总股本1099521.02万股（2008年2季度），总部位于中国深圳市福田区梅林路63号万科建筑研究中心，现任董事长为王石，总经理为郁亮。成立日期： 1988-11-01 上市日期： 1993-05-28 发行价格： 10.53元 上市保荐人： 国泰君安证券股份有限公司 发行数量： 4500.00万股万科地产房地产品牌建设万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导 近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIs的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。 进入21世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。2、房地产行业品牌时代的来临 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。 与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。 出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。3、中国房地产行业品牌的现状 2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。4、万科的品牌探索 万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。5、制订和实施全国品牌管理策略 2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。 整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。 通过调研，我们洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。 建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，我们现正踏入整合营销传播阶段。6、“建筑无限生活”的三个层面 建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。 建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。 而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。7、万科如何建筑无限生活全国性思维，本土化运作 万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始，万科在全国十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为核心的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略，公司资源迅速分散。1993年国家宏观调控，各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中，13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。 从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。 2000年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科已形成了全国性思维模式，优势突显，集团与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、资金、人才的流动与共享，品牌效应呼之欲出。 在各地万科分支机构中，我们拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。 在各地项目中，我们遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。 在各种类型的产品中，我们已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。 但是，作为一个有着丰富经验的开发商，我们深知房地产开发的地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异……决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业。无论是管理还是产品，都必须遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好。 因此，万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。 对跨地域发展的房地产开发企业来说，“全国性思维”与“本地化运作”是密不可分的。为了更好地了解和利用当地资源，我们一直尝试实行“管理人员本地化”，而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效。我们在“管理人员本地化”方面所积累的经验，将促进万科“全国性思维”和“本地化运作”的融合。创新领先的产品开发 万科进入房地产开发行业，是以市场环境为背景的，因此决定了万科的产品必须走市场化道路。刚刚涉足房地产开发时，万科以“物业管理”为突破点，在住宅市场上独树一帜。 随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台——万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。