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硕士论文开题报告如何写(5000字左右)

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网上的都是收费的写手中西广告传播比较:文化的差异【摘要】 在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流,现代广告是社会的新生代文化形态 ,广告人在这个机遇与挑战并存的时代,更应该未雨绸缪,“知己知彼,方能百战不殆”。本文着力探讨中西广告文化的差异,希望能够为我国的广告文化把脉,找出我国广告文化的弱点,效法对方的精髓文化的创造,为我国的广告文化正确导向。【关键词】广告 文化 差异人类文明经过数十个世纪的洗礼、孕育千年之后,伴随着科技革命的惊涛拍岸,跨入了二十一世纪的门槛,我们已经真切地聆听到了新世纪的风雨涛声,更感受到了经济、文化全球化浪潮到来之际的那种心灵的悸动和震撼。马克思曾指出,人类历史是一个“自然向人生成”的历史。这意味这个人生存的自然条件不断被人化了的文化条件所代替,也意味着民族的单一文化背景不断被国际文化背景所代替。在当今世界全球化的浪潮中,文化正进行着前所未有的大交流,任何一个民族都必须将自己的文化纳入世界文明发展的轨道,按照社会运演的规律走向文化的现代化,并且通过彼此间的交流,各自采撷对方文化的菁华,弥补自己的文化弱点。作为新生代的社会文化形态的现代广告,既肩负着传承文化的使命,又承担着推动社会经济发展的重任,而在这个瞬息万变、急速旋转的星球上,中国广告要想不辱使命,必须学会观照他者,在差异中寻求对话,在对话中寻求发展。和合与分析,家族本位与个人本位,直觉思维与逻辑思维,尚敬与尚爱是笔者归纳出的中西广告文化的宏观层面的差异,希望能为比较中西广告起到抛砖引玉的作用。和合与分析中华文化,博大精深,源远流长。古往今来,已经融汇成一派浩瀚的巨流。在这巨流之中,那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。中国的传统文化强调,人是自然的一部分,人与自然是一个统一的整体,是一种自然协调、平等相处的关系,他们和谐地并存发展。儒家强调超越自然,化自然为人文,化天性为德性,达到道德上的完美。道家则认为自然本身即是一种完美的状态,自然人化的过程是对自然的合理状态的破坏,主张“无以人灭天”,“法自然”。儒道两家互补,构成了中国传统文化的基石,二者的主导思想都是天人合一。“和”,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理,充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂,是伟大炎黄始祖肇造的基因,是我们东方文明固有的特质。它看似柔弱而实则强劲,它具有无所不包的融合性与无所不至的渗透性。因此,在儒释道综合影响下的中国人的人生哲学一向是智慧的。它崇尚综合和圆融,不似西方的分析和极端。中国人极重亲情、友情,在世界各民族中,再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。所以,说到团圆,在我们民俗文化的底蕴深处,可谓是流传深广。中国热闹在阴历除夕有“团圆饭”、合家团坐守岁的习俗。农历八月十五中秋节,是我国的“团圆节”,每逢这一天,家人必须团聚,同吃象征团圆的月饼。团圆的习俗产生的渊源大概和中国古老的“天圆地方”的哲学宇宙关联。《大戴礼 曾子天圆》上说“天道之圆”,《易经》上说过“圆而神”。因此,在中国人看来,圆就是“天道”,就是“运而不穷”的神力。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道,大打文化战,赢得了消费者的心,成功占领了市场。在广告中,父亲曾志伟打电话给女儿,希望她回家过中秋,但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候,看到了手上的“荣华月饼”,毫不犹豫地从机场工作人员手上抢回机票,说:“我还是回家和爹啲(父亲)过中秋。”这对父女的真情演绎,诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……中国文化强调人在社会中的位置和责任义务,重孝道。中秋节是中国的传统节日,这一天,远方的游子想方设法赶回家,和亲人聚在一起赏月吃月饼。实在无法回家的,总在苦苦的寄托着“千里共婵娟”的愿望。现在,西方文化的入侵,交通的发达,现代人的思乡情绪不再像古人那么浓,但在人说应团圆的中秋节,那抹来自几千年的文化积淀传统感情,却是挥之不去的。老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情,用最真实动人的亲情,唤起人们对家的眷恋和怀想,特别实远在海外的华侨,荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是,荣华月饼取得成功自不待言。西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此,在多样性和多元论的指导下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期,百事可乐为了与可口可乐竞争,大唱自己的“世纪颂”,提出了“百事可乐,新一代的选择”广告口号。虽然,百事可乐的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,但从其广告语中我们不难看出,“新一代的选择”不仅划清了与可口可乐的界线,而且暗示了年轻一代应该与其父辈、祖辈们不同,应该摒弃旧的选择,走自己的路,因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同,在无形之中,百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来,这一点也刚好与西方文化的特质吻合。家族本位与个人本位中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会,以家族为社会活动中心,以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。人和人的关系有家族宗法维系,长幼有别、尊卑有序。因此,家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园,以家国为本位,对家国有强烈的眷恋情结。所以,对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受,国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求,安徽高炉家酒就是一个典型案例。高炉家酒“情满中秋,家好月圆篇”和“徽文化篇”广告给人的印象极其深刻。高炉家酒的市场定位主要是象征着家的亲情,而中秋节是中华民族的传统节日,在这一天,家人团聚,赏月吃月饼,与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面表现是选取的远山和明月做背景,黄色的月亮象征着安逸、祥和的氛围,“举头望明月,低头思故乡”,还有什么比月华更能勾起人们对故国故乡的浓郁的思念呢?而对于文字部分,作品主要考虑到中秋意境,以引起消费者的共鸣,采用了“情满中秋,家好月圆”这一广告语,巧妙地把产品的特征——家与团圆的关系融合进去。 高炉家酒产品的包装设计也别具匠心,它取意于徽居的建筑风格,浓厚的徽文化底蕴是创作的源泉,整体背景的基调是清淡素雅,符合徽州民居黛瓦粉墙的风格;以经过减淡处理的徽州民居做背景,进一步凸现了“家”的主题。一座徽居,黛瓦粉墙,恬淡清雅,营造一种家的和睦温馨;一扇格窗,精雕四方,美仑美奂,祈福一份家的四季平安;一樽瓶身,丰满圆润,寓意万家百事其昌。家,是遮风避雨的所在;家,是温暖的港湾;家,永远是我们无论身处何处心底最牵挂的地方。高炉家酒成功地借助“家”的主题,给人留下深刻印象。当然,除了高炉家酒以外,以“家”为主题的好广告不胜枚举,像金龙鱼油的广告“快回家,快回家,你的心,你的心不要再流浪,黑夜的人们快回家……”没有停留在对产品本身特质的诉求,而是对产品的社会意义进行了挖掘,很精心地给“油”赋予了一个“家”地更深刻的主题。另外像果珍饮品的广告也是以妈妈总是给家人调制最好的饮品为主题,强调了“家”的温馨等都是中国广告文化中家本位思想的最好佐证。西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位,强调个人的突出和冒尖。从中世纪到近代到现代,西方世界始终在团体与个人之间进行冲突和斗争。在西方,个人主义是近代文化的主流,它是集团生活下激起的反抗,整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系,并受制于其所属的民族文化。“JUST DO IT(想做就做)”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语,我们似乎就已经感受到了西方世界迎面刮来的强风,正是这股时尚、反叛、进取和充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说,耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致,它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰,把运动明星“神化”,使得耐克品牌不单是代表运动鞋,更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神!青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动,崇尚英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征,耐克公司祭起“明星攻势”的法器,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”,尤其是经典形象大使乔丹已经成为努力奋斗的代名词,更是颇具西方传统色彩的、无数青少年心中不可替代的个人英雄。直觉思维与逻辑思维思维方式是人类文化的重要组成部分,是人类文化的最高凝聚,是人类文化的主体设计者与承担者。也就是说,思维方式是人类文化现象的深层本质,属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素。人类思维方式可以分为逻辑思维(理性思维)和直觉思维(非理性思维或顿悟)两种基本类型。逻辑思维是人们所熟知的。广义地说,它包括人类的一切认知形式,即通常所说的感性认识形式——感觉、知觉、表象和理性认识形式——概念、判断、推理等。狭义地说,它是理性的思维方式。人作为主体,精神生活并不是纯理性的,也还存在非理性的成分。非理性成分与理性成分互相联系、互相作用、相辅相成地共同构筑了主体意识的丰富内容。而中西广告创意对此则有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化则尚逻辑思维。中国先哲们提出的“体认”、“诚明之知”、“湛然之知”、“藏识”、“禅定”等等都不同程度地表达着直觉地含义。庄子认为,穷竭思虑充其量不过是获得“小知”,而神秘直觉能获得“大知”(即道体合一)。朱熹曾将与直觉异名同义的“体认”、“体道”、解释为”置心物中”.他认为直觉是指一些真正渗透道主体自身之中的内在经验,这种内在经验的本原源于客观物质,其内容也是如此。同时这种内在经验以感觉为主,它既能单刀直入、简洁明了,又能刺入底蕴、揭示本质。中国化的佛教——禅宗是以“不立文字,教外别传,直指人心,见性成佛”著称的,是以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见,儒、道、释都注重直觉思维,使之成为中国传统文化中占主导地位的思维方式。爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说:西方科学成就应归功于两大因素,即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩,逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式,他是其本位观念之一。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证,留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通,心意互通”这个理念,中国电信广告不惜用五个不同的生活片断:沟通就是关怀(父与子篇),沟通就是爱(矿工相亲篇),沟通就是分担(夫妻吵架篇),沟通就是理解(父与子篇),沟通就是尊敬(老师与学生篇),很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离,方便了人与人之间的沟通,电信可以使人达到心意互通,你我之间没有距离、没有芥蒂,只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩,运用多个生活场景,耗时之长,如此不惜笔墨,不惜成本,其目的只有一个:直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中,我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维,既符合中国传统文化的思维方式,也符合中国受众的文化习惯,在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。而同样是电信广告,美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节:打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠,不远处一名女子跟着打了一个哈欠,接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠,更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠,刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么,而文案一语道破天机:“communicating 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退而自责
北草地
  [ 摘 要 ] 大学生是一个特殊的消费群体,由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征,使他们具有自己特有的消费心理和消费行为。这些消费现状和消费特点在一定程度上也折射出当代大学生的生活状况和价值取向,对此进行研究,以便指导他们树立正确的消费观和人生观。  [ 关键词 ] 大学生 消费心理 消费行为 建议  大学生是一个特殊的消费群体,由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征,使他们有自己特有的消费心理和消费行为。我们通过对部分大学生的问卷调查,针对他们的消费状况和消费的特点,有目的性地指导他们培养正确的消费观和人生观。  一、大学生的消费状况  1. 消费来源  据调查 , 高达 93.1% 的同学生活消费来源于父母,说明绝大多数的大学生现在不具备独立的经济来源。其主要原因,他们还处于求学阶段,受到自身时间及能力等因素的制约。另外,中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力,生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。  2. 具体消费项目分析  (1) 恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。大学生恋爱固然浪漫 , 但是必须要有一定的经济后盾。恋爱的消费据调查显示, 84.3% 的是从生活费中支付, 7.6% 的由家里特别提供, 5.7% 的来自勤工俭学, 2.4% 来自奖学金。  (2) 旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉,是大学生排忧及 “ 解脱 ” 的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上,最低也在 100 元左右。据调查旅游消费来源: 37.8% 依靠家庭资助, 4.5% 来自勤工俭学, 12.2% 是节省生活费, 5% 是奖学金。  (3) 网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可或缺的一部分,也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计,电脑在大学生中的普及率已达 21.2% ;部分宿舍高达 3 ~ 4 台。而购买电脑的经济来源, 71.2% 的由家里特别提供; 15% 的来自自己节省的生活费; 9% 来自勤工俭学; 3.8% 的人来自奖学金。  (4) 通讯消费。手机成为现代人必不可少的交流工具,高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要;二是从众心理,体现为一种不成熟的消费 —— 浪费。买手机的钱 80.2% 的由 “ 家庭提供 ” , 12% 的是 “ 节省生活费 ” , 6.7% 是 “ 勤工俭学 ” , 1.1% 是 “ 奖学金 ” 。  二、当代大学生消费的新概念  1. 消费多元化倾向。 21 世纪,大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的 IT 产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势,渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响,因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异,另一方面取决于大学生个人需要的多样性。  2. 理性消费是主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素,从调查结果来看,讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费。  3. 丰富大脑不惜钱。由于就业单位对高学历的要求,专科大学生深造本科,本科毕业考硕士,购买参考书,进补习班进行智力投资。还有一些大学生则辅修二学位、二专业,进行英语、计算机等证书的培训,为自己就业积累了知识资本。  4. 追求时尚性消费。大学生消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是知识群体,不仅要享受产品服务本身所带来的价值体验,还要享受产品以外的人文价值体验。  三、当代大学生消费状况存在的问题  1. 存在的消费误区。一是消费存在盲目性,没有计划,随意性强 ; 二是重物质轻精神消费 ; 三是消费存在模仿趋向。在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势 ; 四是消费存在攀比行为。  2. 消费差距拉大,出现贫富两极。大学生来自不同的地区,不同的家庭,而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性,导致家庭收入的不平衡性,再者家庭结构的不同,使大学生的消费出现了一定的贫富差距。  3. 消费结构存在不合理因素。大学生的生活消费结构正在发生变化,但他们的主要组成部分以生活费用和购买学习资料和用品为主,休闲娱乐费用的支出比例有逐渐增加的趋势。  4. 恋爱支出无度。恋爱支出中最少的也有 50 元左右,最高的达到 500 元。他们很多承认为了追求情感需要物质投入,经常难以理性把握消费的适度原则。  四、当前大学生消费心理和行为偏颇的主要原因简析  1. 主观原因  (1) 消费需求的不确定性和可诱导性。大学生由于受年龄、阅历等因素影响,正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。其消费习惯、消费心理尚不稳定,消费需求有较大的弹性。  (2) 消费行为的冲动性和模仿性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。  (3) 消费动机的时尚性和从众性。在受外界环境的刺激和诱导时,大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此,在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式,而不太注意商品本身的实用价值和价格高低,为引人注目,或突出自己的个性而购买。  2. 客观原因  (1) 社会方面。社会是一个大染缸,当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的强烈袭击时,如果没有及时得到学校老师和父母兄长的正确引导,就非常容易形成心理趋同和向往,当家庭可以在经济上给予较高的消费条件时,这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。  (2) 家庭方面。家庭作为社会的细胞,在一定程度上可以理解为是社会的微缩,有些父母本身消费观念存在误区,势必影响到自己的孩子。现在大部分都是独生子女,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。  (3) 教育方面。一是学校对大学生消费心理和行为研究不足。高校思想政治教育要真正达到有效性目的,就不能缺少对学生实际行为的了解和把握。但是由于学校领导的重视程度、科研条件、人员配置等原因,对学生的教育从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成,没有形成足够的认识 ; 二是 “ 两课 ” 教育中对大学生消费观的教育指导不够。三是普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活的消费观。  五、有关大学生消费的几点建议  1. 树立自己合理的消费观念  树立合理的消费观念,主要是理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者,经济来源大多靠家庭,要考虑到家庭经济状况,不能盲目地陷入感性消费的误区。一是增强独立意识,培养理财能力 ; 二是克服攀比心理,培养良好消费风气  ; 三是制定一份适合自己的消费计划。  2. 建立健康的消费文化环境  要培养大学生良好的消费习惯,还需要建立健康的家庭消费文化环境。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象,家长的消费行为及消费观都能在孩子身上有形或无形地反映出来,给予消费自主同时注意情感的教育,对消费要求给予区分,加强劳动教育,促成勤俭节约消费观的形成。  3. 形成大学生良好消费风气  良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分,并注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为,培养学生良好的消费习惯,进而促进良好学风、校风的稳固和发展。  4. 建立健康的社会消费大环境  当大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时,如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导,容易形成心理趋同的倾向。当前大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式、交往活动和消费行为,在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导,基于社会环境对大学生身心巨大的影响作用,摒弃大学生中表现出来的不良消费行为,积极扶持和建立大学校园新风气、推动新消费文化的生长。  对于成长中的大学生 , 其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段,极易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响 , 具有较强的可塑性。大学生消费市场随着经济的发展,大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场,如何规范并合理的发展这样一个市场是摆在我们大家面前一个刻不容缓的问题。只有在学生,家庭,学校和社会的共同关注和共同努力下,大学生的消费才会趋于合理和理性。