虽少
感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。 Jacoby和Kaplan在1972年的研究中,以148名学生对12种不同消费品的感知风险进行了测量,结果他们发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险 61.5%的变异量。Bettman(1973)将感知风险分为固有风险(inherent risk)和处理过的风险(handled risk)。固有风险是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险,它包含特定品牌的信息。比如,消费者在购买药品阿司匹林时会感觉有风险,但是当他购买自己喜好的品牌时就很放心。这里的固有风险比较高,而处理过的风险可能很低。当消费者没有任何产品信息时固有风险和处理过的风险是一样的。1993年,Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,但同时提出了与Jacoby和 Kaplan(1972)相反的观点。他们认为各纬度之间并不必然相互独立,既然所有的风险都是个体感知到的,而感知又与心理有关,那么风险的心理维度应该是和风险的其他纬度高度相关的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设,并通过对消费者购买个人电脑进行的实证研究证实了这个假设。Stone和 Gronhaug(1993)的研究还表明,上述六个维度的风险对总体感知风险的解释能力达88.8%,但同时他们也指出,如果没有被解释的部分不是因为测量误差导致的话,那么对总体风险的认识还是不全面的,“毫无疑问,我们需要进一步探究风险结构的真相”。风险的多维度理论认为感知风险的纬度构成会随产品和购买情境的变化而变化,各维度对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的,在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。例如,在Stone和Gronhaug(1993)对购买个人电脑的实证研究中,财务风险最为显著,其次是心理风险,最不显著的是身体风险。 Cunningham(1967)首先提出了双因素模型,即风险=损失的不确定性#结果的危害性。 双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。但是对于损失的不确定性和结果的危害性究竟是相乘还是相加,在研究者中仍然存有争议。Greatorex和Mitchell(1993)综合以往的研究整合出一个新的概念模型。他们认为消费者对某一特定属性的要求水平与它实际达到的水平之间存在着某种不匹配,消费者在购物过程中体验到的损失量与这种不匹配的程度成正比。当考虑到属性不能达到要求水平的可能性时,这个损失将转化为风险。同时,损失还受到属性的重要性、产品的重要性及个人对损失的承受能力的影响。这个模型还包括在对要求水平、属性的重要性等进行评估时消费者所感知的不确定性,并把这些不确定性刻画成一种概率分布而不是点估计。但是这个模型需要实证研究的检验。 大量相关研究都对不同情境下的感知风险进行了测量,但是这些研究很少涉及在购买决策过程不同阶段感知风险如何变化的问题。很多研究隐含这样一个假设,即在购买决策过程的不同阶段消费者的感知风险是保持不变的。对于这样一个假设的有效性,值得我们进一步思考。我们需要探讨感知风险的动态变化过程。Mitcell和Boustani在1994年首先对这个问题进行了初步探讨。他们认为在购买决策过程的不同阶段,感知风险水平在不断变化。在问题认知阶段,由于没有直接的解决问题的办法或可利用的产品,感知风险水平不断上升;开始搜寻信息后,随着占有信息的增多,风险水平开始降低;在评价方案阶段,感知风险水平继续走低;在做出购买决策前,由于决策的不确定性,风险水平轻微上升;如果购买结果是令人满意的,则感知风险水平快速下降。(如图3所示)。但是 Mitchell和Boustani(1994)强调这只是一个“假设的变化”,尚需实证研究予以检验。 Mitchell(1999)认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益,感知风险在消费者购买行为的解释上更强而有力。用感知风险理论解释消费者购买行为是国外消费者行为研究的一个重点。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史,但是由于感知风险这一概念本身的复杂性,该领域许多问题仍然存在争议。首先感知风险的内涵还待进一步的明确,感知风险的测量模型仍需进一步的发展,并需要实证研究的检验和支持。其次,有必要将感知风险的维度、感知风险的影响因素及感知风险的动态变化过程整合到一个模型中,以系统全面地考察感知风险问题。另外,感知风险是针对具体产品或服务而言的,对于不同产品或服务消费者所感知到的风险也有所不同。因此,有必要对各种不同类别的产品或服务建立起系统的感知风险测量模型。此外在互联网新营销背景下,消费者网上购物时的感知风险与传统购物环境中的感知风险是否具有同样的维度和结构?与网上浏览者相比,网上购物者是否感知到了不同类型的风险?哪些风险成了网上购物的潜在障碍?网上购物者所感知的风险类型将会如何影响他们的网上购物行为?怎样降低消费者网上购物时的感知风险?这些都是以后研究的方向。