2019考研：管理学考研案例分析之格兰仕做高价产品的终结者

以下是小编为大家整理的“2019考研：管理学考研案例分析之格兰仕做高价产品的终结者”，以供广大考生参考，希望对你们有所帮助。广东格兰仕企业公司成立于1992年6月，其前身是一个从事羽绒制品的乡镇企业，经过几年的发展，格兰仕一举成为中国微波炉产品的垄断性企业，市场份额在许多地区占到80%以上。1、经营特点：价格下调幅度大、降价策略多样化、促销攻势强。这三点是多年来格兰仕经营微波炉市场的营销特点。★价格下调幅度大。格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降，格兰仕每次降价，调价幅度都在20%以上，有时甚至达到40%。1996年8月，3个型号平均降价24.6%1997年7～8月，17立升机型降价40%1997年10～11月，5个型号降价，平均降幅为32.3%。★从非烧烤型微波炉市场平均零售价格看，1996年初为1500元/台，到2000年5月，价格已经降到600元/台以下，降幅达60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996年1月的2780元，下降到2001年的700元，降幅近70%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。★降价策略多样化。格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是各方面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。★促销攻势强。格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势，使其降价活动获得最.大效果，2000年6月，格兰仕在大幅度降价的同时，开始实施疯狂的赠送行为，价格在500～850元的中档“新世纪”系列买一赠八，赠品价值总计在300元左右，800～950元的“黑金刚”系列买一赠十四，赠品价值在600元左右，1000元以上的高.档产品，卖一赠十五，赠品价值在800元左右，此次活动截至到8月份结束，在此期间，每隔半个月会减少一件赠品。由于格兰仕这种强大的促销攻势，使其每次降价活动，都会取得良好的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6%?市场占有率从36%上升到50.2%，1997年10～11月，格兰仕平均降价22.8%，市场占有率上升11.6个百分点。2、经营策略：2000年底格兰仕进入空调行业后，经过近两年的发展，针对业内的问题，制定了新的战略：★进入空调业后，格兰仕受到竞争对手的猛烈攻击：将格兰仕评论为“三线品牌”、“故意炒作”、“价格低对消费者没有好处”、“价格战是低层次竞争，纯粹是商业炒作”等。★正如业内人士所言，价格战正是老品牌心中的永远的“痛”：一是滞销积压的巨大库存，二是居高不下的经营成本(而非生产成本)，三是吞金吃银的网络建设，四是狂轰乱炸的广告费用，四大包袱构成了老品牌无法治愈的致命伤，导致了价格战中：一偷工减料类(质量有问题)，二是资源消耗类亏损，三是短期行为类(特价机)，四是暗度陈仓类(抛库存)，五是让利于民类(上规模降成本)等问题。