清华大学营销管理班|市场营销的刚性与柔性

刚性方面是可以量化的东西，是能用数据表现的;柔性方面是无法量化的，更难以用数据表现。刚性是皮，柔性是毛。柔性是刚性的派生物，皮之不存，毛将焉附，因此没有了刚性指标的支撑，柔性就成了毫无用处的吹水。但是没有柔性的支撑，刚性的指标也是不牢固的，没有毛的附着，皮也很容易受到损伤，帝国如何武力强大，没有柔性的外延，是来的快，也去得快。这点，参考历史上的农民起义多以失败告终就可明白。刚性方面，是开疆扩土。在买方市场的今天，销售额和回款额是企业能否正常运营的关键，是资金链的基础环节，因此应该是企业最重要指标，同时也是营销人员最看重的东西，因为它往往关系到个人的切身利益，上至营销老总，下至业务员，很多时候与这两个数据联系着。因此不必多说。经销商的销售额，这是知道真销售的数据，如果货物在经销商的库里，销售额和回款额其实是伪销售，是半虚假销售。因为无论经销商的仓库有多大，资金实力多厚，也总有装满的时候，本月的销售很高，下月可能会一点都产生不了销售，因此，必须使产品流通到消费者手中，才能保证今后的正常销售。利润额是营销最重要的结果，没有利润或吞食利润的销售其实是可怕的，就如同一个人的身体出现了不能造血的毛病。另外，重要的是这个利润作为结果出现，可以保证企业价格体系不乱，有效维护市场的正常操作。市场占比与增长额度，是跳出自我局限，把自己置于竞争对手的环境中，然后用理性的目光对自我进行评估。柔性方面，是情感渗透。市场竞争如此激烈，品牌传递力是考验价值营销的重要依据。以陶瓷产品为例，在建材市场随便找个地方摆上砖，只要把产品价格压低，总能产生销售，但是便宜的价格是其惟一砝码，而且毫无竞争力，一旦别人的产品比你的便宜，马上会被别人取代。如果在销售过程中同时实现品牌传递，通过展厅展示，并利用媒体化的店面进行品牌及产品的精细传播，使品牌逐渐影响市场，于是新的竞争力出现，价格便不再是产生销售或者跟同手竞争的惟一砝码，因此也有了更多创造利润的空间。服务沟通力是品牌的“维修工”，是拾缺补漏，让品牌大厦不会因为某些问题而受损。传播渠道的宽度和强度，有关媒体的广告宣传、工程渠道、线上渠道等只能算传播渠道的宽度。当然传播渠道的宽度也决定了品牌的影响力和产品的销售力，但更应该强调传播的强度及精细化程度。